INVERSION DE LA PUBLICIDAD.pdf

8/20/2019 INVERSION DE LA PUBLICIDAD.pdf

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La Publicidad


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La publicidad consiste en anuncios pagados por

patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente através de los medios de comunicación.(Kleppner Publicidad)

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial

para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,

etc.(Diccionario de la Real Academia Española)

Cualquier forma pagada de presentación y promoción nopersonal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinadoridentificable.

(Kotler)


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u ici a

“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de información con objeto de

persuadir.”

O´Guinn, Allen y Semenik

1999


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“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier

medio de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y

los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo enparticular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.”

American Marketing Asociation


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“Una comunicación no personal,

pagada por un patrocinador

claramente identificado, que

promueve ideas, organizaciones oproductos. Los puntos de venta

más habituales para los anuncios

son los medios de transmisión por

televisión y radio y los impresos

(diarios y revistas). Sin embargo,

hay muchos otros medios

publicitarios, desde los

espectaculares a las playeras

impresas y, en fechas más

recientes, el internet.”

Stanton, Walker y Etzel2000


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La publicidad existe desde que elhombre tuvo la necesidad decomunicarse para ofrecer productos, dar avisos u ofrecer recompensas.

El lenguaje comenzó a progresar a la par delprincipio de la economía comercial, así que losmercaderes empiezan a adoptar las primerasformas de la escritura para utilizar la publicidadcomo una solución a sus necesidades de venta.


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Las primeras formas de publicidad van asociadas aldesarrollo del comercio y de los intercambiosmercantiles. Se llamaba la atención de los posiblescompradores y se ensayaban fórmulas persuasivaspara hacer convincentes los artículos en oferta.

Se grababan símbolos y mensajes sobre hojas de olivo,cortezas de árbol y lienzos de algodón.

Los mercaderes babilónicos se valían de hombres-heraldos, de voz potente y clara pronunciación, paraanunciar sus productos.


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Es en la Roma antigua donde la publicidad se multiplicaen infinidad de expresiones.

Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publicabanlos primeros periódicos, eran murales, colocados sobrelas paredes y tenían un nombre que los identificaba(Acta Diurna), en ellos aparecían avisos comercialesdiversos.

Además, Roma es el origen de algunas creacionespublicitarias, como el sistema manuscrito de venta,ahora conocido como catálogo, de éste se derivó lautilización de diversas fuentes tipográficas.


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En Roma también se consagra la utilidad del pregonero yse extiende a Europa.

Le dio otras modalidades, como el ir con unacompañamiento musical que después daría la pautapara identificar con sonidos puramente musicales cadaoficio


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Es por esto que la publicidadtoma otra faceta, ya no sólo

tiene que decir las cualidadesde la mercancía, ahora tieneque persuadir al público aque la compre, lo cual sereflejó rápidamente en las

calles; los establecimientosestaban cargados de rótulos yfiguras simbólicas que losanunciaban, era tanto el afánde anunciarse, que se tuvo

que instituir una ley contra losanuncios, lo cual losreglamentó, pero no losdisminuyó.


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Características

•Es un componente del plan de

Marketing.

•Es unidireccional.

•Es un instrumento de comunicación

con una finalidad comercial.

•Impersonal, se dirige a un público

anónimo.

•Es masiva, pues esto lo podemos

apreciar gracias a los medios de

comunicación.


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•El emisor está identificado y controla

el mensaje, con un fin determinado

para persuadir en la conducta del

receptor.

•La inserción del aviso es pagada por el

emisor.

•Va dirigido a un grupo objetivo, el cual

ha sido seleccionado de acuerdo a

características:•Socioeconómicas.

•Demográficas.

•De comportamiento.


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Objetivos

El objetivo central de la publicidad se

puede plantear del siguiente modo:

“Su objetivo es vender más productos a

más personas, la mayor cantidad de veces,

para obtener dinero”

En este sentido, al ser un sistema de

comunicación, la publicidad tiene como

objetivos pilares: la persuasión, otorgarinformación, lograr un determinado

comportamiento en las personas y

conseguir que recuerden el producto

presentado.


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Para lograr dicho propósito, la publicidad se

encarga de informar al consumidor sobre un

producto determinado, pero destacando la

diferencia que posee, respecto a otros. Para

ello, se centra en tres planos y responde acada uno de estos de la siguiente forma:

¿Por qué nos van a creer?

Pensar: ¿Qué queremos que piense el

consumidor?

Sentir: ¿Qué queremos que sienta elconsumidor?

Actuar: ¿Qué queremos que haga?


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FuncionesLa publicidad tiene un gran impacto en la

sociedad, influye no sólo en la compra y ventade un producto, sino que también incide en los

estilos de vida. En este sentido podemos decir

que las funciones de la publicidad son

variadas:

•Acción directa/ Acción indirecta: La acción

directa busca obtener resultados rápidos,

mientras que la indirecta, se centra en los

resultados a largo plazo; le muestra a los

clientes los productos, sus características,

beneficios, donde los puede encontrar, etc. Así

influye en la decisión y posterior compra del

producto.

•Primaria /selectiva:

La publicidad primaria es la que potencia la

demanda de un producto genérico. Mientras

que la selectiva busca generar la demanda en

un producto de marca determinada.


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•Comercial /no comercial:

Publicidad comercial es la que promueve un

producto, para obtener ganancias. La no

comercial es realizada por organizaciones no

lucrativas y busca promover la conciencia,

crítica o sólo una buena imagen de unainstitución.

•Económica:

Incentiva la compra y venta de los productos

generados por las grandes empresas.

•Sustitutiva:No muestra el producto, sino que las

características de él.


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•De seguridad y de rol: Generalmente muestra

un mundo alegre y diferente de la realidad, quepermite olvidar los problemas. Además,

permite la identificación de las personas con

una marca determinada, sintiéndose parte de

un grupo.

•Estereotipada:

Homogeniza los gustos de los consumidores.

•Estética y creativa:

Permite desarrollar la creatividad de quienes

crean las imágenes y spots que buscan

impactar a los futuros clientes y/o

consumidores.


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Tendencias que impactan

•El mercado está saturado, cada vez

hay más medios.

•El mercado es global.

•Mayor competitividad, pues los

clientes son más exigentes y están

más informados.

•Los ciclos de vida de los productos

son muy cortos, por eso la

publicidad debe actuar como

reactivador de dicho proceso.


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Bases de las nuevas tendencias

•Cambios demográficos.

•Cambios tecnológicos.

•Cambios en las relaciones.

•Cambios globales decompetitividad.


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Marco de referencia

•Globalización:

Inmigración, amenaza de empleo,

competencia, uniformidad de gustos

y consumo.

•Rol de control de estado en

cuestionamiento.

•Individuo actual:

Postmodernismo y el reflejo de unasociedad individualista, por tanto, la

publicidad debe acoger esta nueva

visión del individuo actual.


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La publicidad consiste en anuncios pagados porpatrocinadores identificados, y se ofrece normalmente através de los medios de comunicación.

(Kleppner Publicidad)

Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial

para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,

etc.(Diccionario de la Real Academia Española)

Cualquier forma pagada de presentación y promoción nopersonal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinadoridentificable.

(Kotler)


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Finalidad de la Publicidad

• Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto oservicio que se esta vendiendo.

• La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamentode Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar alconsumidor, el nicho de mercado, etc.


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¿existe la publicidad subliminal?

• Pues para poder responder a esta pregunta hay que tener encuenta que en muchas ocasiones y en círculos pocoinformados se confunde publicidad subliminal con la técnicaasociativa y quien más sufre esto es el sector de las bebidaalcohólicas debido a que se ven acompañadas de grupos de

jóvenes bien vestidos y exitosos.• Pero no son las bebidas el único grupo que se ve expuesto a

las críticas, aunque sí el más enjuiciado, sectores como elautomovilístico por su asociación a la belleza y virilidad o elde los cosméticos concretamente a los perfumes por su alto

contenido erótico son grandes campos de debate sobre la publicidad subliminal.


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Publicidad subliminal

• Es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes ysonidos) que se emite por debajo del umbral de percepciónconsciente y que incita al consumo de un producto.

• En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no escapaz de percibir de manera consciente cada una de lasimágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadenciasuperior a 14 imágenes por segundo.


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• Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas de talmanera que cualquier mensaje que se inserte por este método

puede ser percibido de manera insconsciente.

• Lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo deimágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora derealizar una determinada actividad como consumir un productoo una marca, o incitar a tener una necesidad concreta.


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Publicidad y Marketing El marketing es la función gerencial creativa que promueve negocios y ocupación al

determinar las necesidades del consumidor mediante la investigación e impulsa eldesarrollo para hacer frente a dichas necesidades.

El marketing coordina los recursos de producción y de distribución de bienes y servicios;

determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para

vender con rentabilidad.

Alberto Israel

1989


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Marketing no sólo es mucho más amplio que vender, no es para nada una actividad

especializada. Involucra a la organización completa. Es el negocio completo visto desde el

punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente.

La preocupación y responsabilidad por el marketing debe permear todas las áreas de laorganización.

Drucker


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•El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere.

•La filosofía de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, además debe

estar presente en el corazón de todos los miembros de la organización.

•Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.

•Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (económica o social). Si se

centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.


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En la actualidad, en el ámbito

del marketing y la publicidad la

racionalidad pura quedó atrás

apelando a las emociones. Pero

nunca se olvida que hay que

vender más.


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•Marketing directo:

El marketing directo es una

forma de publicidad derespuesta directa que se

expandió notablemente en las

décadas del ’80 y del ’90.

Este tipo implica que el

distribuidor venda el producto alconsumidor a través de

publicidades en distintos medios

de comunicación y de la llamada

telefónica del usuario sin pasar

por los canales habituales de

venta.


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Publicidad y Comunicación

•Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisión de información de un producto o

negocio, por lo que mediante la comunicación se transmite con oportunidad diferentes tipos de

información que ayudan a configurar un clima de opinión. Técnicamente representa la

transmisión de signos y señales mediante un código común entre el emisor y el receptor de tal

manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepción que se tiene

de un producto o negocio.


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Si tomamos en consideración la definición de Publicidad planteada por la Comunidad

Europea, ésta es Cualquier forma de comunicación comercial dirigida al público, por

cualquier medio u otro que la etiqueta con el propósito o la probabilidad de influenciar y

formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa oindirectamente, la comercialización o el consumo de cualquier producto.

Por lo tanto, como proceso de comunicación, el emisor da a conocer el producto mediante

un mensaje que pretende llegar a la audiencia o público objetivo, de tal manera que este

receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.


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Básicamente, para estructurar el tema de

la comunicación en publicidad es

necesario tomar en consideración los

siguientes enunciados:

•No es posible no comunicarse.

•La comunicación es un proceso que

supone una negociación y un trato.

•La comunicación implica códigos y tiene

lugar en un contexto determinado.

•La comunicación es una transacción o

intercambio, que puede ser simétrico o

complementario, según esté basado en la

igualdad o en la diferencia.

•Los seres humanos se comunican tanto

digital como analógicamente.


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Efectos económicos de la Publicidad

•Es el primer medio que entrega a los

consumidores información respecto a

los productos y las condiciones del

mercado. De este modo, losconsumidores saben qué producto

comprar según los atributos que hayan

percibido mejores ante sus necesidades

de consumo.

•Facilita las decisiones de compra,

reduciendo el costo de búsqueda y

evaluación de información al

consumidor.


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•Posee grandes repercusiones sobre lacompetencia en el mercado. Pues la

existencia de una fuerte competencia

conduce a que las empresas ofrezcan

mejores productos, los que distribuirán

en forma más eficiente y con menores

precios.

•Sus efectos sobre la competencia, en

especial, los altos gastos publicitarios

conducen a la diferenciación de un

producto y a la lealtad de marca. Esto a

su vez, puede crear barreras de ingreso

a otras empresas, teniendo de este

modo, efectos directos sobre la

competencia.


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Efectos sociales de la Publicidad Los efectos sociales de la publicidad son múltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que sereinvierte, por otro tiene una función informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva,

engañosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increíbles, se rebajala dignidad de una persona, excesivo realismo...

Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como

que refuerza el materialismo, cinismo, preocupación sexual... pero si se producen estos males es

por una mala utilización de la publicidad.

Dado que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, sino que dependerá de cómo se utilice,

en la mayoría de los países existen unas normas reguladoras de esta publicidad.


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Aspectos éticos de la Publicidad •Promoción:

La publicidad tiene como objetivoprimordial persuadir, por lo mismo no es

objetiva, sino que al contrario es

subjetiva.

•Disponibilidad:

El consumidor o cliente es el receptor de

toda campaña publicitaria, es por ello

que las campañas buscan incitar la

compra por parte de los consumidores,

ya que estos están habidos de nuevos

productos o de nuevas marcas que los

identifiquen.

•Precisión:

Con respecto a los beneficios,

características y atributos del producto.

De ahí que hay que ser cautos con las

apelaciones, situaciones y afirmaciones.


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•La publicidad y su estética:

En la publicidad es difícil definir cuando

una campaña es de buen o de mal

gusto. Sin embargo, se puedenestablecer categorías:

•Raciales y étnicos.

•Aspectos de la actualidad.

•Estereotipo de la publicidad:

Implica agrupar a las personas en

un grupo y así desarrollar la

publicidad.

•Dirigidas a niños: Los mensajes

deben ser muy cuidadosos, ya que

los niños son un público muy

frágil.

•Productos controversiales:

Existen leyes que regulan la

promoción de productos como el

cigarrillo y el alcohol.


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•Exageración:

Es cuando la publicidad de un producto

es tal que exalta sus características, sin

ser necesariamente poseedoras de

éstas.

•Publicidad subliminal:

Es cuando existe una información que

no es clara ni perceptible por el

consumidor.


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Autorregulación publicitaria

“La autorregulación publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar

las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a través de un ejercicio

voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislación detallada.

Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a

sí misma de forma responsable, promoviendo activamente los más elevados niveles de

corrección ética en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los

consumidores…


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…Los organismos nacionales de autorregulación, activamente apoyados por las partes

constituyentes de la industria, son responsables de la administración de sus respectivos

sistemas de autorregulación y de la aplicación de los códigos nacionales de prácticas

publicitarias –basados en los de la Cámara Internacional de Comercio (ICC) –, de talmanera que los anuncios que no cumplan con las exigencias éticas previstas en los

códigos sean rápidamente corregidos o retirados”

European Adversiting standars


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•Publicidad social:

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial.

Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.


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•Persuasiva:

Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la

percepción que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de

sus usos.


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•Recordación:

Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor

no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.


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•Publicidad subliminal:

Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos

los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es

vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel

subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.


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•Publicidad empresarial:

No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una

actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

LO QUE LA PUBLICIDAD


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• Hablar de publicidad es hablar de comunicación (difundirmensajes).

•

La publicidad puede lograr sus objetivos al influir en unmensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar,momento y número de veces debido.

• La publicidad no hace milagros.

• Para que la publicidad convenza e influya debe ser fresca,diferente, divertida, emocional, aspiracional… algo o todo.

LO QUE LA PUBLICIDAD

PUEDE Y NO PUEDE

HACER

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