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UNIDAD 3 Sistemas de Información

de la Mercadotecnia

Intención Didáctica: Considerar el entorno de la empresa, que son proveedores, canales de distribución, clientes, competidores y el público, así como otros factores externos tales como el entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural.

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3.1 Los Sistemas de Información de la Mercadotecnia La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos

como su medio se denomina ecología. El equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de un especie puede iniciar una reacción en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a él mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tiene lugar en cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis; pretendieron dar su respuesta de orientación al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración. Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, como la temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entro otros. En otras palabras es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables, generalmente, no son controlables por la empresa y pueden dividirse en dos grupos:

1. El microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los clientes, los consumidores, etc.

2. El macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos, culturales, etc.

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3.2 El microentorno de la compañía

Está formado por todas aquellas variables sobre las que la organización puede influir o actuar de algún modo.

El entorno específico, sin embargo, se refiere a la parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa, es decir, al sector o industria en el que la organización desarrolla su actividad. Consta de una serie de factores que afectan de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector, y sobre los que la organización tiene cierta capacidad de control. Estos factores son: la empresa misma, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los actuales competidores, públicos, etc.

Factores directos

Son aquellos que ejercen una influencia directa sobre la empresa se caracterizan por tener unas implicaciones específicas e inmediatas sobre la estrategia empresarial.

3.2.1 La empresa

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

3.2.2 Proveedores

Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que se requiere la empresa y que es proporcionado por otra.

Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus proveedores ya que quieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabajen con calidad.

Cuántas veces ha sucedido que una empresa se compromete a entregar un producto y no puede cumplir porque el proveedor de la bolsa o el mensajero no estuvieron a tiempo; esto trae consigo una mala imagen.

Es importante, por lo tanto, ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores, no sólo buscar el que ofrezca el producto a menor precio, se debe

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buscar aquel que ofrezca calidad, puntualidad y servicio, de esta forma nuestra empresa podrá cumplir satisfactoriamente con sus clientes.

En la mayoría de los casos, la oferta de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.

Tipo de recursos Materiales Financieros Humanos Escasez de proveedores Monopolio u Oligopolio Outsourcing

3.2.3 Canales de distribución

Forman parte del entorno operativo de la empresa y con la cadena de suministro incluyendo a los mayoristas y a los minoristas que muchas veces son necesarios para llegar a tener mayor cobertura y llegar hasta el último cliente

Ubicación Cobertura geográfica Estrategias de distribución

3.2.4 Clientes

Las organizaciones ofrecen tanto sus productos como sus servicios no sólo a sus clientes actuales, también lo hacen a los potenciales.

Nichos de mercados potenciales Estandarización (Venta de computadoras con características similares

para el público en general) Clientización: (Venta de computadoras personalizadas para un cliente

específico)

3.2.5 Competencia

Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores.

Actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.

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Por ejemplo, diríamos que el competidor de un cine es el teatro o un espectáculo deportivo, pero jamás pensaríamos que puede ser un restaurante, muchas veces entramos a una tienda con la idea de comprar un artículo y terminamos adquiriendo otro que no tiene ninguna referencia, ni siquiera satisfacer la misma necesidad, por ello es muy importante siempre estar en la mente del consumidor, para que cuando deba hacer una elección tenga presente nuestros productos.

3.2.6 Públicos

Cualquier grupo que se considera interesado en lo que hace una empresa para lograr sus objetivos.

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Financieros Medios de masas Instituciones públicas

Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción.

Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.

Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.

3.3 El macroentorno de la compañía

Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado. Se refiere al medio externo que

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rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.

Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica.

Factores Indirectos

Son aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene un control sobre ellos.

3.3.1 Entorno demográfico

Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión y actividad.

Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado.

Productos como los relojes Swatch, los “walkman” de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria.

Es por esto, que es tan importante aprender a operar con culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección de empresas en la actualidad

Demografía, Nivel educativo, Envejecimiento de la población, Incorporación laboral de mujeres y jóvenes, Valores culturales y éticos Estilos de vida Emigración

3.3.2 Entorno económico

Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

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Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las políticas de devaluación monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones.

Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales, por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante estudios comparativos entre regiones o países.

Inflación Déficit público Tasa de desempleo Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto) Renta per cápita Tipo de interés Tipo de cambio Déficit exterior Energía Precio del suelo Condiciones de riesgo de un país Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la

mano de obra calificada, u otros recursos productivos Internacionalización (regionalización y globalización)

3.3.3 Entorno natural

Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en la década de los años noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Greenpeace, Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras.

Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustión de los automóviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehículos para evitar esas emanaciones tóxica.

Desde las escuelas, a los niños les están creando la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican cómo deben separar los productos que se puedan reciclar de los que no, etc. Esta conciencia ha hecho que el consumidor

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exija a las empresas productos que dañen su entorno, logrando que muchas de ellas elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo en la lucha para mejorar el ambiente, es la prohibición cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar.

3.3.4 Entorno tecnológico

Es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación de máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.

3.3.5 Entorno político

Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que intervienen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macroambientales, para muchos encargados de la mercadotecnia están fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones que resultan de esas fuerzas. En algunos casos los limitantes en la toma de decisiones son aspectos políticos y legales.

Así, se han promulgado leyes, decretos, reglamento y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijación de precios de la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de los productos y las garantías de los mismos.

Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica. El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.

El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las existentes.

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Sistema Fiscal Normas de calidad Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos Niveles de contaminación Sistema mercantil Protección de patentes y marcas Regulación del mercado financiero Normas en materia laboral Seguridad e higiene ocupacional Medidas proteccionistas Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de empresas Sector público compite en la captación de recursos financieros Política gubernamental en el desarrollo tecnológico

3.3.6 Entorno cultural

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son:

Conocimientos Creencias Valores Arte Moral Leyes Costumbres Hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad,

Es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etc.

Uno de los aspectos más importantes de las culturas son los valores básicos pues permiten diferencias lo correcto de lo incorrecto de nuestro comportamiento. Estos valores son diferentes en cada cultura, por ejemplo, para los pueblos islámicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede trabajar, ni relacionarse con otras personas de sexo masculino; en cambio en los países occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, y su vestimenta no tiene que nada que ver con sus valores morales.

Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante

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para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia, al trabajar de brindar lo que quiere la sociedad, debe evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos, inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores.

Otros factores

Cada organización enfrenta un medio particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etc., son también actores que en un momento determinado presentan sus demandas

La presencia y presión constante de los factores macroambientales y de los actores microambientales ha obligado al mercadólogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez más completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.