Investigación Publicitaria de la campaña electoral Pontevedra 2007

“Investigación Publicitaria de la campaña electoral municipal de la ciudad de Pontevedra en el año

2007: BNG, PSOE y PP”

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<<La televisión es maravillosa. No sólo nos produce dolor de cabeza, sino que además

en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarán. >>

Bette Davis



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Índice

Introducción…………………………………………………………..……Pág. 6 1.-Marco Teórico……….……………………………………..……Pág.8

Objeto de estudio………….………………………Pág.15 Objetivos específicos…….……………Pág.15 Estrategias………………..……………Pág.15 Diseño de la Investigación….…………Pág.15

Contexto o situación: La ciudad de Pontevedra…...Pág.16 Evolución de población y resultados electorales municipales………………………………………...Pág.21

2.- Estudio Empírico…………………………….………………....Pág.24 Procedimiento de creación, planificación y ejecución………………………….………………..Pág.25 A.- Identidad Corporativa común….……………....Pág.29 B.- Publicidad Electoral……………...…………….Pág.32

B.1.- Publicidad convencional………………...Pág.32 1.- Televisión……………………….….Pág.32 2.- Radio……………………………….Pág.43 3.- Prensa………………………...…….Pág.47 4.- Publicidad Exterior……..…………..Pág.51 5.- Internet………….………………….Pág.57

B.2.- Publicidad no convencional……………..Pág.63 1.- Buzoneo y Publicidad impresa: Folletos y revistas…………………………………Pág.64 2.- Merchandising……………..……….Pág.70

C.- Nuevos soportes………………….........……….Pág.72 C.1.- Video corporativo y Cd´s interactivos..…………………...........………Pág.72 C.2.- Youtube……………..….……….…....Pág.74

3.- Conclusiones……………………………………..……………...…………Pág.77 4.- Recomendaciones….……………………………..……………...…………Pág.79 5.- Bibliografía…….….……………………………..…..……………...…...…Pág.80 6.- DVD interactivo…………………………………………………………....Pág.82 7.- Anexo……………….……………………………….…………...………...Pág.83



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PRÓLOGO Es mi primera investigación, en un tema tan fascinante como son las campañas

políticas, y en concreto la publicidad que utilizan para llegar a sus públicos. Desde

pequeño me ha interesado la política, y los medios que se usan para modificar nuestra

posición y nuestro punto de vista de las cosas. La primera campaña política de la que

tengo recuerdos, es la del año 1996, José María Aznar vs. Felipe González, donde el

primero obtuvo la mayoría absoluta1. Dos debates televisados, que seguí como si fueran

unos dibujos animados dirigidos a un niño de 10 años. Aquel fue mi primer contacto

con la política, fascinante a la vez que desconocida. Catorce años más tarde me

encuentro realizando mi primera investigación sobre la publicidad en las campañas

políticas.

La utilidad de esta investigación, es sin duda, crear una fotografía de cómo se

organizan las campañas locales y comparar la publicidad utilizada por los tres partidos

políticos además de conocer como, cada partido organiza y planifica su propia

estrategia.

1 Véase en la base histórica de resultados electorales www.elecciones.mir.es. 14/4/2008



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AGRADECIMIENTOS En primer lugar agradecer a la Universidad de Vigo la posibilidad de poder

realizar esta investigación, y en concreto a la Facultad de Ciencias Sociales y de la

Comunicación. En segundo lugar agradecer a la Directora de esta investigación, la

Profesora titular de Periodismo, Aurora García González, la confianza que siempre tuvo

en mí. Y en tercero y no menos importante, a mi madre, Dolores González Fernández,

el apoyo y la confianza que siempre me ha dado en todo momento.

Un agradecimiento especial al Partido Popular de Pontevedra (PP), Partido

Socialista de Pontevedra (PSOE) y Bloque Nacionalista Galego (BNG). En concreto a

Telmo Martín (PP), Ana Crespo (PP), José Antonio García Lores (PSOE), Margarita

Castejón García (PSOE), María luisa Calvo Portela (PSOE) y Xaquín Soliño Martínez

(BNG).

No me olvido en agradecer a mi compañera de clase y amiga Iria Díaz Blanco y

a los profesores de la Facultad de Ciencias Sociais e da Comunicación, Dani Martí,

Mónica Valderrama, Xesús Laxe y Alberto Dafonte, por responder siempre a mis dudas.

Además un agradecimiento individual a mi prima Paloma de Toro González, Andrea y

Sara Carames y a Carmen Expósito.



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INTRODUCCIÓN Partido Popular, Partido Socialista Obrero Español y Bloque Nacionalista

Galego, son los tres partidos que obtuvieron escaño en la ciudad de Pontevedra en el

año 20072, y los tres que más publicidad generan. Esto no quiere decir que, gracias a la

publicidad obtengan mejores resultados, pero sí es una realidad que la publicidad ayuda

a posicionar a las personas de un partido u otro.

La publicidad empleada, está regida por diversas leyes que regulan tanto el

tiempo como a la forma de hacer publicidad. En el artículo 50, de la Ley Orgánica del

Régimen Electoral General (LOREG) del 19 de junio de 1985, se define la Campaña

Electoral como “el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos,

partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la capitación de

sufragios” 3.

El periodo de campaña, propio en el que, tanto el candidato como el partido

pueden solicitar el voto a su fuerza política, se limita a 15 días antes de la fecha de las

elecciones4. Parece entonces que lo determinante a la hora de establecer el concepto de

campañas electorales es el factor tiempo, como recoge en su definición Herreros

Arconada:

“El conjunto de Acciones comunicativas desarrolladas durante un periodo de

tiempo previamente establecido, generalmente supeditadas a la dirección de un

mando único y tendentes a conseguir unos determinados objetivos electorales a

favor de una organización política, representada por sus candidatos”5.

La falta de evaluación de las campañas locales, es una realidad. La evaluación es

sin duda una fase importantísima para saber en qué nos hemos equivocado, y poder

mejorarlo para la siguiente campaña.

Esta investigación, tiene como objetivos analizar y comparar los distintos

medios utilizados en las campañas por cada uno de los partidos (carteles, cuñas, medios

audiovisuales, etc.), con especial hincapié en los procesos de planificación y puesta en

marcha de la campaña en los distintos partidos. Sin duda un avance con respecto a las 2 Véase en la base histórica de resultados electorales: www.elecciones.mir.es.14/4/2009 3 Véase en la Normativa electoral: www.mir.es. 25/9/2008 4 Cfr. Herreros Arconada, Mario. Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral: Formas Publicitarias. Editorial: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A.1989 5 Herreros Arconada, Mario. Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral: Formas Publicitarias. Editorial: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A.1989



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anteriores elecciones municipales, es el empleo de Internet, gracias al aumento del

número de usuarios entre los años 2003 y 20076. Internet como los nuevos medios

audiovisuales, muestran de forma rápida los proyectos que los distintos partidos tienen

de cara a la legislatura. 3D, 2D o simplemente infografía, son técnicas visuales

utilizadas para ayudar a imaginar al ciudadano qué beneficios obtendría si una

determinada fuerza política gana los comicios. Sin duda en las elecciones del 2007

fueron las dos novedades utilizadas por los tres partidos, sobre todo por el Partido

Popular, que además realizó un buzoneo con un DVD-video en donde mostraba el

proyecto denominado “A nova Pontevedra”. Éste es un claro ejemplo de cómo se realiza

la adaptación de las nuevas tecnologías, en las elecciones municipales. Otro aspecto que

destacar, es la interactividad Web. Los tres partidos, destinaron gran esfuerzo en la

creación de distintas páginas webs y blogs, que pudiesen ser emisores de los distintos

programas políticos, pero a la vez receptores de las opiniones de los navegantes.

6 Datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y Comisión de Mercados de telecomunicaciones (CMT), 2003: 9.000.000 internautas en España/ 2007: 15.707.000 internautas en España



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1.- MARCO TEÓRICO La presente investigación, intenta mostrar una visión cercana de la publicidad

que encontramos en las campañas electorales. En concreto en la campaña municipal del

2007 en la ciudad de Pontevedra. Dichas campañas electorales, son normalmente

dirigidas, programadas y planificadas en completo, desde el centro de operaciones de

cada partido a nivel nacional y regional, o en la propia sede local. Cada municipio

aporta ideas, nombres y caras a dichas campañas, es decir, personaliza la publicidad,

que es lo que caracteriza a las distintas campañas.

La política es tan vieja como la humanidad, y no está limitada a instituciones

democráticas o gubernamentales. Aristóteles ya lo recogía en sus muchas obras, en

donde consideraba al ser humano un animal político (zoon politikon), o sea, un animal

ciudadano, un animal cívico, social7. Lo que significaba para Aristóteles que la virtud,

la justicia y la felicidad sólo pueden alcanzarse socialmente, en relación con los demás,

en la ciudad, en la polis, o sea, políticamente.

Se considera la primera campaña política moderna, la que llevó a cabo el primer

ministro británico William Gladstone, entre 1876 y 18808. Esta campaña (conocida

como la Campaña de Midlothian, por la ciudad escocesa) consistió en una serie de

discursos, algunos de más de cinco horas, sobre la política exterior británica.

Es una realidad, que la publicidad en las campañas políticas surgió paralela al

inicio y desarrollo de la televisión. A partir de la invención de dicho medio, las

campañas se profesionalizan, sobre todo en EEUU, donde los anuncios se convirtieron

en una herramienta esencial en las campañas. Esta novedad será utilizada a partir de

19529, hasta la actualidad. En esos años, el general Dwight Eisenhower se convirtió en

el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad.

Años más tarde surgió el efecto del debate televisado en las campañas electorales

norteamericanas. El más célebre de ellos fue el protagonizado por John F. Kennedy y

Richard Nixon en el año 1960. En los años setenta líderes latinoamericanos copian

técnicas de la escuela norteamericana, iniciándose particularmente en Venezuela, en las

7 Cfr. Marías, Julián, El sentido de la filosofía en Aristóteles; en Biografía de la Filosofía. Madrid: Editorial Alianza, 1980. 8 Cfr. Maarek, Philippe J., Marketing político y comunicación: claves para una buena información política, Ed. Paidós Ibérica, SA, 1997. 9 Selva Ruiz, David. Estrategia y publicidad electoral audiovisual: Análisis de los spots de campaña. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. 2005.



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elecciones de 1973 y 1978. En los ochenta Ronald Reagan, Francois Miterrand y Felipe

González, y en los noventa Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y José María Aznar,

demostraron la relevancia de un Management profesionalizado de los medios de

comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y

corrección de la imagen pública10. De acuerdo con Rice y Atkin:

“Las campañas de comunicación pública son actividades que tienen la finalidad

de informar, persuadir o motivar cambios de comportamiento en una audiencia

grande y relativamente bien definida; generalmente para obtener beneficios no

comerciales a favor de los individuos y/o la sociedad; normalmente en un

período de tiempo determinado; por medio de actividades de comunicación

organizadas que incluyen el uso de la comunicación de masas y, con frecuencia,

complementadas con la ayuda de la comunicación interpersonal.”11

A finales del siglo XIX, la prensa en Estados Unidos se transformó en un medio

de masas. Después de la utilización de la televisión como medio más potente para

difundir mensajes políticos, la prensa y la radio surgen como medios complementarios a

la TV. En el año 1952, el número de receptores, alcanzaba los 21 millones y en los años

consecutivos el aumento de la audiencia, la normalización de las concesiones, y la

llegada del color, consiguieron aumentar la venta de dichos receptores. Muchos

productores de televisión fundaron sus propias compañías, consolidando su posición a

partir de 1950 en EEUU. Sobre estas fechas nacieron en Estados Unidos, una cadena

pública, denominada Public Broadcasting Service (PBS), una superestación en cable y

satélite, Channel News Network (CNN), tres cadenas comerciales - America

Broadcasting Corporation (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS) y National

Broadcasting Company (NBC) -, y la red de Murdoch. Cuando la televisión nace y se

desarrolla como Mass media, los anuncios de televisión se convirtieron en una

herramienta fundamental para las campañas12. En 1952 Roser Reeves propuso la

primera campaña política para televisión. Logró convencer al entonces candidato a

presidente, Eisenhower, de que los spots comerciales de 20 segundos insertados en

programas populares de éxito como “I love Lucy”, conseguirían más votantes que

10 F.J. Barranco, Técnicas de Marketing Político, Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 2003 11 Rice, R. & C. Atkin (Eds): Public Communication Campaigns. Sage, Thousand Oaks, CA. 2002. 12 Román Portas, Mercedes. Apuntes de Historia de la Comunicación. Universidad de Vigo. 2005



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ninguna otra fórmula publicitaria13. Esta novedad se incorporó definitivamente para la

producción y realización de campañas electorales, utilizando las técnicas del cine. En

EEUU, está permitida la publicidad electoral en televisión, al contrario que en España14.

Esta técnica se ha convertido en un instrumento imprescindible de las campañas.

Los programas, campañas y acciones de comunicación persuasivas, ideados y puestos

en práctica por instituciones públicas o formaciones políticas, en muchos casos, son

verdaderamente imprescindibles para la consecución de las grandes metas de dichas

organizaciones. En el caso del sector político, esa necesidad parece fuera de toda duda

para los partidos que, en un sistema democrático, ofertan sus ideas y programas de

actuación al ciudadano, conllevando a una desorbitada inflación comunicativa,

generadora además de gastos notables.

Las campañas electorales legitiman el sistema político. Se pone en contacto al

futuro gobierno con los gobernantes desde un punto de vista informativo. Se trata así de

movilizar al electorado, con la intención de conseguir su voto, mostrando sus proyectos,

puntos de vista, y las diferencias con su competencia.

La función informativa es una función básica. Ciertos autores definen estas

campañas como “bombardeo informativo”, ya que los electores no sólo podrán

contrastar las diferentes propuestas sino que además podrán comprobar si los candidatos

cuentan con habilidades y cualidades necesarias para optar al gobierno. V.O. Key

comenzaba su obra de 1966 con su famosa frase “Los votantes no son tontos”, con la

que sintetizaba sus conclusiones: “gracias a la información que adquirían los electores

durante una campaña electoral, eran capaces de votar de forma racional, premiando o

castigando a los diferentes partidos según sus actuaciones”15. Las campañas electorales

de las diferentes opciones políticas, dan la oportunidad de persuadir a los electores. No

cabe duda de que la función y los objetivos de estas campañas están muy relacionados

entre sí, ya que su finalidad es movilizar al electorado16.

13 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Ed. Valencia 2004 14 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Ed. Valencia 2004 15 Key, V.O, The Responsible Electorate. Rationality in Presidential Voting 1936-1960, Cambridge (Mass.), Harvard University Press. 1966 16 Manglano, Sofía, Apuntes de Introducción a las campañas de comunicación. Universidad de Vigo. 2006



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Es de destacar, la obra The People´s Choice de Paul F. Lazarsfeld, Bernard

Berelson y Gaudet, obra en la que trataron de estudiar el efecto de la campaña

presidencial de 1940, mediante encuestas, estudios de panel… Los autores observaron

que los votantes apenas se apartaban de sus preferencias partidistas. Así Lazarsfeld

afirmaba que las campañas cumplen tres funciones: en primer lugar, “activaban” el

interés de aquellos a quienes políticamente les era indiferente; en segundo lugar,

“refuerza” la intención de aquellos con lealtades partidistas y por último, “convierten” a

los dudosos. Finalmente se concluía que, la importancia de las campañas residía

fundamentalmente en el hecho de que activaban predisposiciones latentes17. Según otros

autores, las campañas electorales, en general, persiguen solo dos objetivos:

1) Reforzar las actitudes de los públicos favorables.

2) Captar a los públicos flotantes. Estos públicos se sitúan ideológicamente tanto

a la derecha como a la izquierda inmediata de un partido dado, y son objeto de

lucha para ser captados respectivamente.

Para definir los distintos conceptos, debemos fijarnos en un artículo escrito por

Méndiz Noguero en al revista Questiones Publicitarias, que recoge no definiciones,

sino una propuesta para aproximarse a estos términos. Méndiz, distingue así entre tres

conceptos distintos:

“1.- Publicidad comercial: referida a productos (bienes o servicios), a marcas o

empresas, o a otros “asuntos de promoción económica”, como pueden ser las

personas (cantantes, p. Ej.), los lugares (ciudades), etc.

2.- Publicidad social: referida a ideas que afectan a la colectividad, con un

sentido educativo (prevención de incendios, publicidad política en época de

sufragio, etc.) o de estimulación de la solidaridad.

3.- Propaganda: referida a ideas que afectan a un grupo social o político, con un

carácter más partidista, argumentativo y exclusivista.”18

Por lo tanto, la propaganda usa los medios de comunicación para difundir la

publicidad creada con el fin de modificar la opinión de la audiencia. La publicidad

empleada en las campañas políticas, utiliza una variedad extensísima de medios y

soportes de distinta naturaleza. Si bien los medios de comunicación se pueden englobar

17 Cfr. Martín Algarra, Manuel, Apuntes de Teoría da comunicación e da información. Universidad de Vigo. 2005. 18 Méndiz Noguero, Revista Questiones Publicitarias, Vol. I, Nº 12, 2007, PP. 43-61.



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en distintas categorías, la división tradicional es la que distingue medios de

comunicación convencionales y no convencionales. Esta división atiende a los distintos

formatos de comunicación que se utilizan, así podemos también distinguir entre

publicidad convencional (la que utiliza medios o soportes convencionales) y publicidad

no convencional (la que utiliza medios o soportes no convencionales). La primera

incluye medios como la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior o Internet,

y la segunda incluye medios como Marketing promocional, Marketing directo,

Publicidad en el lugar de venta, Merchandising...

Esta distinción la utiliza por ejemplo Infoadex, en sus estudios de mercado

publicitario. La Inversión Real estimada del mercado publicitario español según

Infoadex alcanzó en 2007, una cifra de 16.108,2 millones de euros, lo que representa un

crecimiento del 9,3% sobre los 14.747,6 millones registrados en el año anterior. El

porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2007

fue del 49,6%, manteniéndose prácticamente igual que el año pasado. El crecimiento

experimentado ha sido del 9,3%, pasando de los 7.306,9 millones de euros en 2006 a los

7.983,6 millones de 2007. A su vez, los denominados medios no convencionales

consiguieron el 50,4% de la inversión,

con 8.124,4 millones de euros

invertidos en 2007, cifra que es un 9,2%

superior a los 7.440,7 millones del año

anterior.19

Si se tiene en cuenta la

legislación, debemos tratar 2 puntos, el

tiempo y los formatos publicitarios.

Cuando se visualiza la legislación, en lo referente a los formatos publicitarios, debemos

destacar que la misma legislación prohíbe expresamente la utilización de los medios de

carácter público para promocionar campañas políticas20. Lo único que se empleará en

dichos medios serán los espacios gratuitos regulados por las juntas electorales

correspondientes. La duración de dichos espacios publicitarios, están directamente

19 Datos obtenidos del resumen de Infoadex, año 2007. 20 Ley Orgánica del Régimen Electoral General. Leyes Orgánicas 2/1988, de 3 de mayo, y 10/1991, de 8 de abril.



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relacionados con el resultado de las anteriores elecciones. La contratación de espacios

en televisiones queda totalmente prohibida:

“En consonancia con lo ya dispuesto en las Leyes Orgánicas 2/1988, de 3 de

mayo, y 10/1991, de 8 de abril, reguladoras respectivamente de la publicidad

electoral en emisoras de televisión privada y en emisoras municipales de

radiodifusión sonora, la presente Ley Orgánica establece igualmente la

prohibición general de contratar espacios de publicidad electoral en las

emisoras de televisión local por ondas terrestres cualquiera que sea el modo por

el que aquéllas se gestionen21.”

El tiempo publicitario electoral, se limita al inicio legal de las campañas, es

decir, 15 días antes de las elecciones, no obstante, aquí no están incluidas las

actividades habituales realizadas por los partidos en el ejercicio de sus funciones

constitucionalmente reconocidas, y en particular, en el artículo 20 de la Constitución.

Por tanto, los partidos no pueden solicitar el voto directo a su formación, hasta 15 días

antes de las elecciones, según lo establecido en su artículo 53 de la LOREG:

“No puede difundirse propaganda electoral ni realizarse acto alguno de

Campaña Electoral una vez que ésta haya legalmente terminado ni tampoco

durante el período comprendido entre la convocatoria de las elecciones y la

iniciación legal de la campaña. La prohibición referida a este último período no

incluye las actividades habitualmente realizadas por los partidos, coaliciones y

federaciones en el ejercicio de sus funciones constitucionalmente reconocidas, y

en particular, en el artículo 20 de la Constitución.”

También debemos destacar que la contratación de espacios publicitarios en

medios de titularidad publica, esta negada, como bien recoge en el artículo 60 de la

LOREG:

“No pueden contratarse espacios de Publicidad Electoral en los medios de

comunicación de titularidad Pública.”22

Mediante este artículo se quiere evitar el abuso de poder de contratación de

espacios por parte del partido que gobierne. La distribución de espacios gratuitos para

21 Ley Orgánica 14/1995, de 22 de diciembre, de Publicidad Electoral en Emisoras de Televisión local por

ondas terrestres. 22 Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.



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propaganda electoral, se hace atendiendo al número total de votos que obtuvo cada

partido, federación o coalición en las anteriores elecciones equivalentes. El modo en que

los partidos planifican las campañas a nivel local, es un modo de trabajar distinto al que

muchos profesionales de la comunicación piensan. Normalmente, los partidos dejan en

manos de la central regional o nacional, que creen que la publicidad que se empleará en

los comicios, y después en cada localidad, se personaliza con la cara del candidato. A

nivel local se suele hacer algún cartel complementario, pegatinas, revista… o algún

elemento independientemente de la central. Así trabajan el PSOE y BNG. Sin embargo,

en el año 2007, el Partido Popular de Pontevedra por primera vez, realizó un proceso de

creación y planificación propia local, con una identidad corporativa gráfica

independiente de la del partido, creando un proyecto denominado “A nova Pontevedra”.

Los partidos de antemano, suelen definir dicho emplazamiento como “seguro” o

“campo de batalla”, de esto depende la distribución en la inversión publicitaria.

Esta investigación acerca de la publicidad empleada en la campaña electoral

municipal de 2007 en la ciudad de Pontevedra, incluye dos apartados, uno teórico, y

otro empírico. La primera parte, desarrolla un marco teórico introductorio al tema que

investigar, donde se define el marco de muestra, hipótesis, estrategias y diseño de la

investigación. En el apartado correspondiente al estudio empírico, se encuentra la

investigación en sí, el conjunto de todo el trabajo realizado, del análisis y comparación

de las distintas publicidades utilizadas por los partidos.



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OBJETO DE ESTUDIO El objeto de estudio, es estudiar la publicidad que utilizaron los partidos

políticos PP, PSOE y BNG para influir en el voto de los ciudadanos, en concreto en las

elecciones municipales de la ciudad de Pontevedra del año 2007. Estos tres partidos

políticos, son los únicos con representación local en la ciudad de Pontevedra.

Objetivos específicos:

- Analizar y comparar la publicidad de los partidos PSOE, PP y BNG.

- Averiguar cuáles son los procedimientos de planificación y ejecución de sus

campañas locales.

Estrategias:

- Realizar una clasificación de la publicidad, dividiendo ésta, en publicidad

convencional y no convencional.

- Obtener información de cómo los partidos planifican su campañas electorales a

nivel municipal.

Diseño de la Investigación:

Se trata de una investigación cuantitativa y cualitativa. Los partidos políticos

entregarán los datos a analizar y estudiar.

Los objetivos de estudio son exploratorios, ya que esta investigación tiene

carácter de aproximación al objeto que se va a investigar y permite la delimitación de

las variables importantes. Haciendo referencia al marco temporal, se trata de una

investigación transversal, ya que la recogida de datos se realiza en un solo momento.

Una de las técnicas para conocer cómo los tres partidos políticos realizaron sus

campañas, fue la entrevista en profundidad a las personas encargadas de realizar la

citada labor.



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CONTEXTO O SITUACIÓN POLÍTICA: ESTADO ESPAÑOL Y LA

CIUDAD DE PONTEVEDRA En este apartado, se recoge una breve reseña de la historia política de España,

referido al ámbito nacional y en la ciudad de Pontevedra, basado en los libros de

Melchor Fernández Almagro, Historia política de España contemporánea; Juan

Campmany El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa; y Rafael

Landín, Pontevedra de Aquella23.

Tras la muerte de Franco, Juan Carlos I fue proclamado Rey en un contexto

político de gran incertidumbre. Se iniciaba un complejo proceso de transición que

llevaría de la dictadura a un sistema democrático. Adolfo Suárez sería la figura clave en

este proceso. Los primeros momentos de la monarquía de Juan Carlos I estuvieron

caracterizados por la indefinición. Muchos sospechaban que la nueva monarquía sería

una mera continuadora del franquismo sin Franco. En un principio el Rey optó por

mantener al frente del gobierno a Arias Navarro, quien había presidido el ejecutivo en la

fase final de la dictadura. El gobierno incluía a Manuel Fraga en el puesto clave de

ministro del Interior y figuras jóvenes procedentes del Movimiento como Adolfo Suárez

o Martín Villa. El gobierno de Arias fracasó a la hora de implementar un proceso de

reformas creíble y respondió con represión a las protestas sociales. Una oleada de

huelgas se extendió por el país en enero de 1976. La respuesta represiva culminó con los

incidentes de Vitoria, en marzo de 1976, cuando cinco trabajadores murieron a manos

de la policía. Ese mismo mes de marzo, toda la oposición se agrupó en la Coordinación

Democrática lo que reforzó las protestas contra el inmovilismo del gobierno de Arias

Navarro. Finalmente, el Rey, que no había disimulado su descontento con la labor del

ejecutivo, destituyó a Arias Navarro en julio de 1976 y nombro a Adolfo Suárez nuevo

presidente del gobierno. Poco tiempo después, en septiembre de 1976, Suárez presentó

el proyecto de Ley para la Reforma Política. Era la concreción legislativa del proceso de

desmantelamiento del franquismo desde el propio régimen. Paralelamente, Suárez inició

contactos discretos con la oposición democrática. En diciembre de 1976 se había

celebrado un referéndum popular sobre la Ley de Reforma Política. La respuesta había

sido contundente: con 77.7% de participación, el 94.1% de los votos habían sido

positivos.

23 Landín Carrasco, Rafael. Pontevedra de aquélla. Ed. Diputación de Pontevedra, 1986.



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Adolfo Suárez, supo sortear los obstáculos y adoptó medidas que permitieron el

paso a un régimen democrático. La legalización del PCE en abril de 1977 y la amnistía

de los presos políticos, llevaron a la celebración de las primeras elecciones democráticas

desde la Segunda República en junio de 1977. El partido triunfador fue la Unión del

Centro Democrático (UCD), nuevo partido organizado por Suárez en el que se

agrupaban los aperturistas del franquismo con algunos elementos moderados de la

antigua oposición democrática. La UCD obtuvo el 34.5% de los votos.

El segundo partido más votado fue el PSOE de Felipe González con casi el 30%

de los votos. El nuevo gobierno de Suárez se apresuró a hacer frente a los dos

principales desafíos del momento: elaborar una Constitución que articularía

políticamente el nuevo sistema democrático y hacer frente al terrorismo de ETA.

A las pocas semanas de su elección, las Cortes iniciaron los trabajos para

elaborar la Constitución. Las Cortes elegidas en 1977 se convirtieron inmediatamente

en Cortes Constituyentes. Se eligió una Comisión Constitucional y ésta eligió a siete

diputados para elaborar un primer texto como proyecto constitucional. Estos siete

diputados, los "padres de la constitución" fueron Gabriel Cisneros, Miguel Herrero de

Miñón y José Pedro Pérez Llorca de UCD; Gregorio Peces-Barba del PSOE; Jordi Solé

Turá del PCE; Miquel Roca, en representación de Minoría Catalana y del PNV; y

Manuel Fraga de AP.

Finalmente, el Proyecto de Constitución fue sometido a referéndum de los

ciudadanos el 6 de diciembre de 1978. La Constitución quedó aprobada con un 87,87%

de votos afirmativos. Tras aprobarse la Constitución, las Cortes fueron disueltas y en las

nuevas elecciones celebradas el 1 de marzo de 1979 volvió a triunfar la UCD de Suárez.

No ocurrió así en las elecciones municipales, las primeras democráticas desde la II

República, celebradas poco después. La izquierda conquistó los principales

ayuntamientos mediante la alianza del PSOE y el PCE.

Pese a esta alianza, Felipe González forzó un giro político e ideológico en el

PSOE tras la celebración de su XXVIII Congreso. El PSOE abandonó el marxismo

como ideología oficial y se configuró como un partido de izquierda moderada que podía

aspirar al poder en unas próximas elecciones. Todos estos factores precipitaron la

dimisión de Suárez el 29 de enero de 1981. Calvo Sotelo, dirigente de UCD, fue

designado candidato a la presidencia. Tras no obtener mayoría suficiente en una primera



18

votación, se fijó para el día 23 de febrero la segunda votación para su investidura. Éste

gobernó sólo un año y medio, de 1981 a 1982 en un período marcado por la

descomposición de su propio partido. En mayo de 1982, con la oposición de los partidos

de izquierda, España ingresó en la OTAN.

En octubre de 1982, Calvo Sotelo convocó elecciones. El PSOE consiguió un

triunfo arrollador con más de 10 millones de votos y mayoría absoluta en el Congreso

de los Diputados. El proyecto de "cambio" de Felipe González había arrollado a una

UCD que casi desapareció en las elecciones y fue sustituida por la Alianza Popular de

Manuel Fraga como el principal partido de la derecha.

En la primera legislatura socialista (1982-1986), el gobierno de González tuvo

que hacer frente a una difícil situación económica. El gabinete socialista aprobó un

estricto plan de estabilización económica que implicó un proceso de reconversión

industrial que llevó al cierre de muchas industrias obsoletas. Estas medidas provocaron

el desconcierto entre las centrales sindicales, pero permitieron sanear la economía y

prepararla para la recuperación.

España finalmente consiguió acceder a la Comunidad Económica Europea el 1

de enero de 1986. El viejo anhelo de integración en Europa se convirtió en realidad.

Como contrapartida, Felipe González cambió radicalmente su discurso sobre la OTAN.

González mantuvo su promesa de convocar un referéndum y pidió el voto afirmativo a

la permanencia en la OTAN. En estos años acabó por diseñarse el mapa autonómico

español con la aprobación de los diversos estatutos de autonomía.

En 1986, el PSOE volvió a ganar las elecciones por mayoría absoluta

propiciando la crisis entre sus contrincantes. Fraga repitió resultados lo que propició una

larga crisis en su partido y el PCE se coaligó con diversas fuerzas menores

configurando Izquierda Unida. La segunda legislatura socialista (1986-1989) estuvo

marcada por un fuerte desarrollo económico que duraría hasta 1992. Este crecimiento se

concretó una ambiciosa política de inversiones públicas en infraestructuras favorecida

por la transferencia de fondos procedentes de la CEE.

En 1989, el PSOE volvió a ganar por mayoría absoluta con una fuerte reducción

de votos. En esta tercera legislatura del PSOE (1989-1993), España celebró en 1992 dos

acontecimientos internacionales, los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de



19

Sevilla que mostraron una imagen de país moderno muy diferente a la España de la

dictadura de Franco.

En las elecciones de 1993, el PSOE volvió a vencer aunque esta vez sin mayoría

absoluta por lo que necesitaría el apoyo parlamentario de Convergència i Unió de Pujol.

Las fuerzas de derecha se habían reorganizado en el Partido Popular que era dirigido

desde 1989 por José María Aznar. Se iniciaba así la cuarta legislatura con Felipe

González en el gobierno del país (1993-1996).

En las elecciones de 1996, y después de dos debates televisados, José María

Aznar no consiguió la mayoría absoluta y se vió obligado a pactar con las minorías

nacionalistas para acceder a la presidencia del gobierno. El giro hacía la derecha

apareció corroborado con las victorias del PP en las elecciones autonómicas y

municipales. El ciclo socialista bajo el liderazgo de Felipe González había tocado su fin.

El gobierno de Aznar, con el apoyo de la oposición socialista, se lanzó decididamente a

una política de dureza con ETA y con el entorno nacionalista. La reacción en el campo

albertzale fue el Pacto de Lizarra-Estella de 1998, un acuerdo de todas las fuerzas

nacionalistas, desde el PNV a ETA, para avanzar hacia la independencia. Unos días

después, ETA declaró una tregua indefinida y sin condiciones24.

Las elecciones convocadas en el año 2000 marcaron el momento de apogeo del

PP y Aznar. El nuevo siglo se inició con una mayoría absoluta del PP en las Cortes.

Esto duró hasta marzo del 2004, donde el nuevo presidente del PSOE, José Luís

Rodríguez Zapatero, modificaría las tornas con un discurso en el que el ingrediente más

importante seria “el talante”. Esta campaña electoral orquestada en el año 2004 por el

PSOE, y por la agencia publicitaria DDB España, dirigida por Juan Campmany Ibáñez,

fue sin dudas la que marcó un antes y después -una campaña al modo americano-. Sólo

hay que fijarse en el lema elegido “ZP, Zapatero presidente”25. A partir de este punto,

cambiarían, el modo de realizar una campaña publicitaria electoral, tanto a nivel

nacional, regional como municipal.

Tradicionalmente la alcaldía de la ciudad era el baluarte del PP, aunque desde

1999 es ocupada por el médico y político del Bloque Nacionalista Galego, Miguel Anxo

24 Fernández Almagro, Melchor, Historia política de España contemporánea. Madrid, Ed. Pegaso. 1956 25 Campmany, Juan, El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa. Ed. Planeta S.A. Barcelona. 2005.



20

Fernández Lores, gracias a los apoyos del Partido Socialista de Pontevedra. Tal y como

se puede comprobar el resultado de las elecciones municipales de 2007 ha modificado

notablemente el escenario político de la ciudad: el PP, con el ex-alcalde de Sanxenxo

Telmo Martín a la cabeza, ha pasado a ser la fuerza más votada y el equipo del alcalde

ha perdido apoyos en favor de socialistas (1 concejal) y populares (2 concejales).

Resultado de las elecciones Municipales año 2007:

- Partido Popular de Galicia (PPdeG): 12 escaños

- Bloque Nacionalista Galego (BNG): 7 escaños

- Partido dos Socialistas de Galicia-PSOE (PSdeG-PSOE): 6 escaños26

26 Véase en la base histórica de resultados electorales: www.elecciones.mir.es. 18/8/2008



21

EVOLUCIÓN DE POBLACIÓN Y RESULTADOS ELECTORALES

MUNICIPALES Pontevedra, se caracteriza por ser una ciudad de pequeñas dimensiones, en

donde la población se ha incrementado en 13.000 ciudadanos, en los últimos años27. La

evolución de la población, corre paralela con la evolución de los partidos y de las

campañas municipales, como se observa en las distintas citas electorales de los años

1987, 1991, 1995, 1999, 2003 y 2007.

A continuación, se puede observar una tabla que muestra la evolución de la

población pontevedresa, las personas con derecho a voto, los que votaron y las

abstenciones y un gráfico que sintetiza más los datos obtenidos en las tablas.

Fuente: Ministerio del Interior. Elaboración propia.


27 Véase tabla número 1

TABLA 1. EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN EN LAS ELECCIONES

Año Población de Derecho Censo electoral Nº Votantes Abstención

1987 67.289 48.371 31.536 16.835 1991 70.356 52.104 30.829 21.275 1995 76.461 60.296 38.438 21.858 1999 73.871 64.975 40.127 24.848 2003 76.798 71.106 44.975 26.131 2007 80.096 73.089 44.218 28.871



22

El incremento de población, no va parejo al aumento del número de personas

que votan. Obteniendo el porcentaje del número de votantes entre el censo de población,

obtenemos los siguientes datos:


El número de votantes ha aumentado en un 12% en la ciudad de Pontevedra,

tomando como referencia el año 2003 (máxima participación). Muchos ciudadanos

sienten gran interés por las instituciones a nivel local, pero eso no quiere decir que

ejerzan ningún tipo de intervención sobre sus mecanismos de actuación. Evaluar las

abstenciones en un municipio como Pontevedra, es casi imposible, ya que hay muchos

factores que influyen en el comportamiento electoral y que son difícilmente controlables

por los efectos ambiguos y multidireccionales. González Encimar, afirma:

“El individuo que no vota no suele ser tampoco muy explícito cuando se le

interroga sobre motivos de su abstención y ello hace que la mayoría de los

sondeos aporten pocas luces para esclarecer estas cuestiones.”28

Según los estudios postelectorales del CIS, acerca de las causas declaradas de

abstencionismo puro en elecciones municipales (1979-1995), el desinterés es la causa

más declarada por los entrevistados. Después de tratar las variables que citamos

anteriormente, es preciso comentar los resultados obtenidos por los distintos partidos

políticos en la ciudad de Pontevedra.

En esta investigación sólo se trabaja con la publicidad electoral del BNG, PP y

PSOE, los únicos que actualmente tienen representación en la ciudad de Pontevedra.

28 Crespo Martínez, Ismael, Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto, Ed. Valencia. 2004

TABLA 2. EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN

Año Porcentaje de votantes

1987 46,87%

1991 43,82%

1995 50,27%

1999 54,32%

2003 58,56%

2007 55,21%



23

Necesitamos obtener una imagen de cómo se han desarrollado los

acontecimientos políticos, desde las primeras elecciones municipales en Pontevedra

(1987), hasta la actualidad. Desde las elecciones de 1987, han aparecido y desaparecido

muchos partidos en la ciudad de Pontevedra. Todos han utilizado publicidad en mayor o

menor medida. Si bien es verdad que la publicidad actual no tiene nada que ver con la

publicidad de finales de los años 80. Los partidos políticos han utilizado dicha actividad

para influir en las decisiones de los ciudadanos. Una publicidad electoral, que se

identifique con el ciudadano, es sin duda el mejor modo de mejorar los resultados en los

comicios.

En la tabla siguiente se pueden observar los partidos que desde 1987, han

obtenido representación en la ciudad de Pontevedra:


TABLA 3. NÚMERO DE VOTOS EN LAS ELECCIONES MUNICIPALES DE PONTEVEDRA Partido/ Elecciones 1987 1991 1995 1999 2003 2007 INDEPENDIENTE DE GALICIA 10.439

PSdeG-PSOE 7.151 6.851 7.361 7.118 8.004 9.807 CDS 2.490 BNG 1.594 4.135 9.719 14.887 17.400 12.412 PP 12.238 15.979 15.505 15.946 19.387 CNG 3.261 PU 3.363 AP 6.422



24

2.- ESTUDIO EMPÍRICO En este apartado incluiremos el cuerpo de la investigación. Se incluye el método

de trabajo de cada partido, análisis, comparativas y conclusiones obtenidas de todo el

trabajo realizado. Si bien tenemos que distinguir varios apartados.

Lo primero que hay que tratar es el procedimiento de creación, planificación y ejecución

de la publicidad de cada partido político y las diferentes estructuras organizativas que se

crean. Lo segundo a tratar es la Identidad Corporativa Común (ICC), donde se incluirán

todos aquellos aspectos que se repiten en la publicidad de unos partidos políticos.

Para tratar todo ello debemos delimitar en mayor medida, las técnicas que se van a

utilizar para conseguir el mayor resultado posible en la obtención de información.

Debemos destacar que la obtención de datos, en su mayoría es de carácter cuantitativa,

ya que como bien se comentó en la parte de diseño de la Investigación, la mayoría de

los datos son aportados por los partidos políticos.

Las herramientas que se han utilizado para el análisis son:

• Análisis documental

• Recogida de datos

• Consulta bibliográfica

• Transcripción de cuñas, videos y entrevistas

• Entrevistas face to face

• Seguimiento de prensa

• Consulta de prensa en el periodo de campaña (Faro de Vigo, Diario de

Pontevedra y La Voz de Galicia)

• Transcripción de datos numéricos a tablas y gráficos

• Consultas de Web de las Juntas Electorales Nacionales

• Consultas online del número de votantes y resultados desde el año 1987. Página

web del Ministerio de Interior.

• Dossier de los partidos políticos



25

PROCEDIMIENTO DE CREACIÓN, PLANIFICACIÓN Y

EJECUCIÓN En este apartado distinguiremos los distintos modos en los que los partidos

políticos preparan la campaña electoral. La información resultante se obtendrá de una

serie de entrevistas a los encargados de preparar dichas campañas en cada partido. Cada

partido organiza de forma diferente las campañas. Mientras el Partido Popular se basó

en preparar una campaña fabricada en la sede de Pontevedra, los otros dos partidos

BNG y PSOE, utilizaron la mayoría de la publicidad destinada desde la central regional

o estatal de cada partido.

- Procedimiento del PP29:

El candidato del Partido Popular en Pontevedra, Telmo Martín, respondio a las

preguntas realizadas sobre la planificación y el proceso de la campaña municipal del

2007. El PP, comenzo a planificar la campaña en el 2006, después de ser elegido

candidato Martín. El equipo inicial de trabajo, estaba compuesto por su secretaria, un

jefe de campaña y dos concejales del Ayuntamineto de Pontevedra (Teresa Pedrosa y

José Manuel Fernández).

Cada partido tiene un tipo de organización distinta. Cuando sucede un periodo

electoral, se crea, a parte de la Junta Directiva, otro órgano llamado Comité de

Campaña. La Junta Directiva esta activa todo el año, y meses antes de unas eleciones, se

crea el Comité que es el que dirige la campaña, y toma las decisiones con la supervisión

29 Véase DVD pistas: PP1 al 9 o Anexo 1.1 (Pág. 84)



26

del candidato. Las dos estructuras funcionan paralelamente.

En el Comité de Campaña trabajaron, según Martín, profesionales de Galicia y

gente que trabaja con otros candidatos a nivel nacional. Ellos formaban el Comité. Este

organo presentaban varias propuestas, y era el candidato y su equipo el que decidia cual

elegir.

PP, al igual que el BNG y el PSOE, funcionaban a través de Agencias de

Publicidad a la hora de las distintas inserciones en los medios de comunicación, en

concreto con la Agencia Telmo&Luis. El candidato, es un elemento clave, y toma

muchas de las decisiones referidas a las distinas iniciativas. Martín afirmó que pudo

haber fallos de comunicación, debido al ambicioso y amplio proyecto que presentaba

para dicha ciudad.

El diseño de la campaña fue a nivel local, aunque tambien se contó con la

publicidad que desde Galicia y Madrid enviaba el partido. Se realizó una campaña

coordinada entre los tres niveles (municipal, autonomico y nacional), conociendo que

publicidad aportaba cada uno.

Telmo Martín, afirma su apuesta hacía las nuevas tecnologias, y avanza que

seguirá con esta linea en las proximas eleciones locales del 2011. Afirma que es un

medio muy bueno para comunicarse, y apuesta profundamente por seguir en la misma

linea en las eleciones del 2011.

- Procedimiento del PSOE30:

El Secretario local del PSOE de Pontevedra, José Antonio García Lores nos

avanza, en una entrevista la forma de trabajar de dicho partido a la hora de planificar y

preparar una campaña municipal.

El PSOE, comenzó a preparar la campaña a finales del 2006, casi seis meses

antes del periodo electoral. El partido funciona con dos estructuras, pero al contrario del

PP y del BNG no de forma paralela. El PSOE se rige mediante una Comisión Ejecutiva

que es la que dirige el partido, pero al llegar la etapa de preparación para las elecciones,

este órgano ejecutivo, deja de tener efecto, y se crea el Comité Electoral Local, que es el

que dirige la campaña, el programa electoral y la estrategia en los medios publicitarios..

30 Véase DVD pistas: PSOE1 al 10 o Anexo 1.3 (Pág. 88)



27

El comité electoral esa compuesto por representantes de la Comisión Ejecutiva y

también especialistas en temas sectoriales.

Lores afirma que la publicidad que recibe desde Madrid, es más o menos 1/3.

Otro 1/3 se envía desde Santiago, y en el municipio se crea lo restante. Hay autonomía

para realizar algún tríptico, revista,… lo que el Comité estima que es necesario en cada

momento.

Las inserciones en los distintos medios de comunicación se realiza a través de la

gestión de una agencia de publicidad, en concreto Ecovigo, además de la realización de

cuñas.

A la hora de realizar el programa electoral, encontramos que hay partes que

vienen impuestas por el partido bien a nivel autonómico y estatal. Los aspectos

generales de servicios sociales, educación,… son prácticamente uniformes para todo el

país, pero luego en cada localidad tienen su peculiaridad y un programa diferente.

Lo primero que se suele hacer es presupuestar la campaña cogiendo aquellos

elementos que generan gasto, inserciones en prensa, mítines,… se realiza un

presupuesto con el reparto en medios de comunicación

- Procedimiento del BNG31:

Xaquín Soliño Martínez, trabajador del Bloque Nacionalista Galego, en la

ciudad de Pontevedra, en una entrevista grabada, declaró que, dicho partido realiza el

operativo de campaña cuatro meses antes de las elecciones, pero meses antes ya estén

preparando la campaña, 31 Véase DVD pistas: BNG 1 al 9 o Anexo 1.2 (Pág. 86)



28

Los distintos órganos que se crean de forma interna son similares a los del

Partido Popular. El Consello Local es el órgano ejecutivo que toma las decisiones

durante un mandato. Cuando se acerca unas elecciones se crean cuatro meses antes el

Comité Electoral Local, que es el que toma las decisiones acerca de la campaña. Los

dos órganos trabajan de forma paralela.

En el proceso de planificación publicitaria, se trabaja todo desde una agencia a

nivel estatal. Cada localidad recibe un modelo base o cartaces de los anuncios que se

modifican en cada municipio.

En lo referente a los medios de comunicación, es el propio partido a nivel local,

quien decide las distintas inserciones. Radio y prensa son los medios que más se

utilizan. Intentaron tener presencia en todas las radios, aunque según afirma Xaquin,

debido a las limitaciones económicas, es muy difícil. En prensa se contratan unos

módulos para toda la campaña, y esto se redirige dependiendo de cómo vaya la

campaña.

En la creación publicitaria, hay productos que se crean a nivel local, con el

permiso de la Comisión Electoral Estatal, como es el caso de la revista que se creó para

mostrar el programa. Centrándonos en el candidato, Xaquín nos responde que el

candidato Miguel Anxo Fernández Lores, se involucra como tal en las decisiones del

comité.



29

A.- IDENTIDAD CORPORATIVA COMÚN Una campaña electoral, al igual que una comercial o una institucional, contiene un estilo

común, es decir, una serie de características que relacionan los distintos productos

publicitarios. Todas estas características se recogen normalmente en un “manual de

estilo”, que tanto empresas comerciales, como partidos e instituciones poseen. Este

documento, recoge normativas y patrones básicos relacionados con el aspecto de una

campaña para su aplicación en el desarrollo de los distintos soportes publicitarios, para

un determinado momento (campaña electoral municipal 2007).

Lo primero que se prepara para una campaña, además del estilo que va a tener,

es el slogan. Un buen slogan puede ser fundamental para incidir más o menos en la

sociedad. Debemos identificar los elementos que se comparten en una campaña:

A.1.- El cierre (slogan): Al cierre, se le suele llamar la “quinta esencia del arte

publicitario”32. Éste requiere horas de trabajo, de investigación, de estudios de

posicionamiento, de análisis motivacionales del elector. Y requiere inspiración, por

encima de todo. A continuación citaremos los cierres de campañas utilizados por los tres

partidos:

- Cierre del PP: “A Nova Pontevedra. Novas ideas, para resolver vellos

problemas”: El cierre principal del Partido Popular, se inclina por convencer a

los ciudadanos de Pontevedra, que los viejos problemas de la coalición PSOE-

BNG, serán solucionados por dicho partido, por

eso incide en aplicar el término “A Nova

Pontevedra”. No obstante debemos citar que este

partido ha usado también slogans secundarios

para las fases previas a la campaña, como son:

o “Un proxecto líder para

Pontevedra”

o “Unha Pontevedra Líder”

- Cierre del PSOE: “Faremos máis”: El cierre del PSOE, se declina por

afirmar que todavía puede hacer mucho más en Pontevedra, y por eso su cierre

“Faremos máis”. 32 Bassat, Luis, Libro Rojo de la publicidad. Ed. Plaza $ Janes. Barcelona. 2003



30

- Cierre del BNG: “Mil ideas máis para Pontevedra”: El cierre del BNG,

refuerza su estancia en el Concello de Pontevedra desde 1999, aplicando el

cierre citado anteriormente. Con ello se apoyan en su línea política con el fin de

seguir gobernando, y aunque lleven 9 años presidiendo Pontevedra, aún tienen

1000 ideas más, que recogen en su programa electoral. Encontramos un segundo

cierre “Pontevedra pensada para tí”, ésta es una variante en la misma línea que el

cierre de la campaña central del BNG a nivel estatal “Concellos pensados para

tí”.

A.2.- Aspectos visuales:

- El color: es un signo identificativo de cada campaña. Así por ejemplo, en las

elecciones municipales en el 2007, el BNG ha elegido como su color corporativo

el blanco y azul, el PP el naranja y el PSOE blanco y rojo. Mediante este

proceso, los lectores, sólo con visualizar dichos colores, saben distinguir de que

partido se trata.

- Tratamiento fotográfico: Los tres candidatos utilizaron un tratamiento

fotográfico muy parecido, usando la foto en primer plano para todos los

formatos publicitarios.

- Tono: Los tres partidos usaron un tono muy similar en sus campañas, pero con

distintas intenciones. Un tono serio en sus mensajes publicitarios, pero mientras

la finalidad del PSOE y BNG era seguir en el poder, la del PP era proponer

nuevas ideas, e intentar con ello conseguir la mayoría para gobernar.

A.4.- Tipografía: Pedro Pablo Gutiérrez recoge en uno de sus libros “Las letras tienen

su historia, su personalidad y, lo que más nos interesa en publicidad, poseen la

capacidad de transmitir sensaciones diferentes porque tiene significado, sonido, forma

y color”33. Cada tipo de letra es conveniente dependiendo de cada anuncio, así cada

partido seleccionó una tipografía distinta dependiendo de lo que quiera transmitir.

- Tipografía del logotipo del PP: Back Vag Rounted Light (Inclinación 15º).

- Tipografía del logotipo del PSOE: Interstate bold.

- Tipografía del logotipo del BNG: Futura condensed extra bold.

33 Gutiérrez González, Pedro P. Teoría y Práctica de la Publicidad Impresa. Editorial: Campgràfic. Valencia. 2006



31

A.5.- Logotipo: Los partidos, incluyen sus propios logotipos en toda la publicidad que

crean. Cada partido tiene su propio logotipo; aunque hay que indicar que los partidos

que tienen representación en la mayoría de las localidades españolas (PP y PSOE),

suelen tener los mismos logotipos pero con alguna modificación (indicando el territorio

en donde se encuentran).

- Logotipo PP: debemos de partir comunicando que existen dos tipos de

logotipos. El primero, referente al partido político, que si bien como

mencionábamos antes, contiene el nombre de Pontevedra; y el segundo logo es

el perteneciente al proyecto

titulado “A nova

Pontevedra” , es decir al

programa electoral creado

por este partido para dichas elecciones municipales.

- Colores corporativos: PP( Pantone 165 C y 7461 C) y “A nova

Pontevedra” (7546 C)

- Logotipo del PSOE: El PSOE, tiene también su propio logotipo como partido

político, aunque si bien, cada comunidad autónoma tiene su versión, así por

ejemplo en Galicia, el PSOE se llama PSdeG-PSOE.

Teniendo en cuenta esto, el logotipo que se incluye

en toda su publicidad es el que expongo a

continuación.

- Colores corporativos: Pantone 485

- Logotipo del BNG: El BNG, es el único partido creado a nivel gallego.

Si bien su logotipo es único y no posee variaciones como los dos

anteriores. Al igual que los dos partidos anteriores se incluye el

logotipo del BNG en toda la publicidad creada para las distintas

elecciones.

- Colores corporativos: Pantone 277 C, 7455 C, 7423 C y

7541 C.



32

B.- PUBLICIDAD ELECTORAL En este apartado dividiremos la publicidad en Convencional y No convencional,

teniendo en cuenta los soportes utilizados según la clasificación de Infoadex.

B.1.- PUBLICIDAD CONVENCIONAL La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 7.983,6

millones de euros durante el 2007, cifra que supone un crecimiento del 9,3% respecto a

la registrada en el año anterior34. En esta sección incluiremos la televisión, la radio,

prensa, Internet y publicidad exterior.

1.- TELEVISIÓN La televisión, es el primer medio por volumen de negocio publicitario, llegando

a alcanzar casi la mitad del volumen de inversión en medios convencionales (43,4%35).

El incremento que este medio ha experimentado en 2007 ha sido del 8,7 %, situándose

en 3.467,4 millones de euros. Según el control de InfoAdex, la ha sido:

Fuente: InfoAdex. Elaboración propia.

La publicidad efectuada a través de cadenas de televisión, se realiza bien a través

de formatos como spots, publirreportajes, patrocinios, etc. En el ámbito de las

Campañas electorales, la ley española prohíbe la contratación de espacios publicitarios

en ninguna televisión local, regional o nacional. Así lo recoge la Ley Orgánica 5/1985

del Régimen Electoral General, la Ley Orgánica 2/1988 Reguladora de la publicidad

electoral en emisoras de televisión privada, la Ley Orgánica 14/1995 del 22 diciembre

de publicidad electoral en emisoras de Televisión Local por ondas terrestres y la Ley

8/1985 de las elecciones al Parlamento de Galicia.

34 Datos de Infoadex 2007. Estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2008.

TABLA 4. INVERSIÓN REAL ESTIMADA Tipo de Televisiones Crecimiento respecto 2006 Inversión en Millones de Euros

Televisiones Nacionales y Autonómicas 8,4% 3.096,5

Canales Temáticos 35% 60,1

Televisiones Locales 7,5% 50,9



33

La única publicidad electoral que podrá aparecer en televisión, será la

perteneciente a los espacios gratuitos que las cadenas públicas ofrecerán a los partidos

en función de los resultados que obtuvieron en las elecciones anteriores36. Dichos

espacios gratuitos tienen una regulación muy concreta en cuanto a donde y cómo estén

situados en la parrilla televisiva. En Pontevedra, no existen las televisiones municipales

públicas, por lo que los spots de los partidos son emitidos por la Televisión de Galicia

(TVG).

El PP y PSOE, como concurren a todos los municipios españoles, realizan spots

genéricos, mientras que el BNG al solo centrarse en la comunidad gallega, hace un spot,

centrado en dicho territorio. Los espacios gratuitos que oferta la TVG, son planificados

y divididos, dependiendo de la representación de cada partido y son discutidas y

pactadas de antemano. Esto no quiere decir que los candidatos no salgan en las

televisiones locales, al contrario, muchas cadenas entre ellas, Localia Pontevedra de

titularidad municipal privada, planifica cuatro días antes de las elecciones, una

entrevista de 30 minutos con los candidatos. En este caso con el PSOE, PP y BNG.

Además la inserción de noticias relacionadas con los distintos partidos políticos,

aumenta considerablemente en el periodo electoral37, excluyendo la fecha anterior a la

votación, ya que en dicha jornada, denominada “día de reflexión”, está totalmente

prohibido cualquier tipo de manifestación partidista o publicidad electoral tanto para

partidos, instituciones, medios de comunicación y/o ciudadanos.

Las legislaciones en sus distintos artículos prohíben textualmente, emitir en cualquier

medio de comunicación audiovisual y/o proyectar cualquier tipo de publicidad, fuera del

marco legal, es decir fuera de los espacios gratuitos que en las televisiones de titularidad

pública concede el gobierno, así lo legisla la Ley Orgánica del 2/1988, Ley Orgánica del

10/1988 y la Ley Orgánica del 14/1995. En dichas leyes, encontramos:

Ley Orgánica del 2/1998 de 3 de mayo, reguladora de la publicidad electoral en

emisoras de televisión privada (B.O.E. núm 108, de 5 Mayo):

“1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de

televisión privadas objeto de concesión.”

36 Cfr. Herreros Arconada. Teoría y técnica de la Propaganda electoral. Promociones y publicaciones universitarias. Barcelona. 1989. 37 Datos facilitados por Localia TV Pontevedra. 14/5/2008.



34

Ley Organiza 10/1991 de 8 de abril, de publicidad electoral en emisoras

municipales de radiodifusiones sonora (B.O.E. núm 85, de 9 de abril):

“1. No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de

radiodifusión sonora de titularidad municipal.

2. Los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que concurran a

elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña electoral a

espacios gratuitos de propaganda en las emisoras de titularidad municipal de

aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas. Los criterios

aplicables de distribución y emisión son los establecidos en la Ley Orgánica

5/1985, de 19 de junio (RCL 1985\1463; RCL 1986\192 y ApNDL 1975-85,

4080), del Régimen Electoral General.

3. Las emisoras de radiodifusión sonora de titularidad municipal no distribuirán

espacios gratuitos para propaganda electoral en las elecciones distintas de las

municipales.”

Ley Organiza 14/1995 de 22 de diciembre, de publicidad electoral en emisoras

de televisión local por ondas terrestres (B.O.E. núm. 309, de 27 de Diciembre):

“1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de

televisión local por ondas terrestres.

2. No obstante, los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que

concurran a las elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña

electoral a espacios gratuitos de propaganda en las emisoras gestionadas por

los Ayuntamientos de aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas.

Los criterios aplicables de distribución y emisión de estos espacios serán los

establecidos en la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio (RCL 1985\1463; RCL

1986\192 y ApNDL 4080), del Régimen Electoral General.

Estas emisoras no distribuirán espacios gratuitos de propaganda electoral en

elecciones distintas a las municipales.

3. El respeto al pluralismo y a los valores de igualdad en los programas

difundidos durante los períodos electorales por las emisoras de televisión local

por ondas terrestres, cualquiera que sea la forma de su gestión, quedarán

garantizados por las Juntas Electorales en los términos previstos en la

legislación electoral para los medios de comunicación de titularidad pública.”



35

Estas leyes, se crearon para realizar una campaña equitativa e igualitaria entre todos los

partidos, ya que si no, el partido que estuviese en el poder tendría mayor poder y más

influencia hacia los medios de comunicación. Como dijimos con anterioridad, la

emisión de los spots, queda limitada a los espacios gratuitos que organiza el gobierno, y

que son consensuados por todos los partidos políticos. Es una realidad, que al no haber

una televisión pública en la ciudad de Pontevedra, los partidos no pueden emitir sus

spots no obstante, lo hacen a nivel regional, por la TVG, en los citados espacios

gratuitos. Tanto el PP, PSOE como BNG, decidieron hacer videos generales, para

incidir a nivel estatal, si bien, el del BNG, al sólo tener representación en Galicia, fue

más cercano al territorio. En los tres se emiten propuestas, palabras concretas, y sobre

todo actúan los representantes generales de los tres partidos, Rajoy, Zapatero y

Quintana. Se advierte un estilo común, al utilizar a muchas personas, la vida diaria, las

propuestas… en general, se intenta aproximar al ciudadano.

Desde luego, estos spots, no solo se emiten en TV, sino que están presentes en

las nuevas tecnologías, como en Internet. Youtube es un claro ejemplo, habiéndose

convertido esta página en un auténtico campo de batalla electoral. Cada partido a nivel

nacional tiene su propio canal en Youtube, en donde incorpora todos los videos de

mítines, entrevistas… pero en esta investigación sólo nos centraremos en los spots. Los

videos también son incluidos en las propias páginas de los partidos políticos.

A continuación analizaremos los tres spot realizados para ser difundidos en las

distintas televisiones públicas, tanto nacionales, como regionales:

SPOT DEL PARTIDO POPULAR38

Año: 2007 Formato: Cine Duración: 1:31

Idioma: Español Difusión campaña: Nacional y regional

Este spot del Partido Popular, está realizado en plató. Se muestra desde sus

inicios la palabra “confianza”. En sus inicios muestra a personas, situaciones...

acompañados por una voz en off femenina, que se reproduce hasta que aparece Rajoy.

38 Véase DVD pista: Spot del PP



36

Aparecen junto a él, los demás candidatos, mientras Rajoy habla mirando al espectador,

y convirtiéndose en ocasiones en voz en Off. La música que suena desde el principio, es

el himno del PP, aunque tiene un tono muy calmado hasta el final, donde se pide el

voto.

Análisis del Spot:

Trama principal: La “confianza”, es desde luego la frase más repetida, y es el mensaje

que se quiere transmitir. Es la trama principal que se repite a lo largo del spot. Podemos

distinguir cuatro subtramas:

Subtrama 1: la voz en off narra diversas situaciones en las que las personas

confían, y que se apoyan con imágenes que refuerzan el mensaje de la voz en

off.

Subtrama 2: Rajoy (con su cúpula de fondo), transmite un mensaje de

confianza hacía la ciudadanía, comunicando que el PP trabaja cada día para

recuperar la España fuerte y prospera. Es de destacar el inicio, de Rajoy

“España necesita recuperar la confianza”

Subtrama 3: Rajoy enumera una serie de situaciones por las que el PP

luchará en favor del ciudadano (“Nos preocupamos por tus necesidades, por

el coste de la vida, por el empleo, por la sanidad, por la educación, por la

vivienda”), y por las que afirma que este partido presenta soluciones reales.

Subtrama 4: Rajoy presenta su compromiso ante la ciudadanía, justificando

un equipo fuerte con mujeres y hombres que tienen ideas claras y personas

preparadas que trabajan por sus pueblos y ciudades.



37

Transcripción del spot:

Voz en off:

“Todos en esta vida necesitamos confiar en alguien. En tus padres, en tus

amigos, en tu pareja, en tu médico, porque tener a alguien en que confiar es

saber que no estás solo, que tienes a tu lado a alguien que te escucha, que

ayuda para que tu vida sea mejor. Y es que, no es eso en definitiva lo que

estamos buscando, vivir tranquilos y con seguridad”.

Voz Rajoy:

“España necesita recuperar la confianza. El partido popular trabaja cada

día, para recuperar la España fuerte, próspera y segura que todos

queremos. Nos preocupamos por tus necesidades, por el coste de la vida, por

el empleo, por la sanidad, por la educación, por la vivienda. Y te ofrecemos

soluciones reales. Sabemos que confianza es compromiso, por eso nuestro

proyecto de centro-liberal lo impulsan personas con ideas claras y

convicciones firmes, gente preparada que trabaja por sus pueblos, por sus

ciudades y por sus comunidades, gente que ambiciona lo mejor para los

ciudadanos. Un equipo de mujeres y hombres en quienes se pude confiar

para afrontar el futuro con ilusión.”

Voz en off:

“Vota Partido Popular, confianza en el futuro.”

SPOT DEL PSOE39

El spot del PSOE, al contrario que el anterior está grabado en exteriores.

Comienza mostrando imágenes de la guerra y presentando distintas situaciones de la

vida de los ciudadanos, dando éstos sus opiniones de por qué votar al Partido Socialista.

39 Véase DVD pista: Spot del PSOE

Año: 2007 Formato: Cine Duración: 1:35

Idioma: Español y Gallego Difusión campaña: Nacional y regional



38

A continuación aparece un grupo de personas afirmando que “yo voté a los socialistas y

votaré a los socialistas”. El spot continúa con un primer plano variable en plató, en

donde Zapatero defiendo su programa y solicita el voto a los ciudadanos. La música es

toda instrumental, diferenciando tres espacios musicales, con sus distintos tipos de

música: desde el inicio hasta que aparece Zapatero, desde éste hasta que acaba de hablar

y después el himno socialista. Debemos destacar, que este spot se grabó en dos lenguas,

castellano y gallego. En el segundo idioma, en vez de aparecer Zapatero en la parte final

de la pieza, aparece Emilio Pérez Touriño.

Análisis del Spot:

Trama principal: En este spot, la trama se centra en la frase hecha de “Yo voté…, y

votaré...”. A través de un logro del PSOE, o desgracia de la oposición, justifican el voto

hacia los socialistas. Transmiten esto, a través de ocho situaciones distintas, intentando

abarcar el mayor target posible. Distinguimos 12 subtramas:

Subtrama 1: Un joven trata el tema de la Guerra, haciendo alusión indirectamente a la

participación en la guerra de Irak.

Subtrama 2: Una joven nombra el tema del empleo estable y de una vivienda que le sea

posible comprar.

Subtrama 3: Un padre que afirma que votó por la educación y por la sanidad.

Subtrama 4: Un señor mayor, que trata el tema de la subida de pensiones y cuidado a

mayores (ley de dependencia).

Subtrama 5: Una joven que nombra la igualdad.

Subtrama 6: Un agricultor que trata el tema de la verdad a la ciudadanía.

Subtrama 7: Una señora que comenta el desarrollo de los diversos pueblos y ciudades.

Subtrama 8: Un joven que concreta diciendo que votó socialistas y votará al mismo

partido.

Subtrama 9: Zapatero, comenta que los ciudadanos le dieron la confianza hace 3 años

para trabajar por diversas acciones (por la paz, derechos, etc.)



39

Subtrama 10: Zapatero, afirma que es el momento de votar a los socialistas tanto en

Comunidades Autónomas como en municipios, con el fin de seguir desarrollando su

programa.

Subtrama 11: enumera una serie de temas que le interesan al ciudadano con el fin de

obtener su confianza.

Subtrama 12: para finalizar, pide el voto de los ciudadanos para las elecciones

autonómicas y municipales del 27 de marzo del 2007.

Transcripción del Spot:

Joven:

“Yo voté no a la guerra, y votaré sí a la convivencia.”

Joven:

“Yo voté por un empleo estable y votaré por una vivienda que pueda pagar.”

Padre:

“Yo voté por la educación de mis hijos, y votaré por su salud.”

Jubilado:

“Yo voté para mejorar pensión, y votaré para que alguien me cuide cuando lo

necesite.”

Joven:

“Yo voté por la igualdad, y votaré para que haya más igualdad.”

Agricultor:

“Yo voté por la verdad, y votaré contra la mentira.”

Señora:

“Yo voté para mejorar, y votaré para que mi pueblo mejore.”

Joven:

“Yo voté a los socialistas y votaré a los socialistas.”

José Luis Rodríguez Zapatero:

“Hace 3 años, los ciudadanos confiaron en nosotros, para trabajar por la paz,

para alcanzar nuevos derechos, para que el progreso económico beneficie a

todos y para gobernar diciendo la verdad. Y lo estamos cumpliendo.

Ahora es el momento de votar en los municipios y en las comunidades

autónomas. Votar por una convivencia libre y segura. Por una sanidad publica

y de calidad. Por la igualdad de oportunidades en educación. Por la posibilidad



40

de una vivienda que puedas pagar. Por cuidar nuestras ciudades y nuestro

medio ambiente para preservar el futuro.

Te pido que el día 27, votes a un alcalde socialista para tu municipio, y a un

gobierno socialista para tu comunidad. Por que los socialistas estamos de tu

lado. Porque confiamos en esta España de hoy y de mañana, y todos juntos

podemos hacer más para seguir mejorando.”

SPOT DEL BNG40

El spot del BNG, se presenta en dos versiones, una de casi 8 minutos y otra

resumida de 1:57 minutos de duración. Se presenta como un documental ficcionado, en

donde los distintos miembros del BNG a nivel regional, de los diferentes concellos,

realizan declaraciones sobre la política de dicho partido y del programa electoral,

acompañado en ocasiones de declaraciones de Anxo Quintana. Dicha pieza, está

grabada en su mayoría en exteriores centrándose en imágenes del territorio gallego, y

tocando todas las grandes ciudades. Usa distintos planos en las entrevistas, aunque

predomina el plano medio. Utiliza mucha infografía con texto, a la hora de identificar a

las personas que hablan. Un efecto a destacar, es la división de la pantalla en cuatro,

para incorporar mayor número de militantes presentes en las distintas listas electorales.

Presenta un conjunto variado de imágenes de las distintas actividades de los ciudadanos,

consiguiendo un acercamiento al espectador.

La música es el acompañante perfecto de dicha pieza, en lengua gallega, y con

toques instrumentales, se ajusta perfectamente a las declaraciones e imágenes que le

acompañan.

40 Véase DVD pista: Spot del BNG v.corta o Spot del BNG v.larga

Versión corta 1:57 Año: 2007 Formato: Cine Duración:

Versión larga 7:58

Idioma: Gallego Difusión campaña: Nacional y regional



41

Análisis del Spot:

Trama principal: la trama principal es “Concellos pensados para tí”. Es el mensaje que

más se repite, a través de las nueve personas que hablan en el spot. A partir de esto

encontramos dos subtramas:

Subtrama 1: se ven distintos gobernantes de varios municipios de Galicia que

hablan sobre la gente de Galicia y los Concellos del BNG citando el mismo

mensaje, “Concellos pensando para tí”. Hablan de compromiso con la gente.

Subtrama 2: Anxo Quintana, enumeró temas que le importan a los ciudadanos

(vivienda, servicios a los mayores, etc…).

Transcripción del Spot:

Rosana Pérez:

“No BNG, queremos ós concellos, ó teu servicio para todas as súas xentes,

pensados para tí.”

Xoán Xosé Pita:

“Quén ninguén mellor ca tí, coñece a realidade do teu concello.”

Xosé Anxo Laxe:

“Porque nós entendemos a política como diálogo, cooperación, participación,

sempre, sempre coa xente”

Nestor Rego

“Porque contando contigo, contando coa xente tamén desde os concellos

podemos facer país.”

Quique Tello

“Porque entendemos a política como un exercicio ético e rexenerador, e porque

o noso compromiso é coa xente.”

Vanesa Garrido

“Aquí esta o BNG, coa nosa xente, cos noso avós, coa mocidade.”

Xose Manuel Rodríguez

“Un concello pensado para tí para a xente máis nova, os rapaces, as rapazas,

os nenos as nenas. O futuro.”



42

Anxo Quintana:

“Para que a xente poda ter unha escola pública cerca. Para que a xente poda

ter servizo para os seus maiores. Para que a xente poda ter un aceso digno á

vivenda. Concellos gobernados para tí, e concellos pensados para tí.”

Clara Millán:

“¿Votarás o BNG?”



43

2.- RADIO La radio es un medio auditivo basado en la comunicación oral, esto hace que las

condiciones de recepción sean íntimas e individuales, lo que otorga a la radio un gran

poder de sugestión y por lo tanto una gran credibilidad. Es un medio que requiere una

menor inversión en medios técnicos y se caracteriza por su alta flexibilidad en los

esquemas de producción. Como panorama nacional, podemos citar que, este medio es el

cuarto medio por volumen de inversión, supone el 8,5% del total de los medios tanto

convencionales como no convencionales. Creció en 2007 un 6,5%, situándose la

inversión en unos 678,1 millones de euros frente a los 636,7 millones del año

anterior.41 Pero no todo son ventajas, el mayor inconveniente de la publicidad

radiofónica es la fugacidad del mensaje, lo que requiere grandes repeticiones. El

formato publicitario más utilizado es la cuña42.

En las campañas electorales, la radio es uno de los medios junto con la prensa

más empleada, pero al igual que la televisión, está prohibido utilizar los medios

radiofónicos de ámbito público, por lo que los partidos quedan restringidos a las Radios

comerciales. La LOREG, dispone:

“Los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones que concurran a

elecciones municipales tendrán derecho durante la campaña electoral a

espacios gratuitos de propaganda en las emisoras de titularidad municipal de

aquellas circunscripciones donde presenten candidaturas. Los criterios

aplicables de distribución y emisión son los establecidos en la Ley Orgánica

5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.43”

Si bien los partidos que se presenten a las elecciones municipales tienen derecho

a realizar publicidad en radio y prensa de titularidad privada sin que los gastos

realizados en esta publicidad puedan superar el 20% del límite de gasto previsto44 para

los partidos.

Quedan fuera de este límite de gasto las cantidades que destinan los partidos al

envío de propaganda electoral, conocido como buzoneo, ya que estas partidas son

41 Datos del resumen de Infoadex 2008. 42 García González, Aurora. Apuntes de Teoría e técnica da comunicación radiofónica, Universidad de Vigo. 2006 43 Ley Orgánica 10/1991 de 8 de Abril, de Publicidad electoral en emisoras municipales de radiodifusión sonora. 44 Articulo 55 y 58 de la Ley Orgánica del Régimen Electoral General. Ver Anexo.



44

cubiertas por el Estado con una subvención específica. Para los comicios del 27 de

marzo, se han fijado que se abonarán 21 céntimos45 por cada elector de cada

circunscripción en las que se haya presentado lista al Congreso y al Senado, todo ello

condicionado a que esa formación consiga formar grupo parlamentario en la Cámara

correspondiente. Las tarifas para esta publicidad electoral no deben ser superiores a las

vigentes para la publicidad comercial y no podrá producirse discriminación alguna entre

las candidaturas en cuanto a la inclusión, tarifas y ubicación de esos espacios de

publicidad, en los que deberá constar expresamente su condición46.

Observando las estructuras de las cuñas, sus espacios sonoros, planos, voz en

off, Fx… se han realizado unos gráficos que muestran de forma sencilla las estructuras

de estas.

- Estructura de las cuñas del PP47

Si se observa las estructuras de las distintas cuñas que el Partido Popular, ha

realizado para las citadas elecciones, encontramos 4 tipos. A continuación, y mediante

graficas desarrollaremos los cuatro tipos de estructuras.

El primer tipo de estructura, contiene una organización de dos ráfagas distintas,

que separan los dos bloques de voz en off. La última ráfaga corresponde a la melodía

del propio partido. A esta organización, corresponde las cuñas de la 1 a la 7, y contiene

una duración media de 0:17 segundos.

45 Datos de Portal Electoral (http://www.portalelectoral.es/content/view/186/25/) Acceso: 20/08/2009 46 F.J. Barranco, Técnicas de Marketing Político. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 1982. 47 Véase Anexo 3.1 o Pág. 108



45

El segundo tipo, destaca por tener la misma estructura, pero incorpora la voz del

candidato. Aquí encontraremos las cuñas de la 8 a la 20 y la 22. La duración media es

igual que el anterior tipo, 17 segundos.

El tercer tipo corresponde a una sola cuña, la número 21, con una duración de 55

segundos. Ésta se corresponde con una cuña, que ficciona una entrevista entre un

periodista y Telmo Martín. Destaca por una pequeña ráfaga, en su inicio, y por la ráfaga

del partido popular en su final.

La cuarta y última estructura, corresponde a las cuñas 23 y 25. Con una duración

media de 18 segundos, corresponde a dos cuñas con una estructura de una sola ráfaga de

la melodía del PP de fondo, y con la voz genérica dividida en dos partes.



46

- Estructura de las cuñas del PSOE48

Siguiendo el análisis de las estructuras de las cuñas, el PSOE, presenta 8 cuñas

con una misma estructura. Destaca el uso de un único tipo de música, el himno del

propio partido. La duración media corresponde a aproximadamente 20 segundos. La voz

en off aunque siendo la misma, se divide en dos partes, la primera contiene el mensaje

de la propia cuña, y la segunda parte contiene el nombre de la candidata y del partido.

- Estructura de las cuñas del BNG49

Las estructuras de las cuñas del BNG son similares. Las cuñas emplean un único

tipo de música, el himno del propio partido. La duración aproximada de las cuñas es de

21 segundos. Analizando la voz en off, encontramos que es el único partido que utiliza

la voz femenina y la masculina, intercalándose. Esta presente el himno del Bng en toda

la cuña.

48 Véase Anexo 3.2 o Pág. 115 49 Véase Anexo 3.1 o Pág. 117



47

3.- PRENSA El término prensa se refiere a aquellas publicaciones diarias y que pueden ser

adquiridas por el público, ya sea por suscripción o por compra. La prensa es el más

antiguo de los medios convencionales. La prensa tiene sus orígenes cuando Julio César

hizo circular una lista de eventos llamada

"Acta Diurna" o eventos del día, durante

la República Romana en el año 59 a.C.,

pero las versiones tempranas no

alcanzaron mucho éxito o distribución

sin la impresión masiva que se logró

después de que Gutenberg inventará la

imprenta. El periódico más viejo que aún

opera hoy en día es el Post-och Inrikes

Tidningar de Suecia, fundado en el 1645, pero es a partir de mediados del siglo XIX

cuando se experimenta un gran desarrollo50.

La prensa ofrece como producto la información. Publicitariamente tiene un

privilegio, ya que ofrece una predisposición favorable del lector a la publicidad, ya que

este lo compra de modo voluntario. Combina un lenguaje de texto e imágenes, siendo

estos los elementos que van a determinar que un periódico vaya a tener éxito. Hoy por

hoy, es el medio que goza de mayor credibilidad después de la radio. Los formatos

publicitarios que nos encontramos son variados, desde el típico faldón, roba páginas y

páginas enteras. Como anteriormente se ha citado, los partidos que se presenten a las

elecciones, tienen derecho a realizar publicidad en prensa de titularidad privada sin que

los gastos realizados en esta publicidad (incluida también los gastos en el medio radio)

puedan superar el 20% del límite de gasto previsto para los partidos. Las tarifas para

esta publicidad electoral, tampoco deberán aumentar o discriminar con respecto a la

publicidad comercial51.

50 Blanco González, Félix, Apuntes de Historia da propaganda y la publicidad. Universidad de Vigo. 2006 51 Barranco, F.J. Técnicas de Marketing Político. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 1982.



48

ARTES FINALES

De seguido, se han reunido los artes finales52 de los tres partidos políticos con el

fin de obtener una visión del trabajo de diseño y contenido que se ha llevado a cabo, y

de cómo aprovechan la prensa para comunicarse con los lectores.

Artes finales del PP53

El Partido Popular ha planificado su campaña en prensa, en dos fases:

1.- Fase de preguntas: introducen a los lectores de prensa en los bloques en que el PP se

va a centrar.

2.- Fase de precampaña y campaña: aquí incorpora los arte finales concretos con al

distinta temática. Además incluye los arte finales de mítines, actos…

Artes finales del PSOE54

Los distintos artes finales realizados por el PSOE se centran más en comunicar

los diferentes mítines que se realizan en la ciudad de Pontevedra, y no en comunicar los

distintos mensajes electorales y sus promesas.

Artes finales del BNG55

El BNG, al igual que el PP, se centra en comunicar mensajes sobre las distintas

propuestas cara la ciudadanía, sin embargo también comunica los distintos actos de

partido celebrados.

Observando los distintos artes finales de los 3 partidos políticos, vemos la

distinta planificación que realizan cada uno. Mientras el PP y el BNG se centran en

realizar distintos artes finales, planificando la temática, y centrándose en responder a sus

oponentes, el PSOE se centra en utilizar la prensa para anunciar sus mítines.

El Partido Popular usa diversos formatos entre los que encontramos de forma

mayoritaria el faldón. Su color naranja destaca entre los diversos anuncios, y su

planificación es sin duda un claro ejemplo de cómo responder a sus adversarios.

Encontramos dos fases. La primera es la fase de preguntas, en donde lanzan preguntas y

sus respectivas respuestas con datos numéricos. La segunda fase, de precampaña y

52 Arte final: Trabajo gráfico acabado y listo para su reproducción en la fotomecánica o imprenta. Fuente: www.definicion.org/arte-final 53 Véase Anexo 2.1 o Pág. 92 54 Véase Anexo 2.2 o Pág. 100 55 Véase Anexo 2.3 o Pág. 103



49

campaña, se caracteriza por centrarse más en el programa político del partido y por

mostrar ya la cara de sus candidatos.

El BNG usa una técnica similar. Se apoya realizando preguntas retóricas que

responderá directamente el lector. Además adjunta a sus artes finales con la misma

estructura, los distintos mítines que se realizan en esta ciudad. Los tamaños más

utilizados por este partido son el faldón y la media página, no obstante al igual que el

PP, tiene artes finales a toda página.

El PSOE usa, por el contrario, el periódico para conseguir notoriedad, mediante

la publicación de artes finales, que contiene únicamente el anuncio de los distintos

mítines, a excepción de uno de los artes finales. Realiza una táctica diferente a los otros

dos partidos, ya que en ningún momento usa la prensa para trasmitir algún punto de su

programa político.

Mediante una revisión de los tres periódicos gallegos con mayor difusión, el

Diario de Pontevedra56, La Voz de Galicia57 y el Faro de Vigo58, se han enumerado la

cantidad de inserciones de los artes finales en el periodo de campaña electoral,

procedente desde el 11 al 25 de mayo del 2007.

Fuente: Elaboración propia. Para una mayor compresión de la evolución de la inserción publicitaria en prensa, se ha

realizado un gráfico que permite visualizar su evolución de forma rápida. GRÁFICO 2. CRONOLOGÍA DEL

NÚMERO DE ANUNCIOS POR

PARTIDO

Fuente: Elaboración propia.

56 Datos de audiencia 49.000 lectores/día. www.gdm.es. 23/3/2008 57 Datos EGM. 585.000 lectores/día. Periodo abril 2007 a marzo 2008 58 Datos EGM. 268.000 lectores/día. Periodo abril 2007 a marzo 2008



50

Enumerando la cantidad de artes finales por partido, el partido que más artes finales ha

desarrollado son el PP (26), seguido del BNG (13) y por último el PSOE (6).

Para dicho estudio sólo se han contabilizado las inserciones en prensa que

pertenecen a los tres partidos que participan en el estudio, y únicamente aquellos que

procedían de los candidatos de la ciudad de Pontevedra. Son excluídos, por lo tanto, los

distintos concellos y parroquias limítrofes a Pontevedra.

. GRÁFICO 3. ANUNCIOS POR PARTIDO

Según los datos obtenidos,

el BNG es el partido que

más inserciones ha realizado

en prensa, seguido por el

PSOE y el PP, como

muestra la gráfica.


GRÁFICO 4. ANUNCIOS POR PERIÓDICO

Los datos estructurados

muestran que en lo referente al

número de anuncios por

periódico, La Voz de Galicia es

el que más inserciones de los

partidos políticos ha obtenido,

seguidos por el Faro de Vigo y

el Diario de Pontevedra. Fuente: Elaboración propia.



51

4.- PUBLICIDAD EXTERIOR

Este tipo de publicidad es sin duda una de las que mayor notoriedad producen. Sus

características propias son:

Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como cualidad o

inconveniente, pero que obviamente responde al tipo de comunicación que se

puede establecer en la calle con la audiencia.

Gran alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al lado de los

soportes exteriores, sin embargo es necesario que haya un contacto visual directo

para recibir el mensaje y el soporte no se puede comprar ni hacer un uso

individual del mismo

Posibles mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de la

aplicación de los sistemas multimedia y de la creciente investigación que se

realiza sobre el medio59.

Como sabemos, la publicidad se remonta a los albores de la historia escrita. Son

muchos los hallazgos encontrados en el mediterráneo por arqueólogos, entre los que

podemos destacar carteles que anunciaban diversos eventos y ofertas60. Los romanos

pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores y los fenicios pintaban imágenes

para promover sus mercancías en piedras grandes a lo largo de las rutas de las

cabalgatas61.

Dando un gran salto, hasta el s. XIX, el cartel fue claramente el medio

publicitario más importante, debido a seis razones que recoge Raúl Equizábal Maza en

su libro Historia de la Publicidad:

1.- Grandes tiradas de carteles debido al

desarrollo de técnicas litográficas de grandes

formatos.

2.- Grandes artistas movidos por la libertad de

dicho medio, se pasaron a este arte con el fin de expresar sus sentimientos o por

motivos económicos.

59 López de Aguileta, Carmen, Apuntes de Técnicas cualitativas de investigación de medios y audiencias. Universidad de Vigo. 2009 60 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad 61 Cfr. Arens, W., Publicidad. México: Editorial McGraw-Hill, 2005



52

3.- El cartel le daba libertad creativa frente a los constreñidos anuncios de los

periódicos.

4.- Debido al analfabetismo, los carteles grandes con pocas letras facilitaban la

comprensión y el acceso a la información.

5.- La pega de carteles se convirtió en una profesión de las grandes ciudades.

6.- Los impuestos de los periódicos copaban la mayoría de los países, algo que no

pasaba con los carteles.

Poco a poco, se incorporaron las ilustraciones, y elementos que hacían

embellecer aun más los carteles y su diseño62. Más tarde y debido a la implantación de

normas sobre pega de carteles63, se desarrollaron ideas creativas para solucionar este

problema, tales como el hombre anuncio (hombre sándwich), carros publicitarios64

(antecesor de la publicidad exterior móvil), personas repartiendo folletos por la calle…

y así un sin fin de posibilidades que convertiría la calle en el medio publicitario por

excelencia, y el medio exterior en el segundo más importante del s. XIX después de la

prensa65.

La publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios.

Según Infoadex, los anunciantes en España gastaron en el año 2007 unos 568 millones

de euros que representan un 7,4% más que el año 200666. Actualmente, las nuevas

tecnologías permiten una gran variedad de manifestaciones publicitarias: vallas móviles,

iluminación interior de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, etc., que

hacen que se cumpla el objetivo: comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los

consumidores.

Russell y Verrill definen la publicidad exterior como un medio que apoya a una

campaña.

62 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 63 Inglaterra, a finales 1890, la Policía Metropolitana creo una ley que regula la pega de carteles en las propiedades privadas. Fuente: Raúl Equizábal Maza. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 64 Los carros de caballos llevaban la publicidad, hasta que se creo el Acta de coches de caballos de Londres, y se prohibió. Fuente: Raúl Equizábal Maza. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 65 Cfr. Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad. Editorial Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 66 Datos obtenidos del resumen de Infoadex, año 2007.



53

“La publicidad exterior suele ser un elemento complementario en una campaña

de publicidad integrada que abarque otros medios.” 67

No obstante para otros autores, la publicidad exterior “debía ser algo

impactante”68 según Luis Bassat.

En una campaña política siempre se busca el mejor impacto y la mayor

notoriedad. Últimamente, la publicidad exterior, se contrata a través de circuitos, los

cuales se ofrecen a los partidos a través de agencias o proveedores.

La LOREG, también tiene delimitaciones hacía este medio. La Ley Orgánica 13/1994,

de 30 de marzo, dice lo siguiente:

“1. Los Ayuntamientos tendrán la obligación de reservar lugares especiales

gratuitos para la colocación de carteles y, en su caso, pancartas y carteles

colgados a postes o farolas por el sistema llamado de banderolas. La propaganda

a través de las pancartas y banderolas sólo podrá colocarse en los lugares

reservados como gratuitos por los Ayuntamientos.

2. Aparte de los lugares especiales gratuitos indicados en el apartado anterior, los

partidos, coaliciones, federaciones y las candidaturas sólo pueden colocar

carteles y otras formas de propaganda electoral en los espacios comerciales

autorizados.

3. El gasto de las candidaturas en este tipo de publicidad no podrá exceder del 25

por 100 del límite de gastos previsto en los artículos 175.2, 193.2 y 227.2, según el

proceso electoral de que se trate.”

Por lo que vemos, la LOREG69 al igual que en la radio y la prensa, también se

limita el gasto en este tipo de publicidad. A continuación vamos a recoger las distintas

muestras de publicidad exterior elaboradas por los partidos políticos.

1.- Vallas:

Después de muchos años de estancamiento e incluso retroceso, el segmento vallas,

se ha confirmado como el soporte más importante del Medio Exterior. El diseño de las

distintas vallas es similar al de los artes finales de los periódicos. Es un hecho que las

vallas y los artes finales, al tener un formato similar en su proporción, son muy similares 67 Ley de Anuncios en Vías urbanas, Vías Extraurbanas y Similares. Decreto 43-95 Congreso de la República de Guatemala, 9 de Enero de 1997. 68 Bassat, Luis. El libro rojo de la Publicidad. Ed. Delbolsillo. Barcelona 2003. 69 Acrónimo que hace referencia a la Ley Orgánica del Régimen Electoral General



54

en su diseño70.

La finalidad de esta coyuntura, que la encontramos en los tres partidos políticos, es

facilitar al lector el reconocimiento del partido a través del color, diseño... A continuación

recogemos los tres artes finales de los partidos.

2.- Valla móvil:

Otra de las tácticas que se acometen en este tipo de publicidad es la de las vallas

móviles, que recorren todo el territorio electoral de los candidatos durante los 15 días de

campaña71. Se anuncian no sólo a través de las imágenes, sino también a través del

audio que proyectan los megáfonos.

La contratación de este instrumento se realiza durante el periodo de campaña,

y se delimitan el territorio por donde se tiene que desarrollar el recorrido. También se

70 Véase Anexo 4 o Pág. 119 71 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09



55

designan horas y recorridos donde dicho instrumento debe realizar más incidencia, así

como zonas donde el índice de abstinencia es mayor, o zonas en donde los votantes son

menos cercanos a un partido político72.

3.- Transporte:

También se desarrollada es la contratación de espacios a empresas de trasporte

publico. Así por ejemplo últimamente los más contratados son las partes traseras de los

autobuses que circulan por la zona de invidencia política, en este caso, por la ciudad de

Pontevedra. Así la empresa que concentra dicha titularidad en Pontevedra es la empresa

de transporte Monbus73.

4.- Mobiliario urbano:

En los últimos años se ha confirmado como el segundo soporte más importante

del Medio Exterior. Los Mupis, en concreto, son recientes en la ciudad de Pontevedra,

sobre todo a través de su inclusión en el año 200674 de varios de ellos. No obstante en el

año de celebración de las elecciones municipales, lo que más se contrataba era la

publicidad exterior en vallas75.

5.- Otros:

También se usa en menor medida otras tácticas como son los pósters. El Partido

Popular es la única fuerza política que ha realizado diversos pósters para repartir en las

diversas carpas que ha realizado.

A continuación, se muestra en un cuadro, la distinta publicidad exterior contratada

por los tres partidos políticos.

72 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09 73 Cfr. Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09 74 Datos cedidos por el Concello de Pontevedra 75 PSOE: Número de contrataciones de vallas 120 y mupis 22 en la Ciudad de Pontevedra



56


TABLA 6. PUBLICIDAD EXTERIOR PARTIDO POLÍTICO PP PSOE BNG TIPO DE PUBLICIDAD EXTERIOR UTILIZADA UTILIZADA UTILIZADA

Vallas Si Si Si Lonas (Gran formato) No No No Pósters Si No No Mobiliario urbano Mupis No No Si Columnas No No No Marquesinas No No No Banderolas Si Si Si Cabinas Telefónicas No Si No Pancartas Si Si No Publicidad móvil Coches Si Si Si Transporte público No Si No



57

5.- INTERNET Este medio, ha revolucionado las elecciones del 2007, tanto por la creación en

exclusivas de webs propias de los candidatos, en vez de la propia Web general del

partido a nivel nacional, por la utilización de blog, la interactividad y las actualizaciones

de dichas paginas.

Me gustaría recoger una conclusión de David Boronat, acerca de las páginas

webs de los partidos políticos:

“Los partidos no han tenido en cuenta elementos tan básicos de Internet como la

interactividad, la idea de comunidad o la diferenciación del mensaje por

sectores. Sólo en el terreno multimedia han cumplido. La mayoría tiene videos

del líder y melodías con el himno de su partido.”76

Para comprender mejor la función de dichos portales, vamos a incorporar unas

breves pinceladas de la historia de los portales Web en el ámbito de las campañas

políticas. Una de las finalidades de estas herramientas es llegar a más gente,

involucrarla en la campaña y disminuir el abstencionismo y la falta de información. Si

observamos la progresión de esta utilidad por fechas, nos tenemos que remontar al año

1994, en donde comienzan los primeros experimentos con el candidato Sillicom Valley,

con una campaña exclusivamente online. En 1998, Jesse Ventura introduce la

interactividad. Dos años más tarde, el enfrentamiento entre Mc Cain, Brandley y Gore

saltaría los límites de lo imaginado en Internet, perfilándose ya, como un soporte

importantísimo cara un futuro no muy lejano. Cuatro años más tarde, en el 2004, la

lucha por la Presidencia de los EE.UU., llevó al desarrollo de portales entre Howard

Dean y George W. Bush, se consideraría la primera explosión del soporte referido a la

política. Y por último, en el 2008, Barack Obama desató lo impredecible en Internet, no

únicamente mediante portales, sino que fue más importante el desarrollo de estrategias

en las distintas redes sociales77.

La finalidad de estas páginas son sin duda tres:

- proporcionar información 24 horas, 7 días a la semana

- recolectar dinero

76 Boronat, David, Director de la consultora Multiplica y ponente en el Internet Global Congress (IGC) 77 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007



58

- movilizar a la organización78

Se observa como se sigue las líneas del diseño con los mismos colores, con el fin de

identificar al partido de modo más rápido.

El análisis se hará desde el punto de vista de la estructura Web y de la

interactividad con el usuario.

Partido Popular: www.telmomartin.es

El Partido popular, decidió crear una portal Web propio, con la compra del

dominio www.telmomartin.es. En esta página encontramos un diseño que se caracteriza

por la variedad de colores y degradados, en donde el azul es el predominante (color de

campaña). Con menús tanto a la izquierda como en la

parte superior, en donde predomina su accesibilidad y

su vistosidad.

Encabezado por un gran banner que ocupa toda la

pantalla, con un primer plano del candidato en donde se

puede leer “Telmo_Martín_alcalde”, junto al logotipo

del PP. En el menú que encontramos por debajo del

banner nos ofrece las siguientes secciones:

- Blog: sección en donde el candidato escribe en

propia persona sobre los asuntos que tiene que

ver con la campaña, candidatura, actualidad,

etc..

- Biografía: con el fin de dar una visión cercana y familiar del candidato, esta

unidad, recoge fotos de Telmo en al vida real.

- Escríbeme: forma parte de la interacción con el candidato, en donde los votantes

le pueden preguntar dudas, escribir…en resumen interacción.

- Fotos: recoge fotografías de Telmo Martín, cuando era alcalde de Sanxenxo.

- Videos: aquí encontramos varios videos que recogen en una visión del proyecto

que el PP quiere para Pontevedra. Estos videos facilitan en muy buen grado la

visión que el votante saca del proyecto de un partido.

78 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007



59

- Campaña

- Prensa: recoge en pdf todos los documentos que pueden interesarles a los

periodistas.

- PP: enlaces con el PP a nivel nacional, provincial…

En el menú que encontramos a mano izquierda, se distingue por los elementos

gráficos, que aportan un diseño diferenciador a la página. Observamos 7 enlaces más

que redireccionan al internauta hacia lo que más le

interese:

- Descargarse o programa electoral

- Ver video: A nova Pontevedra

- 2 anexos de Circunvalación

- A candidatura: recoge fotos de los componentes

de la candidatura en primer plano.

- A nova Pontevedra en secciones:

o Modernizar a Xestión

o Débeda co rural e barrios

o Bulebar lerez- ría

o Solucións de tráfico

o Economía e emprego

o Equipamento público

o Medio ambiente

- Apúntate

- Monte Porreiro: esta sección está creada debido al gran

número de votantes que esta villa anexa a la ciudad de

Pontevedra, aporta al censo.

Una de las herramientas que más destacamos de dicho portal,

por su funcionalidad, es el calendario que se encuentra a mano

derecha, y que ofrece una visión diaria de los actos que el candidato

realiza.



60

PSOE: www.teresacasal.psoe.es La página Web del grupo socialista en la ciudad de Pontevedra, se encuentra en

el propio servidor del PSOE a nivel nacional. Dicho portal pertenece a un archivo base

que es entregado a cada localidad que lo requiera, y modificable según las necesidades

de cada candidato.

Con un fondo blanco y un gran banner con el primer plano de la candidata y el

logotipo del PSdG-PSOE. Destaca también el menú en su parte izquierda compuesto

por tres menús. La programación de dicha página es en HTML. En la estructura de

dicha página encontramos en el primero de los menús, siete secciones base:

‐ Novas: En este apartado, encontramos las distintas noticias relacionadas con la

candidata Teresa Casal, y con el partido en concreto.



61

‐ Galería de imaxes: en esta sección se

pueden visualizar las distintas

imágenes de los actos al que asiste la

candidata, desde la presentación de la

lista electoral hasta el fin de campaña.

‐ Programa electoral: en esta sección recoge los archivos en pdf del programa

electoral, es decir del proyecto que el PSOE quiere para la ciudad de Pontevedra.

‐ Multimedia: en este apartado encontramos un video realizado para la

presentación de la candidatura de Teresa Casal.

‐ Axenda: recoge los distintos actos que se organizan cada día.

‐ Enlaces: encontramos distintos vínculos a páginas como PSOE nacional,…

‐ Lista electoral: en ella recogemos los nombres numerados que conforman la lista

del PSOE al ayuntamiento de Pontevedra.

A parte de las secciones, encontramos otro menú denominado “Servicios”. Este

segundo menú, esta dirigido a la interacción con el usuario. Secciones como escríbenos

o pregunta a tus representantes, son dos de las utilidades más utilizadas según el partido.

Se divide en:

‐ Escríbenos

‐ Afíliate

‐ Recomiendo la Web

‐ Pregunta a tus representantes

‐ Google maps

Como tercer y último menú, encontramos el Boletín. En el se inserta el e-mail de

la persona interesada y se le envía de forma periódica un correo electrónico en donde se

expone las novedades de la candidatura socialista.

Algunas de las utilidades que incorpora esta página son:

‐ Mapa Web



62

‐ Traductor de inglés

‐ Buscador

‐ RSS

BNG

Este partido no pudo ofrecer ninguna copia de seguridad de la Web creada para

dichas elecciones, por lo cual queda excluida en este apartado de cualquier análisis.



63

B.2.-NO CONVENCIONAL Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se

destinaba prácticamente íntegro a los medios convencionales. Se confiaba de forma más

rotunda en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos,

destinando así a los medios no convencionales, partidas presupuestarias ínfimas e

incluso le deban cierto carácter experimental. Esta situación siguió hasta el siglo XX

donde esta realidad cambio. Otras fórmulas han ido ganando terreno en los planes

comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta al reparto de la inversión.

Hoy el llamado below the line79, ha ocupado un lugar tanto o más importante que la

publicidad convencional80. Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de los micro

medios (correo, teléfono, buzón...). La utilización de medios no convencionales

responde a la búsqueda de eficacia, a la necesidad de lograr que se produzca el contacto

con el público objetivo y que ese contacto sea de máxima calidad o, esto es, que el

mensaje se recuerde y acepte81.

En realidad, la publicidad no convencional es un conjunto de acciones muy

diferentes entre sí que el anunciante concibe como alternativas o complementos a la

acción publicitaria. En el año 2006 la inversión real estimada en medios no

convencionales se situó en 7.440,7 millones de euros, un 5,3% superior a los 7.064,8

millones que se registraron un año antes. Con las Campañas electorales se busca uno de

los principios publicitarios, máximo beneficio al mínimo esfuerzo, es decir, que

decisiones estratégicas vamos a tomar para hacer llegar el mensaje de modo que

consigamos el máximo nivel posible de eficacia.

79 Nombre que aún se escucha para referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o no masivas. 80 Seoane, Jesús, Apuntes de Planificación y gestión de medios publicitarios. Universidad de Vigo. Curso 2008/2009 81 Seoane, Jesús, Apuntes de Planificación y gestión de medios publicitarios. Universidad de Vigo. Curso 2008/2009



64

1.- BUZONEO Y PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS

Se trata de toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y

animarles a que, como individuos respondan directamente al llamamiento al voto. Una

de las claves es la información. Sin duda el marketing directo recupera el trato personal

de hace un siglo, pero más perfeccionado y rentable, porque se ayuda de la informática.

- BUZONEO

Es la estrategia de enviar a los domicilios toda aquella publicidad que puede

hacer influir en el voto de los electores. El buzoneo es la publicidad no convencional

que se realiza con una cobertura masiva. En el caso de Pontevedra, una gran parte de los

73.08982 votantes censados, recibieron este tipo de publicidad. El buzoneo más

conocido es el de los sobres que incorporan una carta del candidato, explicando su

programa, un folleto y el sobre con el voto en su interior. En las elecciones que estamos

estudiando, se realizó un buzoneo de Dvd´s, realizado por el PP, con un vídeo en donde

mostraba su proyecto “ A Nova Pontevedra” mediante las técnicas infográficas y

animación 3D.

Buzoneo PP

El Partido Popular, realizó un buzoneo con dos elementos:

1.- Un folleto con DVD:83 el presente documento, recoge las iniciativas del PP, para la

ciudad de Pontevedra, y además en la primera página recoge un DVD Video, con el

proyecto “A nova Pontevedra”.

2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta del Partido Popular.

Buzoneo PSOE

El Partido socialista, se decidió por realizar un buzoneo de dos elementos

básicos:

1.- Un tríptico84: en donde la candidata plasma una carta de sus iniciativas y propuestas

que tiene este partido para la ciudad de Pontevedra. El folleto se muestra en el siguiente

punto.

82 Datos del Ministerio del Interior. Año 2007 83 Véase Anexo 5.1.1 o Pág. 120 84 Véase Anexo 5.2.1 o Pág. 121



65

2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta en el interior de la lista socialista. Esta

es una técnica muy utilizada, así el ciudadano el día de la votación, ya no tendrá que

buscar su papeleta.

Buzoneo BNG

El Bloque Nacionalista Galego, realizó un buzoneo con dos elementos:

1.- Un tríptico:85 donde aparece en la portada un primer plano del candidato, los

símbolos del BNG y los cierres de campaña. En su interior encontramos una carta de

Anxo Quintana, Portavoz del BNG y Vicepresidente de la Xunta, defendiendo la

política realizada por dicho partido. Un dato a destacar, lo encontramos en su parte

posterior, en donde aparece un cuadro donde se pueden rellenar los datos personales,

por si se quiere recibir más información.

2.- Un sobre de votación oficial, con la papeleta de la lista nacionalista en su interior.

85 Véase Anexo 5.3.1 o Pág. 122



66

‐PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS

En este apartado, vamos a incluir todas aquellas publicaciones que han sido

repartidas por los tres partidos políticos, incluyendo no sólo las que se han distribuido

en mano, sino también las que se han entregado a través del buzoneo, tales como

trípticos, revistas…

Folletos y revistas PP

- Sobre con el DVD del proyecto A nova Pontevedra86:

Este tipo de publicidad es la más completa que se ha analizado hasta el momento

en esta investigación. En la entrevista, Telmo Martín nos comunico que el motivo de

realizar un buzoneo con dicho material, fue el trato que recibían de los medios de

comunicación. El programa electoral no estaba siendo comunicado como Martín quería,

y fue el jefe de campaña quien propuso llevar acabo esta estrategia, afirmando según el

candidato el éxito del mismo.

El contenido de dicho folleto informativo, incluía un resumen con las iniciativas

del partido citado, incluye un DVD que muestra el proyecto A nova Pontevedra. El

folleto recoge en su primera página, un DVD video encartado. En su segunda página la

presentación del candidato Telmo Martín, con una foto en primer plano que ocupa todo

el alto del documento. En las siguientes páginas reúne las iniciativas descritas con

infografía, que resume de forma inmediata los planes del PP para la ciudad de

Pontevedra. Una de las partes más llamativas, se encuentra en la mitad del documento,

en donde se extienden dos páginas formando una vista panorámica de uno de los

proyectos. El análisis y estructura del vídeo, se realizará en el apartado de Nuevos

soportes: video corporativo87.

- Revista, Programa electoral88:

La revista (del tamaño de una cuartilla), recoge en sus 35 páginas el programa

electoral del Partido Popular. Sigue las líneas del diseño de la publicidad citada con

anterioridad, incluyendo de forma infográfica las iniciativas que dicho partido tiene cara

la ciudad de Pontevedra. Texto y foto se estructuran para una gran compresión de las

86 Véase Anexo 5.1.1 o Pág. 120 87 Véase Pág.72 o en el DVD pista: Video PP A Nova Pontevedra 88 Véase Anexo 5.1.2 o Pág. 120



67

propuestas, con datos que corroboran dichas necesidades. El documento, comienza con

una carta del candidato, Telmo Martín y a partir del séptimo punto, recoge los temas

que estructuran la candidatura popular para al alcaldía de Pontevedra. En la

contraportada observamos la lista con los nombres de la candidatura de dicho partido.

- Resumen encuadernado del proyecto A nova Pontevedra89:

El documento, recoge un resumen del proyecto del Partido Popular. Contiene

figuras infográfícas que ayudan a la asimilación de tanta información. El documento de

tamaño din. A4, y con letra grande y espaciosa, sobrepuesta sobre fondo blanco, recoge

muchas de las imágenes que se pueden visualizar en el video DVD de “A nova

Pontevedra”.

Folletos y revistas PSOE

La táctica del PSOE, se simplifica en dos documentos que recogen las líneas e

iniciativas para la ciudad de Pontevedra:

- Un Tríptico90:

La candidata es la protagonista en la portada del documento. En su interior

encontramos tres páginas que se dedican a mostrar las líneas de actuación de la

candidatura socialista y una página con la carta de la candidata, en donde se define

como la alcaldesa “del sí”. En la contraportada del tríptico, encontramos la lista

numerada de la candidatura socialista.

- Libro encuadernado en espiral: Programa electoral91

Este documento con un tamaño de ¾ de folio, recoge el programa electoral del

Partido Socialista. Tiene la misma portada que el tríptico analizado anteriormente, sólo

que especifica el contenido del mismo. Este original, esta compuesto únicamente por

texto, de color negro y rojo. El rojo, reservado a aquellos elementos importantes, como

titulares, palabras clave, … al final encontramos un índice de los temas que engloban las

temáticas del documento.

89 Véase Anexo 5.1.3 o Pág. 121 90 Véase Anexo 5.2.1 o Pág. 121 91 Véase Anexo 5.2.2 o Pág. 121



68

Folletos y revistas BNG

El Bloque Nacionalista en Pontevedra, se decidió por cuatro elementos que

incluiremos en este apartado:

- Un tríptico92:

Este original, recoge en portada un primer plano del candidato Miguel Anxo

Fernández Lores, los símbolos del BNG y los cierres de campaña: “Pontevedra pensada

para tí” y “Mil ideas máis para Pontevedra”. En su interior encontramos una carta de

Anxo Quintana, Portavoz del BNG y Vicepresidente de la Xunta de Galicia,

defendiendo la política realizada por dicho partido. Un dato a destacar, lo encontramos

en su parte posterior, en donde aparece un cuadro en el cual se pueden rellenar los datos

personales, por si se quiere recibir más información.

- Un folleto tamaño A4 de dos páginas93:

El presente folleto, de dos páginas, recoge un primer plano del candidato en su

portada, con sus dos cierres de campaña. En su interior encontramos una carta firmada

por Miguel Anxo Fernández Lores, dirigido al votante, en donde expone sus ideales con

el fin de volver a conseguir la confianza del electorado. En su tercera página

encontramos una fotografía con el equipo nacionalista ocupando media extensión del

documento. En la parte inferior se recogen los nombres de todos ellos de forma

numerada. En la fotografía aparece el Portavoz nacional del BNG respaldando dicha

candidatura. En la última hoja del tríptico encontramos un recuadro, en donde se puede

rellenar los datos y solicitar más información acerca de las políticas e iniciativas de

dicho partido (este recuadro se repite en otras publicaciones).

- Una revista que enumera las más de mil iniciativas: Programa de goberno94.

Esta revista recoge de forma numerada y por temas, las 1254 ideas que el BNG

tiene para la Ciudad de Pontevedra. La portada recoge el mismo diseño de toda la

publicidad analizada anteriormente. Este documento denominado como “Programa de

Goberno”, hace real el cierre de campaña de este partido “Mil ideas máis”. En su

interior encontramos numeradas las más de mil ideas divididas por temáticas (desde

Infraestructuras de movilidad, Promoción económica hasta protección ciudadana). En su 92 Véase Anexo 5.3.1 o Pág. 122 93 Véase Anexo 5.3.2 o Pág. 122 94 Véase Anexo 5.3.3 o Pág. 123



69

contraportada, localizamos un plano medio del candidato, sobre impreso con letras

blancas y rojas aparece “LORES2007, Mil ideas máis”.

- Una revista con testimonios de personas y las iniciativas en cada área95:

La revista, recoge numerosos testimonios de personas acerca de la política y

líneas que sigue el BNG. Personas como el paraolímpico Pablo Cimadevila, vecinos,

concelleiros de la Xunta de Galicia, etc… muestran su satisfacción con la Pontevedra

actual y piden el apoyo para el candidato.

La revista comienza con una carta del candidato, presentándose y pidiendo el

apoyo. De la página 2 a la 20, encontramos entrevistas y declaraciones de las más de

dos docenas de personas que participan junto a las distintas instantáneas de la ciudad de

Pontevedra. Además encontramos las iniciativas que contempla dicho partido para

convertir a Pontevedra en un referente. No sólo aparecen fotografías de los

entrevistados y de la ciudad, sino que de forma infográfíca aparecen los distintos

proyectos que tiene para la ciudad mediante mapas,… Muy parecido al que

anteriormente hemos analizado. Las siguientes páginas muestran “Las 1.379 ideas:

Unha por unha”. Observamos que han aumentado (las ideas) con respecto al

documento anterior. Si pasamos estas páginas, volvemos a encontrar una estructura

similar a la inicial, con entrevistas, mapas, fotografías… así hasta la página 39. En la

contraportada encontramos una foto panorámica con la totalidad de los integrantes de la

candidatura del BNG, y en la parte inferior la lista numérica con sus nombre y

profesiones.

95 Véase Anexo 5.3.4 o Pág. 123



70

2.- MERCHANDISING El merchandising, hace referencia a aquellas actividades que estimulan la

compra en el punto de venta (bolígrafos, mecheros, camisetas, gorras…). Tiene por

objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Su función es estimular la compra

a través de la presencia de una marca comercial en distintos elementos útiles para el

público. Además pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra o la

predisposición a favor de ciertos artículos, o de una marca.

Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente

hacia el producto, facilitar la acción de compra. En el Diccionario de la Lengua

Española de la Real Academia de la Lengua no aparece el término merchandising. Si se

consulta, el libro de Ricardo Palomares Borja titulado Merchandising. Teoría, práctica

y estrategia, encontramos esta definición:

“conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la

rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones

llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la

rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la

forma, al precio y en la cantidad más convenientes.” 96

Para la American Marketing Association (AMA), en su diccionario recuerda que

esta palabra tiene dos significados distintos:

- puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las

tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos.

- identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un

artículo o línea de artículos.

Claramente nos referimos a la primera. Al igual que la propia publicidad no

convencional que surgió a partir del siglo XX, el merchandising apareció con los

grandes almacenes, en donde se produjo un importante cambio en las condiciones de

venta.

El merchandising nace con el fin de promover el lanzamiento de productos,

eventos culturales, partidos políticos… son en si objetos que los fabricantes ponen en

circulación objetos relacionados con el mismo.

96 Palomares Borja, Ricardo. Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Esic Editorial 2009. Madrid



71

Al margen de los típicos bolígrafos y mecheros que son enviados desde la sede

nacional, se ha desarrollado en estas elecciones un tipo más concreto de Merchandising.

Nuevas necesidades como el móvil provocaron que ya en el 2004 se repartieran

distintos complementos para el teléfono móvil (colgantes…).

A continuación recogemos una tabla con los distintos merchandising utilizados

por los tres partidos políticos.


TABLA 7. MERCHANDISING PARTIDO POLÍTICO PP PSOE BNG

TIPO UTILIZADA UTILIZADA UTILIZADA

Camisetas Si No No Gorras Si No No

Mecheros Si Si No Bolígrafos Si Si Si

Chapas No Si No Accesorios teléfono móvil Si Si No



72

C.- NUEVOS SOPORTES La aparición de los nuevos soportes como los vídeos corporativos (que muestran

el proyecto de cada partido, como es el caso del Partido Popular) son algunas de las

nuevas utilidades de estos, nuevos soportes. Es una realidad que las elecciones del 2007,

fueron las elecciones de la página Web del candidato. José Antonio García Lores,

Secretario local del PSOE de Pontevedra afirma que “en el 2007 se puso de moda la

página del candidato, como todo el mundo se elaboró una página Web propia del

candidato, un poco reseñando el día a día de la campaña, en donde se incluía pues

opiniones relativas a diferentes temas de demanda social, relativos a las obras en calles

al transporte...”97

Pero no sólo nos referimos a Internet como Medio de comunicación sino que

hubo un salto cuantitativo en la creación de los distintos vídeos de campaña, sobre todo

en la parte de Infografía y 3D. Un claro ejemplo, y al que vamos a hacer referencia

continuación es el vídeo electoral del PP, que recoge sus iniciativas. Además también

analizaremos el vídeo de presentación de la candidatura del PSOE.

C.1.- VIDEO CORPORATIVO Y CD´S INTERACTIVOS

VIDEO PRESENTACIÓN DE LA CANDIDATURA DEL PSOE

Este video, se utilizó para la presentación de la candidatura socialista de Teresa

Casal. Contiene un gran número de elementos infográficos variados, como mucha

variedad de capas y planos, fotos acerca de noticias de periódicos, etc… dando una

imagen de una candidata dinámica. Todo el montaje se basa en el ritmo de la música, y

de fondo se ve las distintas imágenes de Pontevedra.

La finalidad es presentar a la candidata como una persona dialogadora,

comprometida con la educación, con la industria… con larga experiencia…

Acaba con un texto que cita:

Novos tempos, nova política; Teresa Casal; Candidata á Alcaldía de Pontevedra.

97 Entrevista con José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra. 4/09/09



73

VIDEO PRESENTACIÓN DE LA CANDIDATURA DEL PP

Duración: 7:00 minutos

El video del Partido Popular, es un remix de planos de la ciudad de Pontevedra,

trozos de busto parlante de Telmo Martín, infográfia, etc… El video comienza con

fotografías de la ciudad de Pontevedra, en donde se habla acerca del nacimiento de la

ciudad. Dando un salto cualitativo, comienza a analizar las necesidades de Pontevedra,

y los proyectos que dicho partido propone para la ciudad de Pontevedra, a través de

distintos elementos infográficos. Un elemento que hay que destacar es cómo interactúa

uno de los protagonistas con la infografía creada en postproducción, añadiéndole un

estilo sofisticado al video. Los proyectos que se quieren transmitir a los votantes, se

realizan mediante la técnica del retoque infográfico, insertándose encima de la imagen

actual. Con esto, se pretende que el espectador, deje de imaginárselo y pase a

visualizarlo.

En la mitad del video, comienza a aparecer el candidato, en donde habla acerca

de sus iniciativas referidas al tráfico, nuevas formas de impulsar la ciudad, turismo,

etc… mostrando de fondo distintas imágenes de la ciudad de Pontevedra. El video

acaba con imágenes de Telmo Martín y su equipo en una reunión.

El video finaliza con el texto: “Entre todos haremos la Nueva Pontevedra” con el logo

del proyecto y con el logotipo del PP.



74

C.2.- YOUTUBE

Youtube se ha convertido en el referente de la campaña 2007. Ha sido la primera

vez que se ha utilizado el servicio que ofrece dicho portal para la comunicación con los

internautas. Para conocer mejor el funcionamiento y repercusión de dicha página, es

necesario realizar un aproximación en la historia de dicho portal.

Youtube, es un portal Web que permite subir, bajar, ver y compartir vídeos entre

los usuarios. Esta Web fue fundada en 2005 en San Bruno, California, y su inclusión en

unas campañas políticas fue en las elecciones municipales del 2007. Todos los partidos

utilizaban esta herramienta gratuita para colgar sus videos, spots, y demás productos

audiovisuales, con el fin de conseguir notoriedad en al red y en el portal citado. Pero

para conocer bien su funcionamiento, debemos remontarnos a sus orígenes:

El dominio www.youtube.com fue activado el 15 de febrero de 2005, y días más

tarde fue cargado el primer vídeo. Creado por 3 ex-empleados de PayPal: Steve Chen,

Chad Hurley y Jaweb Karim. Este portal se creó a partir de un problema: un vídeo de

una fiesta en la que asistían Chad Hurley y Steve Chen. Estos dos querían subir uno de

los vídeos que habían grabado pero “¿Cómo vamos a enviar un vídeo tan pesado por e-

mail?” De esta frustración surgió la idea: la necesidad de crear un portal online donde

se pueda enviar, colgar cualquier video.

La escasa historia de Youtube recoge el mayor crecimiento que se recuerde de

una empresa. El crecimiento y la demanda de dicha página, no ha parado de aumentar

desde su nacimiento. Su rápido desarrollo atrajo a Time Warner y Sequoia Capital, que

invirtieron en el mismo. En octubre de 2005, la empresa Nike colocó una propaganda

protagonizada por Ronaldinho. A partir de esto, grandes compañías empezaron a

sentirse atraídas por Youtube. Sólo en 2005, Sequoia tuvo que invertir 8.5 millones de

dólares estadounidenses en el sitio. Debido a su incremento en la subida de vídeos,

visitas mensuales (100 millones de videos en Youtube eran visualizados, y 65 mil

nuevos videos eran añadidos diariamente)98. Esta empresa, al no tener unos beneficios

fijos, tuvo la necesidad de que entrara en escena otra empresa, aquí es donde entra

Google. El 10 de octubre del 2006 compró Youtube por 1.650 millones de dólares. Ese

mismo años contaba con unos 60 empleados. Youtube, no sólo es utilizado por usuarios 98 Cloud, John The Gurus of Youtube. Revista Time. Consultado el 14/07/2009. Enlace: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570721-1,00.html



75

individuales, sino que cadenas de televisión, periódicos, empresas, entidades públicas y

partidos políticos, usan esta herramienta gracias a la facilidad que presenta y a ofrecer

unas páginas personales a cada cuenta en donde se organizan todos los vídeos del

usuario/entidad/empresa.

La tecnología que utiliza actualmente, es la de Macromedia, en concreto Flash.

Los servidores de Youtube se encargan de eso en el proceso de "subida" (unpload) del

vídeo. Los formatos en los que se envía el vídeo son: MPEG, AVI, MOV y los

utilizados por videocámaras y cámaras integradas en los teléfonos móviles.

Otra ventaja del portal, es la posibilidad de incluir estos vídeos, en blogs, páginas Web,

etc... esto es lo que principalmente atrae a los usuarios a utilizar dicha herramienta. Sin

duda, una fecha clave fue junio de 2007, cuando se dio un importante paso hacia la

internacionalización del sitio, al traducir su interfaz a diversos idiomas, entre ellos el

español.

Youtube ha tenido un gran impacto en la cultura popular al haber obtenido el

premio al "Invento del año" otorgado por la revista Time, en noviembre del 2006. El

sitio se convirtió en un medio de difusión tan popular para la difusión de fenómenos de

Internet de todo tipo, que incluso ha sido utilizado por importantes personalidades. Uno

de los primeros políticos en usar esta herramienta fue Tony Blair, quien publicó allí su

mensaje de felicitación al presidente de Francia Nicolás Sarkozy cuando este resultó

electo99. El sitio es también un medio de promoción para artistas y políticos en campaña

electoral que cuentan con un espacio o canal propio; tal es el caso de Citizen Tube, un

espacio donde los políticos en campaña para las elecciones de Estados Unidos exponen

en blogs de video sus propuestas y comentarios. De igual manera la Comisión Europea

puso en marcha un espacio dentro de Youtube para comunicarse con los ciudadanos.

Uno de los primeros en utilizar el portal en una campaña fue el demócrata Jon Tester.

Su portavoz afirmó lo siguiente:

"Esto ilustra la velocidad adicional que están tomando las campañas

políticas en Internet."100

99 http://www.noticiasdot.com/wp2/2007/05/07/blair-usa-youtube-para-felicitar-a-sarkozy/ 17/07/09 100 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007



76

Si el vídeo es suficientemente bueno, el equipo de Tester lo cuelga en Youtube.

Phil Singer, portavoz del comité de campaña para los senadores demócratas, declaró:

"Las campañas siempre han usado videocámaras, pero la diferencia esta

vez es que Youtube permite que la información llegue al público con una

inmediatez incomparable a cualquier situación pasada."101

La presentación de Política 2.0: Campañas y acción política en la Sociedad de la

Información, dada por Lucas Lanza en Junio de 2008, recoge datos muy interesantes de

Youtube:

‐ Total de videos (a mayo 2008): más de 80 millones

‐ Cantidad de Uploads diarios: más de 150.000

‐ Duración promedios de videos: 2 m 46.17 segundos

‐ Tiempo que llevaría ver todo: 412 años

‐ Promedio de edad de uploaders: 26,5 años102

Después de conocer el extraordinario crecimiento de este portal, se nota la

importancia que tiene el ofrecer productos audiovisuales para los navegantes/electores.

La creación de un portal propio de cada partido, fue la técnica utilizada por cada

partido, incluyendo en el todos los vídeos que fueran requeridos. Desde luego lo más

demandado son los Spots que se suben a dicha página, aunque en las ultimas elecciones

autonómicas, esta técnica ha evolucionado hasta tal punto, que se realiza un video

diario, que recoge todas las actividades que ha realizado el candidato.

101 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007 102 Rubio, Rafa, Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/7/09 Enlace: http://www.slideshare.net/lucaslanza/politica-20-campaas-y-accin-poltica-en-la-era-de-internet-por-lucas-lanza-2007



77

3.- CONCLUSIONES

Del trabajo realizado es posible establecer estas conclusiones:

• El número de votantes aumentó un 66,18% (en 24.718 personas) en la ciudad de

Pontevedra en el intervalo de las elecciones de 1987 hasta 2007.

• El índice de abstención electoral municipal, aumentó en 4,7 puntos en el

intervalo de las elecciones de 1987 hasta 2007. • La profesionalización de las campañas políticas, surgió paralelamente al

desarrollo de la Televisión.

• Las elecciones municipales del 2007, fueron las primeras en las que se utilizó la

“página web del candidato”.

• Los tres partidos crean estructuras internas con el fin de dirigir y orientar las

campañas municipales.

• El PP y el BNG funcionan con dos estructuras internas que trabajan de forma

paralela, mientras que el PSOE funciona sólo con una estructura especifica para

la campaña.

• El Partido Popular de Pontevedra es el único que tiene un jefe de campaña

propio en la ciudad de Pontevedra, con el fin de crear, planificar y reorientar la

campaña publicitaria.

• El BNG y el PSOE, utilizan el mismo diseño de sus artes finales, banderolas y

cartelería, que luego se personaliza en cada territorio con la figura del

candidato/-a y el slogan elegido

• El PP planifica su campaña con 11 meses de anticipación, lo que le convierte en

el partido que con mayor antelación prepara la campaña.

• Todos los partidos políticos, utilizan agencias de publicidad para la creación,

inserción y/o planificación de las distintas publicidades utilizadas.

• Las propuestas de los programas electorales del PP y del BNG se crean en el

ámbito local. Sin embargo el PSOE está compuesto por iniciativas locales, y

otras que envían desde el partido a nivel autonómico y nacional.

• Los medios de comunicación que más se utilizan publicitariamente, son la

prensa y la radio.

• Toda la publicidad de un partido responde a unas líneas básicas que se repiten,

como el color, la disposición de los planos, el slogan, etc.

• La duración media de los spots es de 1:40 minutos.



78

• El PSOE realiza su spot en gallego y castellano, el BNG en gallego y el PP en

castellano.

• Las cuñas del PP, tienen cuatro estructuras distintas, frente a una única

estructura del BNG y del PSOE.

• La publicidad en prensa del PP, es la única que se divide en dos fases: Fase de

preguntas y Fase de precampaña y campaña.

• El BNG utiliza los distintos artes finales para lanzar de forma planificada

preguntas retóricas al lector.

• El PSOE sólo usa la prensa para anunciar mítines y conseguir notoriedad.

• El BNG, es el partido que más inserciones en prensa ha realizado en el periodo

de campaña electoral, desde el 11 al 25 de mayo del 2007.

• En publicidad exterior, el soporte más utilizado es la valla.

• El buzoneo es un elemento importante en unas elecciones, e incluye además de

la papeleta oficial del partido, folletos informativos con las propias iniciativas. • El buzoneo del Dvd realizado por el PP, es el más completo realizado hasta el

momento ya que incorpora un folleto impreso y el Dvd con el video del proyecto

de A nova Pontevedra. • El merchandising del PP, es el que presenta una mayor variedad de los tres

partidos políticos.

• Los nuevos soportes como los vídeos presentados por el PP (Proyecto A nova

Pontevedra) y del PSOE (video de la candidatura socialista), son claros

ejemplos del avance de estas nuevas técnicas. • Los Partidos políticos locales, no crearon canales propios de Youtube.



79

4.- RECOMENDACIONES

Los partidos de ámbito local, deberían tener más poder de decisión, y que la

publicidad no venga impuesta desde la central de cada formación política. Cada

municipio, es muy diferente, gente distinta y medios de comunicación desiguales, y eso

dificulta llegar a toda la población. Es necesaria la implantación de la etapa que siempre

falta en una campaña electoral, la evaluación, algo totalmente necesario, para ver cuáles

fueron los fallos y los aciertos, y no volver a cometerlos en los próximos comicios.

Por lo citado en las entrevistas realizadas a los dos partidos (BNG y PSOE),

concluimos que no existe el jefe de campaña, un profesional tan necesario en un mundo

donde los mass media son cuantiosos, y donde una mala decisión puede provocar el

cambio de rumbo de miles de votos. En su lugar encontramos estructuras internas con

amplia experiencia política, pero escasez de conocimientos comunicativos y

publicitarios. Esta insolvencia de conocimientos, puede provocar una mala inversión y

planificación publicitaria que finalice con que el mensaje que el candidato quiere

transmitir, no llegue lo suficientemente claro al votante.



80

5.- BIBLIOGRAFÍA Arens, W., Publicidad. México: Editorial McGraw-Hill, 2005 Barranco. F.J. Técnicas de Marketing Político, Ediciones Pirámide, S.A. Madrid. 2003

Bassat, Luis. Libro Rojo de la publicidad. Ed. Plaza $ Janes. Barcelona. 2003 Blanco González, Félix. Apuntes de Historia da propaganda y la publicidad. Universidad de Vigo. 2006 Campmany, Juan. El efecto ZP: 1000 días de campaña para llegar a la Moncloa. Ed. Planeta S.A. Barcelona. 2005. Crespo Martínez, Ismael. Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto. Ed. Valencia. 2004 Equizábal Maza, Raúl. Historia de la Publicidad. Ed. Eresma celeste ediciones. Madrid. 1998 Fernández Almagro, Melchor. Historia política de España contemporánea. Madrid, Ed. Pegaso. 1956 García González, Aurora. Apuntes de Teoría e técnica da comunicación radiofónica, Universidad de Vigo. 2006 Gutiérrez González, Pedro P. Teoría y Práctica de la Publicidad Impresa. Editorial: Campgràfic. Valencia. 2006

Herreros Arconada, Mario. Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral: Formas Publicitarias. Editorial: Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A.1989

Infoadex. Informe anual año 2007 Key, V.O, The Responsible Electorate. Rationality in Presidential Voting 1936-1960, Cambridge (Mass.), Harvard University Press. 1966 Landín Carrasco, Rafael. Pontevedra de aquélla. Edita Diputación de Pontevedra, 1986.

Ley de Anuncios en Vías urbanas, Vías Extraurbanas y Similares. Decreto 43-95. Congreso de la República de Guatemala, 9 de Enero de 1997. Ley Orgánica 10/1991 de 8 de Abril, de Publicidad electoral en emisoras municipales de radiodifusión sonora.

Ley Orgánica 14/1995, de 22 de diciembre, de Publicidad Electoral en Emisoras de Televisión local por ondas terrestres.

Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General. Ley Orgánica del Régimen Electoral General. Artículo 55 y 58. López de Aguileta, Carmen. Apuntes de Técnicas cualitativas de investigación de medios y audiencias. Universidad de Vigo. 2009

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Manglano, Sófia. Apuntes de Introducción a las campañas de comunicación.



81

Universidad de Vigo. 2006 Marías, Julián. El sentido de la filosofía en Aristóteles; en Biografía de la Filosofía. Madrid: Editorial Alianza, 1980. Martín Algarra, Manuel. Apuntes de Teoría da comunicación e da información. Universidad de Vigo. 2005. Méndiz Noguero, Revista Questiones Publicitarias, Vol. I, Nº 12, 2007, PP. 43-61.

Palomares Borja, Ricardo. Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Esic Eitorial 2009. Madrid

Rice, R. & C. Atkin (Eds): Public Communication Campaigns. Sage, Thousand Oaks, CA. 2002.

Román Portas, Mercedes. Apuntes de Historia de la Comunicación, 2005. Universidad de Vigo

Rubio, Rafael. Presentación: Política 2.0: Campañas y acción política en Internet. 23/07/09

Selva Ruiz, David. Estrategia y publicidad electoral audiovisual: Análisis de los spots de campaña. Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. 2005. Seoane, Jesús. Apuntes de Planificación y gestión de medios publicitarios. Universidad de Vigo 2009. www.elecciones.mir.es.



82

6.- DVD INTERACTIVO



83

7.- ANEXO



84

1.- TRANSCRIPCIONES DE LAS ENTREVISTAS Y DE LAS CUÑAS DE LOS

TRES PARTIDOS

En este apartado, recogeremos literalmente, las distintas entrevistas realizadas además

de las cuñas utilizadas por los tres partidos políticos, indicando su duración y tema a

tratar.

1.1.- ENTREVISTA DEL PARTIDO POPULAR. 11/09/2009

Telmo Martín, candidato del Partido Popular al Ayuntamiento de Pontevedra:

¿Cómo y cuándo comenzó la preparación y planificación de la campaña municipal

del 2007? (Véase DVD: “PP1”)

“Fue en julio del 2006, justamente cuando fue elegido candidato. Yo como venia de

Sanxenxo, donde estuviera de alcalde, lo que hice fue un equipo que tenia a mi

secretaria, a un jefe de campaña, y a dos concejales en el Ayuntamiento de Pontevedra,

que eran Teresa Pedrosa y José Manuel Fernández. Formábamos el equipo inicial para

empezar preparativos después de la precampaña.”

¿Cómo describiría todo el proceso de planificación y publicación de la publicidad,

y las estructuras que se crean internamente? (Véase DVD: “PP2”)

“Hay una junta directiva y un comité. Se forma un comité de campaña que es el que

dirige la campaña, si hay que tomar decisiones las toma el comité, con mi ok, porque el

candidato tiene mucho peso, a la hora de elegir, que al fin al acabo dentro del equipo,

es la persona con más responsabilidad dentro de todo, porque se juega ganar unas

elecciones. Se escucha a todo el equipo pero supervisado y se toman las decisiones en

equipo, pero supervisado todo por mi. Las dos estructuras funcionan paralelamente.

Pero se involucra mucho la gente, en unas elecciones locales la gente. Yo como

candidato tenia muchísimo interés en hacer un proyecto importante e ilusionante un

proyecto muy ambicioso, para toda la ciudadanía para el conjunto de la ciudadanía y

en definitiva para Pontevedra, y para eso buscamos profesionales, contratados en

Galicia y alguno fuera de Galicia. Que trabaja para otros candidatos del PP a nivel

nacional, y de aquí se formo el equipo de peso para ver cuales eran las necesidades de

Pontevedra para crear el proyecto. Es un tema que tienes que estudiar primera, hacer

una auditoria de todo el termino municipales y de ahí te salen las carencias y

reclamaciones más importantes que los vecinos están reclamando.



85

Cogimos gente con experiencia, había que hacer el diagnostico. Ellos preparaban

varias propuestas y nosotros nos juntábamos al equipo, y de ahí yo tenia la última

palabra. Pero yo atendía mucho, soy una persona que me gusta escuchar a todo el

mundo…yo ponía la idea sobre la mesa y el equipo la desarrollaba.”

¿Quién decide cuántos recursos se destinan a qué soporte? (Véase DVD: “PP3”)

“El comité gestionaba, aportaba los candidatos, los que iban en la lista, el partido a

nivel local, que viene de Santiago, y aportaciones de gente... Aquí tenemos 2500

afiliados, y cuando hay una campaña importante como las municipales la gente suele

apoyar más con alguna aportación económica. Ya nos gustaría hacer más.”

¿Quién se encarga de realizar toda la publicidad de los distintos soportes?

Agencias de Publicidad… (Véase DVD: “PP4”)

“Para eso teníamos una agencia de publicidad, que era Telmo& Luis que es la que

llevaba esas gestiones.”

¿El candidato se involucra en la elección de la publicidad? (Véase DVD: “PP5”)

“Yo conocía perfectamente Pontevedra. Veía que tenia muchas oportunidades, y había

que ponerlas en claro y comunicar sobre la gente, entonces el mayor problema que

teníamos o que veíamos todos en el equipo era que era tan ambicioso yo tan ilusionante

y quería un proyecto tan grande y tan importante que a lo mejor no lo comunicamos

bien y la gente lo podía tratar de un proyecto irrealizable, bueno pues aun así yo decidí

que tenia que ser así y la satisfacción fue primero el gran resultado, el gran apoyo de

los pontevedreses, y por otro la do los que están gobernando y perdieron las elecciones

y es así y gobiernan están intentando copiarlo, y es muy difícil copiar un tema cuando

uno estuvo trabajando mucho, entonces fue una satisfacción muy importante.

También mandaban publicidad a nivel autonómico y a nivel provincial. De las 3 sedes

del partido venían cosas que se coordinaban perfectamente.”

¿La publicidad viene impuesta desde el nivel autonómico/ nacional de cada

partido? (Véase DVD: “PP6”)

“La acoplábamos aquí, pero hacíamos todo coordinado. Sabíamos que el partido hacia

algo genérico para toda España, unas vallas por ejemplo pues marcábamos en que

lugar iban las vallas, donde había que ponerlas todo coordinado con el equipo nuestro

y con nuestra agencia publicitaria que teníamos contratada.”

¿Qué diferencia podría destacar de las elecciones municipales del 2007, en lo

referente a la utilización de las nuevas tecnologías? (Véase DVD: “PP7”)



86

“Hombre pues teníamos muchísimas visitas diarios y estábamos viendo que había una

cantidad considerable de Pontevedreses que nos estaban viendo todos los días, y era un

medio muy bueno de comunicarse. Creo que en el siglo XXI, pues el que no crea y

apueste en las nuevas tecnologías pues creo que tiende al fracasa. En el 2011, las

vamos a provechar mas todavía. El no aprovechar Internet yo creo que sinceramente

no lo hace nadie. A nosotros nos da buen resultado, también es verdad que es un poco

lioso, por que tienes que tener todo al día, y hay muy poca gente que mantenga todo al

día. Yo sigo teniendo telmomartin.com al día todos los días, excepto el mes de agosto,

que hay que descansar un poco aunque no se disfrute mucho por motivos de trabajos,

pero el blog nos viene muy bien y mantenerlo al día es duro, pero muy importante.”

¿Por qué un buzoneo con el DVD video? (Véase DVD: “PP8”)

“Veíamos que no recibíamos un trato por parte de los medios, que nosotros queríamos

comunicar. No es culpa de los medios seguramente, sino culpa nuestra entonces no

estaba costando muchísimo dinero sobre todo a través de los medios escritos. Entonces

veíamos que nos era mucho más efectivo llegar directamente a los hogares, al hacer

este video y enviarlo directamente a los domicilios de Pontevedra. La verdad fue un

resultado espléndido… es un tema muy moderno pero cualquiera tiene en casa un

video, por lo tanto. Lo estudiamos, se propuso por el jefe de campaña y fue un acierto

haber echo los videos.”

¿Como ves el futuro de las elecciones del 2011, que crees que va a cambiar? (Véase

DVD: “PP9”)

“Pues potenciaremos muchísimo más. Por ejemplo una cosa que no tenemos en el blog,

es la televisión. Hay que poner una televisión en el propio blog para que pueda ver las

ruedas de prensa, las visitas en la ciudad.. y de cara al 2011 utilizar muchísimo las

nuevas tecnologías.

1.2.- ENTREVISTA DEL BNG. 10/09/2009

Xaquín Soliño Martínez, trabajador del Bloque Nacionalista Galego de Pontevedra.

¿ Con cuanto tiempo de antelación, se prepara una campaña? Por ejemplo la

campaña municipal del 2007. (Véase DVD: “BNG1”)

“O que é o operativo de campaña, son 4 meses ou así, o que pasa é que se vai

traballando varios meses antes xa marcando as lineas básicas da campaña. A Comisión

Electoral se constitúe máis ou menos 4 meses antes. No comité electoral local están o



87

responsable local e o vice responsable local e os membros do grupo local, pero as

directrices políticas e as decisións políticas as decide o propio Consello Local.”

¿Descríbeme como es el proceso de planificación de la publicidad que se va a usar

en campaña? (Véase DVD: “BNG2”)

“A nivel nacional o que ven, son os cartaces do candidato, o cartaz de mitin para nos

imprimir, e as vallas publicitarias. Despois existen os anuncios de prensa, cun modelo

básico ou igual, mantendo a misma tipografía, pero que ten unha especificidade, que

miramos nos aquí cales son os temas que en cada momento que máis nos interesa ir

sacando. Fumos sacando uns temas, e os fumos planificando o largo das emans. Unhas

semanas sacamos un tema e outras outro. En función do que consideramos nos que he

máis interesante nun momento dado. Pero previamente temos planificado os temas

centrais que vaya a ir dirixido a nosa mensaxe.”

¿Quien decide cual son los temas más importantes a tratar? (Véase DVD: “BNG3”)

“O Consello Local non se reúne nin todos os días nin todas as semans. É un órgano de

decisión política que se encarga de marcar as grandes lineas por onde ten que ir a

campaña, que temas son os centrais. E logo, temos como unha Comisión Electoral, no

que está o responsable local, a vice responsable e o grupo municipal. A veces viña máis

xente, dependiendo da problemática. Esos se reunían todos os días, e veían como iba

toda a campaña, e mirar se fai falta reorientalo. Claro, para tomar decisións executivas

non podes ter un órgano de 35 persoas. Normalmente o Consello Local, se reúne cada

2 meses. En periodo pre electoral, se pode reunir cada mes o cada 3 semanas. O que he

o día a día, o que non podes ter e moita xente vendo como vas na campaña e como se

reorienta. Entón neste momento non hay Consello Local, a non ser que pase algo moi

grave que non pasou, entonces o que funciona é, ese pequeño grupo que fai un

seguimento de como vai a campaña e de como enfocar o resto da campaña.”

¿Como decide el propio comité, que medios y soportes se van a utilizar? (Véase

DVD: “BNG4”)

“Nos os únicos medios que utilizamos, e a radio, intentamos ter presenza en todas las

radios, dentro das posibilidades; e a prensa. En prensa, nos normalmente temos uns

módulos contratados previamente, que logo en función de como vaia acampaña

podemos ampliala ou non.”

El comité local ¿como decide en que se destina con los recursos económicos?

(Véase DVD: “BNG5”)



88

“Nos, a verdade, non te podo coantificar, nin si quera aproximadamente. Nos temos

unha caixa única, entón en función dos recursos que nos toca, sempre tendo en conta

que temos que manter a prensa e radio, pero non te sei decir a porcentaxe, sempre

depende do que temos en cada momento.”

A la hora de planificar ¿que empresas se encargan de apoyar al partido? (Véase

DVD: “BNG6”)

“Nos en todos os Concellos, facemos programas electorais… A anterior campaña

fixemos un libro e na anterior outro, intentando expoñer as nosas ideas. Para non

repetir o formato, decidimos facer unha revista de caracter moito máis visual, que fose

fácil de leer para a xente, coas ideas moi clariñas e ben marcadas para a xente, e

fixemos o programa electoral en forma e revista.

¿El candidato participa en la elección de la publicidad? (Véase DVD: “BNG7”)

“O candidato é un membro do Consello Local... e por lo tanto asiste as reunións deste.

Como tal tamén se involucra nos temas. A que non se adica é a mirar que tipo de

diseño, foto.. pero si o que son as grandes liñas da mensaxe. É membro, candidato e

inda por riba Alcalde, e ten un peso especifico.”

¿Que destacaría en la utilización de las nuevas tecnologías en el 2007? (Véase

DVD: “BNG8”)

“Foi a primeira vez de feito, que creamos unha Web co propio candidato. Respondía as

preguntas e facia unha serie de preocupacións que tiña el en cada momento. E un salto

que se mantendrá nas próximas eleccións.”

En estas elecciones, ¿han utilizado el servicio del canal Youtube para la inserción

de spot?

“Non utilizamos Youtube.”


DVD: “BNG9”)

“Evidentemente, terá un papel fundamental. Nas autonómicas do 2009, xa tivo moito

máis papel. Haberá que facer algo, pero de aquí a la aun no sei como o enfocaremos.”

1.3.- ENTREVISTA DEL PSOE. 4/09/2009

José Antonio García Lores, Secretario local del PSOE de Pontevedra:

¿Con cuánto tiempo de antelación, se prepara una campaña? Por ejemplo la

campaña municipal del 2007. (Véase DVD: “PSOE1”)



89

“La campaña municipales de mayo del 2007 empezamos a prepararla como a finales

del año 2006. normalmente con 6 meses de antelación. Es aquello de que un año antes

estas en campaña, pero la tendencia real es sobre 6 mese antes.”

¿Quienes se involucran en la campaña? ¿que estructuras se crean? (Véase DVD:

“PSOE2”)

“El partido tiene una comisión ejecutiva, que es la que dirige y organiza durante un

mandato la organización y cuando se producen procesos electorales esta comisión

ejecutiva deja de tener efecto. Se crea un organismo que se llama comité electoral, en el

cual están representantes de la comisión ejecutiva, y luego también otros miembros que

se incorporan a ella bien como responsables de alguna cuestión sectorial. Y es este

comité el máximo responsable de la campaña.”

¿Cuando y como se realiza el programa electoral? y ¿es el comité quien se encarga

de redactarlo? (Véase DVD: “PSOE3”)

“Hay un parte programática que es de ámbito nacional, o autonómico y luego hay el

programa propio de la localidad. Porque hay aspectos generales de servicios sociales,

de educación, o de sanidad que son prácticamente uniformes o para todo el país. Pero

luego cada localidad tiene su peculiaridad. Ahí, es donde entra en juego el programa

local. En nuestro caso el programa electoral municipal de Pontevedra, es en donde se

recoge una serie de acciones a realizar que consideras necesarias para tu localidad.”

Cuando se crea este comité, ¿como organizáis los tipo de publicidad, zonas de

impacto...? ¿la publicidad viene impuesta por ámbito local, autonómico o estatal?

(Véase DVD: “PSOE4”)

“Normalmente la cartelera, con la foto de los candidatos, en este caso la candidata fue

a Madrid para hacerse las fotos, para todo tipo de imagen publicitaria. Luego en

cuanto a tipografías, te vienen dada con un libro de estilo que se publica, con el tipo de

letra a publicitar, que tipo de logotipo, rojo negro, banderolas... viene dado. Luego

cada comité electoral de cada localidad tiene su autonomía para asumir y decidir

cuestiones peculiares, por ejemplo en que zonas nos conviene más hacer un mitin... eso

parte del comité electoral municipal porque desde el comité estatal, no conocen las

características de cada localidad.”

¿Que autonomía tiene el comité electoral para realizar la publicidad? (Véase DVD:

“PSOE5”)



90

“Aproximadamente hay 1/3 de publicidad que viene desde Madrid, normalmente en

castellano o en doble idioma. Otro 1/3 más, propio de carácter autonómico, y desde

aquí tenemos autonomía para hacer publicidad complementaria. Algún díptico, tríptico

revista, que el comité considera que le va aportar algo positivo.”

¿Como decide el propio comité, que medios y soportes se van a utilizar? (Véase

DVD: “PSOE6”)

“En una campaña de municipales, que es de ámbito nacional, hay una serie de

mensajes para todo el territorio nacional. Luego hay otro de carácter autonómico y

finalmente hay mensajes que el propio comité electoral elabora, por lo mismo que te

decía antes, porque te interesa incidir en una problemática especifica, como el

transporte. Entonces es el propio comité municipal que establece la estrategia para

definir en que medios publicitarios, en que Mass media se pueden insertar estas

publicaciones: cuñas de radio, y prensa.”

El comité local ¿como decide en que se destina con los recursos económicos?

(Véase DVD: “PSOE7”)

“Normalmente en una campaña electoral, cuentas con el apoyo económico del partido,

bien a nivel autonómico o bien a nivel estatal, y a parte de los propios recursos del

partido. Lo que tienes ahorrado de cuotas, etc.. se destina a la campaña electoral. Lo

que se hace siempre es un presupuesto de campaña cogiendo aquellos elementos que te

pueden generar gastos, inserciones publicitarias, mítines, publicaciones...se hace un

presupuesto y un poco lo que haces es reorientar el presupuesto hacia los medios de

comunicación. Radio y prensa se llevan la mayoría de los gastos.”

A la hora de planificar el 1/3 que se realiza desde nivel local ¿que empresas se

encargan de apoyar al partido? (Véase DVD: “PSOE8”)

“Hasta ahora funcionábamos con los propios recursos y medios del partido. Cada vez

las elecciones se van perfeccionando más, profesionalizando más, y la ultima campaña

la hicimos con Ecovigo, que se dedica a este tipo de cuestiones, bien de grabación de

cuñas, de imágenes... ellos confeccionan la propia tabla de inserciones y gestionan con

los medios.”

¿El candidato participa en la elección de la publicidad?

“Lógicamente el candidato también pincha en estos casos.”

¿Que destacaría en la utilización de las nuevas tecnologías en el 2007? (Véase

DVD: “PSOE9”)



91

En el 2007 se puso de moda la página del candidato, como todo el mundo se elaboro

una página Web propia del candidato, un poco reseñando el día a día de la campaña,

en donde se incluía pues opiniones relativas a diferentes temas de demanda social,

relativos a obras en calles, a transportes, a feria, al propio comercio... se van

introduciendo esos flashes, y ya te digo que sí empezamos a dar un impulso cibernético

al uso de la página Web. Y en procesos posteriores en Facebook, ha funcionado.

En estas elecciones, ¿han utilizado el servicio del canal Youtube para la inserción

de spot?

“No, en el 2007 no utilizamos Youtube.”


DVD: “PSOE10”)

“Yo creo que es muy difícil. Las campañas electorales cada vez se desmenuzan más

todos los aspectos, aunque están todos muy bien estudiados. Una frase que metes en la

radio, una frase que metes en televisión, cuesta cambiar pues esa tipología de mitin, de

cartelería, pero si es cierto que en ese sentido, estamos adaptándonos a los nuevos

tiempos. En cuento al tema ecológico que es importante, por lo cual tratamos de gastar

menos papel en el tema de cartelería. Se incide más en radio y televisión, y estamos

usando el puerta a puerta, el contacto en la calle, que es fundamental. El uso de las

nuevas tecnologías, el móvil, o el Facebook, correo electrónico, son elementos

novedosos, en la campaña y que se irán utilizando con mayor frecuencia. Pero bueno,

aspectos más novedosos que esos, no se atisban, una buena presentación de Power

point... Pero otros elementos más novedosos ahora mismo, pues no...en estos temas los

publicitarios son bastantes innovadores...siempre hay miedo a la innovación, o hay

mensajes muy claros como “Yes, we can” o no es fácil salirse de los moldes

habituales.”



92

2.-ARTES FINALES

2.1.- ARTES FINALES DEL PP

Primera Fase: Preguntas



93



94

Fase de precampaña y campaña



95



96



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99



100

2.2.- ARTES FINALES DEL PSOE



101



102



103

2.3.- ARTES FINALES DEL BNG



104



105



106



107



108

3.- TRANSCRIPCION DE LAS CUÑAS RADIOFÓNICAS

3.1.- Cuñas Radiofónicas del Partido Popular. Transcripción.

1.- Cuña impostos I (I.B.I.) Duración: 0:19

Ráfaga música informativo

Voz en off:

“Os impostos municipais comparados.

Un piso que vale 160.000 euros, uns 27 millóns de pesetas, paga de

contribución ou IBI en Pontevedra 240 euros. En Sanxenxo 176 (64 euros

menos).”

Ráfaga música PP

Voz en off:

“Partido Popular de Pontevedra”

2.- Cuña impostos II (Vehículos) Duración: 0:16


Voz en off:

“Os impostos municipais comparados.

Un coche medio (de 12 a 16 cabalos fiscais) paga en Pontevedra 107

euros. En Sanxenxo 80 (27 euros menos).”

Ráfaga música PP

Voz en off:


3.- Cuña empresas municipais Duración: 0:16


Voz en off:

“¿Por qué Pontevedra non ten empresas municipais?

Mentras Santiago ten tres, A Coruña dúas e Lugo unha. Pontevedra, no

2007, aínda non ten empresas municipais.”

Ráfaga música PP

Voz en off:

“Partido Popular de Pontevedra.”



109

4.- Cuña paro Duración: 0:16


Voz en off:

“Mentras en toda España baixa , o paro en Pontevedra medrou un 34% en

8 anos.

En xuño do 99 había 3.630 parados, en febreiro de 2007 son 4.865, 1.235

parados máis.”

Ráfaga música PP

Voz en off:


5.- Cuña crecemento económico Duración: 0:19


Voz en off:

“¿Por qué Pontevedra medra menos?

Entre o 2000 e o 2004 a renda dispoñible por habitante en Pontevedra

medrou o 9,9%, a media de Galicia o 22% e en Sanxenxo un 34%.”

Ráfaga música PP

Voz en off:


6.- Cuña turismo Duración: 0:17


Voz en off:

“¿Por qué Pontevedra perde peso turístico?

Segundo o Anuario Económico de La Caixa, Pontevedra no 2000 tiña un

índice turístico de 74, no 2005 baixou a 58. ¿Non deberiamos ir a máis?”

Ráfaga música PP

Voz en off:


7.- Cuña teléfonos Duración: 0:17



110


“¿Por qué en Pontevedra decrecen os teléfonos?

Entre o 2000 e o 2005 os teléfonos medraron en Sanxenxo un 10%,

mentres en Pontevedra decreceron o 17%.”

Ráfaga música PP

Voz en off:


8.- Cuña Duración: 0:16

Ráfaga

Telmo Martin:

“Pontevedra, está despertando para volver a ser capital”

Ráfaga música PP

Voz en off:

“Telmo Martin, Partido Popular de Pontevedra.”


Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas, para resolver vellos problemas”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Modernizar o concello para lograr máis capacidade de gestión e máis

recursos”

Ráfaga música PP

Voz en off:




111


Ráfaga

Telmo Martin:

“Un concello activo, eficaz. Que se adianta as necesidades dos veciños”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Os pontevedreses, deben ser igual. Os barrios teñen dereito os mesmos

servicios que enfrente.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Os pontevedreses, deben ser igual. Saneamento e auga para todas as viviendas

rurais.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas para resolver vellos problemas. As persoas pola rua, e os coches

polos tuneles.”

Ráfaga música PP



112

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas para resolver vellos problemas. Recuperar a ria e o Lerez para

todos.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Recuperar a ría e o Lerez para todos. 7 km de carril- bici de Monteporreiro a

Praceres.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas para resolver vellos problemas Ampliar a 4 carris a estrada desde

O Pino a Pontebora.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas para resolver vellos problemas A cidade económica do Burgo.



113

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Novas ideas para resolver vellos problemas. Servicio de sanidade municipal,

duas garderias e dous centros de día.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“Os 120.000 metros cadrados, solo para uso público.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Actor:

“Estamos con Telmo Martin, candidato del PP de Pontevedra, y queríamos

preguntarle ¿Cómo financia el proxecto a Nova Pontevedra?.”

Telmo Martin:

“Con Novo sistema de financiación, como os que están aplicando as

comunidades autónomas ou o goberno central. Mediante concesión o sistema de

canon, que he moi parecido as hipotecas que pedimos cando queremos comprar

una vivenda.”

Actor:



114

“¿Non sera necesario polo tanto aumentar os impostos?”

Telmo Martin:

“Por suposto que non. Existe además outro exemplo que consiste en aprobar

una tasa urbanística, como fixen en Sanxenxo que obriga que os promotores

paguen 16 euros por metro cadrado construido, o que permitirá ingresar

120.000.000 euros para as arcas municipais; a terceira parte da inversión da

Nova Pontevedra. En definitiva tratase de modernizar a xestión pública.

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga

Telmo Martin:

“E o momento do cambio. Pontevedra quere solucións.”

Ráfaga música PP

Voz en off:



Ráfaga música PP

Voz en off:

“Mitin presentación. Coñece os candidatos do Partido Popular de Pontevedra.

Mercores, 2 de maio as oito e media da tarde no Teatro principal.”


Ráfaga música PP

Voz en off:

“Mitin do Partido Popular. Luns, 7 de maio, as oito da tarde no Pazo de

Cultura de Pontevedra Intervendra Telmo Martin, Alberto Nuñez Feijoo e

Mariano Rajoy.”




115

Ráfaga música PP

Voz en off:

“Este venres, festa de fin de campaña. Coas actuacións do Grupo Catro de Abril

e o video Dj Dr. Zinq

Voz en off:


3.2.- Cuñas radiofónicas del PSOE. Transcripción.

1.- Cuña

Música

Voz en off:

“Os socialistas comprometemos unha política de vivenda que dea satisfacción

ás familias. Crearemos unha empresa municipal, para promoción de vivenda

protexida.

Teresa Casal Candidata Socialista a Alcaldía de Pontevedra.

PSdeG – PSOE Faremos máis.”

Música

2.- Cuña

Música

Voz en off:

“Dende o Concello os socialistas impulsaremos políticas activas de creación de

emprego, con especial atención a mocidade, as mulleres e os parados de longa

duración.



Música

3.- Cuña

Música

Voz en off:



116

“Para os socialistas a igualdade non é unha moda, é unha forma de entender o

mundo. Comprometemos o impulso de políticas de igualdade na relación entre

as persoas.



Música

4.- Cuña

Música

Voz en off:

“Os pontevedreses, temos dereito a servizos públicos de calidade, vivamos onde

vivamos. Comprometemos o abastecemento de auga e o saneamento integral de

todo o municipio nos próximos catro anos.



Música

5.- Cuña

Música

Voz en off:

“Os socialistas poñeremos en marcha un Plan de Transporte Público urbano e

metropolitano con billete único. Crearemos o carril bus-taxi.



Música

6.- Cuña

Música

Voz en off:

“Os socialistas queremos unha cidade para convivir e traballar. Impulsaremos

a redacción do novo Plan e crearemos a Xerencia Municipal de Urbanismo e a

Oficina de Rehabilitación do Centro Histórico.




117


Música

7.- Cuña

Música

Voz en off:

“Poñeremos en marcha un plan integral de tráfico que regule e facilite o acceso

aos distintos puntos da cidade. Desenvolveremos una rede de aparcamentos.


PSdeG – PSOE Faremos máis”

Música

8.- Cuña

Música

Voz en off:

“Os socialistas faremos políticas de apoyo as familias e prestaremos especial

atención os maiores e as persoas dependentes. Disporemos o necesario para o

desenvolvemento da Ley de Dependencia, como cuarto pilar do Estado de

Benestar.


PSdeG – PSOE Faremos mái.s”

Música

3.3.- Cuñas radiofónicas del BNG. Transcripción.

1.- Cuña

Música

Voz en off:

“Pontevedra pensada para ti. Solucions os problemas de trafico con novas vias,

pontes, aparcadoiros. Unha nova ronda urbana para facilitar a mobilidade.

Lores 2007.

Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego.”

Música



118

2.- Cuña

Música

Voz en off:

“Pontevedra pensada para ti. Un novo plan xeral que nos permite crecer de

xeito ordenado e equilibrado. Lores 2007

Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego”

Música

3.- Cuña

Música

Voz en off:

“Pontevedra pensada para ti. Potenciar as parroquias e nucleos rurais con

mesmos ratios de calidade que o medio urbano. Lores 2007

Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego”

Música

4.- Cuña

Música

Voz en off:

“Pontevedra pensada para ti. Novas galescolas infantis. Residencias de

maiores. Vivendas de prezo único e centros de día. Lores 2007.

Mil ideas máis para Pontevedra. Bloque Nacionalista Galego.”

Música

Las culas de la 5 a la 9 no las pudieron aportar.



119

4.- COMPARATIVA DE LA SIMILITUD DE UN ARTE FINAL Y UNA VALLA

DEL BNG:

Valla Arte final



120

5.‐PUBLICIDAD IMPRESA: FOLLETOS Y REVISTAS

5.1.- Folletos y revistas PP

5.1.1.- Sobre con el DVD del proyecto A nova Pontevedra:

5.1.2.- Revista, Programa electoral:



121

5.1.3.- Resumen encuadernado del proyecto A nova Pontevedra:

5.1.- Folletos y revistas PSOE

5.2.1.- Un Tríptico:

5.2.2.- Libro encuadernado en espiral: Programa electoral



122

5.3.- Folletos y revistas BNG

5.3.1.- Un tríptico: 5.3.2.- Un folleto tamaño A4 de dos páginas:



123

5.3.3.- Una revista que enumera las más de mil iniciativas: Programa de gobierno.

5.3.4.- Una revista con testimonios de personas y las iniciativas en cada área:



124

6.- ARTÍCULOS DE LA LOREG

Como podrá apreciarse, la lista de posibles materiales es extensa y variada. Cabe al

autor organizar los mismos y numerarlos (o identificarlos con letras) para poder hacer

las correspondientes referencias a ellos durante la exposición principal.

Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General.

SECCIÓN VI. UTILIZACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE

TITULARIDAD PÚBLICA PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL.

Artículo Cincuenta y nueve.

Por orden Ministerial se fijarán tarifas especiales para los envíos postales de propaganda

electoral.

Art. 55

1. Los Ayuntamientos tendrán la obligación de reservar lugares especiales gratuitos para

la colocación de carteles y, en su caso, pancartas y carteles colgados a postes o farolas

por el sistema llamado de banderolas. La propaganda a través de las pancartas y

banderolas sólo podrá colocarse en los lugares reservados como gratuitos por los

Ayuntamientos.

2. Aparte de los lugares especiales gratuitos indicados en el apartado anterior, los

partidos, coaliciones, federaciones y las candidaturas sólo pueden colocar carteles y

otras formas de propaganda electoral en los espacios comerciales autorizados.

3. El gasto de las candidaturas en este tipo de publicidad no podrá exceder del 25 por

100 del límite de gastos previsto en los artículos 175.2, 193.2 y 227.2, según el proceso

electoral de que se trate.

(Redactado por Ley Orgánica de 30.03.1994).



125

Art. 56

1. A los efectos de lo dispuesto en el artículo anterior los Ayuntamientos, dentro de los

siete días siguientes a la convocatoria, comunicarán los emplazamientos disponibles

para la colocación gratuita de carteles y, en su caso, pancartas y banderolas a la

correspondiente Junta Electoral de Zona.

2. Esta distribuye los lugares mencionados atendiendo al número total de votos que

obtuvo cada partido, federación o coalición en las anteriores elecciones equivalentes en

la misma circunscripción, atribuyéndose según las preferencias de los partidos,

federaciones o coaliciones con mayor número de votos en las últimas elecciones

equivalentes en la misma circunscripción.

En el caso de las elecciones al Parlamento Europeo, esta distribución se realiza

atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en

las anteriores elecciones equivalentes en el ámbito de la correspondiente Junta Electoral

de Zona, atribuyéndose según las preferencias de los partidos, federaciones o

coaliciones con mayor número de votos en las últimas elecciones equivalentes en el

mencionado ámbito.

3. El segundo día posterior a la proclamación de candidatos, la Junta comunica al

representante de cada candidatura los lugares reservados para sus carteles.

Art. 57

1. A los efectos de lo dispuesto en el artículo 55 los Ayuntamientos, dentro de los diez

días siguientes al de la convocatoria, comunican a la correspondiente Junta Electoral de

Zona que, a su vez lo pone en conocimiento de la Junta Provincial, los locales oficiales

y lugares públicos que se reservan para la realización gratuita de actos de campaña

electoral.

2. Dicha relación ha de contener la especificación de los días y horas en que cada uno

sea utilizable y debe ser publicada en el "Boletín Oficial de la Provincia", dentro de los

quince días siguientes a la convocatoria. A partir de entonces, los representantes de las



126

candidaturas pueden solicitar ante las Juntas de Zona la utilización de los locales y

lugares mencionados.

3. El cuarto día posterior a la proclamación de candidatos, las Juntas de Zona atribuyen

los locales y lugares disponibles, en función de las solicitudes, y cuando varias sean

coincidentes, atendiendo al criterio de igualdad de oportunidades y, subsidiariamente, a

las preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones con mayor número de votos

en las últimas elecciones equivalentes en la misma circunscripción. Las Juntas

Electorales de Zona comunicarán al representante de cada candidatura los locales y

lugares asignados.

Art. 58

1. Las candidaturas tendrán derecho a realizar publicidad en la prensa periódica y en las

emisoras de radio de titularidad privada sin que los gastos realizados en esta publicidad

puedan superar el 20 por 100 del límite de gasto previsto para los partidos,

agrupaciones, coaliciones o federaciones y las candidaturas en los artículos 175.2, 193.2

y 227.2, según el proceso electoral de que se trate.

2. Las tarifas para esta publicidad electoral no serán superiores a las vigentes para la

publicidad comercial y no podrá producirse discriminación alguna entre las candidaturas

en cuanto a la inclusión, tarifas y ubicación de esos espacios de publicidad, en los que

deberá constar expresamente su condición.

(Redactado por LO 13/1994, de 30 de marzo).

Artículo Sesenta.

1. No pueden contratarse espacios de publicidad electoral en los medios de

comunicación de titularidad pública.

2. Durante la Campaña Electoral los partidos, federaciones, coaliciones y agrupaciones

que concurran a las elecciones tienen derecho a espacios gratuitos de propaganda en las

emisoras de televisión y de radio de titularidad pública conforme a lo establecido en los

artículos siguientes.



127

Artículo Sesenta y uno.

La distribución de espacios gratuitos para propaganda electoral se hace atendiendo al

número total de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las anteriores

elecciones equivalentes.

Artículo Sesenta y dos.

Si el ámbito territorial del medio o el de su programación fueran más limitados que el

de la elección convocada, la distribución de espacios se hace atendiendo al número total

de votos que obtuvo cada partido, federación o coalición en las circunscripciones

comprendidas en el correspondiente ámbito de difusión o, en su caso, de programación.

En el caso de las elecciones al Parlamento Europeo, la distribución de espacios se

realiza atendiendo al número total de votos que obtuvo cada partido, federación o

coalición en el ámbito territorial del correspondiente medio de difusión o el de su

programación.

Artículo Sesenta y tres.

1. Para la distribución de espacios gratuitos de propaganda en las elecciones a

cualquiera de las dos Cámaras de las Cortes Generales solamente se tienen en cuenta los

resultados de las precedentes elecciones al Congreso de los Diputados.

2. Si simultáneamente a las elecciones al Congreso de los Diputados se celebran

elecciones a una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma o elecciones

municipales, solo se tiene en cuenta los resultados de las anteriores elecciones al

Congreso, para la distribución de espacios en la programación general de los medios

nacionales.

3. Si las elecciones a una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma se celebran

simultáneamente a las elecciones municipales, sólo se tiene en cuenta los resultados de

las anteriores elecciones a dicha Asamblea para la distribución de espacios en los

medios de difusión de esa Comunidad Autónoma o en los correspondientes programas

regionales de los medios nacionales.



128

4. En el supuesto previsto en el párrafo anterior, y siempre que no sea aplicable la regla

del párrafo segundo de este artículo, la distribución de espacios en la programación

general de los medios nacionales se hace atendiendo a los resultados de las anteriores

elecciones municipales.

5. Si simultáneamente a las elecciones al Parlamento Europeo se celebran elecciones a

cualquiera de las dos Cámaras de las Cortes Generales o elecciones municipales, sólo se

tienen en cuenta los resultados de las anteriores elecciones al Congreso o, en su caso, de

las elecciones municipales, para la distribución de espacios en la programación general

de los medios nacionales.

6. Si simultáneamente a las elecciones al Parlamento Europeo se celebran elecciones a

una Asamblea Legislativa de Comunidad Autónoma, sólo se tienen en cuenta los

resultados de las anteriores elecciones a dicha Asamblea para la distribución de espacios

en los medios de difusión de esa Comunidad Autónoma o en los correspondientes

programas regionales de los medios nacionales.

Artículo Sesenta y cuatro.

1. La distribución del tiempo gratuito de propaganda electoral en cada medio de

comunicación de titularidad pública y en los distintos ámbitos de programación que

éstos tengan, se efectúa conforme al siguiente baremo:

a. Diez minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no concurrieron o

no obtuvieron representación en las anteriores elecciones equivalentes.

b. Quince minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que habiendo

obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes, no hubieran

alcanzado el 5% del total de votos válidos emitidos en el territorio nacional o, en

su caso, en las circunscripciones a que hace referencia el artículo 62.

c. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que habiendo

obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes, hubieran

alcanzado entre el 5 y el 20% del total de votos a que se hace referencia en el

párrafo b).

d. Cuarenta y cinco minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que

habiendo obtenido representación en las anteriores elecciones equivalentes,



129

hubieran alcanzado, al menos, un 20% del total de votos a que hace referencia el

párrafo b).

2. El derecho a los tiempos de emisión gratuita enumerados en el apartado anterior sólo

corresponde a aquellos partidos, federaciones o coaliciones que presenten candidaturas

en más del 75% de las circunscripciones comprendidas en el ámbito de difusión o, en su

caso, de programación del medio correspondiente. Para las elecciones municipales se

estará a lo establecido en las disposiciones especiales de esta Ley.

3. Los partidos, asociaciones, federaciones o coaliciones que no cumplan el requisito de

presentación de candidaturas establecido en el apartado anterior tienen, sin embargo,

derecho a quince minutos de emisión en la programación general de los medios

nacionales si hubieran obtenido en las anteriores elecciones equivalentes el 20% de los

votos emitidos en el ámbito de una Comunidad Autónoma en condiciones horarias

similares a las que se acuerden para las emisiones de los partidos, federaciones y

coaliciones a que se refiere el apartado 1.d) de este artículo.

En tal caso la emisión se circunscribirá al ámbito territorial de dicha Comunidad. Este

derecho no es acumulable al que prevé el apartado anterior.

4. Las agrupaciones de electores que se federen para realizar propaganda en los medios

de titularidad pública tendrán derecho a diez minutos de emisión, si cumplen el

requisito de presentación de candidaturas exigido en el apartado 2 de este artículo.

Artículo Sesenta y cinco.

1. La Junta Electoral Central es la autoridad competente para distribuir los espacios

gratuitos de propaganda electoral que se emiten por los medios de comunicación

públicos cualesquiera que sea el titular de los mismos, a propuesta de la comisión a que

se refieren los apartados siguientes de este artículo.

2. Una comisión de radio y televisión, bajo la dirección de la Junta Electoral Central, es

competente para efectuar la propuesta de distribución de los espacios gratuitos de

propaganda electoral.



130

3. La comisión es designada por la Junta Electoral Central y está integrada por un

representante de cada partido, federación o coalición que concurriendo a las elecciones

convocadas cuente con representación en el Congreso de los Diputados. Dichos

representantes votarán ponderadamente de acuerdo con la composición de la Cámara.

4. La Junta Electoral Central elige también al Presidente de la comisión de entre los

representantes nombrados conforme al apartado anterior.

5. La Junta Electoral Central puede delegar en las Juntas Electorales Provinciales la

distribución de espacios gratuitos de propaganda electoral en las programaciones

regionales y locales de los medios de comunicación de titularidad estatal y de aquellos

otros medios de ámbito similar que tengan también el carácter de públicos. En este

supuesto, se constituye en dicho ámbito territorial una comisión con las mismas

atribuciones previstas en el párrafo 2 del presente y con una composición que tenga en

cuenta la representación parlamentaria en el Congreso de los Diputados del ámbito

territorial respectivo. Dicha comisión actúa bajo la dirección de la correspondiente Junta

Electoral Provincial.

6. En el supuesto de que se celebren solamente elecciones a una Asamblea Legislativa

de Comunidad Autónoma, las funciones previstas en este artículo respecto a los medios

de titularidad estatal, se entenderán limitadas al ámbito territorial de dicha Comunidad,

y serán ejercidas en los términos previstos en esta Ley por la Junta Electoral de la

Comunidad Autónoma o, en el supuesto de que esta no esté constituida, por la Junta

Electoral de la provincia cuya capital ostente la de la Comunidad. En el mismo supuesto

la Junta Electoral de Comunidad Autónoma tiene respecto a los medios de

comunicaciones dependientes de la Comunidad Autónoma o de los municipios de su

ámbito, al menos, las competencias que este artículo atribuye a la Junta Electoral

Central, incluida la de dirección de una Comunidad Autónoma que regule las elecciones

a las respectivas Asambleas Legislativas.

Artículo Sesenta y seis.

El respeto al pluralismo político y social, así como la neutralidad informativa de los

medios de comunicación de titularidad pública en período electoral, serán garantizados

por la organización de dichos medios y su control previstos en las Leyes. Las decisiones



131

de los órganos de administración de los referidos medios en el indicado período

electoral son recurribles ante la Junta Electoral competente de conformidad con lo

previsto en el artículo anterior y según el procedimiento que la Junta Electoral Central

disponga.

Artículo Sesenta y siete.

Para la determinación del momento y el orden de emisión de los espacios de propaganda

electoral a que tienen derecho todos los partidos, federaciones o coaliciones que se

presenten a las elecciones, de acuerdo con lo previsto en la presente Ley, la Junta

Electoral competente tendrá en cuenta las preferencias de los partidos, federaciones o

coaliciones en función del número de votos que obtuvieron en las anteriores elecciones

equivalentes.

Ley Orgánica 2/1988, de 3 de mayo, Reguladora de la Publicidad Electoral en

emisoras de Televisión Privada.

Artículo Único.

1. No podrán contratarse espacios de publicidad electoral en las emisoras de televisión

privada objeto de concesión.

2. El respeto al pluralismo y a los valores de igualdad en los programas difundidos

durante los períodos electorales por las emisoras de televisión privada objeto de

concesión quedarán garantizados por las Juntas Electorales en los mismos términos

previstos en la legislación electoral para los medios de comunicación de titularidad

pública.

Ley 8/1985, de 13 de agosto, de elecciones al Parlamento de Galicia.

Artículo 26.

No se podrán contratar espacios de publicidad electoral en los medios de comunicación

de la Compañía de Radio y Televisión de Galicia.



132

Artículo 27.

1 Durante la campaña electoral los partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones

que concurran a las elecciones tienen derecho a espacios gratuitos de propaganda en las

emisoras de televisión y radio de la Compañía de RTVG, con arreglo a lo establecido en

este artículo y en los siguientes.

2. La distribución de los mencionados espacios se hace en función del número total de

votos obtenidos por cada partido, federación o coalición en las anteriores elecciones al

Parlamento de Galicia.

3. Si las elecciones al Parlamento de Galicia se celebran simultáneamente con las

elecciones municipales, para la distribución de espacios en las emisoras de la Compañía

de RTVG sólo se tienen en cuenta los resultados de las anteriores elecciones a dicho

Parlamento.

Artículo 28.

1. La Junta Electoral de Galicia es la autoridad competente para distribuir los espacios

gratuitos de propaganda electoral que se emitan por los medios de comunicación de la

Compañía de RTVG a propuesta de la Comisión a que se refiere el apartado siguiente

de este artículo.

2. La Comisión de Control Electoral de RTVG será designada por la Junta Electoral de

la Comunidad Autónoma de Galicia y estará integrada por un representante de cada

partido, federación, coalición y agrupación que concurran a las elecciones convocadas

al Parlamento y cuenten con representación en el mismo. Dichos representantes votarán

ponderadamente de acuerdo con la composición del parlamento.

Artículo 29.

1. La distribución del tiempo gratuito de propaganda electoral en cada medio de

comunicación de la Compañía de RTVG y en los distintos ámbitos de programación que

éstos tengan se efectuará con arreglo al siguiente baremo:

A. En la TVG:



133

a. Diez minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no han

concurrido u obtenido representación en las anteriores elecciones al

Parlamento de Galicia.

b. Veinte minutos para aquellos que, obteniéndola, no han alcanzado el 5

% del total de votos válidos emitidos en la Comunidad Autónoma.

c. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que

hayan obtenido representación en las anteriores elecciones al

Parlamento de Galicia y han alcanzado entre el 5 y el 15 % del total de

votos a que se hace referencia en el apartado precedente.

d. Cuarenta y cinco minutos para los partidos, federaciones y coaliciones

que han obtenido representación en las anteriores elecciones al

Parlamento de Galicia y han alcanzado, al menos, un 15 % del total de

votos a que se hace referencia en párrafo b.

B. En la Radio Gallega:

a. Treinta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que no

han concurrido u obtenido representación en las anteriores elecciones

al Parlamento de Galicia.

b. Cuarenta minutos para aquellos que, obteniéndola, no han alcanzado el

5 % del total de votos válidos emitidos en la Comunidad Autónoma.

c. Sesenta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que han

obtenido representación en las anteriores elecciones al Parlamento de

Galicia y han alcanzado entre el 5 y el 15 % del total de votos a que se

hace referencia en el apartado precedente.

d. Ochenta minutos para los partidos, federaciones y coaliciones que han

obtenido representación en las anteriores elecciones al Parlamento de

Galicia y han alcanzado, al menos, un 15 % del total de votos a que se

hace referencia en el apartado b.

2. El derecho a los tiempos de emisión gratuita, enumerados en el apartado anterior,

sólo corresponde a los partidos, federaciones y coaliciones que presenten candidatura, al

menos, en tres circunscripciones electorales de la Comunidad Autónoma.

3. Las agrupaciones de electores que se federen para realizar propaganda en los medios

de la Compañía de Radio y Televisión de Galicia tendrán derecho a quince minutos en



134

Televisión de Galicia y cuarenta minutos en la Radio Gallega de emisión, si cumplen el

requisito de presentación de candidaturas exigido en el apartado 2 precedente de este

mismo artículo.

4. Para la determinación del momento y orden de emisión de los espacios gratuitos de

propaganda electoral a que se refiere este artículo, la Junta Electoral de Galicia tendrá

en cuenta las preferencias de los partidos, federaciones o coaliciones en función del

número de votos que han obtenido en las anteriores elecciones al Parlamento de Galicia.

Investigación Publicitaria de la campaña electoral Pontevedra 2007

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