Ejemplo de analisis multivariado

Texto base para uso exclusivo de la materia de Investigación de Mercados II Universidad Católica Boliviana “San Pablo”-Unidad Académica Tarija Profesor: José Loaiza Torres

UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”

UNIDAD ACADÉMICA TARIJA

EJEMPLO DE ANÁLISIS MULTIVARIADO

Elaborado por:

JOSE S. LOAIZA TORRES


Caso de Estudio aplicado a la segmentación de mercados y posicionamiento de marcas y/o productos, con software SPSS.


Tomando como base de datos “Panadería.SAV”

1) Segmentación de mercados a través del análisis factorial

Previamente se debe diseñar un cuestionario que permita recolectar datos medidos en una escala de intervalo. Una pregunta adecuada es sobre los atributos de un producto que espera el comprador.

1


2


3


Aceptar

4


Estadísticos descriptivos

MediaDesviació

n típicaN del

análisisEvaluación en cuanto al Tamaño del pan

3,32 ,912 164

Evaluación en cuanto al Atractivo (presentación) del pan

3,80 ,852 164

Evaluación en cuanto al Precio bajo del pan

3,48 1,088 164

Evaluación en cuanto a la Frescura del pan

4,63 ,556 164

Evaluación en cuanto a la Higiene del pan

4,64 ,635 164

Evaluación en cuanto al Sabor del pan

4,74 ,468 164

Evaluación en cuanto a cuan Natural (sin químicos) es el pan

4,27 ,880 164

Valoración de los atributos de 1 a 5, la media

KMO y prueba de Bartlett

Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin. ,674

Prueba de esfericidad de Bartlett

Chi-cuadrado aproximado

196,378

gl 21Sig. ,000

Si se rechaza la hipótesis, el análisis factorial es apropiado

KMO<0.5 No es aceptable0.5<KMO<0.6 es medio aceptable0.7> aceptable

5


Varianza total explicada

Componente

Autovalores inicialesSumas de las saturaciones al

cuadrado de la extracciónSuma de las saturaciones al

cuadrado de la rotación

Total

% de la varianz

a%

acumulado Total

% de la varianz

a%

acumulado Total

% de la varianz

a%

acumulado1 2,097 29,960 29,960 2,097 29,960 29,960 2,093 29,895 29,8952 1,812 25,879 55,839 1,812 25,879 55,839 1,816 25,944 55,8393 ,901 12,877 68,717 4 ,648 9,264 77,980 5 ,577 8,240 86,221 6 ,546 7,804 94,025 7 ,418 5,975 100,000

Método de extracción: Análisis de Componentes principales.

Numero de variables

Se debe seleccionar al menos el número de componentes que alcance mínimamente el 60% del % acumuladoPág. 566 del libro Malhotra- porcentaje

Gráfico de sedimentación

Número de componente

7654321

Au

tova

lor

2,5

2,0

1,5

1,0

,5

0,0

Este grafico sirve para seleccionar el número de factoresSe debe seleccionar el número de factores de acuerdo, a los puntos de inflexión más notorios de la grafica

6


Matriz de componentes rotados(a)

Componente1 2

Evaluación en cuanto al Tamaño del pan

-,063 ,774

Evaluación en cuanto al Atractivo (presentación) del pan

,226 ,765

Evaluación en cuanto al Precio bajo del pan

-,092 ,760

Evaluación en cuanto a la Frescura del pan

,732 -,080

Evaluación en cuanto a la Higiene del pan

,842 ,027

Evaluación en cuanto al Sabor del pan

,772 -,089

Evaluación en cuanto a cuan Natural (sin químicos) es el pan

,435 ,200

Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.a La rotación ha convergido en 3 iteraciones.

Sirve para determinar que variables se relacionan más hacia que componentes, no deberían tomarse en cuenta variables con valores menores 0,2

Después se debe elegir la valuación mayor entre los componentes, para determinar a qué componente se asocia la variable

Ejemplo:

Tamaño del pan, la presentación, el precio se van al componente 2

7


Frescura, higiene, sabor y sin químicos componente 1

Gráfico de componentes en espacio rotado

Componente 1

1,0,50,0-,5-1,0

Co

mp

on

en

te 2

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

evaluacion en cuanto

evaluacion en cuantoevaluacion en cuanto

evaluacion en cuanto

evaluacion en cuantoevaluación en cuantoevaluacion en cuanto

Después de realizar el procedimiento del análisis factorial, se puede concluir que existen básicamente dos segmentos de mercado, utilizando la segmentación por beneficios buscados o por atributos, a saber:

Componente 1 = Pan Especial (frescura, higiene y sabor natural)Componente 2 = Pan común (precio, presentación y tamaño)

2) Posicionamiento

A efectos de poder identificar el posicionamiento de las marcas, previamente se diseña el cuestionario para que los compradores evalúen a cada marca en una escala de intervalo.

Una vez completa la base de datos, primero se procede a obtener la evaluación promedio de cada variable, transformado en una hoja electrónica como el Excel, de esta manera se obtiene una matriz

8


Seleccionar todas las variables de la pregunta 7

9


Pasar los resultados a Excel

10


Después colocar los atributos, para armar una matriz

para realizar esta operación

11


12


En una nueva hoja de datos en spss insertar todas las variables:

13


Seleccionamos en Excel y copiamos

Después pegamos la matriz en el SPSS

14


Una vez determinada la matriz aplicar el análisis factorial o multivariado

15


Después no olvidar cambiar el nombre de los componentes1 y 2 en la vista de variables

16


De ahí realizaremos el mapa de posicionamiento

17


18


Después seleccionar las variables que se desea analizar

19


Después hacemos doble clic sobre el grafico para que se active el Editor de gráficos de SPSS

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Colocamos activar y después presionamos aceptar, y hacemos clic sobre los valores del eje de las xPosteriormente para insertar las líneas de referencia, hacemos lo siguiente:

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Y después hacemos lo mismo en el eje de las y, para obtener el siguiente grafico:

Seguidamente cerramos el editor de gráficos del SPSSDe acuerdo al gráfico anterior, se observa que el palacio de las masas es la empresa que mejor posicionada se encuentra en ambos atributos como lo son Valor percibido y rendimiento, mientras que el mercado esta posicionado con un buen rendimiento pero de bajo valor, american se posiciona de alto valor percibido y de bajo rendimiento, el cuadrante inferior izquierdo es el peor cuadrante.

A partir de estas conclusiones se pueden generar estrategias de reposicionamiento competitivo.

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