LEGALIDAD EN PUBLICIDAD.pdf

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL “RODOLFO LOERO ARISMENDI”

EXTENSIÓN CARACAS - SEDE OESTE CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADEO

RESTRICCIONES Y PROCEDIMIENTOS LEGALES DEL LANZAMIENTO

DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CARACAS

Autor: Mujica Z., Alfredo C.I. Nº 17.117.783 Tutor: Lic.Sandoval, Arelys

Caracas, Febrero, 2010





DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CARACAS Trabajo Especial de Grado presentado como requisito para optar al Título de Técnico

Superior Universitario en la carrera de Publicidad y Mercadeo

Autor: Mujica Z., Alfredo C.I. Nº 17.117.783 Tutor: Lic.Sandoval, Arelys

Caracas, Febrero, 2010

iii




APROBACION DEL TUTOR

En mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado presentado por el ciudadano

Alfredo C. Mujica Zerpa, titular de la Cédula de Identidad Nº 17.117.783, para optar

al Título de Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo, considero que

dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la

presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En la Ciudad de Caracas, a los_______ del mes de Febrero del 2010.

______________________ Arelys Sandoval

C.I. Nº 10.539.253

iv





DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CARACAS

Por: Alfredo C. Mujica Zerpa

Trabajo Especial de Grado aprobado, en nombre del Instituto Universitario de

Tecnología Industrial “Rodolfo Loero Arismendi”, por el siguiente jurado, en la

ciudad de Caracas a los días del mes de de .

C.I. No. C.I. No.

C.I. No.

v

DEDICATORIA

A todas aquellas personas que durante todo este tiempo han estado allí con su

apoyo y cariño.

Alfredo C. Mujica Zerpa

vi

AGRADECIMIENTO

La elaboración de este trabajo fue posible gracias a la contribución de muchas

personas, quienes con sus valiosos aportes, sugerencias, estímulos y disposición

hicieron posible la culminación del mismo.

A Laura y su familia por su apoyo, ayuda, paciencia, e inspiración.

A mi familia por motivarme con sus acciones a seguir adelante.

A Carlos López, Mario Elise, Fanny Leal, y Víctor Hernández por concederme las

entrevistas necesarias para realizar esta investigación.

A mi tutora Arelys Sandoval, por ayudarme a estructurar y mejorar este trabajo

incluso en su tiempo libre.

Gracias.

Alfredo C. Mujica Zerpa

vii

INDICE GENERAL

pp

LISTA DE CUADROS…………………………………………....................….. RESUMEN …………………………………………………………………….... INTRODUCCION…………………………………….…………………………

x xi 1

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema……………………………………………………... Interrogantes de la Investigación………………………………………………... Objetivo General………………………………………………………...………. Objetivos Específicos……………………………………..………………….. Justificación de la Investigación……………………………………………….. Sistema de variables……………………………………………..……………… Definición Conceptual de las Variables……..……………….…………………

3 6 7 7 7 8 9

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL Antecedentes de la Investigación………………..…….……………………….. Bases Teóricas…………………………………………………………………... Publicidad........................................................................................................... Campaña Publicitaria……………………………….………………………… Fases de una Campaña Publicitaria..............................................................

Principales Etapas de la Campaña Publicitaria...........................................

Etapa de Lanzamiento.............................................................................. Etapa de Mantenimiento y/o Competitiva............................................... Etapa Recordativa.................................................................................... Ciclo de Vida del Producto......................................................................

11 13 13 14 14

15

15 15 16 16

viii

Medios de Comunicación................................................................................... Procesos burocráticos en la actualización de productos...................................

Leyes..................................................................................................................

Instituciones del Estado y las Normas Publicitarias........................................

Bases Legales………………………………………………………………….

Procedimientos Legales………………………………………………………

Registro de la Propiedad Industrial................................................................ Derechos de Autor.........................................................................................

Publicidad en TV y Radio........................................................................... Publicidad en Televisión por Cable............................................................ Publicidad en Cine....................................................................................... Publicidad en Vallas.................................................................................... Publicidad en Eventos................................................................................. Publicidad en Internet.................................................................................. Publicidad en Punto de Venta...................................................................... Publicidad en Periódicos y Revistas............................................................

16 19

21

21

23

30

31 31 32 33 33 34 35 36 37 37

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Tipo de Investigación………………………………………………….….….…. Diseño de la Investigación………………………………………………………. Modalidad de Investigación………………………………………….……..…... Población y Muestra……………………………………………..……………… Técnicas e Instrumentos para la Recolección de datos……………………….. Definición Operacional de las Variables.…………………………………..……

38 38 38 39 41 42

CAPITULO IV

ANALISIS CRÍTICO

Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos……………………………… Análisis Crítico de Leyes y Procedimientos estudiados previamente….……….. Leyes……………………………………………………………………… Constitución de la República Bolivariana de Venezuela…….…….…..

Ley de Transporte Terrestre………………………………….……….

47 50 50 50 50

ix

Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión…………….…. Ley Orgánica para la Protección del Niño y Adolescente………….… Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y

Servicios…………………………………………………….……….. Ley de Arrendamientos Inmobiliarios…………………………….….. Ley Orgánica de Turismo…………………………………………….

Procedimientos Legales…………………………………….…………………

54 55 55 56 56 57

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones……………………………………………..……….…………..... Recomendaciones……………………………………………………………….

61 63

CAPÍTULO VI

PROPUESTA MODELO DE PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA

PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS…….…

1. DESARROLLO MERCADOLÓGICO…………………………………. 2. MEZCLA DE MERCADO……………………………………………...

Matríz DOFA…………………………….…………………………..…. 3. PLAN ESTRATÉGICO SUGERIDO………………………………..…. 4. PASOS DE CONTROL EN EL PROCESO DE MERCADEO……..….

Público Objetivo (Target)………………………………………………. Problema a Resolver……………………………………………………. Promesa o Beneficio……………………………………………………. Argumentación de la Promesa…………………………………………..

DOCUMENTO CREATIVO…………………………………………………

Reason Why……………………………………………………………

CONCEPTO CREATIVO………………………………………………….

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………

64

64

65 65 67 67 68 68 68 68

69

69

70

74

x

LISTA DE CUADROS

CUADRO pp

1. Definición Conceptual de las Variables……………….………………………

2. Medios de Comunicación y Medios Publicitarios……………….….……….

3. Entes del Estado y su relación con las Normas Publicitarias……………..….

10

17

22

4. Definición Operacional de las Variables…..………………………………… 44

5. Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos……………………………

6. Duración de los procedimientos legales………………………………………

47

60

7. Departamentos de las Alcaldías encargados de la evaluación de piezas

publicitarias……………………………………………………………….......

8. Plan para el Lanzamiento de una campaña Publicitaria en el Área

Metropolitana de Caracas……………………………………………………

61

72

xi





DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CARACAS Autor: Mujica Z. Alfredo C. Tutor: Sandoval, Arelys Fecha: Febrero 2010

RESUMEN

La investigación denominada Restricciones Y Procedimientos Legales Del Lanzamiento De Una Campaña Publicitaria En Caracas, tiene como objetivo “Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación”. La investigación es descriptiva, no experimental, de tipo exploratorio, según la modalidad de investigación es un trabajo de campo con soporte documental. Los datos fueron recogidos a partir de un conjunto de fuentes primarias y secundarias de naturaleza empírica (Constitución Nacional, Leyes, Decretos y otras obras referenciales) respectivamente. La técnica de recolección de los datos primarios fue la entrevista aplicada a un grupo de expertos del área de Publicidad y Mercadeo, la de los datos secundarios fue el análisis documental. Los instrumentos de registro de los datos primarios fue un guión de entrevista y de los datos secundarios fueron fichas bibliográficas y de contenido. Las técnicas de análisis utilizadas para descifrar lo que revelaron los datos recogidos en la investigación fue el análisis crítico de características y tendencias de las entrevistas, lo que permitió desarrollar el análisis cualitativo de la investigación para obtener como conclusión principal que existen procedimientos legales distintos dependiendo del medio de comunicación a utilizar, del tipo de producto y del anunciante; además de encontrar diversas restricciones que podrían no estar expresas en las leyes. Las recomendaciones sugieren programas de actualización a los entes, así como la interacción de profesionales de las áreas del derecho y de la publicidad y mercadeo. La propuesta se presenta para finalizar el trabajo. Descriptores: Procedimientos, Campaña Publicitaria, Medios publicitarios, No experimental, exploratorio, Guión de entrevista.

INTRODUCCIÓN La actividad publicitaria por su propia índole, atraviesa las fronteras; sin

embargo en Venezuela no existe una ley o una institución dedicada exclusivamente a

la regulación de la misma. En la mayoría de las leyes vigentes, se han creado algunos

mecanismos para sistematizarla. Por otro lado, en la publicidad se deben cumplir los

trámites legales en varias instituciones como la Comisión Nacional de

Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio Autónomo de la Propiedad

Intelectual, entre otros.

Por esta razón, el presente trabajo de investigación enfoca la importancia del

conocimiento por parte del personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño

gráfico y publicistas independientes, de los procedimientos legales vigentes que se

deben cumplir para elaborar una campaña publicitaria, en el Área Metropolitana de

Caracas.

El trabajo que se presenta está estructurado de la siguiente manera:

En el Capítulo I se plantea el problema, mediante la contextualización y

delimitación del mismo. Se formulan las interrogantes de alcance parcial derivadas

del problema formulado. De la misma manera se establecen los objetivos de la

investigación, tanto el general como los específicos. La justificación se presenta a

continuación de los objetivos y finalmente se incluye la definición conceptual de las

variables.

El Marco Referencial forma parte del Capítulo II, contiene los antecedentes de

la investigación, las bases teóricas que contemplan los términos conceptuales de la

publicidad, las fases de una campaña publicitaria, las Principales Etapas de la

Campaña Publicitaria, los medios de comunicación, los aspectos legales, la

información obtenida con respecto a la propiedad intelectual, derechos de autor,

finalizando con los tipos de publicidad.

2

El marco metodológico es el espacio del Capítulo III. Contiene el tipo y diseño

de la investigación. Se identifican las técnicas que se emplearon para la recolección

de los datos primarios y secundarios, y las técnicas de análisis y procesamiento de los

mismos, culmina con el cuadro de operacionalización de las variables.

En el Capítulo IV contiene el análisis del instrumento aplicado a los expertos

en las áreas de Publicidad y Mercadeo, luego se presenta un análisis crítico de las

leyes y procedimientos legales estudiados como tema de la investigación; donde se

señalan las coincidencias y complementaciones entre las leyes, además de una

comparación entre los tiempos que toman los procedimientos legales para la

publicidad y la propaganda.

En el Capítulo V, se elaboran las conclusiones y recomendaciones referentes al

tema de estudio que dan cierre metodológico al presente trabajo, puesto que se toman

los aspectos relevantes de los resultados del análisis y se formulan recomendaciones

para desarrollar la propuesta y futuras investigaciones.

El Capítulo VI contiene la propuesta como elemento de valor agregado de la

investigación.

3

CAPITULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

La publicidad como técnica de difusión masiva, consiste en transmitir un

mensaje a los consumidores acerca de los beneficios de algún producto, bien o

servicio. Tiene sus orígenes en común con el mercadeo y las ventas, aunque el estilo

de éstas ha evolucionado desde el “boca a boca” de las civilizaciones antiguas tales

como la Griega, Romana y Egipcia hasta el auge publicitario del siglo XX, con la

evolución de la radio, la creación de la televisión, la modernización del cine, y la

difusión periodística, según Bathia, (2000, pp. 62-68).

Por otra parte, la propaganda también aprovechó esta evolución, aunque resulta

ser más antigua que la publicidad, ya que los griegos fueron los primeros en utilizarla

como complemento a la democracia. La propaganda religiosa tiene sus orígenes en

tiempos medievales con las misiones Judaicas, al predicar el judaísmo en poblaciones

“paganas”.

La publicidad se diferencia de la propaganda, en que esta última va de manera

exclusiva con fines ideológicos, ya sean políticos o religiosos; mientras que la

publicidad se dedica solamente al aspecto comercial de la promoción divulgativa.

Ambas tienen un objetivo en común, el cual es comunicar un mensaje persuasivo ante

un público denominado target.

El target, o público objetivo, según Pérez, J. (2007) está: Representado por todas aquellas personas que podrían ser consumidores potenciales de un producto, marca o idea; este público a su vez se divide en variables demográficas, conductuales y geográficas, y al mismo tiempo puede depender del ingreso mensual

4

y posesiones materiales que este público posea, es decir, variables económicas. (p. 37). Por lo tanto, se puede deducir que para acceder a este target, se requiere el uso

de los medios de comunicación publicitarios, los cuales son todos aquellos en los que

se puede anunciar, como colocar una pieza publicitaria para que el público acceda a

ellas. Los medios se pueden dividir en audiovisuales, es decir, aquellos que engloba

la radio como medio exclusivamente auditivo, y la televisión, Internet, y cine como

audiovisuales; impresos como los periódicos, revistas, vallas, y panfletos; y medios

alternativos, en los que se puede utilizar una mezcla de técnicas no convencionales.

Por ende, las técnicas publicitarias varían acorde al medio elegido, al target al

que va dirigido el anuncio, y al tipo de producto. Así se puede simplificar el trabajo

del personal creativo de una agencia de publicidad; pues pueden comenzar el

desarrollo de una pieza publicitaria basándose exclusivamente en esta información

sobre los medios, target y producto, y de esta manera, encaminar esa pieza

publicitaria directamente a la audiencia deseada.

En Venezuela, la publicidad y la propaganda deben cumplir disposiciones

legales inherentes a su actividad, a las cuales se les agregan las disposiciones a los

respectivos medios de comunicación y medios publicitarios; además de los

procedimientos burocráticos. Estos últimos es necesario cumplirlos como requisito,

cada vez que a la campaña se le efectúen cambios, ya sea por una situación política

cambiante, moda, o actualización de los productos.

De forma análoga, las leyes que regulan a los medios y a la publicidad para

evitar abusos de parte de los anunciantes hacia los consumidores, o al público en

general están reguladas en países como Estados Unidos por la Comisión Federal de

Comunicaciones; Canadá mediante la Comisión Canadiense de Radio; Francia con el

Consejo Superior del Audiovisual; Colombia por la Comisión Nacional de

Televisión; y Chile a través del Consejo Nacional de Radio y Televisión.

En conecuencia, es posible afirmar que toda actividad publicitaria o

comunicacional se apoya en normas, procedimientos y reglamentos, que aparecen

5

dentro de los textos legales, gacetas y ordenanzas municipales; en beneficio de

proteger al usuario y consumidor final. El incumplimiento de estas disposiciones

legales puede resultar en una sanción para el anunciante, la agencia publicitaria, o en

algunos casos, el medio de comunicación donde se haya realizado el anuncio.

Las sanciones varían desde multas por valor monetario o sanción económica,

pasando por el cierre temporal del medio de comunicación como consecuencia de la

emisión ofensiva, hasta tiempo cárcel o sanción penal para los responsables, en el

caso de incurrir en una ofensa grave y reincidente.

Por tanto, el personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño gráfico,

y publicistas independientes, responsable de la formulación de planes de lanzamiento

de productos, debe estar actualizado con la información pertinente acerca de los

cambios efectuados en las leyes o procedimientos legales concernientes a la actividad

publicitaria, para el diseño y elaboración las campañas solicitadas por los

anunciantes, garantizando la transparencia y seguridad, para evitar inconvenientes

con los organismos competentes.

En consecuencia, el autor del presente trabajo, considera la posibilidad, que el

personal de diseño y elaboración de planes de lanzamiento de productos, diseño y

elaboración de campañas publicitarias, debe estar suficientemente capacitado y

actualizado en cuanto a los procedimientos legales vigentes que se deben cumplir

para elaborar una campaña publicitaria, para el caso del presente estudio, en el Área

Metropolitana de Caracas; lo anterior, debido a que la aplicación de los

conocimientos respecto a las leyes y procedimientos legales que regulan la actividad

del Sector Publicitario, vienen dados por la experiencia del publicista profesional, o

por la actuación de intermediarios legales.

Por tanto, el propósito de la investigación es la elaboración de un Modelo

práctico y sencillo de Plan de Lanzamiento de una Campaña Publicitaria para el

publicista y el diseñador gráfico, diseñado en un esquema explicativo que cumple con

toda la normativa sobre los procedimientos y restricciones legales en la Ciudad

Capital.

6

Finalmente, con base en todo lo anteriormente expuesto, el autor formula la

siguiente interrogante, que por razones metodológicas presenta como Problema

objeto de Investigación:

¿Cómo debe ser la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una

Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo

conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los

respectivos lapsos de aplicación?

Interrogantes de la Investigación

Para elaborar apropiadamente la respuesta a la cuestión planteada, según las

exigencias metodológicas, es decir, manteniendo el enfoque silogístico del

planteamiento, según afirman Rivadeneira y Rivadeneira (1994):

Se debe proceder a sistematizar de manera rigurosa la interrogante presentada como problema objeto de investigación, formulando interrogantes parciales de investigación, derivadas de la interrogante principal, lo que permite construir el Árbol de Interrogantes del estudio, insumo silogístico indispensable para elaborar el Árbol de Objetivos de la investigación. (p. 76). En consecuencia, con el fin de obtener los resultados deseados se formulan las

siguientes interrogantes:

¿Cuáles son las leyes, normas, o reglamentos, en el marco legal venezolano

vigente que contienen mecanismos de regulación para las campañas publicitarias?

¿Cuáles son los procedimientos legales que se deben cumplir en los organismos

competentes para desarrollar una campaña publicitaria?

¿Cuál es el tiempo determinado de los procedimientos legales para desarrollar y

lanzar una campaña publicitaria?

¿Cómo debe ser la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una


conforman?

7

Objetivos de la Investigación Objetivo General

Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una


conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los

respectivos lapsos de aplicación.

Objetivos Específicos

• Identificar dentro del marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o

reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas

publicitarias.

• Describir los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña

publicitaria.

• Indicar el lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de

una campaña publicitaria.

• Estructurar el Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña

Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo

conforman.

Justificación de la Investigación La relevancia de esta investigación reside en exponer las regulaciones y

procedimientos legales para el lanzamiento de una campaña publicitaria, que facilite

al Técnico Superior Universitario en Publicidad y Mercadeo el conocimiento legal

necesario para su desempeño profesional.

8

La investigación no ha sido realizada con anterioridad, pues no existe

experiencia formal, en términos académicos, sobre la descripción de los

procedimientos legales para lanzar una campaña publicitaria; por tal motivo, la

realización de este trabajo representa una situación de interés para el sector de la

publicidad y el diseño gráfico. El estudio en sí mismo y sus conclusiones servirán

como referencia para futuras investigaciones.

De manera análoga, el presente trabajo contribuye con el sector profesional

publicitario al convertirse en una herramienta práctica para el publicista o diseñador

gráfico es sus estudios relacionado con la publicidad, con el modelo propuesto.

Sistema de Variables

El sistema de variables permite estructurar en un todo los elementos de estudio

de la investigación y conocer su interrelación. Según Arias (2004) “Un sistema de

variables consiste en una serie de características por estudiar, definidas de manera

operacional es decir, en función de los indicadores o unidades de medidas” (p. 43).

Las variables son los elementos de la investigación que intervienen en su

formulación y son la base del análisis de las características del problema en estudio,

según lo expresa Sabino (2002): “Por variable entendemos cualquier características o

cualidad de la realidad que es susceptible de asumir diferentes valores” (p.52).

En el caso del presente trabajo de investigación, las variables se estimaron luego

de formular los objetivos específicos, tomando en consideración las leyes vigentes en

la actualidad, los mecanismos de regulación para las campañas publicitarias, los

procedimientos legales necesarios para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria

y el lapso de tiempo de cada procedimiento.

9

Definición Conceptual de las Variables

Las variables son la parte central de la investigación, como señala Méndez

(1998): “Una vez identificada las variables, cada una debe ser definida

conceptualmente” (p.39).

La conceptuación de las variables permite tener una ubicación en el contexto de

lo que cada una de ellas contiene y por consiguiente las características y significados

de las mismas, lo cual contribuye a identificar la viabilidad y dimensiones de la

investigación.

A propósito de la definición conceptual de las variables Tamayo y Tamayo

(1999) dice que “Es aquella que permite enfocar, definir y desarrollar de manera

teórica los parámetros que el investigador asigna y orienta a la investigación” (p.18).

A continuación se presenta el Cuadro Nº 1, donde se describen las variables,

tomando en consideración los objetivos específicos, las variables y las dimensiones

de los mismos.

10

CUADRO No.1

Definición Conceptual de las Variables

Objetivo General: Desarrollar la estructura del Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman con referencia al marco legal vigente, los procedimientos legales y los respectivos lapsos de aplicación.

Objetivo Específico Variable Definición Conceptual

de la Variable Identificar dentro del marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.

Marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.

Conjunto concatenado de todos los instrumentos jurídicos y legales que regulan la actividad publicitaria.

Describir los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña publicitaria.

Procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña publicitaria.

Acciones, tareas y micro tareas que se deben cumplir para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria.

Indicar el lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de una campaña publicitaria.

Lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de una campaña publicitaria.

Es el lapso de tiempo medido en días, semanas, o meses, para que una campaña publicitaria esté lista para su lanzamiento.

Estructurar el Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.

Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.

Propuesta del autor de la investigación para facilitar la elaboración de la planificación de una campaña publicitaria con apego al marco legal vigente en el Área Metropolitana de Caracas.

FUENTE: Mujica, 2008. Elaboración del autor.

11

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la investigación

Marín Vitoria y Zambrana (2006) realizaron un trabajo titulado “Aceptación

del medio Radio por parte de los jóvenes caraqueños luego de la aplicación de la Ley

de Responsabilidad Social en Radio y Televisión” para optar al título de Licenciado

en Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello.

El Objetivo General de su investigación fue medir el efecto de la esta Ley en

las emisoras de radio de corte juvenil en Caracas, específicamente en sector de El

Valle. Para lograr el objetivo, se realizó una investigación de tipo exploratoria, de

campo, con soporte documental. El tipo de muestreo fue probabilístico con una

muestra de 50 jóvenes entre 15 y 29 años de edad.

Se concluyó que luego de la aplicación de la Ley de Responsabilidad Social en

Radio y Televisión las emisoras de corte juvenil han hecho cambios en su

programación, lo más importante es que han destinado espacios a la música

tradicional, latina y caribeña, a la Producción Nacional Independiente, y a los

programas dirigidos al público infantil y adolescente.

La mayoría de los jóvenes entrevistados se mostró en desacuerdo con la Ley de

Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Uno de los aspectos negativos de la

ley, es que las emisoras perdieron entre 20% a 30% de inversión publicitaria por las

restricciones a la publicidad de bebidas alcohólicas desde la aplicación de esta ley.

Por su parte, Iglesias y Arreaza Rodríguez (2006) en su trabajo titulado “Efecto

sobre el consumidor de las nuevas estrategias de mercadeo desarrolladas por la

unidad estratégica de negocios de cervezas y maltas de Empresas Polar a raíz de la

12

aprobación de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión en el área

Metropolitana de Caracas en el año 2005” describieron el efecto sobre el consumidor

de las nuevas estrategias de mercadeo desarrolladas por la unidad estratégica de

negocios (UEN) de cervezas y maltas de Empresas Polar a partir de la aprobación de

la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.

Este trabajo se clasifica como documental, con apoyo testimonial de parte de

los expertos de la (UEN) y los estudios de mercado realizados por Empresas Polar.

En ésta investigación se concluyó lo siguiente: “De acuerdo a los resultados de las

entrevistas realizadas a los ejecutivos de la (UEN) de Empresas Polar, el precio de la

cerveza no sufrió cambios, ya que el incremento en los costos de producción se han

mantenido por debajo de la inflación”.

Sin embargo el presupuesto de publicidad tuvo que ser reestructurado para no

ser incrementado significativamente; Empresas Polar ha demostrado una gran

preocupación por acatar las normas y regulaciones impuestas por el gobierno

venezolano, lo cual trajo como consecuencia la necesidad de un cambio en las

estrategias de la (UEN) de cervezas y maltas de la marca”.

El aporte de este trabajo a la presente investigación, es la identificación de las

restricciones legales a la promoción de bebidas alcohólicas; y las estrategias del

anunciante para cumplir con la ley sin afectar significativamente el presupuesto de

publicidad; además del aporte metodológico por el tipo de investigación.

De Lima y Rangel (2006) realizaron un trabajo titulado “Descripción de las

acciones de mercadeo implementadas por C.A. Cigarrera Bigott Sucs., para anunciar

sus marcas a partir de la incorporación de restricciones legales en la promoción y

mercadeo de los productos derivados del tabaco desde el 08 de febrero de 2006”, para

optar por el título de Licenciado en Ciencias Administrativas, Mención Gerencia de la

Universidad Metropolitana.

El Objetivo General de la investigación fue describir las acciones de mercadeo

implementadas por C.A. Cigarrera Bigott Sucs., para anunciar sus marcas a partir de

la incorporación de restricciones legales en la promoción y mercadeo de productos

derivados del tabaco desde el 08 de febrero de 2006.

13

Esta investigación fue de tipo descriptiva pues se identificó la mezcla de

mercadeo de C.A. Cigarrera Bigott Sucs., a su vez, la información analizada provino

de fuentes vivas y documentales para describir los datos respectivos a la mezcla de

mercadeo.

La investigación concluyó que el punto de venta es el foco de comunicación

para la empresa. Ésta se vio en la necesidad de reestructurar las estrategias para el

posicionamiento, lanzamiento de nuevos productos y comunicación de innovaciones

y promociones de sus marcas. El producto y empaque se empiezan a desarrollar como

elemento comunicacional. El conocimiento y la imagen de marca son las fuentes para

medir el posicionamiento.

El aporte de este trabajo a la presente investigación es la identificación de las

restricciones legales a la promoción de productos derivados del tabaco, y las

estrategias del anunciante en la búsqueda de medios alternativos que no posean estas

restricciones de ley.

Bases Teóricas La Publicidad

La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, establece el

sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de producción y consumo lo

hacen inviable por sí mismo. Se debe asociar el término comunicar a la definición, ya

que la función principal es la de comunicar una idea, y motivar al consumidor

potencial a adquirir el producto.

Según Kotler y Keller (2006), se puede definir publicidad como: “cualquier

forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios

por un patrocinador identificado” (p. 470).

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa

a su organización, producto, servicio o idea” (p.282).

14

Por lo tanto, el autor del presente trabajo puede afirmar que, la publicidad es

una forma de comunicación de largo alcance e impersonal que busca transmitir,

informar, persuadir o recordar a un mercado meta lo que un patrocinador identificado

desea.

Campaña Publicitaria

La campaña publicitaria no funciona por sí sola; las campañas se diseñan para

funcionar durante un período más largo al de un anuncio en particular, no hay

garantía de que una campaña sea mejor o igual que la anterior, por lo que debe

planearse con sumo cuidado para alcanzar la meta deseada, pues mientras más larga

sea una campaña más eficaz será el alcance.

Las campañas publicitarias son definidas por Kleppner (1993) como “Esfuerzo

publicitario particular a favor de un producto o un servicio específico. Se extiende a

lo largo de un período determinado” (p.686).

Fases de una Campaña Publicitaria

Las fases de una campaña publicitaria permitirán diseñar qué decir en

ella adecuadamente para fijar el mensaje, y dependiendo de éste el medio más

idóneo donde se va a difundir, cómo y cuándo se va a transmitir, para lograr así

impactar dentro del público objetivo.

Al comenzar una campaña se deben seguir varios pasos, que según Pérez, J.

(2007) son:

Qué decir: Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteados con la campaña y los resultados que tengamos de investigaciones sobre el público objetivo. A quién decirlo: Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña.

15

Dónde decirlo: Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña. Cómo decirlo: Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: El tema central de la campaña, las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias, prejuicios entre otros y las características del soporte o soportes por lo que se van a emitir dichos mensajes. Cuándo decirlo: Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá de la necesidad de repetición. (p.48)

Principales Etapas de la Campaña Publicitaria De acuerdo a Kleppner (Ob. cit.1993), es de suma importancia tener un

entendimiento claro del producto, así como de los deseos y necesidades del

consumidor para tomar una decisión en cuanto a publicidad. Las etapas de una

campaña publicitaria determinarán el mensaje publicitario que se debe utilizar, además

de la etapa de ciclo de vida en la que se encuentre un producto. Estas son

conformadas por tres etapas principales:

Etapa de Lanzamiento. En esta etapa se da a conocer un producto o idea por

primera vez, además es necesario generar una necesidad del producto. Según

Kleppner (ibid, 1993) es la “etapa publicitaria de un producto en la cual todavía no se

conoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse, o en la que esa necesidad

ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de un producto que reúna

esos requisitos” (p.62).

Etapa de Mantenimiento y/o Competitiva. En esta etapa se recuerda que el

producto e idea existe y se muestra que las características son únicas, o las diferencias

de una marca, la hacen mejor que la otra. Según Kleppner es la “Etapa publicitaria a

la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero su superioridad

sobre las marcas similares aún tiene que establecerse para lograr su preferencia”

(p.65)

16

Etapa Recordativa. En esta etapa se encuentran los productos que han

alcanzado madurez y una aceptación a gran escala y cuando las marcas de éxito dejan

de anunciarse regularmente son olvidadas por los consumidores, por lo que es muy

importante mantener la marca en la mente de los clientes con la finalidad de retener

su posicionamiento. Según Kleppner, es la tercera etapa publicitaria de un producto, a

la que se llega cuando la utilidad general del producto está muy difundida, sus

cualidades individuales son apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener

su primacía tan solo en virtud de su antigua reputación. (p.67)

Ciclo de Vida del Producto. Es la consideración de los diferentes estados que

va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. Conocer la fase del ciclo en la

que se encuentra un producto o servicio permite diseñar la estrategia más eficaz para

alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.

Medios de Comunicación

Los medios de comunicación son agentes de transmisión, según Bonta y Farber

(2002), la comunicación es “poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor

del mensaje” (p.109).

Un medio de comunicación es un instrumento que facilita la interrelación entre

los seres humanos. Puede ser oral (radio), escrita (prensa, libros, etcétera), visual

(TV, Internet), entre otros. Las empresas utilizan los medios de comunicación para

dar a conocer lo que ofrecen a los mercados. En este caso, el medio pasa de ser un

medio de comunicación, a ser considerado un medio publicitario.

Los medios publicitarios son los canales o medios de difusión que utiliza la

publicidad para informar, anunciar, es decir, los tipos de espacios de la publicidad

que muestra información. A continuación se presenta el siguiente cuadro donde se

exponen los tipos de medios masivos de comunicación.

17

CUADRO No.2 Medios de Comunicación y Medios Publicitarios

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN CONCEPTO FUNCIÓN EJEMPLO

Radio

Es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales.

Establece un contacto más personal, ya que ofrece al radio-escucha cierto grado de participación en el acontecimiento o noticia que se transmite.

Mágica FM 99.1, 88.1 FM, FM Center, La Mega estación, Unión Radio Venezuela, CNB, entre otros.

Cine

Es la técnica que consiste en proyectar fotogramas de forma rápida y sucesiva para crear la impresión de movimiento.

Formación educativa, de traspaso de costumbres sociales.

Cine independiente, Cine de animación, documental, de autor.

Prensa

Publicación escrita impresa editada con periodicidad, que puede ser diaria, semanal o mensual

Informar, persuadir, promover, formar opinión. Educar y entretener.

Periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines, entre otros.

Redes Informáticas

Es un conjunto de equipos conectados por medio de cables, señales, ondas o cualquier otro método de transporte de datos, que comparten información, recursos, y servicios.

Establecer la comunicación entre los equipos conectados pertenecientes a la red, sea esta local (intranet) o mundial (Internet)

Computadoras Dispositivos CD ROM Impresoras Internet: e-mail, chat, juegos en linea.

Vallas

Forma de publicidad exterior en la que una imagen impresa de gran tamaño es instalada en una estructura fija para que sea vista por transeúntes y conductores.

Anunciar por medio de una imagen ubicada en calles, avenidas, autopistas y carreteras.

Avisos turísticos de hoteles cercanos, lugares de interés, o productos de consumo masivo.

Señalizaciones, rótulos

Publicidad interior o exterior en la que se anuncia por medio de una imagen impresa de pequeño tamaño, adherida a estructuras como automóviles, ventanas, o fachadas.

Anunciar a las personas que se encuentren cerca de la estructura.

Autobuses forrados, trenes del Metro, automóviles, ventanas de locales en centros comerciales.

18

MEDIOS PUBLICITARIOS CONCEPTO FUNCIÓN EJEMPLO

Anuarios Recopilación de productos o empresas publicada anualmente bajo un motivo informativo y publicitario.

Anunciar marcas y empresas, además de las características y ventajas competitivas de estas.

Especial de fin de año de la Revista “Dinero”.

Guías

Recopilación de anuncios publicitarios de pequeño tamaño, organizados por servicio o tipo de producto, en el que muestra datos de las empresas, como dirección, servicios que presta o números de teléfono.

Anunciar al consumidor de un determinado servicio las distintas empresas en existencia, y permitirle tener esa información a la mano.

Caveguías Guías turísticas.

Folletos

Anuncios informativos publicitarios de carácter personal, acerca de un producto o empresa específica, presentados en cuerpos como trípticos o dípticos.

Anunciar al transeúnte acerca de productos o empresas de interés específico.

Folletos en sucursales de bancos acerca de nuevos productos o servicios que prestan.

Catálogos Recopilación impresa de productos que pueden ser encargados para ser enviados por correo.

Anunciar al suscriptor sobre distintos productos que tiene la oportunidad de adquirir, y permitirle realizar la compra a distancia.

Catálogo de Cosméticos “Angel’s”

Publicidad por correo

Anuncios solicitados por un suscriptor para ser llevados directamente a su buzón de correo.

Anunciar al suscriptor. Suscripción a catálogos, servicios locales en edificios residenciales.

P.O.P. (Punto de venta)

Stand publicitario ubicado dentro de un comercio o en ferias.

Dar a conocer un producto, permitirle al consumidor potencial tener una muestra gratuita y poder adquirir el producto “a última hora”.

Folletos, muestras gratis.

Publicidad en envases

Anuncio acerca de productos relacionados, impreso o adherido al empaque de un producto.

Dar a conocer al consumidor de un producto la existencia de productos relacionados que podrían interesarle.

Publicidad de otros sabores y tamaños en el empaque de Doritos.

Lonas gigantes

Vallas impresas sobre un material flexible (lonas) para ser colgada afuera de un edificio y ajustarse a la forma de éste.

Anunciar al transeúnte acerca de lo que se ofrece dentro del edificio.

Vallas temporales fuera de los museos anunciando una exposición.

19

MEDIOS PUBLICITARIOS CONCEPTO FUNCIÓN EJEMPLO

Globos aerostáticos

Dirigible “Zeppelin” pintado o forrado con los colores y logotipo de una marca.

Anunciar al público de un evento y transeúntes o conductores de las cercanías.

Globo de Good-Year sobre los estadios en Estados Unidos.

Carteles en taxis, autobuses y carros de supermercados

Estructura colocada sobre partes de los vehículos con el motivo de colocar publicidad impresa sobre estos.

Anunciar a los conductores en las cercanías de los lugares donde transite el vehículo.

Anuncios sobre los taxis caraqueños pertenecientes a las líneas de los centros comerciales; anuncios en los cuerpos de los carros de supermercados acerca de promociones.

Objetos promocionales

Objetos fabricados con los colores e imagen de determinada marca.

Estimular las ventas de un producto o comercio por medio del valor agregado del objeto promocional.

Llaveros, relojes, pelotas de playa, balones.

FUENTE: Mujica (2009). Elaboración del autor.

Los medios masivos tienen la capacidad de llegar a un público muy amplio ya

sea nacional o internacional. En cambio, los medios específicos se limitan a

comunicar a un segmento más reducido localmente.

Otros medios incluyen un repertorio amplio que se diversifica continuamente:

muestras incluidas en revistas (satchets), producto etéreo impregnado en

publicaciones (perfumes), juegos y regalos promocionales; que actúan como

herramienta de promoción de valor agregado al producto adquirido.

Procesos burocráticos en la actualización de los productos

Cuando la empresa ha logrado entender el comportamiento de compra del

mercado que desea atender y ha optado por establecer una posición competitiva que

le confiera una ventaja frente a posibles competidores, debe adaptarse a las

necesidades de ese mercado.

Esta respuesta de la empresa es de relevancia estratégica, sienta las bases para

su crecimiento y desarrollo y presenta dos retos significativos como punto de partida.

20

El primero de ellos tiene que ver con la definición del negocio al que quiere

dedicarse, sobre las dimensiones de los beneficios a ofrecer a los mercados

seleccionados y la tecnología para hacérselos llegar.

El segundo consiste en convertir esa solución tecnológica a Productos y

Servicios, los cuales constituyen la forma en que los beneficios se hacen llegar al

mercado. De las tres dimensiones sobre las que se define el negocio, la tecnología es

la que cambia en forma más dinámica, por lo que la actividad de desarrollo de

productos es permanente y doblemente riesgosa, ya que tan crítico puede ser no

desarrollarlos como fracasar en su introducción.

Según Domínguez, (2005), el proceso de desarrollo de nuevos productos que

siguen la mayoría de las empresas es del tipo Stage - gate system, con etapas como

las siguientes:

1- Generación de ideas 2- Tamizado de ideas 3- Desarrollo de conceptos 4- Prueba de conceptos 5- Desarrollo de estrategias de mercadeo 6- Análisis de negocio (ventas, costos, utilidades) 7- Desarrollo del producto 8- Prueba de mercado 9- Comercialización: cuándo, dónde, a quién, cómo. Este proceso burocrático lleva implícitos obstáculos internos que dificultan el

desarrollo de productos, tales como presiones de tiempo irrazonables (time-to-

market); intereses creados (juegos de poder); objetivos departamentales que

prevalecen sobre objetivos estratégicos; un sentimiento de superioridad

corporativa/empresarial; dejarse absorber por el proceso (parálisis por análisis) y una

falta de decisión para detener proyectos no viables.

En lo que se refiere a la actualización de productos, el autor del presente trabajo

afirma que luego de que la empresa ha logrado un punto de acuerdo en qué hacer para

renovar el producto y hacer que las ventas de éste aumenten, o aumentar la cuota de

mercado, se deben registrar legalmente los nuevos elementos de marca aún cuando

21

solo se modifiquen parte de estos, para que de esta manera puedan ser utilizados

dentro de los anuncios a ser colocados en los medios de comunicación necesarios.

Leyes

Son normas del derecho dictada, promulgada y sancionada por la autoridad

pública, aun sin el consentimiento de los individuos y que tiene como finalidad el

encauzamiento de la actividad social hacia el bien común. Por otra parte, Hart (1961)

concibe las leyes como “normas jurídicas de carácter obligatorio y general dictadas

por el poder legítimo para regular conductas o establecer órganos necesarios para

cumplir con determinados fines”. (p. 40)

Se caracteriza por ser general, ya que debe ser para todas las personas que

reúnan las condiciones previstas por ella, abstracta ya que se aplica en un número

indeterminado de casos e impersonal por aplicarse a un número indeterminado de

personas y no a alguna en específico.

Son reglamentarias cuando desarrollan o detallan algún precepto

constitucional; orgánico, cuando crea instituciones de derecho; o prescriptiva, cuando

regula ciertas conductas.

Los decretos son disposiciones emanadas de la rama Ejecutiva del Poder

Público, con el objeto de desarrollar y cumplir con los deberes y obligaciones

asignadas a esta y especialmente para la ejecución y aplicación de la ley. (Warber,

2006).

Instituciones del Estado y las Normas Publicitarias

En el país existen instituciones que de una manera se relacionan con el trabajo

publ icitario, como los que el autor de la investigación presenta en el siguiente cuadro.

22

CUADRO Nº 3 Entes del Estado y su relación con las Normas Publicitarias

ENTE FUNCIONES RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD

CONATEL

Asesora en políticas de telecomunicaciones, representa en telecomunicaciones ante organismos internacionales, regula normas y tarifas, supervisa el cumplimiento de leyes sobre el tema, promueve universalización de servicios, administra y sanciona infracciones.

Ente regulador de la

publicidad de la Radio y

Televisión en el país.

SAPI (Servicio

Autónomo de

Propiedad Intelectual)

Participa en políticas de desarrollo de los parques industriales del país a través de seminarios, charlas y concursos. Disemina de información sobre la propiedad intelectual. Elabora proyectos de convenio con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte para el entrenamiento de docentes de propiedad intelectual en los institutos tecnológicos.

Controla la publicidad y

comercialización de marcas

no originales.

INTTT Controla y registra los servicios conexos al transporte, la revisión técnica de vehículos, además de garantizar la seguridad vial a los conductores.

Regular la publicidad de vallas, haciendo que el anunciante o empresa publicitaria cumpla con las normas establecidas con la finalidad de garantizar la seguridad de los conductores y peatones al evitar anuncios que puedan distraerlos ocasionando situaciones peligrosas en las vías.

ALCALDÍAS

Entidad administrativa con jurisdicción sobre diversas zonas urbanas o rurales; es dependiente de la gobernación y en el caso de Caracas, de la Alcaldía Mayor.

Regulan la publicidad exterior, haciendo que el anunciante se rija a las normas y pague cuotas por publicar el anuncio.

FUENTE: Mujica (2009). Elaboración del autor.

23

Bases Legales

En Venezuela no existe una ley o una institución dedicada exclusivamente a la

regulación de la actividad publicitaria; sin embargo, en algunas de las leyes vigentes,

existen diferentes mecanismos para la regulación de dicha actividad. Por otro lado, en

la actividad publicitaria se debe realizar los trámites legales en varias instituciones

como la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio

Autónomo de la Propiedad Intelectual entre otros.

Dentro de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999),

Capítulo IV, en los Artículos 178 y 179, se declara que es competencia de las

Alcaldías Municipales, la potestad de decisión acerca de los espectáculos públicos y

publicidad comercial, y que dichas Alcaldías podrán establecer las tasas por el uso de

sus servicios, además de los impuestos sobre las actividades económicas de la

industria y el comercio establecidos dentro de sus límites territoriales.

Los Artículos 3, 5, 6, 7 y 8, de la Ley para la Promoción y Protección de las

Inversiones en el Uso y Explotación del Espectro Radioeléctrico publicado en la

Gaceta Oficial Nº 5.397 Extraordinario en 1999, nombra a CONATEL, como un

órgano del Ministerio de Infraestructura, encargado de otorgar las concesiones sobre

las porciones del espectro radioeléctrico, además de colocar bandas de frecuencia a

disposición del público.

Así mismo, dentro de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión,

se establecen en el Artículo 7, los bloques de horarios de transmisión, además de las

restricciones según tipo de censura (A, B, C, D) denominados elementos de lenguaje,

salud, sexo, y violencia. En el Artículo 8 se establece la duración y naturaleza de la

publicidad en Radio y Televisión; siendo la duración máxima de 15 minutos por cada

60 minutos de difusión; dividido en un máximo de 5 fracciones o cortes comerciales;

en cuanto a la publicidad por inserción durante difusión en vivo y directo de eventos

deportivos o espectáculos, se especifica que no podrá ocupar más de una sexta parte

de la pantalla.

24

Dentro de esta misma Ley, en el Artículo 9, se establecen las prohibiciones a la

publicidad de cigarrillos y derivados del tabaco, bebidas alcohólicas, sustancias

estupefacientes, servicios de profesionales sin licencia para ejercer, bienes o servicios

prohibidos o restrictos por motivos de salud pública, juegos de azar que denigren al

trabajo, publicidad violenta dirigida a niños y adolescentes, y armas.

Mientras en el Artículo 14 se establece que la publicidad, propaganda o

promociones deberán ser realizadas por profesionales calificados, excepto en los

servicios de Radio y Televisión comunitarios de servicio público, los cuales son sin

fines de lucro; sin embargo en el artículo 16 se encuentran las restricciones a dichos

servicios comunitarios, en la que los espacios dedicados a publicidad no podrán

exceder de 10 minutos por cada 60 minutos de difusión.

Las obligaciones a los prestadores de servicios de Radio y Televisión son

descritas en el Artículo 18, entre estas obligaciones se encuentra la inserción de la

palabra “publicidad” o “propaganda” según sea el caso durante los espacios

dedicados a esto; y en el caso de los info comerciales (televisión) se insertará la

palabra “publicidad” de manera legible en un ángulo de la pantalla que no interfiera

con el entendimiento de la totalidad del comercial.

Por último, en el Artículo 28 se establece la responsabilidad del anunciante y

del prestador del servicio de Radio y Televisión por el incumplimiento de las

regulaciones de esta Ley.

Las sanciones son la cesión de espacios para la difusión de mensajes culturales

y educativos cuando incumpla con:

- La incorporación de medidas que garanticen la integración de personas con

discapacidad auditiva.

- Con el nivel de intensidad de audio.

- Con la obligación de identificarse durante la difusión de la programación.

- Recibir y responder reclamos de usuarios y usuarias.

- Identificar obras musicales de nuestro país.

- Difundir el Himno Nacional.

- Difundir los mensajes en castellano o idioma indígena.

25

- Difunda en horario Todo Usuario mensajes clasificados como “B”, “C”, “D”

y “E”, así como publicidad de loterías, juegos de envite y azar.

- Difunda en horario supervisado mensajes clasificados como “C”, “D” y “E”,

así como imágenes de violencia.

- Difunda más de dos horas de radionovelas o telenovelas.

- Difunda infocomerciales por más de quince minutos.

- Las limitaciones de tiempo para la publicidad, propagandas, promociones.

Otro tipo de sanción con multas desde cero coma cinco por ciento hasta uno

por ciento de los ingresos brutos cuando cometa infracciones como:

- Difundir mensajes que atenten contra la formación integral de los niños,

niñas y adolescentes.

- Difundir publicidad donde se use la fe religiosa con fines comerciales.

- Incumplir con la obligación de difundir producción comunitaria.

El anunciante sólo es responsable por los mensajes que formen parte de la

publicidad o propaganda, que al ser difundidos por los prestadores de servicios de

radio, televisión o difusión por suscripción, constituyan infracciones de esta Ley. En

este caso las multas serán calculadas entre el veinte por ciento y el doscientos por

ciento del precio de compra del total de espacios publicitarios utilizados en la

difusión del mensaje objeto de la sanción. El prestador de servicios de radio,

televisión o difusión por suscripción, será solidariamente responsable de la infracción

cometida por el anunciante.

El publicista debe considerar protegerse ante el plagio ya que esto atenta con el

desempeño de las campañas publicitarias, por tratarse de una infracción del derecho

de autor. Para detectar un posible plagio, se indaga en un motor de búsqueda una

determinada cadena de palabras del texto sospechoso, para encontrar un texto

potencialmente plagiado.

En la actualidad, existen varios programas informáticos que facilitaban la

detección del plagio, especialmente en los proyectos o ensayos de los estudiantes. Sin

embargo, la mayor herramienta para luchar contra el plagio son las mismas escuelas,

26

universidades y casas de estudio, que frecuentemente no lo penalizan en sus

reglamentos, incluso tratándose de tesis o proyectos terminales de titulación.

La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios,

en su Artículo 60 sobre las promociones y su publicidad expone:

En caso de ventas o servicios promocionales, liquidaciones u ofertas especiales, se deberá indicar en la publicidad respectiva, el plazo de duración de las mismas y la cantidad de las mercaderías que se ofrezcan, así como las condiciones generales de la oferta. Cuando no se haya fijado término de duración o la cantidad de las mercaderías, se entenderá que la liquidación, promoción u oferta se extienden por un plazo mínimo de treinta días, contados a partir del último anuncio. Cuando se anuncien descuentos sobre el Precio de Venta al Público (PVP) de un bien o servicio que excedan de los tres meses continuos, se entenderá que el precio descontado constituye un nuevo Precio de Venta al Público (PVP) y cesará toda campaña promocional que se fundamente en la existencia de dicho descuento. (p. 23) Este Artículo es relevante, pues se enfoca en los lapsos de tiempo en publicidad

y su regulación respectiva durante el lanzamiento de una campaña publicitaria.

Dentro de la Ley Orgánica para la Protección del Niño y del Adolescente

(2007), se desarrolla una regulación a la publicidad similar a la encontrada dentro de

la Ley de Responsabilidad de Radio y Televisión en el Artículo 9; dentro de la Ley

Orgánica de Protección al Niño y al Adolescente, en el Artículo 71 se establece:

Garantía de Mensajes e Informaciones Adecuadas. Durante el horario recomendado o destinado a público de niños y adolescentes o a todo público, las emisoras de radio y televisión solo podrán presentar o exhibir programas, publicidad y propagandas que hayan sido consideradas adecuadas para niños y adolescentes, por el órgano competente. Ningún programa no apto para niños y adolescentes podrá ser anunciado o promocionado en la programación dirigida a público de niños y adolescentes o a todo público.

27

Mientras que en el Artículo 79 de la misma ley, titulado “Prohibiciones para la

Protección de los Derechos de Información y a un Entorno Sano”, se prohíbe difundir

programas, mensajes, publicidad, propaganda, o promociones, que promuevan el

terror, violencia, mal uso del lenguaje, odio, discriminación, o racismo, en los niños,

niñas o adolescentes; además, se prohíbe utilizar a niños y adolescentes en mensajes

comerciales donde se exalten el vicio y las malas costumbres, pues estos pueden

promover o incitar el uso o adquisición por parte de los menores de edad.

No solo los medios audiovisuales tienen estas regulaciones, en la Ley de

Transporte Terrestre (2008) se establecen las restricciones legales para el montaje y

uso de las vallas publicitarias, además de las ubicaciones permitidas para éstas

(Artículo 45, 367 y 369). En los Artículos 45 y 368 queda establecida la prohibición a

la colocación de vallas que induzcan al consumo de bebidas alcohólicas en las

inmediaciones de carreteras o autopistas; sin embargo, y siguiendo el principio legal

de “lo que no está expresamente prohibido, está permitido”, estas vallas están

permitidas en las vías públicas urbanas, e incluso con vista hacia determinadas partes

de las autopista.

De igual manera, se establece también, los criterios utilizados por el Instituto

Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT) para calificar la inducción al

consumo de bebidas alcohólicas de las vallas, tal como se establece en el Artículo

370:

A los fines de calificar la inducción al consumo de bebidas alcohólicas en los mensajes publicitarios, las autoridades administrativas del tránsito terrestre, deberán evaluar y tomar en consideración los siguientes criterios: 1. Acción directa: Personas brindando con vasos y botellas en mano o vertiendo el contenido de las bebidas en recipientes. 2. Tiempo Verbal: El uso del imperativo en verbos como: Comprar, adquirir, celebrar, brindar, tomar, obsequiar, tener, disfrutar, servir, llevar, otros similares. 3. Testimoniales: Referencias al producto en primera persona o mediante testimonios de terceros, que exalten las bondades o cualidades del producto.

28

4. La inducción directa al consumo deberá concluirse del sentido que se desprende de las palabras en el idioma castellano y de las connotaciones o significados usuales que éstas poseen en el lenguaje diario. 5. Los mensajes publicitarios que contengan acciones, verbos o testimoniales coincidentes con estos criterios, se considerarán incluidos en la categoría de mensajes que incitan al consumo de bebidas alcohólicas.

Así mismo, se establece en esta Ley las normas de seguridad sobre el montaje

de vallas, en las que no se podrá utilizar cualquier forma de publicidad que distraiga

la atención de los conductores, o peatones, con el fin de mantener la seguridad del

tránsito (Artículo 339).

Además se establece la competencia del INTTT en la aprobación del montaje

de una valla; en el Artículo 367 se expresa la potestad del Instituto el “inutilizar el

motivo contenido en el medio publicitario, más no afectarlo en su estructura física”

(Artículo 372), es decir, si la estructura para el montaje de una valla es construida y

resulta ser una distracción para los conductores, o bloquear la vista de la vía; el

INTTT tiene la potestad de inutilizar su uso, más no demoler la estructura.

Se establecen los criterios para la aprobación de una valla publicitaria en el

Artículo 373, entre otros, la composición o combinación de colores, la iluminación, la

distancia entre vallas, y las vallas en grupo que en ningún caso pueden ser más de 3

con una distancia intermedia de 500 metros.

También se regula la publicidad en pantallas, o vallas animadas, en la Sección

5 de este artículo, que prohíbe el movimiento mecánico o luminoso que pueda

distraer al conductor; y por último en las Secciones 6 y 7, sobre la seguridad de la

instalación de las vallas; en las que se expresa que las vallas deben estar instaladas de

una manera que impidan la ocurrencia de accidentes; o, de ocurrir alguno, que no

caiga sobre la vía creando una obstrucción.

En el Artículo 374 se prohíbe la instalación de anuncios en cruces de vías,

separaciones viales, distribuidores de tránsito, puentes, viaductos, túneles; así como

en elementos naturales que se encuentren en las inmediaciones de la vía, mientras que

29

el Artículo 375 prohíbe la colocación de vallas en los tramos considerados vías de

valor escénico por el Ministerio del Ambiente, y el Ministerio de Transporte y

Comunicaciones.

Según el Artículo 379, no se considerará publicidad los carteles informativos ni

anuncios de las estaciones de servicios o instalaciones auxiliares en las carreteras

cuando estos estén instalados dentro de las parcelas del local comercial; por ejemplo,

un restaurant en una carretera podrá colocar una valla que se vea en la carretera a

cierta distancia anunciando su ubicación; pero estando dentro de la parcela del local

comercial, no se considera publicidad según los criterios del INTTT y el Ministerio

del Poder Popular para la Infraestructura (MINFRA).

De igual manera se establece la potestad del Ministerio de Transporte y

Comunicaciones como encargado de fijar los estándares o requisitos sobre

dimensiones, composición o combinación cromática, luminosidad, tamaños de signos

de escritura, entre otros, que puedan y/o deban contener las vallas; esto acorde al

Artículo 380.

Además de las leyes que posan como regulación a los medios publicitarios, se

encuentran otras leyes que son más específicas acorde al producto a anunciar; entre

estas leyes se encuentra la Ley de Arrendamientos Inmobiliarios (1999), la cual

especifica, en los Artículos 16 y 17, que los anuncios en los que se ofrezcan

inmuebles en arrendamiento tendrán carácter de oferta pública; es decir, el oferente

no podrá discriminar, o tener preferencia, por uno u otro usuario potencial.

En el Artículo 17 se especifican las prohibiciones a dichos anuncios

publicitarios, en los que se prohíbe exigir condiciones para el arrendamiento o

subarrendamiento de las viviendas. Estas condiciones son las circunstancias

personales del usuario, incluyendo tener o no tener niños, ser extranjero, o

discriminaciones a raza, sexo, credo o condición social; sin embargo en el Parágrafo

Primero de este Artículo se menciona que podrá ser utilizado para fines publicitarios,

las condiciones de la vivienda o zona en la que se encuentra, como apta para personas

de avanzada edad por ser un ambiente de tranquilidad y sosiego.

30

La Ley para el Control de los Casinos, Salas de Bingo y Máquinas

Traganíqueles (1997) en el Artículo 29 reitera la prohibición a dar publicidad,

promoción, y mercadeo de los juegos controlados por esta Ley, a través de cualquier

medio de comunicación.

Las empresas de Seguros, y Bancos, también tienen regulaciones publicitarias;

como especifica el Artículo 147 de la Ley de Empresas de Seguros y Reaseguros

(1995) en el que se declara que la publicidad de estas empresas debe ser previamente

aprobada por la Superintendencia de Seguros, y los anuncios publicitarios deben

llevar como etiqueta “Aprobado por la Superintendencia de Seguros”.

Por otro lado la publicidad a instituciones financieras son reguladas por la Ley

General de Bancos y Otras Instituciones Financieras (2001) en su Artículo 161, en el

cual se declara que corresponde a la Superintendencia de Bancos y Otras

Instituciones Financieras el control de la publicidad realizada por los bancos, además

de prohibir en el Artículo 118 la publicidad a oficinas de representación de bancos

extranjeros.

La Ley de Turismo publicada en Gaceta Oficial Nº 5.889 el 31 de julio de

2008, en su Artículo 103, numeral 4, sanciona con multa de doscientas unidades

tributarias (200 U.T.) a quinientas unidades tributarias (500 U.T.), en función de la

clasificación y categorización del prestador del servicio turístico y sin perjuicio de las

responsabilidades civiles y penales, quienes: hagan publicidad y promoción falsa o

engañosa, ofertas equívocas o cualquier forma de sugestión que exprese una mayor

calidad en el servicio que se presta.

Procedimientos legales

Son actuaciones por trámites judiciales o administrativos. Estos procedimientos

son necesarios para la vida en sociedad, cumplir con las normas establecidas como: la

expedición de la partida de nacimiento o cédula de identidad, Registro Electoral, y en

el caso de las empresas, el Registro Mercantil y declaración de impuestos.

31

Para obtener los conocimientos acerca de los trámites necesarios para el

lanzamiento de una campaña publicitaria, el autor aplicó entrevistas a profesionales

del área legal. A continuación se describirán los procedimientos legales a seguir para

lanzar una campaña publicitaria, la complejidad del procedimiento a seguir dependerá

del tipo de producto y el medio donde se anunciará.

Registro de la Propiedad Industrial. Este procedimiento es llevado a cabo por

el anunciante, ya que los elementos de marca (incluyendo publicitarios y por ende

cambiantes, como los slogans) son propiedad industrial de su empresa.

Se registran las propiedades de marca, incluyendo logotipos y slogans (o para

efectos legales, lema) ante el Registro de la Propiedad Industrial, el cual es un órgano

del Ministerio de Industrias Ligeras y Comercio (MILCO).

Dentro de este procedimiento se rellenan los formatos de registro entregados

por el MILCO, y la finalización de este ocurre en un plazo de 9 meses a 3 años, esto

para comprobar que no existan registros que puedan derivar en plagio. A final de cada

año, el MILCO emite una publicación en la que aparecen todos los aspirantes a

registro, de manera que terceros puedan hacer objeción al registro de la marca por

similitudes con alguna ya existente; de ser así, el procedimiento del registro de la

marca puede ser cancelado.

De ser cancelado, se puede ejercer un recurso de objeción dentro del Registro

de la Propiedad Industrial para defender el motivo de la marca; de no ser aceptado, se

puede llevar el caso al MILCO para volver a defender el motivo, y si éste tampoco es

aprobado, se puede intentar en tribunales. En este último caso, el procedimiento para

registrar la marca puede tardar un máximo de 3 años.

Derechos de Autor. Según Pasquel (2004) los Derechos de Autor son aquellos

registros legales que demuestran la propiedad de un particular sobre una idea, es

decir, sobre una producción intelectual de naturaleza particular y no industrial.

Según lo planteado por los entrevistados, se pudo precisar que el procedimiento

que conlleva el registro del derecho de autor, es antecedido por la aclaración de a

quien pertenece la obra.

32

El contrato civil celebrado entre el anunciante y la agencia de publicidad debe

contener cláusulas en las que se especifique de quien es la propiedad intelectual de la

campaña publicitaria. Dichas cláusulas son las que determinarán quien ejecutará el

registro de dicha creación.

Si existe una cláusula en que la campaña publicitaria (incluyendo diseños,

logotipos, imágenes, slogans, sonidos, producción audiovisual, entre otros) es

propiedad del anunciante, se convierte en propiedad industrial del mismo. De no

existir dicha cláusula, la campaña publicitaria pasa a ser propiedad industrial del

creador, es decir, la agencia publicitaria.

Dependiendo de las relaciones y condiciones entre los creativos responsables y

la agencia publicitaria, la creación puede ser propiedad de cualquiera de ambos; de

ser propiedad del creativo, resulta ser competencia del Registro de Producción

Intelectual del Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual (SAPI)

Estas relaciones y condiciones vienen dadas por la Ley Orgánica del Trabajo

publicado en Gaceta Oficial Nº 37504 del 13 de agosto del 2002, bajo el subtítulo

“De las Invenciones y Mejoras”, Artículo 82, en el que se declara: “Se considerarán

de empresa aquellas invenciones en cuya obtención sean determinantes las

instalaciones, procedimientos o métodos de la empresa en la cual se producen” (p.

69).

Si el creativo de la agencia es dependiente de ésta, entonces la propiedad

intelectual pasa a ser de la agencia; pero si el creativo es un freelance o incluso siendo

empleado de la agencia no depende de los medios de ésta, la propiedad intelectual es

de él, como se refleja en el Artículo 85 referido a la propiedad de las invenciones

libres y el lapso de noventa días para adquirir la invención por parte del patrono.

Publicidad en TV y Radio. Los resultados de la entrevista permitieron describir

el procedimiento de la publicidad en Televisión y Radio, cuando el comercial esté

listo para su publicación, y el espacio tentativo haya sido negociado entre el canal o

emisora y el anunciante, este último debe someter el comercial a aprobación de

CONATEL; para esto debe especificar la propiedad sobre el mismo, el bloque de

33

horario a ser publicado, el tipo de producto, manual corporativo de la empresa,

producción en multimedia y descripción detallada de la producción,

De no tener esta descripción detallada, CONATEL asume que podría tener

mensajes ocultos o subliminales, por lo cual se sometería a un análisis de búsqueda

que podría tardar de 3 a 9 meses, de cumplirse este plazo máximo y no obtener

respuesta, el anunciante asume que el comercial fue rechazado.

Teniendo la descripción detallada, el comercial pasa a ser revisado para

comprobar la veracidad del anunciante respecto a la descripción, y de ser aprobado,

todo el trámite no tardaría más de 2 meses, pasado este plazo sin recibir respuesta, el

anunciante asume que el comercial fue rechazado. Al ser aprobado el comercial, se le

entrega al anunciante un certificado en el cual se declara que es válido para su

difusión.

Publicidad en Televisión por Cable. Para el anunciante no es necesario ningún

proceso legal (aparte del Registro de Propiedad Intelectual) para aprobar o rechazar

su pieza publicitaria antes de la publicación por cable; por ser televisoras privadas,

sólo es necesaria la celebración de un contrato civil.

La televisión por cable se rige bajo los principios de la ética; en la que tienen la

libertad para publicar lo que quieran por ser un medio específico, pero informar al

público acerca del contenido negativo que podría contener su programación. Por otra

parte, debe publicar su programación y ofrecer sistemas para bloquear la

programación inapropiada.

Publicidad en Cine. No existe ningún organismo que regule la publicidad en

cine a fines que prohíba o permita su publicación, sin embargo para evitar multas, se

debe tramitar permisos en la Alcaldía Municipal para pagos de tributos por

espectáculos públicos. Este trámite lo ejecuta la institución que presta las salas, y su

gasto está contemplado en el pago por el contrato entre el anunciante y la empresa

que rija las salas de cine.

Sin embargo, aunque no exista ningún organismo que la regule, es

responsabilidad conjunta del anunciante y del prestador del espacio, el colocar la

publicidad según tipo de producto acorde al tipo de público de la función; es decir,

34

sólo se podrá colocar publicidad de cerveza y cigarrillos en censuras C y D, y de

consumo masivo en cualquier censura. El no acatar esto es una violación a las leyes

de la LOPNA, en la que se prohíbe exponer a niños y adolescentes a este tipo de

publicidad, y podría acarrear una multa a ambas partes.

Publicidad en Vallas. Se consideran vallas publicitarias a toda estructura

encontrada en lugares exteriores adyacentes a una vía pública; con la finalidad de que

las imágenes instaladas en estas estructuras sean vistas por conductores y peatones.

Son parte de la publicidad exterior junto a los backlight señalativos ubicados

(usualmente) en la parte superior de las fachadas de locales, negocios o empresas; sin

embargo se categorizan de manera diferente, ya que las vallas están ubicadas en su

mayoría en terrenos propiedad del gobierno; aunque también se puedan colocar

dentro de terrenos catalogados como propiedad privada.

Existen agencias de colocación de vallas que entre sus servicios se encuentra

realizar los trámites legales, ejemplos de éstas son Blue Note y Vepaco, que tienen la

propiedad sobre la estructura de éstas y por ende, la potestad para colocarlas o no.

Igualmente toda estructura para vallas publicitarias es de propiedad privada

exceptuando las encontradas en terrenos municipales, que no hayan sido adquiridas, o

carreteras nacionales. La diferencia entre ambas es la celebración de un contrato

privado entre el propietario de la estructura y el anunciante, y el consecuente pago de

una cuota de alquiler. En el caso de las vallas propiedad del gobierno, es el pago de la

cuota de alquiler como concepto de publicación.

Acorde a la entrevista aplicada, en la aprobación de la publicación de una

valla, existen 2 organismos responsables, el Ministerio de Infraestructura (MINFRA)

y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), esto depende de

la ubicación de la valla, por ejemplo, si la valla se encuentra en vías extraurbanas

(autopistas o carreteras) es competencia de MINFRA, y si se encuentra en vías

urbanas (autopistas, calles) es competencia del INTTT.

Esto aplica también a las vallas ambulantes, también conocidas como vallas

móviles, que están ubicadas en camiones con una estructura en la parte trasera; el

35

informe se diferencia en que se debe presentar la documentación del vehículo,

fotografías peritadas de la estructura, y la descripción detallada de la ruta a tomar.

Como en el caso de la televisión, se debe realizar la negociación del espacio

tentativo de la ubicación de la valla, luego remitirse al organismo competente para su

revisión.

El informe debe contener un impreso a escala de la valla, toda la información

detallada sobre la misma, sobre colores, tipografías, tamaños reales, iluminación,

imágenes utilizadas, contraste, tonalidades, ubicación, sentido de la vía, ubicación

exacta de la estructura, altura, ancho de la misma y la información competente sobre

la empresa anunciante además de los trámites administrativos (depósitos bancarios).

En el caso de las vallas móviles, se debe anexar además la información entregada

anteriormente al INTTT. La revisión del informe toma de 3 a 8 semanas, al término

de este periodo, si la valla fue aprobada, el anunciante recibe un certificado de

aprobación.

Luego de recibir el certificado de aprobación, éste se anexa al informe sobre la

valla publicitaria para ser enviado a la alcaldía correspondiente donde se someterá a

revisión, este proceso sólo toma de 4 a 10 días hábiles tomando en cuenta que ya fue

aprobado previamente por un organismo de mayor jerarquía, se pagan los respectivos

tributos municipales a derecho de publicidad, dependiendo del tiempo de publicación

de la valla, y se entrega un certificado de aprobación con el que se finaliza el proceso.

Cabe destacar que el mismo procedimiento de las vallas publicitarias, aplica

para la publicidad colocada forrando kioskos, al ser una estructura publicitaria en una

vía pública. Sin embargo la publicidad dentro del kiosko (pendones o afiches) sufren

de las mismas implicaciones que la publicidad en punto de venta.

Publicidad en eventos. Independientemente de la permisología de la alcaldía

donde se realizará el evento, la publicidad dentro del mismo viene dada por la libertad

contractual entre el organizador del evento y el anunciante, a menos que la publicidad

se pueda ver fuera de los límites del espacio prestado por la alcaldía para el evento;

en este caso el procedimiento es el mismo para el montaje de una valla publicitaria,

con la diferencia de que no necesita la aprobación del INTTT o del MINFRA, sólo de

36

la alcaldía y con el pago de una fracción del tributo por derecho de publicidad por la

naturaleza momentánea del evento.

Sin embargo con la publicidad en eventos deportivos es distinto, el ejemplo de

este tipo de publicidad son las que se encuentran en los estadios a la altura del campo

de juego, las cuales son también visibles por televisión y en cuanto a estas existen las

mismas restricciones legales a la publicidad en televisión.

Existe una libertad contractual entre el prestador del espacio (es decir, el

propietario del estadio) y el anunciante, sin embargo en los estadios existen ángulos

de cámara predeterminados en los que inevitablemente se muestran algunos anuncios

dentro del estadio. Para evitar multas, toda publicidad que viole la ley, queda fuera de

estos ángulos de cámara para que no pueda ser vista por televisión, es decir el

propietario del estadio debe tener espacios que discriminen entre tipos de producto;

pero puede anunciar cualquiera (dentro del marco legal) en los espacios que no se

vean por televisión.

Publicidad en Internet. No hay ninguna institución responsable por regular el

contenido de la publicidad en Internet, esto por la misma naturaleza global del medio.

Es decir, se puede anunciar en una página de Internet sin tener que seguir ningún

procedimiento legal, e incluso no es necesaria la celebración de un contrato escrito

entre el anunciante y el webmaster.

Sin embargo, si el webmaster está hospedado en Venezuela, y la página se

encuentra en un hosting (servicio de almacenamiento) también establecido en

Venezuela, deben seguir las leyes del país y pueden recibir multas por la violación de

éstas; por ejemplo, no pueden anunciar servicios sexuales, cigarrillos, alcohol, o

pornografía, en una página dirigida a todo público, o sin la advertencia de que está

entrando a una página con contenido apto sólo para mayores de 18 años.

El fraude informático está contemplado dentro de lo que Ley de delitos

Informáticos cataloga como delitos económicos, es decir, aquellas conductas que

afectan el orden socioeconómico del país (sistema financiero, sistema de valores,

propiedad intelectual e industrial, administración de sociedades e incluso hasta el

medio ambiente).

37

Publicidad en Punto de Venta. El marco legal para la publicidad en interiores

es la misma que en la publicidad en punto de venta.

El comerciante (propietario del punto de venta) debe hacer los trámites en la

alcaldía municipal para poder exhibir su marca en la fachada del negocio; esto

independientemente de que la fachada tenga una marca registrada en su imagen. Este

trámite sólo se paga una vez, pues se entiende como parte del negocio, y por ende,

por todo el tiempo que éste se encuentre en ese lugar.

Sin embargo, cuando se trata de una marca registrada que vende en ese negocio

(por ejemplo, la fachada de una panadería que tenga los colores y la marca de Coca-

Cola), es un trámite que hace y paga el anunciante según el tiempo del contrato que

posea con el comerciante.

Durante el trámite en las alcaldías se puede realizar el diseño y la instalación de

la fachada, más no se puede exhibir al público por carecer del permiso; es por esto

que la fachada podría permanecer oculta durante todo el tiempo que tarde la alcaldía

en emitir el permiso.

En cuanto al resto de la publicidad de Punto de Venta, no existen restricciones

legales pues lo que el comerciante decida anunciar dentro de su negocio, es a su

discreción.

Publicidad en Periódicos y Revistas. No existe ningún organismo que regule la

publicidad en estos medios impresos, sin embargo se sigue el mismo criterio que en el

cine e Internet de no exponer a menores de edad a publicidad inapropiada, y de no

colocar publicidad fraudulenta o subliminal, entre otras. Según los resultados de las

entrevistas, de ser localizada alguna violación a estos criterios, se emite una multa al

medio según sea la ley quebrantada.

38

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Tipo de Investigación

La presente investigación es de tipo descriptiva, tal como la define Arias (2003)

declarando que “la investigación descriptiva consiste en la elaboración de una

propuesta de un modelo operativo viable, la clarificación de algún aspecto o una

solución posible a un problema de tipo práctico, para satisfacer las necesidades de un

grupo social o institución” (p. 67). Es por esta razón que se describe los

procedimientos legales para el desarrollo y lanzamiento de una campaña publicitaria

en el Área Metropolitana de Caracas, ya que no existe ninguna bibliografía respecto

al tema que tenga información reciente o vigente.

Diseño de la Investigación

Considerando que el investigador no construye ninguna situación ni manipula

parámetros de las variables, la presente investigación es no experimental, “La

investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular

deliberadamente las variables, ni se construye ninguna situación” (p. 347), según

afirma Sampieri (2003).

Modalidad de la Investigación

El diseño de esta investigación según la estrategia empleada, es de campo con

soporte documental. El diseño de campo como indica Sabino (2003), se refiere a:

39

Los métodos a emplear cuando los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo completo del investigador y sus equipos; estos datos, obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados primarios denominación que alude al hecho que son datos de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza. (p.145).

En cuanto a la investigación bibliográfica o documental, destaca la UNA

(1985):

La investigación documental constituye un procedimiento científico y sistemático de indagación, recolección, organización, interpretación y presentación de datos e información alrededor de un determinado tema, basado en una estrategia de análisis de documentos. (p. 37).

El autor de este trabajo utilizó una estrategia documental para fortalecer las

bases teóricas, para lo que acudió a fuentes secundarias. En esta investigación

también se utilizan fuentes de datos primarias como las entrevistas a expertos en el

área de Publicidad y Mercadeo para soportar la información proveniente de datos

secundarios.

Población y Muestra

Hernández en su cita a Selltiz, define la población como “...el conjunto de todos

los casos que concuerdan con una serie de especificaciones.” (Ob. Cit., 2003). (p.

204).

La población objeto de una investigación, según Tamayo y Tamayo (2000), está

“...determinada por sus características definitorias, por tanto, el conjunto de

elementos que posea esta característica se denomina población o universo”. (p. 59).

A los efectos del presente estudio, la población estuvo conformada por el

personal considerado experto en el ámbito de la publicidad y el mercadeo.

40

Unidad de análisis. Se ha definido una unidad de análisis: Una muestra de

personal considerado experto del ámbito de la publicidad y el mercadeo.

Delimitación de la Población. Los datos fueron capturados a partir de un

conjunto de personas de quienes por sus conocimientos, desempeño académico y

experiencia profesional, en el ámbito de la publicidad y mercadeo, se facilita la

nominación como expertos, para los objetivos del presente trabajo de investigación.

Según Tamayo y Tamayo (Ob. Cit., 2000), la muestra se define como “...aquella

porción que descansa en el principio de que las partes representan al todo y por tal,

refleja las características que definen la población de la cual fue extraída, lo que

indica que es representativa”. (p. 61).

Considerado el tamaño de la población estratificada en la unidad de análisis

seleccionada, no amerita tratamiento estadístico. Para el presente estudio, el autor

aplicó un muestreo no probabilístico, en función de las exigencias de los objetivos de

investigación diseñados. Así pues, la muestra se conformó eligiendo sujetos de

investigación que respondan a las características del tema estudiado.

Sobre las muestras no probabilísticas, Tamayo y Tamayo Ibíd., (p. 61), afirma,

“…se requiere no tanto la representatividad de los elementos de la población, sino

una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas características vinculadas a

la problemática que se pretende estudiar”.

Por tanto, en términos no probabilísticos, la muestra fue conformada según los

criterios del investigador. La muestra de la población de expertos quedó integrada por

diez (10) personalidades, que cumplen con los siguientes criterios de selección:

• Personalidades retiradas(dos) y/o activos(as), del ámbito de la publicidad y el

mercadeo, que hubieren ocupado u ocupen cargos como:

Directores.

Gerentes.

• Directores y/o Gerentes que hayan efectuado alguna investigación o estudio

institucional o no institucional sobre los conceptos de la publicidad y el

mercadeo.

41

• Directores y/o Gerentes que estén desempeñando o hubieren desempeñado

actividades académicas sobre publicidad y mercadeo.

• Directores y/o Gerentes que estén ocupando o hayan ocupado un cargo de

elevada jerarquía en empresas que se ocupan de publicidad de mercadeo.

Técnicas e Instrumento para la Recolección de Datos

Las técnicas de recolección de datos según Tamayo y Tamayo (2000), son

definidas como:

Son la parte operativa del diseño investigativo. Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de la recolección de datos. Es importante considerar los métodos de recolección de datos y calidad de información obtenida, de ello dependerá que los datos sean precisos y obtener así resultados útiles y aplicables. (p. 98).

En el presente estudio se emplean dos técnicas:

Una que conduce a fuentes primarias y datos primarios, la Entrevista.

Otra, que desde fuente secundarias obtiene datos secundarios, el Análisis de

contenido.

Rivadeneira y Rivadeneira (1994), sobre la Técnica de Entrevista afirman que:

En el caso de esta técnica, los autores recomiendan aplicar la el procedimiento sobre una muestra de personalidades seleccionadas como experto en las disciplinas que se imbrican en el Marco Referencial Conceptual del Estudio. Debe diseñarse para obtener informaciones específicas de los(as) expertos(as) entrevistados(as). Por lo que se recomienda que la selección de la muestra ocurra sobre una población de expertos(as). (p. 175).

Balestrini (2006), afirma que el Análisis de Contenido, “…es una técnica que

permite reducir y sistematizar cualquier información contenidos en documentos

42

escritos, filmes, grabaciones, etc. Se utiliza cuando las fuentes de información son

secundarias”. (p. 42).

Los Instrumentos de recolección de datos son definidos por Sabino (2003)

como “cualquier recurso del que se vale el investigador para acercarse a los

fenómenos y extraer de ellos información” (p.143); en el conjunto de los instrumentos

de recolección de datos utilizados en esta investigación se encuentran los digiridos a

fuentes primarias y los orientados a fuentes secundarias.

Para obtener los datos primarios a partir de fuentes primarias se empleó el

Guión de Entrevista; para las fuentes y datos secundarios se usaron la clasificación, la

indización y la condensación (resumen).

Sobre el Guión de Entrevista, Rivadeneira y Rivadeneira (Ob. Cit., 1994),

afirman:

Dicho instrumento debe ser el resultado de incluir estímulos dirigidos al Campo Experiencial de cada uno de los expertos(as) o sujetos entrevistados, presentados en forma afirmaciones positivistas, hechos, situaciones u otras formas manifestaciones referidas a los elementos conceptuales de la investigación, para obtener de las personalidades seleccionadas; opiniones, clarificaciones, precisiones y /o comentarios; cuyas tendencias refuercen o nieguen el planteamiento del estudio. Deberá entenderse que, todas las opciones de respuestas son libres y abierta, por lo que se recomienda no utilizar más de seis (06) estímulos para evitar dificultades en el procesamiento de los datos. Por las mismas razones, el instrumento no requiere de validación ni confiabilidad. (p. 175). En lo concerniente a la clasificación, la indización y al resumen, Pinto (1992)

afirma:

La indización tiene el propósito de representar el contenido del documento y el resumen consiste en la síntesis del contenido que trata el documento por lo que permite al usuario identificar si el texto del documento va tener la información que necesita sin tenerlo que leer completamente. En la indización se trabaja generalmente

43

con el lenguaje documental, que es un lenguaje artificial, creado con el objeto de traducir la información contenida en los documentos, haciéndola mas accesible y recuperable por diferentes personas, este lenguaje no debe tener ambiegüedades. (p. 27).

El investigador analizó documentos legales, textos, y entrevistas aplicando la

técnica descrita anteriormente.

44

44

CUADRO No.4

Definición Operacional de las Variables

OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLES DEFINICIÓN

CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES

Identificar dentro del marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.

Marco legal venezolano vigente, las leyes, normas, o reglamentos que contengan mecanismos de regulación para las campañas publicitarias.

Conjunto concatenado de todos los instrumentos jurídicos y legales que regulan la actividad publicitaria.

Leyes. Mecanismos de regulación. Campaña publicitaria.

Artículos CONATEL INTTT. Lanzamiento Medios Publicitarios

Describir los procedimientos legales a ejecutar para desarrollar una campaña publicitaria.

Procedimientos legales a ejecutar para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria.

Todo lo que se debe hacer legalmente para desarrollar y lanzar una campaña publ

Regulaciones legales.

Procedimientos Trámites

Indicar el lapso de tiempo de cada procedimiento legal para el lanzamiento de una campaña publicitaria.

Tiempo de cada procedimiento legal para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria.

Es el tiempo en días, semanas, o meses, para que una campaña publicitaria esté lista para su lanzamiento.

Tiempo de los procedimientos legales. Derecho de autor CONATEL Tránsito Permisología de alcaldías.

Registro de derecho de autor. Evaluación de la pieza por CONATEL. Evaluación de la pieza por el INTTT. Permiso de Alcaldía Municipal.

45

45

OBJETIVOS ESPECÍFICOS VARIABLES DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES

Estructurar el Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.

Modelo de Plan para el Lanzamiento de una Campaña Publicitaria en el Área Metropolitana de Caracas y los elementos que lo conforman.

Propuesta del autor de la investigación para facilitar la elaboración de la planificación de una campaña publicitaria con apego al marco legal vigente en el Área Metropolitana de Caracas.

Propuesta de Modelo de planificación de campaña publicitaria.

Modelo del Plan Enfoque fiosófico. Desarrollo legal. Desarrollo conceptual. Elementos del modelo

Fuente: Mujica (2009) Elaboración del autor , con base en el Modelo de Rivadeneira, J. y Rivadeneira, Z. (1994).

46

CAPITULO IV

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Para dar cumplimiento a los objetivos propuestos en esta investigación, se

presenta a continuación un análisis crítico de:

1. Las respuestas de los expertos entrevistados.

2. Las leyes y procedimientos estudiados previamente.

47

47

Cuadro Nº 5 Análisis de las Respuestas del Grupo de Expertos.

ESTÍMULOS CARACTERÍSTICAS Y TENDENCIAS DE LAS RESPUESTAS

Nº 1 CARACTERÍSTICAS Y CATEGORÍAS • Desde su perspectiva, podría comentar la siguiente afirmación:

El target, o público objetivo, está representado por todas aquellas personas que podrían ser consumidores potenciales de un producto, marca o idea; este público a su vez se divide en variables demográficas, conductuales y geográficas, y al mismo tiempo puede depender del ingreso mensual y posesiones materiales que este público posea, es decir, variables económicas.

Todos(as) los(as) entrevistados(as) coinciden en que la afirmación en cierta.

TENDENCIAS El 100% de los expertos opina que el target es el fin de

todo producto, depende de situaciones específicas que debe conocer el publicista para que la comunicación sea efectiva y logre su objetivo de vender un producto.

Nº 2 CARACTERÍSTICAS Y CATEGORÍAS • Le agradezco comentar la siguiente afirmación desde su

sindéresis:

El personal de las agencias publicitarias, empresas de diseño gráfico, y publicistas independientes, responsable de la formulación de planes de lanzamiento de productos, debe estar actualizado con la información pertinente acerca de los cambios efectuados en las leyes o procedimientos legales concernientes a la actividad publicitaria, para el diseño y elaboración de campañas solicitadas por los anunciantes, garantizando la transparencia y seguridad, para evitar inconvenientes con los organismos competentes.

Todos coinciden con el contenido conceptual de la afirmación.

TENDENCIAS

El 100% de los(as) expertos(as) opinan que la legislación venezolana no contiene pautas específicas para la publicidad y mercadeo, sino que están contempladas en múltiples reglamentos y leyes que cada profesional del área mencionada debe conocer al diseñar las campañas.

48

48

Nº 3 CARACTERÍSTICAS Y CATEGORÍAS

• Por favor, exprese su opinión sobre la siguiente afirmación sobre

las fases de una campaña publicitaria:

Qué decir: Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteados con la campaña y los resultados que tengamos de investigaciones sobre el público objetivo. A quién decirlo: Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña. Dónde decirlo: Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña. Cómo decirlo: Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: El tema central de la campaña, las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias, prejuicios entre otros y las características del soporte o soportes por lo que se van a emitir dichos mensajes. Cuándo decirlo: Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá de la necesidad de repetición.

Todos(as) los(as) entrevistados(as) están de acuerdo

con lo planteado. TENDENCIAS

La totalidad de los entrevistados(as) coinciden en la importancia de estas fases para lograr el éxito en una campaña publicitaria: los motivos, la definición de la población, los medios a utilizar, la calidad del mensaje y el momento de presentarlo.

49

49

Nº 4 CARACTERÍSTICAS Y CATEGORÍAS • Desde su campo de experiencia personal, por favor, comente la

siguiente afirmación sobre el INTTT Regula la publicidad de vallas, haciendo que el anunciante o empresa publicitaria cumpla con las normas establecidas con la finalidad de garantizar la seguridad de los conductores y peatones al evitar anuncios que puedan distraerlos ocasionando situaciones peligrosas en las vías.

Todas(os) las(os) entrevistadas(os) están de acuerdo con

la afirmación.

TENDENCIAS

El 100% de los(as) entrevistados(as) opina que debe hacerse conocer a los futuros profesionales los aspectos legales referidos a la publicidad, sobre todo cuando implica la seguridad de conductores y peatones, en este caso.

Nº 5 CARACTERÍSTICAS Y CATEGORÍAS

• Desde su campo de experiencia personal, por favor, comente la siguiente afirmación:

Las Alcaldías regulan la publicidad exterior, haciendo que el anunciante se rija a las normas y pague cuotas por publicar el anuncio.

Todos(as) los(as) entrevistados(as) están de acuerdo.

TENDENCIAS El 100% de los(as) entrevistados(as), opinan que aunque

la aplicación de las normas no se controle como lo indica la regulación, se debe pagar las cuotas por publicidad.

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Análisis crítico de Leyes y Procedimientos estudiados previamente Leyes Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

Dentro de la Constitución, se declara que es competencia de las Alcaldías

Municipales el decidir sobre espectáculos públicos y publicidad comercial,

además de establecer tasas e impuestos sobre estas actividades. Sin embargo, este

rol sólo es válido para las vallas publicitarias fijas dentro del municipio o las

fachadas de los comercios. Las vallas publicitarias son aprobadas con antelación

por el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), por lo cual

la Alcaldía sólo es responsable por el visto bueno o por el veto a la instalación,

además del cobro de las tasas por el tiempo que la valla esté colocada.

Este rol de la Alcaldía representa una inversión de tiempo y dinero para el

publicista, además del riesgo de que la pieza publicitaria (en este caso, valla) sea

rechazada aún cuando se pasó por todos los procedimientos previos de

evaluación del INTTT. Sin embargo, son casos muy excepcionales que podrían

depender de otras circunstancias, como obras u eventos organizados por la

Alcaldía.

Ley de Transporte Terrestre

En esta Ley, en su Artículo 64, se especifica la potestad del Instituto

Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), sobre la publicidad en

vallas, además de los criterios utilizados por esta institución para evaluar las

vallas a colocar. Se establece en el Artículo 370, la prohibición de la publicidad

que induzca al consumo de bebidas alcohólicas, para calificar si existe tal

inducción al consumo, el INTTT utiliza las siguientes prohibiciones:

51

1. Acción Directa: Personas brindando con vasos y botellas en mano o vertiendo el contenido de las bebidas en recipientes. 2. Tiempo Verbal: El uso del imperativo en verbos como: Comprar, adquirir, celebrar, brindar, tomar, obsequiar, tener, disfrutar, servir, llevar, otros similares. 3. Testimoniales: Referencias al producto en primera persona o mediante testimonios de terceros, que exalten las bondades o cualidades del producto. 4. La inducción directa al consumo deberá concluirse del sentido que se desprende de las palabras en el idioma castellano y de las connotaciones o significados usuales que éstas poseen en el lenguaje diario. (p.4)

Siguiendo el principio legal de “lo que no está expresamente prohibido,

está permitido”, y por las vallas existentes en diversas locaciones de Caracas, se

puede apreciar que hay maneras de anunciar bebidas alcohólicas en vallas,

incluso de manera cercana a lo que se encuentra considerado dentro de la Ley

como inducción.

Por ejemplo, Cervecería Polar realizó una serie de vallas para promocionar

la Polar Ice, en las que aparecen personas en playas, dibujadas, donde aparecen

las botellas y cavas en el suelo. En otra versión, aparecen los personajes

celebrando ante un juego de béisbol, donde se ven botellas a medio tomar, sin

marca, en el fondo; y el producto en primer plano superpuesto en frente a los

personajes.

En cuanto a lo definido como Tiempo Verbal, con evitar colocar mucho

texto en las vallas y sólo colocar un slogan que no contenga esos verbos

mencionados, se evita la censura por parte del INTTT.

En el punto Nº 3 referente a la publicidad testimonial, ya sea de manera

indirecta e implícita, es un apoyo promocional a un producto con otro fin. El

autor de la investigación lo relaciona con el caso de un evento benéfico o un

programa de concientización; por ejemplo, el whisky Buchanan’s patrocina un

concierto benéfico con la presencia de Elton John, y tanto él como la marca (de

manera separada) aparecen en la valla del evento bajo el slogan “Buchanan’s y

52

Elton John unidos por una causa” seguido por el slogan de la marca “Lo esencial

permanece”.

El cuarto punto se presta a interpretación del anunciante y del Instituto

Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), no especifica el término

inducción, pero se refiere a las palabras utilizadas. Es decir, no es el tiempo

verbal a utilizar, sino el texto de la valla publicitaria como un todo. Sin embargo,

no resulta ser tan definido, por lo cual queda a juicio del INTTT si el conjunto de

palabras incita o no, al consumo de bebidas alcohólicas.

Una serie de vallas de Regional Light podría o no considerarse como

incitante por el texto utilizado; en esta serie de vallas, aparece la imagen de la

marca, la “Catira Regional”, el producto en primer plano, con los textos

“Impelable”, seguido por el slogan “Le sobra sabor”.

Siendo “Impelable” una palabra en el argot venezolano que podría

significar “imperdible” o “no puedes dejar pasar por alto”, se ve lo delicado de

este criterio y de cómo la interpretación por parte del público en general, es lo

que decide si esto es considerado como incitante o no.

Dentro del Artículo 339 de la Ley de Transporte terrestre se establece que

la valla publicitaria no debe distraer la atención de los conductores para mantener

la seguridad del tránsito; es esta la razón por la cual las vallas son diseñadas para

poder ser vistas en su totalidad en fracciones de segundo, y que el conductor

reciba el mensaje en este lapso de tiempo.

Una valla se considera una distracción cuando no es un conjunto, es decir,

si posee imágenes y texto que no puedan verse teniendo la vista en un solo lugar.

La manera correcta de realizar una valla publicitaria y adhiriéndose al marco

legal, consiste en mantener una distribución de los elementos del arte que permita

verla en su totalidad sin tener que analizarla o mover la vista del camino.

Tomando en cuenta que el objetivo publicitario de una valla, es el de crear

recordación sobre la imagen del producto en un corto lapso de tiempo, se puede

decir que el texto es sólo un elemento secundario dentro de este objetivo.

53

Un ejemplo de una valla publicitaria bien diseñada para cumplir con el

marco legal, y que cumple con el fin publicitario, es la del whisky Grant’s, la

valla sólo muestra una fotografía del producto sobre un fondo vinotinto, este, por

contraste de colores, permite que resalte el producto.

En la parte de arriba de la valla aparece el logotipo de Grant’s con un

mensaje “No se necesita ser un escritor para tener una historia que contar”; y

debajo el slogan internacional de la marca “Try a different angle. Grant’s”. La

advertencia del consumo de bebidas alcohólicas y la información de la empresa

aparece en letras relativamente pequeñas.

Sin embargo, por la distribución de los elementos de esta valla, es

necesaria la atención del conductor para leerla en su totalidad, de cualquier

manera la atención queda centrada en la imagen de la botella, sin destacar

ninguno de los textos en la imagen que quedan solo como un complemento.

Solera Light tiene una valla parecida, donde se puede observar la botella al

lado de un vaso servido en su totalidad sobre un fondo azul, con el slogan justo

debajo: “La Premium de las Light”. Este arte destaca por su sencillez al sólo

mostrar la marca y por la facilidad y rapidez de lectura por parte del conductor.

El Artículo 373 expone sobre otros criterios de aprobación del arte de la

valla publicitaria; entre estos se menciona las vallas en grupo. Se considera un

grupo de vallas cuando se refieren a una misma marca, y se muestran de manera

consecutiva. Un ejemplo de grupo de vallas es el del evento “Enbotellarte

Digital” (sic), organizado por el whisky Something Special.

Este es un caso que destaca por su naturaleza técnica; dentro del

mencionado artículo, se establece que las vallas en grupo no pueden ser más de 3,

y manteniendo una distancia de 500 metros cuando están establecidas en

autopistas. Sin embargo, en este caso, son seis vallas dispuestas a una distancia

intermedia de 20 metros.

La estructura en particular de estas vallas, colocadas a la altura de la

Urbanización Las Mercedes, permite que sean vistas a un metro de altura de la

autopista; sin embargo las estructuras tienen su base en propiedad privada y por

54

ende, no violan ningún estatuto del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte

Terrestre (INTTT).

El Artículo 374 establece que no se pueden colocar vallas publicitarias en

túneles. Sin embargo no menciona qué lugar del túnel está prohibido anunciar.

Este es el caso de Vodka Glacial, que se encuentra ubicada justo arriba de la

entrada del Túnel La Trinidad, en sentido hacia Caracas.

Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión

La Ley establece los bloques de horario de transmisión además de las

restricciones con respecto a los elementos de censura, denominándose estos

elementos de lenguaje, salud, sexo, y violencia.

Esta ley prohíbe la publicidad de juegos de azar, productos y servicios de

carácter sexual (con la excepción de la promoción de salud sexual y

reproductiva) en el bloque de horario Todo Usuario.

Esto coincide con lo establecido en varios códigos de ética publicitario, al

promover la publicidad con buenos valores sociales y evitar la exposición de

contenido no apropiado a menores de edad.

En la misma Ley se prohíbe la publicidad de cigarrillos o productos

derivados del tabaco, además de las bebidas alcohólicas; esto con la finalidad de

evitar la incitación al consumo de dichos productos por ser dañinos para la salud.

Esto queda expresado en parte del Artículo 9 al final: “… restrictos por motivos

de salud pública”.

También prohíbe la publicidad violenta dirigida a niños y adolescentes;

aunque el motivo del artículo no es explícito, junto a la prohibición a la

publicidad de armas. A juicio del autor de esta investigación, es una medida para

reducir las tendencias violentas en personas susceptibles a estos mensajes. Esto

coincide con lo mencionado en el Artículo 71 de la Ley Orgánica para la

Protección del Niño y el Adolescente

55

Ley Orgánica para la Protección del Niño y Adolescente

Dentro de esta Ley se reitera la prohibición a la publicidad inapropiada

cuando hay menores que puedan estar en el público. Aunque esta prohibición se

encuentra en la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión,

refiriéndose solamente a estos medios, el Artículo 71 de la Ley Orgánica de

Protección del Niño y Adolescente, se refiere a cualquier medio de comunicación

al no especificar ninguno en particular.

Este artículo es uno de los que podría presentar una regulación legal a la

publicidad en Internet, sin embargo sólo aplica a las páginas establecidas en

Venezuela que no presenten una advertencia al principio de la página que dentro

hay contenido no apropiado para menores de edad. También indirectamente es

una regulación legal a la publicidad en cine, al no poder anunciar productos aptos

para mayores de edad en películas donde el público sea menor de edad.

Dentro del Artículo 79 se prohíbe la presencia de menores de edad en

mensajes publicitarios que tengan que ver con el vicio y las malas costumbres,

pues éstos pueden promover o incitar el uso o adquisición por parte de los

menores de edad. Este es un artículo que se puede prestar a distintas

interpretaciones, pues implica que los menores de edad no pueden encontrarse en

las cercanías de la producción en cualquiera de sus etapas (de ser un comercial) o

aparecer en el fondo de ser una fotografía tomada con fines publicitarios, aún

cuando no se encuentra explícito en el Artículo.

Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios

Este Decreto-Ley Nº 6.092 del 27 de mayo de 2008 asegura el derecho de

los consumidores y usuarios a la protección contra la publicidad subliminal o

engañosa, fraudulenta y discriminatoria; si bien esto coincide con los códigos de

ética publicitarios, es la única restricción legal en contra de esta práctica.

Cuidando a los niños, ancianos, enfermos de gravedad y otras personas que estén

56

en capacidad de entender la información que se les presente. Las instituciones

responsables de revisar las piezas publicitarias para cumplir la ley son la

Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) para la Radio y

Televisión, y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT),

en el caso de las vallas publicitarias.

Sin embargo en los medios donde no se revisan las piezas, se espera a que

algún usuario haga la denuncia ante el Instituto para la Defensa de las Personas

en el Acceso a los Bienes y Servicios (INDEPABIS), institución que luego de

revisar el caso puede ejecutar una sanción en contra del medio y el anunciante.

Estas sanciones implican remover la pieza publicitaria y una multa por un monto

dependiente a la gravedad y duración del acto.

Ley de Arrendamientos Inmobiliarios

La oferta pública de inmuebles en arrendamiento o subarrendamiento de

viviendas establecida en los Artículos 16 y 17 de esta ley, implica que el oferente

no puede discriminar o tener preferencia por algún usuario potencial. Es decir,

quien tiene el dinero necesario para pagar el inmueble, no puede recibir un “no”

por respuesta de parte del oferente a menos que ya se encuentre ocupado.

Esto es una medida en contra de las preferencias del oferente, el cual no

puede rechazar al usuario aún cuando este o estos no sean de su agrado. Es por

esto que no existe a nivel nacional alguna zona residencial exclusiva para un

grupo social en particular. No se pueden colocar religiones, raza, sexo, país de

origen, o condición de soltería, como requisitos para poder utilizar un inmueble.

Ley Orgánica de Turismo

Dentro del Artículo 103 de esta Ley se especifican sanciones a la

publicidad engañosa, como ofertas equívocas que exprese una mayor calidad en

57

el servicio turístico. Entre otras regulaciones de esta Ley, está el proteger la

dignidad nacional, alterar o falsear el idioma, y el patrimonio histórico, cultural y

folklórico del país. Es decir, que al realizar promociones turísticas, se debe tener

a las atracciones turísticas del país en alto, manteniendo los principios de libre y

limpia competencia, además de mantener la sinceridad al referirse a estas

atracciones.

En un hotel 4 estrellas, toda publicidad realizada para promocionar dicho

hotel, tiene la opción de constatar esta clasificación. Sin embargo, el target podría

verse manipulado por la presentación publicitaria. El omitir información en una

pieza publicitaria no significa que sea falso lo establecido allí; de cualquier

manera, si se incluye información falsa, es una violación a lo establecido en la

Ley de para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios.

Procedimientos legales

Los procedimientos a realizar dependen de los antecedentes del

anunciante; de ser una empresa nueva, pueden tardar incluso años por tener que

registrar los elementos de la marca por primera vez. Acerca del tiempo necesario

para realizar todos los procedimientos, la propaganda se encuentra en ventaja

sobre la publicidad, siendo aprobadas o rechazadas en un corto lapso de tiempo,

es decir, dependiendo de procedimientos expeditos.

La propaganda, en cualquier medio de comunicación, es revisada por las

mismas instituciones reguladoras que la publicidad. Sin embargo, la política,

prestándose a cambios repentinos, necesita que estos procedimientos sean hechos

con la brevedad posible. Para las instituciones implica que las campañas de

propaganda tienen prioridad sobre las publicitarias.

Un ejemplo reciente de esto, fueron las candidaturas para la Alcaldía de

Chacao durante las elecciones municipales y regionales del 2008; los candidatos

de oposición lanzaron campañas de propaganda por separado para llamar a “la

unidad” (elección de un solo candidato opositor al gobierno); al no alcanzarse

58

dicha unidad, los candidatos desecharon las campañas anteriores para realizar

otras desde cero para elegirse como Alcalde o Alcaldesa del Municipio Chacao;

todas las campañas y permisos de montaje fueron aprobadas en un lapso de dos

semanas.

Parte de estas campañas de propaganda fueron en cine y en televisión,

particularmente en canales privados, donde candidatos de la oposición

primeramente llamaban a la unidad, y luego por separado. La publicidad no

puede gozar del beneficio de los procedimientos expeditos de evaluación ante la

Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) para la Radio y

Televisión, y el Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT) o

las Alcaldías Municipales, pues se debe proteger a la población en contra del

riesgo económico que la adquisición de productos conlleva.

Sin embargo, todo el marco legal existe para prohibir dichas actividades

anti-éticas, pero existiendo un interés económico de por medio (al contrario de la

política) se debe contar con una mayor protección al público. Por otro lado, se

busca también proteger a las empresas competidoras en contra de publicidad mal-

intencionada que viola la práctica de libre y limpia competencia; o de campañas

similares que podrían derivar del plagio.

El tiempo que toma el evaluar los elementos de marca y las piezas

publicitarias es cambiante en su totalidad o en cada uno de los pasos a seguir,

causando costos económicos e inseguridad a los intereses del anunciante.

Los procedimientos legales a realizar por el anunciante o el publicista

dependen de las siguientes variables:

1- Si el anunciante tiene los elementos de la marca registrados como

Propiedad Industrial.

2- Si el anunciante, la agencia de publicidad, o el creativo, tiene los

elementos de la campaña registrados como Propiedad Industrial, o como

Producción Intelectual.

3- Del medio publ icitario:

59

3.1- Si es TV o Radio, la pieza debe ser evaluada por la Comisión

Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL)

3.2- Si son vallas, la pieza debe ser evaluada por el Instituto Nacional de

Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT)

3.2.1- Si la pieza se encuentra ubicada en una calle o avenida, debe

ser evaluada por la Alcaldía Municipal correspondiente.

4- Del tipo de empresa anunciante:

4.1- Si se trata de una institución bancaria, la pieza debe ser aprobada

por la Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras.

4.2- Si se trata de una empresa de seguros, la pieza debe ser aprobada

por la Superintendencia de Seguros.

De la misma manera, la duración de los procedimientos depende

directamente de los aspectos anteriormente mencionados.

CUADRO Nº 6

Duración de procedimientos legales

PROCEDIMIENTO Mínimo Máximo Registro de Propiedad Industrial 9 meses 3 años

Registro de Producción Intelectual (Expedito) (Expedito) CONATEL 2 meses 9 meses

INTTT/MINFRA 3 semanas 8 semanas Alcaldía Municipal 4 días 10 días

Superintendencia de Seguros 1 semana 2 semanas Superintendencia de Bancos 1 semana 2 semanas

Contrato Civil 1 semana 1 mes FUENTE. Mujica (2009). Elaboración del autor.

Acerca de la evaluación de las piezas publicitarias por las Alcaldías

Municipales, durante la investigación no se encontró ninguna diferencia entre las

cinco Alcaldías que forman el Área Metropolitana de Caracas. Los tiempos de

revisión y aprobación de las piezas, además del costo (siendo 8 Unidades Tributarias

por pieza generando impuestos durante su tiempo de exposición, y 0,02 U.T. el costo

60

del trámite) son estandarizados por la Alcaldía Mayor, dependiendo entonces de la

complejidad de la pieza y la situación de la Alcaldía Municipal (de estar en medio de

elecciones, por ejemplo, podrían no recibir piezas para revisión) cuanto se tarde en

aprobar la pieza.

En cada Alcaldía existe un ente o departamento encargado de la evaluación de

las piezas publicitarias dentro del concepto de ingresos monetarios del municipio. El

mismo departamento es el encargado de la recaudación de impuestos y pagos, siendo

la publicidad una de las fuentes de ingreso de las Alcaldías Municipales, como se

señala en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.

CUADRO Nº 7

Departamentos de las Alcaldías encargados de la evaluación de piezas publicitarias

Alcaldía Departamento Encargado Libertador Departamento de Finanzas

Chacao Coordinación de Publicidad Comercial. Dirección de Administración Tributaria

Baruta SEMAT – Servicio Autónomo de Administración Tributaria

Sucre Dirección de Rentas El Hatillo Dirección de Administración y Finanzas

FUENTE. Mujica (2009). Elaboración del autor.

Dentro de la planificación de los procedimientos legales se debe tomar en

cuenta el tiempo para la elaboración de contratos entre el anunciante, la agencia de

publicidad, y el medio de comunicación. Esto depende de las habilidades del

departamento legal de alguna de las partes involucradas, siendo el tiempo para la

creación de un contrato, su evaluación, y celebración, indeterminado; aunque el

promedio de esto se puede establecer entre una semana (con contratos previamente

creados “listos para firmar”, o renovación de estos) hasta un mes.

61

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Según el primer objetivo específico que es el determinar los artículos, en las

Leyes vigentes que contengan mecanismos de regulación para las campañas

publicitarias, se puede concluir:

• El rol de la Alcaldía sobre la decisión de espectáculos públicos y publicidad

es válido para las vallas publicitarias fijas dentro del municipio o las

fachadas de los comercios, representa una inversión de tiempo y dinero para

el publicista, ya que las piezas publicitarias como las vallas, podrían ser

rechazadas aún cuando pasaron todos los procedimientos previos de

evaluación del Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre

(INTTT).

• Para un trámite legal se debe invertir mucho tiempo pues se deben realizar

depósitos bancarios, concertar citas en Alcaldías, esperar a la aprobación de

las piezas que en ocasiones podrían quedar atrasadas por la pérdida de algún

documento, y otros impedimentos inherentes a los sistemas burocráticos en

uso por las instituciones.

• El Instituto Nacional de Tránsito y Transporte Terrestre (INTTT), utiliza

prohibiciones como la Acción Directa, el Tiempo Verbal, la restricción a

publicidad testimonial y la inducción directa al consumo

• El Artículo 71 de la Ley Orgánica de Protección al Niño y Adolescente

(LOPNA) es uno de los que podría presentar una regulación legal a la

publicidad en Internet, sin embargo sólo aplica a las páginas establecidas en

62

Venezuela que no presenten advertencia al principio de la página sobre el

contenido no apropiado para los menores de edad.

• La Ley Orgánica de Turismo regula la publicidad sobre empresas que

ofrecen servicios a las personas que visitan los diferentes sitios del país.

Con respecto al segundo objetivo específico donde se analizan los

procedimientos legales a ejecutar para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria

existe una diferencia entre propaganda y publicidad:

• Acerca del tiempo necesario para realizar todos los procedimientos de

permisos, entre otros, la propaganda se encuentra en ventaja sobre la

publicidad, siendo aprobadas o rechazadas en un corto lapso de tiempo, es

decir, dependiendo de procedimientos expeditos.

• La publicidad no puede gozar del beneficio de los procedimientos expeditos

de evaluación ante CONATEL y el INTTT o Alcaldías, pues se debe

proteger a la población en contra del riesgo económico que la adquisición de

productos conlleva.

• Los procedimientos legales a realizar por el anunciante o el publicista

dependen de los elementos de las marcas registradas del anunciante, si el

anunciante, la agencia de publicidad, o creativo, tiene los elementos de la

campaña registrados como Propiedad Industrial, si es TV o Radio, la pieza

debe ser evaluada por CONATEL, si son vallas, por el INTTT y finalmente,

si la pieza se encuentra ubicada en una calle o avenida, debe ser evaluada por

la Alcaldía Municipal correspondiente.

• La pieza publicitaria de una entidad bancaria debe ser aprobada por la

Superintendencia de Bancos y Otras Instituciones Financieras.

• Si es una empresa de seguros, debe ser aprobada por la Superintendencia de

Seguros.

El último objetivo específico expone la relación del tiempo de cada

procedimiento legal para desarrollar y lanzar una campaña publicitaria, se puede

describir de acuerdo a lo siguiente:

63

• Acerca de la evaluación de las piezas publicitarias por las Alcaldías

Municipales, durante la investigación no se encontró ninguna diferencia

entre las cinco Alcaldías que forman el Área Metropolitana de Caracas.

• Los procedimientos legales en cuanto a publicidad, varían según la instancia

gubernamental y el procedimiento como tal. Este puede ser en lapsos de

semanas hasta años.

Recomendaciones

• Es recomendable ejecutar programas de actualización legal en especial la de

la Ley de Tránsito Terrestre, y sobre las comunicaciones para los

profesionales que comienzan en el área de Publicidad y Mercadeo o de

Diseño Gráfico, con la finalidad de poder adaptar la metodología de trabajo a

los cambios legales. También se recomienda a los profesores incentivar a los

alumnos a interesarse en ésta área y a conocer las instituciones pertinentes.

• Al publicista, se le recomienda prestar atención a los detalles de las

campañas mientras éstas se están creando y desarrollando, pues uno de estos

detalles podría causar un inconveniente legal que podría generar una pérdida

de tiempo y dinero al anunciante.

• A los especialistas del área legal, deberían interactuar con publicistas para

lograr un entendimiento del lenguaje técnico de ambas especialidades.

• Realizar procedimientos expeditos aplicados a la propaganda, para la

publicidad, con el fin de poder ejecutar cambios parciales o totales en las

campañas de Televisión o Radio en un menor lapso de tiempo.

• Transmitir comerciales más variados; atrayendo más la atención del target al

evitar que este se aburra de ver siempre las mismas versiones.

• Mejorar la imagen de las instituciones gubernamentales al ante el público y

mejorar eficazmente los sistemas de trabajo.

64

CAPITULO VI

PROPUESTA

MODELO DE PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS

Egas (1985) afirma lo siguiente sobre el concepto de Modelo, un modelo es una

idealización de la realidad, utilizada para plantear un problema, normalmente de

manera simplificada en términos relativos y expresados desde un punto de vista

matemático, aunque también puede tratarse de un modelo físico.

Por extensión, desde la perspectiva del autor, un modelo de plan, es la

representación conceptual de un proceso para planificar situaciones o circunstancias

supuestas en pro de una mejor atención del fenómeno que el modelo representa. En

consecuencia, con base en la consideración de Rojas (1999), “Es la mejor manera de

facilitar una referencia operativa que conduce a la elaboración de un plan de

promoción para coadyuvar el mercadeo”. (p. 7).

1. DESARROLLO MERCADOLÓGICO

Desde la perspectiva del autor de la presente investigación, es posible afirmar

que, siendo este un modelo de plan para el empleo en el proceso de planificación de

una campaña de lanzamiento comercial, no amerita el estudio del contexto

corporativo en la organización, puesto que, de acuerdo al plan se puede llegar a

distintas repuestas según el requerimiento para las campañas publicitarias.

65

La tecnología, factores políticos y socio culturales pueden ser determinados en

el área metropolitana, sin embargo, este modelo se podría aplicar en otro estado,

dándo respuestas ad hoc en el macroambiente externo e interno establecido.

2. MEZCLA DE MERCADO

En este aspecto, la plaza serían las empresas de publicidad donde se utilice el

presente modelo. El producto y el precio, no aplica y la promoción sería por medio de

folletos y de la venta directa.

Matríz DOFA

La matriz DOFA, conocido por algunos como FODA, y SWOT en inglés, es

según Humprey (2004) “una herramienta de gran utilidad para entender y tomar

decisiones en toda clase de situaciones en negocios y empresas”. DOFA es el

acrónimo de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Los encabezados

de la matriz proveen un buen marco de referencia para revisar la estrategia, posición y

dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.

A continuación se presenta un análisis de la propuesta según esta matriz,

tomando en consideración algunos aspectos de dicho instrumento.

66

CUADRO Nº 8

Matríz DOFA para el Modelo de Plan

Fortalezas

- Ahorra tiempo en la elaboración de las campañas publicitarias.

- Ventaja en el empleo del Modelo por la diversidad de aspectos.

- Capacidades de crear otras situaciones. - Los recursos están de acuerdo a la

especificación del tipo de producto. - Presenta un aspecto innovador. - La ubicación geográfica es en la zona

metropolitana de Caracas. - Los procesos, sistemas y los TICs, se

simplifican.

Debilidades

Falta de fuerza competitiva. Los procedimientos dependen del marco jurídico del país.

Oportunidades

- No tiene competencia ya que el modelo sirve para varias circunstancias publicitarias.

- El modelo se presta para futuros desarrollos tecnológicos e innovaciones.

- El mercados objetivo nicho son las empresas de publicidad.

- Es un incentivo a otras investigaciones del área.

Amenazas

- El efecto político son los cambios en las normativas vigentes.

- No existe una normativa estrictamente para la publicidad.

FUENTE: Mujica (2010). Elaboración del autor

67

3. PLAN ESTRATÉGICO SUGERIDO

En lo operativo, la perspectiva comercial del país establece para el ámbito

externo y por mandato constitucional el Estado Venezolano la promoción y el trato

prioritario de la integración latinoamericana y caribeña con miras a la creación de una

comunidad de naciones. En el ambiente externo del territorio, Venezuela es un

objetivo estratégico por sus fronteras y recursos, por lo que las operaciones de

publicidad y mercadeo se deberán planificar considerando que es un país productor

de petróleo y otros recursos de importancia estratégica mundial. Por otra parte, la

contingencia se enfoca en los propósitos constitucionales que precisan la definida

orientación de la sociedad civil de garantizarle progreso espiritual, social y

económico y en armonía con los Poderes Nacionales. Por lo que se debe planificar

para dos (02) dimensiones territoriales, operaciones para los ambientes interno y

externo del territorio. En lo interno, la situación presenta características de

incertidumbre individual y colectiva.

4. PASOS DE CONTROL EN EL PROCESO DE MERCADEO

El Modelo de Plan propuesto está fundamentado en el concepto de limitación de

las proyecciones futuras, a largo plazo, es decir, más de un año. Es recomendable

establecer objetivos a corto plazo y ajustar los parámetros y alcances del plan, en la

medida que avanza la campaña.

A menudo la planificación a largo plazo se torna insignificante debido a la

realidad de la campaña, puede ser diferente a su concepto inicial. Para que se

establecen las siguientes fases:

¿Qué decir?, ¿A quién decirlo?, ¿Dónde decirlo?, ¿Cómo decirlo?, ¿Cuándo decirlo?

68

Público Objetivo (Target) las técnicas publicitarias varían acorde al medio elegido, al target al que va

dirigido el anuncio, y al tipo de producto. El presente modelo puede simplificar el

trabajo del personal creativo de una agencia de publicidad; pues pueden comenzar el

desarrollo de una pieza publicitaria basándose exclusivamente en esta información

sobre los medios, target y producto, así como los procedimientos legales que deben

cumplirse y que no se conozcan en su totalidad.

Problema a Resolver

Esta investigación expone las regulaciones y procedimientos legales para el

lanzamiento de una campaña publicitaria y facilita al Técnico Superior Universitario

en Publicidad y Mercadeo,asi como las empresas de publicidad a la adquisición de

conocimiento legal necesario para su desempeño profesional.

Promesa o Beneficio

Este modelo no ha sido aplicado aún, pues no existe experiencia formal, en

términos académicos, sobre la descripción de los procedimientos legales para lanzar

una campaña publicitaria.

Argumentación de la Promesa

Los profesionales de las áreas de la Publicidad y el Mercadeo son, como talento

experimentado en el ámbito de las mismas, actuar personal, colectiva y

conjuntamente, buscando enaltecer el valor más significativo: La referencia legal del

plan.

69

DOCUMENTO CREATIVO

Reason Why

Las razones que sustentan el presente modelo están enfocadas desde la

perspectiva filosófica, el cual se incluye a continuación:

1. Platón creía en la necesidad de la dirección autoritaria, lo que en la actualidad

se conoce como Acción Operacional.

2. La perspectiva Axiológica del modelo, es decir, la que se refiere a los valores

que conforman la cultura de la organización, se funda en la teoría política de

Pitágoras, edificada sobre principios aristocráticos.

3. Aspecto teleológico del Modelo, es decir, el que se refiere a la finalidad u

objetivos del modelo, implica lo sustentado por Pitágoras, según Pokrovski y otros

(1966), quienes afirman, que Pitágoras pensaba:

…el hombre tiene necesidad de un amo y debe someterse a un orden. La anarquía es el peor mal para la sociedad humana, por lo que es preciso subordinarse a los que gobiernan, respetar las leyes, a los progenitores y a los gobernantes. (p. 47). Desde el anterior punto de vista, estos individuos, los planificadores de la

publicidad y el mercadeo, constituyen el sector superior de la humanidad, son los

mejores seres humanos, por sus cualidades morales e intelectuales, los mejores por su

valor, fuerza e inteligencia.

4. De lo argumentado en el inciso anterior, surge el Enfoque Ontológico del

Modelo, que se refiere a la definición del Ser y Modo de Ser de los entes de la

existencia a partir del estudio de sus propiedades, estructuras y sistemas; ámbito

conceptual que exalta la gran importancia de la formación de los planificadores de la

publicidad y el mercadeo; sus adiestramiento, capacitación, formación de los seres

humanos del ámbito publicitario.

5. La perspectiva Epistemológica del modelo, se sustenta en los planteamientos

de Platón (428-a.C. - 347 a.C.), en La República, donde afirma que, el Ser Humano

70

que conoce, en la actualidad, el(a) filósofo(a), el(a) sabio(a) o el hombre de ciencia y

la mujer de ciencia, debe tener un poder decisivo en el gobierno y sólo su

conocimiento es el que le da derecho a ese poder.

6. La Visión Metodológica del modelo, se refiere a la asociación de los seres

humanos en sociedad, relaciones que se basan en necesidades recíprocas y en el

intercambio de mercancías y servicios resultantes de ellas. Lo que conduce a la

división de tareas y por consiguiente a la especialización de funciones que es la raíz

de la sociedad. Tales elementos son la base de todo proceso: la aptitud natural y la

educación.

Es evidente, como en la cultura griega, que el Ser Humano tiene un carácter

decisivo en la labor de conducción social; aunque para Platón, sólo unos cuantos

sujetos han de tener ese don o esa vocación, mientras que para Aristóteles cualquiera

puede tener esos dotes. Todo lo anteriormente argumentado obtiene significado, de

manera específica, en el marco de la cultura de la organización del ámbito de la

publicidad y el mercadeo, sustentando filosóficamente, el Modelo de Plan para el

empleo en el proceso de planficiación y mercadeo.

CONCEPTO CREATIVO

Desde la perspectiva del autor de la presente investigación, es posible afirmar

que, un modelo de plan para el empleo en el proceso de planificación de una campaña

de lanzamiento comercial, es una aproximación teórica a:

Una representación conceptual del proceso de planificación que se puede

emplear en el ámbito de la publicidad y el mercadeo como recurso doctrinario para

accionar en escenarios de lanzamientos comerciales del país ocasionadas por la

detección de necesidades de consumo en el mercado nacional, que debe elaborarse

describiendo la ejecución de los procedimientos apropiados.

A continuación se presenta el modelo de plan para el lanzamiento de una

campaña publicitaria en Caracas.

71

71

CUADRO Nº 9

PLAN PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN EL ÁREA METROPOLITANA DE CARACAS

Apartados Epígrafes Datos Complementarios Lapsos de

Procedimientos Naturaleza de los gastos

Total

de Gastos Implicación Legal

Organismo Dependencia Estudios

comerciales

(conceptuación y

métodos)

Estudios documentales.

Estudio de las clientelas.

Estudio de distribución

Naturaleza de los estudios y

ejecutores. De 1 semana a 1 mes.

Contratos o salarios y

desplazamientos. Calcular. Empresas. Departamento Legal.

Organización

comercial.

Personal complementario

- Interior. - Exterior (representantes, demostradores, viajeros)

Número y forma de

colaboración. Del…al

Salarios y comisiones.

Gastos sociales.

Desplazamientos.

Calcular. Empresas Idem.

Medios de

información.

Noticias.

Argumentos.

Documentos.

Reuniones.

Importancia de las tiradas.

Lugares.

Fecha de entrega de la

edición.

Fechas

Gastos de preparación.

Gastos de edición.

Gastos de envío o entrega.

Gastos de organización.

Calcular. Empresas Idem.

Medios de

promoción.

Material de Puntos de Información de

Ventas (P.I.V.) Presentadores.

Material de demostración.

Exposiciones.

Número. Fecha de salida.

Gastos de conceptuación.

Gastos de ejecución. Gastos de

envío o colocación.

Gastos de alquiler.

Calcular. Alcaldías, INTTT Respectiva.

Emplazamiento y

dimensiones de los stands. Fechas.

Gastos de instalación.

Gastos de personal. Calcular. Alcaldías, INTTT Respectiva.

Medios y número de

inserciones. Fecha de inserción.

Gastos técnicos.

Compra de espacio. Calcular. Alcaldías, INTTT Respectiva.

Publicidad en prensa profesional dirigida a

los revendedores.

Ventajas especiales.

Productos para ensayo,

precio especial, etcétera.

Del…al..

Queda por ganar. Calcular. SENIAT Recaudación.

72

72

Apartados Epígrafes Datos

Complementarios

Lapsos de

Procedimientos Naturaleza de los gastos

Total de

Gastos Implicación Legal

Organismo Dependencia .

Medios de

publicidad

Según los casos: - Publicidad en prensa o en prensa

técnica. - Diarios. - Periódicos.

Lista de medios. Difusión. Audiencia útil. Emplazamientos. Formato. Temas. Número de inserciones. Tarifas unitarias. Previsiones mensuales de facturación. Productor y agencia.

Calendario de inserciones.

Gastos técnicos de ejecución: - Bocetos. - Originales. - Grabados.

Compras de espacio.

Calcular.

Empresas.

Alcaldías, INTTT

CONATEL

Departamento Legal.

Respectiva.

Difusión.

Publicidad en radio o en televisión.

Emisoras. Audiencia. Número de emisiones. Horario de emisión. Productor.

Calendario de emisión.

Gastos de conceptuación de la emisión. Gastos de realización. Gastos artísticos. Gastos de antena.

Calcular.

Empresas.

Alcaldías, INTTT

CONATEL

Departamento Legal.

Respectiva.

Difusión.

Publicidad en cines.

Lista de salas por categorías. Audiencia. Número de emisiones. Horario de emisión. Productor.

Calendario del circuito semanal.

Gastos creación de filmación. Gastos de realización. Gastos de copias. Gastos de difusión.

Calcular.

Empresas.

Alcaldías, INTTT

CONATEL

Departamento Legal.

Respectiva.

Difusión.

Publicidad exterior. Emplazamientos. Formatos. Productor y agencia.

Del…al

Gastos creación de cartel. Gastos de edición. Gastos de alquiler de los emplazamientos. Gastos de fijación.

Calcular.

Empresas.

Alcaldías, INTTT

CONATEL

Departamento Legal.

Respectiva.

Difusión.

Publicidad directa. Número de envíos. Número de insistencias.

Calendario de envíos.

Gastos creación de los mensajes. Gastos de edición. Gastos de formación de las listas. Gastos de envíos y viajes.

Calcular.

Empresas.

Alcaldías, INTTT

CONATEL

Departamento Legal.

Respectiva.

Difusión.

73

73

Apartados Epígrafes Datos Complementarios Lapsos de Procedimientos Naturaleza de los gastos Total de

Gastos Implicación Legal

Organismo Dependencia

Medios de

servicio post-venta

Instrucciones de empleo.

Instrucciones de conservación.

Catálogo

Materiales de servicio

Número. Fecha envío.

Gastos de creación.

Gastos de realización.

Gastos de colocación.

Gastos servicio y personal.

Calcular. Empresas. Departamento Legal.

Control de

eficacia.

Estadísticas de venta.

Encuestas entre los revendedores.

Encuestas entre las clientelas.

Consultas a paneles.

Personal.

Modo de realización.

Del…al

Gastos de establecimiento.

Gastos de investigaciones.

(por contrato por tiempo

empleado).

Calcular. Empresas.

Departamento Legal.

Nombre del organismo. Duración del abono. Gastos de abono. Calcular. Empresas.

Departamento Legal.

TOTAL GENERAL Calcular FUENTE: Mujica (2010). Elaboración del autor.

74

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Arias, F. (2004) El proyecto de investigación, Introducción a la metodología

científica. (4ta. Ed.). México: Episteme.

Aristóteles. (1954). Aristóteles: el hombre, el filósofo, el pragmático. Barcelona: Editorial Iberia.

Balestrini, M. (2006) Como se elabora el proyecto de investigación. (7ma ed.) Caracas: Consultores Asociados.

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