Marketing de los servicios. Tendencias y aplicaciones en Cuba.

Joanny Ibarbia Pardo

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Título: Marketing de los servicios. Tendencias y aplicaciones en Cuba.

Autores: Joanny Ibarbia Pardo.

En la contemporaneidad, la actividad del comercio minorista se caracteriza por una alta

competitividad como resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado

desarrollo científico, lo que exige a las empresas orientadas al cliente la innovación para

lograr su competitividad y la gestión del conocimiento de técnicas y estrategias de

mercadeo para potenciar su posición en el mercado.

Por tanto el presente trabajo de curso basa su análisis en el estudio de diferentes

elementos teóricos necesarios, expuestos por diferentes autores referidos al marketing de

los servicios, y particularmente al merchandising como actividad fundamental en la

gestión comercial en el punto de venta. Esta investigación se propone los objetivos

centrales de a partir de un marco teórico-conceptual determinar cuál es la situación de los

servicios en Cuba y más particularmente como se aplica o que tendencias tiene la

implementación del merchandising en la red minorista cubana.

Los resultados más relevantes de este trabajo es la búsqueda de una conciencia

comercial a través de la implementación del marketing de los servicios y la espera de que

la situación en nuestro mercado minorista mejore paulatinamente con la utilización de la

técnicas de gestión comercial que aquí proponemos.

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Title: Marketing of the services. Tendencies and applications in Cuba.

Author: Joanny Ibarbia Pardo.

In contemporaneity, the activity of retail trade characterizes itself for a loud

competitiveness as a result of constant changes at the surroundings and of an accelerated

scientific development, that demands the innovation to achieve its competitiveness and the

step of the knowledge of techniques and marketing strategies to increase the power of its

position on the market from the enterprises guided to the customer.

Therefore his analysis in the study of different theoretic necessary elements bases the

present work of course, exposed for different authors referred to the marketing of the

services, and particularly to the merchandising like fundamental activity in the commercial

management at the point of sale. This investigation proposes the central objectives itself of

to determine which one is the situation of the services in Cuba as from a theoretic

conceptual frame and more particularly like it is applicable or than tendencies the Cuban

has the implementation of the merchandising in the retail net.

The quest of a commercial conscience through the implementation of the marketing of the

services and the wait that the situation in our retail market get better step by step with the

utilization of the technical one belonging to commercial management that here we propose

is the most relevant results of this work.

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En el mundo moderno existe una fuerte competencia entre las empresas por mantener su

producto o servicio en el mercado, por consolidar su marca y su imagen en el mismo y de

esta manera aumentar los niveles de competitividad, requisito imprescindible para

cualquier entidad en su misión de permanecer y tener éxito. Para lograr ese objetivo,

numerosas herramientas e instrumentos son empleadas, dentro de las cuales predominan

las técnicas del marketing y de la dirección estratégica.

Cuba desde la década de los años ochenta se vio obligada a realizar profundas

transformaciones económicas para poder insertarse en la economía internacional, dentro

de las que han tenido un predominio se pueden mencionar la creación de empresas con

capital extranjero en el país y la prioridad que se le otorgó al sector turístico como vía para

hacer frente a las nuevas condiciones económicas, todo lo cual exigió de la creación de

empresas que brinden servicios a entidades foráneas, empresas que para poder

mantener y aumentar su cartera de clientes necesitan de personal altamente calificado,

aplicar los sistemas de comunicación requeridos y brindar un servicio con la calidad

óptima buscando la plena satisfacción del cliente.

Todo lo anteriormente expuesto ha exigido al empresariado cubano la necesidad de

cambiar la óptica de su gestión, y asimilar de forma acelerada los mecanismos que

constituyen las fuerzas motrices de la economía mundial, a la vez que proceder al

aprendizaje inmediato de las modernas técnicas de administración que permitan la

integración de los distintos elementos de la empresa cubana actual, tanto entre sí como

entre ellos y su entorno, siendo el Marketing de los servicios y el Merchandising factores

imprescindibles para el éxito de nuestras empresas.

El presente trabajo de curso centra su atención primeramente en la delimitación de un

marco teórico conceptual acerca del marketing de los servicios y muy específicamente del

merchandising, abordando además las influencia y la tendencia de estos factores o

nuevas técnicas de marketing en la realidad de la empresa cubana. Por lo tanto los

objetivos fundamentales de este trabajo son demostrar la vital importancia que tiene el

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conocimiento de merchandising para crear un nuevo valor agregado a cualquier empresa

y para facilitar la gestión comercial; como segundo y último objetivo proponemos la

comparación de la teoría de la categoría objeto de estudio con sus tendencias y reflejos

en la empresa cubana y muy particularmente en las empresas prestadoras de servicios en

la provincia de Camagüey.

1.1 Los servicios. Acercamiento a distintas consideraciones.

Existen diversas definiciones de servicios. A continuación se reflejan algunas de ellas: Philip Kotler lo define como “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a

otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer, o sea, sin transmisión de

propiedad. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico.”

Por su parte Taylor N. Powel considera que “un servicio es realmente una acción de

ventas, es vender, ya que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor

frecuencia y a comprar más.”

Por otro lado, la definición establecida en la serie de normas ISO 9000 expresa que “un

servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la

interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.”

De las definiciones expuestas anteriormente se puede concluir que un servicio es

cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, proveniente de la interrelación

cliente-proveedor y con imposibilidad de posesión, el cual además no precisa

necesariamente de estar acompañado de un bien material.

Características de los servicios y sus implicaciones para el marketing:Intangibilidad: Los servicios son en esencia intangibles, por lo que el cliente para

tangibilizarlos de alguna manera presta especial atención a la calidad, para lo cual

examina visualmente el lugar donde se brinda, a las personas que lo brindan, el

equipamiento, el material de comunicación, los símbolos y los precios de venta. Esto

conlleva a la necesidad, por parte de los suministradores, de tangibilizar lo intangible.

Carácter inseparable: La interacción cliente-suministrador constituye una de las

características esenciales del marketing de servicios, debido a que los servicios son

producidos y consumidos simultáneamente, es decir, que las personas que los brindan

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forman, a su vez, parte de los mismos. Para superar esta limitación es preciso que el

suministrador atienda a un mayor número de clientes en una menor cantidad de tiempo.

Variabilidad: La dependencia que poseen los servicios de quién los suministre, cuándo y

dónde, los convierte en extremadamente variables. Esta característica trae implícita, por

tanto, la necesidad de asegurar el control de la calidad del servicio; lo cual es posible

mediante:

La inversión en una eficiente selección y formación del personal en contacto, ya

que una buena formación y capacitación puede transformar al trabajador menos

experimentado en el más cualificado para determinado puesto.

La medición de la satisfacción del cliente mediante sistemas de quejas y

sugerencias, encuestas, etc., para poder corregir, una vez detectados, los

servicios mal desarrollados.

Carácter Perecedero: La imposibilidad de su almacenamiento hace que los servicios

posean un carácter perecedero, el cual no constituye un problema cuando la demanda es

estable, sino cuando la demanda fluctúa, porque no se les puede decir a los clientes que

acudan a recibir el servicio en otro momento. Esta característica obliga, de cierta manera,

a las empresas de servicios a establecer políticas de marketing, esencialmente de precios

y de segmentación, para combatir la estacionalidad de las prestaciones de servicios.

Importancia de los servicios en las condiciones actuales: El Sector servicios resulta cada vez más relevante para el desarrollo de una economía

moderna. Además de ser importante para la competitividad de las empresas y el

crecimiento de la productividad de las economías, contribuye con el aumento del Producto

Interno Bruto y a la creación de empleo. Según estudios previamente realizados,

actualmente, aquellas empresas que están a la vanguardia respecto a la prestación de

servicios de excelencia, poseen una gran ventaja competitiva sobre las que no siguieron

el mismo camino.

Hoy en día, el comercio mundial de servicios presenta tasas de crecimiento superiores a

las de bienes y más del 60% de los flujos de inversión extranjera mundial se encuentran

en el sector servicios. Los servicios representaron para el año 2009 aproximadamente un

64% del PIB mundial.

La OMC clasifica los servicios comercializados cubanos en tres categorías:

• Servicios de transporte, que incluyen carga marítima y aérea, transporte marítimo y

aéreo de pasajeros y otras formas de transporte.

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• Servicios de viaje (vinculados al turismo), que abarcan todos los bienes y servicios

adquiridos por quienes visitan el país receptor, incluidos, alojamiento, comidas, transporte

local, souvenirs, etc.

• Otros servicios comerciales, que incluyen comunicaciones, construcción, seguros,

servicios financieros, servicios de computación e información, regalías y licencias, otros

servicios empresariales (legales, contables, consultoría, investigación y desarrollo,

publicidad e investigación de mercado) y servicios personales, culturales y recreativos

(tanto audiovisuales como de educación y salud).

Como dijeran Tschohl y Franzmeier: “El servicio es la energía y la fuerza que necesita

toda organización sólo para mantenerse donde está, en lugar de comenzar a perder

posiciones. Con el servicio, las empresas pueden comenzar un rápido ascenso hacia altos

niveles de beneficios, generando más impulso en la medida en que avanzan hacia esa

meta”.

Clasificación de los servicios:Las ofertas de las empresas al mercado incluyen normalmente algún tipo de servicio que

puede ser mayor o menor dentro de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un

bien exclusivo a un servicio exclusivo. Según este criterio Kotler clasifica el servicio en

cuestión según el tipo de oferta:

1. Un bien exclusivamente tangible: constituye únicamente un bien material, aislado de

cualquier tipo de servicio.

2. Un bien tangible con algunos servicios: se trata de un bien material escoltado por uno o

más servicios con el objetivo de lograr una oferta más atractiva para el cliente.

3. Un híbrido: establece la unión, en las mismas proporciones, de bienes materiales e

inmateriales.

4. Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes:

consiste en la coalición de la oferta de un servicio primordial y la de otros servicios y/o

bienes de apoyo.

5. Un servicio puro: la oferta radica meramente en la prestación de un servicio.

El Proceso de Servucción. Elementos que lo componen.Pierre Eiglier y Eric Langeard en el año 1989 conceptualizaron el proceso de servucción

como “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos

de la relación cliente-empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio

cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.”

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Básicamente consiste en un sistema, con todas las características y determinantes

inmersas en el mismo, para la consecución de un elevado nivel de calidad durante la

prestación del servicio al cliente y en el cual este último juega un papel esencial; ya que

es actor, productor y consumidor. Es precisamente este aspecto el que diferencia al

proceso de servucción del proceso de elaboración de un producto.

Dentro de los elementos que componen el sistema de Servucción se encuentran:

1) El cliente: Es el eslabón fundamental del proceso de Servucción, pues sin él, la

servucción deja de existir. El consumo de los clientes se encuentra motivado por la

satisfacción de una o varias necesidades, las cuales pueden ser:

Necesidades fisiológicas

Necesidades de seguridad

Necesidades sociales

Necesidades de estima

Necesidades de realización

Para lograr que el diseño de la Servucción esté en mayor relación con las características

personales de los clientes, y a su vez, una mayor participación de los mismos dentro del

propio proceso, la empresa precisa tener un amplio conocimiento sobre el

comportamiento de estos, el cual depende entre otros factores, de la cultura de cada cual.

Esta conducta de integración del cliente al servicio la podemos medir por:

• Fidelidad a la marca o al proveedor.

• La tasa de utilización del servicio.

• La actitud del cliente frente al cambio o la innovación.

• Capacidad negociadora y participación.

2) Personal en contacto: En la prestación de servicios, el personal en contacto juega un

papel fundamental y es preciso que tenga pleno conocimiento y dominio del servicio que

ofrece, del procedimiento y de la tecnología, además de ser creativo y paciente.

La gran importancia del personal en contacto radica en que es el elemento que tangibiliza

el servicio ante los ojos del cliente, de manera que se convierte en uno de los recursos

más valiosos para lograr el éxito del negocio, ya que se transforma en el rostro de la

empresa. La atención personalizada al cliente por lo tanto, es un punto de suma

importancia en la Servucción; el personal encargado debe ser idóneo y estar preparado

para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.

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Funciones del personal en contacto:

1. Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.

2. Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa:

defender intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la

empresa, velar por la calidad del servicio.

3. Venta del servicio.

4. Consejos.

El personal en contacto debe atender diferentes aspectos como:

Lo visible: referido a la impecable apariencia que debe mantener, tanto la

personal, como la de su puesto de trabajo.

Lo gestual: si se está atendiendo a un cliente y entra otro, es preciso advertir su

presencia, demostrándole que es bienvenido e invitándole a tomar asiento hasta

poder ser atendido.

Lo verbal: es preciso demostrar en todo momento una correcta educación,

gentileza y cortesía para con el cliente.

Lo operacional: es absolutamente indispensable el logro de un elevado nivel de

competencia profesional por parte del personal en contacto, o sea, que este posea

buen dominio de las técnicas, los medios, la tecnología y los procedimientos a

emplear en su puesto de trabajo.

Para lograr que el personal en contacto posea la profesionalidad deseada, así como un

elevado sentido de pertenencia, es preciso llevar a cabo, por parte de la entidad, un

eficiente proceso de selección y capacitación, además de conceder una buena

remuneración salarial y estimulación moral.

3) Soporte físico: Constituye el soporte material necesario para la producción del servicio,

el mismo puede dividirse en dos categorías:

a) Los instrumentos necesarios para llevar a cabo el servicio: toda la infraestructura de la

empresa, tanto interna como externa.

b) El entorno material en el que se desarrolla el servicio.

4) El servicio: Surge como consecuencia de la estrecha vinculación que se produce entre

el soporte físico, el personal en contacto y aquella persona o entidad que recibe el propio

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servicio, es decir, el cliente. Unido a ello, representa aquel beneficio cuyo objetivo central

consiste en satisfacer las necesidades del cliente.

5) El sistema de organización interna: Es, en esencia, la administración de la entidad, es

decir, todo lo que no es visible para el cliente. En un concepto más amplio, la organización

interna está formada por los objetivos que persigue la empresa, su estructura y las

operaciones llevadas a cabo por la misma; o sea, los recursos financieros, técnicos,

organizativos y contables, además de algunas funciones específicas como el

mantenimiento, los suministros y la limpieza, para lograr una eficiente prestación del

servicio.

6) Los demás clientes: Este elemento, aunque sea el último analizado, no por ello es el de

menor importancia, por el contrario si no existe una correcta relación entre los clientes,

puede traer consigo cierto nivel de insatisfacción en al menos uno de ellos, lo cual

implicaría que el servicio que se brinda se vea afectado. En este sentido, para evitar tal

situación, se debe elaborar una correcta organización interna, adecuar y estructurar de

manera óptima el soporte físico, así como que el personal en contacto esté bien

capacitado. A su vez, todo lo anterior debe estar en correspondencia con el tipo de cliente

que demanda el servicio, ya sea aquel cliente que exige un servicio exclusivo y único o un

cliente que le es irrelevante recibir un servicio simultáneo; es decir, diseñar el servicio de

forma tal que en lugar de crear un ambiente negativo entre los clientes y con ello afectar

el servicio, lo que se logre sea facilitar la adecuada interrelación entre los mismos.

La Calidad del Servicio.Tanto para la producción de bienes materiales, como para la prestación de servicios la

calidad está formada por dos elementos, uno objetivo y otro subjetivo.

“La calidad del servicio se traduce en la satisfacción, conforme a los requerimientos de

cada cliente, de las distintas necesidades de los mismos, para lo cual ellos solicitan dicho

servicio. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y

evaluación de los servicios prestados.” La calidad del servicio es, a mi juicio, el sistema de

retroalimentación cliente-proveedor, ya que cuando un servicio tiene calidad, esta se

materializa en la plena satisfacción del cliente, así como en el cumplimiento de sus

expectativas. Considero además, que la posición competitiva de todas las empresas

existentes a nivel mundial, ya sean de servicios o de bienes materiales, está determinada,

tanto en el corto como en el largo plazo, por la opinión de sus clientes respecto a la

calidad del servicio o producto que reciben.

Principios en los que descansa la calidad del servicio:

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1. El cliente es el único juez de la calidad del servicio.

2. El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre quiere más.

3. La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar los objetivos, ganar

dinero y distinguirse de sus competidores.

4. La empresa debe "gestionar" la expectativa de sus clientes, reduciendo en lo posible la

diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.

5. Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad.

6. Para eliminar los errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo.

Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio:

Imagen

Expectativas y percepciones acerca de la calidad

La manera como se presenta un servicio

La extensión o la prolongación de su satisfacción

La calidad de los servicios posee un importante valor para las empresa productoras de

bienes intangibles, puesto que si el servicio que posee altos niveles de calidad y que, por

tanto, es capaz de satisfacer las necesidades del cliente, consigue de la misma manera

retener a los mismos, da lugar a la atracción de nuevos clientes y se erige una reputación

capaz de incitar en los clientes actuales y potenciales la realización de nuevos negocios

futuros con la empresa. Esto se sustenta en el efecto multiplicador de la calidad del

servicio.

“Los estudios demuestran que los clientes satisfechos pueden dar dos o tres referencias

para nuevos trabajos”; afirma Lew Tagliaferre, director de los servicios de marketing de la

Nacional Electric Contractors Asociation (NECA).

Situación Actual de los Servicios en Cuba.En el período comprendido entre los años 1959 y 1990, el sector de los servicios, con

excepción de las actividades vinculadas a la salud y la educación, no constituía una

prioridad para el modelo de desarrollo económico y social prevaleciente en el país. Razón

por la cual la calidad general de los servicios era bastante inestable, ya que las personas

que laboraban en la esfera de los servicios no se sentían comprometidas con la

satisfacción de los clientes. Sin embargo los abruptos cambios en el escenario

internacional a fines de la década del 80 y principios de la década del 90, en particular, el

derrumbe del campo socialista y la desintegración de la URSS, condujeron a un proceso

de significativas transformaciones en la economía cubana, producto de serias

afectaciones al perder a sus principales socios comerciales. Es por ello que el gobierno

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cubano decidió darle prioridades de inversión y desarrollo a aquellos sectores que con

mayor velocidad podrían aportar soluciones y en concordancia con ello se trazó una

estrategia de desarrollo nacional, donde el sector de los servicios constituyó un factor

esencial para la reinserción del país en la economía internacional.

En este sentido, durante la década del 90, Cuba llevó a cabo un proceso de

reestructuración del comercio exterior que contribuyó al desarrollo de la exportación de

servicios de Contabilidad, Auditoria, Informática e Investigaciones, Ingeniería Civil, Salud

y Turismo y los resultados han sido favorables ya que en la actualidad el sector de los

servicios se ha convertido en un sector de alta prioridad para la exportación debido a su

gran dinámica y dentro del mismo, Cuba ha logrado impulsar de manera significativa el

desarrollo del turismo y fomentado además la exportación de los servicios profesionales,

apoyándose en la calidad del capital humano.

En el 2004, las exportaciones de servicios no relacionados con el turismo comenzaron a

incrementarse, a partir de un acuerdo con Venezuela, el cual comenzó a pagar por los

servicios de médicos y técnicos cubanos en comunidades pobres del país sudamericano.

En este año se registraron ingresos por concepto de exportaciones de servicios

ascendentes a 4.000 millones de dólares, de los cuales más de la mitad eran procedentes

del turismo.

Al cierre del 2006, las exportaciones en el sector terciario representaron el 76% del PIB

del país y el 70% del total de las exportaciones. Entre los principales servicios que

influyeron en tales resultados se encuentran los servicios destinados al turismo, las

comunicaciones, y las exportaciones de servicios médicos, así como también los servicios

vinculados con la informática y las investigaciones.

De manera más reciente, las exportaciones de servicios en el país crecieron de forma

espectacular por tercer año consecutivo en el 2008, llegando a 8.360 millones de dólares,

dos veces más que el volumen del 2006. Según la Oficina Nacional de Estadísticas, en el

2009 las exportaciones de servicios crecieron un 21,5 %, lo que equivale a 1.500 millones

de dólares respecto al año anterior, pese a que el turismo se estancó en 2.200 millones

de dólares.

Pocos países han experimentado un cambio estructural tan profundo como el transitado

por la economía cubana en la década del 90, donde además se encontraba presente el

bloqueo estadounidense, el cual constituye la principal restricción para todas las

actividades de comercio de servicios. Esa posición hostil afecta significativamente el

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desarrollo del sector de los servicios en Cuba, no solamente en el plano interno, sino en la

comercialización.

En la actualidad el país revela una notable mejoría en su posición crediticia internacional y

la presencia ascendente de una oferta de productos y servicios de alto valor agregado,

sobre todo en el terreno de la medicina, que identifica a la Isla con una nueva y respetable

imagen en el escenario comercial global.

1.2 Merchandising. Una herramienta estratégica necesaria.

Conceptualización

El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo

significado es mercancía y la terminación –ing, que significa acción), o micro-

mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en

el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el

conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio

en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En

contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o

servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:

colocación, presentación, etc.

Debemos aclarar si hablamos de conceptualización de esta categoría sus diferentes

significados, que son propensos a posibles equivocaciones de concepto. La American

Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos

significados: (1)se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes

realizan en las tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o (2)

identifica la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea

de artículos. Por tanto mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de

productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gana completa de

productos, llamada surtido. Por otra parte cuando el fabricante diseña su producto tiene

en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el

distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes

actuales y potenciales.

Así se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante : acciones del fabricante de un producto en el punto

de venta, tanto orientado al comprador como orientado al propio establecimiento o

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su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de

venta.

Merchandising del distribuidor : acciones del minorista en su establecimiento,

buscando no solo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la

rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

A parte de lo anteriormente dicho debemos destacar también la existencia de la palabra

merchandising y merchandizing, las cuales son homófonas, ya que tienen igual

pronunciación pero la American Marketing Association(AMA)también a delimitado muy

bien sus diferentes significados para evitar malos entendimientos. Esta asociación declara

que merchandising es una herramienta de mercadeo dedicada a la promoción de un

producto desarrollando estrategias para empaquetado, exhibición, publicidad y otras

tantas gestiones comerciales a favor de aumentar la rentabilidad y eficiencia del puesto de

venta. Y que por otra parte el merchandizing está relacionado con la gestión publicitaria

de productos derivados, o sea productos comerciales que son desarrollados como

derivados del éxito de una película, programa de televisión, equipo, o un acontecimiento.

Elementos fundamentales del merchandisingA continuación se enumeran algunos de los más importantes:

1-Ubicación preferente del producto: se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y

superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola (conjunto de material técnico

comercial, destinado a componer los lineales de venta. Normalmente una góndola está

formada por dos pies con sus correspondientes escaleras sobre la que se colocan

paneles, perforados o no, según si los productos que se desean exponer son colocados

en tijas (ganchos) o directamente sobre bandejas. La parte lateral del mueble se

denomina cabecera de góndola y es donde se colocan los productos destacados o en

promoción); los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

Medidas de las góndolasFísicamente es un espacio frontal aproximado de entre 9 y 12 dm por entre 4 y 9 dm de

fondo, siendo las más comunes las de 6 dm. En la sección de perfumería suelen ser

menores (unos 400 cm de fondo) y las bases admiten profundidades de 800 cm para

pode4r situar mercancía sobre palet de 800 cm x 600 cm. Cada distribuidor tiene su

política de dimensiones de góndolas variando en algunos en la misma cadena en función

del tamaño de la tienda (en las tiendas pequeñas suelen ser menores que en los

hipermercados.

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Uso de las góndolas

En las góndolas se pueden colocar repisas. Éstas se instalan dependiendo del tamaño del

producto en los postes los cuales a su vez cuentan con orificios llamados gotas, éstos

miden entre 15 y 30 mm, la idea es que las charolas o repisas se muevan al antojo del

que crea el planograma de cómo acomodar los productos.

2-Pilas y exposiciones masivas de producto: dan sensación de abundancia y suelen

provocar un positivo efecto en los compradores.

3-Cubetas: son contenedores expositores descubiertos, muebles en forma de amplio

recipiente abierto que se utilizan para presentar determinados productos para su venta.

Las cubetas son propias de establecimientos de libre servicio (generalmente,

supermercados, hipermercados y grandes almacenes) y se colocan en pasillos o en

zonas abiertas como la entrada o salida de las tiendas. Generalmente, acompañadas de

carteles bien visibles sirven para exponer productos en fase de promoción o en período

de rebajas. Se dice que sicológicamente, el producto revuelto de una cubeta da sensación

de ganga. Por ello, es una de las campañas de descuento (rebajas, restos de serie, final

de temporada, etc.) en donde encuentran su mayor uso.

4-Extenciones de lineal: disposiciones extensibles da las estanterías destinadas a hacer

sobresalir un producto del resto.

5-Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o

productos.

6-Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo

del establecimiento. Son usados para divulgar y apoyar campañas dentro del

establecimiento tales como; rebajas, semana fantástica, día de los padres, etc.

7-Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el

tráfico y la atención de los consumidores.

8-Publicidad en el lugar de venta (PLV): engloba expositores, carteles, displays y otros

elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en punto de

venta. También se le conoce como POP, por sus siglas en inglés. Su objetivo principal es

favorecer el recuerdo de marca de los productos publicitados y fundamentalmente, apelar

a la decisión compulsiva de compra. Tal vez uno de los mejores ejemplos de esto sean

los displays ubicados al lado de las cajas de los supermercados, ya que mientras el

cliente hace la espera para la compra, recuerda un artículo de último momento y ahí

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decide la compra. Algunos elementos que engloba la PLV son stands, expositores de

mostrador o suelo, displays, portafolletos, presentadores metálicos, rótulos luminosos,

banderolas, adhesivos de suelo, etc.

9-Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha aceptación, ya que esta es una

manera de promocionar un producto probando su funcionamiento ante los visitantes de un

supermercado, hipermercado feria. Se considera que las demostraciones constituyen una

efectiva técnica de ventas pues se representan de un manera rápida los beneficios del

productos y se despejan las dudas que alberga el comprador respecto a su

funcionamiento.

10-Animación en punto de venta: es una de las técnicas habituales de merchandising

utilizada por supermercados y grandes superficies, donde la atención del consumidor

tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que lleva a los

distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento en tiempo

limitado. Generalmente, la campaña tiene un tema y un eslogan específico y se publicita

ampliamente través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, etc.

Algunos períodos indicados para animar el establecimiento son:

-Apertura del establecimiento.

-Aniversarios.

-Fechas claves: día de los enamorados, de los padres de las madres, etc.

-Períodos claves: inicio del curso escolar.

Cada periodo lleva aparejada la promoción específica de una o varias secciones

determinadas. Por ejemplo, día del padre (ropa de caballero, perfumería, regalos).

Un calendario estándar para animar un punto de venta podría ser el siguiente:

Enero: rebajas de otoño-invierno (Ropa blanca).

Febrero: día de San Valentín (Complementos).

Marzo: día de la mujer(Perfumería y vestuario femenino)

Abril: semana santa.

Mayo: día de las madres(joyería y florería)

Junio: Lencería

Julio: Vacaciones de verano(ocio y ropa de baño)

Agosto: manejo del hogar

Septiembre: inicio del curso escolar(material escolar, papelería y ropa infantil)

Octubre: trabajos domésticos.

Noviembre: alimentación.

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Diciembre: navidad(juguetes y regalos)

11-Implementación de la teoría del color: El color asegura al envase un choque

psicológico, atrayendo la atención del consumidor, para después ser rechazado o

aceptado, en función de la personalidad del individuo.

El envase, a través del color y de la animación en el punto de venta, se convierte en un

auténtico vendedor "silencioso", que atrae la atención del cliente potencial hacia nuestros

productos, mediante lo que se denomina un "choque de color". Según los estudios

realizados por Abraham Moles la combinación de colores que presenta mayor contraste

es:

Negro sobre blanco, blanco sobre negro.

Negro sobre amarillo, amarillo sobre negro.

Rojo sobre blanco, blanco sobre rojo.

Verde sobre blanco, blanco sobre verde.

Blanco sobre azul, azul sobre blanco.

Azul sobre amarillo, amarillo sobre azul.

Rojo sobre amarillo.

Verde sobre rojo.

Esto significa en merchandising que para que se "vea" perfectamente un bote de

conservas rojo, hace falta ponerlo sobre un fondo blanco o amarillo. Profundizando más

en la combinación de colores se ha llegado a la conclusión que las tres combinaciones

que psicológicamente parecen mejores son:

Rojo sobre azul.

Rojo sobre gris.

Rojo sobre amarillo verdoso.

Veamos ahora los efectos psicológicos que pueden tener determinadas combinaciones de

colores, siguiendo los estudios de Déribére:

Rojo más amarillo (voluntad de conquista más deseo de novedad), significa amor

a la vida, expresión, ideal para nuevos productos.

Rojo más amarillo verdoso (voluntad de conquista más afirmación de sí mismo,

seguridad), significa autoridad. Una Góndola, en la que predominan los tonos rojos

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y verdes, creará una impresión de solidez, particularmente indicada para

productos de conservación y utillaje.

Rojo más azul fuerte (voluntad de conquista más calor afectivo), representan

necesidad de contacto intimo, tendiendo hacia el rosa-rojizo y el azul mezclados

con el violeta, pueden crear un colorido que despierte la ternura femenina y el

deseo. Colores adecuados para confitería y artículos de belleza.

Todos los efectos psicológicos de la teoría del color convierten en un arma decisiva en la

creación y colocación de los elementos publicitarios y promocionales en el punto de venta,

para combinar los colores más apropiados en la realización de carteles, displays,

envases, Stands de degustación, etc. de forma que atraigan la atención del cliente de la

manera más rápida y atractiva.

La Psicología de los colores, estudiada por Déribére, también tiene en cuenta la

particularidad de cada color y su influencia en las ventas en los grandes almacenes,

puntos de venta, hipermercados, etc.

Por ejemplo, en algunos estudios realizados sobre los colores de los envases y su

influencia en las ventas, se ha constatado hechos como los siguientes:

-La ausencia de rojo y amarillo en un lineal significa falta de fuerza vital y esperanza

frustrada.

-El color amarillo está adecuado para presentar novedades de productos. Lógicamente,

las conclusiones de la teoría del color son de mayor aplicación en unos productos que en

otros, en función del envase, la tipografía y colores del logotipo, el target al que se dirige,

etc.

Se trata de dar una visión general al lector para que pueda utilizar las combinaciones más

adecuadas en cada caso concreto.

1.3 Tendencias de las tiendas que comercializan en divisa en nuestro país.

Basándonos en la recopilación magistral de información acerca de la situación de la

cadena de tiendas minoristas en divisas que prestan servicio a la población realizada por

el Grupo de Investigación y Mercado del Ministerio de Comercio Interior en el 2005,

haremos alusión a cuáles fueron y son las tendencias en estos últimos 5 años de este

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importante componente sectorial de nuestra economía. Resaltar que a pesar que estos

estudios fueron realizados hace ya 5 años todavía tienen hoy una marcada presencia.

Aclarar además que en esta investigación se seleccionaron aquellas líneas de productos

que resultan de mayor demanda por la población: alimentos, confecciones y artículos

electrodomésticos; centrándose fundamentalmente en el análisis de la estabilidad, calidad

y surtido de los principales productos, así como los criterios sobre los precios con los que

se comercializan, además de obtenerse información general sobre el funcionamiento de

las regulaciones establecidas en cuanto a la Protección al Consumidor.

Organización y ambientaciónEstos investigadores encontraron en sentido general que existe un buen criterio en cuanto

a la ambientación y organización de las tiendas, aunque un 15% de las confecciones se

exhiben en áreas pequeñas provocando que los productos estén muy unidos, no

facilitando el acceso de los clientes a las diferentes ofertas que se exponen,

principalmente en las tiendas TRD Caribe y Meridiano. En nuestras tiendas se aplica en

alguna medida el merchandising pero no explotan al máximo su potencial en la

distribución de productos en promoción, etc.

Atención al ClienteCon respecto al consumidor demostraron que en sentido general la población recibe una

información adecuada, al evaluarse de satisfactorio en el 82% de las entrevistas

realizadas, no resultando de igual forma la cortesía que aunque resulta satisfactoria en

sentido general, se registra un 23% de inconformidad. Y es muy importante esto de la

comunicación vendedor-cliente, ya que aun hoy continua esta modalidad de trato a veces

con falta de cortesía e incluso falta de ética profesional, restándole calidad a la prestación

del servicio y por ende provocando la pérdida de clientes.

Quejas y SugerenciasEste es un tema muy importante porque que mejor manera de crear una correcta

retroalimentación y sentido de identificación del cliente con la empresa que dándole la

posibilidad a este de manifestar su criterio en cuanto a las ventajas y desventajas que

encuentra en la entidad. En este sentido los investigadores encontraron que los

mecanismos de quejas y sugerencias solo se conocen por el 58% de los encuestados. La

población que acude a las tiendas no visualiza en muchos casos la información necesaria

sobre estos aspectos, (esta situación no ocurre en las TRD Caribe donde sí se aprecia un

trabajo en este sentido) resultando significativo que un 25% plantea la no existencia del

mismo y un 16% considera que solo funciona a veces.

19

Evaluación de la OfertaLas ofertas que se brindan a la población, tanto en la ropa de mujer/hombre como la de

niño/niña, no cumplen las expectativas de la población. En cuanto a la calidad de la ropa

de adulto solo el 45% opina estar satisfecho y en el caso de la ropa de menores el 52%.

Se ofertan piezas que no están bien confeccionadas, no acordes a la moda, ni de acuerdo

a los gustos y preferencias de los diferentes grupos de edades y sectores de la población.

Se confrontan serios problemas con la ropa de adulto mayor, en cuanto a modelos y

tallaje y con la ropa de niños en edad escolar, en la que no se mantiene una estabilidad y

surtido adecuado y en el caso de los adolescentes solo se encuentra normalmente la ropa

de sport. La ropa de vestir, en sentido general, escasea en la mayoría de las tiendas.

Todos estos elementos vertidos por los clientes corroboran la existencia de un nivel de

insatisfacción del 50% y 45% en la estabilidad de la oferta en la ropa de adultos y niños y

un 47% y 47.6% con relación al surtido en los dos tipos de ropa respectivamente. La

oferta de equipos electrodomésticos que se encuentra actualmente en el mercado resulta

insuficiente debido a la gama de equipos que no están dispuestos para la venta y la no-

estabilidad y variedad en el surtido de los que habitualmente se comercializan.

La población plantea con fuerza la necesidad de ollas arroceras, cocina eléctrica,

planchas de mayor calidad, videos, lavadoras LG y refrigeradores medianos.

Otros productos que se plantean son los televisores blanco y negro, grabadoras más

baratas y secadores de pelo.

Podemos apreciar con estos datos los graves problemas que estamos teniendo incluso 5

años después con la oferta, visualizando que no hay una correspondencia entre la oferta y

la demanda provocando esto una disminución de la rentabilidad de estas entidades

comerciales y una gran insatisfacción por parte de los clientes.

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La investigación realizada permitió arribar a las siguientes conclusiones:

Dadas las características actuales del sector empresarial se confirma la necesidad

de la implementación de técnicas de marketing de los servicios y merchandising

en la búsqueda de elevar los niveles de competitividad de las empresas cubanas.

El merchandising como elemento integrador utilizado por el fabricante para vender

su producción y por el distribuidor para vender los productos de su

establecimiento es la clave del éxito en cualquier punto de venta.

Las tiendas prestadoras de servicios en divisa constituyen una vía imprescindible

para satisfacer las necesidades de la población cubana y sin embargo no son

explotadas en todo su potencial promocional, de animación y rentabilidad para

lograr aumentar la satisfacción del cliente.

Existe una gama de productos que la población necesita y no se ofertan para

satisfacer sus necesidades en los diferentes tipos de productos.

Somos un país bloqueado y con carencias de recursos, pero contamos con un

capital intelectual impresionante, solo cuando integremos los conocimientos a la

actividad empresarial y más particularmente a la gestión de ventas lograremos ser

rentables, efectivos y eficaces.

21

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