INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY

LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO. ESTUDIO DE CASO DE LA ELECCIÓN PRESIDENCIAL DEL 2006.

TESIS QUE PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y POLÍTICA PÚBLICA

PRESENTA

PARIS TLACAEL BORJA GARCÍA

Comité de Tesis: Dr. David Felsen Dra. Mireille Roccatti V. Dr. Thomas Cieslik

Jurado: Dr. Luis Miguel Pérez Juárez Sinodal Presidente Dr. Thomas Cieslik Sinodal Secretario Dr. David Felsen Asesor

Atizapán de Zaragoza, Edo. Méx., Noviembre de 2006.

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Agradezco a mis papás y a May por la confianza y respaldo que me han brindado a lo largo de mi vida.

Al Lic. Juan Mondragón Ruiz por su apoyo y amistad,

así como de todos mis excompañeros de Proyectos Especiales.

Al Dr. David Felsen, la Dra. Mireille Roccatti, el Dr. Thomas Cieslik, el Dr. Luis Miguel Pérez Juárez y demás catedráticos del Tec de Monterrey que

contribuyeron a mi formación en estos últimos años.

Al Dr. José Martínez Vilchis, Marco, Javier, Cándido, Abel, el buen kike y demás compañeros de la oficina de asesoría

por respaldarme en esta nueva faceta profesional.

A mis amigos y compañeros del Tec de Monterrey y de la Facultad de Ciencias Políticas que me honran y distinguen con su amistad.

A todos ustedes, muchas gracias.

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RESUMEN

El presente documento tiene como finalidad presentar al lector un panorama sencillo y concreto de lo qué es y representa el marketing político en países como México, que viven una etapa de maduración democrática y de cerradas competencias electorales. En un contexto democratizador como en el que actualmente vivimos, ya no se puede garantizar la gobernabilidad y la estabilidad social con reglas del pasado, y mucho menos acceder y/o mantener el poder con mecanismos obsoletos, por ello, políticos, académicos, investigadores e integrantes de la sociedad civil deben conocer las nuevas herramientas de las democracias contemporáneas. Este ejercicio académico busca contribuir al análisis y desarrollo de una disciplina tan compleja como lo es el marketing político en México, partiendo desde sus bases, es decir, desde la comprensión del origen y la evolución de ésta, para posteriormente, vincularla con la realidad política nacional.

Un punto medular de la tesis lo constituye el estudio de caso aquí analizado, puesto que en consonancia con el esquema didáctico ampliamente utilizado en el Tecnológico de Monterrey, permite vincular lo teórico -aprendido en las aulas- con la realidad práctica, y hacer contribuciones y propuestas de mejora a la misma. El caso elegido fue la elección presidencial del 2 de julio de 2006, la cual se distinguió por el desarrollo y utilización de estrategias de marketing político que estuvieron orientadas a garantizar el posicionamiento positivo de los candidatos presidenciales, ante un mercado electoral por demás diverso y ante un entorno sumamente complejo y cambiante.

Derivado de la investigación se puede inferir que la mercadotecnia política influyó de manera decisiva en los resultados finales de esta elección, que ha sido catalogada como la más competida de la historia nacional. Asimismo, se advierte que esta disciplina tiene muchos retos por afrontar, pero también tiene muchos elementos que aportar, especialmente en lo concerniente a la difusión y consolidación de los valores democráticos que tanto añora la sociedad mexicana.

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CONTENIDO INTRODUCCIÓN

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CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL

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1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA? 8

1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO 11

1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 13

1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA 15

CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Y LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO

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2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX 17

2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA 19

2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA 20

2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA

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2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO

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CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006

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3.1 CONTEXTO ELECTORAL 27

3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS 30

3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI 30

3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM 31

3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN 32

3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD 33

3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC 34

3.2.6 ELECCIÓN INTERNA DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA

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3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA

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3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO.

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3.3.2 ESTRATEGIA DE FELIPE CALDERÓN HINOJOSA, CANDIDATO DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL.

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3.3.3 ESTRATEGIA DE ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR, CANDIDATO DE LA COALICIÓN POR EL BIEN DE TODOS.

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3.3.4 ESTRATEGIA DE PATRICIA MERCADO, CANDIDATA DEL PARTIDO ALTERNATIVA SOCIALDEMÓCRATA Y CAMPESINA.

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3.3.5 ESTRATEGIA DE ROBERTO CAMPA CIFRIÁN, CANDIDATO DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA.

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3.4 JORNADA ELECTORAL 51

3.5 ETAPA POSTELECTORAL

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CONCLUSIONES Y REFLEXIÓN FINAL

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BIBLIOGRAFÍA, HEMEROGRAFÍA Y OTRAS FUENTES 61

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INTRODUCCIÓN La mercadotecnia política, como ejercicio de comunicación política, en los últimos años ha tenido un crecimiento sin precedentes, sobretodo en países como México, donde la competencia electoral derivada de un ambiente democrático ha estimulado el uso de nuevas herramientas y técnicas para acceder y mantener el poder político.

Bajo esta óptica, resulta valido entender a la mercadotecnia política como un conjunto de técnicas empleadas para medir e influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ciertas ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

En países democráticos o en vías de consolidación como el nuestro, el uso de la mercadotecnia política es común en las contiendas electorales y en la difusión del quehacer diario del gobierno, en sus tres niveles decisorios: federal, estatal y municipal.

Como campo de estudio resulta novedoso e interesante de abordar, especialmente por la importancia que reviste para la toma de decisiones de los actores políticos. Sin embargo, existen pocas investigaciones académicas sobre esta temática en México, ya que la mayoría de los documentos existentes se limitan a ofrecer recetas mercadológicas para obtener triunfos electorales, sin profundizar más sobre el tema.

El presente documento tiene como objetivo presentar al lector un panorama sencillo y concreto lo qué es y representa el marketing político en nuestro país, partiendo de sus antecedentes, analizando su desarrollo y explicando, a través de un estudio de caso, cómo éste se ha arraigado en la vida política de México. Con lo cual, se logra delimitar la hipótesis del presente estudio, en los términos de que la mercadotecnia política forma parte de una tendencia a nivel mundial que ha sido adoptada en países democráticos o en vías de consolidación democrática –tal es el caso de México-, como una herramienta para acceder y/o mantener el poder político.

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Cabe destacar que esta tesis constituye un ejercicio académico que no busca constituirse en una sola verdad, sino que, por el contrario, busca contribuir al análisis y desarrollo de una disciplina tan compleja como lo es el marketing político en México. Con base en lo anterior, la investigación será estructurada en tres capítulos, los cuales fueron organizados bajo el escrutinio y rigor del Método Descriptivo. Así, en el primer capítulo se realizará un pequeño marco conceptual que sirva de base para el desarrollo subsecuente del documento. En un segundo apartado será abordado el contexto sociopolítico en el que el marketing político se incorporó a la vida pública de México, con la intención de que el lector comprenda el vinculo existente entre la transición democrática que en los últimos años ha vivido nuestro país con la aparición de nuevas herramientas de uso político-electoral. En el capítulo tercero será analizada la elección presidencial del 2006 como estudio de caso, ya que es cronológicamente reciente y demuestra claramente la injerencia de la mercadotecnia política antes, durante y después de la jornada electoral. Finalmente, se procederá a la integración de un apartado con las conclusiones generales y una reflexión final emanadas de la propia investigación, las cuales, contribuyan al amplio pero enriquecedor debate que se ha suscitado en torno a esta controversial elección, y al mismo tiempo, fomente la realización de estudios similares y de mayor amplitud sobre diversos temas como: la importancia del marketing político en las democracias contemporáneas; ventajas y desventajas de la mercadotecnia política; los dilemas éticos que enfrenta como disciplina, entre otros.

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CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL

Para comprender la importancia de la mercadotecnia política en el México contemporáneo, se necesita partir de una base sólida y clara en términos conceptuales, por ello, a continuación se presentan los elementos teóricos que de aquí en adelante serán utilizados en la investigación. 1.1 ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA POLÍTICA1? Hablar de marketing político es aludir a una de las temáticas más recientes y novedosas de análisis dentro de las disciplinas sociales, ya que, por su misma naturaleza multidisciplinaria, éste puede ser abordado y analizado desde diferentes ópticas y puntos de vista. En los últimos años se ha polarizado la discusión en torno a este tema, en dos grandes grupos: por una parte se encuentran los publicistas, y por la otra, los consultores políticos2. En el primer grupo se encuentran los publicistas y mercadólogos que conciben al marketing político como un campo más de aplicación de la mercadotecnia comercial. Así lo corrobora Carlos Alazraki, uno de los publicistas más reconocidos de México y que ha desarrollado campañas publicitarias para diversos gobiernos y campañas electorales. Afirma que “vender un candidato es igual a vender cualquier producto comercial” (1999:16), ya que la mercadotecnia es una herramienta indistinta que sirve para posicionar una marca, un producto o un candidato ante los posibles consumidores.

El problema de esta postura es que es muy limitada y alude a una perspectiva restringida de la mercadotecnia política, ya que para los publicistas un candidato, ideología o propuesta política puede ser vendida a los consumidores3 de manera indistinta a como se ofrecería un refresco, un dulce, un aparato eléctrico u algún otro bien de consumo. 1 Para agilizar la lectura del documento se utilizarán los términos de mercadotecnia política y marketing político de forma indistinta puesto que ambos aluden a un mismo significado. 2 Entendidos como aquellos individuos de formación multidisciplinaria y con experiencia en el desarrollo de campañas electorales, comunicación política y gestión del gobierno, que les permiten ofrecer servicios de asesoría política y electoral a sus clientes. 3 En este caso los ciudadanos que forman parte del mercado electoral.

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Por otra parte, ha emergido otra tendencia integrada por especialistas y equipos de trabajo multidisciplinarios, que conjugan a la publicidad con las herramientas de la ciencia política, la comunicación, la psicología y la administración, entre otras disciplinas, para darle una mayor integridad y amplitud al concepto de marketing político, puesto que lo conciben como un ejercicio de comunicación política que va más allá de la simple promoción de un producto.

Bajo esta óptica, la mercadotecnia política conlleva algunos elementos del marketing general, pero esto no quiere decir que sea una simple transposición del marketing comercial a la actividad pública, sino que por el contrario, implica el desarrollo de nuevas herramientas, estrategias y tácticas de comunicación, como se puede apreciar en la tabla 1.

Tabla 1. Diferencia entre mercadotecnia comercial y política

Mercadotecnia comercial Mercadotecnia política

Es un método de apoyo y promoción de un producto para aumentar su venta.

Es un método de apoyo a una persona, idea o posición política.

Su objetivo es la compra y uso de los productos de consumo.

Su objetivo es definir los objetivos y los programas políticos para influir en el comportamiento ciudadano, sobre todo al acercarse las elecciones.

Los publicistas ocupan un lugar relevante.

Los consultores políticos juegan un papel central.

Se basa en la publicidad. Es más amplia, pues utiliza publicidad, propaganda, contacto directo con la gente, negociación política, etc.

Fuente: Elaboración propia con información de Sandoval, Rodrigo, (2002), “Investigación de Mercados Electorales”, material del módulo 4 del Diplomado en Mercadotecnia Política, organizado

por el ITESM, Campus Toluca, 29, 31 de octubre y 5 de noviembre .P.2.

Como se puede observar, la diferencia principal entre el marketing comercial y el político se encuentra en que la vida pública constituye, en forma esencial, un asunto no de consumidores, sino de ciudadanos que requieren de un tratamiento específico y diferenciado.

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Bajo esta tónica han emergido diversas concepciones, prueba de ello es la definición realizada por Phillipe Maarek que identifica al marketing político como “una verdadera política de comunicación política, una estrategia global que comprende el diseño, la racionalización y la transmisión de la comunicación política” (citado en Behar y Cohn,2004). Para Carlos Escalante es “un conjunto de técnicas que permiten interpretar las necesidades de los electores, creando propuestas que los satisfagan a través de un candidato u organización política, utilizando la comunicación en forma coherente” (2004:4), mientras que para Luis Costa Bonino en términos cotidianos “el marketing político es la búsqueda de votos con el auxilio de la tecnología” (2003:3). Incluso autores como Andrés Valdés lo han definido como “una ciencia social en la medida que sistematiza conocimientos, explica los patrones político conductuales de los ciudadanos, incorpora un proceso de racionalidad en la toma de decisiones, reduce la incertidumbre en los procesos políticos, usa distintas metodologías cuantitativas y cualitativas para sus estudios e indagaciones, acumula una serie de saberes y conocimientos sociales, así como predice, con cierto rigor científico, el comportamiento futuro de los ciudadanos constituidos en mercados electorales” (2003:23). Por su parte, Rodrigo Sandoval la ha identificado como una especie de disciplina híbrida que “une a la Ciencia Política con la técnica de la mercadotecnia” (2002:1). No obstante y dadas las características peculiares de la tesis, se ha optado por utilizar un concepto de carácter pragmático desarrollado por Herreros quien define al marketing político como “el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo” (citado por Reyes, 2004:4). El término aquí adoptado no pretende ser universal ni definitivo, sin embargo se justifica su utilización en la investigación puesto que integra dentro de sí a las principales características con que la mercadotecnia política, como disciplina, se ha desenvuelto en México.

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1.2 ORIGEN DEL MARKETING POLÍTICO

La elección presidencial de 1952 en los Estados Unidos es considerada por diversos especialistas como el evento coyuntural que marcó el nacimiento del marketing político a nivel mundial, ya que en ella se renovaron las formas tradicionales de comunicación política que hasta ese entonces habían prevalecido (Beltrán,1999:3). En dicha campaña fueron incorporados expertos en publicidad, quienes manejaron la imagen y los mensajes del general Dwight David Eisenhower, además cambiaron el lenguaje utilizado para comunicar los programas políticos a la población, así como privilegiaron la aparición del candidato en los distintos medios de comunicación masiva, especialmente en televisión y radio.

A partir de entonces el marketing político comenzó a vislumbrase como una herramienta indispensable para el desarrollo exitoso de las campañas políticas modernas, a través del posicionamiento4 positivo de un candidato en un determinado mercado electoral5.

Uno de los grandes hitos del marketing político se ubica en la contienda protagonizada por el candidato Republicano Richard Nixon y el Demócrata John Fitzgerald Kennedy, durante la campaña de 1960 para renovar la presidencia de la Unión Americana.

En esta contienda destacó un debate televisivo sostenido entre ambos candidatos, el cual fue auspiciado por tres grandes cadenas de televisión norteamericana CBS, ABC y NBC, bajo el siguiente formato: “el conductor del programa hacía una brevísima introducción, presentando a los dos debatientes. Uno de los dos candidatos escogido por sorteo hacía una exposición libre por 8 minutos seguido, a su vez, por la exposición libre del otro candidato, que duraba igual tiempo” (EL UNIVERSAL,2006b).

4 El posicionamiento –para este caso- alude al reconocimiento de la ciudadanía hacia una opción electoral, producto de una campaña específica de comunicación política. 5 Posteriormente comenzaron a utilizarme estas mismas estrategias de comunicación política por parte de los gobiernos en turno, con un doble propósito: por una parte, para legitimarse ante la población a través de la difusión de sus obras de gobierno y resultado ante una sociedad cada vez más escéptica, y por la otra, para ayudar indirectamente a sus partidos políticos durante los procesos electorales para renovar los mismos cargos públicos.

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Nixon llegó improvisado al encuentro tras una jornada de trabajo completa y con su aspecto desalineado; por otra parte, Kennedy se presentó preparado, descansado y arreglado al evento (Marchand,2004:10). Se estima que el debate fue visto por el 60 al 65 por ciento de la población adulta total, es decir, por 70 a 101 millones de americanos (EL UNIVERSAL,2006b). El resultado, ganó la imagen y el discurso fresco de Kennedy por encima de la experiencia de Nixon, y fue primordial para el despunte electoral de Kennedy.

Fuente: EL UNIVERSAL, (2006b), “El primer debate televisivo”, 31 de mayo, México, D.F.

En 1984, el presidente Ronald Reagan, que buscaba su reelección, utilizó lo que probablemente haya sido el mayor sistema de investigación política hasta ese entonces, el cual se basó en la utilización masiva de la televisión y en el apoyo de especialistas de la publicidad y la comunicación privadas (Behar y Cohn,2004). La evolución de nuevas tecnologías continuó en las elecciones de 1988, que se caracterizaron por una mayor utilización del vídeo y la parición de programas noticiosos de 24 horas como CNN. La influencia de estos programas fue importante, ya que la mayor parte de la información que los votantes tuvieron de los candidatos presidenciales la obtuvieron de este tipo de informativos.

Para 1992 se utilizaron técnicas de marketing más sofisticadas como los sondeos de opinión, telemarketing, marketing directo, utilización de la televisión por cable, entre otros, que aún continúan siendo utilizados en diferentes partes del mundo.

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Para Daniel Behar y Julián Cohn (2004), la mayoría de los países con elecciones democráticas se han visto influidos por las campañas y técnicas mercadológicas estadounidenses: en Gran Bretaña se recurrió a la publicidad en las elecciones para renovar el Parlamento en 1959 y en la campaña electoral que llevó al poder a Margaret Thatcher; en Francia, el uso del marketing estuvo estrechamente ligado al desarrollo de la televisión y al final de la década de los setenta existía una proliferación de técnicas de comunicación política en el país galo; en Alemania e Italia ya contaban con una amplia experiencia en propaganda política6, pero no fueron ajenos a la influencia americana; en España, inaugurada la democracia en las primeras elecciones legislativas de 1977, tras la muerte de Franco, los nacientes partidos encargaron los aspectos comunicacionales de sus campañas a diversas agencias de publicidad comercial. En el caso de Latinoamérica, la mercadotecnia política comenzó a tener revuelo a partir de la década de los 90, sobre todo con el proceso de democratización que vivió la región durante esos años y que permitió que la mayor parte de estos países transitaran de dictaduras militares y gobiernos autoritarios a regímenes más democráticos. En este contexto, el marketing político se ha posicionado como una pieza clave para la vida política actual, sin embargo, también hay que estar conscientes de que tampoco es la panacea para todos los problemas y que también tiene sus limitantes. Al respecto, Horacio Marchand señala que éste “sólo puede llevar a los candidatos hasta ciertos niveles y ya, puesto que temporalmente tiene el potencial de transformar ranas en príncipes y burros en caballos de carreras; pero finalmente aparece la esencia personal y eso es lo que finalmente acaba por hacer marketing, a favor o en contra” (2004:10). 1.3 EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA Durante la segunda mitad del siglo veinte se presentó un desarrollo vertiginoso del marketing político a nivel mundial, el cual puede ser dividido para su estudio en tres grandes etapas, y cuyas principales características se enuncian a continuación:

6 Utilizada durante los regímenes fascistas de Alemania e Italia para mantener su dominio totalitario. En este punto, destaca la figura de Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda de Hitler, considerado el padre de la propaganda negra y gran promotor de la ideología nazi (Jimeno:1999).

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Tabla 2. Evolución del marketing político

Etapa Periodo Características

Primera Desde 1952 hasta finales de 1960.

Los votantes se caracterizaban por mantener un comportamiento electoral e ideológico estable.

Los dirigentes de los partidos y su estructura se encargaban de la dirección de las campañas electorales.

Los planes de campaña eran desarrollados a corto plazo.

Había poco presupuesto.

Se ponía énfasis en la publicidad gráfica, volantes, discursos y concentraciones, así como los mensajes se emitían a través de la radio y afiches en blanco y negro.

Segunda Inicios de los años 70 hasta finales de la década de los 80. Se trató de un periodo de gran tensión política y social a nivel mundial.

La fuerza de los partidos bajó dramáticamente debido a los conflictos internos y, en contraparte, aumentó la volatilidad del elector.

La dirección de las campañas se centró en los líderes de los partidos, que se convirtieron en jefes de campaña, pero auxiliados por publicistas y encuestadores.

Los planes de campaña se desarrollaban a largo plazo.

Los presupuestos se incrementaron.

Se amplió la gama de medios utilizados para difundir la imagen y propuestas de los candidatos, los cuales se centraban en la televisión, prensa, radio, posters a colores, revistas y correo masivo.

Tercera

Inicios de la década de los 90 y continúa vigente. Se ha presentado en un periodo de grandes transformaciones políticas y democráticas.

En este lapso los partidos pierden credibilidad y crece la volatilidad del electorado.

La dirección de las campañas ahora es dirigida a través de estrategias de gerencia política y con el apoyo de consultores especializados en marketing político.

Se considera a la campaña como un acto político permanente.

Las campañas son más costosas y hay menos dinero.

Los mensajes se envían a través de múltiples canales como la televisión, el radio, el correo y el Internet, además de que se busca eficientar las campañas a través de la segmentación de los nichos de mercado.

Fuente: Elaboración propia con información de Escalante, Carlos Alberto, (2004), “Principios de

Mercadotecnia Política”, material de la ponencia presentada en el Seminario de Estrategia, Mercadotecnia y Operación Política, organizada por el Centro Interamericano de Gerencia Política,

15 de diciembre de 2004, Toluca, México. PP. 1-2.

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En cada uno de los periodos referenciados se observan las múltiples adaptaciones que el marketing político ha tenido para adaptarse a los cambios sociales y políticos del entorno, destacando la aparición de los consultores políticos, así como la utilización de nuevos medios de comunicación e innovadoras herramientas de comunicación que han servido para optimizar las campañas electorales en un ambiente cada vez más complejo.

1.4 DIVISIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA Según Rafael Reyes Arce (2004:4) la mercadotecnia política se puede subdividir en dos grandes apartados: por un lado, el marketing electoral; y por el otro, el marketing de gestión, también conocido como marketing gubernamental. Para Herreros el marketing electoral “se refiere con exclusividad al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política, se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político” (citado por Reyes,2004:4).

Esta modalidad de marketing sirve para posicionar a un partido político, programa o candidato como la mejor opción ante los posibles votantes en una campaña electoral; aspecto esencial sí se considera que ésta representa un acto de comunicación por antonomasia entre el candidato y los electores, y donde el único fin es ganar la contienda.

Por otra parte, el marketing de gestión o gubernamental se utiliza después de los procesos electorales y tiene como finalidad dar a conocer las acciones, logros y resultados del gobierno en turno a la ciudadanía. Así lo confirma Reyes Arce al concebirlo como “el proceso de planificar y ejecutar la política gubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos electorales como los del Estado” (2004:4).

Esta subdivisión busca un acercamiento entre la población gobernada y las autoridades formales con el objeto de transparentar las acciones del gobierno por una parte, pero también para obtener beneficios políticos y electorales por la otra.

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Para agilizar la lectura de la investigación se utilizará el término de mercadotecnia política en su sentido amplio -a pesar de enfocarse en un estudio de caso eminentemente electoral- con la intención de mantener congruencia en la redacción del documento.

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CAPÍTULO 2. LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Y LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN MÉXICO

Para comprender la importancia del marketing político en la vida pública de México, se debe partir indiscutiblemente del entorno mismo que propició la aparición y el arraigo de esta disciplina dentro del juego del poder, especialmente en lo referente al cambio que sufrió el sistema político mexicano7 en las últimas décadas del siglo veinte. 2.1 EL MÉXICO AUTORITARIO DEL SIGLO XX

La historia política de nuestro país ha tenido múltiples altibajos, sobre todo en el siglo veinte donde por más de 70 años la vida pública estuvo monopolizada por la Familia Revolucionaria8 que logró mantener la hegemonía electoral y gubernamental del país a cambio de la subordinación de los derechos políticos de los ciudadanos. La permanencia de este grupo en el poder no fue obra de la casualidad ni por cuestión de suerte sino que, por el contrario, ésta fue resultante del desarrollo de una eficiente estrategia de control político –aunque cuestionable en términos de legitimidad-, la cual estuvo sustentada en la creación de una compleja estructura de dominación ideológica, económica y social.

El grupo gobernante se apoyó en un aparato político formal encabezado por la Presidencia de la República y todas las Secretarías de Estado que de ella dependían; instituciones que conjuntamente subordinaron a la voluntad del Ejecutivo a toda la burocracia nacional.

7 Entendiendo por sistema político al conjunto de instituciones gubernamentales y no gubernamentales que cumplen funciones de dominación y dirección política, así como al personal que las sostiene y las utiliza (Camacho,1977:613). 8 Brandenburg (citado por Basáñez,1991:39-40) definió a la “Familia Revolucionaria”, como una élite política que conducía los hilos de la nación, bajo argumentos revolucionarios.

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Aunado a lo anterior, “el Presidente mantenía un férreo control sobre las organizaciones de control popular, campesinas y de clase media, así como de las organizaciones ideológicas, los medios de comunicación, las instituciones no gubernamentales y los grupos de interés” (Camacho,1977:618-651).

Es decir, el Ejecutivo era quien controlaba la vida pública del país a través del dominio de las instituciones políticas y de las organizaciones sociales, subordinando el interés general a sus intereses de grupo y, en no contadas ocasiones, anteponiendo los valores partidistas a los principios republicanos que habían originado el movimiento revolucionario de 19109, a través del empleo indiscriminado de las facultades constitucionales y, en especial, de las metaconstitucionales10 que poseía como titular del Ejecutivo federal.

El segundo pilar de dominación del sistema político mexicano fue el Partido Oficial11, a través del cual se logró monopolizar la participación política de la ciudadanía y, al mismo tiempo, se buscó dotar de un alo de legitimidad a los procesos electorales.

Tan efectivo sería este esquema de dominación que el sistema político mexicano se distinguiría de muchos otros a nivel mundial, por su capacidad para mantener el poder de manera legal y estable –aunque no legítima-, sin tener la necesidad de caer en los extremismos de los gobiernos totalitarios de Europa o las dictaduras militares de América del Sur.

No obstante, y a pesar de que la estructura política permitió una transmisión pacífica del poder, ésta también limitó la participación ciudadana y, a su vez, fortaleció un excesivo proceso de centralización política y administrativa en torno del Presidente de la República y del Partido Oficial, propiciando la aparición de una sociedad indefensa, desconfiada y pasiva ante los fenómenos políticos.

9 En gran parte de los gobiernos postrevolucionarios imperó la desigualdad y el desequilibrio de poderes, puesto que el Presidente de la República concentraba un poder tal que podía designar a su libre albedrío a los integrantes del poder Legislativo, así como al titular del poder Judicial. 10 Este término se refiere a aquellas facultades que el Primer Mandatario podía ejercer, no obstante de que éstas no se encontraban enmarcadas dentro del texto constitucional, como el establecimiento de una partida secreta para los gastos de la Presidencia de la República. 11 Instituto político fundado en 1929 bajo el nombre de Partido Nacional Revolucionario, el cual en 1938 se transformó en Partido de la Revolución Mexicana y en 1946 en Partido Revolucionario Institucional.

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Esta situación desembocaría en una severa crisis de legitimidad y desconfianza por parte de la ciudadanía hacia el aparato público y el PRI, sobre todo por la evidente manipulación existente en materia político-electoral, así como por la ausencia de partidos y organizaciones que pudiesen presentar una opción alterna a la del grupo gobernante (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:20).

Todo ello influiría de manera decisiva en la conformación de un pensamiento antiestatista por parte de la sociedad mexicana, el cual se ahondaría debido a la constante pugna de intereses entre las partes en conflicto, especialmente en periodos electorales.

2.2 LA PANACEA DEMOCRÁTICA

El retroceso del “Partido Oficial12” comenzó a manifestarse en la elección presidencial de 1970, cuando por primera vez en su historia el Partido Revolucionario Institucional (PRI) obtuvo menos del 84% de los votos emitidos, a pesar de no haber tenido una competencia política real.

Ante el peligro de ser deslegitimado el poder político del partido hegemónico, la élite gobernante planteó hacer una serie de reformas encaminadas a impulsar la competencia electoral y permitir el acceso de los partidos de oposición en los órganos de representación del Estado. Es decir, se buscó conferir de un aura de legitimidad a la vida política del país, puesto que al interior de la sociedad mexicana -especialmente entre la clase media- comenzó a gestarse una especie de repudio hacia el autoritarismo estatal.

Así entonces, comenzaron a realizarse una serie de reformas a la legislación electoral13, encaminadas a la organización de comicios más democráticos, competitivos, legales y legítimos, que en consecuencia garantizaran la subsistencia del sistema. Aunque en un principio las reformas le dieron un respiro al grupo en el poder, éstas a su vez, permitieron el avance de las fuerzas opositoras, así como arraigaron al interior de la sociedad la expectativa de pugnar por la democratización del régimen.

12 Denominación que se le dio al PRI debido a que dominó por más de 70 años la vida política nacional y funcionó como un partido de Estado al servicio del gobierno y viceversa. 13 Ejemplo de ello son las reformas efectuadas en 1972 con la parición de los “diputados de partido”; en 1977 con la introducción del principio de “representación proporcional”; en 1990 con la creación del “Instituto Federal Electoral”; y en 1994 con la “ciudadanización del IFE” (Hernández,2004:280-284).

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En ese sentido, la democracia había sido interpretada por la opinión pública como un medio de defensa ante los embates del autoritarismo y como un mecanismo para hacer valer el Estado de Derecho que tanto había sido vulnerado en los años precedentes, por los excesos del poder acometidos por el Estado, a quien Octavio Paz definiría como el “ogro filantrópico” por su forma de actuar. La democracia representaba la mejor forma de gobierno que se adaptaba a las necesidades de una sociedad más exigente y participativa, sobre todo porque sería “capaz de garantizar la inclusión de un mayor número de sectores y grupos sociales en el proceso de toma de decisiones públicas” (López,2004), que hasta entonces habían sido excluidos y marginados del ejercicio del poder. Además, tenía el potencial de adaptar al sistema político mexicano a las cambiantes exigencias del entorno y a las nuevas demandas de la comunidad internacional, sobretodo por la ola democratizadora presentada en la década de los noventa; así como podría garantizar el ejercicio equilibrado del poder y el respeto de las libertades ciudadanas en México. Sin embargo, para que una democracia se consolide y sus beneficios se reflejen de forma real entre todos los estratos de la población, hacen falta tiempo y compromiso por parte de todos los actores involucrados, cosa que no se ha cumplido al cien por ciento en nuestro país. 2.3 LA TRANSICIÓN INCONCLUSA

La transición democrática entendida como “un esfuerzo político por instalar instituciones democráticas y hacerlas funcionar en contextos que las desconocían o que las habían abandonado” (Becerra, Salazar y Woldenberg,2000:26), es aún una tarea inacabada en nuestra realidad institucional. Especialmente porque la democracia es una forma de gobierno extremadamente difícil de crear y mantener, donde “la eficacia de las democracias depende de la posibilidad de formar mayorías y de crear mecanismos que incentiven la cooperación entre las fuerzas políticas y entre los poderes del Estado” (Casar,2003:6).

Es precisamente este rubro el que ha quedado pendiente en la vida política nacional, pues no se ha logrado fomentar el diálogo, los acuerdos y consensos entre los distintos actores involucrados, sino que por el contrario, pareciera ser que se estimulan los disensos, los desacuerdos y los distanciamientos políticos.

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Lo anterior ha sido resultado de la competencia política que se práctica en México, donde los actores involucrados buscan maximizar sus beneficios y disminuir los costos políticos de sus decisiones, sin importar que de ellas dependa en futuro del país. Bajo esta racionalidad costo-beneficio se ha privilegiado lo urgente por encima de lo prioritario, prueba de ello son las connotadas reformas estructurales14 que tanto necesita la economía nacional para salir del bache en que se encuentra, pero que no se han llevado a cabo.

Otra limitante de la democracia mexicana se encuentra en que ésta tiene un carácter preponderantemente electoral, ya que se ha orientado casi exclusivamente al mejoramiento de los procesos electorales y a la promoción de la competencia electoral.

Mauricio Merino señala que “la de México ha sido una transición concentrada, casi exclusivamente, en los asuntos electorales. No ha producido un pacto fundacional, ni otro destinado a afianzar la gobernabilidad democrática, ni se ha ocupado de la reforma de las instituciones políticas para acoplarlas a los nuevos signos de la pluralidad partidaria” (2003:8).

Por lo tanto, el proceso de transición democrática pareciera haberse estancado en el aspecto electoral, lo cual ha provocado algunas opiniones encontradas en torno a los beneficios de la democracia para el país, puesto que no se ha reflejado en el mejoramiento de las condiciones de vida de los sectores más vulnerables.

Prueba de ello es la pobreza, la cual se ha consolidado como el problema más grande que enfrenta el país hoy en día, de hecho, más de la mitad de la población del país sigue inmersa en este fenómeno económico y social15, el cual parece muy difícil de revertir en el corto plazo. Aunado, a severos problemas de inseguridad pública, corrupción y mala governanza, entre otros, que han repercutido negativamente en la percepción de la ciudadanía con respecto a la eficacia de nuestro régimen democrático.

14 Como la laboral, la energética, la hacendaria, etc., que por años se han retrasado debido a la falta de consensos entre las distintas fuerzas políticas y a su negativa de asumir los costos políticos que en corto plazo pudieran presentarse. 15 Para el año 2000, se tenía registrado que el 53.715 por ciento de los mexicanos presentaba alguna situación de pobreza (Székely,2003:7-8). Al respecto, cabe destacar que el Gobierno Federal aseguró –apoyado en un informe del Banco Mundial- que la pobreza había disminuido en el primer trienio, sin embargo, el informe citado señala que efectivamente ha existido un reducido descenso en el número de pobres, pero esto ha sido gracias a las remesas enviadas desde el extranjero y a los subsidios gubernamentales, y no porque en el país se estén generando oportunidades de desarrollo.

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Es preocupante que, según datos de la Segunda Encuesta Nacional sobre Cultura Política y Prácticas Ciudadanas, el 46.3% de los mexicanos manifiesten que se encuentran poco satisfechos con la democracia que tenemos (ENCUP,2003:22). Es decir, 1 de cada 2 mexicanos se encuentran desilusionados con el nuevo régimen.

Por ello, urge mejorar la comunicación entre los candidatos y los electores, así como un mayor acercamiento entre los gobiernos y los gobernados, puesto que de ello dependerá el fortalecimiento y la ampliación de los beneficios de la democracia para todos los sectores del país, y en este punto la mercadotecnia política tiene mucho que aportar. 2.4 LA MERCADOTECNIA POLÍTICA EN LA TRANSICIÓN DEMOCRÁTICA Bruce Newman afirma que “nuestra incipiente democracia y los procesos electorales altamente competitivos que de ella derivan, ha traído consigo la importación de modelos de marketing político propios de la cultura norteamericana” (2005:contraportada). Así se ha reflejado en nuestro país desde 1989, año en que se encuentra uno de los primeros antecedentes de la utilización de técnicas de mercadotecnia política en México a través de la contratación de encuestadores profesionales, con la finalidad de que el PRI conociera las causas de su primera derrota a nivel estatal, hecho sucedido en el estado de Baja California.

Anteriormente, según María de las Heras (2006:17), los avances de las campañas electorales se median exclusivamente en función del número de comidas, verbenas, mítines y concentraciones en que participaban los candidatos, puesto que no se contaba con herramientas alternativas que permitieran establecer un diagnóstico confiable en torno a los procesos electorales, a las demandas de los electores y al posicionamiento de los candidatos en un entorno cada vez más competitivo.

Al mismo tiempo, los partidos de oposición comenzaron a utilizar la publicidad a gran escala para dar a conocer sus propuestas a la comunidad, así como los gobierno en turno destinaron más recursos en este rubro para difundir sus obras de gobierno, como lo haría el expresidente Carlos Salinas de Gortari con el programa Solidaridad .

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Derivado de esta coyuntura, emergió un grupo de agencias de publicidad que “sostenían que el triunfo electoral depende exclusivamente de la publicidad en medios de comunicación masiva…sostenían que para ganar una elección sólo se necesitaban candidatos que salgan bien en la televisión, spots publicitarios bonitos, un buen slogan, un jingle pegajosos y muchísimo dinero para invertirlo en campañas publicitarias” (De las Heras,2006:19). Teoría que, a su vez, fue asimilada por los partidos políticos, quienes destinaron cada vez mayores recursos a los medios, como se puede constatar en la siguiente tabla.

Tabla 3. Distribución porcentual del gasto electoral total

en sus tres grandes rubros

Proceso Electoral

Gastos de campaña

Gastos operativos de

campaña

Gastos de prensa, radio y televisión

Total

1994 35.30% 39.50% 25.30% 100% 1997 22.20% 22.80% 55.00% 100%

Fuente: Adaptado de Poiré Alejandro, (2005), “Las chequeras bajo la lupa” en Cantú, María Elena: Medios & poder. El papel de la radio y las televisión en la democracia mexicana, Tlalnepantla México:

Grupo Editorial Norma. PP. 9.

En el comicio presidencial de 1994, ganado por Ernesto Zedillo, destaca que por cada peso gastado, 25 centavos se destinaron a los medios de comunicación masiva, mientras que la mayor cantidad de recursos se destinaron para los gastos operativos de la campaña. Tres años más tarde se revirtió esta situación, puesto que el gasto en medios es el rubro que acapara más de la mitad de los recursos asignados, lo que representa un aumento del 100% en la asignación de este tipo de recursos con respecto a las elecciones de 1994.

Prácticamente esta fue la tónica en este proceso de transición democrática, donde la aparición de las técnicas de mercadotecnia política comenzaron a cobrar una mayor relevancia en la medida que quienes hacían uso de ellas obtenían mejores resultados electorales y políticos.

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2.5 FACTORES QUE PROPICIARON LA APARICIÓN DE LA MERCADOTENCIA POLÍTICA EN MÉXICO Cuatro son los principales factores que se pueden identificar como los precursores de la aparición de la mercadotecnia política en nuestro país, a saber: - En primer lugar, se encuentra la desconfianza ciudadana hacia el Partido

Revolucionario Institucional, sustentado en el descontento de la ciudadanía con las prácticas antidemocráticas de esta institución política16. Aunado a ello, se suma lo acontecido en algunos procesos electorales donde se postularon candidatos sin arraigo, ni experiencia, e incluso algunos con trayectorias dudosas a los cargos de elección popular. Por lo mismo, el PRI comenzó a contratar a encuestólogos y publicistas que le ayudaran a conocer las nuevas demandas del mercado electoral y a cambiar la imagen institucional del partido y de sus candidatos ante la sociedad.

- En segundo lugar se encuentra el avance de los partidos de oposición en los

espacios de poder político17, que vieron en la mercadotecnia política una alternativa que les podría auxiliar en el posicionamiento de sus ofertas políticas en una sociedad desconfiada del partido hegemónico.

- En tercer lugar se encuentra el precario nivel de cultura política de los

mexicanos, derivado de la inequidad educativa existente, así como por el descrédito ciudadano que durante décadas se cimentó al interior de la sociedad civil.

- En cuarto lugar destaca el fortalecimiento de los medios masivos de

comunicación en la medida en que el control estatal decrecía, los cuales comenzaron a vislumbrar a las campañas políticas como un espacio muy lucrativo en términos económicos.

16 Como lo fueron el “acarreo”, el “dedazo”, la “compra de votos”, entre otros, que sólo contribuyeron a menguar la confianza de los electores en torno a las instituciones políticas. 17 Aunado al desplazamiento del PRI en algunas zonas del país, como el norte y el bajío.

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Por otra parte, la presencia del marketing político en nuestro país se puede identificar tres grandes apartados de ingerencia:

- Investigación de mercado: a través de ella se busca conocer cuáles son las expectativas de los electores o ciudadanos, el nivel de aceptación de un partido o gobierno, la imagen del candidato o gobernante, las preferencias electorales, conocer el impacto de los medios de comunicación, e incluso sirve para evaluar el desarrollo de las campañas. Se utilizan técnicas como encuestas, entrevistas y grupos de enfoque que permitan la obtención de información cualitativa y cuantitativa relevante. Cabe destacar que ésta fue la primera vertiente de la mercadotecnia política que se asentó en nuestro país, y hoy en día existen empresas altamente reconocidas como Consulta Mitofsky, Demotecnia, Parametría e IPSO-BIMSA que ofrecen sus servicios a partidos políticos, gobiernos y medios de comunicación.

- Diseño de la estrategia. “La estrategia es el factor individual más importante en

una campaña electoral” y para la difusión de un gobierno, asevera Joseph Napolitan (citado por Escalante,2004). Una buena estrategia de mercadotecnia política permite definir cómo se va a ganar una elección o difundir la gestión de un gobierno, al ponderar las ventajas del candidato o gobernante entre el mercado potencial que le permita obtener el triunfo electoral o mantener su legitimidad ante la población respectivamente. En los últimos años han aparecido algunas consultorías especializadas, la mayoría extranjeras, que ofrecen los servicios de estrategas políticos profesionales en áreas de análisis e investigación electoral y gubernamental, planeación estratégica, discursos, comunicación e imagen y gerencia de campañas políticas, como son: Consultores y Marketing Político de Gisela Rubach Lueters, LCB Marketing Político del Dr. Luis Costa Bonino, Mas Consulting Group de César Martínez, Maza Communications de Javier Maza y el Centro Interamericano de Gerencia Política de Mario Elgarresta, sin olvidar al estadounidense Dick Morris, entre otros. Cuentan con gran influencia en la organización de las campañas electorales, puesto que han ayudado a muchos candidatos a ocupar cargos de elección popular de gran relevancia, como la propia Presidencia de la República, Gubernaturas, Alcaldías, Senadurías y Diputaciones.

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- Estrategia de Comunicación. “La democracia moderna se ha mediatizado: es

muy difícil para los candidatos –y gobernantes- penetrar en la ciudadanía si no lo hacen a través de los medios” (Reyes,2004:14). Las estrategias típicas incluyen la identificación e impacto de los mejores medios que permitan la puesta en práctica de la estrategia de mercadotecnia de manera eficiente. Es decir, posicionar positivamente en el auditorio el nombre del candidato o gobernante, erradicar sus aspectos negativos y tocar temas importantes del votante o ciudadano. Para ello se pueden utilizar cuatro tipos de publicidad: 1) Contacto Directo; 2) Publicidad focalizada en Televisión y Radio; 3) Programas enfocados en telemarketing -bancos telefónicos- y marketing directo –correo, e-mails, websites-; y 4) Publicidad en exteriores e impresos (Reyes,2004:13). Dos de las empresas especializadas en este rubro son Alazraki Comunicaciones de Carlos Alazraki y Mega Direct de Eduardo Achach.

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CAPÍTULO 3. ESTUDIO DE CASO: ELECCIÓN PRESIDENCIAL 2006

En el presente apartado se desarrollará un estudio de caso que permita al lector comprender la ingerencia de la mercadotecnia política, particularmente en su vertiente electoral, en la arena política nacional. La situación coyuntural elegida es la elección presidencial del 2 de julio de 2006, puesto que un hecho cronológicamente reciente y donde se puede identificar con claridad la influencia del marketing político en el desarrollo del proceso electoral. El presente caso no pretende constituirse en una explicación única, sino por el contrario busca aportar nuevas herramientas y ópticas de análisis que permitan contribuir a la discusión académica y debate que en torno a este comicio se han generado. 3.1 CONTEXTO ELECTORAL Para comprender la situación en que se desenvolvió la elección presidencial, resulta preponderante conocer cuál es el ambiente en que ésta se desarrolló, para identificar a los contendientes y las estrategias que utilizaron para llegar al gran elector conformado por más de 70 millones de ciudadanos registrados dentro de la lista nominal. Destaca que en este proceso 7 de cada 10 mexicanos tuvimos la posibilidad de sufragar18, ya que había 11 millones y medio más de ciudadanos inscritos en la lista nominal, con respecto al 2000, como se puede observar en la siguiente tabla.

18 Dato derivado del porcentaje que representa la lista nominal con respecto a la población del país estimada en 103 millones de habitantes por el II Conteo de Población y Vivienda 2005.

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Tabla 4. Padrón Electoral y Lista Nominal (2000-2006)

Año Padrón Electoral Lista Nominal

2000 59,584,542 58,782,737 2006 73,021,678* 70,379,847*

Nota: *Cifras estimadas al mes de julio del año en curso

Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx

Otro aspecto a destacar, es que el 2 de julio estuvieron en juego 628 cargos más a nivel federal, que incluían 128 senadurías y 500 diputaciones. Además, se llevarían a cabo elecciones concurrentes en 9 estados del país y el Distrito Federal, donde se renovarían: 3 gubernaturas y la Jefatura de Gobierno del DF; 423 ayuntamientos y 16 jefaturas delegacionales; y 359 diputaciones locales (214 de mayoría relativa y 145 de representación proporcional)19. No obstante, la investigación sólo se abocará a la elección presidencial debido al objetivo y naturaleza de la misma. La elección presidencial estaba precedida por una gran expectativa, en primer lugar porque se trataba de la primera elección en que el Partido Revolucionario Institucional, después de más de setenta años, no se encontraba al frente de la máxima magistratura del país, ya que en el 2000 se dio la primera alternancia en la Presidencia de la República al ganar el candidato de la “Alianza por el Cambio” (ver tabla 5).

Tabla 5. Resultados Elección Presidencial 2000

Candidato (Partido Político) Votos %

Vicente Fox (Alianza por el Cambio*) 15,989,636 42.5% Francisco Labastida (Partido Revolucionario Institucional)

13,579,718 36.11%

Cuauhtémoc Cárdenas (Alianza por México**)

6,256,780 16.64%

Manuel Camacho Solís (Partido del Centro Democrático)

206,589 0.55%

Porfirio Muñoz Ledo (Partido Auténtico de la Revolución Mexicana***)

156,896 0.42%

Gilberto Rincón Gallardo (Democracia Social)

592,381 1.58%

Notas: *Se integró por el Partido Acción Nacional y del Partido Verde Ecologista de México; **Se integró por el Partido de la Revolución Democrática, el Partido del Trabajo, Convergencia, el Partido Alianza Social y el Partido Sociedad Nacionalista. *** Porfirio Muñoz Ledo declinó a favor de Vicente Fox

Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx

19 Información obtenida en www.consulta.com.mx

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No obstante, el Partido Revolucionario Institucional se mantuvo como primera fuerza en el Senado y, por estrecho margen, en la Cámara de Diputados20, conformando así un gobierno dividido.

Por otra parte, se encontraba latente la posibilidad de que el Partido Revolucionario Institucional recuperar la Presidencia de la República, sobretodo por los magros resultados obtenidos por el presidente Fox, aunado a las victorias electorales obtenidas por este partido en los últimos comicios, destacando sobremanera el Estado de México, donde Enrique Peña Nieto, candidato de la Alianza por México, integrada por el PRI y el Partido Verde Ecologista del Estado de México, antiguo aliado del PAN, habían retenido la gubernatura al obtener el 47.6% de la votación; seguido por Rubén Mendoza Ayala, candidato del PAN con el 24.7% de los votos; y por Yeidckol Polevnsky, candidata del PRD, PT y Convergencia que obtuvo el 24.7% de los mismos (IEEM,2005). Otro de los grandes contendientes para el 2 de julio era el PRD, que se encontraba con un gran margen de aceptación popular gracias al trabajo político realizado por Andrés Manuel López Obrador y la imagen de trabajo y austeridad que proyectó al frente de la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal, así como por sus políticas asistenciales, que le ganaron gran simpatía entre la ciudadanía. Aspectos que fueron difundidos ampliamente en las conferencias matutinas del Jefe de Gobierno capitalino ante los medios de comunicación y, que al mismo tiempo, le ayudaron a fijar la agenda política ocasión en muchas ocasiones. Derivado de ello, López Obrador sufrió diversos embates mediáticos en su contra, con fines evidentemente políticos, como la difusión de los llamados video escándalos donde aparecían personajes como René Bejarano (exsecretario particular de AMLO) y Gustavo Ponce (exsecretario de Finanzas del Distrito Federal), en situaciones comprometedoras. Aunado a un endeble proceso de desafuero que en lugar de debilitarlo, lo fortaleció ante la opinión pública21 y culminó con la renuncia del Procurador General de la República.

20 El PRI obtuvo 208 diputados, el PAN 207, el PRD 53, el PVEM 16, Convergencia 1, el PT 8, el PSN 3, el PAS 2 y 2 independientes-. Información localizada en “LVIII Legislatura” en http://es.wikipedia.org 21 Como lo señala la encuesta “Desafuero del Jefe de Gobierno del Distrito Federal” elaborada por Consulta Mitoksky en marzo de 2005, donde se observa que mientras en septiembre de 2004, 58% de los capitalinos expresaba estar en contra del desafuero, para marzo de 2005, el 80% apoyaban a López Obrador. Es decir, en 6 meses su porcentaje de apoyo aumentó en 22 puntos porcentuales.

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3.2 SELECCIÓN DE CANDIDATOS La selección de un buen candidato es una de los puntos más importantes dentro de cualquier campaña política, dado que “la política hoy más que nunca, depende de la percepción pública” (Homs,2005:109), y por lo mismo, se requiere de candidatos que, no solamente concuerden con los ideales del partido que los postule, sino que además sean atractivos para el electorado.

3.2.1 ELECCIÓN INTERNA DEL PRI

El 7 de octubre de 2005 se inscribieron al proceso de elección interna del Partido Revolucionario Institucional tres candidatos (Mitofsky,2005): Roberto Madrazo Pintado, Presidente del Partido; Arturo Montiel Rojas, exgobernador del Estado de México y representante del grupo Unidad Democrática22; y Everardo Moreno Cruz, exsubprocurador de la PGR, quienes competirían en un proceso abierto a la militancia y simpatizantes. Una de las principales características de este proceso lo constituyó la utilización de una “campaña negra”23 en contra del exgobernador del Estado de México. A pocos días de iniciada su precampaña, Arturo Montiel fue objeto de un ataque masivo en los medios de comunicación electrónica e impresa, donde se le involucraba junto con otros familiares, en actos de corrupción y malversación de fondos públicos. Revelación que afectaría negativamente a su campaña, a tal grado que lo obligaría a renunciar al proceso interno el 20 de octubre del 2005.

22 Integrado por Tomás Yarrington (exgobernador de Tamaulipas), Enrique Martínez y Martínez (exgobernador de Coahuila), Enrique Jackson (Senador), Manuel Ángel Núñez Soto (exgobernador de Hidalgo), Eduardo Bours (gobernador de Sonora), Miguel Alemán Velasco (exgobernador de Veracruz) y José Natividad González Parás (gobernador de Nuevo León). 23 Entendida como un proceso de ataque político-mediático y poco ético, orientado a la descalificación de los adversarios y a mermar sus posibilidades de triunfo.

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Por su parte, Everardo Moreno no aceptó declinar a favor de Madrazo a pesar del poco reconocimiento que tenía por parte de la ciudadanía en general y al interior de la militancia. El 13 de noviembre se realizó la jornada correspondiente donde se erigió como vencedor de la misma el expresidente nacional del PRI, con aproximadamente el 90% de los votos. La elección se caracterizó por la falta de interés de los priístas y de los ciudadanos en general, pues apenas se contabilizaron unos tres millones de votos en todo el país.

Una de las preocupaciones de los estrategas priístas fue, sin duda, revertir la imagen negativa de Madrazo, ya que si bien diversas encuestas lo posicionaban como uno de los candidatos más conocidos, también era el que tenía la imagen más negativa, pues lo vinculaban con corrupción y autoritarismo, como lo confirmó un estudio de opinión levantado por la encuestadora GEA-ISA, donde Madrazo era el candidato con mayor rechazo ciudadano, ya que concentraba el 45% de opiniones negativas (Arista,2006). Aspectos nada alentadores, sobretodo cuando se trataba de buscar el apoyo de la población abierta, ya que el “voto duro” del PRI resultaba insuficiente para ganar los comicios presidenciales.

3.2.2 ELECCIÓN INTERNA DEL PVEM

A pesar de que entre las filas del Partido Verde Ecologista de México emergió la figura de Bernardo de la Garza como precandidato de este partido a la máxima magistratura del país, desplegando una fuerte campaña en medios electrónicos promoviendo iniciativas ambientales y de combate a la corrupción. No obstante, a finales de noviembre de 2005, el PVEM declinaría a su candidatura para apoyar al candidato del PRI, Roberto Madrazo, para que de esa forma se concretara la “Alianza por México”, como unos meses antes se había realizado en el proceso para renovar la gubernatura mexiquense.

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3.2.3 ELECCIÓN INTERNA DEL PAN

En la elección interna de Acción Nacional participaron tres precandidatos: Alberto Cárdenas Jiménez, exgobernador de Jalisco; Santiago Creel Miranda, exsecretario de Gobernación; y Felipe Calderón Hinojosa, exsecretario de Energía. La elección fue hecha entre los militantes del PAN en tres etapas que cubrieron los 31 estados y el Distrito Federal (Carvajal,2005). A finales de 2005, Felipe Calderón dio la sorpresa en la contienda al ser elegido como candidato de Acción Nacional, a pesar de la parcialidad mostrada por la estructura gubernamental a favor de Santiago Creel.

Aunque no fue una consulta abierta donde pudieran participar la población abierta, este proceso otorgó un alo de legitimidad a Calderón debido a que había derrotado al candidato oficial de la Presidencia de la República, situación que también le serviría para marcar una distancia con respeto a Vicente Fox y Martha Sahagún, quienes no gozaban de gran aceptación popular debido al proceso de desafuero impulsado desde los Pinos en contra del exjefe de Gobierno capitalino, así como por las acusaciones emergidas en torno al tráfico de influencias de Manuel, Jorge y Fernando Bibriesca Sahagún, hijos de la Primera Dama, a favor de una compañía constructora de su propiedad.

Cabe destacar que Felipe Calderón también contó con el respaldo de sólidos grupos empresariales y de instituciones religiosas, como la iglesia católica, que no compartían los ideales y propuestas de las otras opciones políticas. Otro punto a su favor fue la incorporación a su campaña y en labores de asesoramiento por parte de activistas provenientes de otros partidos políticos, que estaban inconformes con la designación de sus respectivos candidatos a la Presidencia de la República y compartían el proyecto calderonista.

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3.2.4 ELECCIÓN INTERNA DEL PRD

En el Partido de la Revolución Democrática todo parecía indicar que se iba a presentar un proceso con dos candidatos naturales: por una parte Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, líder moral y fundador del partido del sol azteca; y por la otra, Andrés Manuel López Obrador, Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Cabe destacar que era este último quien encabezaba las preferencias electorales entre la militancia del PRD. Según la primera encuesta Mitofsky sobre candidatos presidenciales, el 80% de los simpatizantes de este partido apoyaban la candidatura de Andrés Manuel López Obrador a la Presidencia de la República, mientras que sólo el 8% a Cuauhtémoc Cárdenas, y el restante 12% se distribuía entre otras opciones (Dóriga,2003). A pesar de las especulaciones y luego de un distanciamiento de forma y fondo entre ambos precandidatos, el 5 de julio a través de la prensa, el ingeniero Cárdenas “anunció su decisión de separar su candidatura a la Presidencia de México en las elecciones del 2006, de la contienda interna del Partido de la Revolución Democrática” (Cárdenas,2006). Así, Andrés Manuel López Obrador se convirtió en el candidato del PRD al contar con el apoyo de gran parte de la militancia y de un considerable sector de la sociedad, sobretodo después del malogrado proceso de desafuero que en términos mediáticos lo favoreció ante la población, posicionándolo como una especie de “mártir”24 de la política nacional. A su candidatura se sumaron el Partido del Trabajo y Convergencia quienes conformaron la “Coalición por el bien de todos” con el objeto de unir a las fuerzas políticas de izquierda y conformar un sólo frente progresista que respaldara la candidatura presidencial de López Obrador.

24 Término con el que lo calificó el periodista Jorge Ramos Ávalos (2005) luego de una entrevista realizada para el canal estadounidense Univisión.

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3.2.5 ELECCIÓN INTERNA DEL PASC

El Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina obtuvo su registro ante el IFE en 2005 y sería uno de las dos nuevas opciones electorales que participarían en la contienda del 2 de julio de 2006. Patricia Mercado, fundadora del Partido fue elegida como la candidata oficial del Partido que se definió como “Una izquierda alternativa”25, aunque ésta se complicó cuando la fracción campesina postuló a Víctor González Torres26 como candidato externo. A pesar de la controversia generada, finalmente el IFE declaró a Patricia Mercado como la candidata del PASN. Un aspecto relevante a destacar es que Mercado sería la única mujer en la contienda presidencial y que orientaría su campaña hacia las minorías como parte de su estrategia electoral. Tratando de hacer congruente el logo del partido, en el cual aparece una mano y en la parte superior la palabra alternativa.

3.2.6 ELECCIÓN INTERNA DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA

El Consejo General del Instituto Federal Electoral aprobó el 14 de julio de 200527 el registro del Partido Nueva Alianza que, bajo el slogan “Más que un Partido, es una idea de todos”, buscaría competir por la máxima magistratura del país. Varios nombres comenzaron a circular en cuanto a la candidatura presidencial de Nueva Alianza, entre ellos es de la maestra Elba Esther Gordillo, quien intervino directamente en la integración de este nuevo partido, que tiene sus bases en la estructura del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación.

25 Como se señala en el website del Partido: www.alternativa.org.mx/ 26 Personaje que basó su campaña en torno al “Dr. Simi”, imagen de la cadena de “Farmacias Similares”. González Torres buscó registrarse como candidato independiente pero la legislación electoral se lo prohibió. También desplegó una campaña publicitaria para que los ciudadanos votaran por él como candidato no registrado a la campaña presidencial. Finalmente, brindó su apoyo al candidato de la Alianza por México. 27 Información obtenida en el website del Partido: www.nueva-alianza.org.mx

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Sin embargo el 8 de enero de 2006 se llevó a cabo la convención del partido que elegiría a su candidato presidencial, registrándose a la misma el exdiputado priísta Roberto Campa Cifrián, Alberto Cinta y Manuel Paz Ojeda, finalmente los dos últimos retiraron sus precandidaturas y Campa fue electo candidato por unanimidad.

3.3 ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA28

La campaña electoral, entendida como un ejercicio de comunicación política, implica inherentemente la utilización de diversas herramientas y medios que permitan posicionar en el mercado electoral la imagen, propuestas y mensaje de un candidato, las cuales varían dependiendo del objetivo que pretenda cada contendiente, como se podrá observar a continuación.

3.3.1 ESTRATEGIA DE ROBERTO MADRAZO PINTADO, CANDIDATO DE LA ALIANZA POR MÉXIO.

La estrategia de Roberto Madrazo29 fue una de las más difíciles de diseñar por parte de los estrategas políticos, ya que -como se mencionó anteriormente- proyectaba una imagen negativa hacia la población abierta, aspecto relevante si se considera que la votación cautiva del PRI y el PVEM sería insuficiente para obtener el triunfo en la contienda presidencial. Objetivo: Recuperar la Presidencia de la República con apoyo del voto duro y la captación de nuevos simpatizantes.

28 Los candidatos aparecen en el orden en que acudieron al IFE a registrar su candidatura. 29 RMP se registró ante el IFE el 15 de enero de 2006.

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Estrategia30: Visitar los lugares más poblados y con fuerte presencia priísta; dirigirse a sectores específicos –campesinos, jefas de familia, etc.; presentarlo como un candidato con fortaleza y con posibilidades de triunfo; mostrarlo como el candidato de un PRI que buscaba la unidad y no el conflicto. Sin embargo, al no obtener los resultados esperados en la primera etapa de la campaña, optaron por hacerse de los servicios de Carlos Alazraki quien creó spots de radio y televisión que mostraron a un Madrazo más enérgico y congruente con su personalidad, sobretodo cuando se tocaban aspectos de seguridad pública y problemas sociales. Lema de Campaña: “Mover a México”, mismo que utilizó durante el proceso interno, pero que posteriormente cambiaría a “Con Roberto Madrazo te va a ir muy bien”, “Por Ti” y “Roberto si puede”. Imagen del candidato: Proyectaba una imagen negativa hacia la población en general, que distaba por mucho del discurso conciliador y renovador que enarboló durante su campaña. Discurso: Los temas utilizados se enfocaron en impulsar el crecimiento económico del país y acabar con la inseguridad pública. Propuestas de campaña: Su fundamento estuvo en el libro “Bases para un gobierno firme y con rumbo”, en el cual delineaba una política económica destinada a equilibrar el presupuesto de egresos de la federación, reformar el sistema tributario, elevar la competitividad, reorientar el gasto público para reducir la pobreza y fortalecer el federalismo hacendario, entre otros. Adicionalmente, consideraba temas relacionados con la soberanía, gobernabilidad, transparencia, mujeres y jóvenes, salud, seguridad social, educación, desarrollo social, empleo, sector energético, desarrollo rural, desarrollo regional, agua y desarrollo sustentable (ITESM,2006). Medios Utilizados: La campaña de Roberto Madrazo fue la que destinó mayor cantidad de recursos en medios de comunicación masiva. La estrategia mediática estuvo concentrada en mensajes televisivos, seguida por la contratación de anuncios espectaculares y radiofónicos. Además de inserciones en prensa y promocionales en salas cinematográficas, donde también ocupó la primera posición entre los demás contendientes. Su website “mexicoconmadrazo.com” también se destacó por la cantidad de recursos destinados a éste.

30 Información obtenida en el website www.lupaciudadana.com.mx

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Tabla 6. Inversión realizada en medios por la Alianza por México para la difusión de su candidato presidencial

(19 de enero-28 de junio)

Medio Gasto Lugar * Televisión $294,988,728.67 Primero Anuncios Espectaculares $69,784,346.50 Primero Radio $51,945,187.00 Tercero Prensa $20,787,600.19 Primero Salas de Cine $5,000,000.00 Primero Páginas de Internet $2,338,947.36 Segundo

TOTAL $444,844,809.72 Primero *Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los demás candidatos.

Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a campañas electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en

http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vgnextoid=4d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD

Debates31: Utilizó su experiencia política para aparecer como un candidato mesurado que aprovechó los medios para criticar al candidato de la Alianza por el Bien de Todos en el primer debate, mientras que hizo lo consecuente en el segundo debate pero con Felipe Calderón, quien para entonces, había repuntado en las preferencias electorales. Ataques Recibidos: Fue objeto de ataques mediáticos con spots, anuncios espectaculares y volantes con la leyenda “Tú le crees a Madrazo, yo tampoco”. Incluso, en el debate del 6 de junio entre los candidatos presidenciales, Roberto Campa dio a conocer al auditorio información financiera e inmobiliaria del candidato de la Alianza por México que, indudablemente, estaba dirigida a poner en duda la honorabilidad del priísta. Encuestas: A pesar de un cierre fuerte y de cuantiosas inversiones realizadas en medios de comunicación masiva, estaba en duda que pudiera recuperar el terreno cedido, sobretodo ante la aparición de otros candidatos que denostaban mayor acercamiento con la ciudadanía. Además, diversas encuestas de opinión siempre mostraron una misma tendencia con respecto a este candidato, las cuales lo posicionaban como la tercera posición en cuestión de preferencias electorales.

31 Se realizaron dos debates presidenciales: el primero el 25 de abril, con la participación de cuatro candidatos debido a la declinación de Andrés Manuel López Obrador, quien argumentó que era parte de su estrategia de campaña; y el segundo el 6 de junio, donde acudieron los cinco candidatos registrados.

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Como se puede observar en la gráfica 1, siempre mantuvo una tendencia estable que si bien alcanzó su cumbre al final de la campaña, ésta no discrepó en gran medida con el porcentaje registrado al inicio de la misma. Lo cual refleja el poco impacto que tuvo su campaña para cambiar la imagen del candidato y Partidos que representaba, y que a su vez lo ubicaron en un histórico tercer lugar en las preferencias electorales.

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3.3.2 ESTRATEGIA DE FELIPE CALDERÓN HINOJOSA, CANDIDATO DEL PARTIDO ACCIÓN NACIONAL.

Objetivo: Mantener la Presidencia de la República para el Partido Acción Nacional con apoyo de los votantes indecisos. Estrategia: Posicionar su imagen entre el electorado como un candidato firme y con arraigados valores familiares. Sin embargo, debido a la inconsistencia presentada en una primera parte de la campaña, se optó por reorientar la estrategia aquejando a su honorabilidad a través del reconocido ademán de las “manos limpias”, así como atacar las debilidades de sus contrincantes, especialmente de AMLO a quien el PAN catalogó como “un peligro para México” Lema de Campaña: Inició con “Mano Firme” para cambiar posteriormente a “Valor y pasión por México”, “Candidato de las Propuestas, Presidente de las Soluciones” y “Presidente del Empleo”. Imagen del candidato: Conservadora, usaba por lo regular traje, corbata y camisa azul o blanca que representaban los colores de su partido. Y en los eventos masivos se quitaba la corbata y el saco para denotar su cercanía como candidato. Un plus de su campaña fue que aprovechó la coyuntura del mundial de fútbol de Alemania para aparecer en diversos medios electrónicos e impresos con varios seleccionados que le mostraron su apoyo. Discurso: Buscó hacer llegar al electorado un mensaje de estabilidad política y económica; mientras que para el nicho de indecisos envió un mensaje de que con él se iban a incrementar las oportunidades de trabajo. Propuestas de campaña: Estuvieron basadas en sus “lineamientos generales de política pública”, los cuales se enfocaron en cinco temas prioritarios: Estado de Derecho y seguridad pública; democracia efectiva y política exterior responsable; economía competitiva; igualdad de oportunidades y desarrollo sustentable (ITESM,2006).

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Medios Utilizados: Esta campaña se basó en la utilización de medios electrónicos. Aspecto que se corrobora con la fuerte inversión realizada en medios de comunicación masiva, ya que ocupó el primer lugar en cuanto a cantidad de recursos destinados a radio y el tercero en televisión. Destaca que para el mes de mayo se tenían contabilizados 215 millones 934 millones de pesos, y según El Universal durante marzo y mayo, el PAN le apostó a sus spots de televisión, pues de 25 millones que invirtió en los primeros dos meses, en el bimestre posterior erogó 71 millones 941 mil pesos. En ese lapso fue cuando instrumentó la campaña contra Andrés Manuel López Obrador, en la que afirmaba que era un “Peligro para México” y que tenía relación con el subcomandante Marcos y el Presidente de Venezuela, Hugo Chávez (Hernández,2006:13). Por la cantidad de recursos asignados, le siguieron la compra de anuncios espectaculares y, con lejanía, su página de Internet www.felipe-calderon.org y contratación de medios impresos (ver tabla 7).

Tabla 7. Inversión realizada en medios por el Partido Acción Nacional para la difusión de su candidato presidencial

(19 de enero-28 de junio)

Medio Gasto Lugar * Televisión $127,276,523.34 Tercero Radio $91,599,678.49 Primero Anuncios Espectaculares $30,742,061.14 Segundo Salas de Cine $2,962,756.90 Segundo Páginas de Internet $2,751,736.77 Primero Prensa $2,505,233.50 Segundo

TOTAL $257,837,990.14 Tercero *Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los demás candidatos. Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a campañas

electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vgnextoid=4

d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD Debates: Aprovechó el primer debate para atacar la ausencia del candidato de la Alianza por el Bien de Todos y calificarla como una falta de respeto al auditorio. Estrategia que le rindió frutos rápidamente, ya que para el mes de mayo Calderón escaló a la primera posición en las preferencias electorales. Para el segundo debate continuó con la misma estrategia.

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Ataques Recibidos: El candidato del partido de la derecha también fue motivo de ataques, sobretodo en el segundo debate cuando AMLO dio a conocer contratos del cuñado de Calderón cuando éste se desempeñó como Secretario en el Gobierno Federal. Asimismo, sufrió la embestida mediática de intelectuales como Elena Poniatovska, quienes cuestionaban la parcialidad del proceso, sobretodo por el apoyo que estaba recibiendo Calderón de la estructura gubernamental y de organizaciones de ultraderecha como el Yunque. Encuestas: Felipe Calderón al inicio de la contienda partió desde un segundo sitio, a 5 puntos porcentuales del primer lugar de acuerdo con una encuesta del periódico El Universal, levantada el 6 de febrero. Si bien después del primer debate subió considerablemente en las preferencias electorales, las descalificaciones presentadas en su contra mermaron su imagen de “manos limpias” e incluso influyeron para que disminuyeran sus preferencias en un 5% para la segunda quincena del mes de junio con respecto a mayo (ver gráfica 2).

Como se puede observar, la estrategia de Calderón fue eficiente en el sentido de que le permitió reducir el margen de manera considerable, hasta posicionarse en un empate técnico con el candidato de la izquierda; no obstante, tuvo sus deficiencias al no diseñar una contracampaña que limpiara su imagen de los ataques recibidos.

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3.3.3 ESTRATEGIA DE ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR, CANDIDATO DE LA COALICIÓN POR EL BIEN DE TODOS.

Objetivo: Convertirse en el primer Presidente de la República con apoyo de tres partidos de izquierda y los grupos vulnerables de la sociedad mexicana. Estrategia: Posicionar al candidato de la Alianza por el Bien de Todos como la alternativa de los pobres, identificando a este sector como su nicho electoral; así como atacar sistemáticamente al Presidente Vicente Fox por el incumplimiento de sus promesas de campaña y por los errores cometidos durante su gestión. La estrategia de AMLO tuvo que ser reorientada ante la disminución de sus preferencias electorales luego de que le resultara contraproducente “callar al Presidente de la República” y decirle “chachalaca”. Lema de Campaña: Andrés Manuel López Obrador fue consistente al usar desde un inicio los siguientes lemas “Por el bien de todos, primero los pobres” y “Cumplir es mi fuerza”. Imagen del candidato: Desde que estaba en la Jefatura del Gobierno del Distrito federal siempre buscó proyectar una imagen de austeridad, al viajar en vehículos compactos, vivir en departamentos de colonias de clase media y difundir las obras de su gobierno –como los segundos pisos del Periférico- y sus programas de asistencia social –la pensión de adultos mayores- que le reportaron gran simpatía por parte de los beneficiarios y los sectores marginados. Discurso: Fue un mensaje agresivo, polarizante y radical, orientado a los sectores con bajo nivel adquisitivo. Propuestas de campaña: Se basaron en sus “50 compromisos para recuperar el orgullo nacional”, donde destacaban el establecimiento de la pensión alimentaria para adultos mayores; garantizar el salario mínimo por encima de la inflación; crear 200 preparatorias y 30 universidades públicas; evitar la libre importación de maíz y fríjol, prevista en el TLC; modernizar el sector energético, sin privatizar la industria eléctrica ni el petróleo; resolver el Fobaproa; no cobrar IVA en alimentos y medicinas; ahorrar 100 mil millones anuales en la burocracia; convertir las Islas Marías en la Isla de los Niños; y construir un nuevo Aeropuerto Internacional en Tizayuca, entre otras (ITESM,2006).

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Medios Utilizados: En un principio, su campaña se dirigió al reparto de volantes, mantas, desplegados, muñequitos con la efigie del candidato y demás medios de comunicación directa. Mientras que en los medios de comunicación masiva mantenía una presencia aceptable, donde se incluía un programa diario en TV Azteca donde se daba seguimiento a sus actividades. Después de los ataques mediáticos recibidos, los perredistas cambiaron su estrategia y buscaron tener una mayor presencia en los medios electrónicos. Tan es así que la Coalición por el Bien de Todos cerró el reporte de gastos de campaña del 15 de marzo con 62 millones 226 mil, y dos meses después, la cifra pasó a 198 millones 365 mil pesos (Hernández,2006:13). Es decir, en este periodo triplicó los recursos destinados a radio y televisión, ya que el equipo de AMLO impulsó una fuerte campaña mediática para revertir los spots del PAN. La reorientación mediática de esta campaña se puede observa con el balance final de recursos destinados a medios, donde se encuentran los mensajes televisivos en primer lugar, seguido por los radiofónicos. Mientras que con un gasto inferior se encuentra la compra de espacios en anuncios espectaculares, y muy por debajo las inserciones en prensa (ver tabla 8).

Tabla 8. Inversión realizada en medios por la Coalición por el Bien de Todos para la difusión de su candidato presidencial (19 de enero-28 de junio)

Medio Gasto Lugar * Televisión $267,987,504.05 Segundo Radio $89,807,229.43 Segundo Anuncios Espectaculares $24,512,768.68 Tercero Prensa $1,304,616.23 Tercero

TOTAL $383,612,118.39 Segundo *Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los demás candidatos.

Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a campañas electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en

http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vgnextoid=4d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD

Debates: El candidato de la izquierda venía precedido de un amplio margen de popularidad que desde un año antes habían registrado las encuestas de opinión, de hecho, ésta sería su excusa para no asistir al primer debate programado por el IFE, ya que, señaló, que como parte de su estrategia no tenía que exponerse a los ataques de sus adversarios. Sin embargo, su inasistencia resultó contraproducente ya que los otros candidatos, con excepción de Patricia Mercado, aprovecharon la ocasión para denostarlo.

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Para el segundo debate asistió con una estrategia eminentemente ofensiva, destinada a contraatacar a Calderón, al proporcionar información comprometedora relacionada con el cuñado del candidato panista, que para ese momento repuntaba ya en las preferencias electorales. Ataques Recibidos: Sin duda fue el candidato más afectado por las denostaciones y ataques de sus contrincantes. En primer lugar por Roberto Madrazo quien lo calificó de intolerante e irrespetuoso al cancelar su asistencia al primer debate. Posteriormente, desde el Partido Acción Nacional conformaron una “campaña negra” cuestionable en términos éticos, pero efectiva en términos prácticos, ya que lograron disminuir su popularidad a través de la emisión de diversos spots de radio y televisión que vinculaban a López Obrador con personajes populistas y lo catalogaban como un “Peligro para México”32. Encuestas: Debido a que AMLO fue el precandidato con mayor popularidad, fue objeto de ataques mediáticos que incidieron negativamente en sus preferencias electorales. Lo cuestionable es que cuando las encuestas favorecían al exjefe de Gobierno capitalino, éste las reconocía, más no así cuando sucedía lo contrario (ver gráfica 3).

32 Especialmente al vincularlo con el presidente venezolano Hugo Chávez, que ha sustentado su gobierno en una ideología de izquierda, con políticas populistas y un marcado sentimiento nacionalista.

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En términos generales la estrategia de López Obrador le funcionó como precandidato a la perfección, pero no así en la contienda presidencial debido a la inconsistencia mostrada durante la misma y por la afectación que sufrió su imagen ante el grupo de electores indecisos, producto de la campaña negativa desarrollada en su contra. A su vez, su mensaje al estar tan focalizado en un exclusivo nicho de mercado, le ganaría la animadversión de otros grupos sociales, como el clero y los empresarios, que no se identificaron con sus propuestas de campaña. Destaca además, la arrogancia e intolerancia que mostró ante los medios nacionales, tanto electrónicos como impresos que lo criticaron, sobretodo por su ausencia en el primer debate y errores al criticar la investidura presidencial. La conjunción de estos factores afectarían negativamente su imagen, especialmente en el tramo final de la contienda electoral.

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3.3.4 ESTRATEGIA DE PATRICIA MERCADO, CANDIDATA DEL PARTIDO ALTERNATIVA SOCIALDEMÓCRATA Y CAMPESINA.

Objetivo: Como Partido de reciente creación su objetivo prioritario era obtener un mínimo de votos que representaran el 2% de la votación valida emitida el día de la jornada electoral, con la finalidad de mantener su registro ante el IFE y las prerrogativas correspondientes. Estrategia: Enfocar la campaña en la imagen de la candidata, siendo la única mujer participante en la contienda presidencial, y presentarla como la alternativa para los grupos alternativos. Lema de Campaña: “La Alternativa está en tus manos”, “tú alternativa es clara”, “alternativa es diferente o no es” y “Palabra de Mujer”. Imagen de la candidata: Proyectaba una imagen atractiva para el electorado, de ideales progresistas y liberales, y con gran acercamiento con los grupos vulnerables de la sociedad. Discurso: Fue la única candidata que evitó la confrontación con los otros contendientes, por el contrario envió un mensaje conciliador y propositito, enfocado en sus propuestas de campaña. Propuestas de campaña: Estuvieron basadas en tres puntos33: la nueva forma de hacer política; familias diversas, familias seguras; y economía del conocimiento. En las cuales presentaba propuestas para disminuir la desigualdad por origen social y capacidad económica, la discriminación entre mujeres y hombres, por pertenencia étnica, por preferencias sexuales y creencias religiosas, así como la desigualdad entre las regiones, entre el campo y la ciudad, en el acceso a la justicia.

33 Información obtenida en el website del Partido: www.alternativa.org.mx/

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Medios Utilizados: A diferencia de los candidatos antes analizados, la campaña de Patricia Mercado se orientó hacia el contacto directo con la ciudadanía, a través de reuniones, conferencias y presentaciones en diversos foros. Tuvo una reducida presencia en los medios electrónicos y una gran limitante presupuestal, ya que fue la que menos recursos invirtió durante su campaña proselitista (ver tabla 9). Tan es así que la totalidad de los recursos invertidos a medios por este partido, tan sólo representaron el 1.5% de los destinados respectivamente por la Alianza por México.

Tabla 9. Inversión realizada en medios por el Partido Socialdemócrata y Campesino para la difusión de su candidata presidencial

(19 de enero-28 de junio)

Medio Gasto Lugar * Televisión $4,881,474.00 Quinto Radio $1,752,036.70 Quinto

TOTAL $6,633,510.70 Quinto *Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los demás candidatos. Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a

campañas electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vg

nextoid=4d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD Debates: Aprovechó el espacio mediático para dar a conocer sus propuestas ante el publico en general. Ataques Recibidos: Fue la única candidata que no sufrió ataques de sus adversarios y que incluso la reconocieron por su campaña propositiva. Encuestas: La tendencia registrada por los sondeos de opinión durante el transcurso de la campaña, confirmaban un aumento de las preferencias electorales a su favor, las cuales si bien no le alcanzarían para ganar la contienda, si serían suficientes para mantener el registro del Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina ante el IFE (ver gráfica 4).

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A pesar de la austeridad en que se desarrolló la campaña de Patricia Mercado, ésta puede ser considerada eficiente en el sentido de que elevó su reconocimiento en el mercado electoral y, al mismo tiempo, ubicó al PASC en una posición real de mantener su registro como partido político nacional.

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3.3.5 ESTRATEGIA DE ROBERTO CAMPA CIFRIÁN, CANDIDATO DEL PARTIDO NUEVA ALIANZA.

Objetivo: Obtener como mínimo el 2% del porcentaje de la votación valida emitida en los comicios presidenciales para conservar el registro de Nueva Alianza ante el Instituto Federal Electoral. Estrategia: Orientar la campaña en torno el tema educativo y posicionar a Roberto Campa mediante la confrontación con el candidato de la Alianza por México. Lemas de Campaña: “Con la fuerza de la educación” y “Soluciones jóvenes para problemas viejos”, que contrastaba negativamente con el candidato y su pasado político. Al final de la contienda se uso el lema “dame uno de tres” con la intención de promover a los candidatos de Nueva Alianza al Congreso Federal. Imagen del candidato: Proyectaba una imagen parca y ausente de carisma. Aspectos que inhibieron su posicionamiento y lo distanciaron del mercado electoral. Discurso: Manejó un mensaje limitado, que estuvo orientado en dos puntos preponderantes: por una parte, en reflexionar sobre la importancia de la educación en México; y por la otra, confrontar y denostar a Roberto Madrazo. Propuestas de campaña: El eje fundamental de su Programa de Acción giró en torno al un sólo tema: la educación. Adicionalmente enfatizaba en temas como Estado de Derecho, legalidad y seguridad pública; reforma energética; desregulación administrativa; reforma macroeconómica; reforma hacendaria; reforma laboral; y nuevos mecanismos de crédito (ITESM,2006). Medios Utilizados: Tuvo poca presencia en medios electrónicos de alcance nacional. No obstante, la difusión de su campaña se concentró en mensajes televisivos, seguido con lejanía por los anuncios espectaculares, radiofónicos y medios impresos, como se puede observar en la siguiente tabla.

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Tabla 10. Inversión realizada en medios por el Partido Nueva Alianza

para la difusión de su candidato presidencial (19 de enero-28 de junio)

Medio Gasto Lugar * Televisión $19,455,238.02 Cuarto Anuncios Espectaculares $3,211,195.41 Cuarto Radio $2,614,414.60 Cuarto Prensa $1,123,592.30 Cuarto Página de Internet $12,098.00 Tercero

TOTAL $26,416,538.33 Cuarto *Nota: el rubro lugar hace referencia a la posición que ocupó con respecto al gasto destinado por los demás candidatos. Fuente: elaboración propia con información del informe especial de gastos aplicados a

campañas electorales, consultado el 23 de octubre de 2006 en http://www.ife.org.mx/portal/site/ife/menuitem.2bfaab21a511fe80d14648eb100000f7/?vg

nextoid=4d4b1fa1c91ea010VgnVCM1000002c01000aRCRD Debates: Se caracterizó por utilizar estos espacios para confrontar al candidato de la Alianza por México. Ataques Recibidos: Madrazo destinó pocas de sus intervenciones para confrontar a Campa, y cuando lo hizo señaló el vínculo de este último con la profesora Elba Esther Gordillo, así como resaltó los resultados negativos que obtuvo Campa cuando se desempeñó como dirigente del PRI capitalino Encuestas: Fue el candidato que siempre se mantuvo al margen de las preferencias electorales, como se puede constatar en la siguiente gráfica.

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En términos generales, la estrategia de campaña presidencial del Partido Nueva Alianza fue deficiente debido a su monotonía, por no contar con un candidato carismático y por hacer del ataque sistemático a otro contendiente, parte de su campaña. Elementos que, al conjuntarse, cimentaron a Roberto Campa en el último lugar de las preferencias electorales. 3.4 JORNADA ELECTORAL Después de varios meses de campañas –del 19 de enero al 28 de junio- y de algunos cambios en las preferencias electorales (ver gráfica 6), sobretodo entre los candidatos de la Coalición por el Bien de Todos y del Partido Acción Nacional, todo estaba listo para que el 2 de julio más de 70 millones de mexicanos eligieran al Presidente de la República para el periodo 2006-2012.

Las últimas encuestas levantadas a nivel nacional (ver tabla 11) colocaban a López Obrador y Felipe Calderón en un empate técnico, debido a que la diferencia entre ambos era reducida y se encontraba dentro del margen de error considerado por las propias encuestadoras34. 34 Los cuales iban desde + - 2 hasta + - 5.

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Por otra parte, el candidato de la Alianza por México se encontraba rezagado hasta el tercer lugar de las preferencias; sin embargo, no se descartaba un ligero repunte el día de la elección. A su vez, los sondeos de opinión indicaban que el Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina conservaría su registro ante el IFE; mientras que el Partido Nueva Alianza difícilmente lo haría.

Tabla 11. Resultados de las últimas Encuestas

El Universal

Reforma Mitofsky Milenio La Crónica

26% 25% 27% 29.6% 26%

34% 34% 33% 30.5% 34%

36% 36% 36% 35.4% 34%

3% -- 3% 4.1% 4%

1% -- 1% 0.5% 1%

Nota: Las encuestas de Consulta Mitofsky y La Crónica fueron publicadas el 22/06/06, mientras que las restantes el 23/06/06.

Fuente: Elaboración propia con información de las casas editoras.

Como lo auguraban las encuestas, se trató de las elecciones más competidas en la historia de México, a tal grado que las propias encuestadoras contratadas por empresas como Televisa o Tv Azteca, no pudieron emitir una tendencia definitiva por lo cerrado de la contienda. Incluso, el Presidente del IFE, Luis Carlos Ugalde, hizo un llamado a los participantes para mantener la prudencia y esperar que el órgano electoral declarara algún ganador, y dada la estrecha diferencia en la votación obtenida por los aspirantes presidenciales Felipe Calderón Hinojosa y Andrés Manuel López Obrador era necesario esperar el cómputo de los 300 consejos distritales electorales, la cual daría inicio el miércoles 5 de julio (El Universal,2006:PP).

No obstante, en la noche del mismo 2 de julio, el candidato de la Coalición por el Bien de Todos se proclamó ganador de la contienda y llamó a sus correligionarios a festejar en el zócalo capitalino. En contraofensiva, el candidato del Partido Acción Nacional, hizo lo mismo al proclamarse triunfador en una conferencia de prensa organizada desde su casa de campaña.

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Cada uno de los candidatos justificó sus posicionamientos con base en los resultados de las encuestas de salida que, cada uno por su parte, mandaron realizar y en los cuales resultaban ganadores respectivamente. Sin embargo, oficialmente esto no fue reconocido dados los cambios que estaba evidenciando el Programa de Resultados Preliminares del IFE, el cual si bien no pudo determinar una tendencia ganadora si mostró consistencias con los resultados esperados para los demás candidatos. Es decir, que Roberto Madrazo, candidato de la Alianza por México obtendría el tercer lugar de las preferencias electorales, mientras que Patricia Mercado obtendría el 2% necesario de votos para mantener el registro del Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina, mientras que seguía en duda la permanencia del Partido Nuevo Alianza debido a la baja votación recibida por su candidato Roberto Campa. Al terminar el cómputo de actas en los 300 consejos distritales, el Instituto Federal Electoral (IFE) informó que Felipe Calderón Hinojosa obtuvo el mayor número de sufragios en la elección presidencial del 2 de julio, al recibir 15 millones 284 sufragios, equivalentes a 35.89% de la votación total. Mientras que Andrés Manuel López Obrador, obtuvo 14 millones 756 mil 350, equivalentes a 35.31% de la votación total. La diferencia entre ambos fue tan sólo de 0.58 puntos porcentuales (ver tabla 12 y gráfica 7).

Tabla 12. Resultados del Cómputo Distrital de la Elección Presidencial

Votos %

15,000,284 35.89

14,756,350 35.31

9,301,441 22.26

1,128,850 2.70

401,804 0.96

Fuente: Elaboración propia con información de www.ife.org.mx

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Un aspecto a destacar en la jornada electoral, es la influencia que ejercieron la imagen y propuestas de los candidatos presidenciales en el electorado, observándose dos tendencias: por una parte, se pueden apreciar que Felipe Calderón, Andrés Manuel López Obrador y Patricia Mercado tuvieron un mejor posicionamiento, puesto que obtuvieron más votos que los que sus respectivos partidos alcanzaron en cuanto a la elección de Senadores y Diputados Federales; por otra parte, con Roberto Madrazo y Roberto Campa ocurrió lo opuesto, dado que obtuvieron menos votos que sus candidatos al Congreso de la Unión (ver tabla 13).

Tabla 13. Resultados electorales

(Congreso de la Unión)

Senado Cámara de Diputados Votos* % Votos* %

14,035,503 33.63 13,845,122 34.38

12,397,008 29.70 12,013,360 29.83

11,681,395 27.99 11,676,589 29.00

1,688,198 4.04% 1,883,494 4.68

795,730 1.91% 850,985 2.11 *Correspondientes a la votación total emitida

Fuente: Elaboración propia con información de los Acuerdos de validez de elección de Senadores y Diputados localizados en www.ife.org.mx

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3.5 ETAPA POSTELECTORAL

Los resultados anunciados por la autoridad electoral provocaron inconformidades, sobretodo por los integrantes de la Coalición por el Bien de Todos, quienes impugnaron el proceso y trasladaron la pugna al Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación. El 9 de julio la Coalición integrada por los partidos de la Revolución Democrática, del Trabajo y Convergencia, presentó la impugnación a la elección presidencial, en la cual pretendían contar voto por voto y casilla por casilla, bajo los siguientes argumentos: inequidad, uso de recursos públicos en favor del candidato panista, intervención del presidente Vicente Fox y hasta un video sobre la presunta participación de la empresa Hildebrando en el padrón electoral (Ramos,2006:PP). Como medio de presión los integrantes de la Coalición convocaron a la realización de mítines, marchas35 y la instalación de un campamento en el Paseo de la Reforma de la ciudad de México, los cuales estuvieron acompañados por la presión mediática ejercida a través de spots de televisión donde se aludía a un fraude electoral delineado desde la Presidencia de la República. Asimismo, se impulsó la aparición del excandidato en diversos medios de comunicación donde cuestionó la actuación del IFE y del propio Tribunal Electoral. Incluso, haciendo gala de un discursos cada vez más agresivo, se llegó a ostentar como Presidente electo, de ello da cuenta la entrevista realizada por la cadena televisiva estadounidense Univisión, en la cual Andrés Manuel López Obrador dijo "Yo ya soy presidente. Yo gané la elección presidencial. Yo soy el presidente de México por voluntad de la mayoría de los mexicanos" (Ramos y Jiménez,2006:PP).

No obstante, a principios de agosto, los magistrados del Tribunal Electoral determinaron rechazar el recuento total de votos y sólo hacerlo en 11 mil 839 casillas de 149 distritos ubicados en 26 estados (Ramos y Merlos,2006:PP). Al mismo tiempo, comenzó a emerger una contracampaña en la cual diversas organizaciones se pronunciaban por el respeto de las instituciones y la legalidad de la jornada electoral del 2 de julio.

35 Destacando la marcha del Museo Nacional de Antropología al zócalo realizada el domingo 16 de julio, en la cual estaría acompañado por candidatos de la misma coalición, intelectuales y dirigentes de los partidos que impulsaron la alianza electoral. Marcha que sería transmitida por señal satelital para una mayor difusión (Rodríguez,2006:PP).

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Aunado a las declaraciones de Felipe Calderón Hinojosa, quien señaló con insistencia lo siguiente: "Queremos que se respete la voluntad popular, la decisión que los mexicanos ya tomaron en las urnas, eso y no otra cosa, es la verdadera defensa de la democracia, así que nadie pretenda ganar en las calles lo que no obtuvo en las urnas" (Jiménez y Ramos,2006:PP). La contracampaña panista, si bien podría considerarse pasiva, le otorgó buenos dividendos a su candidato, puesto que evitó la polarización del conflicto postelectoral y mantuvo una imagen positiva y conciliadora de Felipe Calderón ante la ciudadanía en general. Al resolver los 375 juicios de inconformidad presentados por los partidos políticos, los magistrados del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación anularon 237 mil 736 votos del proceso, los cuales no alteraron el resultado final. De esa forma, se confirmó la ventaja de Felipe Calderón Hinojosa sobre el candidato de la coalición Por el Bien de Todos, como se puede observar en la siguiente tabla:

Tabla 14. Resultados Finales avalados por el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación

Votos %

14,916,927 35.89

14,683,096 35.33

9,237,000 22.22

1,124,280 2.70

397,550 0.9536

Fuente: Elaboración propia con información del dictamen relativo al cómputo final de la elección de Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, y

declaración de validez de la elección y de Presidente electo, pp37-38 del TEPJF. Al obtener el 35.89% de la votación total que ascendió a 41 millones 557 mil 430 sufragios, incluyendo los votos no registrados y anulados, el Tribunal Electoral calificó como válida la elección y el 6 de septiembre hizo entrega de la constancia que acredita a Felipe Calderón Hinojosa como Presidente Electo (El Universal,2006ª:PP). 36 A pesar de que el candidato presidencial del Partido Nueva Alianza no alcanzó el 2% de la votación total, ésta se compensó con la votación lograda por sus candidatos a diputados, quienes cumplieron con este requisito que le permitió al Partido Nueva Alianza conservar su registro ante el IFE.

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No obstante, el candidato de la Coalición por el Bien de Todos desconoció el falló y amenaza con continuar sus acciones de resistencia por tiempo indefinido (Ramos,2006a:PP).

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CONCLUSIONES Y REFLEXIÓN FINAL La investigación desarrollada permite inferir las siguientes conclusiones: − En primer lugar, comprueba la hipótesis de que la mercadotecnia política forma

parte de una tendencia a nivel mundial que ha sido adoptada en países democráticos o en vías de consolidación democrática -como México-, como una herramienta para acceder y/o mantener el poder político.

− En países como México, con una democracia en proceso de consolidación, ha

sido bien acogida y tiene muchas oportunidades de desarrollo, debido a la existencia de un mercado electoral ávido de hacer uso de las nuevas herramientas y tecnologías de la comunicación política.

− Una buena estrategia de mercadotecnia política puede ayudar a obtener el

triunfo, sobretodo cuando existe una competencia muy cerrada. Pero tampoco puede considerarse como la panacea electoral o garantía inequívoca de triunfo.

− Invertir fuertes cantidades de dinero en la difusión de una campaña no garantiza

el triunfo electoral, como se puede constatar con el caso de Roberto Madrazo, quien fue el que mayores recursos gastó en medios de comunicación masiva pero no le sirvió para pasar del tercer lugar de las preferencias electorales.

− Un mal candidato es contraproducente para una campaña triunfadora. Los

candidatos de la Alianza por México y Nueva Alianza ejemplifican esta situación, puesto que nunca lograron ampliar sus márgenes de aceptación ante la ciudadanía.

− Utilizar los medios adecuados permite obtener mejores resultados. El candidato

de Acción Nacional difundió de mejor forma su campaña en diferentes medios de comunicación y sin gastar tanto, obtuvo resultados satisfactorios. Por el contrario, los candidatos de la Alianza por México y de la Coalición por el Bien de Todos invirtieron mucho en medios electrónicos que no les redituaron los resultados esperados.

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− Las campañas se centralizaron en spots televisivos y de radio, puesto que son los medios que mayor penetración tienen en los hogares mexicanos. La ENCUP (2003:8) demuestra que 60.1% de los mexicanos utilizan a la televisión como el medio más usual para informarse de lo que pasa en la política, mientras que la radio ocupa el segundo lugar con el 22.1% de las menciones.

− Una campaña “negra” o negativa es efectiva cuando el nivel de cultura político

es bajo y los medios de comunicación ejercen una fuerte influencia. Así lo constata un estudio realizado por El Universal, donde se confirma que las campañas mediáticas negativas sí influyeron en el electorado, pues “entre los votantes que señalaron que en su decisión de voto influyeron las afirmaciones de que López Obrador es un peligro para México, el 52% votó por Felipe Calderón y solamente el 17.34% lo hizo por AMLO. En contraste, entre los ciudadanos que se vieron influidos por las acusaciones sobre el cuñado de Felipe calderón, el 56.6% votó por AMLO y solamente el 20.5% lo hizo por Felipe Calderón” (Buendía y Bustos,2006).

− Comos se puede observar la utilización de las estrategias de mercadotecnia

política influyeron de manera decisiva en la decisión de un sector considerable del electorado, que al final de cuentas modificó sus actitudes y preferencias en función de la empatía o animadversión generada por cada uno de los candidatos participantes.

Adicionalmente, se puede formular una reflexión final en el sentido de que si bien México se caracteriza por su pluralidad y diversidad política, resulta natural que se viva una reñida competencia electoral. Sin embargo, esto no es argumento para que en las campañas se privilegien los ataques y las descalificaciones por encima de las propuestas. A pesar de que vivimos en la democracia más cara del mundo, puesto que en el último sexenio los mexicanos hemos gastado más de 61 mil millones de pesos en el sistema electoral37 no tenemos una democracia consolidada. Los elevados costos de las campañas políticas y los conflictos posteriores han alejado a los ciudadanos de las urnas y restringido su participación política.

37 Distribuidos entre el IFE, las 16 fuerzas políticas nacionales que han surgido y las que mantienen su registro, el Tribunal Electoral y la Fiscalía Especializada para la Atención de Delitos Electorales. Información localizada en Reséndiz Francisco y Jorge Herrera, (2006), “En 6 años, la democracia ha costado 61 mil mdp” en El Universal, 1 de mayo. http://www.eluniversal.com.mx/nacion/137899.html

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Hace falta establecer mecanismos éticos, políticos y jurídicos que rijan este tipo de conductas mal intencionadas que más que fortalecer limitan el avance democrático. Puesto que la democracia no sólo se garantiza con una elección, sino que ésta tiene una mayor amplitud, es una forma de vida y garante de la convivencia civilizada. Se debe evitar caer en una visión simplista de que “el fin justifica los medios”, sobretodo cuando lo que está en juego es el futuro de toda una nación.

Por lo mismo, resulta imprescindible seguir trabajando para fortalecer nuestra democracia, ya que ésta es la única plataforma viable para la construcción de un mejor futuro para todos los mexicanos. En este punto, la mercadotecnia política tiene mucho que aportar, especialmente en la difusión y consolidación de los valores democráticos, así como en la instrumentación de nuevos mecanismos de comunicación política que permitan un mejor acercamiento y diálogo constructivo entre los electores y los candidatos, entre los gobernantes y los gobernados, entre las demandas y las propuestas. Sólo así se podrá seguir avanzando en la consolidación democrática en México. Sólo así se podrá garantizar la estabilidad económica, la gobernabilidad política y la equidad social que tanto añoramos más de 100 millones de mexicanos.

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