coolhuntingscienceinsights

Víctor Alejandro Gil Mártil ©

aecemMadrid, 17 de diciembre de 2009

“Quien sigue al rebaño, acaba pisando

excremento” (Darío Lostado)

c linsights

deberesJóvenes 18-35 años

# Pensemos fenómenos/hechos/productos/marcas/

comportamientos, observados personalmente, que nos hayan

llamado la atención durante los últimos meses. Tenéis 10

minutos

- En tiendas: productos, promociones, nuevos tipos de tiendas...

- En la calle: modas, comportamientos de la gente, ...

- En televisión: nuevos programas, contenidos, personajes...

deberes

Jóvenes 18-35 años

# Reiteración

# Relación entre indicios

contenidos

> Intro> Método

!

El coolhunting es una nueva función de

las organizaciones que se posiciona en

la intersección de otras cuatro:

estrategia, marketing, investigación de

consumidor e I+D. De cada una de

estas áreas operativas toma prestadas

competencias, y a todas ellas aporta un

valor.

El coolhunting tiene como misión

principal proveer información válida y

re levante sobre innovac iones y

tendencias que pueden tener un

impacto positivo (oportunidades) o

negativo (amenazas) sobre el negocio

actual o potencial de la organización.

Definimos coolhunting como una metodología que

permite anticipar los gustos e intereses de un

grupo de consumidores a partir de la detección

temprana y correcta interpretación de indicios de

cambio en sus patrones de consumo y los valores

que los inspiran. Entendemos el coolhunting más

como un conjunto de competencias que como

una profesión.

aclaremos algunos

conceptos

Novedad, tendencia y moda

Novedad: En nuestro mundo surgen fenómenos novedosos a cada instante. Son

hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros previos, logran ser

percibidos como diferentes.

Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una

novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capaz de

generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada.

Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo

considera; sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que todos los

miembros del grupo lo adopten; basta con que consideren normal que otros lo

hagan.

Contextualización de las tendencias

Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y

espacio-temporal concreto.

No todas las personas adoptan las novedades al mismo ritmo. No todos jugamos el

mismo rol en la difusión en la innovación, ni estamos igual de predispuestos a probar

y experimentar con las novedades. Tampoco podemos pensar que las

tendencias recorren todos los grupos sociales tarde o temprano. Por

lo general, éstas se modulan o redefinen en función del contexto. Por

tanto, es importante que en nuestro trabajo acotemos el target o grupo de

consumidores para el que estamos investigando las tendencias emergentes.

competencias y conocimientos

bruno

> Dónde mirar> Cómo mirar> Interpretar> Comunicar> Aplicar creatividad

competencias

> Dónde mirar

Debemos adoptar una visión panóptica, pero acotada a todo aquello que puede tener mayor influencia en la evolución de las motivaciones de consumo.

competencias

> Cómo mirar

Analizamos las novedades desde la óptica del target que estudiamos. Empatía, dejando nuestros prejuicios aparcados.

competencias

> Interpretar

Intento de comprender las motivaciones que impulsan a la gente a adoptar un nuevo fenómeno. ¿Por qué? Nos interesan tanto los éxitos como los fracasos. Buscar patrones. Diferenciar tendencias de modas pasajeras

competencias!

> Comunicar

Trazabilidad: Ser capaces de mostrar de dónde viene cada cosa y cuál es su relación con otros fenómenos.

competencias

> Aplicar creatividad

No nos mueve un interés sociológico, sino comercial. Detectamos tendencias para aplicarlas

competencias

!

> Aplicar creatividad

competencias

!

Adaptación Out-of-box thinking

Contratendencias

> Observación> Análisis> Comunicación> Creatividad estratégica

competencias

> Metodología

> Teoría: SPN

> Comportamiento consumidor

> Márketing

conocimientos

método CSI

El proceso de investigación de tendencias se

resume en tres fases. La fase de Coolhunting

(C) comprende el conocimiento del contexto

(background) en el que se desenvuelve el

consumidor y la observación de indicios de

cambio. En la de Science (S) se analizan las

conexiones entre los indicios en busca de

p a t r one s . Tamb i én s e r e c u r r e a l a

investigación de consumidor para indagar

hasta qué punto las innovaciones que hemos

detectado responden a motivaciones colectivas

emergentes (tendencias). En la última fase,

Insights (I) describimos la tendencia y sus

impl icaciones sobre el negocio de la

organización.

método

coolhunting

coolhunting

!

Background. El escenario del crimen

coolhunting

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Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

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Background. El escenario del crimen

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!

Background. El escenario del crimen

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80% de los nuevos productos

fracasan

- Nos fijamos en fenómenos que están en línea con otras tendencias.- Monitorizamos en el tiempo que el fenómeno va a más.- Chequemos que los early adopters los prescriben.- Sondeamos con el mainstream la viabilidad.

1"2,3,$/"./"4$ "$),%3./"4$ 1"2,3,$/"./"4$

5"-,3.6%( 78

pasos

1.Configuración del background

2.Categorización para la clasificación de la información

3.Identificación de fuentes de información / etnográficas / informantes, diferenciando si son mainstream, trendsetters, líderes de opinión

4.Recogida de información / indicios

5.Desarrollo de un sistema abierto de clasificación y preanálisis de la información (buscar significados, códigos, necesidades, deseos)

6. Reiteración y patrones en cuanto a motivaciones de consumo y valores.

7. Monitorización / investigación de consumidor

Zeitgeist

acertar pronósticos

> Chequear que enganchan con necesidades/deseos latentes o manifiestos.

> Aparecen en varias categorías

> Prestar atención a lo que opinan passionistas, líderes de opinión y trendsetters tras la experiencia.

La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet

Internet es un aliado fundamental para el coolhunting, una atalaya que ofrece

vistas privilegiadas sobre los cambios que tienen lugar en el consumo. Cualquier

actividad que realizamos en Internet, incluso la más pasiva, como podría ser

navegar de página en página, deja algún tipo de rastro.

A medida que aumenta el uso de Internet y se diversifican las actividades humanas

que se llevan a cabo en espacios virtuales, va también ampliándose el abanico de

posibilidades que nos ofrece. La disciplina que se centra en el uso de la información

contenida en Internet para el estudio de la cultura, recibe el nombre de netnografía,

y su aplicación es cada vez más imprescindible en los estudios de coolhunting.

Los coolhunters del 2010 pasarán más tiempo recabando indicios de tendencias en

blogs, redes sociales o plataformas de microblogging que pateando las calles de los

barrios más cool o ferias sectoriales, cámara y grabadora en ristre.

coolhunting 2.0

La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet

Internet y la denominada Web 2.0 ponen a nuestro alcance fuentes de información

y herramientas que son un excelente complemento a las tradicionales. Destacamos

cuatro razones fundamentales por las que un coolhunter no puede vivir hoy de

espaldas a Internet:

• Es una incubadora de tendencias. Ya no es sólo un mero reflejo de lo que sucede

en el mundo real.

• Juega un rol fundamental en la difusión de la innovación, aunque ésta tenga

origen en el entorno no virtual.

• Hay actividades humanas que muchos grupos sociales prácticamente ya sólo

desarrollan en Internet (compras, búsqueda de parejas, relaciones con amigos...),

de tal forma que estamos obligados a observar lo que allí hacen.

• Nos ofrece el acceso a herramientas que permiten disponer de más información

sobre lo que el consumidor dice, piensa y hace (triángulo de la verdad)

coolhunting 2.0

La Netnografía: Rastreando las huellas que dejamos en Internet

Es de sentido común que Internet no es un buen medio para conocer a

determinados segmentos de consumidor, como por ejemplo los seniors, las

amas de casa tradicionales o los consumidores de clase baja. Su presencia en

Internet es tan exigua, que debemos desconfiar de la representatividad del

comportamiento de los que pocos que lo utilizan. Sin embargo, esto no es óbice

para que reneguemos de este medio totalmente para recabar información de

estos targets. Una vía para anticiparnos a las tendencias pasa por observar y

monitorizar las innovaciones que adoptan los trendsetters. Puede que éstos nos

den las claves sobre lo que hará el resto del colectivo pasado un tiempo. En

otras palabras, para determinados grupos sociales, Internet no es el medio

adecuado para conocer las modas, pero puede darnos información sobre las

tendencias.

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

A continuación, presentaremos algunas de las aplicaciones y funcionalidades

que Internet pone a nuestra disposición para la investigación y monitorización

de tendencias y modas. Son recursos que han sido ideados con otros fines, pero

que contribuyen a resolver de una manera eficaz varias tareas cotidianas de la

actividad de rastreo y monitorización de información.

De cara a la exposición, hemos organizado los recursos en cuatro grandes

grupos en función de los usos que les podemos dar. Algunos que ofrecen

distintas aparecen mencionados en varios grupos.

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Información de actualidad

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Información de actualidad

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Social Media

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Social Media

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Comunidades y redes sociales musicales (Last.fm, myspace e itunes)

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Redes Sociales

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

1. Detección de tendencias y modas

Microblogging/twitter

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

2. Investigación 2.0

coolhunting 2.0

En Internet contamos también con una segunda familia de recursos orientados al rastreo o

investigación de indicios. Son aplicaciones que nos dan acceso a bases de datos que contiene

información sobre los consumidores.

Técnicas Netnográficas

2. Investigación 2.0

coolhunting 2.0

Técnicas Netnográficas

3. Monitorización de tendencias

coolhunting 2.0

Además de poder detectar e investigar indicios de tendencia, en Internet

también contamos con recursos para la monitorización; aplicaciones que nos

permiten analizar qué pauta (estable, alcista o bajista) sigue un determinado

fenómeno. Repasemos algunas de las que más personalmente utilizo.

• Google Trends for Websites, Alexa o Compete, sirven para monitorizar la

evolución de la audiencia de una página Web.

• Trendpedia es una aplicación Web pensada para hacer un seguimiento y

comparar las menciones en blogs. Twist hace algo parecido, pero explotando la

base de datos de twitter.

• Lexicon, por su parte, es una aplicación de Facebook que ofrece gráficas de

evolución del uso de palabras en los muros de los usuarios de esta red social.

Técnicas Netnográficas

4. Identificación de prescriptores (passionistas, early adopters

y trendsetters)

coolhunting 2.0

Internet es cada vez más un espacio de colaboración, participación e interacción entre todo

tipo de perfiles, pero también es el medio de comunicación y expresión predilecto de los

innovadores, early adopters, passionistas y trendsetters. Gracias a Internet es más fácil su

identificación y seguimiento. Contamos con recursos que posibilitan esta tarea. Repasemos

algunos ejemplos.

• A través de Technorati podemos identificar los blogs y, en consecuencia, bloggers que

tienen más autoridad en un determinado ámbito.

• Con aplicaciones de Facebook como Touchgraph resulta es muy sencillo identificar quiénes

son las personas dentro de una red social que están mejor conectadas.

• Consultando periódicamente “La Lista Wip” nos mantendemos al día de quiénes son las

personas de las que más se habla en la red (celebrities y líderes de opinión).

• Por último, Twittercounter identifica a los usuarios de twitter con más followers (personas

que les siguen). Otras aplicaciones como TwitterGrader también nos ayudan a profundizar en

los perfiles de estos personajes influenciadores de twitter.

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