Modulo Publicidad.2010

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNAD- Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios Contenido Didáctico del Curso Publicidad

UNIVERSIDAD NACIONAL AB IERTA Y A DISTANCIA

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

PRAGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

102603- PUBLICIDAD MELBA VILLERO PALLARES

(D i rec to ra Nac iona l )

VALLEDUPAR JULIO 2009


INDICE DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCION 6 UNIDAD 1: La Publicidad, Su Definición, Su Historia, Sus Funciones y sus Objetivos

7

Introducción 7 Justificación 8 Intencionalidades Formativas 9 Propósitos 9 Objetivos 9 Metas 9 Competencias 10 CAPITULO 1: La Publicidad, Su definición y Su Historia 11 Introducción 11 Lección 1: Diferentes Definiciones de Publicidad 12 Lección 2: Nacimiento de la Publicidad 16 Lección 3: Fundamentos de la Publicidad Moderna 21 Lección 4: Las Agencias de Publicidad Americanas 25 Lección 5: La Publicidad en los Fragmentados años 80 34 CAPITULO 2: Las Funciones de la Publicidad 42 Introducción 42 Lección 6: Como distinguir las metas de mercadotecnia de las publicitarias

43

Lección 7: La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia 46 Lección 8: La Publicidad Como una Institución 51 Lección 9: Condiciones que Fomentan el Empleo de la Publicidad 52 Lección 10: Un buen producto que satisface una Publicidad Advertida 54 CAPITULO 3: Objetivos de La Publicidad 59 Introducción 59 Lección 11: Diferente formas de percibir los objetivos de la Publicidad 60 Lección 12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de ventas

60

Lección 12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de ventas

62

Lección 14: La Publicidad no es una Técnica Única sino que se Adapta a la necesidad Productos

64

Lección 15: Clasificación de los Objetivos 65 Actividad de Autoevaluación Unidad 1 68 Fuentes Documentales de La Unidad 1 69


UNIDAD 2: Estrategia, Planeación y Asignación Presupuestal 70 Introducción 70 Justificación 71 Intencionalidades Formativas 72 Propósitos 72 Objetivos 72 Metas 72 Competencias 73 CAPITULO 4: Estrategia 74 Introducción 74 Lección 16: La Estrategia Como Mecanismo en la Publicidad 75 Lección 17: Desarrollo de una Operación de Marketing 76 Lección 18: Mezcla del Marketing 79 Lección 19: Fijación de Objetivos 82 Lección 20: Estrategias de Comunicaciones del Marketing 83 CAPITULO 5: Planeación 88 Introducción 88 Lección 21: Planeando en Publicidad 89 Lección 22: Comunicación Publicitaria 90 Lección 23: ¿Qué significa Planificar? 92 Lección 24: Plan de Comunicación Integral 93 Lección 25: El Briefing 94 CAPITULO 6: Asignación Presupuestal 98 Introducción 98 Lección 26: Reseña Histórica 99 Lección 27: Presupuesto 99 Lección 28: Decisiones: Público, Objetivo y Presupuesto 101 Lección 29: Costos de Publicidad 102 Lección 30: Publicidad Competitiva 104 Actividad de Autoevaluación Unidad 2 110 Fuentes Documentales Unidad 2 111 UNIDAD 3: Los Medios y El Marketing, Investigación Y Relaciones Públicas

112

Introducción 112 Justificación 113 Intencionalidades Formativas 114 Propósitos 114 Objetivos 114 Metas 114 Competencias 114 CAPITULO 7: Los Medios y El Marketing 115 Introducción 115 Lección 31: Los Medios 116


Lección 32 Publicidad en Prensa 124 Lección 33 Correo Directo 156 Lección 34: Marketing de Respuesta Directa 167 Lección 35: Marketing Directo 190 CAPITULO 8: investigación 201 Introducción 201 Lección 36: La Investigación y el Entendimiento del Mercado 202 Lección 37: Secuencia de una Investigación de Mercados 203 Lección 38: Tipos de Estudio 205 Lección 39: La investigación de la Publicidad ¿Que medir? 206 Lección 40: Técnicas de Investigación 208 CAPITULO 9: Relaciones Públicas 210 Introducción 210 Públicas de Mercadotecnia 211 Lección 42: Actividades de Servicio Público 215 Lección 43 Principales Decisiones de las Relaciones Públicas De Mercadotecnia

216

Lección 44: Selección de los Mensajes y Vínculos de la Mercadotecnia

217

Lección 45: Implementación del Plan de Relaciones Públicas de Comercialización

219

Actividad de Autoevaluación Unidad 3 236 Fuentes Documentales Unidad 3 237


ASPECTOS DE PROPIEDAD INTELECTU AL Y

VERSIONAMIENTO

El conten ido d i dác t i co de l curso académico : Pub l i c i dad fue d i señado (compi lado) en e l año 2005 por Me lba V i l l e ro Pa l la res , docente de l CEAD de Val l edupar . Admin is t rado ra de Empresas, Espec ia l i s ta en Pedagog ía Para e l Desar ro l l o de l Aprend i za j e Au tónomo. Candida ta a l Máste r : Admin i s t rac i ón de Negoc ios . Docente de l a UNAD desde e l año 2004. Por vez p r imera se l l eva a cabo la ac tua l i zac i ón de l con ten ido tem át i co. Se rea l i zó l a ad ic i ón de l a t emát i ca : Pos ic i onamiento en l a Un idad Uno (1 ) cor respondien te a l cap í tu l o Uno (1 ) . De i gual Se l e ad i c i onó un cap í tu l o cor respondien te a la Un idad dos (2 ) cuya temát i ca es : P l aneac ión y As ignac ión Presupues ta l . D i cha ac tua l i zac ión es rea l i zada por l a d i rec to ra de l curso a n i ve l Nac ional .


INTRODUCCION

La pub l i c i dad es una combinac ión de conoc imien tos espec ia l i zados que i ncorpora métodos y f i l osof ías , i nc l uyendo l a c ienc i a y es t ra teg ias ó p rob lemas so luc i ón de es té t i ca y a r te donde se p l anea y p roduce un mensaje . Para l os d i versos p ro fes i ona les que t raba jan en l a pub l i c i dad es m uy impor tan te rea l i za r e l t raba jo de m anera opor tuna . E l ob j e t i vo de todos sus es fuerzos, i ndepend ien temente en e l á rea en e l cua l sean expe r tos , es l a m anera más ef ec t i va de p resenta r un mensaje a un consumidor po tenc ia l . Es ta es l a m eta de l os depar tam entos y de l as agenc ias de pub l i c i dad; de l os depar tamen tos de m edios y de l as i nves t igac i ones de l compor tam iento de l os consumidores ; de l as g randes agenc ias i n te rnac iona les y has ta de l a pequeña y m ediana empresa c rea t i va. En ú l t im as i ns tanc ias todas es tas ac t i v idades es tán d i r i g i das a generar mensajes que vendan a l go a a l gu ien. La p resen te o rgan i zac i ón y ac tua l i zac i ón temát i ca presenta de m anera p rocesal l os e l ementos que i n tegran l a comun icac i ón de l a publ i c i dad i n tegrada de hoy, u t i l i za r l a por cua lqu ie r ente comerc i a l cuyo ob je t i vo es ob tene r u t i l i dades en l a venta de p roduc tos o serv i c i os , l a her ram ienta denominada por l os em presar i os para a l canzar es tos ob je t i vos es l a pub l i c i dad , l a cua l es l a voz y l a expres ión de la m ercadotecn ia . Con e l p ropós i t o de dar a l ap rend iente una v i s i ón rea l de la pub l i c i dad , compi l amos l as t eo r ías m ás representa t i vas que i l us t ran cada com ponente de l a pub l i c i dad , donde e l es tud ian te pueda en tender y as im i l a r l os p rocesos i n tegra l es que componen l a pub l i c i dad como e l a r t e de vender (p roduc tos , b i enes y serv i c i os) .


UNIDAD 1 LA PUBLICIDAD: SU DEFINICION, SU HISTORIA SUS FUNCIONES Y SUS OBJETIVOS I n t roducc ión En el desarrollo de esta unidad encontramos como surge la publicidad, sus orígenes, antecedentes y funciones. La publicidad está inherente al sistema económico relacionada directamente con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. Para que un negocio pueda mantenerse en el mercado necesita de la publicidad, a la vez la publicidad es un negocio en sí mismo. Por ello se puede afirmar que la existencia de la publicidad se debe a: Es parte de nuestro sistema de comunicación, informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas Informa a la gente a cerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano En sus diversas formas nos guía, dirige, convence y atenta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria. La publicidad es considerada una herramienta básica de la comunicación, hace parte de la cultura cotidiana, y forma parte del entorno social, cultural y comercial.


Just i f i cac i ón Es sabido que e l éx i to y f u tu ro de una empresa en lo re l ac i onado con l a permanenc ia en e l m ercado depende en g ran m edida de l a pub l i c i dad que se l e dé a és ta . Se requ ie re de l d i seño de es t ra teg ias pub l i c i t ar i as con e l án im o de l l egar le a l c l i ente po tenc ia l o rea l porque l o que se qu ie re es capta r c l i entes que de una u o t ra f o rm a l l even a l a em presa a i nc rem entar sus ven tas . Por e l l o hoy po r hoy l a publ i c i dad es v i s ta desde e l pun to de v i s ta como una neces idad , cuando se publ i c i t a un p roduc to o se rv i c i o se da por en tend ido que en t ra en una e tapa de competenc ia y d e e l l a depende su acep tac i ón o rechazo en e l m ercado. Ex is te en es te en to rno g l oba l i zado y com pet i t i vo una var i edad de agenc ias de pub l i c i dad que se enca rgan de d i señar esquemas y s l ogans que hace que ayudan a que se venda un p roduc to o se rv i c i o , im pactando a l comprador rea l o conver t i r a l com prador po tenc ia l en un c l i ente e fec t i vo y pe rm anente . Se p re tende que e l aprendien te se aprop ie de cada una las competenc ias que l e ayuden a conocer l as f unc i ones de l a pub l i c i dad , su h i s to r i a y ob je t i vos de l a publ i c idad para con e l l o f o rmarse com o prof es i onal i n teg ra l .


Intencionalidades Formativas Propósitos � Desarrollar habilidades para comprender las funciones de la

publicidad � Comprender la concepción de la publicidad � Fomentar en el aprendiente las estrategias para llevar a cabo su

proceso de aprendizaje

� Orientar los diferentes procesos de aprendizaje para lograr la comprensión y aprehensión de los diferentes conceptos de la publicidad

Objetivos � Que el aprendiente elabore la planeación en publicidad � Que el aprendiente identifique las estrategias de la publicidad � Que el aprendiente lleve a cabo la reflexión para poder conceptualizar

la historia de la publicidad

Metas

Al finalizar el curso el aprendiente estará en capacidad de: � Diseñar planes de publicidad a nivel de pequeña y mediana empresa � Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas

en el contexto del medio empresarial colombiano

� Identificar el plan de publicidad como elemento constitutivo del sistema central de la empresa


Competencias La integración estructural de una competencia de aprendizaje y la tipología de la unidad permite el diseño de estrategias pedagógicas de aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto. La unidad Uno a través del énfasis teórico desarrolla en el alumno competencias cognitivas, investigativas, analíticas, comprensivas y evaluativas.


CAPITULO 1 : LA PUBLICIDAD: SU DEFINICIÓN Y SU HISTORIA I n t roducc ión Se hace necesar i o conoce r l as d i fe ren tes def i n i c i ones que se p l antean a l rededor de l a de f i n i c ión de l a publ i c i dad y saber cuá l ha s i do su desempeño a t ravés de l os años . Conoceremos l as d i f e rentes def in i c i ones de pub l i c i dad y como ha s i do su desenvo l v im ien to a t ravés de l t i empo años . La pub l i c i dad t i ene d i versa def i n i c i ones y es cons iderada una d isc i p l i na cuyo ob j e t i vo t i enen enm arcado e l persuad i r a l púb l i co u t i l i zando e l m ensaje , es to con e l f i n de que e l c l i ente compre o adqu ie ra un se rv i c i o , un a r t í cu l o o p roducto. Es necesar i o ac l ara r l os conceptos de pub l i c i dad y p ropaganda, l a p r im era hace a l us i ón a la ob tenc ión de benef i c i os com erc i a l es y l a p ropaganda es tá re l ac i onada con l a p ropagac ión de i deas po l í t i cas , m ora les , re l i g i osas e tc . La pub l i c i dad es cons iderada po r l os es tud iosos com o un hecho comerc i a l puesto que es l a va r i ab l e que l a empresa m anej a para dar a conocer e l p roduc to o serv i c i o y de és ta m anera l ograr l a ven ta, por e l l o se d i ce que l a pub l i c i dad es una her ramienta de comerc i a l i zac i ón . La h i s to r ia de l a pub l i c i dad se remonta desde l a an t i güedad, hace ap rox imadamente ve i n t i c i nco mi l años (25.000) , después de l a edad pa leo l í t i ca comienza a reconocerse l os pr imeros da tos de l a publ i c i dad . Las d i f e ren tes cu l t u ras en ese en tonces daban i n i c i o a l as d i f e rentes ac t i v i dades de mercadeo y comerc i o . I n i c iamos de es ta manera un recor r i do por e l i n te resante mundo de l a publ i c i dad….


Imagen tom ada de : h t t p : / / a r t e rados.b l ogspot .com/ En e l campo de la pub l i c i dad podemos encont rarnos con var i as de f in i c iones en t re l as cuales des tacam os: Lecc i ón 1 : Di f e ren tes def i n i c i ones de pub l i c i dad Pub l i c i dad : Es com uni cac i ón im personal pagada por un anunc ian te i den t i f i cado, que usa l os m edios de comuni cac i ón con e l f i n de pe rsuad i r a una audienc ia o i n f l u i r en e l l a La pub l i c idad : Es una comun i cac i ón de m asas , pagada un i l a te ra l , emanada de un anunc iador p resentado como t a l y conceb ida para apoyar , d i rec ta o ind i rec tamente , l as ac t i v i dades de l a empresa . La pub l i c idad : Es una técn ica de comunicac i ón m as i va be low the l i ne , des t i nada a d i f und i r o i n form ar a l púb l i co sobre un b i en o serv i c io a t ravés de l os med ios de com unicac i ón con e l ob j e t i vo de mot i va r a l púb l i co hac ia j una acc i ón de consumo. La pub l i c i dad es una de l as cua t ro her ramien tas p r inc i pa les que u t i l i zan l as compañías pa ra d i r i g i r com unicac i ones persuas ivas a l os com pradores y púb l i cos m eta . Def i n imos pub l i c i dad como cualqu ie r f o rm a pagada de p resentac i ón y p r om oc ión no persona l de i deas , b i enes o se rv i c ios po r un pa t roc i nador i dent i f i cado . En 1987, l a cuenta de pub l i c i dad ascend ió a más de 109 .000 m i l l ones de dó la res . No só lo l as f i rmas com erc ia l es gas ta ron en pu b l i c i dad; t ambién l o h i c i e ron los m useos,


prof es i on is tas y o rgan i zac i ones soc i a l es que anunc ia ron sus causas a d i f e rentes púb l i cos meta. De hecho, e l t r i gés im o te rcer anunc ian te m ás impor tan te es una o rgan i zac i ón no l uc ra t i va: e l gob ie rno de l os Es tados Un idos . E l d i nero de l a pub l i c i dad sos t iene d i f e ren tes med ios : espac io en rev i s tas y per i ód i cos , rad i o y t e l ev i s i ón , exh ib i c i ones ex te r i ores (car te les , va l l as anunc iadoras , señales , pub l i c i dad esc r i t a desde los av i ones) ; co r reo d i rec to , novedades (cer i l l os , p l umas , ca l endar i os ) ; recor tes pub l i c i t a r i os (au tomóv i les y camiones) ; ca tá l ogos, d i rec to r ios ( secc i ón am ar i l l a ) ; y c i r cu la res . As im ism o, l a publ i c i dad t i ene m uchos p ropós i t os : c reac ión de una imagen co rpora t i va de l a o rgani zac ión , du radera (pub l i c i dad i ns t i t uc i onal ) ; c reac ión de una marca en pa r t i cu l ar a l a rgo p l azo (pub l i c i dad de marca) , d i seminac ión de l a i n fo rm ac ión acerca de una ven ta , un serv i c i o o a l gún acontec im ien to (pub l i c i dad c l as i f i cada) ; anunc io de una ven ta espec ia l (publ i c i dad de ven ta o p romoc ional ) , apoyo a a l guna causa especí f i ca (pub l i c i dad de apoyo ) . Aunque l a pub l i c i dad es p r imord ia lmente una her ramienta de comerc i a l i zac i ón de l a i n i c i a t i va p r i vada , se usa en todos l os pa íses de l mundo, i nc l uso l os soc ia l i s tas , porque es una f orm a costo -ef i cac ia pa ra d i f und i r m ensaj es , ya sea pa ra c rear p ref e renc ia de marca para Coca-Cola o para mot i var a l os consumidores de l as nac iones de los pa íses en desar ro l l o para que consuman leche o para que p rac t i quen la p l an i f i cac i ón fam i l i a r . Las o rgani zac i ones l ogran su publ i c i dad de d i f e ren tes maneras; en l as com pañías pequeñas , l a mane ja a l gu ien de l depar tamento de ven tas o de m ercadotecn ia , que t raba ja con una agenc ia pub l i c i t a r i a . Las g randes com pañías es tab lecen sus p rop ios depar tamentos de pub l i c i dad, cuyos d i rec t i vos repor tan a l subd i rec to r de m ercadotecn ia . La f unc i ón de es tos depar tamentos es e l aborar e l p resupues to t o ta l , aprobar l os anunc ios y cam pañas de l a agenc ia de pub l i c i dad y mane ja r l a publ i c i dad por cor reo d i rec to , l os anunc ios de l d i s t r i bu i do r y o t ras f o rmas pub l ic i t ar i as que genera lmente no desem peña l a agenc ia . La m ayo r ía de l as compañ ías u t i l i zan agenc ias publ i c i ta r i as ex te rnas pa ra que l as aux i l i en en l a c reac ión de campañas pub l i c i t a r ias y en l a se l ecc i ón y compra de l os medios .


A l desa r ro l l a r un p rog ram a de pub l i c i dad , l os d i rec t i vos de m ercadotecn ia deben empezar s i empre po r i den t i f i ca r e l m ercado m eta y l os m ot i vos de l comprador . Después pueden proceder a t omar l as c inco dec i s i ones p r i nc i pa les para e l desar ro l l o de un p rograma pub l i c i ta r i o , conoc idas como l as c i nco em es: • ¿Cuá les son l os ob je t i vos de l a pub l i c i dad? (mis i ón) • ¿Cuán to puede gas ta rse? (monto) • ¿Qué m ensa je debe env ia rse? (mensaje ) • ¿Cuá les medios deben u t i l i za rse? (m edios ) • ¿Cóm o deben eva luarse l os resu l t ados? (med ic i ón) ¿Cómo t raba ja una agenc ia de pub l i c idad? Madison Avenue es un nombre fami l i a r para la mayor ía de l os es tadouni denses. Es una ca l l e en l a c i udad de Nueva York donde es tán s i tuadas l as o f i c inas de a l gunas de l as más im por tantes agenc ias de publ i c i dad . Pero l a mayor ía de l as d i ez m i l agenc ias de l pa í s es tán fuera de Nueva Yo rk y cas i todas las c i udades t i enen a l menos una agenc ia , aunque so lo sea de una persona. Has ta l as em presas con fuer tes depar tamentos de pub l i c i dad usan agenc ias . Es tas emplean espec ia l i s tas que a menudo pueden desar ro l l ar l a ta rea publ i c i ta r i a mejo r que e l persona l de una compañía . Las agenc ias t ambién of recen un pun to de v i s ta ex te rno pa ra reso lver l os p rob lemas de l a empresa , j un to con años de exper i enc i a adqui r i da de l t rabajo con d i f eren tes c l i entes y s i t uac i ones. Las agenc ias rec i ben e l pago de l os descuentos de l os medios y a menudo l e cues tan m uy poco a l a f i rm a. Y com o l a em presa puede cor tar a su agenc ia en cua lqu ier m omento , és ta t raba ja mucho para hacer un buen t raba jo . Las agenc ias de pub l i c i dad t i enen por l o genera l cuat ro depar tamentos : E l c rea t i vo que desar ro l l a y p roduce l os anunc ios ; e l de med ios que se lecc i ona l os medios y co l oca l os anunc ios ; e l de inves t igac i ón que es tud ia l as carac te r í s t i cas y deseos de l a aud ienc ia ; y e l de negoc ios , que m aneja l as


ac t i v i dades de negoc ios de l a agenc ia . Cada cuenta es superv i sada por un e j ecu t i vo de cuenta , y l a gen te de cada depar tamento es tá as i gnada por l o gene ra l a una o más cuentas . Las agenc ias a m enudo a t raen más negoc ios con base en su p res t i g i o o t amaño. S in embargo , por reg l a genera l un c l i ente i nv i t a a unas cuan tas agenc ias a hace r una p resentac i ón de su negoc io y en tonces e l i ge a una de e l l as . T rad i c i onalm ente, l as agenc ias de pub l i c idad son pagadas a t ravés de comis i ones o de a l gunos honorar i os . Ba jo es te s i s tema, l a agenc ia rec i be un qu ince por c i ento 15% de descuen to sobre e l cos to de l os med ios . S i n em bargo , t anto l os anunc i an tes co rno l as agenc ias cada vez es tán m enos sa t i s fechos con e l s i s tem a de comis i ón. Los g randes anunc iantes se quejan de que pagan más por e l m ism o se rv i c i o que rec iben l os m ás pequeños só lo po rque ponen más anunc ios . Los anunc ian tes t ambién c reen que e l s i s tema de comis i ón de ja f uera a l as agenc ias de l os medios de ba jo cos to y de l as campañas cor tas de pub l i c i dad. Las agenc ias es tán i nsa t i s fechas po rque rea l i zan serv i c i os ex t ra para una cuenta s i n rec i b i r más pago. Por t anto , ahora l a t endenc ia es a pagar ya sea por honorar i os d i rec tos o con una combinac ión de comis i ón y hono ra r i os . Y a l gunos anunc ian tes g randes es tán un iendo e l pago a l a agenc ia con e l desempeño de su campaña de pub l i c i dad . Genera l Foods , por e jem plo, es tá f e l i z de t raba jar con un 15 por c i en to de comis i ón s i l a campaña de pub l i c i dad es exce len te ; s i l a campaña só lo es buena, l a agenc ia só lo ob tendr ía e l t rece por c i ento 13% ; y s i l a cam paña es m ala, l a agenc ia rec i b i r í a e l m ismo t rece por c i en to 13% y una adver tenc ia . Ph i l i p Mor r i s p ref i e re pagar e l qu i nce por c i ento 15% y añad i r un bono s i l a campaña resu l t a espec ia lmente e f ec t i va. E l p rob lema pr i nc i pa l con es te esquema de i ncent i vos es La manera de juzgar s i l a campaña es exce lente, buena o Ma la. Tan to l as ven tas com o las medidas de comun i cac i ón pueden se r engañosas . Otra tendenc ia : en l os ú l t im os años , com o se ha de ten ido un poco e l c rec im ien to de l os gas tos de pub l i c i dad , m uchas agenc ias han t ra tado de mantener su c rec im iento engu l l endo a o t ras agenc ias , c reando as í em presas g i gan tes de agenc ias . La m ayor de es tos “súper g rupos” de agenc ias , Saatch i & Saatch i


PLC inc l uye var i as agenc ias grandes (Saatch i & Saatch i Compton , Ted Bates W or l dwide , DFS Dor l and W or ldwide y o t ras ) con una f ac tu rac i ón combinada ( l a can t i dad de dó la res de pub l i c i dad co locada por l os c l i en tes ) que rebasa los t rece m i l qu i n i entos (13500) m i l l ones de dó la res . Muchas agenc ias han buscado conserva r e l c rec im iento d i vers i f i cándose en serv i c i os de mercadotecn ia . Es tas nuevas “súper agenc ias ” o f recen una l i s ta com ple ta de mercadotecn ia i n tegrada y serv i c i os de p rom oc ión ba jo un so l o t echo , que i nc l uye pub l i c idad , p rom oc ión de ven tas , re l ac i ones públ i cas , mercadotecn ia d i rec ta e i nvest i gac i ón de mercados. Lecc i ón 2 : Nac imien to De La Publ i c i dad

Duran te mucho t i em po se ha m anten ido l a tes i s de que l a pub l i c i dad surg i ó po r l a neces idad de vender más y dar sa l i da a l exceso de mercanc ías . E l i nven to t écn i co de l a f ábr i ca , ayudado por l as nuevas máqu inas , p roduc ía un con t i nuo de mercanc ías . Los p roduc tos ya no se f abr i caban uno a uno , s i no que se p roduc ida un f l u jo cons tante de e l l os . No obs tante, l a pub l i c i dad es tá v i ncu lada , más que a l a ven ta , a l a c reac ión de l as marcas y a l con t ro l de los p rec i os . Y, aunque duran te muchos años, sobre t odo con e l domin i o de l marke t i ng en l a segunda mi tad de l s i g l o XX, l a pub l i c i dad se ha empleado com o i ns t rum ento de ven ta, su p r i nc i pa l f unc i ón fue en o r i gen, y l o segui rá s i endo, l a c reac ión de marca y, por t an to, l a f o rma de hacer un p roduc to m ás deseab le que o t ros de parec i das cual idades e i nc l uso de m enor p rec i o . La pub l i c i dad, con e l l a l a pos i b i l i dad de que e l púb l i co i den t i f i que nues t ro p roduc to , ha permi t i do a l f abr i cante poder f i j a r sus p rec i os y e l l o es senc i l l amente l a razón q ue ha m ot i vado su o r i gen y j us t i f i cado su ex i s tenc i a . Por e l l o m ismo, es un e r ro r carac te r í s t i co i n ten ta r j us t i f i ca r l a pub l i c i dad señalando que g rac i as a e l l a se p roduce un descenso de p rec i os , a l p rovocar un aum ento en l as ventas mient ras se m ant i enen l os cos tes f i j os . Es to ha pod ido ocur r i r en a l guna ocas ión , pero no de ja de ser un ef ec to co l a te ra l . E l ob j e t i vo o r i g i na l de l a publ i c i dad es e l con t ro l de l p rec i o en e l m ercado, y l o ún ico que j us t i f i ca un impor tan te gas to en publ i c i dad es poder perm i t i r se un cons igu ien te aum ento de l os p rec ios . De hecho, en a l gunas ocas iones , l os asesores pub l i c i t a r i os recomendaban en p r im er l uga r , i nc luso a em presas en c r i s i s , un aum ento de l os


prec i os de sus p roduc tos y que gas tasen l a d i f e renc ia en campañas de publ i c i dad . E l p roducto ya no l o vend ía e l comerc i ante, l o vendía la pub l i c i dad . Po r as í dec i r , con l a publ i c idad , cuando e l consumidor acudía a l a lmacén o a l a t i enda de co l on ia l es e l género va hab ía s i do vend ido g rac i as a l os medios de comuni cac ión mas i va. A m edida que l a p roducc ión se fue cen t ra l i zada , e l poder de l m ercado se fue concent rando m ás , su rg i ó e l p roducto con marca y l as an t i guas re lac i ones en t re pe rsonas con e l m ercado f ueron sust i t u i das por l as re l ac i ones c readas por l as f ac i l idades de l as comuni cac iones en masa. Es te cont ro l de l p rec i o en f ábr i ca es l o que j us t i f i ca , por tan to, l os enormes gas tos que hacen, y han hecho, m uchos anunc ian tes en pub l i c i dad . La pub l i c i dad as í permi te mayo res benef i c i os , y no s implem ente m ayor es ven tas . La t om a de conc ienc ia por par te de l os f abr i can tes de que deb ían gas ta r en pub l i c i dad para gana r m ás, no fue f ác i l , y neces i t ó de un la rgo per íodo , que en EE . UU. Se ex t i ende i n i c i a lmente en t re 1830 y 1860, per o que no a l canza su madura: h i s tó r i ca por l o menos hasta l as g randes campañas nac ionales de f ab r i can tes de j abón hac ia 1880. Empero muchos em presar i os s i gu i e ron u t i l i zando l a pub l i c i dad con o t ros p ropós i t os . En a l gunos casos , recu r r i e ron a e l l a cuando su empresa se encont raba en una s i t uac i ón desesperada, y as í l a publ i c i dad ayudó a l evanta r negoc ios en c r is i s . Ot ros , por e l cont ra r i o , cons ide raban que l a publ i c idad e ra un gas to super f luo y só l o la h i c i e ron cuando los benef i c ios de l e j e rc i c i o an te r i or j us t i f i caban l o que e l l os cons ideraban un l u j o . Su publ ic i dad quer ía m ani fes ta r s im plem ente e l éx i t o de su em presa . Pero cuando e l f abr i cante deseaba asegurarse an t i c ipadam ente l a dem anda, y no es ta r somet i do a l os va ivenes de l mercado y sus fé r reas l eyes , h i zo consc ien temente publ i c idad . No obs tan te , l a pub l i c i dad de masas que cor respond ía a l a e ra de l a i ndust r i a l i zac i ón , só l o pod ía p roduc i r se s i e l desar ro l l o de l os m edios de com unicac i ón lo pe rm i t í a . A l o l argo de l s i g l o XIX se p rodu jo una cadena de novedades en e l campo tecnológ ico que va a pe rm i t i r e l nac im ien to de l os f u tu ros sopor tes de l a pub l i c i dad .


Revo luc i ón Tecno lóg ica La Revo luc i ón Indus t r i a l co r re para le l a a l a revo luc i ón mecánica. S i l a Revoluc ión Indust r i a l supone l a t rans fo rmac ión de las t écn icas , l a m ecán ica imp l i ca l a de l a t ecnología . La Revoluc i ón Indust r i a l supuso una súb i t a m odi f i cac i ón en l as cond i c i ones de t rabajo y en l as re l ac i ones soc i a l es , consecuenc ia de los avances en l a p roducc ión y en l as comun i cac iones. E l desar ro l l o económico, sos ten ido por e l aum ento de l a p roducc ión y de l a p roduc t i v i dad , as í como e l aum ento de l a i nvers i ón , p rodu jo un c rec im ien to con t inuado y au to sos ten ido. No obs tan te , es tas cond ic i ones se v ie ron ace le radas por e l desar ro l l o de l a m áquina y sus mú l t i p l es ap l i cac i ones en l a p roducc ión y e l t ranspor te . La m ecani zac i ón de l a i ndus t r i a t ex t i l y l a ap l i cac i ón de l a m áquina de vapor permi t i eron e l aumento de l benef i c i o , f ac to r dominante en l a nueva producc ión capi t a l i s ta . Un p roceso s im i la r de aum ento de p roducc ión y descenso en l os cos tes se produc ía en l a s i deru rg i a , l a o t ra i ndus t r i a base de l a Revoluc ión Indust r i a l , en l a que l a máqu ina de vapor hab ía perm i t i do me jo ras en e l re f i no. La Pub l i c i dad Impresa El per íodo que se ex t i ende desde f i na l es de l s i g lo XVI I I , has ta la P r imera Guer ra Mund ia l , puede en tenderse com o e l L IC l a pub l i c i dad im presa . Es cuando e l impu lso renovador i n i c i ado en e l Renac im iento con l a i nvenc ión de l a impren ta , l l ega a sus ú l t im as consecuenc ias . Es , t am bién , cuando l a s i t uac i ón soc ia l , económica, e t c . , va a pe rm i t i r e l su rg im ien to de l a pub l i c i dad de m asas . La pub l i c i dad impresa ( f o l l e tos , car te l es ) , ex i s te desde e l Renac imien to y s i gue ex i s t i endo hoy d ía , pero a l o l a rgo de l s i g l o XIX ob t i ene su m adurez y , aunque s i ga cons t i t uyendo cuant i t a t i vamente (pe r i ód icos , rev i s tas ) una par te sum amente im por tante de l monto t o ta l de l a i nvers i ón pub l i c i t a r i a (en a l gunos países , la m ás impor tan te) ha de jado de ser e l género pub l i c i t a r i o m ás ca rac te r í s t i co de nues t ro t i em po en benef i c i o de l a “pub l i c i dad e l ec t rón i ca” , es dec i r de la aud iov i sua l . E l s ig l o X IX, además , conv ie r te a l a c iudad en un g i gan tesco escapara te publ i c i t a r i o . Los s ímbo los y l os i conos com erc i a les abandonan e l gue t to L i c l as ca l l es g rem ia l es para recor re r l a g ran c i udad i ndus t r i a l , y seguramente l a publ i c i dad nunca ha


a lcanzado una m ás a l t a expres ión a r t í s t i ca — o e l ar t e nunca ha s i do más popu la r y ha es tado más cerca de l a ca l l e . La P rensa En Europa y Amér i ca P rensa d i ar i a y pub l i c i dad desar ro l l a ron, a l o l a rgo de l XIX , una re l ac i ón s imbiót i ca im presc i nd ib le para l a ex i s tenc i a y e l desar ro l l o de ambas . Los per i ód icos of rec i e ron a l a ac t i v i dad pub l i c i t a r i a un m ed io de com unicac ión de masas apto pa ra l l egar a su púb l i co: La am pl i a capa de pob lac ión burguesa , poseedora de un i n te rés por l os t em as de ac tua l i dad y de una capac idad adqu i s i t i va suf i c ien te para accede r a l as nuevas mercancías f abr i cadas en ser ie . La pub l i c i dad of rec i ó a l a p rensa un i ngreso económico que l e perm i t í a hacer f ren te a l as g randes i nve rs i ones en tecnolog ía necesar i as para l l evar adelan te un per i ód ico moderno , a l es t i l o de l T im es , y vende r i nc l uso por deba jo de l p rec i o de cos to por e j empla r . A pesar de l a abol i c ión de l os im pues tos de l T im bre, y de l a reducc ión de cos tos que supon ía l a impres ión mecáni ca, e l per i ód ico segu ía resu l t ando caro para muchas de aque l las personas a l as que su a l f abe t i zac i ón l e hubiese pe rm i t i do, en p r i nc i p i o , e l acceso cu l t u ra l a é l . Y l a amor t i zac ión de l a nueva m aquina r i a suponía un nuevo l as t re económico a l que hab ía que hacer f rente en un t i empo razonab le. Sólo l a i nserc i ón p rofusa de pub l i c i dad va a permi t i r l l egar a ese nuevo púb l i co e i r ren tab i l i zando e l cos te de l a i nvers i ón en tecnología . A l m ismo t i em po, según se i ban i nco rporando m ás y más lec to res a la p rensa , és ta se hac ía más at rac t i va para l os anunc ian tes que ve ían l a f o rma L IC l l egar a l f i nanc ie ro de personas necesar io para absorber sus g randes p roducc iones de m ercanc ías . Has ta l a Revo luc ión de 1848, l a p rensa en F ranc ia v i ve t odav ía ba j o condi c i ones de v i g i l anc i a , cuando no de p r oh ib i c i ón . A f i na l es de l Im per i o se ed i t an en Par í s cua t ro pe r iód icos (Le Jo rna l de L ’ empi re , Le Moni teur , La Gazet te de F rance y Le Jo rna l de Par i s ) . Publ i can anunc ios L IC toda c lase de p roduc tos , a l imentos , i nsec t i c idas , ropas , adornos ; pero , sobre t odo, l i b re r ías y p roduc tos f a rm acéut i cos . De l año 1812 a 1815 es cuando se toma conc ienc ia l e que só lo l a publ i c i dad puede garan t i za r l a v iab i l i dad económica de l a p rensa . Tras e l Imper io , reapa recen l os per i ód icos que pe rm anec ían p roh ib i dos . Un


i n fo rm e po l í t i co de l año 1824 nos da l os da tos de c i rcu l ac i ón de es tos per i ód icos : Ex is t í an se i s per iód icos f avorab les a l gob i e rno , con un to ta l de ca to rce mi l t resc ien tos cuaren ta y cua t ro (14 .344) abonados , y o t ros se i s (6 ) de opos ic i ón , con mayor éx i t o pues reun ían cuaren ta y un mi l t resc i entos t re i n ta (41 .330) susc r ip to res . Muy l e j os , de todas fo rm as de l as c i f ras que se a l canza rán en décadas poste r i o res . La i ns taurac i ón de l a monarqu ía const i t uc i onal d i o un nuevo im pulso a l a p rensa , aumentó e l número de t í t u l os y l as l eyes de competenc ia les ob l i garon a buscar recursos en l os anunc iantes . A l gunos per iód i cos con abonados de l o rden de l os d iez m i l (10 .000) (Le j o rna l des Débats , La Gazet te de F rance) cons iguen benef i c i os de un cuar to de mi l l ón de f rancos -o ro a l año . Cada pág ina de anunc ios p roduc ía mi l (1 .000 ) f rancos s i se d i s t r i bu ían en t re var i os anunc ian tes o setec i en tos ve i n te (720) s i l o ocupaba uno so l o .

Imagen tomada de :h t tp : / /www.co lom boasesores . com.a r / im agenes/Cuadro_de_med icos_de_f i n_de l_s i g l o_19. j


A l p r inc i p i o l as t i r adas e ran m is b i en m odes tas , pero l uego l l egaron los lanzamientos de m i les de e j empla res . Del f amoso ca r te l de S te i n l e in La i t pur de l a V ingeanne (1 .893) , se t i r a ron 10 .000 e j emplares . En 1 .890, l a compañ ía de fe r roca r r i l es PLM f i j aba e l r i tmo de d i f us i ón de l os se is m i l (6 .000) e jempla res de su p r im er car te l i l us t rado : Dos mi l se tec i en tos (2 .700) e l p r imer año , m i l dosc i entos (1 .200) e l segundo y e l res to e l t e rcero En m i l setec ien tos sesenta y dos (1 .762) , cuat roc i entos car te l es e ran suf i c ien tes para cubr i r Par í s , pero en 1899 Le Pet F rançaise recog ía que para e1 l anzamien to de un f o l l e tón, e l d i a r i o que l o pub l i caba hab ía m andado encola r un mi l l ón dosc ien tos mi l car te l es La can t i dad puede ser o no exage rada, pero resu l t a i nd ica t i va de l as c i f ras que l l egaban a mane ja rse en l as t i radas . La f i j ac i ón de l os ca r te les , en e l Par ís m oderno y cosmopo l i ta de l f i n de s i g l o , co r respondía a a l gunas em presas espec ia l i zadas: Duf aye l , Bonnard B idau l t , l a Soc ié té Un iverse l l e d ‘A f f i chage, Mor r is , e tc . Grac i as a l a o rgani zac i ón y l a p rec is i ón de l t raba jo , e ran capaces de cubr i r Pa r ís en cues t ión de horas . Los car te l es , adem ás, es taban somet i dos a un impuesto que va r i aba según e l tamaño. S i és ta e ra l i b re , es dec i r , fuera de los espac ios reservados a t a l f i n , e l im pues to aumentaba: c i nco 5 f rancos e l c i ento , para e l medio co lombier . Y ascendía a cuaren ta (40) f rancos para e l m i smo fo rmato , s i l a co l ocac ión e ra m anten ida un mes . Lecc i ón 3 : Fundam entos De La Pub l i c i dad Moderna Aunque, como ya ha s i do señalado , e l o r i gen de la pub l i c idad res i de en l a p re tens ión de con t ro l ar l os p rec i os en e l m ercado e l nac im ien to de l as agenc ias de pub l i c i dad y l a c reac ión de una c l ase p rofes i onal , s i gn i f i can e l su rg im ien to de la pub l i c i dad en tend ida corno una ac t i v i dad s i s temát i ca y o rgan i zada, y no m eramente , como l a ex is tenc i a de anunc ios . Lo que se p roducen par t i r de la m i tad de l s i g l o XIX; excep tuando , qu izás , e l caso i ng l és , aunque —com o ya ha s ido i nd icado— esas p i one ras agenc ias ing l esas no l im i taban sus serv i c i os a l os pub l i c i t a r i os . La pub l i c i dad no son l os anunc ios o , mejo r d i cho, no son só lo l os anunc ios . La pub l i c i dad es una ac t i v i dad empresar i a l de


ca rác te r com uni ca t i vo que se man i f i es ta con l a ex i s tenc i a de esos mensajes que l l amam os anunc ios . Podemos a f i rm ar que es te s i g l o X IX , abre un t i em po de cambio y ag i tac i ón p romov ido por l a revo luc i ón i ndust r i a l . Todos los c im ientos que parec ían inam ov ib l es em piezan a cam biar . Se suceden acontec im ientos que c rean una soc i edad basada en nuevas f o rmas de pensar y de hacer , cuyas banderas a veces con t rad ic to r ias hab l an de l i bera l i smo económico , j uegos de la o f e r ta y l a demanda, nac im iento de g randes empresas , soc i edad de c l ases , ampl iac i ón de mercados, expos ic i ones un iversa les P roduc tos f i nanc ie ros , m inor i s tas y m ayor i s tas , romant i c i smo, rea l i smo, imper ia l i sm o, c r i s i s , mov imientos soc ia l es , nuevos pa íses, l uchar por de rechos f undamenta l es , va l o res d i s t i n tos y a f án de p rogreso . La evo luc ión de la ac t i v idad económica y l os v i sos de l espí r i t u cap i t a l i s ta f ueron dos condi c iones más que p rop ic i as para desar ro l l a r l a publ i c i dad que ta rdar ía no obstante en conf igurar su p rop io s i s tema de func i onamiento .


Imagen tomada de : ht tp : / /www. redecorando.com/wp-con ten t /up l oads/2007/07 / f l o re ro. j pg Los per i ód icos m anten ían su po l í t i ca en que n ingún anunc io deb ía des tacar sobre o t ro , m anten iendo para t odos e l m ismo t i po de l e t ra . As í que a l gunos agentes av ispados , se ded icaron a co l ocar es tos pequeños t i pos agrupados de m anera que fo rmasen en t re e l l os l e t ras mayores . Los ed i t o res p re f e r ían perde r pub l i c i dad an tes que romper l a no rm a, y an te e l t em or de que es tos pequeños anunc ios h i c i esen muy monótono su per i ód ico l im i t ó la can t i dad e l e pub l i c i dad . En 1870 , l a Howe Swing Machine Co , v i o con sorpresa cómo Harpers rechazaba, am able pero t erminantemente, su o f e r ta de 18 .000 pesos por l a con t rapor tada de su pub l i cac i ón. Per i s esos t i empos fueron pasando y pa ra 1880, l a publ i c idad en Es tados Un idos se hab ía t r i p l i cado desde l a guer ra c i v i l . En 1900 a lcanzó l os 95 .000 pesos , e l décupl o de 1865 . En 1880 , l os anunc ian tes en l as rev i s tas emplearon dos veces y m edia más de espac ios e l e m edia pág ina que de pág ina ente ra. An tes de 1890, l os anunc ios a pág ina en te ra rep resentaban so lamen te l a qu in ta par te de l a pub l i c i dad hecha en rev i s tas ; en 1920 ascend ie ron a cas i l a m i tad. M ien t ras , e l b l anco y negro i ba cediendo espac io a l os anunc ios en co l o r . En 1868, l a Ga laxy i n t rodujo l a p rác t i ca de l co l o r en l os anunc ios , aunque ta rdar ía todavía en ser a l go común en t re l as rev i s tas de g ran c i r cu lac i ón. Los f abr i can tes comenzaron a perc i b i r l as pos ib i l i dades de l a pub l i c i dad en g ran esca la . Hasta en tonces hab ían l im i tado a env ia r p rospec tos por cor reo a l os d i s t r i bu i dores , de j ándolos en l i be r tad pa ra t ra ta r d i rec tamente con e l consumidor . No hab ían con templado l a i dea de p resenta r su p roducto con t i na marca d i s t i n t i va, n i emp lear l a publ i c i dad mas iva para c rear una dem anda de consumo para su marca , y e j e rcer as í p res i ón sobre e l d i s t r i bu i dor que no tuv i e ra sus produc tos . En 1880 , cuat ro f abr i can tes empezaron a anunc ia r en g ran esca la y de m anera con t i nua sus m arcas . S i gn i f i ca t i vamente, t res de e l l os e ran fabr i cantes de j abón: Sapol i o , Pear ’ s e l vo ry; e1 cuar to e ra e l Roya l Bak ing Pauder . Todos e l l os cons igu ie ron un g ran auge, que f ue i ndudab lemente o r i g inado por l a


pub l i c i dad y , a l consegu i r l o , dem os t ra ron una ve rdad que o t ros f abr i cantes comprend ie ron ráp idamen te .

La apar i c i ón de l a publ i c idad es pues l a consecuenc ia de l a apa r i c i ón de l as marcas, c readas con e l ob j e t i vo de con t ro l a r l os p rec i os en e l mercado. La pub l i c i dad podr ía ex is t i r s i n l as agenc ias , pe ro de hecho no ha s ido as í . Y, además , e l ca rác ter p resc i nd ib l e de las agenc ias no imp l i ca necesa r iamente que sean un e l em ento poco impor tan te de l p roceso publ i c i t a r i o ; b i en a l cont ra r i o . Con l a apar i c i ón de es tas o rgani zac i ones conoc idas como agenc ias de pub l i c idad , ya no so l amente se p roducen anunc ios , además se p i ensa en l a pub l i c i dad. Y eso es l o que conv ie r te a l a agenc ia en e l p r i nc ipa l mo tor de su p rogreso . La agenc ia es e l or i gen de l a i deas de y sobre l a pub l i c i dad. Cua lqu ie ra puede hacer un anunc i o , y as í l os h i c i e ron l os anunc ian tes , l as im pren tas , l os per i ód icos , pe ro no cua lqu ie ra hace pub l i c idad . La agenc ia i n i c i a e l cam ino de l a sus t i t uc ión de l gen io personal de l os a r t i s tas , o de l a i n tu i c i ón de l os i nd iv i duos, para i r def in i endo un t raba jo de equ ipo que , s in m enosp rec i a r e l t a l en to i nd i v idual , e l abore un t raba jo t odo lo r i guroso y e f i caz que e l conoc imien to de cada época ha i do perm i t i endo. La razón de ser de es ta s i t uac i ón es m ás que ev i den te: l as agenc ias son l os ún i cos e l ementos de l p roceso pub l i c i t a r i o que v i ven exc l us ivam ente de l a pub l i c i dad . Y es muy l óg ico pensar que , dado que su superv i venc ia depend ía de lo b i en que hacían su t raba jo —de hacer l o me jo r que l os demás y sobre t odo m ejor que l os i n t rusos y l os a f i c i onados— los p rof es i onales de l a publ i c i dad i n ten taban saber más p i e nad ie sobre l os medios , l os anunc iantes y esa con junc ión de f ac to res :

Dos hombres trabajando en la colocación de carteles según

fotografía de John Thompson en Street Life in London 1875.


l as m arcas pub l i c i ta r i as , l os per i ód icos en tendidos como negoc ios , l a convers i ón de l os empresar i os en anunc ian tes y l a de l púb l i co en consumidor de mercancías y de con tenidos i n fo rm at i vos , h i c ie ron pos i b l e l a apar i c i ón de l as agenc ias y de l a publ i c i dad moderna . Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / / pub l imen tos .b l ogspot .com/2009/05 /g rupo -8- fundamentos -de- l a -publ i c i dad.html h t t p : / /www. i nvenia .es /oa i : d i a lne t .un i r i o j a .es :ART0000033480 h t t p : / /www.c i enc iapopu la r .com/n /H is to r i a_y_Arqueo log ia /H is to r ia_de_ la_Pub l i c i dad /His to r ia_de_ la_Publ i c i dad .php Lecc i ón 4 : Las Agenc ias De Pub l i c idad Am er i canas En Estados Unidos l as agenc ias surg i e ron a l go más ta rde que en Europa, re t raso m ot i vado seguramente porque i n ic i a lmente l os per i ód icos am er i canos tenían t i r adas y d i f us i ón m uy l im i tadas. Pero , g rac i as a las cond i c i ones tan favorab les que o f rec i ó e l pa í s para e l comerc i o y l a i ndus t r i a , de te rm inadas por e l t r i unfo de l Nor te i ndus t r i a l sobre e l Sur agr í co l a , t e rmina rán aventa j ando a sus compet i do ras europeas . Las p r imeras comenzaron p res tando serv i c i o a l os medios , t raba jando por cuenta de és tos o com prando p rev i am ente e l espac io a l os per i ód icos y l uego buscando anunc ian tes para ocupar esos espac ios , reservándose , a cam bio , una comis i ón . Vo lney B . Palmer y John L . Hooper , se d i spu tan e l reconoc im iento de ser l os p r imeros agen tes de pub l i c i dad . En 1841 empezaron su t rabaj o a comis i ón en l a pub l i c i dad de Estados Un idos. Hooper abr i ó una ún i ca of i c i na en Nueva York . Palm er t rabajaba ocas i onalm ente l l evando anunc ios a los per i ód icos , m ien t ras se ded icaba a l com erc i o de m aderas y ca rbones ; pero, en esa f echa, es tab lec i ó una o f i c i na en F i l ade l f i a , desde donde l l evaba pub l i c i dad pa ra un par de per i ód icos de Nueva Jersey y Pennsyl van ia . Los per i ód icos todavía se encont raban con d i f i cu l tades para ob tener pub l i c i dad fuera de l a c i udad donde se ed i taban. Pa lmer l es o f rec i ó sus


se rv i c i os , t rayén do les publ i c i dad y repar t i éndose a medias l os benef i c i os , aunque, con f recuenc ia , acep taba también comis i ones menores e l ve i n t i c inco po r c i en to (25%) m ás gas tos de pape le r ía y f ranqueo) . Su nuevo negoc io p rosperó y abr i ó o f i c inas en Boston (1845) , Nueva York y Ba l t im ore (1847) . Pa lm er , que l l evaba l a exc l us i va de a l gunos d i a r i os , se cons ide raba un “agen te de per i ód i cos ” . No obstan te , l os ed i t o res se res is t í an, en gene ra l , a t rabaja r en exc l us i va con un agente , acep tando pub l i c i dad de donde v i n i ese, E l l o mot i vo que l os pub l i c i t a r i os pasasen a t raba ja r como i n te rm edia r ios i ndependi en tes en t re e l anunc ian te y e l per i ód ico , negoc iando prec i os con ambos . E l p rop io Palmer , aconse jaba de vez en cuando a l os anunc ian tes sobre l os mejo res per i ód i cos a u t i l i zar , s i n o l v i dar que l os i n te reses que def end ía e ran l os de l os ed i to res . Es tos , se sen t ían agradec i dos por l a publ i c idad que l es l l egaba s i n que e l l os t uv i esen que ocuparse de ges t iona r l a , y de ah í l a razón de los descuentos y com is i ones , que se han i do m anten iendo a lo l argo de l os años . Lo c i e r to es que es tos p r im eros agentes p rosperaron muy ráp ido , qu i zá porque aseguraban a l os ed i to res que cobrar ían por sus espac ios vend idos , cuando, has ta entonces , l a cuar ta par te de la f ac tu rac i ón po r pub l i c i dad no se l legaba a cobrar . Los Or ígenes

La neces idad de hacer pub l i c i dad pa rece ser par te de la na tu ra l eza hum ana, y es to se ha ev i denc iado desde l os t i empos an t i guos. De l os c i nco (5 ) m i l años reg i s t rados de h i s to r ia de la pub l i c i dad , has ta l a época ac tua l de l a t e l ev i s ión por sa té l i te , l a par te más s i gn i f i ca t i va comenzó cuando Es tados Un idos su rg ió como una g ran nac ión i ndus t r i a l hace cas i 100 años . No obs tan te, l a h i s to r i a i n i c ia l de la pub l i c i dad es dem asiado fasc i nan te como para i gnorar l a . No es sorprendente que e l pueblo que l e d i o a l m undo l a Tor re de Babe l de j a ra tam bién e l p r imer t es t im onio conoc ido sobre la pub l i c i dad . Se ha descubie r to una tab l i l l a de bar ro bab i lon i a , que da ta aprox im adam ente de l año 3 000 a . de C . con i nsc r ipc i ones para un comerc ian te de ungüentos , un esc r i bano y un zapate ro . A l gunos pap i ros exhum ados de l as ru i nas de Tebas m uest ran que l os eg ipc i os t en ían mejo r medio para escr i b i r sus m ensajes . (Lamentab lemente, l os anunc ios p rese rvados en


pap i ro o f rec ían recom pensas a qu ienes devolv i e ran a l os esc l avos que hab ían escapado . ) Los g r i egos con taban con p regoneros que anunc iaban l a l l egada de l os barcos con ca rgamen to de v i no , espec i es y me ta l es . Con f recuenc ia , e l p regonero i ba acom pañado de un mús i co que l o man tenía en e l t ono adecuado . Los p regoneros después se conv i r t i e ron en e l m edio mas común de anunc ios púb l i cos e muchos pa íses europeos , com o Ing la te r ra , y con t i nuaron en boga du ran te m uchos s ig l os , (com o de ta l l e cu r i oso va l e l a pena hacer una d i g res i ón y menc iona r a c i e r tos t abe rne ros f ranceses de l año 1 100 a . de C . , que i dearon una p romoc ión para vender sus v i nos f i nos : hac ían que e l p regone ro h i c ie ra sonar un cuer no , reun ie ra a un g rupo de pe rsonas —y l es o f rec i e ra muest ras g ra t i s . ) Los m ercaderes romanos también sab ían aprec i a r la pub l i c i dad. Las ru i nas de Pompeya con t i enen l e t re ros en p i edra o en te r racota donde se anunc iaba l o que se vendía en l as t i endas: una h i l e ra de j amones para una ca rn i cer ía una vaca para una l echer ía , una hu ta para un zapate ro . Los pom peya nos también conoc ían e l a r t e de con ta r l e una h i s to r i a a l púb l i co mediante anunc ios como és te p i n tados en las paredes (e l t u r i smo fue uno de l os p r imeros temas de l a publ i c idad) . • V i a j e ro • Que vas de aquí a l a duodéc ima tor re . • A l l í Sar i nus t i ene una taberna • Con es to t e i nv i t amos a en t ra r • Ad iós Los anunc ios co locados a l a i re l ib re han resu l t ado ser una de l as exp res iones más du raderas y t am bién m ás ant i guas de la pub l i c i dad . Sobrev i v i eron a l a decadenc ia de l Imper i o Romano para conver t i rse en e l a r t e decora t i vo de l os mesones en l os s i g l os XVI I y XV I I I . E ra una época de g ran anal f abe t i sm o y los m esoneros , par t i cu l a rmen te, compet ían en t re s í para c rear l e t re ros a t rac t i vos para que todo e l mundo pudie ra reconoce r l os . Es to exp l i ca l os nom bres tan f asc i nan tes de l as v i e j as t abernas, espec ia lmente en Ing l a te r ra . En e l año 1740 apa rec ió en Londres e l p r imer ca r te l impreso para co l oca rse a l a i re l i b re ( conoc ido como “car te l ” ) .


Los Or ígenes de Los Anuncios en La Prensa

Imagen tom ada de : www.ciencias.ies-bezmiliana.org/.../page/2/ E l s i gu i ente med io de com un icac i ón más duradero , e l per i ód i co, f ue resu l t ado de l i nven to de l a impren ta con t i pos m ov ib l es de Johann Gutenberg , que po r supues to cambió l os m étodos de comuni cac ión en todo e l mundo. Cerca de cuaren ta (40) años después , W i l l i am Caxton . De Londres , impr im ió e l p r im er anunc io en i ng lés , un vo l ante sobre l as reg las pa ra l a o r i entac i ón de l os c l ér i gos en l a Pascua f l or i da . E l vo l ante se c l avaba en l as pue r tas de l as i g l es ias . (Se conv i r t i ó en e l p r im er l e t re ro de uso ex te rno impreso en i ng l és . ) No obs tante e l per i ód ico im preso ta rdar ía más t i empo en aparecer . En rea l i dad, se o r i g i nó a par t i r de l os bo le t i nes de no t i c i as redactados nob les por esc r i t o res p rof es i onales , l os cua les e ran d i r ig i dos a los nob les y a l as pe rsonas que qu er ían mantenerse i n f ormadas sobre l as novedades o no t i c i as , espec ia lmente de l a co r te y o t ros sucesos de im por tanc ia . E ran m uy pa rec i dos a l os bo l e t i nes de not i c i as que c i r cu l an hoy d ía en W ashing ton . Pero a pesar de es tos es fuerzos de au to r reg l amentac i ón ( y de m uchos ot ros en l os años que s i gu i e ron) y l a acep tac ión genera l , l a i ndust r i a de l a publ i c i dad con t i nuó y ha segu ido s i endo e l b l anco de l a c r í t i ca por sus efec tos soc ia l es .


La Pub l i c i dad L l ega a su Mayor ía de Edad Hac ia 1905 aparec i ó una c l ase de pub l i c i s tas que reconoc ió que su fu tu ro depend ía de anunc ia r p roduc tos l eg í t imos y de gana rse l a conf i anza de l púb l i co . Se reun ie ron con hombres de i gua l parecer en sus com unidades y o rgan i zaron c l ubes de pub l i c idad . Es tos c l ubes más ta rde f o rmaron l a Assoc ia ted Adver t i s ing C lubs of t he W or l d (ahora l a Am er i can Adver t i s i ng Federa t i ón) . En 1911 l anzaron una campaña para p rom over l a ve rac i dad en la pub l i c i dad . En 1916 f o rmaron comi tés de v i g i l anc i a . Todo es to d i o l ugar a l o que hoy se conoce como e l Counc i l o f Be t ter Buss iness Bureaus , que cont i núa ocupándose de m uchos p rob lemas de p r ác t i cas com erc i a les i n j us tas y engañosas . En 1971, esas o f i c inas se conv i r t i e ron en par te de l Nat i onal Adve r t i s i ng Rev iew Counc i l , en un es f uerzo de toda l a i ndust r i a para e r rad icar l a pub l i c i dad f a l sa. E l p r inc i pa l g rupo de vo tantes de l a Amer i can Adver t i s i ng Federat i on con t inúa s i endo e l de l os c l ubes l oca les . En su j unta d i rec t i va se encuent ran también func i onar i os de ot ras asoc iac i ones de pub l i c i dad. En 1991 nac ió l a Asoc iac i ón of Nac ional Adver t i s ing Managers Ahora se le l l ama Asoc iac i ón of Nac ional Adver t i se rs (ANA, Asoc iac i ón de pub l i c i s tas nac iona les ) y se compone de cas i 500 m iembros , i nc l uyendo a l os p r i nc ipa les publ i c i s tas . Su p ropós i t o es m ejo ra r l a e f i c i enc i a de l a publ i c i dad desde e l pun to de v i s ta de l anunc ian te. En 1917 se f o rmó l a Am er i can Assoc ia t i on of Adve r t i s i ng Agenc ies , para m ejo rar l a e f i c i enc i a de l a publ i c idad y l a operac i ón de l as agenc ias . Más de l se ten ta y c i nco por c i en to (75%) de toda l a publ i c idad nac iona l l a co l ocan sus i n teg ran tes , sean g randes o pequeños . En 1911, Pr i n te rs ’ I nk , e l per iód i co espec ia l i zado en pub l i c i dad de m ayor impor tanc ia du ran te muchos años , p reparó un es ta tu to m odelo pa ra l a reg lamentac i ón es ta ta l de l a pub l i c i dad, des t i nado a “cas t iga r l a pub l i c i dad fa l sa , engañosa o t rucu lenta ” . E l es ta tu to m odelo de l P r i n te r ’ s I nk se ha adoptado en su f o rma or i g i na l o m odi f i cado en cuaren ta y cua t ro es tados , en l os cuales t odavía es tá v i gen te. Has ta 1914 muchos ed i t ores no se p reocupaban por p resentar c i f ras de c i rcu l ac i ón. Un pub l i c i s ta no tenía n i nguna manera de ve r i f i ca r l o que ob ten ía a cambio de su d i nero . S i n embargo, en


ese año un g rupo de pub l i c i s tas , agenc ias y ed i to res es tab lec i e ron una o rgan i zac i ón de aud i to r i a i ndepend ien te , e l Audi t Bureau o f C i rcu l a t i ons (ABC) , que d i r i g ía sus p rop ias aud i t o r ías y emi t í a sus prop ios i n fo rm es de c i rcu l ac i ón . La m ayor par te de l as g randes pub l i cac i ones per tenecen a l ABC, y en l os c í rcu l os de l os m edios se ven con m us ’ buenos o j os una dec la rac i ón de c i rcu l ac i ón ABC. Los i n fo rmes ABC de c i rcu l ac i ón es tán com pletam ente ac red i t ados en cas i t odas l as á reas . (En l a ac tua l i dad , hay o rgan i zac i ones s im i la res que operan en 25 pa íses. ) En j un i o de 1916, e l p res i den te W oodrow W i l son en l a Convenc ión de F i l ade l f i a es tab lec ió l os Assoc ia ted Adver t i s i ng C lubs o f t he W or ld (C lubes Asoc iados de Publ i c i dad de l Mundo) , y f ue e l p r imer p res i den te que reconoc ió púb l i cam ente la púb l i cam ente l a im por tanc ia de l a publ i c i dad con l o , l a pub l i c i dad hab ía l l egado a su mayor ía de edad. La Pub l i c i dad En La P r imera Guer ra Mundia l La Pr im era Guer ra Mund ia l m arcó l a vez p r imera, en que se em pleó la pub l i c idad como i ns t rumen to de acc i ón soc i a l d i rec ta . Las agenc ias pub l i c i t a r i as pasaron de l a venta de b i enes de consum o a l a es t im ulac i ón de sen t im ientos de pa t r i o t i smo , l a ven ta de t í t u l os de l gobi e rno, e l f omento de l a conservac ión y l a p rom oc ión de o t ras ac t i v i dades re lac i onadas con l a guer ra . Una de l as agenc ias más g randes de esa época .N. W . Ayer & Sons. P reparó y d i s t r i buyó anunc ios pa ra l as p r imeras t res exped ic i ones de L i ber t y Loan y donó gran par te de su comis ión a esa ac t i v i dad . En poco t i empo, esos es fuerzos por par te de agenc ias i nd iv i dua les , l l egaron a ser coo rd i nados po r l a D i v i s i ón de Publ i c i dad de l Comi té de In fo rm ac ión Públ i ca, una o f i c i na p ropagandís t i ca de l gobie rno du ran te l a P r imera Guer ra Mund ia l . Es ta exper i enc ia duran te l a guer ra convenc ió a l a gen te de que l a pub l i c idad pod ía ser una her ramien ta ú t i l en l a comun i cac ión de i deas, as í como en l a venta de produc tos . La década de 1920 La década de 1920 com enzó con una m in i depres ión y t e rminó en una ca tás t ro fe . Cuando f i na l i zó l a guer ra , l os fabr i can tes de


camiones de l e j é rc i t o f ueron capaces de mod i f i ca r su p roducc ión ráp idamente a camiones comerc i a l es . F i res tone gas tó dos m i l l ones de dó la res en su publ i c i dad de “Env ido por cam ión” . La i ndust r i a se benef i c iaba de l as buenas ca r re te ras que se hab ían cons t ru i do , y l a p roducc ión de camiones se e l evó . Los cam iones fom entaron e l c rec im iento de l as cadenas de t i endas , que d i e ron l ugar a su vez , a l os supermercados y t i endas de au toserv i c io , deb ido a que e ra pos ib l e hacer en t regas de pudr ía en puer ta , y de l f abr i cante a l de ta l l i s t a . F l o rec i ó t am bién e l negoc io de l au tomóv i l de pasa jeros y apa rec i eron i n f i n i dad de nuevos p roduc tos : Ref r i gerado res e l éc t r i cos , l avadoras , rasurado ras . Y, l o más inc re íb l e de todo: La rad io . La ven ta a p l azos perm i t i ó que l os b i enes d i f í c i l es de adqu i r i r , es tuv i e ran a l a l cance de todos , Por l o que Todos l os p roduc tos neces i ta ron pub l i c i dad. L lega l a rad io . La es tac i ón KDKA de P i t t sburgh se encon t raba a l a i re t ransmi t i endo l os resu l t ados de l a e l ecc i ón de Hard i ng-Cox . En nov iem bre de 1920, a l gunos meses an tes de haber ob ten ido su l i cenc ia para operar . Muy p ron to surg ie ron m uchas o t ras es tac i ones . En 1922 se c rearon l as p r imeras cadenas exper imen ta l es por l í nea te l e fón ica . E l p r imer d i scu rso p res i denc ia l que se t ransmi t i ó (po r se i s es tac i ones) f ue e l m ensaje de l p res i den te Cool i dge a l Congreso en 1923. La Nat i ona l B roadcas t i ng Company (NBC) comenzó sus t ransmis i ones en cadena en . En es ta época se f undó la Co lum bia B roadcast i ng Sys tem (CBS) y l a Federa l Rad io Commiss i on (ahora l a , Federa l Communicat i ons Commiss i on . o FCC). La f abr i cac i ón de apara tos de rad io t am bién fue un benef i c i o para l a i ndust r i a ‘ . En pa labras de I rv i ng Set te l : Consejo de Pub l i c i dad Bél i ca. Cuando e l gobie rno recur r i ó a la i ndust r i a de l a pub l i c i dad para que l e ayudara a rec l u ta r l a ayuda c i v i l en l a gue r ra , l a i ndus t r ia o rgan i zó e l W ar Adver t i s i ng Counc i l . Es taba compuesto por l os m edios de com unicac i ón , que donaba espac io , l as agenc ias , que apor taban e l es fue rzo c rea t i vo, y l os publ i c i s tas , que con t r i bu ían con la admin is t rac i ón. En t re l a suces i ón de campañas mas i vas de se rv i c i o públ i co de l Consejo . Se con taban aque l l as para poner en guard i a a l os t raba jadores acerca de com entar i os i nd isc retos


(E l enemigo escucha ” ) , recuperac ión de t rozos de m eta l , com pra de bonos de guer ra , redacc ión de car tas , rec l u tamiento en t i em po de guer ra (en espec ia l de mu je res ) , p revenc ión de i ncendios f o res ta les y cons t rucc i ón de j a rd i nes de l a v i c to r i a . Se ded i caron más de m i l m i l l ones de dó la res de espac io, t i em po y t a l en to a es te es fuerzo . Es te p royec to t uvo tan to éx i t o que con t i nuó después de l a guer ra para ocuparse de l os p rob lemas de l se rv i c i o públ i co. Su nom bre cambi ó a The Adver t i s i ng Counc i l , que s i gue v i gente en l a ac tua l i dad . Después de la Segunda Guer ra Mund ia l , l a i ndus t r i a comenzó a f unc i onar a t oda ve loc i dad , sumin is t rando l a dem anda repr im ida de au tom óv i l es , casas, a r t í cu l os e l éc t r i cos y t odos l os demás produc tos re l egados duran te t an to t i empo. Y apa rec ieron m uchos nuevos y m ejo res , que hab ía s i do pos ib l e rea l i za r grac i as a l os m ater i a l es y p rocesos desar ro l l ados o r i g i na lmen te para uso bé l i co , l o cua l d io o r i gen d i rec tam ente a l per i odo h is tó r i co de c rec im ien to. La pub l i c idad ent re 1950 y 1975 : “C rec imien to” era e l lema R i cha rd Mancheste r esc r i b i ó l o s i gu i en te sobre es te per i odo : Había una o l eada de abundanc ia po r todas par tes . E l cambio t ecnológ ico nunca an tes hab ía f asc i nado tan to a l os es tadouni denses. . . La mera can t i dad de i nnovac iones e ra so rp rendente . . . Una a un a apa rec i ó . Fueron as im i ladas den t ro de l a exper i enc i a genera l . Mi l l ones de hom bres y muje res de la generac i ón swing com prendie ron que en i ncon tab les f o rm as la v i da se hab ía vue l t o más to l e rab le , más cóm oda, más i n te resante : en una pa lab ra . Más v i s i b l e . ’ John Cr i ch ton, por su par te . Ace rca de es ta misma época comentaba: En 1950 m uchos mercados e ran i nc i p i entes o prác t i camente i nex i s ten tes . Los v i a j es y e l oc i o , l a casa de campo, p r i v i l eg i os en a l imentos , dos , t res , y cua t ro au tomóv i l es , muchos a l imentos conge lados e i ns tantáneos , muchas de l as t e l as s i n té t i cas y combinac iones de e l l as , muchos de l os apara tos co rno los t e l ev i sores a co lo r , vehícu l os au tom otores para v ia j a r sobre l a


n ieve , e l Sunf i sh y e l Hohi e Cat . Casas remolques. E ran cosas que es taban en e l f u tu ro . En 1950. Estados Un idos . Que no hab ía exper imentado l a devas tac i ón de l a Segunda Guer ra Mund ia l , se em barcó en un per i odo de c rec im ien to s i n para l e lo en nues t ra h i s tor ia . Fue una época de g ran v i gor y conf i anza . • En 1956 . e l Depar tam ento de jus t i c i a d i c taminó que l as

agenc ias de pub l i c i dad pod ían negoc ia r hono ra r i os con sus c l i entes en vez de segu i r con l a comis i ón de l qu i nce por c i en to (15%) que se reque r ía en tonces sobre t odos los medios co l ocados. Esto a l entó e l c rec im iento de l as com pañías espec ia l i zadas, com o serv i c ios i ndepend ien tes de adqu i s i c i ón de medios , agenc ias só l o c reat i vas y agenc ias i n ternas p rop iedad de l anunc ian te.

• La voz de l consumidor se vo l v ió más poderosa. • E l Congreso aprobó una l ey para l im i t a r l a pub l i c i dad ex te r ior

a l o l a rgo de car re te ras i n teres ta ta l es . Se p roh ib i e ron los anunc ios de c igar r i l l os en te l ev i s i ón .

• La FFC i n t rodu jo l a publ i c i dad co lec t i va para qu ienes h i c i eran

a f i rm ac iones f a l sas o engañosas . La pub l i c i dad por comparac ión (menc ionando e l nombre de l os com pet i dores ) se j uzgó aceptab le .

• E l mundo de l as rev i s tas v i o l a desapar i c i ón de l os ve tus tos

d i nosau r i os como The Saturdav Evening Pos t , Go l l i e r ’ s . y W oman‘ s Home Companion. S in em bargo , no hubo n i ngún vacío en l os pues tos de rev i s tas , és te f ue l lenado de i nmedia to por nuevas pub l i cac i ones de i n te rés espec ia l .

• Los pe r i ód icos s in t i e ron e l e f ec to de l desplazamien to de la

pob lac i ón m et ropo l i t ana a l os suburb i os . Las i nserc i ones i nd iv i duales se conv i r t i e ron en par te im por tante del negoc io de l a p rensa .

• La rad io suf r i ó una c r i s i s cuando aparec i ó l a t e l ev i s i ón. Lo

b i en que superó la amenaza . Es un buen e j em plo de cómo l as desventa j as se tornan en ven ta j as .


• La pub l i c i dad de respues ta d i rec ta se e l evó desde $900 m i l l ones has ta ochoc ientos ($8000 ) m i l l ones de dó lares en 1980, l o cua l re f l e j aba e l c rec imiento de l a mercadotecn ia d i rec ta .

• Los dos avances más impor tan tes f ueron l a t e l ev i s i ón y e l

p rocesamiento e l ec t rón i co de da tos . La te l ev i s i ón ha cambiado l a v i da es tadounidense , as í como e l m undo de la pub l i c i dad . Los s i s temas de p rocesamien to de datos l e han sumin is t rado a l a admin i s t rac i ón una r i queza de i n fo rm ac ión o rgan i zada. Es to, j un to con l os serv i c i os de i nves t i gac i ón asoc iados, ha revo luc ionado todo e l p roceso de m ercado tecn ia y l a operac i ón de pub l i c i dad y m edios .

Lecc i ón 5 : La publ i c i dad en l os f ragm entados años 80 La pub l i c idad no suele ser un negoc io es tab le . Cambia con las cond ic i ones de és tos , con la t ecnolog ía y con l os t i empos soc i a l es y cu l t u ra l es . En a l gunas ocas iones j uega un pape l ac t i vo en l a p roducc ión de es tos cambios : en o t ras , t an só l o l os s i gue . Los años 80 so l o f ue un pe r i odo de cambios s i gn i f i ca t i vos en l a soc i edad es tadoun idense , y es un hecho que la pub l i c i dad se v i o a fec tada por m uchos de es tos cam bios : Nueva tecno log ía . Los cam bios en l a t ecno log ía y en l a d i vers i dad de l os s i s temas de comun icac i ón tuv i e ron p rof undos ef ec tos en l a pub l i c i dad a l o a l a rgo de es te l apso . La te l ev i s i ón por cab le , l as g rabadoras caseras de v i deo , una p ro l i f e rac i ón de rev i s tas espec ia l i zadas , e l éx i t o de l co r reo d i rec to de l as t écn icas de com pra desde e l hogar , as í com o e l i nc remento de l a p rom oc ión de ventas m odi f i ca ron l a p rác t i ca de l a pub l i c i dad de m anera f undam enta l . Es m ucho más probab le que qu ienes p rac t i can l a pub l i c i dad hoy d ía , tengan ap t i t udes vanas en l a m ercadotecn ia . Pero sean competen tes en l a eva luac ión de i nvest i gac i ones y en l a com prens ión de l a ps i co l og ía de l compor tam iento de l consumidor , más que sus p redecesores . Fragmentac ión de l a aud ienc ia . Los años c i ncuenta (50) b i en pueden haber m arcado e l de l mercado t rad i c i onal de masas. Los pub l i c i s tas va no i dent i f i ca ron l os mercados por su t am año, s i no va l i éndose de la demogra f ía y l a can t i dad de p r i nc ipa les usuar i os de p roduc tos especí f i cos . La te l ev i s ión , que en una


época o f rec ía t res canales , l l egó a o f recer c i ncuenta (50) , l os per i ód icos , en lugar de d i r i g i r se a un g rupo hom ogéneo de l ec to res con mate r i a l por i gua l hom ogéneo . Se ub icaron más b i en como caf e te r ías en l as que l os l ec to res e l i gen tan so l o l o que desean l ee r , y l as g rabadoras de v i deo y l as com putado ras persona les comenzaron a permi t i r que e l públ i co con t ro l a ra los m edios de com unicac i ón. Conso l i dac ión . Paradój i camente, en tan to que l os medios y l a aud ienc ia p ro l i f e raban, l os p rop ie ta r i os de marca , l as agenc ias pub l i c i t a r i as y l os m edios f ueron consol i dados en t re unas cuantas compañías de p ropo rc i ones g i gan tescas Empresas ta l es como l a P roc ter & Gamble . La Am er i can Hom e Produc ts y l a Phi l i p Mor r i s s i r v ie ron como par te aguas corpora t i vo a decenas , o has ta c i entos de marcas d i s t i n tas Con sus p resupues tos de m ás de mi l m i l l ones de dó la res manten ían un eno rm e con t ro l , sobre l as agenc ias publ i c i t ar i as que r i va l i zaban por sus cuentas . A l i gua l que sus c l i entes , l as agenc ias de pub l i c i dad se fus i onaron en g las l l am adas megas agenc ias , d i señadas para b r i nda r mayores serv i c i os a es tos g i gan tescos cong lomerados. Muy a menudo es tas f us iones de agenc ias p rodu je ron i gua l núm ero de do lo res de cabeza qu e de benef i c i os , comenzando con conf l i c tos d i f íc i l es de con t ro la r con l os c l i entes . Po r ú l t im o, l os medios queda ron ba jo e l con t ro l de cada vez menos compañ ías de l a comun i cac ión . E l imper io Tumer de cadenas de cable . La poses ión por l a T ime W amer ’ s de una eno rm e cant i dad de m edios , y e l i n te rés de l a Gannet t en todo, desde l os per i ód icos has ta l os ex te r i o res , pasando por l a p roducc ión de te l ev i s i ón son só lo unos cuantos e j em plos de l cambiante hor i zon te de l os med ios du ran te l os años ochenta (80) . Créd i to . Ta l vez e l mayor l egado a l a rgo p l azo de l os años ochenta (80) haya s i do l a m enta l idad de l “compre ahora . Pague después que t ras tocó todas l as f acetas de l a v i da es tadouni dense , desde e l p resupues to de l gobie rno f edera l , has ta e l de cada hogar . Las apa lancadas compras de l os Estados Unidos corpora t i vos y e l uso exces ivo de l c réd i t o por par te de l consumidor , c rea ron una a tm ósf e ra en l a que e l v i v i r en l os l ím i tes de l i ngreso persona l e ra una i l us i ón. Para e l año de 1990, cuando l as compañías y l os consumidores d i e ron comienzo a l l ento p roceso de pagar por l os excesos de la década an te r i o r , l a publ i c i dad con f recuenc ia f ue l a p r im era v íc t ima de l as reducc iones de l p resupues to. Los med ios v i e ron


caer i ngresos por concepto de pub l i c i dad; és ta e ra m ucho más d i f í c i l de vender , i nc l uso con g randes descuentos : l os comerc i antes empezaron a t ra ta r con un consumidor renuente m ás i n te resado en l o que i ba a comprar que en la pub l i c i dad g l amorosa : y a l gunos de l os nombres más im por tan tes de los negoc ios de Es tados Un idos se v i e ron en ser i os p roblemas, cuando no en f ranca bancar ro ta .

La era de l Pos i c ionamien to

Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de samphoos tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en

particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio

de rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que

disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un

incremento de la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al

mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la

mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales

de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación

de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad

norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por

enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la

publicidad en la década anterior, había perdido efectividad.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística,

se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del


consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las

características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina

posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor

de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada

producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en

particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran

las imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de

shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a

estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para

cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De

mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de

segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores

semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,

necesitarán un producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las

canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las

potenciales consumidoras demandarán un porducto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores

originales. Tiñen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto

que les asegure brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su

cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en

cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los

años.


Publicidad en los mediados Años 80

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su

desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una

progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue acrecentado por el

desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas

formas de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil

de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de

afinidad, que nacieron con los programas de millares de las aerolíneas y se

extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible,

servicios financieros o periódicos (ej.: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto

ahorro, Servi Club, etc.).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito,

otras, tan sólo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor

al mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la

empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de

comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda

mitad de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el

medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en

los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la

comunicación persuasiva.

El Or igen De La Pub l i c i dad Comerc ia l En p r i nc i p i o l as mercancías ca rec ían de m arca —só lo a l gunos p roduc tos e l aborados , como l as medi c inas pa ten tadas, os tentaban una marca y po r eso , e l l as son tam bién e l o r i gen de


l a publ i c i dad, con todas l as connotac i ones negat i vas que ese o r i gen ha con l l evado—, e l res to se p resentaba en envases de g ran tamaño y se vendía a g rane l . E l p rec i o l o f i j aba e l comprado r , es dec i r , e l comprador se abas tec ía a l l í donde encont raba l a mercancía a me jo r p rec i o , e i nc luso é l es tab lec ía l o que es taba d ispues to a pagar med iante e l v i e j o procedimiento de l rega teo . E l p roduc to r t en ía que a j us ta rse a l a demanda y a l p rec i o que l e o f rec ía e1 comprador . Comprador que , además, e ra m uchas veces un i n te rm edia r io que a su vez revendía la m ercanc ía en o t ro l ugar . La pub l i c i dad deb ía consegu i r que e l públ i co demandase esa m arca y , de esa manera, ob l i gar a l a t i enda o a l a lm acén a d i sponer no ya de esa mercancía , s i no de esa marca . Lo que perm i t í a a l f abr i can te f i j a r é l su p rec i o . S i e l f abr ican te podía m antener una ca l i dad f i j a de su produc to, y por l o t an to pod ía garan t i za r l a , e imp lantaba t i na marca , con l o que f ac i l i t aba la i dent i f i cac i ón de l p roduc to y su dem anda especí f i ca, pod ía además con t ro l a r e l p rec i o . As í ev i t aba una ca ída i ncon t ro l ada de és te , pero t am bién —en ot ros mom entos— podía ba ja r l os p rec i os s i l a demanda aumentaba g rac i as a l a pub l i c i dad y l os cos tes de p roducc ión se manten ían . Po rque, con la f ábr i ca, l a p roducc ión no se pod ía adaptar a l m ercado, por e jemplo a sus va r i ac i ones es tac i ónales , hab ía que es ta r s i em pre produc iendo, con una p l an t i l l a con t ra tada todo e l año e impor tantes i nvers i ones en her ramien tas y m aqu inar i a . Había que generar , por t an to , cada vez m ás ven tas y a m ayor d i s tanc i a de l a p l anta de p roducc ión. Es to ocur r i ó en Ing l a te r ra hac ia l a m i tad de l s i g l o , y t ambién en Estados Un idos, donde a l gunas m arcas, com o e l chocol a te Bake r , habían consegu ido ya ocupar un l uga r reservado en l as es tante r ías de c ie r tas t i endas. Y los car rua jes S tudebaker , que em peza ron a aparecer como a r t í cu l os con marca ( f abr i cados m uchos c i entos de m uy l as l e j os de donde se vendían ) ya en 1552. Así , l os fab r i can tes , con la pub l i c i dad, se ganaban a l consumidor , y és te , a su vez e ra qu ien i n f lu ía en l os d i s t r i bu i dores , a los que acudía demandando l as marcas . Y as í t am bién e l p rec i o se f i j aba en l a fábr i ca y no en e l mercado. E l de ta l l i s t a t end r ía que mantener s tocks de l os p roduc tos anunc iados, aunque és tos l e produ jesen menos benef i c i os que l os p roduc tos s i n marca , s i no quer ía perde r a sus c l i entes . Adem ás, perd ía poder en e l i nc reado en bene f i c i o de l p roducto r ,


a l no poder e l eg i r ya a sus p roveedores (és tos l os e l egían l os consumidores a t ravés de l a publ i c i dad) y t ener qu e a lmacenar ex i s tenc i as de d i versas marcas. Los An teceden tes De La Pub l i c idad Moderna

La pub l i c i dad es en c i e r ta f o rma, una par te i nev i t ab le de nues t ra v i da d i a r i a . No im por ta donde es tem os, l a pub l i c i dad es tá con noso t ros —educándonos , i nduc iéndonos a comprar nuevos p roduc tos y serv i c i os , i nc i t ándonos a abandonar ma los hábi t os , como e l consumo de d rogas o an imándonos a apoyar a l guna causa nob le o a a l gún candidato po l í t i co . Es obv io que l a pub l i c i dad no s i em pre ha ocupado e l l ugar p rom inente que t i ene hoy d ía . An tes de anal i za r e l desar ro l l o de l a pub l i c i dad , debemos comenzar con es ta p regunta . Por qué ex is te l a publ i c i dad?. La respues ta ev i dente es , que es e l med io m ás p rác t i co y e f i c i en te para m antene r un s i s tema de m ercado de p roducc ión m as iva: La pub l i c i dad es par te i n tegra l de nues t ro s i s tema económico y es tá re l ac i onada en f o rm a d i rec ta con l a f abr i cac i ón, d i s t r i buc i ón , comerc i a l i zac i ón y ven ta de p roduc tos y serv i c i os . La pub l i c i dad es t an an t i gua como l a m isma c i v i l i zac i ón y e l comerc i o . S i em pre ha s i do necesar i a pa ra reun i r a comprado res vendedores . Los negoc ios neces i t an de l a publ i c i dad y l a pub l i c i dad es un negoc i o v i t a l en s í m ism o. La pub l i c i dad ex i s te porque: • Es par te de nuest ro s i s tema de comun icac i ón. • I n f o rm a a l a gen te de l a d i spon ib i l i dad de p roduc tos y

serv i c i os . • P ropo rc i ona i n fo rm ac ión que ayuda a t om ar dec i s i ones

fundamentadas . • I n f o rm a a l a gen te acerca de sus derechos y ob l i gac i ones

como c i udadano. • En sus d i versas fo rmas , nos i n fo rm a, gu ía, d i r i ge , convence y

a l e r ta sobre d i f e ren tes aspectos que hem os de cons iderar en nues t ra v i da d i a r ia .

Con e l f i n de poder desempeñar d i chas ta reas l a pub l i c i dad tom a m uchas f o rmas y es tab lece m etas y ob je t i vos . La pub l i c i dad


representa la pr i nc i pa l he r ram ienta de comun icac i ón de d i versas com pañías que van desde l a Genera l Motors has ta la t i enda de abar ro tes l oca l . I n i c i emos nues t ro es tud io sobre es ta em oc ionante empresa comerc i a l ana l i zando l a h i s to r i a de l a pub l i c i dad , l a cua l hemos d iv i d i do en t res ampl ios per i odos: • La era l a p re mercadotecn ia . Desde e l com ienzo de l

i n te rcambio de p roduc tos en t i em po preh i s tó r i co , has ta m ediados de l s i g l o XV I I I , l o compradores y vendedores se comun i caban de m anera p r im i t i va. Duran te la m ayo r par te de es te per i odo , l os mejo res medios para anunc ia r un produc to o serv i c i o e ran l as t ab l as de ba rro , l os p regoneros de l os pueb los y l os l e t re ros en l as tabernas . Fue has ta l as ú l t imas décadas de ese pe r i odo cuando aparec i e ron l os p r imeros im presos.

• La era de l a comun i cac i ón mas iva . A par t i r de l s i g l o XVI I I

has ta p r i nc i p i os de l s i g l o , l os pub l i c i s tas pod ían acceder con fac i l i dad a g randes segmentos de l a poblac i ón, p r im ero m edian te imprentas cada vez más ve loces y después a t ravés de l os m edios de t ransmis i ón.

• La e ra de l a i nves t i gac i ón . A l o l argo de l os ú l t imos 50 años

l os publ i c i s tas han me jo rado de m odo s i s temá t i co l as t écn i cas de i dent i f i cac i ón y aborda je de aud i enc ias def in i das con p rec i s i ón . con mensajes p repa rados espec ia lmente para cada g rupo o i nd i v iduo (en e l caso de l cor reo d i rec to ) . La tecnolog ía moderna de l a com unicac i ón ha co l aborado en es ta búsqueda e l e l a campaña pub l i c i t a r i a pe r f ec ta .

En su evo luc i ón como f ue rza de la mercadotecn ia , l a publ i c i dad se ha conver t i do as im ism o en una f uerza económica y soc ia l im por tante . Qu ienes p rac t i can l a pub l i c i dad son observados muy de cerca por e l púb l i co en genera l , ac tua lmente es tán t rabajando en m edio de un com ple j o m arco l ega l y reg l amentar i o . Acaso e l cambio m ás im por tan te de l a publ i c idad en e l s i g l o XX sea e l de l sen t i do de responsab i l i dad soc i a l que ahora t i enen l os pub l i c i s tas . Muchas p rác t i cas pub l i c i t a r i as que e ran cas i ru t i nar i as hace un s i g l o son condenadas un iversa lmente por l a i ndust r i a hoy d ía . Los pub l i c i s tas es tán consc ientes de que la conf i anza de l púb l i co es f undam enta l para rea l i za r una pub l i c i dad ex i t osa.


Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.eumed.ne t / cursecon/ l i b re r i a /2004/mlg /223.h tm h t t p : / /www.m ic ros i e rvos.com/arch i vo /genera l / publ i c i dad .h tm l h t t p : / /www.e lpa is .com/ar t i cu l o /depor tes /nueva /e ra /mercadotecn ia /e l pepidep /20040711e lpepidep_10/Tes h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos31 /mercadotecn ia /mercadotecn ia .sh tm l


CAPITULO 2 : LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD I n t roducc ión

La f unc i ón p r i nc ipa l de l a pub l i c i dad es com unicar l os ob je t i vos de l a mercadotecn ia a audienc ias con ob je t i vos se lecc i onados. Se usa para l ograr va r i as t a reas, u t i l i zando d i f e ren tes canales de l os med ios de comuni cac ión para l l egar a d i versas aud ienc ias y ob tener su i n te rés mediante var i as p ropuestas c reat i vas . S i n em bargo, a pesar de l os canales i n te rminables en apar i enc ia para l a u t i l i zac ión de l a pub l i c i dad , bás icamente es una her ram ienta de l a com unicac i ón de mercadotecn ia . Cuando ana l i zam os campañas pub l i c i t a r i as que no tuv i e ron éx i t o , con f recuenc ia nos encont ram os con que l a publ i c i dad f ue usada para l ograr ta reas i nadecuadas . Para t ener éx i t o , l a pub l i c i dad debe ser o r i en tada hac i a ob je t i vos espec í f i cos .


Lecc ión : 6 ¿Cómo Dis t i ngu i r Las Me tas Mercadotécn icas De Las Publ i c i t a r i as? Antes de poder de te rminar l os ob je t i vos de la pub l i c i dad, debemos responder a l gunas p reguntas bás icas para de te rm inar l os p rob lemas de m ercado tecn ia con l os que se topará la pub l i c i dad . Po r e jemplo : 1 . ¿Cuá les son las me tas de ven tas en d i nero y can t i dad de ó rdenes? 2 . ¿A qué costos y a t ravés de qué medios de comun icac i ón es pos ib l e l ogra r esas m etas? 3 . ¿Qué porcen ta j e de ó rdenes , ven tas en dó la res y u t i l i dades puede esperarse que p rovenga de los compradores ac tua les? 4 . ¿Hasta qué pun to l os resu l t ados anua les pod r ían p redec i r l a respues ta de l año s i gu i ente? 5 . ¿Cuáles son l as es t ra teg ias de ven ta? ¿Cómo se rán t raduc idas a l os d i s t i n tos medios de com unicac i ón? 6 . ¿Han s i do eva luadas en fo rma co r rec ta l as t endenc ias i ndust r i a les? 7 . ¿Se han as i gnado presupues tos rea l i s tas? La pub l i c i dad ef i caz es una ex tens ión de l p l an de mercadotecn ia bás i co y se der i va de é l . No obs tan te , l as m etas pub l i c i t a r i as no son l as mismas que l as de l a mercadotecn ia . E l pe rsona l de m ercadotecn ia dec ide cóm o as ignar l os recursos para l as d i versas ta reas , i nc l uyendo l a pub l i c i dad . Tam bién de te rm ina l a m anera en que d ichos recursos serán d i s t r i bu i dos en t re l os m ercados espec í f i camente se l ecc i onados y qué ob je t i vos de ven tas pueden esperarse a t ravés de l t i empo y l a geograf ía . A l gunos e j em plos de mercadotecn ia son: - Lograr i nc rementa r l a par t i c i pac i ón en e l mercado de l dos a l cua t ro por c i en to (2 a l 4%) de ven tas en l a i ndus t r i a en un l apso de d i ec i ocho (18) meses.


- I nc rementar l a d i s t r i buc i ón por can t i dad de es tab lec im ientos y/o reg iones geog ráf i cas . S i un p roduc to es tá en l a ac tua l i dad a l a l cance de l c i ncuenta por c i ento (50%) de l a poblac i ón o puede encont ra rse en e l c i ncuenta po r c i en to (50%) de l os es tab lec im ientos de ta l l i s t as . Podrá es tab lecerse una meta de m ercadotecn ia para i nc rementar es ta c i f ra a 600o pa ra f i na l es de ese año . - I ncrementar e l to ta l de ventas . Deberán es tab lecerse m etas va sea en can t i dad de un idades vend idas o vo l umen de ven tas en dó l a res . Las m etas publ i c i t ar i as son l os ob je t i vos de comun icac i ón d i señados para l l egar a una aud ienc ia p rede te rm inada con e l m ensaje aprop iado . Las m etas de anunc ios (ob je t i vos de l os m edios y ob je t i vos de com unicac i ón) se basan en l os ob je t i vos de mercadotecn ia , pero no son los mismos que l as m etas de m ercadotecn ia . Los ob je t i vos pub l i c i ta r i os pueden i nc lu i r : 1 . I nc remen ta r e l conoc im iento de l a m arca, de l 20% a l 30% en t re l as muje res de d i ec i ocho a t re i n ta y t res años (18 a 33 años) de edad, en un l apso de un año . 2 . I nc rem entar l a pub l i c i dad re f orzada de l a m arca en d i ez por c i en to (10%) en los p róx im os t res m eses. 3 . I nc rem entar l as ac t i t udes favorab les hac ia e l p roduc to en d i ez por c i ento (10%) en e l p róx im o año. Un pun to impor tan te es , que tanto l os ob je t i vos pub l i c i t a r i os como l os de m ercadotecn ia deben ser espec í f i cos , cuan t i t a t i vos y asequ ib l es . Antes de adoptar cua lqu ie ra de es tos ob j e t i vos , se debe hacer l a p regunta s i gu i en te. ¿Tengo l a capac idad para cuant i f i car l a rea l i zac i ón ex i t osa de es te ob je t i vo? Nótese que l as metas se basan en e l m ejo ramiento de la comuni cac ión y l as ac t i t udes de l consumidor hac ia un p roduc to. Resu l t a i n te resan te adver t i r que de acuerdo con un es tud io rea l i zado , g ran par te de l as com pañías qu ie ren eva l uar e l éx i t o de l a pub l i c i dad a pa r t i r de l as ven tas . Es ev i den te que aun l as co rporac i ones sof i s t i cadas con f recuenc ia con funden l as metas de m ercadotecn ia con l as publ i c i t a r i as .


No debemos perder de v i s ta e l hecho de que e l éx i t o de la pub l i c i dad depende de una rea l izac i ón c rea t i va o r i entado a l consumidor . Es dec i r , e l m ensaj e debe ser i n te resan te , d i r i g i do a una aud ienc ia en e l m ercado para su compra y debe u t i l i za r un m edio con un ento rno ed i t o r ia l ap rop iado pa ra e ] p roduc to . La pub l i c i dad es l a ram a de l as com unicac i ones de l p roceso de m ercadotecn ia . Es un método para env ia r un mensaje de un pa t roc i nador , a t ravés de un cana l de com uni cac ión f o rmal , a una aud ienc ia deseada ( l a pa labra pub l i c i dad p rocede de l t é rmino l a t í n adver te re , que “s i gn i f i ca enf ocar l a mente hac ia ” ) . La pub l i c i dad t i ene var i as f unc i ones: es tá d i señada para p red ispone r a una persona para que compre un p roduc to , que cambie de parece r o aun p rop ic ia r un m enor consumo ( “des comerc i a l i za r ” ) . También se ut i l i za pa ra con t r ibu i r a que se e l i j a un cand ida to, recaudar f ondos , b r i ndar apoyo a una causa , o b i en, hacer le publ i c i dad a l as pos ic i ones de la admin is t rac i ón o de l s ind i cato duran te una hue lga ( “a l us i ones” ) . S i n em bargo , l a m ayor par te de la pub l i c idad se ded i ca a l a mercadotecn ia de b i enes y serv i c i os . A pesa r de l a d i vers i dad de pape les , que se l e puede demandar que rea l i ce, en l a pub l i c i dad ex is ten reg las bás i cas c l aves para e l éx i t o de l a comun icac i ón de m ercado tecn ia : • Una comuni cac i ón e f i caz debe generar i deas . Aunque no

todos l os p roductos se p res tan para l a “g ran i dea” , un anunc io debe tener un tema cen t ra l que com unique l os a t r i bu tos y l os benef i c i os m i s pos i t i vos de l p roduc to o serv i c i o de manera c l a ra Ta les i deas no deben ser pas i vas todo l o con t ra r io , deberán impar t i r un pensamien to , compar t i r una conv i cc i ón y p rovocar una acc ión .

• La m anera en l a que se expresa la i dea debe ser c l a ra y, en

un mundo cada vez más a ta reado, i nc luso d rás t i ca. E l ambien te de l a pub l i c i dad ac tua l demanda f rescura. sorp resa y en t re ten im iento . Más que nada, debe tom ar en cuenta e l pun to de v i s ta de l consumidor .

• Las i deas deben i r acom pañadas de un “e f ec to m ul t ip l i cador ” .

La mayor par te de l os p roductos se p rom ueven en va r i os m edios y a t ravés de i n f i n i dad de técn icas de mercadotecn ia . Las mejo res i deas son aque l las que p ropo rc i onan cont i nu i dad


a t ravés de l t i em po y de l ugar a l ugar . Las ideas de m ercado tecn ia debe rán p roporc i onar e l po tenc ia l para la f rescura c reat i va a t ravés de una ser i e de rea l i zac iones c rea t i vas y l os med ios de comunicac i ón , y se r adap tab les a la p rom oc i ón de ventas y a l os mensajes de re l ac i ones púb l i cas .

La com unicac i ón pub l i c i t a r i a por l o genera l se va l o ra en t res n i ve l es recepc ión, com prens ión e impres i ón . Recepc ión . • Su pub l i c i dad cons i s te en sur t i r un e fec to , debe l l egar a la

aud ienc ia cor rec ta . Desa fo r tunadam ente, m ucha de la i nvest i gac i ón pub l i c i t a r i a se es tanca en es te n i ve l i n i c i a l , e l cua l podemos l l amar precomuni cac i ón.

Comprens ión • ¿La aud ienc ia en tend ió de m anera caba l e l m ensaje?

¿comunico e l t ema publ i c i t a r i o cen t ra l con c l a r idad y de m anera conc isa?

Impres ión • ¿La pub l i c i dad de j a un impacto duradero en l a audienc ia? ¿ La

aud ienc ia puede recordar e l m ensaje pub l i c i t a r i o cuando i n i c ia e l p roceso de dec is i ón respecto a que comprar?

Una vez que tengamos l a g ran i dea que es tem os convenc idos de que l os pasos en e l p roceso de com uni cac ión serán l ogrados, podemos dar i n i c i o a l a ta rea de i n tegrar l a pub l i c i dad a l p rogram a to ta l de m ercadotecn ia . Lecc i ón 7 : La Publ i c i dad Y La Mezc la Mercadotécn ica

La pub l i c i dad func i ona den t ro de un m arco mercadotécn ico . La Amer i can Market ing Asoc iac i ón def i ne l a m ercadotecnia como “…el desempeño de ac t i v i dades com erc i a l es que d i r i gen l a co r r i en te de b i enes y serv i c i os de l p roducto r a l consumidor o usuar i o . “


La mercadotecn ia consta de cua t ro e l ementos p r i nc i pa les : p roduc to, p rec i o , d i s t r i buc i ón y com uni cac ión . La pub l i c i dad, aunque se ocupa p r i nc i pa lmente de l a com unicac ión , depende para su éx i t o de dec i s i ones admin is t ra t i vas só l i das en l as o t ras t res á reas de l a m ezc la de mercadotecn ia . Un p roduc to i n fe r i o r , uno demas iado caro , o con d i s t r i buc i ón i nadecuada harán que l a m ejo r cam paña de publ i c i dad sea un f racaso. La pub l i c i dad es só l o una de l as múl t i p l es opc iones de que d ispone una compañía para env ia r m ensaj es sobre sus b i enes y se rv i c i os . Para en tender l as com ple j as re l ac i ones que ex is ten en t re l a pub l i c idad y o t ros aspec tos de comun icac i ón de m ercadotecn ia se requ ie re hacer b reve repaso de l os cuat ro e l ementos s i gu i entes : • Ventas persona les . Una de l as l eyendas de l a pub l i c i dad

m oderna . Fa i r f ax Cone, d i j o “No creo que nad ie ha r ía uso de l a publ i c i dad s i pud ie ra ver a t odos sus c l i en tes f ren te a f ren te . ” Con es to, deseaba man i fes ta r que l a comun icac i ón persona l es e l m edio de persuas ión m ás impor tan te. s i n embargo es e l m i s cos toso y poco p rác t i co como veh ícu lo para l a venta a n i ve l mas i vo. La ven ta persona l se em plea con más f recuenc ia como un segu imien to de l a com uni cac i ón a n i ve l m as i vo para cer rar l a ven ta , o b i en , desar ro l l a r una re l ac i ón a l a rgo p l azo que a l a l a rga dará por resu l tado una ven ta ,

• Promoc ión de ven tas . La p rom oc ión de ven tas cons t i t uye un

i ncen t i vo ad i c iona l para que un c l i ente haga una compra de i nmedia to . Puede ser un p rec i o de ven ta rebajado . un cupón de descuento en cen tavos o l a opor tun idad de gana r un v i a j e a Hawai en un sor teo . I dea lmente, l a pub l i c i dad f i nca l ea l t ad a l a rgo p l azo hac ia una marca, m ien t ras que l a promoc ión de ven tas opera como un impul so a l as ven tas a cor to p l azo . Para que resu l t e e fec t i va, l a p romoc ión de ventas debe usa rse de manera no f recuen te para i n t roduc i r nuevos p roduc tos y dar l e un impul so a cor to p l azo a los ya es tab lec i dos . Cuando se hace uso exces i vo de l a p rom oc ión de ven tas , se pueden l ograr ven tas a cor to p l azo a expensas de l a ren tab i l i dad a l a rgo p l azo a l generar una a tm ósf e ra de p rec ios y o fe r tas reba jados . Los descuentos en au tom óv i les se menc ionan a m enudo, como e jemplo de una técn ica de p rom oc ión de ven tas que se ha usado en exceso, a t a l g rado que l os consumido res esperan has ta l a s i gu i en te ronda de reba jas de p rec i os para


hacer una compra . En o t ras pa l abras , l a an t i c i pac i ón de las reba jas a l i en ta a l os consumidores a d i f e r i r una com pra que, en cualqu ie r caso, habr ían rea l i zado .

• Relac io nes púb l i cas , Pub l i c Rela t i ons News, def i ne l as

re l ac i ones púb l i cas com o “ l a f unc i ón admin is t ra t i va que eva lúa l as ac t i t udes de l púb l i co, i den t i f i ca l as pol í t i cas y l os p roced im ien tos de una p ersona o de una o rgan i zac i ón con e l i n te rés públ i co, y e j ecu ta un p rograma de acc i ón para ganar comprens ión y acep tac ión en t re e l púb l i co ” . Di f i e re de l a pub l i c i dad en cuanto a que e l anunc ian te paga d i rec tamente por l a d i vu l gac ión de l m ensa je , con t ro l a en qué med io y qué tan a menudo aparece rá y d i c ta exactam ente l o que d i rá . E l comun i cado r de re l ac i ones públ i cas puede tener i n f luenc ia en todos es tos e l ementos , pero no t i ene un con t ro l p rec i so sobre e l l os .

• Pub l i c i dad . La pub l i c i dad es un mensaje pagado por un

pa t roc i nador conoc ido y dado a con ocer mediante un medio de comun i cac ión . La pub l i c i dad es comun icac i ón persuas i va, no neu t ra l , despre j u ic i ada como e l d i cho : “Le voy a v ende r un p roduc to o una idea” .

Uno de l os cambios p r i nc i pa les en l os pape les que j uega la comuni cac ión de mercadotecn i a es e l c rec i en te t ras lape en t re sus var i os com ponentes . Muchos e j ecu t i vos publ i c i ta r i os ven la neces idad de avanzar hac ia una rede f i n i c i ón de l a publ i c i dad que abarque va r i as de l as t écn icas de com unicac i ón y d i l uya l as d i f e renc ias ent re e l l as . Com o l o en fa t i za un geren te de una agenc ia pub l i c i t a r i a . “E l p rob lema rea l cons i s te en cóm o def i n i r e l negoc io de l a pub l i c i dad en e l con tex to de l negoc io de l a comuni cac ión de mercadotecn ia . Se debe buscar es te enf oque genera l aun cuando muchas agenc ias suf ran cada vez más para p ropo rc i onar l os d i ve rsos serv i c i os de comun icac i ones en se rv i c i o comple to de manera rea lmente e f i c i en te y ef i caz” . E l resu l t ado f i na l de una perspec t i va más ho l ís t i ca de l as f unc i ones de l a comun icac i ón de mercadotecn ia será un cambio de se r agenc ias pub l i c i ta r i as a compañías de comun icac i ón i n teg ra l es : “Por ú l t imo l as agenc ias publ i c i ta r i as se rán so l i c i t adas no só l o para c rear cam pañas de pub l i c i dad . S ino tam bién para i ns t rumen tar y e j ecu ta r i n f i n i dad de p l anes de acc i ón de com unicac i ones com binadas que impl i quen 8 o 10


d isc i p l i nas ad ic iona les ” . Los p l anes de com unicac i ones i n te l i gentes en e l f u tu ro em plearán cualqu ie r can t i dad de m étodo, por e j emplo: • Re lac i ones públ i cas para p ropo rc ionar c red ib i l i dad, mediante

e l l ogro de apoyo ex te rno para una com pañía o p roduc to.

• Cor reo d i rec to para en dar un mensaje mas persona l i za r l o y de ta l l ado espec í f i cam ente d i r i g i do a l os p rospec tos

• Eventos espec ia les para p roporc ionar con tac tos pe rsona les

con e l consumidor y c rea r publ i c i dad ad i c i onal . • Exh ib i c i ones en las t i endas para mot i var a l os p rospec tos a

t om ar una dec is i ón o l e compra f avorab le . • Pub l i cac i ones pa t roc i nadas para c rear l ea l t ad en e l

consumidor y m antene r l a equidad de l a m arca. • Y por ú l t imo, aunque no por e l l o menos impor tan te , l as

agenc ias neces i ta r ían a su vez segu i r c reando cam pañas pub l i c i t a r i as c reat i vas e impac tantes para que e l consumidor no se o l v i de de l p roduc to.

S i b ien l a i dea de una agenc ia i n tegra l que p roporc i one un conjun to de se rv ic i os de m ercadotecn ia es un i dea l ace r tado no es fác i l l l evar la a l a p rác t i ca : Permanecen i nnum erables obstácu los an tes que las agenc ias puedan cum pl i r con sus demandas de i n tegrac i ón. Uno de e l l os es que muchos despachos todav ía t i enen a l gunas que neces i t an l l enar en cuanto a serv i c i os . Duran te l os ú l t im os d iez años (10) años , l as agenc ias han es tado ar reba tándose a las em presas espec ia l i zadas, con e l ob j e to de sacar p rovecho de l as d i sc i p l i nas de ráp ida expans ión como l a m ercadotecn ia d i rec ta y l a p rom oc ión de ven tas , d i sc ip l i nas de l a com un icac i ón que es tán c rec i endo a un r i tmo m ás ráp ido que e l de l a i ndus t r i a de l anunc io cuyo c rec im ien to anua l en años rec i en tes ha s i do de un so l o d íg i t o . Pero a l t ra ta r l óg i cam ente de en t re l aza r es tas d i sc i p l i nas , a l gunas agenc ias han encont rado que una subs id i a r i a con un desem peño def i c i en te puede manchar t oda una cam paña i n tegra l .


A este enf oque i n tegra l de pub l i c i dad a l gunas veces se le denomina pub l i c idad nueva o f us ión de agenc ias . A pesar de l nom bre que se l e dé o l a f o rma de i n tegrac i ón que adqu ie ra una agenc ia , es c la ro que ahora m ás que nunca e l pub l i c i s ta de l f u tu ro deberá tomar c ie r tas dec is i ones en cuanto a l papel que tan to l a publ i c idad como ot ras her ramientas promoc iónales j ugarán en cualqu ie r campaña espec í f i ca. Es ta cons iderac i ón i nc l u i rá una eva luac ión de l as metas y es t ra teg ias de m ercadotecn ia , de l a i dent i f i cac i ón de l os p rospectos p r i nc i pa les , l as carac te r í s t i cas de l p roduc to y de l p resupues to d i sponib l e para e l á rea de com unicac i ones. E l énfas is de es te cap í tu l o es tá pues to en la d i vers i dad de l a f unc i ón publ i c i t a r i a y en l a manera en que l a publ i c i dad debe comple ta r o t ras á reas de l os ob je t i vos de mercadotecn ia . En cap í tu l os pos te r i ores abo rdaremos con más de ta l l e los aspec tos complementar ios de l as muchas her ramien tas de la comuni cac ión con más de ta l l e l os aspec tos complementar i os de l as m uchas he r ram ientas de l a com unicac i ón de mercadotecn ia d i sponib l es para e l pub l i c i s ta . Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.prom onegoc ios .net /mercadotecn ia /mezc la -m ercadotecn ia -m ix .h tm h t t p : / /mercadotecn iac tua l . b l ogspot .com/2007/10 /mezc la -de -m ercadotecn ia .h tm l h t t p : / /www.h i ru . com/es /kom unikabideak /kom unikabideak_02500.html


Lecc ión 8 : La Pub l i c i dad Como Una Ins t i t uc i ón La pub l i c i dad es l a he r ram ien ta bás i ca de l a comun icac i ón en nues t ro s i s tema económico. S i n embargo , t ambién es par te de l a cu l t u ra cot i d i ana de l a m ayor ía de l os se res humanos. Se ca l cu l a que en un pa ís desa r ro l l ado una persona p romed io ve o escucha hasta mi l dosc i entos (1200) anunc ios y comerc i a l es a l d ía . La pub l i c i dad es par te de nues t ro en to rno soc ia l , cu l t u ra l y comerc i a l . Re f le ja es te en to rno a l a vez que o r i g i na cambios su t i l es en l as cos tumbres y e l compor tamien to de l púb l i co que l a consum e. No es de sorprender en tonces , que l a pub l i c i dad sea una de l as empresas com erc i a l es más exp lo rada . Hoy d ía , l os pub l i c i s tas son v i s tos de muchas maneras por e l púb l i co a l que p res ta sus se rv i c ios . Los f abr i cantes de p roduc tos reg is t rados p i den ev i denc ias más tangib l es de l pape l que l a pub l i c i dad j uega en e l p roceso de ven tas , y l os medios ( l e comuni cac ión de manera constan te buscan índ ices m ás a l t os de pub l i c i dad para com pensa r l os c rec i en tes cos tos : “A l m i smo t i em po, l as aud ienc ias que l os pub l i c i s tas buscan. . . cada vez se f ragm entan m ás . Los consumido res , a pesa r de su apa ren te f asc i nac i ón con e l p roceso c rea t i vo de l a pub l i c i dad , son más c ín i cos e i nc rédulos con respec to a sus m ensajes ” . Es ev i den te que l a pub l i c i dad es tá f unc i onando en un c l ima soc ia l y económico cam bian te . En t re l as p reocupac iones de l os consumidores que espe ran que l a pub l i c idad sea sens ib l e a t odos l os segmentos de l a soc i edad es tán l os aspectos am bienta l es , imágenes ag radab les de l os g rupos é tn icos y de l a ve j ez , as í como con ta r con una desc r i pc i ón comp leta de l os i ng red ientes de l p roduc to e i n f orm ac i ón sobre l os produc tos noc i vos A pesar de l cons tante aná l i s i s de l pape l i ns t i tuc i ona l de l a publ i c i dad, es obv i o que con t inúa desempeñando un pape l bás i co en l a d i vu l gac ión de i n f ormac ión sobre los produc tos . Veam os de m anera b reve l as d i versas func iones de l a pub l i c i dad . • ¿Qué hace l a pub l i c i dad po r l a gen te? Lo m ás impor tante

que hace l a pub l i c i dad es i n f l u i r en l os consumido res , m ejo r d i cho , i n f l u i r más en su v i da económica” Los aspectos i ns t i t uc i onales de l a pub l i c i dad se basan en su dese mpeño de l a f unc i ón de proporc i onar i n fo rmac ión comerc i a l . En los


m ercados puramente com pet i t i vos , l a i n fo rmac ión reúne a l comprador y a l vendedor es ú t i l en cuanto que fac i l i ta e l i n te rcambio de b i enes” La publ i c i dad es un i ngred iente necesar i o en e l comple j o s i s tema económico que permi te a los consumidores una ampl i a gama de e l ecc i ón y d i spon ib i l i dad de p roduc tos .

• ¿Qué hace l a pub l i c idad por l os negoc ios? S i n l a

pub l i c i dad , l os negoc ios no podr ían p resenta r nuevos p roduc tos a l a d i spos ic i ón de suf i c i en tes consumidores tan ráp i do como para hacer que los enormes costos de la c reac ión , desar ro l l o , f ab r i cac i ón y d i s t r i buc i ón de esos p roduc tos representen una p ropues ta i n te l i gente de negoc ios . En una econom ía de mercados mas i vos , l as compañías es tán l im i tadas en cuanto a l as f o rmas en que pueden i n fo rmar a sus pos ib l es c l i en tes acerca de l os nuevos p roduc tos y serv i c i os . Adem ás de c rea r nuevos mercados , l a pub l i c i dad tam bién es ú t i l en l a rev i t a l i zac i ón de v i e j os mercados , y en la conse rvac ión y de f ensa de m ercados para marcas es tab lec i das .

• ¿Qué hace l a pub l i c idad por l a soc iedad? Una de l as

agenc ias pub l i c i ta r i as más g randes de l mundo , l a McCann-E r i ckson de Es tados Unidos. t i ene e l s i gu i ente l em a: ” La verdad b i en d i cha” , Es ta m áx im a resum e l o que deber ía ser l a buena pub l i c i dad y l a mejo r manera en que podr ía con t r i bu i r a l b i enesta r soc ia l . Los i ng resos por concepto de pub l i c i dad dan apoyo a un s i s tema de p rensa var i ado e i ndepend ien te, p ro teg ido tanto de l con t ro l de l gob ie rno, com o de i n te reses espec ia l es . La pub l i c i dad , en su pape l de es l abón c l ave de comun i cac ión en e l p roceso mercadotécn ico . es as im ism o un es t imulan te impor tan te de l r i guroso c rec im iento económico y l a es tab i l i dad.

Lecc i ón 9 : Condi c i ones Que Fomentan E l Empleo De La Publ i c i dad La pub l i c idad es t an só l o una de l as muchas her ramientas de comuni cac ión de mercadotecn ia de l as que d i spone un vendedor . Por l o gene ra l , una com pañía no escoge una técn i ca en l ugar de o t ra , s i no que de te rm ina l a p roporc i ón adecuada de i nvers i ón que se debe ded i car a l a pub l i c i dad , a l a p romoc ión de ven tas ,


l a c l ave pa ra rea l i za r una campaña ex i t osa rad ica en se l ecc i onar l a com binac ión de técn icas que p roduzca e l mayor vo l um en de ven ta a l Costo m ás ba jo . A m enudo , l os f abr i can tes t i enen que desar ro l l a r d i versas es t ra teg ias publ i c i t ar i as con e l f i n de l l egar a d i s t i n to , m ercados , por e jemplo , l a Kodak es e l f abr i can te p r i nc i pa l de pe l ícu l as para f o tograf í as , t an to a f i nados com o profes i onal . La pub l i c idad debe cons ide ra rse como úni ca para cada marca y ca tegor ía de p roduc to . La es t ra teg ia de l a Kodak no le f unc i onar ía a t odas l as m arcas que con e l l a compi te . Con e l f i n de l l evar a l m áx im o l as pos ib i l i dades de éx i t o pub l i c i t a r i o , l os pub l i c i s tas deben p l an tearse a l gunas p reguntas bás i cas ace rca de su p l an de mercadotecn ia y sobre e l papel que j uega la pub l i c i dad en ese p l an an tes de comprom eterse con una campaña. Po r e j empl o: • ¿Cuá les son l as m etas de la empresa? • ¿Cuá les son l os pun tos f uer tes y déb i l es de mercadotecn ia de

l a empresa? • La pub l i c i dad puede superar es tos pun tos déb i l es y m ejo ra r

l os puntos f uentes? • ¿Qu iénes son y donde es tán l os c l i en tes y l os cand ida tos

p robab les? ¿se re l ac i onaron con l a pub l i c i dad y de ser as í en que med io y en cua l rea l i zac i ón crea t i va?

• ¿Ex i s ten opor tun idades para i nc remen ta r e l número de

c l i entes nuevos y para l ograr más ven tas en t re l os ac tua les c l i entes , nuevos cen t ros de d i s t r i buc i ón y nuevos te r r i t o r ios geográ f i cos? ¿Qué pape l puede j uga r l a pub l i c idad en la exp lo tac i ón de es tas opor tun idades?

• ¿Es tán func i onando l as rea l i zac i ones y l os t emas

pub l i c i t a r i os ac tua les? • ¿Ex i s ten p ruebas p rev i as y pos te r io res para de te rm inar s i se

es tán cumpl i endo l os ob je t i vos?


• ¿Resul t a rá ren tab le l a publ i c idad? N i con l a p l aneac ión más met i cu l osa puede garan t i zarse e l éx i t o de l a pub l i c i dad. Es ta es , a l m i smo t i empo, un a r te , una c i enc i a y un negoc io . S i l a pub l i c i dad pud ie ra e j e rcer l a i n f l uenc ia que l e a t r i buyen tan to l os c r í t i cos com o l os de fensores , no hub ié ramos v i s to a l gunos de l os f racasos de mercadotecn ia de l a ú l t ima década. Cuando un p roduc to es i n t roduc ido s i n un c l a ro benef i c i o para e l consumidor o con una d i f e renc iac ión con respecto a l as marcas de l a com petenc ia , has ta l a m ás c rea t i va de l as pub l i c i dades f racasa . Por e jem plo: Burger K ing desar ro l l ó va r i as campañas pub l i c i t a r i as , buscando qu i t a r l e a McDonald ’ s e l p r imer l ugar . S i n embargo, aún s i gue buscando una imagen cons is tente y un l ema publ i c i t a r i o que com pi ta con l a a t racc i ón que Ronald McDona ld t i ene hac ia los n i ños . La pub l i c i dad duran te l os años noventa y aun después , es ta rá en una e tapa de t rans i c i ón en té rminos de una es t ra teg ia esenc ia l y t ác t i cas de rea l i zac i ón . No obstante , una cosa es c i e r ta , y es que es ta rá cada vez más o r i entada hac ia e l consumidor . E l pub l i c i s ta busca rá en f o rma constan te l a d i námica impalpable de l a p refe renc ia de l os consumidores por una marca . “La p l aneac ión publ i c i t a r i a vue lca su atenc ión hac ia l a manera en l a cua l es rec i b i da e i n te rp retada l a pub l i c i dad en su es fuerzo por descubr i r qué es l o que l i ga a un consumidor con una marca espec í f i ca . La p l aneac ión imp l i ca acercarse a l consumidor , pero no tan to a l consumidor de p roduc tos s ino a l consumidor de im ágenes, o mejo r d i cho, a l consumidor de p roduc tos en tanto im ágenes. Es c la ro que uno de l os e l emen tos más im por tan tes en l a pub l i c i dad es un nom bre de marca que sea de manera genera l reconoc ido como representat i vo de un p roduc to de ca l i dad. Log ra r es te n i ve l de equ idad de m arca puede ser t an impor tan te para e l éx i to de l p roduc to a l a rgo p l azo como l os benef i c i os i nherentes de l p roduc to . En l as ca tegor ías de p roduc tos como i ns t rumentos de esc r i tu ra , donde l a ca l i dad de l p roduc to no s i empre es obv ia . Sheaf fe r ha l ogrado un p redom in io sobre la m ayor ía de la poblac i ón .


Lecc ión 10 : Un buen produc to que sa t i s face una neces idad adver t i da La c l ave de l éx i to pub l i c i t a r i o es un p roduc to que sa t i s f aga una neces idad de l consumidor , a un p rec i o j us to , con buena ca l i dad y para e l cua l no ex i s ta n i ngún sus t i t u to me jo r . Obv iamente, ¡una encomienda d i f í c i l ! Lo más f recuente es un vendedor que se tope con una s i t uac i ón en l a que l a d i f e renc iac ión de un p roduc to en una indus t r i a es mín ima, y l a pub l i c i dad debe ub i car un p roduc to d i fe renc iándo lo de o t ro . En es te sen t i do , l a pub l i c i dad es só lo una de l as muchas técn icas en e l p roceso de ven tas . En la e tapa I . La pub l i c i dad juega a menudo un pape l dec i s i vo en l a p resentac ión de un p roduc to a l os consumido res , en espec ia l de uno nuevo en e l m ercado. I nc l uso cuando se em plean o t ras t écn i cas de p romoc ión . La publ i c i dad l l eva la ca rga de l a generac i ón de una conc ienc ia y un conoc imiento genera l acerca de l p roduc to . S i n embargo , con la e tapa I I . Conf o rm e l os consumidores se acercan a t o rna r l a dec i s i ón de compra , l a publ i c i dad suele jugar un pape l de m enor im por tanc ia , pues l os com pradores en po tenc ia buscan o t ras f uen tes de i n f o rmac ión re l a t i va a l p roduc to. En la e tapa I I I . En par t i cu l ar en té rminos de compra repe t i da . La pub l i c i dad t i ene m ucha menor impor tanc ia que l a m ism a i n te racc i ón con e l p roduc to. La imagen de l a marca en t re sus com pet i do res . E l p rec i o . Se rv i c i o y l as garan t ías . Y o t ros t an tos f ac to res de m ercadotecn ia . La pub l i c i dad con f recuenc ia puede persuad i r a m uchos consumidores de p robar un p roduc to . S i n em bargo . Es cas i im pos ib l e que un p roduc to de mala ca l i dad l og re ventas repe t i t i vas y de l a rgo p l azo en e l mercado. No obs tante , l os pub l i c i s tas deben es ta r consc ientes de que l a dem anda de l consumidor no la generan tan só l o l as ca rac te r ís t i cas y l a f unc i ón de un p roduc to . Más b i en , es tá de te rminada po r una se r i e de benef i c i os de l p roducto de na tu ra l eza cual i t a t i va y ps i co l óg ica . E l consumo está de te rminado po r un en to rno comple j o en e l cua l v i ve y t raba ja e l consumidor . Por e j emplo, como respuesta a l a demanda de l consumidor Es te Laude l anzó l a l í nea de cosmét i cos Or i g ins , de p roduc tos na tu ra les em pacados con m ater i a l es rec i c lab l es . En es ta ocas ión l os


m étodos de l os p roduc tos y l os métodos de p roducc ión t i enen i gual impor tanc ia que e l p roduc to r m ism o. E l éx i t o de l a pub l i c i dad tam bién puede de te rmina r por f uerzas a j enas sobre l as que se t i enen un mín imo cont ro l . A f i nes de los años ochenta (80) l os cerea les de avena se popu la r i za ron mucho como medios pa ra con t ro l a r l os n i ve l es de co l es te ro l y l as en f e rm edades card i acas . S i n em bargo , un a r t í cu l o en e l New EnglandJou rnal o f Medi c ine puso en duda a l gunas de l as t es i s que p l an teaban l as bondades de l a avena y l as ven tas decayeron de m anera s i gn i f i cat i va . Hoy d ía , son muchas l as personas p reocupadas por l a impos ib i l i dad de rec i c l a r l os pañales desechables . P roc te r & Gamble , f abr i can te de Luvs y Pampers , ha i n i c i ado una cam paña de in f o rm ac ión a l púb l i co para con t raatacar l a pub l i c i dad negat i va acerca de sus produc tos . Es tos e j emplos m uest ran e l comp le j o y a m enudo f rus t ran te am biente en e l que se desa r ro l l a l a publ i c idad . Ventas, ingresos y p o ten c ia l de gananc ias La pub l i c i dad desempeña muchos pape les , pero e l p r i nc i pa l de e l l os debe ser con t r i bu i r a l os benef i c ios de una compañía . Es ta con t r i buc i ón puede adoptar d i versas fo rm as . En un ex t remo, l a pub l i c i dad puede ser e l ún i co e lem ento de una ven ta, como ocur re en l as o f er tas de cor reo d i rec to . S i n embargo , l a mayor par te de l os casos , e l papel de l a pub l i c i dad es m ucho más d i rec ta y más d i f í c i l de va l o ra r . La pub l i c i dad corpora t i va o i ns t i t uc i onal , d i señada para i nc rementar l as ac t i t udes favorab les hac ia una com pañía y para ob tener ven tas a la rgo p lazo, co r responde a es ta ú l t ima ca tegor ía Con mucha f recuenc ia . La pub l i c i dad cae en a l guno de am bos casos, f unc ionando corno en t re o t ras t antas t écn icas de p rom oc ión y mercadotecn ia que buscan convencer a un consumido r de rea l i za r una compra . E l hecho de que l a publ i c idad sea tan só l o una var i ab l e ent re m uchas o t ras en e l p roceso de ven tas d i f i cu l t a su va l o rac i ón p rec i sa, o obs tante , d i versos es tud ios seña lan que una mayor ac t i v i dad publ i c i ta r i a para re f orzar l as ven tas parece con t r i bu i r a l a rentab i l i dad genera l de una compañía . Uno de esos es tud ios , rea l i zado por Og i l vy & Mather W or lwide , descubr i ó que “ l a ac t i v i dad pub l i c i ta r i a para e l re f o rzamien to de ventas i n f l uye en l a ca l i dad perc i b ida l a par t i c i pac ión en e l mercado, y e l p rec i o . Es tos f ac tores de te rminan l a ren tab i l i dad . . . La super i o r i dad


perc i b i da también p roduce m enores o to de mercadotecn ia , p rop ic i a l a capac idad de e l evar l os p rec i os s i n pe rder m ercado y m ejo ra l a par t i c i pac i ón en e l mercado” . Las e tapas de l a pub l i c i dad para l a ven ta de un p roduc to j uegan d is t i n tos papeles en l as d i versas etapas de ven ta de l p roduc to . I ndepend ientemen te de l a s i t uac ión de com petenc ia re l a t i va de una compañ ía , e l f ac to r de m ayor impor tanc ia en la pub l i c i dad es e l desar ro l l o de una p l an i f i cac i ón o r i entada a l a ob tenc ión de gananc ias . La c l ave de l éx i t o de l p l an c l ás i co de publ i c i dad rad ica p rec i sam ente en su con t r i buc i ón a l a ren tab i l i dad . No se debe caer en l a t rampa de cons iderar l as ven tas y l os i ngresos como sust i t u tos de l as gananc ias . Un repaso ráp ido de l o ocur r i do en l a década pasada demos t ra r ía que a l gunas de l as com pañías m ás g randes de Es tados Unidos (en cuanto a vo l umen de ven tas se re f i e re ) f ueron l as que exper imentaron buena pa r te de l as pérd i das más s ign i f i cat i vas . No se p rec isa de un i ngen io espec ia l pa ra d i señar una campaña pub l i c i t a r i a que tenga com o resu l t ado un i nc remento en l as ven tas , s i no se toman en cuenta l as gananc ias . Lecturas complementarias: http://www.nodo50.org/contrapublicidad/documentos/dossierpub.pdf http://www.google.com.co/search?sourceid=navclient&hl=es&ie=UTF-8&rlz=1T4ADBF_esCO307CO308&q=la+publicidad+como+una+institucion


La opor tun idad de l p roduc to Con f recuenc ia e l éx i t o de l a pub l i c i dad , depende tan to de l m omento opor tuno com o de que e l p roduc to sea bueno . Muchos p roduc tos f racasan en un mom ento dado para después , a l cabo de unos cuantos años , t ene r éx i t o . Sobre es te pun to , t enemos que , l as compañías que l anzan ta rd íam ente c i e r tos p roduc tos a l m ercado por l o genera l l es resu l ta poco ren tab le com pet i r con compet i dores ya es tab lec i dos. Ser opor tuno . Paraf raseando un l em a publ i c i t a r i o , es es ta r un poco ade lan tado a su p rop io t i em po. Aquel l os p roduc tos i nnovadores que captan una nueva tendenc ia o una neces idad no ab ie r ta con an te r i o r i dad cas i s i empre ga ran t i zan e l éx i t o . Las h i s to r i as sobre l os éx i t os de l a década de l os 80 f ueron aque l l as que complac ían e l deseo de l públ i co de es ta r sa l udab le y en buena f o rma. “L i gh t ” ( “L i t e ” ) (L i gero) , se conv i r t i ó en par te de nues t ro vocabu la r i o , y t odo , desde l a cerveza has ta e l pan, se vo lv i ó más “ l i gh t ” . Además , l as ven tas de m embres ías para l os g im nas ios , l os equ ipos para hacer e j e rc i c io en casa y l os zapatos para cor re r aum entaron mucho duran te es te pe r íodo. Las com pañías que p rev i e ron es ta t endenc ia ob tuv ie ron g randes u t i l i dades, S i l os años ochenta (80) f ue e l per íodo de l a sa l ud , l os noventa (90) serán l os de l a e ra ambienta l . Ev i dentemente , e l púb l i co es tá consc ien te de l a neces idad de conservar , sa lvar , rec i c la r y ev i t a r e l desperd ic i o de l as décadas pasadas . Las com pañías han respond ido a es ta p reocupac ión púb l i ca con p roduc tos y envases red i señados y aconse jan un consum o responsab le. A es te enf oque que im pl i ca vender de una m anera en té rminos de eco log ía se le ha l l amado mercadotecn ia verde . En e l año 1990, P roc te r & Gam ble i n t rodu jo bote l l as rec i c l ab l es pa ra l avande r ías y Leve r Bro the rs vend ió sus bo te l l as de p l ás t i co con 35% de res i nas rec i c ladas . Es tas innovac iones no me jo ra ron e l p roduc to, pero p roporc i onaron “benef i c i os ” a l os comprado res consc ientes de la eco logía . S i n embargo . Es dudoso que l a m ercadotecn ia verde hub ie ra t en i do un impacto no to r i o de haberse im pues to tan só l o unos años an tes ; e l momento no hub ie ra s i do opor tuno .


La marca La pub l i c i dad es pos ib l e só l o g rac ias a l uso de l as marcas. S in l a garant ía de la ca l i dad cons is ten te, que es inheren te a l desar ro l l o de una m arca, l a pub l i c i dad so lo cum pl i r í a una func i ón l im i tada . E l que una marca se asoc ie con un p roduc to de ca l i dad se conv ie r te en un g ran ac i e r to para una compañía, has ta con im agina r e l va l or que un nombre com o e l de Xe rox representa para esa com pañía . Duran te l os años 80 una d e l as her ram ientas pub l i c i t a r i as m as comunes que se ut i l i za ron para l im i ta r e l r i esgo fue l a i n t roducc ión de p roduc tos nuevos de una m arca ex is ten te , es ta es t ra teg ia de mercadotecn ia l l amada ex tens ión de l a l í nea redu jo los gas tos pos concepto de i n t roducc ión de p roduc tos . E ra d i f í c i l encont ra r un fabr i can te de una marca impor tan te que no par t i c ipara . En a l gún grado , en es ta t endenc ia . Com pañías tan d i versas com o Tas te rs Choice Caf é . D r . Schol l s y guantes y med ias Iso toner ap l i ca ron con éx i t o l a es t ra teg ia de ex tens ión de sus l í neas con ahor ros s i gn i f i cat i vos en sus cos tos de m ercadotecn ia . Sobre todo , duran te l os años 80 . La ex tens ión de l í neas abarcó 62° o de todas l as i n t roducc iones de nuevos p roduc tos a l m ercado . Ahora hay a l guna ev i denc ia de que l os f abr i can tes es tán pensando de nuevo en u t i l i za r l as es t ra teg ias de ex tens ión de la l í nea . E l cam bio se debe sobre todo a dos f ac to res . P r im ero, l a f i l osof ía de ex tens ión con t inua c reaba produc tos con l a m isma m arca , aunque con m uy poco en com ún en té rm inos de l mercado ob j e t i vo o de l a es t ra teg ia de mercadotecn ia . Segundo, conf orm e m ás de es tos p roduc tos de ex tens ión f racasaban, más c rec ía e l r i esgo de per j ud ica r a l a marca p r i nc i pa l . Ex is te un pe l i g ro rea l de que l os consumidores re l ac i onarán p roduc tos que han f racasado con l os que han ten i do éx i t o s i l os des t i enen la m isma marca. Com o l o menc iona ra un pub l i c i s ta . La ex tens i ón de una l í nea te da más fuera para un a r ranque de m ercadotecn ia . A l menos a l pr i nc i p io . Pe ro con cada generac i ón suces i va, l as u t i l i dades de una ex tens ión de l í nea d ism inuyen a l pun to en donde t iene m as sent i do una nueva marca” .


Lec tu ras Complementar i as :

h t t p : / / em pleo. t rov i t . es /o f e r tas -em pleo /opor tun idad -ca l i dad -produc to

ht tp : / /www.m arke t i ng -xx i . com/ la -marca-46 .htm h t t p : / / es .wi k ipedia .o rg /wi k i /Marca


CAPITULO 3 : OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

I n t roducc ión

Los ob je t i vos pub l i c i t a r i os es tab lecen l os c im ientos para l as subsecuentes de l p l an de publ i c idad y adop tan muchas fo rmas. Los ob je t i vos i den t i f i can l as metas de l anunc ian te en té rminos concretos . La m ayor par te de l as veces, e l anunc ian te t i ene m as de un ob je t i vo para una campaña de publ i c i dad . Es te cap í tu l o nos m ost ra rá l os d i f eren tes t i pos de ob je t i vos , l as ca rac te r ís t i cas de l os ob je t i vos , su c l as i f i cac i ón y l os e l ementos que l os componen o hacen par te de e l l os . Es im por tan te que e l ap rend iente conceptua l i ce cada uno de es tos com ponen tes pues con d icha conceptua l i zac ión se a l canza rá un aprend i za j e s i gn i f i ca t i vo .


Lecc ión 11 : D i f eren tes f o rmas de pe rc i b i r l os ob je t i vos de la pub l i c i dad Estas d i f eren tes f o rmas pueden ser : (1 ) i ncrem entar e l conoc im iento de l consumidor respec to a l p roducto; (2 ) cam biar l as c reenc ias o ac t i t udes de l os consumidores acerca de l p roduc to; (3 ) i n f l u i r en l a i n tenc i ón de compra de l os c l i entes (4) es t imula r l a p rueba de l p roducto; (5 ) conver t i r a l os usuar i os de l p roduc to de una so la vez en com pradores re i nc i den tes , (6) l og ra r que l os consumidores de una marca com pet idora cambien a l a suya ; o (7) i nc rementar l as ventas . E l anunc iante puede adop tar más de un ob je t i vo a l a vez . Por e j emplo, una com pañía que f abr i ca t ra j es de baño expresar ía sus ob je t i vos publ i c i t a r i os de l a s igu i ente manera : m antener l a im agen de l a marca de l a com pañía como l í der en e l m ercado de t ra j es de ba jo para m uje res adu l tas e i nc rementar sus i ngresos en es ta l í nea de produc to en qu ince por c i ento (15%) . La c reac ión o m anten imiento de l conoc im ien to de la marca es un ob je t i vo publ i c i t ar i o popula r . E l conoc im ien to de l a marca representa un i nd icado r de l a conc ienc ia de l consumidor sobre l a ex i s tenc i a de la marca y de l a f ac i l i dad con que es pos ib l e recuperar ese conoc im ien to de la m emor i a , por e j empl o, un anunc ian te ped i rá a un consumidor que nom bre c i nco m arcas de ca f é. La reco rdac ión máx ima es tá representada por l a marca que surge p r imero . Es impor tante l a f ac i l i dad con que l os nom bres pueden recuperarse de l a memor i a , porque ant i c i pa la par t i c ipac i ón en e mercado de muchos b i enes o serv ic i os de consum o. Las c reenc ias cons is ten en saber , con c i e r to g rado de segur i dad , que de te rminadas cosas son verdaderas , por e j emplo, us ted c reerá que e l serv i c i o de en t rega de un d ía pa ra e l o t ro de Fedex es m ás con f iab l e o que Saturn t i ene un am biente de ven tas s i n p res iones . Ta l vez op ine que l a g i ng iv i t i s es un azo te de l m undo occ i den ta l , y que nad ie es tá a sa lvo de e l l a . Todas es tas c reenc ias son impor tan tes para l os mercad l ogos. En e l caso de Cres t , o de cua lqu ie r o t ra c rema denta l que p rom ete ev i t a r l a g i ng iv i t i s , l a i dea de que es ta en fe rm edad es endémica resu l t a impor tante cuando se es tab lecen los ob je t i vos pub l i c i t a r i os .


La c reac ión no cambia de ac t i tudes es o t ro ob je t i vo pub l i c i t ar io popu la r . Las ac t i v i dades sobre l os p roductos suelen medi rse m ediante es tud i os de ras t reo y encues ta. También es pos ib l e m edi r l as ac t i v i dades con i nves t igac i ón de tex to de expos i c i ón fo rzada, pero recuerde que l a capac idad de p red i cc ión de las ac t i t udes hac i a e l com por tam iento rea l de com pra de n i nguna m anera es una re l ac i ón d i rec ta e i nmedia ta . La i n tenc ión de comp ra es o t ro c r i t e r io popu la r en e l es tab lec im iento de ob je t i vos . La i n tenc ión de com pra se de te rm ina p reguntando a l os consumido res s i t i enen o no l a i n tenc i ón de compra r un p roduc to o serv i c i o dados en un f u turo p róx imo e l a t rac t i vo de i n f l u i r en la i n tenc i ón de compra rad ica en que l a i n tenc ión es ta mas ce rca de l comportam iento rea l y , por l o t an to, mas cerca que las ac t i t udes hac ia l a venta deseada . Aunque es to t i ene sen t i do y p resupone que l os consumidores exp resan sus i n tenc iones son un g rado bas tan te e l evado de conf iab i l i dad com o i nd icar de un p ropós i t o re la t i vo de com pra y, por l o tanto , b i en va l e l a pena t ra ta r de i n f l u i r en l a ac t i t ud . E l uso a p rueba es un i nd i cador de l compor tamiento rea l y se u t i l i za por l o común como ob je t i vo pub l i c i t a r i o . En e l caso de l os p roduc tos nuevos , es t imu la r su uso a p rueba es sum amente im por tante . En e l re i no de l a mercadotecn ia , l os Ánge les can tan a t oda cuando la t asa de compra i n i c i a l de un p roduc to o se rv i c i o es a l t a . E l ob j e t i vo de l a r ecompra re i te rada o conve rs i ón se enf oca a l porcen ta j e de consumidores que ponen a p rueba un p roduc to nuevo y l uego l o compran por segunda ocas ión Una segunda compra es mot i vo de g ran regoc i jo . Las p robabi l i dades de éx i to a l a rgo p l azo de un p roduc to se inc rementan m ucho cuando e l porcen ta j e de repe t i c ión es e l evado. E l cambio de marca es e l ú l t imo de l os ob je t i vos pub l i c i t a r i os que se m enc ionan. En a l gunas categor ías de marcas , e l cambio es ru t i nar i o y has ta l a norm a. En o t ros casos, es ra ro . Cuando se es tab lece e l ob j e t i vo publ i c i ta r i o de cambio de marca , e l anunc ian te no debe espe ra r dem as iado , n i a l egrarse mucho por una gananc ia t empora l . Convence r a l os consumidores para que cambien de marca l l ega a ser una ta rea l a rga y a rdua .


Lecc ión 12 : Las Comunicac i ones Com paradas Con Los Ob jet i vos De Venta A l gunos ana l i s tas a f i rman que no es razonab le f i j a r l as expec tat i vas de ven tas para l a pub l i c i dad como var i ab l e ún ica en l a mezc la de m ercado tecn ia g loba l de una compañ ía , ya que o t ras var i ab l es de l a m ezc la son capaces de i n te rveni r en la t a rea pub l i c i t a r ia o e j e rcer mayor responsab i l i dad en la generac i ón de l as ventas . De hecho, a l gunos expe r tos a rgum entan que l os ob je t i vos de comuni cac ión son l os Ún icos ob je t i vos l eg í t imos de l a pub l i c i dad . Este pun to de v i s ta se f undamen ta en la p ropues ta de que l a publ i c idad es t an só l o una var i ab l e de la mezc la de m ercadotecn ia , y no se le puede cons ide ra r como l a ún ica responsab le de las ventas Más b ien , hay que responsab i l i za r a l a publ i c i dad de l a c reac ión de l a recom endac ión de m arca, l a t ransm is i ón de da tos sobre l as ca rac te r í s t i cas o d isponib i l i dad de l produc to o e l desa r ro l l o de una ac t i t ud f avorable capaz de l l evar de p ref e renc i a de l consumidor hac ia una marca . Por su na tu ra l eza , t odos es tos resu l t ados son de l a rgo p l azo y se basan en l a i n f l uenc ia de l as comun i cac i ones . E l aspecto cen t ra l desde una perspec t i va es t r i c ta de comun icac i ones es l a c reenc ia de que pues to que resu l t a impos ib l e j uzgar l a repercus ión de l as ven tas en fo rm a d i rec ta a par t i r de l a pub l i c i dad , en tonces l os ob j e t i vos de ven ta no f ormarán pa r te de l os ob je t i vos pub l i c i t a r i os . A l gunos g randes benef i c i os se de r i van de l hecho de sos tener una perspec t i va es t r i c ta de comuni cac iones en e l es tab lec im iento de ob je t i vos publ i c i t a r i os . P r imero a v i sua l i zar l a publ i c i dad sobre t odo com o una ta rea de comun icac i ón, l os m ercad l ogos cons ideraran una gama más ampl ia de es t ra teg ias pub l i c i t a r i as . Segundo, puede en tende rse m ejor l a com ple j i dad de l p roceso g loba l de comunicac i ones . E l d i seño de un p rograma de comuni cac i ones i n teg radas a l p lan de m ercadotecn ia con l as ven tas com o obje t i vo ún i co descu ida l os aspectos de d i seño de l m ensaje . La se l ecc i ón de med ios de i n f orm ac ión , l as re l ac i ones púb l i cas o e l despl i egue de l persona l de ventas que puede i n teg ra rse de m anera e f ec t i va en todas l as f ases de l as t areas de comunicac i ón de una compañía . E l uso de mensajes pub l i c i t a r i os para re f o rzar l o es f uerzos de l persona l de ventas


es un e j emplo de coord i nac ión de l p roceso de comun icac i ones y l as com uni cac i ones i n tegradas de m ercadotecn ia . Resu l t a m uy comprens ib l e e l deseo de l as empresas de en lazar e l es fuerzo pub l ic i t a r i o con l as ven tas . Después de todo , l a persona común supone que ex i s te una re l ac ión m uy d i rec ta ent re l a publ i c idad y l as ventas . A l hacer más y más h incap ié en e l desg lose de cuen tas por l os gastos rea l i zados , l as com pañías escudr i ñan l os p resupues tos y e l desem peño de todos l os aspec tos de l p rograma de m ercadotecn ia , i nc l u i da l a pub l i c i dad. A pesa r de todo los a rgum entos só l i dos para mantener un f uer te acen to u» l as com unicac i ones , l as compañías todavía ded ican su a tenc ión a l as ven tas . Aunque ex is te una tens i ón na tu ra l en t re qu ienes pugnan por l os ob j e t i vos de com unicac i ón, nada ev i ta que un m ercad l ogo u t i l i ce ambas ca tego r ías de ob je t i vos e e l desar ro l l o de un p l an de pub l i c i dad . De hecho, l a combinac ión de ob je t i vos de ven tas , como l a par t i c i pac i ón en e l mercado y l a penet rac i ón en l os hogares , con ob je t i vos de comun icac i ón, como e l conoc imiento e im agen de l a marca , const ruye un med io exce len te de m ot i vas y eva luar una cam paña de publ i c idad . Lecc i ón 13 : Ca rac te r í s t i cas de ob je t i vos publ i c i t a r i os v i ab les Los ob je t i vos que permi ten que una empresa tome dec is i ones i n te l i gentes en la as i gnac ión de recu rsos deben expresa rse en un p l an de l a pub l i c i dad en términos espec í f i cos para l a o rgan i zac i ón. Es m ás f ác i l a r t i cu l ar t a l es ob je t i vos con c l a r i dad cuando qu ienes fo rm ulan l a publ i c idad hacen l o s igu i en te : • Estab lecen normas cuant i t a t i vas en l a comparac ión de

marcas . Los ob je t i vos para l a pub l i c i dad son mensurables só l o en e l con tex to de va r i ab les cuant i f i cab les . Quienes p l antean l a pub l i c i dad deben comenzar con m edidas cuant i f i cadas de l es ta tus ac tua l de par t i c i pac i ón en e l m ercado , conoc im iento, ac t i t udes u o t ros f ac to res sobre los que se espera que l a publ i c i dad i n f l uya . La m edi c i ón de la e fec t i v idad en térm inos cuant i t a t ivos ex i ge e l conoc imiento de l n i ve l de var i ab l es de i n te rés an tes y después de un es f uerzo publ i c i ta r i o . Por e j emplo, una dec la rac i ón de ob je t i vos en té rm inos cuant i t a t i vos puede se r “ i nc rem entar l a par t i c ipac i ón en e l mercado de los usuar i os f uer tes de la


ca tegor ía de l p roduc to que usan nues t ra m arca de 22% a l 25%. En es te caso , se espec i f i ca un ob je t i vo de pa r t i c i pac i ón en e l mercado cuant i f i cab le y medib l e .

• Espec i f i can l os mé todos de med ic i ón y l os c r i t e r ios para e l

éx i t o . Es im por tan te que l os f ac to res que se miden es tén re l ac i onados d i rec tamente con l os ob je t i vos que se pers i guen. T i ene poco caso t ra ta r de i nc rementar e l conoc im iento de una m arca con pub l i c idad y l uego j uzga r l os e fec tos con base en l os cam bios en ven tas . S i se esperan cambios en ventas , m ide en tonces l as ven tas . S i l a me ta es una m ayo r re cordac ión, en tonces e l cambio en l a recordac ión de l consumidor es l a ún ica med ida l egí t ima de l éx i t o . Es to será obv io , pero en un es tud io c lás i co de ob je t i vos pub l ic i t ar i os se de tectó que l as m ani fes tac iones de l éx i to de l a pub l i c i dad no se re lac i onaban con l as dec la rac iones o r i g i na l es de ob je t i vos en e l 69% de los casos es tud iados . En es ta inves t i gac i ón , l as com pañías c i t aron e l i nc remen to en ven tas com o p rueba de l éx i t o de la pub l i c i dad , cuando l os ob je t i vos o r i g i na l es se re l ac i onaban con f ac to res com o conoc im iento, apego a una m arca o i n fo rm ac i ón de uso de l p roduc to.

• Espec i f i can un marco tempora l . Los ob je t i vos de l a pub l i c i dad

deben i nc l u i r l a de f in i c ión de l per i odo pe rm i t i do para que ocur ran l os resu l tados deseados . En a l gunos casos , com o la pub l i c i dad de respues ta d i rec ta , e l m arco tempora l ser i a i nmedia to o un per i odo de ve in t i cuat ro (24) horas . Para ob je t i vos con base en l as com uni cac i ones , l a medi c i ón. de l os resu l t ados no se l i co a r i a a cabo s i no hasta e l f i na l de una campaña de t rece (13) semanas . Lo impor tan te es que e l per i odo tem pora l para a l canza r un ob je t i vo y e l per i odo de m edic i ón deben expresarse de an temano en e l p l an de pub l i c i dad .

Es tos c r i t e r i os para e l es tab lec im ien to de ob je t i vos con t r i buyen a asegurar que e l p roceso de p l aneac ión se encuent re o rgan i zado y b i en d i r i g i do . Con l a conf ianza en normas de comparac ión cuant i t a t i va, e l anunc ian te t i ene d i rec t r i ces para t om ar dec is i ones f u tu ras . La v i ncu lac i ón de l os c r i t e r i os de m edic i ón con los ob je t i vos p roporc i ona una base para l a eva luac ión j us ta de l éx i t o o f racaso en l a pub l i c i dad . Por ú l t imo, l a espec i f i cac i ón de un mareo tem pora l pa ra j uzga r l os


resu l t ados mant iene e l avance de l p roceso de p laneac ión en m archa . S i n em bargo , com o en todas l as cosas, l a m oderac ión resu l t a a l go bueno. La obses ión por v i g i l a r l os números puede se r pe l i g rosa, en e l sen t i do de que min im iza o pasa por a l t o de toda l a impor tanc ia de l os f ac to res cual i t a t i vos e i n tu i t i vos . Lección 14: La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de infinidad de productos Compañías y estrategias de mercado, por lo tanto sus objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona William H. Antrim “El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto ó un servicio ó acepte una idea”. Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo siguiente: “La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la considere una empresa con que puedan hacer negocios”. Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma más específica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente manera: � Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto � Supe rar a l gún despres t i g i o � Ayudar a l a f uerza de ven tas � L l egar a l a gente i nacces ib l e para los vendedores � Combat i r l a com petenc ia � Dar a conocer l os nuevos usos de un p roduc to � Desa r ro l l a r l a imagen de un p roduc to , una empresa e tc . � Me jo rar l as re l ac iones de l os de ta l l i s t as � En t ra r en un nuevo m ercado o a t raer l o � I n t roduc i r un nuevo p roduc to � Aum entar l as ven tas � Cont ra r res ta r per ju i c i os o subst i t u i r l os � C rear buenas re l ac i ones de l a em presa o me jo ra r su

repu tac i ón


Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día,

la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al

igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca

consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola,

sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.

Lección 15: Clasificación de los objetivos

Específicos . Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables . Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un veinte (20) por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender cien (100) coches en un año.

Delimitados a un Mercado . Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables . Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.


Objetivos publicitarios

Normalmente en el briefing, el producto y el público objetivo suelen estar bien definidos. No ocurre lo mismo con los objetivos de la campaña u objetivos publicitarios

La publicidad la podemos utilizar para muchas cosas, por lo que es preciso definir bien y concretar con claridad el objetivo concreto. La publicidad es comunicación masiva que trasmite información persuasiva a un público objetivo con la intención de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante. Por lo tanto los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales, que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing.

Los e l em entos de todo ob je t i vo son: Su in tenc ión : Lo que se qu ie re consegu i r (no to r i edad, co l aborac i ón de los d i s t r i bu i dores , modi f i ca r ac t i t udes . I n tenc ión sobre un púb l i co ob je t i vo : Concre to de f i n i do por sus ca rac te r ís t i cas soc i o dem ográf i cas y s i cográf i cas Una proporc ión de púb l i co ob je t i vo a a l canzar : Cober tu ra cuant i t a t i va Y en un p lazo de t i empo de term inado : No rm alm ente sue le co i nc i d i r con la durac i ón de l a compañía Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.prom onegoc ios .net /mercadotecn ia /pub l i c idad -ob j e t i vos .h tml h t t p : / /www.agend is tas .com/pub l i c i dad /ob je t i vos -publ ic i dad .htm l h t t p : / / es .wi k ipedia .o rg /wi k i /Publ i c i dad


Ac t i v i dades De Autoevaluac ión Unidad 1

Ten i endo en cuenta es ta p r imera un idad señor aprend iente us ted rea l i za rá l as ac t i v i dades que se desc r i ben a con t inuac ión : 1 . E l aborar un m apa conceptua l , mín im o ve in t i c i nco conceptos

(25) , e l cua l debe abarca r l os t res cap í tu l os que componen es ta un idad .

2 . Real i za r un com entar i o de una pág ina cuya tem át i ca es : Los ob j e t i vos de l a pub l i c i dad 3 . Real i za r un ensayo de dos pág inas , d i cho p roduc to debe con templar e l conten ido de l os t res cap í tu l os que componen es ta un i dad . 4 . E l abore un cuadro s i nópt i co , t en i endo en cuenta e l desar ro l l o de l a publ i c i dad a t ravés de l os años


FUENTES DOCUMENTALES DE LA UNIDAD 1 Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). C ibergraf i a http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1# h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos10 /publ i /pub l i . sh tml


UNIDAD 2 ESTRATEGIA, PLANEACION Y ASIGNACION PRESUPUESTAL

I n t roducc ión

En es ta un idad e l aprend ien te t endrá l a opor tun i dad de ana l i za r cada f ase de la p l aneac ión y de l os pasos para rea l i za r una buena as i gnac ión p resupuesta l en la publ i c i dad . E l p r i nc i p i o sob re e l cua l se f undamenta e l p resupues to de un p rogram a de comun icac i ón de Marke t i ng debe ser e l ob j e t i vo en re l ac i ón con e l t raba jo a rea l i za r , t en i endo en cuenta c l a ro es tá cada uno de sus componentes . Por e l l o se requ ie re e l aná l i s i s c r í t i co de cada uno de l os conceptos de és ta un idad con e l f i n de poder conceptua l i za r y ap l i ca r en e l quehacer p ro fes i ona l .


Just i f i cac i ón Es de suma impor tanc ia e l conoc imiento de l as es t rateg ias en e l p roceso de l a pub l i c i dad, e l l o representa es ta r i nmerso en E l en to rno que nos l l eva a conocer l os conceptos , e l ementos ca rac te r ís t i cas de l a as i gnac ión p resupues ta l y por ende e l de la p l aneac ión. Toda empresa o negoc io debe propender por desar ro l l a r es t ra teg ias encaminadas a l a buena ap l i cac ión de la pub l i c i dad, t ene r en cuenta como rea l i za r una buena p l aneac ión y as í poder e l aborar e l p resupues to para publ i c i dad . Con e l f i n de ampl ia r l as pos ib i l i dades de permanenc ia en e l m ercado se requie re l l evar a cabo un p roceso de pub l i c i dad pero es to se l ogra o rgan i zando y p l aneando es t ra teg ias que van a es ta r encaminadas a l p roceso de darse a conocer en e l mercado pues to que e l m ism o en to rno l o ex ige , ya que d ía a d ía son más l as empresas que nacen y t ra tan y l uchar por mantenerse y f o r t a l ecer su perm anenc ia . Se p re tende que e l ap rend iente es té i nm erso en es te mundo cambian te y g l oba l i zado de l a pub l i c i dad, aprenda a u t i l i za r l as es t ra teg ias publ i c i t ar i as y l as ap l i que en e l mom ento de admin is t ra r su empresa .


I n tenc i onal i dades Format i vas P ropós i t os � Desa r ro l l a r hab i l idades para com prende r e l p resupues to de l a

pub l i c i dad � Comprender y ana l i za r l as d i f e ren tes concepc iones de l as

es t ra teg ias publ i c i t a r i as � Fom entar en e l aprend ien te l a ap rop iac ión de l as d i f e rentes

competenc ias para l ograr un ap rend i za j e s i gn i f i ca t i vo adqu i r i endo des t rezas de l as he r ram ientas para e laborar un p resupues to de pub l i c i dad

� Conceptua l i za r l as d i f eren tes carac te r í s t i cas de l a as i gnac ión

p resupues ta l Ob je t i vos � Que e l aprend ien te se aprop ie de l as d i f e rentes her ramientas

que s i rven de base para e l aborar un p resupues to de pub l i c i dad

� Que e l aprend ien te conceptua l i ce cada uno de l os e l ementos

de l a p l aneac ión de pub l i c i dad � Que e l ap rend ien te l l eve a cabo e l reconoc imiento de l as

ca rac te r ís t i cas de l p l an de marke t ing Metas A l f i na l i za r e l cu rso e l aprend ien te es ta rá en capac idad de : Conocer com o se e l abora un p resupues to para publ i c idad I den t i f i ca r l os pasos pa ra e l aborar un p resupues to para pub l i c i dad


Competenc ias Con l as t em át i cas expues tas en es ta un idad se p retende que e l aprend ien te iden t i f i que l os e l emen tos que hacen par te de un p resupues to para pub l i c i dad, l os ana l i ce , l os concep tua l i ce y se aprop ie de cada uno de sus e l ementos pa ra que luego rea l i ce t rans fe renc ia de e l l os en e l en to rno en que se desem peñe .


CAPITULO 4 : ESTRATEGIA I n t roducc ión En es te en to rno g l obal i zado y com pet i t i vo se hace necesar i o conocer y mane jar cada uno de l os e l em entos que hacen par te de un p l an de m arke t i ng , t a l es como: E l p roduc to , e l mercado, e l p rec i o , competenc ia , ob j e t i vos de ven ta , p l a ta f o rma de ven tas e t c . Los d i f eren tes enf oques de l a es t ra teg ia de publ i c i dad serán t ra tados en es te cap í tu l o , adem ás de e l l o se anal i za rá cana les de persuas ión, f i jac i ón de ob j e t i vos , p rueba de m arke t i ng et c . E l es tud iante tendrá l a opor tun idad de conocer t odo un cong lom erado de concep tos que l o ha rán ap rop ia rse de her ram ientas que l e se rán út i l es para su desempeño prof es i onal .


Lecc ión 16 : La es t ra teg ia com o mecani smo en l a pub l i c i dad La es t ra teg ia representa e l mecanismo por medio de l a cua l se rea l i za a l go. Cons i s te en l a expres i ón de l os medios para a l canza r un f i n . Se supone que todos l os demás f ac to res desembocan en una es t ra teg ia . La es t ra teg ia es l o que se hace, de acuerdo con la s i t uac i ón y l os ob je t i vos . Ex is te un núm ero i n f i n i t o de pos ib les es t ra teg ias pub l i c i t a r i as . Por e j emplo , s i t ra ta de ob tener l a conc ienc ia máx ima de a l t a f recuenc ia de repe t i c i ón de l a marca . Me tas mas re f i nadas ex i gen es t ra teg ias m ás re f inadas. E l ún ico l ím i te son l os recursos f i nanc ie ros , em presar i a l es y c rea t i vos . Po r ú l t im o, l a f o rm ulac ión de l a es t ra teg ia es un es f uerzo c rea t i vo. E l mejo r aprend iza j e se da a t ravés de l es tud io de l o que o t ros han hecho en s i t uac i ones s im i l ares , l a expe r i enc i a cuenta. Con mi ras a l a e f i c i enc i a de l a operac i ón , es esenc ia l que todas l as ac t i v i dades de pub l i c i dad se l l even a cabo den t ro de l marco am pl i o de un p l an de marke t i ng. Más aún , d i cha p l an i f i cac i ón, que debe hacerse por esc r i t o , debe abarca r t odos l os f ac to res de ta l es ac t i v i dades , desc r i b i endo todas l as f unc iones re l a t i vas a cada aspec to para ob tener l os me jo res resu l t ados pos ib l es . E l p l an de marke t ing debe hace r una def i n i c i ón exacta de : El mercado : vo lumen, s i t uac i ón , t i po , p r i nc i pa les rasgos y ca rac te r ís t i cas , t endenc ias .

Neces id ades y requer imien tos de l mercado : pa t rones de consum o, razones de l a compra , cambi os en l a demanda. Competenc ia : cuo tas de l mercado, espec i f i cac i ones de l p roduc to, p rec i os , l oca l i zac i ón, p romoc iones y desem bolsos, im agen de l a em presa , na tu ra l eza y m agn i tud de l as ac t i v i dades de ven ta , i nvers ión de cap i t a l , márgenes de u t i l i dad , ven ta j as y desventa j as . E l p roduc to : espec i f i cac iones , eva luac ión de benef i c i os en re l ac i ón con l as neces idades y dem andas conoc idas de l os c l i entes . P rec io : es t ra teg ia de p rec i os en re l ac i ón con l a com petenc ia , i ncen t i vos y descuen tos espec ia l es , o fe r tas espec ia les .


Pla ta forma de ven tas : p ropues tas ún icas de ven ta, desc r i pc i ón de carac ter ís t i cas que deben resa l ta rse en todas l as ac t i v i dades de ven tas . Ob je t i vos d e ven tas : p l an i n tegra l a l a rgo p l azo , aná l i s i s t e r r i t o r i a l , ob j e t i vos a cor to p l azo . P lan de p roducc ión : f o rma de p roducc ión, f l ex i b i l i dad y re l ac i ón con l os ob je t i vos de ven tas . Est ra teg ia de p romoción : e l aborac i ón de un documento por separado que i n te r re l ac i one todas l as ac t i v idades de p rom oc ión necesar i as para asegurar l a operac i ón de ven tas d i rec tas . Est ra teg ia de ven tas : p l an de campaña para e l equ ipo de ven tas que con tenga un c ronogr am a de ac t i v i dades , v i s i tas , p resen tac i ones , ayuda de ven tas , empleo de manual de ven tas . Obje t i vos de u t i l i dades : gananc ias a l a rgo y a cor to p l azo . I ncremen to de produ c to : desar ro l l os y ad i c i ones pos te r i ores a l a l í nea de p roductos . An tes de com enzar a exp l i ca r en de ta l l e l a es t ra teg ia de p rom oc ión , ex i s te una de te rm inada secuenc ia de hechos que tend rá que p resen ta rse s i se va a l anzar a l mercado un p roduc to o serv i c io dent ro de l m arco de una operac i ón de marke t i ng . Lecc i ón : 17. Desar ro l l o De Una Operac i ón De Market ing

• Or i entac i ón Del Mercado E l o r i gen de l as i nnovac iones que han l l evado a l a acep tac ión de l m arket i ng como una func i ón ge renc ia l puede der i varse de la s i t uac i ón ex i s ten te en e l Reino Un ido i nmed ia tamente después de l a Segunda Guer ra Mund ia l cuando a l as f ábr i cas se l es somet i ó a un cambio de l as l abores p rop ias de una s i t uac i ón de gue r ra hac ia y en to rno a su capac idad p roduc t i va . Ex is t í an las i ns ta l ac i ones y equ i pos mien t ras que l as d i f i cu l t ades a n i ve l de gerenc ia se encont raban en cóm o l og ra r que esa capac idad de p roducc ión se pus ie ra en marcha . En es to cons is t i ó l a


or i entac i ón de l a p roducc ión y, s i b i en ex is t í a una s i t uac i ón de escasez y una ausenc i a de demanda de a r t í cu l os sun tua r i os por par te de l os consumidores , t a l o r i en tac i ón demos t ró ser adecuada. Con l a reapa r i c i ón de p roduc tos de marca y en l a med ida en que l a o f e r ta com enzó a superar a l a demanda, l as d i rec t i vas de l as f ábr i cas se v i e ron en f rentadas a un exceso de p roducc ión y a l a neces idad de encont ra r l e un mercado. En es te mom ento nos en f ren tamos a una pos i c ión de o r i entac i ón de ven tas o de p roducc ión . En e l p r im er caso, e l m undo de l a gerenc ia g i raba en tomo a un núc leo de p roducc ión ; en e l segundo caso , l a f unc i ón de ven tas y l as ventas m ismas cons t i tu ían e l cen t ro de l a operac i ón . F i na lm ente , s igu i endo e l cu rso seña lado por e l m arke t ing de consumidores , e l núc l eo i ndust r i a l se ha t rans fo rm ado en e l s i t i o de venta , ha evo luc i onado hac ia e l comprado r , sus neces idades y demandas . No debemos ap resurarnos a suponer que e l concepto de m arke t ing ha l ogrado se r acep tado de manera g l obal o ampl i a en e l Reino Unido. E l au to r rea l i zó un es tud io de l o que en concepto de l os geren tes de mercadeo deber ía comprender una es t ra teg ia de marke t i ng. Di cho es tud io demost ró que l a mayor ía de l os en t rev is tados asoc ia ron d i cha es t ra teg ia de marke t i ng con l a i nves t igac i ón de m ercados y con l a p ropaganda. I nves t igac i ón de Mercados Como co ro l a r i o de l o an tes expues to , se deduce que una ope rac i ón de marke t i ng se i n i c i a con un es tud io de m ercados y de l as neces i dades ex is tentes o que , de m anera pa lpable , pod r ían o r i g i na rse . Queda c l aro que m uchas de esas neces idades podr ían descar ta rse com o no p rop ias de l campo de acc i ón de l as ac t i v i dades de una empresa dada; aun as í , se rá pos ib l e i den t i f i car c i e r t as opor tun idades que se t raduc i r í an en p roduc tos que parecen sat i s facer c r i te r i os bás i cos sobre adaptab i l i dad de m anuf ac tu ra , i nvers i ón de cap i t a l , capac idad de gerenc ia , margen de u t i l i dades y po tenc ia l de c rec im ien to . D i seño de P roduc to La i den t i f i cac i ón de un p roduc to po tenc ia l cons t i t uye par te esenc ia l de l desa r ro l l o de l marke t i ng . D icho p roceso i nvo luc ra


l as f unc i ones de inves t igac i ón y desar ro l l o , i ngen ie r ía de d i seño, l os depa r tam entos de p roducc ión y com pra , t odos l os cuales , aunados a un es tud io de fac t i b i l i dad , cont r i buyen a l a evo luc i ón de un p roto t i po. S i , en es ta e tapa , e l p royec to da una apar i enc i a de so l i dez y ren tab i l i dad, a con t i nuac ión vendrá un per i odo duran te e l cua l e l p roduc to se somete a p rueba en e l mercado con e l f i n de de te rm inar l os bene f i c i os reque r i dos para sa t i s facer l as ex i genc ias de l mercado. A ta l p roceso se l e puede denominar evo luc i ón de com pat i b i l i dad en e l cua l todos l os componentes de l p royec to , t a les como: desempeño de l p roduc to, apar i enc ia , p rec i o , f orma, segm entac i ón de l mercado, e tc . , se someten a m odi f i cac i ones menores has ta l ograr un pun to d e equ i l i b r i o en t re e l p roduc to y l as neces idades de l mercado as í com o una ren tab i l i dad suf i c ien te que jus t i f i que l a i nvers i ón . • P rueba de l Market i ng Sobre l a base de un p ro to t i po o m ues t ra p i l o to , y una vez adoptada l a dec is i ón de con t i nuar con e l desa r ro l l o de l p royec to, l a puesta a p rueba de l p roduc to en e l mercado l l eva a la ope rac i ón a l a e tapa duran te l a cua l se desaf ía una es t ra teg ia g l obal de m arket ing . Ex is te l a probab i l i dad de que d icha es t ra teg ia ex i j a una mayor i nvest i gac i ón de l m ercado como preámbulo a l as dec i s iones f i na l es . En es te momento l a gerenc ia l l ega a l pun to de no re tom o y a l a ú l t ima opor tun idad para eva luar l as pos ib i l i dades de éx i t o o f racaso. Es en tonces cuando e l produc to debe se r somet i do a una p rueba de mercado, es dec i r , es e l m omento de l anzar e l p roduc to en g ran esca la aunque sea en una zona res t r i ng i da . A lgunas veces poner en p rác t i ca t a l dec is i ón resu l t a aun más d i f í c i l con un p roduc to o serv i c i o i ndust r i a l que con un a r t í cu l o o serv i c i o de consum o; no obs tante , es pos ib l e hacer l o . La p rueba de l m arke t ing puede quedar res t r i ng i da a una reg ión de te rminada, ún i camente, o a un m ercado re l a t i vamen te pequeño en e l ex t ran je ro. En fo rm a a l t e rna , e l p roduc to puede promoverse y exp lo ta rse de manera exc l us iva en un segmento de la i ndus t r i a o de l mercado. Todas l as ac t i v i dades an tes menc ionadas serán


f uen te de i n f o rmac ión esenc ia l que am inorará e l r i esgo de l f racaso . • Dec i s ión Con toda l a i n f o rmac ión reco lec tada , sumada a una exper i enc ia óp t im a y a c r i t e r ios adecuados a los que sea f ac t i b le recur r i r , se l l ega a l momento de l a t oma de dec i s i ones. Dent ro de l m arco de una operac i ón de marke t i ng, e l l anzamien to de un p roduc to se asemeja a un e j e rc i c i o m i l i t a r en e l cua l se em plaza una g ran can t i dad de a rmamentos d i r i g idos hac ia un ob j e t i vo ún i co de acuerdo con un p l an es t ra tég ico cu i dadosamente ca l cu l ado. Además , se d i spone de toda la l og ís t i ca que l a operac i ón requie re ; se f i j an l os ob je t i vos que deben a l canzarse y se d i señan p l anes de con t i ngenc ia en caso de p resenta rse s i t uac i ones imprev i s tas : en pa r t i cu la r , l a reacc i ón de l as f uerzas enemigas . La es t ra teg ia de market i ng cons is te en e l desar ro l l o de d i cho p l an y desc r i be de manera deta l l ada e l m étodo de l anzamien to de un p roduc to as í com o l os mecani sm os de sopor te e i nvest i gac i ón con e l f i n de sumin is t ra r i n f o rmac ión sobre e l desar ro l l o de l a campaña. Una vez f i j ados l os ob je t i vos de ven tas y l as metas de l a cam paña que serv i rán de pun to de comparac ión de l desem peño , es im presc i nd ib l e d i sponer de c i e r to g rado de f l ex i b i l i dad en l a organ i zac i ón de ta l manera que sea pos ib l e e f ec tuar ráp i dos cam bios con e l f i n de in tens i f i car o am inorar e l r i tmo de l a cam paña , según sea necesar i o . • Marke t ing de Rut ina En g ran m edida , e l p resente cap í tu l o ha es tado ded i cado a l aná l i s i s de una campaña de market i ng de un p roduc to nuevo ; s in em bargo , es c l a ro que cada una de l as d i sc i p l i nas invo luc radas puede ap l i carse a un p roduc to ex i s ten te y a su f u tu ro desar ro l l o . En verdad , cada una de l as f unc i ones an tes desc r i tas debe ser i n i n te r rum pida en esenc ia .


Lecc ión 18 : Mezc la Del Market i ng Al i gua l que con una receta cu l i nar i a , sus i ng red ien tes deben expresarse en términos de can t i dad y ca l i dad; deben quedar c l a ras l as f o rm as de mezc la r d i chos componentes as í com o su t i em po y m anera de cocc i ón . I gua l sucede en e l marke t ing : l a m ezc la debe hacerse pensando en l ograr e l m áx im o e fec to . La m ezc la de l marke t i ng se ha de f in i do como l a “mezc la p l an i f i cada de l os e l em entos de l market i ng en una cam paña de marke t ing . E l ob j e t i vo que se busca es combinar d i chos e l em entos de ta l m anera que se l ogre e l m ayo r e f ec to pos ib l e a l menor cos to ” . Ex is te una de f i n i c i ón m ás académica de l a mezc la de l marke t i ng que l a enunc iada, conoc ida com o l as 4 P y 5 , a saber : • P roducto • P rec io • P rom oc ión • Pos ic i ón de ven ta (e l t é rmino adecuado ser ía “ l ugar ” . En a ras

de guardar l a un i f o rmidad y e l sent i do que e l au to r mant i ene en e l o r i g i na l , se ha adop tado e l t é rm ino “Pos ic i ón” (N . de la T . )

La S s ign i f i ca Serv i c io . En consecuenc ia , e l equ i l i b r i o de l os i ng red ientes se hace ba jo 4 ó 5 denominac iones y depende en g ran m edida de l a na tu ra l eza de l p roduc to y de l mercado a l cua l se as i gna. Por e j emplo, s i se t ra ta de un p roduc to como la gaso l ina . E l p rec i o y e l pun to de ven ta podr ían cons t i t u i r l os f ac to res c l aves pa ra l ograr e l éx i to . S i se t ra ta ra de un nuevo i ns t rumento c i ent í f i co , e l p roduc to es l o que cuenta . T ra tándose de un computador , t anto e l se rv i c i o an te r i or l a ven ta como e l pos te r i o r , se r ían los f ac to res que garan t i za r ían l a ven ta . La mezc la de l marke t i ng se anal i za rá en su re l ac i ón con las comuni cac iones de l market i ng en l as que cada com ponente posee un e l emento de comun icac i ones . Por e j emplo, e l “p roduc to ” además de b r i ndar en esenc ia sa t i s f acc i ón a l c l i en te , es d i f usor de m ensajes p rev i os a l a ven ta que con t r i buyen a l desar ro l l o de una percepc ión g l oba l con base en l a cua l se l l egará a una dec i s i ón de compra . Su tam año, f o rma, co l or , peso , p resen tac i ón y empaque se rán i nd i cadores de ca l i dad , a l t a o ba ja , conf iab i l idad , o aspereza . As im ismo, e l “prec i o ” de un


produc to puede con tener t ambi én un e l emento de comuni cac iones. En muchas ocas iones , cuando se hace d i f í c i l eva luar e l desempeño, e l p rec i o se cons idera como med ida de ca l i dad : a menor p rec i o , menor ca l i dad. E l e l emento de “p romoc ión” de la m ezc la de l m arke t i ng rad ica , obv iam ente , en donde se encuent ra l a p res i ón m ás f uer te de l as com unicac i ones de l m arket i ng. En cuan to a l pun to de ven ta , cuando se t ra ta de p roduc tos indus t r i a l es y com erc i a les , e l t é rmino se re f i e re , por l o genera l , a una com binac ión de s i t i os de d i s t r i buc i ón y t i empo de en t rega y t i ene menor impor tanc ia com o f uente de m ensa je que en e l marke t i ng de a r t í cu l os de consumo en e l cua l e l pun to de d i s t r i buc i ón puede cons t i t u i r un fac to r c l ave en l a dec i s ión de compra . Por e jemp lo, ¿quién podr ía dudar de l a con f iab i l i dad de un p roduc to que Har rods dec id i e ra o f recer en ven ta? Por ú l t imo, l os f ac to res de “serv i c io ” , p reven ta, ven ta y pos tventa , d i f unden una co r r i en te con t i nua de mensajes que dan rea lce a un p roduc to o l o dem er i tan. En o t ras pa labras , un serv i c i o de p r im era c l ase cont r i bu i rá a me jo ra r l a imagen de un p roduc to de p r im era c l ase. • Cana les De Persuas ión A par t i r de l a de f in i c i ón de l mercado, surg i rán g rupos per f ec tamen te de f in i dos de c l i en tes po tenc ia l es sobre qu ienes ese m ercado busca i n f l u i r . Para lograr t a l ob j e t i vo, se d i spone de una ser i e de métodos de comun icac i ón ta l es com o l a ven ta d i rec ta persona a persona, expos i c i ones y p ropaganda. Estos e l ementos se conocen com o canales de persuas ión y l a medi da en que cua lqu ie ra de e l l os se u t i l i ce depende de la na tu ra l eza de l mercado y de l cam po de acc i ón de cada cana l de comuni cac ión . Va le l a pena cons iderar cada c l i en te po tenc ia l t íp i co en un segmento dado de l mercado y l uego p roceder a ana l i za r cada uno de esos cana les con e l f i n de de te rminar s i v i ene a l caso . Puede d iseña rse un “d i agram a de impacto ” en e l cua l l a m ezc la de p rom oc ión puede dem ost ra rse de m anera v i sua l y senc i l l a . A par t i r de d i cho d i agrama puede desar ro l l a rse e l sent i do de opo r tun idad , l a i n tens i dad y l a i n te r re l ac ión de cada aspec to i nd iv i dua l .


Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / / es t ra teg iasdepub l i c idad .com/b log/ h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/cana les6 /m kt /mercadeopuntocom/marke t i ng-ap l i cado-a- l os -p rog ramas-de - te l ev i s i on.htm h t t p : / / em pleo. t rov i t . es /o f e r tas -em pleo /desar ro l l o-p l an-es t ra teg i co-market i ng h t t p : / /www.prom onegoc ios .net /mercadotecn ia /mezc la -m ercadotecn ia -m ix .h tm h t t p : / /www.e lp r i sma.com/apuntes /admin i s t rac i on_de_em presas /marke t i ngmixcom pras /


Lecc i ón 19 : F i j ac i ón De Obje t i vos En es te pun to debem os anal i za r con m ayo r de ten imiento la f o rma com o l os d i s t i n tos e lementos de una cam paña de p rom oc ión encaj an en una es t ra teg ia de marke t i ng . Nunca se hará énfas is suf i c iente en que para avanzar hac ia una ges t i ón empresar i a l m ás e f i c ien te y e f ec t i va es necesar io de te rm inar ob je t i vos y cuant i f i car l os : i den t i f i ca r metas rea l i zab les y conmensurables . Só lo as í pueden f i j a rse con exac t i t ud cursos de acc i ón a segu i r y pueden compararse l os l og ros a l canzados con l os ob je t i vos p ropuestos . Adem ás de t razar e l p l an de acc i ón , l a es t ra teg ia de marke t ing debe f i j a r metas que cada componente de l a m ism a t i ene que l og rar . Deben def in i rse metas de ven tas , de p roducc ión y de ren tab i l i dad. Esas metas no só lo t i enen que ver con l os ob j e t i vos a cor to p l azo s i no cub r i r t an tos años po r ven i r com o lo ex i j an l as carac te r í s t i cas de l a empresa ; a l gunas veces has ta c i nco años y per íodos más ex tensos para i ndus t r i as con g randes i nvers i ones de cap i t a l . Las m etas y l as p ro yecc iones se d i f e renc ian en su na tu ra l eza y p ropós i t o . Una proyecc ión puede cons iderarse com o un es t imat i vo para e l f u tu ro que supone una ser i e de cons tan tes t en i endo en cuenta una d ispon ib i l i dad adecuada de da tos h i s tó r i cos a pa r t i r de l os cua les se pueda hacer una ex t rapolac i ón . Se f undamenta en e l supues to de que l os an t i guos pa t rones de desar ro l l o p robab lem ente con t i nuarán v i gen tes en e l fu tu ro , depend iendo de l a i n f l uenc ia de l os acon tec im ien tos ac tua les y de l as pos ib l es ocur renc ias f u tu ras . Por su pa r te , una meta cons t i t uye una dec la rac i ón pos i t i va de i n tenc ión, respa ldada por cua lqu ie r p l an de acc i ón que se cons ide re necesar i o para l ograr l o . Puede o no f undam entarse en da tos h i s tó r i cos o en ot ras pau tas de acc ión . Para ser e f ec t i va, una es t ra teg ia de marke t i ng debe con tener una dec la rac i ón cuant i t a t i va y cua l i t a t i va de l os ob je t i vos que se l og rarán por medio de l a p romoc ión . No es suf i c ien te que una campaña se l im i te a p roveer un t ras f ondo i n tegra l de respa l do a l a operac i ón de ven tas .


Como se verá m ás ade lante, l os ob je t i vos de una campaña pueden o no con tener una re l ac i ón d i rec ta con l as m etas de ven tas . Lo más impor tan te es saber d i s t i ngu i r en t re l as “metas de l as comun i cac i ones” y l as ven tas ya que aque l l as pueden l l egar a l ograrse m ien t ras és tas no , debido a o t ros f ac to res como prec i o , serv i c i o o desempeño de l p roduc to. En Manag ing Adver t i s ing E f fec t i ve l y encont ramos una dec la rac i ón au to r izada sob re l os ob je t i vos de l a publ i c i dad . • Los ob je t i vos de pub l i c i dad deben expresarse en té rminos

c l a ros , p rec isos , adecuados , rea l i zab les y por esc r i to .

• Los ob je t i vos de pub l i c i dad deben d i s t i ngu i rse de l os ob je t i vos de l m arke t i ng ; s i n em bargo , deben ser com pat i b les con és tos y con las m etas g l obales de l a em presa .

• E l p roceso de f i j a r ob j e t i vos de pub l i c i dad exactos , cons t i t uye

una d i sc i p l i na gerenc ia l i nva luable que l og ra concent ra r l a m ente en e l se rv i c i o o e l p roducto .

• Los ob je t i vos garan t i zan que l a gerenc ia sea consc ien te de

l os supues tos que se p l an tean y, en consecuenc ia , es té a l t an to de l os pos ib l es r i esgos.

• La f i j ac i ón de ob je t i vos p rec i sos es esenc ia l para de te rm inar

l os p resupuestos de pub l i c i dad. • La f i j ac i ón de ob je t i vos con t r i buye a l a eva luac ión de l os

p l anes de pub l i c idad y a l cont ro l de s i t uac i ones en curso por par te de l a a l t a ge renc ia .

• Poner por esc r i to l os ob je t i vos f ac i l i ta a l as agenc ias de

pub l i c i dad y de inves t igac i ón l a e l aborac ión y eva luac ión de p l anes per t i nen tes para l a p rác t i ca de esa publ i c i dad .

• La f i j ac i ón de ob je t i vos de pub l i c i dad permi te hacer

eva luac iones s ign i f i ca t i vas .


Lecc ión 20 : Est ra teg ia De Com unicac i ones De l Marke t i ng Un p re r requ is i to de una es t ra teg ia de pub l i c i dad y de un p l an de acc i ón cons is te en un conjunto pormenor i zado de metas de l as cuales dependen no só lo l os buenos resu l t ados de l a operac ión de m arke t ing s i no también l a capac idad de l a em presa para f abr i car sus p roduc tos . En caso de se r necesa r i o i nc l u i r pau tas de ven ta , t a l reque r im ien to debe quedar cons ignado en e l p l an de marke t i ng; s i se hace necesar i o c rear una conc ienc ia de l produc to, ta l hecho debe quedar representado como un po rcen ta j e de l m ercado po tenc ia l sobre e l cua l debe e j e rcer a lgún t i po de i n f l uenc ia . Como e j emplo de l o an te r i o r podr íamos c i t a r e l l anzamien to de una nueva gam a de i n te r rup to res e l éc t r i cos . De antemano debe quedar c l a ro s i l os nuevos i n te rrup to res se deben l anzar a l m ercado com o un p roduc to de ca l i dad con f i ab l e o s i se deben dar a conocer a los consumidores como un p roduc to ba ra to y de fác i l r em plazó . Ten iendo en cuenta l a cuo ta de l m ercado que e l nuevo p roduc to debe l og ra r , se de te rm inará una c i f ra con respecto a l número de compradores que deben recordar l a marca de l p roducto y es ta r en capac idad de asoc ia r ese p roduc to con e l nombre de l a fábr i ca , después de un de te rminado t i empo. Un e j em plo pos te r i o r podr ía ser l a neces idad de un ampl io m ercado po tenc ia l para s i s temas te l e fón i cos i n te rnos , con e l f i n de i den t i f i car l a p roporc i ón de com pradores po tenc ia l es con un i n te rés ac t i vo en un mom ento dado; en o t ras pa labras , para cons t i t u i r un l i s t ado de v i s i t as persona les a c l i entes po tenc ia l es . Lo an te r i o r podr ía ex i g i r un t i po de cam paña que t rae r ía cons igo un s i nnúm ero de so l i c i t udes : l a c i f ra puede cuant i f i carse de an temano . Es pos ib l e ca lcu l a r t a l núm ero de so l i c i t udes par t i endo de una tasa de convers i ón ex is tente y conoc iendo l os ob j e t i vos de ven tas . Puede hacerse un cá l cu l o ad ic i onal , com o m edida de comprobac ión , a t ravés de l número de v i s i t as de cada vendedor mu l t i p l i cado por e l número de vendedores , res tando e l núm ero de v i s i t as sobre cuentas ex is tentes , l o que equ iva l d rá a l núm ero de nuevas pautas de ven ta . Par t imos de que ta l es m etas se f i j en, d i gamos , para un año y l uego se f racc ionen en cuo tas sem ana les con base en l a


es t ruc tu rac i ón de l a cam paña y en f ac to res t a l es como las t em poradas de ven tas ; en un l apso re l a t i vam ente co r to será pos ib l e de te rmina r l a va l i dez de l a mezc la de l a cam paña de p rom oc ión y aver i guar s i l os resu l t ados de l a m isma son los esperados . A sem ejanza de l p l an de m arket i ng, que ex i ge que la m ezc la de l as cuat ro P y S sea óp t ima, as im ism o con respec to a l as comuni cac iones de l market i ng, l a mezc la de l os medi os debe fo rmu la rse con g ran exac t i t ud con e l f i n de ga ran t i za r un desempeño ópt imo de l os m edios u t i l i zados . Es necesar io eva luar s i s tem át i camente l a i done idad de cada uno de l os m edios u t i l i zados en re l ac i ón con f ac to res t a l es como e l m ercado po tenc ia l , su t amaño, na tu ra l eza y l oca l i zac i ón ; g rado de competenc ia y, por l o tan to , de demanda; na tu ra leza y d i sponib i l i dad de l os mismos med ios em pleados. En consecuenc ia , se hace necesar i o t ener en cuenta l a e f i cac ia de cada uno de l os med ios ca l i f i cando su i n f l uenc ia sobre los ob j e t i vos p ropuestos en re l ac ión con l a campaña g l oba l . Só lo en es ta e tapa puede ana l i za rse e l cos to de l og ra r l os resu l t ados p ropues tos . A la l abor de conf ron ta r l os cos tos con l os resu l t ados esperados , se l e conoce com únmente como “método de as i gnac ión” p resupues ta l La i n te rp re tac i ón de l m ensaje de ven tas , en té rminos que enca jen con l os d i ve rsos med ios de comun icac ión que se em plearán, acompaña a l a se l ecc i ón de l os med ios y a la as i gnac ión p resupues ta l . Ambas ac t i v idades i n te rac túan de m anera i r rem ediab le . Ex is te l a pos i b i l i dad de que un m ensa je comple j o no se a jus te a un s i s tema de pub l i c i dad en av i sos o en p rensa . De i gual manera, podr ía ser necesar i o emplea r anunc ios de g ran tamaño que cubran todos l os pun tos pa ra d i f und i r t a l m ensaje . Podr ía ser pos i b l e t ambién que se requ iera un conjun to de av i sos , en m enor esca la , donde cada uno de e l l os se re f i e ra a un pun to en un m omento dado. E l núm ero y f o rm a de l os anunc ios de cor reo d i rec to , rec i b i rán l a i n f l uenc ia de l m ensa je de ven tas y v i ceversa . Por ú l t im o, un rasgo fundamenta l de una campaña b i en p l an i f i cada l o cons t i t uye un esquem a d iseñado de antemano para medi r l os resu l t ados e i ncorporar l os con rap idez a l p l an para adaptar l as m edidas cor rec t i vas de l caso .


L . W . Roger ha resumido l a f orma de p l an i f i ca r una campaña ten iendo en cuenta l as metas especí f i cas adoptadas, por esc r i to . D i cha p l an i f i cac i ón i nvo luc ra se is e l ementos bás icos , a sabe r : • I den t i f i cac i ón de la audienc ia a qu ien va d i r i g i da l a campaña. • D i seño y c reac ión de l os mensajes de pub l i c i dad que se

d i r i g i rán a d i cha aud ienc ia . • Se lecc i ón de l os med ios m ás económicos y e f ec t i vos para

l l egar a esa audienc ia . • P rogram ac ión de l os med ios se lecc i onados con e l f i n de

l ograr l a m ejor f recuenc ia e impac to y escoger e l m omento opor tuno .

• Dec i s ión sobre p resupues to de publ i c i dad. • Med ic i ón de resu l t ados de l a campaña de publ i c i dad . Est ra teg ia Crea t i va

Una agenc ia de pub l i c i dad ha desar ro l l ado l o que se conoce como e l enfoque de l as cuat ro D e l cua l , s i b ien ha s i do d i señado en té rminos m ás adecuados para l os consumido res , t i ene i gua l va lo r para l a publ i c i dad empresar i a l . Cuat ro D es la abrev i a tu ra de cua t ro d im ens iones , que se descomponen com o s i gue : � Pr imera D imens ión

Seña la r l a i dea ún ica de ven tas ; l a neces idad espec i f i ca de l consumidor a qu ien e l p roduc to busca sat i s facer . • Com prender l as neces idades y ac t i t udes de l consumido r en

campos de rend imien to adecuado. • Cons iderar l o que o t ras marcas de l a competenc ia of recen en

cada campo y t odo l o que of rece l a m arca que nos ocupa. • Se lecc i onar y de f in i r l o que l a marca que nos ocupa puede

o f recer y su m ercado . � Segunda D imensión C rear l a exp res i ón m ás ef ec t i va y a t rac t i va de l a i dea .


• Reconoce r l as d i f i cu l t ades rea les para l ogra r l a a tenc ión de l consumidor y sabe r qué es tá o f rec i endo l a com petenc ia para l ograr su a tenc ión.

• Aseguramos de que e l mensa je de ven tas es c l aro , carac te r ís t i co, c re íb l e y conv incen te en té rminos de l consumidor .

• En todo e l mate r i a l de publ i c idad , c rear una i den t i dad i gua lmente c la ra , ca rac te r í s t i ca y g l obal dando én fas is a la m arca .

� Terce ra D imens ión Encont ra r l os med ios m ás ef i c i entes para com unicar l a i dea . • Se lecc i onar l os med ios que l l egan a l g rupo adecuado. • Se lecc i onar l os medios m ás adecuados para l l evar e l

m ensa je . • U t i l i za r l os medios de mayor impac to , desde e l punto de v i s ta

económico; ser consc ien tes de l as es t ra teg ias de la compe tenc ia .

� Cuar ta D imens ión En l a med ida de l o pos ib le , e l iminar l a i ncer t i dumbre an tes y después de que la publ i c i dad se haga púb l i ca. Aver iguar s i l a i nves t i gac i ón puede ser de ut i l i dad y comprender con exac t i t ud l o que debe eva luarse . Ser c reat i vo y audaz en e l empleo de l a i nvest i gac ión . P resenta r con c l ar i dad l os resu l t ados y as í ayudar a l p roceso de tom a de dec is i ones . Un enf oque metód i co como e l que acabamos de enunc ia r no busca remplazar l a c rea t i v i dad s i no , más b i en, encauzar e l p roceso c rea t i vo a t ravés de cada una de l as e tapas de desar ro l l o en e l m enor espac io de t i em po pos ib l e y con e l m áx im o ef ec to .


Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/ recursos /documentos / fu l l docs /mar /com dotecn ia .h tm h t t p : / / l i zb r i te .wo rdpress .com/2008/05 /06 /es t ra teg ia -de -comuni cac ion-de-marke t ing-kot l e r -y-a rm s t rong/ h t t p : / /www.sc i e l o .c l / sc ie l o .php?p id=S0250-71612000007900004&sc r i p t=sc i _ar t tex t h t t p : / / l i zb r i te .wo rdpress .com/2008/05 /06 /es t ra teg ia -de -comuni cac ion-de-marke t ing-kot l e r -y-a rm s t rong/


CAPITULO 5 : PLANEACION

I n t roducc ión Es te cap í tu l o re lac i onado con l a p l aneac ión en pub l i c i dad nos m uest ra de m anera p rec i sa y de ta l l ada e l p roceso de l l eva r a cabo l a p l aneac ión en pub l i c i dad . Una vez e l aborado d icho p l an se hace necesa r i o con ta r con un s i s tema de apoyo adecuado con e l f i n de i den t i f i ca r l as desv i ac iones de l m ism o en e l momento de su ocur renc ia y adopta r l as m edidas cor rec t i vas de l caso . Es de v i t a l impor tanc ia que e l aprend iente desar ro l l e es t ra teg ias de ap rend i za j e que hacen que e l p roceso se rea l i ce de manera p rec i sa y se l ogre de es ta manera un aprend i za j e s i gn i f i ca t i vo.


Lecc ión 21 : P laneando en publ i c idad A par t i r de una es t ra teg ia g l obal su rge un p l an de acc i ón de l as comuni cac iones de l m arke t ing que u t i l i za e i n tegra aque l los cana les de persuas ión que se cons ide ran adecuados . Como co ro l a r i o de l a eva luac ión de l as ven ta j as y l im i tac i ones de cada uno de l os m edios , as í como de l campo de acc i ón de l os m ismos , aparece una mezc la cua l i f i cada de l os medios . Es en tonces pos ib le ca l cu l a r l os cos tos i nvo luc rados con respec to a cada uno de l os med ios u t i l i zados par t i endo de l hecho de que , a par t i r de l despl iegue g l obal de d i chas f uerzas, se l ograrán l os ob j e t i vos p ropuestos . De es te m odo se ca l cu la e l presupues to, t a rea que, en l a prác t i ca, no es senc i l l a . La esca la t empora l cons t i tuye uno de l os aspec tos de l as comuni cac iones de l marke t i ng que debemos examinar . Ex is te una i n te r re l ac i ón c l a ra ent re e l comienzo de una cam paña y e l rec i bo de l p r imer ped ido , de donde se desprende que l a p l aneac ión de p roducc ión debe es ta r re l ac i onada con la p l aneac ión de ven tas y , a su vez , es pa lpable que l as ventas i n f l u i rán sob re e l m omento adecuado de adqu i r i r las mater ias p r im as, i n i c i a r e l monta j e de l a ope rac i ón p roduct i va , as i gnar recu rsos f i nanc ieros , con t ra ta r persona l y l l evar a cabo todas l as acc i ones i nheren tes a l a pues ta en m archa de la operac i ón em presar i a l . Una vez e l aborado d icho p l an se hace necesa r i o con ta r con un s i s tema de apoyo adecuado con e l f i n de i den t i f i ca r l as desv i ac iones de l m ism o en e l momento de su ocur renc ia y adopta r l as m edidas cor rec t i vas de l caso . Una cam paña de pub l i c idad con dos años de an t i c i pac i ón a la d i sponib i l i dad de l p roduc to en e l m ercado; s i n embargo , para c i e r tos p roductos y se rv i c i os , t a l es e l t i empo que se requ ie re. Lo an te r i o r se ap l i ca no só l o a l l anzamien to de p roduc tos nuevos : ex i s te ev i denc ia abrum adora que i nd ica que l as ven tas de muchos p roduc tos que ya es tán en e l mercado, const i t uyen en g ran m edida e l resu l tado de es fue rzos rea l i zados con m eses y has ta años de an t i c i pac i ón l o que s i gn i f i ca un fac to r representat i vo en l a as i gnac ión de l p resupues to de prom oc ión .


La s i gu i en te e tapa de l p roceso de p l aneac ión cons is te en una p rogram ac ión de ta l l ada y cu i dadosa de l os med ios con base en una esca la t em pora l . D icho p l an se i n i c i a con una conf e renc ia de p rensa , segu ida por e l l anzamiento de l a cam paña que susten ta l a pub l ic i dad ed i t o r ia l con pub l i c i dad en l a p rensa g rem ia l y con un a campaña i n tens iva de co r reo d i rec to apoyada en pub l i cac iones en l a p rensa nac iona l . En es te p l an , e l t raba jo de l equipo de ven tas queda res t r i ng i do, espe ra ob tener a l gunas pau tas de ventas que l e perm i t i rán f unc i onar con mayor e f i c ienc i a y l ograr un m ayor im pacto .

Lección 22: Comunicación Publicitaria

¿Te has preguntado alguna vez cómo se hace la publicidad? Aquí va la respuesta: depende. ¿Te refieres a un anuncio o a una campaña? La contestación es necesariamente distinta en uno u otro caso. Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por tanto.

Una campaña es algo distinto:

� Implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo

� Supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización

� Debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización

� Requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación

El plan de comunicación publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su información y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la visión general de todo el proceso. Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña de publicidad. Normalmente llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la que le dará la información básica. Aquí empieza todo.


1. Fase de Investigación: La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darle la palabra en la reunión de briefing pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.

Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada.

Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.

2. Fase de creación del plan de publicidad: La investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar las estrategias. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña: El público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.

La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo. 3. Fase de control y evaluación: Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo. Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo. Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.


Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.

Lección: 23 ¿Qué significa planificar?

La publicidad es una de las acciones que una organización puede incluir dentro de su plan de comunicación. El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicación y marketing, además de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promoción, merchandising o patrocinio. Aplicar el concepto de planificación a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compañía alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que esté dirigido hacia ellos y no sea una acción esporádica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creación sea lo más eficiente posible. ¿Qué es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solución y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqué las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar. El proceso que se pone en marcha al buscar una solución a un problema mediante planificación consta de cinco (5) etapas: Realización de predicciones

El primer paso es realizar un análisis de la situación en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en:

-La investigación, que aporta información útil para comprender la situación.

-La intuición, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que más confían.

Establecimiento de objetivos

Decidir qué queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones más importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de


pensar en qué se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la información obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificación se concentra en cómo alcanzar los objetivos. Una cosa más, en su definición debe participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos.

Elección de alternativas operativas

Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opción que entendemos que es la mejor en función del tiempo y de los recursos disponibles. Será la estrategia del plan. Puesta en marcha

La ejecución de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto. Evaluación de resultados

Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qué medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. Éste último paso permite aprender para la próxima planificación. Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los ejecutivos de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente realizando esta tarea y también de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad.

Lección 24: Plan de comunicación integral

Una organización que planifique su comunicación puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. No obstante, esta tarea ha sido la última en incorporarse a la gestión, de hecho los responsables de hacerlo son en muchos casos los directivos más recientemente incorporados al equipo directivo.


La planificación de la comunicación se establece en el plan de comunicación integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epígrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicación integral:

1. Investigar para disponer de la información necesaria. 2. Crear el plan estratégico de comunicación para un período de tiempo

determinado. 3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan. 4. Ejecutar las acciones en el orden programado. 5. Controlar el plan y evaluar el resultado.

El eje de la comunicación de cualquier organización está construido a partir de los públicos a los que se dirige. Seguramente estás pensando en los clientes o en los consumidores. Desde luego éstos son una prioridad para la empresa, pero, si miras un poco mejor, verás que existen otras personas o empresas con las que también se relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los empleados. Ellos tienen información privilegiada y un alto grado de credibilidad ante cualquiera que les escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en la compañía y que pueden influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su gestión, que pueden confiar o no en su solvencia futura. Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes públicos de la empresa o con los que se consideren prioritarios en el próximo período de tiempo. El punto de partida de este plan es, pues, la identificación de los públicos internos y externos (empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades públicas, formadores de opinión...) y la recogida de información sobre ellos. Además es conveniente realizar una auditoría de imagen que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnóstico de su imagen interna, externa e intencional, así como de su comunicación y realidad corporativas. A partir de esta información se crea el plan estratégico de comunicación, normalmente anual, que debe apoyarse en la política de comunicación e imagen de la compañía. Este plan establece los objetivos de comunicación, los públicos con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos. Consecuentemente se programan acciones concretas para hacer llegar los mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos con líderes de opinión, representantes del mismo o distintos sectores...), masivas (publicidad o creación de noticias) o no masivas (participación en ferias, congresos, envío selectivo de memorias, dossiers informativos...). Un plan estratégico de comunicación integra diferentes programas de acción que


van poniéndose en marcha de forma coordinada para aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o timing, en ocasiones complejo ya que es frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultáneas con diferentes públicos. El control de los procesos y la medición de resultados permiten el ajuste y la corrección de posteriores planes.

Lección 25: El briefing

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve : de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

Escrito : un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:


Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto. En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing.

Factores internos y externos del Plan de Publicidad

El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos:

1. Factores Internos

Aspectos que forman parte de la gestión de la compa ñía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.

Plan de marketing : producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes. Cultura corporativa , entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. Etapa de la organización , que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. Etapa del producto , que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.


1. Factores externos

Aquellos que forman parte del macro ambiente o del microambiente en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.

Competencia : aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes. Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones

-Instituciones de apoyo o rechazo , con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes.

Lecturas complementarias

http://www.google.com.co/search?hl=es&q=factores+externos+ye+internos+del+plan+de+publicidad&meta=

http://www.altavista.com/web/results?itag=ody&q=factores+externos+e+internos+del+plan+de+publicidad&kgs=1&kls=0


CAPITULO 6 : ASIGNACION PRESUPUESTAL

In t roducc ión

La as i gnac ión p resupues ta l es par te f undamenta l en toda em presa o negoc io de ah í su rge e l i n te r rogante de as i gnar le m ucho cap i t a l o no , l o impor tan te es p l anea r l a saber l o que se qu i e re lograr e im plem entar es t ra teg ias a nuest ro a l cance, as í sean so l o vo l an tes pero que sean b i en d i señados , b i en d i s t r i bu i dos y sobre t odo d i r i g i dos a l mercado m eta . En pocas pa l abras que se l og re sat i s f acer nues t ras neces idades de comuni cac ión , s ino en tonces l a pub l i c i dad s i se rá un gas to i nút i l que so lo p rovocar ía una avers i ón a e l l a .

En es te cap í tu lo t ra taremos temas muy i n te resantes que con t r i bu i rán a que e l aprend ien te l og re a l canzar con e l l o conoc im iento y poder hacer t rans f erenc ia de é l .


Lección 26: Reseña Histórica

Los fundamentos teóricos y prácticos del presupuesto, como herramienta de planificación y control, tuvo su origen en el sector gubernamental a finales del siglo XVIII cuando se presentaba al Parlamento Británico los planes de gastos del reino y se daban pautas sobre su posible ejecución y control.

Desde el punto de vista técnico de la palabra se deriva del francés antiguo bougette o bolsa. Dicha acepción intentó perfeccionarse posteriormente en el sistema inglés con el término budget de conocimiento común y que recibe en nuestro idioma la denominación de presupuesto.

En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y los Estados Unidos lo acogen en 1821 como elemento de control del gasto público y como base en la necesidad formulada por funcionarios cuya función era presupuestar para garantizar el eficiente funcionamiento de las actividades gubernamentales. Entre 1912 y 1925, y en especial después de la Primera Guerra Mundial, el sector privado notó los beneficios que podía generar la utilización del presupuesto en materia de control de gastos, y destino recursos en aquellos aspectos necesarios para obtener márgenes de rendimiento adecuados durante un ciclo de operación determinado. En este período las industrias crecen con rapidez y se piensa en el empleo de métodos de planeación empresarial apropiados.

En la empresa privada se habla intensamente de control presupuestario, y en el sector público se llega incluso a aprobar una Ley de Presupuesto Nacional, la técnica siguió su continua evolución, junto con el desarrollo alcanzado por la contabilidad de costos. Por ejemplo, en 1928 la Westinghouse Company adoptó el sistema de costos estándar, que se aprobó después de acordar el tratamiento en la variación de los volúmenes de actividad particular del sistema "presupuesto flexible".

Esta innovación genera un periodo de análisis y entendimiento profundos de los costos, promueve la necesidad de presupuestar y programar y fomenta el tecnicismo, el trabajo de grupo y a la toma de decisiones con base al estudio y la evaluación amplios de los costos.


Lección 27: Presupuesto

Antes de poder definir lo que es un presupuesto, es necesario tener una idea de cuál es su papel y su relación con el proceso gerencial. Pocas veces un presupuesto es algo aislado más bien es un resultado del proceso gerencial que consiste en establecer objetivos y estrategias y en elaborar planes. En especial, se encuentra íntimamente relacionado con la planeación financiera.

Por lo tanto, el presupuesto puede considerarse una parte importante del clásico ciclo administrativo de planear, actuar y controlar o, más específicamente, como parte de un sistema total de administración que incluye:

• Formulación y puesta en práctica de estrategias. • Sistemas de Planeación. • Sistemas Presupuéstales. • Organización. • Sistemas de Producción y Mercadotecnia. • Sistemas de Información y Control.

Con base en lo anterior y de manera muy amplia, un presupuesto puede definirse como la presentación ordenada de los resultados previstos de un plan, un proyecto o una estrategia A propósito, esta definición hace una distinción entre la contabilidad tradicional y los presupuestos, en el sentido de que estos últimos están orientados hacia el futuro y no hacia el pasado, aún cuando en su función de control, el presupuesto para un período anterior pueda compararse con los resultados reales (pasados).

Con toda intención, esta definición tampoco establece límite de tiempo sí bien por costumbre los presupuestos se elaboran por meses, años o algún otro lapso. Pueden, sin embargo, referirse fácilmente a un solo artículo o proyecto; a propósito, esta definición no implica que el presupuesto deba establecerse en términos financieros, a pesar de que esa es la costumbre. En este sentido cabe mencionar que los sistemas presupuéstales completos pueden incluir, y de hecho lo hacen, renglones como la mano de obra, materiales, tiempo y otras informaciones.

En la práctica, los sistemas administrativos no se encuentran tan claramente definidos y a menudo se entrelazan con mayor o menor grado. En empresas pequeñas no es raro que el mismo grupo maneje tanto la contabilidad como los


presupuestos. Pocas veces se lleva a cabo la tarea gerencial como ese paquete limpio y ordenado que teóricamente se presenta. Por lo general los directivos y gerentes se enfrentan a una actividad de equilibrio complejo para la cual el juicio es un factor crítico.

Es evidente la íntima relación entre la planeación y el presupuesto y no es raro encontrar que utilizan indistintamente términos como presupuesto, plan anual de la empresa. Como se dijo, el presupuesto es resultado de algún tipo de plan o está basado en él, sea éste explícito o bien algo que se encuentra en las mentes de los directivos.

Finalmente, se puede definir el Presupuesto como un plan de acción dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Lección 28: Decisiones: público, objetivo y presupuesto

El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarán la campaña.

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo”. Es el grupo de población al que se decide dirigir la campaña. Ese segmento estará formado por personas que comparten características significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida...).

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto? El público de la campaña supone una elección, por eso es un asunto a decidir. Su consideración debe hacerse poniéndola en relación con las dos siguientes preguntas:

¿Qué queremos conseguir?

Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.


Dado que la publicidad es una forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaña pretende alcanzar niveles de conocimiento, interés, comprensión y convicción. Si consigue estos objetivos repercutirá sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptación de lo que la organización ofrece. Para favorecer la evaluación de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estén escritos.

¿De cuánto dinero disponemos?

Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje. Caben dos posibilidades: que el presupuesto esté establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestión a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opción más razonable es que primero se diseñe una estrategia en función de los objetivos y después se valore cuánto cuesta su ejecución. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que está dispuesto a invertir y, en función de ella, diseña la campaña.

Lecc i ón 29 : Costos de Publ i c i dad Los cos tos de un p rograma de publ i c i dad deben es ta r en t re s i Re lac i onados con l os ob je t i vos de l market i ng que l a empresa busca a lcanzar . Por l o t an to , l a p r im era l abo r de l a empresa cons is te en d i señar un p l an de marke t i ng rea l i s ta . Ta l p l an debe fundamenta rse en e l conoc imiento de l vo l um en g l obal de l m ercado, de l a cuo ta de l mercado que l e cor responde a l a em presa , de l as t endenc ias económicas de l a i ndus t r i a en genera l y de l as t endenc ias de l mercado pa r t i cu l a r de l a m ism a em presa . Debe con fo rm arse de ta l manera que tenga en cuenta l as ven ta j as y desventa j as de l produc to y su c i c l o de v i da p robab le , as í com o l os p roduc tos de l a com petenc ia . Debe seña la r con p rec is i ón a l os compradores de l p roduc to y l os d i versos f ac tores que i n f l uyen en l a dec is i ón de com pra i n f l uenc ias que pueden es ta r p resentes en d i s t i n tos n i ve les desde l a m ism a fábr i ca has ta l a j un ta d i rec t i va de la em presa.


Ten i endo en cuenta l o j u i c ioso de ta l aprec i ac i ón, es so rp rendente encont ra rnos con que , según l os resu l tados de i nvest i gac i ones y en l a p rác t i ca de muchos exper tos , ra ras veces e l marke t ing i ndust r i a l hace uso de l “m étodo de t raba jo ” de l a as i gnac ión p resupues ta l .

Presupuesto Publicitario

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

1. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guían en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

2. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

3. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

4. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

5. La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.


¿Cuánto Hay Que Gastar En Una Campaña Publicitaria?

¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro” contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto más poderoso que la publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de determinación de precios y de promoción de ventas que tienden a tener un impacto inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos años


después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

Lecc ión 30 : Publ ic i dad Compet i t i va Es de todos conoc idos que a l gunas empresas basan sus p rogram as de pub l i c i dad en l o que hacen sus compet i dores . S i b i en ta l p rác t i ca t i ene l a venta j a de una ac t i v i dad compet i t i va m enos cont rad i c to r i a , l a m ism a supone l a pos ib i l i dad de ca lcu l a r l os gas tos de l a competenc ia con c i e r to g rado de exac t i t ud : i gua lmente supone que l os compet i dores saben l o que hacen y han ca l cu l ado sus p resupues tos sob re bases só l i das . Ta les supos i c iones son im probab les . M éto do De Traba jo Supone l a def i n i c i ón de l ob j e t i vo o de l a t a rea po r r ea l i za r , para l uego de te rminar l a m ejo r m ezc la de m edios pos ib l e para l og rar l o . A par t i r de e l l o , puede ca lcu l a rse un p resupues to representat i vo de l os me jo res cá lcu l os para l ograr óp t imos desembolsos que se dedica rán a pub l i c i dad . En un aná l i s i s i n tegra l de l os métodos de e l aborac ión de p resupues tos , Har ry Henr y ’ re l ac i ona o t ras d i ez f ormas pos ib l es de enf ocar e l p rob lema, a saber : Método i n tu i t i vo o empí r i co : Cons is te en l a eva luac ión subje t i va de a l gu ien sobre lo que “deber ía ser e l t raba jo ” y rep resenta una combinac ión de corazonadas y exper i enc ia (en donde la exper i enc i a se re f i e re a l o que se ha hecho an tes s i n que necesar i amente t enga que ver con sus resu l tados ) . D icho m étodo es m uy depend ien te de qu ien toma l a dec i s i ón : s i se remplazara d i cha persona por o t ra , se adoptar ía un pun to de v i s ta d i f eren te. Método de d i spon ib i l i dad de fondos : Este método, de “gas ta r l o que haya d i sponib l e ” ( re f i r i éndose a l o que quede después de as i gnar l os recursos a t odos l os demás requer im ien tos en m ater i a de cos tos y ren tab i l i dad ) no es de l os que m uchas em presas qu ie ran segui r . S i n embargo , l a ac t i tud hac ia la pub l i c i dad que d icho en f oque i nd i ca , su rge en l a p rác t i ca como


un f reno a muchos o t ros mé todos de e l aborac i ón de p resupues tos , i nc l uyendo a l gunos que , en comparac ión , son m ucho m ás l óg icos . Remanente de l as u t i l i dades obten idas e l año an te r io r A menudo es cons ide rado como una i nvers i ón de l as u t i l i dades en b i enes de p roducc ión o com o una re i nvers i ón en e l fu tu ro ; d i cho en f oque se concen t ra en l a f uen te de donde pr ov i enen l os recu rsos más que en e l p ropós i t o a l cua l esos fondos se han as i gnado . Porcen ta j e de benef i c i o b ruto : Es te método mant i ene l os desembolsos de pub l i c i dad p roporc i onales a l a p roducc ión y a l as u t i l i dades pero cuest i ona - l a f i na l i dad de la publ i c i dad y l a f o rma como podr ía me jo ra rse su re l ac i ón cos to -ef i c ienc i a Es na tu ra l que l a mezc la de pub l i c i dad m ues t re p ro f undas va r i ac i ones de una em presa a o t ra ; por l o t an to, l os da tos antes m enc ionados deben mi ra rse com o p romedios de la i ndus t r i a g l obal . Dec is ión Acerca De l P resupues to Para Pub l i c idad

Después de habe r de te rm inado sus ob je t i vos de pub l i c i dad , l a compañ ía puede proceder a es tab lece r su p resupues to de pub l i c i dad para cada p roduc to . E l papel de l a pub l i c i dad es m over hac ia a r r i ba l a curva de la demanda de l p roduc to. La compañ ía qu ie re gas ta r l a can t i dad necesar i a para a l canzar su m eta de ven tas pe ro , ¿cómo puede saber una com pañía s i es tá gas tando l a can t idad cor rec ta? S i l a com pañía gas ta m uy poco , e l e fec to es i ns i gn i f i can te y , paradó j i cam ente, l a com pañía es tá gas tando demas iado . Por o t ra par te , s i l a compañía gas ta mucho en pub l i c i dad , en tonces pod r ía habe rse co l ocado e l d i nero donde tuv i e ra m ejo r uso . A l gunos cr í t i cos d i cen que l as g randes f i rmas de a l imentos envasados de consum o t i enden a excede rse en sus gas tos de pub l i c i dad y qu e , por l o gene ra l , l as com pañías i ndust r i a les gastan en publ i c i dad menos de l o que deben. Las g randes compañías de b i enes de consumo envasados hacen uso i n tenso de la pub l i c i dad de l a imagen s in es ta r segu ros de sus ef ec tos , ya que no p roduce ven tas i nmedia tas . Gastan en exceso como una espec ie de seguro” con t ra un gas to


i nsuf i c i en te . Adem ás ex i s te un i n te rés c reado por par te de sus agenc ias pub l i c i ta r i as para convence r a l as compañías de que i nv i e r tan m ás de sus f ondos p romoc ióna les en pub l i c i dad . Por ú l t im o, l as compañías obt i enen poca ef i c i enc ia de su i nvers ión a l rea l i za r m uy poco t rabajo en e l f rente ( i nves t i gac i ón de m ercados y pos i c ionamiento es t ra tég ico ) y demas iado t rabajo en e l ex t remo poste r io r (p rueba de copias ) . Las compañ ías indus t r i a l es se apoyan mucho en su f uerza de ven tas para obtener ped idos. No gastan l o suf i c ien te en pub l i c i dad para c rear conc ienc ia y com prens ión en e l c l i en te . Subest iman e l pode r de l a imagen de l a compañía y de su p roduc to en l a p reventa a c l i entes i ndus t r i a les . Un pos ib l e a rgumento en con t ra de que l as com pañías de b i enes envasados de consum o gastan dem asi ado en pub l i c i dad, es que l a publ i c idad t i ene un e f ec to que dura m ás a l l á de l per i odo p resente. Aunque se cons ide ra a l a pub l i c i dad com o un gas to co r r i en te , pa r te de es te gas to es en rea l i dad una i nvers i ón que da f o rm a a un va lo r i n tangib l e denominado buen nombre . Cuando se gas tan 5 m i l l ones de dó la res en equ ipo de cap i ta l , se l e t ra ta como s i t uv i e ra una deprec i ac ión de c i nco años y só l o se am or t i za una qu in ta par te de l cos to e l p r imer año . Cuando se gas tan 5 mi l l ones de dó la res en pub l i c i dad para l anzar un nuevo p roduc to, debe recuperarse e l gas to t o ta l e l p r imer año . A l t ra ta r a l a publ i c i dad como un gas to compl eto , se l im i ta e l núm ero de l anzamien tos de nuevos p roduc tos que una compañía puede hacer en un año . Qué tan to impacto t i ene en rea l i dad l a publ i c idad en e l cambio o l a l ea l t ad a l a marca? Rec ien temente , Te l l i z ana l i zó l as compras hogareñas de doce m arcas c l ave de un p roduc to comprado con f recuenc ia . Es tas son sus conc lus i ones :

La pub l i c i dad parece e fec t i va para i nc rem entar e l vo l umen comprado por l os c l i en tes l ea l es pero m enos efec t i vos para ganar nuevos c l i entes . Para l os com pradores l ea l es , puede resu l t ar improduct i vo un a l t o n i ve l de expos ic i ón por semana deb ido a una d isminuc ión de l a e fec t i v i dad de l anunc io . A l parecer l a publ i c i dad d i f í c i lmente t i ene un ef ec to acum ula t i vo que l l eve a la l ea l tad . . . Las carac te r í s t i cas , l a expos ic i ón y, sobre t odo, e l p rec i o t i enen un impac to m ás fuer te en la respues ta que p roduce l a pub l i c idad .


Es tos descubr im ien tos no son b ien v i s tos por l a com unidad pub l i c i t a r i a y var i as personas han a tacado sus da tos y su m etodolog ía. Todav ía se en t iende m uy poco sobre e l t em a de la e f ec t i v idad publ i c i t ar i a y espe ra ev i denc ias de es tud ios d i señados de m anera em pí r i ca y m ás cu idadosa. Noso t ros es tam os a f avor de l mé todo ob j e t i vo - func i ón po rque requ ie re que e l pub l i c i s ta def ina los ob je t i vos espec í f i cos de l a campaña pub l i c i ta r i a y después ca l cu l e l os cos tos de l as ac t i v i dades necesar i as para a l canzar es tos ob je t i vos . Desc r i b i remos aqu í a l gunos fac to res espec í f i cos por cons iderar a l es tab lecer e l presupues to de pub l i c i dad. • E tapa de l c i c l o de v i da de l p roduc to. Por l o genera l , l os

nuevos p roduc tos rec i ben g randes p resupuestos para pub l i c i dad , con ob je to de c rear conc i enc ia y consegu i r que e l c l i ente p ruebe e l p roduc to. Las m arcas ya es tab l ec idas norm almente es tán apoyadas con p resupues tos más ba jos que es tán en re l ac i ón con sus ventas .

• Par t i c ipac i ón de l mercado y bases de consumo. Las marcas

que t i enen una e l evada pa r t i c ipac i ón en e l m ercado sue len reque r i r menos gas tos de publ i c i dad com o po rcenta j e de sus ven tas para mantener su par t i c i pac i ón . Para c rear mayor par t i c ipac i ón med iante e l i nc remento de l t amaño o la par t i c ipac i ón de l m ercado se requ i e ren mayores gas tos de pub l i c i dad . Además , con base en cos to por im pres i ón , es m enos cos toso l l ega r a consumido res de una m arca de g ran uso , que a consumidores de marcas de poca par t i c i pac i ón .

• Competenc ia y am ontonamien to. En un m ercado con m uchos compet i dores y g ran gas to en pub l i c i dad , una marca debe anunc ia rse con más i n tens idad para ser o ída por enc im a de l ru i do de l mercado. Aun e l s imp le am ontonamien to por anunc ios que no es tán en com petenc ia d i rec ta con la marca, c rea l a neces idad de una pub l i c i dad más i n tensa.

• F recuenc ia de la pub l i c i dad . E l número de repe t i c i ones

reque r i das para l levar con éx i t o e l m ensa je de l a marca a l os consumidores , tam bién dete rm ina e l p resupues to de pub l i c i dad .


• Sust i t u i b i l i dad de l p roducto . Las m arcas de c i e r ta c l ase de m ercanc ías (e j . c i gar r i l l os , ce rveza , beb idas gaseosas) requ ie ren de mucha pub l i c i dad para c rear una imagen d i f e renc ia l . La pub l i c i dad también es im por tan te cuando una m arca puede o f recer benef i c ios o carac te r í s t i cas f í s i cas ún i cas .

Los c i ent í f i cos de l a mercadotecn ia han c reado var i os m odelos de gas to que tom an en cons iderac i ón és tos y o t ros fac to res . V i da les y W ol f e desar ro l l a ron uno de l os p r im eros y me jo res m odelos que , en esenc ia , requer ía de un g ran p resupues to para pub l i c i dad , cuanto m ás e l evado es e l í nd ice respues ta -ven tas , m ayor es e l í nd i ce ven tas -d ismi nuc ión (e j . e l í nd ice en e l cua l l os c l i en tes se o l v i dan de l a publ i c i dad y de l a marca ) , y mayor e l po tenc ia l de ven tas no aprovechado. Por o t ra par te , es te m odelo de ja f ue ra o t ros f ac to res im por tan tes , como e l í nd ice de l a publ i c i dad compet i t i va y l a e f i cac i a de l os anunc i os de la compañ ía. E l p rof esor John L i t t l e p ropuso un método de con t ro l adaptab le para f i j a r e l p resupues to de pub l i c i dad . Supongam os que la compañ ía ha f i j ado e l í nd i ce de sus gas tos de publ i c idad basada en su i n fo rmac ión más rec i ente sobre l a f unc i ón respues ta -ven tas . Gasta es te p resupues to en todos l os mercados, con excepc ión de un subg rupo de mercados no e l eg i dos a l azar . En uno n de l os m ercados p robados , l a compañía gas ta a un r i tmo m enor y en l a o t ra n l o hace a un r i tmo m ayo r . Es to dará i n fo rm ac ión sobre e l p romedio de ven tas c readas por gas tos de pub l i c i dad ba jos , m edianos y a l t os que pueden u t i l i za rse para ac tua l i za r l os parám et ros de l a f unc i ón respues ta-ven tas . La func i ón ac tua l i zada se usa para de te rminar e l m ejo r í nd i ce de gas tos de pub l ic i dad para e l s i gu i en te per i odo . S i es te exper imen to se l l eva a cabo cada per i odo , l os gas tos de pub l i c i dad es ta rán m uy cerca de l gas to óp t imo. Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / / e r ipen -pub l ic i dadunad.b l ogspot .com/2009 /03 / rubr i ca -3 .h tm l


ht tp : / / pub l i c i dadypropaganda2008. b l ogspot . com/2009/10 /campanas -po l i t i cas -gastos -confusos.htm l h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos11 /cam pu/campu.shtml h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos11 / tepub l / tepubl .sh tml h t t p : / /www.es t i l od. com/php /p roduc tosver .php? idproduc to=2&c iudad= 1


Ac t i v i dades De Autoevaluac ión Unidad 2

1. E labo ra r cuadro s i nópt i co , t en i endo en cuenta cada uno de

l os cap í tu l os que componen es ta Un idad dos (2 ) .

2 .E labora r un mente fac to cuya tema será :Relac i ones públ i cas 3 . Eabo ra r un ensayo de dos (2 ) pág inas de l a t em át i ca re l ac i onada con la publ i c i dad com pet i t i va , para desar ro l l a r es te í t em es impor tante consul t a r l as d i fe ren tes páginas web. 4.Def n ina l os s i gu i entes conceptos : a . P resupues to b .Costos c .P laneac ión d .As ignac ión e . P resupues ta l


FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2 Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). C ibergraf i a h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos10 /publ i /pub l i . sh tml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-publicidad.shtml?monosearch


UNIDAD 3 LOS MEDIOS Y EL MARKETING, INVESTIGACION Y RELACIONES PÚBLICAS

I n t roducc ión En l a p resen te un idad se l l eva rá a cabo e l desa r ro l l o de l as t em át i cas : l os med ios y e l market ing , i nves t i gac i ón y re l ac i ones púb l i cas . En l os capí tu l os a desar ro l l ar se v i sua l i zan l a t emá t i ca de l os m edios que se conceptua l i za como l a mezc la de l as hab i l i dades de la mercadotecn ia y de l a f am i l i a r i dad con l os m edios de com unicac i ón a n i ve l mas i vo . Un anunc io debe compet i r con ot ros anunc ios , con l os a r t í cu l os ed i to r i a l es que lo rodean, con en t renamien to es t imul ante , con c i en tos m ás de fac to res y l ec to res . Para que sea e f i caz un anunc io debe at raer l a a tenc ión y mantener l a . Las re l ac i ones púb l i cas son o t ra her ramienta impor tan te de comuni cac ión /p romoc ión . Aunque menos u t i l i zados, t i enen un g ran po tenc ia l para c rear conc ienc ia y p re f e renc ia en e l m ercado, pos i c iona r l os p roduc tos en e l mercado, repos i c i onar l os p roduc tos y de f ender l os . Las p r i nc i pa les her ramien tas de l as re l ac i ones púb l i cas son l as pub l i cac i ones , l os even tos , l as no t i c i as , e t c .


Just i f i cac i ón La publicidad hace parte del entorno empresarial por ello es de suma importancia conocer cada una de las funciones y objetivos, de los medios publicitarios puestos que esta nos orienta como seleccionar el medio para dar a conocer un producto o servicio, utilizando los diferentes canales: Revistas, radio, televisión etc. El ser humano a través de la historia ha intentado resolver sus problemas relacionados con dar a conocer sus productos o servicios, mediante el ensayo de diversos sistemas de publicidad, la implantación de estos modelos lo han hecho generador de inspiraciones de modelos de publicitar un producto o servicio aplicando para el logro de este ultimo propósitos, el concepto y la practica empresarial El profesional en Administración de Empresas o el Tecnólogo en la Gestión Comercial y de Negocios que la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y su Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios, le ofrecen al país, fundamentan su formación, tanto con las teorías, principios y prácticas administrativas con principios de responsabilidad social, ética, y conocimientos globalizados e integrales.


I n tenc i onal i dades fo rm at i vas P ropós i t os

� Desa r ro l l a r hab i l i dades para comprender l os d i f e ren tes

m edios publ i c i ta r ios

� Fom entar en e l aprend ien te e l manejo de es t ra teg ias de aprend i za j e para lograr un conoc im iento in tegra l

� Or i enta r l os d i f e ren tes p rocesos de ap rend i za j e para l ograr l a

aprens ión de los d i f e ren tes conceptos de l a publ i c i dad

Ob je t i vos Que el aprendiente identifique los diferentes medios de publicidad Que el aprendiente analice las diferentes características del marketing Que el aprendiente lleve a cabo la reflexión para poder conceptualizar la investigación y las relaciones públicas Metas Al finalizar el curso el aprendiente estará en capacidad de: � Diseñar bocetos para las campañas de publicidad a nivel de pequeña y

mediana empresa � Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas en el

contexto del medio empresarial colombiano

� Identificar los diferentes conceptos de las relaciones públicas como elemento constitutivo del sistema central de la empresa


Competencias La integración estructural de una competencia de aprendizaje y la tipología de la Unidad permite el diseño de estrategias pedagógicas de aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto.


CAPITULO 7 : LOS MEDIOS Y EL MARKETING

I n t roducc ión Es te capí tu l o hace re l ac i ón a l os medios y e l m arke t ing en m uchas ocas iones , l as es t ra teg ias pub l i c i t a r i as se cen t ran en l os medios mas i vos de comunicac ión , por t an to qu ien t i ene e l poder de m ane ja r l os m edios t i enen e l poder de m anja r a l a op i n i ón púb l i ca según sus es t ra teg ias o i n te reses . Los medios masivos de comunicación, utilizan su capacidad de llegar a las personas para vender publicidad, difundir ideas o posicionar marcas que ya tienen una gran capacidad de influencia sobre los núcleos de población a los que van dirigidos. De i gual se hace necesar i o conocer qué pape l j uega l a f unc i ón de p l aneac ión de medios en publ i c i dad , concepto de aper tu ra en l a p laneac ión de marke t i ng , f uentes de mercadotecn ia , f uentes c rea t i vas , publ i c idad en p rensa e tc .


Lecc ión 31 : Los m edios Lo que so l í a ser una m ura l l a de ma los en tendidos e i nd i f e renc ia p rof es i onal en t re l os p l aneadores de m edios y aque l l os responsab les de c rear l a publ i c idad , se es tá conv i r t i endo ahora en un cauce de i deas com par t i das . Es ta revo luc i ón en e l esp í r i t u coopera t i vo , es aún m ás im pres ionante cuando se cons ideran l as d i f e renc ias vocac iona les en t re es tos impor tan tes j ugadores en l a pub l i c i dad . Los p l aneadores de medi os , a l os que a lgunos l l aman l os “con tadores de f r i j o l es ” de l a publ i c idad , negoc ian en té rminos de d i nero y de p robab i l i dades de i nves t i gac i ón , en tan to que e l equ ipo c reat i vo, a l os que a l gunos denominan “ i dea l i s tas soñadores ” , se encarga de con f ecc i onar im ágenes v i sua les y verba les .


Imagen tom ada de: ht tp : / /www.cempe.es / img/por ta l / t ecno log ia . j pg S i n duda , es poco p robab le que es tos dos g rupos tan d i spa res acep ten co l aborar , pero muchas agenc ias de pub l i c idad han s i do capaces de conc i l i a r es tas d i f e renc ias de pe rsonal idades con e l f i n de emprender campañas ex i t osas Los e j emplos c lás i cos de i nvers i ón de l as f unc i ones desc r i ben a l os ana l i s tas de m edios como qu ienes p roponen enf oques c rea t i vos hac ia e l uso de l os medios y a l os redac to res y d i rec tores de a r te com o l os que sug ie ren dónde deben apa recer l os anunc ios . En n i nguna o t ra i ns tanc ia f ue es ta cooperac i ón m ás no to r i a que en e l t rabajo de TBW A, una agenc ia cuya base se ub i ca en Nueva York , para V in & Spin t Abso lu t Vodka . La es t ra teg ia de m edios de Absolu t , se cen t ra en rev i s tas de negoc ios y consumidores . Con m ás de c i en (100) rev i s tas par t i c ipando en l a campaña, l a demanda c rea t i va f ue enorme. S in em bargo, g ran par te de l a ca rga se a l i v i ó po rque l os depa r tamentos de medios y c rea t i vo de l a agenc ia t rabaj a ron j untos en l a se l ecc i ón de l as rev i s tas y adaptaron l a publ i c idad a l os lec to res de cada rev i s ta . Los s igu i en tes son e j em plos de es ta i nnovadora soc iedad. E l depar tam ento de m ed ios sugi r i ó que e l equipo c rea t i vo d i señara p rogramas para car te l e ras de c i nes , que se complementar ían con un tema compat i b l e . Los c rea t i vos de la agenc ia desar ro l la ron “Absolu t B ravo” , una f o to de la bo te l l a de Abso lu t , rodeada de rosas . P l ayboy no se i nc l uyó en l a l i s t a de rev i s tas de l depar tamento de m edios hasta que l os c reat i vos de TBW A crea ron e l “Absolu t Center f o ld ” , una exce lente va r i ante humor ís t i ca de l a “p l aym ate de l mes ” de l a rev i s ta : Los anunc ios que se co l ocaron en l as rev i s tas de l á rea de Los Ánge les , p resen taban una a l berca a l es t i l o de esa c i udad en f o rma de l a bo te l l a de Absolu t Vodka . En fo rma análoga , para l os l ec to res de l á rea de Nueva York , e l anunc io m os t raba una f o to de l puente de B rook l yn , y l os p i l a res de p i edra adoptaban una conf i gurac i ón ún ica : l a de l a bo te l l a de Abso lu t .


Hasta a l as pub l i cac i ones comerc i a l es se l es d i o un t ra to s i ngula r . Cuando l os p l aneadores de m edios recomendaron co locar publ i c idad en l a rev i s ta Adver t i s i ng Age, e l d i rec to r de a r te de Absolu t respond ió con “Absolu t Subl im ina l ” con un vaso l l eno de cubos de h i e l o cuya f o rma e ra i ns i nuante . Cuando se l e p i d i ó a l p res i dente y d i rec to r genera l de TBW A, R i cha rd Coste l l o , que ana l i za ra es te domin i o de un m edio en té rminos cor r i ente c rea t i v i dad de med io, c i t ó l a f uerza de t rás de l a cooperac i ón en t re su personal de medios y c rea t i vo: “Lo que . . . (Es to ) ha hecho por noso t ros , es que nos ha dado una m ente más ab ie r ta y mayores ex i genc ias a t odos los depar tamentos para que sean más crea t i vos de l o que acos tum bran en sus i deas . ” La func ión de l a p lan eac ión de med ios en l a pub l i c i dad La p l aneac ión de m edios es un p roceso de so l uc i ón de p rob lemas que t raduce l os ob je t i vos de l a m ercadotecn ia en una se r i e de dec i s i ones es t ra tég i cas . E l pr i nc i pa l ob j et i vo es co l ocar un mensaje de pub l i c i dad an te una aud ienc ia m eta. En t re l as dec i s i ones de p l aneac ión se inc l uyen : l a aud ienc ia a l a que hay que l l egar , dónde (én fas is geográf ico ) , cuándo ( t i empo) , du ran te cuánto t i empo (durac i ón de l a cam paña) y qué i n tens idad ( f recuenc ia ) debe ser l a expos ic i ón a e l l a . La p laneac ión de m edios es una mezc la de l as hab i l i dades de l a mercadotecn ia y de l a f am i l i a r i dad con l os med ios de com uni cac i ón a n i ve l m as i vo . Debido a que t ra ta con la par te más s i gn i f i ca t i va de l p resupues to de pub l i c i dad (cos to de l espac io y e l t i empo) es un e l emento de f undamen ta l impor tanc ia en l a pub l i c i dad de nues t ros d ías . La p l aneac ión de m edios no f ue s i empre e l p roceso comple jo que hoy es . De hecho, ha reg is t rado una evo l uc i ón sus tanc ia l a l o l a rgo de l os ú l t im os ve in t i c i nco (25) años . Lo que en a l guna época f ue una f unc i ón de l pe rsona l de of i c i na que cons i s t í a en escoger l as pos ic i ones en l os medios y hacer l a cont ra tac i ón de e l l os , ahora es un e l em ento cent ra l en l a es t ra teg ia de med ios . Los empleados de l depar tamento de med ios , que an tes t rabajaban en s i lenc i o “ t ras bamba l i nas ” ahora se encuent ran a l f ren te d i r i g i endo la es t ra teg ia de mercadotecn i a .


El concep to de aper tu ra en l a p laneac ión de medios Cada consumidor o p rospecto para un p roduc to o se rv i c i o t i enen tan to un mom ento com o un l uga r en l os que se puede l l egar a é l con un mensaje pub l i c i t a r i o . Es te mom ento puede ser cuando e l consumidor se encuen t ra en e l “pas i l l o de búsqueda” —la d i spos ic i ón a comprar— o puede ocur r i r cuando e l consumidor es tá buscando más i n f o rmac ión an tes de en t ra r a l pas i l l o . E l ob j e t i vo de l p l aneador de med ios es exponer a l os pos ib les consumidores a los m ensajes pub l i c i t a r i os en es tos momentos c r í t i cos . A es te m omento i dea l se l e l l am a aper tu ra . La pub l i c i dad más ef i caz deber ía exponer a l consumidor a l p roduc to cuando e l i n te rés y l a a tenc ión sean a l t os . De tec ta r l a opo r tun idad de aper tu ra es una responsab i l i dad muy im por tante de l p l aneador de med ios . E l debe es tud iar l a pos ic i ón de l a mercadotecn ia de l anunc ian te con e l ob j e to de de te rm inar cuá les opo r tun idades de m edios f unc i onarán m ejo r para co l ocar e l m ensa je . Es ta ac t i v i dad es com ple j a y d i f í c i l . E l éx i to depende de l o p rec i sa que sea l a i nvest i gac i ón de m ercados , de la m anera en que se aprec i a e l concepto de l m ensa je y que se comprendan a caba l i dad y con sens ib i l i dad l os cana les de l a comuni cac ión a n i ve l mas ivo . Operac ión en l a p laneac ión de med ios : Fuen te de i n fo rmac ión y aná l i s i s El personal de los depar tam entos de medios sue le c reer que son l a m aza” de la rueda de l a publ i c i dad , e l punto cent ra l en e l que se i n tegra cada e l em ento , en sent ido f i gurado cada rayo , de l a campaña. En par te , es ta c reenc ia se basa en l a can t i dad de da tos e i n fo rm ac ión que debe ser reunida , c l as i f i cada y ana l i zada an tes que se empi ecen a t om ar l as dec i s i ones respecto a l os med ios . Fuen tes De M ercado tecn ia E l aná l i s i s se desc r i be com o e l puente c ruc ia l en t re la m ercadotecn ia de l p roducto y l a es t ra teg ia de publ i c i dad debido


a que g ran par te de l a ac t i v i dad en e l mercado i nc ide de manera d i rec ta en l as dec is i ones respec to a l os m edios . Pat rones de l as á reas de ven ta : Vi r tua lmente, n i nguna compañía que vende produc tos o serv i c i os en múl t i p l es mercados mant i ene un ba lance o una i gua ldad de sus ven tas en todos l os t e r r i t o r ios . Las ac t i v i dades de ven tas y su c l as i f i cac i ón son d i f e rentes depend iendo de cada á rea . Deb ido a que una f unc i ón impor tan te de l a publ i c i dad es b r i ndar apoyo a l as ac t i v i dades de ven tas , en l os p l anes de m ed ios suele var i a r l a can t i dad de pub l i c i dad que se as i gna a cada te r r i t o r i o de ven tas . En consecuenc ia , l os repor tes de ven tas de cada mercado se u t i l i zan para de te rm inar l as as i gnac iones geográ f i cas de l os recursos . Pat rones de venta de mes por mes : La opo r tun idad de l os p rogram as de pub l i c i dad es una es t ra teg ia de v i t a l im por tanc ia en l a p l aneac i ón de med ios . Las ventas de cas i t odos l os p roduc tos de consumo son var iab l es . La opo r tun idad de l os m edios , cuándo in i c i a r y de tener una campaña, debe re f l e j ar e l ca l endar i o de ven tas o l a t empora l i dad para cada anunc iante . Para hacer es to con toda p rec is i ón , l os p l aneadores hacen un segu imien to cu i dadoso de l as t endenc ias en l a demanda de l os consumidores , que aparecen en e l repor te mensual de ventas . Pat rones de d i s t r i buc i ón : E l éx i to de l a mayor par te de l as m arcas depende en g ran med ida de cuántos de l os de ta l l i s t as de cada mercado l l evan , es dec i r , t i enen en ex i s tenc ia, e l p roducto . Los m ercad l ogos cuyo s i s tem a de d is t r i buc i ón es def i c i en te o apenas se es tá desa r ro l l ando, qu i zá sean i ncapaces de exp lo tar i nc l uso l os m ercados con buen potenc ia l has ta que no mejo ren su d i s t r i buc i ón . E l persona l de mercadotecn ia a le r ta a los p l aneadores de los medi os acerca de pa t rones de d i s t r i buc i ón poco sat i s fac to r i os para que se mod i f i que , en consecuenc ia , e l gas to en pub l i c i dad . Pat rones de la pub l i c i dad de l a competenc ia . Las compañías , r i va l es , pueden com pet i r con i n tens idad po r un c i er to mercado o reg ión , en tan to que ta l vez apenas cons ideren o t ros m ercados . Un es tud io rec ien te de l a h i s to r ia de l a publ i c i dad l e dará a l p l aneador c i e r tos i nd i c i os en cuanto a qué tanta pub l i c i dad se puede esperar de su compe t i dor . Las a l tas concent rac i ones de pub l i c i dad com pet i t i va pueden hacer cam biar l a es t ra teg ia de gas tos de una marca para una reg ión o un m ercado.


Fuen tes Crea t i vas La cooperac i ón es t recha en t re l os p l aneadores de m edios y l os responsab les de l as dec is i ones c rea t i vas pueden generar resu l t ados en ven tas . E l compar t i r i n fo rmac ión i n f luye en g ran núm ero de es t ra teg ias de medios , i nc l uyendo l a se l ecc i ón de l t em a c rea t i vo, e l med io y l a i nvest i gac ión en t re los consumidores . Carac te r í s t i cas de l tema. Por l o regu la r , l a so l uc i ón c reat i va suger i da (qué dec i r y cóm o dec i r l o ) para un re to pub l i c i t a r io i n f l uye en l a se l ecc i ón de l l ugar en e l que debe ser co l ocado e l m ensaje . Po r e j empl o, l as p l a ta formas de tex to compl i cadas, como aquel l as para p roduc tos de a l t a par t i c i pac i ón (ca l zado depor t i vo o au tomóv i l es depor t i vos ) , qu i zá requie ra de l uso de m edios impresos. Los p l aneadores de med ios deben da r una a tenc ión muy m inuc iosa a l o que p i ensa e l depar tamento c rea t i vo. Carac te r í s t i cas de l mensa je . Las t ác t i cas c rea t ivas t ambién pueden a f ec ta r a l a se l ecc ión de m ed ios . Para es ta aprox imac ión c rea t i va, e l t ono de l m ensa je puede i nd ica r que un t i po de p rograma de te l ev i s i ón es e l co r rec to y o t ro no . E l en to rno de l os m edios se es tud ia , con mayor de ta l l e , en una secc ión subsecuente de es te cap í tu l o . I nves t i gac ión de l desempeño c rea t i vo . Las compañías suel en dar seguimien to a l a reacc i ón de l a aud ienc ia hac ia e l m ensa je pub l i c i t a r i o . S i b ien e l poner a p rueba e l t ex to es sobre t odo una m edic i ón de l impac to i n i c i a l , l os p l aneadores de med ios pueden u t i l i za r l os datos para t omar una ser i e de dec is i ones , i nc l uyendo e l núm ero de mensajes que deben u t i l i za rse y l os pa t rones de con t i nu i dad de l a pub l i c i dad . Fuen tes De Los M edios La se l ecc i ón en a l gún momen to de un medio (una fo rm a ún i ca de comuni cac ión , com o l a t e l ev i s i ón) y o t ros medios espec í f i cos (un so l o p rogram a, es tac i ón de rad io , t í t u l o de rev is ta y dem ás) depende de l a d ispon ib i l i dad de la i nvest i gac i ón e i n f o rm ac i ón acerca de l os m ed ios que se l e p roporc i ona a l os p laneadores y


responsab les de comprar espac io en l os m edios respec to a l t am año y e l per f i l de l a aud ienc ia y e l cos to de t i empo y espac io en e l l os . Popu la r i dad de l os med ios. Dos c r i t e r ios obv ios para l a se l ecc i ón de l os m edios son e l t am año de la aud ienc ia d i sponib l e pa ra cada m edio y en qué medida co i nc i de su aud ienc ia con l as carac te r í s t i cas de l a audienc ia meta . Los p l aneadores y responsab les de comprar espac io en l os m edios t i enen acceso a inves t igac i ones de compañ ías p roduc to ras que venden program as para l a t e l ev i s i ón , l as cua les es t iman e l núm ero de l ec to res , espectadores y rad ioescuchas a pa r t i r de es tud ios ac tua les de aud ienc ia . Es tos da tos permi ten a l os p l aneadores p ronos t i ca r l a popu la r i dad de cas i todos l os m edios m as i vos . Pero aun m ás im por tan te que e l t amaño de l a audienc ia son l os per f i l es soc i a l es y económicos de l os i n teg ran tes de l a aud ienc ia , i nc l uyendo e l dem ográf i co , i n te reses y es t i l o de v i da, pa t rones de compra y o t ras carac te r í s t i cas que desc r i ben a l consumidor po tenc ia l . Costo de t r ansmis ión en l os med ios . Debido a qu e l os p l anes de m edios se desa r ro l l an mucho an tes que empiece la campaña, una es t im ac ión cu i dadosa y rea l de l o que se pagará por e l espac io y t i empo de l anunc io es v i t a l para una p l aneac ión ex i t osa . Carac te r í s t i cas de l os med ios . No toda l a i n fo rmac ión de l os m edios son c i f ras , com o e l t amaño de l a aud ienc ia . Los p l aneadores tam bién neces i t an sabe r acerca de l as cua l i dades de l os med ios . ¿Qué tan to i n f l uyen en l a aud ienc ia? ¿Qué tan c re íb l es son? ¿ Ins tan a l a pa r t i c i pac i ón de l a aud ienc i a más a l l á de l en t re ten imiento o de l a i n fo rm ac ión? És tas y o t ras p reguntas acerca de l a a tm ósfe ra p reva lec i en te en l os medios son ca rac te r ís t i cas de cada uno de és tos . Las respuestas ayudan a l os p l aneadores a es t imar e l impacto que e l anunc io pueda tener en l a audienc ia meta . Operac ión en l a p laneac ión de med ios : Como se es tab lecen l os ob je t i vos Cada p l an de m ed ios cons ta de una ser i e de ob je t i vos que re f l e j an a l gunas p reguntas bás icas , cuyas respues tas componen un p l an es t ra tég ico de acc i ón.


Las p reguntas bás i cas que d i r i gen l a es t ra teg ia de m edios son para qu ién se va a anunc ia r , qué á reas geográ f i cas es necesar i o cubr i r , cuándo anunc ia r y cuá l debe ser l a durac i ón de la campaña. Como Encont rar La Aud ienc ia M eta En Las Opor tun idad es Que Of recen Los Medios Ex is ten dos re tos impor tan tes que l os p l aneadores de m edios en f ren tan en l a ac tua l i dad a l buscar e l medio adecuado pa ra las opo r tun idades que o f rece l a audienc ia m eta. Am bos t i enen que ve r con e l t i po de i nvest i gac i ón que d i spone e l p l aneador de m edios . Los per f i l es de consumido res va l i osos y p rospec tos son p ropo rc i onados por l a i nvest i gac i ón que rea l i za l a com pañía . A m enudo, es tos per f i l es cont i enen desc r i pc i ones de los i n te reses, ac t i v i dades y p r eocupac iones de l a gen te que , en con jun to, o f recen un concepto va l i oso de l a aud ienc ia meta de la compañ ía. E l p rob lema que enf ren tan l os p l aneadores de m edios es que es tos per f i l es no son ut i l i zados po r l os medios mas ivos para desc r i b i r sus audienc ias . Los resu l t ados ob l i gan a los p l aneadores a t raduc i r l a i nvest i gac i ón de mercados a un con tex to que se a j us te a l as encues tas de l os medios mas ivos . Es to no es t area fác i l . Supongamos que e l mercad logo buscaba prospec tos m uy in te resados en l a eco log ía . S i n l a m edi c i ón de a l gún med io, e l p laneador t endrá que encont ra r o t ro i nd icador de l a p reocupac ión po r e l ambien te. O t ro re to es l a f a l t a de i nves t i gac i ón de l a audienc ia compat i b le con l os numerosos m edios nuevos , y a menudo ún icos , para hacer publ i c i dad y p romoc ión de ven tas . Los nuevos m edios t rad i c ionales , po r e j emplo , rev i s tas o cadenas de te l ev i s i ón por cab le , t endrán que esperar a lgún t i em po antes que l as compañ ías de i nves t i gac i ón puedan proporc i onar l es es t imados acerca de la audienc ia . Para l os m edios i nnovado res , es dec i r , l a pub l i c i dad basada en t i endas y p romoc iones de eventos espec ia l es , l as em presas de i nves t i gac i ón ex i s ten tes no d i sponen de med i c i ones com pat i b l es . Mient ras que es tas opo r tun idades t i enen va lo r para l a m ercadotecn ia , es muy d i f í c i l j uzgar su impacto s i se carece de inves t i gac i ón .


Las s i gu i en tes son l as m edi c iones m ás comunes de aud ienc ia de m edios de que d isponen l os p l aneadores de m edios . Se anal i zan s i gu i endo un o rden con base en l a d i sponi b i l i dad. Demogra f ía . La dem ograf ía represen ta l as “e t i que tas de i dent i f i cac i ón” m ás com unes que se l e as i gnan a l as personas. Se les desc r i be por su edad. Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/cana les /demarket i ng/a r t i cu l os /no%206/Medios%20y%20Marke t i ng .h tm h t t p : / /www.sapp iens .com /cas te l l ano/a r t i cu l os .ns f /Marke t i ng/Los_m edios_y_e l_marke t i ng/79DB73CE89AA370141256AB80056EEC6!opendocument h t t p : / /www.pu l so.o rg /Espanol /A rch ivo /popu la r i dad.h tm h t t p : / / books.goog le . com.co /books?id= - -3uMjmd6tYC&pg=PA445&lpg=PA445&dq=aud ienc ia+meta+en+ los+m edios&source=b l&ots= -GoapDaUgz&s ig=rv rP lG0fUGCIL jQFRcgqyi r3SB8&hl=es&ei=2XbW SrmQL4mIswOCzv3f Ag&sa=X&oi=book_ resul t&c t= resu l t& resnum=1&ved=0CAgQ6AEwAA#v=onepage&q=aud ienc ia%20meta%20en%20los%20m edios&f=fa l se


Lecc i ón 32 : Publ ic i dad En Prensa

La pub l i c i dad en p rensa t i ene que ver con cua lqu ie r f o rma de p ropaganda pub l i cada en un m edio de com un icac i ón im preso, a un cos to par t i cu la r , se l e o to rga ta l ca rác te r desde e l pun to de v i s ta de l a venta de un p roduc to , s i b i en es c i er to que pue de tene r o t ros ob je t ivos ta l es com o l ograr una buena imagen, c rear conf i anza en una empresa o rec l u tar personal . Obje t i vos A l i gua l que con cua lqu ie r o t ro cana l de persuas ión, l a f i na l i dad de l a publ i c idad en p rensa es , ante t odo , com unica r un m ensa je de ven ta a un c l i en te po tenc ia l . E l pun to de par t i da cons is te en l o que se conoce como un “g rupo de aud ienc ia ob je t i vo ” o un m ercado o un púb l i co de te rm inado; por e j em plo, un grupo de personas sob re qu i enes e l mensaje busca i n f l u i r . Una par te de ese púb l i co será a t ra ída por l as pág inas de var i as pub l i cac i ones ded i cadas a l os av i sos de publ i c idad , y o t ro sec tor se ente ra rá de l m ensaje según e l impacto de l anunc io . La pub l i c i dad en p rensa de l sec to r i ndus t r i a l ha s i do ob je to de m uchas c r í t i cas en razón de su supuesta i ne f i cac i a en comparac ión con l a i nve rs i ón m onetar i a en d i cho s i s tem a pub l i c i t a r i o . En gran par te , d i cha c r í t i ca surge de l a i ne f i cac i a e i nexact i t ud de la se l ecc i ón de l os m edios de comun icac ión u t i l i zados as í com o de l a mala ca l i dad de l d i seño y de l a i nadecuada pro tecc i ón de l os derechos de au to r . No obs tan te, con f recuenc ia es pos ib l e encon t ra r l a f a l l a en d i f e rentes razones , en par t i cu l a r en que de an temano no se de te rm ina e l ob j e t i vo que busca l a publ i c i dad o , s i és te ya se ha de f in i do , se ha perd i do de v i s ta . Por e j em plo, t omemos por caso e l concepto de l geren te de ven tas que , cons iderando l a i nvers i ón en pub l i c i dad en p rensa , l a compara con e l número ad i c ional de e j ecu t i vos de ven tas que se podr ían cont ra ta r con e l m ismo d i nero inver t i do en pub l i c i dad. S in embargo, s i e l ob j e t i vo de es tos dos canales de pe rsuas ión se ha de te rminado de an tem ano, o sea , un ob je t i vo f i j a rá l as pau tas de ven tas m ien t ras e l segundo ob je t i vo asegurará l a ven ta, ambos l l ega rán a ser mutuamente depend ien tes y no en t ra rán en com petenc ia por d i f e ren tes a l t e rna t i vas de ven ta.


Desde un comienzo debe queda r c l a ra l a pos ic i ón de l a pub l i c i dad en p rensa den t ro de l am pl io marco de los m edios de comuni cac ión ; i gua lm ente , deben sopesar - se sus venta jas y desventa j as . Los c r i t e r ios que ana l i za remos a con t i nuac i ón, examinan en de ta l l e l a publ i c idad en p rensa en re l ac i ón con o t ros m edios de comunicac i ón. Volumen de l mercado : E l pun to de par t i da de l a se lecc i ón de un m edio de com un icac i ón, debe ser e l tamaño g loba l de un segmento de l mercado as í como de todas l as personas que l o conf o rman. S i t enemos un mercado de d i ez un idades , es c l a ro que no de ja espac io pa ra n i nguna acc i ón que no sea e l con tac to persona l respa ldado po r cua lqu ie r t i po de apoyo que pueda reque r i rse . S i t enem os un segm ento de l mercado equ iva l en te a c i en un idades verem os que l a s i tuac i ón , a du ras penas , suf re m odi f i cac i ones . Cuando se t ra ta de mi l un i dades, e l contac to persona l debe ser se l ec t i vo y en es ta s i t uac ión puede u t i l i za rse e l co r reo d i rec to , l a p rensa espec ia l i zada , l a pub l i c i dad ed i to r i a l , l as pub l i cac i ones , qu i zá pe l í cu l as pa t roc i nadas as í como ayudas aud iov isua les , demos t rac i ones l oca les y, es pos ib l e , l a ven ta por te l é f ono. S i l l egam os a l as 10 .000 un i dades , l a ven ta personal sa l e de l j uego m ient ras que la pub l i c i dad en p rensa y e n l a mayor par te de o t ros med ios de comuni cac ión de ampl i o cubr im ien to , se conv i er te en e l m ecani smo ind i cado . Con un mercado de ta l es d imens iones , l as expos i c iones t i enen g ran u t i l i dad, ya que en e l l as se m ezc lan la economía por un idad con l os benef i c ios de l con tac to persona l . Con f recuenc ia , e l co r reo d i rec to com ienza a m ost ra r d i f i cu l t ades en su m anejo . Natu ra lmente , va l e l a pena exp lo ta r a l m áx im o e l respaldo ed i t o r ia l . Cuando se l l ega a un mercado de c i en m i l (100.000) c l i en tes , se comienzan a u t i l i zar l os medios m as i vos de com unicac i ón ta l es como te l ev i s i ón, rad io , per i ód icos de cubr im ien to nac ional y va l l as que reemplacen o , en g ran m edida , com plem entan l os demás med ios de comuni cac ión antes m enc ionados . Impac to in t r ínseco : Es esenc ia l cons iderar l a med ida en que un m ensaje de pub l ic i dad se t ransmi te , rec i be, conserva y puede se r recordado con exact i t ud . Cada m edio t i ene su p rop io po tenc ia l de impac to i n t r í nseco. Es ev i dente que un med io que perm i te una comun i cac i ón de dob le v ía , ocupa e l p r imer l ugar de l a l i s t a y es as í que l a ven ta persona l , l as expos ic i ones, l as dem ost rac i ones y l a venta por t e l é f ono merecen una a l ta


ca l i f i cac i ón. Del cor reo d i rec to , concebido como debe ser , puede esperarse un adecuado desem peño a l i gua l que de la pub l i c i dad ed i to r i a l , pe l í cu l as pa t roc i nadas y pub l i cac i ones . De todos l os resu l t ados de i nves t i gac i ones que hemos anal i zado sob re t rá f i co de pág ina y med ic i ones Sta rch, podemos deduc i r que la pub l i c i dad en p rensa es l a menos e f i caz cuando se t ra ta de l og rar un impac to. Mensa j e : ¿Cuál es l a esenc ia de l mensaje de ven ta? ¿Es e l ementa l o es un recorda to r io? ¿Es comple ja , t écn ica o i nnovado ra? En e l p r imer caso , l a publ i c i dad en p rensa , l os pun tos de venta , va l l as y l a pub l i c i dad en rad io , t endrán un desempeño adecuado. S in embargo , cuando se t ra ta de un m ensaje compl i cado , se requ ieren demos t rac iones , seminar i os , a r t í cu l os espec ia l i zados, pe l í cu l as pa t roc i nadas y un equ ipo de ven tas . Cober tu ra y penet rac ión : Es tos dos aspectos cons t i t uyen e l m eol l o y par te v i t a l de l a capac idad de un medio de comuni cac ión . Con respec to a l a cobe r tu ra , l a cuest ión que debe ana l i za rse es l a p roporc i ón de l a aud ienc ia ob je t i vo, es dec i r , e l núm ero de personas den t ro de un segmento de l mercado, que cubre e l número de l ec to res en comparac ión con l a c i rcu l ac i ón. En o t ras pa lab ras , ¿esas pe rsonas tendrán “una opor tun idad de ve r ” e l mensaje? Cuando se t ra ta de l co r reo d i rec to, l a respues ta ser ía e l c i ento por c i en to; con un per i ód ico de cubr im ien to nac iona l , qu i zá e l 60%, aunque a l cos to de g ran desgas te . Por l o genera l , se t ra ta de l ograr una cober tu ra ampl i a ce rcana a l 80%. Ref i r i éndonos a la penet rac i ón , a lgunos m edios de comunicac i ón se conocen por su cos tumbre de v i e j a data de penet ra r l os cent ros dec i sor i os aun cuando se desconozcan l os nom bres de l os ind i v i duos encargados de tomar l as dec is i ones: por e j em plo, una f e r ia expos ic ión impor tan te , un semanar io espec ia l i zado de l ec tu ra ob l i gada para t odas l as personas de c i e r to n i ve l con e l f i n de m antenerse a l d ía . Carac te r í s t i cas en con t ra : A a lgunas personas l es d i sgus ta c i e r to t i po de pub l i c i dad ; as í que es convenien te aver i guar an tes de dec id i rse po r un de te rm inado med io de com un icac ión para saber s i e l resu l tado podr ía ser con t raproducen te . Por e j emplo, en Gran B re taf i a , un g ran sec to r de l a pob lac i ón no gus ta de l os m ensajes publ i c i ta r i os t e l e f ón icos como esos que l legan has ta su p rop ia casa o encuent ran a l a vue l t a de l a esqu ina.


Asim ismo, l es d i sgus ta rec i b i r separa tas con e l per i ód ico , cor reo d i rec to demas iado i n tenso o repe t i t i vo . Además , m uchas personas cons ideran que l os comerc i a l es de rad io y t e l ev i s i ón son una i n t rus ión en su v i da p r i vada . S in em bargo , por l o genera l , l a publ i c idad en p rensa no suf re e l m ism o t ra tamien to . Carac te r í s t i cas a favo r : Es tamos a l a búsqueda de un fac to r óp t im o que ocupe un l uga r p r i nc i pa l que supere a l m ism o med io bás i co. Como e jemplo de ta l a f i rmac ión podr íam os m enc ionar un av i so publ i cado en un medio de com unicac i ón de g ran p res t i g io que a l se r v i s to en buena compañía l e conf ie re mayor c red ib i l i dad a una p ropues ta de pub l i c i dad . De i gua l manera es vá l i da una base ed i t o r i a l só l i da. T ra tándose de un pabe l l ón en una expos ic i ón , un l ugar cóm odo donde reposar , podr ía ser v i s to como un oas i s donde descansar a l t é rmino de l a j o rnada de t rabajo . De i gua l m anera, una expos i c i ón o un semina r i o i n te rno pueden serv i r para reun i r a un g rupo de pe rsonas con i n te reses comunes que no han es tado j untas durante un t i em po y a qu i enes, t an to como l a ocas ión , l es ag radará tener l a opo r tun idad de in te rcam biar op in i ones . Costos : Es necesa r i o t ene r en cuen ta dos cos tos , as í como e l p rec i o . E l p r imer cos to cons is te en l a i nvers i ón to ta l de cap i ta l reque r i da; hay q ue cons iderar s i d i cha i nvers i ón es compat i b le con l a s i t uac i ón de l f l u j o de ca j a y con los res tan tes desembolsos im por tan tes de cap i ta l en l as ac t i v i dades de l m arke t ing . E l segundo cos to se rá e l cos to por contac to , e l cua l f l uc túa en t re l os ú l t im os es t imat i vos de costo por v i s i t a de un e j ecu t i vo de ventas de l sec to r i ndus t r i a l , super i o r a 100 l i b ras , y l os ba jos p rec i os de l a publ i c i dad en l a p rensa . Con f recuenc ia l as m edi c i ones con respec to a l a p l an i f i cac i ón de la pub l i c i dad en l os medios impresos se tom an con base en l os resu l t ados de agres i vas campañas de compra de medios y es en es te punto donde e l f ac to r p rec i o en t ra a desempeñar un pape l , Equiva l en te a l d i ez por c i en to (10%) o más de l as t a r i f as cot i zadas - Todas l as t a r j e tas de ta r i f as t i enen su p rec i o y un descuen to puede s i gn i f i ca r una impor tan te sum a de d i ne ro . Rapidez: En un momento de p remura, t odos los m edios como te l ev i s i ón , rad i o , pe r i ód icos , as í como e l co r reo d i rec to , pueden t ransmi t i r m ensajes den t ro de un té rmino de 24 horas o menos, con un ampl i o cubr im ien to s imul táneo . E l equi po de ven tas puede responder t ambién con mayor p res teza aunque e l cubr im ien to será de unas pocas personas a l d ía . En e l o t ro


ex t rem o, una fe r i a comerc i a l que se adapte a l os f i nes que se buscan, puede tomar has ta dos años en su p reparac i ón . Por cons igu iente , s i e l m omento opor tuno en que se debe poner en ac t i v i dad un de te rminado compor tamien to c l i en te / consumidor cons t i t uye un f ac to r c r í t i co , entonces d i cho fac to r debe i n f l u i r sobre l a escogenc ia de l os med ios aprop iados . Comple j i dad y conven ienc ia : Nada pod r ía ser m ás senc i l l o que p resupues ta r una a l t a suma de d inero y as i gnar l a m i tad a una so la cadena de te l ev i s i ón comerc i a l y e l res to a pág inas comple tas en per iód icos de cubr im ien to nac ional . Una es t ra teg ia de medios como l a que m enc ionamos, podr ía t ener éx i t o ; en opos ic i ón a l a m ism a, podr ía compara rse l a comple j i dad de una campaña de cor reo d i rec to de mercado m úl t i p l e complementada con p resentac i ones a n i ve l reg i ona l y ac t i v i dades de re l ac i ones púb l i cas a n i ve l l oca l , v i s i t as de apoyo de l equ ipo de ven tas , pub l i c i dad en l a p rensa reg ional , pub l i cac i ones y va l l as de respaldo , cu lm inando l a cam paña con obsequ io de mues t ras . En l a se l ecc i ón de l os m edios b i en podr ía i n f l u i r l a f ac i l i dad de uso ( i nac t i v i dad ) , un ida a o t ros f ac to res no p ro f es i onales com o una comis i ón de agenc ia , buena o m ala . ¿Ex is te j us t i f i cac i ón a l guna pos ib l e para que a l gunos m edios de com unicac i ón paguen comis i ón y o t ros no? Po r cons igu iente , l a escogenc ia de los m edios po r par te de una agenc ia debe tener en cuen ta e l g rado de es f uerzo requer i do para dar ayuda óp t im a a cada med io ( cos to ) en re l ac ión con e l i ngreso que con p robab i l i dad se ob tendrá . La p rensa g rem ia l espec ia l i zada , as í como l os espac ios pequeños , pueden ser muy e f ec t i vos pero t ambién pueden ser comp l i cados de m ane ja r y s i l a comis i ón de l os m edios es de só lo e l d i ez por c i en to , su m anejo será oneroso para una agenc ia de pub l i c i dad. Ret roa l imen tac ión : S i se ana l i za en de ta l l e un m edio de pub l i c i dad , nos darem os cuenta de que , en su g ran mayor ía , l os av i sos no i ns inúan una respues ta exp l i c i t a a modo de re t roa l im entac ión d i rec ta y, en consecuenc ia , es escasa la re t roa l im entac ión que ob t i enen. De ah í que l a pub l i c i dad en p rensa y t e l ev is i ón cons t i t uyan , en esenc ia , s i s tem as de comuni cac iones de una so la v ía . S i t enem os en cuenta que e l im pac to es mayor cuando se l ogra es tab lece r un d iá l ogo, debe ex i s t i r una ven ta ja i n t r í nseca en todos l os medios d i rec tos , cara a ca ra , as í como en e l co r reo d i rec to y en l a pub l i c idad ed i t or ia l en donde ex i s te a l guna pos ib i l i dad de re t roa l im entac i ón. Va le l a


pena anota r que m uchas de l as técn i cas popu la res de p rom oc ión de ven tas se apoyan en g ran m edida en l a par t i c i pac i ón de los c l i entes . Ámbi to c rea t i vo : ¿Debe escogerse e l med io con base en su ám bi to c rea t i vo? Cada vez se oto rga mayor s i gn i f i cac i ón a l campo c reat i vo com o fac to r impor tan te , s i b ien den t ro de los m uy es t r i c tos l ím i tes de l a d i spon ib i l i dad de co l o r o mov imiento. Nos re f er im os a l a opor tun idad de l og ra r hacer un en f oque novedoso o ex t raord i na r i o com o resu l t ado de l m edio u t i l i zado. En l as re l ac iones de p rensa , son i l im i tadas l as opor tun idades c rea t i vas de dar v i da a un acontec im iento que rea lmente m erezca des tacarse en l os m edios de comun icac i ón e , i nú t i l es dec i r l o , t a l hecho ocur r i rá de manera que i nvo luc re en f orma i nex t r i cab le a l p roduc to o a l a empresa . Con e l cor reo d i rec to ex i s te l i be r tad completa con respec to a l mate r i a l , t amaño, f o rm a, co l o r , o l o r , m omento , audienc ia y f recuenc ia . De igua l manera l as expos ic i ones of recen una var i edad cas i i n f i n i t a de opo r tun idades c rea t i vas . Cuando se t ra ta de un a r t í cu l o sun tuar i o , l a escogenc ia de l os med ios donde pueda exp lo ta rse l a c reat i v idad adqu ie re par t i cu l a r impor tanc ia . Es un hecho que l as opor tun idades c reat i vas es tán a l go res t r i ng i das en l a pub l i c i dad en p rensa . D i spon ib i l i dad de i n fo rmac ión : Con respec to a la pub l i c i dad i ndust r i a l ex i s te una v i e j a c reenc ia : com o l os m ontos de d i nero que deben gas ta rse son re l a t i vam ente m enores , en tonces la neces idad de i n fo rm ac ión acerca de l o que se es tá comprando no es im por tan te. Ta l supos ic i ón es bas tante ex t raña y no t i ene sen t i do ya que e l t rabajo publ i c i ta r i o puede ser de l a mayor im por tanc ia para l a empresa ; e l hecho de que e l cos to de l l evar l o a cabo no sea as t ronómico , no qu ie re dec i r que por f uerza l a operac ión de compra , a t ravés de l os med ios , debe es ta r s ignada por l a i ncompetenc ia . Es p robable que con cua lqu ie r m ed io de comunicac i ón que se sobreponga a l marke t i ng de consumidores sea pos ib l e d i sponer de i n fo rmac ión adecuada; s i n embargo , s i se da e l caso con t ra r i o , t a l pos i b i l i dad es escasa . Rara vez l a p rensa técn ica es tá en capac idad de p roporc i ona r da tos conf iab les sob re e l núm ero de l ec tores y , po r l o menos en Gran B re taña , l as expos i c iones es tán muy a t rasadas con respecto a o t ros pa íses. A l gunas agenc ias de pub l i c i dad c rean sus p rop ias f uen tes de


i n fo rm ac ión sobre aud ienc ia y puede da rse e l caso de que , con respecto a l a ‘ i n fo rmac ión ’ , l a escogenc ia de l os med ios podr ía parc i a l i za rse hac ia aque l l os canales de l os cuales qu i zá podr ían ob tenerse los hechos más con f i ab l es . Facto res sub je t i vos : Has ta ahora , l os f ac to res en d i scus ión sobre escogenc ia de m edios han s i do más que todo ob je t i vos o cuant i t a t i vos . Desde l uego , en l a p rác t i ca ex is ten m uchas ot ras f uen tes de i n f l uenc ia , en apar i enc i a t r i v i a l es , aunque qu i zá de m ucha mayo r t rascendenc ia en l a dec i s ión de compra -m edios que l a que muchas personas es tán d i spuestas a admi t i r o son consc ientes de su im por tanc ia . ¿Por qué o t ra razón l os pub l i c i s tas p re f i eren un med io de te rm inado? A con t i nuac ión seña lam os a l gunas de l as razones : (a ) buen serv i c i o de l pub l i c i s ta o de l a casa ed i t o r i a l . (b ) buena hab i l i dad de l vendedor , t e rco vendedor , con persona l idad agradab le. ( c ) ego de l com prador ; l e gusta que e l p roduc to que com pra se m enc ione en un med io de com uni cac i ón en par t i cu l a r . (d ) i nv i t ac i ones a a lmorzar , obsequ ios de nav idad , y t odas l as f o rmas de l o que podr ía conoce rse com o “g rac i a y f avor ” . (e ) porque e l geren te genera l as í l o d i spone. ( f ) l os compet i do res l o usan. (g ) t í t u l o de una pub l i cac i ón as í com o su fo rmato ; s i se t ra ta de expos i c iones , su loca l i zac i ón es un fac to r im por tan te. (h ) i nerc i a -s i empre l o hemos hecho de ese modo. ( i ) p re j u i c i os persona les e i gnoranc ia . ( j ) p res t i g i o de un medio ; cuando se t ra ta de m edios impresos, l a ca l i dad de su ed i t o r i a l . ( k ) corazonada . ( l ) l a agenc ia obt i ene un me jo r serv i c io o una comis i ón más e l evada. S i b i en l os c r i te r i os an tes expues tos en manera a l guna im pl i can una p l aneac ión c i en t í f i ca de l os m edios de comun icac i ón que deben u t i l i za rse, su eva luac ión , en re l ac i ón con l a pub l i c i dad en p rensa y t odos l os demás med ios , puede l l evar a una c l as i f i cac i ón s i s tem át i ca de cada uno de l os cana les de comuni cac ión .


Ef i cac ia Los resu l t ados de una i nvest i gac ión e f ec tuada hace ve i n t i c i nco años (25) sobre f uen tes de i n f o rmac i ón . How Br i t i sh I ndust ry Buys , Señalaban que l os anunc ios de pub l i c idad aparec i dos en l a p resa g rem ia l j ugaban un pape l re l a t i vamente m enor en sumin is t ro de i n f ormac ión que tuv i era a l gún t i po de in f l uenc ia en l a adqui s i c i ón de p roduc tos i ndus t r i a les . La ca tegor ía que ob tuvo e l pun ta j e m ás a l t o , es taba representada por “geren tes de ope rac i ones” de l os cuales e l t re i n ta y dos por c i en to (32%) m enc iono a l a pub l i c i dad en p rensa com o uno de l os dos cana les de comun icac i ón de mayor impor tanc ia . Ta l vez l a ca tegor ía más s i gn i f i cat i va , l os miem bros de la j unta d i rec t i va, ob tuvo un pun ta j e de tan só lo e l cato rce po r c i ento (14%) . En l a i nves t i gac ión a r r i ba menc ionada ex i s te l a cer teza de que l os en t rev is tados no s i empre es tán d i spues tos a acep ta r , n i s i qu i e ra an te e l l os mismos , cuá les son l os f ac to res ex te rnos a l os que l es conceden i n f l uenc ias en su adopc ión de dec is i ones de compra. Por e j emplo , l as v i s i t as de l os i ngeni e ros de ven tas rec i b i e ron un pun ta j e de l 66% por par te de l os miem bros de la j un ta d i rec t i va ; con todo , a l o l a rgo de l a encues ta, ¡só l o e l 18% de l os miem bros de l a j un ta se reun ió a l guna vez con un i ngenie ro de ven tas ! S i t enem os en cuen ta que l a p r im era c i f ra m enc ionada const i t uye una exp res ión de op in i ón m ient ras que la segunda representa una expres i ón de un hecho, es mucho más probab le que l a c i f ra de l 18% sea l a c i f ra exac ta . S i no fue de l os i ngenie ros de ven tas , ¿de dónde ob tuv i e ron los mi embros de l a j un ta la i n fo rmac ión según l a cua l t om aron sus dec i s i ones? De hecho, l a publ i c idad merece un pun ta j e más e l evado que e l pun ta j e que los en t rev is tados es tuv i e ron d i spuestos a acep ta r . En l os Estados Un idos se ha hecho un g ran t raba jo pa ra t ra tar de re l ac i onar , de manera ampl i a , l a e f ec t i v idad de la pub l i c i dad en p rensa con las ventas . Una i nves t i gac i ón pub l i cada por McGraw-Hi l l demos t ró que en 893 empresas i ndus t r i a l es , donde l a re l ac i ón de la pub l i c i dad con l os gas tos de ven ta , es dec i r : pub l i c i dad más costos de ven ta d i rec ta ( sa l a r i os de l pe rsona l de ven tas , comis i ones, v i a j es y gas tos de rep resentac i ón) es mayo r , l a re lac i ón de l os gas tos de ven ta con e l t o ta l de l as ventas es m enor . En p rom edio se encont ró que l os “anunc iadores de mayor im por tanc ia ” (en aque l l os casos en que l a publ i c i dad representó


m ás del 20% de los gastos de venta ) m ost raban un costo g l obal de ven ta i n fe r i o r en un 2 l% a l de l os “anunc iadores de m enor im por tanc ia ” . Se encont ró que l a tendenc ia e ra cons i s ten te s i n t ene r en cuenta e l vo l umen de ven tas y de g rupos de p roduc tos . En e l p r imer caso , l os anunc iadores “a l t os ” en cada uno de l os cua t ro g rupos de vo l um en de ven tas , t en ían un gas to p romed io de ven ta i n fe r i o r en un 16 a l 30% a l de los anunc iado res “ba jos ” . Con respec to a l g rupo de m aqu inar i a ( t oda l a m aqui nar i a i ndust r i a l espec ia l i zada , com o f i l e te adoras , maquinar i a para l a cons t rucc i ón , m otores , i ns t rum entos y con t ro l es , equ ipo de t ranspor te y comun icac i ones) l a re l ac i ón de gas to de ven tas f ue un 25% i n fe r i or en p rom edio en t re l os anunc iadores “a l t os ” con respecto a l os anunc iadores “ba jos” . En cuan to a l g rupo de mater i a les (m ater i as p r imas y componentes t a l es como acero , qu ímicos i ndust r i a l es , caucho y p l ás t i cos , p roductos es t ruc tu ra les) , l a d i fe renc ia f ue de un ve i n t i s i e te por c i ento (27%) . En re l ac i ón con e l g rupo de sumin is t ros de equ ipo (manten imien to y m ater i a l es de consumo ta l es com o m uebles , p roduc tos de pape l , l ub r i can tes, l l an tas , vá l vu l as , accesor i os de máqu inas o her ramientas , p i n tu ra, i ns ta l ac i ones e l éc t r i cas , com ponen tes e l ec t rón icos ) , l a d i f e renc ia f ue de un qu ince por c i en to (15%) . Desde l uego, puede argum entarse que l a i n f o rmac ión an te r i o r es de t i po genera l y guarda p rof undas var i ac i ones . No obs tan te, l as conc lus iones son l o suf i c i en temente s i gn i f i ca t i vas como para que l as agenc ias de pub l i c i dad indus t r i a l t omen las m edidas per t i nen tes para ob tene r i n fo rmac ión re l a t i va a sus prop ios i n te reses comerc i a l es , t a l vez a t ravés de sus asoc iac iones g rem ia l es apelando a com parac i ones i n te rempresar ia l es . Ex is ten g randes d i f e renc ias en e l m onto de l a i nvers i ón en pub l i c i dad i ndust r i a l , aun en t re em presas pe r tenec ien tes a l m ismo secto r i ndus t r i a l . Lo an te r io r es l o que podr ía espe ra rse aunque es i n f or tunado que l as razones de ta l es d i f e renc ias , a m enudo, sean de carác te r sub je t i vo o caren te de toda l óg ica . A l gunas veces , ta l es razones se basan en una f i l osof ía de “yo no c reo en l a pub l i c i dad ” , comentar i o que t i ene tan ta j us t i f i cac i ón rac i ona l com o dec i r que uno no c ree en l as mater i as p r im as. O , t a l vez , e l ge ren te de ven tas c ree que sabe exac tam ente qu iénes son sus c l i entes , l os v i s i t a con regu la r i dad a i n te rva l os f recuentes y, por t an to , no neces i t a la pub l i c i dad,


propos ic i ón que cas i s iempre puede re f u ta rse m ediante una i nvest i gac i ón metód ica . Con dem asiada f recuenc ia e l personal y l os ge ren tes de ven tas subest im an por completo l a im por tanc ia de l a f unc i ón cor robora t i va de l a pub l i c i dad i ndus t r i a l . Como seguramente no es tán en capac idad de seña la r ventas o c l i entes po tenc ia l es va l i osos , l ogrados a t ravés de l a pub l i c i dad, suponen que l a pub l i c i dad i ndus t r i a l no es e f ec t i va. De hecho, s i n em bargo , e l pres t i g io de una em presa a n i ve l genera l es lo m ás impor tan te ; y s i b i en , l a publ i c i dad representa t an só l o un fac to r en l a c imen tac i ón de ta l p res t i g io , no cons t i t uye un fac tor v i t a l . Es pos i b l e que l a pub l i c i dad de McGraw-H i l l cons t i tuya e l compend io c lás i co de e f ec t i v i dad de l a p ropaganda ; i n tenta dem ost ra r l a impor tanc ia de l a pub l i c i dad en e l p roceso de ven tas . Aquí se muest ra a un d i sp l i cen te comprador que a renga a un vendedor imag inar i o : No se qu ien es us ted No conozco su em presa No conozco l os p roduc tos que fabr i ca su empresa No se que p retende su em presa No conozco a l os c l i entes de su empresa No conozco l os an teceden tes de su empresa No conozco l a repu tac i ón de su empresa Y b i en , ¿Qué qu iere venderme? Prensa d i r i g i da a l sec to r i ndus t r ia l y comerc ia l Los m edios de pub l i cac i ón podr ían descomponerse en se i s g rupos p r i nc i pa les : 1 . D ia r i os de c i r cu l ac i ón nac iona l 2 . D ia r i os reg iona les 3 . Per i ód icos domin ica l es 4 . Per i ód icos l oca les (semanar i os ) 5 . Rev is tas de i n te rés genera l y de c i rcu l ac i ón cer rada 6 . Publ i cac i ones técn i cas y g rem ia les La p r i nc i pa l p reocupac ión de l os pub l i c i s tas de l sec to r i ndus t r i a l son l as publ i cac i ones técn icas y g rem ia l es que en un núm ero super i o r a l as dos mi l , c i r cu l an en e l Reino Un ido . Estas pub l i cac i ones son d i versas y comple j as ; abarcan una ampl ia


gam a de ac t i v i dades , p resentan d i f e renc ias cons iderab les en núm ero de e j em plares , ám bi to de cobe r tu ra , au to r i dad y método de c i rcu l ac i ón. En l os ú l t imos años se observa una buena dos is de rac i ona l i zac i ón en l a i ndust r i a l o que ha l l evado a que un g rupo re l a t i vam ente pequeño de ed i t o res se encargue de p roduc i r una g ran can t i dad de l to ta l de publ i cac i ones. Han ocur r i do m uchos cambios , a l gunos de e l l os benéf i cos para l os pub l i c i s tas , como por e j emplo l a d i sponib i l i dad de serv i c i os de i nvest i gac i ón. En esenc ia , l os d i ar i os han m os t rado una tendenc ia a d i r i g i r se de una base ed i t o r i a l , en l a que un ed i t o r b r i l l an te pub l i caba mate r i a l sob re un tema en par t i cu la r en e l cua l e ra exper to , a una base de m arke t i ng según l a cua l e l concepto de una pub l i c idad cons is te en b r i ndar i n f o rmac ión y se rv i c i os que buscan sat i s facer l as neces idades de un mercado en pa r t i cu l a r o de un g rupo de personas . Impacto de l a pub l i c i dad en p rensa: El p r im er requi s i t o de un anunc io de pub l i c i dad es t ener e l poder de hace r que e l l ec to r se de tenga, es dec i r : l l amar su a tenc ión. A par t i r de es te pun to se pone en marcha una ser ie de p rocesos m enta l es que de terminan e l g rado de impac to a l canzando, f ac to res t a l es com o e l t amaño de l anunc io , su novedad , l oca l i zac i ón , f recuenc ia y t ema, a fec ta rán e l impac to l og rado sobre una persona. Ser i a demas iado f ác i l pa ra los pub l i c i s tas que son m uy consc ientes de sus p rop ios anunc ios , suponer que e l p rob lem a im pac to de que son m uy consc ientes de sus p rop ios anunc ios , supone r que e l p robab le impac to de l os m ismos sea de m ayor im por tanc ia e f ec tuados en l os Es tados Un idos y , en c ie r to g rado , en Gran B retaña , ex i s te ev i denc ia en e l sen t i do de que , en p romedio , l os anunc i os publ icados en l a p rensa g rem ia l y t écn ica, l l aman l a a tenc i ón de un porcen ta je re l a t i vamen te ba jo de l ec to res y que e l im pac to rea l que se l ogra no es muy a l t o , qu i zá de l dos (2%) o e l t res po r c ien to (3%) . Expres ión Crea t i va No puede ex i s t i r duda a l guna en que s i endo i guales t odos l os dem ás fac to res , la expres i ón crea t i va de l mensaje de ven tas , e l benef i c i o de l consumidor , es de impor tanc ia p r i nc ipa l í s ima . De l a m ism a m anera , t a l f ac to r es e l de m ás d i f í c i l eva luac ión y cuant i f i cac i ón. Como e jem plo de e l l o m enc ionemos l a sa l i da a l m ercado de una nueva l í nea de equ ipos h i d ráu l i cos . Para d i cha


l í nea se han i den t i f i cado se i s carac te r í s t i cas de ven tas que se cons ide ra ron de s im i l ar impor tanc ia en té rminos de sa t i s facc i ón de l as neces idades de l os c l i en tes ; s i b i en , ap l i cando l a “ i dea ún i ca de ventas ” , se d i señó una ser i e de se is anunc ios cada uno de l os cuales resa l t aba un pun to a f avor de la ven ta . Los anunc ios se pub l i ca ron en f o rma de cupones d i señados espec í f i camen te para que o r i g i naran consul t as , con e l resu l t ado de que uno d e l os anunc ios p rodu jo m uchas m ás consul t as que todos l os demás , razón por l a cua l se l l egó a l a conc lus i ón de que es ta carac te r í s t i ca de l as ven tas debía se r l a más im por tante a l os o j os de l os com pradores . Se p rogramó una nueva campaña en tom o a esa carac te r ís t i ca con resu l t ados ca tas t ró f i cos . E l hecho f ue que e l anunc io que tuvo éx i t o , l ogró su ob je t i vo deb ido a su exce lenc ia c rea t i va para a t raer l a a tenc ión no debido a l a carac te r í s t i ca de ventas . En consecuenc ia , e l pub l i c i s ta debe buscar l a co l aborac i ón de l redac to r de tex tos publ i c i t a r ios y de l d i señador de anunc ios para l og rar l a i nsp i rac i ón que no puede de f in i rse y que , s i n l ugar a dudas , es t an dec is i va para e l éx i to de una cam paña. Qu i zá sea poco l o que un pub l i c i s ta puede hacer para es t imula r l a i nsp i rac ión de l redac to r de tex tos y de l d i señador de anunc ios , pero a l m enos puede hacerse un es f uerzo se r io para c rear re l ac i ones a rmon iosas con e l equ ipo c rea t i vo b r indándo le un apo yo adecuado y cabal . Son m uchas l as ten ta t i vas que se han hecho para l ograr medi r l a “exp res i ón c reat i va ” , en par t i cu l a r para med i r l a percepc ión de l os l ec to res de un anunc io , o sea, l os comprado res . Una de l as p ropues tas de mayor envergadura f ue p resen tada po r G. McA leer , de F l o r i da Tecnológ i ca Un ivers i t y . D icha propues ta ana l i zaba cua t ro g rupos i ndust r i a l es con e l p ropós i t o de aver i guar l a medida en que l os pub l i c i s tas , por una par te , y l os comprado res por l a o t ra , cons ideraban como vá l i dos c i e r tos p royec tos espec í f i cos de publ i c i dad . Los segm entos de l mercado se lecc i onados para l l evar a cabo e l es tud io f ueron i ngenie ros consul t o res , cont ra t i s tas de l sec to r e l éc t r i co , arqu i t ec tos y con t ra t i s tas de l sec to r de l a cons t rucc i ón . Se e l aboró un cues t iona r i o que con ten ía una l i s t a de cua ren ta y ocho (48) consul t as de publ i c i dad y se env ió por cor reo a pub l i c i s tas y comprado res en l os cuat ro g rupos , so l i c i tándo les a los en t rev is tados u t i l i za r una esca la num ér i ca ent re mas c i nco (+5) y m enos c i nco (—5) para i nd icar l a medi da en que , en su


concep to , cada p ropues ta e ra vá l i da para e l l os desde e l pun to de v i s ta pe rsonal en su ac t i v idad p rof es i ona l . E ra c l a ro que s i ambas par tes ob ten ían un punta j e s im i lar , según l o i nd i cado a l com parar p romedi os a r i tm ét i cos , en tonces l os publ i c i s tas comprende r ían a caba l idad l as neces idades de sus c l i en tes . Por e l con t ra r i o , s i l os pun ta j es para una p ropues ta en pa r t i cu l a r d i f er í an de manera s ign i f i ca t i va , entonces ex is t i r í a una buena razón para suponer que l os pub l i c i s tas no e ran tan consc ientes como debe r ían ser de l os f ac tores de mo t i vac i ón re l ac i onados con sus c l i en tes . La tab l a es un compendio de l i s tado muy com pleto de carac te r ís t i cas , a l gunas de l as cuales ob tuv i e ron pun ta jes s im i la res en los dos g rupos , m ien t ras o t ras m uest rean d i f erenc ias s ign i f i cat i vas . Anunc ios p recomprobac ión En l as campañas pub l i c i t a r i as es p rác t i ca com ún som eter a p rueba l os anunc ios an tes de in i c ia r l a cam paña ; l a exper i enc ia ha dem ost rado l a ex i s tenc i a de una cor re l ac i ón adecuada en t re l os resu l t ados de ta l i nvest i gac i ón y e l desem peño rea l de l os anunc ios . Cuando se t ra ta de pub l i c i dad i ndus t r i a l es genera l i zada l a op in i ón de que l a i nvest i gac i ón p rev i a es i nút i l , dem as iado compl i cada y, de todos modos , dem as iado cos tosa. Este es un a rgumento f a l so ya que l a i n tenc i ón de un anunc io es comuni car un m ensa je de venta a un mercado po tenc ia l con i ndependenc ia de l cos to y , s i e l mensaje no se rec ibe de manera adecuada, en tonces fa l t a rá una par te impor tan te de l p roceso de comuni cac iones de l m arket i ng, qu izá con u n e f ec to desas t roso en l as ven tas . Tamaño E l tamaño de un anunc io debe i n f lu i r c l aram ente en e l impac to que p roduce . S in em bargo , a par t i r de i nvest i gac iones en es te campo, podemos conc lu i r que es ta no es una re l ac ión l i nea l y , por l o tan to, l os anunc ios de g ran tamaño y que ocupan va r i as pág inas, deben jus t i f i ca rse con base en o t ras cons iderac i ones . Los f ac to res que con p rop iedad in te rv i enen en la se l ecc i ón de espac ios de g ran tamaño son : e l t i po de pub l i cac i ón, e l con ten ido p i c tór i co requer i do , i n f l uenc ia , as í como e l t i po de pub l i cac i ón y l a na tu ra l eza de l os anunc ios que en e l l a se pub l i can . Con respec to a c i e r tos p roduc tos y serv i c ios , no queda


duda de que un cua r to de página puede ser t an efec t i vo com o una pág ina comple ta . Con f recuenc ia se ha hecho caso omiso de l a s i gn i f i cac i ón de l sangrado. E l cos to ad i c ional que e l l o imp l i ca es mín im o mien t ras que e l espac io ad ic i onal d i spon ib l e es muchís im o mayor . Resu l t ados de t raba jo de i nvest i gac i ón de cam po, seña lando que l os anunc ios sagrados l ogran ob je t i vos i nmensamente supe r i o res a l os de l os anunc ios s i n sangrado , qu i zá porque son tan escasos . Ot ra opc ión que va le l a pena tener en cune ta es e l em pleo de i nser tos suel t os . A l gunas personas sos t i enen que cuando hay m ás de i nser to , l os lec to res d i sc repan de ta l modo que i gnoran e l mensa je de publ i c i dad o conv ie r ten su rechazo en resent im i ento con t ra e l anunc iador .

Pub l i cac iones

Muchas personas a l i entan l a c reenc ia e r rónea de que su em presa y l os p roduc tos que e l l a fabr i ca son más conoc idos en e l m edio de l o que en rea l i dad sucede. También se equ i vocan a l suponer , com o cosa na tu ra l , que sus c l i en tes t i enen una op in ión equ i l i b rada y es tán b i en i n f o rmados de l as ac t i v i dades de su f i rma y que t i enen un g ran i n te rés has ta en l os aspec tos más t r i v i a l es de sus ope rac i ones . La p l aneac ión de una es t ra teg ia de com unicac i ones es de g ran im por tanc ia para garan t i za r que ex i s ta i n fo rm ac ión completa sobre cada uno de l os aspec tos más t rascendenta l es de l as ope rac i ones de una empresa com o de l os p roductos o serv i c i os que of rece . Planeac ión , p roducc ión y d i s t r i buc ión Es un hecho i n for tunado que l as pub l i cac i ones de una empresa se hagan, a menudo, s i n n i nguna p l an i f i cac ión , de manera apresurada, e r róneamente concebidas y , a l gunas veces , de l t odo i naprop iadas . Para ser e f ec t i vas y e f i caces, l as pub l i cac i ones deben f o rmar par te de l a es t ra teg ia corpo ra t i va y de marke t i ng. En té rminos senc i l l os , l o ante r i o r s ign i f i ca que cada una de esas pub l i cac i ones debe surg i r com o resu l t ado de un ob jet i vo que se i n i c i a con un per f i l de l a audienc ia a l a que se p re tende l l egar , e l método de d i s t r i buc i ón que se u t i l i zará , y e l m ensa je f undamenta l que deben l l evar impl íc i t o .


S i n embargo, es una equi vocac ión suponer que dadas l as cond ic i ones an te r i ores , l a e l aborac i ón de unas pub l i cac i ones deb idam ente conceb idas reso l verán l os p rob lem as de comuni cac ión de l a empresa. Ex is ten g randes p robab i l i dades de que , con i ndependenc ia de l a e f i c ienc i a de l os cana les de d i s t r i buc i ón , una c i f ra i n f e r io r a l 25% de l as pub l i cac i ones l l ega a se r conoc i da por l os l ec to res . Es tud ios de t rá f i co de pág ina de rev i s tas con f i rm an ta l hecho. Par t i endo de es tadís t i cas t an desa lentadoras , cada vez es m ayor l a im por tanc ia que debe as i gnarse a l o que se p roduce y a la ca l i dad de l p roduc to . Planeac ión Por l o genera l , l as pub l i cac i ones que p roduce e l sec to r i ndust r i a l sa l en a c i rcu l ac i ón con a t rasos ; aunque ex i s ta un c ronograma de p roducc ión , és te se va es t rechando de ta l manera que cuando se l l ega a l a e tapa f i na l de impres i ón , en c i e r to sen t ido l a e tapa m ás impor tan te de todas y , es c i e r to , l a más cos tosa , e l t raba jo se acomete con ta l p rec i p i t ad que l a ca l i dad de ja mucho que desear y abundan l os e r ro res . Cas i s i empre l a causa de es ta s i t uac i ón es una i nadecuada p laneac ión o , a l menos, una p l aneac ión que ha perd i do e l rum bo. La p r imera e tapa de una p l aneac ión ef ec t i va cons i s te en garan t i za r que l a e l aborac ión de una pub l i cac i ón se l l eve a cabo con l a secuenc ia co r rec ta . Es necesar i o esc r i b i r y acordar l os ob j e t i vos antes de que e l redactor de tex tos en t re en escena. Debe prepararse un p l an o una s inops i s an tes de p roduc i r l os t ex tos y, por ú l t im o, debe aprobarse cada pa labra de l t ex to an tes de pasar l o a l d i señador . Lo an te r i o r no qu ie re dec i r que e l d i señado r no en t re en escena hasta l l egar a es ta e tapa . Por e l con t ra r i o ; desde un p r i nc i p i o e l d i señado r debe ser par te i n tegra l de l equ ipo y debe t rabaja r en es t recha co laborac i ón con e l redac to r de tex tos y con l as d i rec t i vas de l a empresa . S in em bargo , com o reg la genera l , l a d i agram ac ión no se i n i c i a s i no cuando l os t ex tos se han esc r i t o en su to ta l i dad y t odas l as personas que deben op inar a l respec to han dado su aprobac ión. La p resentac i ón de l d i seño debe var i a r de acuerdo con la na tu ra l eza de l t raba jo ; para poder segui r un c ronogram a a caba l idad , es esenc ia l que e l t raba jo de d i seño sea p rogres ivo


en e l sen t i do de que haya consenso genera l sob re l as i deas y l os t ex tos an tes de l a p repa rac i ón de l os v i sua les te rm inados y se l l egue a una dec i s ión sobre cues t i ones de po l í t i ca em presar i a l , como es t i l o , t ra tamien to v i sua l , t amaño, t i pograf í a y o t ros f ac to res que tengan e l p ropós i t o de p roduc i r un t raba jo que sa t i s faga l os ob je t i vos propues tos . E l resu l tado f i na l de l a an te r i o r secuenc ia opera t i va se rá l a m arca de reg is t ro que debe rá se r ana l i zada con l a m ism a a tenc ión con que un i ngen ie ro l ee r ía un p l ano an tes de comenzar su t raba jo . Es una pé rd i da de t i empo, y además i nnecesar i o , esperar has ta que l as p ruebas sa lga de l a imprenta para dec id i r que un t i po de ocho (8 ) pun tos no es l o su f i c i entemente g rande o que e l t i po de l e t ra romano es dem asiado t rad i c i onal . Cuando esas p ruebas sa lgan de la im pren ta se tendrá l a sa t i s f acc ión de un t raba jo b i en p l an i f i cado. No debe haber l ugar para sorpresas desagradab les n i para cambios rad i ca l es ; e l t raba jo f i na l debe ser e l resu l t ado exac to de l o que se esperaba a t ravés de todas l as f ases de p roducc ión . La segunda e tapa de l a p l aneac ión ef ec t i va cons is te en de f i n i r , desde un p r i nc i p io , un c ronog rama rea l de ac t i v i dades y t om ar l as m edidas necesa r i as para que se cumpla . A lgunas veces es m ás f ác i l dec i r l o que hace r l o ; de todos modos as í debe se r . S i , con base en l a exper i enc i a , en un mom ento de te rm inado, e l geren te genera l ex i ge que se vuelva a esc r i b i r comple tamen te e l t ex to de l a pub l icac i ón, esa pos ib i l i dad debe i nc lu i rse en e l c ronograma; es ta será l a manera más segu ra de hacer l o caer en l a cuenta de l e fec to que ta l cam bio podr ía tener en e l p royec to . Preparac ión y P roducc ión A menudo, l a p roducc ión de comun icac i ón de buena ca l i dad en e l sec to r i ndus t r i a l es un asunto compl e j o y cas i s iempre d i f íc i l . Por l o genera l , e l t ema es de carác te r t écn i co, espec ia l i zado y, l o que es m ás, debe esc r i b i rse con ta l auto r i dad que demues t re a l l ec to r l as capac idades de l a em presa que l o p roduce . Estas cons ide rac iones podr ían ser i nd i ca t i vas de l a neces idad de que l as pub l i cac iones sean esc r i t as por un exper to ; s i n embargo, es to puede per j ud ica r l as pos ib i l i dades de que e l t ex to sea i n te resante y d i námico.


Por t anto , l a se l ecc i ón de l me jor redac to r d i spon ib l e es de im por tanc ia cap i ta l . S i l a na tu ra l eza técn ica de l a pub l i cac i ón ex i ge que sea esc r i t a po r un i ngen ie ro, en tonces será necesar i o que un esc r i t o r exper to y que m ane je b i en e l es t i l o , se enca rgue de pu l i r e l t ex to . Lo m ism o se ap l i ca a l d i seño cuando l as g ráf i cas son a l tam ente espec ia l izadas ; e l d i señador g ráf i co neces i t a rá mucha aseso r ía espec ia l i zada de exper tos para dec id i r l os aspec tos de m ayor im por tanc ia . En l a p roducc ión de pub l i cac i ones se p resenta un e levado núm ero de var i ab l es que , es p robab le, no se encuent ren en ta l can t i dad en ot ros m edios , por e j em plo: núm ero de pág inas, t i po de pape l , t am año, co l o res , es t i l o de d i seño y t i pograf í a . T i ene c i e r ta l óg ica e l a rgumento de que s i se con t ra ta a las personas más expe r im entadas o m ás i nd icadas para hacer e l t raba jo , debe de já rse l es e l campo l i b re para que l o hagan. Ta l p rem isa es c i e r ta só l o s i l as i ns t rucc i ones i n i c i a l es que h an de rec i b i r son comple tas e i n tegra l es . Las publ i cac i ones deben encaja r den t ro de l es t i l o , f o rm a y d im ens iones g l oba les de l a em presa ; de no ser as í , deben ser d i f e ren tes por una buena ra zón . E l equ ipo c reat i vo debe saber s i l os cos tos son e l asun to cent ra l o s i l o es e l p res t i g i o de la em presa ; debe conocer s i un aspec to de l a pub l i cac ión t i ene que i nc l u i rse en un ca tá l ogo ex is ten te o debe i r en un f o l l e to por apa r te ; s i se env ia rá por cor reo o e l equ ipo de ventas se encargará de d i s t r i bu i r l o d i rec tamente a l os c l i en tes . Debe conocerse de an tem ano l a natu ra l eza de l a aud ienc i a : será necesar i o d i seña r es t i l os d i f eren tes para prof es i onales d i f e ren tes : a rqu i t ec tos y a rqueó logos ; a r t i s tas y a r tesanos; c i en t í f i cos e i ndus t r i a l es . E l t amaño de l t i po de l e t ra y e l es t i l o se conver t i r *n en f ac to res impor tan tes que dependen de l os g rupos según l a edad; pero s i un buen c rea t i vo t i ene a su a l cance i n fo rmac ión adecuada sobre l os antecedentes de l a em presa , es ta rá en capac idad de e l aborar un t rabajo que enca je den t ro de un marco de re f e renc ia de una audienc ia en par t i cu l a r . De manera análoga , e l p roceso de impres i ón más aprop iado su rg i rá de l a p rog ramac ión o r i g i na l de ob je t i vos ; s i no sucede as í , en tonces l o hará por e l aspec to v i sua l . En i n te rdependenc ia con es tos f ac tores es ta rá e l t i po de pape l que debe u t i l i za rse, núm ero de co l o res , g rado de acabado y método de p resentac i ón .


Un asunto más com pl i cado l o cons t i t uye l a se l ecc i ón de l im presor . Las var iac i ones que se p resentan en t re un p roveedor y o t ro en té rmi nos de ca l i dad y en t rega opor tuna , hacen que e l so l o p rec i o sea una cons ide rac i ón i nsat i s fac to r i a e i ncompleta para escoger a un im presor . Lo más im por tante es es tab lecer re l ac i ones con var i os im preso res enca rgados de l t raba jo de o t ras f i rm as en e l m edio, de j ando en c l a ro desde un comienzo e l esmero que debe tenerse en e l cumpl im ien to de c i er tas normas de ca l i dad , serv i c i o y , l o más impor tan te , honradez p ro fes i ona l y que cua lqu ie r f a l l a g rave tendrá como consecuenc ia la t e rminac ión de l as re l ac i ones com erc i a l es . Aun as í , es necesar io hacer cot i za r a l gún t raba jo ocas iona l con e l f i n de tene r un pun to de re f e renc ia en lo concern i en te a cos tos . Dis t r ibuc ión Como nos l o i nd ica l a expe r i enc i a , l as pub l i cac i ones de l sec tor i ndust r i a l demandan e l evados cos tos de p roducc ión y, por l o genera l , permanecen ar rumadas duran te años para después ser reprocesadas como papel de desecho. Lo an te r i o r hace resa l t ar l a neces idad de p l antear una es t ra teg ia de pub l i cac i ones que tenga en cuenta a l púb l i co l ec to r y l os m étodos de su d i s t r i buc i ón . Para cualqu ier t i po de pub l i cac i ón s i empre ex i s t i rá un púb l i co espec ia l i zado . Por e j em plo , l os des t i nata r i os de un impreso sobre un apara to e l ec t rón ico serán an te t odo l os ingen ie ros de d i seño en c i e r tas i ndust r i as espec í f i cas . Un audi t o r i o secundar i o pod r ían ser l os compradores de componentes técn icos y l os i ngenie ros de p roducc ión de l as m ism as i ndus t r i as , l a gen te de l a p rensa , l os demás empleados de l a empresa, l os mayor i s tas y l os minor i s tas as í como ot ros usuar i os . Po r o t ra par te , un f o l l e to l u j oso tendrá como aud i t o r io l as a l tas d i rec t i vas de las em presas c l i entes y de c l i en tes po tenc ia l es , como también l os em pleados de l a m ism a em presa , l os p roveedores y l os acc i on is tas . Una reg la genera l es t i pu l a que , guardadas en un depós i t o , l as pub l i cac i ones que ed i t a l a em presa se desperd ic i an aunque, por supues to , pa ra una d i s t r i buc i ón ef i c i en te es necesar i o mantener ex i s tenc i as adecuadas que sa t i s fagan l a demanda. En es te aspec to es muy impor tan te i ns ta l a r un s i s tem a adecuado de con t ro l de ex i s tenc i as adem ás de un p roced im ien to que garan t i ce que an tes de hacer un nuevo ped ido de pub l i cac i ones ,


se haga una rev is i ón comple ta de l m ater i a l que permi ta una re im pres i ón ac tua l i zada . Pub l i cac iones reconoc idas La j e rga em pleada en e l med io de l m arke t ing ha da do or i gen a i n te rp retac i ones in f o r tunadas e i nexac tas . De acuerdo con la m anera de pensar de muchas d i rec t i vas empresar i a l es . E l t é rmino “p res t i g i o” , por e j emplo, equ iva l e a pérd i da de d i nero y, s i se desc r i b ie ra a una pub l i cac i ón como “hacedora de imagen” , l a reacc i ón ser ía t odav ía menos favorab le . S i n embargo, l o c i e r to es que cuando a un com prador se le m enc iona e l nombre de una empresa , s i a l guna vez l o ha escuchado, de i nmediato una de te rm inada imagen v i ene a su m ente : puede ser f avorab le o des favorab le . Puede c rea rse una im agen to rc i da o equ i vocada po r com ple to . Aun as í , es pos ib le p roduc i r comun icac i ones cuya l ec tu ra con t r i buya a c rear e l t i po de im agen que una em presa de pub l i c i dad espe ra p ro yec ta r . Por supues to es to p resupone l a ex i s tenc i a de un p l an que de f i na l a im agen empresar i a l . Par t i endo de ese ob je t i vo , ex i s ten num erosos t i pos de pub l i cac i ones que pueden produc i r se con una só l i da base comerc i a l d i s t i n ta a l a c reenc ia gene ra l de que a l go t i ene que pub l i ca rse de todas maneras. Por e j em plo, un fo l l e to empresar i a l o corporat i vo de t i po genera l puede j unta r t odas l as ac t i v i dades de una empresa expresada en té rminos que e l aud i t o r i o a qu ien va d i r i g i do, es té en capac idad de reconocer como va l iosos . Deberá rea l i za rse una inves t igac i ón an te r i o r con e l f in de de te rm inar e l n i ve l de conoc imiento sobre l a em presa y aver i guar l os vac íos ex is ten tes . Es p r imord ia l ev i t a r l a i n t rovers i ón l o m ismo que esc r i b i r sobre la compañía só l o porque hay que esc r i b i r a l go . As im ismo hay hechos que va le l a pena des tacar en una pub l i cac i ón como l as capac idades sobresal i entes de l as d i rec t i vas de l a empresa o l a cons t rucc i ón de i ns ta l ac i ones m odernas . E l p r im er paso de una pub l i cac i ón ex i ge un aná l i s is ob j e t i vo de los pun tos f uer tes de una i ns t i t uc i ón en re l ac i ón con l a com petenc ia , e l i n te rés y l a na tu ra l eza de l a aud ienc ia ob je t i vo . A l gunas empresas publ i can l i b ros sob re sus an teceden tes ; s in em bargo , l a p regunta que debe hacerse en es te caso es , “a qu i én l e impor ta?” S i l a h i s to r i a de l a em presa es tan i n teresante


como para que va lga l a pena na r ra r l a , pueda que se j us t i f i que l a pub l i cac i ón de un l i b ro . E l c rec im iento y desar ro l l o de esa em presa tendrán g ran p res t i g i o y acep tac i ón dent ro de l med io em presar i a l ; en e l l a ex i s t i rán persona l i dades ex t rao rd i nar i as que posean un i n te rés i n t r í nseco pa r t i cu l a r y también pueden ex is t i r a l gunas innovac iones que e l púb l i co en gene ra l desconozca: i nven tos , nuevas técn icas gerenc ia l es . Por o t ra par te , hay em presas de ráp ido c rec im iento con un to ta l des in te rés po r e l pasado, para l as que e l f u turo , a la rgo y a cor to p lazo , es t odo l o que impor ta . Es p robab le que l os c r i t e r ios que deban segu i rse sean l os de dem os t rar l a neces idad e impor tanc ia de ta l pub l i cac i ón; s i no es as í , m ás va le no pub l i ca r nada. A m enudo , una de te rminada empresa hace pa r te de un sec to r i ndust r i a l que en s í m ism o es de g ran i n te rés genera l ; en es te caso , puede j us t i f i ca rse una pub l i cac i ón espec ia l acerca de es te hecho. A lgunas i ndus t r i as p roduc to ras de mater i as p r imas esenc ia l es , com o e l pape l y e l acero , caen den t ro de es ta ca tegor ía de l a cua l t ambién hacen par te , po r e j emplo , l os t ex t i l es , l a i ndus t r i a j abonera, l a i ndus t r i a aérea, l a e l ec t rón ica, l os f e r rocar r i l es y m uchas o t ras . A lgunas veces, es te aspec to de l as pub l i cac iones queda con f i gurado den t ro de un p rogram a educa t i vo o se c l as i f i ca ba jo l a denominac ión de re l ac i ones púb l i cas . Dent ro de l contex to de l cap í tu l o que nos ocupa, es su f i c i ente cons iderar e l i n te r rogante : “¿Es to ayudará a l ograr nues t ros ob j e t i vos g l obales?” S iempre y cuando l a respues ta sea af i rmat i va , b i en va l e l a pena segu i r adelante con l as pub l i cac i ones . A l l l egar a es te pun to , no cons ide ramos i naprop iado hacer c l a r i dad en e l hecho de que g ran par te de l a l abor de compras en e l sec to r i ndus t r i a l se l l eva a cabo con base en cuest i ones subje t i vas y que l as ac t i t udes , a l i gua l que l a co locac ión de ped idos de b i enes de cap i t a l , t i enen un pe r i odo p rom edio de ges tac ión de a l gunos años . En consecuenc ia , l a es t ruc tu rac i ón a l a rgo p l azo de l p res t i g io de una em presa cons t i tuye una ac t i v i dad p r im ord ia l que hace par te de l p l an de marke t i ng . Ya no es im pos ib l e que s i em pre y cuando se f abr i que un p roduc to de buena ca l i dad , se c reará una buena Reputac i ón s i n neces idad de m ayores es f uerzos. La sa t i s f acc i ón de l c l i en te no só lo se debe dar s i no que debe pa recer l o .


De manera muy s im i la r a l a f o rma como l as publ i cac iones de una em presa sobre e l sec to r i ndust r i a l a l que per tenece pueden dar l e rea lce a su repu tac i ón, as í m ismo l o hacen l as pub l i cac i ones ded icadas a o t ros t em as re l ac i onados con las ac t i v i dades de la m isma empresa . Por e j emplo, l as c i f ras es tadís t i cas de una i ndus t r i a en su to ta l i dad pueden ser muy va l i osas para l os compradores , l os p roveedores y o t ras personas i n te resadas . S i no se t i ene f ac i l i dad de acceso a o t ras f uen tes de i n f o rmac ión , muchas personas pueden aprovechar l as c i f ras es tadís t i cas y , a su vez , comparar e l va l o r y con f iab i l i dad de es te serv i c i o con e l desempeño g l oba l de l a em presa. A l gunos p r i nc i p i os de l m arket i ng son engañosos ; por e j emplo, l a a f i rmac ión de que uno no vende e l f unc ionamiento de un p roduc to s i no , más b i en , l a sa t is f acc i ón de l consumidor , es vá l i da pero puede conduc i r a perder de v i s ta o t ras cues t iones m uy rea les en e l cam po de l as ven tas . E l hecho c ie r to es que , con i ndependenc ia de l o b i en que l as espec i f i cac i ones y e l f unc i onamiento de un p roduc to sa t i s fagan l as neces idades i dent i f i cab les de l os c l i entes , ex i s ten i n f l uenc ias i n tangib l es sobre e l compor tamien to hum ano que a fec ta rán e l p roceso de tom a de dec i s iones . De l o que se t ra ta aquí es de descubr i r es tas mot i vac i ones ocu l t as y t om ar l as medi das necesar i as para sa t i s f ace r l as . Tener conoc im ien to de l a ex i s tenc i a de m aquinar i a m uy moderna y avanzada puede cons t i t u i r un f ac to r impor tan te en una dec i s ión de compra, pero en rea l i dad no impl i ca d i f e renc ia a l guna con respec to a la ca l i dad o e l f unc i onamien to de l p roducto . Pub l i cac iones técn i cas En e l campo de l a publ i c i dad i ndus t r i a l es pa lpable , cas i s i empre, l a neces idad de pub l i cac iones técn i cas que van desde ho j as de espec i f i cac i ones y de da tos hasta manua les de m anten im iento y operac i ón . Para que esas pub l i cac i ones técn icas tengan a l guna va l i dez y au to r i dad deben se r esc r i t as por i ngenie ros , t écn i cos o c i ent í f i cos que , a menudo, no s i en ten n i ngún deseo de encargarse de e l l o y , de todos m odos , no pueden expresarse con toda c l ar i dad desde e l pun to de v i s ta de l es t i l o l i t e ra r i o . As í se l l ega a un té rm ino m ed io, a un compromiso cuyo resu l t ado es un t raba jo de una ca l i dad apenas aceptab le . Por


supues to que ex i s ten escr i t o res t écn icos , aunque l os buenos son escasos ; t ampoco es ta p ro f es i ón at rae a c i ent í f i cos t a l en tosos. Una so luc i ón a l a que a menudo se ape la es l a de subcont ra ta r l a redacc ión de es ta c l ase de l i t e ra tu ra con una empresa i ndependi en te espec ia l i zada en l a p roducc ión de pub l i cac i ones técn icas . Es ta dec i s i ón puede ser adecuada, en pa r t i cu l ar cuando se t ra ta de em presas pequeñas que no t i enen una dem anda constante com o para mantener una carga de t raba jo espec ia l pa ra sus p rop ios escr i t o res t écn icos . Es necesar i o ser m uy cau te l oso cuando se ape la a una em presa ex te rna: l a ca l i dad y l a capac idad p resentan g randes var i ac iones ; t ambién se p resenta una a l t a ro tac i ón de persona l que hace d i f í c i l conserva r l a con t i nu i dad de es t i l o y de ca l i dad en esas em presas . A l i gua l que con m uchas o t ras ac t i v i dades en e l campo de la pub l i c i dad , qu i zá l a so l uc i ón cor rec ta sea c rear y l uego con t i nuar exac tam ente l os serv i c i os de publ i c i dad que se cons ide ren esenc ia l es . De l o anter i or debe deduc i rse en tonces que un f o l l e to técn ico o un m anual de m anten im ien to es un mal poco deseado pe ro necesar i o como l o son l as m ater i as p r imas con l as que se e labora e l p roducto o l a máquina que l o f ab r i ca. Es as í que s i e l p roduc to ex i ge m ater i as p r im as de pr imera c lase as í t ambién requie re publ i cac i ones de p r imera c l ase y deben pagarse honorar ios j us tos a l os pocos esc r i t o res t écn i cos d i sponib l es en e l m ercado. Cuando una em presa f ab r i ca una ampl i a gama de p roduc tos complementar ios , por l o genera l es necesar i o e l aborar un ca tá l ogo de l os m ismos , con todas l as d i f i cu l t ades que l a t a rea supone. La p roducc ión de catá l ogos es cos tosa ; es im pos ib le m antener l os ac tua l i zados y nunca sa t i s f acen l as neces idades de todos l os i n te resados . No obs tan te , con respecto a m uchos p roduc tos t écn icos , son una pa r te t an esenc ia l de la operac i ón de m arket i ng que e l depar tamento de d i seño de l c l i en te los u t i l i za para espec i f i ca r un de te rminado núm ero t i po y as í dec i d i r de an tem ano l a marca de l p roduc to que , en ú l t im as , se comprará . En l a ac tua l i dad se observan i n te resantes avances en e l d i seño de ca tá l ogos , en par t i cu l a r en e l desar ro l l o de un i dades de a lmacenamien to de m ic rope l í cu l as y de o t ros s i s temas de recuperac i ón de i n f o rmac ión y hay l a cer teza de que d icha técn i ca segu i rá evo luc i onando . Ex is te o t ro s i s tema, muy d i f e ren te, en e l cua l un d i s t r i bu i dor espec ia l i zado env ía a sus


co laborado res a un mercado conoc ido en rep resentac ión de un de te rm inado número de c l i entes , con e l ob j e to de co l ocar e l ú l t im o mater i a l d i spon ib l e en l os arch i vos de ca tá logos de esos c l i entes . Es te s is tema es tá dando magní f i cos resu l tados en a l gunos cam pos s i b i en sus pos ib i l i dades de ap l i cac i ón pueden se r l im i tadas . Pub l i cac iones de ven tas Las publ i cac i ones de ven tas representan l a opor tun idad de poner a d i spos ic i ón de un c l i en te po tenc ia l una p ropues ta i n teg ra l de ven tas . Aun s i e l c l i ente no l ee e l mater i a l , es una buena ocas ión para enunc ia r en de ta l l e una b i en medi tada op i n i ón sobre l os m ér i tos de l p roduc to y l as sa t i s facc i ones que p ropo rc i onará . Una desventa j a cons i s te en l o d i f í c i l que resu l t a ser especí f i co con respec to a l as neces idades de un c l i en te en l a f o rma en que un e j ecut i vo de ven tas s í puede ser l o . S i n em bargo , s i b i en e l e j ecu t i vo de ven tas t i ene l a opor tun idad de mod i f i car una p resentac i ón para adecuar l a a l as c i rcuns tanc ias y puede re f u ta r l as ob jec i ones y dudas de l comprado r , no d i spone de t i empo i l im i tado duran te una v i s i ta y , por l o t an to , puede pa sar por a l to c i e r tos deta l l es . En genera l , e l a rgum ento conso l i dado y m edi tado que se p resenta en una pub l i cac i ón de ven tas , deber ía se r más ef ec t i vo que l os a rgum entos que puede exponer cua lqu ie r vendedor . Lo an te r i o r no supone e l reemplazo de l persona l de ven tas por l as publ i cac i ones de ven tas . Más b i en, busca reca lca r e l hecho de que , en l a venta t écn ica , l as pub l i cac i ones de ven tas j uegan un pape l p r im ord i a l s i empre que es tén muy e l aboradas y se u t i l i cen de acuerdo con un p l an y ob je t i vos c l a ramente def in i dos . Es ta c l ase de pub l i cac i ones como fo l l e tos e im presos , son e l m ater i a l de apoyo de una v i s i t a de ven tas ; un anál i s i s cu i dadoso de l m ater i a l por par te de l comprado r l e se rv i rá para sabe r s i l os p roduc tos que le o f recen se adaptan a sus neces idades par t i cu l ares . Las pub l i cac iones no serán tan so l o una enumerac ión de l as cual i dades de l p roduc to s i no, más b i en, un compend io de l os benef i c i os que esos p roduc tos o f recen a l os c l i entes . No es una buena i dea env ia r l as publ i cac iones por co r reo an tes , o en reemplazo de una v i s i t a , po rque e l l o podr ía


l l evar a l po tenc ia l c l i ente a l a conc lus i ón de que no requ ie re e l p roduc to y se c rea as í un i nnecesar i o rechazo a l a ven ta . Por o t ra pa r te , o t ros t i pos de pub l icac i ones de ventas , com o l a pub l i c i dad env iada por cor reo , cuya ún i ca f i na l i dad es l a de c rea r i n te rés s i n un j u i c i o a favor o en con t ra de l p roduc to, cons t i t uyen un exce lente an t i c i po a una v i s i t a de ven tas . E l con ten ido de una pub l i cac i ón de ven tas o de cua lqu ie r o t ro m edio de pub l i c i dad no debe basarse con exc l us i v i dad en l o que un comprador desea saber . Es te es t an só l o e l pun to de par t i da. E l con ten ido debe p l an i f i ca rse de manera i n tenc iona l con e l f i n de l l evar a un c l i ente po tenc ia l l a i n fo rm ac ión que l a empresa i n te resada en l a ven ta p re tende que ese c l i ente conozca . Ba jo l a denominac ión de publ i cac i ones de ven tas pueden i nc l u i rse o t ros med ios impresos; a l gunos de e l l os se c l as i f i can den t ro de l cor reo d i rec to , m ien t ras o t ros per tenecen a la ca tegor ía de pun tos de ven ta . Dos de e l l os , que no se u t i l i zan como es deb ido, son l as re impres iones de anunc ios pub l i c i t a r i os y de comentar i os o a r t í cu l os de p rensa . Parece p robab le que s i un anunc io va l e l a pena, es un er ro r con f i a r en que aparezca so lamen te en una rev i s ta . A pa r t i r de i nves t i gac i ones sobre e l núm ero de l ec to res , se puede p ronos t i ca r que só lo una te rcera par te de un m ercado po tenc ia l , s i acaso , no tará e l anunc io ; l a m ayor ía apenas se mo les ta rá en l eer l o . La im por tanc ia de l anunc io se i nc rem entará s i se env ía por cor reo a l os c l i en tes po tenc ia l es , con l a venta j a de que e l cos to es bas tante económico. Revis tas de c i rcu lac ión cer rad a En es ta secc i ón de l l i b ro dedicada a l as comun icac iones de l m arke t ing , só l o nos re f e r i remos a l as rev i s tas de c i rcu l ac i ón ce r rada ex te rna es dec i r , a l as rev i s tas que se d i s t r i buyen a c l i entes ac tua les y po tenc ia l es , d i f e ren tes de l as rev i s tas cuya f i na l i dad p r imar i a es su c i rcu l ac i ón en t re l os empleados de la em presa . A lgunas rev i s tas se ded ican a cumpl i r am bas f unc i ones pero es ta moda l i dad ra ra vez t i ene éx i to ya que l os in te reses de l os dos g rupos son muy d is ím i les . Las rev i s tas de c i r cu l ac i ón cer rada ex te rna cons t i t uyen en ve rdad un m ecan ismo vá l i do de comunicac i ón persuas iva : su p ro tagon ism o com o canal de ven tas puede bas tante remoto y , de


hecho, t i ene más re l ac i ón con l a l abor de c reac ión de imagen a l a rgo p l azo de la empresa . Una de l as d i f i cu l t ades que enf ren ta e l ed i t o r de una rev i s ta de es ta c l ase es que , una vez empieza a c i rcu l a r , es d i f í c i l de de tener . Como e l cos to de emprender t a l aven tu ra puede ser m uy e l evado, en es ta e tapa se requ ie re una dec i s i ón a f ondo de po l í t i ca empresar i a l . Una vez más , l a so l uc i ón cons is te en de f in i r aud ienc ias y ob je t i vos para l uego p roduc i r a l go m odes to e i n f o rm al , f ac t i b le de me jo rarse en caso de tener éx i t o . La p rueba dec is i va será aver igua r s i l a rev i s ta desp ie r ta su f i c i ente i n te rés como para ob l i gar a sus des t i na ta r ios a m i ra r l a o l eer l a . A m enos que se pueda ga ran t i za r con t i nu i dad en l a p roducc ión de m ater i a l i n te resan te , l a rev i s ta comenzará a perde r va l o r , asem ejándose a l l anzamiento de un p roduc to nuevo ca ren te de l a pos ib i l i dad de una operac i ón de m arket ing de p rueba. A l a i dea de una rev i s ta de c i rcu l ac i ón cer rada se opone e l caso de que , a n i ve l comerc ia l , ya se p roducen demasiadas pub l i cac i ones de t i po g remia l y t écn ico y t a l hecho debe res t r i ng i r e l t i empo que l os compradores po tenc ia l es pueden ded i car a l a l ec tu ra . En segundo l ugar , es apenas l óg ico que l os pa t roc i nadores de una rev i s ta de es te t i po l a cons ide ra rán con un i n te rés y un en tus i asmo i n i c i a l muchís imo m ayores que sus l ec to res potenc ia les . S i se hace un ba lance , e l caso comprende a l go m ás que una operac i ón t i pográf i ca : se t ra ta de pub l i ca r y e l l o impl i ca p roduc i r mater i a l es im presos den t ro de un p l azo dado y t ener en cuenta e l esp inoso tema de l a d i s t r i buc i ón ; de una c rec i en te e i ncon t ro l ab l e l i s ta de cor reos que se vuel ve obso le ta a una tasa de l 10% anua l y que , en consecuenc ia , ex i ge p roced imien tos muy cu idadosos pa ra conse rvar su ac tua l i dad . E l cos to g l oba l de una rev i s ta de c i rcu l ac i ón cer rada b i en e l aborada, puede ser muy e l evado. En e l caso de que l as ven ta j as p r imen sobre l as aprec i ac i ones negat i vas , e l t raba jo debe queda r b i en hecho ya qu e es ta c l ase de rev is tas dan una t rascendenta l con t r i buc i ón a l a imagen em presar i a l en l a mente de l os l ec to res . Ex is ten razones vá l i das para con t ra ta r l a publ i cac ión de una rev i s ta con una em presa ex te rna . Por supuesto que no es


necesar i o hace r lo s i e l f o rm ato cons is te só l o en unas pocas pág inas en f o tocop ia ; po r e j em plo, e l bo l e t ín i n fo rm at i vo de l a em presa ; s i e l t raba jo es de enve rgadura , será d i f í c i l j us t i f i ca r e l em pleo de persona l con una exper i enc i a apenas adecuada para l a p roducc ión de una rev i s ta que tend rá que compet i r con l as m ejo res pub l i cac iones comerc i a l es . E l s imple hecho de con ta r con un ed i t o r i ndepend ien te con t r i bu i rá a garan t i zar que la t em át i ca de l a rev i s ta se esc r i ba de manera at rac t i va para l os l ec to res ex te rnos, y que ev i te u t i l i za r l a j e rga y l as t r i v i a l i dades que se des l i zan en una publ i cac i ón pa ra d i s t r i buc i ón i n te rna . Es necesar i o de f in i r ob j e t i vos , no só l o en cuanto a cons ide rac iones cuant i t a t i vas s i no en té rminos de i n te rés de l os l ec to res . Es ta m ism a técn i ca puede ap l i ca rse a l as rev i s tas de c i r cu lac i ón cer rada com o i ns t rum ento para de te rminar e l i n te rés porcen tua l por cada pág ina y por l a rev i s ta en genera l . E l ob j e t i vo debe p l an tearse en té rm inos de número de l ec to res , no de c i rcu l ac i ón . Por e j emplo , una meta podr ía ser l ogra r un núm ero de l ec to res po r e j em plo de 500 i ngenie ros e lec t rón icos , en e l p l azo de un año de pub l i cac ión . Un es tud io f ormal sobre e l núm ero de l ec to res demost ra rá poste r i o rmen te que só lo se l ee e l 10 po r c i en to de l a c i r cu l ac i ón de 1 .000 e j empla res ; e l res to se descar ta . En una s i t uac i ón tan p rec i sa, no deber ía ser d i f í c i l de f in i r e l rum bo que se debe segui r , com o por e j emplo , cancelar l a publ i cac i ón. Fotog ra f í a

La fo tograf í a pub l i c i t a r i a aún hace par te de l a m ater i a p r ima u t i l i zada como base de l a publ i c idad y de o t ras ac t i v i dades de la comuni cac ión persuas iva . Es i n tenso e l t raba jo f o tográf i co l l evado a cabo pa ra un f i n espec í f i co y l uego u t i l i zado pa ra o t ros p ropós i t os . S i n em bargo, g ran pa r te de l t rabajo , se rea l i za de m anera especula t i va , cuando se p resenta l a opo r tun idad, com o an t i c i pac i ón para usos pos ter i o res . Temas fo to grá f i cos Más ade lante nos re f e r i remos a l cu i dado necesar io para hacer que l a l abor de l f o tóg ra fo concuerde con e l t raba jo que se ade lan ta. Pero an tes , qu i zá sea p rovechoso anal i za r a l gunos de l os d i versos tem as que pueden i nc l u i rse como par te de l p rogram a publ i c i ta r i o . La s i gu i en te c l as i f i cac ión de temas no es


comple ta ; más b i en , se p resenta para dem ost ra r l a pos i b i l i dad de un en f oque d isc i p l i nado y ana l í t i co as í com o su neces idad aun en un campo tan c rea t i vo como e l de l a f o tog ra f ía . Produc tos Se sobreent i ende l a ex is tenc i a de numerosos p roduc tos que, como ta l es , no pueden fo tograf ia rse con u t i l i dad a l guna, u t i l i dad v i s ta desde un ángu lo publ i c i t a r i o . Podr ía dec i rse que una consul t o r ía ge renc ia l encaja r ía en ta l categor ía y, en m enor g rado , l os p roduc tos qu ím icos i ndus t r i a l es o e l acero l am inado. En l a p rác t i ca ex is te una g ran d i vers i dad de p roductos pa ra l os cuales l as g ráf i cas son esenc ia l es ; por e j emplo , cuando cuenta l a apa r i enc i a de l p roduc to, como e l caso de l empaque; t ambi én cuando ex is ten ot ros p roduc tos que , deb ido a su tamaño, no se pueden t ranspor ta r has ta l a sede de un comprador , como un equ ipo pesado. En mayor o menor g rado , l as f o tograf í as de p roduc tos confo rm an l a base de l a d i f us i ón en l a p rensa , de l as pub l i cac iones , ayudas de ven tas , comun icados per i od ís t i cos y cor reo d i rec to ; s in em bargo , puede haber a l go más respec to a l a f o tog ra f í a de p roduc tos además de ser una representac i ón rea l y es tá t i ca de l apa r i enc ia de l m ismo producto . Es ampl i o e l cam po c rea t i vo de i n te rp retac i ón a d i spos ic i ón de l fo tógraf o para l og ra r que l a f o tograf í a represente l os benef i c i os que o f rece e l produc to y no apenas e l p roduc to en s í m i smo. Tomem os, por e j emplo , un nuevo t i po de ca j a de car tón de , f i b ra d i señada para b r i ndar m ayor res i s tenc ia ; en s í un tema bas tan te común y cor r i ente . Ahora co l oquemos a un e l e f ante sobre la ca ja ; quedará dem ost rado que l a f o tograf í a será de i n te rés para cualqu ier d i a r i o y , por supues to, para l os d i s t r i bu i dores de l p roduc to . O t ro e j emplo pod r ía se r una ho ja de car tu l i na res i s tente a l agua. En es te caso , e l benef i c i o de l p roduc to pod r ía demos t ra rse cons t ruyendo un bo te con esa car tu l i na para l uego hacer una tom a de l bo te con un remero o l ímp ico a bordo c ruzando e l r í o Tám esis . Ap l i cac iones Del P roduc to De l a ante r i o r secc i ón se desp rende que una f o rma espec ia l de dem ost ra r l os benef i c i os de un p roduc to es t omar fo tograf í as de


esos benef i c ios en acc i ón . Qui zá un moni tor de rad iac i ón no se cons ide re g ran cosa para de tene rse a m i ra r l o y b ien podr ía ser conf undido con un vo l t ímet ro de vá l vu l a o con un m edidor de PH; pero cuando l o s i t uam os en l a un idad de rad io te rap ia de un hosp i t a l de g ran p res t i g i o a n i ve l nac i ona l , de manera i nmedi ata su p ropós i t o se hace ev i den te, as í como e l va l o r agregado de l abono im pl íc i t o por pa r te de l usuar i o . A una bomba i ndus t r i a l d i señada para sopor ta r l as condi c i ones m ás r i gurosas l e será d i f í c i l dem os t ra r su u t i l i dad s i no se l e t oma una fo tograf í a i n s i t u , co l ocada sobre una g i gan tesca máqu ina para f abr i ca r pape l , l anzando chor ros de agua y pape l a su a l rededor . Qu i zá se cons idere f rase de ca j ón ped i r a un fo tógrafo p resenta r una f o tograf í a “d ram át i ca” de un p r oduc to i ndus t r i a l (a l guna vez a l gu ien so l i c i t ó un pep ino cohombro d ramát i co) . S i d i spone de la i n fo rm ac ión adecuada, un f o tógrafo de p r imera c l ase es ta rá en capac idad de tomar f o tograf í as que vendan e l p roduc to, a l gunas veces con m ayo r e f i cac i a que l os tex tos esc r i t os o las pa lab ras ya que en es te caso tenem os l a prueba gráf i ca de un p roduc to que p res ta e l se rv i c i o para e l cua l f ue c reado o p roporc i ona l a sa t i s f acc ión que de é l se espera . Cons t i t uye una dem ost rac i ón pa l pable de l as p re tens iones de un fab r i cante. Procesos Indus tr i a l es La na tu ra l eza de l p roceso de m anufac tu ra puede convence en un poderoso aux i l i a r de l a p ropues ta de ven ta de un p roduc to. Es pos ib l e u t i l i za r es te hecho s i se c rea una base de da tos de l as p r i nc i pa les carac te r í s t i cas , o l as m ás i n te resantes , de un p roceso indust r i a l . En p r imer l uga r , cuando se t ra ta de f o tograf ia r e l p roceso p roduc t i vo de una f ábr i ca , es necesar i o e l aborar un programa de ses i ones fo tográ f i cas con f i rm ándo lo con aque l l as personas con a l guna i n j e renc ia en e l asunto . E l geren te de p l anta será p i eza fundamenta l en es te caso ya que será necesar i o acudi r a l persona l de t raba jadores en busca de su cooperac i ón para cues t iones ta l es como l a p i n tu ra de l a maqu inar ía , e l uso de ropa de t rabajo , l im pia y en buen es tado , l a t ranqui l i dad de los obreros que puedan resen t i r se po r l a l abor de l fo tógra f o , e l sumin is t ro de e l ec t r i c i s tas , t raba jadores y asesores técn icos que hab rán de ayuda r a l f o tóg ra f o en su l abor . Se t ra ta de hacer en tender a l persona l que una ses i ón fo tográf i ca indus t r i a l es tá


m uy l e j os de parece rse a una s i es ta a l a o r i l l a de l m ar y representa una impor tan te cont r i buc i ón a l f u turo de la empresa. Cuando se t ra ta de un t rabajo de l a rga durac i ón, a l gunos fo tógrafos p ref ie ren hacer una i nvest i gac i ón p re l im inar , en ocas iones con la ayuda de una cámara por tá t i l , para es ta r seguros de p reven i r a l gún t rop i ezo y de garan t i za r que cua lqu ier aspec to de l t rabajo p roduc t i vo que e l c l i ente desee resa l t a r se t enga en cuenta en e l mom ento opor tuno . Por e j em plo, e l f o tógrafo puede p ref e r i r t raba ja r de noche con e l f i n de d i sponer so l amente de luz a r t i f i c ia l . Es ta de te rm inac ión s i gn i f i ca p rogram ar un tu rno de t raba jo noctu rno para l os operar i os cuya co laborac i ón l e sea i nd i spensable. Los f o tóg rafos de p r imera c l ase poseen una c rea t i v i dad y una sens ib i l i dad espec ia l es que l es permi ten dar v i da a un aspec to de l a f ábr i ca o a l a m aquinar i a . Pero adem ás de p roduc i r una compos ic i ón b r i l l an te con una m agní f i ca i l um inac ión , s i as í l o ex i ge e l p l an de t raba jo , un buen fo tógraf o es tá en capac idad de i l us t ra r l o que una m áquina hace an tes que dem ost rar l o que es . Y también e l buen f o tógrafo puede c rear una sensac ión de ca l i dad y p rec is i ón a l conver t i r una s i t uac ión , en esenc ia pas i va, en una f o tograf í a ac t i va que vende. No es suf i c i ente de ja r l as cosas a l aza r y conf i a r en e l su rg im ien to de l resu l t ado esperado. La i n f ormac ión sumin is t rada a l f o tóg ra f o debe espec i f i car l os m ér i t os par t i cu la res que e l t rabajo f o tográf i co debe resa l t a r : l impieza , esca la de p roducc ión , au tom at i zac i ón, e f i c i enc i a de l a d i s t r ibuc i ón de l a f ábr i ca, des t reza manual , ayudas c i en t í f i cas o con t ro l de ca l i dad . Fotog ra f í a De Sucesos Que Hacen Not i c i a Es un t i po espec ia l de f o tograf ía y ex i ge c i e r tas cua l i dades para cumpl i r su p ropós i t o : sent i do de i nmediatez o p rox im idad, i n te rés humano, un ángu lo i nusual . En muchas s i t uac i ones de sucesos no t i c i osos se cor re e l g ran pe l i g ro de p roduc i r f o tog ra f ías de ca j ón: personajes que sa ludan con un apre tón de m anos geren te genera l antes de i n i c i a r un reco r r i do por l as i ns ta l ac i ones de la f ábr i ca, descubr im ien to de una p l aca , e l a l ca l de de l a l oca l i dad a l com par t i r un apunte


grac i oso con un t rabajado r , l a esposa de l p res iden te de l a em presa cuando cor ta una c i n ta o impone una condecorac i ón o acep ta l as l l aves de l a l oca l i dad . Es en verdad asunto senc i l l o t on ’ i r es te t i po de f o tog ra f ías ; l o d i f í c i l es l ograr su acep tac i ón por par te de l os per i ód icos . T i enden a ser repe t i t i vas y caren tes de i n te rés has ta para una rev i s ta de c i r cu l ac i ón ce r rada . Es p robable que l as m ejores f o tograf í as carezcan de p l an i f i cac i ón a l guna; surgen de l a perseve ranc ia de un f o tógrafo con sen t i do de la no t i c i a , capaz de segu i r s in cansanc io en busca de su ob je t i vo . Tam bién es pos ib l e c rea r l a no t i c ia ; por e j emplo, cap ta r con l a l en te cóm o ser rucha un bo te en dos , l o pegan y l o hacen f l o tar de nuevo para demost ra r l as ca l i dades de un nuevo adhes i vo. Personas Cua lqu ie r em presa ser i am ente com promet i da en ac t i v i dades per t i nen tes a l marke t i ng y a l as re l ac i ones públ i cas , neces i ta t ene r a su d i spos ic i ón un com ple to a rch ivo de f o tograf í as de su persona l d i rec t i vo , m uy ú t i l es como mate r i a l de re f e renc ia ; puede u t i l i zar l o cuando ocur ren acontec im ien tos como nuevos nom brami entos y pa r t i c ipac i ones; aunque es c i e r to que es te t i po de f o tograf í as t i ene un uso bas tan te res t r i ng i do: a lgunas veces só l o s i rven para romper l a monoton ía de una pág i na de tex to y para hacer sen t i r b i en a l su j e to de la f o tograf í a . Ex is ten muchas pos ib i l i dades de hace r a l go d i f eren te de un re t ra to o de tomar una f o tograf í a de a l gu ien sen tado f ren te a su esc r i t o r i o , captado en e l m omento de f i rmar una car ta o de hacer una l l amada te l e fón i ca; de un a l egre g rupo de personas que sost i enen vasos de l i co r en una reun ión soc i a l ; o aquel l as u t i l i zadas con tan ta f recuenc ia como son g rupos de em presar ios acompañados de sus esposas que lucen t ra j es de noche, de p i es en un r i ncón de una sa la de f i es tas dando l a apa r i enc ia de sen t i rse sa t i s fechos y a veces desconce r tados. Hoy en d ía se observa l a sa l udab le t endenc ia de tom ar f o tograf í as de l a pe rsona mien t ras és ta se dedica a su t raba jo ; se l ogra cap ta r un pe r f i l de su persona l idad y de l as f unc i ones o ca rac te r ís t i cas de l os p roduc tos o p rocesos con l os que se i nvo luc ra en su v i da p rof es i onal . Es ta f o rma de abordar e l t raba jo f o tográf i co es m uy va l i osa po r l o novedosa y por o to rgar


a l a f o tograf í a un pape l p rotagóni co muy pos i t i vo. Comunica a l go d i f e ren te de los s impl es ros t ros . Fo tog ra f í as De Pres t ig io No es f ác i l se r espec í f i co a es te respecto , como qu ie ra que m ucho dependa de l as c i rcunstanc ias . A menudo se t ra ta de examina r f o tograf í as tomadas con o t ra f i na l i dad y se l ecc i onar aque l l as que posean a l gún mér i t o ad ic i onal . Por e j em plo, l as f o tograf í as de p rocesos i ndust r i a l es , además de m ost ra r e l equ ipo y resa l t a r su u t i l i dad , son de tan ta ca l i dad en té rminos fo tográf i cos o v i sua les que pueden u t i l i za rse para f i nes d i f e ren tes de l os de l p ropós i t o or i g ina l . Muchos per i ód icos y rev i s tas acep ta rán pa ra su uso exc l us ivo es tas f o tograf ías acompañadas de una cor ta desc r i pc i ón de l t ema . Es i nd ispensable t om ar una dec i s ión sobre aque l l os aspec tos de l a ac t i v idad empresar i a l que of rezcan p robabi l i dades de causar una impres i ón en sen t i do gene ra l . Por e j emplo , l a f achada de un ed i f i c io nuevo o una v i s ta aérea , una sa la de c i rug ía con los ú l t im os adelan tos , l a f l o t i l l a de veh ícu los de a l qu i l er de una f i em a rec i én l l egada a l mercado, un equ ipo c i en t í f ico moderno, un computador : com ponentes de l a empresa que no necesar i amente caben den t ro de un con tex to publ i c i t ar i o s i no, m ás b i en , poseen su p rop io va l o r . Fotóg ra fos Se ha reca lcado la impor tanc ia de com pag inar l a f o tog ra f í a con su f i na l i dad ; de e l l o resu l t a que e l método de l ograr t a l ob j e t i vo se rá conf ron ta r a l f o tógra f o con su l abor . De m anera aná l oga a cualqu ie r o t ro aspec to de l mundo ar t í s t i co, cada f o tógraf o t endrá sus dest rezas y sus debi l i dades ; sus i n te reses y sus ap t i t udes espec ia l es . Con segur i dad , l a des t reza de una “ca l i dad óp t ima” se acopla rá a l a rea l i dad de unos costos e l evados . Es pos ib le que e l f o tógrafo des tacado en e l a r t e de l re t ra to no lo sea en e l de l a fo tograf í a i ndus t r i a l o en l a f o togra f ía de sucesos de ú l t ima hora . Fotóg ra fos Comerc ia les En consecuenc ia , e l d i rec t i vo enca rgado de l a pub l i c i dad poseerá i n f o rmac ión necesar i a sob re f uen tes de recursos de


d iversas hab i l i dades p ro f es i ona les y t a r i f as de p rec i os . Muchas de l as m ejores f uen tes de recursos son f o tógrafos i ndependi en tes , dueños de un pequeño es tud i o y equ ipo de t rabajo l im i t ado. Sus apt i t udes p ro f es i ona les no se pueden t ras l adar con fac i l i dad a un as is ten te o a un g rupo de co l egas; por t a l m ot i vo sus i ns ta l ac i ones fo tográf i cas se rán de m enor t am año. La desventa j a que p resentan , cons is te en que una em presa i nd i v i dua l suf re a l t i ba jos en l a demanda y es to , a l gunas veces, hace d i f í c i l l a l abor de con t ra ta r un t raba jo con un fo tógrafo en par t i cu l a r , en un mom ento de te rm inado. La na tu ra l eza espo rád ica de es ta p rof es i ón tam bién e l eva l os p rec i os por cuanto e l f o tógrafo debe f i j a r sus honorar i os a un n i ve l t a l que le permi tan cubr i r l os cos tos de su t raba jo du rante un pe r i odo ex tenso , de manera con t i nua , aun cuando haya poca ac t i v i dad . Un f o tógrafo de p r imera c l ase tendrá una ta r i fa de l o rden de 500 l i b ras a l d ía , o m ás ; en e l contex to de l a ca l i dad de l t raba jo esperado, d i cha ta r i f a es apenas jus ta . Po r e j em plo, con ta r con fo tograf í as de magn í f i ca ca l i dad de una nueva p l an ta cons t ru i da a un costo de c i ncuenta (50) m i l l ones de l i b ras , va l e cada pen ique de un con t ra to de una semana de durac i ón po r un va l or de dos mi l qu i n i en tas (2 .500) l i b ras . Por supuesto, se t i enen m uchas pos ib i l i dades de l ograr un p rec i o com pet i t i vo en e l cam po de l a f o tograf í a . Ex is te una costum bre en e l g remio de los f o tógraf os m ás co t i zados (y en e l de l os d i señadores de m ayo r p res t i g i o ) que es la de , además de im poner t a r i f as e l evadas por razón de su magni f i co t raba jo , basar sus honorar i os en e l uso dado a l a f o tog ra f ía . As í , una fo tograf í a que se va a u t i l i za r en una cam paña de pub l i c i dad de un nuevo d isco, po r e j emplo, puede costa r unas 50 l i b ras ; l a m isma f o tograf í a con des t i no a una cos tosa ser i e de anunc ios en p rensa b i en puede e l evar su p rec i o a qu in i en tas (500) l i b ras . Las agenc ias de pub l i c i dad , en par t i cu l a r l as de mayor renom bre, se encuent ran en una pos i c i ón de desventa j a en es te caso . Com o e jemp lo de e l l o podemos m enc ionar e l caso de un fo tógrafo cont ra tado para un t raba jo a una ta r i fa d i a r i a de dosc ien tas (200) l i b ras y a qu ien l a agenc ia de pub l i c idad, con t ra tada , a su vez , por l a empresa i n te resada, l e so l i c i tó una tom a espec ia l con des t i no a un a nunc io de p rensa . E l f o tógrafo cobró a l a agenc ia 400 l i b ras por esa f o to , l a agenc ia pagó l a f ac tu ra s i n p ro tes ta a l guna porque cons ideró que va l í a l a pena.


Por su par te e l c l i en te op inó l o con t ra r i o . S i n duda a l guna l os f o tógrafos a l egarán que l a gen te de market i ng, pa ra qu ienes hacen l a mayor par te de su t rabajo , f i j a l os p rec i os de l produc to con base en l as t a r i f as v i gen tes en e l m ercado ; no deber ían que ja rse en tonces cuando rec i ben e l m i sm o t ra tamiento . S in em bargo , va l e l a pena se r consc ien te de l a s i tuac i ón para no rec i b i r so rpresas desagradab les . Los es tud ios más g randes t i enen a su serv i c i o var i os f o tógrafos , se i s es una c i f ra usua l ; de e l l o se der i van a l gunos benef i c i os obv ios . La p res tac i ón de un serv i c i o no t i c i oso ex i ge en pa r t i cu l a r l os serv i c i os de un g rupo de f o tógraf os que es tén en capac idad de enca rgarse de t rabajos que su rgen de un mom ento a o t ro . Compar t i r l os gas tos genera l es perm i te a es tas un idades t rabaja r con mayores economías ; var ios p rofes i ona les de la f o tograf í a espec ia l i zados en temas d i versos harán un buen equ ipo . Por o t ra par te , para un c l i en te es d i f í c i l c rea r una re l ac i ón tan pe rsona l como l a que puede es tab lecer con un i nd iv i duo y , t en i endo en cuenta l os cambios de persona l que de vez en cuando ocur ren , puede ser d i f í c i l mantene r una con t i nu i dad de es t i l o , t écn i ca y ca l i dad con d is t i n tos f o tógrafos . Fotóg ra fos De P lan ta E l d ramaturgo ing l és George Bernard Shaw esc r ib i ó : “La reg la de o ro cons is te en l a ausenc ia de reg las de o ro ” . Es ta m áx ima se a j us ta a l dogmat i smo en to rno a l os f o tógraf os de p l anta y , es c i e r to , a l persona l c reat i vo . Son remotas l as pos ib i l i dades de es tos f o tógrafos de l l egar a l a c ima de su p ro f es i ón . No pueden pre tender conve r t i rse en espec i a l i s tas en todas las ramas de la ac t i v i dad ; además , sus habi l i dades nunca se i gua la rán a l os de un f o tógraf o de qu in i entas (500 ) l i b ras a l d ía ; s i as í f uera, de j a r ían sus em pleos pa ra conver t i r se en f o tógraf os i ndependi en tes . Has ta e l f o tógraf o m ás capac i t ado desar ro l l a rá háb i t os a r ra i gados s i s i empre t rabaja para l a m i sma empresa y son escasas l as probab i l i dades de d i sponer de l a m isma l i ber tad de expres i ón c rea t i va de un fo tógraf o i ndepend iente por cuan to su t rabajo es ta rá ba jo e l con t ro l de un j e f e d i rec to . La l abor d i a r ia se verá res t r i ng i da po r l as horas de t rabajo convenc ional es , por


l as l im i t ac i ones de equ ipo as í como por l a i n je renc ia de o t ras personas , po r b i en i n tenc ionadas que puedan ser . No obs tan te, cuando se t ra ta de g randes empresas , d i sponer de un f o tógraf o de p l anta capaz de m aneja r t odo e l t rabajo de fo tograf í a que en un m omen to pueda surg i r , rep resenta una g ran ven ta j a : p res ta un se rv i c i o esenc ia l y m uy económico s i em pre y cuando, desde un comienzo , ex i s ta c l a r i dad suf i c ien te sobre sus cond ic i ones. M odelos En l a publ i c i dad i ndust r i a l es muy común y tan cómodo, t ra ta r s i empre de hacer e l t raba jo “de l a m anera m ás económica pos ib l e ” . Por e j emplo, s i se va a hace r una ses i ón fo tográf i ca de un am biente hogareño, ex i s ten g randes pos ib i l i dades de ut i l i zar l a v i v i enda de a l gu ien conoc ido antes de pensar en un monta j e a a l t o cos to, que sat i s faga l os requi s i t os de l t rabajo . As im ismo, es m ucho m ás senc i l l o buscar a l a empleada de ros t ro más l i ndo y co l ocar l a f ren te a l a cámara que pagar una m ode lo cos tosa. S i se t ra ta de una em presa pequeña, con un p resupues to l im i tado , t a l es improv isac iones son de sent i do com ún; uno cons igue e l d i nero para pagar l as pe ro es i ndudab le que l a ca l i dad de una fo tograf í a se rea lza s i se cont ra tan m odelos p rof es i ona les . No s i em pre l a f o tograf í a cos tosa l o es t an to como pa rece ya que ra ra vez hay ne ces i dad de re tocar l a , t i ene múl t i p l es usos y p royec ta una imagen de ca l i dad de g ran u t i l i dad tan to para e l p roduc to com o para l a empresa. Procesos y p roducc ión La m ayo r pa r te de l a f o tograf í a i ndus t r i a l se p rocesa en b l anco y neg ro . S i b i en ex is te una tendenc ia c rec i ente a f avor de l empleo de l co l o r , t odavía su uso es l im i t ado en l as publ i cac i ones de ven tas , co rreo d i rec to o pub l i c i dad en p rensa ; as im ismo, es pos ib l e sat i s facer l as neces idades de l as expos ic i ones y de re l ac i ones púb l i cas con l a monocromía . Las ca rac te r í s t i cas de l p roduc to pueden ser dec is i vas com o quie ra que b i en pueda darse a l caso de un p roduc to r de car tón o de un impresor con una neces idad p rec i sa de fo tograf í as a co l o r ; s i n em bargo , en té rminos genera les , e l co l o r es innecesa r i o y , l a verdad sea d icha , a menudo inaprop iada .


S i n duda a l guna, e l f o tógrafo debe se r qu ien esco ja e l t i po de cámara y su equ ipo de t rabajo , aunque va le la pena ser consc ientes de l as l im i t ac i ones en l a d i spon ib i l i dad de mater ia l de pe l ícu l a f o tográf i ca . Desde hace a l gunos años ex is te una aguda con t rovers ia sobre l os m ér i tos de l os d i ve rsos tam años de l as pe l í cu l as f o tográf i cas de 35 mm a 5” x 4” y aun de m ayo res d im ens iones. A l gunos f o tógraf os i ndust r i a les t odav ía u t i l i zan pe l ícu l as f o tográf i cas de g ran tamaño, cas i n i nguno u t i l i za l as de 35 m m y ex i s te un idad de c r i t e r i o en cuanto a que l a pe l í cu l a de 21 /42 es l a m ás conveniente . Es te t i po de c in tas perm i te l og rar ampl i ac i ones de g ran tam año, hasta de 6 x 8 ’ con l as t écn icas de g ranulac i ón f i na y reve lada que con es tas pe l ícu l as se l ogran s i n que e l e f ec to de l a g ranu lac ión s i gn i f i que i nconvenien te a l guno. Conv iene ser consc ien tes de l a im por tanc i a de l a i l um inac ión an tes de con t ra tar una ses i ón f o tográf i ca aunque só lo sea para p rever l as neces idades de l f o tóg rafo . S i se t ra ta de f o tog ra f í as de sucesos, e l f lash por tá t i l se rá suf i c i ente , pero s i se t ra ta de tom as de p roductos , a menudo es necesa r i o u t i l i za r una g ran va r i edad de re f inadas técn i cas de i l um inac ión para l ograr m ejo res resu l t ados . A l gunas veces , l a i l uminac ión se conv ie r te en e l f ac to r más s i gn i f i ca t i vo para t ener en cuenta en la f o tograf í a de i ns ta l ac i ones i ndus t r i a l es ya que l a co l ocac ión de re f l ec to res po ten tes en s i t i os es t ra tég i cos puede ser i nconvenien te para l os operar i os . Una de l as g randes f a l l as de l os c l i en tes cons is te en p rogram ar ses i ones de fo tograf í a en l as que l a i l umi nac ión se verá a f ec tada por cues t i ones de t i em po, m anejo mecánico, d i spon ib i l i dad de e l ec t r i c i s tas y persona l , acceso a t omacor r i entes , e tc . Ayudas De Ven tas Los rep resentan tes de ven tas pueden u t i l i za r l as fo tog ra f í as en b l anco y negro com o pa r te de l os e l emen tos de su t rabajo y, a l gunas veces, es to es t odo l o que neces i t an . En es te aspec to, l a f o tograf ía a co l o r recobra su mér i t o ya que e l cos to ad i c i onal no es muy e l evado en com parac ión con e l rea l i smo que la f o tograf í a o f rece. También debe tene rse en cuenta e l empleo de pe l ícu l as de 35 m i l íme t ros a co lo r , para l ograr d iapos i t i vas y f i lm inas as í como para l as d i apos i t i vas t r i d im ens ionales que requ ie ren un v i sor espec ia l .


Lecc i ón 33 : Co r reo Di rec to

Por cor reo d i rec to se en t iende e l uso de l serv i c i o pos ta l para hacer l l egar , de a l guna fo rm a, a un c l i ente potenc ia l , un m ensa je persuas i vo. E l env ío po r cor reo puede cons is t i r en a l go tan senc i l l o com o una c i r cu l ar de ventas o una ta r je ta pos ta l . Por o t ra par te , puede ser t an re f i nado com o un ca tá l ogo muy e l aborado, un a r t í cu l o d i señado para l l amar l a a tenc ión o una m uest ra de a l t o p rec i o . Para f i nes p rác t i cos , l os a r t í cu l os que una o rgan i zac i ón com erc ia l d i s t r i buye puer ta a puer ta se i nc l u i rán ba j o la denominac ión de cor reo d i rec to . Moda l i dad de cor reo d i rec to const i t uye uno de l os p r i nc ipa les cana les de pe rsuas ión a l a l cance de una empresa para l l egar a un c l i ente potenc ia l y l ogra r un im pac to óp t imo. Su s i gn i f i cado en l a m ezc la de l m arke t ing p resenta rá var i ac iones que dependen de l t i po de p roduc to y mercado, desde una impor tanc ia espec ia l , por e j em plo, p romoc iones de med icam entos d i r i g i das a l os m édicos , has ta la cas i i nut i l i dad com o una p rom oc ión de p l an tas de energ ía nuc lear d i r i g ida a l a Empresa de Energía E léc t r i ca. Venta jas pa r t i cu la res E l co r reo d i rec to pe rm i te a l usuar i o d i r i g i r un mensaje a un p robab le c l i en te en e l mom ento exac to requer i do y , además, tan p ron to y t an a menudo como se pueda. Más aún , un env ío por co r reo posee una ven ta j a sobre un anunc io en prensa o un a r t í cu l o de p rensa . Esa ven ta j a es que , por un m omento a l m enos, e l env ío por cor reo t i ene carác te r de ún ico, l ogra a t raer una a tenc ión mayor y , por cons igu iente , su impacto también es super i o r . No ex is te res t r i cc i ón absolu ta acerca de l t amaño, núm ero de pa labras , co l o r , grá f i cas o ca l i dad de l a reproducc ión . De ah í que represen te una exce l ente opor tun idad para l og rar l a p l ena aceptac i ón de l o que se qu ie re. O t ro benef i c i o es que , s i se par te de l hecho de que puede d i r i g i rse de m anera d i rec ta y persona l , puede d i señarse de ta l m odo que p roduzca una respues ta y cuando e l ob j e t i vo de l env ío por co r reo es l ograr una con tes tac i ón, se ob t i ene un a l to pun ta j e de respues tas . E l co r reo d i rec to rep resenta un m ecan i smo versát i l cuya u t i l i dad puede m od i f i ca rse de m anera amp l i a en té rm inos de magn i tud,


d i recc i ón y f recuenc ia ; puede u t i l i za rse s in p reparac i ón p rev i a y, l o m ás impor tante en c i e r tas ocas iones , puede ser un método de comuni cac ión de ba jo cos to . Desven ta jas La desventa j a que of rece e l co r reo d i rec to , es dec i r , que va d i r i g i do a un ob je t i vo p rec iso . Para que e l co r reo d i rec to sea p l enamente e l ac t i vo es esenc ia l que es té en capac idad de de f in i r con p rec i s i ón la gen te sobre l a cua l se p re tende in f l u i r . Lo an te r i o r s i gn i f i ca ampl i as categor ías de l mercado, em presas den t ro de d i chas ca tego r ías , p l ant i l l as de persona l den t ro de esas em presas , y l as pe rsonas que t rabajan en e l l as . Nunca se ha rá én f as is suf i c iente en l a def i n i c i ón de púb l i co sobre e l que se p re tende i n f l u i r . A l i gua l que con l a publ i c i dad en p rensa , es i nút i l desar ro l l a r una p ropues ta de p r imera l í nea s i va d i r i g i da a a l gu ien s i n i n te rés a l guno en e l l a . O t ro f ac to r l im i tan te , en l a p rác t i ca, cons is te en l a escasa exper i enc i a que , en genera l , las personas que m anejan p rogram as de p rom oc ión t i enen de l cor reo d i rec to , un i da a l hecho de que ta l med io es comple jo , d i f í c i l de poner en p rác t i ca, p red ispues to a l os e r ro res y , qu i zá , aún no ha l og rado desar ro l l a rse has ta e l g rado de re l a t i vo re f inam iento que encont ramos en o t ros m edos de com uni cac i ón . S i b i en es ta genera l i zac i ón no puede ap l i ca rse a l a p romoc ión de p roduc tos f a rmacéut i cos o a c i e r tos p roductos en par t i cu l a r , por e j em plo a l a rev i s ta Reader ’ s Digesto , es s i n em bargo un hecho c i e r to en l a mayor ía de l as operac i ones i ndus t r i a l es . Pero aqu í encont ramos l a opor tun idad de l ograr c i e r ta venta j a sob re l a competenc ia . No debe quedar duda a l guna en que en l as campañas de pub l i c i dad comerc i a l y técn i ca, e l co r reo d i rec to desempeñará un pape l p ro tagóni co cada vez más impor tan te. L i s tados de co r reo La e l aborac i ón de un l i s t ado e fec t i vo de cor reo cons t i t uye e l p re r requ is i t o esenc ia l en una cam paña por cor reo y de e l dependerá e l éx i to o e l f racaso de l a cam paña de pub l i c i dad.


La es t ra teg ia de m arket i ng habrá de f i n i do l os mercados , su t am año y s i t uac i ón, su impor tanc ia re l a t i va , as í com o l as personas c l aves sobre l as que qu ie re i n f l u i r . Por su pa r te , l a es t ra teg ia de publ i c i dad tendrá c l a ro e l pape l que desempeñará e l co r reo d i rec to as í como l os d i ve rsos ob je t i vos que se u t i l i za rán para a taca r y l a i n tens i dad que tendrá ese a taque. Lo m ás impor tan te, t ambién habrá de f in i do con exac t i tud y de m anera cuant i t a t iva l os ob je t i vos de l a ope rac i ón de cor reo d i rec to . Será conveniente i den t i f i ca r l as p r i nc i pa les f uen tes de l i s t ados de cor reo d i rec to , pero , m ien t ras se avanza en es te t e r reno, t am bién es im por tan te reca lcar que en cua lqu ie r campaña por l o genera l se d i spone de una amp l ia gama de f uen tes espec ia l es que una mente c rea t i va puede i nvest i ga r . En es te aspec to es donde l a ded icac i ón a l t rabajo c rea t i vo y a l a i nves t i gac i ón p roduc i rá l os m ejo res f ru tos . L is tado De V i s i t as De l Equ ipo De Ven tas Cuando a t ravés de l a campaña de co r reo d i rec to se busca b r i nda r apoyo a l t rabajo de l persona l de ven tas , es muy im por tante tener en cuenta l os l i s t ados de v i s i t as de l os e j ecu t i vos de ven tas . En ve rdad, con a l gunos g rupos de p roduc tos en l os cua les e l m ercado es compac to y de f ác i l de f in i c ión , e l l i s tado de v i s i t as puede ser l o ún ico que se neces i t a . S i n embargo , s i t a l es e l caso , t odav ía será necesar io con ta r con un s i s tem a de re t roa l imen tac i ón , a p rueba de f a l l as , por par te de l equipo de ven tas que cub ra l os cam bios t an p ronto és tos ocu rran ; para l ograr t a l ob j e t i vo , se requie re con ta r con l a cooperac i ón y co l aborac i ón p l enas tan to de l os geren tes com o de l os representan tes de ven tas . E l f ac to r l im i t an te de l uso de es te l i s t ado es que l os e j ecut i vos de ven tas , por e f i c i entes que puedan ser , no s i empre es tán en capac idad de l l egar a t odas l as empresas que podr ían ser c l i entes potenc ia l es , mucho menos de te rminar con p rec i s i ón cuáles son l os i nd iv i duos que i n f l uyen en l as dec i s i ones de compra en una empresa . Aun de l ograrse , es pos ib l e que e l e j ecu t i vo de ventas no pueda en t ra r en contac to con esas personas y, por cons igu ien te, sus nom bres no aparecerán en e l l i s tado de v i s i t as .


Consu l tas A par t i r de l as ac t i v idades de publ ic i dad en l as que se i nvo luc ra una empresa , surge una am pl i a gam a de consul tas . Por l o genera l , esas consul t as rep resentan un cos to cons iderab le y cons t i t uyen una impor tan te f uen te de contac tos para una campaña por co r reo . Con f recuenc ia son ú t i l es para complementar e l l i s t ado de v i s i t as de l equ ipo de ven tas po rque i dent i f i can a l os ind iv i duos que, s i b i en no son “comprado res ” en e l sent i do es t r i c to de l t é rmino , s í son qu ienes i n f l uyen sob re l as dec i s i ones de compra de una empresa que podr ía conven i rse en c l i ente . No es ra ro i nc l u i r en t re l os e l ementos que conf o rman un l i s t ado de cor reo l a neces idad de p rovocar consu l t as como uno de l os ob j e t i vos de una cam paña. Un e j em plo en l a pub l i c i dad en p rensa es inc l u i r una of e r ta espec í f i ca de un fo l l e to o de una m uest ra ; de m anera aná loga , cuando se t ra ta de expos i c iones, se deben reg i s t rar con m et i cu l os i dad l os nombres de todos los v i s i t antes a un pabe l l ón, sea que es tén buscando a lgo de m anera i nm ediata o no. C l i en tes Es pos ib l e que , dada l a natu ra l eza de una campaña, l a m isma no requ ie ra que l os c l i entes ex i s tentes se i nc l uyan en e l l i s t ado pero , en o t ras c i rcuns tanc ias , sus nombres deben encabezar e l l i s tado dándo les ca tegor ía p r i o r i ta r i a . Una vez más , l a campaña no debe pre tender l l egar só l o a la persona que f i rma l os pedidos s i no a t odos l os demás i nd i v iduos que de a l guna manera con t r i buyen a l a dec i s i ón de com pra . Di rec tor ios Son par t i cu l a rmente ú t i l es cuando se i n ten ta pene t ra r un nuevo m ercado y t odav ía no se d i spone de un conoc imiento de l m ism o n i de un núc leo de con tac tos . Pueden ex i s t i r l im i t ac i ones ser i as porque, por l o gene ra l , en su g ran m ayo r ía l os d i rec to r i os son ya obso le tos pa ra la f echa de pub l i cac ión , son i ncomple tos y a l gunos de e l l os con t i enen enormes er ro res . Un e jemplo de l o f ác i l que resu l t a despe rd i c i a r d i nero en es te medio , es u t i l i za r l o que , con toda p robab i l i dad, es e l d i rec to r i o com erc i a l más


conoc ido en l a p romoc ión de un p rogram a par t i cu l a r de en t renamien to d i r i g i do a d i rec to res de market i ng y a f i nes . En uno de l os l i s t ados a l os que se tuvo acceso se encont ró que e l 53% de l os nombres y d i recc i ones con ten ían un e r ro r , desde l a f o rma i ncor rec ta de esc r i b i r un nombre has ta l a i nc lus i ón de una persona que c i nco años a t rás había de jado de t raba ja r para l a em presa . Cuando l os d i rec to r i os cont i enen los nombres de l as d i rec t i vas , ese hecho puede ser de g ran va l o r ; en caso con t ra r i o , con segur i dad será necesar i o rea l i za r una l abo r de inves t igac i ón para conocer l os nom bres de l as personas y l ograr que l a l i s ta sea ef ec t i va. Exposi c ion es Dent ro de un mercado dado, un l i s tado de expos i t o res cons t i t uye una va l i osa f uen te compl ementa r ia de pos ib l es c l i entes . Ese l i s tado puede ser m uy ú t i l y es f ác i l am pl i a r l o rea l i zando una i nvest i gac i ón m ediante v i s i t as a t odos l os pabel l ones y hac iendo preguntas a l os representan tes de l as empresas con e l f i n de aver i guar e l pos ib l e i n terés de sus f i rm as en un p roduc to en par t i cu l ar . Puede ser e l evado, y cas i absolu to , e l g rado de cooperac i ón que se ha de l ograr , en par t i cu l a r en horas de poca ac t i v i dad . Revis tas De C i r cu lac ión In terna Desde e l pun to de v i s ta de l co r reo d i rec to , una de l as ven ta j as de es te t i po de pub l i cac i ones cons i s te en que , du ran te un t i em po, es tas rev i s tas van es t ruc tu rando un l i s t ado de c i r cu lac i ón que a menudo i nc luye l os nombres de m uchas personas aparen temente desconoc idas sob re qu ienes una em presa qu ie re i n f l u i r . I a i nco rporac i ón de cualqu ie r nom bre a l a l i s ta de una rev is ta de c i r cu l ac i ón i n te rna, debe hacerse de m anera s imul tánea con e l l i s t ado de cor reos para f i nes de pub l i c i dad . Ed i to res (Pe r i ód icos ) Cada vez es m ayor e l número de ed i t o res de per i ód icos que u t i l i zan sus l i s t ados de c i rcu l ac i ón pa ra a l qu i l a r los a agenc ias de pub l i c i dad y s im i la res para uso en sus campañas de cor reo


d i rec to . A l i gua l que con todos l os l i s t ados , es impor tan te ser cau te l oso en cuanto a su va l o r , y en l o concern i ente a l os per i ód icos g rem ia l es y t écn icos , es tos l i s t ados no s i em pre son tan comple tos y exac tos com o a veces se c ree . Con f recuenc ia , m uchos de e l l os se envían a l as b i b l i o tecas , a l med io un i vers i t a r i o , a l es tud ian t i l , a muchas ca tegor ías de personas no per tenec ientes a l sec to r com erc i a l . Aso c iac iones E Ins t i tuc iones Gremia les Con f recuenc ia , es ta c l ase de i ns t i t uc i ones pub l i can, o sumin is t ran un l i s t ado muy com pleto de sus m iembros . Nuevos Nombramien tos Y No t i c ias Muchas publ i cac i ones t raen in f o rm ac ión sobre nuevos nom brami entos lo que es m uy ú t i l para i dent i f i ca r pos i b l es c l i entes pa ra un l i s t ado de co r reo . Agenc ias De Cor reo Di rec to Ex is ten numerosas em presas comerc i a l es que b r i ndan una ex tensa gama de serv i c i os a l os usuar i os de l cor reo d i rec to . Por l o genera l , es tos serv i c i os o f recen c i entos de l i s tas espec ia l i zadas d i spon ib l es para a l qu i l er ; se hacen cargo de l t rabajo de esc r ib i r l as d i recc i ones , o rgani zar l os sobres o p l egables , co l ocar l as es tam pi l l as y poner e l env ío en e l co r reo; t am bién hacen e l d i seño c reat i vo y , a l gunas veces , d i sponen de un depar tamento de i nvest i gac i ones que se enca rga de o rgan i zar una l i s t a nueva de cor reo, en caso de no conta r con e l l a . Es i ndudable que , contando con e l n i ve l de cooperac i ón y co l aborac i ón adecuado, es muy ú t i l d i sponer de una agenc ia de co r reo d i rec to ; a lgunas veces es cas i esenc ia l . S i n embargo , se requ ie re que e l c l i ente sea consc ien te de que s i l a agenc ia de co r reo d i rec to es tá com promet i da con muchas campañas a l m ismo t i empo, no l e será pos ib l e br i nda r l e l a a tenc ión minuc iosa y opo r tuna que podr ía neces i ta r e l m i smo c l i ente ; en consecuenc ia , es impor tan te p ropo rc i onar l e t odos l os de ta l l es y reaf i rmar- l os por esc r i t o con e l f i n de ev i t a r m alos en tendidos . Por ú l t imo, debemos tene r en cuenta que , con pocas excepc iones , l a agenc ia de cor reo d i rec to t end rá acceso só lo a


l as m ism as fuen tes de l i s t as que todas l as dem ás . Con e l t i em po, una em presa es ta rá en capac i dad de e l abo ra r su p rop ia l i s ta , a m enudo más completa . Lo que ta l vez no pueda hacer es p rocesar l a con mayor e f i cac i a . Servi c i os De Computador Y De Alqu i l e r De L i s tas Es p robab le que , g rac i as a l ex tenso uso de l os com putado res y p rocesado res de pa lab ra , e l co r reo d i rec to haya de tener una m ayor d i f us i ón . Es to se debe a que e l desar ro l l o y m anten im iento de l i s t ados de co r reo i n te rno se ha s im pl i f i cado m ucho, como l o ha s i do l a l abor de reproducc ión de ca r tas persona l i zadas. Hoy en d ía , l as empresas t i enen acceso a t odo t i po de i n f o rmac ión y para e l l o no requ ie ren de equ ipos dem asiado espec ia l i zados . As im ismo, l os com putadores han l l egado a se r par te de l equ ipo común y cor r i en te de l as agenc ias de co r reo d i rec to que cada vez se to rnan más espec ia l i zadas en e l a lm acenamiento y acceso a sus l i s tados de co r reo . A l gunos serv i c i os ex ternos se han vue l t o t an re f i nados que só lo se enca rgan de l manejo de l i s tados de cor reo . En l a p rác t i ca, es tas empresas se ded i can apenas a l a ven ta de et i que tas . Fuen tes Excepc iona les Para cada g rupo de p roduc tos y para cada m ercado s i em pre ex i s t i rá una am pl i a gama de f uen tes i nusua les de l i s t ados de co r reo . Por e j em plo, l os anunc i os de nac imientos y m at r imonios , o de g raduac iones . S i ex i s te a l gún g rado de cooperac i ón con em presas comerc i a l es a f ines , será pos ib l e t ener acceso a o t ras f uen tes de i n fo rmac ión . Po r e j em plo, l os nom bres de comprado res de césped serán una pau ta pa ra una empresa espec ia l i zada en l a venta de cor tado ras de césped . O t ras f uen tes impor tan tes podr ían ser l i s t as de acc i on is tas de l as em presas , l i s tas de ta r i f as , t a r j e tas de garan t ías de p roduc tos as í como l os reg is t ros de l as empresas . P laneac ión de campañas de pub l i c i dad Una vez se haya de f in i do e l mercado y se hayan i den t i f i cado los nom bres y d i recc i ones de l as personas con a l guna i n f l uenc ia sobre l a dec i s ión de compra, es necesa r i o ana l i zar l a manera como se p l antea rá l a cam paña. Se requ ie re examinar var i os


f ac to res con e l f i n de f orm ula r l a c l ase de cam paña más ef ec t i va. E l número de env íos necesar i os dependerá de l a comple j i dad de l m ensaje de ven tas as í com o de l re to rno porcen tua l que se t i ene como meta. S i , po r e j emplo, se neces i t a e l 3%, (norma com ún y bas tan te engañosa ) , es pos ib l e que un so l o envío sea suf i c ien te. Qui zá , dos env íos p roduc i rán una tasa de re to rno de l 6%, o t a l vez , de l 5%, ya que aqu í t i ene v i genc ia l a l ey de re to rno dec rec i en te, en pa r t i cu l ar cuando se t ra ta de campañas a cor to p l azo . S i ex i s ten se i s e l em entos de venta im por tantes , y és tos no son b i en conoc idos , en tonces será necesar i o , t a l vez, hacer se is env íos . Aqu í t am bién t i enen c l a ra ap l i cac i ón l as mism as reglas genera l es que se u t i l i zan en una cam paña de pub l i c i dad en p rensa , aunque i ncorpo rando l os e lementos de a tenc ión , espac io y co l o r . A l f i na l , es l a exper i enc i a l a que de te rmi na e l p l an de f in i t i vo . No se t ra ta de l a exper i enc i a sub je t i va , o de l capr i cho, o de la novedad, s i no m ás b i en de l a es t ruc tu rac i ón de un con jun to de da tos re l a t i vos a l a reacc i ón de l os c l i entes po tenc ia l es a una de te rm inada técn i ca de cor reo. Una de l as ca rac te r ís t i cas más i n te resantes de un p rogram a de cor reo d i rec to es l a opor tun idad de l l evar a cabo env íos de p rueba a una m uest ra l im i tada de un de te rm inado segmento de l mercado. Así , puede de te rmina rse l a p robab le reacc i ón de la t o ta l i dad de l os i n tegrantes de l a l i s t a an tes de comprometerse con l a campaña g l obal o , m ejo r , an tes de i nver t i r todo e l d i nero d i sponib l e . Un env ío de co r reo d i rec to puede va r i a r de una c i rcu l ar dup l i cada a ba jo cos to a una car ta personal f i rmada; de un im pres i onante f o l l e to a co l o r a una bo te l l a de f i no l i co r , a un c i l i nd ro h i d ráu l i co de c i ncuenta l i b ras de peso y de un a l to p rec i o . Todo dependerá de dec i d i r e l g rado de impac to que se p re tende l ograr y l os med ios necesar i os para hacer l o . Contando con un equ ipo c rea t i vo l o su f i c i entemente exper imentado y capaz, es am pl io e l cam po de acc i ón pa ra hace r cosas novedosas y l ograr un buen impacto, en par t i cu l a r y en comparac ión con l a pub l i c i dad en p rensa , de por s i l im i tada por e l t am año y e l mater i a l . En e l co r reo d i rec to ex is te l a pos i b i l i dad de escoger una am pl i a var i edad de mate r i a l es , de se l ecc ionar t am años , de emplear e l s i s tem a t r i d imens iona l , as í com o e l son ido , e l o l f a to y reacc i ones quím icas . Un aspecto ad i c ional


bas tan te ú t i l de l co r reo cons is te en l a f ac i l i dad de env iar m uest ras de l p roduc to que se of rece . E l empleo de l co rreo no qu ie re dec i r uso f undam enta l de l co r reo d i rec to . Ya hemos m enc ionado l a d i s t r i buc i ón de c i r cu l a res , s i b i en es te aspec to conv iene más a l as p rom oc iones de a r t í cu l os de consum o. Qu i zá su equ i va l ente en e l sec to r i ndus t r i a l se rá e l uso de l t é l ex , o aun de l t e l e fax , como s i s temas de d i s t r i buc i ón de m ensa jes de pub l i c i dad . Este método es ráp ido, exac to y, con segur i dad , l og ra rá un mayor im pac to. Debe tenerse espec ia l cu i dado porque sus des t i na ta r ios pueden cons iderar l o una i n t rus ión en su p r i vac i dad, como sucede con l as ventas por t e l é f ono. S in embargo , sea cua l f uere l a apa r i enc ia que tome e l env ío, debe hacerse énfas i s en e l hecho de que és te no empezará a l og rar e l impacto buscado s i no cuando l l egue a l a persona i nd icada. Es probab le que un impreso co locado en un sobre d i r i g i do a una persona en par t i cu la r sea gua rdado en e l a rch ivo co r respondien te pero , una vez sacado de l sobre, e l impreso no t i ene des t i nata r i o conoc ido y t e rmina rá qu ién sabe dónde. S i , por e j em plo, a I c i se env ía una ca r ta en un sobre d i r i g i do a un i nd iv i duo en par t i cu la r y l a i n t roducc ión de l a m i sma d ice Aprec i ados señores , más va ld r ía no m andar l a . De igua l manera, ex i s ten pocas pos ib i l i dades de que una car ta d i r i g ida a l Je f e de Compras de, por e j em plo, Uni l ever l l egue a m anos de l a persona sobre qu ien se qu ie re i n f l u i r . Es esenc ia l dete rm inar con cu idado y p rec is i ón l a i den t i dad de l a persona que debe rec i b i r e l m ensaje , b i en sea por su nom bre o por su cargo , y d i r i g i r e l sobre y e l documento a l l í conten ido a ese nombre y a ese ca rgo . De m anera análoga a l a publ i c i dad en p rensa , ex i s te un m omento opo r tuno pa ra l ograr es t ruc tu ra r un n i ve l de conoc im iento de l p roduc to a t ravés de l a campaña. E l número de env íos l o dete rm inarán l os fac to res a que nos hem os re fe r i do an tes . O t ro e l emen to que debe te nerse en cuen ta es e l t i empo que cubr i rá l a cam paña. S i se dete rm ina que l a du rac i ón sea de un año , en caso de requer i rse con t i nu i dad , se l l egará a la conc lus ión de que l os envíos por cor reo debe rán hacerse a i n te rva l os mensua les . S i l a campaña ha de cub r i r un per i odo de va r i os años, en tonces l o m ás opor tuno será hace r env íos t r imes t ra l es , como se r ía e l caso de una rev i s ta de c i rcu l ac i ón i n te rna . La misma e f i c i enc i a puede l ograrse con env íos más


esporád icos : por e j emplo , e l env ío anual de ca l endar i os o agendas . S i se neces i t a ob tener resu l t ados a cor to p l azo , la campaña puede es ta r conf igurada po r una ser i e de env íos ráp idos a i n te rva l os semana les o aun d i a r ios . En e l m omento de cons ide ra r es te t i po de sa tu rac i ón , va l e l a pena recordar l a na tu ra l eza persona l de l co r reo d i rec to . Una de l as f a l l as de l m ismo, que a l m ismo t i empo es una de sus ven ta j as , es e l hecho de que e l des t ina ta r i o de un env ío de cor reo d i rec to t i ende de m anera cor rec ta , a cons iderar lo como una comun icac ión i nd iv i dua l y persona l de l rem i ten te . En consecuenc ia , l a recepc ión de c i nco car tas du ran te c i nco días consecut i vos , p roven ientes de la m isma em presa , sob re e l m ism o tema, puede tene r c i e r to impac to aunque, l o m ás segu ro , i nd ispondrá a l pos i b l e c l i en te . De l a m i sm a m anera , hacer una genera l i zac i ón en un anunc io de p rensa s i n re l ac i ón a l guna con una persona en par t i cu l ar , puede ser o f ens i vo s i se t ras l ada a una car ta persona l . Por e j emplo, env i a r una ca r ta a un c l i ente conoc ido i nv i t ándo lo a ensa yar un p roduc to que ha usado duran te años, se r ía l a f o rma prec i sa de pe rder d i cho c l i ente . Cuando de ca l cu la r e l m omento opor tuno se t ra ta , resu l t a muy ú t i l co l oca rse en e l l ugar de l com prador y cons iderar su p robab le reacc i ón a una pos ib l e campaña . Con f recuenc ia , se o to rga dem asiada im por tanc ia a l mejo r d ía de l a semana y a l a m ejor época de l año pa ra e l envío de cor reo d i rec to . Por e j emplo, a l gunos sost i enen que e l - l unes es un m al d ía , t an to desde e l pun to de v i s ta ps i co l óg ico como de que es un d ía pesado por e l cúmulo de cor respondenc ia rec i b ida ; t ambién se c ree que e l v i e rnes es un m al d ía porque l as personas t i enen l a mente pues ta en e l f i n de semana. También se d i ce l o m ismo de l mes de agosto y de l a época nav ideña. En e l marke t i ng m oderno hay poco espac io para las conje tu ras . Es f unc i ón de l p rac t i can te de la m odal i dad de cor reo d i rec to acep ta r t a l es t eor ías en l a med ida de l o pos ib l e pero, a l m ismo t i em po, poner l as a p rueba con e l ob j e to de conf i rmar l as o rechaza r l as ; después de todo , l a nav i dad es una buena época para vender á rbo les de nav idad .


Costos Los cos tos , t an to absolu tos como re l a t i vos , son f ac to res esenc ia l es en e l m omento de de te rm inar l a mezc la de pub l i c idad y, en par t i cu l a r , l a de l marke t i ng . ¿Qué pos i c i ón ocupa e l co r reo d i rec to en comparac ión con o t ros cana les de comun icac i ón? La d i s t r i buc i ón de c i rcu la res de ba jo cos to , casa por casa , puede hace rse a un cos to p romedio de 30 pen iques por un idad . S i se u t i l i za e l se rv i c ió pos ta l y se env ía una car ta b i en e l aborada, t a l vez con un i nser to i nc l u i do , e l cos to se i nc rementará a unos c i ncuenta (50) pen iques por un i dad . En consecuenc ia , l os cos tos suben en l a med ida en que l os env íos por cor reo i nc rementan su ca l i dad y re f i namiento. Podr ía dec i r se con j us t i c i a que , en e l aná l i s i s f ina l , no hay m ucho que escoger en t re l a pub l i c i dad en p rensa y e l co r reo d i rec to en té rminos de cos tos . S i n em bargo, s i t a l es e l caso , es cu r i oso que m uchos p resupuestos de pub l i c i dad as ignen montos m uy super i o res a l a publ i c idad en p rensa . Una razón para e l l o puede se r que e l co r reo d i rec to es bas tan te más com ple j o y d i f í c i l de es t ruc tura r y p resente m uchas más p robab i l i dades de sa l i r mal . Ot ra razón cons i s te s im plem ente en l a escasa a tenc ión hasta ho y o to rgada a l a e f i cac i a de es te m edio en re l ac i ón con o t ros y en que sus resu l t ados no se han ana l i zado y eva luado con e l cu i dado requer i do . . Def in i c i ón de ob je t i vos Es necesar i o de f i n i r ob j e t i vos an tes de i n tenta r l l ega r a l m omento de m ed i r y eva lua r resu l t ados . As í com o en una em presa ef i caz la ge renc ia por ob je t i vos se ha conver t i do en una f o rm a aceptada de ges t i ón, as í t amb ién en e l co r reo d i rec to e l punto de par t i da debe ser l a def i n i c ión de ob je t i vos , en té rminos m ensurab les y s i gn i f i ca t i vos . A l i gua l que con l a pub l i c i dad en p rensa , l os ob je t i vos deben ser rea l i s tas . Habrá ocas iones en que puede darse un i nc remen to en l as ven tas como resu l t ado d i rec to de una cam paña de cor reo d i rec to ; s i n embargo , es f recuen te en l as campañas de pub l i c i dad i ndus t r i a l que e l e f ec to sobre l as ventas sea i nd i rec to y menos tangib l e . En tonces es necesa r i o dete rm inar una m eta


que pueda re l ac i onarse en f o rma más d i rec ta . Qui zá l a i n tenc i ón sea l a de l ograr prospectos de ven ta que , a su vez , perm i t i rán a l equ ipo de ven tas conver t i r l as en ped idos. En ta l s i t uac i ón, pod r ía ser poco rea l i s ta medi r l a e f i cac i a de l a cam paña de co r reo d i rec to en té rminos de ventas e f ec tuadas. Puede ser que ‘ l p roduc to no sea e l i nd icado, o e l p rec i o no sea e l co r rec to ; o t am bién es pos ib l e que e l segu im ien to de l as pau tas de ven ta no sea e l adecuado. S i e l ob j e t i vo p r im ord i a l es e l de garan t i za r l os p rospec tos de ven ta , en tonces l a cam paña debe eva luarse en ta l es t é rminos . Con e l t ranscurso de l t i em po, para una de te rminada campaña puede l l egar a se r pos i b l e es tab lecer no rm as de desempeño. Esas no rm as mos t ra rán va r i ac i ones cons iderab les en t re un g rupo de p roduc tos y o t ro , as í como en t re m ercados , pero aun s i no se ha es tab lec i do una norma es , de todas maneras, im por tante f i j a r un parámet ro para m edi r e l desempeño. Una campaña de env íos por cor reo a un mi l l a r de c l i entes po tenc ia l es , puede tener como ob je t i vo “ob tener c i en p rospec tos de ven ta ” . Ta l m eta perm i t i rá a l e j ecu t i vo de ventas , a l redac tor de tex tos y a l c rea t i vo , t ene r una c l a ra i dea de l a operac i ón en conjun to. También l e i nd i cará con exac t i t ud a l a ge renc ia de ven tas e l papel que l a cam paña debe desempeñar . De es te modo es pos ib l e hacer una comparac ión de cos tos con ot ros medios ; as im ismo, es te m étodo posee un va l o r a l a rgo p l azo en l a conf i gurac i ón de mezc las f u tu ras de m edios . A m ed ida que l a campaña avance , hab rá c l a r i dad sobre s i es p robable o no l ograr e l ob j e t i vo o s i es necesar i o f o r t a lece r l a campaña, recor ta r la , o de tener l a , con e l f i n de no malgasta r e l d i nero, ya sea porque l a campaña ha l ogrado e l éx i to esperado o porque ha s i do un f racaso absolu to . Qu i zá sea f ác i l l og ra r pau tas de ven tas ; l o que no es t an senc i l l o es una campaña d i señada para fo r ta l ecer e l p res t i g i o de una em presa . S in em bargo , l o an te r i or no d i sminuye l a neces idad de f i j a r m etas . Por c i e r to , cuando se t ra ta de campañas de es t ruc tu rac i ón de imagen, a menos que de an tem ano se d i señe un p l an para m ed i r l os resu l t ados , será impos ib l e com enza r a eva luar e l e fec to de l os gastos hechos . En caso de p l an tea rse es te t i po de campaña, debe cuant i f i ca rse e l ob j e t i vo as í sea en té rminos bas tan te am pl i os , com o por e j em plo “ocupa r un l ugar en t re l os t res p r inc i pa les proveedores de p i n tu ras i ndus t r i a les ” .


Tal meta ex i g i rá dos t i pos de i nves t i gac i ón com o mín imo: en p r im er l ugar , aver i guar l a c las i f i cac i ón ac tua l y , en segundo l ugar y a su deb ido t i empo , aver igua r l os cambios en l a pos ic i ón una vez te rm inada l a cam paña. Una cam paña puede t ra ta r de es tab lece r en t re l os comprado res l a i dea de que una de te rm inada m arca se re l ac iona con un p roduc to en par t i cu l a r , a menudo, un p roduc to con benef i c ios de f in i dos de antem ano. Esta cam paña cons t i t uye una operac i ón c l ás i ca de ab landamiento an te r i o r a l a en t rada en acc i ón de las f uerzas de choque y ex i ge una campaña de sa tu rac i ón que con t i nuará hasta e l l og ro completo de l os ob je t i vos . Lecc i ón 34 : Marke t i ng De Respuesta D i rec ta Exis te c i e r ta con fus i ón con respec to a l a d i f e renc ia en t re l a m odal i dad de cor reo d i rec to (CD) y e l m arke t i ng de respues ta d i rec ta (MRD) : es c i e r to que a l gunos cons ide ran ambos té rminos s i nónim os, l o que es un e r ro r ya que son , en esenc ia , d i f e ren tes . E l marke t i ng de respues ta d i rec ta es una ac t i v idad en l a cua l se i nv i t a a l os c l i en tes po tenc ia l es a hacer un ped ido como respues ta d i rec ta a l a o f e r ta con ten ida en un anunc io o en un env ío de cor reo d i rec to . E l pedido se co l oca de manera d i rec ta con l a em presa de marke t i ng s i n l a i n te rm ediac i ón de un e j ecu t i vo de ven tas ; de i gua l f o rm a e l pedido se despacha a l c l i ente po r cor reo o f l e te s i n l a i n te rvenc ión de un pun to de ven tas a l de ta l . Hoy en d ía t am bién se u t i l i za o t ro té rm ino: l a pub l i c i dad de respues ta d i rec ta , e l cua l se re f ie re a cua lqu ier t i po de anunc io que busca ga ran t i za r l a co l ocac ión d i rec ta de un ped ido . Se c ree que e l m arke t ing de respues ta d i rec ta es e l sec to r de m ayor c rec im iento en e l cam po de l as ac t i v i dades de l marke t i ng. S i n embargo , d i chas pub l i cac i ones se d i r i gen a l cam po de los a r t í cu l os de consumo y, has ta l a fecha , no ex is te ev i denc ia de su adaptab i l i dad a l os p roduc tos i ndus t r i a l es . Pub l i c i dad Ed i to r i a l

Antes de en t rar en mater i a debemos de tenernos en e l anál i s i s de una expres i ón u t i l i zada en e l medio pub l i c i t a r io a l a que a m enudo se l e da una connotac i ón e r rónea : nos re fe r im os a l as


re l ac i ones públ i cas . ¿Qué se en t i ende por re l ac i ones públ i cas y, con base en d i cha de f i n i c i ón, cuá les son l as f unc i ones de un re l ac i on is ta públ i co y l as de un j e f e de p rensa? Es tas dos ac t i v i dades son muy d i f e ren tes en t re s í . Por l o demás , pueden o no cons iderarse den t ro de l marco de l a f unc i ón de marke t ing o de l a ac t i v i dad com erc i a l espec í f i ca . Los mecani smos a t ravés de l os cua les es pos ib l e mantener buenas re l ac i ones púb l i cas i nc l uyen l a publ i c i dad en p rensa y e l co r reo d i rec to , as í como l a publ i c i dad ed i to r i a l . Debem os hace r h i ncapié en que cada vez es mayor e l empleo de l t é rmino “ re lac i ones con l os medios ” en reemplazo de l t é rmino “ re l ac i ones de p rensa” ; su f i n es no pasa r por a l t o a l a rad i o y a l a TV. De manera s im i l a r , e l té rm ino “comun i cados no t i c i osos ” podrá remplazar a “ comun icados de p rensa” . Por o t ra par te , cont i nua rán ex i s t i endo los “ j e fes de p rensa” que , a su vez , sos tendrán “con f e renc ias de prensa” . E l p resen te cap í tu l o anal i za e l t ema de la publ i c idad ed i t o r ia l só l o en l a med ida en que és ta con t r i buye a l f omen to de l as ven tas y se c i rcunsc r i be só l o den t ro de l os conf i nes de l as ac t i v i dades y l os ob je t i vos de l marke t i ng. De l os canales de persuas ión d i sponib l es pa ra g rabar un m ensaje de ven tas en l a mente de un c l i ente potenc ia l , l as co l umnas ed i t o r ia l es de l a p rensa , l a t e l ev i s i ón y l a rad i o , cons t i t uyen poder osos m edios que deben i nc l u i rse e i n teg ra rse en l a mezc la g l oba l de comunicac i ones de l marke t ing . Una vez m ás , e l pun to de par t i da deben ser l os ob je t i vos y , en l a medida de l o pos ib l e , su cuant i f i cac i ón no só l o con e l f i n de de te rm inar e l g rado de es fue rzo requer i do pa ra l ograr l os s i no como m ecani smo para una eva luac ión pos te r i or de su desem peño. No es suf i c i en te t ener como me ta, por e j emplo, “aseguramos de un cubr im ien to ed i t o r i a l óp t imo sobre un nuevo t i po de ex t i n to res i ndust r i a les ” . Más b i en, es necesar i o de term inar l a aud ienc ia con a l guna representac ión en l as pos ib l es compras , c las i f i ca r la por ca tegor ías y cuant i f i car l a pa ra después de f i n i r l a que puede se r des t i nata r i a de un m ensa je ed i t o r i a l re l ac i onado con e l nuevo p roduc to . A par t i r de es te pun to se de te rm inarán l as pub l i cac i ones a t ravés de l as cua les se hará con tac to con ese púb l i co y se desa r ro l l a rá l a es t ra teg i a tendien te a l ograr e l cubr im ien to ed i t o r i a l .


Por e j emplo : supongam os que ex is ten c i ncuenta pub l i cac i ones que l l egan a un mercado po tenc ia l de 50 .000 pe rsonas a qu ienes pod r ía i n te resar les adqu i r i r e l nuevo ex t i n to r . A t ravés de una combinac ión de in f o rmac ión, expe r i enc i a y c r i t e r i os , es pos ib le que se l l egue a l a conc lus i ón de que para l l egar a l 75% del m ercado po tenc ia l g l obal , se rá necesar i o pub l i ca r un a r t í cu l o de pub l i c i dad en ve i n te ed i c i ones . S i e l va l o r de la no t i c i a l o am er i t a , se rá senc i l l o l ogra r lo . En caso con t ra r io , qu i zá se requ ie ra emprende r a l gunas ac t i v i dades espec ia l es tend ien tes a desper ta r e l i n te rés de l os per i od is tas . También puede suceder que e l ob j e t i vo no se l og re a t ravés de l a publ i c i dad ed i to r i a l ; en es te caso se rá necesar i o fo r t a l ecer o t ros canales de pe rsuas ión con e l p ropós i t o de que e l impac to f i na l de l a cam paña de fom ento de l as ven tas b r i nde e l apoyo adecuado a l t rabajo de ven tas . A l os medios de p rensa , ya sean de carác te r nac i onal , l oca l , t écn ico o espec ia l i zado , l o que en esenc ia l es impor ta es b r i ndar i n fo rm ac ión de i n te rés para sus l ec to res o aud ienc ia , c l a ro que den t ro de l m arco de una de te rminada po l í t i ca ed i to r ia l . La l abor de l ed i t o r es sum in is t ra r e l m ater i a l ed i t o r i a l que ob tenga la aprobac ión de los l ec to res e in f l uya en e l p res t i g io de l a pub l i cac i ón. A su deb ido t i empo, l o ante r i o r pesará sob re la c i r cu lac i ón, e l núm ero de l ec to res y, desde l uego , l a ren tab i l i dad por concepto de anunc i os . E l ed i t o r puede escoger de una am pl i a gam a de fuen tes : sucesos no t i c i osos , a r t í cu los , h i s to r ias espec ia l i zadas, co l um nas o r i g i na l es , g rá f i cas , e tc . Ta les f uen tes deben con f o rm ar una m ezc la ed i t or i a l adecuada. La f unc i ón de l espec ia l i s ta en pub l i c i dad es pensar en té rminos de l a audienc ia f i na l y para eso en f oca su a r t í cu l o de ta l m odo que enca je den t ro de l os c r i te r i os ed i t o r i a l es de l a pub l i cac ión. Hacer l o de o t ro modo se rá una pé rd i da de t i em po y un i nsu l t o a l a capac idad de l ed i t o r . Por t anto , l a meta será esc r i b i r una h is to r ia que e l ed i t o r cons idere va l i osa como pa ra sacar l a en su pub l i cac i ón y, a l m ismo t i em po, sat i s faga e l ob j e t i vo de ven tas que se in ten ta lograr . Temas ed i to r i a l es S i abordamos e l asunto con una v i s ión per i od í s t i ca , son dem asiados l os tem as com prend idos en l a publ i c i dad i ndus t r i a l : dem as iados para e l número de per iod is tas d i sponib les y, l o más


im por tante , dem as iados com o para que l a p rensa l os as im i l e , en par t i cu l ar l as pub l i cac i ones de c i rcu l ac i ón mensua l . Muchas em presas que d isponen de una ampl i a gama de l í neas de p roduc tos , m ercados y ap l i cac i ones , no tendrán d i f icu l t ad a l guna en p roduc i r un a r t í cu l o semanal . Y ser ía espe ra r dem as iado de l a p rensa g remia l ped i r l e pub l i ca r t odos es tos a r t ícu l os ; has ta l os semanar i os y d i a r ios t i enen a su d i spos i c i ón un s i n núm ero de o t ras f uentes de no t i c i as de dónde escoger y , con i ndependenc ia de cua lqu ie ra o t ra cons iderac i ón, deben man tener un equ i l i b r i o ed i t or i a l adecuado. Es as í que debe rac i onarse l a pub l i cac ión de a r t í cu l os , aun de l os muy buenos ; t a l rac i onamien to l l ega a l a d i sc i p l i na de l a p l an i f i cac i ón pre l im inar , cas i s iempre ausente de l as ac t i v i dades de re l ac i ones de p rensa . La pe rsona encargada de l a publ i c i dad debe d i sponer de un p l an de ta l lado sobre l a f o rma como se en t regarán l os com unicados de p rensa ; ese p l an debe cubr i r un per i odo de var i os meses. Por supues to que su rg i rán a r t í cu los no t i c i osos i nesperados pero e l l o no l e res ta va l i dez a la neces idad de p l an i f i car l a es t ruc tu ra bás i ca de la pub l i c i dad ed i to r i a l . Cuando se d i seña l a es t ra teg ia publ i c i ta r ia , se conoce con m ucha an t i c ipac i ón cuá les y cuándo serán l os p roduc tos a l os que se l es hará pub l i c i dad . De e l l o se desp rende la neces idad de p l an i f i ca r l os a r t í cu los ed i t o r i a l es para hacer l os co i nc i d i r con l a pub l i c i dad en o t ros medios de comunicac i ón. Por e j emplo: un nuevo p roduc to para un mercado só lo se conv ie r te en no t i c i a cuando sa le a l m undo ex te r i or . Es pos ib l e que ese p roduc to haya s ido e l abo rado m eses at rás y haya es tado a l a ven ta de m anera res t r i ng i da duran te c i e r to t i empo; pero só lo se rá no t i c i a en e l m om ento y de la m anera n que l a empresa dec ida hacer l o . Nuevos Produc tos Y Servi c i os ¿En qué mom ento exac to un p roduc to o se rv i c io m erece ser cons ide rado no t ic i a? A lgu ien podr ía sos tener que para una em presa p roduc to ra de bo te l l as o m oldes de p l ás t i co, t odo nuevo ped i do puede ser un p roduc to nuevo . Pero ex is t i rán mi les de e l l os cada año . Así m ism o, es necesar i o eva luar e l va l or no t i c i oso porque e l l o de te rm inará l a m anera de esc r i b i r y p resenta r e l a r t í cu l o . Por e j emplo , l a sus t i t uc i ón de rodamientos de ny l on por rodamientos de m eta l en e j es de uso i ndus t r i a l posee un va l o r no t i c ioso, aunque a l go l im i t ado, en tan to que la


i nvenc ión de un s i s tem a de con t ro l de p rocesos pa ra au toma t i zar una f ábr i ca de pape l , que se u t i l i za rá por p r im era vez en e l m undo, con segur i dad j us t i f i ca rá un im por tan te cubr im ien to de p rensa a n i ve l i n te rnac ional . Cuando se i n tenta i n tegra r l a pub l i c i dad ed i t o r i a l con o t ras ac t i v i dades de p rom oc ión , es impresc i nd ib l e t ene r en cuenta que un hecho só lo con f igura una no t i c i a en l a m edida en que sea desconoc ido. La p l an i f i cac i ón p re l im inar debe garant i za r que los anunc ios no comiencen a aparecer an tes que e l ed i t o r haya ten i do l a opor tun idad de publ i ca r un com unicado de p rensa . Ap l i cac iones Y Ser vi c i os De Producc ión Aun cuando una gama de p roduc tos no es té su j e ta a m odi f i cac i ones con t i nuas, una buena razón de l as novedades en e l sec to r i ndust r i a l y empresar ia l es ta rá en l a va r i edad e i nnovac iones en las ap l i cac i ones de l p roduc to o de l os nuevos usos que p res te un serv i c i o . Por e j emplo , se p roduce un expos ím et ro para se r usado en acero l aminado. Las adaptac i ones de l p roduc to pueden l l evar a que se u t i l i ce para ca l i b ra r papel , p lás t i cos , caucho, a l um in io y t e l as . E l mercado para un dos ím et ro rad io l óg i co puede parecer m uy l im i tado; s i n em bargo , b i en podr ía u t i l i za rse para de tec ta r m inera les rad iac t i vos , para do tac i ón de un g rupo de de fensa c i v i l , para encont ra r i só topos ex t rav i ados, pa ra de tec ta r e l taponamien to de una cañer ía . La d i f i cu l t ad con l os a r t í cu l os per iod í s t i cos sobre ap l i cac i ones y usos de p roductos rad i ca en encont ra r l os ; as í que l a so l uc i ón no es t an f ác i l . La respues ta es tá en l a c reac ión p rog res i va de una conc ienc ia ent re e l personal de la empresa sobre e l va l o r de ta l es a r t í cu l os . Es ta es l a m eta que deben f i j a rse l os encargados de l a pub l i c idad : ayud arse con l a i nvest i gac ión cont i nua, par t i c ipar en confe renc ias de ventas , v i s i t a r a l os c l i entes y d i s t r i bu i r reco r tes de p rensa a t odos l os i n te resados . Los a l t os m andos de l a empresa pueden br indar su co l aborac i ón dando a en tender que e l t i em po ded icado a l a i den t i f i cac i ón y aná l i s i s de a r t í cu l os env iados para pub l i cac ión ha s i do un t i empo b i en em pleado. Es m ás f ác i l cu l t i va r es te t i po de ac t i t ud m enta l s i se hace una p l an i f i cac i ón de esos a r t í cu l os acoplándo los a l a es t ra teg ia g l obal . También deber ía tenerse en cuen ta la


pos ib i l i dad de oto rgar buenos incen t i vos f i nanc ie ros a l os em pleados que esc r i ban a r t í cu l os . Otras Innovac iones S i de l o que se t ra ta es l ograr que l a pub l i c idad ed i t or ia l con t r i buya de m anera d i rec ta a l f omento de l as ven tas , se desprende que debe tener re l ac ión d i rec ta con l o que se es tá vend iendo. S in embargo , ex i s ten var i os temas ed i to r i a l es que, aunque no poseen un va lo r de ven ta d i rec to s í f unc ionan como un recorda to r i o de l a , empresa y de l os p roduc tos que e l l a f abr i ca. Muchas innovac iones enca jan dent ro de es ta ca tegor ía ; por e j em plo , l a i ns ta l ac i ón de un nuevo t i po de m aqu inar i a para e l aborar un p roduc to no só l o con mayor ve l oc i dad s ino capaz de n i ve l es de to l e ranc ia m ás a j us tados o una f o rm a m ás ef i c i ente de a lmacenar un p roduc to o un método de rec i c l a j e de desperd ic i os . Ta les t emas no of recen un “bene f i c i o a l consumidor ” , m ás b i en poseen un va lo r de un f i rme reco rda to r io que con t r i buye a l a c im entac i ón de l p res t ig i o de l a empresa , l o que rep resenta qu i zá uno de l os ob je t i vos c l aves de l a campaña de re l ac i ones públ i cas . O t ros Temas Que Hacen Not ic i a Nombramien tos de nuevas d i rec t i vas , ascensos de l personal , nuevas pub l i cac iones , expos ic i ones , cont ra tos impor tan tes , ape r tu ra de nuevas fábr i cas , v i s i t as de persona l i dades , l ogro de m etas , como e l ped ido núm ero mi l , an iversa r ios ; t odos es tos acon tec im ien tos pueden representa r una ven ta j a para la campaña pub l i c i ta r i a . Va le l a pena pub l i ca r hasta los l ogros de l persona l , como e l reg i s t ro de pa ten tes , conf e renc ias , m onograf ías , o aun l a e l ecc i ón de un m iembro de l persona l a un concejo muni c i pa l . N ingún l i s t ado de nuevos tem as es exhaus t i vo; más b i en es necesar i o c rear una conc ienc ia de l as no t i c i as a t odos l os n i ve l es de la empresa , p roceso a l que ayuda muchís im o la l ec tu ra cu i dadosa de l os per i ód icos as í com o es ta r en con tac to perm anente con l os per i od is tas , pendien tes de sus reque r im ien tos . En e l capí tu l o 8 menc ionamos , por e j emplo , una res i s tente ca j a de car tón de f i b ra sobre l a que co l ocaron un e l e fan te de un c i rco de v i s i ta en l a c i udad. La f o tograf í a no só lo


l a u t i l i zó l a i ndust r i a empacadora en su campaña de pub l i c i dad s i no también l os per i ód icos de c i rcu l ac i ón nac ional . Ar t í cu los De Fondo Adem ás de l os temas que hacen no t i c i a , ex i s ten num erosas opo r tun idades pa ra dar l e a un de te rm inado asunto un t ra tam ien to de fondo, b i en sea of rec i endo a un per i od is ta e l cubr im ien to exc l us i vo de a l gún acontec im iento o hac iendo que un m iembro de l pe rsona l esc r i ba un a r t ícu l o re l ac i onado con un hecho en par t i cu la r y l e dé un t ra tam iento mi s ampl i o de l o que perm i te un comunicado de p rensa. En su m ayor par te , l os a r t í cu l os de f ondo que no t i enen re l ac i ón d i rec ta con l as ven tas caen den t ro de l cam po de acc i ón de las re l ac i ones púb l i cas ; pero t ambién ex is ten o t ros t emas que pueden i nc l u i r se i n tenc i onalm ente en l a es t ra teg ia de ven tas ; por e j empl o , l as com ple j i dades de l p roceso de p roducc ión , l a p l aneac ión y e l l anzamien to de un p roduc to y l a i nves t i gac i ón de m arke t ing que le p recede. La g ran d i f i cu l t ad es t r i ba s i em pre en encon t ra r a a l gu i en que d isponga de l t i em po suf i c i ente y cuente con l as capac idades para encargarse de redac ta r e l t ex to que puede tener una ex tens ión de dos o t res páginas, o más . Para un d i rec t i vo, s i empre tan ocupado, encont ra r e l t i empo pa ra hacer l o ex i ge en par te una g ran mot i vac i ón . Además de l e l og i o a su ego , va l e la pena cons iderar e l pago de honorar i os . As im ism o, muchas pub l i cac i ones pagarán honorar i os por es ta c l ase de co l aborac i ones per i odí s t i cas , en cuyo caso e l esc r i to r ob t i ene un dob le benef i c i o . No todas l as personas t i enen l a capac idad de expresarse b i en por esc r i t o y m enos cuando se t ra ta de un a r t í cu l o para l a p rensa . En es te caso, e l responsable de l a pub l i c i dad deberá encarga rse de l a t a rea de me jo ra r e impr im i r e l esc r i t o . Po r o t ra par te , qu i zá sea necesar i o cont ra ta r a un esc r i t o r a j eno a l a empresa , espec ia l i s ta en e l tema; por e j emplo, un per i od i s ta i ndependiente . Tam bién aqu í e l es fue rzo y e l gas to j us t i f i can con c reces la pub l i c i dad que rec i b i rá e l t em a en cues t i ón.


Comunicados o no t i c i as de prensa L is tado De Prensa An tes de i n i c i a r la e l aborac ión de un com unicado de p rensa , es f undamenta l def in i r e l púb l i co a qu ien va d i r i g i do . Es ta audienc ia pod r ía ser , por e j emplo , l os encargados de l a t oma de dec i s i ones de un segm ento par t i cu l a r de l mercado y o t ras ca tegor ías de aud i t o r i os conoc idos por su i n f l uenc ia en l as dec i s i ones de com pra. Un pun to ú t i l de par t i da es recop i la r una l i s ta de todas l as pub l i cac i ones , de i nd iv i duos y de o t ros m edios que pud ie ran es ta r i n te resados en rec i b i r no t i c ias sobre la em presa , y u t i l i za r d i cho l i s t ado como cont ro l bás ico de todo comuni cado de p rensa que se desee c i a r a conocer . E l l i s t ado i rá ampl iándose con e l paso de l t i empo a l i nc l u i r con tac tos impor tan tes , como per i od is tas i ndepend ien tes , o rgan i zac i ones g remi a l es , agenc ias espec ia l i zadas de no t i c ias , ed i to res de rev is tas de c i rcu l ac ión res t r i ng i da, per i od is tas de renom bre con un i n te rés par t i cu l a r , as í como ed i t o r i a l es y agenc ias i n te rnac ionales . En l a medida en que l a ac t i v i dad em presar i a l suf ra cambios o lo hagan l as publ i cac iones , se i rán supr im iendo nom bres de l l i s t ado . P reparac ión de l Comunicado d e P rensa Las o f i c i nas de l ed i t o r de un per i ód ico v i ven l i t e ra lmente i nundadas de com unicados de p rensa , l o que d i f i cu l ta l a t a rea de se l ecc i ón y l ec tu ra y pocos son l os comun icados que rec i ben l a aprobac ión de l ed i t o r para su pub l i cac i ón en e l per i ód ico. Adem ás, esos com unicados son po r l o genera l i n t rospect i vos , hab lan de “mí ” y “de l o o rgu l l osos que nos sen t im os” an tes que de “us tedes” y de “ l a f o rm a en que su empresa se bene f i c i a rá” . Por l o t anto , no son de l a acep tac ión n i de l l ec to r n i de l ed i t o r . De e l l o se desprende que l a p reparac i ón de un com unicado de p rensa no es ta rea para un em pleado i nexper to . Asegu ra rse de consegu i r publ i c i dad ed i t o r i a l adecuada cons t i t uye una par te p r im ord i a l de un p rogram a de pub l i c i dad, por eso es ta t a rea debe con f ia rse a l as manos de un espec ia l i s ta . E l va l or pub l i c i t a r i o de un com unicado de p rensa se j uzgará de acuerdo con l os mismos c r i t e r i os de un anunc io pub l i c i t a r i o en e l m ismo


m edio. Un comun i cado de p rensa de g ran t rascendenc ia , desde e l punto de v i s ta de l i n te rés que desp ie r ta , puede l og ra r un espac io en l as pág inas ed i t o r ia l es con un impacto equ iva l en te a l de var i as pág inas de anunc ios . Para es te medio de pub l i c i dad se j us t i f i ca l a m isma técn ica y e l m ism o es f uerzo que pa ra un anunc io publ i c i t a r i o . T ra tándose ya de l a p reparac i ón de l com uni cado en s í , l a m áx im a debe se r : “S i t i enes duda, abs tente ” ; s i n em bargo , en genera l , e l t ema se debe desar ro l l a r en una ex tens ión de 100 a 300 pa labras . Debe esc r i b i rse con e l es t i l o en que l o esc r i b i r í a un per i od i s ta , es dec i r , dando a l a no t i c i a un t ra tamiento que i n te rese a l l ec to r . Es dec i r en té rminos rea les , con au to r i dad ; debe ser d i námico e i n te resante, aunque s i n e j ercer p res i ón a l guna sobre e l l ec to r . Ex is te un m étodo excelen te: adopta r e l es t i l o de l t r i ángu lo i nver t i do : l as not i c i as rea lmen te impor tan tes van a l comienzo , segu idas por l a i n fo rm ac ión que l as sus ten ta. Es te método perm i te a l ed i t o r , s i as í l o desea , abrev i a r e l f i na l de l comuni cado y de ja r i n tac ta e l a lma de l ar t í cu lo . Es t ruc tura La es t ruc tu ra como en cua lqu ier ob ra esc r i t a , debe tene r un p r i nc i p i o , un i n te rm edio y un f i n . Encabezamien to : Es a l go esenc ia l . Es una i nd icac ión para l os per i od is tas que con una so la o jeada t i enen que de tenerse y l ee r l o an tes que rechaza r l o y l anzar l o a l ces to de los pape les . La no t i c i a bás i ca debe expresarse en t res o cuat ro pa lab ras . Debe se r d i rec ta . Los demás per i od is tas respe ta rán su encabezamien to. S i no lo h i c i e ren , ex i s te l a pos i b i l idad de que un d i a r i o de l a com petenc ia haga lo m ism o con sus ar t í cu l os ; de m odo que no se at reverán. Pr imer pár ra fo : El com uni cado se a f i anza o se v i ene aba jo en e l p r im er pár ra f o , por l o t anto , és te debe con tener e l p r inc i pa l ángu lo de l a not i c i a escr i t o desde e l pun to de v i s ta de l l ec to r , no de l au to r . Debe segui r se e l concep to bás ico de l marke t i ng: i dent i f i ca r e l benef i c io para e l consumi dor .


Segundo y te r cer pár ra fos : En caso de que se requ ie ran , su f unc i ón será ampl i a r e l tema pr i nc i pa l p resen tado en e l p r imer pár ra f o . Só lo deben ser m enc ionados l os hechos más des tacados de lo que e l esc r i to r t ra ta de t ransmi t i r a sus l ec to res . Su impor tanc ia para e l l ec to r no es t anta com o para e l redac to r . Cuar to pár ra fo : A l l l egar aquí , e l redac to r puede i nc l u i r una c i ta de a l gu ien cons ide rado au to r i dad en e l t ema, o j a lá a j eno a la em presa y, en consecuenc ia , con m ayor c red ib i l i dad en e l m edio. Qu in to pár ra fo : Comprenderá hechos e i n f o rmac ión como prec i o , f echa de en t rega, f echa en que o cur r i rá un ac to de te rminado, e t c . I n fo rmac ión ad ic i onal : S i empre debe i nc l u i r l os nombres, d i recc i ones y números te l e fón i cos de l as personas a qu ienes se pueden so l i c i t a r mayores da tos . Consejos que deben tenerse en cuenta : • Las f rases deben ser cor tas ; ev i ta r e l uso de l a je rga y de

abrev i a tu ras . • La p resentac i ón de l a r t í cu l o debe ser a t rac t i va ; esc r i t o a

dob le espac io , por una so l a cara. • E l comunicado debe env ia rse só l o a publ i cac iones que

m uest ren un i n te rés rea l por su conten ido . • U t i l i za r f o tograf í as en l a m edida de l o pos ib le . E l con ten ido

de l p i e de f o to debe v i sua l i za rse de manera s imu l tánea con la f o togra f í a .

• Toda ampl i ac i ón de l a r t í cu l o debe i r en una ho ja por sepa rado o en o t ra pub l i cac i ón que pueda u t i l i za rse o descar ta rse ; eso depende de su t rascendenc ia pa ra e l per i od is ta .

• Ped i r a l os co l egas de l o f i c io sus c r í t i cas const ruc t i vas . Es la ún ica m anera de aprender .

Fotog ra f í as La m ayo r par te de l os comun icados de p rensa debe i r acompañada de una f o tograf í a . Son var i as l as razones que susten tan es ta a f i rmac ión. Una f o tog ra f ía puede hacer resa l t ar ca rac te r ís t i cas par t i cu l a res ; s i rve para c rea r un ed i t o r i a l d i f e ren te y des tacado; ex i ge ded icar l e a l a r t í cu l o mayor espac io ;


por ú l t imo, as í no se pub l i que e l comunicado, es m uy pos ib le que l a f o tograf í a s í sa l ga en e l per iód ico . En an ter i o res capí tu l os nos hem os re f e r i do a la u t i l i zac i ón de la f o tograf í a en l a pub l i c i dad . A m enudo se p resenta una s i t uac i ón paradó j i ca en t re l a f o tograf í a para f i nes de anunc ios en p rensa y l a f o tograf ía des t inada a comun i cados de p rensa . La p r im era es ob j e to de aná l i s is p rof undo por par te de l equipo c rea t i vo de l a agenc ia aun an tes de que e l v i sua l l l egue a l c l i ente qu ien , a su vez , examina y ana l i za en deta l l e e l m ater i a l . E l d i señador g ráf i co de l a agenc ia es qu ien con t ra ta a l f o tógraf o , l e da l a i n fo rm ac ión necesar i a , d i r i ge su t raba jo , con l a p robab le co l aborac i ón de l redac to r de tex tos o de l d i rec to r c rea t i vo; se hace un cen tenar de tomas de l as cua les se anal i zan unas doce am pl i ac i ones hasta l og ra r e l e fec to v i sua l deseado. Pero desaf o r tunadamente e l p roced imien to para l ograr una fo tograf í a que acompaña a un comun icado de p rensa es muy d i f e ren te : se ob t iene de un negat i vo de l a rch i vo o e l f o tógrafo de p l anta hace una ráp ida tom a s i gu i endo l as b reves i ns t rucc i ones de l j e fe de p rensa de l a f i rm a. Este m étodo no t i ene n i ngún sen t i do l óg ico porque e l va lo r de la f o tograf í a , u t i l í ce l a o no e l ed i to r de un per iód ico , dependerá en g ran m edida de su ca l i dad y, después de todo , l as g rá f i cas que acompañan l os anunc ios y l as que acompañan l os a r t í cu los en e l per i ód ico son v i s tas por l a m isma audienc ia . Las f o tograf í as de l os a r t í cu l os t i enen una im por tanc ia menor . M omento Opor tuno La pub l i c i dad ed i t o r i a l debe p rogram arse de ta l m anera que enca je en e l p l an pub l i c i t a r io aunque tam bién debe adecuarse a l os requ i s i t os de l ed i t o r . En l a pub l i c i dad i ndust r i a l , l as f echas de c i e r re var ían de unas cuantas horas para pe r i ód icos de c i r cu lac i ón nac iona l , a un mes y m ás para o t ras pub l i cac i ones; es ta es una de l as razones que j us t i f i ca l a neces idad de im plan ta r una p roh ib i c i ón respec to a l a pub l i cac ión de a l gún e l emento en par t i cu la r de una n o t i c ia . Como e j emplo de la neces idad de una adecuada p l an i f i cac i ón, podem os m enc i onar un com uni cado de p rensa sobre un im por tante acon tec im iento no t i c i oso re l a t i vo a l a aper tu ra de una nueva fábr i ca ; fue necesar i o en t regar e l comun icado a una rev i s ta de c i rcu l ac i ón t r imes t ra l con dos meses de an t i c i pac i ón con e l f i n de l og ra r que


su pub l i cac i ón co i nc i d i e ra con e l cubr im ien to que se l e dar ía a l hecho en l os per iód icos de c i rcu l ac i ón d i a r i a . S i l a f echa de pub l i cac i ón de un com unicado de p rensa es de par t i cu l ar impor tanc ia , debe hacerse una inves t igac i ón m inuc iosa de l as f echas de c ier re de todas l as p r i nc i pa les pub l i cac i ones se lecc i onadas, un i da a l con tac to persona l con l os ed i to res de esas pub l i cac i ones . Recepc iones de p rensa Con f recuenc ia se da pub l i c i dad a un acontec im ien to espec ia l en e l sec to r i ndus t r i a l o empresar i a l a t ravés de una con f erenc ia de p rensa , donde se i nv i t a a l os miembros de l medio de comuni cac ión a la f ábr i ca o a l a sede de un c l i ente para que conozcan de cerca e l uso dado a un de te rminado produc to. Por l o genera l , l a coord i nac ión de un hecho de es ta na tu ra l eza no s i gn i f i ca una g ran e rogac i ón en re lac i ón con l os cos tos g l obales de ven ta n i con e l va l o r de l a pub l i c i dad resu l t ante . Una recepc ión de p rensa perm i te ana l i za r un tema con mayor p rof undidad e im pacto que l o que se l ograr ía con un comuni cado. Proporc i ona l a opo r tun idad a l as a l t as d i rec t i vas de l a em presa de es tab l ecer contac to persona l con l os per i od i s tas para su m utuo p rovecho y, en par t i cu l a r , pe rm i te a un repor te ro cu r i oso conocer un ángu lo i nd iv i dua l de la h i s to r ia , cosa que agradecerá . Se fac i l i t a hacer p reguntas l o que v iene a ev i tar m alos en tendidos mi ent ras , a l m ism o t i empo, se t ransmi te la f i l osof ía de l a empresa a uno de l os púb l i cos m ás i n f l uyen tes de l a m ism a: l a p rensa . Qu i zá l o más im por tan te es que du ran te una hora o más , o t a l vez un d ía completo , cada uno de l os per i od is tas i nv i t ados es tará pensando y ac tuando den t ro de l am biente de l a empresa . En consecuenc ia , l a empresa se conv ie r te en a l go más que un s imple nom bre: asum e una i dent i dad , una pe rsona l idad , que represen ta rá una i nvers ión para e l f u tu ro con repe rcus iones con t i nuas y, l o más seguro, a f ec ta rá l a f orm a en que a pa r t i r de ese momento y qu i zá para s i empre, se rec i ban en l os medios pe r i odí s t i cos l os comun i cados de p rensa u o t ros t i pos de acercamiento . S i n embargo , l os per i od is tas no d i sponen de t i em po i l im i tado y no puede esperar - se que reacc i onen en f o rma pos i t i va y ded i car horas de su t raba jo para as is t i r a una recepc ión duran te l a cua l ,


en tono d ram át i co , se anunc ia e l ascenso de l geren te de venta de l a reg iona l sur a geren te nac i ona l de esa ram a. Las recepc iones deben rese rvarse para acon tec im ientos des tacados desde e l pun to de v i s ta de l os ed i t ores y de sus púb l i cos . Relac iones persona les Los per i od is tas en f ren tan una a rdua ta rea cua l es l a de se l ecc i onar en t re una m ul t i t ud de acontec im ien tos no t i c i osos que l l egan a su esc r i t o r i o cuá l se debe pub l i ca r ; dec i d i r cuá l pod r ía se r una p r im ic i a ; cuá l t i ene sen t i do técn ico y ser ia l l amat i vo para sus l ec to res ; cuá les debe descar ta r porque só lo se t ra ta de a r t í cu l os escr i t os con r imbom banc ia , son engañosos o es tán pés imam ente redac tados . Es muy im por tan te que l as agenc ias de pub l i c i dad es tab lezcan buenas re l ac i ones persona les con l os m iembros de la p rensa , no con e l p ropós i t o de i n f l u i r sobre e l l os para que acepten mater ia l de ca l i dad m edioc re , s i no para m antene r l os cor rec tamente i n fo rm ados sob re l os desar ro l l os y avances que ocur ran en su ramo. Los per i od is tas t i enen una gran conf i anza en es te t i po de re l ac i ones pe rsona les porque e l l as l es f ac i l i tan l os m ecan i smos para ob tener no t i c i as de una f uen te segu ra y con f i ab l e tan to por su exac t i tud com o por su rap idez. Ex is ten a l gunas s i t uac i ones que ex i gen que l os m iem bros de l a p rensa conozcan pe rsona lm ente a l os a l t os d i rec t i vos de una em presa : una en t rev is ta persona l podr ía ser de mucha im por tanc ia desde e l pun to de v i s ta ed i t o r i a l y m uy va l i osa en té rmi nos de f omento de l as ventas ; com o reg la gene ra l , es necesar i o que e l j e fe de p rensa tenga l a su f i c i ente au to r i dad y es té b i en i n f o rmado para mane ja r esas re l ac i ones con l a p rensa ya que hará e l pape l de vocero de l a f i l osof ía de l a em presa . S i no es as í , se jus t i f i ca r ía l a ac t i t ud de a l gún per i od is ta que cons ide ra ra a l j e fe de p rensa com o un obs tácu lo para e l p roceso de com uni cac i ones an tes que com o un i ns t rum ento va l i oso de l m ismo. Todav ía ex i s te en e l medio empresar i a l l a c reenc ia de que aun cuando l a publ i c idad ed i t o r i a l pueda ser va l i osa , no se debe conf i a r en l os per i od is tas . Son c i er tas a l gunas h i s to r i as asombrosas que c i rcu lan en e l med io sobre no t i c ias muy mal


presentadas , abusos de conf i anza y has ta ex i genc ias de anunc ios en ca l i dad de sobo rno . S in duda a l guna, es te t i po de cosas suceden pero por f o r t una l a mayor ía de ta l es hechos per tenecen a l pasado. En gene ra l , l os pe r iod is tas son p rof es i onales con f i ab l es y hones tos . Cuando esc r i ben un a r t í cu l o equivocado o p resentan un i n fo rme i n j us to sobre una em presa , por l o gene ra l se debe a que l a f i rma no sumin is t ró e l m ater i a l adecuado. M ed ic ión de Resu l tados Todo comuni cado que se en t rega a l a p rensa debe ser ob je to de aná l i s i s de acuerdo con l os requer im ien tos de cada uno de l os m edios a qu ienes va d i r i g i do . Por cons igu iente , en la eva luac ión de resu l t ados se p resupone que la m ayor ía de l os med ios de p rensa que rec i ben un comuni cado deben pub l i ca r lo . Podr ía ser t en tador env iar un com unicado i dén t i co a todos l os med ios de p rensa conoc idos con l a esperanza de que as í se l ograra una o dos pub l i cac i ones ad i c i onales ; es ta p rác t i ca resu l ta ser cos tosa y opor tun is ta y p ron to l a p rensa aprende e l t ruco y dec ide i gnora r a qu ien env ía es ta c l ase de com uni cados. Un método de eva luac ión cons is te en ave r i guar e l porcen ta j e de pub l i cac i ones que d ivu l gan l a no t i c i a , c i f ra expresada con base en l a c i r cu lac i ón to ta l . A l gunas veces se l ogra un porcen ta j e de respues tas equ iva l ente a l c i en po r c i en to (100%) , aunque l l egar a un c i ncuenta por c i en to (50%) se cons idera un m agní f i co ac i e r to . Una c i f ra equ i va l ente a l ve in te por c i ento (20%) o menos im pl i ca que e l com unicado se env ió a dem asiados medios o su redacc ión de jó a l go que desea r : de todos modos , i nd ica la neces idad de i nves t i gar a f ondo. S i de con t i nuo una pub l i cac i ón i gnora los com unicados de una empresa , debe ex is t i r un s i s tem a de con t ro l adecuado que i nd i que ta l hecho, acercándose con m ucho tac to y d i p l omac ia a l ed i t or de l pe r i ód ico para ave r i guar l as razones que hubo. La m edic i ón de resu l t ados en té rminos de pau tas de ven ta puede resu l t ar engañosa . En e l campo de l pe r i od ism o técn ico es b i en conoc ida l a pos ib i l i dad de aumentar de m anera s i gn i f i ca t i va l as consul t as de l os l ec to res med ian te e l senc i l l o recurso de de jar de i nc l u i r a l guna i n f o rm ac ión esenc ia l ; as í se ob l i ga a l os l ec to res a pone rse en con tac to con l a empresa para aver i guar l a . Es c i e r to que es te s i s tema produce pau tas de ven ta y podr ía se rv i r como m ecan ism o para l ograr l as m etas a cor to p l azo de l a


em presa ; s i n embargo , hay que tener en cuenta que l as consul t as de los lec to res serán escasas , d i gamos unas d i ez , en tan to que e l núm ero de l ec to res de un a r t í cu l o b i en puede ascender a m i l es o m ás. S i se cons idera e l t em a desde la perspec t i va opues ta, cuando e l ed i t o r se ded i ca a ana l i za r a p rof undidad a l gún hecho y pub l i ca un a r t í cu l o i n tegra l sobre e l t em a, serán escasas l as consul t as de l os l ec to res , pe ro e l va l o r de l a r t í cu l o ed i t or i a l supera con ven ta j a una cor ta menc ión de una co lumna de ex tens ión . S i e l c r i te r i o para m edi r l os resu l t ados f ue ra la respues ta de l púb l i co , se l l ega r ía en tonces a l a conc lus i ón opues ta. Una técn i ca muy u t i l i zada y a l m ism o t i empo bas tan te c r i t i cada, cons is te en una m edi c i ón basada en l os cen t ímet ros por co l umna . Una desventa j a de ta l método cons i s te en que sum ar e l núm ero de cen t ímet ros de The F inanc ia l T imes por e j emplo, comparándo lo con , d i gamos , P roduc t i on Equipm ent D igest ser ía como sum ar m anzanas y peras . Es te aspecto negat i vo de l s i s tema es m uy vá l i do : no obstan te , cuando se t ra ta de una f i rma en par t i cu l a r o de una de te rminada cam paña, los resu l t ados pueden ser l o suf i c ien tem ente hom ogéneos como para perm i t i r es ta c l ase de eva luac ión. A menudo se u t i l i za una técn ica más re f inada que cons i s te en expresar l os cen t ímet ros por co l umna en té rmi nos de espac io pub l i c i t ar i o equ i va l ente; es te s i s tem a puede ser una f uen te ú t i l de i n fo rmac ión sob re una m anera ren tab le de em plear e l d i ne ro . Recor tes de prensa Emprender una cam paña de pub l i c i dad en p rensa s i n eva luar an tes l os recor tes de p rensa, equiva l e a o rdenar una carga de a r t i l l e r í a s i n observa r s i e l d i sparo d i o en e l b l anco . No será f ác i l aver i guar s i e l com uni cado se pub l i có en todos l os m edios a donde se env ió pe ro es ta d i f i cu l t ad se puede remedia r , en par te , u t i l i zando dos agenc ias de reco r tes de p rensa y hac iendo un segu imien to a l as publ i cac i ones donde no aparec ió e l comuni cado pa ra aver i gua r e l porqué no fue publ i cado . Los recor tes de p rensa l ogran un g ran ef ec to cuando se ponen en c i rcu l ac i ón en t re l os a l t os d i rec t i vos y e l personal de ven tas . A m enudo, l os em pleados en genera l l os encuent ran muy i n te resantes y, adem ás, se pueden pub l i ca r en l as rev i s tas de c i r cu lac i ón i n te rna . Hasta pueden serv i r como base para l as


pub l i cac i ones de ven tas . Más aun , adem ás de es t im ula r e l esp í r i tu , una ampl i a d i f us i ón de l os reco r tes hace que l os em pleados se vean re f l e jados en l os aspec tos que i n te resan a l a p rensa y l es serv i rán de i ncen t i vo para p roduc i r i deas y p roduc i r a r t í cu l os , pos te r i o rm ente . L imi tac iones y ven ta jas Aunque en modo a l guno puede amarse que l a pub l i c i dad ed i to r i a l es g rat i s , e l hecho rea l es que no só l o es una f o rma ren tab le de emp lear e l d i nero s ino que tam bién , en c i e r tos aspec tos , es l a f orma más ef ec t i va de pub l i c i dad d ispon ib l e e e l m ercado. Su p r i nc i pa l f uerza se der i va de l endoso im pl íc i t o de l a pub l i cac i ón donde aparece e l ar t í cu l o o , en ausenc ia de ta l respaldo , po r l o menos de una eva luac ión en apar i enc i a i ndependi en te de un p roducto o serv i c i o que se o f rece a l púb l i co . Desde o t ro pun to de v i s ta , un anunc io pub l i c i t a r i o de l m ismo produc to se r ía cons iderado parc i a l i zado y en su mayor par te e l m ensaje perder ía su va l or por t a l razón . Apa r te de l a c red ib i l i dad , con base en es tud ios de t rá f i co de pág ina se sabe que l os a r t ícu l os de p rensa t i enen un m ayo r número de l ec to res que l os av i sos : qu i zá t an tos como un f ac to r de c i nco. Un benef i c i o ad i c i ona l der i vado de la pub l i c i dad ed i to r i a l , es la opo r tun idad de re im pres i ones de poco costo y de c i t as de apa r tes de l a r t í cu l o . Ex is ten var i as l im i t ac i ones im por tan tes ; l a más s i gn i f i ca t i va es l a i ncer t i dumbre sobre l a f echa de pub l i cac i ón de a lguna no t i c i a en par t i cu l a r o s i l a van a pub l i ca r , y s i es as í , en tonces l a i ncer t i dumbre será sobre l a verac idad de l a r t í cu l o . En e l peor de l os casos , podr ía t ra ta rse de un a r t í cu l o negat i vo que sem brar ía dudas sobre l a ca l i dad de l p roduc to anunc iado . Es d i f íc i l cons ide ra r l a publ i cad ed i t o r i a l como e l e l emento p r inc i pa l de un campaña de es ta c l ase ya que tan p ron to se pub l i ca un a r t i cu lo es im pos ib l e repe t i r l o m ien t ras que una cam paña de pub l i c i dad ex i ge con t i nu i dad duran te un p ro l ongado per i odo y para cumpl i r es te requi s i t o será necesa r i o desplegar una ac t i v idad que m ezc le a una m ul t i t ud de m edios .


Lec tu ras Complementar i as : h t t p : / /www.mkm-pi . com/mkm pi .php?rub r i que285 h t t p : / / em pleo. t rov i t . es /o f e r tas -em pleo /def i n i c i on- re l ac i ones-persona les /2 h t t p : / / em pleo. t rov i t . es /o f e r tas -em pleo /def i n i c i on- re l ac i ones-persona les /3 h t t p : / / b l og .anunc io . c l / ?cat=4 h t t p : / /www.acambiode.com/sa la_prensa .c fm


La Te lev is i ón : E l Med io De M ayor P ro yecc ión

Imagen tom ada de : ht tp : / /www.p i s i toenm adr i d . com/b log /wp-con ten t /up l oads/2007/08 /on l i neTelev i s i on .g i f

En Méx ico se es t ima que e l m edio t e l ev i s i vo acumula sesenta y c i nco a seten ta por c i ento de toda l a i nvers i ón pub l i c i t a r i a , es te es un caso ún i co ya que en o t ros pa íses l a par t i c ipac i ón es m ucho m ás ba ja .

La televisión es un medio de comunicación muy importante que llega a todos los hogares y a las clases sociales de Venezuela por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos y más aún en los niños.

El fenómeno televisivo, típico de nuestros tiempos, presenta múltiples facetas de interés general para los individuos, la característica de la T.V. es la de ser un medio de comunicación de masa debido a lo cual se concentran en torno a ellos


números y variados intereses como es la programación que transmite. Es el medio de comunicación que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al colocarse Como una organización social, como una cultura socializadora que lleva inmerso un estudio de vida, unida a necesidades, aspiraciones y formas de pensar y actuar con el propósito de crear una masa de usuarios que responde a los intereses de los grupos económicos dominantes.

Este es un medio de comunicación que distorsiona la realidad ya que está sustentado sobre la base de acciones que no se permiten en nuestros códigos sociales, pero sin embargo son permitidos en la televisión como son los crímenes y la violencia en general.

Por otra parte, demanda atención y presenta una realidad fragmentada y breve, un ejemplo de ello son los comerciales, produciendo en poco tiempo una serie de estímulos.

Carac te r í s t i cas Genera les a ) Es un m edio g ra tu i t o A d i f e renc ia de o t ros países , como Ing la te r ra , que ap l i ca un im pues to sobre l a poses ión de apar a tos de te l ev i s i ón, en Méx i co l a t e l ev i s i ón es gra tu i t a . Los canales convenc ionales o ab ie r tos cuentan con una gam a de p rogram as or i entados a l as g randes m asas . Las te lenove l as , comed ias , no t i c i e ros y eventos depor t i vos t i enen una e l evada aud ienc ia . A medida que se han m ul t i p l i cado l as pos ib i l i dades pa ra l os t e l ev i dentes , l a t e l ev i s i ón ab i e r ta , que mant i ene su p redomin io sobre l as g randes m asas, se ha concent rado en l a p roducc ión y d i f us i ón de te l enovelas ( l os pa íses l a t i nos son p roduc to res impor tantes de es te t i po de p rogram as, l os cua les son expor tados aun a pa íses con cu l t u ras m uy d i f e rentes a l as nuest ras ) . B ras i l , Co lombia , Méx ico y Venezue la son impor tan tes p roducto res de d i cho t i po de se r i es . Por o t ro l ado , l os no t i c i e ros nac iona les y l oca les cada vez pe l ean más por a t raer audi enc ias . Por l o gene ra l l os p rogramas depor t i vos son a t rac t i vos para t odo t i po de púb l i cos . La te l ev i s i ón po r cab le o sa té l i te , que s í t i ene un cos to, ha avanzado ráp idamente , p rovocando l o que se conoce com o f ragm entac i ón de medios , ya que cada vez es m ás comple j o para e l anunc iante l l egar a t odo t i po de aud ienc ias con l os m edios convenc ionales , l o cua l l os ha ob l igado a rac i ona l i za r cada vez


m ás sus i nvers i ones pub l i c i ta r i as , sobre t odo s i van d i r i g i das a m ercados o audienc ias sof i s t i cadas o de a l t o n i ve l de i ngreso. b ) Es un m edio que concent ra y d i v i e r t e a t oda l a f ami l i a A pesar de todas l as l eyes sobre responsabi l i dad soc i a l de l os m edios que han s i do sanc ionadas en cas i t odos l os pa íses , e l p r i nc i pa l a t rac t i vo de l a t e l ev i s i ón es que s im ple y l l anamente nos d i v i e r te . Desde e l pun to de v i s ta de l os comun icado res , l a a t racc i ón P r i nc i pa l de l medio es más compl i cada . E l espec t ro de com unicac i ón es más am pl i o (audi t i vo y v i sua l ) por l o que l os mensajes pueden i ncorporar más e l ementos persuas i vos y ser más e f i caces. E l a l cance de l a t e l ev i s i ón es t ambi én impres i onan te . S i un hogar t i ene un te l ev i sor , l o enc i ende. Eventua lm ente (pero t am bién ráp idamente) podemos l l egar a 90% de l as t e l es hogares con un p l an de medios con un buen presupues to y en p rogram as de a l ta p ref e renc ia en todos l os públ i cos , com o una f i na l de fu tbo l , not i c ie ros con repor tes im por tan tes . Es m uy bara to . P rec i samente por l as esca las que mane jamos, e l cos to por im pac ta r a una persona es m ín imo, por l o cua l se le cons ide ra uno de l os med ios más ef i c i entes . Como consumido res t i ene impor tan tes a t rac t i vos : Es g rat i s , en t re t iene es para t odos l os m iem bros de l a f ami l i a ( con l a debida superv i s i ón) Para los anunc iantes t i ene c i nco carac te r ís t i cas muy a t rac t i vas : Es ef i caz A l t am ente penet ran te T i ene a lcance m as i vo Log ra una ráp ida acum ulac i ón de aud ienc ia . Sus cos tos son ef i c i entes . S i l a d i f us i ón requer i da por una marca demanda l l egar hasta


El ú l t im o r i ncón de l pa ís , l a t e l ev i s ión es e l medio a cons iderar . Venta jas y Des ven ta jas Cober tu ra nac iona l

Sa tu rac i ón de l m ed io

Bajo cos to po r m i l l a r

Cos to a l t o (absolu to )

Ráp ida penet rac ión

Desperd i c i o de aud ienc ia

A l t o ra t i ng

Med io m onopo l i zado

A l t o a l cance en de te rmi nados segmentos

P rogram ac ión repe t i t i va

A l t a penet rac i ón nac iona l

P rogram ac ión repe t i t i va

Med io v i sua l

L im i tac i ón comerc i a l (L i cores y c i gar r i l l os )

F l ex i b i l i dad reg iona l

A l t o cos to de p roducc ión

Cons t ruc to r de imagen y p res t i g i o

D i f í c i l pene t rac i ón en n i ve l a l t o

Te lev i s i ón Por Cab le : Gran Va r i edad Para E l Te levid en te y F ragmentac ión Pa ra E l Anunc ian te Carac te r í s t i cas de l med io . La te l ev i s i ón por cab le es , como Su nom bre i nd i ca , t e l ev i s i ón en todo e l sen t ido de l a pa labra. Es com ún encont ra r p roveedores con has ta c i en 100 d i f e rentes cana les , l o cua l con t ras ta con menos de nueve , a l máx imo, de l os denominados de te l ev i s ión ab ier ta . Las ún icas d i f erenc ias rea les cons is ten en : Que su aud ienc ia t i ene que susc r ib i rse ac t i vam ente. E l s i s tema de en t rega de l a seña l . Es te s i s tema com enzó u t i l i zando cab le coax ia l y se ha am pl iado a m ic roondas y f i b ra ópt i ca . La en t rada de l a señal ocu r re en UHF (canales 14 en adel an te ) y es cas i s i empre a t ravés de un decod i f i cado r .


S i n em bargo , es ta d i f e renc ia l e ha dado a l a t e l ev i s ión por cab le su p r i nc i pa l a t rac t i vo desde e l pun to de v i s ta de l consumidor : g ran var i edad, un sen t i do exper imen ta l y una m ayo r ca l i dad de im agen. Var i edad Tanto e l cab le coax ia l o l as mi c roondas , como l a más m oderna f i bra óp t i ca pueden t ransmi t i r una mu l t i t ud de seña les de una so la vez a un so l o te l ev i sor . En l a ac tua l i dad , en va r ios pa íses se es tá exper imentando con s i s tem as de c i en to ve i n t i c i nco y qu in ien tos (125 y 500 ) canales . Es to ha permi t i do a l usua r i o de cab le d i s f ru ta r de docenas De canales d i f e ren tes , ya que an tes só l o t en ía acceso a unos cuantos canales por a i re . La t rem enda var i edad de l med io a f ec ta t an to a l os pa t rones De expos i c i ón de l a audienc ia como a nues t ra f o rm a de comprar e l m edio. Servi c i o Exper imen ta l Su evo luc i ón en Méx ico La te l ev i s i ón po r cab le l l eva cas i ve i n t i c i nco (25) años en Méx ico. Duran te l os p r imeros qu ince (15) , e l ca rác ter no comerc i a l de l cab le no l e perm i t i ó un c rec im ien to s i gn i f i ca t i vo. S in em bargo , una vez que se comenzó a comerc i a l i za r , e l m edio c rec i ó en fo rm a ver t i g i nosa . Desde e l punto de v i s ta p rof es i onal , es te m edio t i ene dos ca rac te r ís t i cas ún icas : Segmentac ión por c l ases soc io económicas En p r i nc i p i o , l a p r imera segm entac ión que se cons i deró en cab le se basaba en l os i ngresos. En ef ec to , d i v i d imos l a aud ienc ia de cable en t re l os que pod ían paga r cab le y l os que no pod ían hacer l o . Es te t i po de d i f e renc iac i ón fue p rop ic i ado por l a p rop ia f o rma de cablear de Cablev is i ón, que se concent ró en á reas Urbanas con a l to poder adqu is i t i vo .


La Rad io Per f i l de p rogramac ión de l a rad io . Ex is te una g ran gam a de per f i l es de p rogram ac ión , desde m ús i ca t rop ica l has ta c l ás i ca, s i n embargo , l a m ús i ca que p redomina es l a ba lada moderna en españo l , e l rock y l a g rupera . Rec ien temen te e l f o rmato de ta l k show o de a l t o i nvo luc ramiento de l rad i oescucha ha tomado un g i ro ascendente muy i n te resante.

Imagen tomada de: http://tripulacionkamikaze.com/imx_podcast/Radio%20copy.jpg

Perspec t i va De l M ed io � Mayo r cap tac i ón de anunc ian tes med ianos y pequeños Que por razones económicas no puedan en t ra r en te lev i s i ón . � Mayo r uso de l m edio en f orma es t ra tég i ca buscando

segmentac i ón de aud ienc ia y reg iones .


� Mayo r ren tab i l i dad de opc iones com erc i a l es pa ra e l uso de l

sa té l i t e . � Desar ro l l o de es tud ios que permi tan eva l uar mejo r a l m edio. Veamos l as ven ta jas y desven ta jas de l a rad io Ven ta j as Desventa j as Bajo cos to po r m i l l a r

Audi enc ia pu l ver i zada

F recuenc ia de l mensa je

Bajo n i ve l de a tenc ión

Cober tu ra loca l Fue r te i nvers i ón en campañas nac iona les

Var i edad de p rogram ac ión

Sa tu rac i ón de anunc ios

Apara to de rad io en cas i t odos l os hogares

Poca ser i edad en ta r i f as

A l t a penet rac i ón 98%

D i f e renc ia l de ta r i f as en t re nac iona les y l oca les

Revis tas Carac te r í s t i cas P r i nc ipa les Personal i zac ión . La can t i dad de rev i s tas d i f e rentes que nos encont ramos en e l mercado conv ie r ten a l medio en “personal ” , pues to que hab la d i rec tam ente a su aud ienc ia de temas muy espec í f i cos e i n tereses muy concretos . Es ta a f i rm ac ión se ap l i ca a rev i s tas de ampl i a d i f us ión (por e j emplo Selecc i ones ) o a rev i s tas m uch ís imo más espec ia l i zadas (com o Mecán ica Popu la r ) . En todos l os casos , l as rev i s tas nos hablan de tú a t ú . I dent idad de f in ida . Como consecuenc ia de es ta persona l i zac i ón , encon t ram os un med io con una pe rsona l idad m uy de f i n i da. Cas i t odos podr íam os def in i r , con bas tan te p rec i s i ón, l a persona l i dad de l L i b ro Vaquero, l a de Se lecc i ones y l a de Eres .


Segmentac ión . E l resu l t ado f i na l de tener a nues t ra d i spos i c ión un m edio personal i zado y con una i dent i dad m uy de f i n i da es un a l t o g rado de segm entac i ón. La segm entac i ón de un t a rge t no im pl i ca nada más que d i v id i r l o en g rupos que son a f ines en una se r i e de carac te r í s t i cas (por e j emp lo i ngresos , ac t i t ud hac ia l a m odern i dad , o r i en tac i ón hac ia temas i n te rnac iona les ) . Las rev i s tas nos perm i ten segm entar de una f o rma mucho más prec i sa que l a t e lev i s i ón. Categor ía de revi s tas . Ex is ten i nnum erables f o rmas de ca ta l ogar l as rev i s tas . Todas es tas f orm as se reducen a una so la p regunta : ¿Qué f unc i ón cumple es ta rev i s ta en l a v i da de l l ec to r? S i somos capaces de contes ta r es ta p regunta , t ambién pod remos categor i zar cua lqu i e r un iverso de rev i s tas a l a medida de nues t ras neces idades . Genera les En t re ten im ien to: Méx ico Desconoc ido , Ge mundo, Depor te I l us t rado y en genera l cua lqu ie r rev i s ta que se com pra por esparc im iento. De m ejo ram iento pe rsonal : Se lecc i ones, Fo to Forum y en genera l , l as rev is tas que nos hab lan de nuest ros i n te reses o ac t i t udes personales . La l i s t a puede ser t odo l o l a rga y de ta l l ada que deseemos , Pero a l f i na l debe rá responder a una p reg unta : ¿Cuá l es e l p ropós i t o de es ta rev i s ta en l a v ida de m i comprador? C ine La pub l i c i dad en c i ne se i n i c i a con l a t ransmis ión de no t i c i e ros en i n te rmedios de l a p rog ramac ión de l as pe l í cu l as . En l a década de l os t re i n ta se i n i c i ó en l a Repúb l i ca l a p r im era compañ ía dedi cada a com erc ia l i za r y p roduc i r es tos no t i c ie ros , l a cua l p roduc ía e l Not i c i e ro Con t i nen ta l . En l a ac tua l i dad ex i s ten cont ra tac i ones l oca les , nac i ona les , repor ta j es y c i ne minu tos . Como forma de narrar historias o acontecimientos, el cine es un arte, y comúnmente, considerando las seis artes del mundo clásico, se le denomina


séptimo arte. No obstante, debido a la diversidad de películas y a la libertad de creación, es difícil definir lo que es el cine hoy. Sin embargo, las creaciones cinematográficas que se ocupan de la narrativa, montaje, guionismo, y que en la mayoría de los casos consideran al director como el verdadero autor, son consideradas manifestaciones artísticas, o cine arte (cine de arte). Por otra parte, a la creación documental o periodística se le clasifica según su género Lecc i ón 35 : Marke t i ng D i rec to Es e l con jun to de técn icas ut i l i zadas para com unicar mensajes d i rec tamente a l ob j e t i vo de audienc ia , con l a f ina l i dad de p roduc i r acc i ón i nm ediata y medib le .

Imagen tom ada de : h t tp : / /m 0.11870.com/mul t im edia / imagenes /p l a ta fo rma-marke t ing- d i rec to_px l _c3d2abefcced029874369ca71d91f 722. j peg


El marke t i ng d i rec to se c las i f i ca en : Correo d i r ec to : Es un m edio que a l i gua l que o t ros de su mi sma espec ie , es u t i l i zado pa ra env ia r d i rec tamente un m ensa je a l consumidor ac tua l o potenc ia l . Orden po r cor reo : Es un canal de d i s t r i buc i ón. En l ugar de com prar l os p roductos en una t i enda, son env iados d i rec tamente a l consumidor . Se puede hacer v ía cor reo o m ensa je r ía .

Te le marke t ing : Es una f o rma o rgan i zada y p l aneada de u t i l i za r e l te l é fono para a l canza r ob je t i vos especí f i cos . Ex is ten dos t i pos de te le marke t ing : L lamadas hac ia a f uera (Out -bound) . In i c i am os l a l l amada con una l i s t a de p rospec tos p rese lecc i onados , donde e l t e l é fono ac túa como un med io con pos ib i l i dades de a l canzar a t odo t i po de aud ienc ias . L l amadas hac ia adent ro ( I n -bound) . So l i c i t amos e l con tac to con una acc i ón ( te l ev is i ón , impresos, p roduc tos , e tcé tera) . En resumen, e l marke t i ng d i rec to nos of rece: L l egar a donde y a qu ien querem os ( t a rge t ) . Segmentac i ón . Cuant i f i cac i ón /eva luac ión . Respues ta d i r ec ta : Es publ i c idad espec ia l i zada que a t ravés de una comun i cac ión so l i c i t a p rospec tos , acc iones de compra , i n fo rm ac ión a l a cua l s i empre ex is te una f o rma de responder . Es una acc i ón i nm ediata de l consumidor .


M arke t ing de base de da tos : E l p r i nc i pa l benef i c i o es su capac idad para me jo ra r , mantener e i nc rementa r l as re l ac i ones con l os consumidores a t ravés de pub l i c i dad re l evan te d i r i g ida a neces idades espec í f i cas de cada g rupo den t ro de la base de da tos . Casos en que se puede u t i l i za r e l marke t i ng d i r ec to Cuando querem os que p rueben nues t ro p roducto. Lanzam iento de nuevos p roduc tos . Ref o rmu lac i ón . I nc rem ento de penet rac i ón en e l mercado. Cont ra r res ta r con an t i c i pac ión a l a com petenc ia . Per iód i cos un amp l io y exp l í c i t o espac io para e l an un c ian te Los n i ve l es de l ec tu ra son m uy ba jos en genera l , sobre t odo en n i ve l es popula res y en t re l as mu jeres . De cualqu ie r manera, es j us to ac l a ra r que l os in tegrantes de l a c l ase media y a l t a , p r i nc i pa lm ente hombres , son f recuentes y as i duos l ec to res de per i ód icos . Ex is ten dos tamaños : t ab l o i de y es tándar . Venta jas Exce len te para anunc ia r una g ran var i edad de p roduc tos o se rv i c i os den t ro de un m ism o anunc io . Los de ta l l i s tas , p r i nc i pa lm ente t i endas de au toserv i c io , depar tam enta l es y m ueble r ías , l o u t i l i zan con f recuenc ia debido a l a can t idad de of e r tas que pueden l l egar a m ost ra r en un mi smo anunc io , cosa que es impos ib l e hace r en rad io o te l ev i s i ón en cor tes normales . Su efec to es i ns tan táneo. -Su com pleta f l ex ib i l i dad l oca l y reg i ona l es exce len te -Su apar i enc i a v i sua l es buena , espec ia lmente s i se usa co lo r -Cont ras tando con un fondo b l anco y negro -Se pueden produc i r sup lementos subu rbanos que permi ten l l e gar a segmentos espec í f i cos a un menor cos to


Desven ta jas En gene ra l , no puede ser d i r i g ido a un g rupo demográf i co espec í f i co . Los cos tos de p roducc ión son e levados . La f recuenc i a de expos i c ión es l im i t ada . Mucha satu rac i ón en l os p r i nc i pa les per i ód i cos , p r i nc i pa lmente en f echas espec ia l es (P r im ero de m ayo, Nav idad , Semana Santa, e tc . ) . Revis tas En es te rubro Méx i co tam bién mues t ra un n i ve l de lec tu ra ba jo , comparado con o t ros pa íses. Cu r iosamente, es ta carac te r í s t i ca puede rep resenta r un benef i c i o , ya que en c i e r tas á reas , como son l os negoc ios , ex i s ten muy pocas rev is tas de d i f us i ón nac iona l , l o cua l puede resu l t a r conven iente pa ra e l anunc iante . Venta jas Pueden ser d i r i g idas a un g rupo espec í f i co . Largo t i empo de expos ic i ón , p r i nc i pa lmente en casa . Buena apar i enc ia v i sua l con e l uso de co l o res . Desven ta jas Cos tosa para se r usada nac iona lmen te . S i n f l ex i b i l i dad por e l l a rgo t i empo de impres ión . Es un medio bastan te r í g i do ; l os l ec to res son re l a t i vamente f i j os ; no cuenta con mucha f l ex i b i l i dad de t i empo. Sup lemen tos e inser tos Uno de l os métodos que ayuda muy b i en a complem entar l os m edios de d i f us i ón mas iva , son l os sup lemen tos e i nser tos . En es te caso, l os de ta l l i s t as t i enen l a pos ib i l i dad de l l egar a l as m asas por medi o de es ta her ram ien ta y a l a vez d i s t r i bu i r con m étodos de en t rega d i rec ta a l os hogares donde t i enen su m ercado de f in i do y se l ecc i onado.


Venta jas Exce len te a l cance . Gran índ i ce de l ec tu ra . -Exc l us iv i dad de g i ro , es dec i r , l a competenc ia no podrá es ta r j unto a e l l os , a l m enos en e l m ismo suplemento. En la p rensa es com ún que se co l oquen en l as m ismas secc i ones y ocas ionalmente uno f ren te a o t ro . Desven ta jas Es cos toso. Carece de f l ex i b i l i dad po r e l l a rgo t i empo de impres ión . Pub l i c i dad ex te r io r Una de l as maneras más económicas de c rear reconoc imien to de m arca es l a car te l e ra o t ab l e ro ex te r i or . Ex is te c ie r to t i po de c rec im ien to dent ro de es ta i ndus t r i a , cuando se p resen tan nuevos t i pos de s i s temas de p roducc ión, que l o conv ie r ten en e l m edio más a t rac t i vo y versát i l para e l anunc ian te. Cur i osamente, en Ch ina és te es e l medio m ás u t i l i zado cuarenta por c i ento (40%) , sobre t odo para l a d i f us i ón de nuevas marcas. Mien t ras que l a te l ev i s i ón só l o rep resenta d i ec i nueve por c i en to (19%) . Cuando se cuenta con un p resupues to ba jo y se desea rea l i za r una cam paña de reconoc imien to de marca, és te es un medio muy ef ec t i vo. Venta jas F l ex i b i l i dad reg iona l . Obt i ene g ran f recuenc ia de expos ic i ón. Desven ta jas A l cance l im i tado. Un pobre veh ícu lo para hacer tex tos exp l íc i t os . Sa tu rac i ón en zonas espec í f i cas y con tam inac ión v i sua l . Promotores y demos t radores Es te f o rm ato de d i f us ión por m edio de l con tac to persona l es muy bueno para i n te rac tuar con l os c l i en tes po tenc ia l es . Requ i e re de un buen cont ro l a n i ve l es de a l to vo l um en.


Venta jas Es muy f l ex i b l e ; puede ser d i r i g i do a cualqu ie r g rupo de consumidores . Puede t ransmi t i r m ensa jes comple tos . Suele ser persuas ivo . Puede mo t i var a l c l i ente para una i nm ediata reacc i ón an te e l m ensaje . Puede ser ve rsát i l , ya que es pos ib l e e l aborar e l mensa je para cada t i po de c l i ente . Desven ta jas Es cos toso. De cober tu ra l en ta . Es im predec ib l e . O f rece d i f i cu l t ad para m edi r l a persuas ión. Med ios pub l i c i t ar ios en e l ámb i to in te rnac iona l Un á rea que demuest ra se r par t i cu l a rm ente compet i t i va y con f recuenc ia f rus t ran te para l a mayor ía de l os m ercad l ogos i n te rnac iona les es l a f unc i ón de m edios . Po r l o genera l , l os p r i nc i p i os bás i cos de l a p l aneac ión y con t ra tac i ón de med ios son l os m ismos, i ndepend ien tem ente de que e l p l aneador opere en Nueva Yo rk o Nueva Delh i , l a se l ecc i ón de esos m edios y m óv i l es que tan e f i c i ente y e fec t i vamente a l canzan a l a aud ienc ia m eta . S i n embargo , l a ap l i cac i ón de es tos p r i nc i p i os puede var i a r de un mercado a o t ro . M edios l oca les nac ionales vs . M ed ios l oca les i n te rn ac ionales La dec i s i ón de u t i l i za r medios l oca les , nac i onales o i n te rnac iona les es a f ec tada por una se r i e de f ac to res , i nc l uyendo, s i n que es to l o l im i te : Cuánto con t ro l cen t ra l i zado t i ene l a f i rma. Qué aud ienc ia m eta t ra ta de a l canzar e l anunc ian te . Ya sea que l a f i rm a dec i da rea l i za r una cam paña l oca l o g l oba l , o que t rabaje con agenc ias de pub l i c i dad nac ional o m ul t i nac i ona l .


M edios loca les nac iona les . Los medios l oca les nac ionales o i n te rnac iona les o f recen a l os anunc ian tes una g ran var i edad de veh ícu los : t e l ev i s i ón, rad i o , per i ód icos , rev i s tas , pano rámicos, co r reo d i rec to y t ráns i to , a l i gua l que muchas f o rm as ún icas . Tam bién permi ten e l uso de l l engua je l oca l , e l cua l es genera lmente más efec t i vo para a l canzar e l m ercado l oca l . S i n em bargo, hay a l gunas desventa j as en ut i l i za r l os m edios l oca les . E l uso de p l aneac ión y con t ra tac i ón de med ios a n i ve l l oca l es bas tante com ple j o po rque los am bien tes de med ios ra ra vez se asemejan . Es tas d i f e renc ias pueden tomar f o rm a en d ispos ic i ón , cober tu ra, cos tos , ca l idad , v i ab i l i dad y e l ro l de la pub l i c i dad en l os m edios . Dispos i c i ón de l os med ios . En Méx i co l os pub l ic i s tas es tán acos tum brados a una ampl i a var i edad y d i spos i c ión de m edios y veh ícu los . Aun l os medios com únm ente ut i l i zados en cam pañas l oca les pueden de m omento es ta r d i sponib l es para m ercados ex t ran je ros . Por e j em plo, l os rangos (en dó la res ) de la d i s t r i buc i ón de impresos en pub l i c i dad va de una ba ja de ca to rce pun to t res por c i ento (14 .3%) en Méx ico hasta una a l ta de noventa punto cua t ro po r c i en to (90 .4%) en Noruega. Muy parec i da a l a m ezc l a de rangos en te l ev i s i ón de una ba ja de uno pun to cua t ro por c i en to (1 .4%) en Su i za a una a l t a de se tenta y c i nco por c i en to (75%) en Méx i co, m ient ras l a pub l i c i dad en c i ne n i s iqu i e ra se reg is t ra en Es tados Uni dos y se co l oca comparat i vamente más a l t o en A rgent i na . D icha var i ac i ón neces i t a adaptac ión a l am biente de med ios l oca l . El pape l de l a pub l i c idad en l os med ios mas i vos . La pub l i c i dad es l a p r i nc i pa l f uen te de i ngresos pa ra l os m edios m as i vos en cas i t odo e l mundo. S in em bargo, e l anunc iante i n te rnac iona l debe saber que en numerosos m ercados , uno o m ás de l os med ios pueden per tenecer a l gob ierno o es ta r con t ro l ados po r e l l os . Por e j em plo, en muchos pa íses europeos l a t e l ev i s i ón es subs i d i ada o per tenece a l gob i e rno. En A lem ania, I t a l i a y Suec ia , a l i gua l que en o t ros países europeos, l os dueños de l as te l ev i soras pagan anua lm ente a l gob ie rno l os derechos de t ransmis ión y es tas mismas cuo tas son l as que subs id i an l a p rogram ac ión .


Esparc imien to de los med ios . Ex is ten dos t i pos de esparc im iento de m edios : i nc i den ta l o con i n tenc ión . E l esparc im ien to i nc i den ta l se re f ie re a casos en los cuales un cana l de te l ev i s i ón l oca l puede , por e j emplo, se r v i s to por o t ras personas en ot ros pa íses . A l o l a rgo de l nor te y sur de l os l ím i tes de Estados Unidos, l a t ransm is i ón tan to de rad io como de te l ev i s i ón se esparce hac ia e l i n te r i o r de Canadá y de Méx ico. Ho landa rec i be t ransmis i ón de A lem ania, Bélg i ca y también de o t ros pa íses. D icho esparc im iento no j uega un pape l muy s i gn i f i cat i vo en la p l aneac ión de m edios , porque en l a mayor ía de l os casos un pequeño g rupo de consumidores son a lcanzados y ex i s te m uy poca med ic i ón de l esparc im ien to de la aud ienc ia d i sponib l e . E l esparc im ien to con i n tenc ión se re f i e re a los m edios que fueron c reados con e l ob j e t i vo espec í f i co de t ransmi t i r se de l o t ro l ado de l os l ím i tes nac iona les de de te rminados pa íses. Un e j emplo de es te t i po de esparc im ien to es “Ruper t Murdoch ’s Sky B roadcast i ng” . M edios impresos y o t ros med ios domést i cos Prensa . E l ro l que j uegan l os med ios impresos en e l p l an de m edios pub l i c i t ar i os es tá , por l o genera l , d i rec tamente re l ac i onado con e l n i ve l de l ec tu ra . Mien t ras m ás desar ro l l ado es té un pa ís , l a demanda por pa r te de sus consumidores de rev i s tas y per i ód icos será mayo r . En conjun to, l os medios im presos t i enden a rec i b i r una muy buena pa r t i c i pac i ón de pub l i c i dad (en dó la res ) , en cas i t odos l os pa íses de l mundo. S in em bargo , e l a l cance de sa tu rac i ón de mercado que puede ser ob ten ido a t ravés de l per i ód ico o rev i s tas var ía de un pa ís a o t ro . Car te le ras . Las car te l eras son un im por tante med io en m uchos m ercados , t anto l os ya desar ro l l ados , com o l os que es tán en desar ro l l o . En á reas met ropo l i t anas muy concu r r i das, l i t e ra lmente m i l l ones de consumidores pueden es ta r expues tos a m ensajes senc i l l os de car te l e ra , y en pa íses con a l tos n i ve les de p rop iedad de au tom óv i les , l as car te l e ras que son co locadas en l as g randes avenidas también p rueban ser un med io ef i caz . Las


ca r te l eras ex te r i ores en Ho landa u t i l i zan técn icas i n te rac t i vas para a t rae r l a a tenc ión en un am bien te de med ios concur r i dos . Tráns i to . La pub l i c i dad de t ráns i to j uega un s ign i f i cat i vo y c rec i ente ro l en m uchos mercados. Por e j em plo, l a pub l i c i dad de t ráns i to es e l m ed io pub l i c i t a r i o más e f i caz en Ruman ia. E l uso de es te medio también se es tá expand iendo ráp idamente en Ch ina. Cine. S i n embargo , en muchos pa íses donde es común subs id i ar l os cos tos de p royecc ión de pe l ícu l as a t ravés de l a t ransmis i ón de m ensa jes pub l i c i t a r i os t an to an tes como después de p resenta r un f i lme, l a pub l i c i dad en c i ne se ha conve r t i do en un im por tante medio. Por e j emplo, Ind ia t i ene l a m ás a l ta aud ienc ia en pe l ícu l as y e l m ás a l t o n i ve l pe r cap i t a en as is tenc i a a l c i ne que cua lqu ie r o t ro pa ís en e l mundo, por l o cua l l os anunc ios en c i ne toman una func i ón muy im por tan te. Realmente, es te med io o f rece acceso a d i f eren tes segmentos de mercado que ser ía im pos ib l e a l canzar a t ravés de ot ro medio. Pub l i c i dad E lec t rón i ca O In fo rmac ión En L ínea (On- L ine) El p ropós i t o de la pub l i c i dad es presenta r hechos o i n f o rmac i ón acerca de un p roduc to e i nduc i r l a com pra . Es ta es una par te i n teg ra l de l a pub l i c i dad e l ec t rón ica . La compra en e l hogar , que i nc l uye todas l as f o rmas de o rdenar p roduc tos desde e l hogar a t ravés de ca tá l ogos , t e l ev i s i ón i n te rac t i va y compras e l ec t rón icas , ha c rec i do a ve i n t idós b i l l ones (22) b i l l ones de dó la res en l a ú l t im a década en Es tados Un idos . S i n embargo , l as compras a t ravés de m edios e l ec t rón icos han ten i do un c rec im ien to menor , ya que só lo t res por c i ento (3%) o cua t ro por c i en to (4%) de l os hoga res cuen tan con com putado ras personales conec tadas con serv i c ios en l í nea . E l porcen ta j e de pub l i c i dad em i t i do por m edios e l ec t rón icos es t odavía reduc ido , deb ido p r i nc ipa lm ente a l os s i gu ientes f ac to res : � E l p r i nc i pa l p roduc to de un serv i c i o de i n f orm ac ión en l í nea es

i n fo rm ac i ón tex tua l y no m ercanc ía .


� E l m ercado es pequeño, ya que só lo t res pun to c i nco m i l l ones (3 .5 ) de hoga res cuentan con e l equ ipo necesar io para su operac i ón .

� Los usuar i os de es tos s i s tem as son , en su g ran mayor ía ,

hombres , l os cua les compran m enos que l as muje res . � Los p rec i os genera lmente son m ás a l t os que l os o f rec i dos por O t ros med ios . Benef i c i os de l s i s tema e lec t rón i co de ven tas para l os anunc ian tes. La pub l i c i dad e l ec t rón i ca permi te a l os m ercadotecn i t as a l canzar y expander sus mercados po tenc ia l es . E l un i verso de l os usuar i os de i n fo rm ac ión e l ec t rón ica es muy d i f e ren te a l de l os usuar i os de te lev i s i ón o publ i c i dad impresa, ya que l os p r imeros cuen tan con un cana l ad i c i onal a t ravés de l cua l e l mercadotecn i t a puede env iar su mensaje . Es te s i s tem a permi te que e l publ i c i s ta y e l consumido r en t ren en con tac to d i rec to , y e l im inen los i n te rmedia r ios de l p roceso. La f l ex i b i l i dad es o t ro de sus bene f i c i os . La pub l i c i dad en m edios comunes es m enos f l ex ib l e , ya que es m ás d i f í c i l para e l pub l i c i s ta cambiar sus anunc ios ráp idam ente en respues ta a cambios en l as cond i c iones de mercado, competenc ia , e tcéte ra. S i n em bargo , l a pub l i c i dad e l ec t rón ica puede cambia rse más fác i l y ráp i dam ente . Es ta pub l i c i dad puede ser d i señada e i nc l u ida en e l s i s tem a de i n fo rm ac ión de l usuar i o . Por e j emplo , muchos usuar i os de se rv i c i os de i n fo rm ac ión en l ínea cuentan con un menú, e l cua l es tá d i v i d i do en d i f e ren tes á reas, s im i la res a l as de un per i ód ico (no t i c ias , depor tes , negoc ios , soc ia l es ) . Los anunc ios aparecen cuando e l usua r i o accesa una secc ión en par t i cu l a r . S i e l usuar i o dec ide comprar , p res i ona una tec l a pa ra t ransmi t i r d i rec tamente una o rden . Por o t ro l ado , l os p roveedo res de s i s temas de in fo rmac ión en l í nea es tán descub r i endo l o que l os per i ód icos descubr i e ron años a t rás : que es d i f í c i l sobrev i v i r económicamente s i n l as gananc ias que se ob t i enen de l a pub l i c i dad. Los serv i c i os de in f o rm ac ión e l ec t rón ica permi ten a l os usuar i os navegar por l a rgas bases de da tos con e l ob j e t i vo de encont ra r


exac tam ente l o que e l l os buscan. Además , p roveen un s i s tem a i n te r fase que no só l o l es permi te encont ra r i n fo rmac ión , s i no tam bién hacer com pras . Para que es ta nueva fo rma de ven ta pueda desar ro l la rse y Expandi rse , se neces i t a rá: � Tecno log ía. Ac tua lmente és ta no ha avanzado l o suf i c i ente

como para que un s i s tema e l ec t rón ico pueda com pet i r cont ra m edios de pub l i c i dad como l a te l ev i s i ón y l a pub l i c i dad im presa . Las g rá f i cas . co l o res e imágenes de l os s i s temas e l ec t rón icos todav ía no t i enen l a ca l i dad de sus compet i do res . Los pub l i c i s tas de medios e l ec t rón icos t i enen que ser muy c rea t i vos para presenta r l os p roduc tos o serv i c ios de una m anera m ás a t rac t i va.

� Mayor conoc im ien to Los s i s temas de i n fo rm ac ión

e l ec t rón icos son nuevos como cana les de publ i c idad . � Mayores hab i l i dades reque r i das . Se requie re que los

usuar i os posean un re l a t i vo a l t o n i ve l de hab i l i dades tecnológ icas para usar com putadoras y accesar i n fo rmac i ón e l ec t rón ica.

� Menor hos t i l i dad de l usuar i o . Los usuar i os pagan por

conec ta rse a un s i s tem a de i n fo rmac ión por de te rminado t i empo y m uchas veces se mo les tan porque e l s i s tema desp l iega anunc ios duran te e l t i empo que e l l os pagan por accesar i n fo rmac ión .

Ejemp los ex i tosos de pub l i c i dad e lec t rón i ca P rod igy Serv i ce es e l m ás p rom inen te serv i c io de i n f o rmac ión e lec t rón i ca con pub l i c i dad i n tegrada. Este serv i c io , aunque f unc i ona como un cen t ro de i n fo rmac ión , ob t i ene sus p r i nc i pa l es gananc ias de l a pub l i c i dad t ransmi t i da. P rod igy , es una jo i n t ventu re de IBM y Sea rs , que o f rece a l os consumidores una am pl i a var i edad de i n f o rm ac ión y serv i c i os como no t i c i as , da tos f i nanc ie ros , c l im a, horar i os de av i ones j uegos de ent re ten im ien to e i n fo rmac ión f i nanc ie ra . Las pan ta l l as que accesa e l usuar i o t i enen un m ensa je pub l i c i t a r i o en l a par te i n fe r i o r , de modo que s i é l qu i e re ob tener


m ayor i n fo rm ac ión de l p roduc to, accesa ot ra pan ta l l a que desc r i be con más de ta l l e e l p roduc to en cues t i ón, y s i qu i e re o rdenar e l p roducto , só l o t ec l ea un bo tón y l a o rden se t ransmi te d i rec tamente . Pub l i c i dad en In te rne t . La I n te rne t c rece con rap idez deb ido a l a ampl ia var iedad de usos , en t re l os cuales se encuen t ran l os s i s temas e l ec t rón icos de i n fo rmac ión . Es impor tan te observar que l a pub l i c i dad y l a mercadotecn ia a t ravés de In te rne t requie ren de una pe rspec t i va d i f e ren te de ven tas . Muchas com pañías han descubie r to que In te rne t l es da acceso a una ampl ia var i edad de usua r i os , l os cua les só lo t i enen una ca rac te r í s t i ca en común: es tán l i gados e l ec t rón ica- m ente . Por l o t an to , l a publ i c idad en es te am bien te debe ser soc i a l y pos i t i vam ente co rrec ta , adem ás de adecuarse a l am biente de l consumidor . Formas de comerc ia l i zac ión La f ase en que se encuent ra cada t i po de comerc i a l i zac ión var ía mucho y depende de l n i ve l de desar ro l l o de l pa í s . Las f ranqu ic i as , po r e j em plo , se es tán ace le rando en pa íses como Suec ia y Méx i co, m ient ras que se encuent ran en l a f ase de madurac ión en Es tados Un idos . Las d i f e renc ias cu l tu ra l es , e l desar ro l l o t ecno lóg ico , l a geogra f ía y muchos f ac to res más son de te rminantes de l a f orm a que tomarán l os d i s t i n tos es t i l os de comerc i a l i za r . La pub l i c idad y e l ar te en e l pun to de ven ta . Cuando l os am er i canos hab lan de l l antas , p i ensan en una de l as t res marcas g randes : Goodyea r , F i res tone o Michel i n . ¿Qué puede hacer una com pañía m enos conoc ida con t ra las cam pañas m ul t im i l l onar i as de l os l í deres? Después de eva luar l as opc iones , Toyo se i nc l i nó por l a pub l i c i dad en e l pun to de ven ta, para l o cua l imp lantó sus a t rac t i vos y modernos k i oscos con compu tadoras m ul t imedia muy am igables . Es tos k i oscos ayudan a i nc rem entar l a conc ienc i a de m arca y cambian mentes en e l punto de venta . Los consumidores usan e l t ec l ado pa ra reso l ver a l gunas p regun tas acerca de su es t i l o de conduc i r , marca de l automóv i l , modelo y p re f e renc ias por l as l l an tas . E l k i osco ca lcu l a la l l an ta Toyo aprop iada para e l consumidor y rea l i za una of e r ta de p rueba por qu in i en tas ( 500)


mi l las . S i e l p rec io es un obs tácu lo , o f rece una ta r j e ta de c réd i t o exc l us i va pa ra cer ra r e l t ra to . Es ta es t ra teg i a de l os k i oscos ayuda a m ax im i zar e l p resupues to de pub l i c i dad l im i tado de Toyo . E l caso de Toyo i l us t ra a l consumidor cambian te y l as t endenc ias de pub l i c i dad que es tán conv i r t i endo a los pun tos de ven ta en una de l as m ás im por tan tes par tes de la m ercadotecn ia . Los es t i l os de v ida cambian tes y l a f ragm entac i ón de l os m edios t am bién han con t r i bu i do a l i nc rem ento de l a pub l i c i dad en e l pun to de ven ta (POP, po in t o fpu rchase ) . La exper i enc i a en e l pun to de ven ta Muchas t i endas es tán conv i r t i éndose en parques tem át i cos , en l os cuales p rom eten a l os consumido res exper i enc i as l l enas de d i vers i ón . O t ros de ta l l i s t as han descub ie r to que ayudar a l consumidor a u t i l i za r más ef i c ien temen te su t i em po l im i tado puede generar ven tas repet i das . Toys R ’ US l o descubr i ó con su red iseño. . . Has ta se ten ta por c i ento (70%) de l as dec i s iones de com pra se rea l i zan en l a t i enda , de acuerdo con un es tud io del I ns t i t u to de Publ i c i dad en e l Punto de Venta . La l i s t a cu i dadosamente p l aneada de marcas f avor i t as es una cosa de l pasado. La l ea l tad a l a m arca se ha o l v idado. Podemos responder a un cupón den t ro de l a t i enda o encont ra r muy cerca a r t í cu l os sus t i t u tos . Es tam os m uy cond ic i onados a t om ar nues t ras dec i s i ones de compra basados en a l go que ocu r re en l a t i enda . La tecno logía de l scanner t amb ién ha p roduc ido p ruebas i r re f u tab les de l va l o r de l POP, ya que p rovee a l os de ta l l i s t as y f abr i cantes de re t roa l imentac i ón i ns tantánea sobre la e f i cac ia de l os desplayes den t ro de l a t i enda y l as p romoc iones . Los núm eros reve lan que l os d i sp l ays den t ro de l a t i enda rea lmente venden e l p roducto . Cada vez que se pone a l gún p roduc to en d i sp l av se vende mejo r , según Davenpor t .


CAPITULO 8 : INVESTIGACION

I n t roducc ión En l a publ i c i dad l a i nvest i gac ión de l mercado j uega un pape l m uy im por tan te deb ido a que l a acogida de i n p roduc to en e l m ercado depende en g ran par te de l a i nves t igac i ón de m ercados que se le rea l i ce a és te . Dent ro de l a pub l i c i dad hay que tener muy c l a ro la d i f erenc ia en t re l a i nvest igac i ón de mercados y l a i nves t i gac ión de l m arke t ing , por e l l o en es te cap í tu l o anal i za remos la d i f e renc iac i ón que se da en t re es tos dos componentes que hacen par te de la publ i c idad . Hay que tener en cuenta que den t ro de l os métodos de i nvest i gac i ón no hay ce r teza de que es tos sean f i ab les t odos por na tu ra l eza l l evan im pl í c i t o un margen de e r ro r y e l éx i to depende de l a ca l i dad de l t raba jo con que se rea l i ce. Anal i za remos pues en es te capí tu l o . La secuenc ia , l os t i pos es tud io , l as técn icas de i nvest i gac ión e tc .


Lecc ión 36 : La Invest i gac i ón y e l En tendimien to de l Mercado

La ap l i cac i ón de técn icas de i nves t i gac i ón sobre aspec tos de l m arke t ing ha expe r im entado ex t raord i nar i os avances en los ú l t im os ve in te años . En sus comienzos , l a l abor i nves t iga t i va g i ró en to rno a l marke t i ng de consumidores ya que era a l l í donde ex i s t í a l a mayor d i sponib i l i dad monetar i a y , en c i e r to m odo, e l sec to r de a r t í cu l os de consumo hacía m ás fác i l l a ta rea de i nvest i gac i ón . E l vue l co hac ia e l market i ng i ndus t r i a l f ue g radua l y a l gunas veces es tuvo mal sus ten tado deb ido a p resupues tos escasos , l o que a su vez tuvo como co ro l a r i o resu l t ados i nexac tos que p rodu je ron un deses t ímu lo en l os es f uerzos i nvest iga t i vos , l o que , por consecuenc ia , l l evó a p resupues tos t odav ía más ex i guos . La pers i s tenc i a de a l gunas empresas de m ayor renombre, as í como de l os m edios de p rensa y , en par t i cu l ar , de unas cuantas agenc ias espec ia l i zadas en i nvest i gac i ón i ndus t r i a l , ha l l evado a l l ogro de avances sensac ionales de ta l magn i tud que en la ac tua l i dad se ap l i can técn i cas cada vez más re f i nadas a l a l abor de l m arket i ng de p roduc tos i ndus t r i a l es y serv i c i os . B i en puede suceder que , en e l f u tu ro, l os presupues tos dest i nados a la i nvest i gac i ón de l marke t ing i ndus t r i a l superen a l os as i gnados a l esc rut i n i o de l marke t i ng de consumidores . Es necesar io es tab lecer una d i s t i nc i ón c l ara en t re l a i nvest i gac i ón de mercados y l a i nvest i gac i ón de l marke t i ng, La i nvest i gac i ón de mercados t i ene que ver con e l aná l i s i s de l os m ismos , de su vo l um en, l oca l i zac ión , poder adqu i s i t i vo , c rec im ien to, es t ruc tu ra de capi ta l y aspec tos económicos. Conf i gu ra só l o un aspec to de l t em a. Por su par te , l a i nvest i gac i ón de l market i ng puede cons iderarse com o la ap l i cac i ón de técn icas de i nvest i gac i ón a cua lqu ie r aspec to de l m ismo market i ng, i nc l uyendo e l mercado. Por t an to , f ac to res como i nves t i gac i ón de nuevos p roduc tos , p rueba de concep tos , es tud ios de ac t i tud y mot i vac i ón, pa t rones de compor tamien tos de compra, es t ruc tu rac i ón de un idades dec isor i as , son par te cons t i t u t i va de l a pu j an te c i enc i a de l a i nvest i gac i ón de l m arke t ing . Dent ro de es ta categor ía enca jan técn icas como la i nvest i gac i ón de m edios y l a eva luac ión de campañas de pub l i c i dad . N ingún p roceso de i nvest i gac i ón es i n fa l i b le . Toda ac t i v i dad i nvest i ga t i va t i ene como ob je t i vo reduc i r a l mín im o e l margen de


i ncer t i dumbre en to rno a l as dec i s i ones de gerenc ia . Por s í m ismas , l a ap l i cac i ón de técn i cas de i nvest i gac i ón y e l empleo de d i sc i p l i nas c i en t í f i cas , no exc l uyen l a i ncer t i dumbre . Sólo se l im i tan a f ac i l i ta r c i e r t o g rado de p rec is i ón a a l gunos de l os c r i t e r i os con base en l os cuales se toman l as dec i s i ones de ges t i ón y d e l marke t i ng . La tendenc ia que observamos en a l gunos sec to res a cons iderar l a i nvest i gac i ón se debe m ás a una conf i anza c i ega en l os da tos de l a i nvest i gac i ón de l m arke t ing como una pérd i da de t i empo o una ac t i v i dad engañosa, o a una ma la i n te rp re tac i ón de l os m ismos , que a la pos i b i l i dad de e r ro r de esa i n f o rmac ión . La so l uc i ón es t r i ba en recu r r i r a una aseso r ía p rof es iona l no só l o para d i r i g i r l a i nvest i gac i ón s i no también para i n te rp re ta r sus a l cances . E l éx i t o de un es fuerzo de mercadotecn ia y de c omunicac i ón depende en g ran par te de l cu i dado y ca l i dad de l t raba jo de qu i enes e l aboraron l os ob je t i vos , e l desar ro l l o , l as es t ra teg ias , l a c rea t i v i dad y l a p roducc ión . Es i n te resante ver l as d i f e rentes reacc i ones que se pueden presenta r an te un anunc io , pun to en e l cua l l a i nvest igac i ón j uega un ro l de te rminante. Cuando se desar ro l l an l os anunc ios , f recuentemente l os c rea t i vos , que v i ven en un mundo muy d i f e ren te a l nues t ro , i n ten tan hacer e j ecuc iones que, aun cuando se l es so l i c i t ó que f ue ran p rác t i cas y d i r i g i das a un segm ento espec í f i co , pueden l l egar a ser d i f í c i l es de entender por su l enguaje, a l t o con ten ido s im ból i co o b i en por l a t écn ica de p roducc ión que requer i rá . De ta l manera, en e l m omento de most ra r a l os c l i entes po tenc ia l es los anunc ios y ana l i za r sus reacc i ones, podremos ve r s i e f ec t i vam ente hab lamos e l m ismo l engua je o comun icamos lo que deseamos . En l a publ i c i dad es m uy común cae r en con t rad icc i ones o descu idos en l os que i nvo lun ta r i amente c reamos un m ensa je que dará una voz o persona l i dad d i s t i n ta a l a que deseamos por l o cua l es im por tan te m edi r , an tes de l anzar l a campaña, l as pos ib les consecuenc ias . A l gunos anunc ios que p re tenden ser humor í s t i cos pueden ser perc i b i dos como of ens ivos . Ot ros , que i n ten tan tocar e l corazón de l a aud ienc ia , acaban s i endo v i s tos com o curs i s . Lecc i ón 37 : Secuenc ia de una i nves t i gac i ón de m ercados En p r im er l ugar , es necesar i o de f i n i r c l aramente l o que que remos conocer (ob je t i vos ) . Es im por tan te no perdernos en un m ar e i n fo rm ac ión . E l usuar i o de una i nvest i gac i ón debe de y


f i n i r con p rec is i ón l o que desea saber , de qué t i po de personas o aud ienc ia , ba j o qué cond ic i ones (en su t rabajo , hogar o en a l gún l ugar en espec ia l ) , cuándo (c i e r tos d ías o f echas pueden ser c l ave, e l ecc i ones, un m es después de l anzado un p roduc to o una campana, e tc . ) , y o t ros t em as s im i la res . Poste r i o rm ente, se debe def i n i r qué fuen tes de i n fo rmac ión se van a cons iderar pa ra encont rar l o que se desea conocer . Ex is ten es tud ios o es tad ís t i cas que se pueden adqu i r i r g ra tu i t amente o que se e l aboraron para com erc ia l i zarse . En l as g randes em presas es com ún que ex i s ta redundanc ia de i n fo rm ac ión y en c i e r tos casos has ta dupl i c i dad de es tud ios , deb ido a l a fa l t a de comunicac i ón i n te rna, ro tac ión o s implem ente debido a l t amaño de l as m ism as. Las f uentes de i n fo rm ac ión pueden ser secundar i as (da tos y es tud ios pub l i cados) o p r imar i as (cuando se rea l i zan i nvest igac i ones de campo) . Después debe hacerse un d iseño de l es tud io o metodo log ía para consegui r Recomendac iones gu ía para consegu i r l a i n fo rm ac ión , l o cua l requie re a l go de imaginac ión, ya que en ocas iones surgen tem as con t rovers i a l es o í n t imos donde e l i nvest i gador tendrá que ser m uy háb i l para conocer l a verdad de l o que es tá pasando. I dent i f i cac ión de l a mues t ra Es m uy impor tan te def i n i r e l t am año de l a m ues t ra y e l per f i l de l os en t rev is tados . Una vez m ás , l as condic i ones ba jo l as cuales se rea l i cen l as en t rev i s tas son un aspecto c lave . Deseamos reco lec ta r i n f o rmac ión de pe rsonas conocedoras y capac i t adas para op ina r sobre e l t e rna, que cubran c i e r tos requ is i t os , l os cua les se deben asegurar an tes de ef ec tuar l as en t rev is tas o aná l i s i s . E l t am año de l a m uest ra es c l ave ya que , según l as d imens iones de l es tud io , sus resu l t ados tend rán d i f e ren tes impl i cac i ones. S i hacem os un es tud io p rof undo, p robab lemente la mues t ra será ba ja , pero l a ca l i dad de l a i n fo rm ac ión muy a l ta . S i hacemos un es tud io m as ivo , con una m uest ra g rande, t endremos un a l to porcen ta j e de conf i ab i l i dad de l a i n fo rmac ión que no será t an de ta l l ada como l a que se l ogra en un es tud io p rof undo. De acuerdo con l os ob je t i vos de l p royec to , debe rá de te rmina rse tamaño y ca l i dad de muest ra espec í f i co .


Poste r i o rm ente, se reco lec ta l a i n fo rmac ión, se t abu la , se cap tu ra, se p rocesa y se ana l i za . Los resu l t ados deben i nc lu i r un repor te c l a ro que desc r i ba l os ob je t i vos , metodolog ía , f echa de rea l i zac i ón de l os d i f eren tes eventos , resu l t ados, conc lus iones , impl i cac iones y recomendac iones . T i pos de es tud io . Lecc i ón 38 : T i pos de es tud io Es tud ios cual i ta t i vos . Son p royec tos que no cuentan con un susten to es tadís t i co , de ta l f o rma que só lo s i rven para t ene r una i dea o exp lo ra r un pun to en espec ia l . Es m ejo r en muchos casos tene r una i dea de qué p i ensa o cóm o reacc iona la gen te que con ta r só l o con una co razonada o supos i c ión mal entendida . Los es tud ios cua l i t a t i vos cons is ten en en t rev is tas pe rsona les p rof undas , que inc l uso pueden i nsumi r var i as horas . Ent re l as t écn icas ut i l i zadas ex is ten l as p reguntas d i rec tas , l os cues t iona r i os semies t ruc tu rados o l as t écn i cas p royec t i vas que u t i l i zan tes t de asoc iac ión de pa labras , f rases incompletas , d i bu j os y aprec i ac i ón tem át i ca, en t re o t ros . És ta es una técn ica m uy u t i l i zada en l a ac tua l idad , ya q ue su cos to no es t an a l t o como e l de l os es tud ios cuant i t a t i vos y apo r ta pun tos de v i s ta m uy i n te resantes . Se i nv i t a a un g rupo de personas (de 7 a 9 ) , y se t ra tan temas que son coord i nados por un moderador , qu i en debe conduc i r a l g rupo , ev i ta r i n f l uenc ias de a l guno de l os par t i c i pan tes y t ra ta r de que todos emi tan sus op i n i ones en l a m ism a can t i dad de t i empo . La ses i ón se desar ro l l a en un am biente espec ia lm ente condic i onado , l a Cámara Gessel , donde l os par t i c i pan tes se reúnen en un rec i n to ce r rado , para l os c l i entes puede observar l o que sucede adent ro a t ravés de una ven tana que cuenta con un espe jo hac ia e l i n te r i o r de l a sa l a de j un tas . Una de l as venta j as de es te método es que no se i n t im ida a l os par t i c ipan tes . Es tud ios cuant i t a t i vos La i nves t i gac i ón de m ercados cuant i t a t i va , en con t ras te con l a cua l i t a t i va , t ra ta de m edi r l as respues tas en té rm inos es tad ís t i cos que reve len qué tan to , qué tan f recuentem ente y en qué can t i dades. E l método más u t i l i zado es e l de l os es tud ios de mercado med ian te encues tas o cues t iona r i os . Se es t im a una m ues t ra es tad ís t i camente


s i gn i f i cat i va y se rea l i za l a en t rev is ta , ya sea en fo rm a persona l , por t e l é fono o por co r reo . O t ra f o rm a de med i r es a t ravés de l as observac iones , ya sea en e l hogar , e l punto de ven ta o p rocesando i n fo rmac ión de l os códigos de bar ras con que cuentan d i fe ren tes es tab lec im ien tos . F i na lmente , puede haber exper im entos que , a t ravés de g rupos de con t ro l de c i er tas var iab l es , m idan l os resu l t ados de una de e l l as . Una de l as f o rm as más u t i l i zadas es l a que se rea l i za en rev i s tas con ed ic i ones reg ionales , donde se cambia e l t i po o ve rs i ón de l os anunc ios y se m ide cuál t uvo me jo r resu l t ado o respues ta. Lecc i ón 39 : La i nvest i gac i ón de l a pub l i c i dad : ¿qué med i r? En p r i nc i p i o , l a respues ta es s imp le: aspec tos re l ac i onados con e l mensaje , l o que d i remos, t ex tos e i deas . S i e l mensaje es v i s to com o una com pos ic i ón com pues ta por var i as par tes con la f uerza de l a es t ruc tu ra comple ta que , no es m ás impac tante que e l t o ta l de l a f uerza de l as pa r tes , l as var i ab l es a probar serán e l encabezado. Las i l us t rac iones o apoyos g rá f i cos , e l cue rpo de l t ex to , l a t i pograf í a y e l co lo r en e l caso de anunc ios im presos . En rad io y TV se mi de l a reacc i ón de l mensaje o s i t uac i ón genera l . Es muy impor tan te eva luar s i se cap ta y recuerda l a i dea de ven tas y e l g rado de ef ec to en genera l . M edi r var i ab les re lac io nadas con l os med ios . Es ta e tapa se rea l i za median te aná l i s i s y es tud ios que de f inan qué t i po de m edios u t i l i za r (en gene ra l ) , para pos te r i o rmente de ta l l a r en qué m edios se pa r t i c i pará, en qué c i udades y l a durac i ón de l os anunc ios . También puede ser impor tan te m edi r l as im pl i cac i ones de l os f ac to res de es tac i onal idad , f recuenc ia , a l cance y con t i nu i dad. Def in i r cuándo rea l i za r es tud ios . La rea l i zac i ón de p ruebas o es tud ios de publ i c i dad se puede d iv i d i r en dos grandes t i pos : an te r i o res a l l anzamien to de l a campaña (p re - tes t ) y pos te r i o res o duran te su d i f us i ón (post - t es t ) . Los ob je t i vos m ás com unes de l a rea l i zac i ón de es tud ios p re - tes t es tán re l ac ionados con e l desar ro l l o de l os mensajes más e f i caces, a l m enos en l a par te conceptua l . Los anunc ios de a l t o con ten ido c rea t i vo , que pued en


causar con t rovers i as o ma les ta res , es m ejor p robar los an tes de su l anzamiento para medi r sus pos ib l es consecuenc ias . En m uchos casos , aún después de haberse p robado , hay anunc ios que se re t i ran de l a i re debido a l a reacc i ón de l m ercado . Ta l f ue e l caso de l a campaña de Peps i Cola , que u t i l i zó a Madonna besando l a f i gura de un san to , escena muy i r r i t an te para un secto r muy im por tante de te l ev iden tes . Lo m ism o sucedió a un d i s t r i bu i dor de co lchones que u t i l i zó e l hum or m ex i cano de doble sen t i do y f ue tan ta l a reacc i ón de l as amas de casa que una senadora i n terv ino para que se re t i ra ra de l a i re . S i se hub ie ra hecho en es te caso un p re - tes t , se hub i e ran causado m ucho m enos m oles t i as a l a gen te y menos pérd i das a l a f ábr i ca de co lchones . E l pos t - t es t publ i c i t a r i o requie re de un mayor p r esupues to y t i em po de rea l i zac i ón en l os casos que e l mensaje haya ten i do una d i f us i ón i n tensa o haya s i do d i f und ido en c iudades . Los c r i t e r i os que l os pos t - t es t deben cubr i r son va l i dac i ón de l es tud io en cuanto a l a verac i dad de l a i n f ormac ión, as í como del m omento en que se rea l i zó e l es tud io . La conf i ab i l i dad es o t ro f ac to r impor tan te, ya que se re f i e re a la coherenc i a de los métodos em pleados para med i r l os resu l t ados ob ten idos median te l as m ism as var i ab l es . La re l evanc ia es o t ro pun to c l ave . Es ta carac te r ís t i ca impl i ca m edi r l o que rea lm ente va l e , no perderse en un m ar de números s i n t rascendenc ia . En t re l os m étodos que se pueden em plear , se pueden m enc ionar l os s i gu i entes : Pre ferenc ias O Jerarqu izac ión ¿Qué anunc io es e l p re f er i do? ¿Cuál f ue e l más i n te resante? ¿Cuál es e l más conv incen te? En p ruebas en med ios im presos , ¿qué anunc io resu l t ó e l más no tab le? ¿Qué anunc io f ue e l más l e ído? De l os anunc ios que acaba de ver , ¿cuá l l o i nduc i r í a a com prar?


Por o t ra par te , cuando m ás de dos anunc ios son probados , es deseab le saber , en o rden de p refe renc ia , cuá les resu l t a ron ser l os anunc ios p ref e r i dos . Ex is ten dos métodos que perm i ten de te rm inar l as p re f e renc ias a par t i r de esas com parac iones: e l o rden v ía mér i t o y l a com parac ión pareada . E l c l i ente debe t rabaja r j unto con su p roveedor de es tud i os o de te rm inar d i rec tamente qué método ut i l i za r . E l p r im ero im pl ica l l egar a un consenso en una mues t ra espec í f i ca que de te rmine l os anunc ios m ejo r eva luados . E l segundo cons is te en comparar l os anunc ios por pares . Se s i gue una metodolog ía en l a que , con un m odelo com putac i onal , se de te rm inan las p ref e renc ias de l os en t rev is tados . O t ro m étodo es e l cuest i onamien to d i rec to o l o que es Lo mi sm o, ana l i za r en t re l os usuar i os l os s i gu i entes conoc im ientos : ¿Qué se d i j o en e l o l os anunc ios? ¿De qué t ra taba e l ( l os ) comerc i a l (es )? En sus p rop ias pa labras , ¿qué p i ensa qué t ra taba de dec i r l e e l anunc ian te? ¿Compra r ía e l p roduc to o serv i c i o anunc iado? ¿Lo recomendar ía a o t ras pe rsonas? Dent ro de l os métodos de recordac ión son muy im por tan tes l os conceptos de recordac ión espontánea y recordac ión con ayuda, l os cua les son esenc ia l es pa ra e fec tos de m edic ión . En es te caso se indaga s i e l en t rev is tado ha escuchado o v i s to comerc i a l es rec ien tem ente. Luego se l e p i de que c i t e l as em presas o marcas de qu ienes recuerdan (s i n ayuda) , en genera l , anunc ios rec i entes . Después , se u t i l i za e l m ismo proced imien to , pero con l a ayuda de l a ca tego r ía y f i na lmente de l a m arca en espec í f i co . M éto dos de medic ión de ac t i t ud . Ex is ten d i f e ren tes f o rmas de m edi r l a pred i spos i c i ón que puede haber hac ia c i e r tas a f i rmac iones, enunc iados o pun tos de v i s ta de un comerc i a l . En es tos casos , se deben u t i l i za r conceptos de concordanc ia o a f i n i dad : ¿Está us ted de acuerdo con . . . ? , e i nc lu i r aspectos pos i t i vos y negat i vos que nos darán un resu l t ado f ina l con una tendenc ia hac ia uno de l os dos po los .


Lecc ión 40 : Técnicas De Invest i gac i ón

No puede dec i rse que l as t écn i cas de eva luac ión de l os medios sean demas iado com ple j as , d i f í c i les o cos tosas, com o tampoco puede asegurarse que l os resu l t ados sean más o menos aprox imados que l os ob ten idos a pa r t i r de o t ros t i pos de i nvest i gac i ón. Qui zá deba so rp rendem os que e l sec to r de l a i nvest i gac i ón de l market i ng no se haya expand ido con mayor rap idez s i t enemos en cuenta que e l aho r ro que de esa ac t i v idad se der i va es i nmed ia to y cuant i oso . S i par t imos de l a carenc ia de i n f o rmac ión adecuada sobre todos l os t i pos de medios de comuni cac ión , debem os l l egar a l a conc lus i ón que cualqu ier p resupues to de pub l i c i dad que no tenga en cuenta la as i gnac ión de f ondos para invest i gac i ones de l ec to res o para i nves t i gac i ón compara t i va , no t i ene pos ib i l i dades de ob tener un provecho óp t im o de l os f ondos d i sponib l es . Aubrey W i l son , i nvest i gador p ionero en e l campo de la eva luac ión de l a e f ec t i v idad de l a pub l i c i dad , h i zo e l s i gu i en te comenta r i o sobre l as opor tun idades que ex is ten para desar ro l l ar es ta l abor :

Com o lo aceptan l os segu idores más entus i as tas , l os resu l t ados de l a publ i c i dad son todav ía bas tante im predec ib l es . Por t an to , l a pub l i c idad p l an tea una de l as cons iderac iones más d i f í c i l es en e l p roceso de toma de dec i s i ones por par te de l a gerenc ia y es , po r l o t an to , un aspec to en e l cua l l a acum ulac i ón de cua lqu ier conoc imiento t i ene una t rascendenc ia i nconm ensu rab le . Los e r ro res que se com eten en l a es t ra teg ia y en l as t écn icas pub l i c i t ar i as son costosos y com pl i cados, s i no im pos ib l es de rec t i f i ca r y , cas i de manera i nva r iab l e , l os desem bolsos son i r recupe rables . Por e j empl o: en l as peores c i r cuns tanc ias , l a adqu is i c i ón mal p l aneada de m aquinar i a o vehícu los , se re f l e j ará en l a deprec i ac i ón de l p roduc to. No só lo es im pos ib le recupe rar a l go de una fa l l i da campaña de pub l i c i dad, s ino que se reque r i rá de m ayores sum as de d i nero para co r reg i r l os e r ro res comet i dos . Por es tas y o t ras razones l a i nves t igac ión en pub l i c i dad asum e un nuevo s i gn i f i cado en l a medida en que l a publ i c i dad i ndus t r i a l comienza a p ro tagoni zar un papel cada vez más impor tan te en l as ac t i v i dades de l marke t i ng i ndust r i a l .


Lec tu ras recomendadas : h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/economia/m etodos-y- tecnicas -de- i nvest i gac i on.htm h t t p : / /www. r rppne t .com.ar / t ecn i casde invest i gac i on.h tm h t t p : / / am bienta l .uas l p .mx/docs/LMNC-PP-0203-Cual iA t l as t i . pdf h t t p : / /www.qua l i cg . com/m ercado tecn ia .aspx?gc l i d=CM3iyOusx50CFZla2god2BBW rg h t t p : / /www. f ao .o rg /DOCREP/006/Y4532S /y4532s03.h tm h t t p : / / educam arket i ng .unex .es /Docs/gu ias /Gu%C3%ADa%20rea l izac i%C3%B3n%20IMdos .pdf


CAPITULO 9 : RELACIONES PÚBLICAS I n t roducc ión La pub l i c i dad y l as re l ac i ones públ icas per tenecen a l mundo de l m arke t ing y de todos es conoc ido que és ta her ramienta se sus ten ta en cuat ro p i l a res bás icos : p roduc to , p rec io , d i s t r i buc i ón y p romoc ión. Tanto l a pub l i c i dad como l as re l ac i ones púb l i cas son acc i ones de p romoc ión, es dec i r de com unicac i ón de la em presa de sus p roduc tos y serv i c ios con l os d i f e rentes públ i cos y aud ienc ias que l e i n te resen. La publicidad puede incrementar la notoriedad e identificar la credibilidad de cualquier mensaje de marketing, bien de la empresa, bien de sus productos y servicios, las relaciones públicas por su parte pueden mejorar la imagen y la reputación de la empresa y de sus productos, tratando de establecer y mantener una comunicación bidireccional entre la empresa y su público. Las relaciones públicas diseñan técnicas sus direccionales (emisor-receptor. Emisor) a través de mensajes selectivos, en muy distintos canales hecha a la medida de las necesidades e intereses de cada público o audiencia. Por e l l o en es te cap í tu l o ana l i za rem os a l as Relac iones Públ i cas desde va r i as perspec t i vas den t ro de l a publ i c i dad.


Lecc ión 41: P r i nc i pa les Her ramien tas De Relac i ones Públ i cas De Mercadotecn ia Las re l ac i ones púb l i cas (RP) es o t ra he r ram ienta impor tan te de l a m ercado tecn ia , que has ta hace poco f ue t ra tada como e l “pa t i t o f eo ” de l a mercadotecn ia . Por l o genera l , e l depar tamento de re l ac i ones púb l i cas se l oca l i za en l as o f i c i nas cent ra l es co rpora t i vas y su persona l es tá t an ocupado t ra tando con d iversos púb l i cos —acc ion i s tas , em pleados, l eg is l ado res , persona l idades púb l i cas— que sue le descu idar e l apoyo a l os ob j e t i vos de comerc i a l i zac i ón de l p roduc to . Los depar tamentos de RP desempeñan l as s igu i en tes c i nco ac t i v idades , l a mayor par te de l as cuales no p roporc i onan apoyo d i rec to a l p roduc to : • Re lac i ones con l a p rensa . E l ob j e t i vo de l as re l ac iones con la

p rensa es co l ocar i n f o rmac ión va l i osa en l os medios no t i c i osos para a t raer l a a tenc ión de una pe rsona, p roduc to o serv i c i o .

• Pub l i c i dad de l p roduc to . La pub l i c i dad de l p roducto i nvo luc ra

es f uerzos d i versos para hacer pub l i c i dad a p roduc tos espec í f i cos .

• Com unicac i ones corpora t i vas . Es ta ac t i v i dad cubre l as

comun i cac iones i n te rnas y ex te rnas y p rom ueve e l en tend im ien to en l a o rgani zac i ón .

• Ges to r ía . Comprende e l t ra to con leg is l ado res y f unc i ona r i os

gubernam enta l es para p romover o der roca r l eg i s lac i ones y reg l amentac i ones.

• Consul t o r ía . Es ta f unc i ón i nc luye l a asesor ía a l a

admin is t rac i ón sobre p rob lem as púb l i cos y pos i c i ones e im agen de l a em presa .

Por o t ra pa r te , l os d i rec to res de mercadotecn ia y l os p rac t i can tes de las RP no s i empre hab lan e l m ismo i d i oma. Una de l as p r i nc i pa les d i f e renc ias es que l os d i rec to res de m ercadotecn ia es tán m ás o r i en tados hac ia l os f undamentos , en tan to que l os pub l i r re lac i on is tas ven su t raba jo como d iseminac ión de las comun icac i ones . Pero es to es tá cam biando de dos maneras: p r imero , l as compañías es tán requ i r i endo PR m ucho m ás or i en tadas a l m ercado . Qu ie ren que su depar tamento


de RP mane je sus ac t i v i dades de RP para con t r i bu i r a l as ac t i v i dades de com erc i a l i zac i ón de l a em presa y a mejo ra r l a l í nea . Segundo, las compañ ías es tán es tab lec iendo un g rupo de RP de com erc i a l i zac i ón para apoyar d i rec tam ente a la p rom oc i ón de l a corporac i ón/p roduc to y a l a c reac ión de imagen, as í , l as RP de com erc i a l i zac i ón a l i gua l que l as RP f i nanc ieras y l as RP comuni ta r ias , serv i r ían a un g rupo espec ia l ; es dec i r , e l depar tamento de mercadotecn ia . E l an t iguo nombre de l as RP de comerc ia l i zac i ón e ra p ropaganda , que se ve ía com o la f unc i ón de separar espac io ed i to r i a l (en con t rapos ic i ón a l espac io pagado) , en m edios im presos y t ransm i t i dos para p rom over o im pulsar un p roduc to, l ugar o persona. Pero l as RP de comerc i a l i zac i ón van más a l l á de l a s imp le p ropaganda, ya que pueden con t r i bu i r a l as f unc i ones s i gu i entes : • Aux i l i o en e l l anzamiento de nuevos p roduc tos . E l

so rp renden te éx i to com erc i a l de Cabbage Patch K ids se deb ió no tan to a l p resupues to de qu in i en tos m i l dó l a res (500 000) para pub l i c i dad , s i no a l a i n te l i gen te p ropaganda q ue i nc luyó donar muñecas a n i ños en l os hospi t a l es , pa t roc i n i o de f i es tas de adopc ión de Cabbage Patch Kíds para esco la res , e t c .

• Aux i l i o de l e l repos i c i onamiento de un p roduc to m aduro. La

c i udad de Nueva York t uvo una campaña de p rensa ex t remadamente m ala en l os años seten ta, has ta que l a campaña “Am o a Nueva York ” empezó, a t rayendo m i l l ones de tu r i s tas ad ic i onales a l a dudad.

• C rear i n te rés en una ca tegor ía de p roduc to . Las com pañías y

l as asoc iac i ones comerc i a l es han u t i l i zado l as RP para vo lver a c rear i n te rés en a r t í cu l os de p r imera neces idad en dec l i nac i ón, como son huevos , l eche y papas , y para aumen ta r e l consumo de p roductos com o té y j ugo de naran ja .

• I n f l uenc ia en g rupos m eta espec í f i cos . McDonald ’ s pa t roc i na

eventos espec ia les en t re l as com unidades h i spán icas y de co l o r en Es tados Un idos para causas nob les , y a cambio , c rea una buena imagen para su empresa .

• Def ensa de p roduc tos que se han encont rado con p rob lemas

púb l i cos . E l uso mag is t ra l que h i zo Johnson & Johnson de l as


re l ac i ones públ i cas f ue un f ac to r p r imord i a l pa ra sa lvar de l a ex t i nc i ón a l Ty l eno l .

• C reac ión de imagen corpora t i va de m anera que se ap roveche

favorab lem ente en sus p roductos .

A l debi l i t a rse e l poder de l a publ i c idad m as iva, debido a l a l za de costos de l os medios , a l a c rec i en te satu rac i ón y l a reducc ión de l a audienc ia , l os d i rec to res de mercadotecn ia se están vo l v i endo m ás hac ia l as RP. En una encues ta rea l i zada a 286 d i rec to res de mercadotecn ia en Es tados Un idos , t as t res cuar tas pa r tes i n fo rm aron que sus empresas es tán u t i l i zando las RP GC comerc i a l i zac i ón , ya que encon t ra ron que es pa r t i cu la rmente e f i caz en l a c reac ión de conc ienc ia y conoc im ien to de l a marca , t an to para nuevos p roductos como para l os ya es tab lec i dos. En va r i os casos se comprobó que t i ene mayor e f i cac i a -cos to que l a pub l i c i dad . S in embargo , debe p l anearse j un to con la pub l i c i dad . Las RP neces i t an m ás p resupuesto que e l usado y e l d i nero pueden proven i r de l a publ i c i dad. Los d i rec to res de m ercadotecn ia neces i t a rán adqu i r i r más hab i l i dad en e l uso de l os recursos de l as RP. La compañía G i l l e t t e p i de que cada geren te de marca tenga una l í nea de p resupues to para RP y que j us t i f i que su no uso en caso de haber s i do as í . Un geren te de m arca podr ía p reguntar a l p ro f es i onal de RP cuántas ca j as moverán 100 000 dó la res para RP. Pero es to es d i f í c i l de con tes ta r , ya que l as RP son todav ía m ás d i f í c i l es de eva luar que l a pub l i c i dad . La compañía t i ene m ucho más cont ro l sobre l a pub l i c i dad y l as her ramien tas para su m edic i ón es tán más desar ro l l adas . Por l o t anto , e l personal de RP encuent ra que no es f ác i l r ecomendar un n i ve l de p resupues to; depende mucho de que RP tenga buenas i deas y después convenza a l os demás de que l os resu l t ados favorab les excederán en mucho a su cos to . Es ev i dente que las re l ac i ones púb l i cas pueden tener un impac to m emorabl e en l a conc ienc i a de l púb l i co a una f racc ión de l cos to de l a publ i c i dad . La compañía no paga por e l espac io o e l t i em po en l os med ios , s ino que paga a un persona l para que desar ro l l e y haga c i r cu l a r l as not i c ias y mane je de te rm inados eventos . S i l a compañía desar ro l l a una h i s to r i a i n te resante , és ta pod r ía ser recog ida por t odos l os medios no t i c iosos y va l er


mi l lones de dó la res en su equ iva len te a pub l i c i dad y l o que es m ás , t end r ía mayor c red ib i l i dad que l a publ i c idad m ism a. A lgunos exper tos a f i rman que los consumidores es tán expues tos a ser i n f l u i dos c inco veces m ás por un a r t í cu l o ed i t o r i a l esc r i to que por un anunc io . Las com pañías se apoyan mucho en e l m ater i a l de comuni cac i ón para a l canzar e i n f l u i r en sus mercados meta . Es te mater ia l i nc l uye i n f o rm es anua les , catá l ogos , a r t í cu l os , mater i a l es aud iov isua les , rev i s tas y bo le t ines de l a empresa. E l i n fo rm e anua l de ven tas de Chrys l e r cas i s i rve com o un f o l l e to de ven tas que p rom ueve cada au to nuevo a los acc i on i s tas . Los ca tá l ogos pueden j ugar un pape l im por tan te en l a i n f o rm ac ión para l os c l i entes meta de l o que es e l p roduc to, cóm o func iona y cóm o puede armarse. Los a r t í cu l os de e j ecut i vos de la empresa esc r i t os cu i dadosamente pueden a t raer l a a tenc ión hac ia és ta y sus p roductos . Los bo le t i nes y rev i s tas de l a compañía pueden ayudar a l a c reac ión de imagen de l a empresa y a t ransmi t i r no t i c i as impor tan tes a l os mercados m eta . E l mater ia l aud iov isua l , como son l as pe l í cu las , l as d i apos i t i vas sonoras y l os case tes aud iov i sua l es se usa cada vez más corno her ram ientas de comun i cac ión . E l cos to de l m ater i a l aud iov isua l sue le ser mayor que e l m ater i a l impreso, pero su impac to t am bién es mayo r . Hoy en d ía , es común que l as escuelas con t ra ten una f i rma profes ional para p repara r un v ideo a t rac t i vo que pueda most ra rse en v i a j es de rec l u tamien to o env ia rse a qu i enes l o so l i c i ten para apoyar su e l ecc i ón de l a escuel a . Eventos : Las compañ ías pueden l l amar l a a tenc ión hac ia p roduc tos nuevos u o t ras ac t i v i dades , median te e l a r reg lo de eventos espec ia les , que i nc l uyen con f e renc ias de p rensa , seminar i os , excurs i ones, exh ib i c i ones , competenc ias, an i versar i os , y pa t roc i n i o de even tos depo r t i vos y cu l t u ra l es que l l egarán a l os púb l i cos meta . E l pa t roc i n i o de eventos depor t i vos como e l Coo rs I n te rna t iona l B icyc l e Class o e l Vo lvo In te rnat i ona l Ten is Tournam ent , l e da a es tas com pañías la opo r tun idad de i nv i t a r y hospedar a sus p roveedo res , d i s t r i bu i dores y c l i entes además de l l am ar repe t i damente la a tenc ión sobre su nombre y sus p roduc tos . Not i c i as : Una de l as p r i nc i pa les f unc i ones de l os prof es i onales de RP es encont ra r o c rear no t i c i as f avorab l es acerca de la compañ ía, sus p roduc tos o su persona l . La generac i ón de no t i c i as requie re de hab i l i dad para desar ro l l a r una h i s to r ia ,


i nves t i ga r l a y esc r i b i r un a r t í cu l o per i odí s t i co , pero la hab i l i dad de l publ i r re l ac i on is ta debe i r aún m ás l e j os que p reparar l a no t i c i a . E l consegu i r que l os medios acepten l os bo le t i nes de prensa y as is t i r a con f e renc ias de prensa , requ ie re de hab i l i dades tan to de comerc i a l i zac i ón com o i n terpersona les . Un buen d i rec to r de medios de RP ent i ende que l a p rensa demanda h is to r ias i n te resantes y opor tunas y que l os bo le t i nes de p rensa es tén b i en escr i t os y a t ra i gan l a a tenc ión . E l d i rec tor de m edios neces i t a ganarse l os f avores de l os ed i t ores y repor te ros . En t re m ás sean l as re l ac i ones con l a p rensa, habrá más p robab i l i dades de da r m ejo r y m ás cober tu ra a l a empresa . Conf erenc ias : Las con fe renc ias son o t ra he r ram ien ta para la c reac ión de p ropaganda a l p roduc to y a l a empresa . Cada vez es m ás f recuente que l os e j ecut i vos de l a em presa tengan que con tes ta r sat i s fac to r i am ente l as p reguntas de l os med ios o dar p l á t i cas ante asoc iac i ones comerc i a l es o convenc iones de ven tas y es tas p resentac i ones pueden c rear im agen de l a em presa o daña r l a . A l gunas compañías es tán e l i g iendo con m ucho cu idado a sus voceros y u t i l i zan l os serv i c ios de esc r i t o res de d i scursos y en t renado res para ayudar a m ejo ra r l a o ra to r i a de es tos voceros . Lecc i ón 42 : Act i v idades De Serv i c io Públ i co

Las com pañías pueden mejo ra r su buen nombre m edian te la con t r i buc i ón económica y de t i em po pa ra causas nob les . Una compañ ía g rande no rm almente l es ped i rá a sus e jecu t i vos que apo yen ac t i v idades de l a comun idad en que se ha l l an sus of i c inas y p l an tas . En o t ros casos , l as compañías of rece rán donar una pa r te de l consum o de l c l i ente a una causa en espec ia l . L l amada mercadotecn ia re l ac i onada con una causa, cada vez l a usa un mayor núm ero de compañías para c rear un buen nom bre púb l i co . Genera l Foods o f rece pagar c i nco cen tavos a Muscula r Dys t rophy Asoc iac i ón por cada cupón de l a em presa y d i ez cen tavos a Mothers Aga ins t D runk Dr i v i ng por cada cupón de T ang. P roc te r & Gamble y Pub l i sher C lear inghou use coord i na ron una p romoc ión para ayu dar a l os o l ímpicos . Se i nc l uyeron cupones de p roducto en l os envíos por co r reo de Publ i sher C lear ingHouse, y P roc te r & Gamble donó d iez cen tavos por cupón de l p rogram a de l os o l ímp icos .


M edios de Ident i dad . Norm almente , l os mater i a l es de una em presa adqu i e ren d i f e rentes apar i enc i as , l o cua l puede c rear conf us ión y per der l a opor tun idad de c rea r y re f o rza r l a i dent i dad corporat i va . En una soc iedad sob re com un icada, l as compañ ías t i enen que com pet i r pa ra l l am ar l a a tenc ión . Deben es f o rzarse por c rear una i den t idad v i sua l que e l públ i co reconozca i nmed ia tamente. La cual es t ransmi t i da por l ogo t i pos , pape le r ía , ca tá l ogos , seña les , f o rmas , t a r j e tas de p resentac i ón, ed i f i c ios , un i f o rmes y cód igos de ves t imenta , y equ ipo móv i l de l a compañía . Lecc i ón 43 : Pr i nc i pa les Dec is i ones de l as Relac i ones Públ i cas de Mercadotecn ia A l cons iderar cóm o y cuándo u t i l i za r l as Relac i ones Públ i cas de m ercadotecn ia , l a admin i s t rac i ón debe es tab lecer sus ob je t i vos de comerc i a l i zac ión , e l eg i r l os mensajes y veh ícu los de l as RP y eva luar l os resu l tados de és tas . Estab lec imien tos de l os ob je t i vos de l a comerc ia l i z ac ión . Las Re lac i ones Públ i cas de comerc i a l i zac ión pueden con t r i bu i r a l l og ro de l os ob je t ivos s i gu i entes : • C rear conc ienc ia . Las RP pueden co locar a r t í cu los en l os

m edios para a t raer l a a tenc ión hac i a un p roduc to , serv i c io , persona, o rgani zac i ón o i dea .

• C rear c red ib i l i dad . Las RP pueden agrega r c red ib i l i dad

m edian te l a comunicac i ón de l m ensa je en un con tex to ed i t o r i a l .

• Es t imula r a l a f uerza de ven tas y d i s t r i bu i dores . Las RP

pueden ayudar a c rear entus i asmo en l a f ue rza de ven tas y d i s t r i bu i do res . Los a r t í cu l os sob re l os nuevos p roduc tos an tes de su l anzamien to , ayuda rán a l a f uerza de ven tas a vender l o a l os de ta l l i s t as .

• Mantene r l os cos tos de p rom oc ión. Las RP cues tan menos que

e l co r reo d i rec to y l a pub l i c i dad en l os medios . M ien t ras m enor sea e l p resupues to para p romoc ión de l a empresa, m ayo r sen t i do tendrá e l empleo de l as RP pa ra l ograr l a par t i c ipac i ón de todos .


Deben f i j a rse ob je t i vos espec í f i cos pa ra cada campaña de RP . Los v i t i v i n i cu l t o res de Cal i f o rn ia con t ra ta ron la f i rma de re l ac i ones públ i cas Danie l J . Ede lman, I nc . , para desa r ro l l a r una campaña de p rop aganda pa ra convencer a l os es tadoun idenses de que beber v i no es una par te p lacen te ra de l buen v i v i r y para m ejo rar l a imagen y par t i c i pac i ón de l mercado de l os v i nos ca l i f o rn i anos . Se es tab lec ie ron l os ob je t i vos s i gu ien tes para l a p ropaganda : 1 ) e l aborar a r t í cu l os sobre e l v i no y c o l oca r l os en rev i s tas de impor tanc ia (T ime, Ho use Beaurz f u [ ) y en per i ód icos (secc iones de a l imentos , secc i ones espec ia l es ) ; 2 ) e l aborar a r t í cu l os sob re l os va lo res nu t r i t i vos de l v i no y d i r i g i r l os a l a p rof es i ón m édica ; 3 ) p reparar p ropaganda espec í f i ca para e l mercado de adu l t os j óvenes , e l mercado un i vers i t a r i o , l as o f i c inas gubernamenta l es y d i versas comunidades é tn i cas . Es tos ob je t i vos se per fecc i onaron en m etas especí f i cas , de m anera que a l f i na l pud ie ron eva luarse l os resu l t ados . Lecc i ón 44: Selecc i ón de los Mensajes y V íncu los de l as Re lac i ones Púb l icas

Enseguida e l pub l i r re l ac ion i s ta i den t i f i ca o e l abora a r t í cu l os de i n te rés acerca de l p roducto. Supongam os que una un i vers i dad re l a t i vamen te desconoc ida desea tener mayor p resenc ia . E l pub l i r re l ac i on is ta buscará pos ib les a r t í cu l os . ¿A lgunos de l os m iembros de l a f acu l t ad t i enen no tab les cu rr ícu l os o es tá a l gu ien t rabajando en p rovec tos ex t raord i nar i os? ¿Se es tán im par t i endo cursos espec ia l es? ¿Se es tán l l evando a cabo eventos de i n te rés en e l cam pus? Genera lm ente, es ta búsqueda descubr i rá c ien tos de a r t í cu l os que pueden en t rega rse a la p rensa . Las h i s tor i as e l eg idas re f le j a r ían l a imagen que qu iere es te co l eg io . S i e l número de a r t í cu l os no es suf i c ien te , e l pub l i r re l ac i on is ta debe p roponer even tos de in te rés not i c i oso que podr ía pa t roc i nar l a un i vers i dad . En es te caso , e l re to es c rear no t i c i as , no encont ra r no t i c ias . Las i deas de l a RP i nc luyen e l se r an f i t r i ones de convenc iones académicas im por tan tes , i nv i t a r a conf e renc is tas cé l ebres y desar ro l l ar conf e renc i as que sean no t i c i a . Cada evento es una opor tun idad para c rear una mu l t i tud de a r t í cu los d i r i g idos a d i f e ren tes aud ienc ias .


La c reac ión de eventos es una hab i l i dad de pa r t i cu lar im por tanc ia para hacer pub l i c i dad a campañas pa ra recabar f ondos de o rganizac i ones no l uc ra t i vas . Los recaudadores de fondos han desar ro l l ado un g ran reper to r i o de eventos espec ia l es que i nc l uyen ce lebrac i ones de an i ve rsar i o , expos i c iones de a r te , subastas , reun iones benéf i cas , j uegos de l o te r ía , ven tas de l i b ros , ven tas de pas te l es , concursos, ba i l es , cenas , f er i as , des f i l es de modas , f i es tas en l ugares poco comunes , ven tas benéf i cas , v i a j es , y paseos . No ha acabado todavía de c rearse un t i po de evento , com o puede ser un paseo, y ya l os compe t i dores es tán c reando nuevas i deas, com o pueden se r compe tenc ias de l ec tu ra , com petenc ias c i c l i s t as y de yoga. Las o rgan i zac i ones l uc rat i vas t ambién u t i l i zan d i versos eventos para l l amar l a a tenc ión hac ia sus p roductos y serv ic i os . Humana, I nc . , una cadena de hospi t a l es que en 1984 era v i r t ua lmente desconoc ida a n i ve l nac i onal , para f ebrero de 1985 hab ía l ogrado un 16 por c i ento de reconoc im iento por par te de l púb l i co es tadounidense com o resu l t ado de l pat roc in io de una se r i e de t rasp lantes de corazón de l os cua les se i n fo rm ó a t odo e l paí s . Fu j i Photo F i lm Company l anzó su d i r i g i b l e sob re la renovada Esta tua de l a L i ber tad duran te su ce l ebrac i ón m as iva, superando a su r i va l , Kodak, que hab ía montado una expos i c ión fo tográf i ca perm anente en e l l ugar . Anheuser -Busch pa t roc i nó un Rodeo de C ampeonato pa ra l a Comun idad de Co lo r en B rook l yn , que a t ra j o más de c i nco mi l espec tadores . Los pub l i r re l ac i on is tas pueden encont ra r o c rear ar t í cu l os aun para p roduc tos mundanos . Enseguida damos dos e jemplos :

Hace a l gunos años , e l Po ta to Board f i nanc ió una campaña pub l i c i t a r i a pa ra es t imula r e l consum o de l a papa. Un es tud io de ac t i t ud nac iona l y de l uso i nd icó que m uchos consumidores cons ideraban l as papas como p roductoras de obes idad, no nu t r i t i vas y que no e ran una buena f uen te de v i t aminas y m inera l es . Es tas ac t i t udes f ueron d i fund idas po r var i os l í deres de op in i ón , como edi t o res sobre a l imentos , a f i c ionados a l as d i e tas y méd icos . En rea l i dad, l as papas t i enen mucho menos ca lo r ías de l as que imagi na l a m ayo r ía de la gen te y con t ienen var i as v i t aminas y m inera l es . E l Po ta to Bota rd dec id ió desar ro l l ar p rogramas de p ropaganda para médicos y d i e t i s tas , nu t r i ó l ogos, asesores en economía dom és t i ca y ed i t o res sobre


a l imentos . E l p rogram a para e l consumidor cons i s t i ó en la d i fus i ón de muchos a r t í cu l os acerca de l a papa para cadenas de te l ev i s i ón ‘ ‘ r ev i s tas f em eninas, e l desar ro l l o y l a d i s t r i buc i ón de l The Pota to Lover ’ s Die t Cookbook , y l a co l ocac ión de a r t í cu l os y rece tas en co l um nas ed i to r i a les sobre a l imentos . E l p rograma para l os ed i t o res sobre a l imentos cons is t i ó en seminar i os sobre a l imentos , d i r i g i dos po r exper tos en nut r i c i ón . Una de l as pr i nc ipa les m arcas de a l imentos para ga tos es S ta r -K i s t Food ’s 9 -L i ves . Su im agen de m arca g i ra a l rededor de l ga to Mor r i s . La agenc ia de publ i c i dad de Leo Burne t t que c reó a Mor r i s para sus anunc ios , qu iso hacer de é l a l go más que un f e l i no rea l con e l cua l pud ieran i dent i f i ca rse l os dueños y am antes de l os ga tos . Cont ra tó a una f i rma de re lac i ones públ i cas que p ropuso y l l evó a cabo l as i deas s i gu i en tes : 1 ) l anzar un concurso i gua l a Mor r i s en nuevos m ercados impor tan tes ; 2 ) esc r i b i r un l i b ro l l amado Mor r i s , an i n t ím ate B iog raphy; 3 ) es tab lecer una codi c i ada p resea denominada Moros ’ , una s i l ueta de b ronce o to rgada a l os dueños de ga tos ganadores de l a p resea en exh ib i c i ones f e l i nas l oca les ; 4 ) pa t roc i nar e l mes de adopte un ga to ” con Mor r i s com o vocero” o f i c ia l ; y 5 ) d i s t r i bu i r un fo l l e to t i tu l ado The Mur r i s Me ihod” sob re e l cu i dado de l os ga tos . Es tas med idas de p ropaganda fo r ta l ec ie ron la pa r t1c i pac i ó de la marca en e l mercado de l os a l imentos pa ra ga tos .

Lecc i ón 45 : Implem entac i ón de l P lan De Re lac iones Públ i cas de Comerc i a l i zac i ón

El poner en marcha l a p ropaganda requ ie re de cu i dado. Tom emos l a co l ocac ión de l os a r t í cu l os en los medios . Un g ran a r t í cu l o es fác i l de co l ocar , pero l a m ayo r ía no t i enen ese n ive l y pueden n o l l egar a l os ocupados ed i t o res . Una de l as p r i nc i pa les ven ta j as de l os pub l i c i s tas son sus re l ac i ones persona les con los ed i t ores . Con f recuenc ia qu i enes p rac t i can l as re l ac i ones púb l i cas son ex -per i od is tas que conocen a m uchos ed i t ores y saben l o que és tos qu ie ren . Los pub l i c i s tas ven a l os ed i t o res de l os m edios como un m ercado a l que deben sa t i s f ace r , de manera que l os ed i to res segui rán empl eando sus a r t í cu l os .


La propaganda requ ie re de cu i dado espec ia l cuando i nvo luc ra e l m onta j e de eventos espec ia les , com o son l as cenas , l as conf e renc ias de p rensa y l os concursos nac ionales . Los pub l i r re l ac i on is tas deben tener hab i l i dad para l os de ta l l es para encont ra r so l uc iones ráp idas cuando se p resen ta a l gún p rob lema. Eva luac ión de l os resu l tados de l as r e lac iones púb l i cas . La con t r i buc i ón de las RP es d i f í c i l de m edi r porque és tas se usan j un to con o t ras her ramien tas de p romoc ión . S ise usan an tes de que l as o t ras her ramien tas en t ren en acc i ón, su cont r i buc ión es m ás fác i l de eva luar . Expos i c i ón La med ida más fác i l de l a e f i cac ia de l as RP es la can t i dad de expos i c i ones c readas en l os m edios . Los pub l i c i s tas p ropo rc i onan a l c l i ente un l i b ro de recor tes que m ues t ran todos l os medios que han t ransmi t i do no t i c i as acerca de l p roduc to y un resumen como e l s i gu i en te:

La cobe r tu ra de l os m edios comprend ió t res mi l (3 500 pu lgadas de co l umnas de no t i c i as y f o tograf ías en t resc i entos c i ncuen ta 350 pu b l i cac i ones con una c i rcu lac i ón to ta l de se ten ta y nueve pun to cua t ro (79 .4 ) m i l l ones ; dos m i l qu i n i en tos (2 500) m inu tos a l a i re de dosc ientos noventa (290) rad iod i fusoras y un aud ienc ia es t imada de sesenta y c i nco ( (65) m i l l ones de personas, se i sc i en tos sesenta (660) m inu tos a l a i re en c i en to sesenta (160 ) canales de te l ev i s i ón con una aud ienc ia es t imada de noventa y un m i l l ones (91) m i l lones de pe rsonas . De haberse comprado es te t i empo y espac i o a l os cos tos no rm ales de publ i c i dad , habr ía t en ido un cos to t o ta l de un m i l l ón (1 .000 .000) de dó la res .

Es ta medi c ión de l a expos ic i ón no es muy sa t i s fac to r i a , ya que no i nd ica rea lm ente cuánta gente l eyó , escuchó o recuerda e l m ensaje , n i l o que p i ensan de é l . Tam poco ex i s te i n fo rm ac ión sobre l a audienc ia ne ta a l canzada, ya que l as publ i cac i ones se pasan a var i as personas para su l ec tu ra . Pues to que l a meta de l a p ropaganda es e l a l cance, no l a f recuenc ia , ser ía ú t i l conocer l a cant i dad de expos i c i ones no dup l i cadas. Conoc imien to , comprens ión y camb io de ac t i tud . Una m ejo r m edida es e l cambio en e l conoc im iento /comprens ión /ac t i tud


acerca de l p roduc to resu l t an te de l a campaña de RP (una vez cons ide rado e l impac to de ot ras he r ram ien tas p romociona les) . Por e j emplo ¿ cuánta gen te recuerda e l mensaje? ¿Cuántos hab la ron de és te a o t ros (una m edida de voz )? ¿Cuántos cambiaron de dec i s i ón después de l m ensaje? Por e j em plo, The Potato Boa rd se en te ró de que l a can t idad de personas que es tuv ie ron de acuerdo con l a aseverac i ón de que “ l as papas son r i cas en v i t aminas y m inera l es ” f ue de l 36% an tes de la campaña, a l 67 por c i ento después de e l l a , o sea que hubo una im por tante me jor ía en l a comprens ión de l p roducto . Impor tanc ia De Las Relac io nes Púb l i cas A l gunos l l aman “pub l i c i t y ” a l hecho de encont ra r l a f orma de hacer l l egar not i c i as de carác te r pos i t i vo acerca de l a empresa a cualqu ie r m edio de d i f us i ón m as iva. S i n embargo , e l es f uerzo de l as re l ac i ones púb l i cas va m ás a l l á de una mera búsqueda opo r tun i s ta de anunc ia rse. A d i fe renc ia de l res to de l os es fuerzos de mercadotecn ia , l as re l ac i ones públ i cas son a l go que no se dec ide hacer /de ja r de hacer : es una func i ón que de a l guna u o t ra f o rma ex is te cons tantemente (para b i en o para m al ) en l a em presa. Además i n f l uye de manera consc ien te o inconsc iente en las personas re l ac i onadas con l a m isma, t anto ex te rna como i n te rnamen te . La l abo r de l responsabl e es encaminar l os es fuerzos para m ejo rar l as re l ac i ones y l a imagen, y ob tene r resu l t ados pos i t i vos en e l f u tu ro . S i se emplea de manera adecuada y coheren te a l paso de l t i em po un buen p rograma de re l ac i ones púb l i cas puede ser de g ran ayuda para im pulsa r l a v i s i ón i n te rna de una empresa , cons t ru i r una exce len te repu tac i ón y generar á reas de opor tun idad en l os d i f e ren tes negoc ios o segm entos de l a m ism a. A l e l aborar un p rograma de re lac i ones púb l i cas no se de be esperar m edi r l os resu l tados u ob tener expec ta t i vas i nm ediatas , l o cua l es p rác t i camente impos ib le deb ido a l a fa l ta de con t ro l que ex is ta y f o rm a par te de l p roceso na tu ra l de l a m isma. Deb ido a e l l o es p rec i so im plantar d i versas medidas o con tar con her ramien tas que ayuden a l ograr l os ob je t i vos .


Los exper tos co i nc i den en que e l á rea de re l ac i ones púb l i cas no se cons t ruye de l a noche a l a m añana, s i no que , ex ige compromiso. Su l abor es com o la de un sembrado r , que con cu idado y l a ayuda de d i f eren tes her ramien tas va sembrando de m anera cau te l osa y de acuerdo con e l t i em po para que en e l f u tu ro, l a semi l l a dé sus f ru tos . A d i f e renc ia de l a pub l i c idad , medi r l os resu l tados de l as ac t i v i dades de re lac i ones púb l i cas puede se r d i f í c i l . Aun as í , es p rec i so es tab lece r ob je t i vos a f i n de m ejo ra r e l enf oque y de que l os es f uerzos de la m ism a resu l t en más p roduct i vos . A l menos du ran te e l p r im er año es recomendable es tab lecer a l gunas ac t i v i dades bás icas que ayuden a m edi r l a pos i b le e f i cac i a de un p rogram a de re l ac iones púb l i cas en e l f u tu ro . Es a l go as í com o probar l a t i e r ra en l a que pos te r i o rm ente se habrá de sembrar . En p r i nc i p i o , puede ser de g ran ayuda rea l i za r un repor te m ensua l que m antenga i n fo rmados a l os m edios , ya sea por conduc to de a l gún com uni cado de p rensa o de car tas a los ed i to res de l os d i f e rentes per i ód icos de l a reg ión. Poste r i o rm ente será p rec iso m oni to rea r s i l a i n fo rmac ión es tá s i endo u t i l i zada, por qu iénes y de qué m anera , l o cua l da rá una c l a ra i dea no só l o de qué med ios son l os que l a u t i l i zan , s i no tam bién de cuáles son l as no t i c i as que resu l t an de m ayo r i n te rés para e l l os . Ex is ten muchos o t ros serv i c i os de mon i to reo com o l os t rad i c ionales c l i p p i ngs o recor tes de no t i c i as rea l i zados por agenc ias ex te rnas espec ia l i zadas; s i n embargo , a pesar de que se o f rezca l oca lmente , e l cos to de es tos serv i c i os sue le ser a l to como para ser con t ra tados por med ianas o pequeñas empresas. De i gual f o rma, es te serv i c i o podr ía resu l t a r una so luc i ón i n te resante para empresas de p royecc ión nac iona l o i n te rnac iona l , donde l os n i ve l es de expos i c i ón sue len se r tan a l t os com o l a can t i dad de i n fo rmac ión no t i c i osa que gene ran . Cabe recordar que l os c l i p p i ngs , por s í so l os , no l ogran generar abso lu tam ente nada, ya que son m era in f o rmac ión. Es p rec iso ana l i za r l a y eva luar l a pa ra im plan ta r ac t i v i dades espec í f i cas para consegui r resu l t ado.


A cont i nuac ión suge r im os una ser i e de her ram ientas que pueden se r de m ucha ayuda para e l desempeño de la l abor del pub l i r re l ac i on is ta . Recuerde que e l éx i t o a un program a de re l ac i ones púb l i cas depende no só lo de l apoyo a un es f ue rzo, s i no de l cor rec to empleo de var i os , según sean requer i dos con base en su eva luac ión . As im ismo , nunca es ta rá de más un pequeño toque de i n tu i c i ón. Elaborac ión De Un P lan De Re lac iones Púb l i ca Lo f undam enta l para l ograr e l éx i t o de un p rograma de re l ac i ones públ i cas es l a e l aborac i ón de un buen p lan, ayudará no só l o para ca tegor i za r l as ac t iv i dades a rea l i zar duran te e l año , s i no que da rá una c l a ra i dea de l a m anera más adecuada de d i s t r i bu i r e l t i empo para ser aprovechado a l m áx im o en es f uerzos que rea lm ente generan resu l t ados pos i t i vos . Es bueno pensar , con base en e l c r i t e r i o prop io , qué ac t i v i dades pod r ían se r e f i caces para p romover l a m arca, p roduc to o se rv i c i o . No se debe e l abo ra r una l i s t a i n te rminable , s ino que hay que se lecc i onar só l o a l gunas, l as que se cons ideren más i nm ediatas y a su vez , m ás p rác t i cas , en té rm inos de t i em po y d i nero . Es recomendab le hacer una l i s t a de l os hechos o ac t i v i dades im por tantes que af ec ten de manera d i rec ta o ind i rec ta a l a em presa , l os cua les pueden se r sem inar i o o s impos io , even tos depor t i vos o s i t uac i ones re l ac ionadas con e l g i ro de l negoc io . Cons idere que l os recursos admin is t ra t i vos u opera t i vos de l a em presa pueden ser u t i l i zados para impul sar un p rograma de re l ac i ones públ i cas . Pueden ser bene f i c i os de i nnovac ión , l a ape r tu ra de una nueva á rea , a l gún even to de car i dad o benef i c i o soc i a l , e tcé te ra. Por ú l t imo, es recomendab le eva luar l a pos i b i l i dad de apoya rse en a l guna agenc ia de re l ac i ones públ i cas . Según sean l as neces idades, s i se es tá pensando en rea l i za r un es f ue rzo im por tante , l o m ás p robab le es que se pueda recur r i r a a l guna em presa que conozca e l medio y pueda ded i car le e l t i empo necesar i o pa ra lograr e l cumpl im ien to de sus ob je t i vos . De i gual f o rma, qu i zá pueda ser una exce len te opc ión so l o para de te rm inado p royec to .


A cont i nuac ión se p resenta una gu ía o mode lo para rea l i za r un p l an de re l ac i ones públ i cas : • Es tab lece r l os ob je t i vos Es necesar i o es tab lecer l i neamientos

genera l es para l ograr l os , as í como l as ac t i v i dades especí f i cas que nos l l evarán a e l l o .

• Desar ro l l a r un p resupues to A d i f erenc ia de l o que m uchos puedan pensar , ex i s ten a l gunos costos l i gados a l as ac t i v i dades que se deben p l anear , com o pueden ser , por e j emplo , e l pago de l os se rv i c ios ex te rnos de re l ac i ones púb l i cas (de requer i r se) , e l desar ro l l o de a l gún k i t o j uego de p rensa , l os mem bretes , dupl i cados , f o tograf í as , serv i c i o pos ta l o encuadernados espec ia l es , en t re muchos o t ros .

• P l anear l as ac t i v idades de apoyo a l os ob je t i vos Después de

haber cons iderado l a se lecc i ón de l os ob je t i vos y de un p resupues to para e l á rea, se puede op ta r por desar ro l l a r e l p l an en dos etapas :

a ) E tapa de i n i c i o : � P repa ra r t odo e l m ater ia l i n fo rmat i vo re l evan te sobre la

empresa . � Desar ro l l a r una l i s t a de l os p r i nc ipa les con tac tos en medios

l oca les y nac ionales . � Se lecc i onar l as o rgan i zac i ones púb l i cas , p rof es i onales o

car i t a t i vas que sean de g ran in f l uenc ia para l a em presa . � C rear una l í nea de t i empos a segu i r pa ra l as ac t i v i dades de

re l ac i ones públ i cas , anal i zando cuándo y en qué m omento puede ser impor tan te apoyar l as de m ercado tecn ia (even tos , i naugurac i ones , c reac ión de nuevos p roductos , e tcéte ra ) .

b ) E tapa de desar ro l l o : � D i s t r i buc ión de mater i a l i n t roducto r i o en t re l os medios . � E l aborac i ón y desa r ro l l o de com unicados de p rensa . � Desar ro l l o de a lgún pub l i r repo r ta j e sobre las novedades o

buenas no t i c i as de l a em presa .


� Ana l i za r l os even tos o sucesos en los medi os donde se pueda

es ta r i nvo lucrado (por e j em plo , e l desar ro l l o de una nueva secc ión re l ac i onada con su g i ro , nuevas co l umnas ed i t o r i a les , e tcéte ra ) .

� I nv i t a r a l á rea admin is t ra t i va a pa r t i c ipar en a l gún evento de

a l guna de l as o rgan i zac i ones c l ave para e l i nvo luc ramien to de l a empresa.

Agenc ias De Pub l i c idad

Ro l , t i pos y func ionamien to de una agenc ia de pub l i c idad La agenc ia de pub l i c i dad debe ser uno de l os soc i os es t ra tég i cos m ás im por tantes de un anunc iante . La re l ac i ón debe ser t an cercana y t ransparen te com o l a que tenemos con nues t ro mejo r ami go. A l i gua l que en esos casos , e l respe to , e l m utuo en tendimien to de l os ro l es que cada qu ien j uega y l a f i de l i dad ha rán que l a re l ac i ón func i one o f racase. En es tos casos, l as cosas se pueden com pl i ca r más cuando vemos que es ta soc i edad se da de empresa a empresa , de ta l f o rma que cuando cambian l os personajes c l ave de cada en te , e l f unc i onamiento adecuado de l a re l ac i ón puede ser a fec tado o ve rse en pe l i gro . La pos ic i ón de las agenc ias p ro fes i onales de pub l i c i dad debe cons tar bás i camente de c i nco puntos : Espec ia l i dad y co noc im ien to de l á rea . Cóm o pode r vender i deas, conceptos , a rgumentos de ventas a l menor cos to pos ib l e y de la m anera que m ás l l ame l a a tenc ión de l os c l i en tes . C r i t er i o y pun to de v i s ta ex te rno . P ropo rc i ona f rescura y f l ex ib i l i dad de t raba jo . Personal capac i tado en e l á rea , con exper i enc i a en d i versos t i pos de s i t uac i ones, l o cua l genera recom endac iones p rof es i onales y es t ruc turadas . So luc i ones de mercadotecn ia y pub l i c i dad cohe ren tes e i n teg ra l es ante l os d i versos púb l i cos .


Flex i b i l i dad en la compensac ión. Los cos tos de t rabaja r con p rof es i onales no son tan a l t os como se pud ie ra pensar . ¿Cómo se lecc ionar una agenc ia de pub l i c i dad? De acue rdo con e l t am año de la em presa , as í como de l a im por tanc ia de l as ac t i v i dades de mercadotecn ia y pub l i c i dad , se j us t i f i ca rá o no l a i n te rvenc ión de una agenc ia de pub l i c i dad . Es común que l os e jecu t i vos nova tos en e l á rea se atem or i zan con l os a l t os cos tos , d i f i cu l t ad en l a re l ac i ón , o toman, ser somet i dos a p resentac i ones impres i onantes que pos ter i ormente no son respaldadas por l a ca l i dad de l t rabajo . Traba ja r con una agenc ia ex te rna es una re l ac i ón impor tan te. No opera como cualqu ie r o t ro p roveedor ex te rno, donde cada par te se cu i da de ob tener e l me jo r p rovecho de l a re l ac i ón y donde ex i s ten a l t as p res i ones por descuentos , o b i en un es t i l o de t raba jo f r í o o poco perm anente . La re l ac i ón c l i en te -agenc ia debe se r com o un m at r im onio i dea l . Debe ex i s t i r una c l a ra comun icac ión, un compromiso a l argo p l azo , un c la ro en tend imien to de l ro l de cada una de l as par tes y una búsqueda de c rec im iento y superac i ón de cada uno de l os i nvo luc rados. En La t i noam ér i ca ex i s ten m i l es de agenc ias de pub l i c i dad . De e l l as , pocas cuen tan con l os requer im ien tos para ser c l as i f i cados como ta l es . As í , com o en l os bancos ex is te personal espec ia l i zado en f unc i ones espec í f i cas (e j ecu t i vos de cuenta para a tender c l i en tes , geren tes de c réd i to h ipo tecar i o o em presar i a l , ana l is tas f i nanc ie ros , ca j e ras , e tc . ) , una agenc ia de pub l i c i dad debe tener ba jo un mism o techo e l mane jo de a l m enos cua t ro á reas bás icas : Servi c i o y a tenc ión a c l ien tes D i rec to res de cuentas E jecut i vos de cuentas Re lac i ones públ i cas Creat i v i dad y p roducc ión D i rec to r c reat i vo D i rec to r de a r te


Diseñadores Redac to res M ercado tecn ia Es t ra teg ias de comun icac i ón i n tegrada Invest i gac i ón y aná l i s i s de m ercados Planeac ión y admin i s t r ac ión de med ios D i rec to r de m edios (p l aneac ión , negoc iac i ón y admin is t rac i ón) . Responsab les de superv i s i ón y t rá f ico . A es to podernos ag regar f unc iones ad i c i ona les ta l es com o admin is t rac i ón in te rna , recursos humanos, contab i l i dad y f i nanzas , en t re o t ras . La c l ave de l manejo de l negoc io es tá en l as cua t ro á reas menc ionadas . Las empresas que l as m anejen con persona l espec ia l i zado y capac i t ado pueden au todenominarse agenc ias de pub l i c i dad . S i no cuentan con persona l su f i c iente , no es tán en pos i c i ón de denomina rse o c l as i f i ca rse com o ta l es . Funciones Bás i cas De Cada Área Es te equ ipo de l a agenc ia debe t raba ja r en f orma ba lanceada y en p l ena a rmonía con l as neces idades de sus c l i entes . Los i nvo luc rados en serv i c i o deben per f ecc i onar a l m áx im o l os reque r im ien tos de l os c l i en tes , o f rec i endo an te t odo capac idad de respues ta , superv i sando e j ecuc iones de ca l i dad y t raba jos super i o res a l as expec tat i vas de los c l i en tes . E l per f i l i dea l de un e j ecut i vo de serv i c io es una l i cenc ia tu ra en mercadotecn ia , adm in is t rac i ón o comun icac i ones , de p re f erenc ia con una m aest r í a en e l á rea . La m i tad de l éx i t o de una campaña es e l se rv i c i o . La o t ra m i tad es e l n i ve l de c rea t i v idad para a l canzar l os ob je t i vos pub l i c i t a r i os . E l d i rec to r c rea t i vo debe en tender muy c l a ramente l as neces idades de los c l i entes y rac iona l i za r , imp lanta r , superv i sar y p roduc i r una ser i e de i deas , conceptos y ap l i cac iones que deberán p l asm arse en l os d i versos medi os de com un icac i ón que e l c l i en te desee. Por e l l o se requ ie re l a i n te rvenc ión de va r i os espec ia l i s tas : Un p roduc to r de anunc ios de te l ev i s i ón (usualmen te ex te rno) , d i señadores , f o tógrafos , redac to res e i l us t radores , t odos t raba jando ba jo e l m ismo paraguas


conceptua l t ra tando de o f recer un máx imo n i ve l de ca l i dad . Se d ice que en a l gunas de l as agenc ias más g randes de l mundo ex i s ten e j ecuc iones c rea t i vas que buscan m ás que ven tas para l os c l i en tes , p remios para l os i n tegran tes de l equi po c rea t i vo. Es responsab i l i dad de l pe rsonal de l a agenc ia as í como de l c l i en te (geren te de marca o de pub l i c i dad) supe rv i sar que l as so l uc i ones c rea t ivas sean congruen tes con l os ob je t i vos de m ercadotecn ia . La f unc i ón de c rea t i v idad debe es ta r nu t r i da de m ucha i n f orm ac ión de l p roducto y de l se rv i c i o , as í com o de l os háb i t os y m ot i vos de com pra de l c l ien te . E l equipo c rea t i vo debe i nvo luc ra rse a l máx im o, en tendiendo l os pun tos an te r i o res para as í t ener l a “mater i a p r ima” de mayor ca l i dad para hacer una ex t rao rd i nar ia e jecuc ión. Se recomienda no l im i ta r a l os c rea t i vos n i j uzgar su t rabajo s i n f undam entos jus t i f i cados . E l á rea de mercadotecn ia t ambién es esenc ia l en la operac i ón de l a agenc ia , ya que genera gu ías e i n fo rmac ión de l mercado que serán c l aves para e l personal de serv i c io y c rea t i vo. La func i ón de mercadotecn ia de las agenc ias con temporáneas es cada vez más impor tan te. Una cam paña publ i c i t a r ia que tenga una f uer te f undamentac i òn en es t ra teg i as e i n fo rmaci ón de m ercados tendrá mayores pos ib i l i dades de éx i t o . As im ismo, cada d ía l os c l i en tes esperan más i n j erenc ia de l as agenc i as en á reas d i s t i n tas a l a pub l i c i dad y p romoc ión . Aho ra es com ún que se i nvo luc ren en l a i n t roducc ión y conceptua l i zac ión de nuevos p roduc tos o serv i c ios , en convenc iones , fe r i as y shows , im plan tac ión de s i s tem as de cor reo d i rec to y t e l e marke t i ng, p rogram as de mercadotecn ia de ba r r i o , eventos espec ia l es y re l ac i ones públ i cas , as í como en exper imentos y p ruebas de m ercado. De aqu í surge l o que se ha denom inado agenc ia de m ercadotecn ia i n tegra l . E l á rea de m edios , de m anera ca l l ada , es l a responsable de que l as cosas sucedan después de haberse ap robado los conceptos y l a p roducc ión c rea t i va, as í como l os medios a em plear y su respect i vo p resupues to . Es ta á rea es c l ave para ob tener l a m ejo r t a r i f a pos ib l e en i n te rés de sus c l i en tes , as í como de recomendar l os m edios de comun icac i ón m ás adecuados para l l egar a l m ercado meta con una i n tens idad deseada a l menor cos to pos ib l e . Adem ás un buen depar tam ento de m edios se d i s t i ngue po r su hab i l i dad para encont ra r buenas pos i c i ones para l os anunc ios , es ta r en e l l ugar y mom ento opor tunos (even tos depor t i vos , no t i c i as o even tos espec ia l es con a l t o n i ve l de aud ienc ia ) y , sobre t odo, en tene r buenos con tac tos en l os


d iversos n i ve l es de l os med ios de com unicac i ón, para l ograr pun tos a f avor para l os c l i entes , o s implemente , pa ra l ograr que l as cosas se hagan. Es común, como par te de l a m i sma operac i ón de l a ac t i v i dad pub l i c i t a r i a , que a l gún mater ia l vaya ta rde a i nser ta rse o a sa l i r a l a i re . Aqu í l as conex iones de la agenc ia son c l ave . Un buen depar tamento de med ios debe supe rv i sar que e l mater i a l env iado co r responda a lo so l i c i t ado . Ex is ten m uchos casos y anécdotas de e r ro res , ya sea de l a agenc ia o de l m edio: anunc ios para f echas an ter i o res o de o f e r tas con v i genc ias venc idas . En la pe l ícu l a Crazy Peop le , Doodley Moore rep resenta a un t í p i co d i rec tor c rea t i vo de una agenc ia m ul t i nac i onal , excén t r i ca, m oderna y gen ia l . En uno de sus des l i ces , hace unas recomendac iones c rea t i vas t o ta lmente descabe l l adas . E l persona l de serv i c i o , a l ve r e l m ater i a l l o c ree l oco y l o i n te rna en un sana to r i o . Lo i n te resante v iene cuando, por un e r ro r de l depar tamento de medios ( t rá f i co) , se envía a per i ód icos y rev i s tas mater i a l no au to r i zado , con conceptos e im ágenes a l t i sonantes . En es te caso e l e r ro r de l depar tamento de m edios generó consecuenc ias in te resantes , ya que l as ideas tuv i e ron éx i t o . Es recomendab le ver es ta pe l ícu la para en tender l os ro l es de cada á rea de l a agenc ia , as í como l as d i f i cu l t ades que im pl i ca es ta ac t i v idad . As í , l as agenc ias de pub l i c i dad han ex i s t i do durante más de c i en años g rac i as a l segu im iento de l os f ac to res an tes menc ionados . ¿Cómo de te rminar qué t i po de agenc i a es l a que más se a j us ta a l as neces idades de cada em presa? Veam os a l gunos pun tos impor tan tes : Tam año de l a agenc ia Loca l i zac i ón Expe r i enc i a en i nves t i gac i ón de m ercados Of i c i nas y a l i anzas i n te rnac ionales Capac idad pa ra o f recer serv i c i os i n tegrados de mercadotecn ia Mode lo c reat i vo F l u j o de t rabajo y capac idad de respues ta Negoc ios adqui r i dos y perd i dos en los ú l t imos t res años T ipo , per f i l , t amaño y an t i güedad de l os c l i en tes Anál i s i s de l cu r r ícu l um y t rayec to r i a de l os d i rec t i vos F i l osof ía de l a agenc i a Expe r i enc i a en c ie r ta c l ase de i ndus t r i a


Contac tos con l os m edios Estab i l i dad y pos ic i ón f i nanc ie ras Pos i b l es conf l i c t os con cuentas ac tua les F l ex i b i l i dad ante métodos de com pensac ión Tipos de agenc ias y opc iones ad ic i onales Agenc ias de servi c i os to ta les. Of recen serv i c i os de c rea t i v i dad y p roducc ión de campañas publ i c i t a r i as . Sus p r i nc ipa les á reas son l as de se rv i c i o a c l i en tes , c reat i v i dad y p roducc ión, m ercadotecn ia , p l aneac ión y admin is t rac ión de l os m edios pub l i c i t a r i os y re l ac i ones públ i cas . Normalmen te operan com o em presas i ndepend ientes de sus c l i en tes , l os cua les nunca deben tener compet i dores que l es p res ten l os mismos serv i c ios que l os p roporc i onan l a agenc ia . La re l ac i ón e im por tanc ia que ex i s te en t re c l i en te y depende agenc ia bás icamente de la im por tanc ia que las ac t i v i dades de pub l i c i dad y mercadotecn ia t engan para e l anunc iante . Muchas de l as p r i nc i pa les agenc ias de l m undo han cambiado su ro l a comunicac i ones i n tegra l es de m ercadotecn ia . Agenc ias de casa ( i n -house) Cuando e l á rea de mercadotecn ia y pub l i c i dad es muy versá t i l o d i námica, ex i s te l a pos i b i l i dad de que una em presa dec ida tene r una d i v i s i ón, depar tamento espec ia l i zado o b i en una empresa den t ro de l m ismo g rupo que p res te serv i c i o exc l us i vo a una so la o rgan i zac i ón . Es te es t i l o es comúnm ente ut i l i zado po r o rgan izac i ones a l de ta l l e t an to en Méx i co como en e l ex t ran je ro. La p r i nc i pa l venta j a o benef i c i o que o f rece es l a capac idad de respues ta y con t ro l para rea l i zar campañas u rgen tes , as í corno para genera r aho r ros impor tantes a l recuperarse las com is i ones que l os m edios o to rgan a l as agenc ias de pub l i c i dad (15% por l o genera l ) . Se p i ensa , de cualqu ie r f o rma, que es muy com ún que l os c rea t i vos se f i j en en un m ism o es t i l o pub l i c i t a r i o o p romoc ional que a t ravés de l t i em po puede ser m onótono o poco l l am at i vo para su aud ienc ia . Ex is ten cor tos per i odos en e l año en que no hay mucho t raba jo y l a p roduc t i v i dad se reduce s ign i f i ca t i vam ente. Empresas como Aur re rá, Sor i ana , Sears , Sal i nas y Rocha y Famsa t i enen sus p rop ias agenc ias , aun cuando a l gunos de e l l os con t ra tan se rv i c i os de c reat i v i dad ex terna . Bout i que c rea t i va . Es ta o rgani zac i ón opera bás icamente i gua l que una agenc ia de pub l i c i dad , só lo que o to rga g ran im por tanc ia


a l aspecto c reat i vo y se concen t ra en d i cho p roceso. Los c l i entes manejan d i rec tamente l os m edios de comunicac i ón y l a compensac ión de l a agenc ia se fundamenta ya sea en hono ra r i os por p royec to o en un porcen ta j e negoc iab le de 5% a 12% de l o que se p i ensa inver t i r en medios . Free Lance . Ex is ten p ro f es ionales de l a publ i c i dad que se espec ia l i zan en una ac t i v i dad de te rminada ta l com o d iseño, f o tograf í a , redacc ión, i l us t rac ión o d i recc i ón a r t ís t i ca . E l l os dan se rv i c i os d i rec tos a l as em presas en c i e r tos casos y, muy comúnm ente, a var i as agenc ias de pub l i c i dad . E l concepto se desar ro l l ó deb ido a l deseo de es tos p rof es i onales de t raba ja r en fo rma i ndependien te , o b i en , porque resu l t a r ía m uy costoso para una empresa tener l os t raba jando en fo rm a exc l us iva. Normalmente cobran por p royec to . Asesores y Consu l to res. E j ecu t i vos que después de haber t rabajado mucho t i em po en un á rea espec ia l o que t raba jan como m aes t ros o i nves t i gadores , o f recen sus expe r i enc ias o conoc im ientos para gu ia r l os es f uerzos de mercadotecn ia y pub l i c i dad de l as empresas. Es común que l os consu l t o res se espec ia l i cen en a l gún á rea (c rea t i v idad , f i nanzas , re l ac i ones púb l i cas , i nvest igac i ón de m ercados , p l aneac ión es t ra tég ica, e t c . ) . Comúnmente operan ba jo una cuo ta por hora y, según l os resu l t ados , es t íp i co que se l es en t regue bonos sobre l os m ismos . Agenc ia espec ia l i zada ( tu r i smo, res tau ran tes, po l í t i ca ) . Opera ba j o e l m ismo contex to que una agenc ia normal , pero deb ido a l a exper i enc i a de l f undador , se espec ia l i zan en un á rea . Esto t i ene sus p ros y con t ras . T i enen un g ran conoc im iento de uña i ndus t r i a en espec ia l , pero a la vez pueden m aneja r cuentas que generan con f l i c t os de i n te reses por ser de l m ismo g i ro , por e jemplo: d i sco tecas, muebler ías u ho te l es . Ta l l e res de a r te . Según e l t amaño de l t a l l e r sue len of recer desde d i seños de l ogo t i pos , d i bu j os , i l us t rac i ones , has ta f o l l e tos . Estud ios de grabac ión . Po r l o genera l o f recen serv i c i os de l ocuc ión o j i ng les a l as agenc ias o d i rec tamente a los anunc ian tes .


M edios que a t i enden d i r ec tamente a l c l i en te . En Méx ico es t odavía m uy común que l os m edios , an te e l deseo de vender m ás , a t i endan d i rec tamente a l gunas cuentas . Lo mism o sucede con a l gunos anunc ian tes que buscan ahor ra r a l máx imo en sus i nvers i ones publ i c i t ar i as . La p r i nc ipa l l im i tac i ón es que a l t ra ta r con pe rsonas de d i versos m edios no se puede con ta r con una campaña i n tegra l , es dec i r , con e l anál i s i s y p l aneac ión que of rece una agenc ia de publ i c i dad p rof es i onal . Es tos m edios pueden se r : Es tac iones de rad io y te l ev i s i ón. Per i ód ico Agenc ias de publ i c i dad ex te r i or . Impren tas . Empresas que venden ar t í cu los promocióna les . Ex is ten fabr i cantes de es ta c l ase de a r t í cu l os que , adem ás de of recer sus p roduc tos , impr im en en e l l os f rases o mensajes pub l i c i t a r i os j un to con l a i dent i f i cac i ón de l anunc ian te. ¿Cómo func iona una agenc ia de pub l i c idad y qué espe rar de e l l a? E l p r i nc ip i o c l ás i co de l a agenc ia de se rv i c ios t o ta l es de pub l i c i dad , que abarcaba p l aneac ión , se l ecc i ón y admin is t rac i ón de med ios , serv i c i o a c l i entes , y con un f uer te enf oque en l a concep tua l i zac ión y desar ro l l o de cam pañas (c reat i v idad) , ha s i do t rans f o rmado en un nuevo concep to: l a agenc ia de pub l i c i dad y mercadotecn ia , donde l a segunda ha cobrado una im por tanc ia t a l que una agenc ia ahora se debe i nvo luc ra r adecuada y de ta l l adam ente en l os d i f e rentes aspec tos que af ec tan e l p roceso de com erc ia l i zac i ón de l os p roduc tos ( s i t uac i ón de és te , par t i c i pac i ones de mercado, aná l i s i s de l a competenc ia , re lac i ones con i n te rmed ia r ios y d i s t r ibu i do res , conoc im iento de ta l l ado de l consumidor , e tc . ) . En la ac tua l i dad, l as agenc ias de pub l i c i dad cuentan con personal mucho más or i entado hac ia la m ercadotecn ia co rno sopor te o mater i a p r ima de l a c rea t i v i dad, s i n dem entar su impor tanc ia , ya que a f i n de cuentas es és ta la que d i f e renc ia e l t rabaj o de cada agenc ia .


El pr i nc i pa l va l or que cualqu ie r agenc ia puede of recer a sus c l i entes es tá f undamen tado en dos g randes á reas : serv i c i o y c rea t i v i dad . E l se rv i c i o es tá o r i entado a adelanta rse a l os requer im ien tos de l c l i ente , m oni to reando l a marca o serv i c i o en e l mercado, observando l o que rea l i zan l os compe t i dores , conoc iendo y en tend iendo a l os c l i entes que es tán expuestos a los mensajes c reados po r l a agenc ia . Todos hab lan de c rea t i v i dad, de g randes rea l izac i ones y pos ib i l i dades, pero pocos son l os que verdaderam ente cuen tan con l a com binac ión de ta l ento , capac idad de aná l i s i s , p ro f es i onal i smo y va l o r para e l abo ra r p ropues tas que l l am en la a tenc ión de l a aud ienc ia , con m ensajes b i en rea l i zados , de buen gus to (po r más exó t i cos que puedan ser ) , o b i en que de jen un “sabor ” am able y que t ransmi tan adecuadam ente e l mensaje que sopor ta l os ob je t i vos de comun icac i ón y hace f unc ionar l a ca j a reg is t radora de l os i n te rmedia r i os o de l os m ost radores de se rv i c i o . La c rea t i v i dad debe ser o r i en tada a vender más que a ganar un p rem io , t endenc ia que a l gunos de los g randes c rea t i vos a veces man i f i es tan . Las agenc ias t i enen un s i s tem a de compensac ión basado en costos de p roducc ión ne tos . Cobran l os serv i c i os opera t i vos y admin is t ra t i vos y rec i ben 15% de comis i ón por par te de l os m edios de comunicac i ón después de que su respec t i vo c l i ente ha pagado. Se as i gna as im ism o 17 .65% sobre t rabajos o p roducc iones espec ia l es hechas po r persona l ex te rno (15 /85) . En l os ú l t imos años ha surg i do con mucha f uerza e l concep to de i gua la , e l cua l imp l i ca una remunerac i ón mensual es t imada con base en e l m onto a i nver t i r , a l as horas que i nver t i rán l os p rof es i onales i nvo luc rados y a l os serv i c i os que da rán l as agenc ias . E l personal c l ave de una agenc ia se puede c l as i f i car en l as s i gu i en tes pos i c iones : Di rec tor de cuen tas : Equ i va l e a l d i rec to r com erc i a l de una em presa . Es qu ien m aneja a l os e jecu t i vos de cuenta (en c i e r to sen t i do, vendedores ) . Es tá en con tac to d i rec to con l os p r i nc i pa les c l i en tes , observando cómo se l es a t i ende , e l desen lace de sus campañas y a tend iendo a l gunas de l as


neces idades sob re l os cua les no puede dec id i r e l e j ecu t i vo de cuenta .

Ejecu t i vo de cuen ta : Es e l responsab le de media r en t re l os i n te reses de l os c l i entes y de l a agenc ia . Por l o genera l cuenta con p reparac i ón p ro f es i onal en l as á reas de mercadotecn ia , adm in is t rac i ón o comun i cac i ón . Es qu ien coord i na l os ob je t i vos y reque r im ien tos de sus respec t i vos c l i entes y qu ien los com unica a l personal c l ave de l a agenc ia (c rea t i v i dad y m edios ) , pa ra que és te desar ro l l e l os t raba jos requer i dos . E l e j ecu t ivo de cuenta superv i sa s i d i chos t raba jos cub ren l os ob je t i vos y expec tat i vas de l os c l i entes y pos te r i o rm ente los p resenta an te l os m i smos, p rocurando convencer l os de que la p ropues ta o recomendac ión de l a agenc ia es l a adecuada. A lgunas o t ras f unc i ones im pl i can e l aborar l a es t ra teg ia o p l an anua l de pub l i c i dad y /o m ercadotecn ia , o rgan i za r l a i n t roducc i ón de nuevos p roduc tos , p resupues tos de p roducc ión y med ios , coo rd i nar l as d i versas á reas c rea t i vas , admin is t ra t i vas y opera t i vas de l a agenc ia , as í como implan ta r es t ra teg ias en e l área de p rom oc i ones . Di rec tor y ge ren te de mercado tecn ia : La i n formac ión de l p roduc to y de l mercado debe se r l a mater i a p r ima para que e l depar tamento c rea t i vo p roduzca g randes i deas . Sus f unc i ones i nc l uyen ana l i za r l a f uerza de d i s t r i buc ión , as í como la par t i c ipac i ón de mercado de l a empresa o de sus m arcas. Es común que ex is ta un depar tamento de i nves t i gac i ón e i n te l i genc ia de mercados, donde se coo rd i nan d i f e ren tes p royec tos que eva lúan desde e l desem peño de l as empresas que ope ran con l a agenc ia , p retes t s de conceptos publ i c i t ar i os has ta l a e f i cac i a de l os d i versos medios de comunicac ión y de l as campañas de publ i c i dad y p rom oc ión p roduc idas po r la agenc ia . D i rec tor c rea t i vo : Es e l responsable de e l aborar l a es t ra teg ia y rac i onal i za r l os e l ementos que se com unicarán . En c i e r to sen t i do es e l motor de l a agenc ia , por l o cua l es com ún que t rabaje condi c i ones y ho ra r i os poco convenc ionales , ya que l a i nsp i rac ión no t iene horar i o n i un l ugar de t raba jo f i j o . E l d i rec tor c reat i vo, de acuerdo con e l tamaño de l a agenc ia , cuen ta con responsab les de p roducc ión en l as á reas de a r te ( impresos) , rad i o , t e l ev i s i ón y aud iov i sua les , l os cua les , j unto con e l c l i ente y e l e j ecut i vo de cuenta , supe rv i san la p roducc ión pub l i c i t a r i a rea l i zada por


Personal ex te rno a l a agenc ia ( l ocu to res , p roductores , a r t i s tas , f o tógrafos , e tcé tera ) . Di rec tor de med ios : Es e l responsab l e de ob tener l a m áx ima produc t i v i dad y a l cance de l p resupues to de los c l i entes . Cons tantemente es tá en coord i nac ión con l os p r i nc i pa les e j ecu t i vos de las á reas comerc i a l es de l os m edios de comuni cac ión , buscando ob tene r e l m ayor p rovecho y l as m ejo res t a r i f as para sus c l i entes . E l d i rec to r de m edios eva lúa e l desempeño de cada med io en espec ia l y ana l i za cons tantemente l os da tos de cada medi o ( ra t i ngs ) , as í com o los es tud ios pub l i cados por e l l os . Med ios mane jan e l t rá f i co o l ogí s t i ca m ediante l a cua l se d i s t r i buyen l os mater i a l es de prensa , rad i o , t e l ev i s i ón y car te l e ras , responsab i l i zándose de que es tén c l a ramente espec i f i cadas l as i ns t rucc i ones de pub l i cac i ón o d i f us i ón, por supues to , a t i empo. Relac iones púb l i cas : És ta es un á rea que d ía t ras d ía cobra m ayor f ue rza . E l l a se enca rga de maneja r confe renc ias y bo l e t i nes de p rensa . Cons tantemente e l abora p rog ramas para ob tener publ i c i dad g ra tu i t a para los c l i en tes de la agenc ia y coord i na eventos espec ia l es t a l es com o shows , desf i l es de m odas, convenc iones , e tcé te ra . Lec tu ras complementar i as : h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/ recursos /documentos / fu l l docs /ger / re l apub l i casuch .h tm h t t p : / /www.ges t i opo l i s . com/marke t ing / r rppnet / re l ac i ones - Públ i cas -d i agnos t i ca -p ronos t i ca -y- rece ta .h tm http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/portocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml


Áreas de responsab i l i dad en l a re lac ión agenc ia -c l i en te A l i n i c i a rse una re l ac i ón en t re una agenc ia de pub l i c i dad y un anunc ian te , se debe t ra ta r de confo rm ar una a l i anza es t ra tég i ca en l a que se pers i gan benef i c i os mutuos a l a rgo p l azo . Com o l o hem os d i cho, en l os noventa es cada vez más común e l ro l de l as agenc ias o f rezca serv i c i os de m ercadotecn ia i n tegra l . Ba jo es te esquem a l ogran una m ayo r y me jo r com unicac i ón con sus c l i entes , aun cuando a l gunos anunc ian tes buscan nuevas f ormas de im pacta r y l l amar l a a tenc ión de sus p rospectos , como l o han hecho Coca Cola , N ike y e l banco V i t a l . E l p roceso de una campaña pub l i c i t a r i a debe em pezar con una c l a ra de f i n i c i ón de l os ob je t i vos pub l i c i t a r i os de l c l i ente . Luego de desar ro l l a r e l b r i e f publ i c i t a r i o y es ta r c la ramente sentadas l as bases, es ta in f o rm ac ión será pa r te de l a mater i a p r im a que e l equipo c reat i vo u t i l i za rá para desar ro l l a r l a cam paña. Es ta i n fo rm ac ión se complementa con un aná l i s i s que debe e f ec tuar e l equ ipo de mercadotecn i a y serv i c io de l a agenc ia , donde deben i nc l u i rse da tos de l m ercado, representantes de ven tas y por supuesto con un conoc im iento c l a ro de l os hábi tos y m ot i vos de com pra , percepc iones , c reenc ias y expec ta t i vas de l ú l t imo consumidor . ¿Qué sucede s i us ted t i ene un p resupues to muy ba j o y desea negoc ia r d i rec tam ente con l os m edios? ¿Pref ie re hacer l as cosas por s í m ismo? Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde uno o varios medios de comunicación, ya sea por su tamaño o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo.


Responsables en las diversas etapas de una campaña de publicidad Etapa Agencia Cliente Misión de la empresa Objetivos de Mercadotecnia Estrategias de mercadotecnia Elaboración del brief Selección de agencia de publicidad Coordinación cliente-agencia Estrategia creativa Aplicación T.V. Aplicación radio Aplicación impresos (folletos-revistas carteleras-prensa) Selección de medios Implantación (medios) Supervisión de pagos a medios Evaluación de resultados

Director de cuentas Ejecutivo de cuenta Ejecutivo de cuenta Mercadotecnia Investigador de mercados Director creativo Director creativo Productor Redactor Director creativo Redactor Director de arte Diseñadores Fotógrafo Redactores Director de medios Tráfico Director de medios Mercadotecnia

Consejo de administración Director general Director comercial y de marketing Director comercial y de marketing Gerente de publicidad y/o Promoción. Director general Director comercial y/o marketing Gerente de publicidad Abastecimiento de materia prima (información) Gerente Publicidad y/o promoción Director Comercial y de marketing Director Producción/Operaciones Distribuidores/vendedores Consumidor final Autorización varios niveles Autorización varios niveles Autorización varios niveles Gerente publicidad Gerente publicidad Gerente administrativo Gerente publicidad


Actividades De Autoevaluación Unidad 3 1. Defina los siguientes conceptos: a. Tele marketing b. Correo directo c. Marketing directo d. Relaciones públicas e. Investigación en publicidad 2. Realice un cuadro comparativo teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de: a. La televisión b.La radio C.Tele marketing D.Correo directo E.Marketing directo 3. Realice un comentario de una página cuya temática es: Agencias publicitar


FUENTES DOCCUMENTALES DE LA UNIDAD 3 Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). Cibergrafía h t t p : / /www.m onograf i as .com / t rabajos10 /publ i /pub l i . sh tml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-publicidad.shtml?monosearch http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1# http://investigaciondemercados.com.mx/mercados/L-comosaber.pdf http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/portocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf

Modulo Publicidad.2010

Documents

Transcript of Modulo Publicidad.2010