¿Han sabido persuadir los partidos políticos a los ...

Barcelona, marzo 2008

Estudio comparativo sobre la persuabilidad de las presencias online y la visibilidad en Internet y las redes sociales de los partidos políticos ante las elecciones del 9-M.

¿Han sabido persuadir los partidos políticos a los

electores indecisos a través de internet en estas

elecciones generales?

Presentación y conclusiones

II Estudio de campañas electorales online en elecciones generales en España.

© multiplica 2008 - Página | 2 |

¿Han sabido persuadirnos los partidos políticos ante el 9-M a través de internet?

Estudio sobre la persuabilidad de les presencias online de los partidos políticos

Índice

Antecedentes y presentación del estudio

Objetivos. metodología y autores

Internet en campaña: aprendizajes de las elecciones americanas.

Resultados del estudio y conclusiones

El arte de escribir en las webs electorales

Experiencia de usuario en las webs electorales

Interactividad y movilización online

Marketing online y visibilidad en redes sociales

Anexo: tabla comparativa partidos




Antecedentes y presentación del estudio (i)

El día 9 de marzo los españoles están llamados a votar en las elecciones a las Cortes

Generales 2008. La campaña electoral empezó oficialmente el 22 de febrero, pero Internet

ya se había adelantado y semanas antes, los diferentes grupos políticos ya tenían a punto las webs de campaña y muchos de los blogs de los candidatos, miembros del partido y simpatizantes estaban en plena actividad. Las principales redes sociales

sacaban humo con imágenes y videos de todo tipo.

Desde Multiplica hemos querido aprovechar la oportunidad para realizar un nuevo estudio

sobre la situación de los partidos políticos en la red durante esta campaña. Dos

estudios preceden al presente estudio:

Elecciones generales en marzo 2004. En el estudio realizado por Neus Arqués de Manfatta y

David Boronat de Multipica, bajo el contundente título ‘Las elecciones generales en Internet: la ocasión perdida’, quedó patente el poco uso que hicieron los partidos políticos

ante las enormes posibilidades del medio internet en una campaña online.

Elecciones autonómicas en Cataluña en octubre 2006. En el estudio realizado por David

Boronat y Ester Pallarès de Multiplica, bajo el título “¿Han sabido persuadir los partidos políticos catalanes a los electores indecisos a través de Internet en estas elecciones autonómicas?” se llegó a la conclusión que, aunque se habían realizado algunos avances al

respeto, aún quedaba mucho trabajo por hacer.

La Vanguardia, 8/3/2004

Expansión, 31/10/2006




Antecedentes y presentación del estudio (ii)

Ante este contexto, nos encontramos con unas nuevas elecciones generales marcadas por

un constante crecimiento de usuarios en el medio internet - casi 16 millones – con un

uso frecuente (más del mitad se conectan a diario) (*).

Las oportunidades de llegar a estos internautas no deberían escaparse a los políticos

españoles. Para la realización de este nuevo estudio, se espera un salto cualitativo en el uso de la red como vehículo de comunicación y movilización electoral por parte de los partidos implicados. ¿Lo han conseguido? ¿Han sabido persuadir los partidos

políticos al porcentaje de internautas políticamente indecisos en estas elecciones?

¿Son estas las elecciones donde internet empieza a tener un protagonismo sustancial en

unas elecciones generales en España? ¿O deberemos esperar hasta el 2012?

(*) Fuente: AMC – Estudio General de Medios, abril/mayo 2007




Objetivos, metodología y autores (i)

El principal objetivos del estudio es conocer cómo los diferentes partidos políticos

españoles intentan persuadir y movilizar a sus electores e indecisos en estas elecciones generales a través de sus webs de campaña, así como su presencia en las

principales redes sociales. Hemos querido reflexionar sobre las principales variables que

influyen en la persuabilidad en Internet en una campaña electoral.

Para ello, se han identificado un total de 97 factores que pueden describir la capacidad de persuasión – persuabilidad – de las webs de campaña de los partidos políticos.

Buscando la máxima objetividad posible estos parámetros se han formulado en preguntas

que nos permiten por cada web analizada dar una respuesta afirmativa o negativa. En caso

afirmativo, se han dado 3 puntos si está muy bien resuelto, 2 puntos si está bien resuelto y 1

punto en caso de estar mínimamente resuelto. En caso negativo, se han dado 0 puntos.

Se han analizado dos grandes temas:

- Las presencias online de los candidatos presidenciales con una valoración de 20

puntos repartidos en 10 grandes categorías:

– Las presencias de candidatos y partidos políticos en las principales redes sociales

con una valoración de 10 puntos.

31Segmentación

81Publicidad y marketing online

172Movilización online

73Interactividad

51Diseño gráfico

122Copys seductores

133Persuasión del candidato

193Contenidos

72Arquitectura de la información

62Posicionamiento

FactoresImportanciaCategorías




Objetivos, metodología y autores (ii)

El análisis se ha realizado en las webs oficiales de campaña de los partidos políticos y en

las webs periféricas que las acompañan. En caso que la web de campaña del partido no

coincida con la oficial del partido, se ha visitado también ésta para buscar los parámetros

analizados. El análisis se ha realizado entre los días 24 y 29 de febrero del 2008.

Para una mayor objetividad en la evaluación de los parámetros, se han repartido entre 5

consultores de diferentes áreas (Marketing, persuabilidad, arquitectura de la Información

y copys).

Para analizar la capacidad de respuesta de los partidos, se ha contactado con ellos vía

email como elector indeciso.

Para analizar la aparición en formato publicitario en medios de comunicación online se

han visitado las páginas de los siguientes periódicos: El Mundo, El País, 20 Minutos, El Periódico y la Vanguardia. Se han analizado tanto sus homes generales como las homes

de los especiales electorales con las que cuentan todos los periódicos citados. Los días

visitados son miércoles 27 de febrero (16:00) y viernes 29 de febrero (09:00)

Al tratarse de un estudio comparativo, para puntuar los parámetros – en la sección [11]

Presencia en la red y redes sociales – de “muchosQ” o “un buen númeroQ” o

“frecuentemente actualizado” de los diferentes partidos, se ha establecido un parámetro

comparativo en el que el 3 es para el partido/partidos con mayor número y el 1 para el

que tiene menor número. El 2 quedará para los términos medios.

Debido el grado de exigencia del estudio (recordemos que se otorgan 3 puntos si está

muy bien resuelto, 2 puntos si está bien resuelto, 1 en caso de estar mínimamente

resueltos y 0 en caso de no estar resuelto), hemos ponderado las puntuación en base a 2

(en lugar de hacerlo en base 3). Hacerlo en base 3 hubiera otorgado puntuaciones mucho

menores.




Objetivos, metodología y autores (iii)

Se ha realizado un análisis meticuloso de las presencias online de los 6 partidos políticos

con grupo propio en el Congreso de diputados de España: PSOE, PP, CIU, ERC, IU y

PNV. Para analizar sus presencias online se han tenido en cuenta como muestra las

webs oficiales de los partidos y las de los candidatos.

http://www.eaj-pnv.euhttp://www.gasparllamazares.es

http://www.ciu.cat http://www.esquerra.cat

http://www.pp.eshttp://www.lamiradapositiva.es




El estudio ha sido realizado por:

David Boronat, socio fundador de Multiplica (www.multiplica.com),

consultora avanzada especializada de estrategia digital y

experiencia de usuario, experto reconocido en Internet y

apasionado de la persuabilidad (www.persuabilidad.com) y la

sociedad de la información (www.ditades.com).

Ester Pallarès, consultora de persuabilidad de Multiplica.

Licenciada en Comunicación Audiovisual y master en Diseño de

Aplicaciones Multimedia. Actualmente se está doctorando en

comunicación persuasiva en la red. Escribe un blog sobre

persuabilidad y política online :

(http://comunicat.typepad.com/persuabilitat/)

Objetivos, metodología y autores (iv)

Maria Benito, copywriter en Multiplica. Licenciada en Publicidad

y Relaciones Públicas y posgrado en Estrategia y Creatividad

Interactiva. Especializada en Estética y Narrativa Digital.

Helena Feliu Garcia, copywritter en Multiplica. Licenciada en

Humanidades, apasionada por el mundo digital y todos los

recursos que ofrece. Trabajó durante unos años en una agencia

de comunicación desarrollando proyectos web y organizando

eventos, mayoritariamente para la administración pública.

Víctor Solà. Consultor de usabilidad en Multiplica. Diplomado en

Ingeniería Técnica de telecomunicaciones y cursando el Master

en Gestión de Contenidos Digitales, es especialista en

arquitectura de la información.




Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (i)

A pesar de que esperábamos con mucha ilusión el uso que los partidos políticos españoles

harían en estas elecciones generales de la red (después de los grandes aprendizajes que los

candidatos presidenciables norteamericanos nos han mostrado en los últimos meses), nos hemos quedado con una sensación demasiado amarga sobre cómo los partidos han utilizado internet.

Amarga porque Internet se sigue viendo por los partidos españoles como un espacio de promoción electoral más, sin entender el potencial de acción que tiene la red en la política diaria. Los blogs de los cabezas de listas se activan pocos días antes de las

elecciones. Y probablemente dejarán – en muchos casos – de actualizarse el día después de

las elecciones.

Los políticos españoles siguen mostrando su incomodidad ante un medio en el que son incapaces de entender sus propias reglas y matices. Ven en Internet un medio

demasiado parecido al anuncio de televisión o la cuña de radio y no consiguen entender la

lógica de comunicación que se produce en un medio tan relacional e interactivo como es la

red.

Si bien Internet en Estados Unidos – según un estudio de BurstMedia - con un 25% es el mejor medio para informarse sobre las posiciones de los candidatos presidenciales, en España la televisión y los debates televisivos tendrán mayor impacto que la misma red.




Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (ii)

Y es que sin duda la televisión seguirá siendo el medio donde mejor puedan los partidos

políticos persuadir con sus mensajes electorales dada las características mismas del medio.

El televidente y el internauta se diferencian porque el segundo es claramente mucho más proactivo y es quien en todo momento decide qué presencias online visitar. Ello

hace que la red – frente al televisor – tenga una gran limitación antes los miles y miles de

españoles menos interesados e informados de la política y probablemente más indecisos.

Los principales visitantes de las webs de campaña son los mismos militantes y simpatizantes

que ya tienen decidido su voto. De ahí, que desde Multiplica llevemos tiempo reclamando

mayor atención en cómo implicar y movilizar en la red a esos militantes y simpatizantes para acercar nuestros mensajes a esos electores indecisos que difícilmente visitaran nuestra presencia online.

Ahí es donde el marketing viral y la presencia de candidatos y partidos en redes sociales entra en escena. Especialmente para acercarnos a los más jóvenes, quienes ya

dedican más tiempo en navegar en Internet (especialmente en redes sociales) que en ver la

televisión.

En este sentido, las redes sociales constituyen la novedad más importante de esta campaña.

El 2007 ha sido el año de la consolidación de estas redes con un número de usuarios cada vez mayor y un grado de viralidad y participación que no podemos encontrar en otros lugares de la red.




Los políticos parece que empiezan a saberlo – aunque solo sea en campaña - y no han

querido perderse la oportunidad de tener presencia en las redes sociales más populares del

momento. No obstante, al ser un fenómeno relativamente nuevo, no saben muy bien como sacarle partido. Por tanto, la presencia de los candidatos en algunas redes sociales han sido más útiles para generar notoriedad en los medios que no para persuadir a los usuarios a votarles a su favor (que es el verdadero objetivo de la

campaña). Un ejemplo claro es la presencia de Gaspar Llamazares en Second Life, que lo ha

posicionado como “el primer político español en tener presencia en Second Life” (*), aunque

las acciones que realiza allí le dan más visibilidad que no réditos electorales.

Pero, antes de profundizar en las estrategias online de los partidos españoles en sus webs

de campaña y en las redes sociales, veamos los aprendizajes de las elecciones

norteamericanas. No hay duda que los políticos norteamericanos han sido los grandes pioneros en el uso de la red para la realización de agresivas campañas online. Los

largos períodos de campaña electoral a los que se someten (desde las elecciones primarias

de partidos hasta las presidenciales, pasando por elecciones al Congreso y al Senado) les

permiten probar nuevas fórmulas para convencer a los indecisos, movilizar a su electorado y

– imprescindible – conseguir dinero para financiar toda su maquinaria electoral. Y en esto,

cada vez, internet se está posicionando como el medio más eficaz para hacerlo.

En la actual campaña primaria demócrata – en la que el duelo Obama-Clinton está siendo

muy reñido – hemos podido ver nuevas técnicas electorales, más la consolidación de algunas que ya se apuntaron en la campaña anterior.

Un análisis de las estrategias de los candidatos demócratas Barak Obama, Hillary Clinton y

John Edwards (ya retirado de la contienda) nos permite extraer 10 aprendizajes.

[1] Conoce bien a tu target: los sites de los candidatos demócratas dirigen un importante

espacio a la captación de leads para poder hacer un seguimiento de los mismos. El email y el

código postal les sirven para tener identificados a sus simpatizantes y lanzarles los mensajes

más oportunos. La localización geográfica es muy importante puesto que de ella depende el

lleno total de un acto en Florida o bien que el registro de votantes de New Hampshire cuente

con un gran número de personas dispuestas a votar a un candidato.

Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (iii)

(*) Fuente: http://www1.izquierda-unida.es/noticia_final.jsp?id=1746




[2] No dejes que nadie se te escape: tan sólo los electores más activos estarán pendientes

del día a día de la campaña. Para los que no, los políticos demócratas cuentan con una

poderosa arma: el email. A través de la bandeja de entrada informan a sus simpatizantes de

aquello más importante que va aconteciendo: resultados electorales en cada estado,

situación del estado de la campaña, muestra de apoyos de otros políticos y – sobretodo –

movilización de su electorado y petición de donativos online.

[3] El candidato es lo más importante: las campañas norteamericanas están siempre muy

focalizadas en el candidato y este es el encargado de transmitir un mensaje y unos valores

determinados. Por este motivo, siempre cuenta con una página propia y con un dominio

propio (con su nombre) y desde allí se canalizan todos los esfuerzos de la campaña. Además

se muestra un gran número de información sobre el candidato: biografías, fotos, familiares,

blogQ para saciar la curiosidad de sus posibles votantes.

[4] Transmite cercanía y emoción: un número importante de electores va a tomar su

decisión de voto conforme a la emoción que le suscite un candidato. Internet es el medio

ideal para mostrar cercanía puesto que el tono de comunicación que se utiliza en general es

muy informal. Los candidatos norteamericanos no han tenido problemas para ello y se

comunican con los usuarios de tú a tú y con grandes dosis de emoción.

Desde el email, los políticos norteamericanos son muy activos en el seguimiento de la campaña: desde la despedida de John Edwards a los mensajes de soporte de Bill Clinton a su mujer Hillary.

La clave del éxito de la campaña de Obama ha sido su capacidad para emocionar a la gente y mostrarse como alguién cercano más allá del “politiqueo” de Washington.

Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (iv)




[5] Utiliza tantos vídeos como puedas: el vídeo es ya el formato predominante para

convencer online. El poder de credibilidad de un vídeo no la tiene un texto escrito. Tanto en

las webs de campaña de los candidatos o a través de sus canales en You Tube, candidatos y

simpatizantes nos lanzan sus mensajes electorales.

[6] Pide dinero sin complejos: la recaudación de fondos para financiar la campaña es la clave

por la que los políticos norteamericanos empezaron a dedicar tantos recursos al medio

online. Cada nueva campaña, se consiguen nuevos records en cifras de recaudación. Según

las últimas cifras disponibles, Obama es el candidato que más dinero recauda con unos nada

desdeñables 500.000 dólares la hora (*).

[7] Moviliza a tus simpatizantes: pero no sólo de recaudaciones vive la campaña

norteamericana. Un gran número de esfuerzos también se canalizan para conseguir la

movilización de los simpatizantes desde diferentes fórmulas: registrarse como votante, hacer

llamadas para convencer a otros, asistir a actos, convencer a amigos para que se registren a

través del email, etcQ

El vídeo “Yes, we can” de Obama – incluso nominado para un premio Grammy – se convirtióen todo un fenómeno en la web.

(*) Fuente: http://www.eleconomista.es/generales/noticias/362344/02/08/Barack-Obama-descubre-el-inmenso-poder-de-Internet.html

Obama está consiguiendo records de recaudación por encima de Hillary Clinton. Ésta ha contraatacado a través de su web y el email mostrando las cifras directamente y solicitando a sus simpatizantes un esfuerzo contributivo para superar a Obama.

Desde ayudar a hacer llamadas para convencer a los electores (cómo nos propone Obama a través del email) hasta crear la figura del recaudador de fondos (en la web de Hillary), con un ranking y contenidos de ayuda para conseguir los objetivos.

Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (v)

Una encuesta publicada por eMarketer nos dice que para el 28,4% de los hombres y el 30,5% de las mujeres, van a ser importantes los vídeos en Internet para tomar su decisión de voto.




[8] Haz campaña en toda la red: las redes sociales han sido el gran descubrimiento de esta

nueva campaña. Para llegar fácilmente a la gente y fomentar la viralidad, nada mejor que

estar en las redes sociales participando activamente. Cada vez hay más usuarios conectados

a las redes sociales y cada vez son más activos al respecto. Las redes sociales son un buen

lugar para dar a conocer ideas, actos de campaña o bien permitir que tus simpatizantes se

conozcan y debatan entre ellos.

[9] Pero no te quedes en la red, piensa en el poder de un SMS a tiempo. Durante esta

campaña electoral, los políticos norteamericanos han utilizado activamente los datos de

teléfono móvil para convencer a sus simpatizantes de la asistencia a las urnas: recordarles

que debían inscribirse como votantes (en Estados Unidos es imprescindible registrarse antes

de ir a votar) y posteriormente llamarlos para recordarles que día eran las elecciones en su

estado y asegurarse de que iban a votar.

[10] Hacia un mayor ‘efecto bifidus’. Hay que trabajar desde dentro del partido político con

una estrategia digital a largo plazo que acerque a militantes y simpatizantes para darle

velocidad de debate y discusión, pero sobre todo capacidad de propagación de mensajes a

través de la red. Para ello, proponemos trabajar en 3 líneas:

• creando aplicaciones que permitan una mayor conexión y proximidad entre la militancia.

• creando herramientas que permitan a los militantes tener sus propios espacios en la red.

• creando soluciones que faciliten la deliberación entre la militancia de una manera orquestada, facilitando al mismo tiempo una mejor gestión del conocimiento dentro

del partido.

Obama y Hillary cuentan con presencia en las redes sociales más populares: desde Facebook, My Space, You Tube, Flickr, Digg, Twitter, y Linked In.

Obama, también ha sabido encauzar más a los norteamericanos en este sentido puesto que cuenta con 650,448 fans en Facebook frente a los 125,968 de Hillary (el día 29 de febrero).

Internet en campaña y aprendizajes de las elecciones americanas (vi)




El ranking final del estudio es el siguiente (en base a una puntuación sobre 100):

Tendremos que esperar 4 años más para conseguir que los partidos políticos españoles nos sorprendan en cómo intentan persuadir a sus electores a través de la red, ya que en estas elecciones las webs de la mayoría de partidos políticos – como

veremos y demostraremos más adelante – presentan claras deficiencias en cómo obtener el

voto a su favor desde sus presencias online.

Sólo su presencia en las principales redes sociales como Myspace, Youtube o Facebook les ha permitido salvar los muebles (en concreto al PSOE y a Izquierda Unida:

los únicos que aprueban esta vez nuestro estudio). A diferencia del 2004, el PP es el partido

político que - a pesar de algunos detalles ingeniosos – más nos ha defraudado en estas

elecciones electorales ya que hace 4 años apareció como mejor campaña online –

conjuntamente con CiU - según los criterios evaluados en esa ocasión.

66,17

55,29

48,88

38,41

29,21

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

Resultados del estudio y conclusiones (i)

24,03[6]




Resultados del estudio y conclusiones (ii)

El ranking por categorías es:

Por lo que respecta al análisis por categorías, el PSOE es el que mejor puntuaciones obtiene en 5 categorías: arquitectura de la información, persuasión del candidato, copys

seductores, movilización online y especialmente en presencia en redes sociales.

CiU destaca en 3 categorías: contenidos, diseño gráfico y publicidad y marketing online,

pero está claramente penalización por el escaso juego en interactividad y movilización

online y especialmente en cuanto a su presencia en redes sociales. El PP – por su parte –

solo destaca en segmentación.

Izquierda Unida – a pesar de solo destacar en posicionamiento – presenta puntuaciones

aceptables en casi todas las categorías.




Los sites oficiales de campaña siguen sin despegar. Después de la realización de diversos

estudios analizando las campañas anteriores, seguimos sin ver una clara evolución de los sites

oficiales de campaña para conseguir convencer a los electores de asistir a las urnas.

Poca cercanía y emoción. Los políticos siguen comunicándose de forma jerárquica con sus

electores desde sus sites de campaña. La información que se encuentra en ella está más

pensada en clave de partido que no en la información que el usuario está buscando: noticias de

actualidad de campaña, programas indigeribles en su mayoríaQ

Mensajes lanzados sin tener en cuenta diferentes públicos. No necesitan el mismo tipo de

información un elector indeciso (que está buscando que opción escoger) que un simpatizante del

partido desmotivado (que está buscando el motivo para asistir a las urnas). Tampoco necesitan

la misma información los estudiantes, que las madres, que los mileuristas, jubilados, etcQ en

cambio en los sites de los partidos, todos los targets encuentran el mismo mensaje.

Tímidos indicios para movilizar a los simpatizantes. Sabemos que el boca a boca entre

personas conocidas funciona y los simpatizantes de un partido pueden ser los más entusiastas

en esparcir el mensaje y convencer a sus familiares y amigos. Por tanto, deberíamos aprender

de los norteamericanos y facilitar al máximo las herramientas de movilización.

Poco interés para captar leadsP y hacer un seguimiento. Hasta llegar a convertirse en

simpatizante o miembro del partido puede haber algunos pasos previos. Si pedimos primero a

nuestros usuarios que nos dejen un lead con un email – o teléfono móvil – luego podemos

hacerle un seguimiento más cercano y directo.

Interés en tener presencia oficial en las principales redes sociales. Lo vemos por el interés

que tienen en anunciarnos ya desde sus webs que están en Flickr, You Tube y Facebook. Y es

que los políticos ven en las redes sociales los lugares dónde hay que estar para no quedarse

atrás. Las redes sociales generan visibilidad en medios y les da un aire de innovación, de estar a

la última.

Participación en las redes sociales: un poco de aire fresco. Por el alto componente de

participación que se da en las redes sociales, en ellas se encuentra la campaña alejada de la

oficialidad de los partidos. Es por eso que encontramos la campaña más cercana y desenfadada,

dónde se habla de los temas que interesan a los votantes y dónde se dan niveles de viralidad

muy altos. Creemos que aquí es donde podemos encontrar más sorpresas agradables de cara al

futuro de las campañas electorales en nuestro país.

Resultados del estudio y conclusiones (iii)




El arte de escribir en las webs electorales (i)

Buenas intenciones, pocos resultados. Si bien, nuestros políticos han seguido algunas de las

premisas básicas para la persuasión, en todos los casos se han quedado cortos. Algunos

por mucho y otros por poco. Mientras Rajoy nos abre las puertas de su despacho y nos

presenta a su familia, de una manera bastante forzada y artificial, y Llamazares nos contesta

a las preguntas mediante un vídeo, de Joan Ridao en cambio, sabemos bien poco.

En todos los casos el candidato nos queda muy lejano, y no nos anima a votar ni ha sentir al candidato como alguien en el que confiar. En general el lenguaje utilizado es

distante y serio, no se le habla al votante se le habla a la masa, y la masa aún no tiene

derecho a votar, a diferencia de los votantes.

Parece, al contrario de la campaña offline, que la agresividad es un tono demasiado políticamente incorrecto. No hay motivos por los que votar, ni argumentos que distancien a

un partido del otro. Los textos no nos seducen, los argumentos no nos convencen y los

claims no nos emocionan. Un tono gris, bajos las imágenes, los videos y las noticias al

minuto.

Sabemos vender productos pero no candidatos. Tal y como comentaron los directores de

comunicación de los partidos en Cataluña (*), el marketing político plantea al candidato y al

partido como el marketing plantea al producto respecto a la marca. Por lo tanto, las reglas de

la publicidad o marketing son aplicables a la política. Uno de los principios básicos de la

publicidad es el eslogan o claim (el beneficio que se le atribuye a un producto). Cómo hemos

extrañado la falta de uso de los claims de la campaña en los sites de los candidatos. En

muchos casos, inexistentes o escondidos y en otros, únicamente como cabecera del site.

ERC tiene el claim de la cabecera más persuasivo, ya que establece un diálogo con el elector/usuario, presenta a gente como "nosotros" (es decir como el usuario) que nos explica sus razones por las que quiere la independencia, aún así sólo se presentan dos ejemplos, lo bueno es que luego hace la pregunta directamente al elector, con un tono directo y cercano.

(*) Fuente: Mesa Redonda en Agoramarketing: Marketing Político; 19/02/08, Barcelona




Un discurso único, un discurso lineal. Muchos son los caminos que nos pueden llevar a

una misma información. Mostrar una única vía puede hacernos perder muchos usuarios

frustrados que no encuentran lo que buscan. La mayoría de sites plantean un discurso lineal,

es decir, no aprovechan las múltiples ventajas que aporta Internet, el hipertexto y la

navegación. No comprenden que Internet usa otro lenguaje, la presentación de la información

se asemeja demasiado al formato papel. Ser capaz de mostrar la información atendiendo a

las necesidades del mayor número de usuarios, se traduciría en una mayor eficacia a la hora

de transmitir el mensaje de campaña (*). Parece que son pocos los que se han dado cuenta

de ello, únicamente el PSOE, nos permite acceder al programa de forma personalizada, ¡un

gran acierto!

De cerca te siento mejor. Cercanía y emoción son dos de los puntos clave en la persuasión.

Nuestro cerebro necesita razones pero también emociones. Hablar en primera persona,

firmar su propio blog, mostrar imágenes de la vida personal del candidato son recursos

necesarios para convencer y llegar a los usuarios, para provocar ese voto tan buscado. ¿Qué

empujará al votante? ¿Razón o la emoción? Démosle las dos cosas. Encontramos muy poca

emoción en las webs de los candidatos.

El PSOE nos presenta el programa electoral mediante 5 pasos que segmentan al público, ofreciéndole la parte del programa que más le pueda interesar a cada uno de los diferentes perfiles.

Duran i Lleida nos explica su vida de una manera cercana y familiar, nos muestra fotos de su infancia y juventud. Y habla desde el yo. Todo un ejemplo de como ser más cercano al elector.

El arte de escribir en las webs electorales (ii)

(*) Fuente: http://javiergodoy.com/2008/01/06/el-contenido-es-la-nueva-publicidad/ El contenido es la nueva publicidad:

Crear tantos contenidos como grupos de clientes quieras conseguir




Dime exactamente por qué tengo que votarte. El lenguaje de Internet es distinto al

lenguaje escrito en formato papel. Si leo “Apúntate” o “Participa ahora” en Internet es una

invitación a la acción. En cambio si lo leo en papel me puede sonar brusco. Y es esta falta de

dominio del lenguaje internauta, donde peor se mueven los candidatos y respectivos partidos.

En pocos encontramos la llamada a la acción “vota XX” por esto y por lo otro. ¿Entonces para

que sirve los sites, si no es para conseguir que los usuarios acaben siendo votantes? No

tengamos miedo a usar un lenguaje directo al tú, directo a la acción.

Si no me dices que vote mucho menos me dirás el por qué debo hacerlo. Para realizar

una acción necesitamos identificar cuál es y el motivo por el cuál realizarla. Es por ello

necesario la implicación al máximo, lo que en marketing serían los beneficios de un producto,

en política, deberían ser los beneficios del candidato y de su programa electoral. Lo que se

escribe y cómo se escribe es decisivo para conseguir la implicación: escribir en clave de

beneficio para impulsar a la acción. Creemos que los sites analizados no han sabido

entender el lenguaje de internet, ni cómo el usuario lee en internet y eso es básico a la hora

de crear los contenidos para un web.

El arte de escribir en las webs electorales (iii)

Sustancial diferencia: CiU el candidato me explica qué y por qué tengo que votarle, junto a una presentación temática de su programa electoral. En cambio ERC simplemente muestra un listado de PDF descargables con el programa electoral. Dos formas muy diferentes de entender Internet.




Experiencia de usuario en las webs electorales (i)

La arquitectura de un site es el esqueleto a partir del cual se conforma una estrategia

digital en una presencia online. En la campaña de las elecciones generales del año 2008 los

partidos políticos analizados han mostrado 2 estrategias diferenciadas en cuanto a

posicionamiento. Algunos partidos (ERC, CIU, EAJ-PNV) han optado por establecer la web

del partido como web de campaña y otros han creado una web específica para la campaña

(PSOE, IU y PP)

Estas dos estrategias han dado - en términos de arquitectura - dos resultados bastante diferenciados; por un lado los partidos que han utilizado la web del partido cómo plataforma

para el candidato a las elecciones tienen una mejor estructura que responde seguramente a

un trabajo de categorización de contenidos que va más allá de una sola campaña. Por el otro,

los partidos que han creado sites específicos para esta campaña han sabido transmitir mejor

las ideas del candidato pero en general han trabajado menos la organización y el acceso a

los contenidos.

Destacamos 3 puntos fundamentales que nos revelarán en que grado los partidos políticos cumplen con aspectos relacionados con la arquitectura de la información y la imagen gráfica.

[1] Organizar para persuadir. El análisis realizado en los sites nos revela problemas de

base en la organización y categorización de la información. Si el acceso a la información es

poco intuitivo es difícil que el usuario llegue nunca a acceder a ella. La persuabilidad debe

empezar por aquí. Convencer al posible votante con contenidos de calidad y con un fácil

acceso a éstos será relevante. Podemos observar que los partidos que han aprovechado el

site del partido para la campaña nos presentan los contenidos mejor categorizados y con un

acceso más intuitivo. En cambio los partidos que han optado por hacer un site específico

para esta campaña evidencian problemas graves de acceso a la información.

El PP ha utilizado cómo principal sistema de navegación del site de campaña una animación en flash rotativa. El resultado es que el acceso a la información es confuso para el usuario. Una muy mala estrategia si pretendemos facilitar el acceso a la información.

Los problemas de organización del site van mucho más allá que esta simple animación. Por lo general la experiencia de uso al intentar navegar por el site es muy mejorable.




[2] Accesibilidad. Uno de los aspectos que más nos ha sorprendido al realizar este estudio

es el de la accesibilidad. Cuándo los organismos oficiales que estos partidos optan a presidir

y gestionar tienen la obligación de cumplir con un cierto nivel de accesibilidad sorprende, y

mucho, que la mayoría de sus sites no cumplan ni el grado mínimo de accesibilidad. Sólo 2

partidos (PSOE y ERC) cumplen este nivel mínimo.

Dentro de este punto señalamos también aspectos que no tienen que ver exclusivamente con

la accesibilidad a los contenidos de las personas discapacitadas, sino con la posibilidad de

acceder a los contenidos desde distintos dispositivos y tipos de conexión. En este sentido

todos los partidos suspenden al no tener versiones exclusivas de contenido para móviles y superar sus páginas un tamaño límite que hace que el acceso sin conexión de

banda ancha sea muy lento.

[3] Coherencia imagen offline y imagen online. Esta coherencia es uno de los aspectos

fundamentales en cuanto al diseño gráfico en términos de persuabilidad. Todos los partidos

tienen una imagen offline muy trabajada, que los ciudadanos muchas veces conocen. En esta

campaña los partidos que han utilizado una web especial para la campaña son los que se

han alejado más de la imagen offline del partido. Los partidos que han utilizado la web del

partido tienen en general una web de partido que respeta la imagen offline del mismo, y por

eso en esta campaña su coherencia offline online es mayor.

Quizás el site que más sorprende en este aspecto es el de CIU. En la cabecera del site tienen un acceso directo a una sección con contenido específico sobre accesibilidad, pues ni el site en general, ni esa misma parte cumplen con el nivel mínimo de accesibilidad

Experiencia de usuario en las webs electorales (ii)




Los 2 sites que mejor establecen su relación entre la imagen online y la imagen offline son sin duda ERC y CIU.

Experiencia de usuario en las webs electorales (iii)




Interactividad y movilización online (i)

Solo vemos algunos detalles muy puntuales que muestran nuevas maneras de interactividad

y movilización online, pero en ningún caso la movilización de simpatizantes y militantes a través de la red forma parte de las estrategias electorales de los partidos.

El PSOE es el partido que denota otorgarle mayor protagonismo a la movilización de su electorado con su Plataforma de apoyo a Zapatero y su Súmate a su manifiesta ‘en defensa de la alegría’ o su guía para Voluntarios Ciberprogresistas donde lista las principales instrucciones a seguir para realizar ciberacti-vismo a favor de Zapatero.

Rajoy con Tupropuestaen30segundas.com nos invita con una manera cercana e ingeniosa a enviar nuestros videos de 30 segundos con las propuestas e ideas que queremos hacerle llegar al Partido Popular.

Un click por Rajoy constituye un guiño para que el usuario envié sus ánimos a favor del candidato popular.




Interactividad y movilización online (ii)

Gaspar Llamazares se equipo con su sección ‘El candidato responde’ donde intenta dar respuesta en video a las consultas en lenguaje natural que quieran hacerle los usuarios. Y decimos que se equivoca ya que mal gestiona las expectativas con un buscador semántico muy limitado. No obstante, nos parece una aproximación muy interesante y cercana si hubiera estado bien implementada y más completa.

ERC - con una presencia escasamente interactiva y con un esfuerzo movilizador muy limitado – nos presenta una página con dominio propio: .per-aixo-vull-la-independencia.cat, donde se nos invita a decir por qué los catalanes quieren la independencia.

Sólo Izquierda Unida nos invita – aunque demasiado tímidamente – a colaborar económicamente con el partido una vez nos hemos registrado como simpatizante del partido a través de la web. Encontramos a faltar mayor agresividad en este sentido (sin quizás alcanzar los niveles nord-americanos, pero como una lógica natural en la financiación de los partidos políticos.




Marketing online y visibilidad en redes sociales (i)

A excepción de CiU – que aprueba por los pelos con un 1,53 sobre 3 – el resto de partidos políticos analizados suspenden claramente en marketing online. Para analizar

el uso del marketing online que hacen los partidos políticos, hemos tenido en cuenta dos

vertientes:

- Cómo se promociona la web: Desde el offline (a través de los carteles electorales de

campaña), desde medios periodísticos online pasando por su presencia en el

buscador Google.

- Cómo se utilizan los contactos generados: Seguimiento de los mismos a través del

email o SMS.

Pocas acciones de marketing online para atraer visitas al site. Hemos visto un cierto

descuido por parte de los partidos políticos en promocionar y generar mayor interés para

conseguir más visitas a sus sites oficiales. Por lo que respeta a la promoción del site desde el

offline nos encontramos que los dos partidos políticos mayoritarios y Esquerra Republicana –

no incluyen el dominio de su site de campaña en los carteles electorales.

Cuando buscamos a los candidatos en Google, encontramos que pocos de ellos ocupan el

primer o los primeros puestos con su site oficial, aunque si que observamos que los dos

partidos mayoritarios y CiU incluyen “Enlaces patrocinados” a sus sites.

Llamazares hace una buena promoción de su web: con el dominio muy visible en el cartel electoral y ocupando el primer lugar en una búsqueda en Google. El hecho de que su site cuente con un dominio con su nombre, ayuda a esta promoción y a buen posicionamiento.

Rajoy se “cuela” en una búsqueda en Google por “Rodríguez Zapatero” a través de un enlace patrocinado. Los usuarios que buscan a un candidato en Google en este período están buscando probablemente información electoral y les resultará más fácil llegar a Rajoy que a Zapatero.




Marketing online y visibilidad en redes sociales (ii)

Poco seguimiento de los contactos generados a través del email. Por lo que respeta al

seguimiento de los leads cualificados a través de email y móvil – una de las estrategias clave

que hemos observado en la campaña electoral norteamericana – vemos un descuido muy grande por parte de los partidos en la manera como tratan este tema. En algunos casos,

resulta prácticamente imposible encontrar el boletín (y lo que encontramos es el boletín oficial

del partido pero no uno especial de campaña).

Los partidos que realizan un contacto mayor con sus usuarios registrados son CiU y ERC que envían cada día un email. El problema es que se trata de emails muy informativos y poco orientados a la implicación del que lo recibe (en su mayoría

simpatizantes del partido). En el caso del newsletter de ERC, se trata simplemente de

enlaces a los titulares del día. Los emails de CiU – con una estética más cuidada que la de

ERC – si que se encuentran vinculados a la actualidad de la campaña aunque sin ningún tipo

de intención explícita en captar el voto o llevar al usuario a los diferentes mítines.

A la hora de valorar la presencia de los políticos en las redes sociales, nos hemos centrado

en su aparición como candidatos más que como partidos ( a excepción de You Tube dónde

todos los partidos cuentan con un canal propio y nos parece que tiene más sentido

aparecer en el canal de partido que no el un canal personal).

Los pocos emails que recibimos de los partidos durante el período de campaña están más orientados a informarnos de lo que ellos hacen que a decirnos que podemos hacer nosotros para participar.

El canal del PNV en You Tube se encuentra plenamente dedicado a la campaña electoral con los carteles electorales y la emisión de los spots publicitarios.




Marketing online y visibilidad en redes sociales (iii)

Además valoramos positivamente el hecho de que los canales propios en You Tube están plenamente dedicados a la campaña electoral con fuerte presencia de los candidatos

(aparición en los medios y mítines) y los spots electorales. El PP con 609 vídeos, es con diferencia, el partido con más oferta en You Tube. Le siguen los socialistas (375) y los

convergentes (355).

Por lo que respeta a la participación de los candidatos en MySpace, tan sólo hemos encontrado la presencia oficial del líder de IU, Gaspar Llamazares.

El caso de la red Facebook merece una mención especial puesto que los tres partidos de ámbito estatal mantienen una firme y activa presencia. En los casos de Rajoy y

Llamazares, cuentan con un perfil propio y grupo propio. Zapatero tan sólo cuenta con grupo

propio “Zapatero 2008” pero con 2016 miembros se sitúa como el más solicitado. En los

casos de CiU y ERC la presencia en Facebook es de partido y no personal, hecho que hace que se pierda mucha fuerza en la propuesta.

Llamazares utilizó su espacio en MySpace para realizar un concurso para escoger su sintonía de campaña.

Mariano Rajoy cuenta con un perfil propio muy completo en FacebookQ y nada más ni nada menos que con 4893 amigos.




Marketing online y visibilidad en redes sociales (iv)

Uno de los peligros de no estar oficialmente con tu presencia en las redes sociales, son los

falsos perfiles y las críticas que pueden conllevar. Estos no son inevitables, y de hecho,

son incluso aconsejables puesto que generan también ruido y muestran un debate más

desenfadado. Es el caso de Twitter. En esta red social, hemos encontrado una tímida

presencia de Zapatero (aunque poco actualizada) y no del resto de los candidatos en liza.

Participación en las redes sociales: la campaña más fresca. Pero lo más importante de

las redes sociales son su capacidad para mostrar adhesiones, generar debate y relacionar a sus miembros. Los miembros de cada grupo opinan sobre las acciones de

campaña y sobre diferentes propuestas. También en estos espacios de libre circulación de la

información es dónde transcurren las críticas más duras a los adversarios (realizadas por

los simpatizantes, de modo que el partido no se ve involucrado directamente en este tipo de

campaña negativa).

Gaspar Llamazares nos permite darle su apoyo desde Facebook, cuenta con 95 “supporters”.

No hemos encontrado presencia oficial de Rajoy en Twitter pero si esta parodia del candidato popular.




Marketing online y visibilidad en redes sociales (v)

Según nuestro estudio, el partido socialista es el mejor valorado en las redes sociales puesto

que cuenta con una presencia activa en la mayoría de ellas, así como un gran número de

seguidores. Este ha sido claramente el factor más diferencial de estas elecciones: el interés por estar allí por parte de los partidos mayoritarios (PSOE y PP) visible ya desde

sus webs oficiales , seguidos por el interés de IU por tener presencia incluso dónde nadie

más está. La ventaja de las redes sociales es que el mensaje del partido huye de la encorsetada etiqueta institucional para llevar el debate a los ciudadanos. Aunque tan

sólo se empiezan a intuir sus posibilidades, creemos que pueden tener un peso importante en las futuras campañas electorales.

Algunos de los temas que se tratan en el grupo “Zapatero 2008”

Desde las redes sociales también se puede llamar a la participación. Es lo que hace Zapatero invitando al usuario a un mitin.




Anexo: Tabla comparativa de resultados




Posicionamiento, arquitectura de la información y contenidos (i)

Anexo: Tabla comparativa de resultados [1]




Posicionamiento, arquitectura de la información y contenidos (ii)





Persuasión del candidato, copys seductores y diseño gráfico (i)





Interactividad, movilización online, publicidad y marketing online y segmentación (i)





Interactividad, movilización online, publicidad y marketing online y segmentación (ii)





Presencia en la red y en redes sociales (i)





Presencia en la red y en redes sociales (ii)





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