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Investigación de Mercados
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Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Sesión No. 11
Nombre: Elaboración y presentación del informe de investigación
Contextualización
La elaboración y presentación del informe de investigación es la conclusión de la
investigación, sin embargo es necesario poner atención al realizarlo pues se
debe tener en cuenta que tal vez, algunas de las personas a quien se le va
presentar no entiendan o sepan interpretar los datos que se les está mostrando,
pues aun cuando ellos tengan conocimiento que se llevó a cabo dicha
investigación, en algunas ocasiones no están familiarizados con los conceptos
que se manejan.
Se recomienda utilizar gráficas, fotos
cualquier material audiovisual, pues es una
manera sencilla y práctica de mostrar todo
el proceso y los procedimiento que se
llevaron a cabo durante investigación y
conozcan cómo se llegó a las conclusiones
finales.
Es necesario que la persona (s) que hagan la presentación, hayan estado
involucradas en el proyecto, con la finalidad de que puedan explicar cualquier
duda que en ese momento tenga alguien de las personas que se encuentren en
la presentación.
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Introducción al Tema
En la siguiente sesión podrás aprender cómo se hace la edición,
codificación y tabulación de datos.
Las empresas de investigación de mercados tienen software diseñados para
facilitar esta actividad, sin embargo cuando no hay formalidad de dicha
investigación o para poder llevarla a la práctica, podemos hacer uso del
programa Excel para vaciar los datos y apoyarse de la herramienta de gráficas
que en el mismo programa existe.
Debemos recordar que el diseño del
instrumento que se va aplicar debe tener las
preguntas ordenas y claras, se recomienda
apoyarse o comparar con alguna que exista en
libros, revistas o páginas de internet solo para
hacer un comparativo y tener un ejemplo más
claro.
El análisis y las conclusiones deben ser lo más coherente posible, recordemos
que no se admiten opiniones del investigador o de los involucrados, pues todo
debe ser sustentado de acuerdo a la información que se adquirió durante el
proceso de la investigación de tal forma que en base a esto, los interesados
puedan tomar las decisiones correctas.
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Explicación XI.1 Edición, codificación y tabulación de los datos.
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998) Antes de llevar a cabo la investigación de campo,
se deben revisar los instrumentos de recolección para asegurar más precisión, a
esto se le llama edición.
Un editor se encarga de las siguientes áreas:
1. Legibilidad. Las respuestas deben ser claras, de no ser
así pueden ser corregidas por la persona que las
registró o deducidas a través de otras partes del
instrumento.
2. Integridad. Para las preguntas sin respuesta se puede
contactar al entrevistador para determinar si la pregunta
no tuvo respuesta o si fue éste el que no la registró. Si
faltan demasiados elementos se puede eliminar el
cuestionario o volverlo enviar al campo.
3. Consistencia. Se verifican las respuestas para ver si tienen que ver entre
ellas, de no ser así se puede solicitar al investigador resolver las
inconsistencias o eliminar el instrumento.
4. Exactitud. Esto tiene que ver con el sesgo del entrevistador, se debe
buscar un patrón en las respuestas para determinar si existe o no.
5. Clasificación de respuesta: Al tomar en cuenta la dificultad que tienen
las respuestas abiertas se puede preguntar al entrevistador qué quiso
decir o intentar deducir la respuesta, el riesgo en ambas opciones es
elevado.
Las respuestas deben tener una asignación numérica para su representación, a
esto se le llama la codificación.
Para preguntas de respuesta cerrada y abierta se especifica antes de comenzar
el trabajo de campo cuál será su codificación.
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Por ejemplo: ¿Cuál es su sexo?
1- para Femenino, 2- para Masculino.
Para las preguntas de respuestas abiertas es más difícil determinar la forma en
que se codificará, es necesario usar un esquema de categorías para englobar
las respuestas según sus características.
Para que la codificación funcione, es necesario
establecer categorías de códigos que se excluyan
mutuamente o que sean colectivamente exhaustivas,
esto puede lograrse usando categorías como “otro”,
“sin información” o “ninguno”.
Después de obtener la información, es necesaria
una presentación de datos, esto se puede hacer
mediante tabulación.
Ésta es una técnica estadística que consiste en la representación de datos en
tablas o cuadros y permite comparar respuestas de dos variables o más al
mismo tiempo.
XI.2 Análisis e investigación de los datos
Malhotra, N. (2004). El análisis de datos debe hacerse de acuerdo a los objetivos
del análisis, es decir, al número de variables analizadas al mismo tiempo.
Si quiere analizarse una sola variable puede usarse el univariado, el de dos
variables se hace mediante un bivariado y el de más de dos variables mediante
el.
Cada uno de estos tiene distintos métodos, algunos se explican a
continuación:
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El análisis univariado puede usar las medidas de tendencia central que son:
La media, que es la suma de valores dividido por el tamaño de la muestra
La mediana que es el valor medio cuando los datos están ordenados
según su magnitud.
La moda que es la variable que tiene mayor número de repeticiones.
Asimismo también se usan:
Las medidas de dispersión como la desviación de datos para determinar la
dispersión de estos.
La frecuencia absoluta, que son los números de la muestra que existen en
cada categoría de variable nominal.
La frecuencia relativa que habla de éste número en porcentaje.
El método de análisis multifactorial para investigar si un grupo de variables
tienen factores en común que puedan explicar su inter-correlación.
El análisis de conglomerados que es un método que permite organizar las
variables en subgrupos de acuerdo a características.
El análisis de covarianza que se usa cuando una fuente externa de
variación está alterando los valores de las variables dependientes.
El análisis bivariado usa la correlación lineal para determinar la asociación
de dos variables.
La regresión simple con el fin de mostrar la forma en la que las variables
independientes se relacionan con la dependiente.
A su vez, el análisis bivariado utiliza la prueba ji cuadrado agrupando
categorías de forma que se puede establecer si existe o no relación entre
ciertas variables.
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El análisis multivariado utiliza el método de análisis multifactorial para
investigar si un grupo de variables tienen factores en común que puedan explicar
su inter-correlación.
El análisis de conglomerados que es un método que permite organizar las
variables en subgrupos de acuerdo a características.
Existen otros métodos como el análisis de covarianza que se usa cuando
una fuente externa de variación está alterando los valores de las variables
dependientes.
XI.3 Preparación del informe
Guerra, A., y Gonzalez, O (s/f). Los resultados obtenidos dentro de la
investigación de mercados deben ser presentados en un informe.
Éste debe tomar en cuenta ciertas pautas que son:
a) Tener en mente a la audiencia a la que se dirigirá; considerar la
necesidad de información, es decir, relacionar hallazgos con objetivos; ser
conciso;
b) Ser objetivo y usar palabras cortas, usar un lenguaje de negocios,
c) Hablar en tiempo presente,
XI. 4 Presentación del informe.
El informe debe incluir:
A. Portada.
B. Tabla de contenido.
C. Índice de tablas o figuras.
D. Un resumen. cuerpo con:
Introducción, metodología, resultados y limitaciones,
conclusiones de la investigación y recomendaciones.
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Además un apéndice que incluya: el plan muestral, formatos de recolección de
datos y tablas de apoyo.
XI. 5 Validación
A la hora de presentar los datos es importante incluir tablas y
gráficas de “pay o torta”, de barras o de líneas, éstas con su
respectivo título y/o número.
Para la presentación oral se recomienda:
Verificar el equipo antes de comenzar.
Tener un plan por si algo llega a fallar.
Analizar a la audiencia.
Practicar la presentación varias veces antes de darla, hablar con la audiencia y
dar la cara a ésta.
Utilizar ayuda visual.
Hacer preguntas al finalizar.
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Conclusión
En todas las empresas y trabajos se debe trabajar con Ética, por lo tanto en
las investigaciones de mercados todos los involucrados deben hacer su trabajo
con responsabilidad y valores, haciendo lo que a cada uno le corresponde.
Como bien se ha aprendido durante este proceso es muy fácil que alguien haga
trampa, como por ejemplo falsificación de información y no se realicen las
actividades o tareas que se deben realizar, razón por la cual se debe tener
mucho cuidado en que todo el equipo de trabajo, este comprometido con las
actividades que realiza y la importancia que deriva cada una de ellas.
Las investigaciones de mercados tienen un costo y muchas veces es alto, se
recomienda que cuando se solicite realizar un proyecto de investigación si eres
una profesional independiente o tienes tu propia empresa, la organización para
la cual vas hacer dicha investigación pague el 50% para comenzar el trabajo.
La empresa de investigación se deberá comprometer a entregar todo en una
fecha determinada y debe quedar por escrito y claramente.
Se recomienda que al finalizar el proyecto, se haga la presentación y se
deberá hacer el pago total. En cuanto se haya liquidado el trabajo se deberá
entregar la presentación y el reporte completo de la investigación.
Es indispensable hacer este proceso, pues de lo contrario se puede correr el
riesgo que la empresa tenga en su poder la investigación completa, pero no
cumpla con el pago correspondiente o lo demore.
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Para aprender más
Soto, R. (2006). Como diseñar un cuestionario de investigación de mercados.
Recuperado el día 25 de octubre de: http://www.gestiopolis.com/como-disenar-
un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/
Escalante, E. (2013). Test del producto de investigación de mercados.
Recuperado el día 25 de octubre de: http://www.gestiopolis.com/test-del-
producto-en-investigacion-de-mercados/
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Actividad de Aprendizaje
La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo
de esta sesión.
Una empresa te ha solicitado que realices una investigación de mercados,
por lo tanto, primero debes analizar de qué trata dicha investigación.
Apoyándote de algún libro de investigación de mercados, revista o Internet
deberás buscar:
a) Caso práctico (no olvides citar fuente de donde lo consultaste).
b) Transcríbelo en tu hoja Word
c) Haz una carta donde le expliques a la empresa como se va llevar a cabo
la investigación que están interesados en que realicen.
Cuanta gente va estar involucrada.
Que instrumentos vas utilizas (encuesta, entrevista, cuestionario, focous
group, etc.)
Qué vas a necesitar para llevar a cabo dicha tareas y actividades.
El costo que va tener, cómo se debe hacer los pagos, etc.
Puedes poner todo lo que te imagines que involucra llevar a cabo este
tipo de trabajo.
Las características del trabajo son las siguientes:
Portada
Introducción
Actividad (Máximo 2 cuartillas).
Conclusiones
Bibliografía
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Bibliografías Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México:
Pearson Prentice Hall.
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota:
McGraw Hill.
Cibergrafía Escalante, E. (2013). Test del producto de investigación de mercados.
Recuperado el día 25 de octubre de: http://www.gestiopolis.com/test-del-
producto-en-investigacion-de-mercados/
Guerra, A., y Gonzalez, O ( s/f) El informe de investigación. Recuperado el
25 de Octubre del 2015
de http://servicio.bc.uc.edu.ve/faces/revista/a1n3/1-3-6.pdf
Soto, R. (2006). Como diseñar un cuestionario de investigación de mercados.
Recuperado el día 25 de octubre de: http://www.gestiopolis.com/como-disenar-
un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/
