Estudio de mercado

2.1 Aspectos generales del estudio de mercado

2.1.1 Definición comercial del producto

El producto seleccionado para la investigación es “Conserva de filetes de trucha en aceite

vegetal”. la trucha es una especie de la familia de los salmónidos de origen estadounidense,

es un pescado de agua dulce distribuido principalmente en zonas altoandinas por encima de

los 2000 m.s.n.m. La trucha arcoíris es la variedad preferida en nuestro país por su facilidad

para adaptarse a condiciones adversas.

En cuanto a su valor nutricional, la trucha se caracteriza por tener un bajo contenido de

grasa, lo que lo convierte en una opción de alimento además de instantáneo, saludable.

Asimismo, contiene tiamina (vitamina B1), riboflavina (vitamina B2) y niacina (vitamina

B3) y los ácidos grasos omega w3, w6 y w9.

El pescado será enlatado junto con líquido de gobierno, que permitirá su conserva. Estas

latas tendrán un peso neto de 185 gramos y estarán etiquetadas con el logo de la empresa y

registro sanitario, asimismo contarán con abre-fácil. Las latas serán empacadas y

despachadas en cajas de 50 latas. La presentación en lata le da al producto la ventaja de ser

de consumo directo e instantáneo para los clientes.

2.1.2 Usos del producto, bienes sustitutos y complementarios

1

La conserva de filete de trucha es un bien alimenticio, tiene como finalidad ofrecer al

consumidor un producto saludable, práctico, de fácil almacenamiento y bajo en grasas.

El producto cuenta con una vasta variedad de bienes sustitutos, esto se debe a que dentro

del mercado existen diferentes bienes con los que comparte sus principales beneficios y

características: alimento enlatado, instantáneo y saludable. Se puede considerar como bien

sustituto a cualquier tipo de conserva en aceite o agua y sal de una carne. Por ejemplo:

pollo en trozos enlatado, filete de atún enlatado, pulpa de cangrejo enlatado, entre otros.

Atún en conserva: El atún es uno de los pescados más consumidos en países como Estados

Unidos, México, Canadá y España. Su éxito se debe a las cualidades nutricionales del

mismo, cuenta con un alto contenido de ácidos grasos omega 3, minerales y vitaminas.

Además, tiene presentaciones que van desde 80 gramos hasta de varios kilos en diferentes

líquidos de gobierno: agua y sal, aceite vegetal, aceite de soya, salsa de tomate, aceite de

oliva. Las principales marcas en Perú son Florida, Gloria, Real y Funny..

Pollo en trozos enlatado: La pechuga de pollo es sancochada y almacenada en su caldo, las

presentaciones son similares a las del atún. La única marca que lo comercializa en Perú es

San Fernando.

Pulpa de cangrejo enlatado: Es un marisco bajo en grasas y con un aporte calórico bajo (90

calorías por cada 100 gramos). Además tiene un alto contenido de vitamina C, minerales y

proteínas (similar a una ternera). Es un producto poco común en Perú, la mayor parte de la

producción es para exportación.

2.1.3 Determinación del área geográfica que abarca el estudio

Al definir el producto que será materia de estudio en este trabajo de investigación, también

se tiene que determinar el área en la que el estudio se va a desarrollar. Debido a la

2

distribución demográfica de la población del Perú, la zona geográfica más significativa y la

cual fue elegida para este estudio es Lima Metropolitana, ubicada en la provincia de Lima.

Esta ciudad tiene aproximadamente 10 millones de habitantes, lo cual representa un tercio

de la población del país y también es el área que presenta mayor demanda y consumo de

productos en conserva en los últimos años, por eso se decidió tomar como el área de

estudio.

La entrevista que complementa al estudio de mercado, también será realizada en el área de

Lima Metropolitana.

2.1.4 Análisis del sector industrial (cinco fuerzas de PORTER)

1. Poder de negociación de los clientes (clientes)

En toda industria, los compradores siempre tienen un cierto poder de negociación

frente a los vendedores. Sin embargo, mientras mayor sea la cantidad de

compradores, este poder para obtener buenos precios y condiciones disminuye. Y

este es el caso de los productos enlatados; ya que la demanda es grande, el reclamar

es menos efectivo.

No obstante, la trucha en lata es un producto que se puede vender al por mayor; y

cuando los consumidores compran en volumen tienen un mayor poder de

negociación. Asimismo, esto se ve reforzado por la existencia de tantas marcas de

enlatados en el mercado.

2. Rivalidad entre las empresas (competencia en el mercado)

La demanda de productos de pescados enlatados es constante por lo que no afectaría

en gran medida la rivalidad entre los competidores. Asimismo, el hecho de que sea

un producto no perecedero ayuda en que esta disminuya.

Sin embargo, los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de

marca, lo cual vuelve a aumentar esa rivalidad entre competidores. Y eso porque

hay poca diferenciación entre los productos ofrecidos por cada empresa.

3.     Amenaza de los nuevos entrantes (nuevos entrantes)

3

Ya que el mercado de enlatados está cargado de competidores, no es sencillo

ingresar. Sobretodo si existe la necesidad de lograr utilidades rápidamente. En el

caso de la trucha, no es un pescado económico; por lo que, obviamente, requiere

una alta inversión. No solo para realizar el enlatado, sino para cultivar la materia

prima se necesita de tecnología y conocimiento especializado; lo que desanima a

alguno inversores.

4. Poder de negociación de los proveedores (proveedores)

La mayoría de las materias primas necesarias para la producción del filete de trucha

enlatada son productos básicos. En el caso de las latas, hay muchos proveedores que

se desarrollan en esta industria; por lo tanto, el poder de negociación sobre la

fijación de precios es relativamente débil. Sin embargo, la trucha es un pescado

caro, dentro de su rango de precio normal.

5. Amenaza de productos sustitutos (sustitutos)

Existen varios productos sustitutos para la trucha enlatada, pues este se caracteriza

por ser un alimento no perecible ,de fácil acceso, sin necesidad de ser cocinado, y

no muy costoso. Al igual que este, el pollo enlatado o cualquier otro pescado

enlatado, como la anchoveta, goza de todas estas características y podría

reemplazarla fácilmente.

Sin embargo, la trucha es un pescado de carne noble, casi como el salmón, y por eso

se diferencia de todos estos productos sustitutos. Lo único, es que la presencia de

estos productos suelen establecer un límite al precio.

2.2 Metodología a emplear en la investigación de mercado (uso de fuentes secundarias o

primarias, muestreo, método de proyección de la demanda)

La investigación de mercado, la cual consiste en la recopilación, análisis y comunicación

sistemáticamente de los datos y hallazgos que se relacionan a problemas de mercadotecnia

que puede afrontar el producto estudiado, como estimar el potencial de mercado y la

participación o el comportamiento de compra de los clientes, en este caso de estudio se

4

realizará una investigación exploratoria, la cual se emplea para obtener información

preliminar del producto y luego una investigación descriptiva para poder determinar la

demanda potencial del producto y las actitudes del potencial consumidor.

La metodología empleada en esta investigación varía según el problema que se quiera

resolver, debido a que se debe explicar y sustentar de manera detallada: los tipos de fuentes

que se utilizaron y cómo como se obtuvieron los datos, el muestreo aplicado, la demanda

potencial y la proyección de la demanda.

Al ser nuestro producto un pescado en conserva, existe la data histórica de productos

similares que ya tienen posicionamiento en el mercado, por ello, se utilizaron las fuentes

secundarias, extraídas de diversas entidades públicas como: Ministerio de Producción, para

poder estimar la producción local de pescados en conserva; SUNAT, el cual proporciona

información sobre exportaciones e importaciones del producto y por último también se

empleó diversas bases de datos como Veritrade, el cual proporciona información adicional

sobre el mercado exterior de nuestro producto; y Euromonitor, que facilitó la segmentación

del consumo del producto, ya que la información proporcionada era detallada.

Las fuentes primarias, las cuales son información recabada durante el estudio, serán

registradas mediante el método de encuestas de opinión por internet, usando una plataforma

online, la cual facilitará la recopilación y el análisis de la información obtenida.

La demanda potencial será determinada con el método de ratios de consumo, el cual

consiste en utilizar el consumo per cápita de un país similar en habitantes y consumo del

producto, pero que sea mayor que el peruano, para luego multiplicar los habitantes del país

por ese ratio y así aproximar una demanda potencial.

La proyección de la demanda será estimada en base a métodos cualitativos, los cuales se

basan en las diversas posiciones y actitudes del consumidor frente a este producto; esto se

debe a que el producto elegido no puede ser estudiado con series de tiempo, debido a que

no tiene un consumo estable durante los años y tampoco puede aplicarse un método de

modelos causales ya que el producto no es estacional ni depende de otros factores que

varíen drásticamente su consumo. Principalmente se aplicará la encuesta de opinión a los

clientes como método cualitativo, la cual consiste en una serie de preguntas abiertas que al

ser contestadas, podrá aproximar un perfil del potencial consumidor, el cual será nuestro

mercado objetivo. De ser necesario, también se aplicará el método Delphi, el cual es una

5

especie de encuesta, pero dirigido a expertos y se les permite revisar sus opiniones para así

poder llegar a un consenso.

2.3 Demanda potencial

2.3.1 Patrones de consumo: incremento poblacional, estacionalidad, aspectos culturales

Para determinar los patrones de consumo de nuestro producto nos enfocamos en el

consumo de trucha y sobre todo en el consumo de conservas de pescado, pues tiene la

particularidad de ser de uso práctico y duración prolongada, lo cual lo diferencia

notablemente del pescado fresco.

Con respecto a este primer indicador, la población está tomando conciencia cada vez más

sobre los valores nutricionales de los alimentos y esto coloca al pescado en ventaja con

relación por ejemplo a la carne roja. Según el INEI, el consumo de pescado aumento en 5

años en un 33% al pasar de un consumo promedio de 11.6kg por persona en 2010 a 15.4kg

en 2014.

Pero como mencionamos anteriormente, es importante determinar qué porcentaje de ese

consumo de pescado corresponde al de pescado en conserva. En el siguiente cuadro, se

puede ver que esta presentación ha venido creciendo, a excepción de los años 2009 y 2013.

Figura 2.3.1.1

Consumo Interno de productos pesqueros, según utilización

6

Fuente: Ministerio de la Producción – Dirección General de Políticas y Desarrollo Pesquero

En los últimos años, la categoría de alimentos procesados empacados y dentro de estos, uno

de los que ha crecido es el de productos marinos procesados y “Shelf stable”.

Tradicionalmente, en el Perú se prefiere la comida preparada en casa con ingredientes

frescos, pues se valora el sabor y se considera más nutritiva. Sin embargo, el estilo de vida

ha venido cambiando y cada día son más las mujeres que entran a la fuerza laboral y más

los jóvenes que están viviendo independientemente o en unidades familiares de dos

personas. Ellos buscan conveniencia y por lo tanto comida empacada, lo cual explica el

crecimiento de este sector y ofrece potencial para desarrollo en el futuro cercano.

Los siguientes datos obtenidos de Euromonitor detallan información sobre el consumo de

las ventas de Productos de carne y comida marina procesador, donde se especifica la

categoría de interés: Shelf Stable Seafood.

Figura 2.3.1.2

Ventas de carne y productos marinos procesados: Volumen 2010-2015

Fuente: Euromonitor

Figura 2.3.1.3

Ventas de carne y productos marinos procesados: Valor 2010-2015

Fuente: Euromonitor

7

Figura 2.3.1.4

Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en volumen 2010-2015

Fuente: Euromonitor

Figura 2.3.1.5

Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en ventas 2010-2015

Fuente: Euromonitor

Figura 2.3.1.6

Porcentaje de participación de compañías de carne y productos marinos procesados: %

Valor 2011-2015

8

Fuente: Euromonitor

Figura 2.3.1.7

Porcentaje de participación de marcas de carne y productos marinos procesados: % Valor

2011-2015

Fuente: Euromonitor

Específicamente el caso de comida marina empacada, las ventas en el 2015 fueron de un

total de 722 millones de soles, creciendo a 9%. Esto se debe principalmente a las conservas

de pescado como atún y caballa. La razón principal de este crecimiento son los precios

accesibles, así como la preferencia del consumidor por la conveniencia, pues les permite

incluir los productos en platos principales como por ejemplo con arroz, en ensaladas, con

papas o lechuga.

Dentro de esta categoría, el atún es el producto principal. Molitalia con su marca Fanny y

GW Yichang & Cía A, con Florida y Compass son las preferidas por los consumidores de

9

los distintos niveles socioeconómicos, según un estudio sobre el consumo de los hogares

realizado por IPSOS Apoyo en el 2012. El mismo estudio demuestra que los consumidores

no son leales a la marca, buscan fácilmente otra alternativa en caso no encontrar la que

habitualmente compran.

Figura 2.3.1.8

Consumo del Hogar – Conservas de pescado

2.4 Determinación de la demanda de mercado en base a fuentes secundarias o primarias.

2.4.1 Demanda del proyecto en base a data histórica

2.4.1.1 Demanda Interna Aparente Histórica tomando como fuente bases de datos de

Producción, Importaciones y Exportaciones; o las Ventas tomando como fuente bases de

datos de inteligencia comercial

Demanda Interna Aparente Histórica

La demanda interna aparente es un índice que indica el consumo de bienes y servicios por

un país, tanto del sector público como del privado.

Hay varios factores que afectan la DIA. Por ejemplo, esta suele aumentar cuando el índice

de confianza al consumidor es elevado, y tiende a disminuir cuando el índice de confianza

al consumidor disminuye. Asimismo, la estacionalidad y las tendencias son causantes de

variaciones en la DIA.  

Para nuestro caso, se busco información de pescados enlatados en general. Para la

determinación de la demanda interna aparente se obtuvo los datos de importación y

exportación de Veritrade, y los datos de producción del portal del Ministerio de la

Producción.

Si se analiza el siguiente cuadro, se puede ver como el crecimiento de algunos años a otros

es negativo. No se puede decir que el pescado es un producto estacional, pues su variación

no se comporta de forma cíclica. Es decir, no es que se repita de manera continua un patrón

como el caso de los helados, que sube en los meses de diciembre, enero, febrero y marzo; y

baja el resto del año.

10

Para el pescado, determinar un modelo para el crecimiento o decrecimiento de la demanda

es complicado pues el clima (olas de frío o calor), los fenómenos, tempestades, corrientes y

demás son factores no predecibles, y alteran el calendario de la temporada de un día para

otro. Además, la disponibilidad, productividad, calidad y precio son también determinados

por regulaciones que dan los gobiernos, como las vedas.

Añ

o Producción

Importació

n

Exportació

n DIA

%

Crecimie

nto

201

1

201,294,000

.00

13,535,698.

79

11,565,694.

38

203,264,004

.41

201

2

119,781,000

.00

13,430,084.

58

10,320,299.

61

122,890,784

.97 -39.54%

201

3

120,190,041

.55

17,879,937.

98

13,378,223.

82

124,691,755

.71 1.47%

201

4

72,400,354.

01

15,961,493.

87

11,123,876.

94

77,237,970.

94 -38.06%

201

5

92,014,000.

00

21,836,065.

63

15,696,702.

63

98,153,363.

00 27.08%

2.4.1.2 Proyección de la demanda (serie de tiempo o asociativas)

La demanda interna aparente de pescado en conserva sufre fuertes variaciones en cuanto a

crecimiento, en algunos años tendrá valores positivos y en otros negativos. Esto se debe a

que la producción nacional de pescados en conserva se ve afectada por un fenómeno natural

llamado El Niño. Esto anula la posibilidad de usar métodos de extrapolación de series de

tiempo sin previamente seleccionar los años en los que la pesca no fue afectada por este

11

factor. Asimismo, volumen de pesca, por tanto la producción nacional de pescados en

conserva, variará en diferente magnitud en cada año debido a que el Niño impacta las

costas con diferentes intensidades y con efectos diversos, en ocasiones, puede aumentar el

volumen de peces.

Optamos por determinar la demanda de nuestro producto a través de métodos cualitativos.

Al ser un producto poco común en el mercado peruano se buscará determinar la demanda a

través de encuestas dirigidas al público objetivo.  Con esto se podrá obtendrán datos acerca

de las preferencias del consumidor, frecuencia de consumo de productos similares, la

cantidad comprada de los mismos y el conocimiento del producto tanto de sabor como de

propiedades.

De ser factible se buscará aumentar la precisión de nuestras estimaciones a través del

método Delphi. Se le pedirá a un grupo de expertos sus estimaciones de la porción de la

demanda de conservas de pescado que nuestro producto podría llegar a abarcar.

2.4.1.3 Definición del mercado objetivo teniendo en cuenta criterios de segmentación

Al orientar el producto al cliente, es importante conocer las necesidades de este grupo de

personas que comprarán el producto. Se debe de traducir los requisitos de los clientes en

características del producto.

Como ya se sabe la segmentación es un grupo específico del mercado que comparte las

mismas características, y por lo mismo tienen una necesidad o preferencia de compra

similar.

Segmentación geográfica: nuestro producto está destinado para la población urbana. La

población urbana “se mueve muy rápido” y por lo tanto necesita la practicidad que le da la

comida enlatada. Asimismo, sabemos que las personas que viven en la zona urbana tienen,

normalmente, un mayor poder adquisitivo, por lo que podrían pagar el precio de una lata de

trucha. Por otro lado, la gente de la zona rural está acostumbrada a comer el pescado fresco.

Segmentación demográfica: para personas con un nivel de ingreso estable, que no busquen

lo más económico, sino que se preocupen por la calidad del producto. Por ejemplo, por su

bajísimo contenido en grasa la trucha es un excelente alimento para personas con una dieta

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bastante estricta para reducir peso, régimen que siguen ciertas personas de los sectores con

mayores ingresos económicos.  

Segmentación psicográfica: según el nivel socioeconómico, se cree que nuestro producto

podría estar dirigido a las clases A, B y C de Lima Metropolitana. A y B son los sectores

con estilos de vida e ingresos económicos que comerían trucha enlatada. No obstante, el

NSE C es el más grande, y sería provechoso que nuestro producto sea aceptado por este

sector. Este se caracteriza por ser población de las zonas rurales migrando a la costa y

adquiriendo costumbres urbanas, como la de comprar comida práctica. Y al mismo tiempo

tienen un poder económico creciente (se ve reflejado en el crecimiento de los conos), razón

por la cual están en condiciones de comprar un producto un poco más caro pero de mejor

calidad, como la trucha enlatada.

2.4.1.4. Diseño y aplicación de encuestas

El motivo de la encuesta es determinar las preferencias del consumidor, frecuencia de

consumo de productos similares, la cantidad comprada de los mismos, un estimado de la

frecuencia con la que comprarían nuestro producto y el conocimiento del producto tanto de

sabor como de propiedades. El objetivo será determinar la posible demanda dentro de

nuestro mercado, asumiendo que la misma será igual a un porcentaje del consumo total de

productos en conserva. Para ello se realizarán las siguientes preguntas dentro del

cuestionario:

Tu o algún miembro de tu familia directa trabaja en alguna de las siguientes

empresas:

a)      Agencia de publicidad

b)      Cía. De investigación de mercado

c)      Medios de comunicación

¿Consume regularmente pescados en conserva?

a)      Varias veces por semana

b)      Una vez por semana

c)      Una vez al mes

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d)      Pocas veces al año

e)      Nunca

¿De cuantas unidades (latas) suelen ser sus compras?

a)      1

b)      2

c)      3

d)      4 o más

¿Qué tipo de conserva de pescado compra con mayor frecuencia?

a)      Atún

b)      Anchoveta

c)      Caballa

d)      Sardina

e)      Otros

¿Le agrada el sabor de la trucha cocida?

a)      Sí.

b)      No

El atún, siendo el pescado en conserva con mayor volumen de ventas, cuenta con un

precio promedio por lata de 6 soles. La trucha contiene menos de la mitad de

calorías, dos veces menos de grasas, un contenido mayor de calcio y similar

porcentaje de proteínas en peso. ¿Pagaría usted 9 soles por una lata de trucha?

a)      Sí.

b)      No.

c)      Dependerá del sabor del producto.

Si la respuesta a la pregunta anterior fue sí. ¿Qué tan seguido compraría el

producto?

a)      Varias veces por semana

b)      Una vez por semana

c)      Una vez al mes

d)      Pocas veces al año

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Bibliografía

Cerdeño, V. J. (2012). Consumo de Pescados y mariscos. Universidad Complutense de Madrid. Madrid, España

APEIM. (2014). Niveles socioeconómicos 2014. Recuperado el 16 de mayo del 2016, de http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-2014.pdf

Ipsos APOYO Opinión y Mercado. (2012). Liderazgo en productos comestibles 2012. Recuperado el 15 de mayo del 2016, de file:///C:/Users/Paula/Downloads/IGM%20Liderazgo%20en%20productos%20comestibles%202012%20(1).pdf

Ministerio de la Producción. (2010). Estudio de Mercado de la Trucha en Arequipa, Cusco, Lima, Huancayo y Puno. Recuperado el 15 de mayo del 2016, de http://www2.produce.gob.pe/RepositorioAPS/3/jer/DGA-PUBLICACIONES/estudio-de-mercado-trucha.pdf

INEI. (2014). Compendio estadístico del Perú 2014, capítulo 13. Recuperado el 16 de mayo del 2016, de https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1173/cap13/cap13.pdf

Euromonitor. (2015). Processed Meat and Seafood in Peru. Recuperado el 14 de mayo del 2016, de http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/related

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