Libro Diseno e Innovacion

8/8/2019 Libro Diseno e Innovacion

1/163

ACCIONA INFRAESTRUCTURASADER (LA RIOJA)AGENCIA DE INVERSIONES Y SERVICIOS(CASTILLA Y LEN)AGENCIA NAVARRA DE INNOVACIN YTECNOLOGAALMA CONSULTING GROUPALMIRALLALSTOM ESPAAAPPLUS +ASOCIACIN INNOVALIAATOS ORIGIN ESPAAAYUNTAMIENTO DE GIJNAYUNTAMIENTO DE VALENCIABILBAO BIZKAIA KUTXACAJA DE AHORROS Y MONTE DE PIEDADDE MADRIDCAJA DE AHORROS Y PENSIONES DEBARCELONACMARA DE COMERCIO E INDUSTRIADE MADRIDCENTRO TECNOLGICO DEAUTOMOCIN DE GALICIACIDEMCLARKE, MODET & CoCONSEJERA DE EDUCACIN Y CIENCIADE CASTILLA-LA MANCHACONSEJERA DE INNOVACIN, CIENCIAY EMPRESA (JUNTA DE ANDALUCA)CONSULTRANSDELOITTEDEPARTAMENTO DE CIENCIA,TECNOLOGA Y UNIVERSIDAD DELGOBIERNO DE ARAGNDIRECCIN GENERAL DEUNIVERSIDADES E INVESTIGACIN DELA COMUNIDAD DE MADRIDDIRECCIN GENERAL DEINVESTIGACIN, DESARROLLO EINNOVACIN DE LA XUNTA DE GALICIAEADS ASTRIUM-CRISAELIOPENDESAENRESAESTEVEEUROCONTROLEUROPRAXISEUSKALTELEVERISFREIXENETFUNDACI CATALANA PER A LAREERCA I LA INNOVACI

FUNDACIN BANCO BILBAO-VIZCAYAARGENTARIAFUNDACIN BARRI DE LA MAZAFUNDACIN CAMPOLLANOFUNDACIN FOCUS-ABENGOAFUNDACIN IBITFUNDACIN LILLYFUNDACIN RAMN ARECESFUNDACIN UNIVERSIDAD-EMPRESAFUNDACIN VODAFONEFUNDECYT (EXTREMADURA)GRUPO ACSGRUPO ANTOLN IRAUSAGRUPO LECHE PASCUALGRUPO MRSGRUPO PRISAGRUPO SPRIHIDROCANTBRICOHISPASATIBERDROLAIBMIMADEIMPIVAIMPULSOINDRAINSTITUTO DE FOMENTO DE LA REGINDE MURCIAINSTITUTO DE DESARROLLOECONMICO DEL PRINCIPADO DEASTURIASINTEL CORPORATION IBERIAINTELLIGENT DATALA SEDA DE BARCELONAMERCADONAMERCAPITALMIER COMUNICACIONESOHLO-KYAKUPATENTES TALGOPROEXCA (CANARIAS)REPSOL YPFSADIELSEPESSERCOMSIDSASODERCAN (CANTABRIA)SOLUTEXTECNALIATELEFNICAUNIN FENOSAZELTIA

EC es unaacin de origenresarial quee como misinribuir al

arrollo del pasiante elento de lavacin

olgica en laresa y en laedad espaolas.

oteccin CotecInnovacin Tecnolgica

arqus de Salamanca 11, 2. izqda.Madrid34) 91 436 47 744) 91 431 12 39ww.cotec.es

25Diseo einnovacin.La gestin deldiseo en la

empresa

FUNDACIN COTEC PARA LA INNOVACIN TECNOLGICA

DOCUMENTOS COTEC SOBRE OPORTUNIDADES TECNOLGICAS

BN 978-84-95336-78-1

8 8 4 9 5 3 3 6 7 8 1


2/163

25Diseo einnovacin.La gestin deldiseo en la

empresa

DOCUMENTOS COTEC SOBRE OPORTUNIDADES TECNOLGICAS


3/163

Primera edicin:Enero 2008

Depsito legal: M. 56.120-2007ISBN: 978-84-95336-78-1

Imprime:

Grficas Arias Montano, S. A.


4/163

Presentacin ............................................................ 7

Resumen ............................................................. 11

1. Introduccin ................................................... 151.1. El diseo industrial y los diseadores ...... 15

2. Conceptos bsicos y estrategias alrededor deldiseo ............................................................ 192.1. El diseo industrial ................................ 192.2. El concepto de valor de un producto ...... 202.3. El concepto de producto ........................ 232.4. Los elementos del concepto de producto .. 252.5. La marca y el branding ......................... 262.6. Modalidades de diseo ......................... 29

2.7. Tipologa de diseadores ...................... 332.8. La innovacin y el diseo ...................... 332.9. Los diseadores y la innovacin ............. 362.10. Una visin estratgica del diseo en el pro-

ceso de innovacin ............................... 372.11. El diseo y el trabajo en equipo ............. 42

3. Los beneficios para la empresa del diseo y de su

gestin ........................................................... 453.1. Las funciones de los diseadores en laempresa .............................................. 47

3.2. El equipo de diseo externo.................... 503.3. La importancia de la gestin del diseo en

la empresa ........................................... 58

4. El proceso de gestin del diseo ........................ 674.1. Los principios de la gestin del diseo .... 67

4.2. La direccin del diseo: planificar, organi-zar y gestionar los recursos del diseo .... 69

3

NDICE


5/163

4.2.1. Contribucin del diseo a la con-

secucin de los objetivos corpora-tivos ......................................... 724.2.2. Participacin en la identificacin

de las necesidades de los consumi-dores ........................................ 73

4.2.3. La gestin de los recursos del dise-o ............................................ 74

4.2.4. La gestin del proceso de diseo .. 764.2.5. La creacin y desarrollo de una

red de informacin .................... 774.3. Un modelo del proceso de gestin del

diseo ................................................. 784.3.1. Papel de la direccin de la empre-

sa en la direccin del diseo ...... 814.3.2. Creatividad, diseo y xito empre-

sarial ........................................ 824.3.3. Estrategias empresariales basadas

en el diseo .............................. 894.3.4. Los recursos necesarios para elproceso de diseo ..................... 100

4.3.5. Implementacin y resultados fina-les ............................................ 104

5. Casos de xito en diseo e innovacin ............... 1095.1. INDO, Unidad de Bienes de Equipo. La

colaboracin eficiente entre la tcnica y el

diseo ................................................. 1095.1.1. La empresa Indo, S.A., y el plan

estratgico del ao 2000 ........... 1115.1.2. Las unidades de INDO ............... 1135.1.3. La Unidad de Bienes de Equipo .. 1155.1.4. El proceso de diseo en la Unidad

de Bienes de Equipo de INDO y labiseladora Maxima Speed.......... 117

5.2. Simon, S.A., y Simon Holding. La sntesisentre el diseo y la ingeniera como estra-

4


6/163

tegia de innovacin. El desarrollo de la

serie Simon 82 ..................................... 1215.2.1. La empresa Simon, S.A., y SimonHolding .................................... 122

5.2.2. El departamento tcnico de Simon .. 1255.2.3. El diseo y desarrollo de la serie

82 ........................................... 1295.3. Supergrif. El cambio a travs del diseo ..... 134

5.3.1. Historia de la empresa ................. 1355.3.2. La estrategia de Supergrif desde el

ao 2001 ................................... 1365.3.3. El proyecto d38 ........................... 141

6. El sector del diseo en Espaa .......................... 1456.1. Centros de promocin del diseo en Espa-

a........................................................ 1496.2. Centros internacionales para la promocin

del diseo............................................. 156

7. Consideraciones finales .................................... 159

Anexo 1. Centros de promocin del diseo en Espa-a ....................................................... 163

Anexo 2. Listado de figuras .................................. 167

5


7/163

En su misin de contribuir al desarrollo del pas median-te el fomento de la innovacin tecnolgica en la empre-sa y en la sociedad espaolas, la Fundacin Cotec rea-liza actividades de sensibilizacin hacia la tecnologacon la difusin de aquellas oportunidades tecnolgicasque puedan servir al tejido empresarial para incrementar

su capacidad de innovacin y su competitividad. Coneste objetivo, son editados los documentos de la colec-cin sobre Oportunidades Tecnolgicas, cuya prepara-cin exige un cierto tono divulgativo que agilice su lec-tura sin prdida del ms mnimo rigor, a lo que contri-buye un proceso de debate con expertos. Tambin conexpertos se realiza el proceso previo de identificacinde esas oportunidades entre novedades en tecnologa,en servicios tecnolgicos o en aspectos de la gestin de

la innovacin.El auge y la expansin que la aplicacin del diseo a cual-quier actividad de la empresa est adquiriendo en el pla-no internacional no est siendo suficientemente refrendadoen el tejido empresarial espaol. Por ello, Cotec ha consi-derado de utilidad transmitir a las empresas, sobre todolas pequeas y medianas, los conceptos de diseo, su or-ganizacin y gestin, y los beneficios que de su aplicacin

se pueden derivar para la empresa como protagonistaprincipal del proceso de innovacin.

7

PRESENTACIN


8/163

En esta ocasin, se presenta el resultado del trabajo de co-

ordinacin realizado por Jordi Montaa e Isa Moll, a quie-nes Cotec quiere expresar su agradecimiento por su es-fuerzo y dedicacin, trabajo que culmin en la sesin de-dicada a Diseo e innovacin.La reunin tuvo lugar en Madrid el da 5 de junio de 2007en la sede del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo(MICYT), y fue gestionada por la Sociedad Estatal para elDesarrollo del Diseo y la Innovacin, S.A. (DDI); en ellaparticiparon expertos empresariales, diseadores, repre-

sentantes de la Administracin y de centros tecnolgicos.Cotec quiere tambin dejar constancia de su agradeci-miento a todos ellos por su colaboracin.

Cotec, 2008.

8


9/163

PARTICIPANTES EN LA SESIN COTEC

SOBRE DISEO E INNOVACIN.LA GESTIN DEL DISEO EN LA EMPRESA

Expertos participantes

Santiago Albert(Divisin Bienes de Equipo de INDO)

lvaro Bautista

(Estudio AB) Elena Bernia

CADI

Pilar Casellas(Cidem)

Carmen Cuesta(DDI)

Javier Fernndez(Asociacin de Diseadores de Madrid)

Carles Ferreiro(Art Center)

Miguel ngel Jimnez(Centro de Diseo de Castilla-La Mancha)

Manuel Lecuona(Universidad Politcnica de Valencia)

Luis Lpez Barrena(Simon)

Emilio Ramiro Arcas(Ramen)

Elisa Sainz(DDI)

9


10/163

Fernando Tellechea

(Integral Design and Development) Juan Carlos Totorikaguena

(Agencia de Innovacin de Vizcaya, BAI)

Paul Vilanova(Supergrif)

Coordinadores Jordi Montaa

(Esade)

Isabel Moll(Esade)

10


11/163

El diseo es un proceso de trabajo estructurado paracrear objetos, imgenes o espacios, que tambin se utilizacon xito para crear servicios y, ms an, para crear es-trategias empresariales innovadoras. Se trata de un proce-so creativo enfocado a definir nuevos conceptos y a resol-ver de modo original problemas y limitaciones, por lo que

est ligado al proceso de innovacin: se utiliza para crearalgo nuevo o para mejorar lo existente, contribuyendo asen los procesos de innovacin radical o incremental.El xito de los productos (bienes o servicios), de las mar-cas, de las empresas est muy relacionado con la calidaddel proceso de diseo que se ha seguido. La idoneidad yla capacitacin de los profesionales que llevan a caboeste proceso y su adecuada direccin son la clave paraobtener ventajas competitivas sostenidas.

Este documento aporta los conceptos para ayudar a ges-tionar de forma eficiente este recurso relativamente pocoutilizado en la empresa. En la primera parte, captulos 1 y2, se explica lo que es el diseo, sus distintas especiali-dades y la relacin entre el diseo y diferentes actividadesempresariales. Es una introduccin necesaria porque lapalabra diseo tiene, desafortunadamente, un significadopopular que no responde a la realidad del trmino. Por

ejemplo, hablar, como se hace a menudo, de objetos dediseo es un error, pues debera hablarse mejor de pro-

11

RESUMEN


12/163

ductos de diseo contemporneo para distinguirlos de ob-

jetos de diseo clsico, si con ello se quiere definir un es-tilo o una esttica. Pero, adems, la esttica es slo unode los objetivos del diseo y no necesariamente el ms im-portante. La funcin, la utilidad, la facilidad de uso, laadecuacin a los procesos de fabricacin, la idoneidadde los materiales empleados, la satisfaccin de las necesi-dades de los usuarios, etc., son los verdaderos objetivosdel diseo. Todos los objetos, al menos todos los que sefabrican industrialmente, han sido diseados, bien o mal,

pero diseados. Alguien los ha pensado, dibujado, ha he-cho prototipos, planos tcnicos de despiece, etc. Si lo hanhecho unos buenos diseadores profesionales habrndado luz a un buen objeto (o un buen servicio o una bue-na marca).En la segunda parte, captulos 3 y 4, se introducen ele-mentos para la gestin del diseo en la empresa. Se em-pieza con la definicin de las funciones de los profesiona-

les del diseo y se hace una especial mencin a los requi-sitos que deberan exigirse a los diseadores, especial-mente cuando se trata de diseadores externos. Estos re-quisitos han sido obtenidos a travs de un cuidadoso an-lisis del trabajo de diseadores con gran experiencia pro-fesional y reputacin reconocida, requisitos que puedenhacerse extensivos a todos los diseadores profesionales.Puede decirse que nuestro pas cuenta con un amplio sec-tor de diseadores y empresas de servicios de diseo. La

contratacin de servicios de diseo externos es una formarelativamente fcil y poco costosa para introducir el pro-ceso de diseo en la empresa. A continuacin se desarro-lla un modelo para dirigir el proceso de diseo en la em-presa. Es un modelo que inicialmente surge de la expe-riencia de los autores y que posteriormente se ha visto em-pricamente comprobado en numerosas empresas de todaclase: pequeas y grandes, industriales y de servicios, de

productos de consumo y de productos de empresa a em-presa.

12


13/163

Para ilustrar el papel del diseo en la estrategia de la em-

presa se estudian tres casos. La unidad de bienes de equi-po de Indo, S.A., una unidad relativamente pequea den-tro una empresa de ptica con presencia internacional. Eneste caso, el diseo desarrollado por un diseador profe-sional externo a la empresa en estrecha colaboracin conel director tcnico permiti que mquinas tales como lasbiseladoras que anteriormente estaban en la trastienda delestablecimiento de ptica saliesen al exterior y cambia-sen, hasta cierto punto, la apariencia del punto de venta.

En Simon, S.A., fabricante de pequeo material elctricode instalacin con numerosos centros de produccin y ven-ta en Europa, Asia e Iberoamrica, se estudia el papel deldiseo en la definicin de la estrategia competitiva de unaempresa de tamao reducido en comparacin con suscompetidores, la organizacin para el desarrollo de nue-vos productos en la que los diseadores forman parte delequipo interno de la empresa y el lanzamiento de una

nueva serie de interruptores y enchufes. Por ltimo, Super-grif, S.L., una pequea empresa de grifera cuya salvacinpuede afirmarse que se debi al diseo como base de suestrategia. En este caso, el diseo era desarrollado de for-ma compartida por equipos internos y externos de formadiferente en cada lnea de productos. Se trata de casos re-ales que los autores estudiaron profundamente y cuyo se-guimiento posterior ha demostrado el acierto de la estra-tegia y del modelo de gestin del diseo aplicado.

Termina el documento con una descripcin sinttica delsector de los servicios de diseo en Espaa, con el objeti-vo de mostrar su complejidad, la necesidad y el acertadopapel de los centros de promocin que existen en el pas;

y finaliza con unas reflexiones.Este trabajo puede ayudar a las empresas que quieranapostar por una mayor utilizacin del diseo, algo quepuede y debe considerarse en cualquier empresa y orga-

nizacin. El diseo, como se indica en las consideracionesfinales, aporta valor.

13


14/163

1.1. EL DISEO INDUSTRIALY LOS DISEADORES

Todos los productos no naturales que existen han sido di-seados. Incluso, hoy en da, muchos productos naturalesse presentan a travs de objetos diseados: embalajes, en-

vases, etiquetas para su distincin, etc. Que estn disea-dos quiere decir que alguien los pens y los proyect. Al-gunos de estos productos, como por ejemplo una cuchara,son el resultado de una larga evolucin a partir de unaidea tomada de algn producto natural, quizs una hoja ouna corteza de un rbol. Los artesanos han ido desarro-llando sus propios diseos a travs de la experiencia trans-mitida del maestro a sus aprendices. Pero en realidad, eldiseo tal y como lo entendemos hoy, el diseo industrial,

naci con la revolucin industrial. Con la industrializaciny la produccin en serie se hizo necesario planificar msdetalladamente los productos que iban a producirse en se-rie: un error inicial poda repetirse en toda la serie e inuti-lizar gran cantidad de productos, algo muy diferente a lavasija de cermica que no sali bien a la primera y que elartesano puede destruir y volver a hacer. Es en el procesoindustrial cuando se separa la actividad de conceptualizar

el producto de su posterior fabricacin. Esta conceptuali-zacin es lo que conocemos por diseo.

15

1INTRODUCCIN


15/163

El diseo es un proceso creativo estructurado. Se asocia in-

mediatamente con la apariencia de los objetos, pero laaplicacin del diseo es mucho ms profunda. Se puededisear para mejorar las funciones y el atractivo de losproductos, para facilitar su produccin y garantizar su sos-tenibilidad. Se puede disear para mejorar la ejecucin ola calidad de los procesos empresariales. El diseo en losservicios afecta a la forma en la que los usuarios experi-mentarn la prestacin de este servicio, como por ejemploen un restaurante, en un hotel o en una entidad bancaria.

Algunos tipos de diseo, como el diseo grfico, formanparte de la gestin de la marca y de la estrategia de co-municacin de un producto, de un servicio o de una em-presa. Existe una gran relacin entre el diseo y la investi-gacin y desarrollo. Ambas son actividades creativas paraconseguir innovaciones y ventajas competitivas.1

El presente documento est dirigido a empresarios y direc-tivos de empresa con el objetivo de que puedan utilizar

mejor una herramienta, el diseo, que es fuente de inno-vacin y de competitividad. Aunque todas las empresas di-sean sus productos y servicios, no siempre lo hacen deforma eficaz y eficiente; en otras palabras, muchas em-presas no gestionan adecuadamente el diseo. Muchas co-sas toman forma fuera de la funcin formal del diseo ysin la intervencin de diseadores profesionales. Sin em-bargo, si como est demostrado el diseo tiene un fuerteimpacto econmico, es deseable que se apliquen en las

empresas procesos de gestin y recursos profesionales dediseo de forma eficiente. Este documento va orientado asensibilizar a los profesionales de la empresa sobre la im-portancia del diseo y la necesidad de gestionarlo; da al-gunos consejos, probados en empresas exitosas, para sucorrecta direccin y para facilitar su relacin con otrasreas de la gestin empresarial, e ilustra con algunos ca-

16

1Cfr. DTI Economics Paper 15, Creativity, Design and Business Perfor-

mance, noviembre 2005.


16/163

sos cmo lo han hecho algunas empresas que han conse-

guido notables xitos precisamente por la correcta utiliza-cin del diseo.En este documento se analizan los siguientes aspectos:

Conceptos bsicos alrededor del diseo industrial. Beneficios empresariales de la inversin en diseo. El proceso de gestin del diseo en la empresa. Algunos casos de xito mediante la implementacin de

un buen proceso de gestin del diseo.

Informaciones tiles sobre el diseo en Espaa.

Los casos empresariales se estudiaron durante los aos2002 y 2003 y dieron origen a un modelo de gestin deldiseo en la empresa que se detalla en el documento. Losdatos de las empresas son naturalmente de aquellos aos

y algunos de ellos pueden haber sufrido cambios con pos-terioridad.

17


17/163

2.1. EL DISEO INDUSTRIAL

El diseo industrial es una de las actividades que prevn ydefinen los productos tal y como se producirn posterior-mente en serie. Precisamente esta condicin de produccinen serie propia de la industrializacin hace que el pro-

ducto deba ser perfectamente planificado antes de ser fa-bricado, ya que despus ser difcil poder modificarlo sintener que cambiar total o parcialmente las herramientas,utillajes y matrices necesarias para su manufactura. Poreste motivo, disear es un sinnimo de planificar2y a me-nudo los productos mal diseados tienen su origen en unamala planificacin inicial.Para el International Council of Societies of Industrial De-sign (ICSID), un organismo supranacional que agrupa lamayor parte de los organismos nacionales para la promo-cin del diseo, el diseo industrial consiste en coordinar,integrar y articular todos los factores que, de diferente ma-nera, participan en el proceso constitutivo de la forma deun producto industrial, dentro de las condiciones de pro-duccin de una sociedad determinada.3

19

2CONCEPTOSBSICOS YESTRATEGIASALREDEDORDEL DISEO

2 Cfr.J. MONTAA, Cmo disear un producto, IMPI, Madrid, 1989.3 Cfr. J. M. IVEZ GIMENO, La gestin del diseo en la empresa,McGraw-Hill, 2000.


18/163

Disear es definir las caractersticas estructurales, fisonmi-

cas y funcionales (y aqu deben incluirse funciones fsicas,aspectos psicolgicos y simblicos) necesarias para queun producto pueda materializarse y cumplir su misin conla mxima eficacia y eficiencia.El diseo industrial integra las actividades de muchos pro-fesionales que intervienen en la definicin de todas las fun-ciones de un producto: funciones fsicas y de uso, funcio-nes simblicas y funciones psicolgicas. En sntesis y comose ver a continuacin, el diseo industrial es el responsa-

ble de dar el mximo valor al producto.

2.2. EL CONCEPTO DE VALOR DE UNPRODUCTO

El valor de un producto se puede definir como la relacinentre sus funciones y su coste.

Las funciones deben considerarse en su ms amplio espec-tro: desde funciones fsicas o qumicas, funciones de uso eincluso hasta funciones relacionadas con el significado delproducto. En cuanto al coste debe tomarse en considera-cin no slo el precio que se ha de pagar por el produc-to, sino una visin ms amplia que incluira, por ejemplo,

el esfuerzo que tiene que realizar el usuario, el compradoro el consumidor final para utilizar o conseguir el producto.El nmero de funciones que debe satisfacer un producto esmuy amplio y puede resumirse en funciones de tipo utilita-rio, de tipo simblico y de tipo esttico.

Simon, S.A. es una empresa familiar espaola que fa-brica pequeo material elctrico: interruptores, enchu-fes, material de proteccin, domtica, etc. Cuando enla empresa Simon se disea un interruptor, se tienen en

20

VALOR DE UN PRODUCTO = FUNCIONES / COSTES


19/163

cuenta cuestiones elctricas relativas al paso de la co-rriente; cuestiones mecnicas referidas al movimientode los mecanismos para cortar el paso de la corriente;se definen los materiales plsticos que constituirn el in-terruptor y un largo etctera. Todo debe estar de acuer-do con unas normas externas, que marca el reglamen-to de baja tensin, e internas de la propia empresa deacuerdo con los medios de fabricacin y niveles de ca-lidad. Pero adems se definirn las formas, los acaba-dos y los colores, que darn una esttica determinada,que a su vez ser apreciada de manera diferente se-

gn los segmentos de mercado a los que se dirija. Es-tas formas, adems de su esttica, deben transmitiralgo; no pueden ser cualesquiera, pues un enchufedebe parecer un enchufe y un interruptor debe identifi-carse como tal. El producto deber tener un preciocomparable con los otros productos con los que compi-te, a la vez que ha de proporcionar beneficios a la em-presa. Cuando se disee se tendrn en cuenta las ins-talaciones industriales de Simon y las capacidades y

los conocimientos, el saber hacer de su personal. Almismo tiempo tendr que ser fcil de instalar y de cam-biar cuando se estropee. El producto sigue, adems, unlargo camino hasta que llega a un hogar. Pasa por unacadena de distribucin para llegar a los instaladores endiferentes envases y embalajes, que tambin deben serdiseados. El diseo tendr en cuenta, adems, cmoalmacenar y transportar el producto.Y no solo esto, pues el producto se tiene que identificar

y diferenciar de sus competidores, que es lo que confi-gura la marca del producto, de su serie y de la empre-sa, las cuales surgen tambin del trabajo de diseo.

21


20/163

Figura 1Productos de la empresa Simon, S.A.

Los consumidores, los compradores o los usuarios elegirnde entre toda la oferta existente aquellos productos quepara ellos tienen ms valor o que creen que tienen ms va-lor. En general y ante la enorme proliferacin de produc-tos de la sociedad actual, apenas se tiene capacidad y

tiempo suficiente para analizar a fondo la oferta total y elcomprador elige segn la percepcin que tiene del pro-ducto, percepcin que viene determinada por el diseo delproducto y de la marca. Hoy un producto ha de ser mejorque los productos con los que compite y ya no es suficien-te ser mejor, sino que debe parecer mejor y as deben per-cibirlo sus posibles compradores.

Por lo tanto, la empresa Simon para aumentar el valor

de sus productos puede aumentar las funciones fsicas,por ejemplo, poniendo una pequea luz dentro del in-terruptor de forma que, cuando est oscuro, pueda ver-se dnde est situado y as facilite su localizacin; pue-de aumentar funciones simblicas utilizando materialesnobles, como un marco de madera; aumentar la con-fianza, una funcin psicolgica, reforzando el smbolode la marca; puede aumentar el valor, reduciendo elcoste de produccin del producto, rediseando el me-

canismo interior; y un largo etctera de acciones siem-pre en manos del diseo.

22


21/163

Figura 2Productos de la empresa Simon, S.A.

La lucha competitiva entre las empresas est en ofrecerms valor del producto y que adems dicho valor sea per-cibido. sta es la misin del diseo.

2.3. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

Un buen diseo empieza siempre con un buen conceptode producto. Un concepto es una idea de producto expre-sada de forma que pueda ser entendida por el potencial

consumidor. Si el diseo industrial es el proceso para pa-sar de la idea de un producto a un producto tangible, unbuen inicio para obtener un buen diseo ser la definicinprevia del concepto de producto.El producto tangible es un conjunto de atributos donde semanifiestan las caractersticas tcnicas del producto, su ca-lidad y su estilo. Pero tambin dentro de este producto tan-gible estn presentes el envase, el embalaje y la marca.

23

DISEO = MS VALOR REAL Y PERCIBIDO DEL PRODUCTO


22/163

Figura 3Atributos del producto tangible

El diseo industrial no se detiene en el producto tangible,va ms lejos y ayuda a definir servicios que forman partede lo que algunos autores4 denominan el producto amplia-do: instrucciones de uso, herramientas para reparacin ymantenimiento, reciclaje, etc.

24

4 Cfr. P. KOTLER, Direccin de Marketing, Prentice Hall, 1995.

Producto ampliado

Producto formal

Conceptode

producto

sCaractersticas fsicassMedidassComposicinsNivel de calidadsEstticasEnvase y embalajesMarca


23/163

Figura 4Atributos del producto ampliado

Si bien el diseo industrial es indudablemente la actividadpara desarrollar el producto a partir del concepto, no esmenos cierto que los diseadores pueden ayudar mucho ala creacin del concepto de producto, generalmente de lamano de los directivos de la empresa.

2.4. LOS ELEMENTOS DEL CONCEPTODE PRODUCTO

El concepto de producto5 se define a partir de elementoscomo el pblico a quien va dirigido el producto, los bene-ficios bsicos que ofrece, la forma y el momento de su uti-lizacin, el precio que ha de tener, su identificacin conuna categora de producto ya existente, la identificacin yrelacin del nuevo producto con otros productos de la em-presa que ya estn en el mercado.

25

5 Cfr. J. MONTAA, Marketing de nuevos productos, Editorial Hispano Euro-pea, 1990.

Producto ampliado

Producto formal

Conceptode

producto

sServicio preventasServicio postventasInformacin al clientesPlazos de entregasGarantasAsistencia tcnicasMantenimientosComplementos o accesoriossRecambios


24/163

Figura 5Elementos del concepto producto

La intervencin creativa de los diseadores en esta fasepuede ser muy positiva por las especiales caractersticasde la profesin, tanto proponiendo nuevos conceptoscomo ayudando a la definicin, interpretacin y concre-cin de conceptos ya enunciados.

2.5. LA MARCA Y EL BRANDING

Hasta aqu se ha visto una visin amplia del producto.Pero si reflexionamos un poco ms, se puede intuir fcil-mente que los compradores no compran productos: com-pran marcas, que es un concepto ms amplio.

La marca, ms all de un nombre, un smbolo y un lo-gotipo, es el paraguas que protege todos los atributosdel producto, reales o simblicos. Cuando alguien pien-sa en Coca-Cola, no piensa slo en un lquido oscuro,

dulce, con burbujas y refrescante en mayor o menormedida; piensa tambin en la botella diseada por

26

Producto ampliado

Producto formal

Conceptode

producto

sPblico objetivosBeneficio bsicosModo o momento de

compra/consumo

sNivel de preciossIdentificacin con una categora

de productos

sIdentificacin con una lnea deproductos o con una empresa

Es la idea del producto expresadaen trminos entendibles por el consumidor


25/163

Raymon Loewy. Algunos an recordarn Id Like toBuy the World a Coke, un anuncio y una cancin delos aos setenta del siglo pasado que representabanperfectamente el estilo de vida estadounidense. Tantoes as que en marzo de 2003 y durante las manifesta-ciones en contra de la guerra de Irak muchos manifes-tantes vertieron al suelo Coca-Cola y boicotearon sucompra estableciendo una clara asociacin entre elproducto y el pas de origen. Para otras personasCoca-Cola est ligada a valores familiares. El diseode Coca-Cola y sus anuncios ayudaron a crear la ima-

gen actual de Santa Claus, con lo que la asociacincon el mbito familiar es evidente.

Figura 6Coca-Cola y Santa Claus

En una marca pueden diferenciarse dos tipos de elemen-tos. Unos son los elementos intrnsecos del producto, aque-llos que si se cambian se modifican sustancialmente las ca-ractersticas del mismo. Si se extrae la cafena de un caf,

si la cerveza no tiene alcohol, si el automvil tiene seis ci-lindros en lugar de cuatro, se modifican los elementos in-

27


26/163

trnsecos de la marca. Pero hay tambin elementos extrn-

secos al producto que ayudan a la identificacin de lamarca: el envase, la botella, el precio, los significadosasociados a ella o su mismo nombre. Como puede obser-varse, dentro de los elementos extrnsecos al producto hayaspectos tangibles como el envase, e intangibles como lossignificados.

Creacin de la marca

La diferenciacin, que es clave de la estrategia de la mar-

ca, puede lograrse mediante la variacin de los elementosintrnsecos o de los extrnsecos. La diferenciacin basadaen estos ltimos es ms difcil de imitar y consigue una ma-

yor involucracin de los consumidores.Los aspectos intangibles tienen en muchas ocasiones susorgenes en otros aspectos tangibles. Los aspectos intangi-bles del producto estn fuertemente determinados por laimagen que se tiene de la marca y, en muchos casos, porla imagen de la empresa. Las imgenes son a su vez con-secuencia de los signos de identidad de la empresa, des-de el nombre hasta los edificios. Por lo tanto, son diversostipos de diseo6 los que intervienen en su gestin en la em-

28

6 Algunos autores denominan diseo industrial a todas estas clases de di-seo, considerando que responderan a distintas industrias. De esta forma,por ejemplo, el diseo grfico sera el diseo de la industria grfica. Por elcontrario, otros autores reservan la denominacin de diseo industrial al di-seo de objetos. Nosotros nos inclinamos por la primera acepcin, aunqueen muchas ocasiones prescindimos del adjetivo industrial.

Caractersticas intrnsecas

Cambios fsicos del producto Elementos fsicos:el envase, el embalaje...

Elementos no fsicos:denominacin de la marca,precio...

Caractersticas extrnsecas


27/163

presa: diseo de producto, del envase, diseo grfico y

del entorno: todos ellos han de ser coordinados, integra-dos y articulados para conseguir el xito de un productoindustrial y de su marca, y alcanzar una fuerte identidadde empresa.

2.6. MODALIDADES DE DISEO

El diseo de producto es para muchos el diseo industrial.

El diseo grfico es el diseo en la industria grfica y, aun-que interviene en muchos productos industriales, tiene unaespecificidad muy concreta. Tambin el diseo de produc-to es tan diverso como lo es la variedad de productos in-dustriales: hay desde mobiliario hasta mquina herramien-ta, pasando por los productos textiles, moda, confeccin ozapatos.Obviamente la complejidad del proceso de diseo es di-

ferente para cada categora de producto. El diseo deproductos relacionados con la moda (textil, confeccin,calzado y complementos) tiene un ritmo que no tiene otroproducto industrial: se han de hacer como mnimo dos co-lecciones al ao y prcticamente no hay tiempo para tes-tar lo que se ha denominado concepto de producto. Loque se disea se ensear como mucho en un saln y conlos resultados se tendr que disear y producir la colec-cin completa. En otro caso extremo, el diseo de un au-

tomvil llevar un trabajo de tres o cuatro aos, millonesde euros de inversin y una gran incertidumbre sobre ququerr la gente y qu har la competencia al final delproyecto. En todos los casos lo que s est claro es que in-tervendrn en el diseo muchos profesionales diferentes:diseadores, ingenieros, proyectistas, estilistas, maquetis-tas, etc.El diseo grfico es el diseo de los productos que produ-

ce la industria de las artes grficas, es el diseo de losproductos de dos dimensiones. Tambin, en este caso, el

29


28/163

mbito es enorme: desde el diseo de un cartel para una

exposicin hasta el manual de los signos de identidad deuna gran corporacin, pasando por la sealizacin deuna ciudad. El diseo grfico se incorpora al producto devarias formas: una, diseando los smbolos y logotipos delas marcas; otra, interviniendo en la lectura de funcionesdel producto. El mando a distancia de un aparato de TV ode vdeo es un producto que tiene gran parte de diseogrfico.

El diseo del envase y del embalaje est a caballo entre eldiseo de producto y el diseo grfico, y se alimenta deambas disciplinas. En l se pueden diferenciar distintos ni-veles de intervencin:7

Un nivel muy cercano al diseo grfico, en el que eldiseo consiste en modificar o redisear una superfi-cie de dos dimensiones: una etiqueta, una caja de car-tn, etc.

Un nivel prximo al diseo de producto, cuando el di-seo consiste en modificar las propiedades funcionalesde un embalaje.

Un nivel ms completo, que lleva a una reflexin pro-funda sobre la creacin en tres dimensiones de un nue-vo envase, por ejemplo de un perfume. Aqu los condi-cionantes, aunque existen, son menores comparados

30

7 Cfr. B. BORJA DE MOZOTA, Design and Management, Les ditions dOrga-nisation, Pars, 1990.

Distintas disciplinas de diseo

Diseo de producto

Diseo grfico

Diseo de envases y embalaje

Diseo del entorno


29/163

con la libertad de actuacin y el diseo puede jugar

con decisiones relacionadas con la forma, los materia-les y el concepto mismo del envase.

En algunas industrias el envase es clave para el xitodel producto en el mercado. Por ejemplo, en perfume-ra, aunque la definicin de las fragancias es muy im-portante, el papel del envase es determinante en el mo-mento de la compra. As lo reconocen en Antonio Puig,S.A., donde el diseo ha tenido una gran importancia

en la estrategia de la empresa, que fue reconocida conel Premio Nacional de Diseo del ao 1988. En unmercado muy competitivo en el que la vida de los pro-ductos es muy breve, hay algunos de ellos como AguaBrava que estn vendindose desde el ao 1962, gra-cias en parte al envase diseado por Andr Ricard y laimagen grfica diseada por Yves Zimmerman, sincambios aparentes en ms de cuarenta aos.

Figura 7Agua Brava de Antonio Puig Perfumes

El diseo del entorno consiste en proyectar los espacios de

trabajo, los puntos de venta y oficinas, los locales pblicos,los stands para ferias y cualquier otro espacio tridimensio-

31


30/163

nal que necesite el producto. Es un diseo muy prximo a

la arquitectura y de hecho son muchos los arquitectos quese dedican al diseo del entorno de la empresa.

En algunas empresas el diseo del entorno es clavepara su competitividad. Zara es una empresa lder queapenas ha hecho publicidad en medios tradicionales,excepto para anunciar sus rebajas. Su poltica de co-municacin se basa en los puntos de venta y en sus es-caparates: tiendas en edificios emblemticos, con loca-

lizaciones escogidas, gran atencin al diseo de inte-riores y escaparates muy cuidados. Los compradores,cuando entran en una tienda Zara, estn comprandono slo la prenda, sino tambin el ambiente que les ro-dea. El diseo del ambiente en el punto de venta es cla-ve en muchos negocios y ms especialmente cuando setrata de servicios.

Figura 8Tienda de Zara

32


31/163

2.7. TIPOLOGA DE DISEADORES

As como hay muchas clases de diseo, hay muchas clasesde diseadores. sta es la realidad del diseo industrial: nohay patentes de exclusividad; es diseador quien disea,sea diseador industrial, ingeniero, arquitecto, proyectista,diseador grfico, diseador de interiores, decorador, esti-lista, diseador de envases, etc. De hecho, todas las empre-sas disean sus productos, sus marcas y sus oficinas. Haytcnicos que disean sin ser conscientes de ello, como el M.

Jourdain de Molire cuando deca que hablaba en prosa sinsaberlo. Es lo que se llama el diseo silencioso. Pero hayprofesionales formados especficamente para el diseo. Evi-dentemente los resultados del diseo son mejores cuando elque disea tiene los conocimientos y la formacin adecua-da. Para obtener buenos resultados los servicios de diseodeberan ser prestados por diseadores profesionales.

La enseanza del diseo en Espaa es relativamente recien-te. Hasta hace pocos aos la mayora de los productos sedesarrollaba en las empresas por muy diversos tipos de tc-nicos que, como mucho, tenan la habilidad de saber hacerplanos detallados y de despiece de los artefactos que se fa-bricaban, pero que nunca tuvieron la formacin en diseo.En Espaa se inici la formacin en diseo con este nombreen los aos sesenta. Sin embargo, la tcnica proyectual esmuy parecida a la de la arquitectura y la ingeniera, y poresta razn parte de los diseadores son arquitectos: OscarTusquets, Pep Bonet, Oriol Bohgas, Juli Capella, etc., o in-genieros como el recientemente fallecido Leopoldo Mil. Ac-tualmente hay numerosas escuelas de diseo que formanprofesionales del diseo, aunque los arquitectos e ingenie-ros hacen tambin sus incursiones en este campo.

2.8. LA INNOVACIN Y EL DISEO

La innovacin consiste en la creacin o modificacin de unproducto y su introduccin en el mercado. Innovar es intro-

33


32/163

ducir novedades en alguna cosa. En el mbito de la em-

presa, la innovacin consiste en introducir novedades en lagestin, en la organizacin o en la forma de producir bie-nes o servicios, o en introducir novedades en los mismosbienes o servicios, independientemente de que puedan serfabricados de la misma o diferente forma. En este sentidoel diseo es parte del proceso de innovacin, ya que inter-viene directamente en la introduccin de novedades en losbienes o servicios, en la forma de comunicarlos (gestin),en la forma de cmo organizar espacialmente la prestacin

de un servicio (organizacin) o en la forma de creacin devalor y, en consecuencia, al proceso de innovacin.

Obviamente la innovacin tiene mucho que ver con la in-vencin, que es la accin de encontrar, descubrir alguna

cosa nueva, no conocida anteriormente. Pero una inven-cin puede no ser una innovacin; para que lo sea nece-sita tener xito en el mercado. En este sentido la innova-cin, en ocasiones, trata de reinventar el futuro, pero, msgeneralmente, la innovacin trata de responder a los cam-bios que se producen en las vidas de las personas me-diante la modificacin y adaptacin de productos y servi-cios y de las tecnologas que los producen, comercializan

y distribuyen. Aqu es cuando el diseo se convierte en ins-

trumento de innovacin, ya que el diseo es el proceso deun proyecto que transforma la materia prima en productosque la gente puede usar realmente.

Por poner un ejemplo, quien desarroll el hilo dentalera un inventor, como tambin quien lo puso en una ca-jita de forma que pudiese extraerse y cortarse para uti-lizarlo con facilidad era un diseador. La innovacin seprodujo cuando se puso en el mercado la caja con elhilo dental y con su marca y tuvo xito. Hay descubri-mientos, como la superconductividad, que an no han

34

DISEO CREACIN DE VALOR INNOVACIN


33/163

dado paso a ninguna innovacin, ya que no ha sidoposible todava disear ninguna aplicacin prcticapara ellos.

La innovacin no necesariamente representa una ruptura yun cambio radical. La mayor parte de la innovacin es in-cremental, consecuencia de un proceso de mejora conti-nua. Especialmente en estos casos, el diseo puede tenergran peso en el proceso de innovacin. Incluso la propiametodologa de diseo puede ser fuente de innovacin

aplicndola a aspectos puramente empresariales.El trmino diseo, como pasa tambin con el trmino in-novacin, se utiliza con muchos significados, en ocasioneserrneos. El diseo para mucha gente es slo la parte delproyecto relacionada con el aspecto exterior del objeto,en muchos casos con una determinada apariencia o estilo.Nada ms lejos de la realidad: el diseo tiene que ver conla forma en que se usan los objetos, con la utilidad y fun-cionalidad de los productos, con la forma en que los ob-jetos se comunican y se producen, cmo se almacenan, sedistribuyen o se muestran en el punto de venta. El diseotiene que ver con la eficacia de la comunicacin, con lacreacin de las imgenes. El diseo se ocupa de la distri-bucin del espacio, del montaje de actos singulares, de lasealizacin pblica. Y tambin, cmo no, el diseo tieneque ver con la esttica de los productos, de las imgenesde las marcas, de las tiendas y de las oficinas. Todos son

aspectos que influyen en el xito final del producto en elmercado, es decir, en el proceso de innovacin.El diseo es una herramienta de innovacin que debe mi-rar al presente y proyectar ideas de futuro apoyndose enla tradicin de la empresa, sus valores y sus sensibilida-des. Especialmente en las pequeas y medianas empresas,un valor sobre el que fundamentar el diseo es el conoci-miento singular de cada empresa.

35


34/163

2.9. LOS DISEADORES Y LA INNOVACIN

Hay empresas que tienen diseadores para introducir no-vedades en productos que mantendrn bsicamente intac-tas sus funciones; otras que los utilizarn para buscar nue-vas soluciones en forma de nuevos productos o para in-crementar y mejorar las caractersticas de productosexistentes. Tambin hay empresas que tienen diseadorespara intentar prever el futuro y desarrollar los productospara satisfacer estas necesidades futuras; empresas que

tienen diseadores para analizar los productos existentes ytratar de reducir su coste o mejorar sus ventajas competiti-vas para una mejor comercializacin. Empresas que tienenmuchos diseadores en plantilla con un director de diseoen un alto cargo en el organigrama de la empresa, o em-presas que contratan los servicios de un diseador externocomo freelance. Empresas que, cuando contratan un dise-ador, le solicitan ideas que sern desarrolladas por el de-

partamento tcnico de la empresa, y otras que piden al di-seador una solucin completa a un problema con ma-quetas, planos constructivos y prototipos. Empresas quedan al diseador unas especificaciones muy completas, demanera que su trabajo queda muy acotado y con objetivosprecisos, y otras que dejan libertad al diseador y van de-cidiendo sobre diferentes alternativas en cada fase del pro-

yecto. Empresas que encargan a un diseador o equipo to-dos los aspectos de diseo de la compaa: diseo de pro-ducto, imagen corporativa, diseo grfico, diseo deinteriores; y otras que contratan a diferentes diseadorespara cada mbito e incluso diferentes diseadores para di-ferentes productos o lneas de productos. En fin, tambinhay empresas que disean sin apoyarse un diseador pro-fesional, lo que a menudo termina siendo un error.

La empresa Volvo Car Corporation tiene una unidad de

diseo estratgico en Barcelona desde el ao 1999 si-tuada en un edificio modernista en pleno centro cultural

36


35/163

y econmico de la ciudad. La misin de este estudio dediseo es proponer conceptos de productos con una vi-sin a largo plazo. La empresa cree que el estilo de vidamediterrneo es un estilo de futuro y quiere que sus dise-adores vivan dentro de este ambiente. En septiembredel ao 2001 se hicieron unas reuniones conjuntas conlos diseadores de Volvo de Barcelona, Gotemburgo yCalifornia, donde expertos de diferentes campos deldeporte, la msica, el arte, la enseanza, la salud, la co-cina, el consumo, la arquitectura, etc. expresaron susopiniones sobre cmo seran los escenarios de futuro de

sus respectivas reas. Tres das de comunicaciones y dediscusiones sirvieron para que los diseadores tuvieranfuentes de inspiracin para innovar en nuevos conceptosde futuro dentro de la cultura del Mediterrneo.

2.10. UNA VISIN ESTRATGICA DELDISEO EN EL PROCESO DE INNOVACIN

La organizacin de la innovacin en la empresa modernapasa por reducir la burocracia y la divisin de los depar-tamentos en compartimientos estancos. El xito comercialest determinado por la interaccin entre marketing, inves-tigacin, produccin, tecnologa, por un lado, y por loscambios del entorno, por otro. Los procesos de innovacinno pueden considerarse como procesos lineales, secuen-ciales, como tendan a organizarse antes.

Hoy en da es preciso un proceso simultneo con la pre-sencia de todos los implicados, de la misma manera queacta el cerebro humano en sus procesos creativos. Los fre-nos a la innovacin se presentan en la organizacin porfalta de comunicacin entre personas que a menudo tienenobjetivos parciales diferentes. En consecuencia es necesa-rio que investigacin y desarrollo, direccin de procesos ymarketing vayan en paralelo y muy probablemente el di-

rector o el responsable del diseo puede ser el elementocapaz de unir todos los caminos. Al diseador le toca ju-

37


36/163

gar un papel importante como relacionador de calidad en-

tre todas las partes implicadas en el proceso de creacin,modificacin y puesta en el mercado de productos y servi-cios. Y este papel es precisamente el que le proporciona aldiseo su vertiente estratgica en la empresa moderna.El diseador tiene muchas formas de ser utilizado por lasempresas, de la misma manera que hay muchos disea-dores distintos y muchos problemas de diseo diferentes.sta es fundamentalmente la dificultad de la gestin del di-seo: que hay problemas diferentes que caen en mbitos

de responsabilidad de diferentes niveles de la organiza-cin y que a menudo son difciles de coordinar, lo que tie-ne una influencia negativa en la imagen de la empresa.Una buena descripcin de las distintas funciones del dise-o en la empresa se muestra en la figura o cuadro 9. Enella aparecen dos ejes de actividad del diseo. El eje ho-rizontal marca la especializacin del diseador: desde laespecializacin operacional centrada en las lneas de pro-

ducto hasta la participacin en la estrategia general de laempresa y el diseo de signos de identidad corporativos.En el eje vertical marca la visin del diseo en la culturacorporativa y la organizacin de la funcin diseo. En unextremo una visin de liderazgo del diseo y una bsque-da de diseadores singulares externos y en el otro una vi-sin de gestin centrada en el equipo interno.En esta clasificacin aparecen los diseadores estrategas:estn los socios virtuales de la empresa, que son disea-

dores externos y estn los socios verdaderos, que formanparte de ella y participan en su planificacin estratgica;ambos grupos son fuente sistemtica de innovacin y act-an como integradores de distintas funciones corporativas.Los diseadores que actan como comunicadores, usual-mente consultores externos, trabajan en la diferenciacin delos productos, a menudo en aspectos formales, y pueden serdiseadores de reconocido prestigio, si interesa asociar de

algn modo su nombre a la marca de los productos o de laempresa. En caso contrario, hay numerosos diseadores y

38


37/163

equipos que prestan excelentes servicios sin que conste su

participacin en el proyecto de forma explcita.Los diseadores facilitadores suelen formar parte del equipointerno de la empresa y estn muy integrados en el departa-mento tcnico. Trabajan fundamentalmente en el desarrollode productos creando sistemas y estndares. En las peque-as y medianas empresas pueden ser diseadores externos.Por ltimo, los diseadores implementadores tambin sue-len formar parte del equipo interno e intervienen en la lti-ma fase de la formalizacin de los distintos signos de iden-

tidad corporativa.

Figura 9Funciones corporativas del diseo. (McGrory, UIAH,8 2000, citado por TonyKim en el track de Design Management en IDAS, International Design Scho-ol for Advanced Studies)

39

8 University of Design and Art Helsinki.

Adaptacin externaDiseador como comunicador Difererenciacin a travs de la

forma. Formas nicas. Diseador como estrella. Premios de diseo. Frecuentemente consultores exter-

nos.

Diseador como facilitador Habilidades de diseo. nfasis en el desarrollo sistemtico. Integrado en equipos de desa-

rrollo. Enfoque usuario. Plataforma productos/estndares.

Diseador como implementador Involucrado en las ltimas fases

del desarrollo. Cumple rdenes. Diferenciacin forma superficial.

Diseador como estratega Socio estratgico. Planifica el fuguro de la compa-

a. Innovacin sistemtica. Integrador de distintas funciones

corporativas.

nfasis en especializacinoperacional

Estrategias de diseo a nivellnea de productos

nfasis en la estrategia generalista

Estrategias de diseoa nivel corporativo

nfasis en managementIntegracin interna


38/163

Las necesidades de diseo de los productos, su envase, la

informacin que les acompaa, la comunicacin que deellos se hace, los signos de identidad corporativa, la co-municacin corporativa, el diseo de interiores de la em-presa y la propia arquitectura de sus edificios, juntamentecon muchas otras seales y mensajes, configuran la ima-gen de la empresa. Para tener una imagen coherente y s-lida todos estos mensajes visuales han de ir en la mismadireccin, lo que requiere un esfuerzo permanente de co-ordinacin.

La innovacin y, en consecuencia, el proceso de diseocomo parte del proceso de innovacin, requiere un estadomental que combine creatividad, espritu emprendedor, ca-pacidad para afrontar riesgos calculados y la aceptacinde cierta movilidad social, geogrfica o profesional. La in-novacin requiere habilidad para anticipar necesidades,organizacin rigurosa pero flexible y capacidad para fijarfechas de finalizacin de los proyectos y para controlar los

costes.Como en tantas cosas, la innovacin vive en un mundo decontradicciones. Para ser innovador hay que aceptar pa-radojas y convivir con ellas. As, la organizacin innova-dora ha de ser centralizada y descentralizada al mismotiempo, global y local, hacer planes a largo plazo y serflexible en el corto. El personal de una empresa innovado-ra ha de ser autnomo y ser capaz de trabajar en equipo.La estructura de la empresa innovadora ha de ser hasta

cierto punto catica, pero dirigirse a objetivos comunes. Laestructura del sector del diseo con multitud de profesiona-les freelance permite esta estructura flexible y combinarequipos internos y externos.Un aspecto clave en el proceso de innovacin y en conse-cuencia en el proceso de diseo es la comunicacin tantointerna como externa. La eficacia de la comunicacin enla empresa, tanto en el mbito interno entre departamentos

o personas que intervienen en el desarrollo de un produc-to, como en el mbito externo captando las demandas del

40


39/163

mercado, la aparicin de nuevas tecnologas o pulsando

los cambios y las tendencias futuras, es uno de los princi-pales factores que discriminan el xito y el fracaso de lasinnovaciones, algo que est identificado en numerosos es-tudios.Es necesario estar al corriente de los cambios externos queafectan tanto a consumidores como a competidores; esms, incluso hay que anticiparse, y todo esto requiere te-ner buenos sistemas de comunicacin que transmitan infor-macin del exterior. Pero tambin son necesarios sistemas

que permitan una eficaz comunicacin entre las diferentespersonas que intervienen en el proceso de diseo de unproducto o de un servicio.Las empresas innovadoras tienen una enorme capacidadpara conseguir informacin; son organizaciones vidas deinformacin. Suelen tener sistemas de vigilancia tecnolgi-ca. En ellas suele existir uno o diversos technological gate-keepers,9 personas que actan como porteros tecnolgicos

que consiguen, dejan pasar y difunden informacin al res-to de la empresa. Pero la clave en todas ellas es la utili-zacin inmediata de esta informacin. Los diseadores porsu formacin y por las caractersticas del ejercicio de suprofesin son buenos gatekeepers.Las empresas con xito saben cmo utilizar ventajosamen-te el diseo. Integrar al cliente en el proceso de desarrollo,algo comn en la prctica del diseo, reduce considera-blemente el tiempo de introduccin en el mercado de sus

innovaciones. El diseo adaptado a la distribucin y a lalogstica, por ejemplo, puede influir en la reduccin consi-derable del ciclo completo de introduccin del producto.Al mismo tiempo, un diseo inteligente, pensado en la pro-

41

9 Los technological gatekeepers son personas que favorecen el flujo de nue-vas ideas dentro de la organizacin y fomentan as la innovacin. Tienencaractersticas personales bien definidas y se comunican fcilmente con elresto de la organizacin. Es una figura descubierta por el profesor ThomasAllen de la Harvard Business School investigando los diferentes rendimien-tos de laboratorios de investigacin que trabajaban para la NASA.


40/163

duccin que integre los proveedores y usuarios finales,

puede conseguir lo que podramos denominar produccinen masa de lotes unitarios, consiguiendo dar la mximautilidad a cada usuario con el mnimo coste.La innovacin es fundamentalmente un proceso social queintegra a personas y de ah el importante papel del dise-ador como intermediario entre personas de perfiles dife-rentes dentro de la organizacin en las empresas innova-doras.

2.11. EL DISEO Y EL TRABAJO EN EQUIPO

El trabajo en equipo es hoy, por la complejidad de los pro-cesos de diseo, habitual en las empresas innovadoras.Los equipos de diseo pueden mantener la coordinacinnecesaria para llevar a trmino un proyecto que necesita-r forzosamente inputs procedentes de marketing, produc-

cin, investigacin y desarrollo, compras, logstica y pro-bablemente tambin de finanzas y recursos humanos. Lasempresas innovadoras saben bien que el proceso de inno-vacin es fundamentalmente un proceso de comunicacin

y que una de las claves del xito de cualquier innovacinempieza por el trabajo conjunto de todos los especialistasque conocen las diferentes facetas del producto que hayque desarrollar: desde el concepto de producto hasta sudistribucin, pasando por la bsqueda de sus proveedo-

res, su fabricacin y almacenamiento.

Supergrif Kitchen & Bath, S.L. es una PYME que fabricagrifos y productos para el bao y que inici en el ao2000 un cambio estratgico orientado a la innovacina travs del diseo. Todos los productos de cada nuevaserie la ltima de ellas en colaboracin con AntonioMir, el conocido diseador de moda se disean en-tre el director tcnico, la directora demarketing, el di-rector general y diseadores externos. La base de su di-seo es siempre el trabajo en equipo.

42


41/163

Pero crear un equipo que funcione no es una tarea fcil.

No se construye un equipo slo poniendo a trabajar juntosa los especialistas que intervienen en el proceso. Un equi-po se forma mediante la creacin de un clima determina-do y dentro de una cultura de empresa, lo cual supone quehay una estrategia, una forma de pensar que se configuraen una determinada estructura. Crear equipos innovadoressupone en las empresas una actitud, un estilo, un sistemade trabajo diferentes. Supone evitar rigideces: el equipoha de tener una forma gil, flexible, que permita que fluya

la comunicacin entre sus miembros. Esta es la verdaderaventaja de la pequea y mediana empresa, porque un me-nor tamao de empresa favorece la interaccin entre laspersonas que la componen, se evita ms fcilmente la exis-tencia de compartimentos estancos al estar ms cerca delcliente, que es en definitiva la mayor fuente de innovacin.En el diseo de productos muchas empresas suelen utilizardiseadores freelance externos. Es un buen sistema para

aprovechar el aire fresco que puede aportar una personano directamente involucrada en el da a da de la compa-a, con un caudal de ideas nuevas procedentes de otrossectores, de otros procesos, de otros mercados, incluso deotros materiales. Pero para que tenga xito su aportacin,tendr que integrarse dentro de un equipo de la empresa,lo que representa una dificultad aadida al esfuerzo quesupone crear un equipo cualquiera. Si crear un equipo detrabajo dentro de la empresa es una tarea ciertamente di-

fcil, integrar a un miembro externo al mismo no lo es me-nos; no obstante, es algo absolutamente necesario. Poresta razn es recomendable tener un reducido nmero dediseadores externos y procurar trabajar con los mismos silos resultados han sido correctos, sobre todo si el disea-dor interviene en todo el proceso de diseo.

Oscar Tusquets, arquitecto y diseador, Premio Nacio-

nal de Diseo, no duda en afirmar que sus mejores pro-yectos se han hecho en colaboracin directa con los in-

43


42/163

genieros y tcnicos de las empresas para las que hatrabajado. Afirma convencido que ha aprendido mag-nficas soluciones a travs de esta colaboracin y tam-bin, por qu no, haberse divertido bastante. Siempreha buscado la mxima colaboracin de los equipos in-ternos de las empresas.

Otra forma diferente de trabajar se da cuando se contra-tan diseadores solamente para que aporten ideas que se-rn posteriormente desarrolladas o rechazadas por el

equipo de la empresa. Se trata de lo que podramos de-nominar diseadores como fuente de ideas o diseado-res como solucionadores de problemas complejos. Enambos casos la empresa necesita su propio equipo, con ladiferencia de que, en el primer caso, la implicacin sermuy inferior y, por lo tanto, menor la dificultad de la in-sercin en el equipo.

44


43/163

Hay numerosos estudios que vinculan la inversin en dise-o y el xito empresarial. Sin recurrir a ellos se puede ra-zonar que son numerosos los beneficios que aporta el di-seo a la empresa. De forma directa el diseo incide en laoptimizacin de los recursos de la empresa. El diseo, elbuen diseo, mejora los recursos fsicos de la organiza-

cin, como lo hacen los productos, los envases y, en otroorden, los edificios; mejora los aspectos organizativos yprocesos de trabajo a travs del diseo de interiores y ladistribucin de espacios en oficinas y puntos de venta; in-terviene directamente en la calidad de los sistemas de in-formacin y comunicacin y tambin en el crecimiento derecursos ms intangibles, principalmente incrementando elvalor de la marca.El diseo es directamente responsable de los productos, de

su xito, de los costos de produccin, del valor aadidoque generan, del desarrollo de las gamas de productos. Eldiseo es directamente responsable de la comunicacin in-terna y externa de la empresa, as como de su imagen yde sus productos.El diseo en la empresa incide en buena parte en la satis-faccin de las necesidades de los consumidores y en la ca-lidad del ambiente de trabajo; en los espacios y servicios

pblicos favorece la calidad de vida de los ciudadanos yde los usuarios. En resumen, el diseo sirve para conseguir

45

3LOS BENEFICIOSPARA LAEMPRESADEL DISEO YDE SU GESTIN


44/163

rentabilidad econmica, pero tambin es fuente de renta-

bilidad social.En ocasiones, la responsabilidad social de la empresase transmite a travs del diseo y algunas empresashan hecho de su tica empresarial aplicada al diseouna fuente de innovacin y de diferenciacin. Es elcaso de Volvo, el fabricante de automviles sueco.Desde 1927, en que empez a disear y fabricar au-tomviles, tuvo como eje fundamental de su estrategiacorporativa el hecho de que los coches los conducenlas personas y que stas estaban por encima de cual-quier otra consideracin. En consecuencia, los cochesde Volvo fueron diseados desde el principio con to-das las medidas de seguridad que la empresa iba de-sarrollando. Actualmente esta directriz se transmite nosolamente a travs de diseos enfocados a aumentarla seguridad, sino tambin con diseos cuyos produc-tos sean reciclables en el 85%, entre otras muchas ca-ractersticas. Esto ha dado a Volvo un posicionamientoespecial que es clave en su estrategia competitiva.

Adems, la presencia de diseadores profesionales en lasempresas y organizaciones tiene efectos positivos indirec-tos motivados por las caractersticas especficas de la pro-pia profesin. Entre ellas cabe destacar cuatro:

El diseador es un buen coordinador de especialistas

debido a su formacin pluridisciplinar. El diseador tiene una buena capacidad creativa quepuede transmitir al resto de la organizacin.

El diseador es un detallista y ha de atender los peque-os detalles al mismo tiempo que los grandes aspectos,cosa que afecta a la calidad total y a la mejora conti-nua de los productos.

El diseador tiene un mtodo de trabajo que ayuda alproceso de innovacin en toda la organizacin.

46


45/163

Los diseadores contribuyen de forma decisiva en los re-sultados de la empresa, bien de forma directa en el pro-

yecto y en la definicin de la imagen de la empresa, biende forma indirecta mediante su papel en la coordinacin

de equipos y en la comunicacin entre otros estilos de tra-bajo. Esta ltima parte no ha de menospreciarse, aunquetodava muchas empresas no opten por el diseo ni por losefectos benficos directos que ste reporta.

3.1. LAS FUNCIONES DE LOS DISEADORESEN LA EMPRESA

El proceso de diseo se inicia con la definicin del conceptode producto. Muchos diseadores insisten en que esta etapade conceptualizacin debe realizarse conjuntamente con laempresa. Expresar lo que se quiere conseguir, a quin va di-rigido el producto, qu beneficios aportar al usuario, cmo

y cundo usar el producto, a qu nivel de precios ha de si-tuarse en el mercado, con qu categora de productos ha deidentificarse o diferenciarse, qu relacin ha de tener con los

otros productos de la empresa, son preguntas bsicas quehay que discutir con los responsables del proyecto.Posteriormente, el diseador plasmar grficamente losconceptos de producto que tiene en mente. Esto le permiti-r, por un lado, comprobar la correcta interpretacin porparte del diseador de la idea a desarrollar de comnacuerdo con los otros responsables del proyecto y, porotro, si fuera necesario y oportuno, comprobar la validezdel concepto mediante diversas pruebas mostradas a po-

tenciales usuarios del producto, segn el riesgo percibidoy el coste implcito en la fase posterior.

47

Diseo = coordinacin

Diseo = creatividadDiseo = detalleDiseo = proceso


46/163

Santiago Miranda, un diseador sevillano afincado enMiln y galardonado con el Premio Nacional de Dise-o en el ao 1989, no duda en afirmar que la fase dedefinicin del concepto junto con el cliente es crucialpara un buen resultado del diseo. l y su socio, PerryKing, invierten muchas horas hablando con el cliente.El proceso de comunicacin es importante para cono-cer las intenciones y las limitaciones en las que deberdesarrollarse el nuevo proyecto. Las conversacionesdan lugar a conceptos que Santiago Miranda transfor-ma en dibujos rpidos, bosquejos, que sirven como

feed-back para comprobar si estas intenciones se haninterpretado correctamente.

Figura 10Sistema A-700 | Ahrend | Santiago Miranda

La siguiente funcin bsica del diseador consiste en re-presentar las diferentes alternativas de diseo que puedendesarrollarse sobre el concepto elegido, es decir, anticipargrficamente lo que ser el producto. Aunque despus serealicen maquetas, modelos y prototipos que configurarn

definitivamente el producto y ayudarn a la decisin final,es preciso representar el futuro producto mediante medios

48


47/163

visuales y grficos. sta es la parte importante de la pro-

fesin del diseador: representar y visualizar la idea queha percibido; no basta con resolver los problemas mental-mente; hay que transmitir las soluciones y hacerlas tangi-bles, por lo que se requieren unos medios: el dibujo, bienmanual bien por ordenador. De la misma manera que a unescritor el tener las ideas y probablemente esto sea loms importante de nada le sirve si no sabe plasmarlas,al diseador, si no sabe escribir las ideas, en suma, sino sabe representarlas en un plano o en una maqueta, no

le servirn de nada.

El dibujo es una herramienta bsica del proceso de di-seo. Todos los grandes diseadores, como Alberto Co-razn, Pepe Cruz Novillos o Santiago Miranda entremuchos otros, son tambin grandes dibujantes y pinto-res que han expuesto a menudo sus cuadros o dibujosy tienen publicaciones sobre ellos. Sin embargo, nodebe confundirse diseo y arte: los objetivos de ambos

son distintos. El dibujo en el diseo es un medio, unaherramienta. Como arte es un fin en s mismo.

Figura 11Dibujo A-700 | Ahrend | Santiago Miranda

49


48/163

Los diseadores generalmente trabajan sobre datos que

son clave en la relacin del producto y del mercado, prin-cipalmente en la creacin de nuevos conceptos de pro-ducto y en el diseo de complementos del mismo. El de-sarrollo de un nuevo concepto de producto es ciertamenteuna accin creativa, pero no slo esto. Un concepto deproducto para una empresa representa algo destinado almercado y debe, por tanto, satisfacer necesidades de losconsumidores para tener xito. Los buenos diseadorestienen siempre presente a los usuarios y a los consumido-

res, ya que, en definitiva, la misin de la empresa es an-ticipar, identificar y satisfacer las necesidades de los con-sumidores.Al mismo tiempo que se disea el producto principal ha deconsiderarse tambin el diseo de elementos complemen-tarios que forman parte integrante del producto y su co-mercializacin, como expositores, displays o PLV (publici-dad en el lugar de venta). En realidad el producto no se

vender nunca slo: necesita unos soportes de presenta-cin que han de ser tenidos en cuenta por los diseadoresdel propio producto.Para cumplir plenamente sus funciones los diseadores in-dustriales deben ser excelentes en los siguientes aspectos:

conocimiento amplio del producto conocimiento amplio del proceso de produccin capacidad de trabajar en equipo

creatividad y capacidad de innovar

3.2. EL EQUIPO DE DISEO EXTERNO

Estos aspectos podran ser los criterios relevantes para lacontratacin de diseadores externos por parte de la em-presa, algo que es muy comn en este sector en el que

abundan los diseadores y equipos de diseo freelance.Contratar diseadores externos presenta dificultades a las

50


49/163

empresas por la falta de conocimiento de los diseadores

existentes y de cmo tratarlos.Entrevistas10 con grandes diseadores y con las empresasque han utilizado estratgicamente el diseo (consideran-do como tales, diseadores y empresas, los galardonadoscon los Premios Nacionales de Diseo) permiten deduciralgunos de los conocimientos y habilidades que tienen losbuenos diseadores.

1. Pueden ser unos buenos profesionales en muchos as-

pectos, pero sobre todo deben serlo en la planificacinde los proyectos y en el respeto a las fechas de finali-zacin de las diferentes fases.

Existe la creencia errnea de que los trabajos creativoshan de ser menos disciplinados, de que el proceso de tra-bajo ordenado es incompatible con la singularidad exigi-da a un proyecto de diseo. No solo no es as, sino que

la actividad industrial necesita el respeto a unos plazosconcretos de trabajo para facilitar la coordinacin conotros profesionales y la eficiencia en el desarrollo de losproductos. Estas exigencias son cada vez ms estrictas enla medida en que los tiempos de desarrollo de los pro-

yectos han de ser ms cortos y, en consecuencia, se pre-cisa aquilatar ms la coordinacin de todo el proyecto.Es opinin generalizada de los empresarios que los di-seadores han de ser muy sensibles a la puntualidad en

los plazos de entrega de sus proyectos, aspecto que hade tenerse en a la hora de gestionar el trabajo de losdiseadores.

2. Los buenos diseadores pueden ser buenos comunica-dores.

51

10 Cfr.J. MONTAA - I. MOLL, Diseo: rentabilidad social y rentabilidad eco-nmica, Ministerio de Ciencia y Tecnologa, Fundacin BCD, Madrid-Barce-lona, febrero 2001.


50/163

La comunicacin debe hacerse no slo por medios gr-

ficos, sino oralmente y por escrito. Algunos buenos di-seadores son tambin buenos escritores y tienen nu-merosas publicaciones; muchos de ellos compaginan suactividad profesional con la actividad docente, que esotra forma de comunicacin. La comunicacin verbalentre diseador y cliente es bsica para el xito delproyecto. Tal vez se pueda ir ms lejos y afirmar que laempata entre el diseador y el cliente es muy impor-tante para conseguir un buen resultado. La comunica-

cin es fundamental en el mbito empresarial, donde lacomunicacin y coordinacin son bsicas para el xitode un producto. Aunque sea necesario que el diseadorplasme visualmente sus conceptos, esto no es suficiente,

ya que hay mucha ms informacin que ha de transmi-tirse oralmente o por escrito.

En la Unidad de Bienes de Equipo de la empresaINDO, desde el ao 1983 trabaja junto con el equipotcnico y de I+D, un diseador externo, Ramn Benedi-to. La implicacin del diseador con la empresa es to-tal; pero, segn fuentes de la propia empresa, el xitode la colaboracin est en la comunicacin permanen-te que se estableci desde el inicio. Esta comunicacines continua durante el desarrollo del proyecto, tanto demodo formal con reuniones de trabajo entre los tcni-cos de la empresa y el diseador, como informalmente.

3. Los diseadores suelen tener una gran capacidad decompromiso con los objetivos de la empresa.

Tienen la habilidad de adaptar el resultado de su traba-jo a las necesidades de la empresa en su conjunto, deentender y jugar con los diferentes, y a menudo contra-puestos, requerimientos que inciden sobre el producto.Los diseadores saben que no hay una nica va de di-

seo para alcanzar los objetivos de la empresa, que undiseo que es bueno para una empresa no lo es nece-

52


51/163

sariamente para otra y que la solucin, aparentemente

ideal a veces, puede modificarse por diversas razones.4. Los diseadores tienen capacidad para trabajar en

equipo.

En su mayora los diseadores poseen una formacinpluridisciplinar; y, en realidad, la mayor parte de losproyectos necesitan un enfoque pluridiscilinar y la parti-cipacin de diferentes profesionales.

Los diseadores tienen que ver con todo el procesocompleto, desde el suministro, produccin y ventas; ysobre todo han de saber entenderse con los tcnicos decompras, produccin y ventas. Para muchos diseado-res gran parte del desarrollo del producto se ha hechoa travs de un fructfero dilogo con los tcnicos e in-genieros de produccin.En la gestin de proyectos de diseo ha de recalcarse

la importancia del trabajo en equipo, especialmente alcaptar y entender las sugerencias de los otros miembrosdel equipo y desarrollar una gran flexibilidad y capaci-dad de negociacin.

5. Los diseadores tienen el adecuado conocimiento delos aspectos tcnicos de las empresas con las que tra-bajan, lo cual es una ventaja sobre todo para la pe-quea industria que a menudo carece de especialistas

en determinadas tecnologas.

En concreto, los diseadores conocen los problemasque plantea la produccin industrial y, en ocasiones,actan como responsables del producto. Esto no signifi-ca que dominen los conocimientos de todas las tecnolo-gas de produccin, ya que no se puede pretender queestn al tanto de las diferentes formas de producir ob-

jetos, sino que lo ms importante es estar dotados deuna gran sensibilidad hacia los problemas que plantea

53


52/163

la produccin en masa. En definitiva, han de ser cons-

cientes de que la forma de producir condiciona el dise-o del producto o, dicho a la inversa, que el diseo delproducto ha de tener en cuenta su viabilidad con losmedios de produccin al alcance de la empresa, seanpropios o subcontratados. El diseador ha de saberaconsejar cundo en un proyecto el diseo debe seguira la produccin o cundo la produccin debe estar su-bordinada al diseo.

El diseo de la silla Toledo de Amat es un buen ejemplode esto ltimo. Jorge Pensi dise una silla para ser re-alizada en fundicin de aluminio, una tecnologa ajenaa la empresa. Era una propuesta difcil que finalmentefue aceptada por la direccin. La originalidad de susformas, factibles nicamente con la tecnologa de fundi-cin de aluminio, fueron la base del xito de la silla,pero adems hizo que la empresa se habituase a tra-bajar con tecnologas ajenas a las tradicionalmente em-

pleadas y ello fue fuente de innovacin al emplear nue-vos materiales en sillas de exterior, en concreto, plsti-cos usados exclusivamente en la industria del automvil.

Figura 12Silla Toledo | Amat-3 | J. Pensi

54


53/163

Los diseadores se identifican con los problemas de

mantenimiento y de fiabilidad de los productos. Paralos consumidores la calidad de un producto viene dadapor su fiabilidad, tambin por su facilidad de manteni-miento y eventualmente de reparacin. Estos aspectoshan de ser tenidos, pues, en cuenta por los diseado-res, prestando mucha atencin a los problemas de uso

y de relacin con el objeto.Por esto mismo los diseadores tienen en general bue-nos conocimientos de antropometra y ergonoma,

uniendo el instinto, la intuicin y su propia sensibilidadcon la tcnica al establecer la relacin entre el objeto yel usuario. Saben, por ejemplo, que la esttica no hade impedir un buen uso del producto, que el buen as-pecto del producto no est antes que la ergonoma yque un buen diseo debe satisfacer ambos requisitos si-multneamente.Los diseadores tienen una gran sensibilidad hacia los

problemas de ingeniera. En muchas ocasiones existeuna relacin ntima entre las actividades de diseo e in-geniera y ciertamente muchos productos requieren eltrabajo conjunto y coordinado de diseadores e inge-nieros. Un producto no puede desarrollarse con xitocon profesionales que trabajen por separado resolvien-do cada uno por su cuenta sus respectivos requerimien-tos y dndose la espalda mutuamente. Los ingenieroshan de resolver los problemas de funcionamiento y de

eficiencia de la misma manera que han de saber ha-cerlo los diseadores, aportando sensibilidad para conel trabajo del otro y sabiendo que las soluciones de unoafectan a las de los dems y que en ningn caso lasfronteras de ambos trabajos estn claramente definidas.Los diseadores prestan mucha atencin a los proble-mas de ingeniera, tanto mecnica a veces ms pr-xima a ellos como elctrica, electrnica o informti-

ca; tecnologas stas menos conocidas por los disea-dores pero con presencia creciente en todos los

55


54/163

sectores. Tener conciencia de los problemas tcnicos no

quiere decir resolverlos, sino tenerlos en cuenta, sobretodo considerando que las innovaciones tecnolgicasaumentan da a da y que son ms complejas.

Cuando Philips abandon sus actividades de fabrica-cin de televisores que se desarrollaban en la fbrica deLmparas Z de Sant Boi de Llobregat, sus directivos hi-cieron una MBO (Management Buy Out) para continuarlas operaciones y as naci Tecnimagen. Ante la falta de

producto propio, a pesar de que tenan buen conoci-miento de la tecnologa electrnica, contrataron a un di-seador industrial, Josep Llusc. La colaboracin entrelos ingenieros del antiguo equipo de Philips y los dise-adores del equipo de Llusc permiti crear una gamade aparatos de TV originales en un tiempo reducido.

Figura 13

Televisor | Tecnimagen | J. Llusc

6. Los diseadores tienen experiencia y conocimientos

empresariales, comerciales y de marketing. Tanto es asque algunos diseadores llegan a definir el diseo

56


55/163

como lo hacen los manuales que definen el marketing:

actividades destinadas a la satisfaccin de necesida-des del consumidor.

Los diseadores prestan atencin a la valoracin de losaspectos financieros de un proyecto. El diseador influ-

ye directamente en el coste final del producto porquedecide en buena parte sus costes variables mediante losmateriales escogidos, las prestaciones de los productoso la calidad. Indirectamente tambin inciden en el cos-

te del producto a travs de soluciones que pueden darlugar a un mayor o menor encarecimiento de los mol-des o utillajes necesarios. El nivel de precio del produc-to final forma parte del concepto de producto y, por lotanto, es un requisito esencial en el diseo. En conse-cuencia, habra que incorporar a la formacin de losdiseadores elementos que permitan tener en conside-racin de qu forma el diseo del producto incide en su

coste final y, sobre todo, la concienciacin de que al fi-nal el consumidor elige los productos que le aportanms valor, es decir, ms beneficios con menor coste.Los diseadores tienen una enorme sensibilidad hacialas necesidades del mercado. Los productos han de sa-tisfacer las necesidades del consumidor y stas son losuficientemente complejas como para requerir un grupode conocimientos profesionales entre los que cuentanen gran medida la creatividad, la experiencia y la in-

tuicin del diseador. Son un puente entre la tcnica ylos usuarios, ya que son capaces de comprender las ne-cesidades del mercado y de adaptar los artefactos aquienes vayan a utilizarlos.Muchos diseadores incorporan al proceso de diseo elestudio de las tcnicas y estrategias de marketing, ascomo de los mtodos de investigacin de mercados,para entender mejor al consumidor y los mecanismos del

mercado y, por lo tanto, ajustar la oferta (productos) a lademanda (consumidores). El conocimiento de estos as-

57


56/163

pectos reduce el peso de las decisiones basadas slo en

la intuicin o, mejor dicho, incorpora ms elementospara mejorar y refinar estas decisiones intuitivas, ha-ciendo al mismo tiempo ms eficiente la comunicacincon la parte empresarial. Aunque sea difcil alejarse in-telectualmente de la propia subjetividad, el diseador hade proyectar pensando en lo que necesita el consumidorque forma parte del pblico objetivo de la empresa.

3.3. LA IMPORTANCIA DE LA GESTIN DELDISEO EN LA EMPRESA

Por qu es necesario hablar de gestin del diseo? Es lagestin del diseo diferente a la gestin de cualquier otraactividad? Para responder a estas preguntas es importante

recordar las diferentes clases de diseo que existen en unaempresa y que normalmente son desarrolladas por dife-rentes profesionales: el diseo de producto, el diseo gr-fico y el diseo del entorno.El producto es el centro de la actividad de la empresa in-dustrial, es su razn de ser y, aunque en algunas ocasio-nes se descuide, debera ser el centro de atencin de la di-reccin. Algunos empresarios deberan dedicar ms recur-

sos a lo que se ha de hacer (el producto) que a cmohacerlo (la produccin).

58

Las habilidades de un buen diseador externo: Es ordenado y cumple los plazos Es un buen comunicador Se compromete con los objetivos de la empresa Le gusta trabajar en equipo Conoce tcnicas a menudo distintas de las que domi-

na la propia empresa Tiene experiencia y conocimientos empresariales


57/163

El diseo del producto consiste en la planificacin y concep-

cin del mismo, en definir el concepto de producto, es decir,el significado que ha de tener para el consumidor y, poste-riormente, definir sus prestaciones, uso, forma y construccin.En el proceso de diseo se crea el valor del producto, que esla relacin, ya comentada anteriormente, consciente o in-consciente que tiene el consumidor entre las funciones fsicaso psicolgicas que aporta el producto y el coste tambin realo percibido que supone para este consumidor.Una mayor dedicacin al diseo y una mejor calidad del

mismo son formas evidentes con las que se pueden incre-mentar realmente las funciones y disminuir el coste. Dar laimagen de ambos resultados, es decir, que tenga efectiva-mente mayor valor y que as sea percibido por el consu-midor en relacin con otros productos, constituye la ga-ranta de xito de un producto.El diseo del producto pone en contacto la produccin y elmarketing, de la misma manera que pone en contacto el

mundo fsico de las funciones y costes con el mundo de laspercepciones. El diseo hace que un producto sirva paraaquello para lo que fue concebido y al mismo tiempo sig-nifique alguna cosa para el usuario.

Los productos son conjuntos de significados que se crean atravs del diseo, de la comunicacin y de su propio uso,siempre desde el punto de vista subjetivo de los usuarios,segn sus percepciones. De la misma manera los produc-

tos tienen un precio de mercado (que es el coste real parael consumidor), al que cabra sumar o restar el coste apa-

59

Marketing Diseo Produccin


58/163

rente que se refleja en aspectos tales como la seguridad en

la compra o la presunta garanta que inspira el producto ysu marca o la marca de la empresa. La percepcin de ca-lidad que da un buen diseo puede, en ocasiones, permi-tir un precio superior, es decir, un mayor margen para elfabricante.Es importante este puente entre produccin y marketing, yaque las funciones de ambos departamentos tienden a quese los posicione, en ocasiones, como polos opuestos: unoen el mundo real, produccin, y el otro, marketing, en el

mundo de las percepciones o de la imagen. Conseguir lacoordinacin, la sntesis de ambos mundos, es una atribu-cin del diseo de productos. Este papel de coordinacin,que no supone estar por encima ni por debajo de las fun-ciones de produccin y de marketing, justifica por s mis-mo una forma de gestin especfica del diseo, que se tra-tar en el captulo siguiente.

Es conocida la frase de Charles Revson, el fundador dela empresa de cosmtica Revlon, que deca: En la f-brica producimos cosmticos, en el mercado vendemosesperanza. Esta frase ilustra bien el mbito de actua-cin del marketing: la mente de los consumidores, susmotivaciones, sus deseos, sus necesidades, y de qumanera perciben que sus expectativas son satisfechas.

En lo que hace referencia al producto, la rentabilidad del

diseo se puede demostrar numricamente. Mayores (ymejores) recursos en diseo aumentan considerablementelas posibilidades de xito del producto, de forma que elbeneficio esperado es mayor.11 En efecto, podramos des-cribir el proceso de desarrollo de productos a travs deuna serie de etapas que no son consecutivas y que, a me-

60

11 Cfr.J. MONTAA, Diseo y marketing de nuevos productos. La gestin deldiseo en la empresa industrial, tesis doctoral, Universitat Politcnica de Ca-talunya, Barcelona, 1989.


59/163

nudo, se solapan: bsqueda y seleccin de ideas, defini-

cin y test del concepto, plan de marketing, diseo delproducto, elaboracin de maquetas y prototipos, test deproducto, produccin de las primeras series, test de mer-cado, lanzamiento, etc. El diseo interviene de forma msprofunda en las primeras fases del proceso, que son lasque requieren menor inversin. En consecuencia, mayoresrecursos en diseo reducen el riesgo de fracaso parcial encada una de estas etapas (tests de concepto y de produc-to) con un relativo aumento del coste total del desarrollo

del producto.Al mismo tiempo, mayores recursos en diseo en las fasesiniciales de desarrollo evitan errores y cambios en las fa-ses de produccin y lanzamiento, lo que incide en un me-nor coste precisamente en las fases que comparativamenterequieren mayor inversin. Ha de tenerse en cuenta que el70% y el 80% de la inversin de un nuevo producto serealiza en la fase de preparacin de la produccin y en el

lanzamiento, y que slo entre el 5% y el 10% se dedica asu fase de diseo.

Otro aspecto que justifica la gestin especfica del diseoes la diferencia existente entre diseo industrial y la inge-niera de producto. A menudo se confunden ambas funcio-nes, ya que, si es cierto que en ocasiones no presentanfronteras claramente definidas, en realidad son procesos detrabajo diferentes. Los diseadores estn ms orientados ala relacin del usuario con el producto en todas sus dimen-siones, incluida la esttica. Pero adems la formacin de

unos y otros es muy diferente: ms conceptual la del inge-niero, ms proyectual la del diseador; ms humanista la

61

Nuevos productos. Inversiones

70%-80% Produccin y lanzamiento5%-10% Diseo


60/163

del diseador, ms tcnica la del ingeniero. Sin embargo,

todos los productos complejos necesitan la intervencin deldiseador industrial adems de la del ingeniero.Hay ms razones que justifican una mayor atencin a lagestin del diseo de forma diferenciada. Considrese,por ejemplo, el cas

Libro Diseno e Innovacion

Documents

Transcript of Libro Diseno e Innovacion