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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
PLAN DE MERCADOTECNIA PARA
INTRODUCIR UNA BEBIDA DE PULPA DE
COCO AL MERCADO DE CIUDAD OBREGÓN
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA
DALIA LORENA CAMACHO CARRERA
CD. OBREGÓN, SONORA NOVIEMBRE DE 2011
TITULACIÓN POR TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
i
DEDICATORIAS
A Dios, por que cuando clamé a ti, me respondiste, por que cuando te
pedí perdón, me perdonaste, por que cuando te pedí una nueva
oportunidad, me la diste y sobre todo por que me diste fuerzas y
fortaleza en los momentos más difíciles y por que siempre estas conmigo
a donde quiera que yo voy.
A Mis Padres, por su gran apoyo incondicional, por haber confiado en
mí a pesar de tantas y tantas fallas, por motivarme para salir adelante,
por enseñarme que la vida no es de color rosa, sino que en ella también
existen muchas aflicciones y problemas, pero esas son las cosas que te
hacen más fuerte como ser humano y agregan valor a otras que no se
tomaban en cuenta y sobre todo por sembrar en mi la responsabilidad y
el trabajo, por que solo así se logran alcanzar las metas. Los Amo!
A Mis Bebés Hermosos, por que son mi vida entera, por que Los Adoro
con todo mi corazón.
A Mi Esposo, por su apoyo, paciencia y amor. Por estar conmigo en las
buenas y en las malas, por ser mi mejor compañero y amigo. Te Amo.
A Mis Hermanos, por ser parte de mi vida, por estar conmigo en todo
momento. Los Amo.
A Toda mi familia, por apoyarme y estar conmigo. En especial a mi tía
Karina, por su apoyo y amor. Te quiero mucho.
ii
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por que me ha permitido culminar mis estudios y cada una de
mis metas propuestas, por su gran amor, por estar conmigo siempre y
ser por mi fiel amigo.
A Mis padres, por su amor, esfuerzo, paciencia, apoyo incondicional.
Por confiar en mí y por ser parte de mi vida
A Mis bebés, por ser mi motor de vida, por robarme esa sonrisa cuando
más la necesito, por hacerme llorar, reír y enojar, traviesos.
A Mis Hermanos, por su apoyo y por estar conmigo siempre.
A Mi Esposo, por estar conmigo siempre, por apoyarme, por tenerme
paciencia y sobre todo por que diariamente me demuestras lo mucho
que me amas. Te Amo Chema!!
A Mis compañeros de escuela y amigos, por estar conmigo, por sus
platicas, consejos, apoyo. En especial a mis amigas, patty y lore, por
apoyarme, aconsejarme y por estar conmigo en los momentos más
difíciles de mi vida. Las quiero muchísimo.
iii
RESUMEN
En la actualidad, el objetivo de las PyMEs de todo el mundo es análogo, consiste en
producir y vender lo producido. Así mismo contribuyen a la creación de nuevos
empleos y al desarrollo empresarial para generar fluidez en la economía. En nuestro
país las empresas se encuentran en un mundo competitivo debido a la oferta y
demanda de los productos que ofrecen. Es por ello que hoy en día los consumidores
exigen satisfacer sus necesidades adquiriendo productos de buena calidad a bajo
precio. Por tal motivo las empresas buscan conocer y satisfacer estas necesidades
innovando y a su vez lanzando nuevos productos que sean de interés para el
consumidor y lograr que se convierta en un cliente potencial. Por lo anterior surge el
siguiente cuestionamiento: ¿Qué herramienta de mercadotecnia ayudaría a la
empresa a plantear las estrategias adecuadas para lograr el posicionamiento y
aceptación de un nuevo producto? Por lo anterior, se pretende diseñar un plan de
mercadotecnia que le permita a la empresa ampliar su participación en el mercado
logrando el éxito del nuevo producto, así como generar ganancias e incremento en
sus utilidades. De la misma manera se especificarán los resultados esperados y las
acciones específicas que se deben emprender utilizando y optimizando recursos que
se van a necesitar. La empresa en estudio es Proveedora ARTICO S.A. de C.V. y
para la realización del plan de mercadotecnia se aplicaron herramientas para la
recopilación de información, siguiendo un procedimiento de nueve etapas, siendo
estas conocimiento de la empresa, aplicación de cuestionarios, realizar un
diagnóstico del entorno interno y externo de la empresa, análisis FODA, elaboración
de objetivos, diseño de estrategias y programas de acción, presupuestos, controles y
por último entrega y exposición del plan de mercadotecnia. Como resultado, se
presenta un plan de mercadotecnia, mismo que contiene distintas estrategias de
mercadotecnia las cuáles contribuirán al cumplimiento de los objetivos de la
empresa. Por otro lado, es importante resaltar que al implantar dicho plan, se espera
que el nuevo producto que ofrece la empresa al mercado de la Ciudad logre un
posicionamiento, así como una aceptación por parte de los habitantes de la misma,
recomendando al Gerente y equipo de trabajo la constante actualización de dicho
plan de mercadotecnia, ya que cuenta con una vigencia de seis meses.
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ÍNDICE
Dedicatorias………………………………………………………………………......
Agradecimientos………………………………………………………………….......
Resumen………………………………………………………………………………
Índice…………………………………………………………………………………..
I INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes……………………………………………………………..
1.2 Planteamiento del problema…………………………………………….
1.3 Justificación……………………………………………………………..
1.4 Objetivo…..……………………………………………………………….
II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2. 1 Mercadotecnia…………………………………………………………………...
2.1.1 Concepto de mercadotecnia………………………………………..
2.1.2 Importancia de mercadotecnia………………………………………
2.1.3 Campo de acción de mercadotecnia……………………………….
2.2 Mezcla de mercadotecnia……………………………………………………….
2.2.1 Concepto de la mezcla de mercadotecnia…………………………..
2.2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia…………………………
2.2.3 Estrategia de mezcla de producto……………………………………
2.2.3.1 Producto……………………………………………………..
2.2.3.2 Precio………………………………………………………...
2.2.3.3 Promoción…………………………………………………...
2.2.3.4 Plaza…………………………………………………………
2.3 Planeación estratégica de marketing………………………………………….
2.3.1 Concepto de planeación estratégica…………………………………
2.3.2 Conceptos relacionados con planeación estratégica………………
2.3.3 Niveles de ejecución de las estrategias de marketing……………..
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2.3.3.1 La planeación estratégica de la compañía………………
2.3.3.2 La planeación estratégica del marketing………………...
2.3.3.3 Planeación anual del marketing…………………………..
2.4 Plan de mercadotecnia………………………………………………………….
2.4.1 Concepto del plan de mercadotecnia………………………………..
2.4.2 Elementos del plan de mercadotecnia………………………………
2.4.3 Herramientas del plan de mercadotecnia……………………………
2.4.3.1 Investigación de mercados………………………………..
2.4.3.2 Segmentación de mercados………………………………
2.5 Diferenciación y posicionamiento………………………………………………
2.5.1 Concepto de diferenciación……………………………………………
2.5.2 Concepto de posicionamiento…………………………………………
2.5.3 Estrategias de diferenciación…………………………………………..
2.5.4 Estrategias de posicionamiento……………………………………….
III MÉTODO
3.1 Sujeto……………………………………………………………………...
3.2 Materiales…………………………………………………………………
3.3 Procedimiento…………………………………………………………….
IV RESULTADOS Y DISCUSIÓN
4.1 Resultados………………………………………………………………..
4.2 Discusiones……………………………………………………………….
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones……………………………………………………………..
5.2 Recomendaciones……………………………………………………….
ANEXOS……………………………………………………………………………… BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….
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105 122
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CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se muestran los antecedentes del trabajo a realizar, así como
el planteamiento del problema, justificación y por último el objetivo del mismo.
1.1 ANTECEDENTES.
En la actualidad, el objetivo de las pequeñas, medianas y grandes empresas de todo
el mundo es análogo, consiste en producir y vender lo producido. Así mismo
contribuyen a la creación de nuevos empleos y al desarrollo empresarial para
generar fluidez en la economía.
En nuestro país las empresas se encuentran en un mundo competitivo debido a la
oferta y demanda de los productos que ofrecen. Es por ello que hoy en día los
consumidores exigen satisfacer sus necesidades adquiriendo productos de buena
calidad a bajo precio. Por tal motivo las empresas buscan conocer y satisfacer estas
necesidades innovando y a su vez lanzando nuevos productos que sean de interés
para el consumidor y lograr que se convierta en un cliente potencial.
En Ciudad Obregón, más del 30% de las empresas (Plan Municipal de Desarrollo
1997-2000) son PYMES. Para crear diferenciación y lograr posicionarse en el
mercado, es necesario identificar las necesidades del mercado meta y plantear las
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mejores estrategias para lograr satisfacerlas. La creación de nuevos productos en
una empresa implica costos, estos son muchos ya que es necesario llevar a cabo
estudios de mercado para conocer las necesidades que demandan los clientes,
identificar y segmentar el mercado al cual se dirigirá el nuevo producto, si será
factible o no el lanzamiento del nuevo producto, el análisis FODA para presentar en
forma resumida las condiciones de la evaluación del negocio esto mediante la
aplicación de herramientas para la obtención de información del entorno interno y
externo de la empresa.
Es por ello que las empresas deben estar en constantes actualizaciones para lograr
su estabilidad en el mercado, así mismo para alcanzar los objetivos que se plantean
deben conocer sus fortalezas y carencias internas, identificar las oportunidades
existentes en los segmentos a los que pretende servir, estudiar al consumidor en sus
hábitos de compra y de consumo, sus percepciones, actitudes, estilos de vida,
lugares de compra, en el interés de adecuar su saber-hacer a las oportunidades que
ofrecen dichos segmentos, así como también implantar diferentes estudios para
desarrollar las mejores estrategias que les permita sobresalir y lograr su
reconocimiento ante la competencia.
Por otro lado, la planeación de toda acción que se lleve a cabo dentro de una
organización incrementa satisfactoriamente las probabilidades de éxito del producto y
satisfacción de las necesidades del cliente, siendo estos los puntos principales que
busca una organización, sin ignorar la competencia tanto interna como externa que
se genera en el país. Por ello es de suma importancia llevar a cabo una adecuada
planeación estratégica. Münch (2005) la define como la anticipación y previsión del
futuro para asegurar el diseño de la mezcla mercadológica, así como los cursos de
acción que garanticen el éxito en la consecución de los objetivos, ayudando en el
incremento de las ventas y en el crecimiento continúo.
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Las dificultades que enfrentan las empresas al desenvolverse en entornos
cambiantes y competitivos, con mercados maduros, consumidores exigentes y
competidores emergentes, las obligan a detectar y analizar las necesidades que
demanda el mercado, desarrollar productos adecuados a sus preferencias con
atributos competitivos a través de la formulación de estrategias, planes y programas
para el desarrollo del producto, promoción de ventas, herramientas de acción con las
cuales la empresa espera lograr cifras de ventas al satisfacer, mejor que los
competidores o cualquier producto sustituto, las necesidades y los gustos de los
compradores y entregar beneficios adicionales, todo lo cual se traduce en valor para
los clientes.
Un ejemplo de lo anterior expuesto, se presenta en una empresa de la región
dedicada a la comercialización de alimentos congelados, la cual en su interés de
crecimiento y expansión de la línea de sus productos se ha visto a la necesidad de
conocer las preferencias y gustos que demandan los clientes de la ciudad para
desarrollar nuevos productos y con ello plantear las mejores estrategias y cursos de
acción para lograr el éxito de los mismos en el mercado.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La crisis económica que se ha venido generando en los últimos años, ha permitido
en las empresas una disminución en la venta de sus productos.
Es por ello, que hoy en día las empresas enfrentan el reto de lanzar nuevos
productos al mercado al cual se dirigen, ya que aunado a esta problemática es difícil
lograr el posicionamiento de un nuevo producto en el mercado.
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La competitividad es una de las capacidades que resulta fundamental en un mundo
de mercados globalizados, en donde un cliente tiene la oportunidad de elegir un
producto entre varias opciones.
Una empresa de la región dedicada a la comercialización de alimentos congelados
desea lanzar un nuevo producto al mercado, es por ello que la falta de estrategias de
negocio mismas que encaminan a la organización a que el cliente conozca,
diferencie y acepte cualquier producto que sea lanzado al mercado, afectará en las
ventas del mismo y por ende generará pérdidas en la empresa, logrando hasta la
desaparición del nuevo producto de la línea de artículos ya existentes en la
organización.
Con lo anteriormente mencionado, se realiza el siguiente cuestionamiento:
¿Qué herramienta de mercadotecnia ayudaría a la empresa a plantear las
estrategias adecuadas para lograr el posicionamiento y aceptación de un nuevo
producto?
1.3 JUSTIFICACIÓN.
Cualquier empresa requiere establecer objetivos y estrategias para el logro de los
mismos, con esto se facilitará la comercialización de sus productos y/o servicios que
ofrece al mercado.
La estructuración de un plan estratégico permitirá a la empresa ampliar su
participación en el mercado logrando el éxito de sus productos, generar ganancias e
incremento en sus utilidades, lanzando productos con las características que
demanden los consumidores. Así mismo se especificarán los resultados esperados y
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las acciones específicas que se deben emprender utilizando y optimizando recursos
que se van a necesitar.
Explicar las situaciones presentes y futuras mediante un análisis de situación y
FODA permitirá a la empresa detectar las oportunidades y amenazas que existan a
su alrededor así como las fortalezas que la distinguen de la competencia y sus
debilidades.
Por otra parte se vigilará cada acción y sus resultados de modo que será posible
implementar los controles y medir si se está logrando lo esperado, que es el
incremento en las ventas y la aceptación del nuevo producto por parte de los
consumidores de la Ciudad.
El no contar con un plan estratégico en la empresa podría ocasionar que el nuevo
producto fracase inmediatamente después de haber sido lanzado al mercado, debido
a que es necesario establecer buenos objetivos, estrategias viables, programas de
acción específicos que en conjunto asegurarán el éxito del producto.
1.4 OBJETIVO
Diseñar un plan de mercadotecnia para introducir una bebida de pulpa de coco al
mercado de Ciudad Obregón.
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
En el presente capítulo se fundamentarán cada uno de los temas relacionados con el
diseño del plan de mercadotecnia, enfocado a la función de mercadotecnia en la
empresa, así como la importancia, los elementos que la integran y otros puntos de
gran relevancia en el tema.
De igual forma se menciona lo que es un plan de mercadotecnia, los elementos y
como se elabora un plan de mercadotecnia por mencionar algunos puntos.
2.1 Mercadotecnia.
En la actualidad las empresas se encuentran en plena evolución, es por ello que
necesitan establecer las mejores estrategias para lograr sobrevivir dentro de un
mercado debido a la competitividad que existe entre ellas.
La necesidad de cada consumidor aunada con la mercadotecnia son puntos de gran
relevancia tanto para las empresas como para el cliente potencial, debido a que los
productos, sean nuevos o no, son creados y lanzados al mercado con las
características que el consumidor más demande en base al estudio de mercado que
se realice, establecer objetivos y estrategias viables es la clave para el éxito de la
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empresa, de ello también dependerá que el producto perdure y se diferencie de la
competencia y a su vez lograr posicionarlo en la mente del consumidor.
Rivera, Arellano y Molero (2008), establecen que cuando se llega a un determinado
nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy intensa, se transforma en
necesidad. La necesidad es el concepto que subyace en la idea de la mercadotecnia.
La mercadotecnia actúa sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas;
por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades
que puedan surgir.
Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento del producto.
Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo producto puede
satisfacer distintas necesidades.
Serán las necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y comunicación
de la empresa.
2.1.1 Concepto de mercadotecnia.
La mercadotecnia más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los
clientes, aún cuando más adelante analizaremos definiciones detalladas, quizá la
definición más sencilla sea la siguiente: el marketing es la administración redituable
de las relaciones con el cliente. Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en
vender y hacer publicidad, lo cual es evidente ya que cotidianamente somos
bombardeados con comerciales televisivos, ofertas por correo directo, llamadas de
ventas y avisos por internet.
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Existen varios conceptos de mercadotecnia que especialistas en esta área han
definido.
Es por ello que Kotler y Armstrong (2001), definen a la mercadotecnia como un
proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.
En el mismo sentido Ferrell y Hartiline (2005), la define también como un proceso de
planeación y ejecución de la concepción, el establecimiento de precios, la promoción
y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.
También es interesante resaltar la definición de Stanton, Etzel y Walker (2007),
quienes consideran a la mercadotecnia como un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organización.
Por lo tanto la mercadotecnia, es una de las áreas funcionales de las empresas,
misma que lleva a cabo una serie de actividades para lograr identificar las
necesidades y deseos que el consumidor más demande, para satisfacerlos de la
mejor manera ofreciendo productos y/o servicios de gran valor para los clientes.
2.1.2 Importancia de mercadotecnia. Los propósitos de las organizaciones referentes al éxito de sus productos y clientes,
se logran gracias a la mercadotecnia, siendo ésta la encargada de lograr que los
productos se diferencien de la competencia, sean reconocidos por los clientes y
lograr la atracción de los mismos agregando un plus a lo ofrecido.
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Stanton, Etzel y Walker (2007), mencionan una reflexión importante sobre la
mercadotecnia: sería difícil imaginar un mundo sin marketing, pero puede ser
igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real desempeña en la
mayoría de los aspectos de nuestras vidas.
Por otra parte Münch (2005), menciona una serie de ventajas que considera la
aplicación de la mercadotecnia en las empresas, las cuáles son:
Mediante la mercadotecnia se definen requisitos del producto o servicio más
idóneos para posicionarse en el mercado.
Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores.
Incrementa ventas y por consiguiente utilidades en la empresa.
Eleva la productividad y la competitividad.
Proporciona información objetiva para la toma de decisiones.
Optimiza recursos.
Incrementa la aceptación del producto.
Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la
sociedad.
Según Sandhusen (2006), la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada
en tres grandes áreas:
1. La economía. Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias
a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de
materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya
existentes, al atraer más capital. Todo lo cual, da lugar a un movimiento
económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.
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2. El mejoramiento del estándar de vida. Hoy en día, se dispone de muchos más
productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y
llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran
mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la
investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se
realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.
3. La creación de empresas más competitivas. La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los
canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y
en el momento preciso.
Es por ello, que la mercadotecnia no solo ésta presente en las empresas y en saber-
hacer vender productos y satisfacer necesidades, sino que se encuentra presente en
la vida del ser humano, en sus actividades diarias, en su vestir, pensar y actuar, y no
solo eso, sino que la mercadotecnia se encarga de agregarle un plus ya sea al
producto o servicio para agregarle valor y que estos se diferencien respecto a la
competencia.
2.1.3 Campo de acción de mercadotecnia.
El campo de acción de mercadotecnia es muy amplio, es tan importante ésta área
funcional en una organización que comprende un sin fin de actividades y el campo de
acción que lleva a cabo.
Kotler (2011), establece diez tipos de entidades diferentes:
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1. Bienes. Son productos físicos (tangibles), que son lo que principalmente se
producen por la mayor parte de los países y sobre lo que se han enfocado
más las actividades de mercadotecnia. Como ejemplo se pueden mencionar
una silla, barra de jabón, ropa, etc.
2. Servicios. Es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra
y que es, en esencia, intangible y no da origen a la propiedad de algo. Se ha
observado que en los últimos años que se ha incrementado la demanda de
servicios por parte de la población.
3. Experiencias. Al combinar diversos servicios y bienes, es posible crear,
presentar y vender experiencias. Para una mejor comprensión derivada de lo
anterior, es necesario definir la experiencia como una vivencia derivada de un
evento a través de los sentidos.
4. Eventos. Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada
cierto tiempo, como los juegos olímpicos, aniversarios de empresas,
exposiciones comerciales, eventos deportivos y actuaciones artísticas.
5. Personas. El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear,
mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas.
6. Lugares. El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para
crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
7. Propiedades. Son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades
reales (bienes raíces) o financieros (acciones y bonos). Las propiedades se
compran o se venden, y ello da lugar a una labor de marketing.
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8. Organizaciones. Las organizaciones a menudo realizan actividades para
“vender” a la propia organización. El marketing de organizaciones consiste en
actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la
conducta de los consumidores meta hacia una organización.
9. Información. Se puede generar y vender como un producto. Esto es que las
escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen a los padres,
estudiantes y comunidades.
10. Ideas. Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. Esta área ha sido
denominada marketing social, y fue definida por el Instituto de marketing social
como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en
programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Por lo anterior, se puede concluir que existen diez tipos de ofertas diferentes, por
medio de las cuáles se pueden lograr satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores, así mismo permiten dar una idea de que se puede comercializar y las
diversas posibilidades que se tienen para iniciar un negocio.
2.2 Mezcla de mercadotecnia. Las organizaciones guiadas por estrategias de marketing, tendrán que darse a la
tarea de diseñar una mezcla de mercadotecnia conformada por factores controlables
tales como producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar las mejores
estrategias y mezcla de marketing, la compañía realiza análisis, planeación,
aplicación y control de marketing. Con estas actividades, la compañía observa y
adapta los factores y las fuerzas del entorno del marketing.
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Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los
conceptos más importantes del marketing moderno.
Para una empresa que está relacionada directamente con los clientes, interactúa con
los empleados continuamente y se lleva a cabo un proceso, Zeithaml, Bitner y
Gremler (2009) mencionan que los mercadólogos han llegado a adoptar el concepto
de una mezcla de marketing expandida para los servicios, incluyendo además de las
cuatro P tradicionales a personas, evidencia física y proceso.
2.2.1 Concepto de la mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia es uno de los conceptos más importantes del marketing
moderno, por ello es de suma importancia conocer y entender cada definición.
Según Münch (2005), la mezcla de mercadotecnia se refiere a la combinación de
elementos del proceso mercadológico de acuerdo con las características especificas
del entorno y de la población objetivo, con el fin de lograr la satisfacción de las
necesidades del cliente y una mayor penetración en el mercado.
Kotler y Armstrong (2008), se refieren a la mezcla de mercadotecnia como el
conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables como el producto,
precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta.
Finalmente, Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), la definen como los elementos que
controla una organización que pueden usarse para satisfacer o comunicarse con los
clientes.
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Es por ello que la mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa es
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Así mismo, de ella se
plantearán los objetivos y las estrategias necesarias para el logro de los mismos,
estableciendo programas de acción redituables.
2.2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Autores como Czinkota y Kotabe (2001), señalan que el primer aspecto en práctica
es el producto, siendo este la base definitiva para que el cliente determine si sus
necesidades quedan satisfechas al cumplir con las características que este requiere.
El segundo aspecto es el sistema de entrega, en donde el producto debe está al
alcance y de manera oportuna. Como tercer aspecto el cliente debe estar consciente
de la disponibilidad y beneficios del producto, es aquí donde se debe comunicar al
consumidor por medio de la promoción y publicidad. Como último y cuarto aspecto el
precio correcto que debe tener el artículo para que el cliente pueda pagarlo y esté
dispuesto a escogerlo sobre los de la competencia.
Producto.
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al
mercado meta, para lograr obtener un producto ya sea tangible o intangible, es
necesario seguir un procedimiento para su elaboración.
Kotler y Armstrong (2008), definen el producto como la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
Serrano (2005), establece que el producto no es la parte fundamental, sino que es la
básica. Esto es porque sin producto no hubiera intercambio y por lo tanto se puede
decir también que las empresas no existirían, ya que de esto dependen. Esto quiere
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decir que sobre el producto una empresa se sustenta para realizar sus actividades
comerciales.
Fernández (2004), hace referencia al producto como un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada; esto quiere decir
que el producto es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados
con elementos que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al
consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos.
Por lo anterior, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia,
los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Precio.
Kotler y Armstrong (2008), lo definen como la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero
necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio lo señalan los
autores Belio y Sainz, 2007.
Mientras que Fisher y Espejo (2002), mencionan que el precio es una variable
controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros
elementos generan costos.
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Por lo tanto, el precio es el valor monetario por el cual el comprador está dispuesto a
pagar para adquirir un producto o servicio determinado.
Plaza.
Este elemento de la mezcla de mercadotecnia también es conocido como la
distribución del producto.
Fernández (2004), establece que es una de las actividades de mercadotecnia con
mayor influencia en el éxito comercial de un producto, ya que, gracias a ella, se
puede hacer llegar los productos al cliente final para su consumo.
Mientras Kotler y Armstrong (2001), indican que la plaza comprende las actividades
de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Finalmente Münch (2005), explica que consiste en posicionar el producto en el lugar
y momento más adecuados para que el producto y/o servicio esté disponible.
Con lo anterior, es importante resaltar que las empresas necesitan de una
distribución eficiente para lograr que el producto llegue a las manos del consumidor
en el tiempo correcto y en la forma deseable, debido a que al producto se le deberá
dar el cuidado que requiera dependiendo de las características que éste posea.
Promoción.
Münch (2005), la define como el conjunto de actividades que estimulan la decisión de
compra, su finalidad es dar a conocer el producto, acelera, incrementa y garantiza las
ventas.
Por otro lado, Fernández (2004), establece que es una herramienta de
mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor
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la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación,
así como del desarrollo de actividades de ventas y la imagen de la empresa en un
tiempo y lugar determinado.
Mientras que Rivera (2002), menciona que es un conjunto de técnicas que refuerzan
y animan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de
productos a corto plazo.
Por lo tanto, la promoción implica actividades que comunican las ventajas del
producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren.
Como anteriormente se mencionó, la mezcla de marketing se expande al tratarse de
una empresa dedicada también al trato directo con el cliente, entre los elementos que
se agregan a la mezcla con personas, evidencia física y proceso, siendo expuesto
por Zeithaml, Bitner y Gremler (2009)
Personas.
Son todos los actores humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio
y que influyen por tanto en las percepciones del comprador, entre ellos están el
personal de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de servicio.
Las características, apariencia física y comportamiento un personal de la empresa
influye en la calidad del servicio, ya que un cliente observa todo lo que está
relacionado con lo que va a obtener, en caso de no agradarle decide por no realizar
la compra.
Evidencia física.
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Es el ambiente en que se entrega el servicio y donde interactúan la empresa y el
cliente, y cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación
del servicio.
Un cliente busca siempre la comodidad y al no sentir agrado éste simplemente no
vuelve a visitar el lugar. La evidencia física también son las representaciones
tangibles del servicio, como folletos, tarjetas de presentación, informes, entre otros.
Proceso.
Son los procedimientos, los mecanismos y el flujo de actividades reales por los que
el servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas operativos.
Esta característica es otra forma de evidencia para el cliente en juzgar el servicio.,
por ejemplo al consumidor no le atrae cuando una empresa utiliza procesos muy
complejos o burocratizados.
A continuación en la Tabla 1 se ejemplifica cada uno de los elementos de la mezcla
de marketing expandida:
Tabla 1. Mezcla de marketing expandida.
Producto Precio Plaza Promoción
Buenas
características
físicas.
Nivel de calidad
Accesorios
Empaque
Flexibilidad
Nivel de precio
Diferenciación
Descuentos
Complementos
Tipo de canal
Exposición
Intermediarios
Ubicaciones de
punto de venta
Transporte
Mezcla de
promoción
Vendedores
Selección
Capacitación
Incentivos
24
Garantías
Líneas de
producto.
Almacenamiento
Gestión de canales
Publicidad
Promoción de
ventas
Fuente: Zeithaml, Bitner y Gremler (2009)
Cuando todos los elementos de la mezcla de marketing se coordinan
adecuadamente, entonces se puede decir que el programa de mercadotecnia es
eficaz y efectivo para el cumplimiento de los objetivos de las organizaciones,
ofreciendo siempre un producto y/o servicio de valor para el cliente.
2.2.3 Estrategias de mezcla de producto.
Para tener éxito en el marketing, los productores y los intermediarios necesitan
estrategias cuidadosamente planeadas para manejar sus mezclas de productos,
Stanton, Etzel y Walker (2007).
2.2.3.1 Producto.
Personas Evidencia Física Proceso
Empleados
Reclutamiento
Capacitación
Motivación
Trabajo en
equipo
Clientes
Educación
Diseño de la
instalación
Equipo
Señalización
Atuendo del
empleado
Otros tangibles
Tarjetas de
presentación
Folletos
Informes
Flujo de
actividades
Numero de pasos
Simple
Complejo
Participación del
cliente
25
Kotler y Armstrong (2008), mencionan que si se quiere tener éxito en el marketing,
tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente
planeadas para administrar sus mezclas de productos. A continuación se mencionan
las principales estrategias de la mezcla de productos:
Posicionamiento del producto. Los ingresos de la compañía y sus utilidades
dependen, en gran medida de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención
sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí
la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que creen la imagen que
un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los de la
empresa.
Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una
línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una
compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo
nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea. Otra forma de expandir la
mezcla de productos, llamada también extensión de la mezcla, consiste en agregar
una línea de productos a los actualmente existentes.
Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos. Estas dos clases de
estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un
producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el
vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de
sus productos de menor precio.
Aumento de la línea en precios bajos, consiste en incorporar un producto más barato
a la línea de una compañía.
26
Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el
desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica
diferente los productos de la compañía. A menudo mejorar un producto ya
establecido en el mercado es una estrategia más redituable y menos riesgosa que
diseñar otro totalmente nuevo.
Contracción de la mezcla de productos. Está se pone en práctica al eliminar una
línea entera o bien simplificar su contenido.
En el mismo sentido Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mención de las
estrategias adecuadas para manejar la mezcla de los productos:
Posicionamiento del producto. La capacidad de la administración para atraer la
atención a un producto y diferenciarlo en forma favorable de producto similares
avanza largo trecho en la determinación de los ingresos de ese bien. Por
consiguiente, la administración necesita hacer el posicionamiento. El posicionamiento
comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con
productos competitivos y con los otros productos de la empresa.
Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de
posicionamiento. A veces deciden emplear más de una para un producto particular.
He aquí varias de las principales estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento en relación con un competidor. Para algunos productos la
mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta
estrategias es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una
sólida ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene.
27
Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto. A veces, las
estrategias de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su
producto con una clase o atributo de producto o distancia de éste.
Posicionamiento por precio y calidad. Algunos productos y detallistas son
conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados.
Expansión de la mezcla de productos. La expansión de la mezcla de productos se
logra aumentando la profundidad de la línea de productos dentro de una línea
particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes.
Alteración de los productos existentes. En lugar de crear un producto enteramente
nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada fresca a los productos
existentes de la organización. Es frecuente que mejorar un productos establecido, lo
que se llama alteración de producto, sea más redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto nuevo por entero.
Contracción de la mezcla de productos. Consiste en eliminar una línea entera o
simplificar el surtido dentro de una línea. Las líneas o mezclas más pequeñas o más
cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia el resultado
pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de ganancias más
elevadas provenientes de menos productos.
Comercio precio arriba y comercio precio abajo. Las estrategias de comerciar por
arriba y por debajo del precio acarrean un cambio en el posicionamiento del producto
y una expansión de la línea de productos. Comerciar precio arriba significa agregar
un producto de precio más alto a una línea para atraer a un mercado más amplio. Al
mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo producto ayude a las
ventas de sus productos de precios más bajos. De lo contrario, la estrategia de
comerciar precio abajo significa agregar un producto de bajo precio a la línea de
productos de la compañía. La empresa espera que la gente que no se puede permitir
28
comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado caro,
compre el nuevo producto de precio más bajo. La razón: el producto de bajo precio
acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales del
artículo de precio elevado.
Finalmente Ferrell y Hartline (2005), mencionan seis opciones estratégicas
relacionadas con los nuevos productos:
Productos nuevos para el mudo (innovaciones discontinuas). Estos productos
comprenden el primer esfuerzo de una empresa que, con el tiempo, da lugar a la
creación de un mercado totalmente nuevo. Los productos que son nuevos para el
mundo casi siempre son el resultado del pensamiento radical por parte de los
inversionistas o empresarios individuales.
Líneas de productos nuevas. Estos productos representan nuevas ofertas por parte
de la empresa, pero ésta última los introduce en mercados establecidos. Las nuevas
líneas de productos no son tan riesgosas como la verdadera innovación y permiten a
la empresa diversificarse en categorías de productos estrechamente relacionadas.
Extensiones de líneas de productos. Dichos productos complementan una línea de
productos existentes con nuevos estilos, modelos, características o sabores. Las
extensiones a las líneas de productos permiten a la empresa mantener sus productos
actualizados y atractivos con costos de desarrollo mínimos y poco riesgo de fracasar
en el mercado.
Mejoras o revisiones a los productos existentes. Estos productos ofrecen a los
clientes un mejor desempeño o un valor percibido más alto.
29
Reposicionamiento. Esta estrategia comprende dirigir los productos existentes a
nuevos mercados o segmentos. El reposicionamiento comprende cambios reales o
percibidos a un producto.
Reducción de costos. Dicha estrategia comprende la modificación de los productos
para ofrecer, a precio más bajo, un desempeño similar que aquel de los productos de
la competencia.
Como anteriormente se mencionó, existen distintas estrategias relacionadas con el
producto, las cuáles garantizan que para tener éxito en el marketing es necesario
establecerlas y planearlas de manera efectiva. Los autores Kotler y Armostrong al
igual que Stanton, Etzel y Walker mencionan cinco estrategias, dentro de las cuáles
mencionan que el posicionamiento permite desarrollar la imagen que proyecta el
producto en relación con los productos competitivos y los de la misma empresa.
En el mismo sentido mencionan como buena estrategia expandir la línea de
productos, ya sea agregando un producto semejante a la línea o bien agregando una
línea de productos a los ya existentes.
Por otro lado Ferrell y Hartline mencionan seis estrategias, en el mismo sentido que
los autores anteriores; agregando ambos como buenas estrategias la revisión
constante de los productos existentes para ofrecer al cliente un mejor desempeño y
la estrategia de reposicionamiento para dirigir los productos existentes a un nuevo
mercado o segmento.
2.2.3.2 Precio.
La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro
del proceso de fijación de precios porque establece las directrices y límites para la
fijación del precio inicial y los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida
30
del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el
precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento
acerca de lo que es una estrategia de precios.
Lamb, Hair y McDaniel (2002), mencionan que una estrategia de precios es un marco
de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo
de vida del producto.
Kotler (2001), menciona que las principales o más usadas estrategias de precios son
las siguientes:
Precio – Calidad. En esta estrategia la empresa decide dónde posicionará su
producto en cuanto a calidad y precio. Puede haber competencia en estos sectores.
Tabla 2. Modelo que muestra las diversas estrategias de precios que existen en
cuanto a precio- calidad.
Fuente: Kotler, Philip (2001). Las estrategias de primera y de economía pueden coexistir en el mismo mercado. La
estrategia de buen valor es una forma de atacar a la de primera y de economía
porque es un producto de calidad que se cobra con bajo precio. Con la estrategia de
Estrategia de primera Estrategia de buen valor
Estrategia de cargo exclusivo
Estrategia de economía
Más alto Más bajo
Precio
C
ali
da
d
Más
alta
Más
baja
31
cargo excesivo los clientes se sentirán estafados y probablemente se quejarán y
hablarán mal de la empresa.
Nuevos productos. Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian
conforme el producto atraviesa su ciclo de vida. La etapa de introducción es la que
presenta el reto más difícil.
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado. Fijar un precio
alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos máximos capa por
capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende
menos, pero con un mayor margen.
Fijación de precios para penetrar en el mercado. Fijar un precio bajo para un
producto nuevo, a fin de atraer un gran número de compradores y conseguir
una importante participación en el mercado.
De precios de mezcla de productos.
Fijación de precios por línea de producto. Incrementos de precio entre
artículos de la línea de productos. (escalones de precios).
Fijación de precios de producción opcional. Fijar precios de productos
opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal.
Fijación de precios de producto cautivo. Fijar precios que deben usarse con el
producto principal.
Fijación de precios de subproductos. Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos.
32
Precios de productos colectivos. Fijar precios de grupos de productos que se
venden juntos.
De ajuste de precios.
Descuentos y complementos. Reducir precios como recompensa para
clientes.
Descuentos en efectivo
Descuentos por cantidad.
Descuento funcional.
Descuento de temporada.
Complementos.
Segmentada. Ajustar precios según las diferencias en clientes, productos o
plazas.
Cliente.
Forma de producto.
Plaza.
Tiempo.
Psicológica. Ajustar precios para producir un efecto psicológico. El precio se
usa como indicador de la calidad.
Promocional. Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto
plazo.
33
Carnada con pérdidas.
Evento especial.
Devoluciones de efectivo.
Financiamiento con intereses bajos.
Plazos más largos para pagar.
Garantías y contratos de servicios.
Geográfica. Ajustar precios considerando dónde están los clientes.
Internacional. Ajustar precios para los mercados internacionales.
Del mismo modo, Ferré (2002), menciona que el precio es uno de los elementos más
controvertidos y en muchas ocasiones llega a ser un elemento obsesivo en muchas
empresas. Por ello, presenta seis estrategias de signo muy distinto: unas que se
miran en el espejo del mercado y de sus protagonistas como punto de partida.
Concretamente, éste es el caso de:
Estrategia liderazgo- penetración mercado. Esta estrategia se aplica cuando la
preocupación número uno de una empresa es mantener un liderazgo en el mercado,
que se ha de medir en base a una determinada participación (market share) de forma
continuada en el tiempo, o incluso con idea de que ésta, sea creciente. En cualquier
caso, pero, jamás deberá ser decreciente.
A partir de estos objetivos generales, la determinación del precio se va a convertir en
una consideración secundaria, o mejor dicho, se convierte en un instrumento o
herramienta al servicio del objetivo general básico descrito.
En estas circunstancias, el precio de un producto subirá o bajará en función de los
distintos logros que se vayan consiguiendo en la penetración de la marca en el
mercado, medido en términos de participación.
34
Este tipo de estrategia es muy utilizada por grandes organizaciones que están
contemplando la posición de la marca en el largo plazo, sin tener en consideración
otros aspectos, como pueden ser los propios resultados a corto plazo.
Estrategia erótica precios. Esta estrategia trata de camuflar de alguna manera la
determinación del precio de un producto en base a aplicar una serie de descuentos,
bonificaciones, promociones, rappeles, que aparentan, en conjunto, que la empresa
está concediendo grandes rebajas de precio, cuando en el fondo, si bien es cierto, no
lo es tanto, ya que el punto de partida para el cálculo de estas reducciones parecer
ser el precio base fábrica o el precio resultante en las distintas etapas intermedias de
aplicación, que está calculado para que el precio final o el llamado precio de cesión
final- que es el que vale- sea el que se quiere obtener a priori.
Estrategia hard discount. Los productos que se venden en las tiendas de hard
discount se caracterizan por tener un precio muy bajo e incluso en ocasiones por
debajo de los límites más permisibles. Esta práctica se hace con el fin primordial de
atraer compradores, que adquieren estos productos a unos precios muy por debajo
de la media del sector, renunciando con ello a adquirir marcas rimbombantes, que
han de utilizar publicidad y medios masivos de marketing con un alto coste para
poder mantener y desarrollar la marca.
Otras se centran más bien en el logro de un determinado margen bruto en la
explotación, como sucede en:
Estrategia de rentabilización vía desnatar mercado. La aplicación de esta estrategia
coincide con una política de precios altos por encima de cualquier otra consideración,
dándose más importancia a la rentabilidad de un producto o de una gama que al
volumen en sí de ventas.
35
La fijación de precios altos en una gama de productos no requiere que la firma esté
situada necesariamente en los segmentos de productos de alto nivel. Pueden estar
situados en cualquier segmento, porque en cualquiera de los casos, la firma siempre
tratará de situarse en la parte alta de cada grupo.
Estrategia margen bruto. El precio de un producto, en sí, no es un elemento
fundamental desde el punto de vista empresarial. Lo básico es el margen bruto que
resulta de restar al precio de venta neto el coste de adquisición o fabricación y ello es
así porque este margen bruto, independientemente del precio de venta del producto,
debe tener una masa suficiente para poder soportar la estructura de gastos
operativos necesarios para poder llevar a cabo una comercialización adecuada.
Finalmente, otras giran en torno al producto y a sus prestaciones. Éste es el caso de:
Estrategia constelación servicios periféricos. La estrategia que se presenta ahora,
pretende alcanzar dos objetivos bien claros: el primero, hacer que los clientes de la
empresa que lo practica contesten a la pregunta ¿Cuál es el precio que ha pagado
usted por este producto? así: este producto lo compro bien y el segundo, que el
margen del producto sea satisfactorio.
La idea básica se centra en pensar que el comprar bien o mal, es el resultado de una
supuesta cuenta de explotación que el comprador y/o consumidor establece en su
mente y que si le da beneficios es que compra bien y si le da pérdidas es que
compra mal.
En definitiva, la esencia de la idea es la de ofertar a un cliente un bloque de servicios
unidos al producto, de tal forma, que este paquete sea tan completo que haga que el
comprador lo adquiera sin fijarse excesivamente en el precio porque los beneficios
de la compra superan con creces el nivel del precio. El punto de partida de esta idea
es la de conseguir que el comprador diga que compra bien sólo por una realidad:
36
porque lo que consigue con el producto y con los servicios periféricos adicionales, es
superior al sacrificio de tener que desprenderse de un dinero que dejará de tener- en
sus arcas- con la compra.
En el mismo sentido, Stanton, Etzel y Walker (2007), mencionan que al manejar el
elemento del precio de una mezcla de marketing en una empresa, primero se tiene
que decidir su meta de asignación de precios y luego poner el precio base de un bien
o servicio. La tarea final, es plantear estrategias de asignación de precios que sean
compatibles con el resto de la mezcla de marketing.
Por lo anterior, Stanton, Etzel y Walker (2007), establecen las siguientes estrategias
como las formas en que una empresa se adapta a un precio base para ofrecer su
producto al mercado meta:
Competencia de precios contra competencia ajena al precio. Al desarrollar un
programa de marketing, la administración tiene que decidir si va a competir
esencialmente sobre la base del precio o de elementos fuera del precio de la mezcla
de marketing. Esta elección afecta, como es obvio, a otras partes del programa de
marketing de la empresa.
Competencia por precio. Una compañía entra en la competencia de precio al
ofrecer regularmente productos a precios lo más bajos posible, acompañados
usualmente de pocos servicios, si acaso. Muchas compañías recurren a lo que
se llama asignación de precios por valor. Esta forma de competencia de
precios se propone mejorar el valor de un producto, es decir, la razón
matemática de sus beneficios a su precio y costos relacionados. Para poner
en práctica la asignación de precios por valor, una empresa: 1) ofrece
productos con precios más bajos, pero con los mismos beneficios o tal vez
algunos agregados, y 2) al mismo tiempo busca la forma de recortar gastos
para que no se vean afectadas las ganancias.
37
Competencia ajena al precio. En la competencia ajena al precio, los
vendedores mantienen los precios estables y tratan de mejorar sus posiciones
de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus programas de
marketing. Aún deben tomarse en consideración los precios de los
competidores, y con el tiempo habrá cambios de precios. No obstante, en la
competencia ajena al precio, el interés recae en aspectos distintos del precio.
Estrategias de entrada en el mercado. Al prepararse para entrar en el mercado con
un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de
asignación de precios descremados o de penetración.
Asignación de precio descremado en un determinado mercado. A poner un
precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina
asignación de precios descremados en el mercado. Normalmente, el precio es
alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta, es
decir, el precio se sitúa en el más alto nivel posible que los consumidores más
interesados pagarán por el nuevo producto. La asignación de precios
descremados del mercado tiene varios propósitos; como debe proveer
márgenes de utilidades sanos, está planeada en principio para recuperar los
costos de investigación y desarrollo lo antes posible. Los precios más altos
pueden aplicarse para connotar alta calidad.
Asignación de precios de penetración del mercado. En la asignación de
precios de penetración del mercado se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con
la escala de precios esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta
estrategia es penetrar de inmediato en el merado masivo y, al hacerlo, generar
un volumen sustancial de ventas y una gran participación de mercado. Al
mismo tiempo, se intenta desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores.
38
Descuentos y rebajas. Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción
del precio base (o precio de lista). La deducción puede ser en forma de un precio
reducido o de algún otro regalo o concesión, como mercancía gratuita o descuentos
ofrecidos en publicidad. Los descuentos y rebajas son comunes en los tratos de
negocios.
Descuentos por volumen. Los descuentos por volumen son deducciones del
precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a
comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos
descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en
dinero o en unidades. Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de
un pedido individual de uno o más productos.
Descuentos comerciales. Los descuentos comerciales, llamados a veces
descuentos funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los
compradores en pago por funciones de marketing que estos compradores
realizarán. Almacenar, promover y vender son ejemplos de estas funciones.
Descuentos por pronto pago. Un descuento por pronto pago es una deducción
que se otorga a los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo
específico. El descuento se calcula a partir de la cantidad neta adeudada
después de deducir del precio base descuentos comerciales y por cantidad.
Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos:
- El porcentaje de descuento.
- El periodo durante el cual se puede tomar el descuento.
- El tiempo de vencimiento de la cuenta.
Otros descuentos y rebajas. Para estipular las ventas, algunos vendedores
ofrecen reembolsos a clientes prospecto. Una bonificación es un descuento en
39
un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado
proporcionado por el vendedor. Hay dos clases de reembolsos:
- Un cupón, que es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta
cuando adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor
que ampara el certificado.
- Una bonificación postal, en la que el cliente llena un breve formulario,
adjunta prueba de la compra y envía ambas cosas a una dirección
especificada. Si todo está bien, poco después llega por correo un cheque
de reembolso.
Estrategias geográficas de asignación de precios. En la asignación de precios, el
vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los bienes al comprador. Estos
costos crecen en importancia cuando una mayor parte de los costos variables totales
se incrementan por el flete. Pueden establecerse políticas de asignación de precios
conforme a las cuales el comprador pague todo el gasto de flete, el vendedor lo
costea, o el vendedor y comprador comparten este gasto. La estrategia escogida
puede influir en los límites geográficos del mercado de la empresa, las ubicaciones
de sus instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y su fuerza
competitiva en diversos mercados geográficos.
Asignación de precios de punto de producción. En una estrategia de
asignación geográfica de precios ampliamente utilizada, el vendedor pone el
precio de venta en el punto de producción, y el comprador selecciona el modo
de transportación y paga todos los costos de flete. Esta estrategia, a la que a
menudo se denomina asignación de precios LAB en fábrica, es la única
estrategia de asignación geográfica de precios en la que el vendedor no paga
ninguno de los costos de flete.
40
Asignación de precios de entrega uniforme. Con la asignación de precios de
entrega uniforme se da el mismo precio de entrega a todos los compradores,
independientemente de sus ubicaciones. A esta estrategia se alude a veces
como asignación de precios de timbre postal, por su semejanza con el servicio
análogo en el correo de primera clase. La asignación de precios de entrega
uniforme se usa cuando los costos de flete son una pequeña parte de los
costos totales del vendedor. Esta estrategia la emplean muchos detallistas
que creen que la entrega “gratuita” es un servicio adicional que fortalece su
posición en el mercado.
Asignación de precios de entrega por zona. La asignación de precios de
entrega por zona divide el mercado de un vendedor en un número limitado de
amplias zonas geográficas y luego pone un precio uniforme con entrega para
cada zona. El cargo de fletes incorporados en el precio de entrega es un
promedio de los cargos para todos los puntos que están dentro de una zona.
Asignación de precios de absorción de fletes. Para penetrar en mercados
distantes, el vendedor puede estar dispuesto a pagar parte del costo de los
fletes. Así, con la asignación de precios de absorción de fletes, el fabricante
cotiza al cliente un precio de entrega igual a su precio de fábrica más los cotos
de envío que cobraría un vendedor competitivo situado cerca de ese cliente.
Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios. Para llevar a cabo la
tarea efectiva de poner precios iniciales, evaluar los existentes y ajustarlos según sea
necesario, una empresa tiene que estar al tanto de una diversidad de estrategias y
situaciones especiales de asignación de precios.
Estrategias de un precio y de precio flexible. Desde el principio de sus
deliberaciones de asignación de precios, la administración debe decidir si
adoptará una estrategia de un precio o de precio flexible. Con la estrategia de
41
un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que
compren cantidades idénticas de un producto. de acuerdo con la estrategia de
precio flexible, también llamada estrategia de precio variable, clientes
similares pueden pagar precios diferentes cuando compran cantidades
idénticas de un producto.
Alineación de precios. La alineación de precios o líneas de precio consiste en
elegir un número limitado de precios a los cuales la empresa venderá
productos relacionados entre sí. Para el consumidor, el beneficio principal de
la alineación de precios es que simplifica las decisiones de compra; para el
detallista, la alineación de precios ayuda en la planeación de las compras.
Asignación de precios impares. La asignación de precios impares, otra
estrategia psicológica, se usa comúnmente en las ventas detallistas; siguiendo
este procedimiento se ponen los precios en cifras impares (o nones), como
0.49 o 19.95 dólares, en lugar de hacerlo en cifras pares. El razonamiento de
la asignación de precios impares es que sugiere precios más bajos y, como
resultado, rinde ventas mayores que la asignación de precios pares. De
acuerdo con este razonamiento, un precio de 0.98 dólares producirá mayores
ingresos que un precio de un dólar por el mismo producto.
Asignación de precios de líder y leyes de prácticas desleales. Muchas
compañías, detallistas sobre todo, reducen temporalmente los precios de unos
cuantos artículos para atraer clientes. A esta estrategia se le llama asignación
de precios de líder. Los artículos a los que se reducen los precios se les llama
líderes; si al líder se le asigna precio por debajo del costo para la tienda, se le
llama líder de pérdida. Más de 20 estados tienen leyes de prácticas desleales,
llamadas a veces leyes de ventas desleales, para regular la asignación de
precios de líder. Comúnmente, estas leyes prohíben a un detallista o
mayorista vender un artículo por debajo de su costo de factura más alguna
42
cantidad estipulada. Esta “demasía del costo”, que varía de un estado a otro,
suele definirse como un margen de utilidades brutas del porcentaje que
corresponda, o bien como el costo de hacer negocios para la empresa.
Asignación de precios altos-bajos y de precios bajos todos los días. Muchos
detallistas, en especial los supermercados y las tiendas de departamentos,
que quieren participar en la competencia de precios se apoyan en la
asignación de precios altos-bajos. Esta estrategia consiste en alternar entre
los precios regulares (altos) y los “de venta” (bajos) en los productos más
visibles que ofrece un detallista. Las reducciones de precio frecuentes se
combinan con promoción emprendedora para proyectar una imagen de
precios muy bajos.
Sostenimiento del precio de reventa. Algunos fabricantes quieren controlar los
precios con que los intermediarios revenden sus productos; a esto se le llama
sostenimiento del precio de reventa. Los fabricantes tratan de hacer esto para
proteger la imagen de la marca. Públicamente, declaran que su control de los
precios, y evitar los precios de descuento, proporciona a los intermediarios
amplios márgenes de ganancias. A su vez, los consumidores deberían contar
con que se les brinde ayuda de ventas y otros servicios cuando compran a
intermediarios los productos de un fabricante.
En conclusión, toda empresa debe establecer estrategias de asignación de precios
que sean compatibles con el resto de la mezcla de mercadotecnia. El precio que se
oferta al mercado meta, será la forma de atraer y retener a los clientes. Cuando una
empresa lanza un producto nuevo al mercado, tiene la necesidad de establecer la
mejor y más efectiva estrategia de precio, ya que de ello dependerá la rentabilidad
del nuevo producto o de lo contrario desaparecerá de la línea de productos ya
existen en la entidad o del mismo mercado.
43
2.2.3.3 Promoción.
Las promociones y tanto las que se centran en el consumidor como las que van
dirigidas al canal de distribución, son un arma muy poderosa del marketing y a pesar
de los distintos cambios que van apareciendo en el mercado, siguen siendo
fundamentales dentro del proceso de la comercialización de cualquier producto y
servicio.
García (2002), presenta desde su punto de vista las estrategias de promoción más
efectivas, a continuación se hace mención de cada una de ellas:
Publicidad y marcas globales. La publicidad realizada a través de medios de
comunicación de masas como son la televisión, la radio, la prensa o el cine, se
caracterizan principalmente por tener un mayor grado de estandarización que el resto
de las variables de comunicación. La publicidad es un instrumento de enorme poder
en cuanto a la capacidad de comunicación a escala mundial.
Promociones internacionales. La promoción de ventas, con campañas limitadas
temporal e incluso localmente, dirigidas a reforzar el efecto de la publicidad y del
equipo de ventas. La comunicación directa a través de la publicidad postal, contacto
telefónico, venta por catálogo, etc; obviamente es una acción que requiere una gran
adaptación a las circunstancias locales, motivado en gran medida por las diferencias
habituales en correos.
Relaciones públicas en los mercados. Las relaciones públicas, cuyo objetivo es dar a
conocer la imagen de la empresa y sus productos, a través de reuniones de
contactos con personalidades y estamentos, es obvio que se realizan de forma
totalmente adaptada.
44
Fuerza de ventas. La fuerza de ventas formada por personal propio o ajeno que de
forma personalizada entra en contacto directo con el consumidor final. La fuerza de
ventas suele realizarse por personal del mercado local, debido a un mayor
conocimiento sobre las costumbres socio-culturales tan importantes en el éxito de la
fuerza de ventas.
Ferias y congresos internacionales. Ferias, muestras, exposiciones, de gran
importancia y trascendencia para los exportadores pues son eventos que posibilitan
los contactos con representantes de otros países/mercados y donde, normalmente,
se ponen en marcha la mayoría de las primeras negociaciones.
Así mismo, Lamb, Hair y McDaniel (2001), consideran como las más relevantes
estrategias de promoción a las siguientes:
Publicidad. Se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en
la cual se identifica al patrocinador o empresa. Es una forma popular de promoción,
en especial para bienes y servicios orientados al consumo. Las agencias de
publicidad y de servicios de marketing y otras empresas que proporcionan servicios
de marketing y comunicaciones emplean una cifra estimada de 750 000 personas.
Alrededor de otras 850 000 personas trabajan en publicidad de medios, como
periódicos, televisión abierta y por cable, radio, revistas y empresas de medios en
internet.
Los principales tipos de publicidad son los siguientes:
Publicidad institucional. Forma de publicidad diseñada para mejorar la imagen
de una empresa o de la industria en lugar de promover un producto en
particular.
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Publicidad del producto. Forma de publicidad que pregona los beneficios de
un producto o servicio.
Publicidad de apoyo. Forma de publicidad en la cual una organización expresa
sus puntos de vista acerca de temas controversiales o responde a los ataques
de los medios.
Publicidad pionera. Forma de publicidad diseñada para estimular la demanda
primaria de un nuevo producto o categoría de producto.
Publicidad competitiva. Forma de publicidad diseñada para influir en la
demanda de una marca específica.
Publicidad comparativa. Forma de publicidad que compara en forma directa o
indirecta dos o más marcas en competencia en uno o más atributos
específicos.
Relaciones públicas. Las relaciones públicas son el elemento en la mezcla
promocional que evalúa las actitudes públicas, identifica temas que pueden producir
una preocupación pública y ejecuta programas para lograr la comprensión y
aceptación públicas. Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las
relaciones públicas son un vínculo esencial en la mezcla de comunicación de
marketing de una empresa. Los gerentes de marketing planean sólidas campañas de
relaciones públicas que encajen en los planes de marketing generales y se enfoquen
en los públicos específicos.
46
Una vez más, aunque las organizaciones no pagan de forma directa por la publicidad
no pagada, no se debe considerar como gratuita. La preparación de comunicados de
prensa y los eventos especiales y la persuasión del personal de los medios para que
transmitan o impriman mensajes publicitarios no pagados, cuestan dinero. Los
departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar alguna o todas las
siguientes funciones:
Relaciones de prensa. Colocar información positiva, digna de noticias en los
medios de noticias para atraer la atención a un producto o servicio o una
persona asociada con la empresa o la institución.
Publicidad no pagada del producto. publicitar productos o servicios en
específico.
Comunicación corporativa. Crear mensajes internos y externos para promover
una imagen positiva de la empresa.
Asuntos públicos. Crear y mantener relaciones nacionales o locales con la
comunidad.
Cabildeo. Influir en los legisladores y funcionarios de gobierno para promover
o rechazar legislación y regulación.
Relaciones de empleados e inversionistas. Mantener relaciones positivas con
empleados, accionistas y otros en la comunidad financiera.
Manejo de crisis. Responder a una publicidad no pagada negativa o a un
suceso negativo.
47
Promoción de ventas. Son las actividades de comunicación de marketing, distintas a
la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas, en las cuales un incentivo a
corto plazo motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a
comprar un producto o servicio de inmediato, ya sea al disminuir el precio o agregarle
valor. La publicidad ofrece al consumidor una razón para comprar; la promoción de
ventas brinda un incentivo para comprar.
Las formas más comunes de la promoción de ventas son las siguientes:
Cupones y rebajas. Un cupón es u certificado que concede el derecho a los
consumidores a una reducción de precio inmediata cuando compre el
producto.
Obsequio. Un obsequio es un artículo adicional ofrecido al consumidor, por lo
general a cambio de cierta prueba de que el producto en promoción ha sido
adquirido.
Programa de marketing de lealtad. Los programas de marketing de lealtad, o
programas de comprador frecuente, recompensan a los clientes leales por
hacer compras múltiples.
Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos suelen estar diseñados para
crear interés en un bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de
marcas. Los concursos son promociones con las cuales los participantes
utilizan cierta habilidad o capacidad para competir por los premios.
Muestreo. El muestre permite al cliente la oportunidad de probar un bien o
servicio sin costo.
48
POP. Una exhibición promocional establecida en la ubicación del minorista
para crear tráfico, anunciar el producto o inducir las compras de impulso.
En línea. Las promociones de ventas en línea han demostrado ser efectivas,
así como su costo y generar tasas de respuesta de tres a cinco veces más
altas que las de sus contrapartes fuera de línea.
Venta personal. Es una combinación directa entre un representante de ventas y uno
o más posibles compradores en un intento por influir unos en otros en una situación
de compra.
En conclusión, las estrategias de promoción son acciones que promueven la venta
de los productos o servicios que ofrecen las empresas. Los autores anteriormente
citados presentan semejantes ideas acerca de estas promociones, la publicidad es la
forma de comunicación pagada en la que se ofrece o anuncia un producto al
mercado meta, por lo regular al anunciar el producto sólo se destacan los beneficios
y ventajas del mismo. A diferencia García, menciona como estrategia relevante las
ferias, exposiciones y congresos, mismos que son acciones efectivas para dar a
conocer lo que ofertan las empresas.
2.2.3.4 Plaza.
La empresa fabricante debe decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará
para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar
en la imagen que se desea transmitir de la marca: otros factores esenciales son:
a) La estrategia establecida para la empresa, por ejemplo, intentar estar en
todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia.
49
b) Los costos de distribución, que aumentan muy rápido al incrementar el
número de puntos donde se lleva el producto.
c) El nivel de servicio que se desea dar a los clientes, si se quiere facilitar la
compra del producto colocándolo en poco o muchos puntos de venta.
En función del número de tiendas en las que se decide colocar el producto, se tienen
tres estrategias de cobertura fundamentales presentadas por Kotler (2006), Stanton y
Frutell (2001), Fisher y Espejo (2004):
Distribución exclusiva. Se usa cuando el producto quiere mantener el control del nivel
del servicio y de las prestaciones de servicios que ofrecen los revendedores. Esto a
menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en los que los revendedores se
comprometen a no trabajar marcas competidoras.
Distribución selectiva. Implica usar más de unos cuantos pero menos de todos los
intermediarios que están dispuestos a trabajar con un producto dado. La utilizan las
empresas establecidas y las empresas nuevas que buscan distribuidores. La
empresa no tiene que disipar sus esfuerzos en demasiados expendios, y puede
lograr una cobertura adecuada del mercado con más control o menos costo que la
distribución intensiva.
Distribución intensiva. Consiste en que el fabricante coloca los bienes o servicios en
el mayor número de expendios posibles.
Las estrategias de plaza o distribución, tienen la finalidad de lograr una excelente
colocación del producto en el punto de venta, en la tienda o en el centro de
50
distribución, según sea el tipo de producto y en armonía entre fabricantes y
distribuidores.
También es necesario remarcar, por otra parte, que distribución y logística son
elementos que están muy unidos entre sí. Mientras la distribución se ocupa de dónde
colocar el producto, la logística se encargará de hacer llegar físicamente el producto
en el punto de venta de la manera más eficaz y rápida posible para conseguir
también el mínimo de inmovilizados.
Por lo anterior, Ferré (2002), señala a continuación las cinco estrategias de
distribución más relevantes, más utilizadas y más eficaces desde su punto de vista:
Masiva-selectiva-intensiva. La distribución masiva se trata de colocar un determinado
producto en el máximo número posible de puntos de venta, clientes o distribuidores,
en la selectiva en unos puntos seleccionados sobre el territorio y en el caso de la
intensiva, se tratará de colocar el producto intensivamente en pequeñas cédulas
geográficas detectadas de interés dentro del territorio en cuestión.
Trade marketing. Se entiende por trade marketing las acciones de marketing y
comerciales que se organizan en el punto de venta de un producto y que son
generalmente coparticipantes entre fabricante y distribuidor. Ambas partes deben
sacar un beneficio de estas acciones, así como deben participar en los esfuerzos
necesarios para llegar a este éxito. El trade marketing no sólo es una herramienta
extraordinaria, sino también necesaria para poder acercar fabricantes y
distribuidores, que de una forma más o menos encubierta, están siempre luchando
por un objetivo común: unos comprar lo más barato posible y otros vender lo más
alto posible. Posición que hay quien dice que es irreconciliable.
51
Cobertura por canales. Entendemos por cobertura el tratamiento que queremos
dispensar a los distintos segmentos de canales de distribución, desde el punto de
vista de marketing y con el objetivo de conseguir una respuesta comercial adecuada
de los mismos ante unas marcas y unas referencias. Este sería el punto de vista de
un fabricante.
Canales alternativos. El punto de partida para el establecimiento de esta estrategia
se establece en una de las dos situaciones con las que un fabricante de productos se
encuentra en multitud de ocasiones:
Las trabas que los canales de distribución ponen para poder negociar la
incorporación de nuevos productos, en parte por la saturación de los mismos y
en parte por razones de falta de interés o voluntad del canal.
El deterioro de los márgenes, que se origina como consecuencia de la presión
que ejercen los canales sobre el fabricante y que estos no pueden soportar
cuando su potencia y tamaño son netamente inferiores a los que tiene el
propio canal.
Esta estrategia requiere mucha capacidad de análisis y creatividad, a la vez que
paciencia, ya que el hallazgo de soluciones en muchas ocasiones necesita
tiempo.
Mix logística interna-externa. Como es sabido, la logística tiene que ver con el coste
del movimiento de mercancías desde la compra de las materias primas hasta la
entrega del artículo final al cliente. Los elementos clave del proceso son por tanto los
volúmenes y los recorridos y las ubicaciones de proveedores, clientes, fábricas,
almacenes de stocks de productos acabados tanto en la central como en las
delegaciones de ventas son también elementos que juegan un papel determinante.
Pero lo más importante es que racionalizar todos estos procesos implica reducción
de costes, lo cual es fundamental para cualquier empresa.
52
En conclusión se puede observar que ambos autores coinciden con las primeras
estrategias de promoción, correspondientes a la distribución masiva, selectiva e
intensiva, a diferencia de que los primeros autores detallan la explicación y
descripción de las mismas. Por otro lado, se observó que Ferré señala cuatro
estrategias adicionales de distribución, en las que resalta el contenido de las mismas
para su uso y aplicación en las empresas, del mismo modo el autor resalta que
distribución y logística son elementos que están muy unidos entre sí. Mientras la
distribución se ocupa de dónde colocar el producto, la logística se encargará de
hacer llegar físicamente el producto en el punto de venta de la manera más eficaz y
rápida posible para conseguir también el mínimo de inmovilizados.
2.3 Planeación estratégica de marketing. El éxito de cualquier empresa requiere una administración de marketing hábil. La
administración es el proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un
grupo de personas que trabajan por una meta común.
El proceso de administración aplicado al marketing consiste básicamente en 1)
planear un programa de marketing, 2) ponerlo en marcha y 3) evaluar su
rendimiento. Stanton, Etzel y Walker, (2007).
2.3.1 Concepto de planeación estratégica.
Planear es decidir ahora qué se hará después, incluyendo cómo y cuándo se hará.
Sin un plan no se puede actuar de manera eficaz y eficiente, por que no se sabe qué
debe hacerse ni cómo.
Por ello Stanton, Etzel y Walker (2007), definen a la planeación estratégica como el
proceso administrativo de conjugar los recursos de una empresa con sus
oportunidades de mercado en el largo plazo.
53
Mientras que García - Sordo (2001), presenta el concepto de planeación estratégica
como el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado
sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la empresa.
Finalmente Kotler y Armstrong (2008), mencionan que la planeación estratégica es el
proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades
de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una
misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de
negocios sólida, y coordinar estrategias funcionales.
Por lo anterior, la planeación estratégica es el proceso mediante el cual se define la
misión de la organización, analiza la situación que presenta tanto interna como
externamente para en base a ello plantear objetivos alcanzables y congruentes,
mismos que se cumplirán al elegir las estrategias correctas.
2.3.2 Conceptos relacionados con la planeación estratégica.
Es necesario familiarizarse con términos básicos que se emplean al estudiar la
administración de marketing, sobre todo en la fase de planeación.
Por lo anterior, Stanton, Etzel y Walker (2007), mencionan conceptos esenciales en
la planeación estratégica, los cuáles son:
Misión. La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades
satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión indica, en
términos generales, los límites de las actividades de una organización. Una
declaración de misión no debe ser muy extensa ni vaga ni demasiado estrecha y
específica, para que revista utilidad.
54
Objetivos y metas. Aunque a veces se diferencian, tratamos a los objetivos y a las
metas como sinónimos. Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz
comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los
planes. Para que los objetivos sean valiosos y asequibles, deben:
Ser claros y específicos.
Estar enunciados por escrito.
Ser ambiciosos pero realistas.
Ser congruentes entre sí.
Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
Estar vinculados a un periodo particular.
Estrategias y tácticas. El término estrategia se aplicaba originalmente a las
operaciones militares. En los negocios, estrategia es un plan amplio de acción por el
que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.
Preguntas clave para la organización. Los conceptos de misión, objetivos, estrategias
y tácticas plantean preguntas importantes que debe responder toda organización que
busca triunfar en los negocios o, más concretamente, en el marketing.
Tabla 3. Modelo que muestra las preguntas que se plantean para el éxito de la
organización.
Fuente: Stanton, Etzel y Walker (2007).
Concepto Pregunta
Misión ¿En qué negocio estamos?
Objetivos ¿Qué queremos lograr?
Estrategias En términos generales, ¿cómo vamos a
realizar el trabajo?
Tácticas En términos específicos, ¿cómo vamos
a realizar el trabajo?
55
En el mismo sentido, Ferrell, Hartline y Lucas (2002), presentan los conceptos que
integran a una planeación estratégica eficaz, mismos que se mencionan a
continuación:
Misión o visión organizacional. Para abordar adecuadamente la función de la misión
organizacional en la planeación estratégica, debemos entender las diferencias sutiles
entre la misión y la visión de la organización. La misión, busca dar respuesta a la
pregunta ¿en qué negocio estamos? Un planteamiento de misión es una declaración
concisa que explica la razón de ser de la organización. En comparación, la visión, o
planteamiento de la visión, de una organización busca responder la interrogante ¿en
qué queremos convertirnos?
Estrategia corporativa o de unidad de negocios. Todas las organizaciones necesitan
una estrategia corporativa, el esquema o los medios fundamentales para utilizar e
integrar los recursos en los ámbitos de producción, finanzas, investigación y
desarrollo, recursos humanos y marketing para hacer realidad la misión de la
empresa y lograr las metas y objetivos deseados. En el proceso de planeación
estratégica, aspectos como competencia, diferenciación, diversificación, coordinación
de unidades de negocios y asuntos ambientales suelen figurar como preocupaciones
de la estrategia corporativa.
Metas y objetivos de marketing. El marketing y el resto de las funciones de negocios
deben respaldar la misión y las metas de la organización, traduciendo esto en
objetivos con mediciones cuantitativas especificas.
Estrategia de marketing. La estrategia de marketing de una organización se diseña
para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización.
Consiste en elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una mezcla de
56
marketing que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado
meta.
Instrumentación y control. La instrumentación del marketing comprende las
actividades que llevan a la práctica la estrategia de marketing. Uno de los aspectos
más interesantes de dicha estrategia es que todas las organizaciones cuentan con al
menos con dos mercados meta: uno externo (clientes) y otro interno (empleados).
Por lo anterior se puede concluir que el proceso de planeación estratégica es un
proceso que consta de varios pasos para lograr una planeación exitosa, así mismo la
integran conceptos básicos necesarios para la consecución y familiarización del
proceso. Definir la misión y visión de la empresa es el primer paso para llegar a una
buena decisión, seguido del análisis de estrategias corporativas como lo mencionan
Ferre, Hartline y Lucas. En cambio, Stanton, Etzel y Walker consideran el concepto
misión como base fundamental y primer paso del proceso, seguido de los objetivos y
metas, así como las estrategias y tácticas para el logro de los mismos. Ambos
conjuntos de autores coinciden con algunos conceptos de la planeación estratégica,
a diferencia de Ferre, Hartline y Lucas que profundizan aun más el sentido de las
estrategias dividiendo las mismas en distintos sentidos.
2.3.3 Niveles de ejecución de las estrategias de marketing.
La planeación puede abarcar periodos breves o largos. La planeación estratégica es,
por lo regular, de largo alcance, que abarca tres, cinco e inclusive más años. Exige la
participación de la dirección y a menudo requiere personal de planeación.
57
Las empresas no funcionan de manera improvisada. La estrategia empresarial es
básicamente una actividad racional que implica identificar las oportunidades y
amenazas del ambiente donde opera la empresa.
La implementación exige planeación, es decir, la estrategia empresarial requiere un
plan básico- la planeación estratégica- para que la empresa pueda enfrentar todas
esas fuerzas en conjunto. La planeación estratégica se define en el nivel institucional
de la empresa, pero exige la participación conjunta de los demás niveles
empresariales: nivel intermedio- mediante planes tácticos- y nivel operacional,
mediante planes operacionales (Chiaventato, 2001).
2.3.3.1 Planeación estratégica de la compañía.
El primer nivel corresponde a la planeación estratégica de la compañía, mismo que
contiene los pasos fundamentales para una planeación estratégica efectiva.
La planeación estratégica de la compañía consta de cuatro pasos esenciales,
Stanton, Etzel y Walker (2007), los definen de la siguiente manera:
1. Definir la misión de la organización.
2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
El primer paso, definir la misión de la organización, influye en la planeación
subsiguiente. En algunas empresas este paso sólo precisa revisar la declaración
actual de la misión y confirmar que todavía es apropiada.
Realizar un análisis de la situación, el segundo paso, es vital porque muchos factores
dentro y fuera de la compañía influyen en la planeación estratégica. Un análisis de la
58
situación consiste en reunir y estudiar la información que atañe uno o más aspectos
específicos de la organización.
El tercer paso en la planeación estratégica de la compañía, decidir un conjunto de
objetivos, guía a la organización para cumplir su misión. Los objetivos también
brindan criterios para evaluar el desempeño. En este punto de su planeación
estratégica, la empresa ha determinado adónde quiere ir.
El cuarto paso, elegir las estrategia apropiadas, indica cómo hará la compañía para
llegar a ese fin. Las estrategias de la organización representan planes de acción
amplios por medio de los cuales la empresa trata de cumplir su misión y alcanzar sus
metas. Las estrategias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo
producto o bien para cada división si se trata de una compañía grande con muchos
productos o unidades.
Por otra parte, Chiavenato (2001), menciona que la planeación realizada en el nivel
institucional de una empresa recibe el nombre de planeación estratégica.
La planeación estratégica es la toma deliberada y sistemática de decisiones que
incluyen propósitos que afectan o deberían afectar toda la empresa durante largos
periodos. Es una planeación que incluye plazos más largos, es más amplia y se
desarrolla en los niveles jerárquicos más elevados de la empresa, es decir, en el
nivel institucional. Es un proceso continuo de toma de decisiones estratégicas que no
se preocupa por anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por
considerar las implicaciones futuras de las decisiones que deban tomarse en el
presente.
La planeación estratégica cumple siete etapas, Chiaventato (2001):
59
1. Determinación de los objetivos empresariales. Los objetivos empresariales se
establecen en función de la misión y de la visión organizacionales. Objetivos
son los propósitos de la empresa, que tomados en conjunto definen su propia
razón de ser o de existir.
2. Análisis ambiental externo. Mediante el análisis ambiental la empresa procura
conocer su ambiente externo y diagnosticar qué ocurre en él. Paraqué la
empresa pueda operar con eficiencia y eficacia, es necesario que conozca el
ambiente externo que la rodea: sus necesidades, oportunidades, recursos
disponibles, dificultades y restricciones, amenazas, coacciones y
contingencias de las que no puede huir ni escapar. Dado que el ambiente
cambia constantemente, el nivel institucional de la empresa debe analizar
sistemáticamente y diagnosticar las condiciones ambientales que rodena la
empresa.
3. Análisis organizacional interno. Se refiere al análisis de las condiciones
internas de la empresa y a su diagnóstico correspondiente: proceso que
permite examinar en conjunto los recursos financieros y contables,
mercadológicos, productivos y humanos de la empresa para verificar cuáles
son sus fortalezas y debilidades y cómo puede explotar sus oportunidades y
enfrentar las amenazas y coacciones que el ambiente le presenta.
4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia
empresarial. Partiendo de los objetivos empresariales y analizando las
oportunidades y amenazas ambientales, por un lado, y la potencialidad y
vulnerabilidad internas por el otro, la administración tiene en las manos una
herramienta que le ayudará a definir o replantear las alternativas estratégicas
relacionadas con la acción futura de la empresa. La formulación de
alternativas estratégicas puede llevarse a cabo dentro de estándares rutinarios
o bastante creativos.
60
5. Elaboración de la planeación estratégica. La planeación estratégica es la
manera de poner en práctica la estrategia empresarial. Mientras la estrategia
empresarial se preocupa por “qué hacer?” para conseguir los objetivos
empresariales propuestos, la planeación estratégica se orienta hacia el “cómo
hacer?” y tiene en cuenta el diagnóstico sobre “lo que hay en el ambiente” y “lo
que tenemos en la empresa”.
6. Implementación mediante planes tácticos y operacionales. Implementar
significa poner los planes en acción. Es la fase del “hacer que ocurra” en la
administración. La implementación se refiere a los pasos que un administrador
sigue para lograr que los subordinados y otras personas realicen los planes
establecidos. La planeación estratégica se refiere a decisiones globales,
genéricas y amplias.
Por lo anterior se llega a la conclusión de que toda acción o actividad debe ser
planeada con anticipación, así mismo se observa que existe un proceso o una serie
de pasos a seguir para la consecución y éxito de cualquier objetivo que se plantee.
La planeación estratégica cumple siete etapas que en su conjunto aseguran la
efectiva administración de los factores tanto internos como externos a los que se
enfrenta la empresa, de igual forma uno de sus pasos radica en elaborar estrategias
y planes de acción para lograr el éxito comercial ya sea de un producto o de la
misma empresa en general.
2.3.3.2 Planeación estratégica de marketing.
Después de la planeación para la empresa como un todo, la administración requiere
trazar planes para cada área funcional importante, incluyendo marketing. Desde
luego, la planeación de cada función debe estar guiada por la misión de toda
empresa y por sus objetivos.
61
La planeación estratégica de marketing es un proceso que consta de cinco pasos
presentados a continuación según Stanton, Etzel y Walker (2007):
1. Realizar un análisis de la situación.
2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de marketing.
El primer paso, análisis de la situación, consiste en examinar dónde ha estado el
programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que
enfrente en los años por venir. El análisis de la situación normalmente abarca las
fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Este análisis también considera
los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para
satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño del marketing.
Como parte del análisis de la situación, muchas empresas realizan una evaluación
SWOT, mediante la cual identifican y evalúan las fuerzas (strenghts), debilidades
(weaknesses), oportunidades (opportunities) y amenazas (threats).
El siguiente paso en la planeación estratégica de marketing es determinar los
objetivos de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relación
estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía.
El tercer paso de la planeación estratégica de marketing abarca dos decisiones
complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de
sus competidores. El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación
con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma
compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una
62
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta de la
competencia.
Elegir los mercados meta es la cuarta etapa de la planeación de marketing. Un
mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y la disposición para comprar. Un mercado meta es el
grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de
marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la
demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan
promisorios.
Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing,
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos:
un producto, cómo se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio. Estos cuatro
elementos, tienen por objeto complacer al mercado meta e, igualmente importante,
cumplir con los objetivos de marketing de la organización.
La planeación constituye la primera función de la administración. Antes de ejecutar
cualquier función administrativa, la administración debe fijar los objetivos y los
medios necesarios para alcanzarlos.
De igual forma, Chiavenato (2001), menciona que en el nivel intermedio la
planeación estratégica requiere subdividirse en planes tácticos, para que las
decisiones estratégicas allí contenidas sean moldeadas y convertidas en planes que
se puedan emprender y, a su vez, subdividir y detallar en los planes operacionales
que posteriormente se ejecutan en el nivel operacional de la empresa.
La planeación, función administrativa que determina con anticipación qué se debe
hacer y cuáles objetivos se deben alcanzar, busca brindar condiciones racionales
paraqué la empresa, sus departamentos o divisiones se organicen a partir de ciertas
hipótesis respecto de la realidad actual y futura.
63
La planeación táctica es el conjunto de la toma deliberada y sistemática de
decisiones que incluyen propósitos más limitados, plazos más cortos, áreas menos
amplias y niveles inferiores de la jerarquía de la organización.la planeación táctica
está contenida en la planeación estratégica y no representa un concepto absoluto,
sino relativo.
Las diferencias que existen entre la planeación táctica y la estratégica son:
1. Nivel de decisiones. La planeación táctica se decide y desarrolla en los
escalones medios de la empresa, es decir, en el nivel intermedio.
2. Dimensión temporal. La planeación táctica está dimensionada a mediano
plazo.
3. Amplitud de efectos. Las decisiones implicadas en la planeación táctica
abarcan partes de la empresa, es decir, su amplitud es departamental.
La planeación consiste en la toma anticipada de decisiones sobre lo que debe
hacerse antes de emprender la acción necesaria y, por eso, constituye un sistema
abierto y dinámico de decisiones.
Los planes tácticos representan un intento de la empresa para integrar el proceso
decisorio y alinearlo a la estrategia diseñada para orientar el nivel operacional en sus
tareas y actividades con el fin de alcanzar los objetivos empresariales propuestos.
Para conseguir esta integración de esfuerzos e identificación con la estrategia
empresarial, los planes tácticos deben complementarse con la política de la empresa.
En cuanto al nivel en que funcionan, la política puede ser:
64
Global de la empresa. Desarrollada en el nivel institucional, se relaciona con
aspectos globales de la empresa, las demás políticas deberán adecuarse a
ella. Es el caso de la política relacionada con los accionistas, clientes,
proveedores, competidores, empleados, etc.
Política administrativa. Desarrollada en el nivel intermedio, se relaciona con
aspectos internos de la empresa. Es el caso de la política de producción,
mercadológica, financiera, de mantenimiento, etc.
Política operacional. Desarrollada para que la ponga en práctica el nivel
operacional de la empresa. Se refiere a aspectos específicos de la actividad
empresarial, como la política de reducción de costos, de compras, de salarios,
de control de calidad, admisión, etc.
Por lo anterior, se llega a la conclusión de que los programas de acción o tácticas se
diseñan con el fin de alcanzar los objetivos empresariales propuestos, por ello las
políticas en la planeación estratégica pueden ser globales, las cuales se refieren a
aspectos globales de la empresa, es decir, clientes, proveedores, etc. Las políticas
administrativas se relacionan con aspectos internos de la empresa, mientras que las
políticas operacionales se refieren a aspectos un poco más específicos de la
organización.
2.3.3.3 Planeación anual de marketing.
Stanton, Etzel y Walker (2007) definen a un plan anual de marketing como un
programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división
específica de la empresa o producto importante. Debe ser un documento escrito, no
sólo un concepto mental.
65
Propósitos y responsabilidades. Un plan anual de marketing cumple con varios
propósitos:
Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los
objetivos concretos el año siguiente. Así, se convierte en una guía sobre
“cómo hacerlo” para los ejecutivos y otros empleados de marketing.
Un plan también señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos
del proceso administrativo, a saber, la implantación y la evaluación del
programa de marketing.
Además, el plan esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo
hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les pueden dedicar.
Contenido de un plan anual de marketing. La planeación anual de marketing sigue
una secuencia parecida a la planeación estratégica de marketing. Sin embargo, la
planeación anual tiene un marco temporal más breve y es más específico,
especialmente respecto de los planes que delinea:
Resumen ejecutivo.
Análisis de la situación.
Objetivos.
Estrategias.
Tácticas.
Programas financieros.
Calendario.
Procedimientos de evaluación.
66
Mientras el nivel institucional opera con la incertidumbre proveniente del ambiente
que rodea la empresa, el nivel intermedio busca amortiguarla, neutralizarla y
moderarla para encaminar el nivel operacional hacia los esquemas de tareas y
operaciones racionalizados y sometidos a un proceso reduccionista típico del
enfoque de sistema cerrado.
Chiavenato (2001), menciona que la planeación operacional se preocupa
básicamente por el “qué hacer” y por el “cómo hacer”. Se refiere de manera
específica a las tareas y operaciones realizadas en el nivel operacional. Al estar
fundada en la lógica del sistema cerrado, la planeación operacional se orienta hacia
la optimización y maximización de los resultados, mientras que la planeación táctica
se orienta hacia los resultados satisfactorios.
Asimismo el autor anteriormente mencionado, establece que la planeación
operacional funciona como un sistema: comienza por los objetivos establecidos por
la planeación táctica, desarrolla planes y procedimientos detallados y proporciona
información de retroalimentación para proporcionar medios y condiciones que
optimicen y maximicen resultados.
La planeación operacional está constituida por numerosos planes operacionales que
proliferan en las diversas áreas y funciones de la empresa: producción u
operaciones, finanzas, mercadología, donde se conecta lo que es el plan anual de
marketing, recursos humanos, etc.
Aunque los planes operacionales sean heterogéneos y diversificados, se pueden
clasificar en cuatro clases:
1. Planes relacionados con métodos, denominados procedimientos.
2. Planes relacionados con dinero, denominados presupuestos.
3. Planes relacionados con tiempo, denominados programas o programación.
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4. Planes relacionados con comportamiento, denominados reglamentos.
Procedimientos. Constituyen la secuencia de pasos o etapas que se deben seguir
con rigurosidad para ejecutar los planes. Los procedimientos constituyen guías de
acción y son más específicos que las políticas, pues ayudan a dirigir las actividades
de la empresa hacia objetivos comunes.
Presupuestos. Son planes operacionales relacionados con el dinero manejado en
determinado periodo. Los presupuestos generalmente abarcan un año,
correspondiente al ejercicio fiscal de la empresa.
Programas. Los programas constituyen planes operacionales relacionados con el
tiempo. Constan básicamente de planes que correlacionan dos variables: tiempo y
actividades que deben ejecutarse.
Normas o reglamentos. Constituyen planes operacionales relacionados con el
comportamiento exigido a las personas.
En conclusión, la planeación estratégica permite que las empresas no trabajen de
manera improvisada, sino que lleven a cabo sus actividades por medio de una plan.
Como se pudo observar anteriormente, la planeación estratégica se ejecuta en tres
niveles, mismos que llevan un orden secuencial.
El primer nivel corresponde a la planeación estratégica de la compañía, en el cual se
define la misión y visión de la organización, así como la situación que presenta tanto
interna como externamente, seguidamente se plantean los objetivos y estrategias
para el logro de los mismos.
68
En el siguiente nivel se encuentra la planeación estratégica de marketing, es aquí
donde se trazan los planes para cada área funcional, incluyendo la mercadotecnia.
Finalmente en la planeación anual de marketing se programan detalladamente las
acciones de todas las actividades que fueron planteadas con anterioridad.
2.4 Plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia es un documento esencial para el funcionamiento de
cualquier empresa y comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o
servicio, proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia este. A la vez, informa de las importantísimas etapas
que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir.
Dentro del plan se mencionan todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia,
ya que de estos depende su estabilidad y reconocimiento
Un plan de mercadotecnia debe contener ciertas características, como por ejemplo,
ser simple, especifico, completo, referirse a un periodo determinado y ser congruente
con los objetivos y misión de la empresa.
2.4.1 Concepto del plan de mercadotecnia.
Existen varios conceptos de plan de mercadotecnia que permiten proporcionar al
lector una comprensión del término.
Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia al plan de marketing como un documento
de acción, es el manual para la implementación, la evaluación y control de marketing.
69
Lerma (2004), lo define también como un documento que establece las acciones
(relacionada con el producto, mercado, promoción y precio) a seguir para lograr el
éxito comercial de la empresa. Fija también la metodología y criterios para la
consecución de los objetivos que se han establecido en forma realista, voluntaria y
coherente.
Finalmente Fernández (2001), lo define como un documento que se elabora
anualmente, y contiene al menos los objetivos y estrategias del área.
En conclusión, se obtiene que un plan de mercadotecnia es un documento escrito en
el que se plasman los objetivos y las estrategias para el logro de los mismos,
llevando a cabo planes de acción que permitan a la empresa lograr el éxito en el
mercado que se desenvuelven.
2.4.2 Elementos del plan de mercadotecnia.
Para la elaboración de un plan de mercadotecnia es necesario contar con
información de diversas fuentes y establecer una estructura, de tal manera que el
plan se pueda desarrollar y presentar de una manera lógica y que permita una mayor
comprensión del contenido del mismo. Lerma (2004), hace mención de los siguientes
elementos:
1. Carátula. Primera hoja del doc. en la que se identifica la razón social de la
empresa, título, fecha, logotipo y quién lo elaboró.
2. Índice. relación del contenido del plan. El índice debe estar organizado y con
un formato accesible para encontrar directamente el apartado que se requiere
en el momento.
70
3. Introducción. Deberá ser breve y explicar las razones de su elaboración,
método, equipo que lo elaboró y agradecimientos.
4. Objetivos. Específica los resultados que se desean alcanzar durante el plan.
5. Resumen ejecutivo. Presenta una descripción del contenido del plan,
incluyendo objetivos, estrategias, tácticas, ventaja competitiva y presupuesto.
6. Análisis de la situación actual. Describe el mercado meta y la posición de la
empresa en él, la competencia, clientes, entorno externo y la cía., a partir de
un análisis FODA.
7. Estrategias. Plan general de acción para el logro de los objetivos e indicarán
que mercado meta se va a satisfacer.
8. Plan y programa de acción. Son actividades específicas y éstas responden a
las preguntas: Qué? Cómo? Quién? Cuándo?
9. Presupuesto. Asignación de recursos económicos necesarios para la puesta
en práctica y desarrollo del plan.
10. Anexos. Es la última sección del plan de mercadotecnia, es donde se incluyen
los documentos de prueba de las investigaciones realizadas, donde
ejemplifican o amplían la información del plan.
Cohen (2001), afirma que para preparar un buen plan de marketing es necesario
reunir gran cantidad de información de distintas fuentes con la cual se elaborar la
estrategia y tácticas de marketing que permitan alcanzar un conjunto de metas y
objetivos concretos.
71
A continuación se muestra un cuadro comparativo de los elementos que integran un
plan de mercadotecnia según los autores Lerma (2004), Cohen (2004) y Mullins,
Walter, Boyd y Larreché (2007):
Tabla 4. Cuadro comparativo de los elementos de un plan de mercadotecnia.
Lerma (2004) Cohen (2001) Mullins, Walker, Boyd y Larréché (2007)
1. Carátula 2. Índice 3. Introducción 4. Objetivos 5. Resumen
ejecutivo 6. Análisis de la
situación actual 7. Estrategias 8. Plan y programa
de acción 9. Presupuesto 10. Anexos
1. Introducción 2. Análisis de la
situación 3. Mercado objetivo 4. Problemas y
oportunidades 5. Objetivos y metas
de mercadotecnia 6. Estrategias de
mercadotecnia 7. Tácticas de
mercadotecnia 8. Implantación y
control 9. Resumen 10. Apéndices
1. Resumen ejecutivo 2. Situación y
tendencias actuales 3. Repaso de
operación (sólo para un producto o servicio existente)
4. Problemas clave 5. Objetivos 6. Estrategias de
mercado 7. Planes de acción 8. Estado proyectado
de pérdidas y ganancias
9. Controles 10. Planes de
contingencia
Fuente: elaboración propia, noviembre de 2011.
Los autores citados anteriormente coinciden con ciertos elementos que debe
contener un plan de mercadotecnia, entre ellos son el resumen ejecutivo, la situación
actual del marketing o revisión de desempeño, el análisis de las oportunidades y
amenazas conocidas por Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2005), como cuestiones
claves. Así como también la declaración de objetivos, estrategias y tácticas. Y por
último contiene los presupuestos y controles.
72
Como se puede observar los tres autores tienen mayoría de semejanzas, pero cabe
mencionar que Lerma (2004), se basa también en que éste debe contener una
portada, índice, introducción y anexos para la adecuada presentación del mismo. Por
otro lado Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2005), menciona que puede contener un
plan de contingencia, esto es para describir las acciones a emprender si las
amenazas u oportunidades se materializan durante el periodo de planeación.
2.4.3 Herramientas del plan de mercadotecnia.
La planeación de mercadotecnia requiere en primer lugar de información actualizada,
esta información no siempre es accesible para el ejecutivo, en gran cantidad de
ocasiones en necesario hacer investigación de campo para obtenerla.
Fernández (2001), menciona que un ejecutivo requerirá información para poder
realizar el plan de mercadotecnia, misma que puede obtenerla a través de
herramientas.
A continuación se presentan las herramientas más relevantes que se consideran
para el plan de mercadotecnia.
2.4.3.1 Investigación de mercados.
La premisa mayor del marketing es: conozca a su cliente. Cada vez más las
empresas consideran necesario cumplir con este requisito para lograr el éxito
comercial que desean.
73
La investigación de mercados les proporciona, a quienes toman las decisiones en las
organizaciones, datos sobre la efectividad de la mezcla de mercadotecnia actual y
les da una idea de cuáles son los cambios necesarios.
De igual forma, la investigación de mercados permite explorar nuevas oportunidades
en el mercado.
Por lo anterior, Benassini (2009), define a la investigación de mercados como la
reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en
general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados
ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y
oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.
En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a
una mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo
económico, político y social.
Jany (2000), la define como una rama del marketing que se sirve de varias ciencias
para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso
técnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos
obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información, a fin de evitar riesgos y
tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa.
Mientras que Naresh (2000), establece que es la identificación, recopilación, análisis
y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia.
74
Por lo tanto, la investigación de mercados se encarga de obtener, analizar,
interpretar datos o información para en base a ello tomar decisiones correctas en
mercadotecnia.
Objetivos de la investigación de mercados
Los objetivos de una investigación de mercados explican el propósito de dicha
investigación en términos de medición y definen las normas bajo las cuales se debe
realizar la investigación.
Además de explicar las razones de la conducción del proyecto, los objetivos de
investigación aseguran que el proyecto de investigación tenga un tamaño adecuado
para su conducción.
En algunos casos, los problemas de mercadotecnia y los objetivos de investigación
del proyecto son idénticos. Sin embargo, los objetivos deben especificar la
información necesaria para tomar una decisión. La identificación de la información
necesaria puede requerir que los gerentes o los investigadores sean muy
específicos, detallando las palabras exactas de cada pregunta de una encuesta o
explicando con exactitud qué comportamiento se podría observar o registrar en un
experimento. Es menester indicar la precisión requerida de la información o de la
fuente de información para comunicar con claridad y exactitud qué información se
necesita.
Jany y Zikmund (2000), dicen que el objetivo de la investigación es útil si es una
guía de acción para la gerencia que especifique el criterio de desempeño que se
utilizará.
75
Los objetivos de la investigación deben limitarse a un número fácil de manejar. Pocos
objetivos de estudio aseguran que cada uno se cumplirá en su totalidad.
Tabla 5. Modelo que muestra las maneras en que el planteamiento del problema de
mercadotecnia influye sobre los objetivos de la investigación.
Fuente: Jany y Zikmund (2000). Importancia de la investigación de mercados
Mc Daniel y Gates (2005), consideran que la investigación de mercados desempeña
tres papeles funcionales: descriptiva, diagnóstica y predictiva. La función descriptiva
incluye la recopilación y presentación de declaraciones de hechos. El segundo papel
de la investigación es la función diagnóstica, mediante la cual se explican los datos
y/o acciones. El último papel de la investigación es la función predictiva, que
especifica el cómo utilizar la investigación descriptiva y diagnóstica para predecir los
resultados de una decisión planteada de marketing.
Planteamiento del problema de MKT
Investigación exploratoria (opcional)
Objetivos generales de la investigación
Objetivo específico 3
Objetivo específico 2
Objetivo específico 1
Diseño de la investigación
Resultados
76
En el mismo sentido, Jany (2000), establece que el proceso de investigación
cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina con claridad,
pero es más fácil expresar la definición adecuada y completa de un problema de
mercadotecnia para llevarla a cabo. Cuando se descubre un problema o una
oportunidad, los gerentes tienen sólo una idea vaga de una situación compleja. La
participación en el mercado puede disminuir en la costa occidental sin que la
gerencia conozca el motivo. Si la investigación cuantitativa inicia antes de que el
gerente conozca con exactitud lo que es importante, la investigación puede
proporcionar conclusiones falsas. La respuesta correcta a la pregunta equivocada
puede ser inútil por completo y, de hecho, puede incluso resultar perjudicial.
Czinkota (2007), dice que las empresas que adaptan sus estrategias de marketing
antes que sus competidores, de modo que reflejen los cambios del entorno de los
mercados nacionales e internacionales, podrán sostener una ventaja competitiva. La
llave de ésta muchas veces está en la capacidad de la empresa para reunir
información mediante la investigación de mercados y el sistema de información de
marketing, y para organizarla y actuar con base en ella. Jamás se exagerará al
destacar la importancia que la investigación y el análisis de los mercados tienen para
la competitividad.
Por ello, es necesario que las organizaciones antes de tomar cualquier decisión
referente a nuevas estrategias, tácticas o lanzamiento de nuevos productos, realicen
una investigación de mercado para conocer lo que demanda el cliente y las
características de los productos, sin ello tal vez el producto o la decisión sea un
verdadero fracaso para la empresa.
2.4.3.2 Segmentación de mercados.
Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad a las
necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte, aumentar
77
sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los segmentan para
satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las personas a las que
atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.
Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, si bien sería más fácil para los
mercadólogos que no los tuvieran.
La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en
grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una
acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de
mercado, cada uno de ellos un conjunto relativamente homogéneo de compradores
potenciales. (Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2004).
Fernández (2009), puede definirla como la división de un universo heterogéneo en
grupos con al menos una característica homogénea.
Consiste en dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características
o comportamiento distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes. (Kotler, 2008).
Por lo anterior, se entiende por segmentación de mercados a la división de un
mercado en su totalidad en partes más pequeñas, de tal modo que permita a la
empresa identificar características y semejanzas que comparten los distintos
compradores y no desviar la dirección del producto.
Variables de segmentación.
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos
brindarán la posibilidad de hacerlo de forma clara y precisa.
78
Las variables de segmentación que deben ser consideradas en la segmentación del
mercado según Fernández (2009), son:
Variables demográficas.
Las variables demográficas son las que se pueden definir de manera estadística.
Cada país realiza censos por los cuales uno puede conocer estos datos. Dentro de
este grupo se encuentran variables como la edad, sexo, nivel socioeconómico,
estado civil, nivel académico, religión, características de vivienda. Por medio de esta
variable se puede conocer el perfil del consumidor hacia al que va dirigido el
producto o servicio. Dentro de este grupo encontramos variables como:
Edad
Sexo
Nivel socio-económico
Estado civil
Nivel de instrucción
Religión
Características de vivienda
Variables geográficas.
Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la
personalidad de comunidades por su estructura geográfica. En este grupo se
encuentran variables como, unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de
población. Dentro de este grupo encontramos variables como:
Unidad geográfica
Condiciones geográficas
79
Raza
Tipo de población
Variables psicográficas.
Estas variables han tenido una influencia total en los motivos de compra y decisiones
de compra del consumidor, representan un excelente medio para posicionar y
comercializar los productos de una empresa.
Divide a los compradores en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida
o las características de personalidad. Se encargan de la descripción de las
costumbres, hábitos, estilos de vida y preferencias de las personas con base en un
análisis de su conducta desde el punto de vista de la psicología social. Las variables
psicográficas se integran como siguen:
Grupo de referencia
Clase social
Personalidad
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
Variables de posición del usuario o de uso.
Este grupo se refiere a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra
de un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente:
Frecuencia de uso
Ocasión de uso
80
Tasa de uso
Lealtad
Disposición de compra
Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados. Kotler y Armstrong (2001)
mencionan las principales variables de segmentación de los mercados de negocios.
Demográficas. Este grupo es más claro y definido que el resto, se puede medir y
tiene tres variables hacia las cuales deben enfocarse los mercados de negocios,
estas son, la industria, el tamaño que debe tener la compañía y la ubicación o área
geográfica.
Variables operativas. Este tipo de variables se refieren a las condiciones en las
cuales operan las empresas que son de interés como, la tecnología, situación de
usuario y capacidad de los clientes, esto quiere decir enfocarse a clientes que
necesitan muchos servicios o pocos.
Estrategias de compra. Se debe definir hacia qué empresa dirigirse tomando en
cuenta la naturaleza de las relaciones existentes, los criterios de compra y las
políticas de compra, afectando estas en las decisiones de marketing.
Factores situacionales. Cada empresa lleva a cabo sus operaciones de diferentes
formas, por ello, es importante identificar la urgencia de entrega requerido, la
aplicación especifica del producto y el tamaño del pedido que solicitan.
Características personales. Estas variables hacen referencia a las relaciones de
compra-venta que se establecerán entre las empresas, las actitudes hacia el riesgo y
se debe enfocar sobre todo a empresas que muestran mucha lealtad hacia sus
proveedores.
81
Por otra parte Kotler (2008), describe estas variables:
De ocasión o uso. Se refiere a la temporalidad de compra del producto: usuario
frecuente, usuario irregular, usuario de ocasiones especiales.
Tasa de uso. Hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad
de producto que consumen en un periodo determinado.
Disposición de compra. Este grupo de variables hace referencia a la actitud de
compra del consumidor con respecto a un producto en específico y a la disposición
de compra que genera esta actitud: usuarios dispuestos a la compra, usuarios
indecisos, usuarios no dispuestos a la compra.
Como pudimos observar anteriormente, las variables de segmentación que manejan
los autores son muy similares, estas están enfocadas a que las empresas
identifiquen muy bien el mercado al cual se dirigen, puesto que todos y cada uno de
los consumidores posee características, gustos, pensamientos y costumbres
diferentes.
Características de los segmentos de mercados.
Para que sea útil, un plan de segmentación debe definir segmentos que reúnan
cuatro criterios básicos, Lamb (2006), los menciona de la siguiente manera:
Rentabilidad. Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el
desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Este
82
criterio no necesariamente significa que un segmento tendrá muchos clientes
potenciales.
Identificación y mensurabilidad. Los segmentos deben ser identificables y
mensurables. Los datos de población dentro de ciertos límites geográficos, el número
de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y
demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy
concretas respecto a las dimensiones del segmento.
Accesibilidad. La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos
determinados con mezclas de marketing a la medida.
Capacidad de respuesta. Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio
que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a una mezcla
de marketing de manera diferente que los demás, no se justifica que ese segmento
reciba trato de manera separada.
En el mismo sentido, Fernández (2009), establece que para que una segmentación
sea realmente deben tener por lo menos las siguientes características:
Medible. Se debe conocer el número aproximado de elementos que conforman el
mercado
Susceptible a la diferenciación. El segmento de mercados debe responder a un
programa de mercadotecnia distinto a otros productos. Esto es para que el producto
sea reconocido y diferenciado ante los demás competidores.
83
Accesible. Se debe llegar al público integrante de manera sencilla, esto quiere decir,
que el producto debe estar a la mano del consumidor, por lo tanto se debe elegir un
segmento que este en cercanía con la empresa.
Susceptible a las acciones planeadas. Esto se refiere a la capacidad que se debe
tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para
la empresa.
Rentable. El segmento de mercado debe representar un ingreso que justifique la
inversión.
En conclusión, toda empresa debe elegir el segmento de mercado al cual se va a
dirigir, es muy importante conocerlo debido a que de ello dependerá la rentabilidad
de todos y cada uno de sus productos, así como la de ella misma.
Estrategias de cobertura de mercado.
Al segmentar el mercado se identifican los deseos o necesidades de los clientes y
por lo tanto es aquí donde se decide que mezcla de marketing es la se va a crear.
Después de evaluar diferentes segmentos, Kotler y Armstrong (2008), sugieren que
la compañía deberá decidir a cuáles y a cuántos se dirigirá.
Stanton, Etzel y Walker (2007), mencionan también que la siguiente etapa es que la
empresa decida en qué oportunidades enfocarse con un esfuerzo de marketing,
siendo la segmentación de mercados la que identifica las oportunidades de un
mercado.
84
A continuación se mencionan las estrategias alternativas para enfocarse a un
segmento específico, llamado también mercado meta:
Estrategia de agregación. También conocida como estrategia de mercado de masas,
es donde el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. En esta
situación, el mercado total es la meta de la empresa.
Estrategia de un solo segmento. Consiste en elegir como meta un segmento abierto
del mercado total. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar
a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este
mercado limitado.
Estrategia de segmentos múltiples. Se identifican como mercados meta dos o más
grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a
cada segmento.
Las empresas deben estudiar el mercado para determinar hacia donde se van a
dirigir, de aquí depende el grado de aceptación que obtendrá el producto y/o servicio
que ofrecen.
Por otro lado Kotler y Armstrong (2008), determinan que los mercados meta se
pueden segmentar en muchos niveles diferentes, como pueden ser los siguientes:
Marketing no diferenciado. Es una estrategia de cobertura de mercado en la que una
compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado
y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. En éste la empresa diseña
un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor número de
compradores posibles.
85
Marketing diferenciado. Cuando una compañía usa esta estrategia decide dirigirse a
varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
Al ofrecer una variedad de productos la compañía tiene más posibilidades de lograr
una amplia penetración en el mercado, siendo que satisface diferentes necesidades
en varios tipos de segmentos. Al utilizar esta estrategia es más probable obtener un
incremento en sus ventas y una mayor estabilidad.
Marketing concentrado. Estrategia en la que una compañía busca la participación de
uno o varios segmentos o nichos. En lugar de tratar de lograr una participación
pequeña en un mercado grande, va tras una participación grande dentro de uno o
algunos segmentos.
Micromarketing. Práctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos incluye:
Marketing local. Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos
de grupos locales de ciudades, barrios y tiendas específicas.
Marketing individual. Adaptar productos y programas de marketing a las
necesidades de clientes individuales. (Marketing de mercado unitario,
adecuación masiva o marketing uno a uno).
Es aquí donde las empresas deciden cual será el segmento al que se enfocarán,
deben considerar y tener conocimiento de las necesidades del consumidor y buscar
si su segmento es redituable para permanecer en el mercado.
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar qué segmento se elegirá
como mercado meta. Estas normas son aplicadas por Stanton, Etzel y Walker
(2007).
86
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.
2. Concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los
recursos de la compañía.
3. Una organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas
suficientes, a un costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la
inversión requerida.
4. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos.
Así mismo Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004), mencionan que el directivo
de marketing debe desarrollar segmentos que cumplan con cinco criterios
principales:
1. Potencial de aumento de la utilidad y rendimiento sobre la inversión. La mejor
estrategia de segmentación es la que optimiza las oportunidades de utilidad y
rendimiento sobre la inversión futuros. No debe emprenderse la segmentación
si dicho potencial se optimiza en ausencia de ella. En el caso de las
organizaciones no lucrativas, el criterio respectivo sería el potencial de servir
con mayor efectividad a sus usuarios.
2. Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento.
Los compradores potenciales de un segmento deben ser similares en lo
referente a las actividades de marketing, como las características que buscan
en los productos o los medios publicitarios usados para llegar a ellos.
3. Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos. A
falta de diferencias apreciables en las necesidades de los diversos
87
segmentos, deben combinarse éstos un menor número de segmentos. Es
usual que un segmento dado requiera una acción de marketing diferente, lo
que a su vez significa mayores costos. En caso de que los ingresos
adicionales no compensen esos costos adicionales, se combinan los
segmentos y se reduce el número de actividades de marketing.
4. Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing dada. Llegar
a un segmento requiere acciones de marketing sencillas por igual que
efectivas. No debe segmentarse cuando se carezca de dichas acciones.
5. Sencillez y costo de la asignación de los compradores potenciales a
segmentos. El directivo de marketing debe tener la capacidad para poner en
práctica el plan de segmentación del mercado. Ello significa que debe serle
posible reconocer las características de los compradores potenciales y luego
asignarlos a un segmento sin incurrir en costos excesivos.
Por lo anterior, es importante segmentar el mercado al cual se quiere dirigir el
producto, de tal forma que esto ocasionará que la empresa conozca su mercado, sus
clientes potenciales, para posteriormente asignar el precio que sea conveniente,
lanzar el producto adecuado con las características más demandantes.
2.5 Diferenciación y posicionamiento. Los productos que ofrecen las empresas deben ser bombardeados de promoción y
publicidad, de tal forma que estos logren entrar y permanecer en la mete del
consumidor. De igual forma, lograr que los clientes potenciales diferencien el
producto respecto al que ofrece la competencia.
Hasta los mejores productos del mundo necesitan de estrategias de mercadotecnia
para lograr penetrar en el mercado meta y mantenerse en el mismo.
88
El posicionamiento diseña la imagen de la empresa y sus productos y/o servicios de
tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
2.5.1 Concepto de diferenciación.
Agueda y Madariaga (2008), mencionan que la diferenciación es un tipo de estrategia
que se basa en alcanzar rendimientos superiores con relación a una ventaja
competitiva, valorada por el mercado de tal forma que el producto es percibido como
único.
Por otro lado Lamb, Hair y McDaniel (2008), la definen como una estrategia de
posicionamiento que utilizan algunas compañías para distinguir sus productos de los
competidores.
Según Kotler (1996), la diferenciación es establecer una serie de diferencias
significativas para distinguir la oferta de la empresa de las de la competencia.
La diferenciación es una estrategia que permite en los productos crear cierta ventaja
respecto a los que ofrece la competencia para lograr la aceptación en los clientes del
mercado, no es otra cosa que elaborar productos diferentes para evitar la
competencia.
2.5.2 Concepto de posicionamiento.
Zarco y García (2004), dicen que el posicionamiento significa enfatizar las
características distintivas que hacen diferente a una marca de sus competidores y la
89
hacen atractiva para el público. Posicionar consiste en relacionar una marca con un
conjunto de expectativas del consumidor, necesidades y deseos.
Según Ferrell y Hartline (2006), se refieren al posicionamiento como la creación de
una imagen mental de la oferta de productos y sus características distintivas en la
mente del mercado meta.
Por otra parte Whitehill (2005), hace mención de que el posicionamiento es darle un
significado a un producto de tal forma que se distinga de los demás y se haga en la
mente del consumidor.
El posicionamiento llega más lejos que la diferenciación del producto, es este se
pretende orientar hacia un punto específico de la mente de los consumidores, la
percepción que genera el producto en ellos. El posicionamiento del producto
incorpora un sentido de orientación, en vez de un simple sentido de diferencia.
2.5.3 Estrategias de diferenciación.
La diferenciación es una de los componentes principales de la mercadotecnia, ya que
las percepciones de los clientes tienen gran importancia en la decisión de compra.
Existen diferentes estrategias de diferenciación, las cuáles se presentan a
continuación en la Tabla 6, con referencia de dos autores:
90
Tabla 6. Cuadro comparativo de estrategias de diferenciación.
Kotler (1996) Ferrell y Hartline (2006)
Diferenciación del producto. Se
identifican ciertas bases para
diferenciar el producto como las
características, desempeño,
cumplimiento de las especificaciones,
durabilidad, confiabilidad, capacidad
de reparación, estilo y diseño.
Diferenciación de servicios. Cuando
no es fácil diferenciar el producto,
puede hacerse también con los
servicios que presta como la entrega,
instalación, capacitación de los
clientes, consultoría y reparación.
Diferenciación del personal. Las
empresas pueden ganar una fuerte
ventaja competitiva si contratan al
personal adecuado y lo capacitan.
Diferenciación de la imagen. Cuando
los bienes y servicios competitivos
parezcan iguales, el público nota la
diferencia en la empresa o en la
imagen de la marca.
Descripciones de productos. Las
empresas proporcionan información
sobre sus productos, como sus
características, ventajas y beneficios.
Servicio de apoyo al cliente. Quizá las
empresas tienen dificultades para
diferenciar sus productos, en estos
casos, el hecho de ofrecer servicios
de apoyo al cliente adecuado puede
ser la única forma de diferenciar los
beneficios de los mismos.
Imagen. Una buena imagen no solo
es uno de los mejores medios de
diferenciación, es también una
continua ventaja competitiva
importante.
Fuente: elaboración propia, noviembre de 2011.
91
La tabla 6 muestra las estrategias de diferenciación tomadas en base a dos autores,
en dicha tabla se puede observar que las estrategias de ambos autores son muy
similares, puesto que mencionan que es necesario definir las características,
ventajas y beneficios del producto que se va a ofertar, así mismo se considera como
otra estrategia de diferenciación al servicio que lleva consigo el producto, esto se
refiere a la instalación, la entrega del producto en tiempo y forma, capacitación de los
clientes. Por otro lado, es importante que el producto refleje buena imagen, bien
sabemos que en la actualidad en difícil crear productos diferentes, pero la
diferenciación no solo está basada en la apariencia del producto o su textura, en lo
que simplemente se ve, sino que se basa en el plus que le agreguemos a ese
producto y que eso lo diferencia de la competencia.
2.5.4 Estrategias de posicionamiento.
El posicionamiento, es la estrategia encargada de lograr que el producto invada la
mente del consumidor.
A continuación se presentan diferentes estrategias elaboradas por diversos autores
entre ellos, Ferrel y Hartline (2006), así como Kotler (2001) y Ries y Trout:
92
Tabla 7. Cuadro comparativo de estrategias de posicionamiento.
Ferrell y Hartline (2006) Ries y Trout Kotler (2001)
Fortalecer la posición
actual. La clave
principal es vigilar en
forma constante qué
quieren los clientes
meta y el grado en el
que perciben que el
producto satisface esos
deseos.
Reposicionamiento. La
reducción en las ventas
o en la participación del
mercado puede indicar
que los clientes
perdieron fe en la
capacidad de un
producto para satisfacer
sus necesidades. En
estos casos, una
posición nueva
Reposicionamiento de
la competencia. En
algunos casos es mejor
tratar de reposicionar a
la competencia en lugar
de cambiar su propia
Fortalecer su propia
posición actual en la
mente del consumidor.
La empresa debe
esforzarse en el
fortalecimiento de su
posición actual para
permanecer en la
mente del consumidor.
Apoderarse de una
posición desocupada.
Es aquí donde se
deben detectar las
oportunidades de
mercado que existen
para el producto o
servicio.
Desposicionar o
reposicionar a la
competencia. Se
refiere a buscar la
manera de deshabilitar
a la competencia, para
que esta busque otra
alternativa de
posicionamiento.
Por atributo. Una
empresa se posiciona
según su atributo
como tamaño o
numero de años de
existencia.
Por beneficio. El
producto se posiciona
como líder en el
tocante a cierto
beneficio.
Por uso o aplicación.
Posicionar el producto
como el mejor, para
cierto uso o aplicación.
Por usuario. Posicionar
el producto como el
mejor para cierto grupo
de usuarios.
Por competidor. Se
afirma que el producto
es mejor en algún
sentido que un
competidor cuyo
93
posición. Un ataque
directo contra la fuerza
de un competidor es
probable que ponga sus
productos en una
perspectiva menos
favorable o que incluso
obligue a cambiar su
estrategia de
posicionamiento.
Club exclusivo. Se
refiere a crear una
idea en la mente del
consumidor de que se
pertenece a un club
donde los miembros
son los mejores.
nombre se dice.
Por categoría de
productos. El producto
de posiciona como
líder dentro de cierta
categoría de
productos.
Por calidad o precio. El
producto se posiciona
como el que ofrece el
mejor valor.
Fuente: elaboración propia, noviembre de 2011.
La tabla 7 muestra las estrategias de posicionamiento planteadas por diversos
autores, mismos que se puede observar coinciden en que las empresas deben
fortalecer su posición actual vigilando que es lo que quieren los clientes meta. Así
mismo, reposicionar a la competencia es decir buscar desposicionar a la
competencia para que esta busque otra alternativa de posicionamiento. Mientras que
el autor Kotler, indica las estrategias de una forma más específica para posicionar al
producto, como son por atributo, beneficio, usuario, competidor, categoría y calidad
del producto.
94
CAPÍTULO III
MÉTODO
Para elaborar el plan de mercadotecnia es necesario el seguimiento de una
metodología misma que servirá de guía e indicará si en verdad se está cumpliendo
el objetivo de dicho plan.
La metodología consta de tres apartados, los cuales son el sujeto, los materiales y el
procedimiento que se llevó a cabo para la realización de dicho documento.
3.1 Sujeto
Proveedora ARTICO es la empresa a la cual se le elabora el plan de mercadotecnia
debido a que pretende introducir una bebida de pulpa de coco al mercado de Ciudad
Obregón.
Proveedora ARTICO se dedica a la comercialización de alimentos congelados,
misma que se encuentra ubicada en calle Tetabiate #1183 Ote. Entre Miguel Alemán
y Jalisco, colonia zona Norte en Ciudad Obregón, Sonora.
95
Cuenta con 60 empleados, distribuidos en distintas áreas funcionales como lo son
Recursos Humanos, Contabilidad, Ventas, Compras, Almacén, Crédito y cobranza y
Mercadotecnia.
El área funcional de mercadotecnia la componen dos personas, la Lic. Lourdes
Guerrero y Juan Alonso Grajeda, mismos que se encargan de establecer los
objetivos y estrategias de esta área y de identificar las necesidades que demandan
los clientes de la Ciudad para ofrecer e introducir productos nuevos.
3.2 Materiales
Para recopilar y obtener información acerca de la empresa en estudio se aplicaron
instrumentos, en este caso distintos cuestionarios, el primero con la finalidad de
recabar información acerca del marco filosófico de la organización. De la misma
manera se aplicó un cuestionario de quince preguntas que plasma el desarrollo que
ha obtenido la empresa a través de los años.
Por otra parte se aplicó un cuestionario para conocer el análisis de la situación tanto
interna como externa, haciendo referencia a los factores del área de mercadotecnia.
3.3 Procedimiento
La siguiente metodología muestra el proceso que se llevó a cabo para la elaboración
del plan de mercadotecnia:
Etapa 1. Conocimiento de la empresa.
96
Una vez detectada el área de oportunidad en la empresa, se formalizó un
documento en el cual el empresario se comprometía a brindar información necesaria
para la elaboración del plan y la aplicación de una serie de instrumentos por lo que
se requería de su tiempo.
Etapa 2. Aplicación de instrumentos.
Para lograr el objetivo de esta etapa, fue necesario aplicar cuestionarios para recabar
información sobre el marco filosófico de la empresa, con la finalidad de conocer la
misión, visión, valores y objetivos de la empresa y efectivamente se lograron obtener
todos los puntos.
Etapa 3. Realizar un diagnóstico del entorno interno y externo de la empresa.
Antes de diagnosticar la situación interna y externa, se realizó un análisis de la
industria, en la cual se analizaron tanto los factores económicos, políticos, legales
como la tecnología y los socioculturales, todos en su conjunto para conocer el
impacto que tienen estos sobre el objetivo que persigue el plan.
Volviendo hacer énfasis al diagnostico de la situación interna y externa, en este
punto se analizaron los elementos de la mezcla de mercadotecnia a través de una
serie de preguntas que sirvieron de apoyo y guía para realización exitosa de la etapa.
Etapa 4. Análisis FODA.
Al realizar el análisis del diagnóstico interno e interno de la empresa, se obtuvo
información del producto, precio, plaza, promoción del nuevo producto que se
pretende introducir y en base a la información obtenida se realizó el análisis FODA,
97
detectando las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que presenta el
producto.
Etapa 5. Elaboración de objetivos.
Al detectar las áreas de oportunidad en cada elemento que integra a la mezcla de
mercadotecnia, se establecieron los objetivos necesarios para el lograr el éxito que
busca la empresa con dicho plan.
Etapa 6. Elaboración de estrategias y programas de acción.
Al elaborar los objetivos de cada una de las áreas de oportunidad, se prosigue con la
elaboración de las estrategias, mismas que ayudarán al logro de dichos objetivos
apoyados de igual forma por programas de acción correctamente estructurados.
Etapa 7. Presupuestos.
En esta etapa se realiza un presupuesto, en el cual se estima los costos que
generará llevar a cabo cada una de las estrategias anteriormente planteadas,
aclarando que todo precio cotizado puede variar por el contador o quien se encargue
de los presupuestos de la empresa, cotizando otros proveedores.
Etapa 8. Controles.
Los controles son diseñados para la organización de las actividades del plan de
mercadotecnia una vez implantado en la empresa, mismos que permitirán verificar si
se están cumpliendo los objetivos tal y como se plantearon.
98
Etapa 9. Entrega del plan de mercadotecnia al empresario.
En esta fase se hace la presentación y entrega formal del plan al representante de la
empresa en estudio, explicándole todos los beneficios que obtendrá al implantarlo
correctamente siempre y cuando la implantación sea antes de 6 meses, en caso
contrario el plan tendrá que ser actualizado por la persona que lo diseño.
99
CAPÍTULO IV
RESULTADO Y DISCUSIÓN
El presente capítulo muestra el resultado final de dicha investigación, siendo este un
plan de mercadotecnia. De la misma manera se muestran las discusiones generadas
con el resultado que se obtuvo.
4.1 Resultado
Mismo que surge a partir de la aplicación de herramientas para obtener información
relevante del nuevo producto a ofrecer al mercado de la Ciudad, de igual forma se
analizó el ambiente tanto interno como externo de la organización para conocer los
factores que afectarán o beneficiarán a la misma.
El contenido del plan de mercadotecnia se realizó tomando en cuenta la opinión de
tres autores expertos en el tema, Cohen (2004), Lerma (2004) y Mullins,Walter, Boyd
y Larreché (2007), una vez consultadas las fuentes se realizó un hibrido formando un
contenido muy completo de los apartados con los que debe contar un exitoso y buen
plan de mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia se conforma por una carátula o portada, un índice,
introducción, resumen ejecutivo, seguido por los antecedentes que contiene los datos
100
relevantes de la empresa y el análisis estratégico donde se plasma la misión, visión y
objetivos de la organización, así mismo un plan de mercadotecnia también se
conforma por analizar el ambiente tanto interno como externo que presenta la
empresa, donde en el ambiente interno se describe la mezcla de mercadotecnia
como lo es el precio, plaza, producto y promoción del nuevo producto y por otra parte
en el ambiente externo se describen factores económicos, políticos, legales y como
es la industria en la actualidad.
Seguidamente se realiza un análisis FODA para detectar las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y las posibles Amenazas con las que contará el nuevo
producto. Con base a lo anterior, se realizan los objetivos y estrategias y las posibles
tácticas o programas de acción para el logro de los mismos.
Finalmente se realiza un presupuesto y los controles para medir el logro de cada
actividad plasmada en el plan.
Con todo lo anterior expuesto, se presenta a la empresa en estudio Proveedora
ARTICO un plan de mercadotecnia para formular las estrategias adecuadas y lograr
la aceptación de un nuevo producto en el mercado.
88
P L A N D E
M E R C A D O T E C N I A
Elaborado por: Dalia Camacho Carrera
Cd. Obregón, Sonora a noviembre de 2011
CONTENIDO DEL PLAN
Introducción
Resumen ejecutivo
Antecedentes de la empresa
Análisis estratégico
Análisis de la situación actual: entorno externo e interno
Análisis FODA
Objetivos y puntos clave
Estrategias de mercadotecnia
Programas de acción
Presupuesto
Controles
Conclusión
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo contiene el diseño de un plan de mercadotecnia, mismo que se
elaboró con el propósito de diseñar estrategias que permitan dar a conocer los
atributos del producto en el mercado de Ciudad Obregón, para así garantizar que la
nueva bebida de pulpa de coco pueda mantenerse en competencia directa con los
productos existentes en el mismo y que además este sea aceptado por el
consumidor final. Como bien sabemos, constantemente surgen nuevos productos
mismos que forman la competencia directa.
Para recabar la información necesaria y elaborar dicho plan, se aplicaron
cuestionarios tanto al encargado del área como a los empleados de la empresa, así
mismo se realizó un análisis de la situación interna y externa de la empresa y
finalmente se establecieron platicas con el empresario para conocer puntos
relevantes sobre el tema.
RESUMEN EJECUTIVO
El plan de mercadotecnia analiza la situación actual en la que se encuentra la
industria, en este caso el sector de alimentos y bebidas de la región para conocer el
impacto que genera en la empresa, de igual forma se analiza el ambiente interno de
la empresa.
Proveedora ARTICO S.A. de C.V. se dedica a la comercialización de alimentos
congelados y bebidas (artículos congelados desde 1990), donde con dicho
documento se establecen los objetivos y estrategias para la acción que se pretende
emprender, la introducción de una nueva bebida de coco al mercado de ciudad
Obregón.
Por mencionar algunos objetivos destacan los siguientes: lograr una aceptación del
5% en el mes de octubre del año 2011 con el nuevo producto por parte de los
consumidores de la ciudad, para el logro de dicho objetivo es necesario que la
empresa ponga en práctica la estrategia definida que es Ofrecer muestras gratis de
la bebida y fijar un precio especial por introducción, seguida de su programa de
acción o táctica. Por otro lado otro de los objetivos para la empresa es realizar
negociaciones con el 30% de los distribuidores de la ciudad para que incentiven la
venta del producto en el mes de octubre del presente año, con este se pretende
aumentar las ventas en los próximos dos años y de igual forma hacer del producto un
producto rentable.
Una vez implantado el plan de mercadotecnia y poner en marcha los distintos
programas de acción planteados para el logro de los objetivos, se espera que la
empresa Proveedora ARTICO logre un 10% en aumento de sus ventas con gastos
de $63,650 mismos que podrían variar en caso de que la empresa opte por elegir
otros proveedores.
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Proveedora ARTICO fue fundada por el señor Enrique Valenzuela Obregón en 1990,
se encuentra ubicada en calle Tetabiate número 1183 colonia Zona norte, la idea de
fundar la empresa surge debido a las necesidades presentadas por la comunidad, ya
que en ese tiempo existían muy pocas empresas del mismo giro.
El nombre de la empresa Proveedora ARTICO se escogió de la conjugación de las
palabras Artículos Congelados, su giro es comercial dado a que se dedican a la
compra-venta de productos alimenticios.
La empresa inició sus operaciones en ciudad Obregón, contaba con dos empleados,
las instalaciones de la misma era tan sólo una oficina y un almacén. Los productos
que ofrecía al mercado en ese entonces eran papas congeladas.
En la actualidad, la empresa cuenta con bodegas de congelación en las ciudades
de: Tijuana, Mexicali, Hermosillo y Cd. Obregón; además de una flotilla de reparto
para cubrir rutas de autoservicios y al detalle en todo el noroeste de México. Son
distribuidores exclusivos de las empresas Lambweston, American Beef, Sweet
Street. Otis Spunkmeyer y Dawn, respaldada por sesenta y cinco empleados, los
cuáles son de gran valor para la misma.
Los productos a ofrecer van en aumento, entre ellos papa congelada, panadería
congelada, carne para hamburguesas y bebidas.
Proveedora ARTICO en conjunto con su equipo de trabajo tiene establecidos varios
objetivos, entre ellos destacan el ser una empresa socialmente responsable,
aumentar las ventas y ofrecer productos de calidad.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Al realizar el análisis estratégico, mismo que surge a partir de la aplicación del
cuestionario sobre el marco filosófico de la empresa, se pudo observar que la
organización cuenta con la siguiente plataforma filosófica.
MISIÓN
Producir, comercializar y distribuir productos alimenticios de consumo humano,
cumpliendo con los requisitos de los clientes, garantizando la inocuidad, calidad,
productividad y el desarrollo humano de la comunidad, conservando el medio
ambiente. Así como satisfacer las expectativas de los consumidores en el mercado a
precios competitivos alcanzando la rentabilidad esperada que fomente el desarrollo
continuo de la empresa.
VISIÓN
Ser una de las opciones preferidas en nuestros segmentos de alimentos; por ser una
empresa competitiva y socialmente responsable, satisfaciendo a nuestros clientes,
proveedores, colaboradores, accionistas y a la comunidad donde nos desarrollamos.
VALORES
Honestidad. Se debe trabajar de manera transparente en los procesos y actividades
que se realicen en la organización, actuando siempre de manera honesta.
Responsabilidad. Las actividades a realizar se deben llevar a cabo en tiempo y
forma, cumpliendo siempre con las obligaciones establecidas.
Lealtad. Se debe trabajar con lealtad para con la organización, siendo fiel a la
empresa y a sus principios.
Liderazgo. Se busca que nuestra empresa sea líder en su ramo en el Noroeste del
país, es por ello que se necesita de colaboradores líderes que colaboren en el
cumplimiento de esta meta.
Comunicación. Propiciamos y tenemos una comunicación efectiva, que permite
desarrollar sinergia en los equipos de trabajo.
Calidad. El trabajo a realizar dentro de la organización debe ser hecho con la
máxima calidad, tanto en los productos a producir, comercializar y distribuir como en
el servicio al cliente.
Trabajo en equipo. El trabajo incluye la participación de todo el personal,
permitiendo que se aplique todo su potencial en la aplicación de procesos y sistemas
de manera sinérgica a fin de alcanzar los objetivos.
Satisfacción al cliente. El servicio que se le otorgue al cliente debe ir enfocado a su
satisfacción para así propiciar que continúe acudiendo a la empresa.
Compromiso con el medio ambiente. Respetar el entorno ecológico en todos y
cada uno de los procesos de operación y comercialización además de contribuir a la
preservación del medio ambiente.
OBJETIVOS
Aumentar las ventas.
Ofrecer productos de calidad.
Ser reconocidos.
VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva con la que cuenta la empresa en estudio está basada en el
buen servicio al cliente, calidad en los productos que se ofrecen, precios bajos,
variedad de productos, cuentan con sucursales en las Ciudades de Tijuana, Mexicali,
Hermosillo y Ciudad Obregón.
Son distribuidores exclusivos de las empresas Lambweston, American Beef, Sweet
Street, Otis Spunkmeyer y Dawn.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Análisis de la industria
Ayer y hoy, la industria de alimentos y bebidas en el país ha puesto al alcance de la
población alimentos de la más alta calidad que garantizan al consumidor seguridad,
inocuidad, calidad y sabor, pero además proporcionan innovación, variedad,
especificidad, practicidad y precio, respondiendo, no sólo a sus necesidades
alimentarias, sino al dinamismo de los estilos de vida actuales.
Los alimentos y bebidas procesados nos facilitan la vida. Podemos hidratarnos con
seguridad, ahorrar tiempo en la preparación de los alimentos, tomar un refrigerio,
improvisar para celebrar una fiesta y hasta obtener un beneficio para el adecuado
funcionamiento de nuestro cuerpo. Ante los nuevos retos, la industria alimentaria
mexicana ha respondido con prontitud y decisión.
En los últimos 15 años y más ahora, se han introducido al mercado miles de
productos nuevos o reformulados, de modo que hoy contamos con alternativas de
productos bajos o libres de azúcares, sales o grasas, enriquecidos, fortificados,
funcionales, etc.
México tiene uno de los más elevados, si no el más elevado, índice de consumo de
bebidas con aporte energético en el mundo para los grupos de edad de un año de
vida en adelante. En segundo lugar, los tres principales tipos de bebidas que
contribuyen con el mayor aporte energético en la población son: refrescos
(carbonatados y no carbonatados); bebidas elaboradas con jugos de fruta, con o sin
azúcar, que se toman como jugos naturales, aguas frescas y jugos elaborados con
100% de fruta, a los que se agrega azúcar; y leche entera.
Las industrias de este sector en la actualidad son negocios generalmente de
márgenes pequeños y ambientes altamente competitivos, por lo que la aparición de
una nueva bebida para los consumidores no es relevante, sin embargo en la
actualidad el agua de coco es la nueva categoría de rápido crecimiento, con ventas
al por menor ya por encima de 450 dólares millones (€ 327 500 000), gracias a su
fuerte isotónica, hipoalergénico y totalmente natural que ayuda a la salud del ser
humano.
Uso de las nuevas tecnologías de procesamiento y nuevas marcas, nuevas
empresas en Alemania, los EE.UU. y en otros lugares están creciendo con las
ventas de agua de coco de forma acelerada.
La industria de bebidas del país avanzará entre 6 y 7 por ciento este año, por encima
de las tasas de crecimiento de 3 y 4 por ciento proyectadas para la economía
mexicana. México es el segundo país que más consume bebidas de tipo natural.
El crecimiento en el mercado global de bebidas se espera que continúe a través de
una variedad de segmentos de las fórmulas de bebidas nuevas y creativas, a los
sabores básicos de agua. Las bebidas deportivas y el rango de las bebidas
energéticas entre los alimentos de más rápido crecimiento y las categorías de
bebidas en todos los continentes. Las asociaciones de estilo de vida y funcionales
relacionados con estos productos parece que les prestan un atractivo universal. Los
consumidores en general parecen estar en busca de un valor agregado de bebidas
que ofrecen algo más que refrescante. Al mismo tiempo, todas las bebidas
comerciales tienen gran potencial de crecimiento a nivel mundial.
De cara al futuro para aprovechar el crecimiento de la demanda de agua y bebidas
energéticas, recientemente se firmó una carta de intención de distribuir bebidas en
México.
En los EE.UU. el 93% de consumo de bebidas se explica por los productos de
marca, en el resto del mundo sólo el 25% del consumo de líquido proviene de los
productos comerciales. "En mercados como China, India e Indonesia, cada vez más
urbana y comercial, hay una tremenda oportunidad para el crecimiento del volumen
de todas las categorías de bebidas. El verdadero reto es para los vendedores de
bebidas para encontrar una manera de participar en ese crecimiento rentable.
La industria a la que pertenece la empresa Proveedora ARTICO es del giro comercial
de productos alimenticios, su situación actual es estable, ya que la empresa maneja
en su cartera de clientes a reconocidas cadenas comerciales, cuentan con
sucursales en Tijuana, Mexicali y Hermosillo. Proveedora ARTICO desea introducir y
distribuir una bebida de coco al mercado de Ciudad Obregón, misma que pertenece
a la marca Grace.
Grace es una empresa manufacturera de alimentos estilos caribeños entre otros
desde 1922 con sede en Kingston, Jamaica. Tiene presencia en diferentes países del
mundo y representada en México por Proveedora ARTICO.
Grace es la marca número uno de Agua de Coco natural, sus plantas de producción
de este producto están en el Caribe y en Asia.
A continuación se muestra una tabla con el Índice de ventas netas en el sector de
bebidas del estado:
Tabla 1. Establecimientos comerciales.
Periodo Dato
2011/07 101.3
2011/06 114.0
2011/05 104.6
2011/04 102.8
2011/03 99.8
2011/02 88.0
2011/01 78.4
2010/12 110.1
2010/11 98.5
2010/10 100.2
2010/09 95.9
2010/08 100.4
2010/07 101.7
INEGI. Encuesta Mensual sobre Establecimientos Comerciales
Ámbitos del entorno externo
Económico:
Los vientos continúan en contra del peso. A la tensión generada por los problemas
en Europa, se le vino a sumar la fuerte revisión a la baja en la estimación del
crecimiento económico de México.
La crisis económica tiene gran efecto en las ventas de la empresa, ya que por esto la
capacidad de compra de los clientes disminuye y de igual manera la empresa se ve
afectada al disminuir los ingresos y al aumentar sus costos.
Una de las variables que afectan a la empresa es la inflación incrementando en un
4.64% y el tipo de cambio cada día sufre varias fluctuaciones afectando esto a la
adquisición del producto a introducir al mercado, debido a que las compras se
realizarán en el Caribe y Asia. El incremento de dichas variables influyen en los
precios del producto, por ende el producto tiene a bajar el porcentaje de ventas y al
disminuir las ventas disminuyen los ingresos.
Tabla 2. Inflación.
INEGI. Porcentaje de inflación anual.
PERÍODO INFLACIÓN
Julio 2011 3,547 %
Junio 2011 3,276 %
Mayo 2011 3,249 %
Abril 2011 3,361 %
Marzo 2011 3,039 %
Febrero 2011 3,573 %
Enero 2011 3,782 %
Diciembre 2010 4,401 %
Noviembre 2010 4,317 %
Octubre 2010 4,025 %
Político:
En la actualidad México se encuentra por debajo de otros países en el sector del
comercio. La empresa en estudio cuenta con proveedores del extranjero, por lo que
al importar el producto que comercializa paga una tasa de impuestos, así mismo la
empresa exporta producto a sus sucursales ubicadas en Tijuana, Mexicali y
Hermosillo. El nuevo producto a ofrecer al mercado será importado de otro país, por
lo que se pagarán aranceles de importación.
Los apoyos a la exportación que proporciona la Secretaría de Economía a través de
la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa, se integran en el Programa de
Oferta Exportable PyME, el cual tiene como objetivo impulsar y facilitar la
incorporación y permanencia de las Micros, Pequeñas y Medianas Empresas
(MiPyME's) a la actividad exportadora, desde un enfoque de corto y mediano plazos
de internacionalización de las empresas mexicanas.
Por otro lado, en Cajeme por parte del gobierno municipal se estableció un nuevo
programa, llamado Programa de Empleo Temporal (PET) el cual ha venido a
beneficiar con empleo a la ciudadanía cajemense además de la construcción de
nuevas obras con las casas de paja la modernización de la entrada Norte y Sur de la
ciudad las cuales fueron hechas a través de este programa.
Este punto es de suma importancia, debido a que serían estos negocios posibles
distribuidores del nuevo producto a ofrecer.
Tabla 3. Indicadores de importación en México:
Periodo Dato
2011/07 30,41
2011/06 30,29
2011/05 30,03
2011/04 28,99
2011/03 28,34
2011/02 28,34
2011/01 27,96
2010/12 26,97
2010/11 26,13
2010/10 26,21
2010/09 25,33
2010/08 25,49
2010/07 25
INEGI. Dirección General de Contabilidad Nacional y Estadísticas Económicas
Tabla 4. Indicadores de exportación:
INEGI. Dirección General de Contabilidad Nacional y Estadísticas Económicas
Periodo Dato
2011/07 30,05
2011/06 30,07
2011/05 29,72
2011/04 28,85
2011/03 29,11
2011/02 27,8
2011/01 28
2010/12 27,15
2010/11 26,84
2010/10 25,84
2010/09 25,19
2010/08 25,14
2010/07 24,75
Legal:
Como se mencionó anteriormente existen leyes en donde se pagan aranceles por
importar productos afectando esto a los costos de los artículos, siendo esto un factor
para la empresa ya que frecuentemente solicita mercancía en EUA, Brasil, Asia, etc.
Un impuesto o tributo es un pago al Estado, de carácter obligatorio, que consiste en
el retiro monetario que realiza el gobierno sobre los recursos de las personas y
empresas.
El impuesto sobre el valor agregado o Impuesto sobre el valor añadido (tasa 16%),
es aplicado en muchos países. Impuesto indirecto sobre el consumo, es decir
financiado por el consumidor final. Un impuesto indirecto es el impuesto que no es
percibido por el fisco directamente del tributario. El IVA es percibido por el vendedor
en el momento de toda transacción comercial (transferencia de bienes o servicios).
Los vendedores intermediarios tienen el derecho de hacerse reembolsar el IVA que
han pagado a otros vendedores que los preceden en la cadena de comercialización
(crédito fiscal), deduciéndolo del monto de IVA cobrado a sus clientes (débito fiscal),
debiendo entregar la diferencia al fisco. Los consumidores finales tienen la obligación
de pagar el
IVA sin derecho a reembolso, lo que es controlado por el fisco obligando a la
empresa a entregar justificantes de venta al consumidor final e integrar copias de
éstas a la contabilidad de la empresa.
Están obligados al pago de impuesto al valor agregado las personas físicas y
morales que, en territorio nacional, realicen los actos o actividades siguientes:
Enajenación de bienes.
Prestación de servicios independientes.
Otorgar el uso o goce temporal de bienes.
Importen bienes o servicios.
Impuesto sobre la Tenencia o Uso de Vehículos, a partir del 1º de enero de 2012 se
elimina por completo el Impuesto Federal sobre la Tenencia o Uso de Automóviles a
partir del anuncio del Presidente Felipe Calderón. En adelante, los estados y el
Distrito Federal ya no tendrán porqué cobrar este impuesto a menos que decidan
crear uno similar a nivel local. Así, los automóviles nuevos ya no pagarán Tenencia; y
los que circulan actualmente en el país dejarán de pagarla a partir del 31 de
diciembre del 2011.
IETU (17.5%) – ISR (30%)
A partir del año 2012, varios cambios se esperan en materia fiscal, y uno de ellos,
será la novedad de que el Impuesto Empresarial a Tasa Única (IETU) no se podrá
acreditar contra el Impuesto Sobre la Renta(ISR), momento en el cual se afectará
mayormente a los contribuyentes.
El ISR lo pagan todas aquellas personas físicas y morales, que sean residentes de
México u obtengan sus ingresos de fuentes ubicadas en el territorio nacional.
Mientras que el IETU se paga por los ingresos que obtengan, independientemente
del lugar en donde se generen, por la realización de las siguientes actividades:
Enajenación de bienes
Prestación de servicios independientes
Otorgamiento del uso o goce temporal de bienes y servicios
Tecnológico:
Gracias al uso de las nuevas tecnologías de procesamiento y nuevas marcas,
empresas en Alemania, los EE.UU. y en otros lugares están creciendo debido a las
altas ventas de agua de coco de forma rápida y al mando de precios más elevados.
Con el transcurso del tiempo la tecnología avanza cada vez más, siendo esto
favorable para algunas empresas con la capacidad de compra y al mismo tiempo
afecta a quienes no cuentan con la suficiente capacidad para obtenerla
posicionándose debajo de la competencia.
Sociocultural:
La población aumenta cada vez más con un 1.4% de crecimiento. Consecuencia del
aumento en la población de México que registró un crecimiento acumulado de
19.84% en los últimos 10 años, la industria de alimentos y bebidas, tiene buenas
perspectivas de progresar, así lo estima el Informe Semanal para la Dirección de
Empresas, Tendencias. Analistas señalan que al incrementar el Producto Interno
Bruto (PIB) por encima del crecimiento demográfico, la población tendrá mayores
recursos, que destinará principalmente a mejorar su alimentación, tanto en cantidad
como calidad, lo que justifica las buenas perspectivas para este sector. Por ello, la
población de Cajeme acostumbra a beber agua de coco en un reconocido lugar de la
ciudad, Laguna del Náinari, así mismo la compran directamente en puestos o con los
vendedores ambulantes de la misma ciudad.
Tabla 5. Población de Sonora.
Estadística Sonora Estados Unidos Mexicanos
Educación y cultura
Población de 6 y más años, 2010 2,340,571 98,246,031
Población de 5 y más años con primaria, 2010 765,219 36,467,510
Población de 18 años y más con nivel profesional, 2010
326,779 12,061,198
Población de 18 años y más con posgrado, 2010 25,035 897,587
Alumnos egresados en preescolar, 2009 50,800 2,236,218
Alumnos egresados en primaria, 2009 50,281 2,221,198
Alumnos egresados en secundaria, 2009 42,284 1,721,810
Alumnos egresados en profesional técnico, 2009 2,491 70,166
Alumnos egresados en bachillerato, 2009 20,750 830,331
Total de escuelas en educación básica y media superior, 2009
4,478 239,186
Escuelas en preescolar, 2009 1,690 90,775
Escuelas en primaria, 2009 1,851 99,217
Escuelas en secundaria, 2009 688 34,851
Escuelas en profesional técnico, 2009 39 1,414
Escuelas en bachillerato, 2009 210 12,929
Personal docente en preescolar, 2009 4,500 233,462
Personal docente en primaria, 2009 12,679 588,104
Personal docente en secundaria, 2009 6,050 373,818
Personal docente en profesional técnico, 2009 739 27,381
Personal docente en bachillerato, 2009 3,901 237,134
Alumnos egresados en primaria indígena, 2009 764 117,921
Escuelas en primaria indígena, 2009 120 9,981
Personal docente en primaria indígena, 2009 327 36,381
Escuelas en formación para el trabajo, 2009 106 6,404
Personal docente en formación para el trabajo, 2009
768 39,000
Personal docente en Centros de Desarrollo Infantil, 2009
245 16,610
Personal docente en educación especial, 2009 1,365 32,501
Bibliotecas en educación básica, media y superior de la modalidad escolarizada, 2009
No disponible 11,588
Bibliotecas públicas, 2009 141 8,311
Grado promedio de escolaridad de la población de 15 y más años, 2010
9.4 8.6
Consultas realizadas en bibliotecas públicas, 2009
1,038,554 79,946,079
Industria
Usuarios de energía eléctrica, 2009 817,490 32,771,405
Valor de las ventas de energía eléctrica (Miles de pesos), 2009
8,685,399 215,099,404
Inversión pública ejercida en obras de electrificación (Miles de pesos), 2009
13,155 4,718,065
Población
Población total, 2010 2,662,480 112,336,538
Población total hombres, 2010 1,339,612 54,855,231
Población total mujeres, 2010 1,322,868 57,481,307
Relación hombres-mujeres, 2010 101.3 95.4
Porcentaje de población de 15 a 29 años, 2005 26.3 27.1
Porcentaje de población de 15 a 29 años hombres, 2005
26.3 26.7
Porcentaje de población de 15 a 29 años mujeres, 2005
26.3 27.4
Porcentaje de población de 60 y más años, 2005 8.2 8.3
Porcentaje de población de 60 y más años hombres, 2005
8.0 8.0
Porcentaje de población de 60 y más años mujeres, 2005
8.4 8.6
Hogares, 2010 705,668 28,159,373
Hogares con jefe hombre, 2010 524,130 21,243,167
Hogares con jefe mujer, 2010 181,538 6,916,206
Tamaño promedio de los hogares, 2010 3.7 3.9
Salud
Población derechohabiente, 2010 1,970,349 72,514,513
Personal médico, 2009 5,386 189,531
Unidades médicas, 2009 482 21,887
Seguridad y orden público
Delitos registrados en averiguaciones previas del fuero común, 2009
30,506 1,736,219
Accidentes de tránsito terrestres en zonas urbanas y suburbanas, 2009
14,597 428,467
Capacidad de los Centros de Readaptación Social, 2009
6,870 159,224
Servicios
Mercados públicos, 2009 No disponible 2,310
Centrales de abasto, 2009 6 84
Aeropuertos, 2009 5 77
Trabajo
Población de 14 y más años, 2010 1,863,872 79,340,285
Población Económicamente Activa, 2010 1,088,428 46,092,460
Población Económicamente Activa Ocupada, 2010
1,006,085 43,633,759
Población Económicamente Activa Ocupada hombres, 2010
625,312 27,214,013
Población Económicamente Activa Ocupada mujeres, 2010
380,773 16,419,746
Población Económicamente Activa Desocupada, 2010
82,343 2,458,701
Población Económicamente Activa Desocupada hombres, 2010
46,831 1,547,826
Población Económicamente Activa Desocupada mujeres, 2010
35,512 910,875
Población No Económicamente Activa, 2010 775,444 33,247,825
Huelgas estalladas, 2009 2 81
Conflictos de trabajo, 2009 7,432 205,274
Vivienda y urbanización
Viviendas particulares, 2010 712,108 28,607,568
Viviendas particulares que disponen de agua de la red pública en el ámbito de la vivienda, 2010
662,273 24,808,420
Viviendas particulares que disponen de energía eléctrica, 2010
689,120 27,515,030
Viviendas particulares que disponen de drenaje, 2010
632,352 25,410,351
Viviendas particulares con piso diferente de tierra, 2010
664,291 26,224,791
Viviendas particulares que disponen de excusado o sanitario, 2010
685,319 26,848,166
Viviendas particulares que disponen de computadora, 2010
267,201 8,279,619
Viviendas particulares que disponen de lavadora, 2010
514,339 18,692,852
Viviendas particulares que disponen de refrigerador, 2010
649,253 23,091,296
Viviendas particulares que disponen de televisión, 2010
672,763 26,048,531
Promedio de ocupantes por vivienda particular, 2010
3.7 3.9
Capacidad total de almacenamiento de las presas (Millones de metros cúbicos), 2009
8,408 160,376
Volumen anual utilizado de agua de las presas (Millones de metros cúbicos), 2009
No disponible 115,233
Volumen suministrado anual de agua potable (Millones de metros cúbicos), 2009
74 1,847
Capacidad instalada de las plantas potabilizadoras en operación (Litros por segundo), 2009
2,868 99,337
Parques de juegos infantiles, 2009 No disponible 5,084
Inversión ejercida en programas de vivienda (Miles de pesos), 2009
No disponible 0
Tabla 6. Población de Cajeme.
Estadística Cajeme Sonora
Agropecuario y aprovechamiento forestal Ver más
Superficie cosechada total (Hectáreas), 2009 83,665 565,297
Superficie cosechada de avena forrajera (Hectáreas), 2009
16 4,329
Superficie mecanizada (Hectáreas), 2009 No disponible 555,740
Educación y cultura
Población de 6 y más años, 2010 364,109 2,340,571
Población de 5 y más años con primaria, 2010 104,719 765,219
Población de 18 años y más con nivel profesional, 2010 60,834 326,779
Población de 18 años y más con posgrado, 2010 4,797 25,035
Alumnos egresados en preescolar, 2009 7,341 50,800
Alumnos egresados en primaria, 2009 7,336 50,281
Alumnos egresados en secundaria, 2009 6,724 42,284
Alumnos egresados en profesional técnico, 2009 321 2,491
Alumnos egresados en bachillerato, 2009 3,940 20,750
Total de escuelas en educación básica y media superior, 2009
522 4,478
Grado promedio de escolaridad de la población de 15 y más años, 2010
9.9 9.4
Industria
Usuarios de energía eléctrica, 2009 No disponible 817,490
Medio ambiente
Superficie continental (Kilómetros cuadrados), 2005 4,882.65 179,502.89
Superficie de agricultura (Kilómetros cuadrados), 2005 1,199.16 10,602.25
Superficie de áreas sin vegetación (Kilómetros cuadrados), 2005
0.87 1,642.18
Población
Población total, 2010 409,310 2,662,480
Población total hombres, 2010 202,700 1,339,612
Población total mujeres, 2010 206,610 1,322,868
Relación hombres-mujeres, 2010 98.1 101.3
Porcentaje de población de 15 a 29 años, 2005 25.9 26.3
Porcentaje de población de 15 a 29 años hombres, 2005
26.0 26.3
Porcentaje de población de 15 a 29 años mujeres, 2005 25.7 26.3
Porcentaje de población de 60 y más años, 2005 8.9 8.2
Porcentaje de población de 60 y más años hombres, 2005
8.4 8.0
Porcentaje de población de 60 y más años mujeres, 2005
9.3 8.4
Hogares, 2010 111,543 705,668
Hogares con jefe hombre, 2010 81,413 524,130
Hogares con jefe mujer, 2010 30,130 181,538
Tamaño promedio de los hogares, 2010 3.6 3.7
Matrimonios, 2008 1,959 15,365
Divorcios, 2008 502 2,970
Salud Ver más
Población derechohabiente, 2010 316,599 1,970,349
Personal médico, 2009 1,409 5,386
Unidades médicas, 2009 44 482
Seguridad y orden público
Delitos registrados en averiguaciones previas del fuero común, 2009
5,104 30,506
Accidentes de tránsito terrestres en zonas urbanas y suburbanas, 2009
2,700 14,597
Capacidad de los Centros de Readaptación Social, 2009
822 6,870
Servicios
Aeropuertos, 2009 1 5
Trabajo
Huelgas estalladas, 2009 0 2
Conflictos de trabajo, 2009 1,827 7,432
Vivienda y urbanización Ver básicos
Viviendas particulares, 2010 112,398 712,108
Viviendas particulares que disponen de agua de la red pública en el ámbito de la vivienda, 2010
108,427 662,273
Viviendas particulares que disponen de energía eléctrica, 2010
110,284 689,120
Viviendas particulares que disponen de drenaje, 2010 107,597 632,352
Viviendas particulares con piso diferente de tierra, 2010
107,073 664,291
Viviendas particulares que disponen de excusado o sanitario, 2010
109,651 685,319
Viviendas particulares que disponen de computadora, 2010
43,689 267,201
Viviendas particulares que disponen de lavadora, 2010 82,211 514,339
Viviendas particulares que disponen de refrigerador, 2010 105,752 649,253
Viviendas particulares que disponen de televisión, 2010
108,234 672,763
Promedio de ocupantes por vivienda particular, 2010 3.6 3.7
Capacidad total de almacenamiento de las presas (Millones de metros cúbicos), 2009
2,992 8,408
Volumen suministrado anual de agua potable (Millones de metros cúbicos), 2009
65 74
Capacidad instalada de las plantas potabilizadoras en operación (Litros por segundo), 2009
2,547 2,868
Geografía Cajeme Sonora
Cabecera municipal Ciudad Obregón
Latitud 27° 29' N 30° 50' - 26° 58' N
Longitud 109° 56' O 108° 20' - 115° 3' O
Altitud 40 msnm
Descripción del mercado
La nueva bebida de coco que pretende lanzar al mercado la empresa Proveedora
ARTICO, tiene bien definido el mercado al cual se dirige, según el estudio realizado
recientemente, los clientes potenciales del producto se encuentran en un rango de
edad de entre los 15 y 30 años, concluyendo que el mercado será entre jóvenes y
adultos, estudiantes, amas de casa, profesionistas. Por ser una bebida energética y
contener los cinco tipos de electrolitos, se recomienda ser consumida por deportistas
y personas que prefieran bebidas naturales, jóvenes, hombres y mujeres adultas.
De la misma manera, en base a dicho estudio se obtuvo que el 67% de una muestra
de 30 personas no conoce la nueva bebida, un 10% asegura no acostumbrar
consumir bebidas enlatadas, sin embargo un 73% de esta muestra estaría dispuesto
a adquirir dicha bebida natural. El 50% de los encuestados respondieron que les
gustaría adquirirla en abarrotes, un 41% mencionó que en tiendas de autoservicio y
el 9% optó por las cadenas comerciales de la ciudad. Mismos clientes potenciales
mencionaron que estarían dispuestos a pagar entre $5 y $10 por el producto.
Reseña de la competencia
Los principales competidores de la nueva bebida de coco son: agua de coco natural
vendida en Laguna del Náinari, horchata de coco y productos sustitutos.
Agua de coco natural:
Ventajas Desventajas
100% natural
Se degusta de la pula de coco
una vez terminada el agua
Punto de venta atractivo y
familiar
El punto de venta es un lugar
familiar tradicional
Precio elevado
La ubicación del punto de
venta
Se requiere ir a Laguna del
Náinari para adquirirla
Horchata de coco:
Productos sustitutos
Coca-Cola:
Jugos JUMEX:
Ventajas Desventajas
Buen sabor
Variedad de productos en el
lugar
Varios puntos de venta
Higiene
Sabor original
Presentación e imagen
Ventajas Desventajas
Precio accesible
Varias presentaciones
Imagen
Publicidad
Facilidad de adquirir el producto
Bebida refrescante
Sabor
Daña a la salud
Ingredientes químicos
Gaseosa
Provoca adicción
Provoca aumento de peso en las
personas por la gran cantidad de
calorías que posee
Ventajas Desventajas
Variedad de presentaciones
Variedad de precios
Variedad de sabores
Se adquieren fácilmente
Publicidad
Imagen
Pulpa de fruta
No son 100% naturales
Conservador
No sacian la sed por completo
No son refrescantes
Perfil del cliente o consumidor
La nueva bebida va dirigida al público en general, aclarando que el estudio
anteriormente mencionado por cuestiones de obtención de información confiable se
manejó un rango de edad de los 15 años en adelante. La empresa sostiene que tal
bebida es recomendable para cualquier persona y de cualquier edad, pero es
recomendable el consumo de esta para personas que practiquen algún deporte ya
que contiene los 5 electrolitos, mientras reconocidas marcas manejan solo dos. Su
precio será accesible pudiendo ser adquirida por personas de cualquier clase social y
nivel de ingresos. Los nuevos distribuidores del producto podrán adquirir las
cantidades necesarias de la nueva bebida pagando a crédito o de contado.
Entorno Interno
El ambiente interno de la empresa influye en el lanzamiento de la nueva bebida, a
continuación se describe cada elementos de la mezcla de mercadotecnia referente a
algunos puntos de gran utilidad para el establecimiento de estrategias que podrían
ser el punto clave para el éxito de las ventas, la publicidad, la promoción de la nueva
bebida.
Producto
Proveedora ARTICO desarrolló la idea de introducir la nueva bebida de pulpa de
coco al mercado de Ciudad Obregón como respuestas a las necesidades detectadas
de los posibles clientes potenciales o distribuidores de la misma, tomando en cuenta
la salud del cliente, las altas temperaturas de la ciudad y la capacidad de compra de
la población, ya que la bebida cuenta con más de 100 beneficios para el consumidor,
entre ellos que es una bebida 100% natural, hidrata y revitaliza de forma natural,
mejora la digestión, previene la osteoporosis, contiene antioxidantes, mejora la
cicatrización de heridas, por mencionar algunos.
La empresa siempre toma en cuenta las necesidades y demandas de productos de
sus clientes, por ello se examinaron ideas en conjunto con el equipo de trabajo para
introducir esta nueva bebida, ya que la misma se relaciona con los productos
ofrecidos en la empresa, alimentos congelados y bebidas, llegando a la conclusión
de que si dicho producto no logra sus expectativas de venta y rentabilidad mismas
que serán monitoreadas por el sistema, será eliminado de la línea de productos, ya
que es una política de la empresa.
La empresa no formuló estrategias para lanzamiento del nuevo producto, por
diversos factores entre ellos la falta de tiempo.
Precio
Los objetivos que establece la empresa en la fijación del precio del producto se basa
en recuperar lo invertido y generar utilidades. Así mismo cuenta con estrategias para
fijar los precios, a los distribuidores que compren volúmenes grandes se les dará un
precio especial y al público en general un precio moderado.
En ARTICO se consideran las necesidades de los clientes para la fijación de sus
precios, el nuevo producto pretende ser vendido a un precio mismo que el cliente
pueda pagar y se facilite la compra. Se consideró a la competencia para fijar dicho
precio, en base a los precios investigados se fijó el del nuevo producto siendo este
poco más bajo al de una parte de la competencia.
Se pretende ofrecer un precio especial al público solo por introducción.
Se considera la existencia de varios segmentos de mercado, puesto que el precio
establecido se fijó pensando en todos los niveles socioeconómicos, considerando
variables tales como los gastos de importación, medios de transporte, aranceles,
viáticos.
Plaza (Distribución)
Tiene identificado el segmento del mercado al cual se dirige, niños, adolescentes,
jóvenes, adultos, siempre y cuando les agrade el agua y pulpa de coco.
Su objetivo de distribución respecto a la bebida es saciar la sed a todas aquellas
personas a las cuales les apetezca el sabor y pulpa de coco y opten por quitarse la
sed de forma natural.
La empresa utiliza intermediarios para la comercialización de sus productos, mismos
que se pretenden que sean los distribuidores de la nueva bebida, cadenas
comerciales tales como OXXO, Santa Fe, Casa Ley y negocios como Dovino, Café
Bibi, por mencionar algunos son los prospectos para que distribuyan el nuevo
producto, ya que el mismo reúne los requisitos que los mismos solicitan.
Utiliza un medio de transporte vía terrestre para hacer llegar los productos al cliente o
distribuidores de la región, mismo que repartirá el nuevo producto.
Promoción
No maneja en sí un plan de promoción, solo se pretende fijar un precio especial por
introducción. Existen poca promoción y publicidad para la bebida, algunos carteles,
folletos mismos que son colocados en la tiendita de la empresa, no cuenta con
objetivos ni estrategias que promocionen al nuevo producto.
Evidencia física
La ubicación de la empresa es adecuada, ya que se localiza en la zona norte en
donde abunda el tráfico vehicular y siendo este punto entrada y salida de la ciudad,
pero a la vez lo considera inadecuado, ya que no se localiza en el centro de la
ciudad, en el cual abunda la cantidad de personas.
Se cuenta con refrigeradores y congeladores de la más alta calidad, mismos que
conservan los alimentos y bebidas a temperatura extrema, evitando la pérdida y
consistencia de los productos.
La nueva bebida se empieza a vender en la tiendita de la empresa, siendo
cantidades de ventas al por menor, mismas que se pretenden incrementar logrando
posicionar el producto en el mercado, que se diferencie de la competencia y se logre
aceptación por parte de los clientes de la ciudad.
ANÁLISIS FODA
En este apartado se presenta el análisis FODA, por medio del cual se identifican las
principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta la nueva bebida y por otro lado
las Fortalezas y Debilidades con las que cuenta el producto.
Fortalezas Oportunidades
Calidad del producto
Producto 100% natural
Hidratante y revitalizante
natural
Sello de calidad
Diseño de empaque
Incursión de nuevos mercados
Utilizar la tecnología para darse
a conocer
Negociaciones con
distribuidores
Aumento de clientes
potenciales
Calma la sed de las personas
de manera saludable
La aceptación del producto
como respuesta de los clientes
de la ciudad.
Precio competitivo
Debilidades Amenazas
Poca diferenciación del
producto
Falta de distribución
Falta de promoción
Escasez de publicidad
Falta de posicionamiento del
Marcas existentes que ofrecen
el mismo producto
Economía
Nuevas marcas de una bebida
similar
Productos sustitutos
producto debido a que es
nuevo en el mercado de la
ciudad
Escasez de materia prima
Fenómenos naturales
Fluctuaciones en el tipo de
cambio
Aumento de aranceles
Leyes de exportación e
importación
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
1. Lograr una aceptación del 5% en el mes de octubre de 2011 con el nuevo
producto por parte de los consumidores de la ciudad.
2. Posicionar la nueva bebida de pulpa de coco en el mercado de la ciudad.
3. Realizar negociaciones con el 30% de los distribuidores de la ciudad para que
incentiven la venta del producto en el mes de octubre del presente año.
4. Invertir en la realización de una campaña publicitaria para la nueva bebida
para el logro del incremento de las ventas en un 5% en el presente año.
5. Diseñar programas publicitarios por un mes para marcar una diferencia
respecto a la competencia.
6. Aumentar la cartera de clientes en un 5% en el año 2011.
VARIABLE FODA OBJETIVO
Producto
O. La aceptación del
producto como
respuesta de los clientes
de la ciudad.
Lograr una aceptación
del 5% en el mes de
octubre del año 2011
con el nuevo producto
por parte de los
consumidores de la
ciudad.
D. Falta de
posicionamiento del
producto debido a que
es nuevo en el mercado
de la ciudad
Posicionar la nueva
bebida de pulpa de coco
en el mercado de la
ciudad.
Plaza (Distribución) O. Negociaciones con
distribuidores
Realizar negociaciones
con el 30% de los
distribuidores de la
ciudad para que
incentiven la venta del
producto en el mes de
octubre del presente
año.
Promoción D. Falta de promoción
Invertir en la realización
de una campaña
publicitaria para la
nueva bebida para el
logro del incremento de
las ventas en un 5% en
el presente año.
D. Escasez de
publicidad
Diseñar un programa de
promoción por un mes
para marcar una
diferencia respecto a la
competencia
ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE ACCIÓN
Objetivo: Lograr una aceptación del 5% en el mes de octubre del año
2011 con el nuevo producto por parte de los consumidores de la ciudad.
Estrategia: Ofrecer muestras gratis de la bebida y fijar un precio especial
por introducción.
Programa de acción (Táctica):
Actividad Descripción Responsable Fecha Costo
Solicitar la autorización de la degustación a los gerentes de reconocidos supermercados de la ciudad y tiendas de autoservicio.
Visita a los gerentes de los puntos de degustación. Adquirir un stand para la degustación. Contactar edecanes para la realización de la actividad.
Sr. Leonardo
Valderrama
Octubre
2011
Stand- $1,500 Edecán- $2,880 NOTA; Se le pagará $240 por 8 horas de trabajo, 3 días a la semana por un mes.
Objetivo: Posicionar la nueva bebida de pulpa de coco en el mercado de
la ciudad.
Estrategia: Penetrar en el mercado de la Ciudad.
Programa de acción (Táctica):
Actividad Descripción Responsable Fecha Costo
Lanzamiento de promociones. Participación en ferias y eventos nacionales para dar a conocer el producto.
Otorgar promociones al cliente potencial, paga una bebida y llévate la segunda a mitad de precio. Participar en ferias reconocidas de la ciudad, Expo Obregón, para dar a conocer el producto.
Sr. Leonardo
Valderrama
C.P. Rosario
Valenzuela
Lic. Lourdes
Guerrero
A partir de
Octubre de
2011
$20,000
Objetivo: Realizar negociaciones con el 30% de los distribuidores de la
Ciudad para que incentiven la venta del producto en el mes de octubre
del presente año.
Estrategia: Incentivar la venta del nuevo producto en negocios
establecidos en la Ciudad.
Programa de acción (Táctica):
Actividad Descripción Responsable Fecha Costo
Visitar tiendas de autoservicio, supermercados o posibles clientes potenciales.
Visitar a los gerentes de los puntos fuertes de venta de la ciudad, reunirlos para la informarles de los beneficios de la bebida y convencerlos para lograr que los mismos distribuyan el producto.
Sr. Leonardo
Valderrama
C.P. Rosario
Valenzuela
Lic. Lourdes
Guerrero
A partir de
Octubre de
2011
$500
Objetivo: Invertir en la realización de una campaña publicitaria para la
nueva bebida para el logro del incremento de las ventas en un 5% en el
presente año.
Estrategia: Difundir por medios publicitarios las características y
beneficios de la nueva bebida de pulpa de coco.
Programa de acción (Táctica):
Actividad Descripción Responsable Fecha Costo
Publicar una nota informativa en una revista conocida de la ciudad. Elaborar un anuncio espectacular en un punto importante de la ciudad. Spot de radio en EXA FM con 5 apariciones diarias.
Redactar en dicha nota los más de 100 beneficios que contiene la bebida, sus características, puntos de venta y otras promociones.
Spot de radio: Tienes
sed? Proveedora ARTICO tiene para ti una nueva bebida de coco que contiene más de 100 beneficios.. Revitalízate saludablemente con agua de coco GRACE y te sentirás en los polos.
Sr. Juan Alonso Grajeda
Octubre de
2011
$5,000 costo por un mes.
Revista: Imagen
Sonora Sociales.
$10,000 $3,000
Objetivo: Diseñar un programa de promoción por un mes para marcar
una diferencia respecto a la competencia
Estrategia: Promocionar y despertar el interés de compra en los clientes
potenciales de la Ciudad.
Programa de acción (Táctica):
Actividad Descripción Responsable Fecha Costo
Realizar folletos del producto y artículos promocionales.
Se repartirán estos folletos en las zonas más transitadas de la ciudad, Av. Miguel Alemán, Guerrero. Nainari y 200, los mismos plasmaran las principales características del producto, además se hará entrega de un articulo promocional ya sea un termo, una pluma o una gorra.
Sr. Juan Alonso Grajeda
Lic. Lourdes
Guerrero
Octubre –
Noviembre
de 2011
$900 2000 folletos por en ImpresionArte $6,000 x 300 termos $900 x 300 plumas $$13,000 x 300 camisetas
PRESUPUESTO
ACTIVIDAD COSTO
Muestras gratis $4,350
Lanzamiento de promociones y
participar en Expo Obregón
$20,000
Negociaciones con distribuidores $500
Campaña publicitaria $18,000
Programa de promoción $20,800
Total= $63.650
Cabe mencionar que lo establecido en el presupuesto anterior es solo una propuesta
para la empresa, ya que se cotizaran otros precios con otros posibles proveedores.
CONTROLES
Estos vigilarán el avance de de la implantación de dicho plan, permitiendo observar si
en verdad se están cumpliendo las expectativas de la empresa.
Formato de registros de venta.
Formato de control de inventarios.
Un segundo estudio de mercado.
Visitas a tiendas comerciales, puntos de venta.
Registros de compras.
Control de cartera de clientes.
102
4.2 Discusión
Cualquier empresa requiere contar con un plan de mercadotecnia que le facilite la
comercialización de sus productos y/o servicios que ofrece al mercado, siendo este
la guía y herramienta perfecta para estructurar estrategias que favorezcan a la
empresa y la hagan diferente a su competencia.
Para llevar a cabo el diseño del plan de mercadotecnia, se tomó en cuenta a tres
autores expertos en la realización de dicho plan, Cohen (2004), Lerma (2004) y
Mullins,Walter, Boyd y Larreché (2007), posteriormente se realizó un hibrido de tal
forma que se logró un contenido muy completo, ya que Cohen (2004) no considera
en su contenido el punto de la portada o carátula del plan, siendo este un punto
relevante ya que en la portada se plasma el logotipo de la empresa, se especifica el
título del plan y sobre todo la persona que lo elaboró, mientras que Lerma (2004)
toma este apartado como primer punto.
Por otro lado, los tres autores coinciden con el punto de resumen ejecutivo,
estrategias y programas de acción para el logro de los objetivos.
Por lo tanto, el contenido del presente plan de mercadotecnia, se basa en los tres
autores anteriores, pero se inclina más al contenido que describe el autor Lerma
(2004), llegando a la conclusión de que éste es el más completo.
103
CAPÍTULO V
CONCLUSIÓN Y RECOMENDACIÓN El presente capítulo muestra las conclusiones de la investigación y del proyecto
realizado, así como las recomendaciones adecuadas para el uso correcto del plan de
mercadotecnia.
5.1 Conclusiones Se logró el diseño del plan de mercadotecnia para introducir una bebida de pulpa de
coco al mercado de Ciudad Obregón a la empresa Proveedora ARTICO S.A. de C.V.,
por lo tanto se cumplió con el objetivo.
Un plan de mercadotecnia facilita la comercialización de productos que se ofrecen al
mercado, explicando situaciones presentes y futuras por medio del análisis FODA,
así mismo especifica las metas y objetivos de modo que la organización pueda
anticipar su situación al final del periodo de la planeación. Es indispensable
establecer estrategias viables para el logro de dichos objetivos.
Es por ello que un plan de mercadotecnia representa un gran apoyo para las
empresas, siendo éste un documento que contribuye al éxito comercial y logra una
mayor competitividad de las mismas al llevar a cabo estrategias mercadológicas.
104
Con el diseño del plan y las estrategias contenidas en el mismo, se espera que el
nuevo producto sea conocido y aceptado por los clientes de la Ciudad, así como
lograr el posicionamiento del mismo en el mercado, el seguimiento de éstas tienen
relación con la publicidad y promoción, siendo estos uno de los factores que atrae
más a los clientes.
Lerma (2004), define al plan de mercadotecnia como un documento que establece
las acciones (relacionada con el producto, mercado, promoción y precio) a seguir
para lograr el éxito comercial de la empresa. Fija también la metodología y criterios
para la consecución de los objetivos que se han establecido en forma realista,
voluntaria y coherente.
5.2 Recomendaciones
Cualquier empresa requiere contar con un plan de mercadotecnia que le facilite la
comercialización de sus productos que ofrece al mercado, ya que contiene
estrategias que contribuyen al conocimiento de los productos por parte de los
consumidores con la promoción y publicidad adecuada, así como el establecimiento
de variables que permitan al cliente diferenciar al producto con respecto a la
competencia y lograr posicionarlo en la mente del mismo; por ello se recomienda a la
empresa Proveedora ARTICO la implantación del plan, no sin antes hacerle saber
que dicho plan tiene una vigencia de seis meses, por lo que en caso de excederse
del tiempo de vigencia dicho plan tendrá que ser actualizado, esto debido a los
constantes cambios que enfrenta el mercado.
105
ANEXOS
106
Instituto Tecnológico de Sonora Departamento de Ciencias Administrativas
MERCADOTECNIA
CUESTIONARIO DE LOS ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NOMBRE DE LA EMPRESA:
NOMBRE DEL FUNCIONARIO:
PUESTO ACTUAL:
FECHA DE LA ENTREVISTA:
1. ¿Cuál es el giro de la empresa? 2. ¿En qué año se fundó la empresa? 3. ¿Cuántos años lleva la empresa con su actual nombre? 4. ¿Quién o quiénes la fundaron? 5. ¿Cómo surgió la idea de fundar la empresa? 6. ¿Cómo se escogió el nombre de la empresa? 7. ¿En qué lugar inició las operaciones la empresa?
Página 1 de 2
ANEXO 1
107
8. ¿Cómo eran las instalaciones de la empresa en sus inicios? 9. ¿Cuál es el domicilio actual de la empresa? 10. ¿Con cuántos empleados inició la empresa? 11. ¿Con cuántos empleados cuenta la empresa actualmente? 12. ¿Cuáles productos y servicios ofrecía la empresa en sus inicios? 13. ¿Cuáles son los productos y servicios que ofrece la empresa en la actualidad? 14. ¿Cuenta con alguna otra información relevante que ayude a describir los antecedentes de la empresa? 15. ¿Cuáles son los objetivos generales de la empresa?
Página 2 de 2
108
Instituto Tecnológico de Sonora Departamento de Ciencias Administrativas
MERCADOTECNIA
CUESTIONARIO SOBRE EL MARCO FILOSÓFICO DE LA EMPRESA
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NOMBRE DE LA EMPRESA:
NOMBRE DEL FUNCIONARIO:
PUESTO ACTUAL:
FECHA DE LA ENTREVISTA:
1. ¿Cuenta la empresa con una misión? Sí______ ¿Cuál es?_______________________________________
_______________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
No_____ ¿Por qué?_______________________________________
_______________________________________________________
2. ¿Quiénes participaron en la elaboración de la misión?
__________________________________________________
__________________________________________________
3. ¿Considera adecuada la misión de la empresa para el entorno actual?
Sí_______¿Por qué?_________________________________________
__________________________________________________________
No______¿Por qué?__________________________________________
Página 1 de 3
ANEXO 2
109
4. ¿Cuenta la empresa con una visión?
Sí______ ¿Cuál es?________________________________________
________________________________________________________
_________________________________________________________
No_____ ¿Por qué?________________________________________
________________________________________________________
5. ¿Quiénes participaron en la elaboración de la visión?
___________________________________________________
___________________________________________________
6. ¿Considera adecuada la visión de la empresa para el entorno
actual?
Sí_______¿Por qué?__________________________________________
___________________________________________________________
No______¿Por qué?___________________________________________
___________________________________________________________
7. ¿Cuenta la empresa con valores establecidos?
Sí______ ¿Cuáles son?_____________________________________
________________________________________________________
_________________________________________________________
No_____ ¿Por qué?________________________________________
________________________________________________________
Página 2 de 3
110
8. ¿Quiénes participaron en la elaboración de los valores?
_________________________________________________
_________________________________________________
9. ¿Los empleados se identifican con los valores de la empresa?
Sí_____ ¿Cómo?___________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
No______¿Por qué?________________________________________
_________________________________________________________
111
Cuestionario diagnóstico Diagnóstico del entorno externo e interno de la mercadotecnia
DATOS DE IDENTIFICACIÓN
NOMBRE DE LA EMPRESA
NOMBRE DEL FUNCIONARIO
PUESTO ACTUAL
ANTIGÜEDAD
FECHA DE APLICACIÓN
NOMBRE DEL ENTREVISTADOR
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL
ENTORNO EXTERNO Competencia
1. ¿Quiénes son los principales competidores de la nueva bebida de pulpa de coco?
___________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
__________________________________________________
2. ¿Cuáles son las principales características de cada uno de sus
competidores? Competidor Características (tamaño, crecimiento, rentabilidad, mercado
meta, etc) _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades fundamentales de sus
principales competidores? Fortalezas Debilidades
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________
ANEXO 3
112
4. ¿Cómo enfrenta la nueva bebida a sus competidores?
_______________________________________________________ ___________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________________
5. ¿Qué respuesta espera de la competencia ante un cambio en el entorno o en la estrategia de mercadotecnia respecto a la nueva bebida?
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
6. ¿Considera que el entorno competitivo puede variar en el futuro?
Si____________ ¿Cómo?___________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ No_________¿Por qué?____________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
7. ¿A quiénes considera los competidores más fuertes de la nueva bebida de pulpa de coco?
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
Mercado y clientes
8. ¿Se tiene identificado el mercado meta a cual se dirige la bebida de pulpa de coco?
Sí________ Defina________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
No_____ ¿Por qué?_______________________________________
_______________________________________________________
9. Mencione las características (demográficas, geográficas, psicográficas, etc.) principales del mercado meta del nuevo producto.
______________________________________________________________________________________________________________________
113
10 ¿Conoce las necesidades de sus clientes?
Si_____ No_________
11. ¿Atiende satisfactoriamente las necesidades de sus clientes? Sí_________¿Cómo?_______________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________ _________________________________________________________
No______ ¿Por qué?_______________________________________ _______________________________________________________
12. ¿Cómo acostumbran comprar sus clientes?
______Crédito ______Contado ______ Ambos
13. ¿ En qué cantidades acostumbran comprar sus clientes? _______Volumen grande _____mediano ______ pequeño
14 ¿Con que frecuencia le compran sus clientes?
_______________________________________________________
15. ¿Qué factores del entorno del mercado podrían afectar las compras de
sus clientes? _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
_______________________________________________________ _______________________________________________________
ENTORNO INTERNO
Producto 16. ¿La empresa desarrolla sus productos y/o servicios como respuesta a
necesidades detectadas? a) Sí____ ¿Cómo?_________________________________________
_______________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
_______________________________________________________
17. ¿La nueva bebida de pulpa de coco cuentan con características únicas
o beneficios para el consumidor? a) Sí____ ¿Cuáles?________________________________________
________________________________________________________
114
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
18. ¿La empresa examina ideas para introducir nuevos productos al
mercado, como la nueva bebida de coco?
a) Sí_______ ¿Cómo?______________________________________ ¿Con qué frecuencia?_____1 vez por año____2 veces por
año___Otro:___Especifique__________________________________
b) No______ ¿Por qué?_____________________________________
19. ¿El nuevo producto que pretende lanzar al mercado de la Ciudad se relaciona con los productos que actualmente se venden en la empresa?
a) Sí_____ ¿Cómo?________________________________________ b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
20. ¿Será monitoreada la recuperación de la inversión del nuevo producto?
a) Sí___ ¿Cómo?__________________________________________ _______________________________________________________
b) No__ ¿Por qué?_________________________________________
_______________________________________________________
21. ¿La empresa tiene como política eliminar productos o servicios que no le son rentables o son obsoletos?
a) Sí_______ ¿Por qué?___________________________________ _______________________________________________________
b) No_______ ¿Por qué?____________________________________
_______________________________________________________
22. ¿Su empresa ofrece el servicio de uso o en este caso del consumo del nuevo producto?
a) Sí _____ ¿Cómo lo hace?_________________________________ _______________________________________________________
b) No_____¿ Por que?______________________________________
_______________________________________________________
23. ¿Su empresa ofrece garantía por la nueva bebida de pulpa de coco que ofrece?
a) Sí_____ ¿La ofrece por escrito o de manera verbal?_____________ b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
115
24. ¿La empresa formula una estrategia para el producto que ofrece?
a) Sí____ ¿Cuál?__________________________________________ b) No___ ¿Por qué_________________________________________
Precio
25. ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios que se utiliza para la nueva
bebida?________________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________
26. ¿La empresa cuenta con estrategias para fijar los precios: al distribuidor, al público, de introducción, de exportación, etc.?
a) Sí _____ Defina _______________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________ ________________________________________________________
________________________________________________________
b) No_____ ¿Por qué?_______________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________
27. ¿La empresa cuenta con normas, políticas y estrategias para establecer las diversas condiciones de venta y descuento del nuevo
producto? a) Sí______ Defina_________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
b) No______ ¿Por qué?______________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
28. ¿La empresa considera las necesidades del cliente al momento de fijar el precio de la nueva bebida?
a) Sí_________ ¿Cómo?____________________________________ _______________________________________________________
116
b) No_______ ¿Por qué?____________________________________
_______________________________________________________
29. ¿Considera a la competencia para fijar el precio de la nueva bebida? a) Sí_____ ¿Por qué?_______________________________________
b) No_____ ¿Por qué?______________________________________
30. ¿La empresa desarrolla ofertas, promociones y descuentos temporales
en el nuevo producto?
a) Sí_____ Defina _________________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________ ________________________________________________________
b) No____ ¿Por qué? _______________________________________
________________________________________________________ ________________________________________________________
31. ¿En la fijación de precios consideran la existencia de varios segmentos
del mercado?
a) Sí____ ¿Por qué? _______________________________________ _______________________________________________________
b) No___ ¿Por qué?________________________________________ _______________________________________________________
32. ¿La empresa monitorea el desempeño de las políticas y estrategias de
precio utilizadas para el nuevo producto? a) Sí____ ¿Cómo?_________________________________________
_______________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
Plaza (Distribución)
33. ¿La empresa tiene identificado el segmento del mercado al cual se
dirige la nueva bebida de pulpa de coco? a) Sí___ Defina____________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
b) No___ ¿Por qué?_________________________________________
117
34. ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución de la empresa
respecto a la nueva bebida?________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________
______________________________________________________
35. ¿La empresa utiliza intermediarios para hacer llegar su producto al consumidor o usuario industrial, serán estos intermediarios los mismos
para la nueva bebida?
a) Sí______ ¿Quiénes son?___________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________ b) No_______ ¿Por qué?_____________________________________
________________________________________________________ ________________________________________________________
36. ¿La empresa utiliza algún criterio para seleccionar a sus
intermediarios?
a) Sí____ ¿Cuál?___________________________________________ ________________________________________________________
b) No___ ¿Por qué?_________________________________________ ________________________________________________________
37. ¿Utiliza un medio de transporte para hacer llegar su producto al
consumidor final? a) Sí____ ¿Cuál?___________________________________________
b) No____ ¿Por qué?________________________________________ ________________________________________________________
38. ¿Ha recibido alguna queja con el procedimiento de entrega del
producto? a) Sí ____ ¿Cuál?__________________________________________
________________________________________________________
b) No___
39. ¿Existen políticas de control de inventarios? a) Sí ____ ¿Cuál?__________________________________________
118
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________ _______________________________________________________
40. ¿Qué tipo de distribuidores deben de comercializar la nueva bebida?
41. ¿Cuáles son los atributos de canalización y las motivaciones para
canalizar el nuevo producto?
42. ¿Qué formas de distribución considera las más viables para la nueva bebida de pulpa de coco?
Promoción
43. ¿La empresa tiene un plan de promoción para la nueva bebida que pretende ser lanzada?
a) Si____ ¿Cuál?__________________________________________
_______________________________________________________ b) No___ ¿Por qué?________________________________________
_______________________________________________________
44. ¿La empresa realiza actividades promocionales (publicidad, venta
personal, promoción de ventas, relaciones públicas) para el nuevo producto?
a) Sí_____ ¿Cuáles?________________________________________ _______________________________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________ _______________________________________________________
45. ¿La empresa cuenta con objetivos y estrategias promocionales para el
nuevo producto? a) Sí_____ ¿Cuáles?________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________ b) No____ ¿Por qué?________________________________________
___________________________________________________________
______________________________________________________
46. ¿Se han evaluado las herramientas de promoción utilizadas por la empresa para dar a conocer la nueva bebida al mercado de la Ciudad?
a) Sí ____ ¿Cómo?________________________________________
119
No____ ¿Por qué?_________________________________________ _______________________________________________________
47. ¿Cuenta con un presupuesto asignado para las actividades de
promoción del nuevo producto? a) Sí____ ¿Cómo lo determina?_______________________________
_______________________________________________________
b) No___ ¿Por qué?________________________________________ _______________________________________________________
48. ¿Cuál es el presupuesto óptimo de promoción con el que cuenta la
empresa para el nuevo producto?
49. ¿Qué papel juega la promoción de ventas, la publicidad, la venta personal, para estimular la demanda del nuevo producto?
50. ¿Cómo se mide la efectividad de los instrumentos de promoción
utilizados para la nueva bebida de pulpa de coco?
51. ¿Cuáles considera los medios de publicidad más efectivos para promocionar la nueva bebida de pulpa de coco?
Evidencia física
52. ¿Considera adecuada la ubicación del negocio?
a) Sí ____ ¿Por qué?_______________________________________
b) No____ ¿Por qué?_______________________________________
53. ¿Considera adecuadas y funcionales las instalaciones en donde se exhibe y vende el nuevo producto?
a) Sí____ ¿Por qué?________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
b) No____ ¿Por qué?________________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________
120
54. ¿Considera que el ambiente del lugar (iluminación, ventilación, sonido,
olores, etc) donde se exhibe y vende el producto causa un impacto positivo en el desarrollo de las tareas y la satisfacción de los clientes
potenciales?
a) Sí________¿Por qué? (Describir)_____________________________
______________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________ ________________________________________________________
b) No_______ ¿Por qué?_____________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________
55. ¿Considera que las instalaciones reúnen las condiciones de seguridad necesarias para los clientes?
a) Sí_____ ¿Cuáles son?_____________________________________ ________________________________________________________
b) No____ ¿Por qué?________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
56. ¿La empresa cuenta con tarjetas de presentación, folletos, información
de los productos que ofrece, que se le proporcione al cliente o a los posibles clientes de la nueva bebida de pulpa de coco?
a) Sí____ ¿Cuáles?__________________________________________ ________________________________________________________
b) No____ ¿Por qué?________________________________________ ___________________________________________________________
______________________________________________________
Ventas
57. ¿Se realizan previsiones de ventas del nuevo producto?
a) Sí___ ¿Cómo?___________________________________________
_________________________________________________________
b) No____ ¿Por qué?___________________________________________
121
58. ¿El personal del área participa en la elaboración de la política de
condiciones de venta del nuevo producto?
Sí_____ ¿Cómo?____________________________________________
_________________________________________________________
No_____ ¿Por qué?__________________________________________
59. ¿Realiza mediciones y comparaciones de los resultados alcanzados en el área de ventas respecto a la nueva bebida?
Sí_____ ¿Cómo?____________________________________________
No____ ¿Por qué?__________________________________________
60. ¿Mantiene motivado al personal de ventas de la empresa?
Sí_____ ¿Cómo?____________________________________________
No_____ ¿Por qué?__________________________________________
61. ¿Cómo debe motivarse a la venta en equipo? ___________________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________
62. ¿Elabora material de apoyo para ventas?
Sí_____ ¿Cuáles?___________________________________________
No_____ ¿Por qué?__________________________________________
122
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