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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN SANTO TOMAS SEMINARIO: EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA ENTORNOS COMPETITIVOS “ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS (ESCUELAS DE NIVEL MEDIO SUPERIOR –NIVEL SUPERIOR PÚBLICAS Y PRIVADAS) PARA LA EMPRESA LA MEDITERRÁNEA EN LA ZONA DE CUAUTEPEC, TICOMÁN, ACUEDUCTO Y LINDAVISTA EN LA DELEGACIÓN GUSTAVO A. MADERO, PARA INCREMENTAR SUS VENTAS”. TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES. PRESENTAN: Anais Ivette Aoyama Medina Caren Berhey Castro Macedo Erika Lorena Hernández Soto Maryed Aurora Martínez Arteaga Miriam Cecilia Tentle Sarmiento CONDUCTOR: C.P. JORGE GUADARRAMA TAVARES MÉXICO, D.F. JULIO DE 2013
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMAS
SEMINARIO: EFECTIVIDAD EMPRESARIAL BASADA EN TÁCTICAS Y ESTRATEGIAS COMERCIALES PARA ENTORNOS
COMPETITIVOS
“ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS (ESCUELAS DE NIVEL MEDIO SUPERIOR –NIVEL SUPERIOR
PÚBLICAS Y PRIVADAS) PARA LA EMPRESA LA MEDITERRÁNEA EN LA ZONA DE CUAUTEPEC, TICOMÁN,
ACUEDUCTO Y LINDAVISTA EN LA DELEGACIÓN GUSTAVO A. MADERO, PARA INCREMENTAR SUS VENTAS”.
TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES.
PRESENTAN:
Anais Ivette Aoyama Medina
Caren Berhey Castro Macedo
Erika Lorena Hernández Soto
Maryed Aurora Martínez Arteaga
Miriam Cecilia Tentle Sarmiento
CONDUCTOR: C.P. JORGE GUADARRAMA TAVARES
MÉXICO, D.F. JULIO DE 2013
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
CARTA DE CESION DE DERECHOS
En la ciudad de México, D.F., el día 6 del mes de Agosto del año 2013 los que suscriben:
Anais Ivette Aoyama Medina Maryed Aurora Martínez Arteaga
Caren Berhey Castro Macedo Miriam Cecilia Tentle Sarmiento
Erika Lorena Hernández Soto
Pasantes de la Licenciatura: Licenciado en Relaciones Comerciales
Manifiestan ser autores del presente trabajo final, bajo la dirección de: C.P. Jorge Guadarrama Tavares y ceden los derechos totales del trabajo final “Estrategia de desarrollo de nuevos mercados (Escuelas de Nivel Medio Superior –Nivel Superior Públicas y Privadas) para la empresa La Mediterránea en la zona de Cuautepec, Ticoman, Acueducto y Lindavista en la delegación Gustavo A. Madero, para incrementar sus ventas”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca digital y Servicios de Información del IPN.
Los usuarios de la información no deben de reproducir el contenido textual, graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a las siguientes direcciones electrónicas:
[email protected] [email protected]
[email protected] [email protected]
Si el permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo
A DIOS
Por darme la fortuna de tener una familia unida, un amor incondicional, salud y la
oportunidad de estudiar y dejar huella en esta vida. Gracias por acompañarme en cada
momento y guiar cada uno de mis pasos.
A MIS PADRES
Porque gracias a su cariño, apoyo y confianza he llegado a realizar dos de mis más grandes metas en la vida. La culminación de mi carrera profesional y el hacerlos sentirse orgullosos de esta persona que tanto los ama con todo el amor de mi alma.
A MI FUTURO ESPOSO
Porque eres el amor de mi vida a quien jamás encontraré la forma de agradecer el que
brinde a cada momento su mano en las derrotas y logros de mi vida. Gracias por darle a
mi vida luz, amor y energía.
Te amo.
A MI HERMANA
Que fue y es mi ejemplo para titularme y que me hace sentir muy orgullosa día a día. Eres
mis pequeñita, pero siempre necesitare de ti, te amo.
A MIS FUTUROS SUEGROS
Por el cariño y apoyo moral que siempre he recibido de ustedes.
Gracias.
Anais Ivette Aoyama Medina
Gracias Dios por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que
doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a
aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de
estudio.
A mi Madre por los ejemplos de perseverancia y constancia que la caracterizan y que me
ha infundado siempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor. Por ser el
pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica, como de la
vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo.
A mi esposo que con su apoyo constante y amor, fuente de sabiduría, calma y consejo
estuvo en esos momentos tan emotivos de mi vida.
A mi familia fuente de apoyo constante e incondicional en toda mi vida y más aún en mis
duros años de carrera profesional y en especial quiero expresar mi más grande
agradecimiento a mis tíos; José, Carlos y Hever por ser fuente de motivación en los
momentos de angustia y después de varios esfuerzos, dedicación que caracterizaron el
desarrollo de mi formación profesional y a todos aquellos que participaron directa o
indirectamente en la elaboración de este proyecto.
Esta tesis es una parte de mi vida y comienzo de otras etapas por esto y más.
¡Gracias a ustedes!
Caren Berhey Castro Macedo
Son muchas las personas que me han acompañado en este camino a la culminación de
mi carrera, a las que quiero agradecer sinceramente por su apoyo, confianza y fortaleza.
Algunas están aquí conmigo, otras solo en mis recuerdos y en mi corazón, en cualquier
lugar que se encuentren quiero darles las gracias por haber formado parte de esta etapa
de mi vida.
A mi madre quien me ha enseñado el valor de la vida y la superación, con quien
siempre podre contar en todo momento, no alcanzaría la vida entera para agradecerle
todo su amor, de no ser por ella no lo habría logrado gracias Eusebia Soto Vargas.
A mi padre por sus ejemplos de perseverancia y al resto de mi familia, mis hermanos que
han estado a mi lado brindándome consejos, y ánimo en los momentos difíciles; y a los
que aun en la distancia siempre he sentido su apoyo y bendiciones. Sé que están
orgullosos de la persona en que me he convertido
A todas aquellas personas que han formado parte de esta etapa tan importante.
A mi compañero de vida Miguel, porque siempre ha creído en mí, a mis amigos,
compañeras de estudio y al profesor Jorge Guadarrama, que han sido partes esenciales
de la culminación de esta tesis.
Erika Lorena Hernández Soto
A DIOS
Gracias a Dios por haberme dado salud, sabiduría y fortaleza para obtener este triunfo
profesional y por estar siempre conmigo
A MI MADRE
Por su lucha, apoyo, confianza y amor. Por los valores que me ha inculcado, por haberme
dado la mejor herencia que se le puede dar a un hijo “La educación”. Y sobre todo por ser
mi fortaleza y aliento.
A MI FAMILIA
Abuelita, Hermano Alejandro y familia, tía Luz, primos Erika y Omar, por ser una pequeña
pero gran familia la cual siempre creyó en mí.
A MIS AMIGOS
Por estar en las buenas y en las malas y por haber hecho de mi etapa universitaria la
mejor de las experiencias; la cual nunca olvidare.
“Soy Politécnica por convicción y no por circunstancia”
Miriam Cecilia Tentle Sarmiento
1
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 5
I. PROBLEMÁTICA .................................................................................................. 6
II. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 6
III. HIPÓTESIS ............................................................................................................ 6
IV. OBJETIVOS ........................................................................................................... 7
Objetivo General .................................................................................................... 7
Objetivos Específicos ............................................................................................. 7
V. METODOLOGÍA .................................................................................................... 7
CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA EMPRESA ............................................ 9
1.1 PERFIL DE LA EMPRESA .................................................................................. 10
1.2 ANTECEDENTES ................................................................................................ 11
1.2.1 Tendencias de la Comercialización de Café en México ....................................... 11
1.2.2 Tendencias y Características en Conceptos de Cafeterías .................................. 12
1.2.3 Historia de la Empresa ......................................................................................... 13
1.2.4 Ubicaciones ......................................................................................................... 14
1.2.4.1 Mapa de Ubicaciones ........................................................................................... 15
1.3 CULTURA ORGANIZACIONAL .......................................................................... 15
1.3.1 Misión .................................................................................................................. 15
1.3.1.1 Misión Propuesta ................................................................................................. 16
1.3.2 Visión ................................................................................................................... 16
1.3.3 Filosofía ............................................................................................................... 16
1.3.4 Valores................................................................................................................. 17
1.4 ORGANIGRAMA GENERAL ............................................................................... 17
1.4.1 Descripción de Puestos ....................................................................................... 18
1.4.1.1 Finanzas .............................................................................................................. 18
1.4.1.2 Recursos Humanos.............................................................................................. 19
1.4.1.3 Producción ........................................................................................................... 19
1.4.1.4 Mercadotecnia ..................................................................................................... 19
1.4.1.5 Sistemas .............................................................................................................. 19
1.4.1.6 Ventas.................................................................................................................. 19
1.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ........................................................................ 20
2
1.6 MERCADO .......................................................................................................... 21
1.6.1 Perfil del Consumidor Actual ................................................................................ 21
1.7 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................................................ 22
1.7.1 Competencia Directa ............................................................................................ 22
1.7.2 Competencia Indirecta ......................................................................................... 24
1.8 F.O.D.A. ............................................................................................................... 26
1.9 CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA .................................................................... 27
1.9.1 Etapas del Ciclo de Vida ...................................................................................... 27
1.10 MATRIZ BCG DE LA EMPRESA ........................................................................ 28
1.11 MATRIZ GENERAL ELECTRIC / McKinsey ....................................................... 31
CAPITULO II MARCO TEÓRICO ........................................................................ 34
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ..................................................................... 35
2.1.1 Definición de Investigación de Mercados ............................................................. 35
2.1.2 Objetivo de Investigación de Mercados ................................................................ 36
2.1.3 Importancia de la Investigación de Mercados....................................................... 37
2.1.4 Pasos de la Investigación de Mercados ............................................................... 38
2.2 MERCADO .......................................................................................................... 47
2.2.1 Concepto ............................................................................................................. 47
2.2.3 Características de Mercado ................................................................................. 48
2.2.4 Clases de Mercados ............................................................................................ 50
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 53
2.3.1 Definición de la Segmentación de Mercados ....................................................... 53
2.3.2 Objetivo de Ia Segmentación de Mercados .......................................................... 54
2.3.3 Importancia de la Segmentación de Mercados ..................................................... 55
2.3.4 Tipos de Segmentación de Mercados .................................................................. 56
2.3.5 Pasos para la Segmentación de Mercados ......................................................... 58
2.4 POSICIONAMIENTO .......................................................................................... 61
2.4.1 Definición de Posicionamiento ............................................................................ 61
2.4.2 Objetivo del Posicionamiento .............................................................................. 61
2.4.3 Importancia del Posicionamiento ......................................................................... 61
3
2.4.5 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento .................................................. 62
2.4.6 Qué es el Reposicionamiento ............................................................................. 65
CAPÍTULO III ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS PARA LA EMPRESA “LA MEDITERRÁNEA” ................................................................................ 69
3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 70
3.1.1 Objetivo de la Investigación ................................................................................ 70
3.2 MUESTRA .......................................................................................................... 70
3.2.1 Target ................................................................................................................. 70
3.2.2 Tamaño de la Muestra ........................................................................................ 71
3.2.3 Fórmula ............................................................................................................... 77
3.3 CUESTIONARIO ................................................................................................ 78
3.3.1 Tabulación y Resultados ...................................................................................... 81
3.3.2 Conclusiones ....................................................................................................... 96
3.4 DISEÑO DEL PLAN ............................................................................................ 98
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES .................................................................. 99
3.4.1 Estrategia de Promoción de Ventas ..................................................................... 99
3.4.1.1 Objetivo ................................................................................................................ 99
3.4.1.2 Justificación ......................................................................................................... 99
3.4.1.3 Mecánica ........................................................................................................... 100
3.4.1.4 Costos................................................................................................................ 101
3.4.2 Estrategia Artículos Promocionales .................................................................... 102
3.4.2.1 Objetivo .............................................................................................................. 102
3.4.2.2 Justificación ....................................................................................................... 102
3.4.2.3 Mecánica ........................................................................................................... 102
3.4.2.4 Boceto................................................................................................................ 103
3.4.2.4 Costos................................................................................................................ 104
3.4.3 Estrategia de Cupones Digitales (Groupon) ....................................................... 104
3.4.3.1 Objetivo .............................................................................................................. 104
3.4.3.2 Justificación ....................................................................................................... 104
3.4.3.3 Mecánica ........................................................................................................... 105
3.4.3.4 Boceto................................................................................................................ 106
3.4.3.4 Costos................................................................................................................ 108
3.4.4 Estrategia Revista Digital Chilango .................................................................... 108
4
3.4.4.1 Objetivo .............................................................................................................. 108
3.4.4.2 Justificación ....................................................................................................... 108
3.4.4.3 Mecánica ........................................................................................................... 109
3.4.4.4 Boceto................................................................................................................ 112
3.4.4.5 Costos................................................................................................................ 115
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD ..................................................................... 115
3.4.5 Estrategia de Flyers ........................................................................................... 115
3.4.5.1 Objetivo .............................................................................................................. 115
3.4.5.2 Justificación ....................................................................................................... 115
3.4.5.3 Mecánica ........................................................................................................... 116
3.4.5.4 Boceto................................................................................................................ 117
3.4.5.4 Costos................................................................................................................ 119
3.4.6 Estrategia Social Media ..................................................................................... 120
3.4.6.1 Objetivo .............................................................................................................. 120
3.4.6.2 Justificación ....................................................................................................... 120
3.4.6.3 Mecánica ........................................................................................................... 121
3.4.6.4 Boceto................................................................................................................ 126
3.4.6.4 Costos................................................................................................................ 135
3.5 PRESUPUESTO DEL PLAN ............................................................................. 136
3.6 CRONOGRAMA GLOBAL DEL PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ...... 137
CAPITULO IV. CASO PRÁCTICO ..................................................................... 138
4.1 TENDENCIA DE VENTAS ................................................................................. 139
4.1.3 Gráfica ............................................................................................................... 158
4.1.4 Justificación ....................................................................................................... 159
4.4 ANÁLISIS COSTO – BENEFICIO ..................................................................... 160
4.4.1 Definición ........................................................................................................... 160
4.4.2. Aplicación de Análisis - Costo Beneficio ............................................................. 161
4.4.3 Justificación ....................................................................................................... 162
4.4.3 Estado de Resultados ........................................................................................ 163
4.4.4 Productividad ..................................................................................................... 164
CONCLUSIONES .............................................................................................. 165
RECOMENDACIONES ...................................................................................... 166
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 167
5
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo fue desarrollado por cinco estudiantes de la Licenciatura en
Relaciones Comerciales que tuvieron el interés de aplicar los conocimientos teóricos
obtenidos durante su carrera y el seminario de titulación en una PyME para demostrar la
importancia de implementar estrategias comerciales para entornos competitivos;
enfocándonos en el desarrollo de nuevos mercados. A su vez coadyuva a nuestro
proceso de crecimiento personal, profesional e institucional.
El trabajo concentra las estrategias de promoción de ventas y publicidad que se llevarán a
cabo en la cafetería La Mediterránea, incluye toda la información necesaria para brindar
una solución al problema que se plantea; la empresa no ha logrado penetrar en otros
segmentos de mercado, por no tener estrategias definidas, así como recursos limitados
para realizar inversiones en mercadotecnia y publicidad, por lo cual durante años se ha
estancado en un solo segmento sin lograr cumplir el objetivo de conquistar nuevos
mercados.
El interés del lector al introducirse en este trabajo, radica en conocer el análisis del
problema y la solución que se propone, aspectos que se detallan en el contenido de este
estudio, el cual se divide en el objeto de estudio y cuatro capítulos; el capítulo uno incluye
toda la información acerca de la empresa así como el análisis de la situación actual.
En el capítulo dos se mostrará al lector el marco teórico sobre el cual se basa la
propuesta mencionando aspectos relevantes como la investigación de mercados, el
mercado, la segmentación de estos y por último el posicionamiento, manifestando su
definición, objetivo, importancia, y tipos. De esta forma podrá ser apreciado ya en su
aspecto concreto como sustento a la aplicación de estrategias.
La investigación de campo arrojo información de suma relevancia para determinar
estrategias y soluciones, lo cual se muestra en el capítulo tres con los resultados de los
cuestionarios tabulados y graficados, que nos arrojaron datos precisos hacia la solución
del problema, llegando así a las conclusiones que apoyan la determinación de forma más
acertada las estrategias de ventas y publicidad para que la cafetería logre penetrar en
nuevos mercados. La relevancia en el cuarto y último capítulo se apunta en los costos de
toda la campaña que se propuso, basado en el caso práctico, se muestra en términos
numéricos la ganancia real proyectada al último trimestre del año 2014.
6
I. PROBLEMÁTICA
La Mediterránea fue fundada hace más de diez años como un pequeño negocio familiar
de alimentos y bebidas (cafetería) en la Delegación Gustavo A. Madero (Zona Cuautepec)
atendido por sus propietarios y con los clásicos problemas a los que se enfrenta una
empresa de este tipo, el familismo.
Uno de sus problemas es que cuenta con recursos limitados para realizar inversiones en
mercadotecnia y publicidad. Hasta ahora la empresa no ha logrado introducirse en nuevos
mercados, por no tener estrategias definidas de mercadotecnia para ingresar a estos.
Otro problema es que en el sector la competencia cada día es más fuerte, el cliente es
más exigente y por consiguiente las ventas se han estancado y en algunas de sus
sucursales ha disminuido; por lo que para La Mediterránea ha repercutido en un
crecimiento lento y no significativo ya que cada año es el mismo crecimiento situación que
inminentemente se necesita resolver.
II. JUSTIFICACIÓN
Una vez que se identificaron los problemas arriba mencionados, se ha determinado
desarrollar estrategias de promoción y publicidad dirigidas al Desarrollo de Nuevos
Mercados (Escuelas de Nivel Medio y Nivel Superior tanto Públicas como Privadas), las
cuales permitan a la empresa incrementar sus ventas. En cuanto a promoción se
desarrollarán elementos de comunicación comercial en apoyo a la Campaña de
Publicidad; como son: promociones de ventas, artículos promocionales y cupones
digitales. Y, para la publicidad se trabajarán medios por los cuales se difundirán las
promociones de La Mediterránea; como son: revista digital, flyer y publicidad social media.
III. HIPÓTESIS
Si se aplica la estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados, La Mediterránea
incrementará sus ventas en el último trimestre del año 2014.
7
IV. OBJETIVOS
Objetivo General
Incrementar las ventas de la cafetería un 15% en el último trimestre del año 2014.
Objetivos Específicos
Investigar las necesidades de los nuevos mercados (Escuelas del Nivel Medio y
Nivel Superior) a los que se pueda ingresar en la Zona.
Diseñar estrategias de desarrollo de mercados con las cuales se obtendrá una
mayor participación de mercado.
Posicionar un 10% (con respecto a la Competencia) a la empresa en la Zona.
V. METODOLOGÍA
Para sustentar la aplicación del proyecto, se tomó como base la Matriz ANSOFF o Matriz
Producto / Mercado de la Harvard Business Review; ya que es un modelo útil para
determinar las opciones que tiene La Mediterránea en términos de Producto / Mercado
con el objetivo de incrementar sus ventas.
PRODUCTO
MERCADO EXISTENTE NUEVO
EXISTENTE PENETRACIÓN DE
MERCADO
DESARROLLO DE
PRODUCTO
NUEVO DESARROLLO DE
MERCADO DIVERSIFICACIÓN
De acuerdo al cruce de variables anterior, se determinó utilizar para La Mediterránea la
Estrategia de Desarrollo de Mercado, que consiste en vender el portafolio de productos
existente a nuevos mercados (penetración a nuevos segmentos Escuelas de Nivel Medio
y Nivel Superior tanto Públicas como Privadas).
La metodología de la investigación es de tipo descriptiva; esta investigación describe los
datos y características de la población objeto de estudio y responde a las preguntas:
quién, qué, dónde, por qué, cuándo y cómo.
8
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes, a través de la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas con la finalidad de prospectar y captar nuevos
mercados. La Metodología es la siguiente:
1. Se realizará una entrevista con el contacto de la empresa con el fin de obtener
información relevante de la misma así como datos de su situación actual.
2. Se recolectaran datos de la empresa tales como cultura organizacional, portafolio
de productos, histórico de ventas, reportes contables y archivos administrativos
que apoyen a la investigación.
3. Se consultaran fuentes externas tales como: lNEGI, libros de administración y
mercadotecnia, páginas de Internet, entre otros.
Posteriormente se realizará la Investigación de Mercados con los siguientes pasos:
a) Delimitación de la Población sujeta de investigación.
b) Diseño de Instrumentos.
c) Ejecución de encuestas.
d) Recolección de datos: Internos y Externos.
e) Procesamiento e interpretación de los datos.
f) Elaboración de una propuesta de estrategia para la empresa.
9
CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA
EMPRESA
10
1.1 PERFIL DE LA EMPRESA
Razón Social: Pastelería Austrohúngara La Mediterránea
S. A. de C.V.
Marca: “La Mediterránea” registrada por persona Moral a
nombre del Lic. Arsenios Fernando Vázquez Bravo.
Domicilio: Av. Francisco Villa No. 13 Col. Zona Escolar
C.P. 07230 del. Gustavo A. Madero, Distrito Federal.
Teléfono: (52-55) 47-55-74-73
E-MAIL:[email protected]
Tamaño: Pequeña Empresa. Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES)
legalmente constituidas, con base en la estratificación establecida en la fracción III del
artículo 3 de la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y
Mediana Empresa y en el Acuerdo por el que se establece la estratificación de las micro,
pequeñas y medianas empresas, publicado en el DOF el 30 de junio de 2009.
Sector: Industria y Servicios con un número de trabajadores de 40 personas cuyas ventas
anuales son mayores a $400,000.00
Giro: Rama (72) Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y
bebidas, Sub rama (722) Servicios de preparación de alimentos y bebidas y Clase 7222)
Restaurantes de autoservicio, comida para llevar y otros restaurantes de servicio limitado.
11
1.2 ANTECEDENTES
1.2.1 Tendencias de la Comercialización de Café en México
Las últimas décadas han venido marcadas en el sector cafetalero por cambios acelerados
en las formas de consumir café alrededor del mundo. Un café aromático tradicionalmente
cultivado y comercializado por siglos, logra conquistar al sector gourmet o de especialidad
no sólo en café verde sino en taza. Este movimiento a consumos de cafés de alta calidad
es demandado por los países consumidores y productores alrededor del mundo.
El consumidor americano está cambiando del café pre-colado a bebidas de café de
especialidad como lattés o cafés frappeados, esta misma tendencia está aplicándose en
México, debido a la influencia que tiene Estados Unidos y sus empresas sobre nuestro
país, es por eso que cada día es más recurrente ver que la gente ordena bebidas frías o
de especialidades en estos establecimientos.
El consumidor mexicano estaba acostumbrado a beber café en restaurantes de comida
rápida y cafeterías tradicionales que tenían poco cuidado en las calidades que servían, los
métodos de preparación, la definición y conocimiento de bebidas. Las calidades excelsas
del café mexicano eran reservadas para el mercado de exportación quedándose en el
país clases de mediana calidad, secundarias o dañadas. Aunado a ello, el consumidor
mexicano está aún muy acostumbrado a tomar café soluble.
A la llegada de Starbucks a México, el concepto de Barra de Café Gourmet ya estaba bien
establecido y exitoso en las principales ciudades del país como: el Distrito Federal,
Guadalajara, Tijuana y Puebla. Para 1994 el consumo per cápita de café entre los
mexicanos se calculaba en 0.5 kilos. Hoy en día, según datos de la Asociación Mexicana
de la Cadena Productiva del Café (AMECAFE), se habla de un consumo per cápita de 1.2
kilogramos.
Éste aumento de consumo, se puede decir, se deben en forma importante a las barras de
café, ya que ninguna otra parte del sector o el gobierno han efectuado ninguna campaña
o esfuerzo en éste sentido. El éxito de Starbucks en México ha traído otras cadenas de
café como lo son Finca Santa Veracruz, Café el jarocho, Café Punta del cielo, The Italian
Coffee, El Péndulo, Cielito Querido Café, y cafeterías internacionales como Illy,
Segafredo, The Coffe Bean and Tea Leaf.
12
1.2.2 Tendencias y Características en Conceptos de Cafeterías
El éxito de las Barras de Café en el país monopolizado por pequeñas franquicias
nacionales, no pasó desapercibido para los grandes capitales y conglomerados. Cadenas
de pastelerías, restaurantes, heladerías, librerías, cines, etcétera; han desarrollado su
propio concepto y se asociaron o compraron la franquicia madre.
Hoy en día el sector gourmet del café mexicano presenta diferentes ofertas y
especializaciones donde se encuentran: productores, tostadores, pequeñas empresas
familiares, franquicias nacionales, extranjeras, grandes conglomerados (heladerías,
pastelerías, tiendas de conveniencia, cines, etcétera).
Las Barras de Café en el país representan un sector dinámico y en crecimiento, que ha
sufrido muchos cambios desde sus inicios y que sigue madurando. Exigiendo desde el
último eslabón de la cadena mejoras en tostado, en procesos, en manejo de granos y en
prácticas de cultivo. Se puede decir que estos negocios han contribuido con su grano de
arena a:
1. Cambiar la calidad del café consumido en el país.
2. Han Implementado Mayores Cuidados en el Preparado de la Bebida.
3. Dan atención personalizada e individualizan la taza.
4. Crean un mercado alternativo al productor.
5. Han captado nuevos consumidores de café.
6. Son un sector dinámico al Ofrecer una amplia gama de bebidas y novedades.
7. Educan al Consumidor sobre el Aromático.
8. Inyectan al sector de Gente más Profesional y comprometida con el grano.
Es por esto que las tendencias de consumo de café en México se han visto afectadas
ampliamente por la aparición de Barras de Café Gourmet, ya que han creado un
consumidor más conocedor y exigente, han aumentado el consumo de café en grano
tostado y molido, y han acercado el aromático a las nuevas generaciones tomadas en su
totalidad por las bebidas carbonatadas y café soluble.
Las Barras de café en México han pasado por un crecimiento continuo y se han adecuado
a las necesidades de su mercado. Se han diferenciado de sus competidores más
tradicionales (restaurantes y cafeterías generales) y de los más nuevos (tiendas de
conveniencia y estanquillos).
13
Se han especializado en el sector de bebidas y lo que parecía ser un negocio de moda se
ha llegado a consolidar como una alternativa de negocios y un flujo de dinero a los
diversos sectores de la cadena cafetalera. Forzando ésta a mejorar las calidades y
procesos del aromático para aspirar llegar a ese mercado. Las Barras de Café en México
han abierto una opción de encuentro para la gente joven, han creado consumidores
enganchados en el aromático que irán creciendo con ellas y evolucionando en su forma
de apreciar éste grano.
1.2.3 Historia de la Empresa
La idea surge del empresario Lic. Arsenios Fernando Vázquez Bravo tras terminar sus
estudios de Mercadotecnia decide emprender un negocio el cual ofrezca pasteles
elaborados con recetas del mediterráneo de la más alta calidad generando así su propio
concepto, de ahí surge el nombre y su primera línea de productos “Pasteles
Mediterráneos”.
El proyecto se lleva a cabo en colaboración con sus familiares creando así la planta de
producción en la colonia Zona Escolar así como la marca “La Mediterránea” Patisserie,
dando inauguración el 22 de Junio del 2002 a la primera sucursal “Zona Escolar” ubicada
en el Norte del Distrito Federal, Delegación Gustavo A. Madero.
Tras el éxito obtenido en su primer sucursal, deciden ampliarse con el servicio de
cafetería, ofreciendo una mezcla de café de Chiapas y Guerrero. Así es como en el año
2005 se introduce este servicio en la Sucursal “Zona Escolar” y se expande abriendo 3
sucursales en las colonias: Lindavista y Cuautepec ubicadas en la Delegación Gustavo A.
Madero así como en la colonia “Roma” en la Delegación Cuauhtémoc.
Los siguiente años la empresa conto con gran aceptación en el mercado y un buen nivel
de ventas en dichas sucursales. Por lo cual deciden abrir en el año 2006 una nueva
sucursal ahora en el Estado de México en el Municipio de Santa Mónica. Con el fin de
obtener mercado en dicho Estado, en el año 2007 se inaugura una nueva sucursal en el
Municipio Tenayuca. A su vez se inaugura en la colonia Zona Escolar (misma colonia de
su primer sucursal) la pastelería “Balalaika” dirigida a otro tipo de consumidor el cual
prefiere los pasteles tradicionales (tres leches con rellenos de fruta y sabores chocolate y
vainilla). Dando origen a la línea (económica) “pastel tradicional”.
14
En el año 2008 al contar con siete sucursales en el Distrito Federal (Delegación Gustavo
A. Madero) y Estado de México (Tlalnepantla de Baz) deciden agregar dos líneas más de
productos “Postres” y “comida griega”.
En el año 2011 la empresa decide cerrar tres sucursales; empezando por la sucursal de
Santa Mónica la cual se cerró por que no cumplía con el nivel de ventas que requería la
empresa. Posteriormente debido a una mal decisión directiva las sucursales de Lindavista
y Roma también fueron cerradas Además de pasar por una crisis administrativa y
económica.
En la actualidad cuentan con cuatro sucursales, tres en la Delegación Gustavo A. Madero
(D.F.) y una en Tlalnepantla de Baz (Edo. Méx.).
1.2.4 Ubicaciones
A. ZONA ESCOLAR
Av. Francisco Villa No. 13 Col. Zona
Escolar GAM D.F.
Teléfono: 53-23-25-01
B. TENAYUCA
Tenayuca Calle Cuauhtémoc No. 75 Col.
San Bartola Tenayuca, Tlalnepantla de
Baz.
Teléfono: 53-69-85-81
C. BALALAIKA
Francisco Villa No. 189, Esq. Gabino
Barreda, Col. Zona Escolar GAM D.F.
Tel:5365-5178
D. CUAUTEPEC
Cuautepec Juventino Rosas No. 18 Col.
Cuautepec de Madero.
Teléfono: 18-58-90-01
15
1.2.4.1 Mapa de Ubicaciones
1.3 CULTURA ORGANIZACIONAL
La Cultura Organizacional, se expresa a través de la filosofía de la empresa que
comprende: la misión, la visión y los valores, que practican los individuos de la
organización y que hacen de esta su forma de comportamiento. La cafetería ha definido
claramente los elementos que integran su Cultura Organizacional, misma que incluye los
conceptos que a continuación son definidos.
1.3.1 Misión
Proporcionar a los clientes excelente servicio y atención
personalizada bajo un concepto de negocio innovador.
16
1.3.1.1 Misión Propuesta
1.3.2 Visión
1.3.3 Filosofía
Ser una marca reconocida a nivel nacional por su compromiso
con la calidad, la alta repostería, un servicio excelente,
sensibilidad al medio ambiente y conciencia de los problemas
sociales.
Nos enorgullecemos en comprender los problemas y
oportunidades del consumidor. Nuestra empresa está
comprometida a lograr la excelencia y esto es notorio en todos
nuestros productos y servicios. Nuestros clientes son nuestra
mejor posesión y estamos dedicados a servir sus
necesidades.
Somos una empresa dedicada a elaborar y comercializar
repostería con la más alta calidad e higiene, satisfaciendo
el paladar y gusto de los más exigentes clientes a través de
nuestra gama de sabores de origen mediterráneo,
comprometiéndonos a ofrecer productos originales al
mercado.
17
1.3.4 Valores
PASIÓN: Entrega en todo lo que hacemos en la empresa.
EQUIPO: Colaboración, suma de esfuerzos y multiplicación de logros.
CALIDAD Y SERVICIO: Entregamos calidad, ofrecemos diariamente productos y
servicios de calidad superior.
RENTABILIDAD: Buscamos resultados para seguir creciendo y emprendiendo.
PUNTUALIDAD: En la entrega de los trabajos solicitados por nuestros clientes.
CONFIANZA: Las labores se realizan de la mejor manera, con la finalidad de
satisfacer a cada uno de nuestros clientes.
1.4 ORGANIGRAMA GENERAL
Es una representación gráfica de la estructura organizacional de la empresa, o de
cualquier entidad productiva, comercial, administrativa, política etcétera; en la que se
indica y muestra en forma esquemática la posición de las áreas que la integran, sus líneas
de autoridad, relaciones de personal, comités permanentes, líneas de comunicación y
asesoría. A continuación se presenta el Organigrama Actual de la empresa. 1
1Franklin B. Enrique Organización de Empresas Segunda Edición, Editorial Mc. Graw Hill 2004, México, pág.
78
La Mediterránea
18
El Organigrama propuesto con Áreas Funcionales es el siguiente:
1.4.1 Descripción de Puestos
La descripción de puesto es simplemente el listado de los objetivos y las funciones del
puesto que lo conforman y que lo diferencian de otros puestos de la organización. Se
detalla lo que idealmente debe hacer el ocupante del puesto, no necesariamente lo que
hace, así como la frecuencia en que lo hace, cómo lo hace y para que lo hace
1.4.1.1 Finanzas
El Objetivo del Área de Finanzas de la empresa es obtener recursos monetarios y
utilizarlos adecuadamente. La función financiera es indispensable ya que a través de ella
se maneja el dinero de la empresa, además de que se realizan otras funciones de la
organización tales como: inversiones, pago de obligaciones y disponibilidad de los
recursos necesarios para casos de emergencia con el fin de obtener los máximos
rendimientos.
La Mediterránea
19
1.4.1.2 Recursos Humanos
A través de esta Área se coordinan y optimizan las habilidades, los conocimientos y las
experiencias de todas las personas que trabajan en la empresa, con el fin de lograr su
máxima eficiencia. Se establecen mecanismos para trabajar al personal y lograr su óptimo
desarrollo.
1.4.1.3 Producción
En este departamento se solicita y controla el material que se va a utilizar para la
creación de pasteles, se determinan las secuencias de operaciones así como los métodos
y tiempos, se distribuye los procesos y se lleva el control de producción para la creación
de productos de calidad que satisfagan al cliente.
1.4.1.4 Mercadotecnia
La función de mercadotecnia para la empresa consiste en el análisis de consumidores y
de la competencia, el desarrollo de nuevos productos, elaboración de publicidad para
puntos de venta (sucursales) así como la planeación para la participación en ferias.
1.4.1.5 Sistemas
El área de informática o sistemas es imprescindible para el manejo y control de la
información dentro de la empresa. Las principales actividades que se efectúan en esta
área son: análisis y diseño de sistemas, banco de datos, procesamiento, edición,
mantenimiento de hardware, software y telecomunicaciones.
1.4.1.6 Ventas
Conformado por los encargados de sucursal y gerente de ventas los cuales se encargan
de establecer promociones, incrementar las ventas por medio de estrategias y establecer
un servicio de calidad.
20
1.5 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Conjunto de productos de bienes y/o servicios que pueden ser tangibles e intangibles con
los que cuenta una empresa; los cuales están dispuestos a ser comercializados en un
respectivo mercado. 2
El portafolio de productos de La Mediterránea está compuesto por:
2Guiltinan y Gordon, Administración de Mercadeo, McGraw Hill, 1988, México, pág. 390
PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
1. Pasteles Mediterráneos y Balalaikos
2. Café y Otras Bebidas
3. Postres
4. Comida
21
1.6 MERCADO
1.6.1 Perfil del Consumidor Actual
La segmentación del mercado es necesaria para identificar a los clientes que, debido a
sus características, podrían necesitar o preferir más nuestro producto que otros grupos.
Dicha segmentación consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.
El Perfil del Consumidor de la cafetería de forma general es: perfil geográfico; Distrito
Federal, Delegación Gustavo A. Madero Zona de Cuautepec, demográfico; hombres y
mujeres mayores a 19 años con un Nivel Socio económico C+ y C (Medio y Medio Alto),
con un perfil psicográfico indistinto y conductual; personas que gusten de alta repostería y
café, y que a su vez tengan el hábito de consumir estos productos en establecimientos de
este giro comercial; con un concepto innovador.
Café y Otras
Bebidas
Pasteles
ComidaPostres
22
1.7 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho
de mercado u ofrecen productos similares. Por lo general la competencia origina una
mayor oferta y deriva una repartición del mercado.3
La identificación de la Competencia Directa e Indirecta consiste en el estudio de los
competidores de La Mediterránea de manera general.
1.7.1 Competencia Directa
Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al nuestro y que lo
venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros, es decir, buscan a nuestros
mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.4
La tabla que se presenta a continuación muestra la competencia directa de la cafetería
(localmente):
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
CAFETERÍAS MEDITERRANEA
RICHARD´S
Su portafolio de productos es similar pero no manejan el estilo turco que maneja nuestra cafetería.
POLO
FRANCESSA
OTROS
A continuación se muestra la participación del mercado frente a su competencia directa en
la Zona de Cuautepec (últimos 2 años de ventas).
3www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definición/competencia 26 de marzo del 2013 18hrs
4Emprendedores http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-
articulos/marketing/184455/competencia-competencia-directa-competencia-indirecta/ 26 de marzo del 2013 19
hrs
23
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
COMPETENCIA INDIRECTA PARTICIPACIÓN
MEDITERRÁNEA 48.51%
CAFETERÍAS 27.14%
PASTELERÍAS 19.43%
OTROS 4.92%
TOTAL 100.00%
Fuente: Archivos de la empresa.
Fuente: Archivos de la empresa.
Los resultados mencionados en la tabla y gráfica anterior concluyen que la empresa tiene
dominio sobre el mercado con el 38.51% (fuerte participación en el mercado) su producto
es el que le reditúa mayores ingresos en relación a su competencia porque es un
mercado consolidado.
39%
25%
15%
11%
10%
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO COMPETENCIA DIRECTA
MEDITERRÁNEA
POLO
RICHARD´S
FRANCESA
OTROS
24
Por otro lado cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado
en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos caso donde la
empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene
ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia más
grande.
Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento
vista en cifras (volumen de ventas anuales) es más importante que verla en porcentaje
para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no.
1.7.2 Competencia Indirecta
La Competencia Indirecta la forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en
nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma
diferente y con productos sustitutos.5 La tabla que se presenta a continuación muestra la
competencia indirecta de la cafetería:
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
CAFETERÍAS
STARBUCKS MEDITERRÁNEA
JAROCHO Su portafolio de productos en cuánto a bebidas es similar pero la cafetería agrega su estilo turco, además que se encuentran en zonas aledañas de Cuautepec; por lo cual los convierten en competencia indirecta.
FINCA
CAFÉ - CAFÉ
PASTELERÍAS
EL GLOBO Son pastelerías dedicadas a la alta repostería, pero no afecta directamente por su tamaño de empresa (mediana).
LA ESPERANZA
MONTTPARNASSE
OTROS
Se toman en cuenta los postres, comida, etcétera.
La empresa cuenta con carta de comida pero con diferente concepto que su competencia.
5http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-articulos/marketing/184455/competencia-competencia-
directa-competencia-indirecta/ 26 de marzo del 2013 19 hrs
25
A continuación se muestra la participación del mercado ante su competencia indirecta en
la Zona de Cuautepec.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
COMPETENCIA INDIRECTA PARTICIPACIÓN
MEDITERRÁNEA 15.52%
CAFETERÍAS 45.10%
PASTELERÍAS 29.61%
OTROS 9.77%
TOTAL 100.00%
Fuente: Archivos de la empresa.
Fuente: Archivos de la empresa.
Los resultados mencionados en la tabla anterior se presentan en la siguiente gráfica de
pastel en la que se concluye que la Mediterránea cuenta con una participación en el
mercado del 15.52% ante su competencia indirecta concluyendo así que a pesar de no
ser la empresa con mayor participación en la Zona de Cuautepec y colonias aledañas
cuenta con una importante participación en la misma y que tiene posibilidades de
incrementar.
15%
45%
30%
10%
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO COMPETENCIA INDIRECTA
MEDITERRÁNEA
CAFETERÍAS
PASTELERÍAS
OTROS
26
1.8 F.O.D.A.
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores Fuertes y Débiles
que en su conjunto determinan la situación interna de una organización, así como su
evaluación externa; es decir las Oportunidades y Amenazas Es una herramienta que
puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de las situaciones
estratégica de una organización.
Es una herramienta de planeación, en la cual se pueden analizar las Fortalezas y
Debilidades (Internas de la empresa) y las Oportunidades y Amenazas (externas de la
empresa).6
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Calidad en productos.
Recetas exclusivas.
No existe una competencia en la Zona con el mismo concepto.
Amplio portafolio de productos.
Capacidad Instalada suficiente para atender a nuevos mercados.
Amplia posibilidad de crecimiento del concepto en otras zonas y en nuevos mercados.
El mercado en el que participa se puede expandir.
Crecimiento del consumo de café en México.
México entre los principales países consumidores de café.
El Segmento de las Escuelas esta poco atendido.
DEBILIDADES AMENAZAS
Solo el mercado local (Cuautepec) conoce la cafetería.
No cuenta con una campaña de promoción y publicidad.
No cuenta con capacitación de los empleados para una venta adecuada.
Precios altos en comparación con la competencia de la zona donde se encuentra.
Cuenta con una alta competencia directa e indirecta.
Apertura de nuevas cafeterías y franquicias.
Crisis económica en el país.
Alza en los precios de la materia prima.
Costos variables de la materia prima.
Los productos no se pueden patentar; por lo que los competidores podrían tratar de imitarlos.
6 www.eumed.net/diccionario/definicion.php?dic=1&def=133 25 de marzo del 2013 18 hrs
27
1.9 CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA
Conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que
atraviesa una empresa y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer e indagar la etapa en la que se
encuentra con la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades de
cada etapa. 7
1.9.1 Etapas del Ciclo de Vida
Introducción.-Inicia cuando ingresa una nueva empresa al mercado es la etapa más
arriesgadas y costosa porque se tiene que invertir dinero para desarrollar productos y
para la aceptación del mercado.
Crecimiento.- Si una empresa es aceptada en el mercado entra a la etapa de crecimiento
en la cual las ventas comienzan a aumentar rápidamente, existe mayor competencia y
aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o
garantía).
Madurez.- En esta tercera etapa el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene, es
la etapa que dura más tiempo y donde se presentan retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. Es precisamente en la etapa donde se encuentra La Mediterránea; debido
a que:
Mantiene su nivel de ventas.- la empresa ha mantenido un nivel de ventas
estable, ya que vende la mayor parte de lo que produce.
Lealtad en los clientes.- la cafetería cuenta con una cantidad considerable de
clientes locales que han demostrado tener gran aceptación y gusto por sus
productos y servicios.
Participación en el mercado.-la empresa La Mediterránea supera en calidad y
servicio a la competencia, lo que nos indica que su participación en el mercado
actual es competitiva en la zona donde se encuentra.
7Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, sexta edición, Prentice Hall, 2003, México, Pág.
337
28
Declinación.- La demanda disminuye por tanto existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.
Como se puede ver en el gráfico anterior, la cafetería se encuentra en la Etapa de
Madurez, ya que sus ventas se han mantenido estables año con año(sin tener
incrementos significactivos).
1.10 MATRIZ BCG DE LA EMPRESA
Es un modelo de cartera de negocios en donde en una matriz de 2x2 se clasifican los
productos o unidad estratégica de negocios (UEN) según la tasa de crecimiento del
mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o
cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad. 8
La matriz se divide en 2 ejes: Eje vertical, crecimiento de la industria que pertenece a la
tasa de crecimiento de la empresa y Eje horizontal, que se refiere a la participación
masiva en el mercado con relación a su competencia. A continuación se mencionan a
detalle cada uno de los cuadrantes:
8 Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, sexta edición, Prentice Hall, 2003, México, Pág.
322
29
1. Producto Estrella: tiene alta participación en el mercado, mercado de alto
crecimiento, consumidores de grandes cantidades de efectivo y las utilidades son
significativas.
2. Producto Vaca Lechera: tiene alta participación en el mercado. El mercado es de
crecimiento lento, demandan grandes cantidades de dinero para financiar su
crecimiento generadoras para crear y desarrollar otros negocios y los márgenes
de utilidad son altos.
3. Producto Niño Problema: su participación es baja en el mercado, los mercados
crecen rápidamente, demandan grandes cantidades de dinero para seguir
financiando su crecimiento, generadoras de débiles utilidades, utilidades y la
empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en él.
4. Producto Perro: baja participación, mercado de crecimiento lento, generan poca
utilidad e incluso perdidas, generalmente debe estar reestructurado o eliminados
debido a que representan gastos para la empresa.
TA
SA
DE
CR
EC
IMIE
NT
O D
EL M
ER
CA
DO
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
0%
5%
10%
15%
20%
VACA PERRO
ESTRELLA INTERROGACIÓN
5 1 0.5
FUERTE DÉBIL
LA
ME
DIT
ER
RÁ
NE
A
PO
LO
RIC
HA
RD
S
30
De acuerdo al gráfico anterior, a continuación se presenta la Matriz de participación y
crecimiento de La Mediterránea.
Fuente: Elaboración propia.
La tasa de crecimiento de la empresa es del 2.05% aunque la cafetería está en mejor
posición con respecto a su competencia, este mercado tiene una tasa de crecimiento muy
baja, aunque fueran volúmenes grandes de ventas, el 2.05% por año es muy poco
crecimiento, para la matriz BCG uno puede tener un crecimiento entre 0% al 10% para
seguir siendo vaca, pero cuando se da este tipo de comportamiento por debajo del 5% es
preocupante esto ha generado un nuevo paradigma y unas nuevas denominaciones a
estos porcentajes tan bajos, que si se repiten por muchos periodos de tiempo son
llamados ORDEÑADA, y/o CANTARO.
Al igual que un cántaro ancho de barriga y estrecha de cuello, la empresa percibe
ingresos pero el mercado tiene muchos competidores que hacen que la tasa de
crecimiento sea muy baja lo que se hace en estos caso normalmente es captar los
ingresos de ventas más posibles (ordeñar), para solventar los gastos necesarios para
mantener el liderazgo en el mercado.
EMPRESAS TASA DE
CRECIMIENTO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA
LA MEDITERRÁNEA 2.05% 1.02
POLO O.65% 1.00
RICHARD´S 0.24% 0.99
31
1.11 MATRIZ GENERAL ELECTRIC / McKinsey
El objetivo es ubicar los diferentes negocios de la empresa según el doble criterio:
posición competitiva (debilidades y fortalezas) y el nivel de atractivo de la industria
(oportunidades y amenazas). Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada
una suele ordenar los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz
de 9 celdas. Para la construcción de la matriz, se van ubicando las distintas unidades
económicas de negocios (UEN), en función de su evaluación. La representación de cada
negocio se hace mediante un círculo cuyo tamaño es proporcional a su importancia
relativa en el conjunto de las actividades total de la empresa en términos, por ejemplo, de
la cifra de negocios. Así mismo, puede representarse mediante una porción del círculo
sombreada, la cuota de mercado (% ventas) que la empresa ostenta.
De esta forma, van surgiendo las “posiciones estratégicas” de cada negocio de la
empresa en función de las dos dimensiones multivariantes consideradas. La ubicación
que al final resulte va a condicionar la estrategia que siga la empresa para cada negocio.
Efectivamente, si distinguimos en la matriz tres zonas para cada dimensión
(alto/medio/bajo), podemos identificar nueve posiciones relativas de las que se deducen
distintas opciones estratégicas para los negocios en ellas ubicados.
1. Cuadrante 1. Representa una posición muy fuerte, de elevado atractivo, lo que
convierte a los negocios aquí ubicados en destinatarios de las principales
inversiones de la empresa.
2. Cuadrante 2. Reflejan posiciones también atractivas, por lo que la empresa puede
invertir en los negocios que ocupen estas posiciones, aunque con un carácter más
selectivo que en el cuadrante 1. El objetivo es ir hacia un cuadrante 1.
3. Cuadrante 3. Reflejan una posición ligeramente favorable o ventajosa. La empresa
puede mantener las actividades aquí ubicadas intentado mejorar posiciones
mediante estrategias muy específicas de desarrollo.
4. Cuadrante 4. Significan posiciones débiles o de poco atractivo para las que la
empresa debe plantearse una estrategia de abandono de la industria a medio
plazo, intentando a corto plazo “cosechar” los resultados de inversiones pasadas.
32
A continuación se presenta la Matriz General Electric de la Mediterránea en donde las
tablas de valoración se constituyeron escogiendo los factores que la empresa considera
importante en cada dimensión. A cada factor se le asignó un peso no mayor a 1.00 y
posteriormente se evaluó en un rango de 1-5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy
atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciono el valor del
factor. En ambos casos.
FACTOR PESO CALIFICACIÓN VALOR
TAMAÑO 0,25 2 0,5
CRECIMIENTO DEL MERCADO 0,25 2 0,5
RENTABILIDAD DEL MERCADO 0,30 4 1,2
PRECIO 0,20 4 0,8
1,00
3,00
FACTOR PESO CALIFICACIÓN VALOR
CALIDAD 0,35 4 1,4
IMAGEN 0,35 3 1,05
CAPACIDAD PRODUCTIVA 0,15 4 0,6
CANAL DE DISTRIBUCIÓN 0,15 4 0,6
1,00
3,65
Para posteriormente cuadrar los datos a la matriz;
ATRACTIVO DEL MERCADO
POSICIÓN COMPETITIVA DE LA UEN
33
Resultado:
1. La empresa se ubicó en el cuadrante medio-alto, en donde tenemos una
participación del mercado 38.51 %. Este cuadrante corresponde a la estrategia de
INVERSIÓN.
2. Por lo cual la Mediterránea puede aplicar las siguientes estrategias de inversión
para crecer en el mercado:
Crecer en función de las Fortalezas.
Crecer en áreas definidas.
Crecer aumentando la participación del mercado.
Así como disminuir las Debilidades y analizar las implicaciones del desafío
al liderazgo.
34
CAPITULO II MARCO TEÓRICO
35
A continuación abordaremos diferentes conceptos que se componen de la parte teórica
que va a fundamentar el proyecto con base al planteamiento del problema que se ha
planteado y a las estrategias desarrolladas.
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1.1 Definición de Investigación de Mercados
La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y
las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.9
La investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que
se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se
incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar
la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de
los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto
a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de
mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay
cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: sistemático,
objetivo, información y toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos
investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y
provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de
mercadeo.
9Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, sexta edición, Prentice Hall, 2003, México, Pág.
410
36
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación esté bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como
básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la
investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona
que toma la decisión.
2.1.2 Objetivo de Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información
útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y /o un servicio.
Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema
adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
37
2.1.3 Importancia de la Investigación de Mercados
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos
directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y
que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se
van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este
tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de
información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Limitantes de la investigación de mercados:
El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de
mercados.
Su alto costo de aplicación.
La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
La falta de personal especializado para su ejecución.
El tiempo que se lleva una investigación.
La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
1. Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de
mercados.
2. Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.
Razones que hacen necesaria la investigación de mercados:
Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la
definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de
mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.
38
Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e
intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.
Beneficios de la investigación de mercados:
La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para
la solución de problemas.
Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
Determina el sistema de ventas más adecuado.
Determina las características del consumidor.
Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda,
etcétera.
2.1.4 Pasos de la Investigación de Mercados
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los
nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigación.
Establecer la necesidad de información.
Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.
Determinar las fuentes de datos.
Desarrollar las formas para recopilar los datos.
Diseñar la muestra.
Recopilar los datos.
Procesar los datos.
Analizar los datos.
Presentar los resultados de la investigación.
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la información de la investigación de mercados.
39
El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información.
Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es
una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo
este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información
deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para
poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los
objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se
recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más
complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de
preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar
quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la
población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que
se utilizó para seleccionar la muestra.
Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a
si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de
la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no
probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un
muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño
apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde
fórmulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de decisiones.
40
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una
proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del
error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el
control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigación
de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las
funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en
los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su
inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se
refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una
descripción más concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la relación que
existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis
simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por
escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y
enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión.
Planeación de la investigación de mercados.
Determinación del objetivo.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metodología, que sabe
escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden
a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al
objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información
y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
41
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cuál es su proceso de envasado y de
su venta.
Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a
modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha
investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten
en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase,
diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia
de mercadotecnia.
Después de que se han fórmulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información
detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño
del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando
se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
42
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema;
requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a
cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante
encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque
existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva
para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al
planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio
y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía
como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las
opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se
encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de Hipótesis.
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas
veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver
o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente
para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la
aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado,
43
con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología,
etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee,
toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los
servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es
muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a
la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para
que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de
mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de
investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente
información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento,
etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.)
Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base
del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbana o
rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación
de anuncios, de envases, etc.)
44
Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la
hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.
Recopilación de Datos.
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador.
Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace un paréntesis y
permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en
contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar
conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumariados.
Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar
los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una
muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100
sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población
objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una
compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de
los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen
muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar
una muestra para representarlos.
1. ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener
información
2. ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
45
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el
correo.
4. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de puntos de
muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos diseñados para
garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de
muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte de la
compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de
estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero presupuestado debe
ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información, en la práctica, muy
probablemente, habrá de ser una cifra predeterminada.
Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como
finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un
cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden
emplear diversos métodos:
Encuesta por correo.
Encuesta telefónica.
Encuesta personal.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de
la precisión deseada.
46
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda
atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del
universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar.
2) Método de las cuotas estratificadas.
3) Método de las muestras mixtas.
Desarrollo del plan para recopilar la información.
Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada
procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de acción
que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los
datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Esto último se logra a
través de la elaboración del proyecto, que deberá contener los siguientes:
Estudios exploratorios de grupo.
Diseño y procedimiento.
Selección de las muestras.
Preguntas del moderador y de la guía.
Análisis.
Investigación concluyente.
Encuesta de los consumidores.
Determinación de las necesidades de información.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador
preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez
estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del
proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la
información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de
responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible
47
que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no
hay razón para hacer el estudio de investigación.
2.2 MERCADO
2.2.1 Concepto
Mercado lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la
transacción de bienes y servicios a un determinado precio.10
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades
a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún,
podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores
que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo
que sucede en el mercado.
El mercado es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
10
www.monografias.com 12 de abril del 2013 14:00 hrs
48
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en
estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los
primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del
dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron
lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción
aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel
más importante en los mercados.
Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen
la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial
o estimado.
El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en
el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores
como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio (competencia
perfecta), será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número
reducido de vendedores oligopolio.
Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el
mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas
situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de
compradores, con pocos o con uno solo.
2.2.3 Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
oferta y la demanda.
49
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
métodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetración en el mercado.
Desarrollo del mercado.
Desarrollo del producto.
Diversificación.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una
mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etcétera.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,
por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas,
buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3
niveles:
El Sector Específico.
El Consumidor.
El Entorno Nacional.
El Mercado desde el Marketing
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El
proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La
medición de los fenómenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar
información significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos
comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de
grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes,
percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la
efectividad de una nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación,
el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestra. El hecho
de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este
error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de
50
mercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad
del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma
decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura
de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. El tamaño de un
mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de
compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del
mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al
producto.
2.2.4 Clases de Mercados
Clasificación de los mercados
Los mercados pueden tener diversas clasificaciones, y su división depende de:
Área geográfica:
Locales: se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.
Regionales: abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o
económica. A nivel internacional estos mercados forman bloque económicos como
el Mercado Común Europeo.
Nacionales: integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se
realizan en un país; también se le llama mercado interno.
Mundial: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre
países) forman el mercado mundial. También se le llama mercado internacional o
mercado globalizado.
Tipo de producto ofrecido:
De mercancías: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos
específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del
café, etcétera.
De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios;
el más importante es el mercado de trabajo.
Tiempo de formación del precio:
51
De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente
y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el
productor).
De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se
encuentra determinado en gran parte por los costos de producción. La empresa
puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo
de mercado también se incluye el de mediano plazo con las mismas
características que el de periodo corto.
De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena
medida por los costos de producción es un periodo lo bastante largo para que la
empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede
incluso variar todos).
De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado.
• De competencia perfecta: Es aquel en el que no se ofrece ventaja alguna a los
productores, en donde todos los mecanismos referentes al mercado no se ocupan
en un productor específico, sino en todos. Es igualmente aquel mercado en el
cual, dadas las condiciones de apertura, el libre flujo de las mercancías llega a un
punto máximo.
• En la competencia perfecta el precio se fija cuando la oferta y la demanda son las
mismas; el punto donde coinciden la oferta y la demanda se conoce como precio
de equilibrio
• De competencia imperfecta: En la medida en que determinado mercado no cumpla
con las características de la competencia perfecta, se alejará de ella o bien será
un mercado con mayor o menor imperfección y con mayor o menor competencia.
• Para efectos de este documento, utilizaremos la clasificación dependiendo de la
competencia que se establece en el mercado, al ser este el tema que nos ocupa.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben
estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
52
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas
por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de
los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado
Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden
generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que
después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.
Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a
los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño
comerciante que vende personalmente sus artículos.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
53
El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que
necesita una mezcla comercial diferente.
El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en un
mercado meta mayor como base para una estrategia.
2.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.3.1 Definición de la Segmentación de Mercados
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos11. La esencia
de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa.
Sin lugar a dudas, la segmentación del mercado es uno de los conceptos más importantes
surgidos en el “Marketing moderno”. Un punto de partida para ello es la consideración del
mercado, visto desde el lado de la demanda, integrado por un conjunto heterogéneo de
compradores, con rasgos diferenciados, distintas necesidades, y en consecuencia
conductas de compra diferentes. También debemos de tener en cuenta a la competencia,
ya que esta es intensa, el entorno cambiante, y existe una gran diversidad de productos o
servicios alternativos al nuestro. Hay que pensar que cada marca tratará de presentar
ventajas diferenciales para mejorar su cuota de mercado. Por lo tanto la segmentación es
como dice Miguel Santesmases: “Un proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos, a los que se aplica una estrategia comercial diferenciada, con el fin de
satisfacer de forman más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa”.
11
William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, 11ª edición, Ed. McGrawHIl, 1999, México. Págs. 170-244.
54
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y
que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en:
Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un
cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
2.3.2 Objetivo de Ia Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las características de un grupo
específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o
servicios que satisfagan sus necesidades.
La segmentación de mercados tiene como objetivo definir las características de un grupo
específico de clientes y así desarrollar estrategias para crear o modificar productos o
servicios que satisfagan sus necesidades.
55
Ahora, los criterios para segmentar mercados pueden ser muchos como por ejemplo:
edad, sexo, ubicación geográfica, niveles de ingresos, niveles de estudio, etc.
Evaluar el potencial o atractivo de todos estos segmentos utilizados para nuestra
empresa. Cuál es la tasa de crecimiento en cada segmento. Cuál es nuestra tasa de
penetración en cada segmento. Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes.
Donde se encuentran nuestros competidores más importantes. Cuáles son las
expectativas en función del servicio, calidad, producto.
2.3.3 Importancia de la Segmentación de Mercados
Actualmente el mundo para mercadear está en constantes cambios que debemos adaptar
e instruirnos para entrar en el mercado añadir nuestra estrategia para competir con las
demás empresas.
La segmentación de mercado debe estar dirigida a grupos uniformes con las mismas
necesidades. Es muy importante saber las necesidades que quiere satisfacer cada grupo
para que este mercado sea exitoso.
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada
segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá
saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.
Una empresa deberá ser muy cuidadosa al mercadear su producto. Debe tener en cuenta
distintos factores para que su producto sea un éxito. Primeramente en donde se quiere
mercadear ese producto y para que personas va dirigida. ¿Cual viene siendo su producto
de la competencia? Porque la competencia está siendo más seleccionada. Debemos
saber que si queremos sobresalir la competencia es nuestro ejemplo para preguntarnos
¿qué están haciendo ellos? Deberíamos igualarlo o sobre pasar esa estrategia para
cumplir con nuestra meta. Toda empresa siempre debe tener en cuenta las ventajas
competitivas. Si cada empresa no se propone una meta a dónde quiere llegar, no podrán
subsistir. La competencia en el mercado es abarcadora. Todas las empresas tienen un
competidor o sustituto de su producto; por lo tanto siempre deben tener un plan
estratégico para sobrepasar o llegar al objetivo.
56
Cada cliente es un mundo, cada mercado es distinto, cada país diferente y cada uno de
nosotros pensamos y sentimos diferente; por lo tanto, ¿cómo no vamos a tener
necesidades y/o gustos diferentes?
En consecuencia, una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia.
Una solución a esto es la de segmentar el mercado e identificar sus productos con esos
segmentos.
Ligado al marketing desde sus orígenes, el concepto segmentación es una de las
principales claves del éxito dentro de esta disciplina, pero también puede serlo de su
fracaso. Partiendo de otro de los axiomas del marketing -no existe ningún producto o
servicio que pueda triunfar en cualquier mercado y en todo tipo de targets-, la
identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos
elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de
esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada.
También su importancia radica en que le permite a la empresa la identificación de las
necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y el diseño más eficaz de la
mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
2.3.4 Tipos de Segmentación de Mercados
• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
57
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento
del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas.
Las características del consumidor reflejan al que compra:
• Por área geográfica (por región: urbana o rural).
• Por demografía (Edad, género, estado civil, etc.).
• Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación).
• Por cultura (estilo de vida y cultura).
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.
• Ocasiones (el tiempo en que los usan).
• Beneficios.
• Frecuencia de uso (pesado o ligero).
• Actitudes.
La segmentación de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro p’s.
• Precio.
• Canales de distribución (plaza).
• Características físicas del producto o servicio (producto).
• Promoción.
Estas características específicas se convierten en las herramientas más poderosas para
la segmentación.
58
Otros tipos de segmentación:
Segmentación por perfil de consumo
Segmentación entre fronteras nacionales
En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a
ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado
es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para
lograr una ventaja competitiva".12
2.3.5 Pasos para la Segmentación de Mercados
1.- Investigación preliminar de mercado a segmentar: la dirección de marketing ha de
definir el mercado específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este
sentido, a la definición se puede hacer en términos individuales y en términos de los
productos. A continuación es necesario establecer las características de los consumidores
para detectar cuáles podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores en
relación al producto, y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos
homogéneos en sí, pero diferentes entre sí. Esta investigación se realiza en una primera
etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la
información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación.
2.- Identificación de los segmentos: una vez recogidos los datos sobre una muestra
determinada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos.
Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori y óptima,
dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos
criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los
consumidores. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos.
3.- Selección del segmento: el tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos
obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la
segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo
12 Jack Trout y Steve Rivkin, El nuevo posicionamiento, Ed. Limusa, 1996, México, pág. 152.
59
considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que
posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.
4.- Fórmulación de la estrategia de marketing: habrá que diseñar una estrategia de
marketing para cada uno de los segmentos encontrados y seleccionados, podremos
aplicar varias estrategias:
• Segmentación indiferenciada: si el mercado del producto en cuestión es
homogéneo, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el mundo.
• Segmentación diferenciada: si se pone de manifiesto la existencia de diferentes
segmentos y la empresa dispone de recursos suficientes para dirigirse a todos
ellos con programas específicos.
• Segmentación concentrada: si se dirige a un número reducido de segmentos o
incluso a unos sólo.
• Contra segmentación: si la investigación pone en evidencia la consideración de la
aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar segmentos que se han visto
reducidos en su tamaño debido a los cambios en los gustos de los consumidores o
a la aparición de una etapa de recesión económica y que han dejado de ser
provechosos para la organización. Mediante la contra segmentación agrupará los
segmentos a un número menos para solucionar el problema.
Criterios y estadísticas para segmentar
Los criterios junto con los segmentos deben cumplir los requisitos establecidos para que
el proceso de segmentación sea eficaz, fundamentalmente la división en grupos con
“diferentes respuestas”. Que los grupos sean distintos pero homogéneos los individuos
que forman cada grupo.
La utilización de unos criterios u otros dependen del mercado y del entorno en que se da
la relación de intercambio así como de las capacidades y objetivos perseguidos por la
empresa en el proceso de segmentación.
Además es posible, incluso recomendable, utilizar varios criterios de segmentación
conjuntamente, de forma que cada uno cumpla con una función determinada.
Algunas de las variables para la segmentación las he mencionado en el cuadro anterior,
son:
60
Sociodemográfica: Estas variables determinan diferencias en las necesidades y beneficios
buscados por los consumidores.
Es de uso generalizado, por su fácil medición, y hay disponibilidad de datos oficiales.
Además puede identificar grupos de compradores potenciales, se puede cuantificar el
mercado en términos de número de compradores, consideración de cambios que afectan
a las pautas de consumo, y define perfiles.
También tiene límites, como la tendencia a la homogenización sobre algunas variables, no
predicen comportamientos de consumo, es poco útil.
Psicológica: Es una segmentación en base a: Estilo de vida (actividades, intereses, y
opinión), personalidad, y los valores.
Por categoría y nivel de uso, fidelidad, intención de compra - comporta mental:
Se puede dividir, y medir en: Estatus de usuario, tasa de uso, según la lealtad y fidelidad
del usuario, y la situación de uso.
Por ventajas buscadas, actitud, percepción y preferencias, sensibilidad al marketing:
Consiste en segmentar el mercado en base a un sistema de preferencias, ventajas
buscadas, beneficios, y la búsqueda de un producto que en última instancia responde a la
extinción de las distintas necesidades.
Las técnicas para segmentar son:
• Detección automática de interacciones (AID).
• Análisis discriminante.
• Análisis factorial.
• Análisis clúster.
Hay que tener en cuenta que una vez identificadas las oportunidades de segmentación
del mercado debe decidir a cuantos y a cuales dirigirse.
61
2.4 POSICIONAMIENTO
2.4.1 Definición de Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepción de un producto, marca e imagen cuando se
compara con el resto de los competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado13.
2.4.2 Objetivo del Posicionamiento
El posicionamiento necesita realizarse con un objetivo en mente. Usted posiciona un
producto en la mente de un prospecto específico. Posicionamiento es otro término para
encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se refiere a segmentar un
mercado por cualquiera de las dos vías:
Crear un producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado.
Identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga las
necesidades de un grupo especializado.
Es darle un significado a un producto que lo distinga entre otros productos y que induzca
a la gente a quererlo comprar. El posicionamiento es lo que usted hace en la mente del
consumidor. Específicamente usted posiciona el producto en la mente del prospecto. El
Posicionamiento debe estar ligado con los estilos de vida y valores del consumidor por lo
tanto es necesario entender que motiva a la gente a comprar la categoría del producto, lo
cual explicaría su conducta. También es necesario entender el grado hasta el cual el
producto satisface las necesidades del objetivo.
2.4.3 Importancia del Posicionamiento
Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente;
ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de
información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el
receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto.
13 Russell J. Thomas, Publicidad Kleppner, décimo sexta edición, Editorial Pearson Educación, 2005, México,
pág. 165
62
Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el
proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad
de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la comunicación debe tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo más
importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difícil entrar, si lo hacemos
en segundo lugar. Sin embargo, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos
los que no son el número uno.
Por ejemplo: Un automóvil puede posicionarse como un auto deportivo, otro como un
deportivo de lujo, otro como el auto familiar más seguro y otro más como un vehículo de
alto desempeño.
La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de
los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo producto o
servicio en sí; McDonald’s no vende hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende
equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Dóminos Pizza no vende
pizzas, vende tiempo de entrega; Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de
compra; Telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad,
Pricewatherhouse no vende abogados, vende soluciones; clásicos ejemplos de
posicionamiento.
2.4.5 Pasos para una Estrategia de Posicionamiento
1) Segmentar el mercado
El primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el
mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que
claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de
homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores
que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias
suficientemente distintas de otros grupos.
63
2) Seleccionar el segmento objetivo
Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores,
el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.
Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:
- Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),
- Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc.),
- Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía,
transferencia de imagen con otros productos, etc.).
Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento,
la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada
segmento.
Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento
requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe
enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los
competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios
para cubrir más de un segmento (por ej., con productos o marcas diferenciados), aunque
en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el
mercado, ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos
corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves.
3) Determinar el atributo más atractivo
El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y
cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor,
para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.
Para ello se lleva a cabo una investigación de mercado, donde se les pegunta a los
consumidores que valoren ciertos atributos.
64
De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos
fundamentales:
Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de
la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.
4) Crear conceptos de posicionamiento
Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se
desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo
y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo
de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la
empresa.
5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento
Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de
comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.
6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal
En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo
debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de
nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos
atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán
demandando atributos de mayor orden.
Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles
superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la
competencia.
Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de
re-posicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de
la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil,
costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un
atributo a otro opuesto).
65
7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento
Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca
y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se
realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con
una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse
cuando hay discontinuidades en el mercado (por ej., lanzamiento de nuevas marcas,
avances tecnológicos, etc.).
Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le
otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.
2.4.6 Qué es el Reposicionamiento
En el ámbito de los negocios, las empresas, se concentran tanto en lograr sus objetivos y
en llevar a cabo las actividades que les permitan mantenerse en un entorno cada vez más
difícil, que pierden de vista el horizonte. Quizás para ellas es tan claro lo que persiguen.
Lo ven a la luz de unos lentes de aumento tan potentes, que no les cabe ninguna duda de
lo que están haciendo, pero se les olvida, algo crucial: el consumidor común no lleva esos
lentes. El consumidor, su cliente, su público los observa y evalúa a la luz de sus propios
ojos, con las características y deficiencias visuales que cada uno tiene. Lo que es obvio
para uno, no lo es tanto para el otro. Lo que uno cree que es primordial e importante,
carece de sentido para el otro. Nuevamente todo se reduce a percepciones.
Y entonces qué hacer para reposicionar cuando el mercado ya se creó una imagen que
no le interesa comunicar a la empresa. La mayoría de las empresas y organizaciones así
como la bella dama de esta historia, ya tiene un concepto y comunica en base a
percepciones. Entonces será necesario recordar en qué consiste el proceso de
posicionamiento.
Para una nueva empresa lo ideal es empezar con un proceso estratégico de marketing, tal
como fue referido párrafos anteriores. La realidad empresarial de México indica que la
mayoría de las empresas que inician no llevan a cabo planeación estratégica, no saben a
dónde van ni qué quieren lograr y, bajo estas circunstancias es difícil que lleven a cabo un
proceso estratégico de marketing desde el inicio de sus operaciones y lo que es peor aún,
66
irán formando un concepto, una imagen que quizá no sea lo deseado, como resultado de
prueba y error.
A continuación se sugiere un proceso para reposicionar, que puede ser aplicado sobre
todo por micros y pequeños empresarios.
1.- Definir tu posición actual en base a lo que es importante para el mercado, identificar
que ofrecen los competidores y compararlo con la ventaja competitiva de la empresa.
Sobre este primer paso lo adecuado sería contratar una agencia de investigación de
mercados que se encargara de identificar esa posición de la empresa con respecto a su
mercado y a su competencia, pero la realidad de las pymes en México es que invierten
poco en investigación de mercados, tanto por falta de recursos, como por la cultura
empresarial carente de una filosofía de marketing, donde el cliente sea el centro de la
organización.
Otra opción sería contratar una agencia de publicidad que se encargue de todo el
concepto de comunicación a reposicionar y para dar inicio a este proceso investigue al
mercado, hay agencias que lo hacen pero, las actividades realizadas forzosamente se
tendrán que ver reflejadas en los honorarios de la agencia y esto hace remitir al punto
anterior sobre la realidad de las pymes con respecto a contratar servicios de este tipo.
Una tercera vía es que el empresario tome su decisión en base a sus percepciones, las
cuales no siempre serán objetivas, ya que carece de la visión del mercado y de los
competidores. Sin embargo, no se debe descartar que haya algún porcentaje de
empresarios que sí tengan esa objetividad para analizar a su organización desde otra
perspectiva menos emocional y más racional. Y para este perfil de empresario se sugiere
una cuarta opción: la técnica de la personificación. ¿De qué se trata? ¿En qué consiste?
Se pide a cuatro entidades vinculadas a la organización que definan a la empresa como si
fuera una persona: sería hombre, mujer, edad, profesión, tipo de vestimenta, gustos,
preferencias, estatura, color de cabello, casado, soltero, con hijos, entre muchas otras
características. A los cuatro grupos que se sugiere preguntar son: algunos clientes,
proveedores importantes, empleados y al propio empresario; y así entre los cuatro llegar a
un consenso de cómo es vista realmente la empresa. El resultado podría arrojar brechas
importantes entre la percepción del empresario y la de sus clientes o bien entre lo que el
empleado percibe y la diferencia con el empresario o más allá: con el cliente.
67
No será de extrañar que el resultado de esta técnica sea la imagen del empresario, sobre
todo cuando se trata de micros y pequeñas empresas, donde la empresa es reflejo de su
empresario.
2.- Identificar los huecos que están dejando los competidores, a través de un mapa de
posicionamiento, donde de forma gráfica se pueda visualizar esta posición.
Este mapa tiene como objetivo ayudar a identificar una ventaja competitiva que sí
perciban sus clientes, su mercado.
3.- Realizar los cambios necesarios para acortar la brecha entre el posicionamiento real
y el planeado.
Cambiar la esencia y los elementos físicos visuales necesarios y posibles para
reposicionar a la organización y lograr ubicarse en el espacio deseado dentro del mapa de
posicionamiento. Debe tenerse cuidado en este paso, ya que puede caerse en la
tentación de sólo cambiar aspectos físicos y/o estéticos y olvidar la filosofía, la esencia del
cambio. Un nuevo uniforme, renovación en las instalaciones, cambios en el logotipo o el
empaque no siempre bastan para que el mercado perciba el cambio y la verdadera
entrega de valor a través de la ventaja competitiva que se intenta posicionar.
4.- Comunicar adecuadamente los cambios necesarios para reposicionar.
Nuevamente habrá que remitirse a lo correcto o metodológicamente correcto, y en este
caso sería contratar una agencia de publicidad que se encargara de esta comunicación,
pero las limitantes al respecto ya han sido reiteradas. El plan alternativo es hacer un
listado de los momentos de verdad, tomando en cuenta la realidad financiera de la
empresa y ver cómo se puede evaluar, mejorar y comunicar al alcance de sus
posibilidades y de forma efectiva. En esta parte una estrategia de seguimiento y contacto
continuo con el cliente podría redundar en múltiples beneficios. Se debe revisar la
situación de cada organización, pero a las pymes les resulta mucho más sencillo tener un
conocimiento más o menos certero de sus clientes y poder establecer un contacto eficaz
sin involucrar muchos recursos económicos para la organización y aun así, obtener el
resultado planeado. Una estrategia de reposicionamiento sin la comunicación adecuado
de los cambios realizados, difícilmente logrará su objetivo.
68
5.- Vivir el posicionamiento y reposicionamiento diario, es necesario cambiar, continuar,
mover algo de acuerdo a su mercado. No es un proceso estático, tiene que convertirse
en un círculo virtuoso.
Revisar continuamente el posicionamiento y mantenerlo, en períodos semanales y
mantener ese concepto y hacer una revisión mensual, semestral o anual para posibles
cambios.
Es recomendable realizar frecuentes checklists de los momentos de verdad: revisar que
se están haciendo las actividades y de vez en vez, preguntar a los clientes si están
siendo bien atendidos.
El empresario debe aprender a delegar y a controlar a través de otros ojos y creer en el
empowerment dado a sus empleados. Esto parece una instrucción sencilla, pero para
algunos dirigentes implica romper con paradigmas y barreras culturales pre-establecidas,
lo cual no es sencillo.
En la búsqueda de la competitividad y la permanencia de las empresas, los dirigentes
han transitado entre dos extremos de comportamiento: entre enfocarse hacia adentro de
la empresa, tomando decisiones hacia sus productos y procesos, o bien enfocándose
hacia fuera, tomando las decisiones en función del consumidor y sus necesidades. Esta
transición no ha sido fácil, por el contrario, ha sido y es, un camino difícil y doloroso que
exige renuncia, humildad y empatía. Los empresarios han tenido que cambiar sus
creencias, pasar del yo sé lo que debemos hacer, a aceptar que el consumidor tiene otra
percepción y que deben renunciar a su ego y adaptarse.
Los empresarios han tenido que reconocer que su verdad, no es única ni radical. La
verdad, como la belleza, son subjetivas: dependen de quién y de dónde se les mira. Han
tenido que cambiar sus esquemas de pensamiento, cambiar su status quo, cambiar sus
estrategias, para adentrarse y meterse en el centro mismo del consumidor. Ver la misma
realidad pero con otros ojos. Y la realidad, vista así, deslumbra, ciega, paraliza.
69
CAPÍTULO III ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE MERCADOS PARA
LA EMPRESA “LA MEDITERRÁNEA”
70
Como se determinó en la Metodología, la Estrategia de Desarrollo de Mercado que se
desarrolló para la empresa consiste en vender el portafolio de productos existente a
nuevos mercados (penetración a nuevos segmentos Escuelas de Nivel Medio y Nivel
Superior tanto Públicas como Privadas).
3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados busca garantizar a La Mediterránea, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, que permita el éxito y crecimiento de la
empresa; la investigación a realizar será de tipo Cualitativa y Cuantitativa; donde:
Cualitativa; Se realizó una investigación de carácter exploratorio que determinó
aspectos como: motivaciones, gustos y preferencias de los encuestados.
Cuantitativa; Permitió cuantificar la información obtenida.
3.1.1Objetivo de la Investigación
El Objetivo de la Investigación de Mercados es obtener información sobre gustos,
preferencias, necesidades y tendencias de nuevos segmentos de mercados (Escuelas de
Nivel Medio y Superior), con la finalidad de tomar decisiones asertivas que logren el
posicionamiento de la empresa en estos mercados.
3.2 MUESTRA
3.2.1 Target
El target group o grupo meta de La Mediterránea para este caso son Escuelas de Nivel
Medio y Superior (Públicas y Privadas), con Hombres y Mujeres (estudiantes, cuerpo
docente y administrativo) de entre 16 a 60 años (sin ser limitativo), con un Nivel
Socioeconómico C+ y C (Medio y Medio Alto) de la Delegación Gustavo A. Madero de las
Zonas de Cuautepec, Ticoman, Acueducto y Linda Vista.
Ya que se determinó el Target al cual se dirigirá la Estrategia, se aplicarán encuestas a
través de Cuestionarios para recoger datos cuantitativos y cualitativos.
71
3.2.2 Tamaño de la Muestra
El tamaño de la muestra es el número de sujetos que componen la muestra extraída de
una población, necesarios para que los datos obtenidos sean representativos de la
población.
Para el objeto de estudio, se determinará la muestra a través el Directorio Estadístico
Nacional de Unidades Económicas (DNUE) que ofrece información sobre la identificación
y ubicación de todos los establecimientos activos en el territorio nacional, de acuerdo a los
datos recabados durante la Actualización de Unidades Económicas 2012.
En México, el clasificador oficial de actividades económicas es el Sistema de Clasificación
Industrial de América del Norte (SCIAN), construido con Estados Unidos y Canadá, que
tienen sus propias versiones nacionales de este clasificador.
El SCIAN 2007 se divide en 20 sectores de actividad en el nivel más general, 94
subsectores, 304 ramas, 617 subramas y, en su nivel más detallado, en 1049 clases de
actividad.
La Delegación Gustavo A. Madero cuenta con 49261 Unidades Económicas (UE), de las
cuales 1524 son Servicios Educativos (Rama 61 Unidades económicas dedicadas
principalmente a impartir educación básica (preescolar, primaria y secundaria), media
(propedéutica y terminal), postbachillerato y superior, así como a proporcionar
capacitación técnica comercial, secretarial, para el desarrollo de habilidades
computacionales y para ejecutivos; a proporcionar capacitación técnica de corta duración
para el aprendizaje de un oficio; a la enseñanza de idiomas, educación artística y
deportiva, y a proporcionar servicios de apoyo a la educación).14
14
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) integró el directorio estadístico nacional de unidades
económicas (DENUE) 2010. 12 de mayo del 2013 10:00 hrs.
72
A continuación se muestran las categorías de las 49261 UE y se resaltan las referentes a
Servicios Educativos:
UNIDADES ECONÓMICAS GUSTAVO
A. MADERO TOTAL
(11) Agricultura, cría y explotación de animales, aprovechamiento forestal, pesca y caza
2 2
(21) Minería 0 0
(22) Generación, transmisión y distribución de energía eléctrica, suministro de agua y de gas por ductos al consumidor final
4 4
(23) Construcción 151 151
(31 - 33) Industrias manufactureras 4027 4027
(43) Comercio al por mayor 1369 1369
(46) Comercio al por menor 22335 22335
(48 - 49) Transportes, correos y almacenamiento 283 283
(51) Información en medios masivos 149 149
(52) Servicios financieros y de seguros 226 226
(53) Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes muebles e intangibles 519 519
(54) Servicios profesionales, científicos y técnicos 924 924
(55) Corporativos 0 0
(56) Servicios de apoyo a los negocios y manejo de desechos y servicios de remediación
1156 1156
(61) Servicios educativos 1524 1524
(62) Servicios de salud y de asistencia social 2256 2256
(71) Servicios de esparcimiento culturales y deportivos, y otros servicios recreativos
584 584
(72) Servicios de alojamiento temporal y de preparación de alimentos y bebidas
5329 5329
(81) Otros servicios excepto actividades gubernamentales 7903 7903
(93) Actividades legislativas, gubernamentales, de impartición de justicia y de organismos internacionales y extraterritoriales
342 342
(99) No especificado 178 178
TOTAL 49261 49261
De las 1524 UE, 63 son Escuelas de Nivel Medio y Superior:
Rama 61116 Unidades económicas dedicadas principalmente a impartir educación de bachillerato general o técnico, de carácter propedéutico, es decir, la certificación que la escuela le otorga al egresado le permite acceder a instituciones de educación superior. Para ingresar a estas escuelas se requiere haber cursado previamente la educación secundaria.,
Rama 6112 Unidades económicas dedicadas principalmente a impartir programas prácticos, técnicos o específicos de una profesión para la formación de técnicos especializados o técnicos superiores, como universidades tecnológicas en las que se imparte educación tecnológica, escuelas para la formación de técnicos superiores en turismo, aviación, enfermería, imagenología, podología. Para ingresar a estas instituciones se requiere haber cursado previamente el bachillerato o su equivalente. La certificación que la escuela le otorga al egresado le permite enrolarse en el mercado laboral o ingresar a instituciones de educación superior por medio de un procedimiento de equivalencia de estudios. Y,
73
6113 Unidades económicas (universidades, institutos tecnológicos) dedicadas principalmente a impartir educación superior para la formación de ingenieros, licenciados en contaduría, licenciados en administración, licenciados en derecho, licenciados en educación, médicos, agrónomos, arquitectos, psicólogos, entre otros programas educativos. Para ingresar a estas instituciones se requiere haber cursado previamente el bachillerato o su equivalente, o bien un programa de educación postbachillerato sujeto a un procedimiento de equivalencia de estudios. Incluye también: u.e.d.p. a impartir estudios de posgrado (maestrías, doctorados, especialidades); a impartir educación superior con servicios de alojamiento; a impartir educación superior integrada con otros niveles educativos bajo la misma razón social, y escuelas de educación normal superior.
UNIDADES ECONÓMICAS (090050001) Gustavo A.
Madero TOTAL
(61116) Escuelas de educación media superior 38 38
(6112) Escuelas de educación postbachillerato 6 6
(6113) Escuelas de educación superior 19 19
TOTAL 63 63
Nota: Entre las 63 se consideran Escuelas registradas en Turno Matutino y Vespertino;
por lo que se agruparon y resultaron 56.
Las escuelas son:
1. Bachilleres Nueva Atzacoalco 11 (Turno Vespertino y Turno Matutino).
2. Centro Asistencial San Juan De Aragón.
3. Centro Cultural Universitario Justo Sierra (Turno Vespertino y Turno Matutino).
4. Centro de Atención Múltiple 79.
5. Centro de Capacitación Gastronómica y de Servicios Molina.
6. Centro de Enseñanza Intensivo La Villa.
7. Centro Holístico.
8. Centro Latinoamericano de Cultura Preparatoria.
9. CEPRA Cursos Profesionales.
10. Colegio Alfonso Reyes.
11. Colegio Amauta.
12. Colegio América.
13. Colegio de Bachilleres Plantel 2 (Turno Vespertino y Turno Matutino)-
14. Colegio de Bachilleres Plantel 9 Aragón.
15. Colegio De Ciencias Matemáticas.
16. Colegio De Matemáticas UPASE.
17. Colegio Latino.
18. Colegio Makarenko Preparatoria.
19. Colegio Nacional de Educación.
20. Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica (Turno Vespertino y Turno
Matutino).
21. Conalep GAM II.
22. Escuela Benjamín Franklin.
74
23. Escuela de Enfermeras.
24. Escuela de Enfermeras de Guadalupe.
25. Escuela de Prótesis.
26. Escuela Gerónimo Usera Preparatoria.
27. Escuela Guadalupe Insurgentes Preparatoria.
28. Escuela Internacional Nuevas Profesiones.
29. Escuela Nacional de Biblioteconomía y Archivonomía.
30. Escuela para Asistentes Educativos.
31. Escuela Práctica de Prótesis Dental.
32. Escuela Preparatoria General Lázaro Cárdenas.
33. Escuela Secundaria Luis Enrique Erro.
34. Gobierno Distrito Federal Prepa MAS.
35. Grupo Cultural ICEL Azteca.
36. Inst Mex de Prevención del Delito e Inv Penitenciaria.
37. Instituto América.
38. Instituto Ateniensa Preparatoria.
39. Instituto Comercial Mendoza.
40. Instituto Ingles Maxwell.
41. Instituto Johanes Kepler.
42. Instituto Panamericano de Aeronáutica y Desarrollo.
43. Instituto Tecnológico Metropolitano.
44. Instituto Tecnológico Roosevelt.
45. Liceo Español de México.
46. Nueva Escuela Justo Sierra.
47. Preparatoria Fray Bernardino de Sahagun.
48. Preparatoria Plantel Belisario Dominguez.
49. Preparatoria Plantel Salvador Allende.
50. Secundaria y Preparatoria Abierta.
51. Sociedad Educativa y Cultural.
52. UCAD Universidad Lindavista.
53. Universidad Autónoma de La Ciudad de México Plantel Cuautepec.
54. Universidad del Tepeyac.
55. Universidad Insurgentes Plantel Norte.
56. Walter Cross Buchanan (Turno Vespertino y Turno Matutino).
75
Mapa Ubicación
Con los datos anteriores se cuenta con una población finita de 56 elementos, de los que
extraeremos una muestra utilizando el Muestreo Aleatorio Estratificado; este muestreo
consiste en considerar categorías típicas diferentes entre sí (estratos) que poseen gran
homogeneidad respecto a alguna característica. Lo que se pretende con este tipo de
muestreo es asegurarse de que todos los estratos de interés estarán representados
adecuadamente en la muestra.
Por lo anterior, para el caso de la cafetería se estratificaron las Escuelas de Nivel Medio y
Superior más cercanas a la Zona de Cuautepec, dando un total de 14 Escuelas
evaluadas con la siguiente ubicación y características.
76
NOMBRE UE ZONA CLASE No. De
Personas
1 UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LA CIUDAD DE MEXICO PLANTEL CUAUTEPEC (897586)
Cuautepec 611312 2150
2 ESCUELA GERONIMO USERA PREPARATORIA (1181082)
Cuautepec 611161 1223
3 PREPARATORIA PLANTEL BELISARIO DOMINGUEZ (1413348)
Cuautepec 611162 1166
4 COLEGIO LATINO (1876951) Cuautepec) 611311 222 5 CONALEP GAM I Cuautepec 611162 1356 6 SECUNDARIA Y PREPARATORIA ABIERTA
(4120125) Ticomán 611162 45
7 ESCUELA NACIONAL DE BIBLIOTECONOMIA Y ARCHIVONOMIA (1663295)
Ticomán 611312 537
8 UCAD UNIVERSIDAD LINDAVISTA (1376333) Ticomán 611311 478
9 COLEGIO DE BACHILLERES 2 (729331) Lindavista 611162 4801
10 COLEGIO DE MATEMÁTICAS UPASE Lindavista 611162 150
11 CENTRO DE CAPACITACIÓN GASTRONOMICA Y DE SERVICIOS MOLINA
Lindavista 611312 650
12 COLEGIO ALFONSO REYES (1698524) Acueducto 611311 395
13 CONALEP GAM II Ticomán 611162 935
14 COLEGIO JUSTO SIERRA Acueducto 611311 2488
TOTAL 16596
Mapa de Ubicación del Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas
(DENUE)
Para determinar el número de encuestas a realizar en las 14 escuelas, se realizó un
Análisis de Campo para recabar el total de personas por escuela (contabilizando alumnos
personal docente y administrativo); teniendo un total de 16596 personas. A continuación
se aplicó la Fórmula para encontrar la muestra.
77
3.2.3 Fórmula
Para este caso la población es finita, es decir conocemos el total de la población y
además hablamos de menos de 100, 000 habitantes; por lo tanto deseásemos saber
cuántos del total tendremos que estudiar la fórmula es:
n = Z2 * P * Q * N / e2 (N-1) + Z2 * P * Q
Dónde:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido.
e = Margen de error o de imprecisión permitido (lo determinará el director del estudio).
Sustitución de Datos:
n= ¿?
N = 16596
P= 0.5
Q= 0.5
Z = 95% = 1.96
e= 5% = 0.05
Sustitución de la Fórmula:
n= (1.96)2 [(0.50) (0.50)] 16596 / (0.05)2 (16596-1) + (1.96)2 [(0.50) (0.50)]
n= 3.8416 (0.25) 16596 / 0.0025 (16595) + 3.8416 (0.25)
78
n= (0.9604) 16596 / 41.4875 + 0.9604
n= 15,938.7984 / 42.4479
n= 375.490858
El número de encuestas a realizar es de 375 encuestas, que es un número considerable
que brinda certidumbre al estudio.
3.3 CUESTIONARIO
El Cuestionario elaborado contiene un total de 15 preguntas seccionado en dos partes,
que coadyuvaron en la recolección de información del Objetivo planteado y fueron
suministradas de forma personal en las 14 escuelas; la primera parte aborda temas
referentes a las cafeterías y sus características (dentro o cercanas a las escuelas
entrevistadas), así como gustos y preferencias del entrevistado, la segunda parte hace
referencia a los eventos escolares y de igual manera gustos y preferencias en cuanto a
éstos. A continuación se muestra el formato.
79
1. ¿La Escuela cuenta con cafetería?
SI PASE A LA PREGUNTA 2
NO PASE A LA PREGUNTA 3
2. ¿La frecuenta?
SI PASE A LA PREGUNTA 4
NO PASE A LA PREGUNTA 3
3. ¿Qué cafetería conoce cerca de la Escuela?
NINGUNA PASE A LA PREGUNTA 10
4. ¿Por qué la visita?
5. ¿Qué productos consume?
6. Lo que consume generalmente esta…
7. ¿Cuántas veces frecuenta usted este lugar?
8. ¿Cuál es el tiempo de la comida en la qué usted acude a este lugar?
9. ¿Cuánto suele pagar por persona?
10.
SI
NO
b) De $51.00 a $100.00 pesos
c) Más de $101.00 pesos
a) Desayuno
b) Almuerzo
c) Comida
d) Cena
a) De $0.00 a $50.00 pesos
b) En paquete
c) Otro
a) 3 veces por semana
b) 1 vez por semana
c) 1 o 2 veces por mes
a) En la carta
e) Bebidas calientes
c) Pasteles
d) Bebidas frías
¿Consideraría la idea de contar con una cafetería que ofrezca productos elaborados con recetas del mediterráneo
(pastéles, postres y alimentos) , así como café con mezclas exclusivas bajo un concepto innovador y un
excelente servicio?
e) Ambiente / Concepto
f) No hay más a donde ir
a) Comida
b) Postres
a) Calidad de los alimentos
b) Higiene
c) Precio
d) Atención
PARTE 1
80
1.
SI
NO
2.
3.
4.
5.
PARTE 2
¿Realizan eventos escolares?
e) Bebidas calientes
¿Cuántas personas en promedio asisten a los eventos?
Cuando realizan un evento escolar ¿Qué consumen?
a) Comida
b) Postres
c) Pasteles
d) Bebidas frías
a) De 5 a 10 personas
b) De 10 a 20 personas
c) De 20 a 50 personas
d) Más de 50 personas
¿A quién solicitan la elaboración de los alimentos?
¿En qué fechas acostumbran realizar sus eventos escolares?
81
3.3.1 Tabulación y Resultados
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la investigación realizada.
1.- ¿La escuela cuenta con cafetería?
Objetivo: Conocer cuántas escuelas (nivel medio y superior) cuentan con cafetería dentro
de las Escuelas objeto de estudio.
Cuadro No.1
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 267 71%
NO 108 29%
TOTAL 375 100.0%
BASE DE PERSONAS 375
Análisis: Se puede observar en la gráfica que el 71% de las personas encuestadas
afirman contar con cafetería en su escuela (nivel medio y superior) y un 29% no cuentan
con cafetería.
Si 71%
No 29%
Gráfico No. 1
82
2.- ¿La frecuenta?
Objetivo: Conocer la frecuencia de consumo (del 71% mencionado en la tabla anterior)
para identificar la aceptación de los consumidores a las cafeterías existentes.
Cuadro No.2
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 162 61%
NO 105 39%
TOTAL 267 100.0%
BASE DE PERSONAS 267 (de las que contestaron
afirmativo en el Cuadro No.1)
Análisis: La frecuencia de asistencia a las cafeterías existentes dentro de las escuelas es
del 61%, el 39% no frecuenta la cafetería.
Si 61%
No 39%
Gráfico No. 2
83
3.- ¿Qué cafetería conoce cerca de la escuela?
Objetivo: Conocer la competencia directa e indirecta del nuevo mercado el cual se desea
desarrollar.
Cuadro No.3
17%
18% 12% 15%
15%
11%
5% 3% 2% 2%
Gráfico No.3
Ninguna
Otros
Sanborn´s
Moly´s
IPN
Mediterranea
Azuka
Tragadero
Fenix
Candy
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
NINGUNA 18 17%
OTROS 19 18%
SANBORN´S 13 12%
MOLY´S 16 15%
IPN 16 15%
MEDITERRANEA 11 11%
AZUKA 5 05%
TRAGADERO 3 03%
FENIX 2 02%
CANDY 2 02%
TOTAL 105 100.0%
BASE DE PERSONAS 105 (de las que contestaron negativo en el
Cuadro No.2)
84
Análisis: En la gráfica se muestra el porcentaje de cada uno de los negocios que
mencionaron; analizando cada uno de ellos, identificamos que el mayor porcentaje (18%)
se dispersa en Otros, seguido del 17% que menciono que no conoce Ninguna y un 15%
que menciona las cafeterías del IPN y Moly´s.
4.- ¿Por qué la visita?
Objetivo: Conocer los gustos y preferencias de los encuestados.
Cuadro No.4
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
PRECIO 51 32%
CALIDAD 44 27%
NO HAY MÁS 33 20%
ATENCIÓN 20 12%
HIGIENE 11 07%
AMBIENTE 3 02%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron
positivo en el Cuadro No.2)
Análisis: El indicador que repunta con un 32% es el precio, seguido por la Calidad,
aunque es interesante un alto 20% que menciona que no hay más a dónde ir.
27% 7% 32%
12% 2%
20%
Gráfico No. 4
CALIDAD HIGIENE PRECIO
ATENCION AMBIENTE NO HAY MAS
85
5.- ¿Qué productos consume?
Objetivo: Conocer los gustos y preferencias de los encuestados.
Cuadro No.5
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
COMIDA 68 42%
POSTRES 9 06%
PASTELES 13 08%
BEBIDAS FRIAS 47 29%
BEBIDAS CALIENTES 25 15%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron
positivo en el Cuadro No.2)
Análisis: La categoría de comida despunta con un 42%, seguida del 29% que menciona
las bebidas frías y disipando el resto en otras categorías.
42%
6% 8%
29%
15%
Gráfico No. 5
COMIDA
POSTRES
PASTELES
BEBIDAS FRIAS
BEBIDAS CALIENTES
86
6.- Lo que consume generalmente esta…
OBJETIVO: Conocer la tendencia de consumo de los encuestados.
Cuadro No.6
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
EN LA CARTA 77 48%
EN PAQUETE 33 20%
PROMOCIÓN 52 32%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron
positivo en el Cuadro No.2)
Análisis: Los datos obtenidos muestran que un 48% consumen a través productos a la
carta y un 32% en promoción, que aunque el Cuestionario la Respuesta mencionaba
Otros, los encuestados hicieron referencia a “promoción”.
48%
20%
32%
Gráfico No. 6
EN LA CARTA EN PAQUETE PROMOCIÓN
87
7.- ¿Cuántas veces frecuenta usted este lugar?
Objetivo: Conocer la frecuencia de consumo de los encuestados.
Cuadro No.7
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
3 VECES POR SEMANA 109 67%
1 VEZ POR SEMANA 41 25%
1 0 2 VECES POR MES 12 08%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron positivo en
el Cuadro No.2)
Análisis: La frecuencia de consumo de los encuestados es alta, ya que un 67% acude
por lo menos 3 veces por semana.
67% 25%
8%
Gráfico No. 7
3 VECES POR SEMANA 1 VEZ POR SEMANA
1 O 2 VECES POR MES
88
8.- ¿Cuál es el tiempo de la comida en la que usted acude a este lugar?
Objetivo: Identificar los horarios de preferencia de consumo de los encuestados.
Cuadro No.8
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
DESAYUNO 22 13%
ALMUERZO 48 30%
COMIDA 86 53%
CENA 6 04%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron positivo en
el Cuadro No.2)
Análisis: El tiempo de la comida con un 53% es el que repunta, seguido de un 30% en el
horario del almuerzo.
13%
30%
53% 4%
Gráfico No.8
DESAYUNO
ALMUERZO
COMIDA
CENA
89
9.- ¿Cuánto suele pagar por persona?
Objetivo: Conocer el promedio de gasto por persona de los encuestados.
Cuadro No.9
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
DE $0.00 A $50.00 PESOS 119 75%
DE $51.00 A $100.00
PESOS
39 23%
MAS DE $101.00 PESOS 4 02%
TOTAL 162 100.0%
BASE DE PERSONAS 162 (de las que contestaron positivo en
el Cuadro No.2)
Análisis: El promedio de pago por persona es menor a $50.00, número que indico el 75%
de los encuestados.
75%
23%
2%
Gráfico No.9
DE $0.00 A $50.00PESOS
DE $51.00 A $100.00PESOS
MAS DE 101.00 PESOS
90
10.- ¿Consideraría la idea de contar con una cafetería que ofrezca productos elaborados
con recetas del mediterráneo (pasteles, postres y alientos), así como café con mezclas
exclusivas bajo un concepto innovador y un excelente servicio?
Objetivo: Conocer el porcentaje de aceptación de los encuestados sobre la propuesta del
Concepto de La Mediterránea.
Cuadro No.10
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 243 86%
NO 24 14%
TOTAL 267 100.0%
BASE DE PERSONAS 267 (de las que contestaron afirmativo
en el Cuadro No.1)
Análisis: La gráfica muestra un alto porcentaje de aceptación del Concepto con un 86%
SI 86%
NO 14%
Gráfico No.10
91
PARTE 2
1.- ¿Realizan eventos escolares?
Objetivo: Conocer cuántas escuelas de los encuestados realizan eventos escolares.
Cuadro No. 11
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 283 75%
NO 92 25%
TOTAL 375 100.0%
BASE DE PERSONAS 375
Análisis: Se puede observar en la gráfica que el 75% de las personas encuestadas
realizan eventos escolares.
SI 75%
NO 25%
Gráfico No.11
92
2.- Cuando realizan un evento escolar. ¿Qué consumen?
Objetivo: Conocer los gustos y preferencias de consumo de los entrevistados cuando
realizan eventos escolares.
Cuadro No.12
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
COMIDA 87 23%
POSTRES 68 18%
PASTELES 60 16%
BEBIDAS FRIAS 38 10%
BEBIDAS CALIENTES 30 08%
NADA 92 25%
TOTAL 283 100.0%
BASE DE PERSONAS 283 (de las que contestaron afirmativo
en el Cuadro No.11)
Análisis: Sobresale con un 25% que no consumen nada para los eventos, seguido de un
23% la comida y con un 18% los pasteles.
23%
18%
16%
10% 8%
25%
Gráfico No. 12
COMIDA
POSTRES
PASTELES
BEBIDAS FRIAS
BEBIDAS CALIENTES
NADA
93
3.- ¿Cuántas personas en promedio asisten a los eventos?
Objetivo: Conocer el número promedio de asistencia de personas a los eventos.
Cuadro No.13
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
DE 5 A 10 PERSONAS 28 10%
DE 10 A 20 PERSONAS 48 17%
DE 20 A 50 PERSONAS 79 28%
MAS DE 50 PERSONAS 128 45%
TOTAL 283 100.0%
BASE DE PERSONAS 283 (de las que contestaron afirmativo
en el Cuadro No.11
Análisis: La asistencia por evento es de mayor de 50 personas con un 45%.
10%
17%
28%
45%
Gráfico No.13
De 5 a 10 personas De 10 a 20 personas
De 20 a 50 personas Más de 50 personas
94
4.- ¿En qué fechas acostumbran realizar eventos escolares?
Objetivo: Conocer la temporalidad de los eventos escolares.
Cuadro No.14
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
FESTIVOS 90 28%
FIN DE MES 19 09%
SEMESTRALES 54 18%
SIN FECHA ESPECIFICA 16 09%
EXPOSICIONES 49 17%
CUMPLEAÑOS 55 19%
TOTAL 283 100.0%
BASE DE PERSONAS 283 (de las que contestaron afirmativo
en el Cuadro No.11
Análisis: Sobresalen en la gráfica las fechas festivas con un 28% y le siguen los
cumpleaños con un 19%.
28% 9%
18% 9%
17%
19%
Gráfico No. 14
FESTIVOS(CALENDARIO)
FIN DE MES
SEMESTRALES
SIN FECHAESPECIFICA
EXPOSICIONES
CUMPLEAÑOS
95
5.- ¿A quién solicitan la elaboración de los alimentos?
Objetivo: Conocer la competencia directa e indirecta del nuevo mercado el cual se desea
desarrollar.
Cuadro No.15
RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE
ESTABLECIMIENTOS 40 16%
CAFETERÍAS 97 31%
ALUMNOS 19 11%
DOCENTE Y ADMON 39 08%
PASTELERIAS 28 13%
SIN CONOCIMIENTO 60 21%
TOTAL 283 100.0%
BASE DE PERSONAS 283 (de las que contestaron afirmativo
en el Cuadro No.11
Análisis: En la gráfica se muestra un 31% de consumo en cafeterías seguido de un
importante 21% que no dio información; el resto de los porcentajes se disipan.
16%
31%
11% 8% 13%
21%
Gráfico No. 15
EXTERNOS
CAFETERIAS
ALUMNOS
INTENDENCIA
PASTELERIAS
EN BLANCO(OTROS)
96
3.3.2 Conclusiones
A continuación se presentan las Conclusiones a las que se llegó después de haber
interpretado el total de las encuestas aplicadas a las escuelas privadas y públicas de nivel
medio y superior de la zona Cuautepec y aledañas.
Un alto porcentaje de las escuelas Objeto de Estudio cuenta con cafetería
internamente, sin embargo los encuestados comentan que son conceptos poco
profesionales con deficiencia tanto en ofrecimiento de productos, opciones y
servicio de baja calidad.
La frecuencia de consumo de los encuestados en las cafeterías internas a las
instituciones es alto aunque se haya mencionado lo anterior; y, esto se debe a que
no existen más opciones.
De acuerdo a la zona existen o no opciones de cafeterías o similares cercanas a
las escuelas, sin embargo no existe alguna marca fuerte ya que los nombres
mencionados se encuentran muy dispersos.
El precio es un factor importante para los encuestados, aunque siguen exigiendo
la calidad de los productos que consumen.
La comida en general es uno de los productos más solicitados aunque destaca los
refrescos (dentro de las bebidas frías) y uno muy importante y recurrente fueron
los pasteles, representando una gran área de oportunidad para La Mediterránea.
Los encuestados tienen la tendencia a consumir a la carta ya que ninguno de los
conceptos les ha ofrecido paquetes y / o promociones atractivas.
La frecuencia de visitas a los establecimientos es muy alta ya que se menciona
que suele ser de hasta por lo menos 3 veces a la semana.
En cuanto al horario en que la gente acude a los establecimientos es entre las 14 y
17 hrs., que son los horarios que corresponden a la comida, pero también el
almuerzo suele ser un horario recurrente. También se hacen compras tipo tienda
es decir, acuden por refrescos, aguas, frituras, golosinas y cigarros.
La mayoría de los encuestados no pagan más de $50.00 pesos mexicanos en su
visita, pero puede que hagan más de dos comidas en un mismo día.
Un mayor porcentaje de las personas entrevistadas muestra entusiasmo y
aceptación por contar con una cafetería con el concepto y los productos de La
Mediterránea.
En cuanto a eventos, la mayoría de los encuestados afirma realizarlos y los que
respondieron que no es porque no lo tienen muy claro.
97
En los eventos generalmente se consumen bocadillos y algunos otros alimentos y
lo que representa una gran área de oportunidad también se encuentran los
pasteles.
Los eventos se realizan generalmente en fechas festivas lo que empata
perfectamente con las promociones por temporalidad que se desarrollarán para la
cafetería.
En cuanto a eventos no existe una marca que significativa ni que los encuestados
hayan referenciado como considerable.
Por lo anterior las estrategias de promoción y publicidad que se utilizarán serán aquellas
que convergen con el público objetivo, así como aquellos que sean altamente efectivos y
accesibles económicamente para la empresa; para que el presente trabajo sea
implementado con facilidad y las estrategias sean rentables.
98
3.4 DISEÑO DEL PLAN
En este apartado se presentan las distintas estrategias de promoción y publicidad que
están dirigidas al nuevo mercado a desarrollar por parte de La Mediterránea, para la
realización de las mismas se tomó como referente la información recabada en la
investigación; y se eligieron las promociones de acuerdo al mercado meta, así como los
medios publicitarios ideales para darlas a conocer. Además se tomó en cuenta las
estrategias aplicables a la cafetería en este momento de su Ciclo de Vida, así como el
presupuesto disponible para esto.
A continuación se muestran el total de estrategias que se presentaran para La
Mediterránea:
Campaña de Publicidad: Medios por los cuales se difundirán las promociones de La Mediterránea.
Revista Flyer Social Media
Promociones: Elementos de comunicación comercial en apoyo a la Campaña de Publicidad.
Promoción de Ventas
Artículos Promocionales
Groupon
99
De acuerdo al Objetivo General: Incrementar las ventas de la cafetería un 15% en el
último trimestre del año 2014 y el Objetivo Específico: Posicionar un 10% (con respecto a la
Competencia) a la empresa en la Zona; se desprende lo siguiente:
ESTRATEGIA OBJETIVO
VENTAS POSICIONAMIENTO
Promoción de Ventas NA NA
Artículos Promocionales 1% 1%
Cupones Digitales 5% 2%
Revista Digital 3% 2%
Flyers 2% 1%
Social Media 4% 4%
TOTAL DE ACUERDO A
OBJETIVOS 15% 10%
A continuación se explica cada una de ellas:
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES
3.4.1 Estrategia de Promoción de Ventas
3.4.1.1 Objetivo
Desarrollar diferentes promociones con el portafolio de productos de la cafetería con el fin
de coadyuvar en la mecánica de las siguientes estrategias en beneficio del desarrollo de
nuevos mercados.
3.4.1.2 Justificación
Las promociones de venta serán la fuente principal de información para ser utilizados en
el resto de las estrategias. Ya que como se verá más adelante cada una de las
estrategias hace referencia a este apartado.
100
3.4.1.3 Mecánica
Se realizarán promociones (descuentos: reducción del precio de un producto) por temporalidad y de acuerdo al segmento de mercado que queremos desarrollar; los cuales se darán a conocer por medio de medios publicitarios (revista, flyer y socila media). A continuación se detallan:
FECHA PROMOCIÓN ESPECÍFICACIONES
PROMOCIONES POR DÍAS FESTIVOS
Día de Reyes
Vigencia: del 24 de
Diciembre al 7 de Enero
2014.
Los Reyes tradicionales de “La Mediterránea”
10% en: 1. Rosca Tradicional con muñecos y moneda de
plata Chica, Mediana y Grande. 2. Rosca Mediterránea con muñecos y moneda
de plata Chica, Mediana y Grande. 3. Rosca rellena de crema de nata con muñecos
y moneda de plata Chica, Mediana y Grande.
Día del Amor y la Amistad
Vigencia: del 1 de Febrero
al 16 de Febrero 2014.
Amor es… “La
Mediterránea”.
1. 10% de descuento en mousse de fresa (postre hecho con fruta natural en forma de corazón en presentación para 10 personas).
Día de las Madres, Día del Maestro y Día del Padre Vigencia: del 1 de Mayo al
10 de Mayo, 10 Mayo al 16
de Mayo y la 2° semana de
Junio 2014.
a) Consiente a Mamá. b) Festejando al
Maestro. c) Consiente a Papá.
1. 10% de descuento en pedido de cualquier pastel Mediterráneo o Balalaiko.
2. En la compra de un pastel entero, gratis una rebanada de algún otro de la línea Mediterránea o Balalaika.
3. Edición especial del pastel Tequila hecho de Pan de Vainilla, crema de limón y bañado en tequila.
15 de Septiembre Vigencia: del 28 de Agosto
al 20 de Septiembre 13 – 14
La Mediterránea se
pone Patria.
1. En la compra mínima de $150 dentro del establecimiento gratis una rebanada de pastel de tequila (edición especial).
Día de Muertos Vigencia del 15 Octubre al 3 de Noviembre 13 – 14.
Te damos para tu
calaverita…
10% en: 1. Pan de muerto tradicional con sabor a naranja
grande para 10 personas. 2. Pan de muerto relleno de crema de nata
individual y para 10 personas.
Navidad y Año Nuevo Vigencia: del 1 al 31 de
Diciembre 13 - 14.
Celebramos contigo las
fiestas decembrinas. 1. 10% de descuento en pasteles estaciónales
por pedido (Fruit Cake y Tronco Navideño).
OTRAS PROMOCIONES
Cumpleaños Apaga tus velitas, te
festejamos a lo grande.
En la compra de un pastel Mediterráneo o
Balalaiko felicitación y nombre grabado en el
pastel gratis así como regalo sorpresa para el
cumpleañero. Aplica un artículo promocional,
Ver apartado 3.4.2 Artículos Promocionales.
101
PAQUETES ESCOLARES
EVENTOS PARA PERSONAL ADMINISTRATIVO Y
DOCENTE
1. Alimentos tipo Buffet. 2. Bocadillos. 3. Pastel. 4. Postres.
EVENTOS PARA ALUMNOS
1. Alimentos tipo Buffet. 2. Bocadillos. 3. Pastel. 4. Postres.
Para ambos aplica Cafetería Móvil y artículos promocionales Ver Apartado 3.4.2.
Nota: Todos aplican hasta agotar existencias.
3.4.1.4 Costos
Descripción Cantidad Costo Descuento Total
Rosca Tradicional con muñecos y moneda de plata Chica, Mediana y Grande.
120 70.00 10% 840.00
Rosca Mediterránea con muñecos y moneda de plata Chica, Mediana y Grande.
120 74.00 10% 888.00
Rosca rellena de crema de nata con muñecos y moneda de plata Chica, Mediana y Grande.
120 76.00 10% 912.00
Mousse de fresa (postre hecho con fruta natural en forma de corazón en presentación para 10 personas).
120 60.00 10% 720.00
Pastel Mediterráneo o Balalaiko 80 98.00 10% 784.00
En la compra de un pastel entero, gratis una rebanada de algún otro de la línea Mediterránea o Balalaika.
10
(100 rebanadas) 98.00 GRATIS 980.00
En la compra mínima de $150 dentro del establecimiento gratis una rebanada de pastel de tequila (edición especial).
10
(100 rebanadas) 86.00 GRATIS 860.00
Pan de muerto tradicional con sabor a naranja grande para 10 personas.
40 56.00 10% 224.00
Pan de muerto relleno de crema de nata individual y para 10 personas.
40 62.00 10% 248.00
Pasteles estaciónales por pedido Fruit Cake.
120 120.00 10% 1440.00
Pasteles estaciónales por pedido Tronco Navideño.
120 126.00 10% 1512.00
TOTAL $9,408.00
Nota: La cantidad de productos en promoción será repartido en las 4 sucursales.
102
3.4.2 Estrategia Artículos Promocionales
Como estrategia de promoción, obsequiar artículos promocionales a nuestros clientes nos
permite conservarlos o retenerlos, y captar un mayor número de éstos.
3.4.2.1 Objetivo
Posicionar la cafetería en Escuelas de Nivel Medio y Superior en la Zona de Cuautepec y
aledañas a través de Artículos Promocionales un 1% con respecto a la Competencia,
incrementando las ventas de la empresa en un 1%.
3.4.2.2 Justificación
Los artículos promocionales apoyarán a la Estrategia de Promoción de Ventas; en
específico en la promoción de Cumpleaños y en Paquetes Escolares, ya que estas son
las que nos ayudarán en el desarrollo de nuevos mercados que estamos buscando.
3.4.2.3 Mecánica
La mecánica consiste en:
Los artículos promocionales se darán a conocer por medio de los flyers.
Los artículos serán entregados en cualquiera de las cuatro sucursales de La
Mediterránea, para la promoción de Cumpleaños aplica un artículo por pastel
(valida solo en el día de su cumpleaños).
Las bases para validar la promoción de artículos promocionales será a través de la
entrega de una copia fotostática de su credencial de elector en caso de ser mayor
de edad; y/o en caso de ser menor de edad entregar una copia fotostática ya sea
dé su acta de nacimiento o CURPP.
Para las Escuelas que soliciten Paquetes Escolares se les proporcionará artículos
promocionales dependiendo del tamaño del pedido: 20 % del total de número de
comensales (ejemplo; pedido para 50 personas = 10 artículos). Las escuelas
participantes en el Paquete Escolar serán las catorce que se desean desarrollar
como se comenta anteriormente.
La comunicación sobre esta estrategia se realizará a través de la Campaña
Publicitaria (Revista, Flyer y Social Media).
En la primera etapa para esta estrategia solo se elaboraran tazas y plumas, en
relación al segmento de mercado a desarrollar.
Se harán un total de 500 plumas y 300 tazas.
103
3.4.2.4 Boceto
Se muestra la siguiente tabla con los detalles de los artículos promocionales que se
manejaran:
ARTÍCULOS MATERIAL MEDIDAS COLOR
PLUMA
Plástico con cuerpo
Blanco, mecanismo de
clic y tapa.
15 X1 cm Blanco, Tinta
Azul.
TAZA
Taza promocional de
cerámica de 16 oz. 12 cm Blanca.
104
3.4.2.4 Costos
Descripción Cantidad Costo Total
Plumas 500 6.45 3,225.00
Tazas 300 37.00 11,100.00
TOTAL 14,325.00
Nota: El cálculo se realizó en base a la investigación que muestra que en promedio los
eventos realizados son de 50 personas y la mecánica de la promoción marca un 10% de
artículos por cada pedido, independientemente de los cumpleaños.
3.4.3 Estrategia de Cupones Digitales (Groupon)
Hoy en día el comercio electrónico tiene toda una plataforma de marketing, que no deja
de sorprender y no para de innovar y desarrollarse; un claro ejemplo los cupones que se
han adaptado a las nuevas tecnologías naciendo los cupones virtuales. Para el caso de la
estrategia de La Mediterránea se utilizará esta tecnología en conjunto con la empresa
Groupon.
3.4.3.1 Objetivo
Posicionar la cafetería en Escuelas de Nivel Medio y Superior de la Zona de Cuautepec y
aledañas a través de cupones digitales (Groupon) un 2% con respecto a la Competencia
incrementando las ventas de la empresa en un 5%.
3.4.3.2 Justificación
La implementación de la estrategia de cupones virtuales apoyará al logro de aumentos
inmediatos de ventas, incrementará el número de clientes nuevos, aumentará el
posicionamiento de la empresa y brindará recompensas y fidelización a los clientes
nuevos y actuales, a través de la reducción del precio del producto.
Los cupones deberán tener no solo la finalidad de incitar a la compra del producto sino
también que el cliente conozca la cafetería, los productos, y la calidad que se ofrece. El
medio tiene una amplitud en cuanto a distribución ya que está apto y abierto para el
público inscrito a la página, además de los e-mail que proporcionan promociones de
interés y por zona lo cual es una gran ventaja para la distribución de los cupones de
descuento.
105
3.4.3.3 Mecánica
Se realizará un Convenio de Colaboración con la empresa de cupones digitales Groupon.
La empresa de Groupon exige renovar los cupones cada tres meses, que es por lo
general lo que dura cada oferta, sin embargo algunas podrían durar un poco
menos. La Mediterránea delimitará los cupones a 100 en periodos trimestrales
divididos en las cuatro sucursales. En el momento que se agoten, la cafetería
lanzará una nueva oferta.
Los cupones digitales se lanzarán en temporadas bajas y para productos en
específico (por ejemplo el café en temporada de calor) Ver Calendario.
El texto del cupón señalara las disposiciones detalladas y condiciones de canje, la
naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida la frente del cupón;
debe ostentar una leyenda que mencione el valor en dinero del cupón, la cantidad
y el tamaño del producto, así como la sucursal de La Mediterránea en la que
aplica.
El descuento mínimo obligatorio que debe aplicar la cafetería es del 30%.
La Mediterránea debe pagar a Groupon el 50% del precio del cupón digital.
A continuación se detallan los cupones virtuales que se lanzarán de acuerdo a la
temporalidad baja, cumpliendo con la periodicidad trimestral que exige Groupon y que
cubren las fechas en las que NO está vigente la Estrategia de Promoción de Ventas.
Es importante recalcar que los productos que se seleccionaron son aquellos que por la
temporada La Mediterránea tiene mayor producción, costos más bajos por las compras en
escala y también riesgo de sobre producción y merma al ser productos altamente
perecederos.
MES CUPÓN
ENERO 2014 Café + Rebanada de Rosca de Reyes Mediterránea
ABRIL 2014 Café + Rebanada de Pastel Mediterráneo
JULIO 2014 Café + Rebanada de Pastel Balalaiko
OCTUBRE 2013 - 2014 Café + Rebanada de Pan de Muertos
106
3.4.3.4 Boceto
1. Primer capa de la página web.
Así es como aparece en la
página
http://www.groupon.com.mx/
2. Segunda capa de la página web.
R
P M
LA MEDITERRÁNEA
R P M
107
3. Tercer capa de la página web.
P M SA ORES
Endulza tu día con este Groupon
LA MEDITERRÁNEA
M É X I C O - D F Z O N A N O R T E
108
3.4.3.4 Costos
Descripción Cantidad Costos Precio de
Groupon Total
Café + Rebanada de Rosca
de Reyes Mediterránea 100 2.50 7.00
35.00 950.00
Café + Rebanada de Pastel
Mediterráneo 100 2.50 9.80
45.00 1,230.00
Café + Rebanada de Pastel
Balalaiko 100 2.50 9.80
45.00 1,230.00
Café + Rebanada de Pan
de Muertos 100 2.50 5.60
30.00 810.00
TOTAL $4,220.00
Nota: Cada Rosca, Pastel y Pan de Muerto tiene un promedio de 10 rebanadas.
3.4.4 Estrategia Revista Digital Chilango
Actualmente las editoriales aparte de contar con ediciones impresas lo hacen por medio
de la Web, sitio en el cual es posible implementar publicidad digital.
3.4.4.1 Objetivo
Posicionar la cafetería en escuelas de Nivel Medio y Superior en la zona de Cuautepec y
zonas aledañas un 3% con respecto a la competencia a través de la revista digital,
incrementando las ventas 2%.
3.4.4.2 Justificación
Se seleccionó la revista digital Chilango porque es una guía selecta (especializada) de
entretenimiento urbano con oferta restaurantes, antros, música, teatro, entre otros; dirigido
específicamente a la Ciudad de México y área Metropolitana; que además permite
segmentar por zona, medir el número de lectores y saber cuál es el perfil del lector.
109
3.4.4.3 Mecánica
La revista CHILANGO la cual pertenece a Grupo Expansión será la que publicará
nuestros bocetos
Se proporcionará a la revista el boceto propuesto a publicar.
Dentro de la revista digital se publicará en un Box Banner que se localizará en la
categoría Restaurantes para Comer.- En esta sección se ubica del lado derecho
de la pantalla las 5 sugerencias del mes. Se eligió esta sección ya que hace
referencia al giro que pertenece la Mediterránea y en donde los usuarios buscan
opciones de restaurantes conforme a ubicación, gustos, servicio y novedades.
La revista tiene una publicación mensual y la edición sale el primer día del mes.
La pauta publicitaría para La Mediterránea será anual.
El contenido y boceto de la publicación se enviará a la editorial con las
especificaciones previamente establecidas.
El costo es en relación a cada mil visualizaciones del anuncio, en promedio las
visitas a la categoría restaurantes es de 576 por día, es decir al mes
aproximadamente el anuncio será visto por 17,280.00 usuarios.
110
Plan de la Revista Digital
A continuación se desarrollará el plan de medios para la revista digital con una fecha de inicio de las publicaciones al 01 de Octubre del 2013 (ya
que la estrategia empieza en el último trimestre del 2013).
FECHA TIPO MENSAJE PUBLICITARIO
DURACIÓ
N DEL
BANNER
TIEMPO
DEL
BANNER
FRECUENCIA DE
PUBLICACIÓN
POR
DIA
POR MES
01 Octubre al 31 de Octubre 2013 IMAGEN Dar a conocer la imagen y
concepto.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Noviembre al 30 de Noviembre
2013 PROMOCIÓN
Incentivar la compra de paquetes
para eventos.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 570 Veces
01 Diciembre al 31 de Diciembre
2013 PROMOCIÓN
Incentivar la compra de
repostería navideña que ofrece la
empresa y rosca de reyes.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Enero al 31 de Enero 2014 IMAGEN Reforzar la imagen y concepto. 15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Febrero al 28 de Febrero 2014 PROMOCIÓN
Motivar al usuario a celebrar el 14
de Febrero en la cafetería y a
comprar fina repostería
15
segundos
25
minutos
19
Veces 532 Veces
01 Marzo al 31 de Marzo 2014 PROMOCIÓN Incentivar la compra de pasteles
para cumpleaños.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Abril al 30 de Abril 2014 PROMOCIÓN Dar a conocer el servicio de la
cafetería móvil para las escuelas.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 570 Veces
111
01 Mayo al 31 de Mayo 2014 PROMOCIÓN
Motivar al usuario a celebrar el
día de la madre y día del padre
en la cafetería y adquirir fina
repostería.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Junio al 30 de Junio 2014 PROMOCIÓN Incentivar la compra de paquetes
para eventos.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 570 Veces
01 Julio al 31 de Julio 2014 PROMOCIÓN Incentivar la compra de
productos.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Agosto al 31 de Agosto 201 PROMOCIÓN Incentivar la compra de pasteles
para cumpleaños.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 589 Veces
01 Septiembre al 30 de
Septiembre 2014 IMAGEN Reforzar la imagen y concepto.
15
segundos
25
minutos
19
Veces 570 Veces
TOTAL 6,935
112
3.4.4.4 Boceto
http://www.chilango.com/restaurantes
Colores, olores y sabores entrelazados para tu satisfacción...
Concepto Innovador CAFETERÍA
estilo mediterráneo
Aq
uí
se c
olo
can
los b
ann
ers
.
3 banners con duración total de 15 segundos.
1. Banner 1 – 4 segundos.
2. Banner 2 – 4 segundos.
113
Colores, olores y sabores entrelazados para tu satisfacción...
Concepto Innovador CAFETERÍA
estilo mediterráneo
TENEMOS TODO LO QUE SE TE
ANTOJA...
114
3. Banner 3 -7 segundos.
www.lamediterranea.com.mx
¡CONÓCENOS!
MÉXICO D .F.
NORTE DE LA CI UDAD
@LaMediterranea_
La Mediterránea
TEL: (55) 4755 7473
115
3.4.4.5 Costos
ESPACIO TAMAÑO PERIODICIDAD
No. DE
VISITAS
POR DIA
TARIFA
POR CPM
TOTAL
MENSUAL
Box Banner
Home/Canal
Especifico
300 x 250
pixeles CPM* 576 220.00 3,740.00
TOTAL ANUAL $44,800.00
*CPM (Costo por cada mil).
Nota: De acuerdo a la mecánica el costo es por cada mil visualizaciones del anuncio.
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
3.4.5 Estrategia de Flyers
Los Flyers Publicitarios, suelen ser los más económicos y efectivos a la hora de difundir
nuevos productos o servicios. Su función es informar diferentes novedades que se estén
realizando en la cafetería.
3.4.5.1 Objetivo
Posicionar la cafetería en Escuelas de Nivel Medio y Superior de la Zona de Cuautepec y
aledañas a través de Flyers un 1% respecto a la Competencia incrementando las ventas
de la empresa en un 2%.
3.4.5.2 Justificación
El flyer para La Mediterránea será el medio por el cual se comunicará información
específica a los nuevos segmentos de clientes. El flyer comunicará de forma económica,
ya que las tarifas y los presupuestos de reparto son muy inferiores comparada con otros
medios y segmentada a un grupo de individuos que previamente hemos geolocalizado por
zona; Cuautepec, Ticomán, Acueducto, Lindavista de la Delegación Gustavo A. Madero.
116
3.4.5.3 Mecánica
La empresa impresora de flyers es: Quality Print.
Los flyers serán distribuidos a las 14 escuelas mencionadas en la investigación.
Contendrá información específica de la cafetería (ubicación, teléfono, etcétera) y
apoyará a la estrategia de Promoción de Ventas en el rubro de Paquetes
Escolares.
La distribución se hará por paquetes con número definido de acuerdo al número
de personas por escuela, como se identificó en la investigación.
El paquete se entregara en el departamento o encargado de relaciones
institucionales (o similar) y se intentará solicitar hacer algunas entregas persona a
persona.
Los paquetes se entregaran dentro de las primeras cuatro semanas que empieza
la estrategia de desarrollo de mercados (Octubre 2013).
Tamaño final: 28 X 21 CM.
Tipo de papel: Estucado mate o estucado brillante.
Orientación: Horizontal.
Diseño preferiblemente en formato JPG. También se admiten TIFF, PDF, AI y
otros.
La resolución debe ser como mínimo de 300 DPI.
117
3.4.5.4 Boceto
El flyer se diseñó tipo folleto de tres paneles.
A continuación se presenta el boceto plano del diseño y se indica dónde debe ser doblado
para su presentación final.
1. Exterior del flyer.
118
2. Interior del flyer.
119
3.4.5.4 Costos
ESCUELAS No. DE
UNIDADES
COSTO
UNITARIO
COSTO
TOTAL
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE LA
CIUDAD DE MEXICO PLANTEL
CUAUTEPEC
1000 1.30 1,300.00
ESCUELA GERONIMO USERA
PREPARATORIA 500 1.30 650.00
PREPARATORIA PLANTEL BELISARIO
DOMINGUEZ 500 1.30 650.00
COLEGIO LATINO 100 1.30 130.00
CONALEP GAM I 500 1.30 650.00
SECUNDARIA Y PREPARATORIA
ABIERTA 50 1.30 65.00
ESCUELA NACIONAL DE
BIBLIOTECONOMIA Y ARCHIVONOMIA 250 1.30 325.00
UCAD UNIVERSIDAD LINDAVISTA 250 1.30 325.00
COLEGIO ALFONSO REYES 200 1.30 260.00
CONALEP GAM II 500 1.30 650.00
COLEGIO JUSTO SIERRA 1250 1.30 1,625.00
COLEGIO DE BACHILLERES 2 2500 1.30 3,250.00
COLEGIO DE MATEMÁTICAS UPASE 100 1.30 130.00
CENTRO DE CAPACITACIÓN
GASTRONOMICA Y DE SERVICIOS
MOLINA
300 1.30 390.00
TOTALES 8000 1.30 10,400.00
Nota: El pedido físico inicial será de 8000 unidades.
120
3.4.6 Estrategia Social Media
Los medios de comunicación sociales o simplemente medios sociales (social media en
inglés), son plataformas de comunicación en línea donde el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0, que facilitan la edición,
la publicación y el intercambio de información.
3.4.6.1 Objetivo
Posicionar la cafetería en Escuelas de Nivel Medio y Superior de la Zona de Cuautepec y
aledañas a través de Medios Sociales un 4% respecto a la Competencia incrementando
las ventas de la empresa en un 4%.
3.4.6.2 Justificación
El Social Media para La Mediterránea será un medio en el cual podrá crear canales de
comunicación, atención y servicio, atraer y posicionarse en los nuevos segmentos de
clientes. Las redes sociales apoyarán a mejorar las estrategias y objetivos de la empresa
para lograr mayores ventas.
Los medios a utilizar serán: Social Media para Publicar You Tube y Twitter; permiten
publicar diferente tipo de contenido para que esté disponible para todo tipo de persona en
cualquier parte del mundo en cualquier momento y Social Media para Conectar
Facebook; permiten crear un perfil completo y conectar con cualquier persona dentro de la
red. Son muy útiles para mantener los contactos actuales y para encontrar nuevos
contactos.
121
3.4.6.3 Mecánica
Se realizarán publicaciones en los siguientes Medios Sociales:
La apertura de las páginas sociales ya fue realizada por los alumnos que
trabajaron en el presente proyecto; la apertura y gestión no tienen costo.
Se realizarán dos tipos de Publicaciones Social Media; uno de carácter
Institucional y otro Local. La Institucional para promover la marca y la Local para
las cuatro sucursales con las que actualmente se cuenta y que complementen la
Zona de influencia de las Escuelas.
Se establecerán canales internos de la cafetería para provisión de contenidos y se
deberá informar a directivos y gerentes de La Mediterránea de que existe esta
herramienta para comunicar de forma inmediata eventos, novedades, consultas,
emergencias, etc. No obstante, las personas encargadas de gestionar el perfil de
Twitter (Gerente de Mercadotecnia) deben responsabilizarse de los contenidos
que publican en el perfil, de las conversaciones que se deriven y de los contenidos
que se consideren relevantes.
Será la plataforma de micro mensajería para La Mediterránea que permitirá enviar mensajes de texto cortos (hasta 140 caracteres). Se trata de una herramienta idónea para informar acerca de nuevos productos y atención a nuevos mercados, para referenciar informaciones diversas, pero también es una herramienta para dialogar y colaborar.
Esta red social constituye una plataforma para la cafetería para comunicarse y compartir, con usuarios información, fotos, vídeos y enlaces. Facebook también ofrece la posibilidad de enviar mensajes privados a nuestros contactos así como a otras personas que no conocemos pero que están en Facebook, y permite crear eventos e invitar a otros usuarios a participar en ellos.
YouTube será la plataforma que permitirá publicar y compartir vídeos propios del negocio.
Dicha plataforma estará personalizada en un canal normal (no paga) en un inicio, en el que sólo se pueden subir vídeos de menos de 10 minutos; en el canal normal se puede personalizar el avatar y los colores básicos del canal (fondos, colores de fuente, enlaces, etcétera).
122
El texto de la información debe ser sintético, riguroso y conciso. Por eso es
importante adjuntar un enlace siempre que sea posible, ya que, de este modo, se
ofrece a los usuarios la posibilidad de ampliar el contenido.
Para La Mediterránea, el tono de las conversaciones hacia este nuevo mercado
debe ser siempre cercano y cordial. Lo más importante es que se escuche a las
personas y dar respuesta inmediata y adecuada a sus necesidades, para que los
usuarios de estos espacios sientan que nuestra presencia no es intrusiva, sino que
participamos en la conversación de igual a igual.
Se elaborará un vídeo en el que el área de producción explique cómo se hace uno
de los platillos, pasteles o bebidas, hable de los ingredientes, de sus propiedades
etcétera para ser posteado en Facebook y Twitter, así como subido a Youtube.
Se realizará una sesión fotográfica de los productos para contar con un banco de
imágenes que ilustre las publicaciones.
Los enlaces que se pueden hacer es en colaboración a las páginas de las
principales escuelas que se están dentro de nuestra estrategia de nuevos
mercados, así como otras tendencias relativas al giro del negocio como son:
nutrición, onda verde, educación, eventos escolares, etcétera.
Se realizarán publicaciones de productos, servicios y promociones de la cafetería.
Publicación de nuevos vídeos, fotos, presentaciones, etcétera.
Para Twitter, en cuanto a los retweets, se respetará la lengua del original.
Las etiquetas (hashtags) definen la temática del tweet y se recomienda usar las
que ya existen en Twitter.
El uso de etiquetas permite recuperar la información de una manera rápida. Así,
los usuarios pueden buscar y filtrar contenido por medio de las etiquetas. Además,
son un indicador de los temas de más actualidad en Twitter; los recomendados
son las palabras más significativas como #café, #pastel, #promoción, #universidad
#escuela #estudiante, etcétera.
La plataforma de YouTube de La Mediterránea permite clasificar los vídeos en
listas de reproducción y escoger una lista para que se reproduzca o seleccionar un
vídeo para que aparezca como destacado en el apartado vídeos y listas de
reproducción.
Se publicarán vídeos institucionales y algunos que marquen tendencia de acuerdo
a nuestro perfil del nuevo segmento de mercado.
Se ofrecerán temas nuevos cada mes.
Los días viernes el Gerente de Mercadotecnia deberá planear la información a
publicar a partir del siguiente lunes.
123
La Gerente de Mercadotecnia (o la persona que designe) será el encargado de
subir todas las imágenes, noticias, artículos, nuevos productos, servicios,
promociones etcétera, a Facebook, y rediccionará toda esa información a Twitter,
ya que las cuentas se encontraran vinculadas.
Los mejores horarios para publicar y subir información a las redes sociales se
establecerán de acuerdo a los horarios en los que se tenga un registro de mayor
actividad. En un inició se utilizará un estudio reciente realizado por la empresa
acortadora de URLs, Bit.ly; quien suscribe que el mejor horario para publicar
contenidos en Facebook y Twitter se encuentra entre la una y las cuatro de la
tarde.
Esta investigación, que se basó en el número de clicks que los usuarios hicieron
por horas y días a la semana en ambas plataformas, también asegura que a pesar
de que los fines de semana -sábado y domingo- es cuando los usuarios tienen
más tiempo libre son los días de menor actividad en Twitter, registrando mayor
tráfico de lunes a jueves.
Por su parte para Facebook el mejor día para publicar es el miércoles, al mismo
tiempo que el resto de los días de la semana se registra gran actividad de las
nueve a las cuatro de la tarde.
Se pondrá un cartoncillo por mesa de la cafetería, invitando a los clientes a que
suban a la página de Facebook y se etiqueten en una foto en la que se les vea lo
que están consumiendo, y premia a la mejor del mes con una bebida de su
preferencia gratis.
Los productos y servicios de la cafetería se publicarán de lunes a viernes, una
familia de productos del portafolio por día, a escoger según el Programa Semanal
Ver a continuación. Además las publicaciones se deberán alternar con la
Estrategia de Promoción de Ventas, Ver apartado 3.4.1.3
124
Programa Semanal a implementar del último trimestre el 2013 al último trimestre del
2014.
A continuación se presenta el programa semanal intermitente para todas las semanas del periodo antes mencionado.
LUNES (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Pasteles Mediterráneos.
Anunciar cada
semana un pastel
diferente del portafolio
de productos.
1. Tenemos pasteles, postres y bocadillos para todos tus eventos,
damos servicio a domicilio y atendemos a escuelas.
2. Buffet a partir de la 1 p.m.
MARTES (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Café. Anunciar cada
semana un café
diferente del portafolio
de productos.
1. Cafeterías: Cálidas áreas de café al estilo mediterráneo, donde
podrás elegir diferentes opciones de bebidas; además Pastelerías:
Tenemos pasteles, postres y bocadillos para todos tus eventos,
damos servicio a domicilio y atendemos a escuelas.
2. Buffet a partir de la 1 pm.
MIÉRCOLES (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Postres. Anunciar cada
semana un postre
diferente del portafolio
de productos.
1. Cafetería móvil: Nuevo concepto innovador que recorre el norte de la
ciudad donde llevamos deliciosas opciones ricas y saludables hasta
tú escuela.
2. Buffet a partir de la 1 pm.
JUEVES (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Comida. Anunciar cada
semana comida
diferente del portafolio
de productos.
1. ¿No tienes plan después de la escuela? Ven y pasa un rato
agradable escuchando la mejor trova del norte de la ciudad.
2. Buffet a partir de la 1 pm.
VIERNES (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Pasteles Balalaikos.
Anunciar cada
semana un pastel
diferente del portafolio
de productos.
1. Hoy no pienses a dónde más ir, ven a escuchar la mejor trova del
norte de la ciudad.
2. Buffet a partir de la 1 pm.
125
SÁBADO (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Bebidas Frías. Anunciar cada
semana una bebida
fría diferente del
portafolio de
productos.
1. Tenemos pasteles, postres y bocadillos para todos tus eventos,
damos servicio a domicilio y atendemos a escuelas.
DOMINGO (Octubre 2013 a Diciembre 2014)
1. Otras Bebidas. Anunciar cada
semana una bebida
fría diferente del
portafolio de
productos.
1. Tenemos pasteles, postres y bocadillos para todos tus eventos,
damos servicio a domicilio y atendemos a escuelas.
126
3.4.6.4 Boceto
Boceto Facebook
A continuación, se muestra la actual página de Facebook de la Mediterránea y se señalan
áreas de oportunidad importantes.
PERFIL
127
PERFIL
PERFIL
128
TIME LINE
129
Al ser una empresa constituida que brinda servicios de alimentos y bebidas, lo que se
sugiere para La Mediterránea es la creación o modificación de su actual página de
Facebook. A continuación se menciona paso a paso cómo darla de alta desde cero.
1. Crear la página estableciendo relación directa con el público y clientes,
delimitándola bajo el Giro Restaurante / Café (giro preestablecido por Facebook).
2. Agregar mayor información de la empresa como: “Concepto Innovador de colores,
olores y sabores entrelazados entre sí para su satisfacción”. Y, vincularla a la
página web http://www.lamediterranea.com.mx
130
3. Portada de Perfil.
131
Anclado a esta estrategia a continuación el boceto de los cartoncillos para las mesas.
132
Boceto de Cartoncillo para Colocar en mesas
Material: Papel Popelina.
Impresión Láser a Color.
Recortar: 21 X 14 CM.
Doblar donde indica.
133
Boceto Twitter
1. Perfil.
a) El nombre de la cuenta con la estructura LaMediterranea_ (para el caso de
Twitter se acepta el nombre sin acento, ya que la página no acepta alfa
numéricos).
b) La imagen del perfil con el logo de la empresa.
c) El blog o web de referencia, que debe ser la URL propia del La
Mediterránea.
d) Una descripción breve para el apartado Biográfico del perfil, debe constar
de: Actividad de los productos y servicios y no debe exceder los 160
caracteres.
e) Colores de diseño: fondo, texto, enlaces, barra lateral y borde de la barra
lateral.
134
2. Pantalla General.
135
3.4.6.4 Costos
A continuación se presentan dos escenarios; el primero donde se recomienda que personal interno de La Mediterránea gestione Social Media y el segundo donde se contrata una agencia especializada.
Escenario 1
Descripción Cantidad Costo
Creación de Página Twitter 1 0.00
Creación de Página Facebook 1 0.00
Creación de Plataforma YouTube Básica 1 0.00
Manejo de Página Twitter 1 0.00
Manejo de Página Facebook 1 0.00
Manejo de Plataforma YouTube Básica 1 0.00
Creación de Video Institucional (Básico) 1 1,000.00
Creación de Videos Documentales 2 1,000.00
Toma de Fotografías del Portafolio 50 2,000.00
Impresión Cartoncillo para Mesas 100 200.00
TOTAL $4,200.00
Los costos que aparecen en 0.00 son porque actualmente estas páginas no cobran una
cuota por el uso de su red.
El uso de Banco de Imágenes tiene un Costo de $2,500 mensuales con GettyImages.
Escenario 2
Descripción Cantidad Costo
Desarrollo de Estrategia Social Media* 1 10,000.00
Manejo de Página Twitter ** 1 7,500.00
Manejo de Página Facebook ** 1 7,500.00
Manejo de Plataforma YouTube Básica ** 1 5,000.00
TOTAL $30,000.00
Cotización DinkBit en pesos mexicanos.
* Costo Anual
** Costo Mensual
136
3.5 PRESUPUESTO DEL PLAN
A continuación se presenta el Presupuesto del Plan desarrollado anteriormente que cubre
el total de las estrategias propuestas.
CONCEPTO IMPORTE
1 Estrategia de Promoción de Ventas 9,408.00
2 Estrategia de Artículos Promocionales 14,325.00
3 Estrategia de Cupones Digitales 4, 220.00
4 Estrategia de Revista Digital 44,800.00
5 Estrategia Flyer 10,400.00
6 Estrategia Social Media 4,200
TOTAL $87,353.00
El costo total a invertir para la puesta en marcha inicial del Plan es de $87,353.00; costo
que se considera aceptable para el ciclo de vida actual de La Mediterránea.
137
3.6 CRONOGRAMA GLOBAL DEL PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
A continuación se presenta el Cronograma Global de actividades de las estrategias planteadas para su ejecución oportuna, así como para la
evaluación y control del Plan.
CAPITULO IV. CASO PRÁCTICO
139
En base a la problemática de la cafetería, la cual radica en dificultades para introducirse
en nuevos mercados, por no tener estrategias definidas de mercadotecnia para ingresar a
estos. Así como el crecimiento lento en ventas (2.05% anual) y poco significativo ya que
cada año es el mismo sin logran aumentar en mayor porcentaje dichas ventas; se trabajó
la estrategia de desarrollo de nuevos mercados y a continuación en este capítulo se
mostrará su situación real plasmada en números, utilizando la tendencia de ventas de
acuerdo al objetivo planteado (incremento del 10% de posicionamiento y 15% de ventas)
y a lo que se quiere llegar con base a la estrategia propuesta.
4.1 TENDENCIA DE VENTAS
Para determinar la Tendencia de Ventas se utilizó el Método de Mínimos Cuadrados con
datos proporcionados por la empresa.
El método permite proyectar ventas futuras de un periodo determinado con ayuda de la
siguiente fórmula:
Dónde:
Y: Ventas del Periodo.
a: Costos Fijos.
b: Costos Variables.
x: Tiempo.
Para encontrar “b” y “a” se utilizan las siguientes dos fórmulas:
b= n∑ xy – (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
a= (∑ y) –∑ b( x )
n
Y= a+bx
140
Se tomará como base las ventas reales de La Mediterránea del último trimestre del año
2012 y se aplicará la fórmula hasta obtener los datos del último trimestre del 2014 de
acuerdo al tiempo que durara el plan de publicidad y promoción.
RESUMEN DE INGRESOS 2012
1er Trimestre $ 1,575,677.40
2do Trimestre $ 1,583,719.20
3er Trimestre $ 1,464,895.50
4to Trimestre $ 1,466,367.50
TOTAL $ 6,090,659.60
Fuente: Datos proporcionados por la empresa.
A continuación con base al método antes mencionado, iniciamos las proyecciones de
venta tomando como punto de referencia las ventas reales del tercer y cuarto trimestre del
2012 para determinar las ventas de primer trimestre de 2013.
Determinación de ventas del primer trimestre del año 2013
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2012
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,464,895 1,464,895
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,466,367 2,932,735
∑ 3 5 2,931,263 4,397,630
141
En donde:
n= 2
∑x= 3
∑x2= 5
∑y= 2, 931,263
∑xy= 4, 397,630
Al sustituir la fórmula para determinar los valores de “a” y “b” respectivamente, se obtuvo
lo siguiente:
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 2( 4,397,630 ) - ( 3 )(2,931,263 )
2( 5 ) - ( 3 )2
b= 8,795,261 - 8,793,784
10 - 9
b= 1.472
1
b= 1,472
142
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos
Ventas del primer trimestre del año 2013
Aplicaremos la fórmula trimestre por trimestre hasta llegar al cuarto trimestre del año 2014
en donde incrementaran las ventas 15%
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 2,931,263 ) - 1,472 ( 3 )
2
a= 2,926,847
2
a= 1,463,423
Y = a + bx
Y= 1,463,423 + 1,472 ( 3)
y= 1,467,839
143
Determinación de ventas del segundo trimestre del año 2013
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2012
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,464,895 1,464,895
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,466,367 2,932,735
2013 Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,467,839 4,403,518
∑ 6 14 4,399,102 8,801,149
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 3( 8,801,149 ) - ( 6 )(4,399,102 )
3( 14 ) - ( 6 )2
b= 26,403,447 - 26,394,615
42 - 36
b= 8.832
6
b= 1,472
144
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del segundo trimestre del año 2013
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 4,399,102 ) - 1,472 ( 6 )
3
a= 4,390,270
3
a= 1,463,423
Y = a + bx
Y= 1,463,423 + 1,472 ( 4)
y= 1,469,423
145
Determinación de ventas del tercer trimestre del año 2013
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2012
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,464,895 1,464,895
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,466,367 2,932,735
2013
Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,467,839 4,403,518
Abril, Mayo y Junio 4 16 1,469,311 5,877,246
∑ 10 30 5,868,414 14,678,395
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 4( 14,678,395 ) - ( 10 )(5,868,414 )
4( 30 ) - ( 10 )2
b= 58,713,580 - 58,684,140
120 - 100
b= 29,440
20
b= 1,472
146
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del tercer trimestre del año 2013
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 5,868,414 ) - 1,472 ( 10 )
4
a= 5,853,694
4
a= 1,463,423
Y = a + bx
Y= 1,463,423 + 1,472 ( 5)
y= 1,470,783
147
Determinación de ventas del cuarto trimestre del año 2013
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2012
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,464,895 1,464,895
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,466,367 2,932,735
2013
Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,467,839 4,403,518
Abril, Mayo y Junio 4 16 1,469,311 5,877,246
Julio, Agosto y Septiembre 5 25 1,470,783 7,353,917
∑ 15 55 7,339,197 22,032,312
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 5( 22,032,312 ) - ( 15 )(7,339,197 )
5( 55 ) - ( 15 )2
b= 110,161,562 - 110,087,962
275 - 225
b= 73,600
500
b= 1,472
148
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del cuarto trimestre del año 2013
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 7,339,197 ) - 1,472 ( 15 )
5
a= 7,317,117
5
a= 1,463,423
Y = a + bx
Y= 1,463,423 + 1,472 ( 6)
y= 1,472,255
149
Ventas Proyectadas del año 2013
AÑO TRIMESTRE VENTAS X TRIMESTRE
2013
PRIMER TRIMESTRE $ 1,467,839
SEGUNDO TRIMESTRE $ 1,469,311
TERCER TRIMESTRE $ 1,470,783
CUARTO TRIMESTRE $ 1,472,255
Determinación de ventas del primer trimestre del año 2014
Iniciamos nuevamente las proyecciones de venta ahora tomando como punto de
referencia las ventas proyectadas del tercer y cuarto trimestre del 2013.
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2013
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,470,783 1,470,783
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,472,255 2,944,511
∑ 3 5 2,943,039 4,415,294
150
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 2( 4,415,294 ) - ( 3 )(2,943,039 )
2( 5 ) - ( 3 )2
b= 8,830,589 - 8,829,117
10 - 9
b= 1.472
1
b= 1,472
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 2,943,039 ) - 1,472 ( 3 )
2
a= 2,938,623
2
a= 1,469,311
151
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del primer trimestre del año 2014
Ventas del segundo trimestre del año 2014
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2013
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,470,783 1,470,783
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,472,255 2,944,511
2014 Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,473,727 4,421,182
∑ 6 14 4,416,766 8,836,477
Y = a + bx
Y= 1,469,311 + 1,472 ( 3)
y= 1,473,727
152
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 3( 8,836,477 ) - ( 6 )(4,416,766 )
3( 14 ) - ( 6 )2
b= 26,509,431 - 26,500,599
42 - 36
b= 8.832
6
b= 1,472
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 4,416,766 ) - 1,472 ( 6 )
3
a= 4,407,934
3
a= 1,469,311
153
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del segundo trimestre del año 2014
Ventas del tercer trimestre del año 2014
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2013
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,470,783 1,470,783
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,472,255 2,944,511
2014
Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,473,727 4,421,182
Abril, Mayo y Junio 4 16 1,475,199 5,900,798
∑ 10 30 5,891,966 14,737,275
Y = a + bx
Y= 1,469,311 + 1,472 ( 4)
y= 1,475,199
154
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 4( 14,737,275 ) - ( 10 )(5,891,966 )
4( 30 ) - ( 10 )2
b= 58,949,100 - 58,919,660
120 - 100
b= 29,440
20
b= 1,472
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 5,891,966 ) - 1,472 ( 10 )
4
a= 5,877,246
4
a= 1,469,311
155
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del tercer trimestre del año 2014
Ventas del cuarto trimestre del año 2014
En la siguiente proyección a determinar se incrementara el 15% que corresponde al
aumento de ventas que se lograra con base a las estrategias aplicadas
X X2 Y XY
AÑO MESES TRIMESTRE
VENTAS X TRIMESTRE
2013
Julio, Agosto y Septiembre 1 1 1,470,783 1,470,783
Octubre, Noviembre y Diciembre 2 4 1,472,255 2,944,511
2014
Enero, Febrero y Marzo 3 9 1,473,727 4,421,182
Abril, Mayo y Junio 4 16 1,475,199 5,900,798
Julio, Agosto y Septiembre 5 25 1,476,671 7,383,357
∑ 15 55 7,368,637 22,120,632
Y = a + bx
Y= 1,469,311 + 1,472 ( 5)
y= 1,476,671
156
Determinación de a y b.
b= n (∑ xy) - (∑ x) (∑ y)
n (∑ x2) – (∑ x) 2
b= 5( 22,120,632 ) - ( 15 )(7,368,637 )
5( 55 ) - ( 15 )2
b= 110,603,162 - 110,529,562
275 - 225
b= 73,600
500
b= 1.472
(∑ y) - b (∑ x)
a= n
a= ( 7,368,637 ) - 1,472 ( 15 )
5
a= 7,346,557
5
a= 1,469,311
157
Sustituyendo en la fórmula los valores obtenidos obtendremos:
Ventas del cuarto trimestre del año 2014 con el incremento del 15%
VENTAS POR TRIMESTRE DE LA MEDITERRÁNEA
AÑO TRIMESTRE MESES VENTAS X
TRIMESTRE
2012 1 Julio, Agosto y Septiembre 1,464,895
2 Octubre, Noviembre y Diciembre 1,466,367
2013
3 Enero, Febrero, Marzo 1,467,839
4 Abril, Mayo y Junio 1,469,311
5 Julio, Agosto y Septiembre 1,470,783
6 Octubre, Noviembre y Diciembre 1,472,255
2014
3 Enero, Febrero, Marzo 1,473,727
4 Abril, Mayo y Junio 1,475,199
5 Julio, Agosto y Septiembre 1,476,671
6 Octubre, Noviembre y Diciembre 1,699,865
Y = a + bx
Y= 1,469,311 + 1,472 ( 6)
y= 1,478,143
15% INCREMENTO
Y= ( 1,478,143 ) + (221,721)
Y= 1,699,865
158
En la siguiente tabla se muestran las ventas del cuarto trimestre del 2014 y la diferencia
en pesos con el incremento del 15%.
CUARTO TRIMESTRE 2014
VENTAS SIN INCREMENTO INCREMENTO 15% VENTAS CON INCREMENTO
$1,478,143 $221,721 $1,699,865
4.1.3 Gráfica
A continuación se gráfica en base a las ventas del último trimestre de cada año (2012, 2013 y 2014) en donde se observa el incremento del 15% sobre ventas si se aplica la estrategia.
AÑO TRIMESTRE VENTAS X TRIMESTRE
2012 CUARTO TRIMESTRE 2012 $ 1,466,367
2013 CUARTO TRIMESTRE 2013 $ 1,472,255
2014 CUARTO TRIMESTRE 2014 $ 1,699,865
159
4.1.4 Justificación
En la gráfica se muestran los últimos trimestres de los años 2012,2013 y 2014.
Comparando los dos primeros vemos un pequeño incremento de $5,888.00 pesos, el cual
ha estado presentando aproximadamente desde el 2010. Aplicando la estrategia
propuesta que abarca del último trimestre del 2013 al cuarto trimestre del 2014 aumenta
sus ventas considerablemente en un 15%, lo cual no ha logrado aumentar en los últimos
años.
$1,300,000.00
$1,350,000.00
$1,400,000.00
$1,450,000.00
$1,500,000.00
$1,550,000.00
$1,600,000.00
$1,650,000.00
$1,700,000.00
$1,750,000.00
CUARTOTRIMESTRE 2012
CUARTOTRIMESTRE 2013
CUARTOTRIMESTRE 2014
VENTAS 4TO TRIMESTRE POR AÑO
$ 1,466,367
$ 1, 472,255
$ 1,699,865
160
4.4 ANÁLISIS COSTO – BENEFICIO
4.4.1 Definición
El análisis Costo/ Beneficio es el proceso de colocar cifras en términos monetarios en los
diferentes costos y beneficios de una actividad.15
Al utilizarlo podemos estimar el impacto financiero acumulado de lo que queremos lograr.
Se debe de utilizar al compararlos costos y beneficios de las diferentes decisiones. Un
análisis Costo Beneficio por si solo puede no ser una guía clara para tomar una buena
decisión.
El Análisis de Costo / Beneficio involucra los siguientes 6 pasos:
Llevar a cabo una lluvia de ideas o reunir datos provenientes de factores
importantes relacionados con cada una de sus decisiones.
Determinar los Costó relacionados con cada factor. Algunos Costos (por ejemplo la
Mano de Obra) serán exactos mientras que otros deberán ser estimados.
Sumar los costos totales para cada decisión propuesta.
Determinar los beneficios en cifras monetarias para cada decisión.
Poner as cifras de los Costos y Beneficios totales en forma de una relación donde
los beneficios son el numerador y los costos el denominador.
Comparar las relaciones beneficios a costos para las diferentes decisiones
propuestas. La mejor solución en términos financieros es aquella con la relación
más alta beneficios a costos.
15
es.wikipedia.org/wiki/Análisis_de_coste_beneficio_ 11 junio del 13 11:12hrs
161
4.4.2. Aplicación de Análisis - Costo Beneficio
Tras realizar un análisis de Costo – Beneficio comparando las ventas del último trimestre
del 2014 con los costos de la estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados de la
empresa, obtenemos que el beneficio sería el siguiente:
ULTIMO TRIMESTRE DEL 2014
(OCTUBRE, NOVIEMBRE Y DICIEMBRE)
INGRESOS GASTOS BENEFICIO
Ventas Totales
(Oct., Nov. Y Dic.)
Con incremento.
Gastos/ Costos
Estrategia de promoción y
publicidad.
Utilidad
Sin Costo de Ventas.
$1,699,865 $87,353 $1,612,512
Gráfica donde se presenta el comparativo del Costo Beneficio obtenido:
INVERSIÓN VENTAS SIN
INCREMENTO INCREMENTO
VENTAS
TOTALES
87,353 1,478,143 221,721 1,699,865
162
4.4.3 Justificación
En la gráfica se muestra que con la razonable inversión de la estrategia de promoción y
publicidad; de $ 87,353 pesos se obtiene un incremento del $ 221,721 pesos arrojando
ventas totales reflejadas en el último trimestre del año 2014 de $ 1, 699,865 pesos
comparando con las ventas sin el incremento del 15% se concluye que es factible llevar
acabo la estrategia propuesta por los resultados que nos arroja la gráfica.
Al concluir el Análisis de Costo/ Beneficio de La Mediterránea se llega a la siguiente
conclusión:
UTILIDAD NETA $1,104,912
COSTOS/GASTOS $ 87,353
La comparación con Beneficio Vs Costos correspondientes al año 2014 nos refleja que
por cada peso que se gasta se obtiene una Ganancia de $ 0.13 centavos.
0.00
200,000.00
400,000.00
600,000.00
800,000.00
1,000,000.00
1,200,000.00
1,400,000.00
1,600,000.00
1,800,000.00
INVERSIÓN VENTAS SININCREMENTO
INCREMENTO VENTASTOTALES
Análisis Costo - Beneficio
0.13%
4.4.3 Estado de Resultados
% % %
VENTAS NETAS 100% 100% 100%
COSTO DE VENTAS 35% 35% 35%
UTILIDAD BRUTA 65% 65% 65%
GASTOS OPERATIVOS 36% 36% 0%
INVERSION ESTRATEGIA 0% 6% 0%
UTILIDAD OPERATIVA 29% 23% 65%
IMPUESTOS 11% 0% 0%
UTILIDAD NETA 18% 23% 65%
527,892$ -$ 527,892$
515,290$
1,472,256$
956,966$
513,229$
953,139$
1,466,368$ 1,699,865$
594,953$
1,104,912$
E S T A D O D E R E S U L T A D O S COMPARATIVOS
L A M E D I T E R R A N E A S . A . D e C . V .
P O R E L P E R I O D O D E 2 0 1 2 , 2 0 1 3 Y 2 0 1 4
2012 2013 2014PARTIDA
4TO TRIMESTRE 4TO TRIMESTRE 4TO TRIMESTRE
INCREMENTO 15%
-$ 87,353$ -$
-$
341,721$
425,247$ 341,721$ 1,104,912$
161,300$
263,947$
-$
1,104,912$
4.4.4 Productividad
UTILIDAD NETA $ 341,721
VENTAS NETAS $1,472,256
Razón de productividad la cual nos indica que por cada peso que vendemos, obtenemos
$0.23 centavos de utilidad.
UTILIDAD NETA $ 1,140,912
VENTAS NETAS $ 1,699,865
Razón de productividad la cual nos indica que por cada peso que vendemos, obtenemos
$0.67 centavos de utilidad.
0.23% 2013
0.67% 2014
165
CONCLUSIONES
Al concluir el desarrollo de la investigación en la cual la cafetería La Mediterránea fue
sujeta de estudio, arroja resultados positivos en cuanto a la hipótesis que se propuso al
inicio, en donde se sugirió aplicar la estrategia de desarrollo de nuevos mercados con lo
que se conseguiría el objetivo de incrementar las ventas en un lapso de 12 meses, sin
duda alguna el incremento que se logró es favorable para la empresa dado que ésta
aumentó su utilidad y no solo eso sino que obtuvo un mejor posicionamiento en el
mercado respecto a su competencia.
Se involucró prospectos del nuevo mercado al cual se pretende dirigir, empleados y
clientes actuales, logramos llegar a conclusiones y hallazgos sobre los objetivos de
investigación inicial que determinan que la empresa por lo general no invierte en aspectos
tan esenciales como lo son la publicidad y la promoción; no realiza investigaciones de
mercado al implementar una nueva sucursal, solo utiliza la publicidad de boca en boca,
especialmente recomendaciones y formas informales de publicidad, en cuanto a la
competencia nos pudimos percatar que no tienen como tal demasiada competencia
directa ya que en algunas escuelas no se cuenta con cafetería y en los alrededores varían
mucho los conceptos, y en las escuelas que si cuentan con cafetería son de muy baja
calidad y deplorables servicios, por lo que los consumidores solo asisten porque no tienen
a donde más acudir, lo cual nos da la pauta de que es un mercado rentable y fácil de
conquistar, a través de estos aspectos de relevancia para la investigación, se llegó a la
conclusión general de la aplicación de la estrategias de venta y publicidad como lo son
artículos promocionales como un plus en la compra lo cual le da una satisfacción extra al
cliente, cupones con los cuales se pretende elevar la venta de los productos en
temporadas bajas, medios impresos con los cuales se difunde al público objetivo el
servicio de la cafetería y los productos que ofrece, también se propone medios
publicitarios electrónicos como lo son revista y redes sociales, en la actualidad
representan una plataforma necesaria para el desarrollo de cualquier empresa, en cuanto
a los costos de toda la campaña se llegó a la conclusión de que esta campaña es rentable
en términos monetarios ya que no representa un elevado costo y si una gran
productividad que nos indica que por cada peso que se venda, se obtendrá una utilidad
considerable lo que representa un excelente beneficio para la cafetería, al incluirse en
nuevos mercados representando su crecimiento a un paso más acelerado.
166
RECOMENDACIONES
A continuación se presentan las recomendaciones realizadas luego del análisis de la
información obtenida en la investigación;
3. Realizar y actualizar las promociones de ventas y publicidad, tanto para nuevos y
actuales clientes, atraer nuevos mercados, así como aumentar la frecuencia de
visita.
4. Utilizar las estrategias propuestas al pie de la letra para que estas den el resultado
esperado dándole continuidad, innovación y actualización para la generación de
ventas y atracción de nuevos clientes.
5. Llevar a cabo las promociones calendarizadas para darle una nueva forma de
motivación al cliente en fechas relevantes como lo son cumpleaños o días festivos.
6. En cuanto a los productos, se sugiere implementar degustación de la especialidad
del día, antes de que el cliente realice su orden. Así como realizar paquetes que
incluyan variedad de productos.
7. El concepto de la cafetería representa una ventaja competitiva se recomienda
invertir en la imagen y estandarización de ésta para todas las sucursales con la
finalidad de que sean reconocidas todas con el mismo estilo y su distinción ante la
competencia sea notoria.
8. La fuerza de ventas es un factor importantísimo, por lo que se debe dar una
capacitación con fin de que conozcan los productos y de esta manera poder
ofrecerlos de la mejor manera, así como al realizar la contratación apegarse a un
perfil de cordialidad y servicio.
9. Es imprescindible controlar los gastos y la administración de la empresa para que
el crecimiento de la misma sea mejor al esperado.
En éste contexto general se tiene la certeza de que La Mediterránea logrará un
crecimiento más acelerado que el de los últimos años.
167
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