Carlos GilTema 9: La comunicación. Resumen; páginas 183 - 202.

9.1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MARKETING.La comunicación es el proceso llevado a cabo para dar a conocer a individuos, grupos u organizaciones mediante la información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y damandantes.

Contribuye a alcanzar los objetivos del marketing, con una comunicación coordinada y dependiente respecto del resto de variables del marketing-mix.

En general se le denomina, a este tipo de comunicación, promoción o comunicación comercial; posee tres fines básicos: # Informar.# Persuadir.# Recordar.

Además la empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con objetivos parciales concretos: Creación de una imagen determinada. Puede ser de prestigio, de posición social, de calidad, etc. Diferenciación del producto. Distinguiéndolo de sus competidores, pudiendo llegar a ser único. Posicionamiento del producto o de la empresa. Para posicionar o mejorar su posición en el mercado.

9.2. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA.La función de la comunicación establece, atendiendo a distintos criterios, distintos tipos de comunicación:A) Atendiendo al ámbito donde se produce la comunicación puede diferenciarse en dos tipos:

En el interior de la empresa.La gente que integra su plantilla debe estar en continua comunicación para poder contrastar ideas, opiniones, tomar decisiones, etc.

El objetivo principal es crear una alta motivación entre la gente de la empresa, así como conseguir que durante su actividad profesional haya una buena relación y colaboración entre ella.

La comunicación entre sus miembros se desarrolla mediante diversos canales:1. Canales oficiales.- Establecidos formalmente por la política

de comunicación de la empresa y están desarrollados con unas normas y organigramas previstos.

2. Canales informales.- Son aquellos a través de los cuales se desplaza y desarrolla la información entre las personas y sus departamentos, de forma no oficial.

Con el exterior de la empresa.Es la ya conocida como comunicación comercial, y que va a ser objeto de análisis próximamente.El objetivo fundamental es, además de crear una buena imagen, dar a conocer los servicios y productos que ofrece a sus clientes.

La empresa se comunica con su entorno mediante diversos instrumentos: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing directo y merchandising.

B) Atendiendo a la forma de establecer el contacto entre emisor y receptor:

Personal.- La relación es directa entre el comprador y vendedor, no existen intermediarios. Masiva.- El emisor consigue establecer relación con un gran número de receptores, limitando el intercambio de mensajes entre el emisor y receptor.

C) Atendiendo a la simbología empleada: Verbal.- se realiza utilizando vocablos orales. Comunicación no verbal.- Para su transmisión utiliza símbolos que pueden comunicar actitudes, utilización de logotipos, decoración de espacios comerciales, etc.

9.3.- EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING.Consiste en la transmisión de un mensaje del vendedor al comprador a través de medios personales e impersonales.

El comprador lo recibe e interpreta, y devuelve una respuesta al vendedor, que viene a ser la compra o no compra del producto.

Los elementos más importantes de este proceso son:

El emisor o comunicante.- Es la fuente de la información. Es el elemento que inicia el proceso de comunicación. En publicidad el emisor es el anunciante y en ventas es el vendedor. Codificador.- Elemento responsable de definir los símbolos a emplear para transmitir un mensaje. Mensaje.- Es el contenido a transmitir. Constituye la finalidad de la comunicación. Canales de comunicación.- Son los medios o vehículos de transmisión para hacer llegar el mensaje al destinatario. Decodificador.- Elemento del proceso de comunicación encargado de descifrar el mensaje. Si en la transmisión y recepción del mensaje interfiere el ruido, el destinatario del mensaje puede interpretarlo de forma distinta a como fue concebido por el emisor. Receptor.- Persona o público masivo, heterogéneo y anónimo, al que va dirigido o recibe el mensaje. La respuesta o feed-back.- Constituye la reacción al mensaje. Es un índice que permite (por efecto del retorno) al emisor conocer la eficacia de su comunicación respecto al receptor; por consiguiente quién no responda, no significa que no haya recibido una comunicación, sino que ha sido un simple espectador.

El propósito definitivo de la comunicación comercial es conseguir una respuesta favorable del destinatario del mensaje hacia el producto o la empresa, que le conduzca finalmente a la compra. Aunque la decisión de compra es un proceso complejo que está influido por muchos factores, además de este.

El proceso AIDA es un modelo que describe cómo actúa la comunicación sobre el consumidor:

Atención. Deseo. Interés. Acción.

Dicho modelo supone que la influencia de la comunicación se desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas:

1ª. Captar la atención. 3ª. Provocar un deseo.2ª. Crear Interés. 4ª. Conseguir una Acción (de compra o

consumo).

9.4.- INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DEL MARKETING.Las empresas para llegar al público objetivo se apoyan en distintos soportes, que configuran el mix de comunicación, sus principales elementos son:

Publicidad. Relaciones públicas. Promociones de ventas. Venta personal. Marketing directo.

9.4.1.- PUBLICIDAD.Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagadas por el vendedor, y persigue tres propósitos:

Informar sobre una empresa, sus productos y servicios. Modificar las actitudes que hacia dichos productos y servicios

tenga el mercado, en general, y su público objetivo en particular.

Favorecer los intereses económicos propios del anunciante.

Características de la publicidad.-1. Su capacidad de alcance masivo, llega a la mayor parte del

público objetivo que se busca.2. Sus resultados inmediatos: es un tipo de acción que provoca

resultados a corto plazo.3. Su bajo coste unitario: para evaluar el coste de una acción se

usa el coste por impacto; es el resultado de dividir el coste total de una acción por el número de veces (o impactos) que el mensaje vaya a ser recibido por la gente que conforma el público objetivo.

Según los objetivos que se persigan, existen tres tipos de publicidad: Para informar. Es objetiva. La publicidad es informativa cuando

describe los productos o servicios nuevos o ya existentes (no apela a valores ni pretende crear nuevas actitudes).

Para convencer. Se procura inducir a la compra, en base a características objetivas, a los clientes potenciales; para provocar predilección sobre el producto.

Para recordar. Solo es útil para los productos ya asentados. Se trata de renovar la comunicación para mantener unibles el conocimiento de marca alto y unas cuotas de mercado adecuadas; Muchos productos de uso masivo son capaces de renovar con mucha frecuencia los mensajes de sus acciones de comunicación, sin modificar el producto, para continuar la publicidad recordatoria sin causar rechazo.

Un plan de medios contiene la planificación de los medios y soportes específicos que se vayan a utilizar en la campaña publicitaria.

9.4.2.- PROMOCIÓN.Comprende el conjunto de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

Las promociones suelen tener alguno de los siguientes formatos: Descuento sobre precio habitual. Mayor cantidad de producto por el mismo precio. Regalo de otro producto. Participación en un sorteo. Prueba del producto.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas serán distintos según se dirijan a los intermediarios (mayoristas, detallistas), a los vendedores y prescriptores, o a los consumidores finales.

Ventajas:1. Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.2. Actúa como eliminador de stocks; originando aumento de

tesorería y espacio físico en los almacenes3. Provoca un efecto expansivo de mercado.4. Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la

introducción de nuevos productos y servicios.5. Actúa como neutralizadora de las acciones similares de la

competencia.6. Actúa como motor de incentivo y motivación hacia los

vendedores y responsables comerciales.7. Crea un ambiente de expedición e interés hacia los productos.8. Actúa como efecto de compensación si se han elevado los

precios.9. Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.

Inconvenientes:A) Solo es válida en periodos cortos; sino pierde interés y

efectividad en el consumidor.B) Puede producirse el efecto contagio de los competidores,

provocando que el incentivo tenga que ser mejor y más original.C) Puede llegar a deteriorar la imagen de productos de alto status

y de marcas de élite.

D) Si el producto no posee buena imagen de calidad, la promoción no la mejorará.

E) Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, puede dar a entender al consumidor que se sobrevaloro el producto.

F) Si se efectúan promociones continuas, puede causar habitualidad en el cliente y que solo compre en periodos promocionales.

Las campañas deben ser coherentes con la marca e imagen del producto, y diferenciarse de la competencia.

Las técnicas de promoción de ventas, al igual que los objetivos, se clasifican según el público destinatario (de los estímulos):

Público destinatario

Técnicas de promoción de ventas

Intermediarios

Competiciones, concursos de ventas

Muestras gratuitas Publicidad en el punto de venta Acciones de promoción

cooperativa Descuentos, primas Ferias, salones y exposiciones

Vendedores Competiciones de venta Concursos Premios Viajes Distinciones, primas

Prescriptores Muestras gratuitas Catálogos y documentación

técnica Obsequios Invitaciones a congresos Seminarios, conferencias Visitas a fábrica

Consumidores reducciones de precio Cupones o vales descuento Degustaciones Demostraciones Muestras, regalos, concursos,

loterías

9.4.3.- RELACIONES PÚBLICAS-.Conjunto de actividades realizadas por empresas u instituciones para lograr, mediante los medios de comunicación, la difusión de información favorable; así como actitud positiva (hacia empresa, y sus productos y servicios).

Apoyan las actividades generales de comunicación de diversas formas:

Aportan información cualitativa a la función de marketing. Promueven la existencia de una predisposición, en el mercado,

positiva hacia la compañía. Gestionan la crisis, en caso de haberla, evitando consecuencias

negativas para la compañía.

9.4.3.1.- TÉCNICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS-.Mecenazgo. Técnicas que se utilizan cada vez más (sponsoring). Financiar o promover algún tipo de arte.Actos sociales. Como los organiza la empresa también se consideran actividades de relaciones públicas (publicity).Ferias, salones y exposiciones. Son manifestaciones de tipo comercial, realizadas en las instalaciones apropiadas, durante un breve periodo, donde los fabricantes exponen sus productos y se realizan todo tipo de transacciones comerciales. Sirven para comunicar con el público potencial, y como escaparate de la empresa.Regalos de empresa. Se considera así el que se hace alguien relacionado con la empresa (cliente, proveedor, …, etc) como agradecimiento o recuerdo.

La rueda de prensa. Se convoca a los medios de comunicación e información (representantes) a un acto organizado por la empresa, con lugar, fecha y hora determinados; donde se les da a conocer hechos de la empresa (suele entregarse dossier).Nota de prensa. Información de un suceso de la empresa que interesa difundir; se remite nota a los medios para que la publiquen sin coste.Fundaciones, donaciones, premios y becas. Se conceden al ganador de un concurso, puede ser organizado directamente o a través de una Fundación.Las donaciones se realizan para obras de interés social.La newsletter. Publicaciones de carácter periódico, que contienen noticias breves relacionadas con sectores específicos. Se persigue generar simpatía hacia la empresa (por la información neutral que esta ha proporcionado).

9.4.5.- MERCHANDISING-.Conjunto de técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas.

Dado que la mayoría de las compras son irracionales, la guerra por la captación del cliente se produce en el punto de venta.

9.4.5.1.- Estructura del punto de venta.Una gran tienda debe contar con un especialista que defina como se ubican las diferentes secciones. Ha de existir una lógica que facilite al cliente su orientación.

9.4.5.2.- Movimiento en el punto de venta.La tienda que se pretenda crear dependerá de la disposición de los elementos que la componen (en conjunto). Dicho conjunto podrá dar una sensación de amplitud; depende del objetivo que tenga la empresa.

9.4.5.3.- Beneficios del merchandising.Utilizando adecuadamente las técnicas del merchandising se contribuye notablemente al éxito de las ventas:

- La presencia del producto deja de ser pasiva (el producto vendido esta ausente).

- Los clientes compran más fácilmente pues saben hallar lo que buscan y seleccionan con mas información.

- Se rentabiliza antes la inversión en el local, mejorando las ventas/ m2 de exposición.

- La dinámica general creada resulta agradable para el cliente y rentable para la empresa.

9.4.6.- PATROCINIO.Guarda relación con otras herramientas del marketing mix (la publicidad, promociones de venta, y relaciones públicas), pero es una forma mas.El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad u evento que permite la explotación comercial de los mismos.

Características del patrocinio:# Estratégico: es una acción a largo plazo que excede el propio marco de la comunicación. Implica a las dos empresas y debe ser estable en el tiempo.# Exclusivo. Los patrocinadores tienden a solicitar que su producto sea exclusivo, en lo referido a su sector. No es lógico el compartir patrocinio en dos compañías directamente competidoras, pues para el mercado sería un mensaje confuso.# Publicidad mas implicada. La implicación de patrocinador y patrocinado ha de ir mas lejos de la simple presencia de la marca o inserción de anuncios.

9.4.6.1.- OBJETIVOS DE LA COMUINICACIÓN VÍA PATROCINIO:- Mejorar la imagen de marca.- Conseguir una mejor aceptación social modificando las opiniones que la sociedad tiene sobre empresa, producto o servicio.- Reforzar los valores positivos asociados.- Fidelizar a los clientes actuales reforzando la satisfacción por su elección natural.

Han de cumplirse tres condiciones para que una actividad de patrocinio sea rentable:- El patrocinio debe estar integrado en el plan general de comunicación de la compañía.- Ha de haber cautela en la selección del evento que se va a patrocinar, y a quién se dirige.- Debe explotarse el patrocinio a efectos de comunicación.

9.4.7.- VENTA PERSONAL.

Es una forma de comunicación oral o interactiva mediante la cual se transmite la información a un cliente potencial especifico (de forma directa y personal), y este le da respuesta (de manera simultanea e inmediata). Su finalidad es inducir al comprador potencial a que compre.

Posee una serie de características:- Flexibilidad. Es la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y de la argumentación a cada comprador y situación particular. Es la característica principal que la diferencia del resto de instrumentos de comunicación.- Comunicación directa. Se refiere a la posibilidad que tiene el vendedor para poder aclarar dudas, ampliar detalles y obtener respuesta inmediata del comprador.- Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. El vendedor puede elegir entre los consumidores potenciales para actuar.- Cierra la venta. La venta personal es el único instrumento de comunicación que ultima la transacción.

9.5.- CONDICIONANTES EN LA ELECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL.El nivel de utilización (es cuantificable) de los diferentes instrumentos de comunicación depende (principalmente) de los siguientes aspectos:- Recursos disponibles.- Tipo de producto vendido.- Características del mercado.- Tipo de estrategia.- Etapa del proceso de compra.- Etapa del ciclo de vida del producto.

9.6.- LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.Los tres elementos fundamentales para el éxito de una campaña de comunicación son; definición adecuada del mensaje, acertada combinación de actividades, y riguroso proceso de selección del público objetivo. Aunque deben contar con una elección acertada de los medios de comunicación en los que se apoya la campaña.

9.6.1.- TELEVISIÓN.La publicidad en este medio se configura como una alternativa de comunicación muy atractiva, pero por precaución ha de regularse

adecuadamente.La Directiva europea sobre el ejercicio de actividades de Radiodifusión Televisiva tiene su aplicación en la Ley 25/1994, de 12 de Julio.Dicha ley establece dos reglas esenciales respecto a la publicidad en TV:- El tiempo de transmisión dedicado a la publicidad no será superior al 15% del emitido diariamente.- El tiempo de publicidad por hora de emisión no superará los 12 minutos.

Pese a lo anterior este es un medio que reporta grandes ventajas a los anunciantes, porque:- Llega fácilmente a la mayoría del público objetivo.- Hay opciones para todos los gustos.- La competencia en el sector ha ayudado notablemente a rebajar el coste de la publicidad.

No obstante, existe una serie de barreras que limitan el uso de la televisión como inversión publicitaria, como:- El coste.- La saturación.- El formato.

9.6.2.- RADIO.La radio es el medio al que acude la mayor parte de la población para conocer la información mas actualizada. Ello la ha revalorizado como soporte publicitario.

En lo referido a la intervención publicitaria, la radio sigue a la cola de los medios clásicos (por detrás de TV y prensa).

9.6.3.- PRENSA Y REVISTAS.El coste de publicar prensa escrita es cada vez mas alto, pero los ingresos por publicidad van aumentando de manera sostenida, lo que indica una consolidación del sector.

La prensa diaria se concentra en torno a los grandes grupos de comunicación: diarios de información general, económicos, y deportivos; al contrario de las revistas, que posee una enorme dispersión: las revistas semanales (grandes diarios) cuentan con gran difusión, pero las demás (algo especializadas), les siguen muy de lejos.

9.6.4.- INTERNET.En las empresas se configura como un canal mas a usar para llegar a la clientela habitual:- Los grandes comercializadores también venden por Internet, y casi todos cobran un cargo extra por ello.- Los grandes medios informan por Internet y la mayoría cobran por ello.- Los grandes operadores de telecomunicaciones dan conexión a Internet, muy pocos no cobran por ello.

9.6.5.- OTROS MEDIOS.* Cine: posee calidad de atención al público, y esta en constante crecimiento. * * * Concentra gran parte de la inversión no permitida en medios masivos (tabaco y alcohol).* Publicidad exterior: diversas publicaciones estáticas.

9.7.- PLAN DE COMUNICACIÓN.9.7.1.- FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN.Las ocho fases:1. Análisis inicial.Un plan de comunicación viene a ser la trayectoria a seguir para la evolución de la compañía. Esta debe quedar definida en función de tres elementos:Punto de partida, punto de destino, identidad corporativa.2. Determinación de los objetivos del plan.Los objetivos del plan de comunicación deberían derivarse espontáneamente del plan estratégico.Se determinaran a priori sobre variables como las siguientes:@ Cuota demarcado.@ Imagen corporativa.@ Foco de la actividad comercial.@ Nivel de apoyo las funciones de venta.3. Elaboración del briefing.Es un (resumen) documento sustancial que sintetiza la información sustancial para el desarrollo del plan4. Elaboración del mensaje de la campaña y de las creatividades.Comienza con la determinación de beneficios que el producto reportara a los clientes. Estos beneficios pueden ser: objetivos (demostrables) o subjetivos (son de carácter emocional).5. Determinación del plan de medios.

Se trata de definir los medios mas efectivos para el soporte de la campaña.6. Producción.Es la etapa en la que el mensaje toma cuerpo (anuncio).7. Lanzamiento.En los comienzos de la campaña se debe verificar que el mensaje es correctamente comprendido, y comprobar sus efectos tanto en las ventas como en la competencia.8. Seguimiento y evaluación de resultados.Cuando razonablemente los resultados no se ajustan a las previsiones del plan, deberán estudiarse las causas para no repetir en el futuro los mismos errores.

9.8.- LA AGENCIA.Para el desarrollo del plan de comunicación es habitual trabajar en colaboración con una agencia: empresa de servicios profesionales de la comunicación para la creación, elaboración, y ejecución de la comunicación de un anunciante.

9.8.1.- CLASIFICACIÓN DE AGENCIAS.En función del medio que trabajan:- De relaciones públicas.- De promoción.- De marketing directo.- De prensa.- De patrocinio.

En función de las funciones que asumen:- Agencia de servicios plenos.- Agencia de publicidad.- Central de compras.- Agencias exclusivas.

Selección de una agencia.La agencia será un socio de larga duración muy involucrado con el anunciante.

ACTIVIDADESCOMPRUEBA LO QUE SABES

1. Una de las características que debe tener el emisor es:

Poseer conocimientos de idiomas para descifrar el mensaje.Ser creíble. Ser cuantificable.-> Ser competitivo.

2. La TV es un medio de comunicación:Creible.Personal.-> Masiva.Unisex.

3. El documento en que se describen las características del público al que nos vamos dirigir se denomina:Publicity.Target.Boceto informativo.-> Ninguna es correcta.

4. La información que devuelve el receptor al emisor se denomina:-> Feed-back.De regreso.Regresiva.No-respuesta.

5. Identificar el público objetivo significa:Definir la población total.-> Definir los consumidores a los que va dirigido el producto.Número máximo de consumidores a los que puede llegar.Número mínimo de consumidores que pueden comprar el producto.

6. ¿Cuál de los siguientes requisitos no es esencial para que el mensaje sea efectivo?Repetirse muchas veces.Captar la atención.-> Ser recordado.Inducir a la respuesta.

EJERCICIOS DE COMPROBACIÓN.-1. ¿Cuál es la norma que afecta a la publicidad en España?Surge recientemente la última reforma de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la Publicidad que en la praxis pierde protagonismo en favor de la normativa general que establece la también reformada Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia

Desleal.Además existe la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.

2. ¿Cuáles son las etapas de una campaña publicitaria?# QUÉ DECIR.

Ha de elegirse el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en:• Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña.• Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público objetivo.

# A QUIÉN DECIRLO.Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir el tipo, número y características de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deberá abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores.

# DÓNDE DECIRLO.Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña, así como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la información del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc.

# CÓMO DECIRLO.

Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:1. El tema central de la campaña 2. Las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias, prejuicios, etc. 3. Las características del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.

# CUÁNDO DECIRLO.

Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la

campaña, la cual dependerá de: - La necesidad de repetición que, a su vez, estará determinada por:

• La resistencia psicológica de la población objetivo de la campaña• La idoneidad de los mensajes• La presión de otros medios de acción comercial• La acción de la competencia• La evolución de la coyuntura

- El presupuesto disponible.

3. ¿Esta regulada la publicidad en TV? ¿De que manera?La Directiva europea sobre el ejercicio de actividades de Radiodifusión Televisiva tiene su aplicación en la Ley 25/1994, de 12 de Julio.

4. ¿Qué prohibiciones se establecen en TV sobre la publicidad?Dicha ley establece dos reglas esenciales respecto a la publicidad en TV:- El tiempo de transmisión dedicado a la publicidad no será superior al 15% del emitido diariamente.- El tiempo de publicidad por hora de emisión no superará los 12 minutos.

5. Señala las diferencias mas relevantes entre publicidad y promoción.| PROMOCION. La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes.

| PUBLICIDAD.La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor.

| PATROCINIO.El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.

| PUBLICITY.La publicity es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable

hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.

| RELACIONES PUBLICAS.Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

| PROPAGANDA.Propaganda' o publicidad política es mensaje que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas.

6. Recuerda una campaña publicitaria que hayas visto últimamente en TV y contesta las siguientes cuestiones sobre ella:a) ¿A que público objetivo va dirigida?b) ¿Qué quiere transmitir?c) ¿Qué es lo que mas te ha llamado la atención de la campaña?d) ¿estarías dispuesto a adquirir el producto? ¿Por que?

7. Indica un mensaje que podría transmitir la publicidad para los siguientes productos:- Jabón para prenda delicadas.- Préstamo Hipotecario a bajo interés.- Zapatillas deportivas.- Cámara de fotos digital.- Un perfume de mujer delicado.

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