LECTURA 1: CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LOS

ORGANISMOS NO LUCRATIVOS

Caractersticas de los organismos no lucrativos.

La mercadotecnia es una funcin de la direccin dentro de una

organizacin que emplea estrategias para generar beneficios o

satisfactores al segmento meta, a travs de la identificacin de

necesidades de una comunidad determinada, en el momento y lugar

apropiado. Por lo tanto, sus tcnicas y estrategias se pueden aplicar a

cualquier organismo segn la misin y objetivos que cada uno persiga.

Hasta la dcada de 1960, la aplicacin de la mercadotecnia se limitaba a

su empleo en empresas comerciales, pero una creciente ola de

descontento en el consumidor forz a los mercadlogos y a los

acadmicos de esta rea a revisar y evaluar la responsabilidad social de la

mercadotecnia.

En 1969, con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia

general, se comienza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de

adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas

a defender los intereses sociales.

Philip Kotler y Levy nos dan una definicin del marketing social como: "el

diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la

aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos

de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores,

comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la

satisfaccin mxima del grupo.

Por si misma, la mercadotecnia no es un fin, no es propiedad exclusiva de

la gerencia de negocios. La mercadotecnia debe servir no slo a los

negocios sino tambin a las metas de la sociedad. Debe actuar conforme

al amplio inters pblico, ya que la mercadotecnia no termina con la

transaccin de compra y venta, sus responsabilidades se extienden ms

all de la consecucin de utilidades. La participacin de la mercadotecnia

en los problemas y metas de la sociedad y sus contribuciones rebasa las

fronteras formales de una empresa.

Este nuevo enfoque sirve para analizar, potenciar y facilitar los procesos

de intercambio en organizaciones no lucrativas, as como en las empresas

comerciales dedicadas a causas sociales y a responsabilidad social.

Como comienzo podemos dividir los tipos de organismos no lucrativos:

1) Empresas conscientes de su responsabilidad social y

2) organismos dedicados a fines no econmicos.

Dentro del primer grupo, es importante resaltar que hoy en da ya no se

trata de hablar de filantropa como un acto de responsabilidad social, sino

de una nueva forma de hacer negocios, donde el compromiso con la

sociedad, apoyo a comunidades en desarrollo, grupos sociales con

necesidades especficas, cuidado del medio ambiente, se convierte en

valor agregado para ganar la voluntad de las audiencias objetivo de las

empresas.

Por otro lado, existen los organismos dedicados a un objetivo comn, que

no es de carcter econmico, sino que apoyan a causas o un bien comn

como cuestiones deportivas, culturales, en pro de la comunidad que

tienden al desarrollo de la misma como educacin, salud, entre otros.

El crecimiento del sector de organizaciones privadas y pblicas no

lucrativas, ha generado la necesidad de desarrollar estrategias especficas

hacia los diferentes pblicos de inters. Y para estos dos tipos de

organismos, las actividades de relaciones pblicas son fundamentales

como apoyo a sus objetivos.

Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas

pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el

papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la

mezcla de mercadotecnia que disponemos.

Objetivos y funciones sustantivas de los organismos no lucrativos.

Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que

tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o

comportamientos de un segmento de la poblacin para mejorar su

situacin, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su

misin y objetivos.

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas

de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye

programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales

o de causa social. La actual crisis implica a un gran nmero de organismos

que desarrollan estrategias de legitimacin con la opinin pblica como

testigo.

El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a

organizaciones de asistencia social, as como a museos, parques,

zoolgicos, centros de educacin y salud, entre otros.

Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los

mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de

mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los

enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese

comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la

organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es

necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados.

Caractersticas:

1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia.

Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la

"mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del

lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa

semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de

artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las

ventas, aun cuando las actividades son una y la misma.

2. Produccin u orientacin a ventas.

En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales

tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de

la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar

al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas.

3. Filosofa de "lo s todo".

Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que

saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a

pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En

muchas universidades, por ejemplo, artista grfico o ex periodista han sido

nombrados "director de servicio de informacin" (eufemismo para

gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una

gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o

ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que,

ciertamente, se ha identificado alguno).

Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con vasta

experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son

contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus

objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas

nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan

programas que simplemente no pueden aplicarse o que estn plenamente

equivocados para un marco de referencia no lucrativo.

FUENTE DE INFORMACIN: [En lnea] Disponible en: (Consultado el da 28 de febrero del 2009).

http://www.articuloz.com/otros-articulos/mercadotecnia-social-336481.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-social.html http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/mercadotecnia_social.pdf