IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LA REPUTACIÓN DE LAS

EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

Daissy Hatblathy Moya Sánchez

Universidad Externado de Colombia

Sociedad, Cultura y Turismo

Daissy.moya@uexternado.edu.co

PALABRAS CLAVE

Hotelería, Tecnología, Redes sociales, Agencias de viaje on line, Sitios web de opinión.

RESÚMEN

En la actualidad si las empresas turísticas y hoteleras aparecen en las redes sociales

pueden tener algunas ventajas como:

Aumentar la visibilidad de la empresa. El estudio realizado por PhoCusWright para

Tripadvisor muestra que un 53% de los huéspedes no reservaría en un hotel que no

tenga opiniones en las redes sociales.

Permite mejorar los puntos débiles. Las calificaciones que los usuarios brindan en

las redes sociales son más objetivas y además adjuntan fotos y videos que

comprueban el estado de satisfacción.

Aumentar la rentabilidad. Un estudio realizado por la Universidad de Cornell,

demuestra que si un hotel incrementa en 1% la reputación, puede incrementar en

0.54% la ocupación y en un 1.42% el revpar (Anderson, 2012)

Las respuestas a los comentarios negativos, mejoran la imagen del hotel. Según el

estudio realizado por PhoCusWright, el 57% de los encuestados afirma que ver

respuestas de la gerencia del hotel motiva a contratar los servicios mientras que

disminuye la motivación respecto a los hoteles que no responden los comentarios.

ABSTRACT

Actually if the hotel and tourism enterprises appear in social media may have some

advantages such as:

Increase the visibility of the company. The study by PhoCusWright to Tripadvisor

has shown that 53% of guests would not book a hotel that does not have opinions in

social media, Improving weaknesses, Ratings that users in social networks provide

more objective and also attach pictures and videos that prove the state of

satisfaction.

It will increase profitability. A study by Cornell University shows that if a hotel

increases by 1% reputation, it can increase employment by 0.54 % and 1.42 % in

RevPAR (Anderson, 2012)

Responses to the negative comments, improves the image of the hotel. According to the

study by PhoCusWright, 57% of respondents say, they see responses motivates hotel

management contract services while decreasing motivation for hotels that do not match the

comments.

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales permiten expresar a los huéspedes el nivel de satisfacción de los

servicios prestados en las empresas turísticas y hoteleras. Los empresarios del siglo XXI

pueden aprovechar los comentarios publicados para mejorar la calidad del servicio y

diseñar sus estrategias de marketing.

Actualmente las empresas turísticas y hoteleras están siendo evaluadas por los turistas, las

evaluaciones son de tipo texto, imagen o video. Cada comentario que se publica en Internet

es valorado por varios programas, entre ellos tenemos a ReviewPro, Revinate, ThrustYou

y Olery que le permiten al empresario tener control de su reputación en la red.

La presente investigación muestra los estudios realizados por la Universidad de Cornell y

por Tripadvisor, en los cuales se puede ver la incidencia de los comentarios al momento de

decidir reservar o no en una empresa turística y el impacto en la toma de decisiones de los

administradores de empresas turísticas y hoteleras, ya que mejorar la imagen en las redes

sociales permite incrementar las tarifas sin afectar el porcentaje de ocupación.

Los programas que permiten medir la reputación de las empresas turísticas y hoteleras

muestran las calificaciones por departamento del hotel y así mismo muestran las

calificaciones por departamento de la competencia, permitiendo así identificar las fallas y

aciertos para enfocar las estrategias de cualificación de personal, las estrategias de

motivación para los mejores empleados con base en las experiencias publicadas y la

fijación de objetivos para mantener estándares de calidad que permitan otorgarle al hotel 5

estrellas tanto en las redes sociales como en las agencias de viajes on line (On line Travel

Agencies – OTA´s)

Poder identificar los comentarios que están apareciendo en Twitter, Facebook, Youtube,

Instagram, Foursquare, Pinterest y otras redes, permite analizar el concepto que tienen los

huéspedes del hotel y de la competencia, facilitando el diseño de estrategias de marketing

digital.

El presente es el primer estudio de impacto de las redes sociales en la reputación de

empresas turísticas y hoteleras a nivel latinoamericano que espera brindarles herramientas

a los administradores de empresas turísticas y hoteleras sobre el aprovechamiento de las

redes sociales para mejorar los estándares de calidad y diseño de estrategias de marketing.

CONTEXTO TEÓRICO

Los turistas del siglo XXI disponen de información actualizada compuesta por imágenes

videos y texto que les permite tomar decisiones al momento de decidir sus próximas

vacaciones, tienen en cuenta tanto el sitio oficial de la empresa turística y hotelera como

las redes sociales donde están publicadas las experiencias de otros viajeros que publican

su sentir. Del mismo modo el turista consulta sitios como www.tripadvisor.com donde se

publica la oferta de hoteles, restaurantes, vuelos, actividades diurnas, nocturnas y

sugerencias de lugares recomendados para hacer compras de tal forma que durante su

viaje pueda satisfacer los deseos de diversión, descanso y desarrollo personal.

“Si aceptamos como punto de partida de una reflexión sobre el hecho turístico esa primera

definición general, podemos verificar que el peso de la demostración recae sobre dos

dimensiones: la primera es la de la apropiación de imágenes o experiencias históricas del

Otro/Alteridad; la segunda es la de la presencia de la Naturaleza. Las dos dimensiones

diseñan lo que se puede llamar con propiedad un hecho social” (Urbano, 2013)

El turismo del siglo pasado se promocionaba con base en la información que el empresario

quería mostrar a sus clientes potenciales. En la actualidad el turista antes de comprar un

producto turístico, averigua las experiencias de los viajeros que han tenido la oportunidad

de vivenciar el Hecho Turístico, que han tenido la oportunidad de tomar fotos y videos del

destino, y que se han tomado el trabajo de calificar públicamente para los hoteles la relación

calidad del descanso, ubicación, habitaciones, servicio, mejor precio y limpieza.

1 Hotel Holiday Inn Bogotá Airport en Tripadvisor. http://www.tripadvisor.co/Hotel_Review-

g294074-d2152328-Reviews-Holiday_Inn_Bogota_Airport-Bogota.html

Para los restaurantes, los comensales califican la comida, el servicio, la relación

calidad/precio y el ambiente.

2 Restaurante Sant Just en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Restaurant_Review-

g294074-d3498702-Reviews-Sant_Just-Bogota.html

En cuanto a las atracciones, los visitantes comentan si hay que pagar algo por acceder a

la atracción, duración recomendada de la visita, y si cuenta con recursos como sitios para

adquirir comidas, baños, escaleras, ascensor, acceso para discapacitados, taquillas y

estacionamiento para cochecitos de bebé.

3 Museo Botero en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Attraction_Review-g294074-

d532215-Reviews-Museo_Botero_del_Banco_de_la_Republica-Bogota.html

Respecto a las aerolíneas, los pasajeros califican el precio, check-in, puntualidad, gestión

y transporte del equipaje, comodidades a bordo, tarifas razonables, comodidad de la silla y

servicio a bordo.

4 Calificación de aerolíneas en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Airlines

“La negación del disfrute bajo, ordinario, vulgar, vanal, servil -en una palabra: natural- que

constituye la esfera sagrada de la cultura, implica la afirmación de la superioridad de

aquellos que pueden satisfacerse con los placeres sublimados, refinados, desinteresados,

gratuitos y distinguidos, cerrados para siempre a los profanos. Es por ese motivo que el

consumo del arte y de la cultura está predispuesto de manera deliberada y consciente, o

no, a satisfacer una función social de legitimar las diferencias sociales.” (Urry, 2004)

Con la llegada de las tecnologías de la información y la comunicación y los sitios web que

promocionan los establecimientos turísticos y hoteleros se incrementó la posibilidad de

aclarar el acceso a un servicio turístico, dado que el interesado desde un computador o

dispositivo móvil puede ver el valor promedio de los servicios, la calificación que ha recibido

por los usuarios y el posicionamiento frente a otros establecimientos que prestan los

mismos servicios.

El Turismo es un Hecho Social. Los criterios para la determinación del carácter social de la

acción según Max Weber son los siguientes: En primer lugar, las personas deben tener en

cuenta el comportamiento de los demás, como también la presencia o la existencia de los

mismos.

El segundo criterio atribuido por Weber a la acción social es el de la significación. “Hay que

entender este término en su sentido más literal, a saber, en el sentido de que la acción del

sujeto debe tener su valor de signo o de símbolo para los demás, y de que la acción de los

demás debe asimismo tener valor de signo o de símbolo para el sujeto.”

El tercer criterio invocado en la definición de Weber indica que “la conducta de las personas

implicadas en una acción social viene influida por la percepción que cada una de ellas tiene

de la significación de la acción de las demás y de su propia acción.” (Weber, 1947)

Durante los últimos años, los responsables de los departamentos de calidad de los

establecimientos turísticos y hoteleros han dado especial importancia a averiguar el sentir

de los usuarios de los servicios guardando total confidencialidad respecto a las opiniones.

Actualmente, los compradores expresan su sentir en la web, en los sitios diseñados para

manifestar sus opiniones. La confidencialidad ya no existe y los dueños de los

establecimientos turísticos y hoteleros muchas veces se enteran de las experiencias de los

usuarios por terceros que consultan en Internet y les informan. Un empresario, ya sea a

nivel hotelero o turístico no pude hoy en día limitarse a las encuestas de satisfacción que

se realizan a los clientes en el establecimiento, debe estar permanentemente consultando

los sitios web de opinión donde se registran las calificaciones que le dan diariamente a su

compañía.

METODOLOGÍA

Los hoteles, restaurantes, aerolíneas y atractivos turísticos están siendo evaluados por los

usuarios en las redes sociales, impactando así las decisiones al momento de comprar

servicios. Actualmente existe gran variedad de software que permite gestionar la reputación

en línea, los 4 programas más utilizados son ReviewPro, Revinate, TrustYou y Olery.

A continuación se presentará el programa Olery que permite visualizar el rendimiento de

los hoteles y además de todo el destino, permitiendo así la planificación turística de una

región. Teniendo en cuenta que la presente ponencia se enfoca a la planificación y gestión

de los territorios con vocación turística, solamente se presentarán las imágenes

correspondientes al impacto de las redes sociales, sitios de opinión y agencias de viajes on

line (OTA´s) en la reputación de los hoteles por regiones.

OLERY

En la imagen 5 se puede visualizar un grupo de países seleccionados en los cuales una

vez analizados todos sus hoteles, se presenta la clasificación por reputación en internet, su

nombre y el número de opiniones, del mismo modo se presenta un mapa con el porcentaje

de reputación.

5. Número de comentarios por país. Fuente: Olery

En la imagen 6 se pueden observar los 15 mejores hoteles del Oriente medio con sus

correspondientes calificaciones

6. 15 mejores hoteles del Oriente Medio. Fuente: Olery

Así como se pueden visualizar los 15 mejores hoteles, se pueden visualizar los mejores y

peores hoteles calificados en internet por departamentos. Por derecho a la privacidad de

los datos se omiten en el siguiente gráfico los nombres de los hoteles. En la imagen se

pueden identificar por color rojo los peores calificados y en verde los hoteles con mejor

calificación por departamento de la región

7. Mejores y peores hoteles calificados en Internet por departamento. Fuente: Olery

El programa Olery permite visualizar las calificaciones obtenidas por cada uno de los

departamentos de los hoteles a nivel regional. Muestra el nivel de reputación, el promedio

total de los departamentos de los hoteles, la calificación otorgada a la relación calidad

precio, a las habitaciones, a la limpieza, a la ubicación y al servicio

8. Cuadro de calificaciones por departamento y países. Fuente: Olery

Tanto ReviewPro, como Revinate, Olery y ThrustYou permiten ver la información que se

encuentra en Internet para facilitar la toma de decisiones de los empresarios que les

permitirá mejorar la calidad de la prestación del servicio conociendo permanentemente el

estado de la competencia.

TRATAMIENTO Y DESCRIPCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO

Debido a la importancia que dan los clientes potenciales a los comentarios antes de decidir

reservar, se han realizado estudios que presentan el impacto de las redes sociales al

momento de realizar una compra. El primer estudio lo realizó Christian Anderson para la

Universidad de Cornell y presenta los siguientes resultados:

“Se considera que cada día se incrementa la importancia de las redes sociales en muchos

aspectos de la industria de la hospitalidad, incluyendo la satisfacción de los huéspedes y la

mejora en los procesos. Sin embargo uno de los aspectos más interesantes es el potencial

que tienen las redes sociales para mover a los consumidores e influir en los patrones de

compra. Ante la ausencia de estudios realizados para medir la incidencia en las reservas,

la ocupación y los ingresos el Cornell´s Center for Hospitality combinó los datos de los tres

socios de la investigación (ReviewPro, STR y Travelocity) y otros 2 proveedores de datos:

ComScore y Tripadvisor. El análisis encontró lo siguiente: En primer lugar el porcentaje de

consumidores que consulta las opiniones de Tripadvisor antes de realizar la reserva de una

habitación de hotel ha aumentado de manera constante en el tiempo. Segundo, los datos

de Travelocity ilustran que si un hotel aumenta su puntuación en un punto en una escala de

1 a 5 (por ejemplo de 3.3 a 4.3), el hotel puede incrementar su precio en 11.2% y aún puede

mantener su ocupación y su posición en el mercado. En tercer lugar para poder medir el

impacto de las opiniones de los huéspedes, fijar precios, y determinar la demanda de los

consumidores, el estudio utiliza los datos de muestra de ReviewPro. Un análisis de

regresión estima que el incremento en 1% del aumento en la reputación on line conduce a

un incremento en el 0.89% del precio, del mismo modo, este aumento del 1% en la

reputación, conduce al aumento de la ocupación de un 0.54%. Por último, esta mejora del

1% conduce a un aumento del 1.42% en los ingresos por habitación disponible.” (Anderson,

The Impact of Social Media on Lodging Performance, 2012)

Un segundo estudio fue realizado por Tripadvisor del 7 de diciembre de 2012 hasta el 7 de

enero de 2013 a 15595 consumidores y 19447 empresarios y muestra lo siguiente:

Entre las personas que usaron las redes sociales para buscar y planificar su último viaje

(por ejemplo, Facebook, blogs y foros), Facebook fue la plataforma de redes sociales más

utilizada (76%), seguida de Google+ (40%) y Twitter (21%). (Tripadvisor, Ashotel, 2013)

Más de ocho de cada diez huéspedes (85%) afirmaron que los comentarios, los vídeos y

las fotografías de otras personas en las redes sociales influyeron en sus planes.

9. Influencia de las Redes Sociales. Fuente: (Tripadvisor, Ashotel, 2013)

http://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/destacamos&ids=5&idss

=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

Influeronmucho en mis

planes

Influyeronligeramente en

mis planes

No influyeronapenas en mis

planes

No influyeronnada en mis

planes

31%

54%

13%

2%

INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALESINFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES

Los encuestados de Oriente Medio, Asia y América del Sur son los más propensos a afirmar

que los comentarios de otras personas en las redes sociales influyeron en los planes de su

último viaje (92%, 92% y 91%, respectivamente frente al 85% del total)

Las opiniones de otros viajeros son una fuente vital de información para las personas que

desean reservar el alojamiento. Nueve de cada diez (90%) afirmaron que las opiniones de

otras personas tuvieron gran peso a la hora de decidir reservar el alojamiento para su último

viaje y para cuatro de cada diez (40%) fueron muy importantes.

Los sudamericanos son los más propensos a afirmar que las opiniones de otras personas

tuvieron importancia en la decisión de reservar el alojamiento de su último viaje (96% frente

al 90% del total)

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIÓN RESPECTO AL ALOJAMIENTO

10. Factores que influyen en la toma de decisiones respecto al alojamiento Fuente: Ashotel

http://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/destacamos&ids=5&idss

=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

76%

68%

44%

35% 34%

22%

12%7%

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTO AL

ALOJAMIENTOFACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTO ALALOJAMIENTO

CONCLUSIONES PRELIMINARES

Émile Durkheim en su obra Las reglas del método sociológico, define el hecho social como

“Las maneras de obrar, sentir y vivir exteriores al individuo, que ejercen un poder coactivo

sobre su conducta orientándola en todo su desarrollo”. (Durkheim, 1895) El turismo es un

hecho social y como tal la interacción que los turistas tienen con los prestadores de servicios

turísticos hoy se encuentra reflejada en las redes sociales, en manifestaciones escritas, en

imágenes y videos publicados en internet. La red social turística más importante

actualmente es Tripadvisor que permite a los usuarios calificar hoteles, restaurantes,

atractivos turísticos y aerolíneas. Del mismo modo las Agencias de Viaje On line (OTA´s)

permiten calificar al usuario su experiencia en los hoteles, restaurantes o con los paquetes

turísticos, algunas OTA´s son:

www.agoda.com

www.atrapalo.com.co

www.expedia.com

www.holidaycheck.es

www.hotel.de/

www.hotelclub.com

www.hoteles.com/

www.hotelopia.com

www.laterooms.com

www.logitravel.com/

www.monarc.ca

www.orbitz.com

www.splendia.com

www.yelp.es

www.venere.com

www.zoover.es/

También existen redes sociales que no son especializadas en hotelería como Google+,

Facebook, Twitter, Instagram, Foursquare o Pinterest que en la actualidad están utilizando

los empresarios como herramientas de marketing digital para promocionar sus servicios.

TABLA DE ILUSTRACIONES

1 Hotel Holiday Inn Bogotá Airport en Tripadvisor. http://www.tripadvisor.co/Hotel_Review-

g294074-d2152328-Reviews-Holiday_Inn_Bogota_Airport-Bogota.html ................................ 5

2 Restaurante Sant Just en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Restaurant_Review-

g294074-d3498702-Reviews-Sant_Just-Bogota.html ................................................................ 6

3 Museo Botero en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Attraction_Review-g294074-

d532215-Reviews-Museo_Botero_del_Banco_de_la_Republica-Bogota.html ...................... 7

4 Calificación de aerolíneas en Tripadvisor: http://www.tripadvisor.co/Airlines ...................... 8

5. Número de comentarios por país. Fuente: Olery .................................................................. 11

6. 15 mejores hoteles del Oriente Medio. Fuente: Olery .......................................................... 12

7. Mejores y peores hoteles calificados en Internet por departamento. Fuente: Olery ....... 12

8. Cuadro de calificaciones por departamento y países. Fuente: Olery ................................ 13

9. Influencia de las Redes Sociales. Fuente: (Tripadvisor, Ashotel, 2013)

http://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/destacamos&ids=5&idss

=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

........................................................................................................................................................... 15

10. Factores que influyen en la toma de decisiones respecto al alojamiento Fuente:

Ashotel

http://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/destacamos&ids=5&idss

=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31020

........................................................................................................................................................... 17

BIBLIOGRAFÍA

Anderson, C. (11 de 2012). The Impact of Social Media on Lodging Performance. Obtenido de

https://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-16421.html

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http://www.cornell.edu/video/inside-cornell-how-tech-and-social-media-now-drive-the-

travel-hotel-industry

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Mediated Communication, 211.

Tripadvisor. (04 de 11 de 2012). Obtenido de http://www.tripadvisor.es/PressCenter-i5546-c1-

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Tripadvisor. (15 de 01 de 2013). Obtenido de Ashotel:

http://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/destacamos&ids=5&id

ss=&ac=am&start=&tt=&idi=esp&cmes=3&canio=2013&cdia=27&verhemeroteca=&id=31

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Urry, J. (2004). La mirada del turista. Turismo y Sociedad 2, 85-106.

Weber, M. (1947). Theory Social and Economic Organization. Nueva York: Oxford University Press.