PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSTGRADO

Caso:

Benihana of Tokyo

Curso: Gerencia de Operaciones

Profesor: Sandro Sanchez

MBA Gerencial LXVII

GRUPO N° 10:

Castañeda, Cinthya Huamani, Edwin Susano, Wilmer Zegarra, Atilio

Octubre, 2013

Contenido

Situación de la empresa…………………………………………………………………3Estrategia……………………………………………………………………………………3Factores relevantes del caso……………………………………………………………...4 Problema central……...…………………………………………………………………..5

Análisis cualitativo y cuantitativo…………….………………………………………..6Costos………………………………………………………………………………………..7

Alternativas de solución.…………….…………………………………………………..8

Conclusiones…………….………………………………………………………………...8

Recomendaciones…………….…………………………………………………………..8

Benhina of Tokyo

Grupo 10

1. Situación de la empresa

La historia de la cadena de restaurantes Benihana se remonta al año 1935 en

Japón, con la formación del primer local, por el señor Yunosuke Aoki, que al

transcurrir los años seria su hijo Rocky que continuaría con el legado de su padre.

En 1958 debido a la gran competencia de restaurantes en Japón, es que Aoki

decide cambiar el formato del local, incorporando la mesa hibachi o también

llamada en Japón teppanyaki, que consiste en tener en la zona del comedor

mesas calientes con planchas de cocina y con capacidad para ocho personas

alrededor. Este nuevo concepto fue incorporado por Rocky en los Estados Unidos -

New York, en 1964 con un primer local que fue todo un éxito e hizo que al

siguiente año inaugurara otro local solo a unas cuadras, en 1972 Benihana

contaba con 15 locales en todo el país, con una filosofía diferente donde se

distingue de no ser el típico restaurante japonés que era catalogado como comida

gelatinosa y pegajosa, además que en un restaurante típico la comida viene

servida de la cocina, en Benihana preparan el plato solicitado en tu propia mesa y

con tu propio chef, de la manera más rápida y teatral posible, cautivando a los

comensales en todo momento.

Estrategias

Inversión en la capacitación y preparación de cocineros japoneses para

que brinden un buen espectáculo al momento de preparar la comida frente

a los clientes.

Diferenciación de sus restaurantes con los demás, en “como” se sirven los

alimentos al cliente final.

Entregar un producto de calidad basado en un menú de tres platos: carne

de vacuno, pollo y camarones con diferentes guarniciones.

Reducir costos mejorando procesos, eliminando los desperdicios y

repotenciando el bar.

Direccionar a una publicidad diferente y original, siendo más gráfica.

Entrenamiento y capacitación

Para que los chefs muestren este show en cada mesa, pasaban una rigurosa

capacitación desde Japón que duraba alrededor de dos años y medio, muy bien

inculcados en el arte de entregar a los clientes alegría y felicidad, más que un

simple plato de comida, estos chefs eran jóvenes nativos japonés que llegaban a

EEUU para lograr ascender dentro de la cadena Benihana, para estos jóvenes era

una mejor oportunidad que estar en Japón, además del buen trato y del buen

sueldo que percibían, siempre se quedaban más tiempo del pactado, esto hacia

que la rotación de personal sea muy baja y Benihana aseguraba de esta manera el

valor humano que era la clave de su éxito.

Distribución planta y proceso de atención

Otro factor relevante en esta cadena de restaurantes es la distribución de planta

donde el espacio destinado al área de bar y recepción es muy amplio, respecto al

comedor, logrando aumentar las ventas en bebidas, llegando a ser alrededor de

33% de las ventas totales por local. A medida que crecían utilizaron un criterio

básico para instalar nuevos locales, debían ser zonas de alto tránsito de personas,

como zonas comerciales y de negocios, donde el costo aproximado de alquiler

variaba entre 5 a 7% de las ventas.

El incremento de sus operaciones hizo que contaran con tres direcciones

corporativas, dirección administrativa, dirección de operaciones (Allen Saito) y de

publicidad (Glen Simoes), estos a su vez contaban por cada local con directores y

jefes de restaurante, una organización bastante simple, que a la cabeza contaba

con Rocky y su vicepresidente de operaciones (Bill Susha), todos ellos con la

consigna de mejorar constantemente su nivel de gestión.

Publicidad y marketing

Rocky realizo un estudio de mercado en las calles por tres años antes de iniciar el

negocio, por eso uno de los factores importantes que distinguía a Benihana era su

publicidad, en la cual invertía alrededor de 8 a 10 % de las ventas, conformada por

campañas publicitarias y propaganda bastante gráfica, con énfasis en transmitir a

los futuros consumidores que la experiencia seria divertida e insólita, donde

comerán platos conocidos pero con una preparación original, que transmita comida

sana, natural, que no es la típica comida japonesa gelatinosa y pegajosa. Rocky

priorizaba de sobre manera el factor publicidad y del conocimiento de su mercado,

después de realizar un sondeo con preguntas sobre la satisfacción en los

BARCOMIDA

CLIENTES

restaurantes, los resultados fueron algo diferentes a los que los directores

suponían conocían bien, por ejemplo:

Se pensaba que la preparación de la comida era la característica

principal, pero según el estudio era la comida lo que caracterizaba a los

locales y en segundo lugar la preparación.

Otro punto era que los clientes llegaban a los restaurantes por una

recomendación más que atraídos por su publicidad.

Los clientes frecuentes esta entre varones profesionales de 21 a 40 años

que asisten más de una vez al año, con ingresos económicos medios.

La satisfacción de los servicios como atención, cantidad servida, calidad,

ambiente era excelente.

2. Problema central

El problema se centra en tomar decisiones estratégicas por la necesidad de la

expansión futura dentro de los Estados Unidos y otros países del mundo; por

los altos costos que involucra poner en marcha un restaurante, no permite

crecer al ritmo que desearían, manteniendo la misma filosofía y calidad en la

atención.

Los problemas secundarios ligados a la expansión futura son:

La dificultad de controlar el restaurante bajo el sistema de licencias.

Limitaciones de crecimiento por entregar calidad de acabados de

infraestructura desde Japón.

Falta de conocimiento de la verdadera posición de Benihana, definir si

es un restaurante innovador futurista o moda pasajera.

3. Análisis cualitativo y cuantitativo

Definimos el diagrama de las actividades del proceso (DAP) de atención de la

comida en los restaurantes Benihana:

Dentro de los problemas típicos de un restaurante está el cuello de botella que

se genera cuando el local está a su plena capacidad, la espera suele

desanimar al cliente y reducir el número de clientes por día.

La diferencia ocurre porque el tiempo promedio de un cliente en Benihana es

de una hora aproximadamente por la rapidez de preparación de los alimentos y

cuando el local está a su máxima capacidad los clientes aprovechan el

espacioso bar para tomarse algunas bebidas.

Costos

Dentro de este análisis hacemos un comparativo de los costos de un

restaurante típico y de los Benihana, donde se puede apreciar la rentabilidad

de la empresa.

PROCESO EN RESTAURANTES BENIHANA:

Se evita los cuellos de botella que se generan en un restaurante

típico. El bar cumple una función primordial.

Restaurante típico BENIHANARangos Rangos

VENTASComida 70% 80% 70%Bebida 20% 30% 30%

TOTAL DE VENTAS 100% 100% 100%

COSTOS DE VENTASCostos de alimentos 38% 48% 30% 35%Costos de bebidas 25% 30% 20%

TOTAL COSTO DE VENTAS 35% 45% 27%MARGEN BRUTO 55% 65% 73%

GASTOS DE FUNCIONAMIENTOCostos laborales 34% 42% 10% 12%Publicidad 0,75% 2% 10%Alquileres 5% 9% 5%Otros 16% 33% 16% 33%

TOTAL DE COSTOS FUNCIONAMIENTO 55,3% 65% 41%BENEFICIOS NETOS ANTES DE IMPUESTOS 0.5% 9% 32%

Podemos apreciar cómo impacta en los costos, el tener mayor espacio

en el bar, obteniendo mayores ventas en bebidas a un mismo costo.

El contar con chefs altamente capacitados, reduce el número de

personal calificado a contratar, el costo lo mantiene por debajo del 12%.

Dentro de los costos de alimentos está el gasto más importante de un

restaurante que son los desperdicios, en Benihana son muy bajos o

nulos.

Esta estructura de costos debe mantenerse dentro de la expansión que

pretende Benihana, para continuar obteniendo buen margen de ganancias.

4. Alternativas de solución

El crecimiento de Benihana debe realizarse por medio de sociedades

en conjunto con la empresa manteniendo la filosofía de Aoki.

La expansión por medio de franquicias a nivel mundial es el siguiente

paso para el crecimiento, homologando sus procesos y realizando

auditorias periódicamente.

El ingreso al mercado bursátil es una buena alternativa de imagen a

nivel mundial y de colocar sus acciones en otros mercados.

Venderse como un negocio para gente más joven para abarcar más

mercado.

Expansión en hoteles manteniendo su identidad, sin dedicarse al rubro

hotelero propiamente, de acuerdo al tipo de clientes en los hoteles de

lujo, se puede obtener mayores ingresos.

5. Conclusiones

Generar alianzas estratégicas en Norteamérica y a nivel mundial con empresas

que estén dispuestas a compartir la filosofía Benihana y a cumplir con un

proceso de homologación diseñado para sus servicios principales,

sometiéndose a auditorias periódicas, con el fin de mantener el core business y

de obtener buenos márgenes de ganancias.

6. Recomendaciones (aspectos para implementación de la solución)

Descartar el crecimiento con el negocio de comida rápida, porque

perdería su identidad y filosofía ganada por muchos años.

Usar materiales propios de la zona para reducir costos de importación y

limitarse exclusivamente a material japonés con lo necesario.

Seguir capacitando cocineros de expertos pero de todo el mundo,

siguiendo procesos diseñados para este fin.

Planificar cada restaurante en cada país con su propio estudio de

mercado y diseñarlo para dichos país o zona.

Cambiar el tipo de comida acorde a la zona geográfica o al país donde

se ubicara.

Ampliar el número de platos básicos para la preparación de exhibición.