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MERCADOTECNIA POLITICA DOCENTE .- EDUARDO HURTADO
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MERCADOTECNIA
POLITICADOCENTE .- EDUARDO HURTADO
EL DOCENTEEduardo Hurtado Espindola:
Ingeniero comercial graduado con honores en la universidad Núr Santa Cruz - Bolivia. Egresado de la
maestría de administración de empresas y Master en Marketing en la misma casa de estudios, con
diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones de marketing, gerencia financiera y alta dirección
Gerente comercial de Proisebol SRL. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de
importantes empresas en santa cruz. Investigador, blogger, speaker, trainer empresarial
brandingconsultinggroup.wordpress.com
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TEMA 1
INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA
POLÍTICA
¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
Un proceso social , donde se identifican
y satisfacen necesidades a través de la
creación de valor y el intercambio de
productos y servicios.
Philip Kotler
4
¿Y QUÉ ES MERCADOTECNIA POLITICA?
Es un conjunto de actividades (sociales y
administrativas) mediante las cuales individuos y
organizaciones políticas se interrelacionan para
intercambiar eficazmente la confianza del
cumplimiento de una promesa política con la
necesidad y deseo de cambios en la comunidad.
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¿Y QUÉ ES MERCADOTECNIA
ELECTORAL?
Es una parte de la mercadotecnia política y tiene
por objetivo mas limitado: ayudar a los partidos
políticos y a los candidatos a concebir y poner en
práctica una campaña electoral eficaz.
Denis Lindon
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VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD
• VALOR Beneficios que percibe un posible seguidor o elector acerca
de una promesa electoral .
• SATISFACCIÓN . Sensación de bienestar o de cumplimiento de
promesa luego de haber depositado su confianza el elector o adepto.
• CALIDAD. Es el resultado de la relación del valor con la satisfacción
del elector.
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El objetivo de la planeación estratégica es modelar y
remodelar las actividades de la organización, sus
dirigentes y candidatos, de manera que se combinen
para producir utilidades satisfactorias.
Es un proceso de desarrollo e implementación de planes
para alcanzar objetivos electorales en el largo plazo
PLANIFICACION ESTRATEGICA
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1. Alienta a Los dirigentes y la dirección a pensar sistemáticamente en el futuro.
2. Obliga a la organización a perfeccionar sus objetivos y políticas.
3. Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos de la organización.
4. Proporciona estándares de desempeño claros para su control.
BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN
9
IMPORTANCIA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
1. El plan expresa el sistema de valores, la filosofía de la dirección de la organización política
2. El plan permite mantener una coherencia entre los objetivos y las acciones operativas a realizar
3. El plan genera una reacciones de la organización frente a cambios imprevistos,
4. El plan permite una organización y una gestión más rigurosa, basadas en normas, en presupuestos, en un calendario y no en improvisaciones.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
LA ORGANIZACIÓN POLÍTICA
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
DEL ENTORNO
MISION Y OBJETIVOS
CORPORATIVOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
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Análisis de la situación actual
Objetivos
El Entorno o ambiente
Estrategias de mercadotecnia
Programas de acción
Presupuestos
Controles
Acciones de contingencia
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
Análisis de la situación actual
Análisis estadístico de los datos disponibles –Características demográficas , sociales económicas de la Población (fuentes de 2da mano: censos, artículos de prensa,web, elecciones previas)
Encuestas de Opinión publica .-cualitativas entrevistas , grupos focalesCuantitativas.- Preguntas escritas a grupos masivos o muestras representativas
Como conocer al elector
La previsión de votos
Analizar tendencias
Extrapolar mediciones acerca del partidos
Analizar la coyuntura o momento
Medir simpatía o antipatía de un candidato
Medir voto duro de un candidato
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Análisis de la situación actual
El Entorno o ambiente
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a
la organización política que afectan su habilidad de
servir a los electores.
El macroambiente se compone de las fuerzas mas
grandes de la sociedad, que afectan a todo el
microambiente
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MICROAMBIENTE
DE LA
ORGANIZACION
LA ORGANIZACION
LOS ELECTORES
LOS PRESTADORES DE
SERVICIOS
LOS COMPETIDORES
LOS PÚBLICOS
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AMBIENTE
INTERNO DE LA
ORGANIZACION
LOS DIRIGENTES
LA DIRECCION
ADMNISTRATIVA
FINANZAS
LOGISTICA
ORGANIZACIONES
INTERNAS
SISTEMA DE
INFORMACION
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TIPOS DE
MERCADOS DE
CLIENTES
MERCADOS DEL
ELECTOR
MERCADOS DE
PRESTADORES DE
SERVICIOS
MERCADOS
INTERNACIONALES
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LOS
PUBLICOS
PUBLICOS
FINANCIEROS
PUBLICOS DE LOS
MEDIOS
PUBLICOS
GUBERNAMENTALES
PUBLICOS DE ACCION
CIUDADANA
PUBLICOS LOCALES
Es cualquier grupo
que tiene un
interés real o
potencial en la
habilidad de una
organización para
lograr sus
objetivos, o que
tiene influencia
en esa actividad PUBLICOS GREMIALES REPRESENTATIVOS
20
EL
MACROAMBIENTE
DE LA
ORGANIZACION
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
AMBIENTE ECONOMICO
AMBIENTE NATURAL
AMBIENTE TECNOLOGICO
AMBIENTE POLÍTICO
AMBIENTE CULTURAL
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Análisis de la situación actual
Objetivos y Metas
El Entorno o ambiente
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
DETERMINAR CUÁLES SERÁN SUS OBJETIVOS
DURANTE EL PROCESO ELECTORAL
• Difundir Ideas
• Ganar elección
• Ser partido bisagra
• Participación
• Penetración
• Crecimiento
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LOS OBJETIVOS
DURANTE EL
PROCESO
ELECTORAL
24
LOS TARGETS PRIORITARIOS
EL VOTO DURO
LIDERES DE OPINION
EL “MARAIS”
LOS ELECTORES CRITICOS
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ESTRATEGIAS DEL LIDER DE MERCADO
Defensa de la
participación
en el mercado
• Defensa de posiciones: Establecer fortaleza en torno al propio territorio.
• Defensa preventiva: Una forma más agresiva de defensa es lanzar una contra campaña antes de que éste comience la ofensiva.
• Defensa móvil: El líder alarga el dominio sobre nuevos territorios que pudieran funcionar centros futuros para defensa u ofensa.
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ESTRATEGIAS DE LOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL
MERCADO
• Ataque frontal: Ataca las fortalezas de éste en lugar de su debilidades del oponente
• Ataque a los flancos: Ataca las debilidadades
• Ataque envolvente: La organización hace una gran variedad de promesas electorales
a fin de atacar varios promesas electorales del opositor..
• Ataque de desvío: atacar mercados más fáciles, a fin de ampliar la propia base de
recursos.
• Ataque guerrillero: el uso de pequeños e intermitentes acciones a diferentes
segmentos electorales
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Análisis de la situación actual
Objetivos
El Entorno o ambiente
Estrategias de mercadotecnia
Programas de acción
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
Fijación de los planes de acción
Se definen las acciones específicas Y concreta que van a realizarse en cada una de
las funciones que componen el marketing mix del partido. Este conjunto de tácticas o planes de acción se denomina programa de marketing político.
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Fijación de los planes de acción
Se definen las acciones específicas Y concreta que van a realizarse en cada una de
las funciones que componen el marketing mix del partido. Este conjunto de tácticas o planes de acción se denomina programa de marketing político.
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Análisis de la situación actual
Objetivos y Metas
El Entorno o ambiente
Estrategias de mercadotecnia
Programas de acción
Presupuestos
Controles
PLAN DE
MERCADOTECNIA
POLITICA
¿Qué es lo
que queremos
lograr?
¿Qué está
sucediendo?
¿Por qué
está
sucediendo?
EL PROCESO DE CONTROL
Establecer
Objetivos
Medir el
desempeño
Evaluar el
desempeño
Emprender una
acción correctiva
¿Qué debemos
hacer acerca
de ello?
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CONTROL DE LOS RESULTADOS
• Análisis de los resultados: variación respecto a procesos anteriores,
comportamiento por territorios
• Análisis de participación de mercado
• Análisis del gasto de marketing en relación con los resultados
• Análisis financiero
• Satisfacción de l os electores
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ANALISIS DEL MERCADO
MERCADO.- Son todos los electores reales y
potenciales que están dispuestos a aceptar una
idea, organización o candidato.
34
Análisis del mercado político. 35
Segmentación de mercado
Identificación de las bases para
la segmentación del mercado
Desarrollo de perfiles de los
segmentos resultantes
Orientación al mercado
Posicionamiento
en el mercado
Desarrollo de medidas de los
atractivos del segmento
Desarrollo del segmento o de los
segmentos meta
Desarrollo del posicionamiento
para cada segmento meta
Desarrollo de la mezcla de
mercadotecnia para cada
segmento meta
REQUERIMIENTOS PARA
UNA SEGMENTACION
EFECTIVA
Mensurabilidad
Accesibilidad
Materialidad
Operabilidad Volumen y crecimiento del
segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la organización
EVALUACION DE LOS
SEGMENTOS DE MERCADO
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Análisis del mercado político.
Tipo de estudios del mercado político.
Preelectorales
Postelectorales
37
LAS CONTINGENCIAS QUE PUEDEN PRESENTARSE Y QUÉ SE HARÁ
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• Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de vulnerabilidad.
• Poner en marcha, con anterioridad un sistema de vigilancia y de señales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.
• Preparar un Plan de Reacción o de reorientación listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.
• Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
Estudios de mercado preelectorales.
antes de convocarse los comicios
menos exactos
votante potencial
Tratamos de encontrar el “voto oculto “No Sabe/No Contesta”
permiten diseñar la estrategia
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Estudios de mercado postelectorales.
En la boca de urna
exactitud elevada
No hay nada que hacer sino corregir a futuro
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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
• Conjunto de relaciones estructuradas, y métodos para la recopilación análisis y la presentación de
información a los decisores de la mercadotecnia política.
• .
I.D.M.P.
Procedimientos de investigación del mercado político.
41
• Recoleccion : búsqueda y recopilación de datos de mercadotecnia.
• Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
• Análisis: combinación de datos de elecciones, costos y varias otras tareas matemáticas
• Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la información)
• Diseminación: encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma de
decisiones correspondientes
Procedimientos de investigación del mercado político.
FUNCIONES DEL S.I.M. POLITICA
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RESPONSABLE DE LA
MERCODOTECNIA
POLITICA
SISTEMA DE REGISTROS
INTERNOS
SISTEMA DE
INTELIGENCIA
POLITICA
SISTEMA DE APOYO DE
DECISIONES DE
MERCADOTECNIA
SISTEMA DE
INVESTIGACION DE
MERCADO
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
POLITICA
Procedimientos de investigación del mercado político. 43
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Información de carácter interno:
resultados de participación de procesos
electorales, relaciones y antecedentes
de los dirigentes y candidatos,
mediciones anteriores de satisfacción
de electores. Por medio de esta
información se pueden detectar
oportunidades y problemas
importantes.
Sistema de elaborar informes de
procesos electorales: el diseño de
estrategias de marketing necesita
de reportes actualizados de todos
los procesos electorales.
Sistema de informes orientados al
elector: el sistema de información
debe considerar lo que los
ejecutivos piensan que necesitan, lo
que en realidad necesitan y lo que
es económicamente factible.
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DATOS EXTERNOS .- SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA
MERCADOTECNIA
Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan las
organizaciones políticas para obtener información diaria sobre los
desarrollos pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.
Las Organizaciones Políticas recopilan esta información mediante libros,
periódicos y publicaciones comerciales, hablando con electores, proveedores y
reuniéndose con especialistas en análisis politicos.
Procedimientos de investigación del mercado político. 45
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y
reporte de los
descubrimientos
Investigación exploratoria. Es recopilar
información preliminar que ayudará a definir el
problema y a sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva. Especificará
aspectos como el potencial de mercado para
una organización o candidato, o la demografía
y las actitudes de los electores objetivo.
Investigación causal. Es poner a prueba las
hipótesis acerca de las relaciones de causa-
efecto.
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Procedimientos de investigación del mercado político. 46
• Existe demasiada información de mercadotecnia de tipo erróneo.
• La información está tan dispersa en toda la organización que localizar datos simples
constituye por lo común un enorme esfuerzo.
• En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que
dará un reflejo poco favorable de su desempeño.
• A menudo la información llega demasiado tarde para ser útil.
PROBLEMAS CON LA INFORMACION47
La observación directa.
Técnica de recogida de información utilizada en la investigación
de mercados, que consiste en el estudio del comportamiento y las
actuaciones de los individuos, mediante la observación. Esta
técnica se realiza a través de profesionales o personas
especializadas en este cometido que, a menudo, emplean
aparatos electrónicos –cámaras de vídeo, grabadoras, circuitos
cerrados de televisión, etc.– para mejorar la precisión de la
observación. O simplemente
48
La encuesta por correo y
telefónica.
Excelentes resultado
Es el mismo contenido que la encuesta en
papel, la diferencia es el formato
Es mas cara
49
El panel de electores.
Muchos grupo de entre 8 y 12 personas se les hace preguntas para
debate.
Se tabula la información coincidente y se toman acciones
Se puede hacer durante toda la campaña con las mismas
preguntas para ver la evolución de los resultados
50
La entrevista personal.
Usualmente se hace con lideres de Opinión o gente que conoce
del tema
Sirve para estudios preelectorales y post electorales
51
Selección de muestra.
Homogenea
Representativa porcentualmente
52
UNIDAD 2 POLITICAS DEL PRODUCTO:
PARTIDO, CANDIDATO, PROGRAMA
ELECTORAL
53
Ciclo de vida del partido político.
• Introducción.-
• Crecimiento
• Madurez .-
• Declinación.
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•Desgaste del poder
•Deja de sumar adeptos
• No tiene ya estrategia clara
• Organismo sano, • Crece en adeptos, militantes, ideólogos• Clara estrategia • Mucha contribuciones económicas.
• Pequeños grupos de dirigentes de mucha imaginación que consiguen juntar seguidores para su causa.
• 1 gran líder
•Estabilización• el partido se adormece
Perfil del candidato. 55
El cibercandidato.
Utiliza nuevas tecnologías (redes sociales como herramienta de marketing electoral consiguiendo un soporte sin gasto de distribución, maximizando la repercusión mediática de su mensaje y obteniendo una gran difusión )
Obama contrato a Chris Hughes, cofundador de Facebook, para planificar la campaña online la elección que gano y subió a diario videos de su promesa electoral
56
El equipo político.
Individuos que posean destrezas complementarias
• Sociólogos.-
• Comunicadores y relacionadores Publicos
• Lideres
• Escritores
• Administradores
• Juristas
• Investigadores
• RR.HH
• Asesores Externos
57
El programa electoral.
Programa donde se declaran su ideología, los valores que
defiende, sus propuestas y sus planes de acción política o
de gobierno, en el caso de llegar a él
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Técnicas de Venta política
(directa). Son las acciones que el candidato realiza para convencer al mercado
electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación
• El argumento político.
• Los actos públicos.
• La venta política telefónica.
• El envio de carta personales
• La publicidad
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60
UNIDAD 3 PROPAGANDA POLITICA Y LA ORGANIZACIÓN
DEL DPT MARKTING DE UN PARTIDO POLITICO
¿Que significa mensaje electoral?
El Mensaje es una oración concisa que dice porqué los votantes deben elegir a un candidato.
-Incluye palabras, colores, gestos, comportamientos, siempre con componente estratégico,
61
Elaboración de un mensaje en propaganda
política.Claro y fácil de entender………………..constantemente reiterado
-Elegir un mensaje 1 tema propuesta única de venta
-Al ser un mensaje único debe reducir los temas de debate.
-El mensaje debe estar apoyado con buenos argumentos.
-Debe ser directo, conciso, sencillo.
-Debe ser transmisible a través de acciones (apariciones públicas,
y de comunicación ;logos, eslóganes, notas de prensa, discursos)
62
63
La imagen del Partido
Es la imagen de una institución que respalda al candidato.
Lo define una ideología.
Debe tener una Una trayectoria histórica y elementos simbólicos
(logo, bandera etc)
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La imagen del programa
•Es la oferta de soluciones ante problemas
•Planteado en forma de futuro y promesa
•Carácter conflictivo.
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La imagen del candidato
•Encarna las propuestas y la ideología partidaria
•Componentes:
1.Características biográficas: vida, cultura, creencias
2.Personales: simpatía, serenidad, madurez, integridad
3.Profesionales: curriculum, experiencia
4.Alienado con la Ideología
5.Habilidades comunicativas: telegenia, oratoria
66
Los medios publicitarios(promoción)
•Vallas y carteles
•MAILING: -son las cartas a los votantes
pidiendo el voto, en las que se muestra
que su voto es decisivo.
•MERCHANDISING: chapas, pins,
bolígrafos, camisetas, banderas, forras,
que buscan dar visibilidad y colorido al
partido durante la campaña.
•Talk shows.-El candidato habla
directamente al electorado
•Redes sociales
•Debates
•Periódicos
•Relaciones públicas
Publicidad en tv
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Puede ocupar una de las siguientes posiciones :
• Dominante
• Fuerte
• Favorable
• Sostenible
• Débil
• No viable
68Posiciones frente a los competidores
1
DOMINANTE
Influye significativamente y puede llegar
a controlar la conducta de los demás
competidores.
69
1
FUERTE
Es capaz de tomar acciones
independientes sin poner en
peligro su posición a largo
plazo, y mantener ésta sin
importar las acciones de los
competidores
70
1
FAVORABLE
Tiene una fortaleza que
puede explotar en estrategias
específicas, y una
oportunidad superior al
promedio para mejorar su
posición.
71
1
SOSTENIBLE
Opera a un nivel bastante
satisfactorio que garantiza su
continuidad en la actividad
política, pero existe bajo el
dominio de la organización
política dominante y por lo tanto
tiene una oportunidad menor
que el promedio para mejorar su
posición
72
1
DÉBIL
Tiene un desempeño insatisfactorio,
pero existe la oportunidad de mejora
y debe cambiar, o de otro modo
dejar se existir. Podrían fusionarse o
formar alianzas.
73
NO VIABLE
1
Tiene un desempeño
insatisfactorio y no
cuenta con
oportunidades de seguir
adelante.
74
¿CUÁL SERÁ EL POSICIONAMIENTO BUSCADO?
La búsqueda del posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la
organización política de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los electores meta.
75
78
POSICIONAMIENTO DE ATRIBUTOS
La organización política
puede posicionarse como la
organización que tiene las
mejores ideas y logros en el
campo político.
76
1
POSICIONAMIENTO DE VENTAJAS
La organización política
puede posicionarse como la
organización que cuenta con
los dirigentes ,candidatos y
simpatizantes honestos. No
están contaminados
77
1
POSICIONAMIENTO DE SEGMENTACION
La organización política
buscará posicionarse
identificándose con un
segmento específico
del mercado.
78
1
POSICIONAMIENTO DE COMPETIDORES
La organización busca
posicionarse comunicando
que las otras
organizaciones políticas
han adoptado o copiado
sus ideas políticas,
inclusive se han llevado
hasta sus dirigentes.
79
1
POSICIONAMIENTO DE NUEVA CATEGORIA
La organización política busca
posicionarse como una
organización
“independiente”
colocándose portanto en una
categoría distinta que la que
se espera.
80
1
POSICIONAMIENTO DE CALIDAD
La organización puede buscar
posicionarse como la de
“mejor valor”; es decir,
siempre la comunidad
recibirá beneficios de ella.
81
1
Organización del departamento de
marketing de un partido político.
82
SERVICIO DE ANÁLISIS ELECTORAL
analizar los perfiles tipo de los electores,
establecer con ello los segmentos del mercado meta
Investigacion de campo
83
Servicio de actos públicos. 84
• INTRAORGANIZACIONES
• Presentación de las casas políticas
• Formación y participación de los nuevos adeptos
• Participación de las organizaciones: juveniles, de profesionales, de simpatizantes
PRESENTACIONES
• Elección de lugares
• Diseño de mensajes
• Estructurar tipo de presentación: formal informal; programada, no programada.
• Influencia de la cobertura
Servicio de propaganda política.
La propaganda es una forma de comunicación que tiene como
objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna
causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un
argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en
una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado
deseado en la actitud de la audiencia.
85
Servicio de relaciones públicas y
comunicación.
Tiene que ver con los canales , medios y
acciones por donde se comunicaran las ideas
86
• Transportación
• Diseño de escenarios
• Proveedores de servicios operativos: operadores logísticos
• Seguridad a los candidatos y dirigentes
• Seguridad a los participantes
Servicio de logística87
Servicio de finanzas
• Las finanzas en un comienzo debe ser
manejado por el candidato
• Usualmente no se revela el origen del dinero
• Empresarios financian a todos los partidos con
posibilidad
• Llega mucho dinero de Fundaciones
Internacionales (partidos, sindicatos, iglesias)
• Colaboración en recursos de comunicación
• Mucho apoyo de militantes y simpatizantes
88
Servicio de asesoría jurídica.
Juristas que se encargan que todo lo que
haga se enmarque en las leyes
electorales
89
SERVICIO DE DOCUMENTACIÓN, PLANIFICACIÓN Y CONTROL.
CONTROL DE LOS RESULTADOS
•Análisis de los resultados: variación respecto a procesos anteriores, comportamiento por
territorios
•Análisis de participación de mercado
•Análisis del gasto de marketing en relación con los resultados
•Análisis financiero
•Satisfacción de los electores
90
Definir el concepto marketing al.
Explicar la importancia del
proceso de direccisociUNIDAD 4 FUNDAMENTOS DE
MARKETING SOCIAL.
OBJETIVOS.- DEFINIR EL CONCEPTO MARKETING SOCIAL. EXPLICAR LA
IMPORTANCIA DEL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING SOCIAL.
91
El concepto de marketing social.
El marketing social se define como la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el proceso de análisis, el planteamiento, la ejecución y por último la evaluación de los programas diseñados con el único objetivo de influir en el comportamiento de la audiencia. Todo esto con el propósito de mejorar su bienestar personal y también el de la sociedad.
Persigue el fin de causar
un impacto positivo en el entorno que la rodea
92
Diferencia entre Marketing Social y
Marketing Comercial
93
Los principios del Marketing social.
• Principio 1: La Información NO EQUIVALE
al cambio de comportamiento
• Principio 2: Los consumidores se interesanprimero en ellos mismos
• Principio 3: Los consumidores deben
saber lo que usted quiere que ellos hagan
• Principio 4: El beneficio percibido debe
ser suficientemente fuerte para LOGARUN CAMBIO
94
• 1. Preguntar a nuestra audiencia qué necesitan para ayudarles a adoptar el nuevo comportamiento (ejemplo: remover barreras para cambio de comportamiento) y desarrollar campañas que satisfagan las necesidades de la audiencia;
• 2. Ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor en intercambio por modificar su comportamiento para incrementar el beneficio actual percibido de la acción (material u otro–tiempo, esfuerzo, etc.).
• 3. Darles acceso a recursos y habilidades para que puedan adoptar el nuevo comportamiento.
Los retos del marketing social
• El gran reto del marketing social de nuestros tiempos es conseguir que las
empresas y organizaciones sean en el largo plazo, socialmente responsables y
beneficiosas para la sociedad, de manera que generen un cambio de
conducta
• “Es fácil vender una idea, lo difícil es lograr un cambio de conducta”
Lorena Lozada
95
Las tendencias del marketing social
• Conseguir efectos duraderos
• Destacar los objetivos conseguidos por los agentes del MKT social
• Enfatizar el uso de las herramientas tecnológicas de la información y de la comunicación, y las
herramientas y las que están fuera de la línea.- mkt 1 a 1, relacional, social media, rrpp, patrocinio,
grafittis, teatro , merchandising y otros
• Realizar seguimiento a los programas
96
La mezcla mercadológica social
• Producto . Valores, actitudes comportamientos y beneficios
• Precio .- El costo que debe erogar el consumidor par obtener el Prod. Social. Puede ser tiempo, esfuerzo o a veces dinero
• Promoción.- Publicidad, publicity, RRPP, venta directas
• Plaza.- Logística para que llegue el Prod. Social (tngibe ) Forma de distribuir la información (Intangible)
• Públicos.- externos (audiencias y públicos objetivos ) e internos Implementadores
• Alianzas .- entidades, grupos de mujeres, entidades medicas, patrocinadores corporativos
• Financiación.- Gobierno , fundaciónes, grupos de acción ciudadana y últimamente empresas socialmente responsables
97
La mezcla mercadológica social
según Kotler
98
El proceso de dirección estratégica del
marketing social
99
Difusión del mensaje de marketing social
• Identificar un grupo de personas que estén sensibilizadas con la causa
• Llamado a la acción.- Invitarlos a ser parte
• Agradecer el trabajo a la audiencia difusora
• Rendir cuentas para generar credibilidad
100
Técnicas para inducir al cambio de comportamiento
• 1. Enfoque educativo: Lo que nos han enseñado será lo correcto, Para esto es necesario romper
paradigmas y modificar creencias y comportamientos. Ej.- campañas enseñando a la población a lavarse
las manos para evitar contagios de influenza H1N1
• 2. Enfoque persuasivo: Así el objetivo de las persona que persuade es descubrir las razones y motivaciones
que pueden hacer desistir a las personas de sus creencias.
asume que el cambio se va a producir solo si se empieza desde su propia realidad.- Alto coste
Ej.- Si queremos promover la prevención contra el cáncer, contactaremos a Familiares de internados en el
Oncológico.
101
Técnicas para inducir al cambio de comportamiento
3. Enfoque de modificación del comportamiento:
"Las personas hacen lo que hacen por que aprenden las técnicas y encuentran gratificantes sus resultados.“
Ej. grupos de acción ciudadana comprometidos con su pequeña comunidad, empresas socialmente
responsables que encuentran gratificante mostrar esa faceta
4. Enfoque de la influencia social: Este enfoque enseña a la sociedad pero al mismo tiempo concientiza a los
individuos que si no cumplen el comportamiento prescrito se arriesgan al aislamiento social. Ej .- un tiempo
estuvo de moda seguir la revolución Jigote, quien no lo hacia , era mal visto
102
El enfoque del marketing social en la dirección estratégica
• Beneficio de la organización,
• Satisfacción de los deseos de los consumidores
• Bienestar del interés público.
• El objetivo de la dirección estratégica es formular una estrategia para la empresa
y ponerla en marcha. Para definir la estrategia, la dirección estratégica debe
identificar sus componentes básicos.
103
Importancia de la planificación en la
dirección estratégica del Marketing social
Planificar y desarrollar todos los potenciales de una organizacion. Estas fortalezas
deberán asegurar la supervivencia de la entidad a largo plazo.
104
UNIDAD 5 EL PROCESO DE CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL Y LAS FASES
OBJETIVOS .- RECONOCER EL PROCESO DE CAMBIO DEL COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL. CONOCER LAS DIFERENTES TÉCNICAS DE RECLUTAMIENTO. COMPRENDER LAS FASES EN EL PROCESO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO EN MARKETING SOCIAL
105
El concepto de actitud y
comportamiento.
La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en
particular.
el comportamiento es la forma de proceder que tienen las personas u
organismos ante los diferentes estímulos que reciben y en relación al
entorno en el cual se desenvuelven.
106
Análisis psico/social del cambio de
comportamiento
• Dentro de un grupo de posibles consumidores debemos Identificar
• Actitudes,
• Creencias,
• Valores
• Conductas
107
Fases en el proceso de cambio de
comportamientos en marketing social
Debemos conseguir que las personas se informen , evalúa la posibilidad de
adoptarla, se involucren y apoye en el largo plazo las acciones
108
La fase de observación.
• También llamada Pre consideración Información. Concientización
• Conseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del
comportamiento que desde el programa de marketing social se
promueve.
109
La fase de análisis
• También llamada Consideración Actuar sobre las creencias
• los destinatarios del programa, toman decisiones de involucrarse
110
La fase de conducta
• Acción Capacitación. Facilitación.
• e una gratificación personal, o porque la presión social, hace
imperativa la acción.
111
La fase de afirmación
También llamada Mantenimiento Dar Apoyo
el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en
el nuevo comportamiento adoptado
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UNIDAD 6 LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN MARKETING SOCIAL Y EL PLAN DE MARKETING SOCIAL.
OBJETIVOS.- COMPRENDER LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ELMARKETING SOCIAL. EXPLICAR EL PROCESO DEL PLAN DE MARKETING SOCIAL. CONOCEREL PLAN DE ACCIÓN EN EL MARKETING SOCIAL.
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La importancia de la investigación
de mercados en marketing social.
Permite conocer las actitudes que tienen los pobladores de una sociedad ante determinada situación,
para de acuerdo a ello, previo a un análisis de su comportamiento, reducir la incertidumbre y establecer
las acciones a ser tomadas para conseguir el cambio deseado y a la vez determinar el rechazo que
tienen los individuos frente al mismo.
Esto permitirá enfocar de mejor manera y establecer objetivos concretos al poner en marcha una
campaña social.
La información que proporciona la investigación debe justificar su coste; es decir, el valor de la
misma debe ser significativo para que justifique llevarla a cabo.
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Pasos de la investigación de
mercados en marketing social.
- Selección del problema: Tiene por objeto determinar los objetivos que le llevan a una empresa a investigar.
- Estudio de los antecedentes: Significa realizar una investigación exploratoria de un hecho que poseacaracterísticas similares del problema en cuestión.
- Desarrollo de hipótesis: En función del conocimiento, actitud y comportamiento que la población objetivo tengasobre determinado hecho, el investigador formula hipótesis en base a preguntas que pueden ser contestadas alfinal de la investigación de acuerdo a los objetivos deseados.
- Metodología: Dentro de la metodología se debe tomar en cuenta lo siguiente:
1.- Elegir qué enfoque metodológico se usará (para la investigación de marketing social se recomienda la investigación descriptiva);2.- Establecer las necesidades de información (primarias y secundarias);3.- Diseño de la investigación y determinación de las fuentes de información.
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Elementos básicos de la investigación de mercados en marketing social.
elemento
Adoptantes Objetivos
Posicionamiento del Prod social
selección de marca
Característica del Producto tangible
Fijación de precio
Promoción
Tecnica
Segmentación demográfica y psicografica
Investigacion de Posicionamiento
Prueba de marca
Prueba de producto
Investigación sobre sensibilidad al precio
Mercado de Prueba
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El plan de Marketing Social.
• 1.-Analisis de la situación
• 2.- Producto social y responsable
• 3.- Objetivo
• 4.- Metas (medibles) y tácticas (líneas de acción)
• 5.- Segmentación / Definir mercado
• 6.- Estrategias de marketing (para cada objetivo, relación p´s, etc)
• 7.- Investigación de mercado definir Hipotesis
• 8.- Estrategias de comunicación de marketing.
• 9.- Costos, calendarización y evaluación.
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Análisis de la situación actual del problema social.
Se trata de realizar un adecuado diagnóstico de la situación actual y futura de
dicho entorno con el propósito de detectar las amenazas y las oportunidades que dicho entorno
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El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a
la organización social que afectan su habilidad de
servir a los sujetos objetivos
El macroambiente se compone de las fuerzas
mas grandes de la sociedad, que afectan a todo
el microambiente
Análisis de la situación actual del problema social.
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El microambiente.-
• Organización
• Proveedores
• Coopetidores
• Agentes de cambio
• Adoptantes
• Públicos 1-Financieros
2-De medios de comunicación
3-Locales
4- Acción ciudadana
5.- Gubernamentales
El macroambiente.-
• Demográfico
• Económico
• Tecnologico
• Politicas
• Culturales
Análisis de la situación actual del problema social.
Análisis D.A.F.O.
• -Debilidades
• -Amenazas
• -Fortaleza
• -Oportunidades
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Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
CAUSA
Es el origen de un problema social . debemos conocer al consumidor , aquella
persona que esta preocupada por determinada problema social
La promoción de una buena causa se distingue porque aumenta la concienciación
de la comunidad. La peculiaridad del mkt es que las organizaciones que están
vinculadas a buenas causas, hace que de manera inconsciente (el consumidor)
busque esta org. Porque siente que su dinero en una medida apoya a su
comunidad.
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.Ejemplos de Causa.
Dejar de fumar, tener relaciones sexuales seguras, beber con moderación, ejercitarnos
regularmente, leerle a los niños antes de acostarse, evitar beber y conducir.
Prevención del cáncer .
124Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
Sujetos adoptantes.
• Es el publico interno y externo que acepta y adopta una causa social
125Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
Adoptantes objetivo.
Es un publico Objetivo , sobre quienes deseamos que abracen una determinada
causal social y adopten nuevos hábitos, que suplanten hábitos nocivos
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Definición de los elementos clave del plan de marketing social.
Canales.
Vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y
transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los
agentes de cambio y los destinatario
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Estrategias de cambio.
• son la toma de decisiones y plan de accion apropiados adoptados por un agente de cambio para modificar las actitudes y conducta de los destinatarios y asi alcanzar los objetivos de una organización.
• Tecnológicas: Inoovacion, redes sociales
• Económicas costo y beneficio.
• Político-Legales legislaciones
• Educativas-Comunicacionales: información y trabajos educativos
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LIC. EDUARDO HURTADO
Objetivos del producto social.
Un producto social es
• el desarrollo de la idea,
• una buena practica
• Uso de elementos para que la
idea tenga aceptacon
Los agentes de Mkt social deben
fijar objetivos Para el producto
social
específicos.-
Medibles
Alcanzables
Debe definir el la posición del
producto objetivo dentro de su
segmento
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Segmentación en el Marketing
Social
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Variables de la Segmentación en
el Marketing Social
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Estrategias de Marketing social.
Serie de acciones y
lineamientos muy
meditadas, encaminados a
promover una causa social
determinada.
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Programas de acción.
• Combinación de métodos y herramientas, por medios de las cuales la Organización piensa lograr sus objetivos.
• Transforma la estrategia en acciones concretas . Debe abordar 4
• Que se hará con esta estrategia?
• Quien ?
• Hasta que fecha?
• Cuanto costara?
para que el plan de marketing social resulte eficaz, es necesario Estructurar una organización que lo lleve a la práctica, e instrumentar cada una de las fases del programa
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Medios de comunicación.
DEBEN LLEGAR A LOS ADOPTANTES OBJETIVOS Y A LA AUDIENCIA
OBJETIVO. LUEGO DE SEGMENTAR Y ELABORAR UN PERFIL SABREMOS QUE CANALES USAR
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Presupuestos y sistemas de control
DEBEN HACERSE DE
MANERA MENSUAL O TRIMESTRAL
DEBEN ESTA LO MAS
PRECISO POSIBLE
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Este punto se refiere a la cuantificación derecursos monetarios que se necesitan parallevar a cabo el plan social, los mismos que paraeste tipo de actividades son bastante limitados,por lo que el presupuesto debe ser flexible. Loque se pretende es lograr una relación tal que larentabilidad social sea mayor que la inversión.El control es importante para poder detectar atiempo el mal desempeño del plan social y porende el incumplimiento de los objetivos, asícomo las alteraciones del presupuesto inicial.
Evaluación y control en la administración
estratégica.
1. Consiste en datos de rendimiento y reportes de actividades.
2. La revisión de la estrategia DE Mkt Social se inicia cuando aparece una brecha
entre los objetivos de una empresa y los resultados esperados.
3. Los agentes de MKT SOCIAL deben hacerse a una serie de preguntas, para
encontrar el origen del problema y corregir la situación.
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Evaluación y control en la administración
estratégica. Preguntas frecuentes
- ¿Produjeron las estrategias existentes los resultados deseados?
- ¿Se comunicaron con eficacia las estrategias y sus requerimientos?
- ¿Fueron válidos los supuestos? ANALISIS AMBIENTAL
- ¿Se definieron y evaluaron escenarios alternos?
- ¿Se diagnosticaron adecuadamente la situación actual y las tendencias importantes? AMENAZAS
- ¿Fueron las asignaciones de recursos suficientes y congruentes con las estrategias seleccionadas?
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Medición del rendimiento
• El rendimiento es el resultado final de una actividad.
• El rendimiento se mide a través de los los objetivos
que se establecieron en la etapa de la formulación
de la estrategia
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Medidas adecuadas
1. (cuantitativos ). Algunas medidas, como el rendimiento sobre la inversión (ROI )
2. CUALITATIVOS, y se miden EN FUNCION DE LASY ACCIONES OPERATIVAS
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Muchas gracias
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