MÓDULO DE CAPACITACIÓN: MARKETING INTERNACIONAL
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MÓDULO DE CAPACITACIÓN: MARKETING INTERNACIONAL
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MÓDULO DE CAPACITACIÓN:
MARKETING
INTERNACIONAL
ÍNDICE: Presentación
Introducción
Material didáctico y su empleo
Instrucciones para la Prueba de entrada
Prueba de Entrada
UNIDAD I.
¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?
La exportación y sus etapas.
Incentivos a las MYPES para pensar en exportar.
Potencial exportador del Perú y la región de Ayacucho.
Definición de marketing internacional
UNIDAD II.
LOS PRIMEROS PASOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL.
Recomendaciones para empezar a exportar.
Plan de exportación con estilo Canvas
UNIDAD III.
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Análisis situacional
Investigación de mercado.
Planeamiento estratégico.
UNIDAD IV.
FUENTES DE APOYO A EMPRESAS PARA DESARROLLAR MARKETING
INTERNACIONAL.
Instrucciones para la Prueba de Salida
Prueba de Salida
BIBLIOGRAFÍA
PRESENTACIÓN
El Gobierno Regional de Ayacucho, a través de la Gerencia de Desarrollo
Económico y Dirección Regional de la Producción desarrolla el Proyecto
“Mejoramiento de la Competitividad de las MYPES para generar mayor valor en
la región de Ayacucho”, para tal fin elabora y valida el componente Módulos de
Capacitación; componente que permitirá contribuir con el objetivo de dotar de
conocimientos técnicos a nivel de la MYPEs en herramientas de gestión
empresarial previamente identificados en el estudio de pre inversión viabilizado.
Los beneficiarios directos del proyecto son las empresas ya sean su condición
personas naturales, personas jurídicas y distintos tipos de organizaciones
empresariales que producen bienes y servicios para el mercado local, regional,
nacional e internacional y que, principalmente produzcan productos relacionados
a las cadenas productivas priorizadas del Plan de competitividad Regional de
Ayacucho.
Comprende 06 módulos: Módulo de Habilidades Blandas, Módulo en
emprendimientos asociativos y formalización, Módulo Gestión de Calidad y
gestión ambiental, Modulo en optimización de recursos y costos, Módulo en
Competitividad e Internacionalización, Módulo en Marketing Internacional; los
cuales están orientados al enfoque de competencias empresariales y fortalecer
a las unidades económicas de la región de Ayacucho.
El presente material corresponde al módulo Nº 06: “Marketing internacional”,
abarca conceptos claves de mercadeo para la exportación de productos
regionales. Para ello se realizará un diagnóstico de las Mypes para luego
investigar el mercado a exportar y plantearse las estrategias a realizar.
Material elaborado de manera teórica – práctica, para su comprensión y
ejecución paso a paso por el empresario.
INTRODUCCIÓN
Las exportaciones generan a las empresas ventajas competitivas que
ayudan a mejorar sus ganancias e incrementar el uso de su capacidad
instalada y de la tecnología. En un entorno globalizado, las empresas se
benefician de la exportación debido a un incremento en ventas, utilizando
todos los recursos a su alcance que le permitan acceder y tener un buen
desempeño en los mercados internacionales. Ante ello utilizan el
marketing internacional para incrementar los mercados hacia los cuales
exportan bajo muy buenas condiciones y así obtener la ganancia
proyectada. Además, al exponerse a mercados internacionales consiguen
mayor cantidad de clientes, lo cual ocasiona que las exportadoras tengan
que producir más de manera más eficiente.
Es por ello que la capacitación empresarial en estrategias de marketing
internacional es uno de los factores más importantes para las empresas
que pretenden competir de un modo más activo en mercados extranjeros.
El marketing da a las empresas exportadoras la posibilidad de modificar
sus productos hacia las necesidades y expectativas del cliente para
asegurar su permanencia en el mercado extranjero.
En este sentido, el cuaderno de trabajo permitirá al empresario conocer
los aspectos más relevantes del proceso de exportación de los productos
potenciales de la región, así como diseñar un plan de marketing que
permita que las Mypes exporten sus productos a mercados de mayor
demanda y competitividad. Para ello estará dividida en unidades de
aprendizaje didáctico, contenido adecuado y recursos de gran utilidad
para el logro de la generación de capacidades.
OBJETIVO
GENERAL DEL CUADERNO DE
TRABAJO
Encontrar oportunidades de ventas en el mercado extranjero a través del diseño
de un plan de marketing para las Mypes ayacuchanas que ya se encuentran
operativas actualmente el mercado local, y quienes tienen la visión y la
capacidad instalada para exportar a mercados cada vez más competitivos.
MATERIAL DIDÁCTICO Y SU
EMPLEO
El cuaderno de trabajo se desarrollará a través de recursos bibliográficos
actualizados, videos referidos a las diferentes temáticas y otras lecturas
complementarias. Al finalizar cada unidad, el usuario encontrará un test de
autoevaluación para medir los conocimientos adquiridos en cada unidad.
En el manual se utilizan varios íconos para orientarle en su estudio. A
continuación se presentan los íconos y sus significados:
Cuando vea este símbolo, significa los conceptos base que debes
de conocer.
Cuando vea este símbolo, significa que tiene actividades que
realizar o preguntas que contestar.
Cuando vea este símbolo, significa que tiene que observar un video
ilustrativo o aclaratorio de la temática.
Cuando vea este símbolo, significa que la información presentada
en esta parte es muy importante
Cuando vea este símbolo, significa que se repasará los temas más
importantes del módulo.
INSTRUCCIONES PARA LA
PRUEBA DE ENTRADA
I. Objetivo
Sondear y establecer el nivel de conocimientos previos que podrían tener los
participantes asistentes al presente taller, relacionados con los temas del
presente módulo.
II. Indicaciones específicas para realizar la prueba
El participante dispone de quince (10) minutos para desarrollar la prueba.
El llenado de la prueba de carácter personal/individual.
Consignar/ llenar su nombre y apellidos de manera legible.
Completar los datos: fecha, edad, provincia.
La prueba cuenta con 10 preguntas en total.
Sólo hay una respuesta correcta por pregunta.
Escriba o detalle si así lo requiere la pregunta.
Respuestas adecuadas:
Cuando el participante marca la alternativa que considera correcta con una (X)
aspa o (●) circulo o hace una señal.
Respuestas adecuadas:
Cuando brinda una respuesta distinta a las adecuadas.
Al finalizar, el participante entregará al facilitador la hoja desglosable de la
prueba.
PRUEBA DE ENTRADA
Nota
MODULO “MARKETING INTERNACIONAL”
Apellidos y nombres:
Fecha: Edad: Provincia:
1. ¿Qué significa exportar?
a) Vender a otro departamento del Perú
b) Vender a otro país
c) Comprar productos del extranjero.
2. ¿Cómo se decide que productos vender?
a) De acuerdo a los recursos que tiene la empresa.
b) De acuerdo a las necesidades que el cliente o consumidor requiere.
3. ¿Qué se requiere para poder exportar?
a) Emitir facturas.
b) Contar con RUC.
c) Contar con un plan
d) Todas las anteriores.
4. Realizo marketing cuándo:
a) Hago publicidad.
b) Innovo mis productos.
c) Determino el mejor precio para mis productos
d) Coloque el producto a disposición del consumidor.
e) Todas las anteriores.
5. ¿Cuáles es el objetivo de un plan de marketing?
a) Optimizar los recursos asignados.
b) Encontrar nuevas oportunidades de negocio.
c) Calcular los costos de la empresa.
6. ¿La famosa herramienta que analiza la situación de una empresa es
conocida como?
a) PESTA
b) FODA
c) Análisis de la cadena de valor.
d) CANVAS
7. ¿Qué es la misión de la empresa?
a) La actividad a la que se dedica la empresa.
b) La situación futura que desea tener la empresa.
c) Los valores de la empresa.
d) Ninguna de las anteriores.
8. ¿Qué es el proceso productivo?
a) Son todas las actividades que realiza una empresa desde la producción
hasta el consumo final del producto.
b) Es el ciclo de vida de un producto.
c) Es el desarrollo de una serie de actividades necesarias elaborar un
producto o prestar un servicio.
d) Todas las anteriores.
9. ¿Cuál no es una gestión clave del plan de exportación?
a) Gestión política
b) Gestión económica y financiera.
c) Gestión administrativa.
d) Gestión de los mercados y logística internacional.
10. ¿Cuál no es una de las cinco fuerzas del Diamante de Porter?
a) Poder de negociación de los proveedores.
b) Poder de negociación de los clientes.
c) Amenaza del gobierno.
d) Amenaza de productos o servicios sustitutos.
_________________________
Nombre y Firma del Facilitador
UNIDAD I
¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?
CONTENIDO
1.1. LA EXPORTACIÓN Y SUS ETAPAS.
La exportación es la venta de bienes y servicios de un país a otro, para
su uso definitivo. Ortega Palacios (2009) , señala que una pequeña o
mediana empresa puede tener un excelente producto o servicio que
cuente con ventajas comparativas envidiables, pero si no desarrolla una
estrategia de búsqueda de mercado y comercialización ordenada y profesional,
sus posibilidades de desarrollar operaciones internacionales se verán
drásticamente reducidas. Existen diferentes etapas que pueden llegar a lograr
las empresas en la venta al mercado extranjero, es decir, desde vender de
manera ocasional sus productos hasta lograr tener una tienda propia en el país
extranjero.
Exporta Fácil
Según la SUNAT1, es un mecanismo promotor de exportaciones
diseñado principalmente para el micro y pequeño empresario, mediante
el cual podrá acceder a mercados internacionales a través de Serpost
S.A. ; permitiendo que el trámite de exportación sea desde cualquier región del
país de manera simple, económica y segura.
Ver video: ¿Qué es exporta fácil?
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=GIpz0
6QqR0Q&feature=emb_title)
1
SUNAT: Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria.
No exportaExportación
ocasional (Indirecta )
Exportación a traves de
importadores/
disrtibuidores
Establecimiento comercial en el
extranjero
Implantación productiva en el
extranjero
Ilustración 1: Etapas de la exportación de una empresa
1.2. INCENTIVOS A LAS MYPES PARA PENSAR EN EXPORTAR.
Los motivos más importantes para exportar son:
- Saturación del mercado: Una empresa busca nuevos mercados cuando no
hay suficiente demanda para la producción de esta. El espárrago y los
arándanos son cultivos altamente demandados por países extranjeros, sin
embargo su consumo local es bajo.
- Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior: Existen
empresas que salen al exterior como reacción ante el ataque de un
competidor internacional que amenaza a su cuota de mercado.
- Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente a su ciclo de
vida: Cuando el producto de una empresa ha llegado a su madurez, se
enfrenta a muchos competidores y la tasa de crecimiento es muy baja. Dada
esta situación le resulta adecuado llevar su producto a otros países donde
su producto sea menos conocido.
- Aparición de mercados atractivos: India es uno de los países que tiene mayor
crecimiento población, siendo una amenaza para el país por sus empresas
competitivas, pero una oportunidad por la cantidad de demanda a nivel
global.
- Incentivos del estado: El estado fomenta e incentiva la exportación de
productos potenciales a mercados exteriores, aprovechando la apertura con
los mercados internacionales.
Ver video: Capacidad Exportadora.
https://www.youtube.com/watch?v=0YO_3RRCLi0
1.3. POTENCIAL EXPORTADOR DEL PERÚ Y LA REGIÓN DE
AYACUCHO.
El Perú es uno de los pocos países que posee diversidad productiva en
todas sus regiones, las cordilleras de los andes permiten tener
microclimas que favorecen la producción durante todo el año
aprovechando de esta manera la gran demanda mundial por nuestros productos.
Según la Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo, los principales
productos que se exportan desde Ayacucho son: tara, palta, quinua, cacao, tara,
artesanía, fibra de Alpaca, Kiwicha, café, entre otros.
Ilustración 2: Mapa de la oferta exportable peruana 2019
1.4. DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL
Conjunto de conocimientos que sirven para que los productos (bienes o
servicios) que se ofrecen a los mercados internacionales se vendan
fácilmente dando a conocer un producto diferenciado. Esta herramienta ayuda
a que los clientes y consumidores se sientan a gusto con la experiencia obtenida
por su uso o consumo y en consecuencia las ventas aumenten al contar con una
mayor cantidad de clientes dispuestos a pagar por el valor del producto.
Por ello el marketing internacional da a las empresas exportadoras la posibilidad
de modificar sus productos hacia los deseos del cliente, el llamado desarrollo de
producto, para asegurar su permanencia en el mercado seleccionado (Ministerio
de Comercio Exterior y Turismo - MINCETUR, 2013)
Según Cateora y Craham (2006), el marketing internacional es el conjunto de
actividades comerciales realizadas para planificar, establecer precios, dar a
conocer el producto y distribuirlas de una empresa hacia sus consumidores en
más de un país, con el fin de obtener ganancias.
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
Describa cinco empresas locales o regionales qué se dedican a vender al
mercado extranjero.
Actividad 02
Analice las necesidades o deseos que satisfacen cada una de las empresas
mencionadas anteriormente.
Actividad 03
Mencione las razones que existen para vender al mercado extranjero.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
Actividad 04
Desarrolle un mapa de su localidad o distrito e identifique productos que se
puedan exportar al mercado exterior.
REPASEMOS
1. El marketing internacional es el camino que sigue cualquier producto (bien o
servicio) desde la fábrica o el taller de elaboración del productor hasta un
cliente o consumidor que reside en un país extranjero.
2. Un mercado internacional tradicionalmente era un lugar físico donde
productores y compradores intercambiaban bienes y servicios a través de un
pago monetario. Hoy en día ya no podemos decir que es un espacio solo
físico, ya que existen mercados virtuales (se utiliza el internet). Por tanto el
mercado ahora es solo “un momento “de negociación entre vendedores y
compradores extranjeros.
3. El producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.
4. Una necesidad es toda carencia de un bien o servicio básico como el
alimento, la vestimenta o la seguridad inherentes a la naturaleza humana.
Por ello toda necesidad es una carencia general en todos los clientes o
consumidores.
5. Un deseo, a diferencia de la necesidad, es una carencia particular del cliente
o consumidor. Escoger una marca específica de gaseosa para saciar la sed
es un claro ejemplo del deseo individual que el cliente escoge de acuerdo a
sus gustos y preferencias.
UNIDAD II
LOS PRIMEROS PASOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL.
CONTENIDO
2.1. RECOMENDACIONES PARA EMPEZAR A EXPORTAR
La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo (PromPerú)
tiene una serie de recomendaciones que puedes aplicar para estudiar la forma
de entrar a los mercados a los que quieres ingresar.
1. Identificar el producto exportable: Para ello debes evaluar las características
del producto y tu capacidad de producción.
2. Seleccionar el mercado objetivo: Estudia qué países demandan más el
producto que quieres exportar, qué destinos son más adecuados por el
tamaño de tu empresa, y si existen oportunidades dentro de la región. Para
ello evalúa la oportunidad de demanda, las importaciones y competencia, la
disponibilidad de transporte, si el Perú tiene un acuerdo comercial con dicho
país, e infórmate sobre las características del mismo (idiomas, costumbres,
formas de negocio, situación económica y política, etc.)
3. Seleccionar la estrategia de ingreso: La estrategia para entrar a un mercado
internacional debe tener en cuenta el análisis de las variables que te hicieron
escoger dicho mercado. Ello te permitirá plantear una adecuada estrategia de
marketing.
4. Identificar países exportadores competidores: Revisa si el producto que vas a
enviar a determinado país tiene competencia de otros países, y las
condiciones de exportación de los mismos. Analizar con cuidado los entornos
internacionales
5. Extraer estudios de mercado de estos países: Investiga a profundidad cómo
funciona el mercado del país que hayas elegido. Adapta tu forma de realizar
estudios de mercado al país al que estés apuntando, según sus
características.
6. Elabora el plan de marketing. Una vez que conozcas el mercado al que
apuntas, sigue el proceso que aplicarías en un mercado local. Es fundamental
elaborar tu estrategia de marketing.
2.2. PLAN DE EXPORTACIÓN CON ESTILO CANVAS
El modelo Canvas2 te hace trabajar en los aspectos internos del negocio,
los relativos a tu mercado y no se olvida de la parte financiera.
Proporciona una visión completa, desde distintas perspectivas
estratégicas, de tu modelo de negocio o, en este caso, plan de marketing. Cada
una de esas nueve partes que componen el modelo te obliga a pensar, a
reflexionar, a analizar todos estos aspectos que son considerados claves y
2 CANVAS: Palabra inglesa que en español significa lienzo.
estratégicos. Además, tienes que definirlos por escrito, y esto te obliga a
centrarte y expresarlo bien.
¿Que preguntarse para describir los nueve bloques del CANVAS?
1. Segmentos de Clientes
¿Quiénes son los clientes?
¿Puede describir los diferentes tipos de clientes en los que se está enfocando?
¿En qué difieren los segmentos de los clientes?
2. Propuesta de Valor
¿Cuál es el producto mínimo viable?
¿Qué se ofrece a los clientes en términos de productos y servicios?
Si consideras que lo siguiente te ha pasado
entonces el Canvas te podría ayudar:
1.- Si es que te ha pasado que tienes una idea
de negocio, pero no tienes idea de cómo y por
dónde sabes por dónde iniciar.
2.- Si tienes una idea pero no lo has podido
plasmar en un escrito.
Canvas te ayuda a estructurar
las principales acciones para
construir tu modelo de
negocio, plasmarlo de forma
visual y clara.
En este primer, crucial, apartado tienes quedefinir los diferentes grupos de personas uorganizaciones a los que quieres servir en elnuevo mercado internacional al que hasdecidido ir.
¿Cuáles son aquellas cosas por las que pagan los clientes?
¿Por qué los clientes vienen a la compañía?
¿En qué se diferencia la oferta de la de otros competidores?
3. Canales de Distribución/ Comunicación
¿Cómo llega a los clientes y cómo los conquista?
¿A través de cuáles canales interactúa con los clientes?
4. Relaciones con los Clientes
¿Qué tipo de relaciones construye con los clientes?
¿Tiene una estrategia de gestión de relaciones?
El objetivo es describir de una forma clara yprecisa el producto/servicio que crea valor para unsegmento específico de clientes internacionales.
El Producto Mínimo Viable ( PMV ), es unproducto terminado básico que te permite salir almercado internacional, a los clientes, para que loprueben, usen y opinen.
Consiste en saber cómo colocar sus productos y servicios enel mercado final, en este caso extranjero, en condicionesadecuadas para satisfacer las necesidades y requerimientosde sus consumidores, foráneos.
Si afrontas con tus propios medios, llegando por ti mismo atodos los espacios geográficos y temporales, con lascantidades y formatos adecuados, sería un canal directo.
Pero si careces de ellos, o te supone un costo elevado, puedesbuscar crear relaciones con otras empresas, para desarrollartodas las actividades necesarias para las funciones dedistribución que te sirvan como puente para alcanzar sumercado final, formando un canal de exportación indirecto.
Es la estrategia de conseguir clientes foráneos en el mercadointernacional, atraerlos y conseguirlos, es decir, conseguir quecompren tu producto/servicio y cómo vas a mantener esos clientesextranjeros. Esto es importante, buscando formas para vender másproducto/servicio a los clientes que ya tienes y los que sean potenciales.
5. Fuentes de Ingresos
¿Cuál es la estructura de sus ingresos?
¿Cómo gana dinero en el negocio?
¿Qué tipo de ingresos recibe? (pagos por transacciones, suscripciones y
servicios, entre otros)
6. Recursos Claves
¿Cuáles son los recursos más importantes y costosos en su modelo de
negocio?
(Personas, redes, instalaciones, competencias, etc)
7. Actividades Clave
¿Cuáles son las actividades y procesos clave en el modelo de negocio?
8. Aliados Clave
¿Quiénes son los aliados estratégicos más importantes?
¿Quiénes apoyan con recursos estratégicos y actividades?
¿Cuáles actividades internas se podrían externalizar con mayor calidad y menor
costo?
Es una estrategia que tu empresa debe establecer para generar ingresosde cada segmento de clientes. Para establecer tus fuentes de ingresos,debes decidir cómo vas a comercializar en ese mercado internacional tuproducto.
Se analiza qué recursos físicos, financieros, humanos eintelectuales necesitas para incursionar en el mercadoextranjero.
Consiste en plantearte cuáles son las cosas realmente críticaspara desarrollar tu modelo de negocio en ese mercadointernacional en el que vas a desembarcar.
9. Estructura de Costos
¿Cómo es la estructura de costos?
¿Cuáles son los costos más importantes en la ejecución del modelo de
negocio?
Business Model Canvas
Estructura de Costos Fuentes de Ingreso
Alianzas
Estratégicas Propuesta de valor Clientes
(segmentos)
Actividades
Clave
Recursos
clave
Relaciones
con Clientes
Canales
Son todos aquellos proveedores, distribuidores,importadores, organizaciones públicas y privadas,exportadores, consignatarios, asociaciones, etc. Quesuministran recursos, conocimientos, actividades, etc.,esenciales, es decir, totalmente necesarios para que tumodelo de negocio funcione bien, para que tenga éxito.
En general, podemos distinguir dos grandes conjuntos decostos. Por un lado los costes fijos, como el salario ycostes sociales de tus empleados; y por otro los costesvariables, como la comisión por ventas que le das a tudistribuidor foráneo, o el transporte que te cobra laagencia.
Ilustración 3: Estructura del modelo de negocio CANVAS
DIRCETUR
PROMPERU
Cámara de Comercio
Asoc. de Artesanos
Local y Nacional
Proveedores de
Materias primas.
Entidades
financieras.
Compra de lana de oveja,
tintes, telas, cierres, etc.
Proceso de producción
recepción de materia
prima, tenido, tejido en
telar, etc.
Venta nacional y
exportación.
Ofrecemos arte, cultura,
tradición e historia en
nuestra artesanía textil,
rescatando las técnicas
ancestrales y
promoviendo el trabajo de
la mujer andina.
Ofrecemos moda y
decoración para su hogar
Reconocimiento a los
clientes más frecuentes.
Promoción y ofertas
Turistas nacionales e
internacionales que visiten
a la ciudad de Ayacucho de
NSE “A y B”, entre edades
de 19 a 75 años.
Compradores nacionales e
internacionales que visitan
a las diferentes ferias de
Perú (Perú moda, gift
show, etc)
Personal capacitado
en tejido de telar,
bordado y teñido.
Capital de trabajo.
Materiales.
Venta directa, ferias local
nacional e internacional.
Intermediarios.
Pedidos online.
Costos fijos:
o Pago al administrador, local, contador, ventas,
gerente general, internet, teléfono.
Costos variables
o Materia prima
o Personales al destajo
o Luz y agua.
Ingreso por la venta de tapiz, cojines, centros de mesa, cinturones o correas, vinchas,
bolsos, cartucheras, alfombras.
Ingreso por servicio de capacitaciones en:
o Teñido
o Tejidos en telar
o Otros.
Ilustración 4: Modelo de negocio de una empresa de artesanía textil
7
1
5
3
2
6
4 Segmento
Propuesta
de valor
Canal
Relación con
el cliente
Fuente de ingreso
Recursos
claves
Actividades claves Alianzas
estratégicas
Estructura de costos 9
7
8
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
¿Cuál es la diferencia básica entre un modelo de negocios y un plan de marketing?
Actividad 02
¿Por qué el diseño del Canvas se inicia describiendo el segmento o cliente de la
empresa?
Actividad 03
¿Justifique por qué la propuesta de valor no es igual a describir las
características del producto que se vende?
Actividad 04
Desarrolle su propio CANVAS internacional tomando en cuenta los 9 bloques analizados.
Estructura de Costos Fuentes de Ingreso
Alianzas
Estratégicas Propuesta de valor Clientes
(segmentos)
Actividades
Clave
Recursos
clave
Relaciones con
Clientes
Canales
REPASEMOS
1. El modelo de negocio es un primer paso para validar la idea de negocio de
una persona emprendedora o empresa (es necesario realizar este trabajo
al inicio de la iniciativa), mientras el plan de negocio es parte
complementaria y se realiza en fases posteriores a la validación al modelo
de negocio.
2. El lienzo o matriz del modelo Canvas está compuesto por 9 casillas o
bloques que, de manera estratégica, plasman toda la actividad de una
empresa.
3. Segmentos de mercado: Analiza las características de tu público objetivo.
4. Propuestas de valor: Muestra los elementos destacables de tu producto/
servicio. Aquello que tu cliente busca y que en ocasiones se diferencia de
la competencia
5. Canales: Los medios que utilizas para hacer llegar tu propuesta de valor
al cliente
6. Relaciones con clientes: La manera que tienes de relacionarte con tus
clientes, la forma de ese trato así como su frecuencia y otras
características destacables.
7. Fuentes de ingresos: La procedencia de tus principales ingresos y las
formas que tienes de recibir esos ingresos.
8. Recursos clave: Aquellos activos que consideras más importantes para el
mejor funcionamiento de tu negocio.
9. Actividades clave: Son aquellas acciones que provocan que tu negocio
pueda ofrecer valor a los clientes.
10. Asociaciones clave: Aquellas relaciones con empresas/instituciones/
personas que provocan en tu negocio, una garantía de mejor
funcionamiento.
11. Estructura de costes: Analiza sobre qué recaen los principales costes de
tu empresa. En aquella actividad o recurso sobre la que emplees más
recursos económicos.
UNIDAD III
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
CONTENIDO
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
I. ANÁLISIS SITUACIONAL
A. Análisis del ambiente externo.
Existen factores que la empresa no tienen ningún control, pero generan impacto
positivo o negativo sobre estas. A continuación se desarrollarán cada uno de
estos factores básicos que el emprendedor puede definir sus propios elementos
que este considere relevante.
Político/legal.
Estabilidad política del país.
Apoyo del gobierno al sector.
Normas contables y leyes específicas: Leyes tributarios, leyes
laborales, normas municipales.
Económico:
Marco económico en general.
Poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad de efectivos,
etc.
Tipos de organizaciones económicas: Bancos, cajas rurales, etc.
Social:
Comportamientos del consumidor.
Tendencias del tamaño del público objetivo, edad, género.
Tecnológico:
Adelantos tecnológicos relevantes para la empresa: plantas,
equipos, instalaciones.
Desarrollo de las telecomunicaciones (Redes sociales, aplicaciones
informáticas, etc.)
Ambiental
Impacto ambiental que genera la actividad empresarial ( envases,
empaques y embalajes)
B. Análisis de la industria
También llamado el análisis de las fuerzas de Porter, es un modelo que
busca brindar información clave en cinco fuerzas primordiales que
interactúan con la empresa dentro de su sector.
PODER DE CLIENTES
ALTA/BAJA
-Diferenciación del servicio ofrecido en el mercado
actual.
-Costo de cambio de los clientes.
-Requerimiento de capital para el ingreso a la industria.
-Barreras de entrada.
ALTA/BAJA
-Número de competidores
directos.
-Crecimiento de la industria en
los últimos años.
-Barreras de salida.
ALTA/BAJA -Disponibilidad de sustitutos al alcance
del cliente.
-Precio del producto sustituto.
-Grado en que cumple la misma función
/satisface la misma necesidad.
-Innovación del producto respecto al
propio
ALTA/BAJA
-Número de clientes y/o
tamaño del mercado
meta.
-Disponibilidad de
sustitutos en la industria.
-Costos del cambio del
cliente.
-Amenaza del cliente de
integrarse hacia atrás.
ALTA/BAJA -Número de proveedores
importantes.
-Costos de cambio de los
proveedores.
-Amenaza de proveedores
de integrarse hacia
adelante.
-Contribución de los
proveedores a la calidad.
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
AMENAZA DE SUSTITUTOS
PODER DE PROVEEDORES RIVALIDAD DE COMPETIDORES
C. Análisis de la cadena de valor
Se basa en un análisis interno en el que las principales actividades
generadoras de valor deber ser desagregadas en actividades principales
y de apoyo de una empresa. Las actividades primarias o principales son
aquellas que están relacionados directamente con la producción y la
comercialización del producto (bien o servicio), por otro lado las actividades de
apoyo sirven de soporte para realizar eficientemente las actividades primarias.
Gráfico N° 1. Análisis de la cadena de valor de la quinua
Fuente: Adaptado de Michel Porter.
Ver video: La cadena de valor aplicada al negocio de la
quinua.
https://www.youtube.com/watch?v=xfwo_oemYEI)
Infraestructura de la empresa
Manejo de recursos humanos
Desarrollo de Tecnología
Asociación con entidades públicos y privadas ( SENASA, INIA, PROMPERÚ)
Provisión
de
semillas
de quinua
Sembrado,
fertilizado
y labores
fitosanitaria
s
Cosecha y
post
cosecha
Acopio
Transformació
n
Comercializació
n nacional e
internacional
D. Análisis de la empresa
Visión.
Es una descripción breve y concisa de la situación futura de la
empresa en el mercado exterior ya sea de manera directa e indirecta.
A continuación, se detallan algunas preguntas a considerar para la
declaración de la visión.
Tabla N° 1. Declaración de la visión
Pregunta Respuesta
¿Qué quiero lograr? “Ser el principal referente en el sector de
productos lácteos especiales y saludables del
mercado boliviano, contribuyendo así al bienestar
de la sociedad y al crecimiento, tanto personal
como empresarial de todos los grupos de interés”.
¿Dónde quiero estar en el
futuro?
¿Para quién lo haré?
Fuente: Adaptado de Pedro Franco Concha, 2015
Misión
Aquí se define la actividad que desarrolla la empresa en el mercado
nacional e internacional, es decir cuál es el propósito general de la
organización. La misión deberá ser una declaración que incluya la
sostenibilidad de la empresa, es decir preocuparse no solo por ganar beneficios
económicos, sino que además incluir la contribución que esta tiene a la sociedad
y el ambiente natural. A continuación, se detallan algunos elementos a
considerar para la declaración de la misión.
Tabla N° 2. Declaración de la misión
Elementos Preguntas por responder Ejemplo
Clientes ¿Quiénes son los clientes de la
empresa?, ¿Qué necesidad del
cliente se busca satisfacer con el
producto? “Comercializar quesos con
características especiales,
sin lactosa o elaborados con
leche de origen vegetal,
pero manteniendo un sabor
agradable y natural.
Actuando en armonio con el
medio ambiente mediante el
uso de la agricultura
ecológica y sostenible para
la población boliviana”
Productos o servicios ¿Cuáles son los principales
productos de la empresa?
Interés por la
supervivencia, el
crecimiento y la
rentabilidad
¿Trata la empresa de alcanzar
objetivos económicos?
Filosofía ¿Cuáles son los valores
primordiales de la empresa?
Concepto de sí misma ¿Cuál es lo mejor que hace la
empresa y cuál es su principal
ventaja competitiva?
Interés por la imagen
pública
¿Se preocupa la empresa por los
asuntos sociales, comunitarios o
ambientales?
Interés por los
empleados
¿Se considera que los empleados
son un activo valioso para la
empresa?
Fuente: Adaptado de Pedro Franco Concha, 2015
Valores.
Conjunto de creencias y reglas de conducta a nivel individual y grupal.
Definen la personalidad de la empresa, su filosofía y su cultura
organizacional
Organización de la empresa
Se basa en establecer un esquema de organización alineado con las estrategias
establecidas. Aquí se describirá el tipo de empresa, es decir la denominación
legal y estructura societaria a la que pertenece, su organigrama y las funciones
que cumplen cada función o actividad.
Gráfico N° 2. Tipos de empresas más comunes en el Perú
Empresa Unipersonal
Una sola persona
Responsabilidad Ilimitada
Empresa Individual de
Responsabilidad Limitada (EIRL)
Un solo dueño
Responsabilidad Limitada
Titular y/o Gerente
Capital Social: Efectivo/Activos
Sociedad Anónima (SA)
2 a mas accionistas
Responsabilidad Limitada
Junta de Accionistas
Directorio
Gerente General
Sociedad Anónima Cerrada
(SAC)
+ 2 a 20 accionistas
+ Responsabilidad Limitada
+ Junta de Accionistas y
Gerente General (Directorio Opcional)
Sociedad Comercial de
Responsabilidad Limitada (SRL)
+ 2 a 20 socios
+ Se entregan participacione
s
+ Usado para empresas familiares
E. Matriz FODA
Es una herramienta que permite realizar un diagnóstico de la situación
externa e interna que atraviesa la empresa o el sector productivo.
Para ello se utilizarán los resultados del análisis PEST (Político, Económico,
social y tecnológico), además del análisis de la industria y la cadena de valor
antes vista. El análisis FODA nos permite evaluar tanto las fuerzas externas
(amenazas y oportunidades) e internas (fortalezas y debilidades) que
impactan en la empresa.
Video: Naguska: empresa exportadora de artesanía peruana
https://www.youtube.com/watch?v=Suz1ELz5ceI
Fuerzas internas Fuerzas externas
Debilidades Amenazas
- Desconocimiento del mercado
europeo
- Competencia posicionada en el
rubro del negocio.
- Mano de obra no calificada en
la producción técnica.
- Coyuntura política que
desincentiva el turismo
extranjero.
- No se utiliza máquina y equipos
en la elaboración de sus tejidos.
- Aumento de los precios de la lana
de alpaca y oveja.
- Limitado capital para impulsar el
negocio.
- Aumento de los impuestos por
parte del gobierno
Fortaleza Oportunidades
- Experiencia en el negocio. - Promoción y acceso a las ferias
locales, nacionales e
internacionales.
- Socias organizadas y
fortalecidas.
- Apertura de nuevos mercados
europeos para la artesanía textil
- Técnicas de tejido ancestrales. - Apoyo técnico y comercial por
parte de organizaciones público-
privada.
- Manejo del teñido de lanas
con tintes naturales de la zona
- Acceso a tecnologías que
permiten promocionar el producto
a menor costo.
- Disponibilidad de la lana de
alpaca sin un manejo técnico.
- Mayor accesibilidad a fuentes de
financiamiento.
Ilustración 5: Matriz FODA para una empresa de artesanía textil
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
Analice que aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y culturales
son los más relevantes actualmente.
Factor Elemento relevante Análisis
Político
Apoyo del gobierno al
sector
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
---
Estabilidad política
del país
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Económico
Centralización de la
economía
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Disponibilidad de
financiamiento
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Social
Comportamiento del
consumidor con
respecto al producto
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Crecimiento del
mercado extranjero.
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Tecnológico
Avances tecnológicos
en máquinas,
equipos, envases,
etc.
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Nuevas formas de
dar a conocer el
producto
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Ambiental
Contaminación de los
recursos utilizados en
la producción y
comercialización
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Disponibilidad de
recursos naturales
-------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------
--
Actividad 02
Elabore la cadena productiva actual de su producto tomando en cuentas las
actividades principales y de soporte.
Actividad 03
Proponga una visión de la empresa respondiendo a las preguntas del siguiente
gráfico
Pregunta Respuesta Declaración de la visión
¿Qué quiero lograr?
¿Dónde quiero estar en el
futuro?
¿Para quién lo haré?
Actividad 04
Proponga una misión de la empresa respondiendo a las preguntas del siguiente
gráfico
Pregunta Respuesta Declaración
de la misión
¿Cuáles son los principales
productos de la empresa?
¿Cuáles son los valores
primordiales de la empresa?
¿Cuál es lo mejor que hace la
empresa y cuál es su principal
ventaja competitiva?
¿Se preocupa la empresa por los
asuntos sociales, comunitarios o
ambientales?
¿Se considera que los empleados
son un activo valioso para la
empresa?
Actividad 05
Describa como mínimo 3 (tres) aspectos positivos y negativos que tiene la
empresa y como las oportunidades y amenazas la impactan a nivel internacional.
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
REPASEMOS
1. El análisis del ambiente externo nos permitirá definir las oportunidades y
amenazas que tiene la empresa o el sector tanto en los aspectos de la
política y la economía peruana, el crecimiento y las tendencias de consumo
de los mercados extranjeros, así como también el desarrollo de la tecnología
y el impacto ambiental que puede generar.
2. El análisis del sector al cual pertenece el negocio y el desarrollo de su
cadena de valor nos ayudará a definir las fortalezas y debilidades de la
empresa o el negocio.
3. Debemos establecer una visión y misión con un enfoque exportar con el
objetivo de reconocer “hacia dónde vamos” y “que es lo que tenemos que
hacer” para lograrlo.
4. Al realizar y establecer un organigrama para la empresa, según el tipo de
negocio, lograremos ordenar las actividades y los tipos de competencias que
se requerirán para cada una de ellas.
II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
A. Objetivos de la investigación de mercado
Se definirá el objetivo general y los objetivos específicos de la
investigación de mercado, que definirán la información a obtener
utilizando fuente de información primaria y secundaria.
Se debe tener en cuenta la diferencia entre los objetivos que tiene la empresa,
el área de marketing o el área de gestión de la empresa; y los objetivos de
investigación de mercados. Estos últimos se refieren al consumidor, usuario o
cliente.
Ejemplos de objetivos de investigación o Entender el nivel de agrado de una nueva idea de producto en el mercado
extranjero
o Explorar en las ventajas y desventajas de una nueva idea de producto.
o Determinar el nivel de recuerdo de marca y el recuerdo publicitario.
o Averiguar cuál de los logos es el de mayor aceptación entre el público objetivo.
o Cuantificar el gasto mensual en la categoría estudiada.
o Conocer los lugares de compra de la categoría.
o Determinar los atributos más asociadas a las principales marcas de la categoría
estudiada.
Características de los objetivos • Definidos en verbos infinitivos • Claros y específicos. • Realistas, pero a la vez ambiciosos. • Deben estar definidos para un periodo determinado. • Deben guardar coherencia entres si • Deben estar expresados en números, en la medida de lo posible
B. Análisis de la demanda
El análisis de la demanda debe realizarse desde dos puntos de vista:
o En términos cualitativos, se identifican las principales características y
factores condicionantes de la demanda.
o En términos cuantitativos, se estima la magnitud de la demanda (histórica,
actual y proyectada).
Estimación de la demanda.
Serie histórica:
Presentar información sobre la cantidad de población o clientes, clasificada por
factores económicos, sociales, demográficos y/o geográficos. Analizar la serie
histórica y estimar los coeficientes del crecimiento histórico de la demanda.
Estimación de la demanda actual
Definido el producto preliminar y la población de referencia (segmentación de
mercado), se debe determinar la unidad de medida de la demanda.
Estimar la demanda en base al consumo promedio anual (teniendo información
sobre cantidades demandadas y frecuencias de compra) y la población
demandante (potencial y efectiva) del producto.
Características de la demanda actual.
o Identificar el perfil del demandante o comprador extranjero
o Analizar la concentración o dispersión de la demanda en el espacio
geográfico y la tipología de consumidores extranjeros
o Presentar índices básicos y factores que explican el comportamiento de
la demanda.
Se recomienda adjuntar la tabla de requerimientos técnicos mínimos del país
demandante, estos pueden ser referidos a las características cualitativas, tipo de
empaque, certificaciones de organismos competentes para la exportación, como
Digesa, Senasa, Indecopi, Cámara de Comercio u otros.
•
C. Análisis de la oferta.
Estimación de la oferta.
Serie histórica:
Presentar información sobre la evolución de la producción de las unidades
económicas que conforman la oferta actual dirigida al segmento de mercado del
producto. Analizar la serie histórica y estimar los coeficientes de crecimiento
histórico de la oferta en la industria.
Estimación de la oferta actual
Estimar el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
Realizar un inventario crítico de los oferentes principales, señalando las
condiciones en que se realiza la producción de los principales competidores o
productores (volumen producido, participación en el mercado, capacidad
instalada y utilizada, capacidad técnica y administrativa, calidad y presentación
del producto, entre otros).
Características de la oferta actual.
o Presentar información sobre el nivel de competencia entre los oferentes.
o Presentar información sobre la calidad de los productos ofrecidos.
o Nivel de participación en el mercado.
o Señalar el nivel de precios de los productos ofrecidos y los mecanismos
predominantes para su determinación.
o Señalar las formas de comercialización actual (descripción, márgenes de
intermediación, exigencias técnicas en la distribución, etc.) y analizar
factores de la comercialización.
o Niveles de inversión en tecnología.
o Señalar los puntos fuertes y débiles de los competidores.
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
Formule objetivos de investigación de mercado tomando en cuenta el tiempo en
que se logrará
Periodo Objetivos
Corto
Mediano
Largo
Actividad 02
Complete el siguiente cuadro con información de sus potenciales o actuales
competidores a nivel
Nombre del
competidor
Ubicación
geográfica
Productos y
servicios Precio de venta
1.
2.
Calidad del
producto
Calidad de
atención Publicidad
Capacidad de
respuesta
1.
2.
Canal de
comercialización
Tipo de
exportación Fortalezas Debilidades
1.
2.
Actividad 03
Realice una proyección de ventas (en unidades y soles) en un escenario de
exportación.
En unidades
En soles
REPASEMOS
1. Investigar el mercado extranjero nos ayudará a entender los gustos y
preferencias de nuestros probables clientes o consumidores finales. Para
ello utilizaremos, sondeos, cuestionarios, entrevistas presenciales o
telefónicas u otro instrumento de investigación, además de utilizar fuentes
secundarias como estudios de mercado de SIICEX, estadísticas de cámaras
de comercio, SUNAT, PROMPERÚ, entre otros.
2. Para establecer la oferta actual de la empresa y de la competencia se tomará
en cuenta la capacidad de producción actual o histórica y las posibilidades
de abastecer al mercado extranjero en probable escenario.
Producto ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC TOTAL
Producto ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC TOTAL
III. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO.
A. Definición de los objetivos de marketing
Se determinan el objetivo general de la empresa y los específicos
que tendrá que resolver al incursionar en mercado extranjeros de
manera directa e indirecta. Los objetivos también se pueden
determinar a través del tiempo con la finalidad de crear estrategias
en cada etapa de la organización.
B. Estrategias genéricas y de crecimiento.
Estrategias genéricas
Michael Porter, estableció las estrategias básicas que una
empresa puede emplear para lograr ser competitiva en su entorno.
Estas estrategias genéricas son: liderazgo en costos,
diferenciación y enfoque o alta segmentación.
Liderazgo de costo Diferenciación
Enfoque de costo Enfoque de
diferenciación
Ejemplo: • Abrir 5 nuevos locales al tercer año. • Incrementar las ventas en 20% en el primer año. • Reducir los gastos de representación en 40% al culminar el
semestre. • Crecer en participación de mercado al menos en dos puntos en el
siguiente semestre. • Aparecer en publicidad televisiva al menos dos veces cada
semana. • Lanzar al menos dos productos nuevos al año.
Masivo
Diferenciación
Masivo
Segmento
Segmentado
Ilustración 6: Estrategia genérica de Porter
Liderazgo en Costos
• Sector: Textil
• Ubicación del Mercado: Gamarra - La Victoria (Lima)
• Empresas del sector: Unión de empresarios textiles de Gamarra
• Amenazas de nuevos competidores: Productores textiles chinos
• Análisis: Los productos textiles chinos han ingresado al mercado peruano
con precios reducidos inclusive hasta la mitad del precio de venta de un
producto peruano. Como consecuencia la unión de empresarios textiles de
Gamarra, no puede defenderse, debido a que sus costos de producción no
les permiten llegar al precio de venta de los productos chinos. Por lo tanto,
los chinos se convierten en líderes en costo y se apoderan del mercado.
Diferenciación
• Sector: Agroindustrial
• Rubro: Productos no tradicionales
• Ubicación del Mercado: Internacional
• Análisis: Para poder aplicar esta estrategia a un producto agroindustrial no
tradicional se debe diferenciar el producto en el envase o empaque que bebe
tener la marca e instrucciones en el idioma del país de destino, Los colores
del envase o empaque deben tomarse en cuenta según las tradiciones del
país de destino, por ejemplo: en China los colores oscuros no son
apreciados, en Japón el blanco significa luto, etc. Se debe elegir el canal de
distribución adecuado para la venta del producto
Enfoque
• Sector: Comercio
• Rubro: Restaurante
• Ubicación del Mercado: Nacional
• Análisis: La Casa de Celiaco es un negocio enfocado en un segmento muy
específico: personas con celiaquía. En Lima no se tiene identificado el
número de personas con esta enfermedad, en consecuencia hay muy pocos
lugares que venden productos libres de gluten. Esta empresa ofrece
productos sin gluten como alfajores, crema volteada, tartas, empanadas,
galletas, pan,etc.
Ver video: Micro Relato - La Casa del Celiaco
https://www.youtube.com/watch?v=o1YDb7n0bp0
Ver video: Mis 5 restaurantes saludables favoritos en lima |
comida vegana natural y sin gluten
https://www.youtube.com/watch?v=33TJrlvKImg
Estrategia de crecimiento
La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado
o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de
crecimiento en las unidades de negocio de una organización.
PRODUCTOS
Actuales Nuevos
ME
RC
AD
OS
Actuales Penetración del
mercado Desarrollo de productos
Nuevos Desarrollo del mercado Diversificación
C. Estrategia de segmentación de mercados
Es muy importante conocer a tus clientes potenciales que residen en
otros países ya que tienen gustos y preferencias relativamente
diferentes al consumidor peruano. Es por ello que a través de la
estrategia de segmentación definiremos las características más resaltantes del
cliente xtranjero.
VARIABLES GEOGRÁFICAS
•Región
•Ciudad
•Densidad
•Clima
•Distrito / zonas
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
•Edad
•Lugar de origen
•Sexo
•Actividad
•Estado civil
•Nacionalidad
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
•Sofisticado
•Progresista
•Modernos.
•Adaptados.
•Conservadores.
•Resignados
VARIABLES CONDUCTUALES
•Beneficios deseados
•Tasa de uso
•Frecuencia de uso
•Momento de uso
•Lealtad a la marca
Ilustración 7: Estrategia de crecimiento
Ilustración 8: Tipos de segmentación de mercado
D. Estrategia de posicionamiento
Se refiere a la Propuesta Única de ventas (PUV), es “algo” de tu
producto que le hace diferente de los demás de su tipo. El
beneficio clave que el producto ofrece como única alternativa al
consumidor frente a la competencia que existen en el mercado.
Ver video: El Retablo Art Boutique B&B
https://www.youtube.com/watch?v=RobYtILUqjM)
Ejemplo de posicionamiento:
FEDEX "Cuando absoluta y definitivamente tiene que estar ahí en la
mañana “
DOMINOS PIZZA "30 minutos o GRATIS"
MACDONALD`S "Nos Encanta Verte Sonreir"
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
A continuación elige un tipo de estrategia genérica y justifique su elección
Estrategia genérica Aplicación al negocio
Actividad 02
A continuación elige un tipo de estrategia de crecimiento y justifique su elección
Mercado / Producto
Producto:___________________
Mercado:
---------------------------
Estrategia utilizada y justificación:
------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------
Actividad 03
Describa el perfil del cliente o consumidor del país destino, el intermediario u otro
agente encargado de llevar el producto al consumo exterior.
REPASEMOS
1. La estrategias nos permiten determinar el “como” se lograrán los objetivos
trazados par ale negocio en un escenario probable de exportación.
Variables geográficas Posibles segmentos
País
Estado/departamento u otro
Ciudad
Variables demográficas Posibles segmentos
Edad
Lugar de origen
Sexo
Actividad
Estado civil
Nacionalidad
Variables psicográficas Posibles segmentos
Personalidad
Estilo de vida
Variables conductuales Posibles segmentos
Beneficios deseados
Tasa de uso
Frecuencia de uso
Momento de uso
Lealtad a la marca
2. Las estrategias genéricas para toda empresa están basadas en los bajos
costos para un mercado masivo, la diferenciación del producto a través de
otros atributos diferentes que el precio y la segmentación en tan solo un
pequeño grupo de personas con características similares.
3. La estrategia de crecimiento para una empresa en marcha toma en cuenta
si el mercado y el producto ya existen o son nuevos actualmente.
4. Para conocer el perfil de mi cliente actual o futuro se podrá utilizar como
herramienta las segmentaciones clásicas como el lugar de residencia, edad,
género, nivel de ingresos, entre otros. Actualmente existen otros tipos de
segmentación que analizan el estilo de vida del cliente y la conducta con el
producto.
IV. MEZCLA DE MARKETING
A. Estrategia de productos
Se describirá su diseño, sus características, sus bondades, su calidad y la
calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades del
producto; los atributos del envase y empaque, el servicio postventa, la
marca y los beneficios que aporta.
- Ciclo del producto: Introducción, crecimiento, madurez, declinación.
- Niveles del producto:
o Beneficio principal o básico
o Producto genérico o básico
o Producto esperado.
o Producto incrementado
o Producto potencial.
Producto exportado
Para medir el producto internacional se determinaron los
siguientes indicadores: Atributos del producto, elementos
agregados (calidad) y postventa (servicio) (Kotler y
Armstrong, 2009)
Atributos del producto.
Según Czinkota (2013), los atributos o características del producto
son los rasgos inherentes a la oferta del producto, no importa si son
reales o percibidos:
- Marca: Para Czinkota (2013), los nombres de las marcas
transmiten la imagen del bien o servicio. Se refiere a un nombre,
término, símbolo, signo o diseño utilizado por una empresa para
diferenciar sus ofertas de las de sus competidores. El término
marca registrada se refiere a la parte legalmente protegida. Para
Keegan (2009), el efecto del “país de origen como elemento de
marca” se vuelve parte de la imagen de marca y contribuye al valor
de esta. Las percepciones sobre países específicos y las actitudes
hacia ellos con frecuencia se extienden a los productos y marcas
conocidos originarios de esos países.
- Empaque: Czinkota (2013) resalta que el empaque sirve para tres
funciones, protección, promoción y comodidad para el usuario, con
lo cual el mercadólogo internacional se asegura que el producto
llegue al usuario final en la forma pretendida. El empaque variará
en función del modo, las condiciones y la duración del traslado del
producto, se usará materiales de empaque y modos de transporte
que rechacen la humedad y otros contaminantes.
Ilustración 9: Marca de la empresa “Casa del Retablo”
- Embalaje: Es cualquier medio material para proteger una
mercancía para su despacho o conservación en almacenamiento.
Está conformado por materiales manufacturados a través de
métodos aplicados, generalmente con medios mecánicos, que
tienden a lograr la protección en la distribución de mercancías a
largas distancias protegiéndolas de los riesgos de la carga,
transporte, descarga, de los cambios climáticos, bacteriológicos,
biológicos en general e incluso contra el hurto, asimismo evita
mermas, derrames y en definitiva averías con lo cual beneficia no
sólo al vendedor y al comprador, sino también al asegurador y
transportista. (Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, 2009)
Calidad
Para Czinkota (2013) significa una variable importante para
competir, ya que no pueden competir solo en precio, como sucede
mayormente en occidente. Para ello, las empresas exportadoras,
recomienda, deben invertir en investigación y el desarrollo de nuevos
productos y métodos de fabricación.
Retablos de 15 x 15 cm con
alusión a la cultura mexicana
religiosa costumbrista.
Animales decorativos y entre
otros productos utilitarios
(souvenirs, baúles, cofres,
servilleteros, etc.)
Ilustración 11: Estrategia de producto de la empresa Casa del Retablo
Ilustración 10: Propuesta de empaque para artesanía
B. Estrategia de precios
Es necesario diferenciar los precios de los productos para el
mercado local y aquellos destinados a la exportación. Estos últimos
deben estar determinados tomando en cuenta no solo los costos de
producción, sino que además incluir los costos de envío al lugar de destino y
el margen de ganancias Sin embargo algunos precios ya son determinados
por el mercado y la competencia, como el caso de los productos de
agroexportación. Por ello tomando en cuenta los diferentes escenarios para
establecer precios cada vez más competitivos, podemos aplicar los
siguientes métodos de fijación de los precios:
- Basado en los costes: Consiste en añadir al coste unitario del
producto un determinado margen de beneficio.
- Basado en la competencia: El precio se fija en función de los precios que
tengan los productos de la competencia.
- Basado en la demanda: Fijar el precio en función de lo que está dispuesto
a pagar el consumidor extranjero
C. Estrategia de plaza
La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la
estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al
cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar
cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:
• ¿Se vende directamente a los clientes?
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?
D. Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar
y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o
servicio que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con:
• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
Promoción internacional.
Planeación de campañas publicitarias
Según Keegan (2009), la publicidad se define como cualquier mensaje
patrocinado y pagado que se comunica en forma no personal. Algunos
mensajes publicitarios están diseñados para comunicarse a las personas
de un solo país o área de mercado. La publicidad regional o pan-regional
se crea para audiencias de varios mercados nacionales como Europa o
América Latina. La publicidad global se define como los mensajes cuyo
arte, texto, encabezados, fotografías, lemas publicitarios y otros se
desarrollaron expresamente para adaptarlos a nivel mundial.
Ilustración 12: Museo de la empresa de retablos y cerámicas “Casa del Retablo “
Venta personal
Implica relaciones directas entre el vendedor y el comprador o cliente
potencial; y está diseñada para lograr por lo menos tres tareas: (1)
identificar las necesidades del comprador, (2) satisfacer esas necesidades
con uno o más productos de la empresa y (3) convencer al comprador de
que compre el producto.
Marketing directo
El propósito del marketing directo es establecer una relación con cada
cliente y mantenerla en el tiempo a fin de iniciar respuestas inmediatas y
mesurables. El correo directo o mailing personalizado es el medio no
convencional más importante e incluye cartas, catálogos, anuncios,
folletos, muestras, etc. Su función es dar a conocer a la empresa, generar
solicitudes de mayor información, estimular los pedidos y servir como un
recordatorio entre las transacciones.
Ilustración 13: Red social de la empresa de retablos y cerámicas “Casa del Retablo “
Ferias y misiones comerciales
Una feria comercial es un evento en el cual los fabricantes, distribuidores y
otros vendedores exhiben sus productos o describen sus servicios a los
clientes actuales y potenciales, a los proveedores y a otros asociados de
negocios y a la prensa. La participación de un exportador en una feria
comercial depende en gran parte del tipo de relaciones de negocio que
desea desarrollar con un país particular.
Los argumentos a favor de la participación incluyen:
- Excelente oportunidad para introducir, promover y demostrar los
productos.
- Produce fondo de comercio para la empresa y permite la generación
regular de contactos.
- Oportunidad de encontrar un intermediario.
- La mejor forma de contactar a los funcionarios del gobierno y a los
tomadores de decisiones.
- Oportunidad para la investigación de mercados y para recabar
información competitiva.
- Llegar a un número considerable de prospectos de ventas en un periodo
breve y a un costo razonable por contacto.
Otros eventos promocionales que puede utilizar el exportador son las
misiones comerciales, las misiones de seminario, las exhibiciones
individuales, las exhibiciones por video o catálogo y las ferias comerciales
virtuales.
Ilustración 14: Taller de aprendizaje de la empresa de retablos y cerámicas
“Casa del Retablo “
“Casa del Retablo “
Relaciones públicas
Son el departamento o la función responsable de evaluar la opinión pública
y las actitudes hacia la organización, sus productos o marcas.
Marketing de patrocinio
El patrocinio implica la inversión de la empresa en eventos o causas. Los
fondos de patrocinio están dirigidos en su mayor parte a eventos deportivos
y culturales. El riesgo es que un evento puede ser involucrado en una
controversia, perjudicando la imagen de los patrocinadores.
Ilustración 15: Ferias promocionales
“Casa del Retablo “
HOJA DE TRABAJO
Actividad 01
A continuación haga un análisis de la situación actual de la empresa y defina su
ciclo de vida.
Etapa Conocimiento
Tiempo del producto en el mercado
Ventas en los tres últimos periodos
Competidores en los tres últimos
periodos
Clientes (numero o grupo)
…………
…………
…………
…………
…………
…………
…………
…………
…………
Actividad 02
Complete la información faltante en el cuadro identificando los diferentes
niveles de su producto a exportar.
Nivel Desarrollo
Beneficio principal
Producto genérico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
…………………………………………
Actividad 03
Describa los precios establecidos en cada producto potencialmente exportable
a nivel del mercado local, nacional y estime un precio en el extranjero.
Producto Precio por unidad
Actividad 04
Diagramar el flujo de la distribución del producto, es decir desde el proceso de
producción hasta la venta final
REPASEMOS
1. El mix de marketing es una herramienta importante al momento de
establecer estrategias comerciales más puntuales para la empresa a nivel
del producto, el precio, la promoción y la distribución (plaza)
2. En un escenario de venta al mercado extranjero, el producto debe cuidar
no solo estándares de calidad, sino que además deberá preocuparse por
barreras no arancelarias como por ejemplo restricciones sanitarias, entre
otras. Se deberá analizar el tipo de envase o empaque y embalaje a
exportar, además de establecer una marca al producto.
3. El precio estará supeditado a los costos de exportación que se determinan
hasta el mercado extranjero.
4. Las diferentes formas de dar a conocer el producto a nuestros clientes
extranjeros se denominan estrategias de promoción. Se deberán
aprovechar la publicidad e las redes sociales, páginas web, además de las
ferias nacionales de impacto.
5. La estrategia de plaza determina la forma física o la distribución que se
realizará para que el producto llega desde alguna parte del Perú hasta el
mercado extranjero.
UNIDAD IV
FUENTES DE APOYO A EMPRESAS PARA DESARROLLAR MARKETING
INTERNACIONAL
$
CONTENIDO
Actualmente en el ámbito nacional existen numerosas organizaciones de
naturaleza pública y privada que apoyan a las Mypes con el fin de
mejorar las estrategias comerciales a través de capacitaciones,
asistencias técnicas, asesorías, financiamiento, entre otras; Estas
capacitaciones, exclusivamente en el eslabón comercial, han sido impartidas en
su mayoría por diversas instituciones, sin embrago podemos resaltar que
también existen iniciativas propias de pocas empresas en invertir en
capacitaciones a su personal.
Algunos problemas a mejorar fueron entre otras:
- Insuficiente articulación y posicionamiento de los productos en el mercado
nacional e internacional, desarrollo de marcas, canales de comercialización
e información para el cliente.
- Escaza innovación en diseños de productos para el mercado nacional e
internacional, y en nuevas técnicas, equipos y herramientas que permitan
elaborar productos más competitivos.
- Relación poco equitativa entre empresarios e intermediarios, siendo estos
últimos los que cuentan con mayor poder de negociación y determinan el
precio de compra, el cual no le genera al empresario una ganancia
significativa.
- Débil negociación, manejo de costos y existencia de programas de gestión
de la calidad.
- Financiamiento a las empresas que exportan o quieren exportar a mercado
más competitivos.
A continuación detallaremos las organizaciones más importantes que apoyan a
las empresas que exportan o que son potencialmente exportadoras:
A. PROGRAMA DE APOYO A LA INTERNACIONALIZACIÓN (PAI)
Es uno de los instrumentos del Fondo MIPYME, cuyo objetivo es el
cofinanciamiento de actividades orientadas a fortalecer, promover e incentivar el
proceso de internacionalización de las MIPYME peruanas. Las modalidades de
apoyo son los siguientes:
Potenciamiento de exportaciones
Está diseñada para las empresas que no son exportadores regulares, que
cuentan con cierta experiencia exportando y que están buscando atender en
mayor medida la demanda internacional, con el objetivo de incrementar sus
exportaciones y convertirse en exportadores regulares al finalizar el programa.
Esta modalidad cuenta con dos componentes: Componente I: Elaboración del
Plan de Internacionalización y el Componente II: Ejecución del Plan de
Internacionalización.
Consolidación de la actividad exportadora y licitaciones internacionales
Está diseñada para las empresas que son exportadores regulares, que ya
cuentan con una importante experiencia en la atención de mercados
internacionales y que están buscando incrementar sus exportaciones mediante
el desarrollo de productos y/o mercados mediante la participación en licitaciones
internacionales. Esta modalidad cuenta con dos componentes: Componente I:
Elaboración del Plan de Internacionalización y el Componente II: Ejecución del
Plan de Internacionalización.
B. ASOCIACIÓN DE EXPORTADORES (ADEX )
Es un gremio empresarial que está constituido por empresas grandes, medianas
y pequeñas y ofrece servicios para cubrir los aspectos de la gestión de comercio
exterior. Algunos beneficios son:
- Representación gremial ante entidades públicas y privadas.
- Elaboración de propuestas para proponer cambios estructurales en el
sector y eliminar obstáculos al comercio exterior.
- Participación activa en las negociaciones con el gobierno.
- Promoción de medidas de facilitación del comercio.
- Resolución de casos específicos.
- Atención de consultas de manera personalizada.
- Operatividad de exportaciones.
- Identificación de oportunidades comerciales.
- Información de mercados y productos de interés.
- Precios referenciales.
- Requisitos de acceso.
- Acuerdos comerciales.
C. FINANCIAMIENTO A TRAVÉS DE INSTITUCIONES FINANCIERAS
- Es el otorgado por bancos, cajas de ahorro y créditos, etc.
- Se otorgan para capital de trabajo, factoring, pre y post embarque, etc.
- Las tasas y plazos varían dependiendo de la entidad y evaluación al cliente.
- Para el caso de financiamiento de pre embarque con las entidades
bancarias, las empresas pueden acceder al Programa de Seguro de Crédito
a la Exportación para las Pymes (SEPYMEX).
D. Programa de Seguro de Crédito a la Exportación para las Pymes
(SEPYMEX).
Programa respaldado en un fondo que el Estado asigna a COFIDE y éste
mediante un operador (SECREX) cobertura con una póliza de seguro a los
bancos en el 50% del valor de los créditos pre-embarque que otorgan a las
PYMES exportadoras. Permite la ampliación del financiamiento a aquellas
PYMES que ya tengan comprometidas todas sus garantías; y, mejor aún,
posibilitar el acceso a nuevas empresas que cuentan con garantías insuficientes.
Se puede acceder a través de los siguientes bancos:
Las desventajas de este tipo de financiamiento es que las
tasas ofrecidas son relativamente elevadas, además las
que más acceden son las PYMEs que tienen más de dos
años como mínimo de operación.
1. Banco Continental
2. Banco de Crédito
3. BCP
4. Banco Pichincha
5. Banco Interamericano de Finanzas
6. Interbank
7. Scotiabank
COFIDE además con su programa “Clínica de Negocios” asesora gratuitamente
brindando recetas que potencian a los negocios logrando su crecimiento. Los
temas de Gestión Empresarial que se tratan son: Financiamiento, Contabilidad y
Tributación, Plan de negocios, Marketing, Formalización empresarial e
Innovación.
INSTRUCCIONES PARA LA
PRUEBA DE SALIDA
III. Objetivo
Sondear y establecer el nivel de conocimientos previos que podrían tener los
participantes asistentes al presente taller, relacionados con los temas del
presente módulo.
IV. Indicaciones específicas para realizar la prueba
El participante dispone de quince (10) minutos para desarrollar la prueba.
El llenado de la prueba de carácter personal/individual.
Consignar/ llenar su nombre y apellidos de manera legible.
Completar los datos: fecha, edad, provincia.
La prueba cuenta con 10 preguntas en total.
Sólo hay una respuesta correcta por pregunta.
Escriba o detalle si así lo requiere la pregunta.
Respuestas adecuadas:
Cuando el participante marca la alternativa que considera correcta con una (X)
aspa o (●) circulo o hace una señal.
Respuestas adecuadas:
Cuando brinda una respuesta distinta a las adecuadas.
Al finalizar, el participante entregará al facilitador la hoja desglosable de la
prueba.
PRUEBA DE SALIDA
Nota
MODULO “MARKETING INTERNACIONAL”
Apellidos y nombres:
Fecha: Edad: Provincia:
11. ¿Qué significa exportar?
d) Vender a otro departamento del Perú
e) Vender a otro país
f) Comprar productos del extranjero.
12. ¿Cómo se decide que productos vender?
c) De acuerdo a los recursos que tiene la empresa.
d) De acuerdo a las necesidades que el cliente o consumidor requiere.
13. ¿Qué se requiere para poder exportar?
e) Emitir facturas.
f) Contar con RUC.
g) Contar con un plan
h) Todas las anteriores.
14. Realizo marketing cuándo:
f) Hago publicidad.
g) Innovo mis productos.
h) Determino el mejor precio para mis productos
i) Coloque el producto a disposición del consumidor.
j) Todas las anteriores.
15. ¿Cuáles es el objetivo de un plan de marketing?
d) Optimizar los recursos asignados.
e) Encontrar nuevas oportunidades de negocio.
f) Calcular los costos de la empresa.
16. ¿La famosa herramienta que analiza la situación de una empresa es
conocida como?
e) PESTA
f) FODA
g) Análisis de la cadena de valor.
h) CANVAS
17. ¿Qué es la misión de la empresa?
e) La actividad a la que se dedica la empresa.
f) La situación futura que desea tener la empresa.
g) Los valores de la empresa.
h) Ninguna de las anteriores.
18. ¿Qué es el proceso productivo?
e) Son todas las actividades que realiza una empresa desde la producción
hasta el consumo final del producto.
f) Es el ciclo de vida de un producto.
g) Es el desarrollo de una serie de actividades necesarias elaborar un
producto o prestar un servicio.
h) Todas las anteriores.
19. ¿Cuál no es una gestión clave del plan de exportación?
e) Gestión política
f) Gestión económica y financiera.
g) Gestión administrativa.
h) Gestión de los mercados y logística internacional.
20. ¿Cuál no es una de las cinco fuerzas del Diamante de Porter?
e) Poder de negociación de los proveedores.
f) Poder de negociación de los clientes.
g) Amenaza del gobierno.
h) Amenaza de productos o servicios sustitutos.
_________________________
Nombre y Firma del Facilitador
REFERENCIAS
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