La muerte del Market Research: El Nacimiento del Consumer Insights ¿Por qué los insights...

La Muerte del Market Research y el Nacimiento del Consumer Insights Lima, Febrero 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com

La muerte del Market Research: El Nacimiento del Consumer Insights ¿Por qué

los insights reemplazarán a la investigación tradicional?

Es claro que creo más en los

consumer insights que en el research

tradicional. Consumer

Insights es el nombre de una

nueva tendencia en la

investigación de mercados, y también, el de una nueva

filosofía organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumo-céntricas). Creer en los insights representa más que una tendencia o moda, es resultado de la evolución de nuestros mercados y por supuesto, de la apertura de nuestras mentes. Del investigador al insighter1 Los insighters creen en los insights y van más allá de de los hechos descriptivos y/o información de mercado. Lee las tendencias del presente y avizora las del futuro. Se adelanta a los próximos trends. Ser un insighter es una pasión y tarea ineludible! Es darse cuenta que el

futuro del marketing no va sobrevivir con más data que inunda escritorios y bloquea el pensamiento creativo. El exceso de información nos sumerge en una racionalidad cosificante y cosificadora.

La visión de la investigación tradicional como un gran ente de científicos y

técnicos muy habilidosos y técnicamente muy competentes pero llenos de

1 El término insighter no es mio. Lo encontré por primera vez en un artículo de Research International: De Investigador a Insighter. http://www.research-int.com/mexico/article/es/rimxinvestigadorainsighter.html

Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor

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prejuicios hacia todo lo que no represente el “método científico”, y peor aún, divorciado de la creatividad, está condenada a desaparecer.

El investigador del futuro será un insighter, es decir un explorador de

tendencias, un intuitivo nato que se atreve a romper reglas establecidas y a seguir su propia intuición cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. Será también un tipo más creativo y abierto a la innovación, de presentársele una idea brillante, basada en su intuición, la investigará!

La carga pesada de los datos se aligera con los insights Creer en los insights significa creer en una investigación de tipo más innovador, propio de los nuevos tiempos. En una investigación con ropaje más ligero también (por no decir menos pesado). ¿a qué me refiero con esto?

A que la investigación ha

estado usualmente

divorciada de la creatividad.

Recuerdo que cuando empecé mis estudios de publicidad en los 90´s solía leer artículos donde la investigación y la creatividad se

planteaban como una disyuntiva: ser o no ser, investigar o crear, creer en la investigación o creer en el olfato creativo y etc. Es decir

investigación y creatividad se liaban a golpes. Pues creo que todo ello se supera con una visión de consumer insights,

donde la información de mercado (consumidores, clientes o compradores) se traduce en proposiciones estratégicas para posicionar el producto y lograr establecer la base de una comunicación publicitaria efectiva y emocionalmente vinculante. Una relación estrecha y un diálogo entre el consumidor y la marca.

Ya no interesa si la idea surgió de una investigación cuantitativa extensa, de

una observación puntual, producto de una larga sesión de in-home visits, de



una “intuición ganadora” luego de varias horas de conversación con consumidores y/o una experiencia de convivencia con el consumidor. La vía de obtención puede ser variada, y válida, lo que interesa es el resultado: el insight.

Creatividad e Investigación no deben estar divorciadas, más bien re-juntadas! Creer en los insights significa, por tanto, apostar por una investigación creativa, que mire a la creatividad, los creativos y la publicidad en si misma con buenos ojos y no con miedo, temor o inseguridad. Recuerdo que tenía un jefe de investigación en el pasado profesionalmente

muy competente pero algo intolerante y un poco dogmático también (psicólogo, anyway). El siempre me decía que no dejara entrar a ningún creativo a la sala de Focus Group y que si podía evitar a la agencia de publicidad pues mejor!. Tenía miedo, mejor dicho, tenía inseguridad y claro evitaba la típica confrontación post-focus donde la agencia de publicidad sostenía que la investigación estaba mal hecha y las preguntas equivocadas, innecesarias o sesgadas. Claro, el producto no había sido bien evaluado y ante la duda, era preferible “matar al mensajero” (investigador) antes que al “mensaje” (el producto creativo).

Mientras unos

defienden la investigación y

contraatacan señalando las debilidades aparentes de la apuesta creativa a la luz de los comentarios de los consumidores en los grupos focales, los otros vociferan cuestionamientos y dudas respecto a la pertinencia del uso de investigación de mercados para evaluar copys

publicitarios. Finalmente, sostienen, las ideas más efectivas en el mundo de la publicidad nunca

pasaron un Focus Group! Ni uno ni lo otro!. La convivencia (o servinakuy) como quieran llamarlo

debería ser la mejor solución!. La creatividad y la investigación no deberían divorciarse. Deberían re-juntarse. Tener investigadores con mentes



creativas y abiertos al cambio; como publicistas abiertos a comprender la (compleja) psicología del consumidor es la mejor respuesta! Y claro, para ello la línea de separación entre el investigador y el creativo tenderá a ser cada vez más delgada, cuando no desaparecerá por completo.

Frenetismo moderno, decisiones rápidas, insights inspiradores! La vida moderna es muy frenética, todos somos, en alguna medida, responsables de esto pero a su vez víctimas también. Despotricamos contra el excesivo énfasis que se le da a la productividad e industriosidad (el hombre vale por lo que es capaz de producir y/o generar, más que por sus ideas o ideales) pero a su vez nos vemos constreñidos a esta vorágine de acción. Por tanto, el mundo moderno sólo estará preparado para aceptar y acoger

decisiones rápidas y pragmáticas. La investigación tradicional que demanda muchas horas de planeación, ejecución, supervisión y análisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad moderna.

Es claro que todos

demandamos decisiones al “alcance de un click”, y que no toda la investigación podrá ser capaz de satisfacer tamañas demandas de inmediatismo; pero sí es cierto que investigadores, creativos & planners debemos buscar métodos que hagan llegar nuestras ideas de forma más eficiente y efectiva. Me explico.

Fuente: Getty Images

No debemos pensar que un reporte tradicional con resumen ejecutivo, verbatims y cuadros estadísticos completos y transcritos, análisis puntual de cada punto de la guía de pautas o de cada pregunta del cuestionario deba ser la norma. No!!! No lo es. No hay forma!.

Debemos pensar más bien en extraer de toda este mar de data una idea

inspiradora y visionaria, sí sólo una! la que creamos más accionable y claro, la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora para nuestros clientes.



Es fácil? Claro que no. Esto requiere ingentes cantidades de inspiración (iba

a decir aspiración, sic) y de creatividad!. No se trata de tener investigadores en la faja de producción copiando y pegando cuadros, data, transcribiendo y/o numerando…y más bien tener insighters “oliendo” el mercado, pensando la información, cruzando ideas, saliendo a caminar con el consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el tiempo para pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de consumidor, tal como él lo haría, es la tarea clave del insighter.

Por tanto, el investigador del futuro (el insighter) será un hibrido entre el

investigador, el creativo, el planner y el marketero. Todo esto en un coctel sabroso y abundante. Como la vida, como el arte, como el amor. Como la investigación!!

Referencias 1. Quiñones, Cristina (2008). Por qué consumer insights?: porque la razón

absoluta y perfecta del consumo no existe! Disponible en web: Consumer Insights: Por qué consumer insights?: porque la razón absoluta y perfecta del consumo no existe!

2. Anderson, Tom (2008). Marketing Research Professionals VS Consumer Insights Professionals – And the Winner is…?. Disponible en web: http://www.tomhcanderson.com/2008/03/22/whats-in-a-name/

3. Mohan Sawhney (2003). Research that produces Customer Insights.

Disponible en web: http://www.systemiclogic.net/artifacts/PUB/innovation/ReasearchOrgs-CO12803135215.pdf

MBA Cristina Quiñones Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora peruana especializada en conocimiento del consumidor. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú. [email protected]


http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/por-qu-consumer-insights-porque-la-razn.html





http://www.tomhcanderson.com/2008/03/22/whats-in-a-name/

http://www.systemiclogic.net/artifacts/PUB/innovation/ReasearchOrgs-CO12803135215.pdf

http://www.systemiclogic.net/artifacts/PUB/innovation/ReasearchOrgs-CO12803135215.pdf



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