Año I Nº 1 Segundo Semestre 2012

En esta edición: MERCHANDISING y actividades especiales en las universidades

El POSTULANTE Mirando el cielo, esperando la lluvia

Como implementar una estrategia

Entre el servicio al alumno y las experiencias relevantes

El uso de la Redes Sociales: conexión con el mercado joven

Los egresados y la fidelización

Además:

Noticias Casos

EDITORIAL

Los alumnos, sus padres y/o

apoderados son “clientes”

que utilizan servicios y

productos educativos.

¡Gracias por leernos! Esta es la primera

edición de la revista digital de Marketing

Educacional, que en está ocasión tratará

sobre variados temas como el

merchandising en la educación superior,

una reflexión sobre postulante, como

implementar una estrategia educativa, el

servicio al alumnos y las experiencias

relevantes, el uso de las redes sociales en la

conexión con los jóvenes, el mercado de los

egresados y la fidelización, la orientación

vocacional y también un caso real y

noticias. Pero para comenzar una aclaración

sobre el siempre complicado tema del

Marketing Educacional.

Generalmente la palabra Marketing está

asociada a expresiones despectivas y a

veces descalificatorias. Cuando se hace

mención a que alguna actividad es

solamente Marketing está implicando que

es simple apariencia, sin contenidos serios y

orientado a vender “a como dé lugar”. Se

dice que hacer Marketing es simplemente

manipulación y esto ocurre con mayor

énfasis cuando la palabra se asocia a la

educación Esta situación es injusta con el

Marketing y el ejercicio de sus actividades

profesionales. Esa apreciación surge del

desconocimiento de la importancia que

tiene el Marketing en la economía y la

función que cumple en la sociedad.

Aunque, tradicionalmente, es considerado

una herramienta de uso exclusivo de las

empresas que pretenden lograr un

acercamiento entre la oferta y demanda de

productos y servicios, en la actualidad se

hace necesaria la necesidad de aplicar

técnicas y procedimientos de Marketing en

el mercado educativo que está integrado por

colegios, institutos, centros de formación,

escuelas matrices y universidades. Todas

las organizaciones educativas deberían

comenzar a adaptarse a la realidad de un

mundo cambiante y especialmente

sobrecomunicado, hecho que obligan a

aplicar nuevas formas de estrategias y

tecnologías que les permitan mostrar al

mercado la calidad y eficiencia del trabajo

académico que realizan y para que sean

percibidos de manera óptima y efectiva por

la sociedad y el mercado donde están

insertas.

Para muchos educadores tradicionales

hablar de Marketing no sólo suena duro

sino hasta prohibido, pero la fuerte e intensa

competencia existente obliga a las

instituciones educativas, que también son

empresas, a responder a una demanda cada

vez más exigente e informada y en

permanente búsqueda de propuestas

innovadoras asociadas que den cuenta de

los distintos proyectos educativos. Aquí la

cuestión fundamental es comprender que

los alumnos, padres o apoderados son

“clientes” que utilizan servicios educativos.

Aquella organización que no lo entienda así

no podrá sobrevivir en un mercado

altamente fragmentado y cada vez más

competitivo.

La implementación de estrategias de

Marketing permitirá a las instituciones de

educación posicionarse eficientemente en el

mercado para mejorar su captación de

alumnos y también mantener su matrícula.

Herman Bustos P.

Editor

Realizado por MB Comunicaciones Año I Nº 1 - 2012

Santiago de Chile.

Escríbanos: contacto@mbn.cl

ACTUALIDAD

MERCHANDISING y actividades

especiales en las universidades Al estilo de otros países

Mientras algunos académicos de esta parte del continente todavía

reniegan del marketing en la educación, la prestigiosa universidad de

Harvard, con el fin de generar recursos financieros adicionales a la

institución, autorizó el uso de su nombre para la confección de una línea

de ropa masculina dirigida a los jóvenes de la clase alta. El vestuario

“Harvard Yard” incluye pantalones, camisas y chaquetas. Sus ganancias

se utilizan para financiar becas de estudio para estudiantes pobres. Esta

tendencia, común en países como Estados Unidos, también se está

instalando en Chile para potenciar la lealtad entre los egresados. Incluso

algunas casas de estudio ya cuentan con su propia tienda corporativa.

Las universidades nacionales realizan merchandising y una serie de

actividades que poco o nada tiene que ver con lo académico: reuniones

sociales, viajes, coaching y campeonatos de fútbol, son parte de las

estrategias que están usando universidades chilenas para fidelizar a sus

egresados. Es común que se realicen charlas, reuniones, cafés y

campeonatos deportivos para mantener el contacto y a su vez analizar

los pros y los contras que los profesionales ven en la formación de las

instituciones donde estudiaron. Pero la identificación visual corporativa,

como las chaquetas y poleras, también son parte de la estrategia.

Veamos algunos ejemplos. En la Universidad Finis Terrae la gestión

proviene casi exclusivamente de los mismos egresados para promover

las carreras artísticas. En la Universidad del Desarrollo organizan viajes

a China entre los egresados, y en la Universidad Adolfo Ibáñez la Copa

Alumni es un clásico del deporte. En la Universidad Diego Portales lo

principal está en que las actividades amplíen los conocimientos.

Descuentos en los distintos programas de posgrado destacan en la U. de

Concepción y la Facultad de Economía y Negocios de la U. de Chile.

La fortaleza de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM) es

el deporte. El movimiento de ex alumnos se creó hace más de 70 años,

poco después que naciera la universidad. Hoy la organización está a

cargo de un equipo interno de la universidad, que mantiene distintos

canales de conexión, como revistas, newsletters, ligas de fútbol,

coaching y cenas, entre otros. Cuando se creó la universidad, los

estudiantes debían ir con uniformes. Luego de varias décadas, estos

egresados siguen ocupándolos para asistir a los eventos formales. Lo

que va quedando es la corbata tricolor, que es como un símbolo. Se

entrega el día de la titulación y así asisten a todas las actividades

formales.

La Universidad de Los Andes regala vestimenta a los hijos recién

nacidos de los profesionales que pasaron por sus aulas. La red de

alumni, como la llaman, comenzó en 1997 con cinco egresados que

quisieron mantener el contacto con su casa de estudios. Hoy, hay cerca

de ocho mil egresados que participan. Desde el principio que la

universidad se preocupa de "estampar" su nombre. En los primeros días

de clases, toda la generación, es decir unos 1.500 estudiantes, se agrupa

en la fachada del edificio central para tomarse una fotografía aérea

formando la palabra "Alumni", un recuerdo que se les entrega al

terminar la carrera. Otra de las tradiciones que han implementado es la

"Pascua Alumni", que consiste en que el fin de semana siguiente a la

Pascua de Resurrección, se organizan juegos infantiles con comida y

música, se simula a un "conejito" y se lleva a los niños a buscar los

chocolates. Es una actividad más familiar, que permite que las nuevas

generaciones vayan conociendo el campus donde estudiaron sus padres.

Para celebrar sus 125 años, la Universidad Católica de Chile renovará

todo su mercado de merchandising en un proyecto de Ediciones UC

junto a la empresa Árbol de Color y la Escuela de Diseño. Productos

como poleras, cuadernos, llaveros y otros serán diseñados con una

propuesta a la vanguardia de este rubro a nivel mundial. Y muchos de

ellos serán hechos por los mismos estudiantes. La Revista Universitaria

de esa casa de estudios con el fin de enfocarse en los egresados,

abordará temas sobre los avances de la casa de estudios, para que

conozcan los proyectos que se están realizando. Los ex alumnos en

Estados Unidos también pueden participar a través de la fundación sin

fines de lucro que creó la UC en Estados Unidos llamada Friends of

Catholic University in Chile.

Como vemos el merchandising universitario da para todo, desde ropa

hasta tazones, pasando por los típicos útiles escolares, como lápices y

cuadernos hasta variadas y múltiples actividades de todo tipo.

REFLEXION

El POSTULANTE… mirando el cielo,

esperando la lluvia

La relación de un joven postulante y una institución educacional comienza

cuando éste se da cuenta que está llegando el momento que tiene que tomar

una decisión de elegir una carrera y un plantel académico. El joven ya está terminando sus estudios en

el colegio y todavía se siente indeciso sobre

lo que quiere estudiar. Duda entre dos

carreras. Dice, en un testimonio real: “Van

todas las semanas a mi colegio a hacernos

charlas. Igual sirven, pero después te llenan

con folletos y me llegan mails para que

postule. La época de postulación fue una

locura. No sabía qué hacer.”

¿Se da cuenta? Un estudiante indeciso,

confuso y aparecen las instituciones

educacionales a impregnarlo con

información. Nadie soporta una avalancha

de contenidos similares y presión cuando se

tiene que tomar una decisión. Una situación

compleja para el estudiante lo que,

obviamente, no es bueno para nadie, ni para

él ni para la institución que trata de vender

“su producto académico”, porque los

mensajes no llegan en las mejores

condiciones al potencial postulante y dejan

de ser efectivos, porque ninguna persona es

capaz de guardar en su mente muchos

conceptos. Al final todo es confusión.

Los jóvenes que terminan su enseñanza

secundaria tienen sentimientos encontrados.

Algunos se angustian por exceso de

expectativas familiares, otros se ponen

nerviosos por entrar “a lo que puedan” y

que de eso dependa su futuro. A este

especial estado también contribuyen los

colegios que convierten el último año de

estudio casi en un preuniversitario con

preparación especial para las distintas

pruebas de admisión. Se suman a ello las

promociones de las instituciones de

educación superior con ofertas económicas

o becas y, además, el joven ve todo tipo de

avisos con ofertas educacionales en los

medios. Así aparecen en él la ansiedad, los

trastornos de ánimo y la desmotivación.

A los 17 o 18 años los jóvenes deben

enfrentar mucha presión y además tomar

decisiones que ellos suponen que son para

toda la vida. Jóvenes, aún adolescentes, que

a pesar de tener un cierto desarrollo

cognitivo, aún están en un estado de

inmadurez en el aspecto emocional. Tema

que merece una reflexión. ¿Quién es, que lo

motiva, que quiere, cuáles son sus

aspiraciones, que espera de la vida, que

piensa de su futuro profesional?

La relación de un joven postulante y una

institución educacional comienza cuando

éste se da cuenta que está llegando el

momento que tiene que tomar una decisión

de elegir una carrera y un plantel

académico. Desde ese momento sus

percepciones están atentas a lo que

comunican las organizaciones académicas,

y todo lo que ellas hacen, desde ese

momento, está siendo atentamente captado

por el joven: sus actividades, las noticias

institucionales, la publicidad, lo que

comentan los amigos, las actividades que

realizan los mismos alumnos, lo que dice la

prensa, lo bueno y lo malo. Todo está

generando comunicación y contacto entre el

potencial postulante y la institución.

Los jóvenes perciben y describen las

instituciones en términos de su propia

experiencia y la clave está en la

significación que le da a los hechos que ve

o escucha; posteriormente lleva a lenguaje

esa interpretación y más tarde la transforma

en acción ¿Y cuál es esa acción? Una

matrícula. Nada de lo que comunica una

institución educacional es neutro para el

potencial postulante. Todo se comunica,

por eso importante no cometer errores

semánticos en los mensajes, errores de

interpretación, falta de retroalimentación o

“ruido” en los canales.

La información insuficiente y las barreras

del joven podrían generar un conflicto

comunicacional importante y ello ocurre

principalmente en el plano de la

subjetividad de la interpretación debido

tanto a factores internos como externos. Las

percepciones del joven postulante no están

referidas a lo que se dice, sino de la forma

en que interpreta los hechos

comunicacionales de la institución. Cada

momento, cada estado personal cambia la

forma en que percibe, sobretodo en esta

edad tan cambiante que vive, las que se ven

muy influenciadas por sus valores,

necesidades, creencias, sentimientos, etc.

dándole el significado que siente, en ese

momento, a la comunicación recibida. Para

él su realidad es la realidad. Una errada

percepción puede llevarle a una frustración

de sus necesidades o intereses académicos.

Desde este contexto, una comunicación

efectiva y acertada por parte de la

institución educacional es importante para

alinear, aclarar sus conceptos y para hacerle

converger sus propias percepciones de

manera positiva. Todos los

comportamientos comunicativos de la

organización apoyan el significado de cada

uno, generando un efecto perceptivo,

positivo o negativo, de los hechos

académicos. En la interpretación del

contenido de la comunicación por parte del

emocional joven postulante está la clave.

Los postulantes que llegan con dudas a

una institución educacional,

generalmente no se matriculan.

Cuando llega el momento de tomar la

decisión de matricularse en una institución

educacional para seguir una carrera,

aparecen los miedos en el joven, las

inseguridades propias de la edad

adolescente y los cuestionamientos

personales. ¿Será una buena decisión? ¿Qué

consecuencias tendrá para mi futuro

laboral? ¿Qué riesgos estoy corriendo si

elijo esta institución? ¿Qué me ofrece?

¿Quiénes estudiarán aquí? Y un sin fin de

preguntas que, quizás, pueden parecer

intrascendentes para los adultos, pero son

de vital importancia para un adolescente

que necesita afianzar su personalidad. Una

vez que el joven ha conocido los beneficios

académicos y la propuesta de valor de la

organización académica no necesariamente

significará que se matriculará de manera

inmediata. Interrogantes como las

planteadas postergarán su decisión final.

Para que un proceso de matriculación sea

efectivo y garantice una inscripción, que no

solamente sea fruto del impulso del

momento, es importante lograr una relación

personal con el postulante. Es decir, una

relación que comience en la oficina de

admisiones pero que se mantenga

inalterable a lo largo de todos sus estudios.

El adolescente debe sentir que es

importante para la institución y que la

institución es importante para él. Si somos

capaces de crear esta relación dialéctica y

mantenerla a lo largo del tiempo, la

permanencia de los estudiantes estará

garantizada y no se verá afectada en ningún

momento y bajo ninguna circunstancia.

ARTICULO

Como implementar una estrategia

Hacer un Plan Estratégico para una

institución educacional ya sea una

universidad, un colegio o un instituto

técnico o profesional requiere

conocimientos y habilidades no sólo en

el plano teórico sino que también

experiencia en la implementación, es

decir, saber llevar la estrategia del papel

a la práctica.

Lo principal es el control estratégico,

para verificar si se han reducido las

debilidades, si se aumentaron las

fortalezas, si la institución enfrentó

todos sus desafíos y explotó todas las

oportunidades que le ofreció el

mercado. Debe contar con mecanismos

formales de revisión que permitan

evaluar mes a mes los avances que se

producen y adecuar la estrategia a los

cambios que se producen en el entorno.

Los aspectos y barreras que podrían

impedir implementar la estrategia son

los siguientes:

a) Observar el comportamiento de la

estructura organizacional frente al

objetivo trazado.

b) Asegurarse que los procesos

administrativos se están realizando

según lo planificado.

c) Evaluar el clima laboral, los recursos

humanos, y verificar que se cuenta con

el personal adecuado o si hay que

realizar cambios.

d) Revisar si la cultura institucional es

transversal a toda la organización.

e) Clasificar las barreras superables y

también las insuperables para realizar

modificaciones. Definir las barreras

superables para desarrollar un Plan

Táctico de Acción para superarlas.

Preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?,

¿Quiénes?, ¿Cuándo?, ¿Se está

haciendo esto efectivamente?, ayudan

en el proceso.

f) Las distintas áreas involucradas en la

gestión estratégica deben desarrollar su

propio Plan de Acción y asegurarse que

se implementen correctamente los

planes tácticos.

Por último, es importante tener siempre

presente que todas las instituciones

educacionales están en un ambiente

competitivo y cambiante lo que implica,

en lo posible, adelantarse a las acciones

de los competidores con una estrategia

propia dinámica y competitiva.

Se recomienda trabajar con Balanced

Scorecard (BSC) para lograr una

gestión estratégica exitosa.

Entre el servicio al alumno y las

EXPERIENCIAS relevantes

Las instituciones, marcas educacionales importantes en el mundo,

conectan con sus seguidores ofreciendo mucho más que un buen

producto o servicio académico.

Satisfacción del alumno y Experiencias del

alumno son conceptos distintos, pero ambos

términos son fundamentales en la

fidelización y retención de los estudiantes.

Una adecuada estrategia es aquella que

identifica correctamente cuál son los

componentes de la experiencia del alumno

y aquellos factores que la conforman. No es

posible ofrecer una buena experiencia del

alumno sin que toda la institución

emprenda un giro organizacional hacia ella.

La experiencia del alumno abarca toda la

relación de un adolescente con una

institución y puede comenzar cuando

escucha por primera vez hablar de ella y ya

se genera una expectativa y terminar

cuando se la recomienda fervorosamente a

otro postulante potencial o bien cuando

“destroza” su imagen ante sus pares. Entre

ambos puntos, se suceden multitud de

situaciones en los que la experiencia de

alumno se va fraguando, a base de diversos

contactos clave entre alumnos e institución.

Con el término “evangelistas” se designa a

esos alumnos que son adeptos de una marca

educacional y se trasforman en sus

máximos baluartes y defensores. La

diferencia entre un alumno leal y un alumno

evangelista radica, básicamente, en la

experiencia que vive con su marca

educativa; una experiencia que va mucho

más allá del mero momento de matrícula y

que satisface o supera fundamentalmente en

la relación con el alumno: sus expectativas.

Es un error muy frecuente confundir

satisfacción con experiencia. Se podría

decir que la satisfacción es la suma de todas

las experiencias del alumno, es decir, el

neto de las experiencias positivas menos las

negativas y es perfectamente medible.

La experiencia del alumno es más

intangible, menos evaluable y engloba

mucho más que el servicio; alude a

emociones y sentimientos generados por

una institución y su marca, no sólo en el

momento de la transacción, sino en

multitud de situaciones. Gestionarla de

forma estratégica no sólo es posible, sino

vital en contexto en el que todos los

productos y servicios académicos se

parecen, en el que el alumno es exigente y

migra a la competencia con extraordinaria

facilidad.

Las instituciones, marcas educacionales

importantes en el mundo, conectan con sus

seguidores ofreciendo mucho más que un

buen producto o servicio académico.

Proponen algo claramente distinto y

diferenciador, y perpetúan esa propuesta en

todos y cada uno de sus contactos con el

alumno. Todos generan expectativas y se

ajustan a ellas o la superan. Han superado el

enfoque transaccional y ofertan una

experiencia que se extiende desde mucho

antes hasta mucho después del momento de

la matrícula.

La experiencia del alumno es una

percepción interna y subjetiva de todos los

contactos, directos e indirectos, que un

alumno tiene con una institución

académica. Los contactos pueden, en

efecto, ser directos momento de la

matrícula, necesidad de servicios

académicos, etc., pero también indirectos:

mensajes publicitarios, referencias de otros

alumnos, posición en buscadores de

Internet, etc.

La experiencia y satisfacción del alumno

son conceptos distintos y complementarios

que se pueden planificar a través de los

formatos CRM (Customer Relathionship

Manager) y CEM (Customer Experience

Management ). Junto al CRM debe convivir

el CEM. Para optimizar el CEM, hay que

detectar todos los puntos de toque con el

alumno y ponderarlos por importancia.

El objetivo final en ambos casos es generar

oportunidades de negocios, sin embargo, el

CRM se centra más en análisis de datos y

comportamientos de los clientes en cuanto a

modelos de consumo, y el CEM en las

vivencias y emociones que hacen que las

personas sigan teniendo relación con la

organización.

Aquellas instituciones que han triunfado en

la oferta de experiencias del alumno,

diferentes e innovadoras, han sabido

involucrar a toda la organización en la

transmisión de mensajes que se adecuen a

ella y comuniquen, en todo momento, la

propuesta de valor. Desde los empleados,

hasta los más altos directivos. Los

componentes de la experiencia nunca se

limitan al servicio. Cierto es que el servicio

constituye la piedad angular de la

experiencia del alumno en determinadas

instituciones. Experiencia es sinónimo de

servicio impecable al estudiante y donde los

componentes son muchos y muy variados.

Es necesario analizar cada punto de

contacto entre la institución y su alumno

para diseñar las acciones que debe

emprender para producir en ellos

EXPERIENCIAS DE ALUMNO

favorables y sorprendentes. En aquellos

más críticos se pueden producir lo que se

llama “wow experiences”. Para producir

experiencias de alumno se requiere una

estructura orientada a diseñar la mejor

manera de producirlas. El Servicio

Educacional en la institución debe

enfocarse en garantizar uno o varios

impactos: solución completa y rápida,

auténtica, creativa, personalizada, es decir,

hecha a la medida de cada alumno,

relevante, oportuna, que permita ver su

valor al joven, en lenguaje simple y pueda

comparar un valor que garantice la

producción de emociones.

La satisfacción del alumno se logra cuando

éste percibe que la sumatoria de sus

experiencias individuales con el producto o

servicio educativo es positiva. Es decir, las

buenas experiencias son mayores que las

menos buenas y aun, malas. De allí, se

concluye que CEM requiere pensar en cada

punto de contacto con el alumno como una

oportunidad de generar experiencias

positivas. El mapa total de contactos tendrá

que ser analizado detenidamente y en cada

uno se debe colocar la impronta de

EXPERIENCIA SORPRENDENTE.

Podemos concluir que la experiencia del

alumno no sólo se limita al momento de la

matrícula y recibir por lo que está pagando.

Implica mucho más que eso. Abarca toda la

relación emotiva y mental que un alumno

establece en el tiempo con la institución

académica.

AGENDA

Seminario E-learning de Marketing Educacional, desde Chile Entre Agosto y Septiembre comenzará el

seminario en formato E-learning del

seminario "Estrategias de marketing

aplicadas a las instituciones educativas,

Bucket Model, Business Education”. Se

compone de 4 módulos: Creación de

valor en educación, Marketing

Estratégico, el alumno es un cliente,

Modelo Estratégico Bucket, Business

Education y Uso de la tecnología en la

promoción y venta de servicios

educativos.

Modalidad e-learning

E-Learning 100%, modalidad online,

mediante probadas herramientas de

educación a distancia, didáctico e

interactivo y basado en Talleres de casos

que incluyen excelentes y dinámicos

materiales de trabajo, mediante plataforma

web, que incluye, foros para las dudas y

discutir los temas semanales, sistemas de

chat y mensajería interna con el profesor,

con materiales de calidad, ejercicios

didácticos y trabajos de taller,

presentaciones, videos conferencias, etc.

Características - Acceso 7 x 24 a nuestra Plataforma

e-learning Semantic

- Material de estudio descargable e

imprimibles. 100% en Español.

- Soporte Online con Instructor.

- Ejemplos y casos reales.

Al finalizar el seminario el alumno recibe

un certificado digital (pdf), certificando su

aprobación que le acredita como

capacitado en Marketing Educacional.

Para ello, deberá haber cumplimentado

la totalidad de las pruebas de

evaluación.

Material digital para leer

Junto con este Magazine Digital que se

editará periódicamente, también estamos

enviando, a los inscritos a través de nuestras

redes sociales, un Newsletter que ya va en

el número 4 y que se emite mensualmente

con temas que interesan a los especialistas.

Comunidades al instante

Tenemos comunidades de Marketing

Educacional en Google, Facebook y Twitter

y todos los recursos audiovisuales en la red

Gpara que te integres y participes. En la

contratapa de ese magazine están todas las

direcciones para consultas e intercambios

de contenidos y opiniones.

Universidades crean plataforma de libros colaborativos Intercambiar material académico en el

aula en latinoamericana es el objetivo del

proyecto Latin American Open Textbook

Initiative, en el que participan once

universidades. Es un modelo nuevo de

liberación de material elaborado por

profesores de la región. Un académico

escribe un libro y lo deja disponible en esta

plataforma para lo utilicen de ejemplo en

sus clases y lo citen. Interesante.

Más información en http://latinproject.org/

TECNOLOGIA

El uso de las REDES SOCIALES en la conexión con el mercado joven

Ahora el poder de la información está en manos de los

estudiantes y sus padres y/o apoderados. La educación ha sido una de las disciplinas

más beneficiadas con la irrupción de las

nuevas tecnologías. Por ello, resulta

fundamental conocer y aprovechar la

batería de nuevos dispositivos digitales, que

abren inexploradas potencialidades a la

educación misma y a las estrategias de

marketing y publicidad. Resulta evidente

que frente a la tradicional comunicación

estática, con pocos emisores y muchos

receptores, comienza a adoptarse una nueva

plataforma en internet donde las

aplicaciones son más fáciles de usar y

permiten que haya muchos emisores,

muchos receptores y una cantidad

significativamente más alta de intercambios

y cooperación.

Internet modificó considerablemente la

manera en la que se utiliza la información y

la comunicación. Lo que ha cambiado no es

solamente el número de medios, que

aumentó prodigiosamente, sino más bien la

actitud de los internautas que comentan,

publican y finalmente vuelven a ser los

actores de la información, dejando de ser

los antiguos lectores pasivos.

Muchos directivos de instituciones

educacionales todavía suponen que con

crear un sitio web, poner banners o

comprar enlaces patrocinados en

buscadores, ya es suficiente.

Generalmente, desconocen las ventajas y

los mecanismos de cómo “mover”,

utilizar y combinar las herramientas

interactivas que está entregando la web 2.0.

El Marketing on line implica que los

usuarios-postulantes tienen acceso a más

información cuando se encuentran en

proceso de búsqueda de alternativas

educacionales. Este fenómeno se produce,

preferentemente, cuando se requiere saber

más acerca de las opciones y propuestas

académicas que existen. Las instituciones

educacionales que utilizan los recursos

digitales llevan un punto de ventaja al

momento de estar presente en el mercado

de los segmentos juveniles.

Ahora el poder de la información está en

manos de los estudiantes y sus padres y

apoderados. Cualquiera de ellos pueda

conocer en instantes todo sobre una

institución educacional y no sólo lo que la

organización quiere decir, sino lo que los

usuarios están diciendo de ella. La

recomendación no sólo está en las bocas de

los alumnos matriculados, sino también está

siendo contada por los usuarios en la red.

El desarrollo de las nuevas tecnologías

como Internet, la telefonía móvil y la

televisión digital ha cambiado la forma en

que las personas (estudiantes, padres y

apoderados) y las organizaciones

académicas se comunican. Internet ha

influido en las comunicaciones y en la

experiencia personal de los usuarios

facilitando la comunicación bidireccional a

través de una relación fluida y equilibrada

mediante el intercambio de información y

de negociación de contenidos.

Los potenciales estudiantes obtienen la

información de la manera que ellos quieren,

se comunican de otra forma y se involucran

en las relaciones con las organizaciones

educacionales, modificando el contexto de

utilización de los tradicionales canales de

comunicación, ahora llamados off line. La

tecnología digital es un medio de

comunicación indispensable para las

organizaciones educativas, porque puede

cubrir muchas funciones comunicativas,

como servir de medio publicitario, como un

recurso para educar o informar, como

interacción persuasiva o para construir y

mantener relaciones de contacto.

Para ello se utilizan diversas herramientas

como websites, intranets, emails, blogs,

foros, comunidades, etc. para establecer

sistemas de comunicación con sus públicos

ya que así permiten flexibilidad,

personalización y ahorro de tiempo en la

comunicación. Los recursos digitales de

comunicación han establecido un límite

difuso entre emisores y receptores y entre

antiguos (off line) y nuevos medios (on

line).

Se ha pasado de los receptores pasivos a los

emisores activos de comunicación porque

antes la comunicación de una institución

educativa estaba controlada por un emisor-

institución que creaba y elaboraba

información y la comunicaba a unos

receptores-públicos que la recibían por lo

medios pasivamente y cuya capacidad de

respuesta o de emisión era limitada. Pero,

Internet ha convertido a los receptores en

protagonistas activos de la comunicación,

porque ahora son ellos quienes buscan

activamente la información que desean,

dónde y cuándo la necesitan, y también

distribuyen información como emisores ya

que la red facilita la circulación y el

intercambio de información y de opiniones.

En muchos casos, las Instituciones

educacionales no utilizan todo el potencial

de algunas herramientas como por ejemplo,

los blogs, las comunidades, la telefonía

móvil o los foros de discusión, porque ello

significa una pérdida importante del control

de la información y de la relación directa

con sus públicos. Con la irrupción de

herramientas colaborativas como Blogger,

YouTube, Flicker, Twitter y las diferentes

redes sociales con Facebook o My Space,

etc. ahora existe la posibilidad de tener

presencia en el ciberespacio de forma

estable y continuada.

Por ejemplo, si un postulante decide

buscar información sobre una institución

educacional para ver si ingresa a ella o no.

Hasta hace poco tiempo, veía anuncios y en

diarios o revistas, visitaba la institución y

por contacto directo solicitaba información,

también hablaba con sus familiares y

amigos cercanos. Ahora, en cambio, realiza

lo mismo pero…además, visita los sitios

webs de la institución educacional que le

interesa y también los de la competencia,

comenta y recibe comentarios sobre el tema

en su blog personal, entra en un muchos

foros especializados sobre organizaciones

académicas, conversa sobre el tema con una

multitud de amigos cercanos y no tan

cercanos en, por ejemplo, Facebook.

La comunicación entre las organizaciones

educacionales y sus públicos se ha

convertido en multidireccional y la

institución educacional ha perdido el

control de la información disponible sobre

sí misma y sobre el sector de su actividad

académica, para convertirse en un actor más

dentro del proceso de la comunicación

digital. Al perder, la institución

educacional, el control de la información, la

comunicación ya no puede estar orientada

solamente a informar y difundir

información, y convencer a los públicos de

las bondades y ventajas de la organización,

sino que debe centrarse principalmente en

facilitar la relación y el diálogo entre la

organización y sus públicos para llegar a

acuerdos que sean de interés y de beneficio

para ambas partes.

Con las nuevas herramientas de la

comunicación digital, las instituciones

educacionales deben ir más allá de las

formas tradicionales de marketing y

publicidad utilizando aplicaciones digitales

innovadoras para facilitar el diálogo y la

relación con sus mercados actuales y

potenciales. Los funcionarios y los

académicos de la institución educacional y

la tecnología tienen que actuar

conjuntamente para proporcionar el

equilibro que posibilitará a la organización

maximizar todas las interacciones e

intercambio con sus públicos.

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COMENTARIO

Los EGRESADOS y la fidelización

La institución educacional y los egresados deben

mantener permanentemente el vínculo emocional y

laboral.

Las redes y seguimiento de los alumnos

egresados implican una inversión

estratégica específica que se justifica y es

importante porque permite a las

instituciones educacionales fortalecer su

presencia y marca en el mercado y también

captar nuevos alumnos. La clave, entonces,

es desarrollar y potenciar al máximo la red

de ex alumnos. Nunca dejar de lado la

importancia de estas redes y dedicarle

tiempo y recursos para mantener una

relación viva, sin perder la pista de los ex

alumnos. La red o comunidades de

egresados deben estar siempre vivas, que

hagan cosas, que participen y que estén

comunicados entre sí y con la institución.

El "boca -oreja" de un ex alumno satisfecho

es la mejor publicidad, por eso es tan

importante mantener el contacto con el

egresado. Un alumno que está contento,

que le ha gustado estudiar en determinada

institución, que ha hecho relaciones, habla

con sus amigos, familiares, conocidos,

compañeros de trabajo, y les cuenta su

experiencia, que ha conseguido un trabajo

interesante, etc. Dicho de otra manera, los

ex alumnos son embajadores y la marca

institucional en acción. Una red de ex

alumnos activa es, sin duda, una "win-win

situation" para alumnos y universidades.

Los alumnos mejoran sus redes de contacto

y obtienen grandes posibilidades para hacer

negocios y conseguir trabajo. Mientras que

las universidades o institutos fortalecen su

marca de la manera más efectiva: el "boca-

oreja" de un alumno satisfecho.

Una institución académica no sólo su

infraestructura y sus profesores o

programas académicos, Lo que le da

validez son sus resultados: los alumnos

egresados, los ex alumnos. Si ellos son

buenos la universidad es buena, si son

malos la institución es mala. El éxito o

fracaso de ellos “habla” de lo que es la

institución. Son valiosos para captar

buenos nuevos estudiantes y para que los

nuevos egresados también sean contratados.

Los ex alumnos son la institución educativa

inserta en el mundo laboral. Son el

resultado de lo que se hizo bien y también

de lo que se hizo mal. Son la conexión con

el mundo real, interactuando con el

mercado, con otros ex alumnos y con

potenciales alumnos. Es un activo y un

valor de marca valioso e importante. Son la

marca misma.

La institución y los egresados deben

mantener permanentemente el vínculo

emocional y laboral. No se trata de:

“terminó su carrera y gracias por haber

estudiado con nosotros”. Importantes son

las comunidades creadas a partir del egreso;

deben existir siempre porque forman parte

de las estrategias de marketing. Los clubs

de ex alumnos pueden organizar encuentros

formales e informales, cócteles, cenas o

torneos deportivos. Sesiones de estudio,

investigaciones de estudio, etc.

El uso de las redes sociales es una parte

integral en este contexto. Pueden estar

relacionados a través de LinkedIn,

Facebook y Twitter realizando contactos,

aconsejando, realizando promociones,

relacionando ofertas de trabajo, estudiantes

actuales y ex alumnos contactados,

posteando enlaces de artículos, etc.

En consecuencia, una institución académica

debe organizar y planificar una gestión

estratégica de trabajo con los ex alumnos lo

que permitirá identificar y analizar la

ubicación de los egresados, su desempeño

ocupacional, salarial y social, la trayectoria

profesional y académica, las dificultades y

fortalezas para insertarse al campo laboral y

la percepción del medio sobre calidad de su

formación. Esto le permitirá a la institución

educacional evaluar la pertinencia de la

formación académica impartida, medir el

impacto y la proyección de sus egresados

en el medio laboral y retroalimentar la

formación tanto de los estudiantes actuales

como de los egresados en su desempeño

laboral.

CASO

St. Margaret Institute

La gestión estratégica trajo una respuesta

positiva y favorable entre los interesados y

además se comenzó a gestar una identidad

de marca altamente identificable.

El Instituto St. Margaret Institute es un instituto privado dedicado a

la enseñanza del idioma inglés para niños, adolescentes y adultos,

ubicado en la ciudad de Colon, Entre Ríos, Argentina tiene una alta

calidad docente con interesantes formatos de aprendizaje, además

realiza viajes de estudio a países de habla inglesa y la posibilidad de

rendir exámenes internacionales de la Universidad de Cambridge y

Trinity College y necesitaba replantearse en el mercado.

Para tales efectos se le plantearon dos conceptos básicos: segmentar

el mercado específicamente a niños y jóvenes y crear un concepto

diferente al resto de los institutos. De esa manera la estrategia

profundizó en el perfil del segmento elegido para conocer sus

intereses y gustos y ver las tácticas operativas para alcanzarlos. Es

así que se propuso una línea de diseño publicitario basada en los

comic y utilizar las redes sociales en todas sus variables, con

intensidad y contacto permanente, creando promociones y

actividades que los potenciales postulantes pudieren realizar.

Interactividad y conexión al 100% con ellos. Por otra parte, se

crearon actividades internas para generar fidelización, productos de

merchandising y material didáctico del gusto e interés del mercado

objetivo. También se creó el club Trainers en la red y un personaje

animado que lo representa. La gestión estratégica trajo una respuesta

positiva y favorable entre los interesados y además se comenzó a

gestar una identidad de marca altamente identificable. En esencia,

conexión del mundo infantil y juvenil con una oferta académica de

calidad.

Aquí nos encuentra…

www.marketingeducacional.org

www.marketingeducacionalchile.blogspot.com

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