MARKETING YGESTIÓN ENEMPRESAS DE MODA

Realizado por:Margarita López

¿QUÉ ES MODA?

El significado de la moda en este contexto trata principalmente el vestuario como expresión de la manera o modo de la vida. Las personas se visten según sus gustos, necesidades, formas de pensamiento, gustos musicales, etc. La manera de vestir sitúa al hombre en el tiempo y en el espacio. Desde la prehistoria el hombre siempre ha buscado la mejor manera de cubrir sus necesidades básicas donde la vestimenta ocupa un importante lugar entre otras. La industria de la moda es una de las primeras creadas por el hombre.La visión del mundo de la moda abarca todo lo que gira en torno a la imagen de la persona.

Es un suceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos satisfacen una necesidad, obteniendo lo que necesitan, intercambiando productos y servicios para obtener beneficios.

¿QUÉ ES MARKETING?

LA VARIABILIDAD DE LA MODA

La extrema fragmentación de la moda está ligada estrechamente tanto a la variedad de las exigencias , como a su variabilidad en el tiempo.

Proceso de cambio

Ciclo de temporadas

Ciclo de la moda

Clima y ocasiones de uso

Productos, formas, materiales, colores

Sistema industrial de distribución y comunicación

Sistema de oferta

asegurar

consumidor

Amplia posibilidad de elección.

Respuesta a necesidades del consumidor

EL CICLO DE LA MODA1.Etapa de innovación: se dividen en

introducción, lanzamiento. Este tipo de moda por lo general se lanza con descuento para captar la atención del público y si acepta

esta moda o no.

2.Etapa de Culminación: se dividen en aceleración que es donde el público se lanza a comprar dicha moda porque "es lo nuevo". Aceptación en masa, esta es la etapa favorita de los comercializadores porque es cuando la moda lanzada es comprada en masa por una gran cantidad de público.

3.Etapa de deterioro: se dividen en declive y obsolencia.

declive es cuando la gente ya no está comprando como antes, y está decayendo. Es en esta etapa que los comercializadores rebajan la mercancía al 50 %. El comerciante debe hacer espacio en su tienda para el próximo ciclo y debe deshacerse de la moda que se pone vieja. obsolencia ya esta pasada de moda. Esta moda o mercancía ya está bajo el 75% de descuento o casi regalada porque ya esta súper pasada de moda.

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, sport, gala, gran gala ); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecir la duración de las etapas de una moda.Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros.Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

CICLO DE ESTILOS, MODAS Y CAPRICHOS

GESTIÓN DE LA CREATIVIDAD

La relación entre creatividad y gestión es uno de los elementos que dan lugar al modelo de gestión en las empresas de confecciones. El éxito de las empresas europeas tiene su punto fuerte en la creatividad. Esto es tan evidente al menos entre la prensa y la opinión pública, el nombre de los creativos es casi siempre más vendible.

Creatividad artística y creatividad comercial

Ningún sector ni actividad empresarial, puede ignorar la exigencia de ser más creativos. Pero la creatividad no puede considerarse exclusividad de las empresas llamadas creativas ( diseño, moda, gráficas, publicaciones) sino que cualquier empresa debe saber anticipar el cambio con posicionamientos originales y sostenibles. La demanda de creatividad ha crecido fuertemente.Consumimos productos que requieren la labor de creativos: desde la moda hasta el entretenimiento, radio música, cine.La comunicación es un fuerte pilar de la creatividad. Una comunicación eficaz y continua entre función creativa, marketing y producción aumenta la posibilidad de éxito de los proyectos creativos.

LA GESTIÓN DE LA CREATIVIDAD EN LAS EMPRESAS DE MODA

La creatividad es una necesidad común a todas las empresas, aunque difiera en cantidad y calidad. Las empresas basadas en habilidades artístico creativas, como las de la moda, se distinguen por producir y vender un producto creativo. En este tipo de empresas es necesario concebir el proceso comercial no como dirigido solo a la venta, sino integrado en un proceso de marketing que involucre toda la estructura empresarial, que oriente acerca de las exigencias y a las interacciones creadas en el mercado. El cliente final solo ve y juzga lo que está disponible en el punto de venta y si al punto de venta no llega una propuesta empresarial fuerte y coherente, sino el resultado de la progresiva selección de todos los que operan en el proceso comercial, el sistema de oferta no estará en condiciones de comunicar su potencial.

CADENA DE VALOREL CONCEPTO DE CADENA DE VALOR EN LA MODA

El concepto de cadena de valor puede establecerse entre fases iniciales del ciclo productivo y fases finales que producen y distribuyen los bienes de consumo. Dentro del sistema de la moda existen dos macro cadenas: la de textil- confección y la de piel-calzado-complementos

Fibra Almacén De fibra

ElaboracionesDe fibra hilado Almac.hila

do

tejeduría Tejidocrudo

almacén tintura AlmacénDe tejidos

Confeccióncorte

prendaempaquetado

tiendas

Clientefinal

Flujo de actividad de la cadena textil hasta la prenda acabada

A partir de la determinación de la cadena de valor se pudieron identificar aquellas actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.

EL MARKETING

EL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE MODA

especialla personalidad del diseñador y sus fuentes de inspiración.

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Análisis de mercado

Definición de la estrategia para “atacar” ese mercado

que la personalidad del diseñador se plasme en el producto y en la identidad de la marca.

Asegurándose

•ANÁLISIS DE MERCADO: Segmentación y posicionamiento

La segmentación .- consiste en dividir el mercado en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing diferenciadas. Para usar bien estas técnicas es necesario los siguientes pasos:1.- Seleccionar las variables de segmentación (edad, sexo, nivel adquisitivo, estilo, presupuesto para gastar en ropa, tipo de vida)2.- Definir cada segmento, es decir, dar un valor a cada variable en los diferentes grupos identificados.3.- Evaluar cada segmento(tamaño, potencial de compra, facilidad de acceso, evolución)4.- Elegir el segmento al que se quiera dirigir.Una vez que tenemos el segmento al que nos vamos a dirigir, debemos decidir qué queremos que piensen de nosotros, que imagen desearíamos que tuviera nuestro público, acerca de nuestro producto, marca o empresa. Para decidir esto se utiliza otra técnica: el posicionamiento ( posición del producto, marca o empresa).

El posicionamiento.- consiste básicamente en posicionar nuestro producto en referencia a las de la competencia. Para usar bien esta técnica también es necesario seguir unos pasos:1.- Definir que atributos o elementos del producto son más relevantes para el consumidor ( el precio, la calidad, la originalidad, el diseño, la comodidad, el lujo, la accesibilidad, la facilidad de pago).2.- Elaborar un mapa de posicionamiento con dos ejes, cada eje corresponde a uno de esos atributos relevantes.

3.- Situar nuestro producto en el mapa conjuntamente con la competencia.En este mapa hemos definido atributos relevantes como la calidad y el precio (mapa de posicionamiento más común).Ejemplo confecciones deportivas a nivel local

producto

Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Es un conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.

Las dimensiones del producto

Vender el producto adecuado es una de las claves del éxito de una empresa y en especial en el sector de la moda. Para gestionar bien el producto es necesario tener en cuenta todas las dimensiones del concepto producto.

diseñar la estrategia: que vamos a hacer para “atacar” este mercado. La estrategia de define con base en cuatro elementos, más conocidos como la mezcla de marketing o las cuatro P.

Producto Precio Promoción Plaza(distribución

Fase de introducción .-El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son bajas. Por ello, las empresas realizan grandes inversiones publicitarias, lo que conlleva un incremento de los costes y el encarecimiento del producto. La empresa obtiene pérdidas en esta etapa. Fase de crecimiento .-Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan rápidamente. Otras empresas de la competencia comienzan a producir el bien y su oferta aumenta. En esta fase, las empresas tratan de diferenciar sus productos de los de la competencia, para aumentar sus ventas. Fase de madurez .-Cuando un producto está en su fase de madurez, la mayoría de los consumidores potenciales ya lo poseen y la demanda se estanca. Las empresas, ante la escasa demanda, tratan de reducir los costes para mantener el margen de beneficios. Fase de decadencia o declive .-El producto está cerca de su fin. La demanda se reduce y las empresas abaratan los restos que aún les quedan en el almacén y se concentran en la creación de otros bienes sustitutivos o diferentes. Finalmente, el producto es retirado del mercado.

Desarrollo de producto.- El tiempo utilizado para esta etapa corresponde  a 1 año y medio  lo integran las distintas etapas

CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS DE MODA

Investigación y análisis.-Durante los primeros cuatro meses se anuncian  en este orden la siguiente información: a) color,b) materiales,c) dirección de productos yd) investigación de tendencias.

COLOR.- Las propuestas de color está compuesta por:  negros / grises/blancos  o neutrales, rojos/rosas, marrones, amarillos, verdes, azules y naranjas, algunos se transforman en distintivos sobresaliendo de entre los otros. Todos estos colores bajo un concepto  cromático forman un menú, donde están presentes todas las opciones que son

aplicables para las distintas identidades de marca. MATERIALES.- los materiales son la respuesta visual, donde el color se presenta, así según las temporadas se seleccionan los distintos integrantes. Se piensan en metales, telas, texturas, acabado superficial, plisados, repujado, lustrado, mate

DIRECCIÓN DE PRODUCTOS.- Siguiendo las tipologías de los productos se perfilan  como será su línea, volumen, largo, accesorios,  etc. Siempre hay una mezcla de dibujo con algunos productos que se encontraron ya sea por visión de cool hunter, o por propuesta de diseñadores, se presenta en figurines, dibujos geometrales,

INVESTIGACIÓN DE TENDENCIAS.- justificación sociológica, psicológica, artística, etc. El diseñador  inicia  así el estudio y análisis  de las tendencias que se delimitara con la identidad de marca de la empresa, el histórico de ventas, estudio de los proveedores, búsqueda de materiales, etc.   Este trabajo es intangible, no se ve ni se toca, es la parte del trabajo del diseñador más complicada.

PRESENTACIÓN DE LA COLECCIÓN.- el área de diseño de la mano de su director creativo presenta las  propuestas de las distintas líneas de productos que compondrán la colección. El formato de presentación es en dibujo y permitirá la selección de las distintas líneas, es posible que deban ajustarse por lo cual se plantea no más de 15 días posteriores para su nueva presentación.

DESARROLLO DE PRODUCTOS.- Las distintas prendas, accesorios, etc. que fueron seleccionados son ajustados en los prototipos,  y desarrolladas las distintas  fichas técnicas que serán la base previa a la producción. Aquí es importante la documentación de cada modificación, sin perder la visión futura de su fabricación en línea. No sirve de nada hacer prototipos que después no se podrán realizar en producción por el alto costo en tiempos,  complicaciones de confección, operaciones con riesgo de no calidad. Esta es la etapa para

limpiar caprichos de diseño que le costara a la empresa tiempo,  dinero y prestigio.

ABASTECIMIENTO.- Es el pedido de insumos que se emplearan para la fabricación

PRODUCCIÓN.- Son producidos los distintos productos de cada línea teniendo en cuenta cómo se van a presentar durante el periodo de moda.  Las etapas de desarrollo, abastecimiento, y producción se pueden hacer en forma alternada para optimizar recursos.

Introducción.- Esta etapa es la de las presentaciones a mayoristas, minorista y comienzan a realizar pedidos que serán entregados antes del comienzo de la temporada de forma que tengan un adelanto de la temporada que se viene. Aquí también están los medios de comunicación social preparando el espacio de difusión de la moda, bajo el lema adelantos de lo que se va a usar, producciones de moda,  ediciones especiales o simplemente los artistas que visten a la nueva moda para generar que los sigan.

Crecimiento.- Se presenta la moda y la prensa especializada comienza a hablar de lo que se usara.

Madurez.-  La moda esta a pleno en las vidrieras y los usuarios compran. Se planean los descuentos especiales para los clientes con tarjeta de compra de la marca.  Declinación.- Comienzan los famosos "SALE" o liquidación de fin de temporada  donde se VENDEN las prendas a un valor bajo.

EL EMPAQUE

Puede ser denominado como la quinta P por la estrategia del producto.

Parte del empaque: las etiquetas. Existen diferentes etiquetas con diferentes funciones:

Etiqueta de identificación.- Identifica el producto o la marca y normalmente está cosida en una parte visible de la prenda.Etiquetas descriptivas.- Describen el producto, quién lo ha confeccionado donde y cuando, también están cosidas en la prenda, pero no tiene por que ser en un lugar visible.Etiquetas informativas.- Informan acerca el precio, la talla, el color, el número de referencia y suelen colgarse en el producto.Etiquetas promocionales.- Promocionan el producto a través de diseños atractivos, puede ser una de las caras de las etiquetas informativas.

LA MARCA

Qué es la marca? Es una idea en la mente del consumidor, acerca del producto y de la empresa en general. Gestionar bien una marca implica ser capaces de:Crear una identidad clara y distintiva que impacte al cliente. Mantener una idea, un significado perdurableAdaptar la marca a las nuevas tendencias de los consumidores.

Presentación del producto, conservación y protección del mismo. Aspecto utilitario, identificación de la mercancía, causa impresión agradable, sinónimo de calidad

PRECIO.- El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que nos proporciona ingresos, por lo tanto es preciso realizar un buen análisis y una buena gestión de la estrategia de precios. En el sector de la moda, para fijar el precio del producto, es decir, de una prenda determinada, se estudian principalmente tres variables:1.- El costo de la producción y venta requeridos más el margen.2.- Los precios del sector y en concreto los de la competencia más directa3.- El valor percibido por el consumidor, el precio que está dispuesto a pagar nuestro cliente por una prendaPROMOCIÓN.- Las decisiones que toma el departamento de marketing tienen dos objetivos finales:1.- La satisfacción del cliente y el consiguiente aumento de la demanda.2.- Una buena imagen de la marcaAquí tiene gran relevancia la comunicación. El desarrollo de un producto bajo una marca exige una inversión grande a largo plazo especialmente en publicidad y promociónLa inversión que un diseñador puede destinar a la promoción en los primeros años de actividad no es muy alta, si pone énfasis en los recursos que tiene a su alcance en la etapa inicial de la empresa: dos grandes grupos

PromociónEn grandes medios

PROMOCIÓN Promoción En otros medios

Promoción en grandes medios.- En el mundo de la moda, consideramos grandes medios a la prensa y a la televisión, aunque el gran medio por excelencia es la prensa y en concreto las revistas de moda. en la prensa es más frecuente ver anuncios de muchos tipos de empresas de moda, grandes y pequeñas. EL PUBLICITY.- es publicidad gratuita que entre sus características, al ser presentada la empresa dentro de una noticia, gana en credibilidad y en penetración psicológica... es más fácil persuadir cuando los clientes potenciales no están consientes de nuestra intención como es el caso de la Publicidad. consiste en que el nombre, la marca o los productos aparezcan en la prensa o televisión sin que se haya invertido en publicidad. El publicity es un recurso muy útil para los diseñadores que empiezan, pero también es muy común entre los diseñadores de moda consagrados. Es aconsejable una buena y constante relación con los medios de comunicación. El publicity es diferente de la publicidad convencional en varios aspectos:Está expresado en forma de texto, es decir el nombre, la marca o el producto pueden aparecer en una entrevista, en un artículo o en una selección temática de prendas. No tiene como fin la venta en el sentido de la publicidad, sino que más bien pretende transmitir una imagen de marca, crear una actitud hacia la marca, más que hacia el producto.

PROMOCIÓN EN OTROS MEDIOS.- La mayoría de actividades de publicidad y promoción de una empresa de moda, en especial de una que empieza, se llevan a cabo en medios de comunicación diferentes de la prensa y la televisión que además requieren de menor inversión 1.- Marketing directo2.-Marketing al por menor3.-Trade marketingMarketing Directo.- Es toda comunicación dirigida al consumidor final, con nombre y apellido. La más común es el correo directo, normalmente tiene como objetivo informar sobre un acontecimiento determinado, desfiles, rebajas, ofertas especiales, presentación de un producto, etc. Incitar a la compra: cupón de descuento, tarjetas de clientes ,etc.

Marketing al por menor: marketing en el punto de venta.- El destinatario de las actividades del marketing al por menor es el público que va al punto de venta. Es el merchandising visual o escaparatismo y la distribución del producto en el interior de la tienda, también son todas las promociones que se realicen en el punto de venta.

Trade marketing: marketing al canal.- Es toda actividad dirigida a incrementar las ventas a los detallistas, enfocadas hacia los representantes o distribuidores, las tiendas o el personal de las tiendas, ejemplo:Presentación interna de la colecciónFormación de los vendedores sobre el productoCatálogo interno de venta

Las relaciones públicas.- En una empresa de moda, la audiencia clave de las relaciones públicas es la prensa y más los estilistas y los directores de moda de las revistas: ruedas de prensa, entrevistas, difusión de noticias relacionadas con la marca, etc. Si una empresa no cuenta con el apoyo de la prensa, la marca no consigue tener credibilidad. Se recomienda oficina externa para relaciones públicas.

Eventos y patrocinios.- son acontecimientos de marketing que ayuda, más que a promocionar el producto, a definir la imagen de la marca. Pueden ser acontecimientos organizados directamente por nosotros (eventos) o promovidos por otros y en los que decidimos participar (patrocinios), En las empresas de moda los eventos más comunes son las presentaciones de la colección a la prensa, los desfiles, las fiestas de inauguración de puntos de venta o los desfiles en grandes plataformas (semana de la moda en Quito o Guayaquil)

Comunicación de producto: Sala de exhibición.- La oficina de prensa se encarga de que las prendas de la colección tengan presencia en los medios y para ello disponen de una sala de exhibición que no es más que un espacio del salón donde está la colección. En este espacio se hace una presentación de la colección a la prensa (estilistas y directores de moda de las revistas)Comunicación de la marca.- La comunicación de la marca son todas aquellas actividades que no tienen por protagonista el producto. Suelen convertirse en noticias sobre el diseñador, la marca o la empresa, Todo esto ayuda a promocionar la imagen de la marca. Actividades de comunicación corporativa pueden ser desde la inauguración de un punto de venta o la publicación de los resultados de una compañía, hasta las entrevistas realizadas al propio diseñador.Respecto a la comunicación de la marca es importante que además de lo que pueda organizar la oficina de prensa, en la propia empresa haya un vocero o sea una persona autorizada para hablar con los medios de comunicación. La oficina de prensa también es la responsable de hacer un resumen de las apariciones en prensa tanto del producto como de la marca. Normalmente se recopilan estas apariciones en carpetas mensuales o colecciones de recortes. El diseñador tiene que solicitar los recortes acerca de los medios que considere más interesantes (revistas, periódicos, prensa escrita). El objetivo es evaluar en términos económicos la presencia conseguida en los medios.

Internet como medio de comunicación.- Es uno de los medios alternativos de comunicación, la gran cantidad de personas que se conectan a la red lo convierte en un medio de comunicación de masas - Es posible poner información ilimitada a un costo increíblemente bajo. - Hace posible comunicar lo que se quiere: colecciones, desfiles, noticias, información sobre la empresa o sobre nuestra trayectoria como diseñador.- Permite mostrar las colecciones completas con fotos de excelente calidad (aspecto fundamental en el mundo de la moda)- Es posible actualizar la información de manera instantánea.- Permite la interactividad y un alto nivel de personalización.- Hoy en día las empresas de moda serias tienen presencia en internet, por lo menos una página de información básica- A largo plazo, la página web puede convertirse en la primera plataforma de venta internacional. Internet permite exportar sin incurrir en grandes gastos, Con un buen catálogo es suficiente. El cliente puede reservar o comprar las prendas enviando un formulario son sus datos personales y los de su tarjeta de crédito. Si se contrata a una buena empresa de transporte, el pedido puede estar en las manos del cliente en muy poco tiempo.

PLAZA ( DISTRIBUCIÓN).- Elegir la estrategia correcta para llegar al público objetivo es una de las decisiones más relevantes que hay que tomar y posiblemente es otro de los factores clave para el éxito del negocio.

VENTAS.-El objetivo número uno de cualquier empresa es vender el producto. Hasta ahora para vender el producto nos hemos esforzado en: crear el producto demandado por nuestro público objetivo. Fabricarlo a un costo que nos permita venderlo al precio adecuado. Promocionarlo de la mejor manera posible. Todo este esfuerzo sería inútil si al final el producto no se vende. Para que nuestra colección se venda debemos pensar en la estrategia de venta y plantearnos dos interrogantes:1.- Donde lo vamos a vender (punto de venta)2,. Cómo lo vamos a vender (canal de distribución)

El punto de venta.- La estrategia del punto de venta puede ir variando a lo largo de la trayectoria de la empresa.

Paso I Paso II Paso III

Multimarcanacional

Multimarcainternacional

Grandesalmacenes

Tiendapropia

Cadena detiendas

propias Franquicias

Tipos de tienda multimarca.-Por el tipo de producto que ofrecen, las tiendas multimarca se pueden dividir en tres tipos:

1.- Tienda de marcas de prestigio: Comercializa una selección de marcas muy reconocidas en el mercado y mayoritariamente internacionales.

2.- Tienda de marcas de diseño: Comercializa una selección de marcas basada en el criterio del diseño y la originalidad.

3.- Tiendas de barrio: Comercializa prendas de marcas desconocidas, de empresas de

confección que no hacen ningún esfuerzo para promocionar sus marcas. De todas maneras, no debemos olvidar que en los primeros años el objetivo principal no es vender mucho sino aprender cómo funciona la venta, saber cómo reacciona el mercado ante nuestras colecciones y adquirir experiencia en todo el proceso de la colección. Aumentar la facturación será el objetivo en la segunda fase y entonces, tiene sentido que cuando se haya alcanzado el límite en el mercado nacional se decida a vender a las tiendas multimarca del extranjero.

 Grandes almacenes y tienda propia.-Los grandes almacenes sólo apuestan por las marcas de diseñador que ya gozan de notoriedad en el mercado y que pueden asegurar un nivel de facturación alto. Trabajan con unas condiciones muy estrictas tanto en lo referente a la calidad del producto como a los plazos de servicio y de cobro.

 Otra manera de aumentar la facturación es abriendo una tienda propia con los siguientes planteamientos básicos:

Colección; Suficientes referencias cómo para llenar una tienda

Recursos: Dinero suficiente y personal adecuado

Rentabilidad: Es un negocio rentable, la cantidad máxima de alquiler

Efectos colaterales: Las tiendas multimarcas dejarán de comprar mi producto.

Venta al público final.-La mayoría de los diseñadores empiezan a vender sus primeras prendas directamente al público final.Al principio este público suelen ser amigos y familiares. Con el tiempo ese público puede aumentar y acabara siendo relativamente importante.

Productordiseñador

Representantes

Ferias

Públicofinal

Punto de venta

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Opciones de venta del diseñador:1.- Venta al público final a.-Venta directa b.- A través de un punto de venta

2.- Venta a tiendas:a.- Venta directab.- Representantesc.- Ferias

BIBLIOGRAFÍA: 2005,Saviolo Stefanía, La gestión de las empresas de moda. Marketing en el siglo XXIMercedes Cardenal, Como iniciar y administrar una empresa de Moda