Mercadotecnia de Servicios

• Preparado por MM Enrico García Martínez

Filosofía del Servicio

Busqué la felicidad, y no la encontré.

Entonces busqué a Dios y tampoco lo hallé.

Resignado, me dediqué a servir a los demás…

y encontré a los DOS.

Rabindranath Tagore

Escritor Hindú

Mercadotecnia de Servicios

• Servicio: Servitium, acción de servir (sujeto a

alguien, a su disposición)

• Conjunto de acciones o actividades para

satisfacer la necesidad de un cliente

• Empresas del sector terciario de la industria

• Es el conjunto de actividades interrelacionadas

que ofrece una organización o particular con el

propósito de que el cliente obtenga el bien en el

momento y lugar adecuado; además de que

asegure un buen uso.

• Esto implica considerar los siguientes elementos:

contacto cara a cara, relación con el cliente,

correspondencia, reclamos y cumplidos, e

instalaciones. En el entendido de que éstos serán

indispensables para generar beneficios al cliente.

Lectura Cualidades de los Servicios: • Ahorro de tiempo

• El estilo de vida en las ciudades, y en ocasiones en las zonas rurales, ha marcado un incremento en el consumo; principalmente en aquellos grupos con mayor capacidad adquisitiva que hoy tienen cada vez más recursos económicos para gastar pero menos tiempo para hacerlo.

• Las familias han cambiado sus prácticas cotidianas; dedican más tiempo al trabajo y eso se refleja en el ingreso; con el crecimiento de las ciudades el tiempo de traslado desde y hasta el trabajo ha aumentado; y todavía más importante la distribución de tiempos en el hogar y el tiempo libre disponible, se han visto transformados por la inserción, cada vez mayor, de la mujer al ámbito laboral.

• Estos cambios le permiten a las familias, en términos generales y a partir de su capacidad económica, experimentar mayores opciones recreativas. Productos que antes elaboraban para su consumo como alimentos y ropa; y acciones comunes como acudir a los puntos de venta, han sido atendidos por servicios como la comida rápida y las entregas a distancia (delivery) en cualquier horario.

• Cada vez más experiencias en diversos países destacan la necesidad de maximizar la atención en el servicio y no sólo en las características físicas del producto.

• Ofrecer varios servicios en un mismo lugar (one stop shop) le permite a las personas un ahorro significativo de tiempo en sus funciones de compra; y le ofrece a las empresas la posibilidad de desarrollar nuevas estrategias de recuperación de información que les faciliten atender, de manera específica, las necesidades futuras de sus clientes (e-supply chain management).

• Tecnificación

• El desarrollo tecnológico se ha convertido en uno de los motores más significativos del cambio y uno de los impactos más importantes se ha vivido en la llamada era del conocimiento y la información precisamente con las tecnologías de la información.

• Automatización e Informatización

• La tecnología juega dos papeles fundamentales en el proceso de cambio; automatiza e informatiza. En el primer caso hablar de una automatización consiste en la posibilidad de sustituir el trabajo de las personas por los aparatos tecnológicos. Ejemplo de ello son las maquinas que entregan, cobran y recogen boletos en los estacionamientos; las que dispensan bebidas y frituras; los mensajes grabados que atienden en conmutadores de algunas empresas, etc.

• Automatizar los servicios le aporta al servicio la posibilidad de homologarse. Todos los usuarios estarán recibiendo en cualquier lugar, hora o condición geográfica la misma atención en tiempo y forma.

• A diferencia de la automatización, el proceso de informatizar no busca sustituir al trabajo de las personas sino potenciarlo con mayor y mejor información. El servicio se asocia a la posibilidad que tiene la empresa de ofrecer mayor información a los consumidores, gracias a un personal bien preparado.

• Estos cambios en el manejo de la información se han visto favorecidos, a partir de los años noventa, con el uso de las bases de datos y el Internet. Un buen ejemplo son los centros de atención telefónica (call centres) que guardan, después de varias llamadas, información importante del cliente para ofrecerles un trato más personalizado.

• En suma tanto la automatización como la informatización han facilitado que el servicio tienda a homogeneizar su atención y sus resultados. Individualizar los servicios de tal manera que respondan a las características conocidas de los usuarios y mantener una relación de comunicación con cada uno de ellos ha generado lo que hoy se conoce como Manejo de Relaciones con los Clientes (CRM, por su sigla en inglés)

Características

• Intangibilidad (no materiales)

• Heterogeneidad (siempre diferentes)

• Inseparabilidad (producción y consumo

inseparables)

• Perecibilidad (no se puede almacenar)

• Ausencia de Propiedad (lo usas pero no eres

dueño de él)

El Marketing Mix del Servicio

• Producto

• Plaza

• Precio

• Promoción

• Personal

• Evidencia Física, esencial y periférica (Imagen Corporativa, Marketing ambiental, Brand Sense)

• Procesos

Proceso de Administración en

Marketing

• Investigación

Cuantitativos , Cualitativos, Documentales, Observación

Directa

• Organización

• Planeación

Plan de Marketing

Planes de Acción (operacionales)

• Ejecución

• Control y Evaluación

El Marketing Mix, sólo 4 P´s?

• Investigación de Mercados

• Planeación Comercial

• Desarrollo de Productos

• Estrategia de Precios

• Estrategia de Segmentación

• Branding

• Posicionamiento

• Fuerza de Ventas

• Promoción

• Publicidad (Medios convencionales ATL y BTL)

• Canales de Distribución

• Merchandising (Trade Marketing)

• Relaciones Públicas

• Servicio Post-Venta (Directo, CRM, Telemarketing)

• Marketing Directo (Internet, Correo Directo, Redes Sociales)

Mercadotecnia Sector Servicios

• Organización

Organigrama Funcional

Por Tipo de Clientes

Por Zonas o Territorios

Por Marca o Producto

Mixta

Planeación Estratégica Servicios

• Ambiente del Mercado

• Misión

• Visión

• Análisis FODA (DAFO)

• Segmentación

• Posicionamiento

• Marketing Mix (Estrategias)

Objetivos (Metas), Estrategia, Táctica, Responsables, Fechas (Inicio-Término)

• Evaluación y Control

Formas de evaluar los servicios • Estudios Cuantitativos

Encuestas, Datos

• Estudios Cualitativos

Focus Groups, Mistery Shoppers

• Cuestionario o Buzón de sugerencias

• Juntas con personal y vendedores

• Reuniones en cámaras del sector

• Informes, Documentos, Revistas

• Videograbaciones, circuito cerrado, internet

• Atención por Telefóno (01 800)

• Redes Sociales…

Sector Servicios (Terciario) Del 60 al 70% de la actividad económica

• Transportes (Volaris)

• Telecomunicaciones (Televisa)

• Comercio (Sears)

• Hotelería (Camino Reral)

• Turismo (COTUCO)

• Salud (Hospital Angeles)

• Educación (UABC)

• Financieros (Banorte)

• Asesorías (Contadores Públicos)

• Mantenimiento (Unitel)

• Entretenimiento (Organización Ramírez)

• Cultura (CECUT)

• Espectáculos (Producciones Bulldog)

• Servicios Públicos (CESPT)

• Seguros (Axa)

• Restaurantes (Cien Años)

Exposiciones

• La Calidad en el Servicio

• Branding en Servicios

• Estrategias BTL para los Servicios

• Internet como herramienta de marketing para los

servicios (e-flyers, web page, redes sociales, etc.

• Conceptos: PUV, Posicionamiento y Ventaja

Competitiva

• Focus Group para Servicios

Tareas

• Mistery Shopper de empresas de servicios

• Telcel-Movistar

• Telnor-Axtel

• Cespt-CFE

• Hotel Camino Real-Grand Hotel

• Restaurant La Diferencia-Restaurant 100 Años

• Soriana-Calimax

• Banamex-BBVA Bancomer

• Es muy conocido que por 28 años Abraham Lincoln experimentó un fracaso tras otro.

Después de un ataque de nervios en 1833 intentó ser elegido a la Cámara de Representantes y perdió varias veces. En 1848 perdió su segunda nominación al Congreso y no fue aceptado como oficial en 1849. Estos fracasos no lo detuvieron en su lucha. En 1854 perdió en el Senado. Dos años después perdió la nominación para la Vice-Presidencia y fue de nuevo derrotado en el Senado en 1858. No se dió por vencido y en el año 1860 fue electo presidente de los estados unidos y pasó a la historia como uno de los más grandes presidentes de los Estados Unidos de América.

• Obviamente, el éxito no es la ausencia del fracaso. Es el tener la determinación para nunca darse por vencido porque, “los que se detienen nunca ganan y los ganadores nunca se detienen.”

• Walt Disney fue igual. Fracasó en los negocios en varias ocasiones y tuvo un ataque de nervios antes de que llegara al éxito.

• Enrico Caruso fracasó tantas veces con sus notas altas que su maestro de voz le aconsejó que se diera por vencido. No lo hizo. En su lugar, perseveró y se convirtió en uno de los tenores más importantes del mundo.

• El fracaso es un evento, no una persona.

• Albert Einstein y Werner Braun reprobaron sus cursos de matemáticas. Henry Ford estaba en la ruina cuando tenia 40 años. Thomas Alva Edison fallo en más de 1,000 ocasiones antes de perfeccionar la primera bombilla eléctrica.

• A John Lennon le dijeron que no iba ¨a comer¨, tocando su guitarra.

• Demóstenes, el famoso orador Griego, tuvo fracasos antes de hacerse famoso. A la edad de dieciocho, no sólo era tímido, pero también tenia un impedimento del habla, pero este fracaso le proporcionó una motivación que le dio la determinación para perseverar hasta que se convirtió en uno de los oradores más famosos de la antigüedad.

• No importa que tan mal o cuantas veces fracasa una persona, él nunca es un fracasado si se levanta una vez más de las que ha caído. Aún más, como un brincador de altura, uno nunca descubre su potencial total hasta que alcanza el punto del fracaso. Como lo dijo una persona, “Apunta bajo, el no fracasar es el crimen.” “Recuerden también, que el fracaso es un evento, no una persona.”

• Es el miedo al fracaso, no el fracaso, lo que deja lisiadas a las personas.

Branding aplicado a Servicios…

• Proceso de gestión, creación, desarrollo,

implementación y evaluación de la marca…

BRANDING comprende:

PUV Propuesta Unica de Venta

Imagen de Marca

Branding Sensorial

Ambient Marketing

Recomendaciones al elegir una marca (Conjunto de elementos que integran signos-estímulos, para otorgarle una identidad

y valores propios a un producto o servicio para distinguirlo de su competencia y para

que el público se identifique con ellos, ganando así su aceptación y fidelidad.

Nombre del servicio o producto (Naming)

• Brevedad

• Eufonía

• Pronunciabilidad

• Recordabilidad

• Sugerencia y efecto positivo

• Imagen positiva, Sonar bien y recordarse fácilmente

El logotipo (Elemento visual iconográfico para identificar, diferenciar, memoriza y asociar los valores

de una organización, producto, servicio o persona).

Tipos:

• Logotipo tipográfico o Logo-símbolo

Su formato incluyen:

• Símbolo

• Colores

• Tipografía-Fuente

Cualidades que debe incluir:

Simple, Práctico, Consistente, Único, Memorable,

Acorde, Flexible, Sustentable (trasciende)

Tipología de Marcas

• Marcas Genéricas

• Marcas Adjetivos

• Marcas de Animales

• Marcas de Lugares

• Marcas Nombre Propios

• Marcas Nombres Famosos

• Marcas con Números

• Marcas Compuestas

• Marcas con Palabras Extranjeras

• Marcas Palabras Raras Inventadas

Y ahora el Branding Sensorial recomienda…

• Slogan

• Rúbrica de Sonido

(Música, Jingle, Efecto Especial de Sonido SFX

• Olor, aroma

• Textura

• Forma

Proceso para elegir una marca

• Interno (Mercadotecnia) o Externo (Despacho Consultor)

• Junta interna para el nombre (Brainstorming)

• Listado de opciones

• Depuración de opciones (llegar a 3)

• Evaluación interna

• Creación de aspecto visual (logo)

• Evaluación externa (Estudio de Mercado cuantitativo y cualitativo)

• Corrección y diseño final

• Registro de marca ante el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial ) dependiente de la Secretaría de Economía.

Recordemos que el cerebro humano

opera en 2 hemisferios…

• Derecho…Emocional

• Izquierdo…Racional

Por lo tanto en nuestras estrategias de marketing debemos contemplar el aspecto emocional y racional.

Más aún, trascender de manera holística (integral) en la gente, es decir, formar experiencias de marca, afectando el nivel físico-cognitivo (sensaciones, conocimientos), emocional, sentimental y hasta espiritual.

Organización de Mercadotecnia

en una empresa de servicios

Organiza tu departamento por:

1.- Funciones

2.- Zonas-regiones

3.- Marca-Servicio

4.- Por Tipo de Cliente (Mayoristas, Menudistas, etc.)

Estrategias para promover los Servicios

• Kit Promocional

Folder-Hojas informativas, tarifas, hojas de pedidos, contratos, tarjetas de presentación.

CD interactivo

• Diseño de logotipo e imagen corporativa

• Evaluación de servicio y su imagen (mejora de imagen interna y externa de

acuerdo a la imagen corporativa)

• Plan de Publicidad (ATL, BTL)

• Plan de Promociones al canal y al usuario

• Plan de Relaciones Públicas

• Ventas Directas (Organizar, capacitar y supervisar)

• Visitas periódicas para evaluar servicio

• Participar en eventos de cámaras o asociaciones

Ejemplos Medios Publicitarios Alternativos Directos

(BTL)

Artículos promocionales

Vallas

Pantallas Electrónicas

Carteleras Espectaculares

Links Internet

Correo Directo

Redes Sociales (facebook, youtube, twitter)

Volantes y Posters

Estadios y Auditorios

Lonas Translúcidas en edificios propios

Patrocinios de programas, Cruce de la línea,

internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,

Avioneta, Globos,

Promo Dancers (Inflables)

Butarga-Mascota en eventos

Hombres-Anuncio

Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV

TV por Cable

Encartes (Inserts)

Revista-Calendario para despachos y asociaciones

Promociones y Eventos (Ejemplos)

Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del

cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y

mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año

y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.

Patrocinio de Eventos Musicales

Firma de autógrafos de artistas y deportistas

Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)

Asistencia a Ferias y Exposiciones

Conferencias, Seminarios

Enciclopedia Interactiva

Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,

CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.

Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.

Conciertos en San Diego y Tijuana.

Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.

Estrategias de Retención de Clientes

• Tarjeta Club Cliente Selecto

(acumula puntos para descuentos o regalos)

• Cross Promotions

• Contacto vía internet para felicitaciones e invitaciones a eventos especiales

• Regalo de catálogos o artículos promocionales

• Regalo de boletos al cine, eventos musicales, deportivos o culturales.

• Servicio a domicilio

• Garantías de servicio

• Tarjeta Servicio VIP

• Envío de e-flyers o folletos sobre novedades en el servicio

• Regalos o descuentos por recomendados

Estrategias para evaluar los servicios

• Sondeos periódicos (encuestas directas o

telefónicas)

• Buzón de quejas y sugerencias

• Grabación audiovisual periódica

• Mistery shoppers

• Análisis de datos estadísticos (ventas)

• Contacto personal

Merchandising en Punto de Venta

• Anuncios luminosos o en lona translúcida

• Pósters

• Folletos en racks

• Colgantes

• Floor Stickers (en piso)

• Displays en cartón, coroplast o PVC

• Exhibidores a la entrada

• Señalamientos

• Anuncios en baños

• Anuncios en el menú

• Anuncio en ticket de compra

• Anuncio en envolturas especiales

Relaciones Públicas y Servicio Post

Venta

• Elaborar Manual de Operaciones (Políticas de Servicio y Atención al Cliente)

• Establecer un Programa de Relaciones Públicas

Interno (Propietarios, Directivos, Empleados)

Externo (Clientes, Proveedores, Medios de Comunicación, Sectores de Gobierno, Cámaras)

• Establecer un Programa constante de Capacitación al personal

• Establecer sistema de quejas y solución de problemas

• Establecer sistema de aplicación de garantías y servicio post-venta

Modelo de la Conducta de Compra Factores Sociales

•Cultura

•Subcultura

•Clase Social

•Amigos

•Familia

Factores Psicológicos

•Personalidad

•Perspectiva

•Aprendizaje-Educación

•Actitud

•Motivaciones

Información

•Comercial

•Social

Proceso de Compra

•Identificación de

Necesidad

•Analizar y Evaluar

•Elección-Compra

•Experiencia-Evolución

•Post Compra-Hábito

Circunstancias

•Qué

comprar?

•Dónde?

•Por qué?

•Cuándo?

•Cuánto?

Rol/Papel •Iniciador •Influenciador •Decisor •Comprador •Usuario/ Consumidor