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OCTUBRE 212012

Como medir el ROI del Social MediaPodríamos empezar como decía aquel célebre anuncio del mar: Que tema para hablar!, que tema

para escribir!.

El tema es árido como ocurre en las matemáticas hasta que se comprenden, creo además, que estámal entendido y ejecutado a mi modo de ver por dos causas fundamentales: en general los CommunityManager tienen una formación deficiente en este aspecto y los pseudo Commnity Manager con suintrusismo profesional claro y sin ninguna formación, no le están haciendo ningún favor ni a la profesiónni a este tema en particular.

Genéricamente el ROI o RETORNO DE LA INVERSION, se traduce de manera muy simple en losiguiente: Invertimos un dinero, ejecutamos unas acciones o campañas de marketing y eso nos produceunas ventas de nuestro producto, traducido a dinero, el ROI lo que nos indica es si es mayor o menor elproducto de las ventas que el coste de las mismas. El ROI por lo tanto es la cuantificación de esosresultados y el análisis de a que acciones de las que hemos ejecutado son debidos.

Hay que distinguir 2 tipos de ROI claramente definidos:

1. El ROI de impacto NO financiero, como puede ser :• El aumento en el numero de menciones de nuestra marca.• El aumento en el tráfico de nuestra web o Landing page.• El aumento en el numero de followers o seguidores.

Lo habitual, es que todo el mundo se quede en esta etapa, que realmente no sirve para nada mas quepara satisfacer el ego personal o el de la marca.

2. El ROI de impacto financiero: Es el mas importante por razones obvias ya que estamos hablandode un negocio, y sino vendemos mal negocio hacemos. Básicamente se calcula aplicando la fórmula:

ROI % = Beneficios – Costesx100 / Costes

Con respecto al número de followers, hay que decir que para muchos es un parámetro muy gratificantepero es absolutamente estéril. Un buen ejemplo es la página de FB de Coca-Cola que con mas de 53millones de seguidores tienen activos 1.800.000 aproximadamente, lo que quiere decir que solo esoshan vuelto a pasar o han hecho algo en la página. Lo que verdaderamente nos interesa en términos

económicos para el negocio es: el numero de interacciones, cuantos compran, cuantos repiten la compray en cuanto tiempo, y todo ello, traducido a parámetros económicos.

Hay que analizar la situación desde la que partimos y tener muy claro lo que queremos conseguir connuestra estrategia de Marketing. Tenemos que definir de forma precisa y bien meditada las célebresKPI’s (Key Performance Indicators) alineandolas bien con nuestros objetivos para que nos ayuden aestudiar la evolución de nuestras acciones de marketing y así poder calcular el ROI de las mismas.Podemos definir varias de ellas:

Brand Awareness: Es el grado de conocimiento de la marca que tienen los visitantes de un sitio weby como influye en los resultados. Las principales KPI´s del Brand Awareness son: La segmentación de

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visitantes, el tiempo medio de la visita y el ratio de conversion.IGRP: Este indicador nos permite comparar la audiencia de la campañas de Internet con la obtenida porejemplo con una campaña de TV.CPL: O coste por conversión, mide la eficacia de las ventas en función del numero de leads conseguidose incluso su conversión a términos económicos producidos por las ventas.

También podemos establecer otros parámetros como:• El incremento en las ventas, como tratamos de conseguirlo?.• El aumento del número de clientes.• Tratar que se incremente por ejemplo el importe de la compra media o la frecuencia con la quecompran.• Que nuestros compradores, compren productos mas caros de nuestra gama en los que se supone quetenemos mas margen comercial.• Una potenciación de nuestra imagen de marca. Etc.

Una vez definido todo lo anterior, viene la segunda parte del proceso:

COMO MEDIMOS NUESTROS RESULTADOS?:

Hay que decir que para ello existen muchísimas herramientas tanto gratuitas como de pago que dansuficiente información, y también, que ninguna es perfecta, estamos en los inicios de ésta técnica, peropor un simple razonamiento y aplicando el sentido común, debemos utilizar siempre las mismas a lolargo del tiempo de medición para que los resultados puedan ser comparativos.

Tenemos que saber si las campañas emprendidas son las que producen esos resultados y cuales sedeben a una o a otra. Si hemos iniciado varias campañas bien simultáneamente o bien a lo largo deltiempo de venta del o de los productos, comprobar si el incremento de visitas a la web, o el número demenciones o de retweets o de visionados de video en Youtube se corresponde en el tiempo con lacampaña realizada.Todas las acciones hay que superponerlas en el tiempo y comparar exhaustivamente los resultados parapoder sacar conclusiones claras.

En nuestro análisis de los resultados es imprescindible tener todo organizado e irlo poniendo en laLinea del Tiempo para ver los resultados que vamos obteniendo ej: Numero de menciones consentimiento positivo, negativo o neutro, expresado siempre en números absolutos, no en %, y ver latendencia que va apareciendo.Ver el Engagement que producen las distintas Redes Sociales empleadas (TW, FB o YT) enlazadas anuestra web o landing page para que puedan realizar una segunda acción y materialicen la compra.Como resumen, todas las acciones que impliquen una relación de engagement hay que verlas juntas:

(Retweets + Mensajes positivos + Comentarios en el Blog + Mesajes en Fb + etc) x 100 y dividido porel número de followers, nos dará un porcentaje: N %

Traducido a la practica, quiere decir que ese N% está participando activamente y relacionándose conla marca y con la promoción que estamos haciendo en los distintos canales.

Hay que observar la tendencia a lo largo del tiempo y comparar los efectos o resultados de lasdistintas acciones de Marketing.

RESULTADOS OBTENIDOS:

Bien sea la descarga de alguna App, las compras realizadas a consecuencia de nuestras acciones demarketing etc.

Nº de clicks x 100 / Total de Followers = X %

Vemos con ello en que red o redes se produce un mayor o menor engagement, a que obedecen losposibles cambios que aparecen a lo largo de la línea del tiempo. Supongamos que hemos superpuestoen un momento dado una campaña de spots de TV, o una de cuñas de radio, hay que atribuirle a cadacampaña el éxito que le corresponda. Superponiendo las líneas de tiempo de todas las accionesemprendidas podemos obtener mucha información y datos muy útiles para optimizar nuestra campaña.

Evidentemente que todo esto no es fácil, requiere de un método de trabajo muy exahustivo, racional ypaciente, con mucha dedicación y tiempo, pero si se hace bien, podemos saber exactamente el ROIque produce cada una de nuestras acciones traducido a dinero, que al final es la esencia delnegocio. Es recomendable empezar por lo básico, con campañas sencillas y poco a poco cogeremos lasoltura necesaria para irlo complicando y haciendo métricas mucho mas complejas. Puedo decir porexperiencia que a medida que lo vas manejando, cada vez te gusta mas, la cantidad de información quese puede extraer es enorme y al fin y al cabo es lo que de verdad quieren saber los DepartamentosFinancieros de las empresas: “were is the money and how much money”.

Pongámonos a ello y dejemos un poco de lado el vender: followers, buenas intenciones, menciones yhumo, cuanto mas precisos y mejores datos les demos a las empresas sobre su ROI Financiero revertiráen nuestro propio beneficio, invertirán mas en RS y eso se traducirá en un aumento del volumen detrabajo.

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