1

2

TEMA Paacutegina

1 PRODUCTO 1

11 ATRIBUTOS 1

12 LINEA DE PRODUCTOS 3

13 GAMA DE PRODUCTOS 5

14 CLASIFICACIOacuteN DE LOS PRODUCTOS 7

15 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 9

16 ANAacuteLISIS DE LA GAMA 13

17 LA MARCA 14

18 ENVASE 16

19 LA ETIQUETA 18

110ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE 18

2 EL PRECIO 20

21 CONCEPTO 20

22 METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS 21

23 ANAacuteLISIS DE COSTES 22

24 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 28

3 LA DISTRIBUCIOacuteN 30

31 CONCEPTO E IMPORTACIA 30

32 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN 31

33 LOS CANALES Y LOS INTERMEDIARIOS 32

34 SELECCIOacuteN DEL CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN Y FACTORES 34

35 RELACIOacuteN ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL 35

36 LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN 36

37 LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA 37

38 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN 39

4 LA COMUNICACIOacuteN 40

41 CONCEPTOS Y ELEMENTOS 40

42 LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN 41

43 LA PUBLICIDAD 44

44 CAMPANtildeA PUBLICITARIA Y PROMOCIOacuteN DE VENTAS 47

45 RELACIONES PUacuteBLICAS 48

46 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN 48

3

ATRIBUTOS

Los atributos de un producto son todas las caracteriacutesticas que lo conforman que

aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por eacutel como tal es decir la capacidad

de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor

-Nuacutecleo Comprende aquellas propiedades fiacutesicas quiacutemicas y teacutecnicas del producto que lo

hacen apto para determinadas funciones y usos

-Calidad Valoracioacuten de los elementos que componen el nuacutecleo en razoacuten de unos estaacutendares

que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia

-Precio Valor uacuteltimo de adquisicioacuten Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercializacioacuten actual de los productos y servicios

-Envase Elemento de proteccioacuten del que estaacute dotado el producto y que tiene junto al disentildeo

un gran valor promocional y de imagen

-Disentildeo forma y tamantildeo Permiten en mayor o menor grado la identificacioacuten del producto

o la empresa y generalmente configuran la propia personalidad del mismo

-Marca nombres y expresiones graacuteficas Facilitan la identificacioacuten del producto y permiten

su recuerdo asociado a uno u otro atributo Hoy en diacutea es uno de los principales activos de las

empresas

-Servicio Conjunto de valores antildeadidos a un producto que nos permite poder marcar las

diferencias respecto a los demaacutes hoy en diacutea es lo que maacutes valora el mercado de ahiacute su

desarrollo a traveacutes del denominado marketing de percepciones

-Posicionamiento del producto Opinioacuten global que se crea en la mente del consumidor

seguacuten la informacioacuten recibida directa o indirectamente sobre el producto

-Posicionamiento de la empresa Opinioacuten global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos Una buena imagen de empresa avala en principio a los productos de nueva

creacioacuten asiacute como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los

productos de la misma

4

Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de

un producto

1 Seguacuten la naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse en dos grupos en funcioacuten de su naturaleza

tangible o intangible y en funcioacuten de su grado de subjetividad Los componentes

tangibles que son objetivos hacen referencia a aspectos como el tamantildeo color o

disentildeo Los intangibles constituiriacutean todos los servicios complementarios al producto

como las garantiacuteas el mantenimiento o el servicio tras la venta De ello deducimos que

cuanto mayor es el componente intangible de un producto maacutes cerca estaremos del

concepto de servicio Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por

otras caracteriacutesticas como la calidad la belleza o el prestigio Estos elementos por su

caraacutecter personal responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto A

modo de ejemplo mientras que la marca de un producto es un componente tangible por

su caraacutecter de unicidad la imagen que los consumidores tienen de eacutesta es una

caracteriacutestica subjetiva del producto

Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente

controlables los componentes subjetivos deberaacuten maximizarse a traveacutes de los distintos

instrumentos de marketing disponibles

2 Seguacuten la utilidad que reportan al cliente

Los productos pueden clasificarse seguacuten sus atributos funcionales

identificativos y esteacuteticos

Los atributos funcionales son las caracteriacutesticas que facilitan el uso incrementan

la duracioacuten o garantizan la seguridad lo que permite una mayor eficiencia en el uso del

producto Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de la

competencia El principal elemento identificativo es la marca Los atributos esteacuteticos

como el disentildeo el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar por

poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social

3 Seguacuten su caraacutecter diferenciador

Esta uacuteltima clasificacioacuten distingue los atributos geneacutericos esperados y

complementarios de los productos Los atributos geneacutericos definen a una categoriacutea de

producto y tienen un caraacutecter excluyente de forma que el tenerlos o no determinaraacute la

pertenencia a una categoriacutea u otra Los atributos esperados son elementos que sin ser

necesarios el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del

producto En caso de no ser asiacute el consumidor se decantaraacute por otro producto que los

incorpore Es decir la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir

determinados atributos sino por el hecho de no incluirlos Los atributos

complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras El consumidor no

los espera pero permiten mejorar su grado de satisfaccioacuten y diferenciar a su vez la

5

oferta del producto Por tanto el producto ofertado al consumidor deberaacute no soacutelo

incorporar los atributos geneacutericos y esperados sino los atributos complementarios que

permitan una mayor identificacioacuten de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir

y los deseos que se espere satisfacer asiacute como otros elementos de componente potencial

que permitan atraer a nuevos consumidores

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos que estaacuten destinados a usos esencialmente

semejantes y que poseen caracteriacutesticas fiacutesicas muy parecidas constituyen una liacutenea de

productos Cada liacutenea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los

mercadoacutelogos tienen que tomar decisiones difiacuteciles en cuanto a la extensioacuten de la liacutenea y

sus caracteriacutesticas

1- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de liacutenea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

liacutenea de productos Esta uacuteltima seraacute demasiado estrecha si el gerente puede aumentar

utilidades al antildeadir productos seraacute demasiado amplia en cambio si logra aumentar

utilidades suprimiendo algunos productos La amplitud de una liacutenea de productos

depende de los objetivos de la empresa Aquellas compantildeiacuteas que desean ser reconocidas

como organizaciones de liacutenea completa o que buscan una alta participacioacuten de mercado

y un desarrollo del mismo ofreceraacuten liacuteneas maacutes amplias Cuando alguno de los

productos dejan de ser rentables estas empresas se muestran menos preocupadas En

contraste aquellas compantildeiacuteas que estaacuten interesadas en una alta rentabilidad por lo

comuacuten manejan liacuteneas maacutes estrechas de productos seleccionados

Las liacuteneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado La empresa puede ampliar

sistemaacuteticamente su liacutenea de productos de dos maneras expandieacutendola y

complementaacutendola

2- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIOacuteN DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Cada liacutenea de producto de una compantildeiacutea cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general La ampliacioacuten de una liacutenea de producto se da cuando una

compantildeiacutea extiende su liacutenea maacutes allaacute de la categoriacutea que ocupaba La compantildeiacutea puede

ampliar esta liacutenea hacia abajo hacia arriba o en ambos sentidos

EXTENSIOacuteN HACIA ABAJO Muchas compantildeiacuteas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampliacutea sus liacuteneas hacia abajo Puede hacerlo por

varias razones Quizaacute encuentre que en la parte inferior el crecimiento es maacutes

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TEMA Paacutegina

1 PRODUCTO 1

11 ATRIBUTOS 1

12 LINEA DE PRODUCTOS 3

13 GAMA DE PRODUCTOS 5

14 CLASIFICACIOacuteN DE LOS PRODUCTOS 7

15 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 9

16 ANAacuteLISIS DE LA GAMA 13

17 LA MARCA 14

18 ENVASE 16

19 LA ETIQUETA 18

110ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE 18

2 EL PRECIO 20

21 CONCEPTO 20

22 METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS 21

23 ANAacuteLISIS DE COSTES 22

24 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 28

3 LA DISTRIBUCIOacuteN 30

31 CONCEPTO E IMPORTACIA 30

32 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN 31

33 LOS CANALES Y LOS INTERMEDIARIOS 32

34 SELECCIOacuteN DEL CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN Y FACTORES 34

35 RELACIOacuteN ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL 35

36 LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN 36

37 LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA 37

38 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN 39

4 LA COMUNICACIOacuteN 40

41 CONCEPTOS Y ELEMENTOS 40

42 LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN 41

43 LA PUBLICIDAD 44

44 CAMPANtildeA PUBLICITARIA Y PROMOCIOacuteN DE VENTAS 47

45 RELACIONES PUacuteBLICAS 48

46 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN 48

3

ATRIBUTOS

Los atributos de un producto son todas las caracteriacutesticas que lo conforman que

aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por eacutel como tal es decir la capacidad

de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor

-Nuacutecleo Comprende aquellas propiedades fiacutesicas quiacutemicas y teacutecnicas del producto que lo

hacen apto para determinadas funciones y usos

-Calidad Valoracioacuten de los elementos que componen el nuacutecleo en razoacuten de unos estaacutendares

que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia

-Precio Valor uacuteltimo de adquisicioacuten Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercializacioacuten actual de los productos y servicios

-Envase Elemento de proteccioacuten del que estaacute dotado el producto y que tiene junto al disentildeo

un gran valor promocional y de imagen

-Disentildeo forma y tamantildeo Permiten en mayor o menor grado la identificacioacuten del producto

o la empresa y generalmente configuran la propia personalidad del mismo

-Marca nombres y expresiones graacuteficas Facilitan la identificacioacuten del producto y permiten

su recuerdo asociado a uno u otro atributo Hoy en diacutea es uno de los principales activos de las

empresas

-Servicio Conjunto de valores antildeadidos a un producto que nos permite poder marcar las

diferencias respecto a los demaacutes hoy en diacutea es lo que maacutes valora el mercado de ahiacute su

desarrollo a traveacutes del denominado marketing de percepciones

-Posicionamiento del producto Opinioacuten global que se crea en la mente del consumidor

seguacuten la informacioacuten recibida directa o indirectamente sobre el producto

-Posicionamiento de la empresa Opinioacuten global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos Una buena imagen de empresa avala en principio a los productos de nueva

creacioacuten asiacute como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los

productos de la misma

4

Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de

un producto

1 Seguacuten la naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse en dos grupos en funcioacuten de su naturaleza

tangible o intangible y en funcioacuten de su grado de subjetividad Los componentes

tangibles que son objetivos hacen referencia a aspectos como el tamantildeo color o

disentildeo Los intangibles constituiriacutean todos los servicios complementarios al producto

como las garantiacuteas el mantenimiento o el servicio tras la venta De ello deducimos que

cuanto mayor es el componente intangible de un producto maacutes cerca estaremos del

concepto de servicio Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por

otras caracteriacutesticas como la calidad la belleza o el prestigio Estos elementos por su

caraacutecter personal responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto A

modo de ejemplo mientras que la marca de un producto es un componente tangible por

su caraacutecter de unicidad la imagen que los consumidores tienen de eacutesta es una

caracteriacutestica subjetiva del producto

Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente

controlables los componentes subjetivos deberaacuten maximizarse a traveacutes de los distintos

instrumentos de marketing disponibles

2 Seguacuten la utilidad que reportan al cliente

Los productos pueden clasificarse seguacuten sus atributos funcionales

identificativos y esteacuteticos

Los atributos funcionales son las caracteriacutesticas que facilitan el uso incrementan

la duracioacuten o garantizan la seguridad lo que permite una mayor eficiencia en el uso del

producto Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de la

competencia El principal elemento identificativo es la marca Los atributos esteacuteticos

como el disentildeo el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar por

poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social

3 Seguacuten su caraacutecter diferenciador

Esta uacuteltima clasificacioacuten distingue los atributos geneacutericos esperados y

complementarios de los productos Los atributos geneacutericos definen a una categoriacutea de

producto y tienen un caraacutecter excluyente de forma que el tenerlos o no determinaraacute la

pertenencia a una categoriacutea u otra Los atributos esperados son elementos que sin ser

necesarios el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del

producto En caso de no ser asiacute el consumidor se decantaraacute por otro producto que los

incorpore Es decir la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir

determinados atributos sino por el hecho de no incluirlos Los atributos

complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras El consumidor no

los espera pero permiten mejorar su grado de satisfaccioacuten y diferenciar a su vez la

5

oferta del producto Por tanto el producto ofertado al consumidor deberaacute no soacutelo

incorporar los atributos geneacutericos y esperados sino los atributos complementarios que

permitan una mayor identificacioacuten de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir

y los deseos que se espere satisfacer asiacute como otros elementos de componente potencial

que permitan atraer a nuevos consumidores

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos que estaacuten destinados a usos esencialmente

semejantes y que poseen caracteriacutesticas fiacutesicas muy parecidas constituyen una liacutenea de

productos Cada liacutenea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los

mercadoacutelogos tienen que tomar decisiones difiacuteciles en cuanto a la extensioacuten de la liacutenea y

sus caracteriacutesticas

1- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de liacutenea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

liacutenea de productos Esta uacuteltima seraacute demasiado estrecha si el gerente puede aumentar

utilidades al antildeadir productos seraacute demasiado amplia en cambio si logra aumentar

utilidades suprimiendo algunos productos La amplitud de una liacutenea de productos

depende de los objetivos de la empresa Aquellas compantildeiacuteas que desean ser reconocidas

como organizaciones de liacutenea completa o que buscan una alta participacioacuten de mercado

y un desarrollo del mismo ofreceraacuten liacuteneas maacutes amplias Cuando alguno de los

productos dejan de ser rentables estas empresas se muestran menos preocupadas En

contraste aquellas compantildeiacuteas que estaacuten interesadas en una alta rentabilidad por lo

comuacuten manejan liacuteneas maacutes estrechas de productos seleccionados

Las liacuteneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado La empresa puede ampliar

sistemaacuteticamente su liacutenea de productos de dos maneras expandieacutendola y

complementaacutendola

2- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIOacuteN DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Cada liacutenea de producto de una compantildeiacutea cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general La ampliacioacuten de una liacutenea de producto se da cuando una

compantildeiacutea extiende su liacutenea maacutes allaacute de la categoriacutea que ocupaba La compantildeiacutea puede

ampliar esta liacutenea hacia abajo hacia arriba o en ambos sentidos

EXTENSIOacuteN HACIA ABAJO Muchas compantildeiacuteas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampliacutea sus liacuteneas hacia abajo Puede hacerlo por

varias razones Quizaacute encuentre que en la parte inferior el crecimiento es maacutes

3

ATRIBUTOS

Los atributos de un producto son todas las caracteriacutesticas que lo conforman que

aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por eacutel como tal es decir la capacidad

de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor

-Nuacutecleo Comprende aquellas propiedades fiacutesicas quiacutemicas y teacutecnicas del producto que lo

hacen apto para determinadas funciones y usos

-Calidad Valoracioacuten de los elementos que componen el nuacutecleo en razoacuten de unos estaacutendares

que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia

-Precio Valor uacuteltimo de adquisicioacuten Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercializacioacuten actual de los productos y servicios

-Envase Elemento de proteccioacuten del que estaacute dotado el producto y que tiene junto al disentildeo

un gran valor promocional y de imagen

-Disentildeo forma y tamantildeo Permiten en mayor o menor grado la identificacioacuten del producto

o la empresa y generalmente configuran la propia personalidad del mismo

-Marca nombres y expresiones graacuteficas Facilitan la identificacioacuten del producto y permiten

su recuerdo asociado a uno u otro atributo Hoy en diacutea es uno de los principales activos de las

empresas

-Servicio Conjunto de valores antildeadidos a un producto que nos permite poder marcar las

diferencias respecto a los demaacutes hoy en diacutea es lo que maacutes valora el mercado de ahiacute su

desarrollo a traveacutes del denominado marketing de percepciones

-Posicionamiento del producto Opinioacuten global que se crea en la mente del consumidor

seguacuten la informacioacuten recibida directa o indirectamente sobre el producto

-Posicionamiento de la empresa Opinioacuten global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos Una buena imagen de empresa avala en principio a los productos de nueva

creacioacuten asiacute como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los

productos de la misma

4

Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de

un producto

1 Seguacuten la naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse en dos grupos en funcioacuten de su naturaleza

tangible o intangible y en funcioacuten de su grado de subjetividad Los componentes

tangibles que son objetivos hacen referencia a aspectos como el tamantildeo color o

disentildeo Los intangibles constituiriacutean todos los servicios complementarios al producto

como las garantiacuteas el mantenimiento o el servicio tras la venta De ello deducimos que

cuanto mayor es el componente intangible de un producto maacutes cerca estaremos del

concepto de servicio Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por

otras caracteriacutesticas como la calidad la belleza o el prestigio Estos elementos por su

caraacutecter personal responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto A

modo de ejemplo mientras que la marca de un producto es un componente tangible por

su caraacutecter de unicidad la imagen que los consumidores tienen de eacutesta es una

caracteriacutestica subjetiva del producto

Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente

controlables los componentes subjetivos deberaacuten maximizarse a traveacutes de los distintos

instrumentos de marketing disponibles

2 Seguacuten la utilidad que reportan al cliente

Los productos pueden clasificarse seguacuten sus atributos funcionales

identificativos y esteacuteticos

Los atributos funcionales son las caracteriacutesticas que facilitan el uso incrementan

la duracioacuten o garantizan la seguridad lo que permite una mayor eficiencia en el uso del

producto Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de la

competencia El principal elemento identificativo es la marca Los atributos esteacuteticos

como el disentildeo el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar por

poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social

3 Seguacuten su caraacutecter diferenciador

Esta uacuteltima clasificacioacuten distingue los atributos geneacutericos esperados y

complementarios de los productos Los atributos geneacutericos definen a una categoriacutea de

producto y tienen un caraacutecter excluyente de forma que el tenerlos o no determinaraacute la

pertenencia a una categoriacutea u otra Los atributos esperados son elementos que sin ser

necesarios el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del

producto En caso de no ser asiacute el consumidor se decantaraacute por otro producto que los

incorpore Es decir la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir

determinados atributos sino por el hecho de no incluirlos Los atributos

complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras El consumidor no

los espera pero permiten mejorar su grado de satisfaccioacuten y diferenciar a su vez la

5

oferta del producto Por tanto el producto ofertado al consumidor deberaacute no soacutelo

incorporar los atributos geneacutericos y esperados sino los atributos complementarios que

permitan una mayor identificacioacuten de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir

y los deseos que se espere satisfacer asiacute como otros elementos de componente potencial

que permitan atraer a nuevos consumidores

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos que estaacuten destinados a usos esencialmente

semejantes y que poseen caracteriacutesticas fiacutesicas muy parecidas constituyen una liacutenea de

productos Cada liacutenea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los

mercadoacutelogos tienen que tomar decisiones difiacuteciles en cuanto a la extensioacuten de la liacutenea y

sus caracteriacutesticas

1- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de liacutenea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

liacutenea de productos Esta uacuteltima seraacute demasiado estrecha si el gerente puede aumentar

utilidades al antildeadir productos seraacute demasiado amplia en cambio si logra aumentar

utilidades suprimiendo algunos productos La amplitud de una liacutenea de productos

depende de los objetivos de la empresa Aquellas compantildeiacuteas que desean ser reconocidas

como organizaciones de liacutenea completa o que buscan una alta participacioacuten de mercado

y un desarrollo del mismo ofreceraacuten liacuteneas maacutes amplias Cuando alguno de los

productos dejan de ser rentables estas empresas se muestran menos preocupadas En

contraste aquellas compantildeiacuteas que estaacuten interesadas en una alta rentabilidad por lo

comuacuten manejan liacuteneas maacutes estrechas de productos seleccionados

Las liacuteneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado La empresa puede ampliar

sistemaacuteticamente su liacutenea de productos de dos maneras expandieacutendola y

complementaacutendola

2- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIOacuteN DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Cada liacutenea de producto de una compantildeiacutea cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general La ampliacioacuten de una liacutenea de producto se da cuando una

compantildeiacutea extiende su liacutenea maacutes allaacute de la categoriacutea que ocupaba La compantildeiacutea puede

ampliar esta liacutenea hacia abajo hacia arriba o en ambos sentidos

EXTENSIOacuteN HACIA ABAJO Muchas compantildeiacuteas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampliacutea sus liacuteneas hacia abajo Puede hacerlo por

varias razones Quizaacute encuentre que en la parte inferior el crecimiento es maacutes

4

Podemos establecer tres criterios a partir de los que es posible clasificar los atributos de

un producto

1 Seguacuten la naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse en dos grupos en funcioacuten de su naturaleza

tangible o intangible y en funcioacuten de su grado de subjetividad Los componentes

tangibles que son objetivos hacen referencia a aspectos como el tamantildeo color o

disentildeo Los intangibles constituiriacutean todos los servicios complementarios al producto

como las garantiacuteas el mantenimiento o el servicio tras la venta De ello deducimos que

cuanto mayor es el componente intangible de un producto maacutes cerca estaremos del

concepto de servicio Los atributos subjetivos de un producto vienen determinados por

otras caracteriacutesticas como la calidad la belleza o el prestigio Estos elementos por su

caraacutecter personal responden a la forma en que cada consumidor percibe el producto A

modo de ejemplo mientras que la marca de un producto es un componente tangible por

su caraacutecter de unicidad la imagen que los consumidores tienen de eacutesta es una

caracteriacutestica subjetiva del producto

Mientras que los componentes tangibles e intangibles son directamente

controlables los componentes subjetivos deberaacuten maximizarse a traveacutes de los distintos

instrumentos de marketing disponibles

2 Seguacuten la utilidad que reportan al cliente

Los productos pueden clasificarse seguacuten sus atributos funcionales

identificativos y esteacuteticos

Los atributos funcionales son las caracteriacutesticas que facilitan el uso incrementan

la duracioacuten o garantizan la seguridad lo que permite una mayor eficiencia en el uso del

producto Los atributos identificativos permiten diferenciar un producto del resto de la

competencia El principal elemento identificativo es la marca Los atributos esteacuteticos

como el disentildeo el prestigio o el grado de novedad permiten al consumidor disfrutar por

poseer el producto o alcanzar un determinado estatus en su entorno social

3 Seguacuten su caraacutecter diferenciador

Esta uacuteltima clasificacioacuten distingue los atributos geneacutericos esperados y

complementarios de los productos Los atributos geneacutericos definen a una categoriacutea de

producto y tienen un caraacutecter excluyente de forma que el tenerlos o no determinaraacute la

pertenencia a una categoriacutea u otra Los atributos esperados son elementos que sin ser

necesarios el consumidor espera y por ello deben estar incluidos en la oferta del

producto En caso de no ser asiacute el consumidor se decantaraacute por otro producto que los

incorpore Es decir la oferta del producto puede ser excluyente no por incluir

determinados atributos sino por el hecho de no incluirlos Los atributos

complementarios son los que se ofrecen con el producto como extras El consumidor no

los espera pero permiten mejorar su grado de satisfaccioacuten y diferenciar a su vez la

5

oferta del producto Por tanto el producto ofertado al consumidor deberaacute no soacutelo

incorporar los atributos geneacutericos y esperados sino los atributos complementarios que

permitan una mayor identificacioacuten de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir

y los deseos que se espere satisfacer asiacute como otros elementos de componente potencial

que permitan atraer a nuevos consumidores

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos que estaacuten destinados a usos esencialmente

semejantes y que poseen caracteriacutesticas fiacutesicas muy parecidas constituyen una liacutenea de

productos Cada liacutenea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los

mercadoacutelogos tienen que tomar decisiones difiacuteciles en cuanto a la extensioacuten de la liacutenea y

sus caracteriacutesticas

1- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de liacutenea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

liacutenea de productos Esta uacuteltima seraacute demasiado estrecha si el gerente puede aumentar

utilidades al antildeadir productos seraacute demasiado amplia en cambio si logra aumentar

utilidades suprimiendo algunos productos La amplitud de una liacutenea de productos

depende de los objetivos de la empresa Aquellas compantildeiacuteas que desean ser reconocidas

como organizaciones de liacutenea completa o que buscan una alta participacioacuten de mercado

y un desarrollo del mismo ofreceraacuten liacuteneas maacutes amplias Cuando alguno de los

productos dejan de ser rentables estas empresas se muestran menos preocupadas En

contraste aquellas compantildeiacuteas que estaacuten interesadas en una alta rentabilidad por lo

comuacuten manejan liacuteneas maacutes estrechas de productos seleccionados

Las liacuteneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado La empresa puede ampliar

sistemaacuteticamente su liacutenea de productos de dos maneras expandieacutendola y

complementaacutendola

2- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIOacuteN DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Cada liacutenea de producto de una compantildeiacutea cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general La ampliacioacuten de una liacutenea de producto se da cuando una

compantildeiacutea extiende su liacutenea maacutes allaacute de la categoriacutea que ocupaba La compantildeiacutea puede

ampliar esta liacutenea hacia abajo hacia arriba o en ambos sentidos

EXTENSIOacuteN HACIA ABAJO Muchas compantildeiacuteas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampliacutea sus liacuteneas hacia abajo Puede hacerlo por

varias razones Quizaacute encuentre que en la parte inferior el crecimiento es maacutes

5

oferta del producto Por tanto el producto ofertado al consumidor deberaacute no soacutelo

incorporar los atributos geneacutericos y esperados sino los atributos complementarios que

permitan una mayor identificacioacuten de acuerdo con las necesidades que se prevea cubrir

y los deseos que se espere satisfacer asiacute como otros elementos de componente potencial

que permitan atraer a nuevos consumidores

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos que estaacuten destinados a usos esencialmente

semejantes y que poseen caracteriacutesticas fiacutesicas muy parecidas constituyen una liacutenea de

productos Cada liacutenea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los

mercadoacutelogos tienen que tomar decisiones difiacuteciles en cuanto a la extensioacuten de la liacutenea y

sus caracteriacutesticas

1- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de liacutenea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la

liacutenea de productos Esta uacuteltima seraacute demasiado estrecha si el gerente puede aumentar

utilidades al antildeadir productos seraacute demasiado amplia en cambio si logra aumentar

utilidades suprimiendo algunos productos La amplitud de una liacutenea de productos

depende de los objetivos de la empresa Aquellas compantildeiacuteas que desean ser reconocidas

como organizaciones de liacutenea completa o que buscan una alta participacioacuten de mercado

y un desarrollo del mismo ofreceraacuten liacuteneas maacutes amplias Cuando alguno de los

productos dejan de ser rentables estas empresas se muestran menos preocupadas En

contraste aquellas compantildeiacuteas que estaacuten interesadas en una alta rentabilidad por lo

comuacuten manejan liacuteneas maacutes estrechas de productos seleccionados

Las liacuteneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo por lo que las

empresas deben planear este crecimiento con cuidado La empresa puede ampliar

sistemaacuteticamente su liacutenea de productos de dos maneras expandieacutendola y

complementaacutendola

2- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIOacuteN DE LA LIacuteNEA DE PRODUCTOS

Cada liacutenea de producto de una compantildeiacutea cubre una gama de los productos que

ofrece la industria en general La ampliacioacuten de una liacutenea de producto se da cuando una

compantildeiacutea extiende su liacutenea maacutes allaacute de la categoriacutea que ocupaba La compantildeiacutea puede

ampliar esta liacutenea hacia abajo hacia arriba o en ambos sentidos

EXTENSIOacuteN HACIA ABAJO Muchas compantildeiacuteas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampliacutea sus liacuteneas hacia abajo Puede hacerlo por

varias razones Quizaacute encuentre que en la parte inferior el crecimiento es maacutes

6

raacutepido o desde un principio penetroacute en la parte superior para establecerse una

imagen de calidad y luego descender La compantildeiacutea puede tambieacuten antildeadir un

producto de la categoriacutea inferior para cerrar un hueco en el mercado que podriacutea

atraer a un nuevo competidor O se siente atacada en la parte superior y responde

en la inferior

EXTENSIOacuteN HACIA ARRIBA Es posible que las compantildeiacuteas que se situacutean en la

parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior Puede que las

atraiga una mayor tasa de crecimiento o sencillamente que quieran posicionarse

como fabricantes de liacutenea completa

La decisioacuten de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos Los competidores

de la categoriacutea superior no soacutelo estaacuten bien atrincherados en su posicioacuten sino que

pueden responder entrando en el sector inferior del mercado y los clientes

potenciales pueden no creer que el recieacuten llegado sea capaz de fabricar

productos de calidad Finalmente a los vendedores y distribuidores puede

faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector maacutes alto del

mercado

EXTENSIOacuteN EN AMBOS SENTIDOS Las compantildeiacuteas que se encuentran en la

categoriacutea media del mercado pueden decidir ampliar sus liacuteneas en ambos

sentidos

3- DECISIOacuteN SOBRE LA LIacuteNEA DE PRODUCTO

Una liacutenea de producto tambieacuten puede ampliarse antildeadiendo nuevos artiacuteculos

dentro de la misma categoriacutea Existen varias razones para llenar la liacutenea de producto

buscar ganancias adicionales tratar de satisfacer a los distribuidores tratar de sacar

provecho de un exceso de capacidad tratar de manejar una compantildeiacutea de liacutenea completa

y de llenar los huecos para alejar a los competidores

Pero si se exagera el resultado es canibalismo entre los productos y confusioacuten

para el cliente La compantildeiacutea debe estar segura de que los nuevos productos son

claramente diferentes a los anteriores

4- DECISIOacuteN SOBRE LA PRESENTACIOacuteN DE LA LIacuteNEA DEL PRODUCTO

El gerente de liacutenea de producto por lo general selecciona uno o dos artiacuteculos de

la liacutenea para presentarla Esta estrategia es la presentacioacuten de la liacutenea de producto En

ocasiones los gerentes presentan modelos promocioacutenales del sector inferior de la liacutenea

para que sirvan como iniciadores de movimiento En otros casos los gerentes

presentan el modelo superior para dar categoriacutea a la liacutenea de producto

7

GAMA DE PRODUCTOS

Conjunto de artiacuteculos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los

consumidores

Caracteriacutesticas de la gama

-Amplitud Nuacutemero de liacuteneas que comercializa la empresa

-Coherencia Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen Pe Bien barato

-Profundidad Nuacutemero de referencia por cada liacutenea

-Longitud Nuacutemero de productos totales Amplitud por profundidad media de las liacuteneas

-Estrategias de gama y liacutenea

Gama corta

Ventajas

-Concentrar esfuerzos

- Facilita la obtencioacuten de economiacuteas de escala

- Facilita la reduccioacuten de costes

- Simplificacioacuten de las actividades de marketing mix

- La gestioacuten de existencias se simplifica

Inconvenientes

8

- El cliente tiene pocas posibilidades de escoger

- Vulnerables frente a la competencia

- Vulnerables frente a las recesiones econoacutemicas

- Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores

Gama larga

Ventajas

- Facilita la segmentacioacuten del mercado

- Complementariedad entre los productos de la gama

- Menos vulnerabilidad

Inconvenientes

- Mayor esfuerzo productivo

- El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado

- Poliacutetica adecuada a cada segmento

- Gestioacuten de existencias maacutes complicada

- Maacutes difiacutecil conseguir economiacuteas de escala

Modificaciones de la liacutenea

- Extender la liacutenea para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta

media o baja categoriacutea

-Completar la liacutenea antildeadir productos dentro del nivel actual de la liacutenea (alta

baja o media)

-Modernizar la liacutenea actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores

-Las tres implican aumentar el nuacutemero de productos

Disentildeo de la gama de productos

1 Cabezas de liacutenea proporcionan los mayores beneficios

2 Productos de atraccioacuten o reclamos despiertan el intereacutes inducen a obtener maacutes

informacioacuten para al final adquirir otro maacutes caro

3 Productos reguladores amortiguan las variaciones estacionales de la demanda

9

4 Productos taacutecticas para entorpecer los actuaciones de la competencia Surgen de

una forma muy raacutepida de productos mosquitos

5 Productos que preparan al futuro muy avanzados tecnoloacutegicamente

Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad

CLASIFICACIOacuteN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los

programas de mercadotecnia en muchas firmas tambieacuten es uacutetil dividir los productos en

clasificacioacuten homogeacutenea Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos

en especial los mercadoacutelogos han desarrollado varios sistemas de clasificacioacuten de

productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caracteriacutesticas Los

productos pueden clasificarse en tres grupos seguacuten su durabilidad o taacutengibilidad Los

bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o

varias veces que se usen Ejemplos de ello son la cerveza el jaboacuten y la sal Los bienes

duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso Los ejemplos incluyen

refrigeradores maquinas herramientas y ropa Los servicios son actividades beneficios

o satisfacciones que se ofrecen en venta por ejemplo cortes de cabello y reparaciones

Bienes de consumo Los bienes de consumo son los que compran los consumidores

definitivos para su propio consumo Por lo general los mercadoacutelogos clasifican estos

bienes basaacutendose en los haacutebitos de compra del consumidor

1- Los bienes de uso comuacuten son bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia de manera inmediata y con el miacutenimo esfuerzo en la comparacioacuten y la

compra Los ejemplos incluyen el tabaco el jaboacuten y los perioacutedicos Los bienes de uso

comuacuten se pueden subdividir en bienes baacutesicos de impulso y de emergencia

2- Los bienes baacutesicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular

Los bienes de adquisicioacuten impulsiva se compran sin planearse o buscarse por lo general

se encuentran al alcance en muchos lugares porque los clientes rara vez los buscan

3- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente paraguas

durante un aguacero o botas y palas durante una tormenta de nieve Los fabricantes de

bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta para evitar perder esta

ejemplo el momento en que el cliente los necesita

4- Los bienes de comparacioacuten son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso

de seleccioacuten durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad calidad

precio y estilo Son ejemplos de ello los muebles la ropa los autos de segunda mano y

la mayor parte de los aparatos electrodomeacutesticos Los bienes de comparaci6n pueden

dividirse en uniformes y no uniformes

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- El cliente tiene pocas posibilidades de escoger

- Vulnerables frente a la competencia

- Vulnerables frente a las recesiones econoacutemicas

- Vulnerables ante los cambios de los gustos de los consumidores

Gama larga

Ventajas

- Facilita la segmentacioacuten del mercado

- Complementariedad entre los productos de la gama

- Menos vulnerabilidad

Inconvenientes

- Mayor esfuerzo productivo

- El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado

- Poliacutetica adecuada a cada segmento

- Gestioacuten de existencias maacutes complicada

- Maacutes difiacutecil conseguir economiacuteas de escala

Modificaciones de la liacutenea

- Extender la liacutenea para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta

media o baja categoriacutea

-Completar la liacutenea antildeadir productos dentro del nivel actual de la liacutenea (alta

baja o media)

-Modernizar la liacutenea actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores

-Las tres implican aumentar el nuacutemero de productos

Disentildeo de la gama de productos

1 Cabezas de liacutenea proporcionan los mayores beneficios

2 Productos de atraccioacuten o reclamos despiertan el intereacutes inducen a obtener maacutes

informacioacuten para al final adquirir otro maacutes caro

3 Productos reguladores amortiguan las variaciones estacionales de la demanda

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4 Productos taacutecticas para entorpecer los actuaciones de la competencia Surgen de

una forma muy raacutepida de productos mosquitos

5 Productos que preparan al futuro muy avanzados tecnoloacutegicamente

Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad

CLASIFICACIOacuteN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los

programas de mercadotecnia en muchas firmas tambieacuten es uacutetil dividir los productos en

clasificacioacuten homogeacutenea Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos

en especial los mercadoacutelogos han desarrollado varios sistemas de clasificacioacuten de

productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caracteriacutesticas Los

productos pueden clasificarse en tres grupos seguacuten su durabilidad o taacutengibilidad Los

bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o

varias veces que se usen Ejemplos de ello son la cerveza el jaboacuten y la sal Los bienes

duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso Los ejemplos incluyen

refrigeradores maquinas herramientas y ropa Los servicios son actividades beneficios

o satisfacciones que se ofrecen en venta por ejemplo cortes de cabello y reparaciones

Bienes de consumo Los bienes de consumo son los que compran los consumidores

definitivos para su propio consumo Por lo general los mercadoacutelogos clasifican estos

bienes basaacutendose en los haacutebitos de compra del consumidor

1- Los bienes de uso comuacuten son bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia de manera inmediata y con el miacutenimo esfuerzo en la comparacioacuten y la

compra Los ejemplos incluyen el tabaco el jaboacuten y los perioacutedicos Los bienes de uso

comuacuten se pueden subdividir en bienes baacutesicos de impulso y de emergencia

2- Los bienes baacutesicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular

Los bienes de adquisicioacuten impulsiva se compran sin planearse o buscarse por lo general

se encuentran al alcance en muchos lugares porque los clientes rara vez los buscan

3- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente paraguas

durante un aguacero o botas y palas durante una tormenta de nieve Los fabricantes de

bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta para evitar perder esta

ejemplo el momento en que el cliente los necesita

4- Los bienes de comparacioacuten son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso

de seleccioacuten durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad calidad

precio y estilo Son ejemplos de ello los muebles la ropa los autos de segunda mano y

la mayor parte de los aparatos electrodomeacutesticos Los bienes de comparaci6n pueden

dividirse en uniformes y no uniformes

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4 Productos taacutecticas para entorpecer los actuaciones de la competencia Surgen de

una forma muy raacutepida de productos mosquitos

5 Productos que preparan al futuro muy avanzados tecnoloacutegicamente

Proporcionan a la empresa una imagen de modernidad

CLASIFICACIOacuteN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los

programas de mercadotecnia en muchas firmas tambieacuten es uacutetil dividir los productos en

clasificacioacuten homogeacutenea Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos

en especial los mercadoacutelogos han desarrollado varios sistemas de clasificacioacuten de

productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus caracteriacutesticas Los

productos pueden clasificarse en tres grupos seguacuten su durabilidad o taacutengibilidad Los

bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o

varias veces que se usen Ejemplos de ello son la cerveza el jaboacuten y la sal Los bienes

duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso Los ejemplos incluyen

refrigeradores maquinas herramientas y ropa Los servicios son actividades beneficios

o satisfacciones que se ofrecen en venta por ejemplo cortes de cabello y reparaciones

Bienes de consumo Los bienes de consumo son los que compran los consumidores

definitivos para su propio consumo Por lo general los mercadoacutelogos clasifican estos

bienes basaacutendose en los haacutebitos de compra del consumidor

1- Los bienes de uso comuacuten son bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia de manera inmediata y con el miacutenimo esfuerzo en la comparacioacuten y la

compra Los ejemplos incluyen el tabaco el jaboacuten y los perioacutedicos Los bienes de uso

comuacuten se pueden subdividir en bienes baacutesicos de impulso y de emergencia

2- Los bienes baacutesicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular

Los bienes de adquisicioacuten impulsiva se compran sin planearse o buscarse por lo general

se encuentran al alcance en muchos lugares porque los clientes rara vez los buscan

3- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente paraguas

durante un aguacero o botas y palas durante una tormenta de nieve Los fabricantes de

bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta para evitar perder esta

ejemplo el momento en que el cliente los necesita

4- Los bienes de comparacioacuten son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso

de seleccioacuten durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad calidad

precio y estilo Son ejemplos de ello los muebles la ropa los autos de segunda mano y

la mayor parte de los aparatos electrodomeacutesticos Los bienes de comparaci6n pueden

dividirse en uniformes y no uniformes

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5- Los bienes de comparacioacuten uniforme son similares en cuanto a la calidad pero lo

bastante diferentes en cuanto al precio Pero cuando alguien busca ropa muebles u otros

bienes no uniformes las caracteriacutesticas del producto son a menudo mas importantes que

el precio Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo el corte la calidad y el

aspecto seraacuten mas importantes que una pequentildea diferencia en el precio El que vende

bienes de comparacioacuten no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los

gustos de cada individuo y tambieacuten tener vendedores bien entrenados capaces de

proporcionar informacioacuten y consejo al cliente

6- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracteriacutestica muy

especial o de una marca especifica por los cuales un grupo importante de compradores

esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra Los ejemplos incluyen ciertas marcasy

algunos tipos especiacuteficos de autos componentes de aparatos estereofoacutenicos equipo

fotograacutefico y ropa de hombre Los compradores no suelen comparar los bienes de

especialidad no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y

llevarse el producto Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares

especialmente coacutemodos si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacioacuten

7- Los bienes de consumo que el cliente no conoce Los nuevos que aunque sepa de

ellos no los compra como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos

son productos hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios

8- Bienes industriales Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio Asiacute la

diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la

cual se compran Si un consumidor compra una podadora de ceacutesped para utilizarla en su

casa se trata de un bien de consumo Pero si ese mismo comprador adquiere la

podadora para utilizarla en un negocio de disentildeo de jardines se convierte en un bien

industrial

Los bienes industriales se clasifican seguacuten la forma en que participan en el proceso de

produccioacuten y seguacuten su costo

Existen tres grupos

81- Los materiales y las partes Son bienes industriales que entran de

manera total en el producto ya sea por medio de procesamiento o como

componentes Son de dos clases las materias primas y las materias y partes

manufacturadas Las materias primas incluyen los productos cultivados (como

trigo algodoacuten ganado fruta y verdura) y los productos naturales (como

pescado madera petroacuteleo crudo y mineral de hierro) Los productos cultivados

provienen de muchos pequentildeos productores que los entregan a intermediarios en

el mercado quienes a su vez los procesan y venden Por lo general los

productos naturales se manejan en grandes voluacutemenes tienen un valor unitario

muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario

Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos

directamente a los usuarios industriales

Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro

hilo cemento o alambre) Estos se suelen procesar aquiacute mismo por ejemplo el

hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas Las

partes entran de manera completa en el producto terminado sin cambiar de

11

forma como cuando se colocan pequentildeos motores en aspiradoras y se venden

llantas a los autos La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se

venden directamente a los usuarios industriales El precio y servicio constituyen

los principales factores de mercadotecnia mientras que la eleccioacuten de marca y la

publicidad tienden a ser menos importantes

82- Los bienes de capital son bienes industriales que entran

parcialmente en el producto terminado Incluyen dos grupos las instalaciones y

el equipo accesorio

Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas) Como las instalaciones

son compras importantes suelen adquirirse directamente del productor tras un

largo periodo de toma de decisiones

En equipo accesorio incluye el equipo de produccioacuten portaacutetil y las

herramientas (de mano o diablos) asiacute como el equipo de oficina (maquinas de

escribir y escritorios por ejemplo) Estos productos no entran a formar parte del

producto terminado Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son

simples auxiliares en el proceso de produccioacuten La mayor parte de los

vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios debido a que el mercado

esta muy disperso geograacuteficamente los compradores son numerosos y los

pedidos son pequentildeos

83- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran

para nada en el producto terminado Los suministros incluyen suministros para

la operacioacuten (como lubricantes carboacuten papel para escribir a maquina o laacutepices)

asiacute como artiacuteculos de mantenimiento y reparacioacuten (pintura clavos o escobas)

Los suministros son los bienes de uso comuacuten en el campo industrial puesto que

por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacioacuten Los servicios a la

industria incluyen servicios de reparacioacuten y mantenimiento (limpieza de

ventanas reparacioacuten de maquinas de escribir) y servicios de asesoriacutea (legal

administrativa o publicitaria) Estos servicios se suelen proporcionar bajo

contrato Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequentildeos

productores y los de reparacioacuten se pueden obtener muchas veces de los propios

vendedores del equipo original

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Cada diacutea nacen multitud de productos y servicios No obstante pocos encuentran

el secreto de la vida Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o

servicio nos permitiraacute disentildear la estrategia maacutes eficaz para alargar su vida en un

mercado cada vez maacutes cambiante y raacutepido En principio cabe destacar que es un error

dejar morir un producto en el lineal aunque seguacuten Nielsen son maacutes de 300 los

productos nuevos que se incorporan a la semana Hay que intentar innovar y alargar por

tanto la vida de los productos

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a eacutesta a tratar

de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a traveacutes de su

12

permanencia en el mercado Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una

duracioacuten efiacutemera Auacuten maacutes iquestdurante todo el tiempo de permanencia las ventas no

sufren fluctuaciones iquestLa problemaacutetica de precios estrategias de publicidad presioacuten de

la demanda y de los competidores son siempre las mismas y tambieacuten iquestes similar para

todos los productos La observacioacuten de las situaciones y fases por las que atraviesan los

productos en el mercado ha permitido deducir que eacuteste recorre un camino que se

asemeja al de los seres vivos como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e

innova

No cabe duda de que al ser cierto este concepto el conocimiento de doacutende nos

encontramos y cuaacuteles son las caracteriacutesticas de la etapa que va a venir nos permitiraacute

sacar importantes ventajas si nos preparamos a tiempo El ciclo de vida del producto es

un concepto aceptado hoy diacutea por casi todos pero no siempre se utiliza y menos auacuten

adecuadamente Pensemos que como toda teoriacutea de base experimental puede tener

excepciones o mejor no adaptarse muy bien a ciertos productos Se deduce por tanto

que la aplicacioacuten praacutectica del ciclo de vida del producto a partir de las consideraciones

teoacutericas que se deduzcan requeriraacute unos estudios particulares adaptados al tipo de

mercado-producto de que se trate

Etapas del ciclo de vida

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo como el de la figura y

pasan por cuatro fases introduccioacuten crecimiento madurez y declive1

Graacutefico del ciclo de vida de un producto

Etapa de introduccioacuten en el mercado

La fase de introduccioacuten (tambieacuten llamada presentacioacuten) ocurre justo despueacutes del

momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado Las ventas estaacuten a

niveles bajos porque todaviacutea no hay una amplia aceptacioacuten del producto en el mercado

La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada La competencia es

limitada o nula

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto las ventas aumentan raacutepidamente La planificacioacuten de

la distribucioacuten fiacutesica es difiacutecil en esta fase de crecimiento (tambieacuten llamada

aceptacioacuten) Sin embargo la disponibilidad del producto se extiende tambieacuten

raacutepidamente por toda la geografiacutea al acrecentarse el intereacutes del comprador en el

producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes

13

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta seguida de un periacuteodo maacutes

largo llamado de madurez El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en

un nivel los niveles maacuteximos de ventas En este momento se alcanza la mayor

rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo con diferentes teacutecnicas de marketing

Etapa de declive

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia) en la mayoriacutea de

los productos por cambios en la tecnologiacutea la competencia o la peacuterdida de intereacutes por

parte del cliente Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen

Gestioacuten del ciclo de vida

El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos Mientras que algunos

tienen un lanzamiento durante un corto periodo de tiempo la mayoriacutea de los productos

de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante antildeos (por ejemplo la leche)

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los

productos para poder ajustar las poliacuteticas y estrategias del marketing mix a esa fase ya

que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra

La publicidad por ejemplo debe ser informativa en la etapa de introduccioacuten persuasiva

en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa

de declive

Los presupuestos para promocioacuten tienden a ser mayores en las primeras etapas y

van decayendo en las de madurez y declive

El precio suele ser elevado en las fases de introduccioacuten y crecimiento pero en la

madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado

La distribucioacuten es baja en la fase de introduccioacuten maacutes amplia en las fases de

crecimiento y madurez para volver disminuir en el declive

Prolongacioacuten del ciclo de vida del producto

Las compantildeiacuteas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible Esto se

debe a que es mucho maacutes barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y

lanzar otro nuevo

Los responsables de marketing han disentildeado diferentes teacutecnicas para evitar o retrasar la

etapa de declive del producto Entre las estrategias que utilizan los productores se

encuentran las siguientes

Relanzamiento

Cambio de foacutermula

14

Cambio de caracteriacutesticas

Notable mejora de la calidad

Importantes y nuevas ventajas competitiva

El relanzamiento tiene efectos duraderos se trata laquocasiraquo de un nuevo producto en el

mercado por eso supone un alto riesgo y costes elevados Algunas empresas se han

llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto

Actualizacioacuten

Actualizacioacuten del embalaje

Cambio de disentildeo o presentacioacuten

Cambio en el tamantildeo o la cantidad Mayor oferta de tamantildeos

Mayor comodidad de uso

Ligeras modificaciones del producto aroma color textura

Se trata de una teacutecnica que utiliza constantemente la industria del automoacutevil

Prolongacioacuten de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes La frecuencia de compra se

puede aumentar de diversas maneras Algunos champuacutes publicitan que son tan

suaves como para usarlos todos los diacuteas cuanto mayor el uso mayor el consumo

y la compra

Promover nuevos haacutebitos de consumo

A) Entre los que ya lo consumen

B) Ampliando a otros segmentos de mercado

Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado Evolucioacuten de mercado

15

La evolucioacuten del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto A

medida que la categoriacutea de producto madura la industria atraviesa etapas que se reflejan

en las etapas del ciclo de vida del producto

1 Cristalizacioacuten de mercado La demanda latente de una categoriacutea de producto se

activa con la introduccioacuten de un nuevo producto

2 Expansioacuten de mercado Entran nuevas compantildeiacuteas en el mercado y cada vez son

maacutes los consumidores que conocen la categoriacutea de producto

3 Fragmentacioacuten de mercado La industria se subdivide en nutridos grupos

competitivos a medida que entran maacutes compantildeiacuteas en el mercado

4 Consolidacioacuten de mercado Las compantildeiacuteas empiezan a abandonar el mercado

debido a la dura competencia la caiacuteda de las precios y la caiacuteda de los beneficios

5 Terminacioacuten de mercado Los consumidores dejan de pedir el producto y las

empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es

rentable y tienen soacutelo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado

ANALISIS DE LA GAMA

En la empresa se deberaacute de realizar una evaluacioacuten de su gama actual de

productos y su potencial de futuro Un anaacutelisis sencillo de la gama de productos consiste

en comparar mediante porcentajes horizontales y verticales las principales magnitudes

referidas a los distintos productos liacuteneas o marcas Podemos llamarlo anaacutelisis de la

rentabilidad de la gama y para llevarlo a cabo procederiacuteamos del siguiente modo

1 Hacemos una separacioacuten de la gama por marcas liacuteneas o productos concretos

2 Obtenemos informacioacuten precisa de cada uno de los grupos en que hemos dividido la

gama

3 Comparamos con distintos conceptos los datos de la empresa y los de las diferentes

separaciones

4 Establecemos las conclusiones pertinentes

5 Disentildeamos un plan de accioacuten para resolver los desequilibrios observados

Otros instrumentos que pueden utilizarse son el anaacutelisis ABC y el anaacutelisis BCG

16

A) Anaacutelisis ABC

Aplicaremos el anaacutelisis ABC a aquellas situaciones en que un pequentildeo

porcentaje de elementos explican el comportamiento de todo el conjunto en un

porcentaje alto Este anaacutelisis clasifica los elementos del conjunto en tres grupos el A el

B y el C

B) Anaacutelisis BCG

Con el anaacutelisis BCG pretendemos mejorar el reparto de recursos entre los

productos que ofrezcan una combinacioacuten mas rentable a medio y largo plazo de este

modo los recursos obtenidos por los productos que en ese momento ofrecen mejores

resultados se podraacuten dedicar a la potenciacioacuten de otros que lo conseguiraacuten en el futuro

Para ello habremos de analizar la gama de productos de la empresa

Cuando hablamos de mercado nos referimos a un segmento del este en

concreto La participacioacuten relativa de mercado es la cuota de mercado propia en

comparacioacuten con la del mayor competidor seraacute alta cuando seamos liacutederes del

segmento y baja cuando no ocurra esto

LA MARCA

1 Concepto

Un producto sin marca no se vende Esta frase es la simplificacioacuten de una

realidad y como tal simplificacioacuten no tiene en cuenta matices ni situaciones

especiacuteficas Pero estaacute basada en un hecho real y verdadero Es cierto que se venden

productos sin marca pero no es menos cierto que ello soacutelo ocurre cuando al consumidor

no le queda otro remedio si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin

marca elegiraacute primero aquellos y soacutelo compraraacute estos cuando se hallan terminado las

marcas o cuando razones ajenas a su voluntad como puede ser el precio no le permitan

la adquisicioacuten de aquellas De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el

afirmar que un producto sin marca no se vende Pero iquestqueacute es una marca

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal Es un

producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto

se desee se pida se exija con preferencia a otros productos En definitiva la marca es

el nombre teacutermino siacutembolo o disentildeo o una combinacioacuten de ellos asignado a un

producto o a un servicio por el que es su directo responsable Eacutesta es quien debe darlo a

conocer identificar y diferenciar de la competencia debe garantizar su calidad y

asegurar su mejora constante La marca ofrece del producto junto con su realidad

material una realidad psicoloacutegica una imagen formada por un contenido preciso

cargado de afectividad seguridad para unos prestigio para otros calidad Seguacuten esto

se diferencian entonces dos realidades principales

17

a) La Realidad Material es decir la identidad de la marca un concepto de emisioacuten (el

nombre el logotipo sus grafismos la realidad de siacute misma) a traveacutes de la cual el

emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado

b) La Realidad Psicoloacutegica o lo que es lo mismo la imagen de marca un concepto de

recepcioacuten consecuencia de un proceso de percepcioacuten y decodificacioacuten del receptor (del

conjunto de signos emitidos por la marca a traveacutes del producto la identidad de la

empresa el envase embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad

del mismo Esta realidad psicoloacutegica es aquella por la que los consumidores identifican

y diferencian los productos A partir de esta uacuteltima definicioacuten es comprensible que

algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan daacutendoles incluso

su nombre y llegando a definir productos geneacutericos y no especiacuteficos de una compantildeiacutea

determinada La razoacuten por la cual esto ha llegado a ocurrir es quizaacutes porque las marcas

son una garantiacutea y sobre todo una emocioacuten Los productos son racionales pero las

marcas son emocionales Por lo tanto la publicidad geneacuterica puede ser racional pero la

de la marca debe apelar a la emocioacuten porque la marca es soacutelo una idea en la mente de

los compradores Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta iquestqueacute tiene este producto

que no tengan los demaacutes La respuesta es que tiene unos valores antildeadidos que lo

convierten en marca y que constituyen su personalidad Las personas eligen a las

marcas lo mismo que a los amigos por afinidad Asimismo los consumidores

desconfiacutean de las marcas desconocidas como se desconfiacutea de los desconocidos en

general De ahiacute la importancia de estudiar al puacuteblico caraacutecter y su forma de ser y una

vez conocidos estos dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una

personalidad acorde con la de su potencial usuario

2 Tipos de marcas

Desde el punto de vista comercial se pueden sentildealar los siguientes tipos de marcas

-Marca del fabricante son propiedad de los productos En este caso la marca es un

nexo de unioacuten entre el fabricante y el consumidor

-Marca del Distribuidor son las marcas de los detallistas estas pueden ser marcas

privadas o de productos geneacutericos (tambieacuten llamados marcas blancas) Estas uacuteltimas

solo llevan el nombre del producto sin ninguna marca adicional Las marcas privadas

son propiedad del distribuidor y muestran una marca especiacutefica para el producto o el

nombre del establecimiento En este caso el distribuidor es el propio fabricante

-Marca Vertical es una evolucioacuten de la marca del distribuidor Eacuteste vende los productos

con su propia marca e incluye una gama exclusiva

Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca Las marcas soacutelo aparecen

entre los activos del balance si se ha pagado por ellas

18

3 Requisitos de las marcas

La marca debe reunir los siguientes requisitos

- Ha de ser atractiva para el consumidor

- Faacutecilmente memorizable pronunciable y agradable al oiacutedo

- Descriptiva es decir que sugiera las caracteriacutesticas mas destacables del producto

- Relevante para que contribuya a la diferenciacioacuten y posicionamiento del producto en

el mercado

- Flexibles de tal modo que sirva para todos los mercados y puacuteblicos

- Duradera Los productos cambian con el tiempo las marcas no

- Registrable A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en

los registros en cuestioacuten y de que no vamos a tener impedimentos legales para

registrarla

4 Regulacioacuten de las marcas

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estaacuten protegidos legalmente por normas

nacionales asiacute como por normas acuerdos convenios y tratados internacionales

La legislacioacuten baacutesica espantildeola estaacute recogida en la Ley de Marcas Ley 172001 de 7 de

Diciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001)

-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE nordm 4094 del Consejo de 20 de

diciembre de 1993 sobre marca comunitaria y la Directiva 89104CEE del consejo de

21 de diciembre de 1988 sobre aproximacioacuten de las legislaciones de los Estados

miembros en materia de marcas

-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro

Internacional de Marcas de 27 de junio de 1989 el Acuerdo sobre los Aspectos de los

Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de 15 de abril de

1994 y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento de 27 de octubre de

1994

ENVASE

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de

materiales y que sirve para contener proteger manipular distribuir y presentar

mercanciacuteas en cualquier fase de su proceso productivo de distribucioacuten o venta

19

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto En

este sentido las caracteriacutesticas de un buen envase son las siguientes

Que permita su identificacioacuten

Capacidad de proteger el producto

Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en teacuterminos de tamantildeo

ergonomiacutea calidad etc

Que se ajuste a las unidades de carga y distribucioacuten del producto

Que se adapte a las liacuteneas de fabricacioacuten y envasado del producto y en

particular a las liacuteneas de envasado automaacutetico

Que cumpla con las legislaciones vigentes

Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto

Que sea resistente a las manipulaciones transporte y distribucioacuten comercial

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son

Proteccioacuten fiacutesica El contenido del envase necesita estar protegido entre otras

cosas de los golpes las vibraciones la compresioacuten la temperatura etc

Proteccioacuten de barrera Una barrera ante el oxiacutegeno vapor de agua polvillo etc

La permeabilidad del envase es un factor criacutetico en el disentildeo Algunos traen

desecantes o absorbentes de oxiacutegeno para ayudar a extender su vida en las

estanteriacuteas En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmoacutesfera

controlada Manteniendo el contenido fresco y seguro para prolongar la vida en

las estanteriacuteas

Importancia del envase como factor de VENTAS

Maacutes allaacute de los usos baacutesicos (contener proteger y almacenar el producto) el

envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como

Diferenciar en el anaquel Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias

marcas la que sea visualmente maacutes atractiva o se distinga del resto tendraacute una

ventaja en la eleccioacuten de los consumidores en el punto de compra

Posicionar en la mente del consumidor Un envase bien disentildeado es aquel que

por sus elementos graacuteficos nos dice queacute tipo de producto es el que vamos a

elegir Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccioacuten e incluso

nos impulsan a ella ademaacutes de recordarlo para nuestra proacutexima compra y

recomendarlo

16

A) Anaacutelisis ABC

Aplicaremos el anaacutelisis ABC a aquellas situaciones en que un pequentildeo

porcentaje de elementos explican el comportamiento de todo el conjunto en un

porcentaje alto Este anaacutelisis clasifica los elementos del conjunto en tres grupos el A el

B y el C

B) Anaacutelisis BCG

Con el anaacutelisis BCG pretendemos mejorar el reparto de recursos entre los

productos que ofrezcan una combinacioacuten mas rentable a medio y largo plazo de este

modo los recursos obtenidos por los productos que en ese momento ofrecen mejores

resultados se podraacuten dedicar a la potenciacioacuten de otros que lo conseguiraacuten en el futuro

Para ello habremos de analizar la gama de productos de la empresa

Cuando hablamos de mercado nos referimos a un segmento del este en

concreto La participacioacuten relativa de mercado es la cuota de mercado propia en

comparacioacuten con la del mayor competidor seraacute alta cuando seamos liacutederes del

segmento y baja cuando no ocurra esto

LA MARCA

1 Concepto

Un producto sin marca no se vende Esta frase es la simplificacioacuten de una

realidad y como tal simplificacioacuten no tiene en cuenta matices ni situaciones

especiacuteficas Pero estaacute basada en un hecho real y verdadero Es cierto que se venden

productos sin marca pero no es menos cierto que ello soacutelo ocurre cuando al consumidor

no le queda otro remedio si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin

marca elegiraacute primero aquellos y soacutelo compraraacute estos cuando se hallan terminado las

marcas o cuando razones ajenas a su voluntad como puede ser el precio no le permitan

la adquisicioacuten de aquellas De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el

afirmar que un producto sin marca no se vende Pero iquestqueacute es una marca

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal Es un

producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto

se desee se pida se exija con preferencia a otros productos En definitiva la marca es

el nombre teacutermino siacutembolo o disentildeo o una combinacioacuten de ellos asignado a un

producto o a un servicio por el que es su directo responsable Eacutesta es quien debe darlo a

conocer identificar y diferenciar de la competencia debe garantizar su calidad y

asegurar su mejora constante La marca ofrece del producto junto con su realidad

material una realidad psicoloacutegica una imagen formada por un contenido preciso

cargado de afectividad seguridad para unos prestigio para otros calidad Seguacuten esto

se diferencian entonces dos realidades principales

17

a) La Realidad Material es decir la identidad de la marca un concepto de emisioacuten (el

nombre el logotipo sus grafismos la realidad de siacute misma) a traveacutes de la cual el

emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado

b) La Realidad Psicoloacutegica o lo que es lo mismo la imagen de marca un concepto de

recepcioacuten consecuencia de un proceso de percepcioacuten y decodificacioacuten del receptor (del

conjunto de signos emitidos por la marca a traveacutes del producto la identidad de la

empresa el envase embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad

del mismo Esta realidad psicoloacutegica es aquella por la que los consumidores identifican

y diferencian los productos A partir de esta uacuteltima definicioacuten es comprensible que

algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan daacutendoles incluso

su nombre y llegando a definir productos geneacutericos y no especiacuteficos de una compantildeiacutea

determinada La razoacuten por la cual esto ha llegado a ocurrir es quizaacutes porque las marcas

son una garantiacutea y sobre todo una emocioacuten Los productos son racionales pero las

marcas son emocionales Por lo tanto la publicidad geneacuterica puede ser racional pero la

de la marca debe apelar a la emocioacuten porque la marca es soacutelo una idea en la mente de

los compradores Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta iquestqueacute tiene este producto

que no tengan los demaacutes La respuesta es que tiene unos valores antildeadidos que lo

convierten en marca y que constituyen su personalidad Las personas eligen a las

marcas lo mismo que a los amigos por afinidad Asimismo los consumidores

desconfiacutean de las marcas desconocidas como se desconfiacutea de los desconocidos en

general De ahiacute la importancia de estudiar al puacuteblico caraacutecter y su forma de ser y una

vez conocidos estos dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una

personalidad acorde con la de su potencial usuario

2 Tipos de marcas

Desde el punto de vista comercial se pueden sentildealar los siguientes tipos de marcas

-Marca del fabricante son propiedad de los productos En este caso la marca es un

nexo de unioacuten entre el fabricante y el consumidor

-Marca del Distribuidor son las marcas de los detallistas estas pueden ser marcas

privadas o de productos geneacutericos (tambieacuten llamados marcas blancas) Estas uacuteltimas

solo llevan el nombre del producto sin ninguna marca adicional Las marcas privadas

son propiedad del distribuidor y muestran una marca especiacutefica para el producto o el

nombre del establecimiento En este caso el distribuidor es el propio fabricante

-Marca Vertical es una evolucioacuten de la marca del distribuidor Eacuteste vende los productos

con su propia marca e incluye una gama exclusiva

Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca Las marcas soacutelo aparecen

entre los activos del balance si se ha pagado por ellas

18

3 Requisitos de las marcas

La marca debe reunir los siguientes requisitos

- Ha de ser atractiva para el consumidor

- Faacutecilmente memorizable pronunciable y agradable al oiacutedo

- Descriptiva es decir que sugiera las caracteriacutesticas mas destacables del producto

- Relevante para que contribuya a la diferenciacioacuten y posicionamiento del producto en

el mercado

- Flexibles de tal modo que sirva para todos los mercados y puacuteblicos

- Duradera Los productos cambian con el tiempo las marcas no

- Registrable A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en

los registros en cuestioacuten y de que no vamos a tener impedimentos legales para

registrarla

4 Regulacioacuten de las marcas

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estaacuten protegidos legalmente por normas

nacionales asiacute como por normas acuerdos convenios y tratados internacionales

La legislacioacuten baacutesica espantildeola estaacute recogida en la Ley de Marcas Ley 172001 de 7 de

Diciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001)

-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE nordm 4094 del Consejo de 20 de

diciembre de 1993 sobre marca comunitaria y la Directiva 89104CEE del consejo de

21 de diciembre de 1988 sobre aproximacioacuten de las legislaciones de los Estados

miembros en materia de marcas

-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro

Internacional de Marcas de 27 de junio de 1989 el Acuerdo sobre los Aspectos de los

Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de 15 de abril de

1994 y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento de 27 de octubre de

1994

ENVASE

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de

materiales y que sirve para contener proteger manipular distribuir y presentar

mercanciacuteas en cualquier fase de su proceso productivo de distribucioacuten o venta

19

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto En

este sentido las caracteriacutesticas de un buen envase son las siguientes

Que permita su identificacioacuten

Capacidad de proteger el producto

Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en teacuterminos de tamantildeo

ergonomiacutea calidad etc

Que se ajuste a las unidades de carga y distribucioacuten del producto

Que se adapte a las liacuteneas de fabricacioacuten y envasado del producto y en

particular a las liacuteneas de envasado automaacutetico

Que cumpla con las legislaciones vigentes

Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto

Que sea resistente a las manipulaciones transporte y distribucioacuten comercial

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son

Proteccioacuten fiacutesica El contenido del envase necesita estar protegido entre otras

cosas de los golpes las vibraciones la compresioacuten la temperatura etc

Proteccioacuten de barrera Una barrera ante el oxiacutegeno vapor de agua polvillo etc

La permeabilidad del envase es un factor criacutetico en el disentildeo Algunos traen

desecantes o absorbentes de oxiacutegeno para ayudar a extender su vida en las

estanteriacuteas En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmoacutesfera

controlada Manteniendo el contenido fresco y seguro para prolongar la vida en

las estanteriacuteas

Importancia del envase como factor de VENTAS

Maacutes allaacute de los usos baacutesicos (contener proteger y almacenar el producto) el

envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como

Diferenciar en el anaquel Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias

marcas la que sea visualmente maacutes atractiva o se distinga del resto tendraacute una

ventaja en la eleccioacuten de los consumidores en el punto de compra

Posicionar en la mente del consumidor Un envase bien disentildeado es aquel que

por sus elementos graacuteficos nos dice queacute tipo de producto es el que vamos a

elegir Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccioacuten e incluso

nos impulsan a ella ademaacutes de recordarlo para nuestra proacutexima compra y

recomendarlo

17

a) La Realidad Material es decir la identidad de la marca un concepto de emisioacuten (el

nombre el logotipo sus grafismos la realidad de siacute misma) a traveacutes de la cual el

emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado

b) La Realidad Psicoloacutegica o lo que es lo mismo la imagen de marca un concepto de

recepcioacuten consecuencia de un proceso de percepcioacuten y decodificacioacuten del receptor (del

conjunto de signos emitidos por la marca a traveacutes del producto la identidad de la

empresa el envase embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad

del mismo Esta realidad psicoloacutegica es aquella por la que los consumidores identifican

y diferencian los productos A partir de esta uacuteltima definicioacuten es comprensible que

algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan daacutendoles incluso

su nombre y llegando a definir productos geneacutericos y no especiacuteficos de una compantildeiacutea

determinada La razoacuten por la cual esto ha llegado a ocurrir es quizaacutes porque las marcas

son una garantiacutea y sobre todo una emocioacuten Los productos son racionales pero las

marcas son emocionales Por lo tanto la publicidad geneacuterica puede ser racional pero la

de la marca debe apelar a la emocioacuten porque la marca es soacutelo una idea en la mente de

los compradores Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta iquestqueacute tiene este producto

que no tengan los demaacutes La respuesta es que tiene unos valores antildeadidos que lo

convierten en marca y que constituyen su personalidad Las personas eligen a las

marcas lo mismo que a los amigos por afinidad Asimismo los consumidores

desconfiacutean de las marcas desconocidas como se desconfiacutea de los desconocidos en

general De ahiacute la importancia de estudiar al puacuteblico caraacutecter y su forma de ser y una

vez conocidos estos dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una

personalidad acorde con la de su potencial usuario

2 Tipos de marcas

Desde el punto de vista comercial se pueden sentildealar los siguientes tipos de marcas

-Marca del fabricante son propiedad de los productos En este caso la marca es un

nexo de unioacuten entre el fabricante y el consumidor

-Marca del Distribuidor son las marcas de los detallistas estas pueden ser marcas

privadas o de productos geneacutericos (tambieacuten llamados marcas blancas) Estas uacuteltimas

solo llevan el nombre del producto sin ninguna marca adicional Las marcas privadas

son propiedad del distribuidor y muestran una marca especiacutefica para el producto o el

nombre del establecimiento En este caso el distribuidor es el propio fabricante

-Marca Vertical es una evolucioacuten de la marca del distribuidor Eacuteste vende los productos

con su propia marca e incluye una gama exclusiva

Para muchas empresas su activo mas valioso es su marca Las marcas soacutelo aparecen

entre los activos del balance si se ha pagado por ellas

18

3 Requisitos de las marcas

La marca debe reunir los siguientes requisitos

- Ha de ser atractiva para el consumidor

- Faacutecilmente memorizable pronunciable y agradable al oiacutedo

- Descriptiva es decir que sugiera las caracteriacutesticas mas destacables del producto

- Relevante para que contribuya a la diferenciacioacuten y posicionamiento del producto en

el mercado

- Flexibles de tal modo que sirva para todos los mercados y puacuteblicos

- Duradera Los productos cambian con el tiempo las marcas no

- Registrable A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en

los registros en cuestioacuten y de que no vamos a tener impedimentos legales para

registrarla

4 Regulacioacuten de las marcas

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estaacuten protegidos legalmente por normas

nacionales asiacute como por normas acuerdos convenios y tratados internacionales

La legislacioacuten baacutesica espantildeola estaacute recogida en la Ley de Marcas Ley 172001 de 7 de

Diciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001)

-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE nordm 4094 del Consejo de 20 de

diciembre de 1993 sobre marca comunitaria y la Directiva 89104CEE del consejo de

21 de diciembre de 1988 sobre aproximacioacuten de las legislaciones de los Estados

miembros en materia de marcas

-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro

Internacional de Marcas de 27 de junio de 1989 el Acuerdo sobre los Aspectos de los

Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de 15 de abril de

1994 y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento de 27 de octubre de

1994

ENVASE

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de

materiales y que sirve para contener proteger manipular distribuir y presentar

mercanciacuteas en cualquier fase de su proceso productivo de distribucioacuten o venta

19

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto En

este sentido las caracteriacutesticas de un buen envase son las siguientes

Que permita su identificacioacuten

Capacidad de proteger el producto

Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en teacuterminos de tamantildeo

ergonomiacutea calidad etc

Que se ajuste a las unidades de carga y distribucioacuten del producto

Que se adapte a las liacuteneas de fabricacioacuten y envasado del producto y en

particular a las liacuteneas de envasado automaacutetico

Que cumpla con las legislaciones vigentes

Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto

Que sea resistente a las manipulaciones transporte y distribucioacuten comercial

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son

Proteccioacuten fiacutesica El contenido del envase necesita estar protegido entre otras

cosas de los golpes las vibraciones la compresioacuten la temperatura etc

Proteccioacuten de barrera Una barrera ante el oxiacutegeno vapor de agua polvillo etc

La permeabilidad del envase es un factor criacutetico en el disentildeo Algunos traen

desecantes o absorbentes de oxiacutegeno para ayudar a extender su vida en las

estanteriacuteas En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmoacutesfera

controlada Manteniendo el contenido fresco y seguro para prolongar la vida en

las estanteriacuteas

Importancia del envase como factor de VENTAS

Maacutes allaacute de los usos baacutesicos (contener proteger y almacenar el producto) el

envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como

Diferenciar en el anaquel Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias

marcas la que sea visualmente maacutes atractiva o se distinga del resto tendraacute una

ventaja en la eleccioacuten de los consumidores en el punto de compra

Posicionar en la mente del consumidor Un envase bien disentildeado es aquel que

por sus elementos graacuteficos nos dice queacute tipo de producto es el que vamos a

elegir Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccioacuten e incluso

nos impulsan a ella ademaacutes de recordarlo para nuestra proacutexima compra y

recomendarlo

18

3 Requisitos de las marcas

La marca debe reunir los siguientes requisitos

- Ha de ser atractiva para el consumidor

- Faacutecilmente memorizable pronunciable y agradable al oiacutedo

- Descriptiva es decir que sugiera las caracteriacutesticas mas destacables del producto

- Relevante para que contribuya a la diferenciacioacuten y posicionamiento del producto en

el mercado

- Flexibles de tal modo que sirva para todos los mercados y puacuteblicos

- Duradera Los productos cambian con el tiempo las marcas no

- Registrable A elegir una marca hemos de asegurarnos de que esta este disponible en

los registros en cuestioacuten y de que no vamos a tener impedimentos legales para

registrarla

4 Regulacioacuten de las marcas

La propiedad y el uso exclusivo de una marca estaacuten protegidos legalmente por normas

nacionales asiacute como por normas acuerdos convenios y tratados internacionales

La legislacioacuten baacutesica espantildeola estaacute recogida en la Ley de Marcas Ley 172001 de 7 de

Diciembre (BOE del 8 de Diciembre de 2001)

-El derecho comunitario incluye el Reglamento CE nordm 4094 del Consejo de 20 de

diciembre de 1993 sobre marca comunitaria y la Directiva 89104CEE del consejo de

21 de diciembre de 1988 sobre aproximacioacuten de las legislaciones de los Estados

miembros en materia de marcas

-A nivel internacional hay que considerar el Arreglo de Madrid relativo al Registro

Internacional de Marcas de 27 de junio de 1989 el Acuerdo sobre los Aspectos de los

Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de 15 de abril de

1994 y el Tratado sobre el Derecho de Marcas y su Reglamento de 27 de octubre de

1994

ENVASE

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de

materiales y que sirve para contener proteger manipular distribuir y presentar

mercanciacuteas en cualquier fase de su proceso productivo de distribucioacuten o venta

19

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto En

este sentido las caracteriacutesticas de un buen envase son las siguientes

Que permita su identificacioacuten

Capacidad de proteger el producto

Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en teacuterminos de tamantildeo

ergonomiacutea calidad etc

Que se ajuste a las unidades de carga y distribucioacuten del producto

Que se adapte a las liacuteneas de fabricacioacuten y envasado del producto y en

particular a las liacuteneas de envasado automaacutetico

Que cumpla con las legislaciones vigentes

Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto

Que sea resistente a las manipulaciones transporte y distribucioacuten comercial

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son

Proteccioacuten fiacutesica El contenido del envase necesita estar protegido entre otras

cosas de los golpes las vibraciones la compresioacuten la temperatura etc

Proteccioacuten de barrera Una barrera ante el oxiacutegeno vapor de agua polvillo etc

La permeabilidad del envase es un factor criacutetico en el disentildeo Algunos traen

desecantes o absorbentes de oxiacutegeno para ayudar a extender su vida en las

estanteriacuteas En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmoacutesfera

controlada Manteniendo el contenido fresco y seguro para prolongar la vida en

las estanteriacuteas

Importancia del envase como factor de VENTAS

Maacutes allaacute de los usos baacutesicos (contener proteger y almacenar el producto) el

envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como

Diferenciar en el anaquel Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias

marcas la que sea visualmente maacutes atractiva o se distinga del resto tendraacute una

ventaja en la eleccioacuten de los consumidores en el punto de compra

Posicionar en la mente del consumidor Un envase bien disentildeado es aquel que

por sus elementos graacuteficos nos dice queacute tipo de producto es el que vamos a

elegir Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccioacuten e incluso

nos impulsan a ella ademaacutes de recordarlo para nuestra proacutexima compra y

recomendarlo

19

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto En

este sentido las caracteriacutesticas de un buen envase son las siguientes

Que permita su identificacioacuten

Capacidad de proteger el producto

Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en teacuterminos de tamantildeo

ergonomiacutea calidad etc

Que se ajuste a las unidades de carga y distribucioacuten del producto

Que se adapte a las liacuteneas de fabricacioacuten y envasado del producto y en

particular a las liacuteneas de envasado automaacutetico

Que cumpla con las legislaciones vigentes

Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del

producto

Que sea resistente a las manipulaciones transporte y distribucioacuten comercial

Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son

Proteccioacuten fiacutesica El contenido del envase necesita estar protegido entre otras

cosas de los golpes las vibraciones la compresioacuten la temperatura etc

Proteccioacuten de barrera Una barrera ante el oxiacutegeno vapor de agua polvillo etc

La permeabilidad del envase es un factor criacutetico en el disentildeo Algunos traen

desecantes o absorbentes de oxiacutegeno para ayudar a extender su vida en las

estanteriacuteas En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmoacutesfera

controlada Manteniendo el contenido fresco y seguro para prolongar la vida en

las estanteriacuteas

Importancia del envase como factor de VENTAS

Maacutes allaacute de los usos baacutesicos (contener proteger y almacenar el producto) el

envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como

Diferenciar en el anaquel Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias

marcas la que sea visualmente maacutes atractiva o se distinga del resto tendraacute una

ventaja en la eleccioacuten de los consumidores en el punto de compra

Posicionar en la mente del consumidor Un envase bien disentildeado es aquel que

por sus elementos graacuteficos nos dice queacute tipo de producto es el que vamos a

elegir Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccioacuten e incluso

nos impulsan a ella ademaacutes de recordarlo para nuestra proacutexima compra y

recomendarlo

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Medio publicitario La competencia en el anaquel es muy cerrada y a traveacutes de la

publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor de

forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados en medios masivos

LA ETIQUETA

La etiqueta es un instrumento de comunicacioacuten cada vez mas importante

ademaacutes es el soporte de datos referidos al producto y al fabricante o responsable de su

puesta a disposicioacuten de los consumidores Dependiendo del tipo de producto y del lugar

de venta tendremos que adecuar la etiqueta a la legislacioacuten que le afecte La influencia

de la etiqueta en la imagen del producto y de la empresa hace de ella un instrumento de

marketing que podemos utilizar para mejorar la diferenciacioacuten del producto

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO MARCA Y ENVASE

La estrategia del producto depende de la direccioacuten general pues afecta a todas las aacutereas

funcionales de la empresa marketing produccioacuten y finalizacioacuten y es una poliacutetica que influye

a largo plazo

Puede utilizar estrategias reactivas o de antiaccioacuten como son las siguientes

-Me too La empresa haraacute lo que hacen las demaacutes

-Copia desleal Se introducen pequentildeas modificaciones en productos ya existentes en

el mercado y se lanzan como nuevos

-Segundo pero mejor Se analizan productos que hay en el mercado y se lanza uno

nuevo mejorado

Proactivas o a favor de la accioacuten estas estrategias se basan en la Investigacioacuten y el

Desarrollo Considerando la gama de productos y el mercado puede optar por una

profundizacioacuten en el mercado actual o dedicarse a la expansioacuten o desarrollo

Expansioacuten de la gama lanzamiento de nuevos productos en el mismo mercado que el

actual

Expansioacuten del mercado la misma gama de productos actuales se introduce en nuevos

sectores o aacutembitos geograacuteficos

Diversificacioacuten ampliacioacuten de la gama de productos y del mercado

21

LA MARCA

Existen varios tipos de estrategias de marcas

-Marcas uacutenicas Requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no va

a ser perjudicada con el fracaso del producto ya que se veriacutea afectada toda la gama

-Marcas muacuteltiples Cuando la gama de productos se comercializa con maacutes de una marca

Sistema mixto Una variante entre marca uacutenica y marca muacuteltiple es el uso conjunto del

nombre de la empresa y del producto o liacutenea de produccioacuten

ENVASE

Se pueden encontrar varios tipos de envase

- De un solo uso o reutilizables

- De cartoacuten plaacutestico vidrio metaacutelico etc

- Reciclable o no

- Igual para toda la liacutenea de productos

- Envases uacutenicamente para una sola unidad de producto

22

CONCEPTO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio Conceptualmente se

define como la expresioacuten del valor que se le asigna a un producto o servicio en teacuterminos monetarios y

de otros paraacutemetros como esfuerzo atencioacuten o tiempo etc

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el puacuteblico en la medida que es capaz

de brindarle un beneficio resolverle un problema satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo por

ello la palabra clave de esta definicioacuten conceptual de precio es valor

El precio es la uacutenica variable que

proporciona ingresos a traveacutes de las ventas y las

decisiones respecto al mismo formaraacuten parte de la

estrategia adoptada por la empresa En el

mercado libre el precio se fija mediante la ley de

la oferta y la demanda esto es decir que si una

empresa de un sector de productos baja los precio

aumentaraacute la demanda de sus productos y bajaraacute

la demanda si mantiene precios elevados respecto

a empresas de su mismo sector

La determinacioacuten del precio influiraacute en el volumen de ventas la rentabilidad de la empresa y la

imagen del producto adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado

21

LA MARCA

Existen varios tipos de estrategias de marcas

-Marcas uacutenicas Requiere tener una imagen positiva y la seguridad de que la misma no va

a ser perjudicada con el fracaso del producto ya que se veriacutea afectada toda la gama

-Marcas muacuteltiples Cuando la gama de productos se comercializa con maacutes de una marca

Sistema mixto Una variante entre marca uacutenica y marca muacuteltiple es el uso conjunto del

nombre de la empresa y del producto o liacutenea de produccioacuten

ENVASE

Se pueden encontrar varios tipos de envase

- De un solo uso o reutilizables

- De cartoacuten plaacutestico vidrio metaacutelico etc

- Reciclable o no

- Igual para toda la liacutenea de productos

- Envases uacutenicamente para una sola unidad de producto

22

CONCEPTO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio Conceptualmente se

define como la expresioacuten del valor que se le asigna a un producto o servicio en teacuterminos monetarios y

de otros paraacutemetros como esfuerzo atencioacuten o tiempo etc

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el puacuteblico en la medida que es capaz

de brindarle un beneficio resolverle un problema satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo por

ello la palabra clave de esta definicioacuten conceptual de precio es valor

El precio es la uacutenica variable que

proporciona ingresos a traveacutes de las ventas y las

decisiones respecto al mismo formaraacuten parte de la

estrategia adoptada por la empresa En el

mercado libre el precio se fija mediante la ley de

la oferta y la demanda esto es decir que si una

empresa de un sector de productos baja los precio

aumentaraacute la demanda de sus productos y bajaraacute

la demanda si mantiene precios elevados respecto

a empresas de su mismo sector

La determinacioacuten del precio influiraacute en el volumen de ventas la rentabilidad de la empresa y la

imagen del producto adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado

22

CONCEPTO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio Conceptualmente se

define como la expresioacuten del valor que se le asigna a un producto o servicio en teacuterminos monetarios y

de otros paraacutemetros como esfuerzo atencioacuten o tiempo etc

El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el puacuteblico en la medida que es capaz

de brindarle un beneficio resolverle un problema satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo por

ello la palabra clave de esta definicioacuten conceptual de precio es valor

El precio es la uacutenica variable que

proporciona ingresos a traveacutes de las ventas y las

decisiones respecto al mismo formaraacuten parte de la

estrategia adoptada por la empresa En el

mercado libre el precio se fija mediante la ley de

la oferta y la demanda esto es decir que si una

empresa de un sector de productos baja los precio

aumentaraacute la demanda de sus productos y bajaraacute

la demanda si mantiene precios elevados respecto

a empresas de su mismo sector

La determinacioacuten del precio influiraacute en el volumen de ventas la rentabilidad de la empresa y la

imagen del producto adquiriendo de esta forma un posicionamiento en el mercado

23

METODOS PARA FIJAR LOS PRECIOS

Los precios pueden ser diferentes para los distintos segmentos del mercado al cual apliquen

sus productos y las diversas fases del ciclo de vida en el cual se encuentre el producto Los meacutetodos

para fijar los precios son seguacuten costes demanda competencia objetivo legislacioacuten y otros factores

que puedan influir Los meacutetodos mas comunes y determinantes son

Meacutetodo del coste maacutes margen

Consiste en antildeadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto El coste total

unitario se calcula sumando al los costes variable los costes fijos totales divididos por el nuacutemero de

unidades producidas

Meacutetodo del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados Para su

determinacioacuten puede utilizarse el anaacutelisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad que

consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la

totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacioacuten y venta del producto

Meacutetodo seguacuten competencia

Los precios que se fijan en funcioacuten de la competencia variacutea seguacuten la posicioacuten de liacuteder o

seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que posean

alguna ventaja o desventaja competitiva

Meacutetodo seguacuten demanda

Los meacutetodos basados en el mercado tienen una fundamentacioacuten subjetiva Como se ha

indicado anteriormente el valor percibido de un producto por el consumidor marca el liacutemite

superior del precio Sin embargo esta percepcioacuten del valor de la satisfaccioacuten obtenida honesta

exenta de la apreciacioacuten que el consumidor tambieacuten hace de los costes incorporados al bien o

servicio adquirido por el fuerte arraigo cultural y social de los meacutetodos de fijacioacuten de precios

basados en los costes

24

ANAacuteLISIS DE COSTES

Esta parte es imprescindible para llevar a cabo una estrategia de marketing mix por lo

que los costes totales de un producto incluyen costes fijos y costes variables ambos se deben

conocer para saber si un producto es o no rentable tambieacuten para calcular el volumen de ventas

para el cual el beneficio es cero o punto de equilibrio el margen de actuacioacuten que tiene la

empresa para la fijacioacuten de precios o la viabilidad en el lanzamiento de un nuevo producto

Este anaacutelisis se divide en tres partes que son las siguientes

1 Clasificacioacuten de los costes Se pueden clasificar seguacuten varios criterios

Por la naturaleza de los factores productivos hay costes de mano de obra materias

primas etc

Por la certeza en la imputacioacuten se distinguen entre

Costes directos Son aquellos que se pueden imputar con certeza a un producto o aacuterea

funcional

Costes indirectos Son aquellos costes que no estaacuten relacionados con el producto o aacuterea

funcional afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos o aacutereas

funcionales mediante alguacuten criterio de imputacioacuten

Por el volumen de produccioacuten al que hacen referencia se puede distinguir entre

Coste total Es un valor monetario que se obtiene de la suma de todos los factores productivos

usados en la obtencioacuten de una cantidad determinada de producto

Coste medio o unitario Es un valor que se obtiene de dividir el coste total entre el nuacutemero de

unidades que se han producido

Coste marginal Es la variacioacuten que se produce en el coste total al incrementar la produccioacuten

en una unidad

Coste incremental Es el coste medio que corresponde a un determinado incremento de la

produccioacuten

Por la relacioacuten con el volumen de produccioacuten se distinguen entre

25

Coste fijo Es el coste que no variacutea con el volumen de produccioacuten

Coste variable Es el coste que depende del volumen de produccioacuten estos costes pueden ser

proporcionales progresivos o degresivos seguacuten se produzca variacioacuten en igual mayor o menor

proporcioacuten que la produccioacuten

Por el plazo al que afectan los costes pueden ser

Costes a largo plazo Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteracioacuten

a corto plazo

Costes a corto plazo Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo maacutes corto

2 Imputacioacuten de costes Los costes de un producto son muy faacuteciles de cuantificar si la

empresa produce solamente un producto pero si esta produce varios productos se hace

necesario aplicar los meacutetodos de reparto de reparto de los costes indirectos Los maacutes conocidos

son los siguientes

Meacutetodo de coste directo Solamente imputamos a los productos los costes directos y

obtenemos el margen de contribucioacuten de cada uno los costes indirectos no se incluyen

sino que los obtenemos sumando los maacutergenes de contribucioacuten del periacuteodo y restaacutendole

los costes indirectos

Meacutetodo de coste completo Se efectuacutea mediante la incorporacioacuten de todos los costes al

anaacutelisis obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad El

reparto de costes indirectos se puede hacer en funcioacuten del volumen de ventas del valor

de las ventas en euros repartidos en la misma proporcioacuten que los directos o por otros

criterios

3 La curva de la experiencia Se trata de una representacioacuten graacutefica de la evolucioacuten de

los costes unitarios seguacuten el nuacutemero de unidades producidas el efecto de este aprendizaje

sobre los costes de produccioacuten y en que medida se reduce el coste unitario cuando la

produccioacuten aumenta

Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buen

liderazgo en costes

La curva de la experiencia tiene forma decreciente esto significa que el coste unitario

de produccioacuten es menor a medida que aumenta la produccioacuten por el efecto de la economiacutea de

26

escala esto quiere decir que la empresa solamente seraacute competitiva si alcanza un nivel de

produccioacuten y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesos

de concentracioacuten de empresas pero si no se alcanza el volumen de produccioacuten ni de ventas

necesarias la empresa se veraacute expulsada del mercado ya que los costes maacutes altos que los de la

competencia le produciraacuten un ahogamiento

MEacuteTODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre siacute

seraacute el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio el cual se supone que

va a ser estrecho pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados

la empresa tiene un campo de actuacioacuten mayor que el anterior

Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto este se calcula

sumando a los costes el beneficio pero los costes no tienen nada que ver con la decisioacuten final

de compra del producto Por esto la fijacioacuten de precios en funcioacuten de los costes implica que la

empresa tiene rigidez y falta de adecuacioacuten al mercado

Existen tres tipos de meacutetodos para fijar el precio en funcioacuten de los costes

1 Caacutelculo seguacuten costes estaacutendar Obtendremos el precio de los productos basaacutendonos en la

contabilidad que nos daraacute el coste unitario previsto a este le sumaremos el margen de beneficio

unitario y asiacute obtendremos el precio de venta El mayor problema que presenta este meacutetodo es

que para conocer los costes hemos de saber el nuacutemero de unidades de producto que se van a

vender y las ventas dependen del precio que fijemos

2 Caacutelculo seguacuten costes maacutes beneficio Este meacutetodo se basa en que el cliente acepta el

precio que se le fije una vez obtenido el producto con relacioacuten a los costes maacutes un beneficio

determinado seguacuten el resultado se aplica frecuentemente a la reparacioacuten de un producto o a los

servicios de un abogado

3 Caacutelculo seguacuten costes marginales En este meacutetodo se contempla la posibilidad de que la

empresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de produccioacuten solamente en

determinadas circunstancias Por lo tanto un precio inferior supondriacutea que la empresa perdiese

dinero con la venta

27

MEacuteTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Influencia directa de los precios en la demanda

En una economiacutea de mercada la influencia directa de los precios en la demanda seraacute la

siguiente

Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este

bajara

Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio la cantidad de la demanda de

dicho producto subiraacute

Este grafico ofrece la informacioacuten sobre la cantidad que en el mercado absorberiacutea de

cada uno de los precios el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor

es el precio de mercado menor seraacute la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar

por el contrario cuanto maacutes bajo es el precio maacutes unidades del mismo se demandaraacuten

Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumentala cantidad demandada

por los consumidores disminuyen son de dos clases Por un lado cuando aumenta el precio de

un bien algunos consumidores que previamente lo adquiriacutean dejaraacuten de hacerlo y buscaraacuten

28

otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

29

METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

24

ANAacuteLISIS DE COSTES

Esta parte es imprescindible para llevar a cabo una estrategia de marketing mix por lo

que los costes totales de un producto incluyen costes fijos y costes variables ambos se deben

conocer para saber si un producto es o no rentable tambieacuten para calcular el volumen de ventas

para el cual el beneficio es cero o punto de equilibrio el margen de actuacioacuten que tiene la

empresa para la fijacioacuten de precios o la viabilidad en el lanzamiento de un nuevo producto

Este anaacutelisis se divide en tres partes que son las siguientes

1 Clasificacioacuten de los costes Se pueden clasificar seguacuten varios criterios

Por la naturaleza de los factores productivos hay costes de mano de obra materias

primas etc

Por la certeza en la imputacioacuten se distinguen entre

Costes directos Son aquellos que se pueden imputar con certeza a un producto o aacuterea

funcional

Costes indirectos Son aquellos costes que no estaacuten relacionados con el producto o aacuterea

funcional afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos o aacutereas

funcionales mediante alguacuten criterio de imputacioacuten

Por el volumen de produccioacuten al que hacen referencia se puede distinguir entre

Coste total Es un valor monetario que se obtiene de la suma de todos los factores productivos

usados en la obtencioacuten de una cantidad determinada de producto

Coste medio o unitario Es un valor que se obtiene de dividir el coste total entre el nuacutemero de

unidades que se han producido

Coste marginal Es la variacioacuten que se produce en el coste total al incrementar la produccioacuten

en una unidad

Coste incremental Es el coste medio que corresponde a un determinado incremento de la

produccioacuten

Por la relacioacuten con el volumen de produccioacuten se distinguen entre

25

Coste fijo Es el coste que no variacutea con el volumen de produccioacuten

Coste variable Es el coste que depende del volumen de produccioacuten estos costes pueden ser

proporcionales progresivos o degresivos seguacuten se produzca variacioacuten en igual mayor o menor

proporcioacuten que la produccioacuten

Por el plazo al que afectan los costes pueden ser

Costes a largo plazo Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteracioacuten

a corto plazo

Costes a corto plazo Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo maacutes corto

2 Imputacioacuten de costes Los costes de un producto son muy faacuteciles de cuantificar si la

empresa produce solamente un producto pero si esta produce varios productos se hace

necesario aplicar los meacutetodos de reparto de reparto de los costes indirectos Los maacutes conocidos

son los siguientes

Meacutetodo de coste directo Solamente imputamos a los productos los costes directos y

obtenemos el margen de contribucioacuten de cada uno los costes indirectos no se incluyen

sino que los obtenemos sumando los maacutergenes de contribucioacuten del periacuteodo y restaacutendole

los costes indirectos

Meacutetodo de coste completo Se efectuacutea mediante la incorporacioacuten de todos los costes al

anaacutelisis obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad El

reparto de costes indirectos se puede hacer en funcioacuten del volumen de ventas del valor

de las ventas en euros repartidos en la misma proporcioacuten que los directos o por otros

criterios

3 La curva de la experiencia Se trata de una representacioacuten graacutefica de la evolucioacuten de

los costes unitarios seguacuten el nuacutemero de unidades producidas el efecto de este aprendizaje

sobre los costes de produccioacuten y en que medida se reduce el coste unitario cuando la

produccioacuten aumenta

Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buen

liderazgo en costes

La curva de la experiencia tiene forma decreciente esto significa que el coste unitario

de produccioacuten es menor a medida que aumenta la produccioacuten por el efecto de la economiacutea de

26

escala esto quiere decir que la empresa solamente seraacute competitiva si alcanza un nivel de

produccioacuten y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesos

de concentracioacuten de empresas pero si no se alcanza el volumen de produccioacuten ni de ventas

necesarias la empresa se veraacute expulsada del mercado ya que los costes maacutes altos que los de la

competencia le produciraacuten un ahogamiento

MEacuteTODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre siacute

seraacute el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio el cual se supone que

va a ser estrecho pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados

la empresa tiene un campo de actuacioacuten mayor que el anterior

Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto este se calcula

sumando a los costes el beneficio pero los costes no tienen nada que ver con la decisioacuten final

de compra del producto Por esto la fijacioacuten de precios en funcioacuten de los costes implica que la

empresa tiene rigidez y falta de adecuacioacuten al mercado

Existen tres tipos de meacutetodos para fijar el precio en funcioacuten de los costes

1 Caacutelculo seguacuten costes estaacutendar Obtendremos el precio de los productos basaacutendonos en la

contabilidad que nos daraacute el coste unitario previsto a este le sumaremos el margen de beneficio

unitario y asiacute obtendremos el precio de venta El mayor problema que presenta este meacutetodo es

que para conocer los costes hemos de saber el nuacutemero de unidades de producto que se van a

vender y las ventas dependen del precio que fijemos

2 Caacutelculo seguacuten costes maacutes beneficio Este meacutetodo se basa en que el cliente acepta el

precio que se le fije una vez obtenido el producto con relacioacuten a los costes maacutes un beneficio

determinado seguacuten el resultado se aplica frecuentemente a la reparacioacuten de un producto o a los

servicios de un abogado

3 Caacutelculo seguacuten costes marginales En este meacutetodo se contempla la posibilidad de que la

empresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de produccioacuten solamente en

determinadas circunstancias Por lo tanto un precio inferior supondriacutea que la empresa perdiese

dinero con la venta

27

MEacuteTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Influencia directa de los precios en la demanda

En una economiacutea de mercada la influencia directa de los precios en la demanda seraacute la

siguiente

Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este

bajara

Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio la cantidad de la demanda de

dicho producto subiraacute

Este grafico ofrece la informacioacuten sobre la cantidad que en el mercado absorberiacutea de

cada uno de los precios el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor

es el precio de mercado menor seraacute la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar

por el contrario cuanto maacutes bajo es el precio maacutes unidades del mismo se demandaraacuten

Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumentala cantidad demandada

por los consumidores disminuyen son de dos clases Por un lado cuando aumenta el precio de

un bien algunos consumidores que previamente lo adquiriacutean dejaraacuten de hacerlo y buscaraacuten

28

otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

29

METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

25

Coste fijo Es el coste que no variacutea con el volumen de produccioacuten

Coste variable Es el coste que depende del volumen de produccioacuten estos costes pueden ser

proporcionales progresivos o degresivos seguacuten se produzca variacioacuten en igual mayor o menor

proporcioacuten que la produccioacuten

Por el plazo al que afectan los costes pueden ser

Costes a largo plazo Son aquellos en los que la empresa no puede realizar ninguna alteracioacuten

a corto plazo

Costes a corto plazo Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo maacutes corto

2 Imputacioacuten de costes Los costes de un producto son muy faacuteciles de cuantificar si la

empresa produce solamente un producto pero si esta produce varios productos se hace

necesario aplicar los meacutetodos de reparto de reparto de los costes indirectos Los maacutes conocidos

son los siguientes

Meacutetodo de coste directo Solamente imputamos a los productos los costes directos y

obtenemos el margen de contribucioacuten de cada uno los costes indirectos no se incluyen

sino que los obtenemos sumando los maacutergenes de contribucioacuten del periacuteodo y restaacutendole

los costes indirectos

Meacutetodo de coste completo Se efectuacutea mediante la incorporacioacuten de todos los costes al

anaacutelisis obteniendo de esta forma el resultado del producto con cierta arbitrariedad El

reparto de costes indirectos se puede hacer en funcioacuten del volumen de ventas del valor

de las ventas en euros repartidos en la misma proporcioacuten que los directos o por otros

criterios

3 La curva de la experiencia Se trata de una representacioacuten graacutefica de la evolucioacuten de

los costes unitarios seguacuten el nuacutemero de unidades producidas el efecto de este aprendizaje

sobre los costes de produccioacuten y en que medida se reduce el coste unitario cuando la

produccioacuten aumenta

Por lo tanto para que una empresa permanezca en el mercado se hace necesario tener un buen

liderazgo en costes

La curva de la experiencia tiene forma decreciente esto significa que el coste unitario

de produccioacuten es menor a medida que aumenta la produccioacuten por el efecto de la economiacutea de

26

escala esto quiere decir que la empresa solamente seraacute competitiva si alcanza un nivel de

produccioacuten y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesos

de concentracioacuten de empresas pero si no se alcanza el volumen de produccioacuten ni de ventas

necesarias la empresa se veraacute expulsada del mercado ya que los costes maacutes altos que los de la

competencia le produciraacuten un ahogamiento

MEacuteTODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre siacute

seraacute el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio el cual se supone que

va a ser estrecho pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados

la empresa tiene un campo de actuacioacuten mayor que el anterior

Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto este se calcula

sumando a los costes el beneficio pero los costes no tienen nada que ver con la decisioacuten final

de compra del producto Por esto la fijacioacuten de precios en funcioacuten de los costes implica que la

empresa tiene rigidez y falta de adecuacioacuten al mercado

Existen tres tipos de meacutetodos para fijar el precio en funcioacuten de los costes

1 Caacutelculo seguacuten costes estaacutendar Obtendremos el precio de los productos basaacutendonos en la

contabilidad que nos daraacute el coste unitario previsto a este le sumaremos el margen de beneficio

unitario y asiacute obtendremos el precio de venta El mayor problema que presenta este meacutetodo es

que para conocer los costes hemos de saber el nuacutemero de unidades de producto que se van a

vender y las ventas dependen del precio que fijemos

2 Caacutelculo seguacuten costes maacutes beneficio Este meacutetodo se basa en que el cliente acepta el

precio que se le fije una vez obtenido el producto con relacioacuten a los costes maacutes un beneficio

determinado seguacuten el resultado se aplica frecuentemente a la reparacioacuten de un producto o a los

servicios de un abogado

3 Caacutelculo seguacuten costes marginales En este meacutetodo se contempla la posibilidad de que la

empresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de produccioacuten solamente en

determinadas circunstancias Por lo tanto un precio inferior supondriacutea que la empresa perdiese

dinero con la venta

27

MEacuteTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Influencia directa de los precios en la demanda

En una economiacutea de mercada la influencia directa de los precios en la demanda seraacute la

siguiente

Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este

bajara

Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio la cantidad de la demanda de

dicho producto subiraacute

Este grafico ofrece la informacioacuten sobre la cantidad que en el mercado absorberiacutea de

cada uno de los precios el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor

es el precio de mercado menor seraacute la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar

por el contrario cuanto maacutes bajo es el precio maacutes unidades del mismo se demandaraacuten

Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumentala cantidad demandada

por los consumidores disminuyen son de dos clases Por un lado cuando aumenta el precio de

un bien algunos consumidores que previamente lo adquiriacutean dejaraacuten de hacerlo y buscaraacuten

28

otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

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METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

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FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

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escala esto quiere decir que la empresa solamente seraacute competitiva si alcanza un nivel de

produccioacuten y de ventas necesarias esto supone barreras de entrada en los mercados y procesos

de concentracioacuten de empresas pero si no se alcanza el volumen de produccioacuten ni de ventas

necesarias la empresa se veraacute expulsada del mercado ya que los costes maacutes altos que los de la

competencia le produciraacuten un ahogamiento

MEacuteTODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

En los mercados muy competitivos y con productos muy pocos diferenciados entre siacute

seraacute el propio mercado quien nos de el precio y el margen de beneficio el cual se supone que

va a ser estrecho pero en mercados con poco competitivos o con productos muy diferenciados

la empresa tiene un campo de actuacioacuten mayor que el anterior

Las empresas conocen mejor los costes que la demanda del producto este se calcula

sumando a los costes el beneficio pero los costes no tienen nada que ver con la decisioacuten final

de compra del producto Por esto la fijacioacuten de precios en funcioacuten de los costes implica que la

empresa tiene rigidez y falta de adecuacioacuten al mercado

Existen tres tipos de meacutetodos para fijar el precio en funcioacuten de los costes

1 Caacutelculo seguacuten costes estaacutendar Obtendremos el precio de los productos basaacutendonos en la

contabilidad que nos daraacute el coste unitario previsto a este le sumaremos el margen de beneficio

unitario y asiacute obtendremos el precio de venta El mayor problema que presenta este meacutetodo es

que para conocer los costes hemos de saber el nuacutemero de unidades de producto que se van a

vender y las ventas dependen del precio que fijemos

2 Caacutelculo seguacuten costes maacutes beneficio Este meacutetodo se basa en que el cliente acepta el

precio que se le fije una vez obtenido el producto con relacioacuten a los costes maacutes un beneficio

determinado seguacuten el resultado se aplica frecuentemente a la reparacioacuten de un producto o a los

servicios de un abogado

3 Caacutelculo seguacuten costes marginales En este meacutetodo se contempla la posibilidad de que la

empresa fije un precio de venta que iguale al coste marginal de produccioacuten solamente en

determinadas circunstancias Por lo tanto un precio inferior supondriacutea que la empresa perdiese

dinero con la venta

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MEacuteTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Influencia directa de los precios en la demanda

En una economiacutea de mercada la influencia directa de los precios en la demanda seraacute la

siguiente

Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este

bajara

Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio la cantidad de la demanda de

dicho producto subiraacute

Este grafico ofrece la informacioacuten sobre la cantidad que en el mercado absorberiacutea de

cada uno de los precios el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor

es el precio de mercado menor seraacute la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar

por el contrario cuanto maacutes bajo es el precio maacutes unidades del mismo se demandaraacuten

Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumentala cantidad demandada

por los consumidores disminuyen son de dos clases Por un lado cuando aumenta el precio de

un bien algunos consumidores que previamente lo adquiriacutean dejaraacuten de hacerlo y buscaraacuten

28

otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

29

METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

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MEacuteTODOS DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Influencia directa de los precios en la demanda

En una economiacutea de mercada la influencia directa de los precios en la demanda seraacute la

siguiente

Si se produce una subida del precio de un producto o servicio la cantidad demanda de este

bajara

Si se produce una bajada del precio d un producto o servicio la cantidad de la demanda de

dicho producto subiraacute

Este grafico ofrece la informacioacuten sobre la cantidad que en el mercado absorberiacutea de

cada uno de los precios el grafico muestra como hemos dicho anteriormente que cuanto mayor

es el precio de mercado menor seraacute la cantidad que el consumidor esta dispuesto a demandar

por el contrario cuanto maacutes bajo es el precio maacutes unidades del mismo se demandaraacuten

Las razones por las que cuando en el precio de un bien aumentala cantidad demandada

por los consumidores disminuyen son de dos clases Por un lado cuando aumenta el precio de

un bien algunos consumidores que previamente lo adquiriacutean dejaraacuten de hacerlo y buscaraacuten

28

otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

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METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

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CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

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otros bienes que los sustituiraacuten Por otro lado otros consumidores auacuten sin dejar de consumirlo

demandaraacuten menos unidades del mismo

Precios psicoloacutegicos

Son aquellos precios que de alguna forma resultan especialmente atractivos para los

consumidores Su uso es muy extendido a nivel de minoristas ya que este tipo de precios

resultan muy efectivos y estimulan el acto de compra Las estrategias mas evidentes son

PRECIO ACOSTUMBRADOS O HABITUAL Son para productos de gran consumo y

reducido desembolso econoacutemico como pueden ser el pan el tabaco ect Es el meacutetodo de fijacioacuten

de precios donde todos los precios alternativos son excluidos excepto un uacutenico precio por tanto

consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta uacutenica y verdadera

PRECIO DE PRESTIGIO Esta estrategia se basa en la fijacioacuten de un precio elevado que

denota una alta calidad o estatus es decir los consumidores ante la falta de informacioacuten

determinan que los productos de mayor precio ofrecen mayor calidad

PRECIO REDONDEADO PAR O IMPAR En este tipo de estrategia debemos distinguir

-precios que terminan en cero o redondeados

Se asocian a productos de categoriacutea o calidad superior Sin embargo hay que tener cuidado

porque si el consumidor piensa que se ha redondeado al alza y por tanto el precio es superior al

real podriacutea crear una sensacioacuten de desconfianza

-precios que terminan en nuacutemero impar Siendo los maacutes comunes el 5 7 o el 9 suelen

asociarse con productos de una categoriacutea inferior o con promociones Este tipo de estrategia

facilita y hace maacutes atractiva la compra

PRECIOS DIFERENCIALES Se aplicaran precios diferentes al mismo producto

dependiendo de ciertas caracteriacutesticas de este del mercado o del consumidor por ejemplo

servicios profesionales que se cobran en funcioacuten del resultado

PRECIO COMPARACIONES O CONJUNTO Este tipo de estrategia consiste en presentar

los precios mediante comparaciones o en ofrecer dos o maacutes bienes o servicios a un uacutenico

precio que loacutegicamente seraacute menor que la sumas de los precios unitarios tambieacuten consisten en

programas de fidelizacioacuten donde el consumidor consigue puntos descuentos etc

PRECIO SEGUacuteN EL VALOR PERCIBIDO Seguacuten esta estrategia la empresa fija el precio

del producto en funcioacuten del valor que el consumidor asigna la mismo valor que depende de la

utilidad o beneficio que dicho producto le proporcionaraacute Si el precio de mercado por la

empresa es mayor que el valor percibido por el consumidor esta deberaacute reducir dicho precio o

elevar la calidad del producto si por lo contrario el precio de mercado es inferior al valor

percibido estaraacute dejando escapar una oportunidad de incrementar los benefici

29

METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

29

METODOS DE FIJACIOacuteN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa puede no tener la suficiente fuerza como para determinar el precio de su

producto por lo podraacute fijar su precio en funcioacuten de la competencia pero estos podraacuten variar

seguacuten la posicioacuten del liacuteder o seguidor de la empresa

En general las empresas fijaraacuten un precio similar al establecido en el sector salvo que

posean alguna desventaja o ventaja competitiva

Teniendo en cuenta los tipos de estrategias que plantea Philip Kotler en funcioacuten del

tamantildeo y posicioacuten de la empresa en el mercado nuestro producto puede ser

-LIDER DE MERCADO Si el producto es liacuteder del mercado trataremos de ser liacutederes tambieacuten

en precios y fijarlos por encima de la media controlando en todo momento los precios de los

demaacutes competidores

-SEGUIDOR Si el producto ocupa un puesto aceptable y su nivel de beneficios es

satisfactorio tendremos unos precios proacuteximos a la media del mercado

-RETADOR Seraacute de aquel producto que estaacute tratando de convertirse en liacuteder del mercado el

retador tambieacuten puede atacar a los competidores maacutes pequentildeos

-ENCAJONADO Suele ser un producto de mediana o pequentildea empresa normalmente muy

especializado e ignorado por los demaacutes competidores

Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia

puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poliacutetica de precios Si la

oferta de la empresa es parecida a la de su principal competidos tendraacute que fijar un precio

similar al de este o de lo contrario perderaacute ventas Si la oferta de la empresa es inferior esta no

deberaacute cargar maacutes que el precio de la competencia Si por el contrario la oferta es superior la

empresa tendraacute que fijar un precio mayor al de la competencia Debe estar al tanto sin

embargo de que los competidores no alteren sus precios como respuestas a las modificaciones

que ella introduce Baacutesicamente la empresa utilizaraacute un precio para posicionar su oferta la

mismo nivel que la competencia

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

30

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios rutas directrices y liacutemites

fundamentales para la fijacioacuten de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto con lo

cual se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio al mismo tiempo que se

mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general

Las poliacuteticas de marketing pretenden conseguir el maacuteximo beneficio a largo plazo para ello se

establecen precio con la finalidad de lograr posicionamiento ventas y rentabilidad

Meacutetodo descremado

Alto para un producto nuevo se le denomina asignacioacuten de precios descremados en el mercado De

ordinario el precio es alto en relacioacuten con la escala de precios esperados del mercado meta Esto es

el precio se pone al maacutes alto nivel posible que los consumidores maacutes interesados pagaraacuten por el

nuevo producto

Precios de penetracioacuten

Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetracioacuten de mercado raacutepida y eficaz

es decir para atraer raacutepidamente a un gran nuacutemero de consumidores y conseguir una gran cuota de

mercado El elevado volumen de ventas reduce los costes de produccioacuten lo que permite a la

empresa bajar auacuten maacutes sus precios

Precios de prestigio

Establecer precios altos de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se

sientan atraiacutedos por el producto y lo compren

Orientadas a la competencia

La atencioacuten se centra en lo que hacen los competidores

1 Equipararse con los precios de los competidores

Diferenciarse de los competidores con precios superiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor

poder adquisitivo

2 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores La idea principal de eacutesta estrategia de

precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales yo de los segmentos potenciales

que son sensibles al precio

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

31

3 Mantenimiento del precio frente a la competencia La idea principal de eacutesta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de

precios

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Estrategia de precios para una liacutenea de productos La fijacioacuten de precios para liacuteneas de

productos la direccioacuten de la empresa debe decidir cuaacutel debe ser la diferencia de precio entre los

diferentes escalones de una liacutenea de productos

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Los productos opcionales

o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal

Estrategia de precios para productos cautivos Los productos cautivos son aquellos que son

indispensables para el funcionamiento del producto principal

Estrategias de precios para paquetes de productos Los paquetes de productos (packs) son

aquellos que incluyen una combinacioacuten de productos a un precio menor a la suma individual de

cada uno de ellos

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

32

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIOacuteN

La distribucioacuten es una de las variables controlables de marketing mix consiste en hacer

llegar el producto desde el productor al consumidor a traveacutes de un conjunto de estrategias y de

sistemas

El objetivo de la distribucioacuten es poner en contacto a los productores con los

consumidores La distribucioacuten es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y

econoacutemicas en todos los paiacuteses desarrollados Ademaacutes la distribucioacuten es un instrumento o

variable de marketing al igual que lo son el producto el precio y la promocioacuten

Se encarga de varios aspectos como el almacenamiento y stock el transporte los

embalajes y los contenedores todo esto para que el producto llegue a su lugar adecuado en el

tiempo adecuado y en las condiciones adecuadas para que dicho elemento sea efectivo

En cuanto a la importancia se trata de una variable muy importante ya que si esta

funciona a destiempo o directamente no funciona el producto no satisface la necesidad del

consumidor con lo que perderemos clientes en beneficio de la competencia

Para que las ventas de una empresa se produzcan no basta con tener un buen producto a

un buen precio y que sea conocido por los consumidores sino que ademaacutes es necesario que se

encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al consumidor

Ademaacutes la separacioacuten geograacutefica entre vendedores y compradores hace necesaria una funcioacuten

que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados hasta los lugares donde son

consumidos Desde este punto de vista la distribucioacuten comercial se puede definir como la

funcioacuten o instrumento del marketing que relaciona la produccioacuten con el consumo y cuya misioacuten

es poner el producto a disposicioacuten del consumidor en la cantidad demandada en el momento en

que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

34

LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

33

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIOacuteN

Se trata de una serie de tareas que realizan las empresas que se dedican a la distribucioacuten

de un producto entre las funciones maacutes importantes destacamos las siguientes

El transporte del producto desde el productor hasta el consumidor Este realiza por

medios terrestres aeacutereos y mariacutetimos

El proceso de adaptacioacuten del producto a las necesidades del consumidor esta se refiere

al tamantildeo de la oferta puesto que el productor vende por embalajes y el comprador

compra en envases los surtidos de distintos productos y distintos fabricantes la

presentacioacuten del producto los precios etchellip

El almacenamiento de los productos ya que la produccioacuten y el consumo se dan en

diferentes ritmos esta parte es necesaria ya que permite una ventaja muy competitiva y la

mejora de resultados debido a la mejora por las nuevas tecnologiacuteas de esta funcioacuten

llegando a dar un nivel de servicio cada vez maacutes proacuteximo a las necesidades del

consumidor

La financiacioacuten consiste en que el distribuidor paga a los fabricantes con tres o maacutes

meses de tiempo esto implica que tenga el tiempo suficiente para vender el producto y

conseguir liquidez para abonar el importe de la compra Los grandes distribuidores que

venden al contado tienen un mayor flujo de liquidez lo que les permite financiar su

expansioacuten y ofrecer unos precios muchos maacutes bajos

La reduccioacuten del nuacutemero de transacciones repercute en que un alto nuacutemero de

transacciones en el mercado incrementa los costes por lo que es necesario lograr su

reduccioacuten

Tiene un contacto directo con el puacuteblico objetivo

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

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LOS CANALES DE DISTRIBUCIOacuteN Y LOS INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS Y

MINORISTAS)

El canal de distribucioacuten es el circuito a traveacutes del cual los fabricantes (o

productores) ponen a disposicioacuten de los consumidores (o usuarios finales) los productos

para que los adquieran La separacioacuten geograacutefica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la faacutebrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucioacuten

(transporte y comercializacioacuten) de bienes y servicios desde su lugar de produccioacuten hasta

su lugar de utilizacioacuten o consumo

El punto de partida del canal de distribucioacuten es el productor El punto final o de

destino es el consumidor El conjunto de personas u organizaciones que estaacuten entre

productor y usuario final son los intermediarios En este sentido un canal de

distribucioacuten estaacute constituido por una serie de empresas yo personas que facilitan la

circulacioacuten del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y

que se denominan geneacutericamente intermediarios

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucioacuten son

empresas de distribucioacuten situadas entre el productor y el usuario final en la mayoriacutea de

los casos son organizaciones independientes del fabricante

Podemos distinguir 2 tipos de intermediarios

Mayorista El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por

vender a los detallistas a otros mayoristas o fabricantes pero nunca al

consumidor o usuario final Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y tambieacuten a otros mayoristas En ingleacutes es conocido como canal tier-

2 ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a retail o venta al

por menor y de ahiacute al usuario o consumidor final del producto o servicio

Minorista o detallista Los detallistas o minoristas son los que venden

productos al consumidor final Son el uacuteltimo eslaboacuten del canal de distribucioacuten

el que estaacute en contacto con el mercado Son importantes porque pueden alterar

frenando o potenciando las acciones de marketing y merchandising de los

fabricantes y mayoristas Son capaces de influir en las ventas y resultados finales

de los artiacuteculos que comercializan Tambieacuten son conocidos como retailers o

tiendas pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales

galeriacuteas de alimentacioacuten mercados

Se puede hablar de dos tipos de canales

35

Canal directo (Circuitos cortos de comercializacioacuten) El productor o

fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin

intermediarios Es el caso de la mayoriacutea de los servicios tambieacuten es frecuente en

las ventas industriales porque la demanda estaacute bastante concentrada (hay pocos

compradores) pero no es tan corriente en productos de consumo Por ejemplo

un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios lo mismo ocurre

con bancos y cajas de ahorro Ejemplos de productos de consumo pueden ser los

productos Avon El Ciacuterculo de Lectores Dart Ibeacuterica (Tuperware) que se

venden a domicilio Tambieacuten es un canal directo la venta a traveacutes de maacutequinas

expendedoras tambieacuten llamado vending

Canal indirecto Un canal de distribucioacuten suele ser indirecto porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final El tamantildeo de

los canales de distribucioacuten se mide por el nuacutemero de intermediarios que forman

el camino que recorre el producto Dentro de los canales indirectos se puede

distinguir entre canal corto y canal largo

Un canal corto soacutelo tiene dos escalones es decir un uacutenico intermediario entre

fabricante y usuario final Este canal es habitual en la comercializacioacuten de automoacuteviles

electrodomeacutesticos ropa de disentildeo en que los minoristas o detallistas tienen la

exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un miacutenimo de compras Otro

ejemplo tiacutepico seriacutea la compra a traveacutes de un hipermercado o hiacuteper

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas

distribuidores almacenistas revendedores minoristas agentes comerciales etc) Este

canal es tiacutepico de casi todos los productos de consumo especialmente productos de

conveniencia o de compra frecuente como los supermercados las tiendas

tradicionales los mercados o galeriacuteas de alimentacioacuten

En general se considera que los canales de distribucioacuten cortos conducen a

precios de venta al consumidor reducidos y al reveacutes que canales de distribucioacuten largos

son sinoacutenimo de precios elevados Esto no siempre es verdad puede darse el caso de

que productos comprados directamente al productor (ejemplo vino o cava a una

bodega en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento

comercial

36

LA SELECCIOacuteN DEL CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN Y FACTORES

Las actividades que con maacutes frecuencia realiza una empresa en su aacuterea de distribucioacuten

son las siguientes

1 Elaborar un plan de distribucioacuten

2 Determinar el aacutembito geograacutefico donde se va a comercializar cada producto

3 La seleccioacuten y la configuracioacuten de los canales de distribucioacuten

4 Distribucioacuten fiacutesica o logiacutestica

5 Fijar las poliacuteticas de relacioacuten con los distribuidores

6 Localizacioacuten y tamantildeo de los puntos de venta

La seleccioacuten del canal de distribucioacuten consiste en la eleccioacuten de la alternativa de distribucioacuten

posible que mejor se adapte a la empresa la eleccioacuten se efectuara pensando el canal que reporte

una mayor satisfaccioacuten al consumidor y depende de factores como

Las caracteriacutesticas del producto Considerando la duracioacuten de los productos el ciclo de

vida el valor unitario etc

Las caracteriacutesticas del mercado Se debe tener en cuenta el nuacutemero y distribucioacuten de los

consumidores el volumen de pedidos el valor y la frecuencia de los encargos asiacute como la

posicioacuten de nuestra empresa con respecto a la competencia

Las caracteriacutesticas de la empresa Se deberaacute considerar la capacidad financiera que la

empresa posee para afrontar los costes de las alternativas su notoriedad los objetivos de

marketing etc

Otros factores Hay que tener en cuenta otros factores como la legislacioacuten las

infraestructuras disponibles etc

Por todo esto a la empresa le interesa conseguir con el menor coste el mayor nivel de

servicio posible todos estos objetivos se mueven en la misma direccioacuten por lo que mejoras en el

servicio suponen un mayor aumento de los costes

Lo que implica que la empresa deberaacute partir de un nivel de servicio que desea alcanzar

para posteriormente minimizar los costes que son necesarios para lograrlo

37

Las decisiones sobre distribucioacuten deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa La mayoriacutea de estas decisiones las

toman los productores de artiacuteculos quienes se guiacutean por tres criterios

La cobertura del mercado Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones

que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamantildeo

pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por ejemplo si un

productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales pero hace

contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales eacutel

numero total de contactos en el mercado habraacute aumentado a dieciseacuteis cual indica como

se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios

Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribucioacuten adecuado es decir es el

control del producto Cuando el producto sale de las manos del productor se pierde el

control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que

quiere con el producto Ello implica que se pueda dejar el producto en un almaceacuten o que

se presente en forma diferente en sus anaqueles Por consiguiente es maacutes conveniente

usar un canal corto de distribucioacuten ya que proporciona un mayor control

Costos La mayoriacutea de los consumidores piensa que cuando maacutes corto sea al canal

menor seraacute el costo de distribucioacuten y por lo tanto menor el precio que se deban pagar

Sin embargo ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que

realizan esta funcioacuten de un modo maacutes eficaz de lo que hariacutea un productor por tanto los

costos de distribucioacuten son generalmente maacutes bajos cuando se utilizan intermediarios en

el canal de distribucioacuten

RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Se pueden clasificar seguacuten la relacioacuten que existe entre las empresas que participan

en la distribucioacuten

a Canales de conexioacuten horizontal se establece entre empresas que realizan la

misma funcioacuten en la cadena de distribucioacuten por ejemplo un centro comercial

con multitud de minoristas

38

b Canales de conexioacuten vertical se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucioacuten

LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN

1 Concepto

Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido

mercaderiacuteas de consumo masivo para su posterior colocacioacuten en el mercado por cuenta

y riesgo propio estipulaacutendose como contraprestacioacuten de la intermediacioacuten un beneficio

o margen de reventa

2 Partes

21 Productor fabricante Produce los bienes y servicios y los provee con caraacutecter

estable y duradero

Obligaciones

- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados

- Respetar pacto exclusividad

- Responsabilidad objetiva

- Derecho a fijar precios

- Publicidad

22 Distribuidor Adquiere los bienes y servicios para su comercializacioacuten en el

mercado Compromete toda su estructura a la venta Es autoacutenomo e independiente

Es responsable por la calidad de los productos

Obligaciones

39

- Pagar precio mercaderiacutea

- Poner estructura al servicio del fin del contrato

- Respetar pacto exclusividad

No adquirir los mismos bienes de terceros

No vender fuera de la zona

No producir el producto (competencia)

- Efectuar la publicidad necesaria para la colocacioacuten del producto

- Aceptar la fiscalizacioacuten del distribuido

- Mantener un stock determinado

- Realizar estudios de mercado

- Verificar el estado de las cosas compradas

LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA

Los liacutederes de la distribucioacuten en Espantildea son Carrefour y El Corte Ingleacutes seguidos de

Eroski Auchan Mercadona Caprabo y Ahold

El mercado se encuentra muy atomizado ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha

competencia La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones cada una tiene

sus propias fortalezas y debilidades

1 El pequentildeo comercio Este supone el 98 de los establecimientos comerciales y cuenta

con fortalezas como la cercaniacutea al cliente trato personalizado y la especializacioacuten por

tipos de productos son liacutederes en la venta de productos como prensa viajes carne pan

pescado etc

2 Las cadenas de supermercados Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y

con un nivel de servicio elevado se usan programas de fidelizacioacuten tales como regalos

retornos etc Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se

despachan en un mostrador pueden tener o no liacuteneas de productos (Papeleriacuteas juguetes

electrodomeacutesticos etc)

3 Los hipermercados Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito

surtido amplio de productos de alta rotacioacuten y precios bajos Se caracterizan por servicio

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

36

LA SELECCIOacuteN DEL CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN Y FACTORES

Las actividades que con maacutes frecuencia realiza una empresa en su aacuterea de distribucioacuten

son las siguientes

1 Elaborar un plan de distribucioacuten

2 Determinar el aacutembito geograacutefico donde se va a comercializar cada producto

3 La seleccioacuten y la configuracioacuten de los canales de distribucioacuten

4 Distribucioacuten fiacutesica o logiacutestica

5 Fijar las poliacuteticas de relacioacuten con los distribuidores

6 Localizacioacuten y tamantildeo de los puntos de venta

La seleccioacuten del canal de distribucioacuten consiste en la eleccioacuten de la alternativa de distribucioacuten

posible que mejor se adapte a la empresa la eleccioacuten se efectuara pensando el canal que reporte

una mayor satisfaccioacuten al consumidor y depende de factores como

Las caracteriacutesticas del producto Considerando la duracioacuten de los productos el ciclo de

vida el valor unitario etc

Las caracteriacutesticas del mercado Se debe tener en cuenta el nuacutemero y distribucioacuten de los

consumidores el volumen de pedidos el valor y la frecuencia de los encargos asiacute como la

posicioacuten de nuestra empresa con respecto a la competencia

Las caracteriacutesticas de la empresa Se deberaacute considerar la capacidad financiera que la

empresa posee para afrontar los costes de las alternativas su notoriedad los objetivos de

marketing etc

Otros factores Hay que tener en cuenta otros factores como la legislacioacuten las

infraestructuras disponibles etc

Por todo esto a la empresa le interesa conseguir con el menor coste el mayor nivel de

servicio posible todos estos objetivos se mueven en la misma direccioacuten por lo que mejoras en el

servicio suponen un mayor aumento de los costes

Lo que implica que la empresa deberaacute partir de un nivel de servicio que desea alcanzar

para posteriormente minimizar los costes que son necesarios para lograrlo

37

Las decisiones sobre distribucioacuten deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa La mayoriacutea de estas decisiones las

toman los productores de artiacuteculos quienes se guiacutean por tres criterios

La cobertura del mercado Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones

que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamantildeo

pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por ejemplo si un

productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales pero hace

contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales eacutel

numero total de contactos en el mercado habraacute aumentado a dieciseacuteis cual indica como

se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios

Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribucioacuten adecuado es decir es el

control del producto Cuando el producto sale de las manos del productor se pierde el

control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que

quiere con el producto Ello implica que se pueda dejar el producto en un almaceacuten o que

se presente en forma diferente en sus anaqueles Por consiguiente es maacutes conveniente

usar un canal corto de distribucioacuten ya que proporciona un mayor control

Costos La mayoriacutea de los consumidores piensa que cuando maacutes corto sea al canal

menor seraacute el costo de distribucioacuten y por lo tanto menor el precio que se deban pagar

Sin embargo ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que

realizan esta funcioacuten de un modo maacutes eficaz de lo que hariacutea un productor por tanto los

costos de distribucioacuten son generalmente maacutes bajos cuando se utilizan intermediarios en

el canal de distribucioacuten

RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Se pueden clasificar seguacuten la relacioacuten que existe entre las empresas que participan

en la distribucioacuten

a Canales de conexioacuten horizontal se establece entre empresas que realizan la

misma funcioacuten en la cadena de distribucioacuten por ejemplo un centro comercial

con multitud de minoristas

38

b Canales de conexioacuten vertical se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucioacuten

LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN

1 Concepto

Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido

mercaderiacuteas de consumo masivo para su posterior colocacioacuten en el mercado por cuenta

y riesgo propio estipulaacutendose como contraprestacioacuten de la intermediacioacuten un beneficio

o margen de reventa

2 Partes

21 Productor fabricante Produce los bienes y servicios y los provee con caraacutecter

estable y duradero

Obligaciones

- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados

- Respetar pacto exclusividad

- Responsabilidad objetiva

- Derecho a fijar precios

- Publicidad

22 Distribuidor Adquiere los bienes y servicios para su comercializacioacuten en el

mercado Compromete toda su estructura a la venta Es autoacutenomo e independiente

Es responsable por la calidad de los productos

Obligaciones

39

- Pagar precio mercaderiacutea

- Poner estructura al servicio del fin del contrato

- Respetar pacto exclusividad

No adquirir los mismos bienes de terceros

No vender fuera de la zona

No producir el producto (competencia)

- Efectuar la publicidad necesaria para la colocacioacuten del producto

- Aceptar la fiscalizacioacuten del distribuido

- Mantener un stock determinado

- Realizar estudios de mercado

- Verificar el estado de las cosas compradas

LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA

Los liacutederes de la distribucioacuten en Espantildea son Carrefour y El Corte Ingleacutes seguidos de

Eroski Auchan Mercadona Caprabo y Ahold

El mercado se encuentra muy atomizado ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha

competencia La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones cada una tiene

sus propias fortalezas y debilidades

1 El pequentildeo comercio Este supone el 98 de los establecimientos comerciales y cuenta

con fortalezas como la cercaniacutea al cliente trato personalizado y la especializacioacuten por

tipos de productos son liacutederes en la venta de productos como prensa viajes carne pan

pescado etc

2 Las cadenas de supermercados Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y

con un nivel de servicio elevado se usan programas de fidelizacioacuten tales como regalos

retornos etc Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se

despachan en un mostrador pueden tener o no liacuteneas de productos (Papeleriacuteas juguetes

electrodomeacutesticos etc)

3 Los hipermercados Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito

surtido amplio de productos de alta rotacioacuten y precios bajos Se caracterizan por servicio

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

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Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

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LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

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Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

37

Las decisiones sobre distribucioacuten deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa La mayoriacutea de estas decisiones las

toman los productores de artiacuteculos quienes se guiacutean por tres criterios

La cobertura del mercado Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones

que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamantildeo

pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por ejemplo si un

productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales pero hace

contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales eacutel

numero total de contactos en el mercado habraacute aumentado a dieciseacuteis cual indica como

se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios

Control Se utiliza para seleccionar el canal de distribucioacuten adecuado es decir es el

control del producto Cuando el producto sale de las manos del productor se pierde el

control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que

quiere con el producto Ello implica que se pueda dejar el producto en un almaceacuten o que

se presente en forma diferente en sus anaqueles Por consiguiente es maacutes conveniente

usar un canal corto de distribucioacuten ya que proporciona un mayor control

Costos La mayoriacutea de los consumidores piensa que cuando maacutes corto sea al canal

menor seraacute el costo de distribucioacuten y por lo tanto menor el precio que se deban pagar

Sin embargo ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que

realizan esta funcioacuten de un modo maacutes eficaz de lo que hariacutea un productor por tanto los

costos de distribucioacuten son generalmente maacutes bajos cuando se utilizan intermediarios en

el canal de distribucioacuten

RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

Se pueden clasificar seguacuten la relacioacuten que existe entre las empresas que participan

en la distribucioacuten

a Canales de conexioacuten horizontal se establece entre empresas que realizan la

misma funcioacuten en la cadena de distribucioacuten por ejemplo un centro comercial

con multitud de minoristas

38

b Canales de conexioacuten vertical se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucioacuten

LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN

1 Concepto

Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido

mercaderiacuteas de consumo masivo para su posterior colocacioacuten en el mercado por cuenta

y riesgo propio estipulaacutendose como contraprestacioacuten de la intermediacioacuten un beneficio

o margen de reventa

2 Partes

21 Productor fabricante Produce los bienes y servicios y los provee con caraacutecter

estable y duradero

Obligaciones

- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados

- Respetar pacto exclusividad

- Responsabilidad objetiva

- Derecho a fijar precios

- Publicidad

22 Distribuidor Adquiere los bienes y servicios para su comercializacioacuten en el

mercado Compromete toda su estructura a la venta Es autoacutenomo e independiente

Es responsable por la calidad de los productos

Obligaciones

39

- Pagar precio mercaderiacutea

- Poner estructura al servicio del fin del contrato

- Respetar pacto exclusividad

No adquirir los mismos bienes de terceros

No vender fuera de la zona

No producir el producto (competencia)

- Efectuar la publicidad necesaria para la colocacioacuten del producto

- Aceptar la fiscalizacioacuten del distribuido

- Mantener un stock determinado

- Realizar estudios de mercado

- Verificar el estado de las cosas compradas

LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA

Los liacutederes de la distribucioacuten en Espantildea son Carrefour y El Corte Ingleacutes seguidos de

Eroski Auchan Mercadona Caprabo y Ahold

El mercado se encuentra muy atomizado ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha

competencia La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones cada una tiene

sus propias fortalezas y debilidades

1 El pequentildeo comercio Este supone el 98 de los establecimientos comerciales y cuenta

con fortalezas como la cercaniacutea al cliente trato personalizado y la especializacioacuten por

tipos de productos son liacutederes en la venta de productos como prensa viajes carne pan

pescado etc

2 Las cadenas de supermercados Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y

con un nivel de servicio elevado se usan programas de fidelizacioacuten tales como regalos

retornos etc Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se

despachan en un mostrador pueden tener o no liacuteneas de productos (Papeleriacuteas juguetes

electrodomeacutesticos etc)

3 Los hipermercados Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito

surtido amplio de productos de alta rotacioacuten y precios bajos Se caracterizan por servicio

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

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Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

38

b Canales de conexioacuten vertical se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribucioacuten

LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCIOacuteN

1 Concepto

Contrato en virtud del cual el distribuidor se obliga a adquirir del distribuido

mercaderiacuteas de consumo masivo para su posterior colocacioacuten en el mercado por cuenta

y riesgo propio estipulaacutendose como contraprestacioacuten de la intermediacioacuten un beneficio

o margen de reventa

2 Partes

21 Productor fabricante Produce los bienes y servicios y los provee con caraacutecter

estable y duradero

Obligaciones

- Entregar bienes pactados en el tiempo forma y lugar determinados

- Respetar pacto exclusividad

- Responsabilidad objetiva

- Derecho a fijar precios

- Publicidad

22 Distribuidor Adquiere los bienes y servicios para su comercializacioacuten en el

mercado Compromete toda su estructura a la venta Es autoacutenomo e independiente

Es responsable por la calidad de los productos

Obligaciones

39

- Pagar precio mercaderiacutea

- Poner estructura al servicio del fin del contrato

- Respetar pacto exclusividad

No adquirir los mismos bienes de terceros

No vender fuera de la zona

No producir el producto (competencia)

- Efectuar la publicidad necesaria para la colocacioacuten del producto

- Aceptar la fiscalizacioacuten del distribuido

- Mantener un stock determinado

- Realizar estudios de mercado

- Verificar el estado de las cosas compradas

LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA

Los liacutederes de la distribucioacuten en Espantildea son Carrefour y El Corte Ingleacutes seguidos de

Eroski Auchan Mercadona Caprabo y Ahold

El mercado se encuentra muy atomizado ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha

competencia La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones cada una tiene

sus propias fortalezas y debilidades

1 El pequentildeo comercio Este supone el 98 de los establecimientos comerciales y cuenta

con fortalezas como la cercaniacutea al cliente trato personalizado y la especializacioacuten por

tipos de productos son liacutederes en la venta de productos como prensa viajes carne pan

pescado etc

2 Las cadenas de supermercados Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y

con un nivel de servicio elevado se usan programas de fidelizacioacuten tales como regalos

retornos etc Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se

despachan en un mostrador pueden tener o no liacuteneas de productos (Papeleriacuteas juguetes

electrodomeacutesticos etc)

3 Los hipermercados Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito

surtido amplio de productos de alta rotacioacuten y precios bajos Se caracterizan por servicio

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

39

- Pagar precio mercaderiacutea

- Poner estructura al servicio del fin del contrato

- Respetar pacto exclusividad

No adquirir los mismos bienes de terceros

No vender fuera de la zona

No producir el producto (competencia)

- Efectuar la publicidad necesaria para la colocacioacuten del producto

- Aceptar la fiscalizacioacuten del distribuido

- Mantener un stock determinado

- Realizar estudios de mercado

- Verificar el estado de las cosas compradas

LA DISTRIBUCIOacuteN EN ESPANtildeA

Los liacutederes de la distribucioacuten en Espantildea son Carrefour y El Corte Ingleacutes seguidos de

Eroski Auchan Mercadona Caprabo y Ahold

El mercado se encuentra muy atomizado ya que existe una gran cantidad de empresas y mucha

competencia La diferencia de formatos aporta una gran variedad de concepciones cada una tiene

sus propias fortalezas y debilidades

1 El pequentildeo comercio Este supone el 98 de los establecimientos comerciales y cuenta

con fortalezas como la cercaniacutea al cliente trato personalizado y la especializacioacuten por

tipos de productos son liacutederes en la venta de productos como prensa viajes carne pan

pescado etc

2 Las cadenas de supermercados Se encuentran ubicados cerca de los consumidores y

con un nivel de servicio elevado se usan programas de fidelizacioacuten tales como regalos

retornos etc Tienen precios competitivos y un gran surtido de productos que se

despachan en un mostrador pueden tener o no liacuteneas de productos (Papeleriacuteas juguetes

electrodomeacutesticos etc)

3 Los hipermercados Se trata de establecimientos que tienen aparcamiento gratuito

surtido amplio de productos de alta rotacioacuten y precios bajos Se caracterizan por servicio

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

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CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

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LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

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Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

40

escaso y venta por autoservicio La mayor parte de los ingresos proviene de la venta de

productos de alimentacioacuten sobre todo envasados Para su instalacioacuten se requiere una

fuerte inversioacuten y autorizaciones oficiales que cada vez cuestan maacutes de conseguir debido

a la saturacioacuten del mercado

4 Los centros comerciales Se trata de edificios de gran extensioacuten que contienen un gran

conjunto de establecimientos comerciales independientes planificados y desarrollados

como una unidad la tercera parte de las instalaciones esta ocupada por un

establecimiento que sirve de atraccioacuten para los clientes tales como un hipermercado o

establecimientos de otro tipo los que no cuentan con esto son centros comerciales

pequentildeos cuentan con actividades de entretenimiento y servicios comunes ademaacutes se

pueden realizar compras de una manera luacutedica Una variante de estos se situacutea en las

afueras de las ciudades las inversiones suelen realizarse por parte de promotoras

inmobiliarias e inversores

5 Las grandes superficies especializadas Se trata de establecimientos especializados en

un tipo de producto del que disponen de un gran surtido disponen de amplia superficie y

se encuentran en zonas con un gran nuacutemero de clientes La especializacioacuten les da fuerza

frente a los proveedores ya que sus ventas son muy elevadas y parte de los productos que

venden son de marca propia (juguetes libros bricolaje etc)

6 Las tiendas de descuento Se trata de tiendas que mediante una reduccioacuten del margen y

del servicio venden maacutes barato que algunas de las anteriores sin perder calidad Se

encuentran ubicadas cerca del consumidor y su surtido es pequentildeo venden marcas

propias marcas blancas y marcas normales La maacutes importante es DIA que pertenece a

Carrefour

7 Otros formatos comerciales Se trata de outlets shopping que liquidan los stocks de

fabricantes y minoristas con precios reducidos o los conso-shop que son tiendas de 70m2

ubicadas en centros comerciales donde venden promociones de marcas liacutederes con una

duracioacuten entre 15 diacuteas y 2 meses el mayor atractivo es el acceso a Internet y correo

electroacutenico gratuitos El co-branding consiste en la comercializacioacuten de dos marcas

conjuntamente y si puede ser de productos complementarios

8 La franquicia Se trata de una forma de comercio asociado que se introdujo en los antildeos

cincuenta y que ha tenido un gran incremento en los antildeos noventa La actividad

comercial se realiza por un contrato por el que el franquiciador cede al franquiciado a

cambio de una contraprestacioacuten financiera directa o indirecta el derecho de explotacioacuten

comprende el uso de la denominacioacuten o roacutetulo comuacuten y un presentacioacuten de uniforme de

los locales o medios de transporte ademaacutes la comunicacioacuten del franquiciador al

franquiciado es un saber hacer y la prestacioacuten continua del franquiciador hacia el

franquiciado de una asistencia comercial o teacutecnica

Esta forma de negocio permite al franquiciado establecer negocios muy raacutepidamente y

con mayores posibilidades de eacutexito el franquiciador puede crear una de red de

distribucioacuten uniforme sin necesidad de realizar cuantiosas inversiones La inversioacuten

requerida consiste en un canon inicial y el pago de un porcentaje sobre las ventas se

41

puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

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LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

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Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

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Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

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puede requerir una inversioacuten para ponerla en marcha y se fijan pagos perioacutedicos por

publicidad

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIOacuteN

Las decisiones que se toman sobre la distribucioacuten tienen caraacutecter estrateacutegico y afectan a largo

plazo a la empresa

Distinguimos entre estos sistemas de distribucioacuten baacutesicos

1 Distribucioacuten intensiva La empresa trata de colocar sus productos en el maacuteximo nuacutemero de

puntos de venta se utiliza en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva se

emplean canales de distribucioacuten largos y en productos en fase de crecimiento y sobre todo en

fase de madurez

2 Distribucioacuten selectiva La seleccioacuten de los distribuidores se efectua por su cualificacioacuten o su

potencial de ventas se da en productos complejos o en los que se requiera de un servicio de

asistencia o de posventa es adecuada para productos en fase de introduccioacuten

3 Distribucioacuten exclusiva Los distribuidores no venden productos de la competencia es

apropiado para productos que requieran un alto esfuerzo de ventas y de servicio

En mercados segmentados pueden emplearse estrategias de distribucioacuten muacuteltiple o

diferenciada por esto se usan distintos canales para los diferentes segmentos de mercado o para el

mismo segmento pero tambieacuten se pueden usar canales distintos seguacuten el momento del ciclo de

vida del producto por ejemplo no es lo mismo un producto en fase de introduccioacuten que uno en fase

de madurez y tampoco lo es su distribucioacuten

Tambieacuten hay otro tipo de estrategias que no se refieren estrateacutegicamente a la distribucioacuten como

son

1 Estrategia push El fabricante dirige sus esfuerzos de distribucioacuten hacia el canal de

distribucioacuten se le dan condiciones muy buenas al intermediario para que presione a los

demaacutes integrantes del canal e incite a los consumidores a comprar el producto

2 Estrategia pull El fabricante dirige los esfuerzos de distribucioacuten hacia el consumidor final

con la intencioacuten de que estos presionen al canal de distribucioacuten y este uacuteltimo al fabricante La

empresa busca posicionarse mejor y asiacute incrementar su poder de negociacioacuten frente a los

intermediarios

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43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

42

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

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Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

43

CONCEPTOS Y ELEMENTOS

La comunicacioacuten es una herramienta estrateacutegica dentro de toda empresa que quiera

estar bien posicionada en el mercado Esto no quiere decir que la comunicacioacuten sea la clave

del eacutexito pero siacute que forma parte de eacutel De hecho a traveacutes de la comunicacioacuten vamos a

acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga del producto lo que nos va a

permitir posicionarnos de forma cada vez maacutes competitiva

Por tanto la comunicacioacuten va a ser la que nos de la posibilidad de diferenciarnos del

resto ella es la que nos va a permitir crear al consumidor la necesidad de adquirir nuestro

producto y la que va a hacer que el cliente se descante por el nuestro frente al de la

competencia

Por tanto la eleccioacuten de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicacioacuten sea efectiva

Proceso de una buena comunicacioacuten

Por tanto este proceso de comunicacioacuten pone de manifiesto la necesidad de contar en

la organizacioacuten con un equipo humano especializado en esta aacuterea

Pero principalmente pone de

manifiesto la importancia del mensaje a

transmitir el cual tiene que llegar al

consumidor sin desvirtuar la realidad de

la empresa o sin desvirtuar la imagen que

queremos que el mercado tenga de

nuestra empresa

En este sentido nunca la

comunicacioacuten puede estar al margen de

las caracteriacutesticas y objetivos lo contrario

ya que esta debe ser un reflejo de la

estrategia empresarial

Los elementos de la

comunicacioacuten

EMISOR Quien origina el mensaje

RECEPTOR Quien recibe el mensaje

CODIFICACIOacuteN Transformacioacuten de

ideas en siacutembolos sonidoshellip

MENSAJE Conjunto de siacutembolos a

comunicar

MEDIOS Canales que transportan el

mensaje

DESCODIFICACIOacuteN Proceso de dar significacioacuten al mensaje

RESPUESTA Conjunto de reacciones al mensaje

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

44

LA PLANIFICACIOacuteN DE LA COMUNICACIOacuteN

Fijacioacuten de objetivos

Conlleva la necesidad de que en este caso el responsable del departamento de

publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compantildeiacutea Soacutelo asiacute podraacute

establecer una campantildea basada en las necesidades que deseen queden cubiertas En principio

indicamos a tiacutetulo informativo los que las empresas de hoy desean

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual El objetivo es que si el

mercado crece la empresa crezca en la misma proporcioacuten

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Facilitar la gestioacuten del equipo de ventas

Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta

Restar clientes a la competencia

Llegar a consumidores potenciales

Dar a conocer al puacuteblico objetivo las novedades de la empresa

Vender la imagen de la empresa

Fidelizar clientes actuales

Consolidar la imagen de marca

Etceacutetera

Realizacioacuten del briefing

El briefing es el documento baacutesico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito

aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campantildea es realizado por el director del departamento

No obstante en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en

colaboracioacuten con el cliente En ese caso el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia

cuaacuteles son los objetivos estrategias y necesidades de la compantildeiacutea para que la agencia pueda

establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacioacuten El briefing tiene que estar

compuesto al menos por los siguientes elementos

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

45

Definicioacuten del puacuteblico objetivo o target de la forma maacutes expliacutecita posible Su

localizacioacuten demograacutefica su psicologiacutea sus haacutebitos de compra su edad e incluso su papel

como consumidor prescriptos o comprador

Definicioacuten del producto Su diferenciacioacuten su valor antildeadido y los beneficios que

aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso su rentabilidad y su

ciclo de vida

Caracteriacutesticas y condiciones del mercado potencial Situacioacuten actual condiciones de

venta volumen total del mercado tendencias etc

Entorno competitivo Conocer la competencia es fundamental No solamente las

marcas y su participacioacuten en el mercado sino tambieacuten las tendencias y estrategias de

marketing publicidad y promocioacuten asiacute como las diferencias entre los productos liacutederes sus

precios su imagen y disentildeo etc

Datos de la empresa Su misioacuten su cultura los principios y normas por las que se rige

su estrategia de identidad corporativa etc

Indicacioacuten de los canales Es preciso indicar los canales de comercializacioacuten tanto los

propios como los de la competencia

Experiencias y anaacutelisis histoacuterico-publicitarios Es importante tener muy en cuenta las

acciones de comunicacioacuten realizadas con anterioridad sus objetivos y cuaacuteles fueron los

resultados obtenidos

Objetivos que deseamos cumplir Como he comentado anteriormente en la fijacioacuten de

objetivos es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra

empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacioacuten

Datos orientativos acerca del presupuesto Aunque los clientes suelen ser reticentes a

la hora de comunicar el presupuesto lo cierto es que es fundamental para saber en queacute

paraacutemetros econoacutemicos se debe mover la agencia

Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campantildea en la que deben quedar seleccionados los

beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar

la campantildea Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente

Elaboracioacuten del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campantildea y realizada la

propuesta base hay que elaborar el mensaje Su disentildeo es fundamental porque es el que llega

al puacuteblico final y sobre todo el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos Por tanto

el mensaje debe dejar muy claro cuaacuteles son los beneficios del producto o servicio asiacute como

las razones que lo justifican y su evidencia No obstante y para evitar sorpresas posteriores

de alcanzar los objetivos y en consecuencia tener un quebranto econoacutemico es conveniente

realizar un pretest de campantildea a traveacutes de reuniones de grupo

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

46

Realizacioacuten de artes finales

Con la campantildea aprobada y seguacuten el presupuesto se realizaraacuten los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados A este respecto existe una fuerte

fluctuacioacuten de precios entre los responsables de elaborarlos ya que unas veces se paga el

prestigio otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro

Elaboracioacuten del plan de medios

Sabemos queacute decir coacutemo decirlo y con queacute presupuesto contamos por tanto soacutelo nos

queda establecer a traveacutes de queacute soportes vamos a llegar al puacuteblico objetivo de la forma maacutes

rentable y maacutes eficaz para la compantildeiacutea Para ello analizaremos los medios en los que se

encuentra nuestro target Se trata de conocer su tirada uacutetil GRP audiencias costo por

impacto datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener tambieacuten a

traveacutes de medios de control OJD EGM Sofres

Seguacuten estos datos elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios maacutes

adecuados para la transmisioacuten del mensaje de la campantildea especificando los formatos nuacutemero

de apariciones y fechas Se trata en definitiva de hacer una valoracioacuten y distribucioacuten tanto

en el espacio como en el tiempo de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para

realizar la campantildea

Adecuacioacuten del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente seguacuten el soporte de comunicacioacuten

que utilicemos Por tanto aunque el mensaje central seraacute el mismo habraacute que adaptarlo a

cada uno de los medios a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias Ello nos

permitiraacute aprovechar al maacuteximo las ventajas de cada uno de ellos lo que se traduciraacute en un

beneficio para nuestra campantildea Mientras que en televisioacuten tendremos que aprovechar la

posibilidad que nos ofrece de dar imaacutegenes y de grandes niveles de audiencia en vallas

tendremos que tener en cuenta el tamantildeo el color emplazamientos y en radio el mensaje

propiamente dicho

Coordinacioacuten de la campantildea

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitaraacute tener sorpresas

desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacioacuten y aparicioacuten Por tanto y maacutexime

si la campantildea es compleja es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra de forma que se puedan solucionar posibles incidencias

Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campantildea Una vez en el mercado empezamos

raacutepidamente a recibir el feed back por parte del mercado es decir la aceptacioacuten que estaacute

provocando nuestro mensaje Aunque debido al elevado coste nunca es aconsejable paralizar

una campantildea lo cierto es que si se detecta una mala comprensioacuten del mensaje o un deterioro

de imagen de la empresa debido a alguacuten hecho externo que desvirtuacutee o influya en el mensaje

es mejor proceder a su paralizacioacuten

Sistemas de control

Normalmente el resultado de una campantildea de publicidad se mide por la cifra de

ventas Si eacutesta se incrementa se considera que la campantildea ha sido un eacutexito No obstante en

ocasiones y gracias a los institutos de opinioacuten sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas Es

entonces cuando habraacute que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las

causas En cualquier caso hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener

experiencias de ello

47

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

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LA PUBLICIDAD

La publicidad es una teacutecnica de comunicacioacuten masiva destinada a difundir o informar

al puacuteblico sobre un bien o servicio a traveacutes de los medios de comunicacioacuten con el objetivo de

motivar al puacuteblico hacia una accioacuten

El objetivo principal de la publicidad es por tanto informar al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciacioacuten por sobre otras

marcas

Se puede dividir distintos tipos de publicidad dependiendo de distintos factores

Publicidad en funcioacuten del mercado al que va destinada

publicidad de consumo dirigidos al cliente final Su mensaje se adapta a la particular

situacioacuten de consumo de cada tipo de producto

publicidad industrial que intervienen en el proceso de produccioacuten y estaacuten normalmente

destinados a empresas y profesionales Suele tratarse de mensajes maacutes informativos que

destacan la existencia de soluciones las ventajas y las foacutermulas de compra o contratacioacuten

Publicidad de acuerdo con la forma de pago

publicidad individual patrocinada por un individuo o una organizacioacuten que actuacutea en lo

individual

publicidad en cooperativa Se divide en

Publicidad en cooperativa horizontal El costo es compartido por los empresarios a

diferentes niveles dentro del canal de distribucioacuten

Publicidad en cooperativa vertical Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo

nivel dentro del canal de distribucioacuten Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los

costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los

costos de la publicidad para los consumidores

Propaganda

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacioacuten para difundir ideas

poliacuteticas y religiosas

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

48

Publicidad de acuerdo a quieacuten lo patrocina

Publicidad por fabricantes (Grupo leche Pascual)

Publicidad por intermediarios (Supermercados)

Publicidad hecha por una organizacioacuten no lucrativa ()

Publicidad por organizaciones lucrativas

Publicidad de acuerdo con el tipo y propoacutesito del mensaje

publicidad para estimular la demanda primaria Se promueve la demanda para una

clase general de productos y se estimula la aceptacioacuten de una idea o un concepto

revolucionario acerca de un producto Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la

introduccioacuten de productos nuevos para el mercado

publicidad para estimular la demanda selectiva Se promueve la demanda de una

marca especiacutefica

Publicidad seguacuten el propoacutesito del mensaje

publicidad de accioacuten directa Tiene el propoacutesito de generar una conducta inmediata o

una accioacuten en el mercado por ejemplo la publicidad que se hace los jueves en los perioacutedicos

para estimular las ventas del fin de semana

publicidad de accioacuten indirecta Estaacute encaminada a obtener el reconocimiento de un

producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accioacuten de compra

Publicidad seguacuten el enfoque del mensaje

publicidad del producto Su propoacutesito es informar acerca del producto

publicidad del patronazgo El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de

compra de tipo patronal maacutes que a motivos de compra de un producto

publicidad institucional Crea una imagen favorable del anunciante

publicidad de relaciones puacuteblicas Se usa para crear una imagen favorable de la

empresa ante empleados accionistas o puacuteblico en general

publicidad de servicio puacuteblico Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el

bien de la comunidad o el puacuteblico en general

Publicidad social

Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad

comercial Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo

indispensable

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

49

Publicidad subliminal

Son mensajes que se captan pero no se descubren Su alcance es insospechado es

invisible a todos los sentidos y su gran recurso estaacute en el uso del sexo El objetivo de este tipo

de publicidad es vender mediante la atraccioacuten subliminal de la atencioacuten a necesidades

reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que

percibe dicho mensaje

Medios soportes y formas publicitarias

Los medios son los caminos a traveacutes de los cuales se transmiten los mensajes

publicitarios hasta el puacuteblico objetivo Estos se pueden dividir en dos apartados

Convencionales

Anuncios en televisioacuten Publicidad realizada a traveacutes de cadenas de televisioacuten bien a

traveacutes de spots patrocinios microespacios temaacuteticos Es un medio caro y de gran impacto

Soacutelo utilizable para productos o servicios de amplio consumo Se han introducido nuevas

foacutermulas como el patrocinio de programas o recomendacioacuten de presentadores (placement) Es

sin lugar a dudas el ATL maacutes poderoso

Anuncios en radio Desplazada en relevancia por la televisioacuten mantiene un puacuteblico

que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente

Anuncios en prensa Medio muy segmentado por su naturaleza existen revistas de

nintildeos joacutevenes mujeres profesionales etc Se trata de un medio leiacutedo por personas que gustan

de informacioacuten por lo que la publicidad puede ser maacutes extensa y precisa

No convencionales

Publicidad exterior o viacutea puacuteblica Vallas marquesinas transporte puacuteblico letreros

luminosos unipole vallas prisma etc Debe ser muy directa e impactante un grito en la

calle sin duda la de mayor impacto

Product placement Es la presentacioacuten de marcas y productos de manera discreta en

programas de TV o series noticieros y similares

Anuncios cerrados Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especiacuteficos tales

como videojuegos o peliacuteculas

Anuncios en punto de venta Se realiza por medio de displays o visualizadores

muebles expositores habladores carteles o poacutesteres etc que se situacutean en el lugar en el que se

realizaraacute la venta Es un refuerzo muy importante pues es alliacute donde se decide la compra

Generalmente se utilizan como BTL o complemento de campantildeas publicitarias y

promociones en marcha

Anuncios en liacutenea Anuncios que estaacuten estrateacutegicamente ubicados en un sitio web o

portal como foros blogs o paacuteginas dedicadas Se pueden presentar en BannersGoogle

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adwords Google adSense MicroSpot entre otras (El web 20 ha llevado a un nuevo nivel a

este medio)

LA CAMPANtildeA PUBLICITARIA

Una campantildea publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar

a conocer un producto determinado o servicio

La campantildea publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes pero relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico

La campantildea estaacute disentildeada en forma estrateacutegica para lograr un grupo de objetivos y

resolver alguacuten problema crucial Se trata de un plan a corto plazo que por lo general funciona

durante un antildeo o menos Un plan de campantildea se resume la situacioacuten en el mercado y las

estrategias y taacutecticas para las aacutereas primarias de creatividad y medios (TV radio perioacutedicos

revistas espectaculares etc) asiacute como otras aacutereas de comunicacioacuten de mercadotecnia de

promocioacuten de ventas y mercadotecnia directa Las relaciones puacuteblicas una disciplina

independiente de la publicidad puede colaborar con una campantildea de este tipo El plan de

campantildea se presenta al cliente en una presentacioacuten de negocios formal Tambieacuten se resume en

un documento escrito que se conoce como libro de planes

PROMOCIOacuteN DE VENTAS

La promocioacuten de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocioacuten que se

emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales de tal manera que la mezcla

comunicacional resulte mucho maacutes efectiva Es decir que mientras la publicidad y las ventas

personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio la promocioacuten

de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo maacutes antes posible

Entre objetivos principales de la promocioacuten de ventas para consumidores se podriacutean

destacar los siguientes

Estimular las ventas de productos establecidos

Atraer nuevos mercados

Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto

Dar a conocer los cambios en los productos existentes

51

Aumentar las ventas en las eacutepocas criacuteticas

Atacar a la competencia

Aumentar ventas maacutes raacutepidas de productos en etapa de declinacioacuten y de los que se tiene

todaviacutea mucha existencia

Este tipo de promociones suelen utilizar distintos incentivos o estiacutemulos personales

como pueden ser cupones muestras degustaciones puntos sorteos etc

RELACIONES PUacuteBLICAS

Se conoce como relaciones puacuteblicas o RRPP a la ciencia que se encarga de gestionar

la comunicacioacuten entre una organizacioacuten y la sociedad Se trata de una disciplina planificada

que se desarrolla de modo estrateacutegico y que apela a una comunicacioacuten bidireccional ya que

se dirige a un puacuteblico (interno y externo) pero tambieacuten escucha y atiende las necesidades de

eacuteste

Las relaciones publicas sirven principalmente para crear conciencia y percepciones es

decir difundir y responder a requerimientos especiacuteficos de informacioacuten para provocar

actitudes y comportamientos para lograr apoyo soporte obtener entendimiento conocimiento

etc El objetivo es crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de

negocio al posicionar correctamente al producto en la mente

Existen diferentes actividades como

Relaciones con medios de comunicacioacuten

Patrocinio y mecenazgo

Comunicacioacuten corporativa

Exposiciones y ferias comerciales

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIOacuteN

La estrategia de comunicacioacuten consiste en definir con claridad quieacutenes somos y queacute

ofrecemos Nada maacutes Y nada menos

Porque definir quieacutenes somos y queacute ofrecemos de manera distintiva clara simple y

persuasiva es una tarea que soacutelo los grandes logran desarrollar con eacutexito

Este tipo de estrategia dependen de una serie de variables

Pull o push

52

La gestioacuten logiacutestica estaacute adquiriendo cada diacutea maacutes importancia en las organizaciones

e incluye funciones tales como la planificacioacuten organizacioacuten control y ejecucioacuten de los

materiales desde el inicio de una actividad hasta su entrega a la vez que se busca la maacutexima

satisfaccioacuten de la clientela al menor coste posible

En el pasado la logiacutestica careciacutea de estrategia alguna y las empresas poniacutean su

produccioacuten en el mercado por medio del meacutetodo ldquopushrdquo

Asiacute se realizaban pronoacutesticos sobre la demanda y seguacuten los resultados se

colocaban los productos En muchas ocasiones las empresas produciacutean maacutes que lo exigido

por el puacuteblico y su mercanciacutea era ldquopresionadardquo hacia el mercado con la creencia de que la

demanda igualariacutea la oferta

Sin embargo el mercado no era capaz de consumir tales cantidades y la clientela no

se sentiacutea satisfecha puesto que sus gustos y preferencias no eran tenidos en cuenta Se

produciacutea el denominado ldquoefecto laacutetigordquo mayor produccioacuten maacutes stock y menor servicio

Las relaciones con las compantildeiacuteas proveedoras por otro lado no eran oacuteptimamente

aprovechadas Las empresas en definitiva no eran conscientes de que mejorar las relaciones

tanto con los proveedores como con la clientela final supone alcanzar un mayor volumen de

negocio y a un menor coste

Actualmente satisfacer la demanda real del puacuteblico consumidor es el objetivo

principal de la mayoriacutea de las empresas al mismo tiempo que minimizar los tiempos de

entrega la cantidad de mercanciacuteas almacenadas y los costos Para cumplir estos fines

muchas utilizan el meacutetodo de gestioacuten logiacutestica denominado ldquopullrdquo

Seguacuten este sistema las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las

empresas incluida su logiacutestica La produccioacuten se basa ahora en demandas reales que

permiten conocer por ejemplo quieacuten seraacute el consumidor final de un producto que se estaacute

empezando a fabricar De las economiacuteas de escala se ha pasado a una produccioacuten maacutes

limitada que reduce los stocks en los almacenes y los costes necesarios para mantenerlos

Defensiva u ofensiva

La estrategia del liacuteder puede ser defensiva lo cual le permite bloquear a la

competencia e incluso auto atacarse Este auto ataque se revela como un signo de

superioridad

Por su parte el retador o aspirante tendraacute que actuar de forma ofensiva y atacar las

debilidades que pueda tener el liacuteder