Unidad 2 Sistemas de Información de Mercadotecnia
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1 Materia: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Unidad # 2 “SISTEMA DE INFORMACIÓN EXTERNO” (Inteligencia de mercadotecnia)
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Materia:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Unidad # 2
“SISTEMA DE INFORMACIÓN EXTERNO”
(Inteligencia de mercadotecnia)
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Un sistema de inteligencia de marketinges un conjunto de procedimiento yfuentes que los gerentes utilizan paraobtener información cotidiana acerca delos sucesos en el entorno de marketing.Los gerentes de marketing recabaninteligencia de marketing leyendo libros,diarios y publicaciones del ramo:hablando con clientes, proveedores ydistribuidores y reuniéndose con otrosgerentes de la empresa.
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Socio comercial
Un socio comercial es una persona o entidad que, en representación de una empresa busca una mayor aceptacion por el cliente y brindarle un buen producto o servicio.
Un socio comercial no es un miembro de la fuerza laboral de la entidad regida.
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Los socios comerciales impregnan de realismo el concepto al compartir sus marcas y productos en cada uno de los establecimientos.
Los socios comerciales enriquecen la actividad al compartir sus procesos y tecnologías. Así la empresa aprende a operar diferentes comercios y servicios.
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¿POR QUÉ SOCIOS COMERCIALES?
El alto nivel de inversión inicial requerido para asegurar la alta calidad y el nivel de detalle es compartido con nuestros socios comerciales.
La participación de los socios comerciales nos permiten otorgar el mejor servicio y mantener el lugar mejor aun que el día que se abrieron las puertas.
Cada día mas, las grandes empresas buscan estar mas cerca de sus clientes actuales y potenciales de una forma interactiva y directa.
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¿Qué puede ganar un socio comercial?
Medio único de mercadotecnia:
• Medio directo
• Mercadotecnia en base a experiencias
• Publicidad interactiva
Que puede generar para los socios comerciales una recordación y lealtad:
• Un mercado bien definido
• Aceptación por el cliente
• Un nivel socioeconómico competente
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Asociación positiva:
•Con otras empresas lideres en su ramo cada una.
•Con empresas socialmente responsables
•Concepto novedoso y exitoso galardonado internacionalmente
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Que se le ofrece a un socio comercial
Un establecimiento o actividad tematizada
Desarrollo y ejecución de promociones
Oportunidad de realizar mercadotecnia directa
Demostración de su producto o servicio
Muestreo de producto o servicios
Realizar investigación de mercados en el establecimiento para el lanzamiento de un producto o servicio nuevo
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SARENZACon el objetivo de ofrecerte la mejor calidad de servicio, Sarenza
tiene socios comerciales reconocidos.
Seguridad de transacción y respeto de la vida privada
• Sarenza te propone PayPalDesde 1998, PayPal, es una forma simple y segura de pagar online. PayPal te permite pagar online sin comunicar tu información financiera al momento de la transacción. Igualmente tienes la posibilidad de hacer tus compras ingresando únicamente tu e-mail y tu contraseña de PayPal.
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KidZania
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Es un centro de entretenimiento, diversión y
educación infantil único en el mundo para
niños de 2 a 12 años de edad y sus padres.
Es un ciudad a escala con calles, edificios,
comercios y vehículos que circulan. En ella los
niños juegan a ser adultos.
Principales socios comerciales – Importaciones
México adquiere sus importaciones principalmente de Estados Unidos,China, Japón, Alemania, Canadá, Corea del Sur, Brasil, Malasia, Taiwán yEspaña entre otros.
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Grupo Tecno
A lo largo del tiempo Grupo Tecno sistemas ha mantenido una solida relación con los siguientes socios comerciales mismos que le han brindado su confianza y apoyo.
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COMO PERFECCIONAR LAS
ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN Y
PROCESAMIENTO DE DATOS DE
INTELIGENCIA
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EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de datos internos ofrece información sobre
resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing
ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de
la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un
conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los
directivos para obtener información diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
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Los gerentes de marketing recopilan esta información
mediante libros, periódicos y publicaciones
comerciales, hablando con clientes, proveedores y
distribuidores y reuniéndose con los directivos de
otras compañías.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para
mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de
marketing.
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Capacitar y motivar a los vendedores para que
identifiquen los nuevos acontecimientos de
interés e informen sobre ellos: Los equipos de
ventas se encuentran en disposición de recabar
información que otros medios pasan por alto,
aunque con frecuencia no la transmiten. La
empresa debe “vender” a sus equipos
comerciales su relevancia como “fuentes de
información de inteligencia”. Los vendedores
deberían saber qué tipo de información transmitir
y a que directivos.20
Motivar a distribuidores, minoristas y demás
intermediarios para que transmitan la
información más relevante: Muchas empresas
contratan a especialistas para que recopilen la
información de inteligencia de marketing necesaria.
Estas empresas suelen enviar compradores falsos
a los puntos de venta para comprobar cómo tratan
los empleados a los clientes.
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• Fomentar las conexiones externas: Los empleados pueden
comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y
ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia,
asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados,
intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc.,
recopilan los anuncios de la competencia y las noticias o informes
sobre estas.
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Crear un panel de asesoría de
clientes: El panel podría estar
constituido por representantes de
clientes, por los clientes más
importantes de la empresa, o por los
clientes más conocedores o más
francos.23
Adquirir información de proveedores
externos: algunas empresas de
investigación reúnen datos sobre los
paneles de consumidores a costos muy
inferiores a los que tendrían que hacer
frente una compañía si realizara los
estudios por si solas.24
Recurrir a sistemas de
retroalimentación en línea de los
clientes para recabar información
sobre la competencia: .
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Mediante los paneles virtuales de clientes y
consumidores a los foros en línea, la
evaluación que realiza un cliente sobre un
producto o un proveedor se puede
transmitir a un gran número de
compradores potenciales, y evidentemente,
de mercadólogos que buscan información
sobre la competencia.
La Inteligencia de mercado se refiere al
cúmulo de actividades éticas que pueden
realizarse para tener información de los
clientes, competidores y mercados. Estas
actividades también son conocidas como
inteligencia competitiva, las que implica
cinco tareas de inteligencia básicas, que
son:
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1.- Recolección de datos
2.-Evaluación de datos
3.- Análisis de datos
4.-Almacenamiento de inteligencia
5.-Diseminación de Inteligencia
tareas de inteligencia básicas
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Recolección de datos
Las empresas pueden recopilar datos por medios de sus
investigadores de mercados, los mismos que realizan encuestas
entre los cliente. También hay abundantes datos secundarios en
forma de bases de datos comerciales que los servicios de bases de
datos proporcionan mediante el pago de una cuota, donde la
empresa puede tener acceso a las bases de datos centrales del
servicio u obtener copias de las bases de datos en un disco
compacto.
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Evaluación de datos
Todos los datos, tanto
secundarios como
primarios, deben evaluarse
antes de usarse para
asegurar su exactitud.
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Análisis de datos
Los datos casi nunca se presentan completos.
Por lo que hay que rellenar los huecos. El termino
razonamiento lateral describe el examen de los
datos desde diversos ángulos en busca de
patrones. El propósito del paso de análisis es
transformar los datos en inteligencia.
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Almacenamiento de
inteligencia
Si la información existe en forma impresa
deberá ser introducida ya sea mediante
reconocimiento óptico de caracteres o
capturándola. Una vez que la inteligencia está
en la computadora se le debe almacenar de
tal manera que sea fácil recuperarla.31
Diseminación de Inteligencia
Una vez almacenado un documento en la
computadora, su texto se recupera
introduciendo ciertos parámetros de
búsquedas, como nombre la compañía, fecha,
etc., Una estrategia de diseminación avanzada
consiste en preparar un perfil de inteligencia
para cada usuario que escriba en forma
codificada los temas de inteligencia que el
usuario desea vigilar. Este perfil se almacena
en la computadora, y cuando llega un
elemento de inteligencia que concuerda con el
perfil, se pone a disposición del usuario. 32
SERVICIO DE BASES DE
DATOS COMERCIALES
Hay miles de bases de datos comerciales que pueden
proporcionar información sobre cualquier tema. Hay compañías
que proporcionan acceso a aproximadamente 450 bases de datos
de diversas disciplinas. En ellas usted puede seleccionar uno o
más archivos de dichos sistemas pertinentes a su área de interés
y luego realizar búsquedas. Existen fuentes excelentes de
múltiples bases de datos para tener acceso a información
comercial, legal y gubernamental. También hay bases de datos
disponibles mediante una conexión de MODEM con una de las
computadoras del proveedor o a través de Internet.33
2.2.- Servicios de suscripción de datos sobre el entorno de la
mercadotecnia
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Organismos gubernamentales
Algunos departamentos del gobierno
brindan información relevante para la
mercadotecnia como censos
poblacionales, industriales. Así como
encuestas en beneficio de tendencias
demográficas, sociales y económicas.
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Según el INEGI el 85% de las empresas
son pequeñas y medianas y las
mismas necesitan invertir en métodos
para ser identificadas por los
consumidores.
El uso de la mercadotecnia permite
conocer su mercado meta para
desarrollar su promociones
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Existe información detallada de
empleados, ventas y nóminas de las
industrias de cada estado.
Valor de embarques, número de
trabajadores de producción, salarios y
costo de materiales, que sirve para los
mercadólogos para tasar
evaluaciones comparativas para
juzgar su desempeño
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En años recientes, los mercadólogos
más astutos han fusionado
información sobre los lugares donde
la gente vive con datos demográficos
del INEGI a fin de producir una forma
de segmentación del mercado
conocida como segmentación
geodemográfica
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La segmentación geodemográfica
señala los vecindarios, (es decir, los
códigos postales) de todo el país que
comparten características comunes.
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¿Que es una fuentes de datos?
• La fuente de datos es donde proporcionan
acceso a repositorios de contenido
externo, permitiendo a los usuarios
importar contenido en el portal mediante
el uso de rastreador y envío de
documentos.
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• Cada fuente de datos está configurada
para tener acceso a un repositorio de
documentos.
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COMBINACION DE INFORMACION DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA
SOLA FUENTE.• Lo deseable es combinar la informacion
secundaria que se obtiene de distintas
fuentes.
• Combinar los datos permite al
investigador compensar las debilidades
de un mètodo con las fuerzas de otro.
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• Los datos de una sola fuente
proporcionan información integrada sobre
variables en los hogares, entre las que se
haya el consumo de medios y
adquisiciones, y variables de marketing,
como lo son las ventas de producto,
precio, publicidad, promoción y esfuerzo
de marketing de tienda.
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Los datos de una sola fuente son:
Un esfuerzo por combinar lainformación integrada sobre hogares yvariables de marketing aplicables almismo grupo de encuestados.
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Con el advenimiento de los códigos universales deproducción (CUP) de paquetes de productos y laproliferación de la televisión por cable, lasempresas de investigación en la actualidad puedenllevar a cabo una investigación de una sola fuentepara documentar la conducta de los individuos o,de una manera más típica, de los hogares, en ungrupo de participantes haciendo un monitoreo desu conducta desde el aparato de televisión hasta elmostrador en donde pagan por sus compras.
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Códigos Universales de Producción (CUP)
El Código Universal de Producto (UPC) es una simbologíade código de barras (es decir, un tipo específico de códigode barras ), que es ampliamente utilizado en Canadá y losEstados Unidos para el seguimiento de los artículoscomerciales en las tiendas.
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Partes en que se divide:
• Módulo: Es la unidad mínima o básica de un código. Las barras y espacios están formados por un conjunto de módulos.
• Barra: El elemento oscuro dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 1.
• Espacio: El elemento claro dentro del código. Se hace corresponder con el valor binario 0.
• Carácter: Formado por barras y espacios. Normalmente se corresponde con un carácter alfanumérico.
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Funciones técnicas de los caracteres contenidos en un código de barras:1: Quiet Zone.2: Carácter inicio (derecha), Carácter terminación (izquierda).3: Carácter de datos.4: Checksum.
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Los datos de una sola fuenteproporcionan una información delos hogares individuales acerca delas compras de marcas, lautilización de cupones y laexposición a los anuncios en latelevisión, al combinarlos datos delescáner de la tienda de abarrotescon los datos de los televidentesproporcionados por dispositivos demonitoreo conectados a losaparatos de televisión de loshogares.
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Con estos tipos diferentes de combinación dedatos, se pudo tener un caso mejor para evaluarel impacto real de la publicidad y la promociónsobre las compras reales de los consumidores.
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No es un método deevaluación económico ysigue siendo difícil (si noes que imposible) saberexactamente quéaspectos específicos de lapublicidad tuvieron quéefectos sobre losconsumidores.
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El proveedor más conocido de este tipo de pruebas es Iris Benhavior Scan.
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La investigación de una sola fuentesigue los hábitos de televisión , lecturay compras de una persona.
Después de reclutar un panel deprueba de hogares, la empresainvestigadora mide cada equipo detelevisión en el hogar e interroga a losmiembros de la familia sobre lo queleen.
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Sus compras de abarrotes se siguen por mediode lectores de código de barras.
Para antecedentes, la mayoría de los sistemastambién dan seguimiento a datos de minoristas,como ventas, publicidad y promoción.
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Por lo tanto, los datos de una sola fuenteproporcionan información integrada sobrevariables en los hogares, entre las que se haya elconsumo de medios y adquisiciones, y variablesde marketing, como ventas de producto, precio,publicidad, promoción y esfuerzo de marketingen tienda.
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Una aplicación de datos de una sola fuente seejemplifica con Cambell Soup Company. En elque se muestra la utilidad de combinar lainformación secundaria de distintas fuentes(DATOS DE UNA SOLA FUENTE)
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• Campbell Soup Company, utilizo datos de una
sola fuente para enfocar toda su publicidad
del jugo V8.
• Al obtener los datos de una sola fuente sobre
el consumo del producto, consumo de mediosy todas las caracteristicas demograficas.
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Las comedias nos "iluminan" sobre el consumo de V8.
Aún después de 75 años, la comedia "Guiding Light" transmitió su capítulo 16,293 el 25 de Enero de 2002.
Aunque originalmente comenzó como un programa deradio de 15 minutos, se fue volviendo más fuerte ycelebró su 50 aniversario en televisión el 30 de Junio de2002.
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Durante esos años ha acumulado 54 premiosEmmy para programas matutinos y se incorporóal salón de la fama de las comedias.
Cambell Soup Company (www.cambellsoupcompany.com) utilizó datos de una sola fuente para enfocar su publicidad
del jugo V8 (www.v8juice.com).
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Al obtener los datos de una sola fuente sobreconsumo de producto, consumo de medioscaracterísticas demográficas, Cambell encontróque la audiencia televisiva demográficamentesimilar consumía diferentes cantidades de V8.
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Por ejemplo en un índice de 100de consumo de V8 en hogarespromedio, "General Hospital"tuvo un índice de 80 por debajodel promedio, y "Guiding Light"tuvo un índice de 120 por arribadel promedio, estos resultadosfueron sorpresivos, porque"General Hospital" en realidadtenían un porcentaje más alto demujeres entre 25 y 54 años, elgrupo pictográfico máspredispuesto a comprar V8, porlo que se esperaría que fuera unmejor medio para llegar a losconsumidores de V8.
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Mediante el empleo de estainformación, Campbell reorganizó suhorario de publicidad para levantar elíndice promedio.
En 2001, el jugo V8 introdujo V8Splash, una versión más jugosa de subebida, para atraer a quienes queríanuna bebida con más sabor a fruta.Aunque V8 aún tiene buenosresultados en el mercado, V8 Splash hatenido el suficiente éxito en elmercado para lanzar en 2003 dossabores más de Splash y tres saboresde Diet Splash.
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Con otro ejemplo:
La cartografìa computarizada combina la
informacion geografica con la demografica
y los datos de venta de una compañìa u
otra informaciòn de propiedad para
desarrollar mapas tematicos.
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• Ahora los mercadologos toman desiciones
de manera sistematica basados en estos
mapas de codigos de colores.
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• Los sistemas de cartografia permiten a los
usuarios descargar datos demograficos
detallados geograficamente
proporcionados por proveedores
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Los datos de una sola fuente actuan
cuando no se tiene disponible alguna
información de diferentes orígenes sino
que se tiene un solo recurso, lo cual hace
que la muestra no sea representativa, y
que los resultados no sean confiables o
quizá estén sesgados, a intentar algo
nuevo.
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2.4.- AGENCIAS DE INVESTIGACION EN MEXICO
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Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Pública
La AMAI es la primera Asociación Mexicana de Agenciasde Investigación de Mercado y Opinión Pública. Sefundó en septiembre de 1992 con la finalidad deestablecer normas de calidad y estándares comunes enmétodos, técnicas, terminología, criterios de análisis,etc., que estén relacionados con la investigación de
mercado en nuestro país.
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Objetivos de AMAI
• Agrupar a las agencias de investigación de mercados y opinión pública quecumplan con las condiciones requeridas por la asociación, promoviendo sucapacidad, experiencia y profesionalismo a través de reuniones, congresos,seminarios, talleres, proyectos de investigación, etc. Así como, asesorarlos endecisiones que los afecten profesionalmente tanto en el ámbito nacional comointernacional y defendiendo sus intereses gremiales frente a cualquier instanciagubernamental o privada.
• Divulgar y hacer respetar, entre sus afiliados los Códigos de Ética y de Estándaresde Práctica Profesional que establece la Asociación, así como las guías de conductaa los que está adherida.
• Establecer y fomentar relaciones tanto con las instituciones públicas comoprivadas, nacionales e internacionales que beneficien la actividad profesional desus miembros.
• Dar a conocer los beneficios de la investigación de mercados y opinión pública.
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AMAI
• MisiónLa AMAI es una organización independiente de empresas que realizan
investigación de mercados, opinión y comunicación dedicada apromover la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad yfomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometidocon el desarrollo de México.
• Visión:Ser reconocida como el referente de excelencia y el principal
promotor de la industria, al establecer códigos de ética profesional,prácticas comerciales y de calidad y agrupar a las mejores empresasde investigación de mercados y de opinión.
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ANTECEDENTES DE AMAI
Fundada en 1992, la Asociación Mexicana de Agencias deInvestigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) es la única entidadprofesional que reúne a la industria mexicana de la investigación,asociando a las principales empresas del sector, quienes generanalrededor de las tres cuartas partes del mercado nacional.
A lo largo de su historia, la AMAI ha sido presidida por reconocidosinvestigadores: Rubén Jara, Abraham Nadelsticher, Ana CristinaCovarrubias, Javier Alagón, Edmundo Berumen, César Ortega de laRoquette, Manuel Barberena y Eduardo Ragasol.
A partir de octubre de 2008, el Presidente es Ricardo Barrueta, quienademás de encabezar el comité directivo de la asociación es DirectorGeneral de Millward Brown México.
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Desde su inicio, la AMAI ha organizado un congreso anual de investigación y apartir de 1998 celebra, también cada año, una ronda de talleres de capacitación.Así mismo, ha realizado reuniones profesionales sobre encuestas y elecciones,algunos de las cuales se han hecho conjuntamente con instituciones como el IFE yel Consejo de Investigadores de Opinión. Igualmente, la AMAI ha colaborado conESOMAR en la organización de los seminarios latinoamericanos de investigaciónque en tres ocasiones han tenido como sede la Ciudad de México.
En 1999, la AMAI inició un ambicioso proceso de autorregulación y calidad en laindustria de investigación mexicana. Se creó así el primer cuadro normativo deprácticas profesionales: ESIMM® (Estándar de Servicio para la Investigación deMercados en México), cuyo cumplimiento es ahora obligatorio. La AMAI es elúnico cuerpo profesional de su tipo en el mundo que exige a sus miembros unacertificación de calidad como requisito de ingreso y permanencia en la asociación.
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Otras contribuciones de la AMAI han sido lapromulgación del Código de Ética para lainvestigación de mercados y opinión pública enMéxico, así como la creación del índice deniveles socioeconómicos, que ha logradohomologar los criterios de segmentación para suaplicación en investigación y otros rubrosrelacionados con la mercadotecnia, la sociologíaaplicada y los medios de comunicación.
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Empresas certificadas por la AMAI con base en la auditoría del protocolo ESIMM®
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Empresas certificadas en ISO, que incluyen en su sistema de calidad el protocolo ESIMM®
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Las agencias de investigación buscaninformación que permita visualizar nuevas áreasde oportunidad. No importa cuál sea lanecesidad del negocio o empresa; adapta losservicios a la rama o industria a la que buscapertenecer…
Ya que sabemos que el obtener información esuna ventaja competitiva.
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Referencias Bibliográficas
• http://www.amai.com.mx/.
• enmedios.com/mex/investigacion_de_mercados.html
• http://www.ovalbox.com.mx/investigacion-de-mercados.htm
• Marketing Charles W. Lamb Jr/ Joseph F. Hair, Jr/ Cah Mc
Daniel
• Dirección e Marketing, Phillip Kotler
• Investigación de mercados, Naresh K. Malhotra
• Publicidad y comunicación integral de marca, Thomas C. O‘
Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik, página 278.
• www.v8juice.com
• www.cambellsoupcompany.com
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