Los medios convencionales“(Un medio es) el resultado del desarrollo de una técnica en lo que tiene de vehículo para la inserción de mensajes publicitarios”

“(Un soporte es) cada una de las realidades en las que se materializa el medio” (Carrero y González Lobo, 1999:73)

Medio Soportes

Canales de capital privado

Calidad de un soporte

(1) Perfil de la audiencia (2) Cobertura (3) Coste por impacto (4) Capacidad de segmentación (5) Flexibilidad en la negociación

Medición de la eficacia

(1) Incremento de ventas (2) Notoriedad (3) Rentabilidad económica (4) Cobertura y frecuencia (5) Calidad del GRP (6) Atribución correcta de marca y publicidad

Clasificación

Geográfica Discriminación PúblicosFormatos Coste de acceso Rentabilidad

Medios Convencionales

TV Radio Prensa Revistas y Suplementos Cine Publicidad ExteriorInternet

Medios Convencionales Características

•Más estabilidad en estructura y formatos. •Permiten planificación y compra previa. •Vía de financiación de los soportes. •El contenido esencial de los soportes ≠ publicidad. (Excepto Publicidad Exterior e internet que permite actividades de publicidad no convencional como M.D.) •Espacios gestionados por centrales de compra de medios. •Tenían mayor creatividad (“soft sell” americana). •Diferentes asociaciones y festivales publicitarios.

Medios Convencionales Retos

Aumento de las opciones de medios. Fragmentación de la audiencia. Aumento de los costes. Aumento de la competencia.

Televisión

•230 minutos persona/día.•Medio con mayor facturación.•Gran cobertura, baja discriminación, versatilidad de formatos limitada y gran rentabilidad.•Diferencia ámbitos geográficos.•Canales temáticos segmentan socioeconómicamente.•Creatividad en formatos: spot, tele promociones, patrocinios…•Barterting.•Coste elevado: producción + inserciones•Medio saturado, actividades simultáneas al ver TV. •Atracción hacia lo audiovisual: Pulsión escópica. •Zapping. •Conexión TV a Internet: Canales online, aplicaciones, temáticas, etc.

Radio

110 minutos persona/día.•Medio de acompañamiento, puede ser ruido.•Cualquier lugar y entorno.•Gran cobertura.•Discriminación geográfica.•Promoción local.•Alta frecuencia.•Volatilidad y saturación.•La imaginación completa el anuncio.

Medios impresos Diarios

•Discriminación geográfica: Locales, regionales, nacionales, internacionales.•Tipo de información: General, Económicos, Deportivos.•Coste de acceso: Pago o Gratuito.•Poca saturación, credibilidad, longevidad, medio masivo, poca calidad técnica, poco poder de segmentación, poco innovador.•Consideración de medio complementario.

Medios impresos Revistas

•Targets específicos.•Temporalidad, precio de compra, tangibilidad.•Regalos promocionales han desvirtuado el medio.•Gran poder de segmentación y púbico a fin.•Voluntariedad en la compra otorga notoriedad (precio).•Gran calidad de producción y durabilidad.

•Credibilidad.•Audiencia global, consigue pequeñas audiencias.•Inversión por sectores: Belleza e higiene, Automoción y Textil/Vestimenta.•Inversión por soportes: Femeninas, Revistas del Corazón, Decoración, Automovilismo.•Audiencia limitada según especialización.•Baja segmentación geográfica.•Falta de inmediatez y largos tiempos de espera.

Cine

•Audiencia cautiva.•Gran calidad de los elementos audiovisuales.•Elevado precio de la entradas/baja asistencia.•Poca cobertura.•Medio que da notoriedad.•Difícil de rentabilizar.

Publicidad Exterior

•Exclusivo: No tiene contendido distinto al publicitario. •Audiencia no precisa realizar ninguna acción. •Medio más accesible y popular (gratuito). •Compite con gran cantidad de ruido visual. •Mensajes impactantes y sencillos.•Creatividad y nuevas tecnologías en aplicaciones. •Gran cantidad de regulaciones (Ayuntamientos, Ley Carreteras, Leyes Costeras, etc)•Soporte (Mobiliario urbano, Transporte, Carteleras, Monoposte, Luminosos, Lonas, Cabinas, Marquesinas…)•Emplazamiento•Colonia (Se puede dar saturación simultánea)•Circuito•Audiencia (OTS)•Frecuencia de contacto

Internet

•Wired inserta unas gráficas de Volvo en 1995.•Cobertura reducida, “heavy users” (audiencia cualificada).•Clase media-media, media-alta, con estudios, “prosumer”.•Fácil segmentación sociográfica, difícil geográfica.•Publicidad “one-to-one”.•Acceso barato y rápido.•Cálculo ROI (conversiones) y seguimiento.•Mayor flexibilidad en formatos.•Medio saturado. (Software antipublicidad)

Planificación de Medios

“La planificación de medios tiene por objeto, concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y el momento oportunos.” (Arens, 2002)"

•La función de medios requiere un dominio de la oferta de medios de un mercado y de sus cualidades e inconvenientes.

•Conocimiento de las fuentes de información, investigación de audiencias y la estructura y tarifas de los medios.

Proveedores

•AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) su producto principal es el EGM. •INFOADEX, controla las inversiones publicitarias en los medios Españoles y piezas publicitarias. •OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), audita la tirada, difusión y distribución de publicaciones periódicas. Audita también sitios web. •SOFRES, controla los datos de las audiencias de televisión en España.