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Elaboradapor:

Módulo 1

LaEvolucióndelaInves5gacióndeMercados

•  Dr.JavierCervantes

PREGUNTAS :

• ¿Cuáles han sido los mayores cambios que se han presentado en la Inv. de Mercados?

• ¿Cuándo se han presentado los mayores cambios en la investigación de mercados?.En que década?

• ¿Consideran que la metodología de investigación ha cambiado substancialmente la manera de investigar…?

• ¿Cuál ha sido el papel de la tecnología en estos cambios? • ¿Consideran que las nuevas técnicas de investigación

mejoren substancialmente el apoyo a las decisiones en mercadotecnia..? SI o NO y Porqué?

Febrero2016

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Etapas

ETAPAS HECHOSDESTACABLESPrimera

Estadís5casIndustriales(1880-1930)

Estudiosatravésdecensos.1890:Hollerithinventalafichaperforadora.1919:Duncan,primerlibrodeinvesUgacióncomercial.1921:White,primerlibrodegrandifusióndeinvesUgacióndemercados.

Segunda

Muestreoalazar(1930-1940)

ElgobiernodeEE.UUcreaoficinasestadísUcasparareunirconcarácterregulardatoseconómicosycomerciales.ComienzanlasacUvidadesdelosinvesUgadoresG.GallupydeA.C.Nielsen.1936:PrimerapublicacióndeinvesUgacióndemercadosdelaAMA(Wheeler)1937:Brownpublica"MarketResearchandAnalysis"LosinvesUgadoresdemercadodeterminanlaformademuestrearydeevaluarlaconductahumana.

Tercera GranimportanciadeinvesUgadoressocialescomoP.Lazarsfeld,E.Wilson(quecreaInterna4onalResearchAssociates)yR.Likert(quecreaSurveyResearchCenter).ConceptodeinvesUgacióndemercadoscomoapoyoalatomadedecisionesdemarke4ng.

Interésenladirección(1940-1950)

Cuarta Sedaimportanciaalametodologíadelaexperimentacióncausal.Experimentación 1956:Publicaciónde"Marke4ngResearch:TextandCases"deBoyd

yWestall(1950-1960) Surgeeldiseñoexperimentalyelanálisisdelavarianza.

ETAPAS HECHOSDESTACABLES

QuintaLasPCsylosmétodos

cuan5ta5vos(1960-1970)

LacomercializacióndelasPC´sseconvierteenpiezafundamentaldelainvesUgacióndemercados.UUlizacióndelosprimerosmétodosmulUvariablesydelosmétodosdesimulación.Aparicióndel"JournalofMarke4ngResearch"yel"JournalofAdver4singResearch"

SextaDesarrollodelasTeorías

delConsumidor(1970-1980)

OrganizaciónysistemaUzacióndelasteoríassobreelcomportamientodelconsumidor.1974:aparicióndelapublicación"JournalofConsumerResearch“AparicióndelasescalasmulUdimensionalesnométricas.Aparicióndelinternet.

ETAPAS HECHOSDESTACABLES

Sép5maPrioridaddemétodos

mul5variables.Integracióndeenfoques

ytécnicas.(1980-1995)

CreacióndelastécnicasdeentrevistasconsoportetelefónicoeinformáUco(CATI,CAWI…)ImportanciadelaaplicacióndemétodosmulUvariables,surgenlosanálisisconjuntosycausales.Importanciadelacalidaddelosdatos.BúsquedadelaperUnenciaentreUposdeinformaciónytécnicasdeanálisis.Integracióndeenfoquesytécnicasdemedición.

Octava Apariciónyéxitodetécnicasdeexplotacióndebasesdedatoscomo"datamining",CMR,cubosOLAP,etc.Explotacióndebasesdedatos.

Integraciónenprocesodeplanificaciónestratégica

(1995-2005).

GeneralizacióndeInternetcomounmediomásderecolecciondeinformación.

Novena Consumer Journey

(2005- actual)

EntendimientodelcomportamientodecompraBigData,Comportamientoonlineshopping

ETAPAS HECHOSDESTACABLES

MISMO OBJETIVO –DIFERENTES TECNICAS

RECORRIDO POR LAS TECNICAS O METODOLOGIAS MAS

COMUNES EN INVESTIGACION

ETAPAS TÉCNICASDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOSantesde1910 Observación Encuestas1910-1920 Análisisdeventas AnálisisdecostosoperaUvos1920-1930 ElaboracióndecuesUonarios Técnicasdeencuestas1930-1940 Muestreoporcuotas Análisisdecorrelaciónsimple Análisisdecostosdedistribución TécnicasdeauditoríasdeUendas1940-1950 MuestreoprobabilísUco Métodosderegresión InferenciaestadísUcaavanzada Panelesdeconsumidoresydedetallistas1950-1960 InvesUgacióndemoUvaciones(focusgroups) InvesUgacióndeoperaciones RegresiónycorrelaciónmúlUple Diseñoexperimental InstrumentodemedicióndeacUtudes Análisisdevarianza

1960-1970 Análisisfactorialydiscriminante ModelosmatemáUcos Análisisbayesianoyteoríadeladecisión Teoríadeescalas ProcesamientoinformáUcodedatos SimulacionesdemarkeUng Almacenamientoyrecuperacióndedatos1970-1980 EscalasmulUdimensionales Modeloseconométricoss ModelosdeplanificacióndemarkeUng LaboratoriodepruebasdemarkeUnfg ModelosmulUatributodeescalasdeacUtud1980-1990 Análisisconjunto Análisiscausal EntrevistasasisUdasporcomputadora CódigosdebarrasylectoresópUcos Correlacióncanónica

ETAPAS TÉCNICASDEINVESTIGACIÓNDEMERCADOS

2005- ACTUAL

• RastreodeRedesSociales• Marke5ngCommuni5es• Netnografias/Bulle5nBoards• Neuromarke5ng•  Eyetracking• Reconocimientofacial• BigData

NEUROMARKETING Eslaaplicacióndelastécnicaspertenecientesalasneurocienciasenelámbitodelamercadotecnia,atravésdemedicionesbiométricasdelaacUvidadcerebral,quepermitenentendermejorcómoreaccionanlosconsumidoresantelosesjmulosdelamercadotecnia.

functional Magnetic Resonance Imaging AKA fMRI

ALSO OTHER Methods/Technology

• Biometrics•  EyeTracking•  EEG•  fMRI

biometrics • heartrate•  respiraUon• GalvanicSkinResponse

eyetracking

Electromagnetoencephalography AKA EEG

New portable equipments will allow to measure the feeling of joy or pleasure using the product.

RECONOCIMIENTO FACIAL ESTAS HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS LEEN EL ROSTRO DE LOS USUARIOS CUANDO VEN ANUNCIOS PUBLICITARIOS Y MIDEN SUS EMOCIONES

¿ElBigDataestámatandoalaInves5gacióndeMercados?

La Falacia de la Técnica de Investigación de Mercados

Hay consultores que venden su técnicas como únicas para lograr el insight “Son como el He-Man de las series cómicas …

EN RESUMEN……

El consumer insight no depende de una técnica en especial sino de la forma cómo utilizamos las técnicas de investigación e interpretamos los resultados ,mas allá de lo que nos dicen los datos. Es ir mas allá de lo obvio ,es encontrar problemas ocultos o nuevas oportunidades para los productos. En otras palabras, desarrollar la intuición para mejorar la decisión.

“ Yo tengo el poder” “Nuestra técnica llamada RXZ2® es la única que le puede proveer el consumer insight…”

Comentario Final

EL “Consumer insight” se hace a base de la experiencia en investigación, aunque no cabe duda que hay mercadólogos e Investigadores que nacen con ese “olfato” para la interpretación de los estudios, pero son los menos. La mayoría de nosotros lo desarrollamos a base de enfrentarnos a los estudios día con día, de entrenarnos en los problemas de los clientes, de seguir aprendiendo otras técnicas y buscar las recomendaciones que vayan mas allá de lo superficial. Somos las personas y no las técnicas las que resolvemos los problemas de investigación

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