SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Sesión 3

• “Cuando puedes medir lo que estás hablando y expresarlo en números, sabes algo de ello; cuando no puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en números, tu conocimiento es escaso e insatisfactorio. Podría ser el comienzo del conocimiento, pero apenas has avanzado con tu pensamiento en la etapa de una ciencia”

» Lord Kelvin

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

La información mejora el proceso de toma de decisiones

La información bien obtenida y analizada nos ayuda a entender el pasado, identificar lo que esta sucediendo ahora y predecir lo que podría ocurrir en el futuro

El correcto análisis de la correcta información nos puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades

En las empresas históricamente se ha consagrado una atención desmesurada a problemas de administración de dinero, materiales, máquinas y personas.

Menos atención se ha concedido al recurso fundamental de la “información”.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

• La mayor parte de las empresas no se han adaptado a los requisitos de una mejor información para poder competir con eficacia en la economía moderna.

• Hay tres tendencias que hacen que la información sea más necesaria:

– El cambio de la mercadotecnia local en nacional e internacional

– Transición de las necesidades del comprador a los deseos del comprador

– El paso de la competencia de precios a lo que no tienen que ver con los precios

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Un complejo estructurado e interactivo de personas, máquinas y procedimientos, destinados a generar una circulación ordenada de información pertinente, tomada de fuentes internas y externas a la empresa, para servir de base a la toma de decisiones correspondientes a áreas específicas de responsabilidad de la dirección de mercadotecnia.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTERNA

Sistema cuya misión es proporcionar a los ejecutivos medidas de la actividad y rendimiento histórico y presente en ventas, costos, inventarios, finanzas, recursos humanos y materiales por productos, regiones, territorios y zonas.

Es importante considerar en este sistema toda la información que se genera en el ciclo venta-pedido-envío-factura

SISTEMA DE COMUNICACIÓN INTERNA

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

Sistema que comprende los procedimientos empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la información a los ejecutivos adecuados, mediante la utilización de bases de datos básicamente externas.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO

Se proponen cuatro formas de obtener información externa a la empresa:

Observación directa

Observación condicionada

Búsqueda informal

Búsqueda formal

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sistema cuya tarea consiste en recabar, valorar y comunicar información concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas.

Los ejecutivos acuden a este sistema para organizar encuestas sobre el mercado, pruebas sobre preferencias de consumo, estudios de la fuerza de ventas, evoluciones de la publicidad, etc

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Sistema que tiene la misión de ayudar a los ejecutivos a analizar problemas complicados con objeto de lograr su mejor solución generalmente por medio de modelos analíticos

El sistema de modelos analíticos contiene software para la administración de base de datos y consiste en modelos para elaborar estadísticas, análisis de bases de datos, relaciones de diagnóstico, variables de cálculo, etc

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Un modelo es fundamentalmente la selección de un conjunto de variables y la especificación de sus relaciones mutuas, con objeto de representar algún sistema o proceso real en todo o en parte.

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

Los modelos comúnmente utilizados son:

Modelos descriptivos: proceso de Markov, simulación

Modelos de decisión: cálculo diferencial, programación matemática, estadística de la decisión

Modelo gráficos: proceso lógico, planeación en red, causal, árbol de decisiones, relación funcional

Modelos matemáticos: lineal, no lineal, estático, dinámico, deterministico, conjetural

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Ante la variedad de modelos/formas de plantear,

analizar y proponer alternativas de solución a un problema o situación específica en una empresa podemos considerar la siguiente metodología general:

Definición de la situación o problema Reunión de datos sobre los factores que influyen Análisis de datos Establecimiento de criterios realistas de medición de

desempeño Desarrollo de un modelo Desarrollo de herramientas de trabajo Incorporación de nuevos métodos

EL EJECUTIVO DE MERCADOTECNIA (TÚ)

El ejecutivo de mercadotecnia puede beneficiarse de hasta cuatro sistemas destinados a cubrir sus necesidades de información.

Es necesario organizar las actividades para determinar la información que se requiere, la fuente, su adquisición como el método de tabulación y análisis.

Primero se debe analizar ¿qué información me gustaría tener? ¿qué información realmente necesito? ¿qué información es factible tener?

DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN

¿Qué tipo de decisiones tienes que tomar? Qué tipo de información necesitas para tomarlas? Qué tipo de información recibes normalmente? ¿Cuál es la fuente a la que recurres

regularmente? ¿Qué estudios especiales sueles solicitar

periódicamente? ¿Qué tipo de información te gustaría recibir que

no recibes o tienes actualmente? ¿Con qué periodicidad requieres cada tipo de

información? ¿Qué información y de qué fuentes te gustaría

tener periódicamente?

DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN

¿Sobre que temas en concreto te gustaría o convendría estar informado?

¿Qué tipo de programas de análisis de datos querrías tener a tu disposición?

¿Cuáles crees que serían los cuatreo progresos más importantes que podrían hacerse en el sistema actual de información de mercadotecnia?

¿Cuál será la manera más viable y económica de obtener la información necesaria?

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Una vez que el Ejecutivo de Mercadotecnia tiene claro el tipo de información que requiere deberá obtenerla de:

Datos Internos (Sistema de Comunicación Interna)

Datos Externos (Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia)

Datos Externos Específicos (Sistema de Investigación de Mercados)

CARACTERÍSTICAS DE UN SIM

Un SIM bien diseñado debe ofrecer información rápida a menor costo y muy completa para la toma de decisiones gerenciales

Un SIM debe tener adecuada capacidad de recolección, almacenamiento y recuperación de datos

Un SIM debe proporcionar oportunidad a los gerentes de evaluar el desempeño de productos, mercados, fuerza de ventas y otras unidades del área de mercadotecnia

Un SIM debe permitir la disponibilidad inmediata y selectiva de información

CARACTERÍSTICAS DE UN SIM

Un SIM debe suministrar actualización constante a la base de datos de la organización

Un SIM debe estar en condiciones de precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicios

Un SIM debe reducir el tiempo de respuesta en la obtención de la información requerida

Un SIM debe ayudar a la empresa a que sus empleados organicen su tiempo para atender y mejorar las cosas importantes de cada una de sus áreas