Responsabilidade Social e

Sustentabilidade Empresarial

Paulo K. Murakawa NetoRenato Fabregat

INTRODUÇÃO • Contexto da Responsabilidade Social

Empresarial / Corporativa (RSE / RSC);- Diferentes visões,- Conceito complexo e dinâmico.

• Quatro Dimensões da RSE (Carrol, 1979):- Domínio Econômico,- Domínio Legal,- Domínio Ético,- Domínio Filantrópico.

PIRÂMIDE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL DE CARROL

MODELO APERFEIÇOADO DE CARROL

• Econômico, Legal e Ético;

• Usado círculos pontilhados para demonstrar as inter-relações do 3 campos da RSE;

• Modelo ideal é aquele em que os 3 domínios se encontram em equilíbrio.

INTERAÇÕES DOS 3 DOMÍNIOS

FONTE: SCHWARTZ, CARROL. 2003, P. 524

Responsabilidade Social | Empresarial: perfis

CONTRA PONTO A RSE• Modelo Neoclássico- Divisão em grandes áreas funcionais:- Função Social: Governo- Função Política: Sindicatos e representantes.- Função Econômica: Empresas

Finalidade do Modelo Neoclássico: acreditam que a independência destas três esferas protegeria a liberdade individual e a competitividade no mercado, levando as questões ética para o patamar individual, sendo representados na sociedade por normas e leis. (Borger, 2000).

• Friedman (1970): “os negócios devem limitar a sua

responsabilidade social à maximização do lucro e obediência às leis. Desta forma, se a eficiência econômica de um negócio entra em conflitos com as preocupações sociais mais amplas, então é prerrogativa da máquina política e social restringir os negócios sob as formas de sanções legais que afetam as decisões econômicas”.

CONTRA PONTO A RSE

PARA PENSAR ??• No atual cenário, as empresas se

posicionam mais próximas do modelo da Responsabilidade Social ou do modelo Neoclássico ??

• Há uma preocupação, das empresas, em cumprir os 3 domínios de Carrol de forma simultânea e eficiente ??

HISTÓRICO DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL• Idade Média:

Pobreza Grandes contingentes Igreja Católica Confrarias, esmolas, mesa dos pobre,

atendimento médico.

Idade Moderna: Pobreza Grandes contingentes Estado Leis, filantropia, beneficência.

• Cenário Atual Pobreza, Meio Ambiente, Qualidade de vida no

trabalho, respeito a diversidade humana Diferentes grupos socias Terceiro Setor e

Organizações privadas Desenvolvimento sustentável.

HISTÓRICO DO DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL• Origem nos movimentos ambientalistas em

meados do século XIX;• Muir (Preservacionista):- Artesão, agricultor, naturalista,- Deveriam ser protegida de qq uso humano,- Apenas recreação e contemplação.• Pinchot (Conservacionista):- Engenheiro florestal,- Defendiam exploração mediante critérios de

conservação,- Percursor do desenvolvimento sustentável.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL• Conferência das Nações Unidas sobre

Meio Ambiente Humano (1972, Estocolmo)

- Passa a vincular a questão ambiental a social também,

- Aproximação com os movimentos de responsabilidade social.

CONCEITO:• “ Desenvolvimento sustentável é

aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades”.

(Babieri e Cajazeira, 2009)

ESTUDO DE CASO - NATURA:MKT - SUSTENTABILIDADE (CASE NATURA).PDF

TABELA AMBIENTAL NATURA:

ORIGEM RENOVÁVEL VEGETAL: INDICA A PARTE DA FORMULAÇÃO QUE TEVE COMO ORIGEM FONTE VEGETAL.

VEGETAL NATURAL: CORRESPONDE A TODA PARTE DA FORMULAÇÃO QUE TEVE SUA ORIGEM DE FONTE VEGETAL E QUE NÃO SOFREU MODIFICAÇÕES EM PROCESSOS QUÍMICOS.

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM: COMPREENDE TODA PARTE DA FORMULAÇÃO QUE TEVE SUA ORIGEM CERTIFICADA E QUE O CULTIVO É FEITO DE FORMA ADEQUADA, COM BOAS PRÁTICAS AGRÍCOLAS.

MATERIAL RECICLADO: PORCENTAGEM DA EMBALAGEM EM QUE FOI UTILIZADO MATERIAL RECICLADO PÓS-CONSUMO, ISTO É, QUE JÁ FOI UTILIZADO EM ALGUM PRODUTO E FOI REPROCESSADO.

MATERIAL RECICLÁVEL: PERCENTUAL DA EMBALAGEM QUE É POSSÍVEL RECICLAR DEPOIS DO USO.

NÚMERO RECOMENDADO DE REFILAGENS: NÚMERO DE VEZES QUE A EMBALAGEM ORIGINAL PODE SER REFILADA. A RECOMENDAÇÃO É FEITA COM BASE NA DURABILIDADE DAS PRINCIPAIS INFORMAÇÕES DE ROTULAGEM, ASSIM COMO NA RESISTÊNCIA DA EMBALAGEM.

ESTUDO DE CASO “ BEM ESTAR BEM”

Estratégias:• Estratégia dar ênfase no crescimento e na sua

liderança nas linhas de produtos cosméticos, de higiene e beleza, e se destacar no desenvolvimento de produtos com ativos da flora brasileira, na linha de saúde e na internacionalização de suas atividades;

• Solidez econômica orientada por um modelo para a sustentabilidade;

• Interdependências com outro, com o mundo e com a natureza;

• Desenvolve suas inovações a partir do uso sustentável da biodiversidade brasileira (Plataforma Tecnológica da Natura).

ESTUDO DE CASO “ BEM ESTAR BEM” Ações: • Linhas Ekos (2000): desenvolvido

com “ativos” da biodiversidade (Tecnologia Natura de Uso da Biodiversidade);

• Tabela ambiental (2007);• Política de uso Sustentável da

Biodiversidade e do Patrimônio Genético e conhecimentos tradicionais associados;

• Utilização do plástico verde nas embalagens (2010);

Principais Resultados: • 103 itens de novos produtos ou

relançamentos – 2009;• 685 produtos em seu portfólio – 2009;• 18,6% de crescimento na receita líquida –

2008/2009;• R$ 4,2 bilhões de lucratividade – 2009;• R$ 17,9 milhões foi o repasse as

comunidades fornecedoras de 2000 a 2009.• Primeira empresa a obter autorização do

IBAMA para acesso aos recursos genéticos com fins de pesquisa.

ESTUDO DE CASO “ BEM ESTAR BEM”

MARKETING• Definições de Marketing (Drucker, Kotler, Cobra). • Exemplo: “é uma função organizacional e um

conjunto de processo para criação, comunicação e fornecimento de valor para consumidores e para o gerenciamento de relacionamento com clientes de forma a beneficiar a organização a e seus públicos de interesse (AMA,20011).

• Revisão do conceito de Marketing (Manof, Kotler, Roberto)

• Exemplo: “Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. (KOTLER, 2003).

MARKETING SOCIALAs primeiras discussões sobre Marketing Social datas da década de 60, com programas de saúde pública.

Campanhas promocionais e não educativas

UM POUCO DE HISTÓRIA1ª Era de educação para saúde - 1840 e 1890

Com técnicas empíricas de sanitarismo ambiental na Europa no contexto da melhoria da qualidade da água, coleta de lixo com campanhas do governo.

2ª Era de educação para saúde - 20 anos até 1910

Controle bacteriológico e de germes.

MAIS UM POUCO DE HISTÓRIA3ª Era de educação para saúde - até anos 60

4ª Era de educação para saúde

Aumento da consistência de saúde - Mudanças de estilo de vida.

Hábitos saudáveisAqui entram técnicas de marketing como fortes aliados na modificação de hábitos e conscientização

VAMOS AO QUE INTERESSAO conceito de Marketing para a área social

1ª Geração - Manoff

2ª Geração - Kottler e Roberto

Cada qual apresentam enfoques diferenciados

Manoff - uso massivo das de comunicação para área social "mass media... social change"

Kotler e Roberto - usar todas as ferramentas de marketing "social marketing... Social change"

Mercado comercial estratégias massivas eram muito suscitavas, o mesmo foi aplicado ao marketing social, com Manoff, mas o mercado não reage da mesma forma.

DO CONCEITO A PRÁTICAPouca mudança de comportamento, mas se conseguia uma boa absorção de conhecimento e informação.

Cita campanhas de fumo e HIV dificuldade de mudança de comportamento, pois ela acaba vindo por outras medidas, pelo indivíduo já conhecer os malefícios.

“Sindrome da pirâmide invertida”

OS TAIS “PÊS”A partir dessas comprovadas limitações Kotler e Roberto apresentam uma nova abordagem.

Demonstram que o uso exclusivo da propaganda/promoção não bastam. Tem de se levar em consideração as necessidades dos clientes.

Aplicam a teoria dos Ps do Marketing comercial no Marketing Social.

P de PRODUTO

P de PREÇO"quanto isso vai custar em sua vida"

PREÇO ALTO

PREÇO BAIXO

BE

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FÍC

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ÁREA CPrograma de redução do número de fumantesCusto é altoAção beneficia principalmenteO indivíduo

ÁREA DRedução de poluiçãoIndustrialCusto altoAção beneficia a Sociedade em geral

ÁREA AIncentivo para estimularMulheres a fazer o autoexameDe mama:Custo baixoAção beneficia a pessoa

ÁREA BProgramas de Reciclagem

Custo baixoAção beneficia a Sociedade em geral

P de PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

Aproximação do público alvo.

Não deixar exclusivamente nas mãos do público ir até o posto de saúde por exemplo, mas fazer com que agentes vão até o público.

P de PROMOÇÃOKotler e Roberto consideram e valorizam outros aspectos além das mpidias, como ações educativas, aconselhamento e estratégias boca-a-boca

Adoção de uma boa promoção tem de ser fazer uma inversão da lógica que é utilizar os stakeholders que façam o boca-a-boca por reconhecerem-se na ação.

PÚBLICO ADOTANTEPorque ele é importante e está inserido num capítulo falando sobre os 4Ps.

Devido a importância dele no contexto do Marketing Social.

Segmentação - esse é o passo inicial para se traçar um plano de marketing

Só se poderá analisar corretamente os 4ps a partir do segmento adotado.

Campanhas de conscientização de violência contra crianças e mulheres, tem de sensibilizar e mudar o comportamento do causador da violência.

Programas sociais que trabalham com públicos adotantes diferentes de seus segmentos tem obtido êxito, trabalha-se em cima dos stakeholders.

PESSOALTreinamento e capacitação

É primordial pois as equipes estarão frente a frente com o púlblico, sendo assim requer atenção e capacitação redobradas.

SEGUNDA GERAÇÃO PARA TERCEIRA GERAÇÃO

Cenário:

“Estas concepções de marketing social para as organizações acabam implicando em três importantes objetivos a ser alcançado ao mesmo tempo: lucro, satisfação das necessidades e desejos do mercado consumidor e atendimento as PP´s. (Kotler, 2003).

“as organizações sem fins lucrativos possuem uma maior relevância na geração de resultados sociais se comparado com as empresas comerciais que praticam ações em prol da sociedade, pois estas empresas são geridas numa complexa estrutura inter-organizacional, estando intimamente voltadas para o cumprimento de seu objetivo empresarial”. (Knox e Gruar, 2007).

Análise Crítica• “marketing em programas sociais tem o único objetivo

de agregar valor aos produtos e serviços das empresas, sendo portanto um marketing comercial e não social (Fontes, 2008).

• “procedimentos estratégicos, não vinculando movimento algum de transformação social”. (Fontes, 2008).

MARKETING RELACIONADO À CAUSA (CRM)

Conceito:

“ferramenta estratégica do marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante em benefício mútuo”. (Pringle e Thompson, 2001).

“de forma mais específica, o CRM é uma promoção horizontal de cooperação, em que se procurar aliar a marca do produto a uma organização sem fins de lucro, a partir da realização de um marketing integrado, sendo a forma mais comum de desempenhar esta ação, é destinar um percentual dos lucros obtidos pelas vendas dos produtos ou serviços da empresa à entidade parceira”. (Du; Hou; Huang, 2007).

MARKETING RELACIONADO À CAUSA (CRM)

Oportunidades e Riscos para as empresas;Estratégia CRM:

MARKETING RELACIONADO À CAUSA (CRM)

Relação empresa x consumidor

MARKETING RELACIONADO À CAUSA (CRM)

DADOS ESTATÍSTICOS:

• 44% dos consumidores se declararam mais propensos a comprar produtos e recomendá-los a amigos se a empresa colabora com entidades sociais da comunidade.

• 24% erradicação da pobreza, 20% educação, 16% saúde, 16% criminalidade, meio ambiente (6%), 18% outros.

• 32% dos entrevistados discutiam comportamento ético e social das empresas.

• 64% das empresas quem conduz a SER é a área de marketing.

Fonte: Ethos, 2002-2004 / IDIS, 2003.

CONSIDERAÇÕES FINAISModelo Neoclássico x RSE;

Comportamento do Consumidor;

Imagem / Valores / Marca;

Triple Botton Line.