La comunicación

La comunicación II

1. Los medios de comunicación

2. Teorías e hipótesis sobre los medios

3. Un intento de síntesis

4. ¿Comprender el rol de los medios?

5. Entonces ¿Qué es la comunicación?

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Lo que habitualmente llamamos medios de comunicación es lo que corresponde al nivel medial de la comunicación.

• Tienen como característica fundamental el contactar a miles, millones y miles de millones de personas. Su alcance no tiene comparación con los restantes niveles de la comunicación.

• Se puede hablar en sentido restrictivo y en sentido ampliado.

En el sentido restrictivo,

• Hablamos de “medios de comunicación” para referirnos, entre otros medios, al libro, la prensa, la radio, el cine, la televisión e Internet.

• Al hacerlo, establecemos un período histórico que, de manera aproximada, se inicia con el desarrollo de la imprenta de Gutemberg. Este es el sentido en que habitualmente se habla de “medios de comunicación”.

• Lo que subyace a esta idea es el concepto de un conjunto de contenidos –o programas- que son leídos, escuchados, vistos, etc., por una gran cantidad de personas, conjunto al que habitualmente se hace referencia con expresiones como “el público”, o “las audiencias

• El sentido restrictivo de “medios de comunicación” fija, pues, un período en el que nacen y se desarrollan las grandes audiencias o los grandes públicos lectores y oyentes, y los propios medios se convierten en grandes industrias productoras de contenidos y mensajes.

• El sentido ampliado, es una visión mas académica, como lo sugiere la denominación, extiende el alcance del concepto de “medios de comunicación” hacia atrás en el tiempo; para considerar como medios de comunicación a la escritura y, antes, al lenguaje hablado.

• Muchos autores han estudiado el tránsito y la evolución desde las sociedades orales a las sociedades que desarrollan la escritura, puesto que se trató de una transformación de grandes proporciones y de inmedible profundidad.

• Los medios de comunicación no aparecieron todos simultáneamente y el surgimiento de uno cualquiera de ellos modificó el escenario social y provocó cambios importantes a los medios hasta ese momento existentes.

• La televisión hizo lo suyo impactando principalmente al cine, medio que debió adaptarse a las nuevas circunstancias y reubicarse en la realidad medial. Algo semejante le ocurrió a las radios.

• Igualmente, ha habido cambios significativos en las propias audiencias de los medios de comunicación. En las primeras épocas de la radio, las revistas o la televisión, el propósito era siempre conquistar a la mayoría de las audiencias.

• Todos los medios competían por las mismas audiencias. Las cosas cambiaron con un creciente proceso de segmentación, parte de la estrategia con la que los medios enfrentaron la competencia entre sí.

• Han tenido que han tenido que optar por identificar nichos específicos de audiencias, con programaciones que también son específicas.

• Las audiencias jamás son la exclusividad de un solo medio; en los hechos, aunque un medio pueda predominar, las personas consumen varios medios a la vez y no uno solo.

• De allí el uso actual del concepto de “dieta medial”, que se refiere a la proporción de consumo que cada individuo dedica a los varios medios que de hecho consume. Esa particular estructura de consumo constituye hoy un gran tema de investigación.

¿Como es la relación entre los medios y sus audiencias?

¿Qué y cuánto influyen los medios de

comunicación en sus audiencias? ¿Son capaces, de alcanzar hasta sus opiniones

y conductas, y modificarlas, o influirlas de algún modo?

Y hasta donde llegan, ¿ello ocurre en ámbitos

tan distintos como el consumo, las creencias o las elecciones políticas?.

Desde otra perspectiva nos podríamos preguntar, si las audiencias tienen o no, y en qué grado, autonomía respecto de los mensajes que reciben de los medios de comunicación

• ¿Son activas las audiencias en el modo cómo procesan los mensajes que reciben y consumen?

• ¿O reaccionan pasivamente, sin capacidad crítica, y aceptan todo cuanto leen, escuchan y ven?

Las respuestas a estas preguntas se ordenan en dos hipótesis perfectamente antagónicas:

Hipótesis de Efectos Poderosos de los Medios de Comunicación.

• Como lo indica la propia denominación, esta hipótesis sostiene que los medios de comunicación tienen efectos poderosos en la sociedad y sus miembros.

• Estos efectos no ocurrirían sólo a nivel emocional también, en las opiniones y las valoraciones de las personas; algunos de ellos se darían en el corto plazo, otros en el largo plazo.

• Un ejemplo de este tipo de hipótesis es la Teoría de la Agenda - Setting, modelo que sostiene que la principal influencia de los medios de comunicación es ejercida, estableciendo, los temas de los que se preocupa la opinión pública.

• Originalmente, esta teoría sostuvo que los medios noticiosos no le dicen a la gente qué pensar sino sobre qué temas pensar.

• Entonces, la agenda temática de las personas y del público, estaría determinada por la cobertura que los medios de comunicación le dan a ciertos temas en el tiempo, dándoles prioridad en la estructura noticiosa.

Hipótesis de Efectos Limitados de los Medios de Comunicación.

• Esta hipótesis admite que hay efectos de los medios de comunicación pero que son limitados, y operan sólo a ciertos niveles y no en profundidad en lo que se refiere a las creencias y valoraciones de las personas.

• Esta hipótesis le atribuye al público y a las personas la capacidad para mantener sus preferencias en materia valórica y también política.

• Por lo demás, se argumenta desde esta posición, los propios medios de comunicación no son monolíticos ni transmiten los mismos mensajes todo el tiempo a los mismos tipos de público.

• La diversidad de los medios abre, de hecho, la posibilidad de que las personas opten por los medios que consumen y por los programas dentro de la oferta que los medios optados ofrecen. En esa elección, las personas aplican sus preferencias.

• Un ejemplo extremo de hipótesis que rechaza la tesis de que los medios de comunicación tengan efectos poderosos, o siquiera limitados, es la hipótesis de usos y gratificaciones de la audiencia.

Hipótesis de Usos y Gratificaciones de la Audiencia.

En franca contraposición con el modelo de los efectos -en cualquiera de sus variantes-, la hipótesis de usos y gratificaciones no se pregunta qué le hacen los medios de comunicación a las personas sino qué es lo que las personas hacen con los medios, para qué los consumen, qué uso hacen de ellos. Se trata un cambio drástico de perspectiva.

Los supuestos básicos de la hipótesis han sido formulados como sigue:

• 1. La utilización de los medios está dirigida hacia metas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades específicas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social.

2. Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso de comunicación masiva, y es capaz de ‘adaptar’ los medios a sus necesidades más fácilmente de lo que los medios pueden supeditarnos.

3. Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades y los medios masivos compiten con ellas. Algunas fuentes de satisfacción distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir, las drogas, etc..

4. La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audiencia también están conscientes de sus razones para usar los medios masivos.

Los medios cumplen, pues, una función de satisfactores de las necesidades de quienes los consumen. En último análisis, el control está en manos del público.

Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una comprensión de los medios en términos de ‘efectos’.

Si el eje de análisis es el público, el modelo viene a depender de una comprensión de dicho público, lo cual demanda una teoría de las necesidades y una teoría de la conducta humana en términos de necesidades.

De hecho, los autores asociados a la hipótesis de usos y gratificaciones sugieren una tipología posible de las necesidades:

1 Necesidades cognitivas: información, conocimiento y comprensión del medio ambiente, curiosidad y exploración del mundo.

2 Necesidades afectivas: experiencias emocionales y placenteras.

3 Necesidades integrativas en lo personal: autoestima, confianza y estabilidad

del individuo.4 Necesidades integrativas en lo social: afiliación,

pertenencia a unidades mayores que el individuo, familia, amigos, etc.

5 Necesidades escapistas: alivio de tensiones, diversión.

Un Intento de Síntesis.

• Entre la hipótesis de efectos poderosos de los medios de comunicación y su antagónica, la hipótesis de los efectos limitados, existen muchas propuestas intermedias, que matizan los planteamientos más extremos.

• Por ejemplo, se sostiene que los medios de comunicación sí tienen efectos poderosos en el ámbito de la publicidad y las conductas de consumo, algo que se puede aceptar sin muchas dificultades.

• Habría que agregar a ello muchos casos de campañas de comunicación de bien público, del tipo de la prevención del cólera o del Sida. Efectivamente, la capacidad de movilización del público que los medios han demostrado, en campañas solidarias ante catástrofes naturales ejemplifica el argumento.

• Sólo que habría que decir que, precisamente, ese caso grafica bien el hecho de que los efectos ocurren innegablemente cuando se produce una clara convergencia entre los intereses de los medios de comunicación y los intereses del público.

• Resulta claro que cuando esa convergencia entre los medios y el público no se da, no hay modo que los propios medios tuerzan la posición del público. Ejemplos claros de ello son los temas valóricos: el divorcio, el aborto, el uso o no uso de preservativos, la pena de muerte, la píldora del día después, la eutanasia voluntaria. Las preferencias del público en estas materias han demostrado ser resistentes a muchos intentos de cambio.

• La hipótesis de efectos poderosos supone, como se ha dicho, que todos los mensajes emitidos por todos los medios de comunicación tengan al menos un grado importante de similitud y parecido, y no haya entre ellos diferencias sustantivas, la hipótesis también supone que todas las personas decodifican o interpretan los mensajes de la misma manera.

• Si resulta difícil aceptar que todos los mensajes tienen similitudes evidentes, resulta más difícil aún creer que todas las audiencias traduzcan lo que ven, leen u oyen, del mismo modo. No hace falta conceder mucho para aceptar la realidad de los gustos, de las opiniones, de los sesgos, de las preferencias, en toda clase de asuntos, se trate de colores, deportes, política, religión o arte.

• No hay, pues, una interpretación única de todas las personas sobre los mismos mensajes.

• Cuando hablamos de audiencias, o de público, ¿de qué estamos hablando? ¿De individuos, por ejemplo, o de grupos sociales? Porque, en cualquiera de ambas posibilidades estamos hablando de realidades diferentes. De hecho – y esto vuelve aún más complejos los análisis- hay quienes prefieren hablar de “subculturas” dentro de una misma sociedad; o de “estilos de vida”, que resultan ser transversales a categorías como el género, el ingreso socioeconómico o el estatus social.

• Conforme las sociedades actuales se han vuelto más sensibles al reconocimiento y el respeto de la diversidad, la variedad de realidades sociales se multiplica todavía más.

• En suma, dependiendo los temas y los tipos de público, los efectos se producen o no se producen. Esta conclusión es más realista y hace justicia a la diversidad de planteamientos que se han formulado sobre el rol de los medios de comunicación en las sociedades actuales.

• No se puede subestimar, pues, el fenómeno de la interpretación que las personas hacen de los mensajes, incluso en el caso de que estén estructurados con el mayor cuidado y precisión textual y semiótica..

• De ahí que se hayan elaborado teorías que suponen que los contenidos, o mensajes, y las audiencias negocian los significados. O dicho de otro modo, el significado resulta de una negociación implícita entre el contenido y la audiencia, existe un proceso de intercambio.

¿Cómo comprender el rol de los medios de comunicación? Otro punto de vista.

• Entre los muchos caminos que pueden seguirse para responder a esta interrogante, sin duda alguna hay que considerar las ideas del canadiense Marshall McLuhan (1905-1980).

• Su preocupación central era, precisamente, cómo determinar las consecuencias de los medios de comunicación en las sociedades. Su opción consistió en hacer ver que, ante todo, los medios de comunicación son tecnologías.

• En consecuencia, la pregunta por los efectos de los medios de comunicación podía intercambiarse por esta otra: ¿cuáles son los efectos de las tecnologías? La base para proceder a este reemplazo de una pregunta por otra radica en su convicción de que no sólo todos los medios de comunicación son tecnología sino que, además, todas las tecnologías son medios de comunicación.

• Aunque dedicó mucho esfuerzo en historiar y comprender los efectos de unas y otras tecnologías, prefirió centrarse en la elaboración de un modelo que permitiera entender los tipos o clases de efectos o consecuencias de todas las transformaciones tecnológicas.

¿QUÉ ES, ENTONCES, COMUNICACIÓN?

Todos estos debates y las diferencias

entre quienes polemizan, tienen que ver con la idea de comunicación que se maneja.

Que podríamos sintetizar entre los que ven o caracterizan la comunicación como transmisión o como ritual.

Comunicación como Transmisión.• La comunicación se define como ‘impartir’, ‘enviar’,

‘transmitir’, ‘dar información a otros’, ‘transportar’.• El centro de esta idea es la transmisión de señales o

mensajes a través de la distancia y con propósitos de control.

• Se trata de diseminar, esparcir conocimiento, ideas e información, más rápido y más lejos, para controlar el espacio y la gente.

• El propósito es cambiar actitudes, cambiar mentes.• Centrada en el individuo aislado.• Visión inspirada en una idea de sociedad como poder,

administración, decisión y control, propiedad, producción y comercio.

Comunicación como ritual.• La comunicación se define como ‘compartir’, ‘participar’,

‘confirmar’, ‘comprometer’.• Se trata de la mantención del orden social en el tiempo,

de la representación de las creencias compartidas.• Construcción y mantención de un mundo ordenado y

significativo• Comunicación es, entonces, un proceso simbólico en el

que la realidad es producida, mantenida, reparada y transformada.

• Centrada en la comunidad.• Visión inspirada en una idea de sociedad como cultura,

como unidad integral de participación y significado.

• Cada una de estas dos visiones de la comunicación coloca el énfasis en aspectos distintos pero que no tienen por qué ser considerados como variables opuestas e incompatibles.

• La visión de la comunicación como transmisión acentúa la dimensión tecnológica de la comunicación y la capacidad de los medios de comunicación para vencer el tiempo y la distancia, interconectando a los seres humanos en tiempo real a través de inmensas mallas electrónicas.

• Por su parte, la visión de la comunicación como ritual apunta al anhelo de integración de las sociedades humanas, aspirando a convertirlas en comunidades, realizando el ideal comunitario soñado por tantas doctrinas e ideologías, religiosas o políticas.

• Es interesante recordar que las palabras “comunicación” y “comunidad” tienen raíces compartidas.

• Resulta difícil creer que semejante ideal comunitario pueda siquiera ser pensado sin la plataforma tecnológica que interconecta en tiempo real a los seres humanos.

• Pero también resulta demasiado optimista creer que el contar con esta plataforma, cada vez más compleja y eficiente, garantice por sí sola la integración social. Al fin de cuentas, los medios y las tecnologías no aparecen en el vacío. Se difunden y expanden en realidades sociales ya existentes y establecidas.

• A eso alude precisamente el sociólogo español Manuel Castells cuando nos hace recordar que, por ejemplo, la mitad de la población actual del planeta no ha hecho ni recibido jamás una llamada telefónica. La denominada “brecha digital” alude a lo mismo: las tremendas diferencias de acceso a la tecnología informática para los diferentes países y culturas.

• El hecho es que mientras contamos efectivamente con la plataforma tecnológica de interconexión global, la integración social continúa siendo un sueño. Pero el que se trate de un sueño no descalifica su valor y el anhelo de convertirlo en un gran objetivo a realizar. Después de todo, es un sueño cuyo motivo central es la comunicación.

Fin