Maestría en Agronegocios UCEMANegocios II: Productos Diferenciados

Decisiones sobre

Precios

Alejandro Bustamante

Apalancamiento y Precios

La política de precios debiera estar dirigida a capturar la mayor porción del valor generado que sea posible.

El apalancamiento que permite lograr la variable precios es función de:

– Elasticidad precio de la demanda

– Velocidad de respuesta de los competidores

Apalancamiento y Elasticidad Precio

La competencia vía precios será más efectiva en aquellos productos de demanda elástica: aquellos para los cuales hay muchos sustitutos o que no son esenciales.

En este caso, una rebaja de precios va a expandir el mercado además de aumentar la participación de la empresa

Apalancamiento y Velocidad de Respuesta

La velocidad de respuesta de los competidores a un cambio de precios está influída por:

grado de transparencia de la información

flexibilidad que brinda la tecnología empleada.

Si el poder de los compradores es elevado (son sensibles al precio) y los cambios de precios son transparentes para otros jugadores, entonces hay poca libertad de maniobra y la dimensión precios aporta poco apalancamiento: los participantes se ven limitados a replicar cualquier cambio de precio.

Si el poder de los compradores es bajo y los cambios son opacos entonces hay más libertad de maniobra en la dimensión precio.

Las empresas con menor participación en el mercado tienden a ver el recorte de precios como una estrategia viable:

– permite incrementar su participación sin lesionar intereses importantes.

– tienen mayor velocidad de respuesta que las grandes organizaciones.

Precios y Ciclo de Producto

El papel de la estrategia de precios cambia a lo largo del ciclo de vida de un producto, en parte reflejando un cambio en la elasticidad precio de demanda dirigida a la empresa.

Determinantes de la sensibilidad a precios

1. Efecto Productos Sustitutos Percibidos

2. Efecto Valor Percibido

3. Efecto Costo de Cambio

4. Efecto Dificultad de Comparación

5. Efecto Precio - Calidad

6. Efecto Importancia Relativa del Gasto

7. Efecto Demanda Derivada

8. Efecto Costo Compartido

9. Efecto “Justicia”

10. Efecto Inventario

Efecto Sustitutos Percibidos

Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor sea el precio del producto en relación a los precios de los sustitutos percibidos por el comprador.

Efecto Valor Unico

La diferenciación a la que apunta gran parte del esfuerzo de marketing está dirigida a reducir el efecto de los sustitutos sobre el valor económico percibido.

Los esfuerzos de marketing afectan el valor de un producto al posicionarlo de modo tal de enfatizar la diferenciación positiva y desenfatizar la diferenciación negativa en relación a la competencia.

Efecto Costo de Cambio

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el costo adicional de cambiar de proveedor, tanto en términos monetarios como no monetarios.

Muchos productos requieren que el comprador haga inversiones específicas al producto para poder usarlo.

Efecto Comparación Dificultosa

Los compradores son menos sensibles al precio de un proveedor reconocido cuando tienen dificultades para comparar las alternativas.

El consumidor paga un premio por el producto no porque supone que está logrando la máxima calidad sino porque estima que obtendrá en forma consistente un producto satisfactorio en relación a su precio.

Efecto Calidad - Precio

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto entiendan que un mayor precio implica una mayor calidad.

Esto es especialmente cierto para productos de imagen, productos exclusivos, y productos sin otras referencias para determinar calidad.

Efecto Gasto

Los compradores son más sensibles al precio cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto en valores absolutos como en relación al ingreso.

La disposición del comprador a evaluar alternativas depende de la magnitud del gasto en relación al esfuerzo necesario para reducirlo.

Efecto Demanda Derivada

Cuanto más sensibles al precio sean los consumidores del producto ofrecido por la empresa, más sensible al precio va a ser la empresa al comprar sus insumos.

Efecto Costo Compartido

Los consumidores serán menos sensibles al precio cuanto menor sea la porción del costo de compra que deban pagar personalmente.

Efecto Justicia

Los compradores serán más sensibles al precio de un producto cuando éste está fuera del rango que perciben como justo en el contexto de la compra:– Comparación entre precio actual y precios

generalmente encontrados para el producto– Comparación con precios pagados por

productos similares o en circunstancias similares

– Si el producto satisface una necesidad básica o es un lujo.

Efecto Inventario

La sensibilidad de los compradores a desviaciones temporarias de precios aumenta significativamente si cuentan con posibilidades de mantener un inventario de producto para uso posterior.

El efecto sobre la sensibilidad a precios depende en forma crítica de las expectativas del comprador respecto a los precios futuros.

Etapas para una decisión de precios

Recolección de datos

Estimación de costos

Identificación de

consumidores

Identificación de

competidores

Análisis estratégico

Análisis Financiero

Análisis de Segmento

Análisis Competitivo

Formulación de estrategia

Estrategia de Precios

La estrategia de precios ha sufrido el supuesto de una curva de demanda que define la relación entre precio y volumen vendido.

La sensibilidad al precio no es una ley que hay que descubrir, sino una preferencia fluctuante que hay que influenciar.

Se deben identificar los segmentos de mercado que tengan diferente sensibilidad a precios.

Luego se deben indicar los rangos de precios dentro de los cuales la empresa podría fijar el precio del producto.

En tercer lugar se necesita analizar la sensibilidad al precio de los compradores para determinar cómo influenciar efectivamente al comprador en cada segmento.

Pasos en el análisis de valor económico

1. Identificar el costo del proceso o producto competitivo (Valor de Referencia)

2. Identificar los factores que diferencian nuestro producto:– Performance– Confiabilidad– Costos iniciales– Costo de mantenimiento– Servicio

3. Determinar el Valor de Diferenciación

Pasos en el análisis de valor económico

4. Sumar Valor de Referencia y Valor de Diferenciación para determinar Valor Económico Percibido

5. Estimar el tamaño de cada segmento de mercado y el valor económico percibido para cada segmento.