V UNIDAD: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNLic. Geraldine U. Fernández Rojas

Importancia del marketing de relaciones y de la comunicación integrada de marketingDebido a la diversidad de los factores

ambientales, la clave para crear el capital (valor) de marca en el próximo milenio será establecer relaciones interdependientes y mutuamente satisfactorias con los clientes y con otros interesados en la compañía.

Más aún, para administrarlas la empresa necesitará integrar consciente sus actividades de comunicación de marketing con el resto de las funciones, de modo que los mensajes que el mercado recibe de esa empresa sean uniformes.

Objetivo de CIM

Una comunicación armoniosa y congruente (procedente de todos los ámbitos) es la forma en que adquiere buena reputación.

La publicidad puede crear una imagen, pero la reputación se gana.

MIX PROMOCIONALHerramientas interactivas de la comunicación personal en el marketing directo, en la venta personal y la promoción de ventas (valor agregado)

Marketing DirectoEs un sistema cuantificable de marketing que

se vale de uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta o transacción mesurable en un lugar cualquiera, con esta actividad almacenada en una base de datos.

Es un sistema mercadológico y es interactivo.Marketing orientado al diálogo.Marketing orientado a la membresia.

Es una publicidad de respuesta directa o de

acción

Respuesta puede darse en cualquier

lugar como venta por correo o por catálogo.

Los clientes pueden contestar por

teléfono, a través de cupones, por internet, en una tienda o en un establecimiento del

lugar.

En un quiosco

Marketing con base de

datos

Clientes actuales

Prospectos

Y otras personas

interesadas en la

compañía

La base de datos del marketing directo puede

convertirse en la principal

herramienta para comenzar,

establecer, cultivar y medir la eficacia de las actividades concernientes a la

lealtad.

Algunas personas disfrutan la experiencia de visitar las tiendas y de recorrerlas para seleccionar artículos.

Les gusta verlos y tocarlos; dudan en adquirir los que no ven con sus propios ojos.

Esto explica por qué muchas campañas de marketing directo se emplean hoy para estimular el tráfico hacia los establecimientos al detalle.

Se ha ideado sobre la base de la teoría de la comunicación integrada de marketing: integrar todas las comunicaciones y centrarse en crear el valor de relación de sus marcas.

Venta Directa

•Persona a persona (Cara a cara)•En grupo•Telemarketing•Es la venta y la prospección por teléfono.

•Contestar las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta

Publicidad de respuesta directa

•Se le pide al lector, espectador u oyente suministrar retroalimentación directa al emisor.

•Correo Directo: eficaz para cerrar una venta o generar solicitud de información. Busca una respuesta inmediata.

•Ventas por catálogo

Publicidad impresa de respuesta directa

•Revistas•Periódicos

Publicidad electrónica de

respuesta directa

•Radio•Televisión•Infomerciales (30min)

Medios Interactivos•Computadora personal en línea

MARKETING DIRECTO

La Venta Personal

Proceso de comunicación interpersonal que le permite al representante determinar y luego satisfacer las necesidades de un comprador, con beneficio recíproco para ambos.

La influencia y la persuasión no son más que una parte del proceso. La parte fundamental es la solución del problema.

Promoción de ventas

Es un estímulo directo que ofrece incentivos adicionales a lo largo del marketing para mejorar o acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.

Para usarse en cualquier parte del trayecto del marketing: desde el fabricante hasta el distribuidor, desde éste hasta el consumidor o desde el fabricante hasta el consumidor

En situaciones normales se recurre a un estímulo directo (dinero, premios, productos extra, regalos o información especializada) que ofrecen incentivos adicionales para comprar, para visitar una tienda, para solicitar información por escrito, para exhibir un producto o realizar alguna otra acción

Tiene por objeto acelerar el proceso de venta

Estrategias y tácticas de la promoción de

ventas

E. De Empuje o impulso

Tácticas defensivas Cuyo fin es obtener la cooperación de

los detallistas, conseguir espacio en los estantes y

proteger el producto contra los

competidores

Promociones especializadas (promoción de

ventas dirigidas a los miembros del

canal de distribución

Publicidad especializada (la que se inserta en las publicaciones

que leen los integrantes de la

industria)

E. De Jalón

Tácticas ofensivasCuyo fis es atraer

clientes y aumentar la demanda del

producto

Impulso de las marcas mediante las promociones comerciales

Tácticas Comerciales

Alquiler de espacio

Ofertas Comerciales (Baratas) Compra anticipada o hacia

adelante. / Desviación

Asignaciones para exhibiciones

Asignaciones de recompra

Asignaciones de publicidad

Publicidad cooperativa y

materiales publicitarios

Premios y concursos

Incentivos monetarios o gratificaciones

Convenciones de la compañía y juntas de

los distribuidores

Uso de promociones al consumidor para impulsar las marcas

Técnicas

Materiales en el punto de

compra - ventaCupones

Cupones electrónicos

Tarjetas de usos múltiples

Promociones con descuento

Reembolsos

BonificaciónPremios

Muestras gratuitas

Ofertas de Combinación

Concursos

Sorteos

Rifas