MOMENTO III 1.- REFERENTES PARA EL DIÁLOGO DE SABERES
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76 MOMENTO III 1.- REFERENTES PARA EL DIÁLOGO DE SABERES La naturaleza compleja del ser humano, así como la razón misma de esta investigación lleva a sustentar teóricamente este estudio desde una perspectiva transdiciplinaria del conocimiento. Autores como Balza (2008) señalan como éste tipo de conocimiento se enfoca en el modo de pensar y abordar una realidad en un determinado momento histórico, ubicándolo así en el llamado Principio de la Complementariedad, el cual se interesa por la dinámica de la acción inscrita en distintos niveles de realidades y se apoya en la aparición de nuevas lógicas, de enseñanzas de la complejidad. El objeto, refiere el autor, es lograr un todo integrado, coherente como lógico, donde se genere una nueva racionalidad científica que conduzca a la comprensión e inteligibilidad de la realidad, puesto la visión disciplinar impide apreciar la totalidad de los fenómenos y la construcción de una red de relaciones que definen su naturaleza antológica. Para efectos del presente estudio es oportuno explicar El principio de Complementariedad, el cual tiene como mayor exponente a Morín (2001), quien refiere como el conocimiento científico sólo es pertinente cuando es
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MOMENTO III
1.- REFERENTES PARA EL DIÁLOGO DE SABERES
La naturaleza compleja del ser humano, así como la razón misma de
esta investigación lleva a sustentar teóricamente este estudio desde una
perspectiva transdiciplinaria del conocimiento. Autores como Balza (2008)
señalan como éste tipo de conocimiento se enfoca en el modo de pensar y
abordar una realidad en un determinado momento histórico, ubicándolo
así en el llamado Principio de la Complementariedad, el cual se interesa
por la dinámica de la acción inscrita en distintos niveles de realidades y se
apoya en la aparición de nuevas lógicas, de enseñanzas de la
complejidad.
El objeto, refiere el autor, es lograr un todo integrado, coherente
como lógico, donde se genere una nueva racionalidad científica que
conduzca a la comprensión e inteligibilidad de la realidad, puesto la visión
disciplinar impide apreciar la totalidad de los fenómenos y la construcción
de una red de relaciones que definen su naturaleza antológica. Para
efectos del presente estudio es oportuno explicar El principio de
Complementariedad, el cual tiene como mayor exponente a Morín (2001),
quien refiere como el conocimiento científico sólo es pertinente cuando es
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colocado en un contexto, pues las informaciones o elementos aislados es
insuficiente, necesariamente deben ser ubicados en su contexto para que
adquieran sentido.
De igual manera, la complementariedad que explica Morín (2001)
señala como el conocimiento debe ser llevado a un plano de lo global, pues
la información contiene partes diversas ligadas de manera inter-retroactiva u
organizacional. De esa manera, el todo tiene cualidades o propiedades que
no se encontrarían en las partes si éstas se separaran las unas de las otras,
y ciertas cualidades o propiedades de las partes pueden ser inhibidas por las
fuerzas que salen del todo.
Para el antes mencionado autor, el ser humano o la sociedad, son
multidimensionales; el ser humano es a la vez biológico, psíquico, social,
afectivo, raciona, por ello el conocimiento científico pertinente debe
reconocer esta multidimensionalidad e insertar allí sus informaciones, porque
no sólo se podría no solamente aislar una parte del todo sino las partes unas
de otras.
Ante lo expuesto anteriormente se procede a construir los
antecedentes de la investigación desde una perspectiva histórica, que
contempla trabajos anteriores que se han realizado sobre las categorías
objeto de estudio, así como desde una perspectiva teórica, donde se traen a
colación los puntos de vistas de diferentes autores con respecto a las
categorías y sub-categorías manejadas en la presente.
78 2.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Los antecedentes del estudio serán presentados primero desde una
perspectiva Histórica: nacional e internacional, pues se hace necesario
mostrar las reflexiones que sobre las categorías y sub-categorías
descubiertas a través de las entrevistas realizadas a los informantes claves
se han realizado.
2.1.- Antecedentes Históricos
2.1.1.- Nacional
De acuerdo con la revisión desarrollada, las investigaciones acerca de
la primera categoría y sub-categoría a escudriñar Valores Éticos Ecológicos
muestra en 2007, el artículo arbitrado de Padilla, A.; Padilla, D. y Saavedra,
S. titulado: “Valores de la biodiversidad identificados en un encuentro
nacional de jóvenes en la montaña”, publicado por Dialnet, donde se expone
como los movimientos ambientalistas influyen en el campo de los valores, las
actitudes, así como los comportamientos por la generación de modelos de
conducta alternativos. Se explica por qué estas asociaciones son entidades
educadoras de primera magnitud, además se relaciona los valores
estimulados con los efectos producidos en el comportamiento de jóvenes en
la montaña.
Igualmente, se muestra como honestidad, respeto, tolerancia,
humildad y sabiduría son valores promovidos por acciones programadas,
manifiestos como efectos causados por éstas, propiciando cambios hacia
79 formas de vida más afín con criterios de biocentrismo ético. La metodología
usada en esta investigación es un estudio de caso, para ello se escogió el
evento XV encuentro nacional de jóvenes en la montaña. Ahí se observó la
manera del transcurrir del evento en su totalidad, se desarrolló un taller con
35 de los jóvenes asistentes para establecer los valores jerarquizados
durante el evento y los efectos producidos por las actividades programadas.
Asimismo, toman las ideas de Vázquez de Castro (2000), quien
clasifica los valores asociados con la biodiversidad como éticos, estéticos,
económicos directos como económicos indirectos; y Heras (2000), quien
explica como los movimientos socioambientalistas influyen en el campo de
los valores, las actitudes, así también como los comportamientos mediante la
generación y difusión de modelos alternativos.
El estudio concluye que los valores honestidad, respeto como
tolerancia se estimulan con las acciones programadas en el XV encuentro
tales como el traslado hacia Mérida, el acampamento en Gavidia, las mesas
de discusión, los paseos dirigidos y las actividades libres, pues, conocer
regiones geográficas, recrearse con la naturaleza, intercambiar
conocimientos, apreciar escenarios naturales como relacionarse con jóvenes
de todo el país, fueron efectos establecidos, por los propios participantes,
respectivamente para las acciones programadas como mencionadas al
principio de este párrafo.
Los valores como sabiduría y humildad fueron estimuladas con el
hecho de acampar en Gavidia. En el campamento se procedió a la apertura
80 de hoyos de alrededor de 1 m de profundidad para usarlos como letrinas, las
cuales fueron rellenadas antes de abandonar el lugar, en las madrugadas la
temperatura bajó a -5 0C, los alimentos y el agua fueron consumidos con
moderación y los equipos de montaña inapropiados restringieron el confort.
El efecto mayormente relacionado con estos valores fue el de aprender
técnicas básicas de supervivencia.
La investigación puntualiza como los grupos sociales ambientalistas
estimulan el cambio hacia una forma de vida más ecológica, sin pretender
cambiar las dimensiones culturales de los habitantes rurales, pero sí
influyendo en la sensibilización y acercamiento con la Naturaleza de los
pobladores urbanos, ofreciendo oportunidades de adoptar conductas menos
consumo. Las aportaciones de este estudio son reveladoras, porque arroja
un valor nuevo a considerar en el estudio de la relación del hombre y la
naturaleza, el aprendizaje de la sabiduría como factor de reflexión para
preservar futuras generaciones, las cuales serán más solidarias con criterios
basados en el biocentrismo ético.
Otro artículo que refleja la presencia de valores éticos ecológicos es el
trabajo desarrollado por Lorena Velásquez, en el año 2007, Concepción del
periodismo Ambiental en los diarios impresos de la Región Zuliana”,
publicado por la revista Telos. Esta investigación se planteó como objetivos
evaluar la concepción del Periodismo Ambiental en los diarios impresos de la
Región Zuliana, donde se determina la importancia que se da en los medios
impresos a los temas ambientales, el nivel de continuidad de los temas
81 publicados en los diarios regionales, se identifican las pautas informativas
que mantienen los diarios zulianos sobre el tema ambiental, se precisa el
nivel de formación en el área ambiental que tienen los jefes de información y
los periodistas que elaboran dichas informaciones, además de determinar
cuales han sido los cambios producidos en el periodismo ambiental a partir
del año 1999.
El estudio descriptivo y de diseño no experimental utilizó como
muestra el análisis de todas las noticias y reportajes que circularon desde el
mes de marzo hasta el mes de mayo de 1999 y del año 2004, en los diarios
La Verdad, Panorama y El Regional del Zulia. Así como 86 periodistas y 7
jefes de redacción e información comprendidos entre estos diarios. Las
técnicas base utilizadas fueron la observación con la técnica de la
hemerografía estructural y el cuestionario autoadministrado.
La investigación arrojó múltiples conclusiones, en primer lugar afirma
como las informaciones ambientales ocupan el cuarto lugar de preferencia y
publicación en los diarios estudiados, demostró como el número de
publicaciones de las informaciones ambientales con respecto a las demás es
muy bajo, así como el género por excelencia para tratar el tema ambiental es
la noticia, negando la posibilidad de utilizar el recurso interpretativo en la
mayoría de los casos.
De la misma manera señala, no existe en los diarios abarcados un
plan de trabajo eficiente para la cobertura de la fuente ambiental, se
mantienen políticas de exclusión en tal sentido y también se evidenció que
82 más del 50% de los periodistas no poseen la instrucción necesaria para
cubrir ademadamente dichas informaciones.
Finalmente, se concluye como es a finales de la década de 1990
cuando la prensa regional comienza a darle importancia al tema ambiental,
aún cuando las informaciones que prevalecen son las referentes a las
emergencias o desastres naturales.
2.1.2.- Internacionales
A nivel internacional se ubicó el artículo arbitrado de 2010 de Sverker
C. Jagers y Simon Matti, titulado: Ecological Citizens: Identifying Values and
Beliefs that Support Individual Environmental Responsibility among Swedes”
(Ciudadanos Ecológicos: Identificación de los valores y creencias de apoyo
Individual y de Responsabilidad Ambiental de los suecos), publicado en la
revista Sustanaibility, se plantea como la participación de los individuos en el
trabajo ambiental es necesaria para detener la degradación del medio
ambiente, razón por la cual es necesario adoptar cambios de estilo de vida
individual, para así desarrollar una Ciudadanía Ecológica.
La investigación es un estudio exploratorio el cual se basa en
postulados de Carter y Huby (2005); Wolf, Brown y Conway (2009) y
MacGregor, (2007) quieenes plantean el comportamiento moral del
ciudadano ecológico; así como en Caprara, Schwartz, Capanna, Vecchione y
Barbaranelli, (2006) para establecer los valores de cambio en la personalidad
de los individuos. Igualmente, constó de encuestas realizadas a 4.000
83 hogares suecos, donde revela como una proporción significativa de los
encuestados no muestran una base de valores coherentes con la CE, es
decir, el altruismo no-territorial y la primacía de la justicia social.
El sondeo señala que el valor dominante de orientación representa el
cuidado de todas las personas independientemente de su paradero, así
como también se le da preeminencia a las relaciones no territorial
(incluyendo el elemento de valor Justicia Social), valores estos que se
alinean perfectamente con la noción de ciudadano ecológico. Este altruismo
de amplio alcance en poder de la mayoría de los encuestados es ciertamente
relevante, porque se abre para considerar también los problemas
ambientales globales, con menos (o por lo menos un resumen) la importancia
para la propia persona o grupo, como de importancia para contrarrestar.
Por consiguiente, concluyen que para lograr un cambio de conciencia
en la sociedad, hay que incentivar cambios individuales de comportamiento,
emprender una formación positiva de las actitudes hacia las políticas que
promuevan una mayor responsabilidad individual del medio ambiente sobre
la base del altruismo y la justicia social. En conjunto, este estudio inicial de
las creencias ambientales sugiere que las personas entienden el problema
ambiental a ser muy graves (incluso cuando se describe como una crisis
inminente o una catástrofe), de alcance mundial y que sus causas se
encuentran tanto en las actividades humanas en general y en actividades
privadas, relacionados con el hogar.
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El estudio arroja además que las prácticas de la adaptación social a
los límites de la naturaleza, por ejemplo, se logra mediante el estilo de vida
de los cambios en el nivel de los individuos. Por lo tanto, un Ciudadano
Ecológico se construye de las responsabilidades individuales hacía el medio
ambiente, y desde una construcción teórica susceptible de mayor desarrollo y
aplicación en la práctica política.
El aporte de este trabajo a la investigación se centra en la categoría
valores éticos ecológicos, porque muestra como los valores morales de los
individuos son el punto clave para lograr cambios significativos en el estilo de
vida de una sociedad determinada. Es así que si los editores, jefes de
información y redacción poseen altos valores éticos ecológicos podrían
ayudar a través de su labor jerarquizadora de noticias, incentivar la
participación ciudadana en proyectos, primero individual y luego colectiva en
la preservación de los ecosistemas.
Por su parte, el argentino López Alonso, A. en 2010 publica en
Redalyc y en inglés el artículo arbitrado titulado: “Two fundamental ecological
relationships that deepen the sense of social, economical and ethical values
of mental representations” (Dos relaciones ecológicas fundamentales que
profundizan el sentido de los valores sociales, económicos y éticos de las
representaciones mentales). Ahí refiere como a partir de dos Relaciones
Ecológicas Básicas, ferocidad / angelicalidad y depredación / Protección, se
ensayan diferentes progresiones biológicas, sociales como culturales.
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La primera relación está referida directamente a las figuras de presa y
depredador en cadenas tróficas, así como de ecosistemas de convivencia
con competitividad. Como segunda magnifica el valor, el significado del
cuidado, supervivencia del recién nacido. Se revisa el origen evolutivo,
ecológico como etológico de relaciones conductuales balanceadas entre
situaciones extremas de cada individuo como especie, abriendo una visión
de las Naciones Unidas sobre nuevos, igual que viejos problemas de la
biología, sociología, ética y economía.
El estudio se basa en investigaciones de López Alonso (2005, 2006 y
2009) donde se enfoca como los valores ecológicos en el cognitivo humano,
así como su efecto en su comportamiento. Igualmente, toma aportes de
Lorenz, (1986), quien en sus fundamentos de la etología hace una
comparación de conductas que ayudan a definir al ser ecológico. Asimismo,
se expone como la tendencia cultural de modos sociales y comportamientos
establece definitivamente ciertas disposiciones que prevalecen en la mayoría
de las actitudes humanas como las poblaciones.
Los valores y los procesos de valoración son en su mayoría culturales
con fuertes factores educativos. Una mejor cultura define, se desarrolla en
términos de los mejores valores intangibles que se incorporan como fines y el
aumento de valores tangibles para el reconocimiento público también abierto
de jerarquía, siendo estos últimos identificados como de la ferocidad /sesgos
de depredación sobre los valores intangibles en un modelo primario
ecológico.
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Al nivel de los valores de ferocidad/sesgos del modelo ecológico,
coloca la corrupción, la mentira, la depredación ecológica, asesinato, la
esclavitud, la persecución, la delincuencia, el robo, el saqueo, el abuso, la
violación, vejación, la sumisión, la degradación, la amenaza, la humillación, el
rechazo, la intolerancia, entre otros, como los más practicados por los
humanos. Asegura que la mayor la incidencia de valores de la ferocidad /
depredación es la profunda falta de moral y declinación ética de la sociedad
de apoyo, cayendo hacia abajo en una severa falta de calidad de vida y
dignidad de convivencia.
Por otra parte, reseña se debe dar prioridad a los valores intangibles,
que él establece como de angelicality /protección, los cuales priorizan el
respeto y la ética, así como la igualdad de derechos de todos los seres
vivientes. Menciona que estos valores aseguran la defensa como la
aceptación de la divergencia, al igual proporcionan el más alto respeto por la
ley, las instituciones, la ética, la educación social, más comunitaria aduana
más alto, las prácticas morales y enseñanzas.
Los efectos diferenciadores entre los dos niveles del modelo primario
ecológico son: el angelicality/ protección exalta la vida y el enriquecimiento
efectivo, mientras que su contraparte, la ferocidad/ depredación, sólo
conduce a los abusos, el empobrecimiento, la corrupción, la decadencia y
primitivización de la vida. De esta manera, el angelicality / busca proteger la
relación ecológica, una vez que se vuelve un rasgo cultural adquirido y un
logro general, así como crea las condiciones ecológicas que toda sociedad
87 normalmente requiere para su progreso. Es posiblemente la única manera de
llegar a un mundo nuevo, a un futuro mejor. El aporte significativo a los
antecedentes históricos se basa en la posible confirmación del papel
protagónico de los valores éticos ecológicos como punto de partida para
alcanzar un cambio de conducta, partiendo de la gerencia de medios
impresos hacía toda la sociedad.
Otro artículo arbitrado que refleja la importancia de adoptar valores
éticos ecológicos lo publican en el idioma inglés en Psicothema, González
López, A. y Amérigo, M. de la Universidad de Castilla La Mancha en 2008,
titulado: “Relationship among values, beliefs, norms and ecological
behaviour” (Relación entre los valores, creencias, normas y la conducta
ecológica). El estudio de tipo exploratorio, se centra en la relación entre
categorías psicológicas como la conducta ecológica.
Señalan que las creencias se organizan en torno a preocupaciones
relacionados con las consecuencias de los problemas ambientales a uno
mismo, otras personas así como todas las demás formas de vida, es decir,
en torno a actitudes egoístas, altruistas y de la biosfera. Afirman que los
valores altruistas se han relacionado con actitudes ambientales,
considerados como los sentimientos de obligación moral a comportarse de
una manera de beneficiar a otros seres humanos.
Asimismo, que los valores se convierten en imperativos para el
estándar de las normas de conducta ética y se constituyen como
antecedentes de la conducta ecológica. Aseveran que la preocupación
88 ambiental se refiere a expectativas o creencias acerca de cómo afectará a
las condiciones ecológicas a sus distintos aspectos valorados, a los demás e
incluso a la naturaleza; pues visto de esta manera la preocupación ambiental
puede ser pensado como un proceso cognitivo, un constructo psicológico o
una forma de pensar relacionada con la identificación personal con otros los
seres humanos y el medio ambiente, capaces de predisponer a algunos
comportamientos respetuosos del medio ambiente.
El artículo reseña aportes de autores como Stern, Dietz, Abel,
Guagnano, y Kalof, (1999); Nordlund y Garvill, (2002); Klöckner & Matthies,
(2004), quienes explican como los diferentes elementos del sistema
cognitivo, tales como valores, creencias y normas están relacionados a las
acciones ecológicas. Además expone las ideas de Axelrod, (1994);
Thogersen y Grunert-Beckman, (1995), Castro y Lima, (2001); Amérigo y
González, (2001), que afirman como diferentes grupos de valores personales
aparecen en relación a los comportamientos ecológicos, e incluso en algunas
poblaciones el surgimiento de las orientaciones hacia los valores distintivos
ecológicos.
La investigación arroja que los valores son tomados como simples
principios rectores evaluaciones cognitivas o inferencias que, a su vez, la
influencia sobre las actitudes y comportamientos. Por su parte las creencias y
las consecuencias ecológicas del medio ambiente se refieren a,
respectivamente, las creencias sobre la relación entre los seres humanos y el
89 medio ambiente, así como las consecuencias ecológicas de protección o
deterioro a partir de aspectos personales valorados.
Enfatizan González y Amérigo (2008) como ambos componentes
están involucrados en las consecuencias de la decisión de llevar a cabo
conductas de protección del medio ambiente o no. La negación de la
obligación ecológica se considera como un cognitivo mecanismo de negación
moral basado en la refutación, la minimización o aceptación de deterioro
ecológico como algo inevitable, y como tendencia defensiva de la
responsabilidad personal para actuar frente a la situación del medio
ambiente.
Para estudiar la relación, los investigadores realizaron una encuesta a
403 personas entre mujeres y hombres de edades comprendidas entre los 18
y 78 años que viven en un pequeño pueblo de España. Los resultados
muestran que la norma personal, los valores, el ecoaltruismo, así como
creencias ecológicas ejercer una influencia directa-positiva en el
comportamiento ecológico, por otra parte la negación de la obligación tiene
un efecto directo-negativo en el comportamiento.
Por lo tanto, las personas con un claro sentido de la obligación moral
de llevar a cabo conductas de protección ecológica, se identificaron con las
creencias ecológicas sobre la relación entre la humanidad con el medio
ambiente, y los que hablan de valores ecoaltruistas mostraron un mayor
grado de participación hacia los comportamientos ecológicos.
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La norma personal también se mostró como el mediador fundamental
a construir y dar cuenta de la activación de un comportamiento ecológico.
Esta variable tiene un impacto importante en los sistemas ecológicos de
comportamiento porque las acciones potenciales determinar la toma del
control del medio ambiente. En consecuencia, los valores y el medio
ambiente de control son las categorias que ejercen el mayor impacto en la
activación del proceso normativo.
Los valores considerados como ecoaltruistas constituyen un derecho
fundamental en la comprensión de la preocupación ambiental y el
comportamiento porque, además de su importancia para activar una norma
personal, también ejercen un efecto positivo directo sobre el comportamiento
ecológico en sí. Igualmente González y Amérigo (2008) señalan como los
valores ecoaltruistas, a la par que las creencias ecológicas funcionan no sólo
como antecedentes de la conducta ecológica, sino también como
antecedentes de actitudes hacia el deterioro ecológico y la protección, hacia
la eficiencia de acciones para mejorar de calidad ambiental (control
ambiental), y hacia comportamiento ecológico en sí mismo (sentido de
obligación personal o norma). Por lo tanto, como cualquier creencias
ecológicas y valores ecoaltruista, actitudes ambientales actúan también como
un comportamiento ecológico.
De esta manera, los resultados obtenidos en este estudio confirman
como la gente construye actitudes hacia temas emergentes en función de
sus valores y creencias en general, así como presta apoyo a un modelo
91 jerárquico de valor-actitud-comportamiento. Estas conclusiones son un
valioso aporte a la indagación presente, no sólo para la categoria Valores
Éticos Ecológicos, por su señalamiento en la importancia de valores
ecoaltruistas, sino también contribuye a definir la categoria Liderazgo, al
otorgarle actitudes ecológicas.
En 2007, Badii, M. Guillén, A y Abreu Quintero, J. del Spenta Graduate
Institute de California at Mexico, publican en Daena: International Journal of
Good Conscience el artículo arbitrado titulado: “Perspectivas de valores con
énfasis en valores ecológicos”. En este trabajo descriptivo y documental, los
autores exponen como los valores son normas de conducta que dan ventaja
adaptativa al grupo de individuos que los practica; por ser normas de
conducta corresponden al campo científico de la etología, de igual manera
por su aspecto adaptativo tienen un componente ecológico; por consiguiente,
los valores que practican las sociedades humanas corresponden al campo de
la ciencia (la antropología es un caso particular de etología y ecología
humanas).
Las normas de conducta favorecen al grupo en dos formas: permiten su
adaptación al ecosistema y controlan las relaciones entre los individuos que
lo integran, haciéndolo funcionar. Estas afirmaciones, los autores la basan en
los postulados de Badii, Flores, Garza y Villa (2000), quienes hacen una
división de los valores preferenciales humanos, explican con detalle los
valores ecológicos. Y de Ehrlich y Ehrlich, (1972), que indican como un
derivado directo de la calidad de la vida, se estructura en tres grupos de
92 valores: los que norman la conducta ecológica del individuo, los que norman
su conducta social y los que norman su conducta cultural. Enfatizan que
estos tres grupos de valores se jerarquizan según su importancia en la
supervivencia de la comunidad.
Igualmente explican diferentes tipos de valores como teórico,
económico, estético, ético, social, político, religiosos, cultural y ecológico, en
éste último aseguran que es el estudio de la distribución, como abundancia
de los organismos con el objetivo de comprender la aptitud ecológica de los
mismos. También que la ecología, se estudia en diferentes niveles
organizacionales que permiten su estudio estructurado, racional. Estos
niveles son: a. Nivel molecular; celular; de órgano; individual o sinecología;
poblacional; de comunidad; de ecosistema; de bioma y de biosfera.
Los investigadores afirman que de todos estos niveles, el más relevante
es el nivel de ecosistema, porque éste constituye un conjunto del ambiente
físico, de los organismos vivos en donde existe el intercambio de energía y la
materia. Así como de los nueve niveles organizacionales, el único nivel
funcional lo constituye el ecosistema, porque el ser depende del ecosistema
para existir, pues éste provee el aire para respirar, el agua para beber, el
alimento para comer y las materias para la vivienda.
Discuten la relevancia intrínseca y la relación entre los valores
ecológicos, sociales y culturales. Al respecto señalan que los valores se
estructura en tres grupos: los que norman la conducta ecológica del
individuo, los que norman su conducta social y los que norman su conducta
93 cultural. Estos tres grupos de valores se jerarquizan según su importancia en
la supervivencia de la comunidad. La jerarquía más alta corresponde a los
valores ecológicos por el hecho de que para ser se necesita con que ser; sin
aire para respirar, agua para beber y alimento para comer, no hay manera de
ser.
De igual manera la jerarquía intermedia corresponde a los valores
sociales porque de ellos depende el ser o funcionalidad y competitividad del
grupo, porque para el humano, sin grupo no hay individuo. Finalmente, con la
menor jerarquía quedan los valores culturales, estos cambian de grupo a
grupo, e inclusive dentro de uno de ellos, varían de época en época, de
región a región; para que esto último sirva de ejemplo la posición de la mujer
en diferentes épocas y culturas, la cual ha variado de ser simple propiedad
del hombre hasta igualdad total con él en todos los aspectos de la vida
cultural como social de una comunidad.
Badii, Guillén y Abreu, enfatizan que los valores ecológicos más
importantes pudieran ser: a) reconocerse cada individuo y toda la sociedad
como producto, parte del ecosistema. b) mantener la población humana
dentro de límites normales según la capacidad de carga de cada ecosistema.
c) mantener el uso de materia como energía dentro de los recursos cíclicos
del ecosistema, dentro de su capacidad homeostática. d) mantener la calidad
fenotípica como genotípica de la población humana dentro de los límites
etológicos, como culturales de la comunidad. Estos cuatro valores deben ser
trabajados desde un punto de vista filosófico, pero no desvirtuados, ni
94 alterados, para adaptarlos a las características sociales y culturales de la
comunidad.
Destacan que las normas de conducta se transmiten de padres a hijos,
de generación en generación, por medio de la herencia biológica y la
herencia cultural; por medio de los gametos que llevan los genes; así como
también por medio del ejemplo. Sin embargo, en el momento presente, hay
una crisis local, nacional como mundial por falta de normas de conducta para
ajustar la sociedad urbano-industrial que usa tecnología científica, a los
factores limitantes del ecosistema
Muestran cómo la sociedad humana, con su tecnología científica, ha
roto los sistemas de equilibrio que le permitan vivir en el mundo, faltan
normas de conducta, es decir, valores que restablezcan ese equilibrio. En el
entendido de que no se puede vivir fuera de un ecosistema, y de que con la
tecnología actual el hombre puede destruir cualquier ecosistema. Como parte
de la crisis hay un conflicto entre las normas de conducta de la sociedad
precientífica, que persisten en amplios sectores de la sociedad
contemporánea, y los intentos por desarrollar nuevas normas de conducta
con base científica.
Refieren que la solución natural a este conflicto (la supervivencia del
más apto), será un proceso largo, doloroso, de alto costo, y peligroso. Es
mejor recurrir al ser consciente, los conocimientos científicos y la tecnología
científica; con esto se pueden establecer normas de conducta (nuevos
valores) que restablezcan el equilibrio entre la sociedad y su ecosistema.
95
Estos nuevos valores son: no sobrepoblar; no contaminar demás, si
bien es imposible no contaminar, esta deberá tener un impacto moderado; no
derrochar, sólo utilizar lo justo; compartir la tierra con otras especies, y es
aquí cuando se refieren a que no es justo ni moral que el humano tome para
sí lo mejor y deje a los demás lo marginal, porque esto es una invitación a las
plagas y las enfermedades agrícolas. Por último proteger la calidad
genotípica (genes) y fenotípica de la población humana, porque el uso de la
medicina y de los servicios asistenciales debe ser reconsiderado en función
de los principios ecológicos.
Las contribuciones de este trabajo, son significativas para el presente
estudio, porque ayuda a definir los valores ecológicos que deben ser
tomados en cuentan por los gerentes y dueños de los medios impresos en su
concepción de hacer periodismo, así como de su comportamiento diario
dentro y fuera de las instalaciones del diario.
Para la categoría Liderazgo, se muestra primeramente los aportes
ofrecidos en 2010 por Brymer, E. Gray, T. Cotton, W. y Carpenter, C. de la
Queensland University of Technology, Brisbane, Australia en artículo
arbitrado titulado: “Ecological leadership: A new perspective on leadership”
(Liderazgo ecológico: Una nueva perspectiva sobre el liderazgo). El estudio
basado en ideas de Gifford (2007) refiere como cualquier cambio real en la
práctica sostenible es probable que ocurra a nivel individual, a través de
cambios en las actitudes y el comportamiento cotidiano; para que esto
ocurra, la persona tendrá que sentirse conectada con el mundo natural.
96
El trabajo expone también, aquí se basa en la concepción de Dunbar
(2004) y Schroll, (2007) como para lograr ocurra el cambio, la persona tendrá
que sentirse relacionada con el mundo natural. Por otra parte, se toman
ideas de Roszak (1992) quien advierte la necesidad de desarrollar la noción
de ecopsicología para explorar esta relación y sugieren nuevas formas de
generar una mayor conciencia ambiental, para mejorar los problemas
psicológicos causados o exacerbados por la alienación generalizada de la
naturaleza.
Mantienen los autores como desde esta perspectiva, parece
imperativo desarrollar un líder centrado en las personas que se sienten
conectados con el mundo natural al mismo tiempo que demuestra un sólido
desempeño, medido por indicadores de organización y social.
El estudio descriptivo, añade nuevas perspectivas sobre el papel de la
educación en el desarrollo de líderes genéricos o como los autores llaman
líderes al aire libre que tienen una relación positiva con el mundo natural. Los
investigadores aplican tres cuestionarios, una medida establecida de
liderazgo transformacional genéricos (MLQ) y dos de medición establecido
de actitudes y sentimientos sobre el mundo natural, los cuales se administró
a 214 (hombres, n = 138 y hembras, n = 76).
Los resultados de este estudio proporcionan una visión general de las
cualidades de liderazgo transformacional y las actitudes, creencias y
conexión emocional con el mundo natural, así como también una
comparación con la población general. Los datos obtenidos de los líderes al
97 aire libre sugieren que tienen un estilo de liderazgo transformacional mayor
que la población general. Los resultados de la recompensa de contingencia
también más alto. Sin embargo, los resultados de la gestión por excepción,
así como por laissez faire fueron menores.
Indican además Brymer, Gray, Cotton y Carpenter (2010), como los
líderes de al aire libre no sólo están preocupados por las personas, desean
apoyar el crecimiento individual, sino también la recompensa cómoda que
prevé el logro de metas. Los líderes al aire libre en demuestran respuesta
negativa ante la concepción de gestión por excepción y laissez faire, esto
indicaría que los líderes en el campo se sienten más cómodos apoyando el
crecimiento de las personas que lideran y menos interesados en ver los
errores o tomar un asiento trasero.
Al comparar con la población general, parece que los líderes de al aire
libre muestran más cualidades de liderazgo transformacional en todas las
áreas excepto la influencia idealizada (atribuido). Los líderes en este estudio
también fueron ligeramente superiores en las cualidades de transacciones,
excepto recompensa contingente. Los resultados obtenidos de este estudio
indican que los líderes de al aire libre están positivamente relacionados y
emocionalmente conectado con el mundo natural., lo que los ubica en el
modelo de liderazgo transformacional con positivas cualidades ecológicas. El
aporte a la presente investigación, es revelador, pues ayuda a centrar las
bases para precisar el perfil del líder ecológico que deberá imperar en los
98 medios impresos, aquel quien con su actuación definirá los patrones de
conducta ecológicos de la sociedad.
En 2009, los canadienses Boiral, O. Cayer, M y Baron, C. publican en
el Journal of Business Ethics un artículo arbitrado titulado: “The Action Logics
of Environmental Leadership: A Developmental Perspective” (Las acciones
lógicas del Liderazgo medio ambiental: una perspectiva de desarrollo). Este
artículo examina cómo las lógicas de acción relacionados con las etapas de
desarrollo de la conciencia de los líderes de la organización puede influir en
el sentido, que estos líderes dan a las empresas ecológica y su capacidad de
considerar las complejidades específicas, los valores y demandas de las
cuestiones ambientales.
Se analiza además las lógicas de acción desde la perspectiva de las
etapas del desarrollo de la conciencia descrito por Cook-Greuter (1990, 1999,
2004) y Torbert (1987, 2004, Fisher y Torbert, 1991; Rooke y Torbert, 1998,
2005), identificadas como; (oportunista, diplomático, experto, cumplidor,
individualista, estratega y alquimista) que pueden afectar el liderazgo
ambiental. Un examen de las fortalezas y limitaciones de estas lógicas de
acción pone de manifiesto la relevancia de las etapas de la llamada post-
convencional de la conciencia para el reconocimiento y la gestión eficaz de
los complejos problemas del medio ambiente. También se hacen sugerencias
para la promoción de contextos organizacionales propicios para el desarrollo
de un liderazgo ambiental post-convencional.
99
Concluyendo que las conductas voluntarias son similares, en principio,
a determinados comportamientos de ciudadanía organizacional (OCB siglas
en inglés), que se basan en iniciativas discrecionales que no están
especificados en las descripciones de puestos de trabajo y que contribuyan a
mejorar las operaciones de la organización, incluidas las acciones y
comportamientos tales como las iniciativas voluntarias, la asistencia, el
altruismo y el interés en el desarrollo personal.
Enfatizan que la aparición de la OCB en el área ambiental es
necesaria para ir más allá de los sistemas de gestión formal, los modos
convencionales de acción para incorporar medidas como iniciativas
voluntarias de prevención de la contaminación, teniendo en cuenta el
conocimiento tácito y el desarrollo de relaciones de colaboración para
resolver los problemas del medio ambiente dentro como fuera del lugar de
trabajo. El fomento de tales comportamientos discrecionales, no planificado
implica el estilo de liderazgo que se ve facilitada por las lógicas de acción
post-convencionales, en particular la estrategia implica la transformación de
los hábitos como el comportamiento, el desarrollo de un pro-medio ambiente
visión al igual que cultura corporativa, y el fomento de la cooperación mas no
confrontación.
En consecuencia, el énfasis en los comportamientos de ciudadanía
organizacional que trascienden la gestión formal y los sistemas de
recompensa puede favorecer la aparición y el reconocimiento de los
directivos capaces de promover una forma post-convencional de liderazgo,
100 forma donde los autores incluyen el liderazgo ecológico, dentro de la
organización. La contribución de Boiral, Cayer y Baron al presente trabajo es
valioso al sugerir que la educación y los valores adquiridos fuera del lugar de
trabajo podría tener un mayor impacto en el comportamiento de ciudadanía
organizacional del medio ambiente que los programas oficiales destinados a
desarrollar los conocimientos específicos del medio ambiente en el lugar de
trabajo. Estas conclusiones definitivamente concuerdan con las anteriores
concepciones de valores éticos ecológicos, donde se enfatiza como los
valores morales y éticos individuales definen el comportamiento ecológico
mostrado en sociedad.
También en 2009, Prieto, L. y Phipps, S. de Louisiana State University,
Baton Rouge, Louisiana, publican un articulo arbitrado titulado: “An
exploration of thought leadership and an introduction to proactive leadership
in the context of managing change and diversity” (Una exploración del
pensamiento de liderazgo y una introducción a un liderazgo proactivo en el
contexto de la gestión del cambio y la diversidad) en The Journal of Human
Resource and Adult Learning. La investigación se centra en mostrar los
diferentes enfoques que posee el concepto de liderazgo. Reseñan los
fundamentos históricos de diversas estrategias de liderazgo de pensamiento,
que llevan a la construcción proactiva del concepto, así como también se
examina el liderazgo en el contexto de la gestión del cambio y la diversidad.
Entre los postulados que manejan se encuentran los de Bass y Riggio,
(2006), quienes advierten que los líderes transformacionales prestar especial
101 atención a las necesidades de cada seguidor, sus logros y crecimiento,
actuando como un entrenador o mentor. Asimismo, se autoexaminan
internamente ante nuevas oportunidades de aprendizaje y se enriquecen
junto con un clima de apoyo. Para apoyar el liderazgo ambiental, el trabajo se
basa en Dechant y Altman, (1994) quienes aseguran que estos lideres
propician la creación o el mantenimiento de valores ecológicos en toda la
empresa. Y Bateman y Crant (1993) que argumentan la personalidad
proactiva como aquel con una tendencia para atender los cambios
ambientales que se presenten, para así influir en sus entornos.
Prieto y Phipps refieren las características del líder Transformacional,
de Servicio, Ambiental y Proactivo. Hacen énfasis en el liderazgo ambiental
al afirmar que hay tres comportamientos que parecen relevantes para el
liderazgo del medio ambiente: la articulación de una visión atractiva, con
elementos del medio ambiente; el cambio de las percepciones acerca de los
problemas del medio ambiente; y la toma de acciones simbólicas para
demostrar el compromiso personal con las cuestiones ambientales.
Concluyen que ciertas características del líder ambiental al unirse con
las del liderazgo proactivo en el contexto de la gestión del cambio y la
diversidad es determinante para ciertas situaciones. Igualmente, afirman que
el liderazgo tiene un papel clave que desempeñar, tanto en el
establecimiento de la dirección, el cambio inspirador de toda la organización
y asegurar que el cambio se lleva a cabo.
102
En el logro de desempeño de clase mundial, los líderes tienen un
papel en el desarrollo de una serie de competencias críticas relacionadas a
ayudar, centrar la atención individual en la organización, para facilitar la
implementación de estrategias, y la capacidad de creación de cambio. Las
personas que poseen una personalidad dinámica y un locus de control
interno de alta son necesarias para afectar el tipo de cambio que se necesita
para el éxito organizacional. Los aportes que ofrecen las conclusiones de los
investigadores son importantes para establecer en las bases teóricas,
argumentos que consoliden el perfil del líder ecológico dentro de las
organizaciones como factor determinante para lograr cambios significativos
en la conducta colectiva.
Por su parte Ludwig, K. (2008) presenta la disertación al
Departamento de Liderazgo Educativo y la Escuela de Graduados de la
Universidad de Oregon en cumplimiento parcial de los requisitos para optar al
grado de Doctor en Educación, titulada: “A case study: an ecological
leadership model and data-based decision-making” (Un estudio de caso: un
modelo de liderazgo ecológico basado en datos en la toma de decisiones).
La investigación describe la necesidad de los líderes escolares para
fundamentar sus decisiones en el análisis de datos, las cuales clasifica en:
datos demográficos, la percepción, el aprendizaje del estudiante, y procesos
escolares. Así como se refiere que los líderes necesitan el uso de múltiples
fuentes de datos como herramientas para diagnóstico, evaluación, identificar
y aplicar mejoras de instrucción.
103
El estudio explica como los líderes empresariales han aplicado la
teoría de los sistemas ecológicos para comprender el comportamiento
humano en la vida social o configuración de la organización, esto basado en l
idea de autores como Kelly, Ryan, Altman, y Stelzner, (2000); Petrides y
Guiney, (2002); Wielkiewicz y Stelzner, (2005). También se apoya en la
concepción de Urie Bronfenbrenner (1979), quien comenzó la bases para la
comprensión del desarrollo humano en el contexto de una reserva ecológica
marco, conocida ahora como modelo bioecológico) propuso que el desarrollo
humano progresa a lo largo de la vida a través de interacciones con los
demás, otros sistemas (tanto micro y macrosistemas), y el medio ambiente.
El estudio exploratorio, revela los modelos de liderazgo basados en
datos para lo cual se tomo seis escuelas en un distrito escolar de alto
rendimiento en los suburbios de Oregón. Concluye la autora que en el uso de
datos basado en la toma de decisiones entre los administradores de las
escuelas eran fundamentales, lo que les da características de líderes
ecológicos porque se acercan a uno de los valores claves de éste tipo de
liderazgo que es poseer mentalidad investigativa. No toman decisiones a la
ligera, se basan en una investigación previa.
Señala que los directores muestran de forma consistente las creencias
y los comportamientos ecológicos hacia los datos y una perspectiva que
denomina de "equilibrio" con los mandatos externos, necesidades internas
para profesionales, e informa dichas decisiones a la escuela y en el aula.
Enfatiza que el modelo de liderazgo ecológico en las escuelas es ideal para
104 la toma de decisiones porque aumenta la eficacia general de la organización
por incrementar el uso eficaz y frecuente de muchas fuentes de datos en la
toma de decisiones. Las consideraciones finales del estudio sirven para
respaldaren las bases teóricas los argumentos que servirán para concretar el
comportamiento de los líderes éticos ecológicos de los diarios impresos en el
momento de tomar decisiones que innegablemente tendrá repercusiones a
nivel social.
Por último, en 2004, B.A.G Bossink en el journal Construction
Innovation, publica el artículo arbitrado titulado: “Effectiveness of innovation
leadership styles: a manager’s influence on ecological innovation in
construction projects” (Efectividad de los estilos de liderazgo de la
innovación: La influencia de un gerente de la innovación ecológica en los
proyectos de construcción). Este artículo presenta cuatro estilos básicos de
liderazgo en innovación: el liderazgo carismático de innovación, fundamental,
estratégico e interactivo. La investigación es exploratoria y muestra los
efectos de liderazgo en la innovación de un proyecto de construcción en
términos ecológicos.
Se utilizan los basamentos teóricos de Roberts y Fusfeld, (1981);
Galbraith, (1982); Barczak y Wilemon, (1989); Tatum, (1989); Nam y Tatum,
(1989; 1997); McDonough y Barczak, (1991); Clark y Wheelwright, (1992);
Burpitt y Bigoness, (1997); Winch, (1998); Kim et al, (1999); Norrgren y
Schaller, (1999); Gann, (2000); Hauschildt y Kirchmann, (2001);. Stoker et al,
(2001); Jung et al. (2003) y Bossink, (2004) para explicar como los directivos
105 con una fuerte influencia en los procesos de innovación en las
organizaciones tienen la competencia de liderazgo sustancial. Asimismo para
mostrar como el liderazgo en proyectos de construcción innovadores es a
menudo visto como una función de gestión importante, sobre la base de las
capacidades humanas como: el espíritu empresarial, el campeonato y la
visión estratégica se emplean las ideas de Tatum, (1989); Nam y Tatum,
(1989; 1997); Winch, (1998); Gann, (2000) y Bossink, (2002c , 2004), entre
otros.
Finiquitando que la presencia o ausencia de información ecológica, así
como conocimientos y competencia en el área, era un factor crucial para el
éxito de los proyectos de construcción. El estudio arroja como en los
proyectos de ciudad y campo que tuvieron éxito en términos de innovación
ecológica, el gerente municipal que poseía información ecológica los pone en
práctica. Igualmente, se reseña como los líderes de innovación ecológica
para garantizar proyectos exitosos en construcción deben incentivar los
cambios, poniendo en práctica características de liderazgos como el
carismático, instrumental y estratégico, así como los estilos de liderazgo
interactivo para estimular la producción innovadora de las organizaciones.
Los aportes de éste trabajo son relevantes a la hora de explicar la
variable Liderazgo ecológico, porque expone la necesidad de quienes están
al frente de cualquier organización para ser competitivos, manejar
información ecológica. Pero no sólo eso, debe saber emplearla, por ello
106 necesita poseer una formación de valores individuales que lo lleven favorecer
decisiones que cuiden los ecosistemas que lo rodean.
Culminada la sección de antecedentes, donde se dan a conocer los
aportes que en las dos categorías objeto de estudio de la presente
investigación se han llevado a cabo en la primera década del siglo XXI, se
procederá a presentar la fundamentación teórica que diversos autores
poseen de las mismas.
2.2.- Antecedentes teóricos
Las decisiones diarias que se suscitan dentro de los medios de
comunicación impresos son influenciadas por el entorno político, social,
económico y religioso, ellas definen la conducta de individuos, por ello los
diarios informativos no pueden ser vistos como meros centros de producción
o de servicios, forman parte de la sociedad y tienen unos intereses comunes
y responsabilidades.
Su razón de ser se centra en el bien social y su poder en la alianza
político-social, y como refiere Restrepo (2006) la materia prima de un
periódico es la historia que hace la sociedad cada veinticuatro horas y es de
su propiedad. Por ello los gerentes que se encuentran frente a estas
empresas periodísticas deben estar dotados de ciertos valores que guíen sus
decisiones a la hora de jerarquizar noticias que influyan en el estilo de vida
de esa sociedad a la cual le prestan servicio.
107
Al respecto de esto Van Dijk (1996) puntualiza que la compresión y la
representación de las noticias es un acontecimiento social, donde la noticia
es leída y comprendida en situaciones sociales, asumiendo normas, valores,
objetivos e intereses socialmente compartidos. Asegura que la gente no lee
las noticias únicamente para actualizar sus modelos personales del mundo,
sino también porque esos modelos pueden resultar relevantes para la
interacción social posterior, es así que bajo estos postulados se acepta como
el discurso periodístico podría llegar a ser un formador de valores morales y
éticos.
Tomando en cuenta esta postura se hace necesario mostrar la
Identidad Corporativa de los diarios impresos, ahí donde se concentra su
personalidad, su forma de ser. Toda organización establece las reglas,
normas y comportamientos que sus miembros deben seguir, y ellas se
encuentran en la Identidad, la cual se convierte en el mecanismo impulsador
de los seres humanos a trabajar en conjunto para lograr un fin, además
ayuda al fortalecimiento de la cultura interna y aledaña a la empresa.
2.2.1.- Teoría de la identidad corporativa
Definida por Van Riel (1997), como la autorrepresentación de una
organización; consiste en la información de las señales que ofrece una
organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación
y el simbolismo, que son sus formas de expresión. Por su parte, Costa
(1993), la señala como la unidad entre la presentación de las organizaciones
108 a través de sus diferentes lenguajes y la percepción de los mismos, así como
reconoce dos planos de explicación: en el plano primario, la identidad es la
manifestación de unas determinadas señales; por medio de ellas, las cosas,
los seres, los fenómenos se hacen presentes a la percepción y a la memoria;
es una presencia pasiva.
En el segundo plano está la identificación, acto de percibir y
reconocer, lo que la convierte en una experiencia activa, porque todo acto de
identificación conduce a una relación entre lo identificado y una serie de
ideas; una serie de asociaciones empíricas de ideas.
Igualmente Costa (2003) que la Identidad es como el ADN de las
organizaciones y que al igual que el ADN humano éste a través del tiempo se
cristaliza y será realizado a lo largo de su existencia por medio del contacto
con los demás, la sociedad, la cultura como el entorno en que vive. Señala el
autor que para ser visible (la identidad es algo invisible), presente,
permanentemente perceptible y memorizable, la identidad propia de cada
empresa se deben crear símbolos exclusivos como duraderos, tales como: el
Logotipo, la Marca, el Estandarte, la Bandera, el Escudo. Los Colores, la
Señalización, la Papelería y los Uniformes, así como también los
componentes auditivos como: el Eslogan, el Himno, el Jingle y el Diseño
Arquitectónico.
Como fieles defensoras del autor anterior, Castellano y Ramírez (2006),
conceptualizan la identidad como el conjunto de símbolos; comunicación y
comportamiento de una empresa basada en los principios: la Misión, la
109 Visión, los Valores de la misma; es decir es la personalidad de la
organización. Aseguran que la empresa necesita una Identidad para ser y
transmitirse a sí misma, comunicar lo qué hace y cómo lo hace.
Para Capriotti (2009) es el conjunto de características centrales,
perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia
organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de
las otras organizaciones de su entorno). Puntualiza que al hablar de
características “centrales” se refiere a aquellas que son fundamentales y
esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por
“perdurables”, entiende como aquellos aspectos que tienen permanencia o
voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, que están
en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y las
características “distintivas” están relacionadas con los elementos
individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con
otras entidades.
Recalca Capriotti (2006) que este conjunto de características dan a la
organización su especificidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda
organización, como cualquier ser vivo, está en permanente cambio. Así, se
debe tener en cuenta que la Identidad Corporativa (al igual que una persona)
puede tener unas características particulares y estables a lo largo de los
años, pero no es algo inmutable, sino que es una estructura que va
cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su
entorno.
110
Autores como Sánchez y Pintado (2009), afirman que la Identidad
Corporativa es el “ser” de la empresa, su esencia. Explican como al igual que
se estudia un ser humano, éste tiene una serie de atributos y genes que le
hacen diferente, ocurre lo mismo con las empresas. Porque si bien ellas no
tienen genes, si tienen una serie de atributos identificadores y
diferenciadores. Uno de estos factores es el proyecto empresarial,
relacionado con el momento presente de la compañía.
Para los investigadores este factor debe ir cambiando con el fin de
adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno. El proyecto debe hacer
referencia a: la filosofía de la compañía, sus valores; su estrategia
corporativa y los procedimientos de gestión utilizados en las diferentes áreas
funcionales. Hasta el momento, los autores consultados dan por hecho como
el elemento comunicación es fundamental para consolidar la Identidad, tanto
dentro como fuera de la organización. Pero nadie mejor que Calvadilla (2010)
lo explica mejor al reseñar como Identidad es un sistema de comunicación
que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está
presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones.
La identidad se presenta así, en primer lugar, como unidad de estilo
comunicacional corporativa dentro de la diversidad de todos sus
componentes. Señala Calvadilla (2010), como la consistencia de tales
componentes integran el sistema, así como son utilizados por la empresa a
111 través del tiempo, de igual manera los soportes materiales, supone la base
de su notoriedad, su valoración como su fijación en el imaginario colectivo.
Por su parte, Enrique, Madroñero, Morales y Pere (2008), definen la
identidad como conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de
cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos
que la configuran. Puntualizan, que ésta es el factor básico y unificador para
elaborar la estrategia de imagen y responde a las preguntas: ¿Quién somos?
¿Cómo somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos?
La Identidad de la empresa, explican los autores, es como la
personalidad de un individuo. Se tiene, quiera o no, se sepa o no, por el mero
hecho de existir. Pero su valor es variable porque hay empresas con una
identidad fuerte, coherente y otras con una identidad débil o ambigua.
Pero nadie mejor que Pizzolante (2006) explica lo que es la Identidad
Corporativa cuando hace una analogía de ésta con el cuerpo humano, y
refiere que identidad es cuando se habla del perfil del cuerpo y sus formas, la
ropa que utiliza la gente, el perfume; pero también, aquello que dice, el tono y
volumen de voz, la manera de mirar y reaccionar, entre otras múltiples e
ilimitadas señales que comunica a través de formas y fondo. Mensajes
verbales y no verbales que continuamente envía al mundo que lo rodea y
caracterizan su personalidad.
Los autores antes expuestos no dejan duda, la identidad corporativa
es la raíz de la organización, ningún cambio potencial en el comportamiento
de la empresa puede realizarse sin tomarla en cuenta. Por ello, es obligatorio
112 para efectos de esta investigación estudiar, los principios o la filosofía de
gestión inmersa en la identidad de los medios impresos, y que condiciona las
actuaciones que la empresa periodística muestra a sus diferentes públicos.
2.2.2.- Teoría de la Filosofía de Gestión
Este es el punto neurálgico de toda organización, aquí se plasma la
razón de vida del negocio, su esencia de existencia. Tal es su relevancia que
diversos investigadores la definen desde diversos puntos de experiencia
práctica. Es así como para Ramírez (2006) la Filosofía de Gestión es
Principios Básicos Organizacionales (PBO), los cuales define como el
conjunto de enunciados, valores y normas que regulan la vida de la
organización, ellos definen los aspectos que son importantes, la dirección
que toma y la Identidad Corporativa. Esta compuesto por la misión, visión,
valores, estrategias, objetivos y políticas.
Por su parte Caruth, Caruth y Pane (2009), la nombran Filosofía de
Gestión y aseguran que son los valores vigentes para el manejo del negocio,
así como los que afectan a todos y todo en una organización. Incluye la
misión, visión, objetivos y políticas. Para Treviño y Nelson (2010) la Filosofía
de gestión es conceptualizada como Código de Conducta Organizacional
diseñado para ser el mapa de carreteras principales, las reglas básicas de
conducta ética dentro de la organización. Exponen que una vez que los
empleados se encuentran a bordo, muchas organizaciones tienen por objeto
guiar la conducta de los empleados a través de declaraciones formales de valor
113 organizacional, tales como: misión, credos, políticas y códigos formales de
conducta ética.
Enfatizan que el código debe ser actualizado periódicamente y
redistribuido en toda la organización, porque en las reuniones, si los gerentes
con regularidad se refieren al código de las directrices, los empleados
aprenderán que el código es de vital importancia a cómo se toman decisiones
importantes. Los autores López y Grandía (2005), plantean la Filosofía de
gestión como ventaja competitiva, y la ven como aquella que reúne la forma
de pensar de los líderes de la compañía sobre la organización y los
empleados. Ella puede ser un activo para la empresa cuando ésta se adecua
a sus necesidades y se actualiza.
Otro investigador que reacomoda el nombre de Filosofía de gestión a
Filosofía corporativa es Capriotti (2009), quien explica es la concepción
global de la organización (su misión, valores y principios corporativos)
establecida por la dirección de la organización para alcanzar los fines últimos
de la entidad. Recalca que la filosofía juega un papel muy importante, ya que
es la línea directriz sobre la que se basará la acción y la evaluación de los
empleados. Este autor al igual que los anteriores, fija su atención en
especificar que si la filosofía no es clara y orientadora, los empleados no
tendrán una referencia global sobre cómo debe ser su actuación.
De la misma manera que el investigador anterior, Fuster-Fabar (2007),
emplea la terminología Filosofía corporativa, y expone que es la que
establece las reglas de juego ético y profesional para alcanzar los objetivos
114 empresariales fijados. Asimismo, Mateo (2006), la utiliza y dice que es la
visión conjunta de una organización para lograr los objetivos; pautas que
guían a toda organización como son las creencias, ideas, actitudes y
comportamiento. Se trata también de los valores de la empresa para alcanzar
los objetivos, lo que la empresa quiere ser.
Recalca el autor que la filosofía es el conjunto de objetivos que guían
el comportamiento de todos los miembros de la organización; es el punto de
partida de las conductas esperadas y deseadas. Ella indica cómo debe
comportarse la organización. Explica por qué se debe llegar a esos objetivos
u cómo hacerlo con satisfacción, con entusiasmo.
Por su lado Navarro (2008), concuerda con Treviño y Nelson (2010) y
llama a la Filosofía de gestión, Código Ético Empresarial, el cual divide en
secciones: Filosofía empresarial u organizacional (aquí ubica a la misión y
visión), Cultura empresarial (aquí ubica a los valores y objetivos) y Políticas
empresariales. Este autor conceptualiza los Códigos Éticos Empresariales
como el proyecto común de una empresa u organización. Como la carta de
presentación que sirve para reforzar aquellos aspectos por los que apuesta la
empresa (medio ambiente, género, discapacitados, cooperación, etc) que la
distingue del resto.
El punto relevante en la que todos los investigadores concuerdan a la
hora de conceptualizar la Filosofía de Gestión, es cómo ella da la pauta para
interactuar con los diversos públicos con lo que la compañía tiene relaciones,
es más, algunos de ellos le otorgan la capacidad de llevar a la organización a
115 su desaparición si no la fortalece con valores éticos, así como si no la
enriquece constantemente con las exigencias del entorno empresarial. Ahora
bien, para conocer el alcance de la función de la Filosofía de Gestión en la
actuación diaria de los medios impresos, es imprescindible estudiar los
componentes que la definen, estos son: misión, visión, valores, políticas,
estrategias y objetivos.
2.2.3.- Teoría de Componentes de la Filosofía de gestión
Para Caruth, Caruth y Pane (2009), la Misión se refiere a la razón
general de la organización, su existencia, propósito general como una
entidad; la visión se refiere a lo que la organización aspira a convertirse en el
futuro. Los objetivos son los resultados específicos que deben alcanzarse en
un período de tiempo. Misión, visión, objetivos definen lo que una
organización hace, cómo lo hace, y cómo se ve a sí mismo cambiando con el
tiempo, proporcionan una dirección a la empresa, así como influyen en las
actividades institucionales.
Explican que las políticas organizacionales son una declaración
general que guía el pensamiento en la toma de decisiones. Las políticas
establecer parámetros que ayudan a los gerentes y empleados en la
realización de sus trabajos. Éstas marcan la pauta para lo que se hace en
una empresa, así como la manera en que se hace. Señalan que en una
organización grande las políticas se establecen para cada zona de
operaciones, tales como: marketing, finanzas, contabilidad, producción,
116 ingeniería, pero con frecuencia el mayor número de políticas están
relacionadas con la gestión de recursos humanos, porque estas reflejan el
tono de otras declaraciones de política empresarial y establece los tipos de
medidas que deben adoptarse en relación con las personas.
Treviño y Nelson (2010), ante la prioridad de como todos los públicos
que tienen contacto con la empresa conozcan el código de conducta
organizacional, señalan como misión y declaración de valores o credo es una
descripción breve de la forma de hacer negocios, los principios y valores
corporativos, el cómo las empresas canalizan sus acciones. Una declaración
de misión es un breve retrato de la organización, de su razón de existencia,
una especie de esto es lo que hacemos. La declaración de valores o credo
es el proceso de explicar así es como lo hacemos., lo intuido en el
comportamiento de la empresa.
Para las autoras, la misión y los códigos éticos son una especie de 10
Mandamientos para la organización, por ello deben ser cortos para que sean
entendibles y memorable, así como escritos en un lenguaje claro y sencillo
para que todos puedan tener claro su mensaje. Con respecto a las políticas
organizacionales, refieren que son las reglas de la organización, describen
las leyes y reglamentos no pertenecientes a la empresa y su industria, así
como todas las políticas de la empresa, incluida la política de recursos
humanos. Al igual que Caruth, Caruth y Pane (2009), las investigadoras dan
relevancia a las políticas al explicar que las "reglas de la organización" son
117 fundamentales para cualquier empresa, por ello la mayoría de las empresas
crean un manual de políticas que colocan en un sitio de intranet.
Por su parte Mateo (2006), explica la misión como la definición del
negocio, la cual tiene que ver con lo que es y lo que hace la empresa. Acota
que es importante considerar este componente desde el punto de vista de las
necesidades que satisface la organización y no desde el punto de vista de los
productos o servicios que se produzcan. Acentúa que la misión marca el
camino a seguir por la compañía.
Con respecto a la visión, expone que son las miras, el lugar hacia
donde la organización desea llegar, el objetivo último. Puntualiza que ésta
conjuntamente con la misión establece el rumbo, camino, objetivos y lo que
se tiene que hacer para llegar a dichas metas. Señala que los valores
reseñados en los códigos éticos son modelos de actuación de la
organización, los valores y principios profesionales de la empresa a la hora de
diseñar y vender los productos.
Por su lado Capriotti (2009), explica como misión es la definición del
negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad y cual
es la visión Corporativa, entendida esta como la perspectiva a futuro de la
organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde
quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto particular. Los
códigos centrales corporativos representan el “cómo hace” la organización
sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la
entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios)
118 y los valores y principios de relación (aquellos que gobiernan las
interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o
con personas externas a la misma).
Como políticas corporativas, Capriotti (2009), utiliza el término
sistemas organizativos formales, los cuales son las estructuras y sistemas de
funcionamiento establecidos por la dirección de la entidad. Son las
estructuras y sistemas básicos para facilitar el correcto funcionamiento y la
obtención de los objetivos generales y las metas concretas de la
organización. En este sentido, toda la estructura formal que adopte una
organización estará comunicando a sus miembros cosas sobre sí misma y
sobre su personalidad. En este punto, el investigador comunicacional
posiciona las políticas de procesos, recursos humanos y comunicación, entre
otros.
Igualmente, el auto, uno de los pocos que menciona las estrategias
como componente desligado de las otras unidades corporativas, refiere que
éstas son las líneas globales de acción para lograr las metas de la
organización. Si las estrategias globales de la entidad no marcan objetivos
ambiciosos y que implican una apuesta hacia el futuro, se estará
“comunicando” que se debe “jugar sobre seguro, no arriesgarse e ir poco a
poco”. De igual manera López y Grandía (2005), afirman como los objetivos
corporativos son la forma de orientar las motivaciones positivas, a través de
aquellos objetivos que permitan alcanzar los deseos particulares de los
119 subordinados, eliminando los obstáculos de la burocracia, el protocolo y las
metas irrelevantes.
Por su lado, Navarro (2008), con su propuesta de secciones del
Código Ético Empresarial, explica que Filosofía empresarial, es donde ubica
a la misión y visión es donde se establece lugar económico y social que
ocupa o quiere ocupar, se trata de las metas generales (posicionamiento).
En la sección de Cultura Empresarial, ubica los valores y objetivos y
se desarrolla en valores y normas (códigos éticos) concretas para esa
organización (y no para otra) basadas o inspiradas por la filosofía
empresarial. Suele tratarse de una enumeración flexible, con espacios
amplios que faciliten su adaptación a contextos variables. Facilita el
desarrollo de intereses compartidos, a través de su concreción. La sección
Política Empresarial, define cuales deben ser las líneas generales de
actuación y cual debe ser la estructura organizativa de la empresa
(jerarquización de prioridades de las que derivan los objetivos estratégicos y
operacionales.
La naturaleza innata de cada organización, sin importar si cumplen el
mismo servicio o venden un mismo producto, se encuentra caracterizada con
sus propios atributos de pensamiento, palabras y comportamiento en los
componentes de la Filosofía de Gestión, incluida ésta en la identidad
Corporativa de cada empresa. Y si bien, los autores antes expuestos
incluyen los valores corporativos como elemento que define la Filosofía de
gestión, a efectos de esta investigación se hace necesario ahondar en lo que
120 es valor, valores morales y valores éticos, porque ellos definirán la actuación
de las personas dentro y fuera de la compañía, lo cual irremediablemente
afecta la imagen corporativa de estas.
2.2.4.- Teoría de El Valor y los Valores: impulsadores del deber
ciudadano
Los valores corporativos son el resultado del valor humano de los
directivos de las organizaciones, por ello se debe instituir que es un valor.
Según el diccionario de la Real Academia Española (2012) la palabra valor
deriva del latín ōris, y posee diferentes connotaciones, dependiendo de su
utilización gramatical. Es así como para factibilidad de éste estudio se toma
en cuenta la perspectiva cívica de valor, la cual encierra entereza de ánimo
para cumplir los deberes de la ciudadanía, sin arredrarse por amenazas,
peligros ni vejámenes.
El concepto de valor es explicado por Garrido (2006) desde diferentes
áreas del saber, es así como desde el punto de vista Epistemológico, el
verbo valere remite, en el latín clásico, a fuerza, vigor y salud. En lenguas
romances, el sustantivo valor puede significar tanto una determinada
cualidad de una persona (su valentía) como de una cosa (su precio).
Desde el punto de vista Filosófico, Garrido (2006), señala que la
noción moderna de valor enlaza con la de bien, heredada de la tradición
platónica, aristotélica y escolástica. En este marco, el bien remite tanto a un
objeto necesario como a un ideal aspirado. Ante estos argumentos, la autora
121 define el valor de algo como aquello que lo hace apreciable, deseable y
preferible. Psicosociólogicamente, asegura, valor es una creencia
relativamente estable sobre la excelencia de ciertos estados idealizados de la
existencia (por ejemplo, la felicidad, la calidad de vida, etc.) o sobre la
bondad de ciertas instituciones sociales o formas de conductas individuales
(dinero, deporte, etc.) que facilitan el logro de tales metas existenciales.
Para la autora, los valores son categorías psícosociales dotadas de un
triple componente: Cognitivo (idea del objeto valorado); Afectivo (emoción
asociada a esta idea) y Conativo (disposición a actuar ante tal objeto guiada
por los componentes anteriores).
Desde el área Psicológica, refiere, representan las piedras angulares
de un sistema del que también forman parte los procesos autorreferendales
(autopercepción, autoconcepto, autopresentación, autoevaluación,
autoestima, autoeficacía, etc.), así como los concernientes al sentido de
identidad y a la orientación moral. Antropológicamente, cada sociedad e
incluso cada grupo y categoría sociocultural desarrolla su sistema de valores
que es aprendido por las personas individuales en su respectivo proceso de
socialización. Sociológicamente, las personas, los grupos y los mismos
pueblos y sociedades tienden a diferenciarse entre sí, no sólo por los valores
que profesan, sino por el modo en que los organizan y jerarquizan dentro de
su respectivo sistema. Y Jurídica y políticamente, unos valores son
reconocidos como más absolutos, universales, globales y eternos que otros
(de carácter más relativo, particular, local y temporal).
122
Otro autor que explica la definición de valor es Iglesias (2007) cuando
advierte que es una idea o representación a la que se le asigna un sentido
dentro de las normas específicas para cada sector de la cultura, él motiva la
acción humana y se expresa objetivamente en la vida de las instituciones, así
como tiene principios normativos.
Iglesias (2007) conceptualiza el valor después de ubicar su
importancia en el plano sociocultural, señala que forma parte de lo
inconsciente de la mente humana. Esto lo lleva a lleva a considerar los
siguientes criterios acerca del concepto de valor: es una idea (la verdad, la
utilidad, etc.) en tanto que es algo abstracto y no un simple atributo del ser.
En este sentido, guarda relación estrecha con el símbolo, el cual es un signo
en el que existe gran confluencia de energía psíquica que se realiza en lo
dos los individuos con el mismo significado.
Los valores son una entidad metafísica que se constituyen en
abstracciones, las cuales por definición tienen un valor en lo social. Son
transpersonales e intersubjetivos, tienen una estructura simbólica y, en ese
sentido, son capaces de concentrar y orientar mucha energía psíquica. El
valor y los valores tienen existencia histórica en tanto que son fuente de
integración de un sector de la cultura; dicha existencia se da en el ámbito de
la vida colectiva y se manifiesta en la conducta del individuo. Se trata de algo
que va orientado a dar vida a lo cultural. Muestra que para que un acto sea
un valor precisa adquirir una dimensión en algún ámbito de la cultura.
123
Refiere al igual que Garrido (2006), que el valor y por ende los valores
tienen una existencia psicológica., en tanto suceden en el interior de la mente
y la personalidad (individualidad), forman parte de la subjetividad e implican
juicios de creencia-adherencia. Su existencia es objetiva, en tanto que
existen por la dinámica misma de la realidad mental y cultural; su naturaleza
es subjetiva, pues se hallan dentro del marco de referencia con el cual cada
personalidad aprecia la realidad del mundo. Puesto que la mente es una
realidad interior del individuo, el valor es parte de la mente que representa la
cultura, y se ubica en lo inconsciente del psiquismo. Se apoya en normas
que, como modelos, son puntos de inserción entre lo biológico y lo cultural,
y en virtud de tos cuales lo biológico toma formas mentales.
Para Iglesias (2007), son válidos cuando coinciden con la norma; de
otra manera están sin punto de apoyo en la realidad cultural, y se convierten
por lo tanto en entes metafísicos. De acuerdo con esto, la adherencia a un
valor requiere de la normatividad de la conducta del individuo. Alguien que
dice tener valores religiosos pero que no realiza la observancia de las
normas del dogma o la moral religiosa es poco probable que su actitud sea
real.
Estos elementos llevan al autor a concluir que el valor orienta, dirige y es
fuente de motivación. Esto es, se convierte en un motar de la conducta, y lleva al
individuo a la expresión de su interioridad para tomar contacto con la realidad
objetal. Al basarse en un juicio de adherencia se constituye en base de
sustentación emocional y es fuente de seguridad para la personalidad. Cada
124 valor tiene sentido para un sector específico de la cultura, y se expresa en la
dinámica de las instituciones. El conjunto de valores forman la base subjetiva
sobre la que se asienta la cultura, y en este sentido se convierten en fines de la
vida cotidiana y el logro de estos fines se realiza por el cumplimiento de normas
propias para el sector de la cultura en cuestión.
Por su parte, Núñez (2007), reseña que el valor es la norma de
deseabilidad con arreglo a la cual una persona o empresa elige entre conductas
alternativas posibles. Ahora bien, esta claro que el valor humano esta
completamente ligado al entorno cultural de la persona, por ello al definir los
valores se habla también de la cultura.
2.2.5.-Teoría de Los valores
Autores como Salmeron (2005), recalca como la cultura define los valores
al afirmar que éstos son cualidades estructurales, materiales o ideales, definidos
dentro de un contexto sociocultural y momento histórico concreto. Insiste son
elementos compartidos intersubjetivamente dentro de los sistemas de significados
de la cultura y son subjectivizados por las personas en el proceso de apropiación.
Un punto relevante de la concepción de la mencionada autora, es que
como elemento contribuyente de la cultura los valores forman parte de las
representaciones sociales que se encuentran en ella, donde las personas dan su
significado, y organizan jerárquicamente según criterios subjetivos. Subraya que
los valores constituyen marco de referencia para interpretar los hechos sociales y
orientan a las personas en sus actividades.
125
Para Llano (2006), los valores son elaboraciones mentales que expresan
cualidades de los seres. Surgen del ser humano a partir de su afán de progreso,
de crecimiento, además poseen una fuerza que compromete la afectividad, así
como empeña la capacidad de esfuerzo y superación de la persona. Argumenta,
que los valores son el motor de la conducta del individuo. Igualmente, señala que
son el elemento unificador y regulador de las normas, razón esta son la cúspide
del funcionamiento social, porque una sociedad se debe acoger a unos mínimos
para poder funcionar.
Al igual que Salieron (2005), este autor indica como los valores se
construyen desde cada cultura y desde cada sociedad, por ello son cualidades
que permiten acondicionar el mundo para hacerlo mas habitable. Por su parte,
Cortina (2005), expone que los valores son cualidades reales que inventa la
persona por las buenas, y lo son de las cosas, pero también de las acciones, de
las sociedades y de las personas. Cualidades que cualifican a determinadas
personas, acciones, situaciones, sistemas, sociedades y cosas, y por eso las
personas las expresan más de las veces mediante adjetivos calificativos.
Establecida la razón de ser de los valores, Cortina (2005) realiza una
clasificación y advierte que estos son: Sensibles (Placer / Dolor; Alegría/Pena);
Útiles (Capacidad/Incapacidad; Eficacia/Ineficacia); Vitales (Salud/Enfermedad;
Fortaleza/Debilidad); Estéticos (Bello/Feo; Elegante/Inelegante;
Armonioso/Caótico); Intelectuales: Verdad/Falsedad; Conocimiento/Error;
Morales: Justicia/Injusticia; Libertad/Esclavitud; Igualdad/Desigualdad;
126 Honestidad/Deshonestidad; Solidaridad/ Insolidaridad y Religiosos:
Sagrado/Profano.
Garrido (2006) caracteriza a los valores en: valores finales (estados
ideales de la existencia, fines últimos de la acción, causas finales). Aplicados al
trabajo, remiten a la motivación intrínseca de la actividad laboral, a lo que
conlleva de atractiva, gratificante, interesante e importante en sí misma y, en
último término, de autoexpresiva. Y valores instrumentales (medios, recursos y
estrategias sociales y psicológicos para lograr aquellas metas). Son
indicadores de la motivación extrínseca del trabajo, a los resultados externos
esperados del mismo, corno por ejemplo, el salario.
Otra caracterización de los valores la realizan Geis y Longás (2006) al
señalar los valores individuales, que afectan a la vida privada del sujeto, su
forma de reaccionar ante cualquier situación en que se pueda encontrar.
Valores sociales, los que afectan a las relaciones de unas personas con otros
y las situaciones de interacción. Los valores técnicos, que afectan a la
relación del sujeto con las cosas y la significación que éstas tienen en la vida
de los sujetos. Valores transcendentales, afectan a la relación del sujeto con
una realidad superior en la que cree, que aprecia y valores organizacionales,
los cuales afectan a la relación del sujeto con otros sujetos dentro de una
misma organización.
Por su parte, Ravera de Minchilli (2006) ordena jerárquicamente los
valores en superiores e inferiores. Con respecto a los primeros advierte que
son aquellos que las personas consideran más importantes. Funcionan como
127 guía de la conducta creadora y moral de las personas. La autora toma como
ejemplo la siguiente situación; si el valor supremo para un científico es el
respeto a la vida, los otros valores se supeditarán a él, de manera que dirigirá
sus esfuerzos creativos a mejorar la calidad de vida de las personas y se
negará a aplicar sus descubrimientos para provocar muertes, aunque éstos
pudieran reportarle otros beneficios, tales como dinero.
Clasifica, y en este sigue la tesis de filósofos como el alemán Max
Scheler, a los valores superiores como valores espirituales, que a su vez se
dividen en: intelectuales, como conocimiento-error, evidencia-probabilidad;
los morales, como bueno-malo, justo-injusto, leal-desleal; los estéticos como
bello-feo, armónico-inarmónico, elegante-inelegante; valores útiles, como
capaz-incapaz, abundante-escaso; los vitales, como sano-enfermo, fuerte-
débil y, por último, los valores religiosos, como sagrado-profano, divino-
demoníaco.
Cómo se puede observar, los valores superiores es donde el ser
humano arraiga la mayoría de sus decisiones, son estos valores quienes
definen la actuación de las personas diariamente. Pero entre todos los
valores, son los morales los que inciden más en el carácter de los individuos,
porque ellos muestran el lado bueno o malo de la gente, lo que puede
significar en un momento dado, que decida sobre la vida o la muerte de un
ser viviente. Ante esta aseveración, es primordial profundizar más en el
significado de la palabra moral.
128 2.2.6.- Teoría de Valores Morales: garantía de actuación
responsable empresarial
La moralidad, establece Flucker (2009), se refiere a las normas
comúnmente aceptadas de conducta, patrones de conducta aprobados por
un grupo social, son los valores y normas compartidas por el grupo, así como
las creencias acerca de lo que es bueno y correcto en poder de una
comunidad con una historia compartida. La moral tiene su ubicación principal
en mundos de la vida.
Recalca que la mayoría de los puntos de vista morales surgen de
mundos de la vida particular de las personas, también tienen sus propias
historias y las comunidades de la memoria que determinan lo que es
correcto, bueno. En virtud de los contextos particulares y horizontes de
sentido, sus perspectivas morales son a menudo en conflicto con otras
perspectivas, valores, concepciones del bien y el derecho que compiten en la
vida pública.
Para Velásquez (2006), la moralidad son estándares que tienen un
individuo o un grupo acerca de qué es correcto o incorrecto, o lo que está
bien o mal. Por su parte, Mendonca y Kanungo (2007) definen moral como
una cuestión de carácter o disposición con la distinción entre el bien y el mal.
Son normas sociales que rigen y limitan la conducta humana, en especial las
normas finales sobre lo correcto e incorrecto.
Estos autores establecen que una de las características de las normas
morales que los distingue de las demás reglas es el comportamiento moral,
129 el cual se refiere a las normas que pueden ser de graves consecuencias para
los seres humanos y el bienestar humano. Explican como las normas
morales contra la mentira, el robo y el asesinato se refieren a acciones que
pueden dañar a la gente, y el principio moral que requiere los seres humanos
A ser tratados con respeto realza la dignidad del ser humano. Por ello, la
solidez de las normas morales depende de la adecuación de las razones que
apoyan o justifican estas normas. La moral o la ética van más allá de la
etiqueta, protocolo e incluso la mera observancia de las leyes del país. No se
trata de un acto legal o ilegal, pero si de actos buenos o malos.
Reseñan cómo un acto jurídico no necesariamente puede ser un acto
moralmente bueno. Por ejemplo, en los juicios de Nuremberg, todos los
acusados habian cometido actos que eran perfectamente "legal" pero no
eran bueno moralmente. Establecido el concepto de moral, es necesario
instituir que son los valores morales. Autores como Velásquez (2006), los
denominan estándares morales, y advierte que son los que se refieren a
asuntos cuya consecuencia se cree son serías, se basan en las buenas
razones y no en la autoridad, invalidad el interés personal, se basan en las
consideraciones imparciales, están asociados con sentimientos de culpa y
vergüenza, y tienen un vocabulario moral especial. Estos estándares,
producto de muchas influencias, son absorbidos cuando niños y se corrigen
conforme la persona madura.
Puntualiza el escritor que los estándares morales son normas acerca
de los tipos de acciones que se creen son moralmente correctos e
130 incorrectas, así como los valores que se le da a los tipos de objetos que se
piensan son moralmente buenos y moralmente malos.
Seijo (2009), conceptualiza los valores morales como los que afectan
la estimación ética de la persona en su contexto de actuación personal y
social. Están relacionados con el deber y el bien: la verdad, la honestidad, la
justicia, la honradez. Por su parte Lamb (2008), llama a los valores morales,
principios morales y establece que son reglas que las personas desarrollan
como resultado de los valores y normas culturales. Advierte, que la cultura es
una fuerza de socialización que dicta lo que está bien y lo que está mal. Las
normas morales pueden reflejar también las leyes y reglamentos que afectan
a la conducta social y económica. Por consiguiente, considera que los
principios morales son base de la conducta ética.
Señala como existen tres bases que sustentan la moralidad y que
garantizan el sujeto ético, estas son: moralidad preconcebida, el nivel más
básico, es infantil, se basa en lo que será castigado o recompensado de
inmediato; moralidad convencional, pasa del punto de vista egocéntrico a las
expectativas de la sociedad. La lealtad y la obediencia a la organización (o
sociedad) adquieren importancia. A este nivel, una decisión ética solo se
ocuparía de la legalidad o ilegalidad de un acto y de cómo será visto este
acto por otros; y la moralidad posconvencional, representa la moralidad del
adulto maduro, aquí a la gente le interesa menos cómo podrían verla los
demás y más cómo se ve y se juzga ella misma a la larga. Este nivel se
acerca más al valor ético.
131
Lo expuesto anteriormente, lleva a inferir que si bien los valores
gobiernan las decisiones humanas, es la ética la que pretende orientar esas
acciones, la que ayuda a forjar el carácter del ser humano. Es el componente
que cuando se es consiente que una situación no puede ser modificada,
permite tomar decisiones prudentes, que ayuden a las partes involucradas a
lograr un bienestar.
Para autores como Flucker (2008), la ética, en su sentido normativo,
es el análisis crítico de la moralidad. Es la reflexión sobre la moral con el fin
de análisis, la crítica, la interpretación y la justificación de las normas, roles y
relaciones en una sociedad. La ética tiene que ver con el significado de
términos morales, las condiciones en que se toma y se llevan a cabo
decisiones morales, así como la justificación de los principios ejercida en la
solución de los conflictos de valor y de las normas morales en el espacio
público. Recalca que la práctica de la ética no es diferente a la práctica de un
médico, abogado, o técnico. Aunque uno "conoce " las normas y
procedimientos, la excelencia en el propio campo de acción implica practica.
2.2.7.- Teoría de Valores Éticos: componente primordial para
establecer plataforma ética empresarial
Para Mendoca y Kanungo (2007), los valores éticos son la disposición
para funcionar habitualmente como personas moralmente éticas, quienes
practican exámenes de conciencia profunda, lo que los lleva a poseer una
dimensión espiritual muy arraigada, y dar a conocer la virtud y la honestidad
132 a través del ejemplo de buenas acciones, que demuestren un
comportamiento ético. Señalan que existen tres dimensiones éticas del sujeto
con valores morales en las organizaciones, estos son: la dimensión social,
personal y espiritual, y manifiestan que para alcanzar el comportamiento
moral es necesario practicar las virtudes cardinales como: prudencia, justicia,
fortaleza y templanza.
La dimensión ética social se da por la necesidad que las
organizaciones promuevan el bienestar de sus miembros. Aquí se maneja un
código de responsabilidad social que se refiere a la creencia interior de
ayudar a los demás sin tener en cuenta un beneficio personal, es un
imperativo moral lo que lo lleva ha actuar, es altruista, es prosocial, busca el
bien para los demás, aún a costa del suyo.
En la dimensión ética personal o personalista, los autores explican
como esta se divide en: la experiencia humana, en las cosas que le pasan a
la persona, porque la experiencia específica en la que el yo personal se
experimenta como un ente eficiente, donde muestra lo que quiere, su
voluntad. En un segundo lugar, la acción moral, en el que la decisión de la
persona es libre y en consonancia con la verdad. Los valores morales de
honestidad y valentía son el norte de ésta dimensión.
En la dimensión ética espiritual, Mendoca y Kanungo (2007)
establecen que es la parte invaluable de los valores éticos porque es la
fuerza interior que guía a las personas y les otorga ingenio para crear
ambientes morales. Señalan que dentro de los valores éticos ha manejar un
133 líder esta el yo espiritual que se caracteriza por la realización de las virtudes
y fortalezas internas del humano, la realidad espiritual o las ideas que el yo
intenta alcanzar son las cualidades más finas y sutiles de la autorrealización.
Por su parte, y aún cuando no habla de valores éticos propiamente,
Villalobos (2008) en su concepto de Valores, hace alusión que éstos son
principios que sirven de estatuto mínimo en torno a la autonomía de decisión
de los sujetos, que les permita ser capaces de la toma de decisiones en el
orden ético y moral. Al ubicar los valores en un contexto ético y moral, el
investigador centra las bases para hablar de Valores Éticos y refiere que
estos están compuestos por la ética de la virtud, de deber y de diálogo.
Asegura que la ética de la virtud es la búsqueda del bien supremo,
donde se propicie la conformación de espacios de actuación derivados de la
vida, y ahí adelantar actuaciones de bondad, de convivencia social e
individual, donde finalmente se imponen hábitos de realización de conductas
éticamente provechosas. En otras palabras, se desarrolle en el convivir diario
de las personas una educación basada en valores ciudadanos, considerados
universales bajo la concepción ética y moral.
La ética de deber es aceptar con entereza, al igual que valentía los
errores que en su momento puedan presentarse, también no falsear para
cubrirlos, porque ser excelentes en cualquier ámbito de la vida es demostrar
entereza para no mentir, si llegase a presentarse el caso de desfigurar la
realidad de los hechos, pues se alteraría la estructura moral del individuo, y
en ese instante deja de ser una persona moral, no ética.
134
La ética de diálogo es hablar y escuchar a la persona, tomar en cuenta
sus argumentos para moralmente tomar decisiones. Puntualiza el autor que
la ética de diálogo comprende la idea del hombre prudente que se sabe
cumplidor del deber, en el marco de las capacidades argumentativas a la
hora de esclarecer el sentido de interpretación de los valores en conflicto.
Al igual que Mendoca y Kanungo (2007), Fluker (2009) se centra
dentro de las organizaciones en tres Dimensiones, el yo, social y
espiritual. En la dimensión del yo o el personal, la preocupación es con las
cuestiones de identidad y propósito (¿Quién soy yo? ¿Qué quiero? ¿Qué es
lo que me propongo hacer y llegar a ser?).
La dimensión social o pública implica la relación con el otro (¿A quién
y qué estoy en últimamente responsable?). Lo espiritual se refiere a la
necesidad humana de un sentido de lo absoluto, la excelencia, y la
esperanza en referencia al gran misterio del ser (Quién soy yo? ¿Qué
quiero? ¿Qué es lo que me propongo hacer y llegar a ser? ¿Quién es el
otro?. Esta última dimensión, puntualiza no debe ser interpretada con la
religión, no obstante asegura como la experiencia religiosa es un recurso vital
en la propia búsqueda espiritual.
Para el autor la integridad, unida a la plenitud también tiene que ver
con la libertad y la autorregulación y que la integridad es demostrada a través
de las elecciones que se hacen en relación con lo que tiene valor para la
persona. No se puede tomar una decisión más racional, ética sin un sentido
de totalidad y la autoestima.
135
Otro componente de los valores éticos propuestos por este autor es la
empatía que tiene que ver con la capacidad de sentir la emoción del otro,
comprender su perspectiva, y teniendo un interés activo en sus
preocupaciones, es ponerse a sí mismo en el lugar del otro, aquí nace el
respeto y que las conductas reflexivas dan respuesta a las situaciones éticas.
No obstante las personas deben buscar conscientemente el sentido de
plenitud en los pensamientos, sentimientos y comportamientos para
conocerse a sí mismo y alcanzar el auto-descubrimiento. Entender que uno
de los primeros entendimientos que viene del auto-examen es que siempre
hay múltiples voces, así como para darles respuesta se debe poseer valores
éticos, tales como la integridad.
Si bien Fluker (2009) no específica la definición de Valores Éticos, da
pie para señalar que estos son normas que regulan la actuación de las
personas, utilizando la espiritualidad como elemento fuerte para la toma de
decisiones éticas en los diversos contextos y situaciones que se presenten.
Treviño, Klebe, Hartman, y Brown (2004) para explicar los valores
éticos, hablan de persona moral y gerente de moral. Ser una persona moral
abarca lo que eres, lo que hace, y lo que decida, así como asegurarse que
los demás sepan acerca de esta dimensión de usted como persona. Ser un
gestor de moral implica ser un modelo a seguir por razones de conducta
éticas, comunicar regularmente sobre éticas y valores, utilizando un sistema
de recompensas para mantener todos los responsables ante los valores y
normas.
136
Las consideraciones realizadas por los investigadores anteriores,
llevan a definir los Valores éticos como la práctica diaria de acciones
morales, virtuosas, de deber y comunicacionales que se apoya en
experiencias espirituales de auto-transformación interna con el fin de
promover el bien de las personas que se encuentran en un contexto
específico, a través de decisiones morales y éticamente correctas.
Pero las responsabilidades de los seres moralmente éticos se ponen a
prueba cuando sus deberes pasan al plano ecológico. Sus acciones ya no
deben procurar el bienestar de las personas que lo rodean, sino de todo ser
vivo, aún cuando muchas veces se vea cuestionado por sus pares en la
escala de la vida. Ante esta perspectiva, y para efectos del presente estudio,
se establece el papel de la bioética en la formulación de valores ecológicos,
así como más adelante, y con ayuda de los valores éticos, cooperara en la
formulación de valores éticos ecológicos como elemento base para enunciar
una persona con características bases de eco-líder.
2.2.8.- De la Bioética a los Valores Ecológicos, hermandad
necesaria para alcanzar empresas periodísticas ecológicas
La bioética, para Fernández (2010), etimológicamente es la ética de la
vida, es parte de la teología moral que estudia los criterios éticos para juzgar el
bien y el mal de la vida humana. Reseña como en 1971 el inglés Potter
describe el estudio de la ética en el amplio espectro de la vida humana,
137 incluida la vida vegetal y animal, esto por la relación directa que existe entre
ellas, lo que conceptualizó como Bioética Global.
Para efectos de esta investigación, se estudia la bioética desde el plano
globalizado, porque hablar de ecología es hablar de sistemas de vidas
complejos que interactúan en un mismo espacio-tiempo, por ello las
discusiones sobre la vida humana-vegetal-animal, es traspasar la línea de
pensamiento bioético desde una sola rama de pensamiento. Esta reflexión es
sustentada por Fernández (2010), quien no sólo maneja la idea de Potter, sino
también el enfoque del papa Benedicto XVI de la bioética al señalar que si
bien en ésta confluyen valores científicos, también tiene grandes problemas
morales, al ubicarla no como una ciencia técnica, sino moral, porque ofrece
criterios éticos para sus investigaciones. Pues, dado que se trata de ciencias
experimentales, recuerda que no todo lo posible desde el punto de vista
científico es lícito si se considera bajo la óptica de la moral, porque, en lugar
de contribuir al bien del hombre, lo puede destruir. Además, no es lo mismo
ciencia que conciencia.
Por su parte, Vila-Coro (2010), ante las diversas posturas que se tiene
ante el término bioética, hace la siguiente clasificación de la misma: bioética
teórica o meta-bioética, que se interroga acerca de los fundamentos
conceptuales de la disciplina dentro del marco de las teorías morales, así
como de la justificación de nociones básicas (persona, dignidad, autonomía,
entre otros). En este nivel participan filósofos y teólogos; bioética clínica, se
138 vincula con la deontología médica clásica, con decisiones éticas en la práctica.
Se centra en lo individual.
Asimismo, bioética normativa, orientada a la adopción de reglas
generales en el contexto de la política sanitaria y del sistema jurídico vigente.
No se centra en lo individual, más bien se centra en la racionalidad de
decisiones colectivas en áreas como la salud pública, los derechos humanos y
la regulación de avances científicos; y bioética cultural, se refiere al esfuerzo
sistemático por relacionar los nuevos dilemas. Se trata de evitar el
imperialismo ideológico, las imposiciones de modelos individualistas. Ante esta
clasificación, Vila-Coro (2010), recalca como la existencia de un orden moral
es lo que hace de los actos humanos buenos o malos.
Ante este racionamiento no se puede olvidar que ética y existencia van
de la mano, el hombre como ser racional entiende que sus acciones
repercuten en su calidad de vida, y que a diferencia de otros seres vivos, él
tiene responsabilidades, sobre todo de conservar recursos para futuras
generaciones. Pero la mente humana es compleja, muchas veces y ante
presiones del entorno, toma decisiones que sólo cubren sus intereses más
inmediatos, principalmente los referentes a dinero. Es en este punto donde el
ser moralmente ético debe imponerse, y si bien la tarea no es fácil debe
realizarse porque como bien lo refiere Espinoza (2007), el cambio ambiental
afecta a todos los aspectos de la existencia de los seres vivos y desencadena
procesos imprevisibles.
139
El autor parte de una noción de vida que se centra en una ecología
social que incluye lo natural y lo cultural en diversas vertientes: ontológica,
psíquica, estética, socioeconómica y técnica, en otras palabras un modelo de
racionalidad integrador, una bioética global donde la terminología ecológica
encierre que toda vida está abierta y en continua eco-re-organización, lo que
implica constantes elecciones dentro de un contexto de reglas de inclusión y
selección. Es claro que no hay armonía necesaria ni seguridad en la
preservación, sino una dialógica de egocentrismo y ecoacentrismo, de
conflictos y simbiosis, de vida y muerte sin fronteras fijas. Para los seres
humanos todo esto se impregna de sentido y adquiere múltiples significados,
lo que da contenido a sus ideas y a sus actos en el intercambio constante con
el medio.
Para Espinoza (2007), la cultura del hombre está obviamente dentro
de una ecología viviente, por ello la idea de naturaleza es siempre cultural, y
lo que hace falta es una mirada más abarcadora de tales relaciones, que son
de doble dirección. Ante esta realidad, asegura que las investigaciones
biomédica no deben limitarse a las enfermedades y a los enfermos que
proporcionan rentabilidad, sino abarcar todas las áreas humanas, porque la
vida es algo sutil y delicado también en sentido social, de ahí que la decisiva
consideración de las condiciones medioambientales suponga tener muy en
cuenta los aspectos simbólicos, morales y políticos.
Por su parte Leyton (2008), habla como en el mañana de la raza
humana el concepto de bioética global será el predominante, porque éste
140 propone una bioética que trasciende la mera reflexión de los problemas
biomédicos, para asentarse en la relación del hombre y el ecosistema, desde
una perspectiva evolucionista y que tome en cuenta los desarrollos de la
ciencia biológica, que se ha erigido tanto en la herramienta de conquista del
mundo como en una amenaza para la estabilidad del ecosistema global.
Señala que las ideas de la bioética global, se centra en la
sobrevivencia, lo aceptable y lo sostenible, contenidos que poco a poco
forma parte en el discurso de la ética aplicada, y de todas las ciencias como
la economía, las ingenierías, la ecología, la biología, la etología, la
antropología o las ciencias políticas. Igualmente, Leyton (2008) asegura que
la bioética global de Potter es un complemento a la teoría de nueva ciencia
del entomólogo Wilson, quien propone el concepto de consiliencia, el cual es
un esfuerzo teórico y explicativo de las ciencias exactas, las humanidades y
las ciencias sociales, que busca superar la fragmentación cognitiva existente
entre ellas, con el objetivo de comprender y explicarse el mundo de manera
más completa.
Ante estas posturas, la autora considera se debe repensar la bioética,
llevarla al plano de la ética ecológica, intercultural e interespecífica, cuyas
características centrales sean su evolución, su incardinación en una sociedad
tecnocientífica y de la información que genera cambios más vertiginosos. Es
necesaria, enfatiza, una revalorización de la conservación como modo de
solventar y asegurar la vida de la especie humana y de otras entidades vivas
en el mundo. Reclama, una bioética comprehensiva del estado de otros
141 seres vivos, particularmente de una ética de los derechos animales, formas
emergentes de pensar y actuar en la conservación y consideración del medio
ambiente como entidad viva, portadora de valores intrínsecos que pueden—y
deben—ser cotejados en todo momento desde el biocentrismo moderado.
Concluye Leyton (2008), como el paso hacia una nueva moralidad
ecológica implica nuevos valores, como un cambio en el modelo de consumo
(menos consumista y más cercano a la reutilización, la producción local, el
reciclaje), así como de un cambio en el modelo de desarrollo, que persigue el
sueño de un progreso ilimitado dentro de un mundo autocontenido y limitado.
Por ello, se requiere de nuevos hábitos y creencias que se acerquen a estos
nuevos valores éticos, como la conservación y el respeto por otras entidades
vivas.
Otro autor que refuerza la importancia del estudio de los valores éticos
ecológicos desde la perspectiva bioética es León (2009), quien concuerda
con los autores antes mencionados al ubicar la discusión de los problemas
ecológicos en la bioética global. Afirma, como desde la ética dialógica
(comunicación sincera, honesta entre las partes) como desde el
personalismo (existencia del humano, esencia unitaria del cuerpo y espíritu)
se llega a la misma conclusión: la necesidad de unas pautas éticas
universales, y unos derechos y deberes asimismo universales, que deben
incluir a las futuras generaciones, y la conservación y promoción del bien-
valor medioambiental.
142
Enfatiza, existe una doble posibilidad de abordar los aspectos de la
crisis ambiental y la ecología desde la bioética. Una, abordar el problema con
propuestas globales, desde la bioética global, con una ética ecológica; y por
otro, ayudar a resolver los problemas de salud planteados por la crisis
ecológica desde una adecuada antropología y ética de la salud. Para León
(2009), el medio ambiente interactúa con la situación de salud, e influye en el
deber de atención en salud y en el planteamiento ético de la salud pública e
institucional. Desde la ética dialógica se pueden fundamentar esas
propuestas normativas globales, y desde el personalismo y comunitarismo se
puede profundizar en la necesidad de una antropología y ética de la salud, y
ayudar a la sostenibilidad ecológica del progreso.
Ahora bien, discernir de bioética es hablar de valores morales y éticos
que definen el pensar, el hacer y el decir de los humanos; es mas los autores
aquí reseñados hablan de una ética ecológica, lo que irremediablemente
lleva a plantearse unos valores ecológicos, que serían el motor, el impulsor
cotidiano de los gerentes de medios impresos a la hora de tomar decisiones
que irrefutablemente podrían ocasionar cambios conductuales en los
públicos internos y externos con los que tiene contacto en su hacer diario.
2.2.9.- Teoría de Valores ecológicos, necesarios para alcanzar
empresas periodísticas ecológicas
Como se enfatiza en la concepción de valores éticos, las acciones o
decisiones diarias dentro de los diarios impresos obliga a tener un panorama
143 de la realidad actual más amplia, porque la sociedad cuestiona cada vez más
las decisiones que inciden en su habita. Es por ello que es oportuno
plantearse la necesidad de valores ecológicos.
Es así que Cortina (2009) reflexiona sobre cómo si es posible hablar
de derechos animales porque al afirmar que la vida es un valor que importa
respetar y que por ende no se debe maltratar a los seres valiosos, entonces
no es necesario apelar a derechos para pedir ser respetado y cuidado: basta
con que sea valioso. Esta concepción de la autora se basa en la teoría del
valor inherente o deontologismo animalista.
Desde esta posición, los animales merecen consideración moral y
legal, no porque tengan intereses, sino porque tienen derechos anteriores a
la formación de la comunidad política, en virtud de ello, tienen derechos
porque valen por sí mismos, tienen un valor interno y no solamente
instrumental. De ese valor gozan todos los seres capaces de experimentar
una vida, de donde se sigue que ese tipo de seres tienen derechos a los que
corresponden deberes de justicia.
La autora enfatiza que las personas se mueven en un mundo de
seres valiosos y bueno sería educar en el respeto a lo valioso, en el cuidado
de lo vulnerable, tanto más si esos seres tienen capacidad de sufrir.
Para Padilla, Padilla y Savedra (2007) los valores ecológicos se
cimientan en valores éticos, que se fundamentan en el derecho que tienen
todos los seres vivos a existir; estéticos, que dan cuenta de la fuente
permanente de belleza que representan los seres vivos separadamente o
144 dentro de un paisaje; económicos directos que son fuentes de medicinas,
alimentos y reserva genética y económicos indirectos relacionados con el
control de la malaria por ranas reguladoras de mosquitos transmisores, los
microorganismos que facilitan el reciclaje de nutrientes para mantener la
fertilidad de los suelos, la presencia de especies arbóreas riparias que frenan
inundaciones y sequías manteniendo el cause de los ríos, la fijación de
nitrógeno en el suelo, entre muchos otros.
Por su parte Badii, Guillén y Abreu (2007) conceptualizan el valor
ecológico como la aptitud y capacidad de los humanos y otros seres vivos de
existir y adaptarse a las condiciones ambientales. Entre los valores
ecológicos más importantes señalan: reconocerse cada individuo y toda la
sociedad como producto y parte del ecosistema; mantener la población
humana dentro de límites normales según la capacidad de carga de cada
ecosistema; mantener el uso de materia y energía dentro de los recursos
cíclicos del ecosistema y dentro de su capacidad homeostática y mantener la
calidad fenotípica y genotípica de la población humana dentro de los límites
etológicos y culturales de la comunidad.
El planteamiento anterior, muestra valores que darán ventaja
adaptativa a la sociedad que las practique, y que son necesarias para
reestablecer el equilibrio entre la especie humana y su ecosistema, estos
son: no sobrepoblar, no contaminar demás, si bien es imposible no
contaminar, esta deberá tener un impacto moderado; no derrochar, sólo
utilizar lo justo; compartir la tierra con otras especies, y es aquí cuando se
145 refieren a que no es justo ni moral que el humano tome para sí lo mejor y
deje a los demás lo marginal, porque esto es una invitación a las plagas y las
enfermedades agrícolas. Por último proteger la calidad genotípica (genes) y
fenotípica de la población humana, porque el uso de la medicina y de los
servicios asistenciales debe ser reconsiderado en función de los principios
ecológicos.
Investigadores como León (2009), coincide con Cortina (2009), al
señalar que todos los seres tienen valor por sí mismos, y no únicamente por
una razón instrumental. Puntualiza que la persona moral, que sigue normas y
posee virtudes no puede serlo si no logra explicar cómo es posible la vida
moral para seres constituidos biológicamente como el ser humano, que su
desarrollo tiene como punto de partida la conducta animal originaria del ser
humano, más no para demás seres vivos.
Asegura que no es posible fundar un deber ético para con el medio
ambiente o los animales sin la afirmación del ser ético del hombre sobre el
resto de los seres vivos o inanimados, por ello entre los valores éticos
ecológicos se deben incluir a la persona moralmente en sociedad, porque al
hacerlo debe vigilar su entorno, por lo que existe tanto un derecho al medio
ambiente como un deber de protegerlo, como persona y como especies.
Recalca que para hablar de valores éticos ecológicos son necesarias pautas
éticas universales, unos derechos y deberes universales, que deben incluir a
las futuras generaciones, la conservación y promoción del bien-valor
medioambiental.
146
Otro autor, quien otorga valor interno o intrínseco es Leytón (2008), al
indicar como es aquel valor que algo posee por sí mismo, con independencia
de su contribución al valor de cualquier otra entidad. Es por tanto, un valor
originario no se debe a la relación instrumental del objeto o estado valorado
con cualquier otro objeto de valor. Es independiente de cualquier acto de
valoración y existiría incluso sin la presencia de un sujeto que lo reconociera.
Señala, el hombre como ser racional y moral debe aceptar a otros seres
vivos en el interior de la comunidad de relevancia y significación moral,
porque los ecosistemas repercuten, desde una visión bioética, en su salud y
en su vida, tanto física como mental y espiritual.
Y desde esta postura refiere como principales componentes para
alcanzar una ética ecológica los siguientes: Autonomía: el principio de
respeto a las personas, los animales” y “de la naturaleza”; No maleficencia:
principio que obliga a no perjudicar a otro ser vivo, sea por acción o por
omisión; Beneficencia: supone la obligación ética de beneficiar a los agentes
y/o a los pacientes morales, suprimiendo perjuicios o daños y Justicia: que
garantiza la equidad en la distribución, se incumple cuando se niega un
beneficio a una persona (agente moral) que tiene derecho al mismo.
Otros componentes aludidos por el mencionado autor son: el valor de
la conservación; reutilización o reciclaje, producción local, así como el
respeto y solidaridad por otras entidades vivas, la justicia intergeneracional e
interespecífica. Las concepciones desarrolladas por los investigadores sobre
valores ecológicos, hacen aseverar que estos son normas y principios que
147 procuran el cuidado del hombre y otros seres vivos, así como vigilan su
convivencia pacifica en una entidad.
Ahora bien, esta concepción debe ser ampliada y llevarla al plano ético
y moral de la persona, el ser racional que tiene en su poder la tarea de
mejorar las cosas, por ello se concluye que los Valores Éticos Ecológicos son
aquellos que practican y llevan a cabo los humanos morales y éticos, con
altas capacidades altruista y espirituales para autoexaminarse, con aptitudes
de empatía comunicativas que lo facultan para escuchar a todos los seres
vivos (humanos y no humanos) y desde una visión bioética planifica y
desarrolla planes para su convivencia con todos los entes vivos del planeta.
Otros autores que disciernen sobre valores ecológicos son Padilla,
Padilla y Savedra (2007), quienes identifican los valores que los humanos
mantienen cuando están directamente relacionados con la naturaleza, a los
cuales llaman de biodiversidad. Es así como señalan que los valores
honestidad, respeto y tolerancia; son los más positivos porque se presentan
con mayor frecuencia en el vocabulario humano. Igualmente, le siguen en
importancia los valores sabiduría y humildad.
Explican como las personas relacionan actividades como recrearse
con la naturaleza, conocer regiones geográficas, intercambiar conocimientos,
apreciar escenarios naturales y relacionarse con jóvenes de todo el país, con
valores como honestidad, respeto y tolerancia, mientras que la actividad de
aprender técnicas básicas de supervivencia se relaciona mejor con la
disposición a aprehender sabiduría y cultivar la humildad.
148
El valor sabiduría se convierte en clave para el presente trabajo de
investigación, porque lleva a la autorreflexión y el autoaprendizaje para lograr
cambios significativos en la conducta individual, lo que en figuras como los
líderes organizacionales, podría ocasionar cambios colectivos, que
generarían que valores como conservación, reciclaje, respeto, tolerancia,
entre otros, calen en los comportamientos de las personas.
Para Padilla, Padilla y Saavedra (2007), los encuentros de personas
con la biosfera, propician no sólo intercambios de conocimientos, conocer
regiones geográficas de bellezas escénicas, compartir humildemente con las
comunidades que las integran y recrearse con la naturaleza, respetando
normas de seguridad que se aprenden como técnicas básicas de
supervivencia, sino también incentiva a actuar bajo los parámetros de la
honestidad, la paciencia y la tolerancia a las exigencias del ambiente.
Por su parte, Esquível (2006), explica como para los líderes ecológicos
la importancia de regirse bajo unas normas y principios éticos ecológicos es
propiciar, el interés humano por el ambiente natural no degradado, por su
contribución al bienestar psicológico, estético y científico de las personas.
Señala que cuando la gente comienza a percibir los ecosistemas como
bienes primarios, se inicia una relación de empatía entre los seres vivos,
aparece la compasión y es esa virtud moral lo que lleva a plantearse al
hombre su convivencia con otros entes.
Además así los humanos se perciben como llevaderos de una vida
justa. Ese reconocimiento se da cuando: por el miedo a una catástrofe se
149 ponga en peligro la vida en la Tierra, o por la simpatía que desarrolle hacía
otros afectados por las acciones emprendidas. Enfatiza Esquível (2006),
como la virtud de la responsabilidad es uno de los más importantes a la hora
de hablar de valores ecológicos, porque se convierte en la capacidad de dar
respuesta, en un sentido retrospectivo o anticipativo, de actos como de
omisiones. Puntualiza que la responsabilidad es un sentimiento moral que
lleva a actuar para proteger la existencia de un ser vivo, y por ende se
genera un respeto que sólo a través de la educación se puede arraigar en las
mentes y corazones de las personas.
En este punto la autora concuerda activamente con Cortina (2009),
quien concluye que es la educación basada en valores éticos ecológicos que
se puede lograr un cambio de actitud en las sociedades para alcanzar la
sostenibilidad. Tras lo estudiado, en el siguiente cuadro se agrupan los
valores Éticos Ecológicos antes explicados.
Tabla 4. Valores éticos ecológicos
Valores Éticos Ecológicos No contaminar demás
No derrochar Autonomía
Justicia equitativa Conservación
Reutilización o Reciclaje Paciencia
Respeto Solidaridad Honestidad Tolerancia Sabiduría Humildad
Responsabilidad Fuente: Elaboración propia, (2012)
Defender el medio ambiente, es defender la amistad milenaria del
hombre con los ecosistemas que lo ayudan a mantener niveles óptimos de
150 seguridad y calidad de vida. Y es bajo esta premisa de cuidarse unos a otros
lo que debe impulsar las acciones de los humanos conscientes, morales y
éticos. Hacia allá debe ir el hombre, hacia el reflexionar de sus acciones y de
cómo estos afectan su entorno ambiental, porque el hombre simplemente no
puede desarrollar una vida plena, sin la ayuda de su hábitat. Pero así como
el pensamiento humano está tratando de poner en práctica sus valores
morales y éticos, todavía persisten en su comportamiento antivalores que
intenta desligarse. En los medios impresos la práctica de la contraparte de
los valores podría ser casi diaria, porque no se puede olvidar que las
personas son seres que se equivocan, no son perfectos, y es en la
imperfección donde los antivalores se manejan
2.2.10.- Antivalores en el quehacer diario de los medios impresos
Como se ha expuesto anteriormente en esta investigación, el valor es
la cualidad que los humanos confieren a las cosas, la estimación, ya sea
positiva o negativa que la persona le da a una acción. Es así como los
valores se polarizan, siendo el valor el lado positivo y el antivalor el lado
negativo. Entonces, qué son los antivalores. Refiere al respecto Caracuel
(2003) que el antivalor es el que se erige contra el valor, es su oposición.
Señala que a través del antivalor, el sujeto plantea un objeto que contradice a
la persona; sirve para combatir y eliminar el valor. Puntualiza que es la forma
cómo se subleva el hombre contra el Valor. Para Salmerón (2004), el
151 antivalor es lo negativo de un valor, son rechazados por suponer carencias o
perjuicios, y existe por si mismo, más no por consecuencia del valor positivo.
Por su parte, Olmeda (2007), reseña el antivalor como el valor moral
negativo, el cual suele designarse con la palabra inmoral. Estas definiciones
de antivalor llevan a inferir que éstos son todo cuanto se opone al desarrollo
integral, armónico y pleno de la personalidad del ser humano. Aclarado el
término de antivalor, la lógica lleva a establecer que es en la infraestructura
ética donde los valores morales y éticos, así como los antivalores luchan
para prevalecer en las decisiones diarias que los integrantes de los medios
impresos toman.
Se debe insistir que la condición humana hace vulnerable a los
empleados y gerentes a caer en errores u olvidos en su quehacer
corporativo. Para efectos de esta investigación y como consecuencia de la
naturaleza organizacional objeto de estudio (periodísticas), se seleccionan
los antivalores, que con mayor frecuencia se podrían presentar en las
decisiones diarias de quienes jerarquizan información. Los mismos se
muestran con sus pares positivos en la siguiente tabla:
Tabla 5. Antivalores y valor Antivalor Valor
Manipulación inevitable Visión superficial de la realidad Idolatría de la actualidad Omisión de lo esencial
Información verdadera Profundidad investigativa Finalidad de difundir acontecimientos útiles Adecuación comunicativa
Fuente: Elaboración propia, (2012)
152
2.2.11.- Manipulación inconsciente / inevitable
Los conceptos manipulación y desinformación son fuertemente ligados
a las acciones que llevan a cabo los medios de comunicación, pero esta idea
no puede verse como algo absoluto; existen elementos inconscientes que
pueden llevar a las personas a deformar la información, lo que en cierta
formar lo desliga del concepto de desinformación, palabra que es traducción
literal del ruso “dezinformatsia”, según explica Abreu (2007), quien la
conceptualiza como un intento de difundir una falsedad haciéndola pasar por
una información verdadera con el objeto de crear respuestas o actitudes, o
bien modificarlas para la consecución de un objetivo determinado.
Cómo se puede observar, el concepto da a entender cómo quien
desinforma lo hace a sabiendas de lo que hace, sin embargo, acota el autor
la ideología o convicción de las personas puede deformar, al rechazar ver
aquellos hechos que o bien son contrarios a la doctrina, o bien son nuevos y
que conducirían a ponerla en tela de juicio. Enfatiza que esta deformación de
la información no es intencional, por ello no puede culparse al comunicador
de ser poco ético en el tratamiento de los datos.
Autores como Blázquez (2006), coinciden con Abreu (2007) al explicar
que existe una manipulación inevitable y éticamente asumible, la cual se
observa mucho a la hora de la selección de datos a publicar en determinado
espacio. Señala que en la práctica el criterio de selección suele estar viciado
por intereses lucrativos, políticos e ideológicos de grupos o de personas
influyentes.
153
El criterio ético ideal sería seleccionar los datos informativos
haciendo primar el derecho del público al conocimiento de las verdades que
se refieren a la vida pública de las personas y de la convivencia social.
Asimismo, señala que la manipulación inevitable se presenta por razón de los
destinatarios de la información, esto se da cuando se intenta proteger la
identidad de niños, jóvenes, enfermos, marginados sociales, entre otros.
También cuando la información afecta los derechos humanos fundamentales,
sobre todo cuando está en juego la vida íntima de las personas y la vida
misma.
Recalca Blázquez (2006) en éste punto como cuando se trata de
informaciones relacionadas con las actividades de grupos violentos o
terroristas se impone la información selectiva de calidad, lo cual equivale a
una obligada intervención directa sobre los datos informativos. Otras
prácticas diarias que pueden inducir a la manipulación inevitable es cuando
existen omisiones debidas a las limitaciones personales del informador. Este
no puede saberlo todo, ni verificarlo siempre, muchas veces trabaja contra
reloj cansado y sin tiempo suficiente para contrastar la información. Por
último, las exigencias del secreto profesional u confidencialidad responsable
hacen al comunicador que éste calle datos esenciales para el cuidado de su
fuente.
Otro autor que se refiere a la manipulación inevitable es Nos Aldás
(2002), quien señala que toda trascodificación implica una inevitable
manipulación, porque la no grabación directa del testigo, la transformación de
154 anotaciones o grabaciones, el abandono de fuentes y su selección (implícita)
producen de antemano la deformación de la realidad en la cual los datos
fueron tomados. Cómo se ha indicado anteriormente, el ritmo acelerado del
trabajo periodístico podría causar que la manipulación inevitable se convierta
en una práctica diaria dentro de los medios impresos, lo que la transforma
en un antivalor fuertemente arraigado en el comportamiento de quienes
tienen en sus manos el moldear socialmente conductas éticas y morales.
2.2.12. Visión superficial de la realidad e Idolatría de la actualidad
Para ahondar en el tema autores como Burgueño (2010) hablan de
otras técnicas de manipulación inevitable como Visión superficial de la
realidad e Idolatría de la actualidad. Estas técnicas normalmente son
explicadas juntas, por tener un hilo separador muy fino, porque mientras la
primera se da por las prisas del trabajo periodístico, la otra se da por la
rapidez con que cambian los hechos noticiosos, lo que lleva tanto a una
como a la otra, no verificar bien los datos. Explica, como respaldada por la
concepción objetivista del periodismo, que pretende que los hechos hablen
por sí solos, permanecer neutral, se ofrece una visión parcial y superficial de
la realidad, más cerca de la distorsión que de la verdad. Aquí se omite la
verificación crítica por parte de los medios de las afirmaciones realizadas por
los actores sociales y poderes públicos.
Galdón (2008), refiere como parece evidente entre las servidumbres
del periodismo su riesgo permanente de ofrecer una visión incompleta,
155 superficial, fragmentaria, deformadora o parcial de la realidad, esto por
carecer de tiempo para confirmar los datos. Otro autor que coincide con los
anteriores es Guerra (2002), quien señala como entre los riesgos éticos que
se presentan en la profesión periodística esta el desarrollo tecnológico que
permite que la información sea universal, instantánea y constante, lo que trae
como consecuencia que el jefe de redacción y los periodistas carezcan de
tiempo para pensar e investigar los datos, así que el público recibe la noticia
sin profundidad investigativa, cayendo así en una visión superficial, dada la
premura.
Por su parte Vázquez (2006), señala como la actualidad no sólo se
identifica con la rapidez de transmisión de información, la proximidad en el
tiempo del suceso, también se vincula al grado de interés de los receptores
por conocer el presente y también el futuro a través de productos
periodísticos que inducen a la acción social y al desarrollo de la conciencia.
Para los periodistas la actualidad, refiere el autor, trasciende la mera
evocación del tiempo y presente y se visualiza como algo que atrae la
atención de la audiencia. Lo que distingue a la actualidad, por tanto, es el
interés subjetivo y el desconocimiento de los nuevos acontecimientos.
Recalca, que en ocasiones, el excesivo culto a la actualidad produce efectos
no deseables, se crítica la idolatría de la actualidad, pues al actuar así,
movidos por las prisas que marcan las rutinas productivas de las noticias, se
sacrifican más veces de lo deseado la verdad y se orilla el rigor intelectual
deseado.
156
2.2.13.- Omisión de lo esencial
Para Burgueño (2010) en el terreno informativo, hay que contar no
sólo con silencios no intencionados, sino con los lícitos (no siempre hay que
decirlo todo), los recomendables (a veces es mejor callar algo) y hasta los
éticamente imperativos (en ocasiones la obligación es precisamente no
contar algo). Aquí el autor señala que la intencionalidad puede servir como
criterio para diferenciar ocultación de omisión.
La primera, ocultación es una actividad intencional en la que se sabe
con certeza cuales son sus motivos y sus fines, mientras que la omisión se
puede considerar como el resultado práctico de aquella actividad (dejar de
hacer) o como un acto que no incluye un propósito o intención. Explica que
las causas de la omisión o silencio no intencional se pueden dar por un
simple estado de ánimo, por distracción, pereza o la ligereza en el
cumplimiento del deber, lo que ubica este tipo de omisión en el error humano.
Recalca que la omisión de lo esencia, se da cuando el periodista no informa
lo que realmente importa saber de cada acontecimiento.
Al respecto, Vázquez (2006) refiere como las noticias erróneas caen
en la categoría de la omisión de lo esencial, porque si bien están construidas
can datos difundidos como verdaderos, las cuales luego resultan ser falsos,
no hay intención de engañar por parte del redactor. El error, ocurre por la
ausencia o insuficiencia de información o la difusión de información
incorrecta. El error por fallo humano puede provenir de informaciones
157 incompletas suministradas por una o varias fuentes y/o de una incorrecta
interpretación del periodista.
En afinidad, Randal (2008), señala, existen ciertos errores comunes
que escapan de las manos de los periodistas, los llama errores humanos.
Menciona como estos son: anotaciones deficientes por parte del periodista;
omitir hechos que no encajan con una teoría preconcebida (o concebida con
demasiada rapidez), en ocasiones alcanzar conclusiones sobre una situación
antes de conocer todos los hechos es trampa que los periodistas deben
evitar.; y los errores de interpretación del tema por parte del comunicador.
Si bien existen en el quehacer diario periodístico antivalores, estos son
vistos como comprensivos desde el punto de vista ético y moral en algunos
casos, porque se insiste, los humanos se equivocan, aún cuando esto no
debe ser excusa para no corregirlos, los antivalores son parte del hacer
periodístico y queda en manos de los comunicadores mermar su práctica.
Pero así como existen los antivalores, también se da con mucha frecuencia
los disvalores. Estos valores deben ser evitados a toda costa, porque su
práctica lesiona la reputación de la organización, así como de sus
empleados.
2.2.14.- Teoría de Los disvalores: el lado feo de la práctica
periodística
Para explicar los disvalores, Bravo (2001), toma como ejemplo lo dicho
por Aristóteles, quien decía que la virtud (o valor), es un punto medio de
158 equilibrio entre dos extremos. Un polo es siempre la ausencia del valor, la
negación del mismo pero, el otro polo es la exageración de este valor. Al
llevar esta concepción al plano periodístico sería de la siguiente manera:
Tabla 6. Disvalor en periodismo Manipulación/ Información Omisión intencionada/
Desinformación Verdadera Ocultación (Exceso) (Punto Medio) (Ausencia)
Fuente: Elaboración propia, (2012)
Los disvalores son la contraparte de los valores, ya Cortina (2002) lo
señala, lo que no es atractivo, es repugnante. Estos son entonces la cualidad
excesivamente opuesta a la que define el valor, es el exceso o abuso de
algo, es el uso torcido del valor. Por su parte, Aramayo y Ausín (2006)
explican que un mal es un disvalor que cae sobre (se atribuye a) un objeto o
sujeto agente. Cabe decir también que el objeto o sujeto satisface ese
disvalor, o que disatisface el valor opuesto.
Visto de esta manera, y para efectos de esta investigación se
presentan los disvalores más comunes que pueden darse en los medios
impresos, estos con sus pares positivos:
Tabla 7. Disvalores y Valor Disvalor Valor
Manipulación inmoral/Desinformación Mentira Omisión Sobreinformación Tono Rumor Interés propio
Información verdadera Veracidad Comunicar Equilibrio informativo Entonación honesto Verificación (información-fuente) Interés colectivo
Fuente: Elaboración propia, (2012)
159
2.2.15.- Teoría de la manipulación inmoral/desinformación
En los medios de comunicación uno de los disvalores más comunes
es la manipulación y/o desinformación. Al respecto Camacho (2010), explica
como la desinformación precisa siempre de intencionalidad. En este
momento es necesario aclarar que la desinformación no sólo proviene de los
medios o el periodista, también la fuente periodística es un ente
desinformador. Para éste autor el emisor (la fuente periodística) de mensajes
desinformativos lo hace conscientemente para crear confusión, buscando
que el periodista y el medio caminen en la dirección que él pretende
establecer.
El investigador considera que si bien esto lleva al comunicador social
a verificar los datos publicados, es probable que pueda ser intoxicado con
información falsa, porque normalmente, junto a datos reales, pueden
aparecer deslizadas falsedades intencionadas. Su encomienda: comprobar
con rigor los datos y publicarlas cuando no exista duda acerca de su
veracidad. No obstante, como se planteó anteriormente los tiempos en el
periodismo son oro, el reloj siempre esta en contra del periodismo
informativo, porque la noticia, a diferencia de otros géneros periodísticos
como opinión e investigación, tiene su esencia en la inmediatez, en el ya, en
el ahora.
Para Vázquez (2006) no se puede plantear la desinformación sin
conocer lo que se altera. Sostiene que si se emplearán métodos diferentes,
el resultado sería otro y la sociedad conocería el mundo externo, ajeno a su
160 experiencia directa. Las rutinas productivas de los mass media, pues, marcan
la naturaleza y la dimensión social del acontecimiento. Los acontecimientos
periodísticos, refiere el autor, no son casi nunca accidentales y menos
imprevisibles, exceptuando sucesos como (accidentes, catástrofes,
epidemias, terrorismo, entre otros), porque en la mayoría de los casos, los
acontecimientos están preparados, planificados para conseguir
trascendencia social. Si ésta tesis fuera cierta, la práctica de la
desinformación en los medios impresos podría fungir como elemento para la
toma de decisiones a la hora de jerarquizar ciertos acontecimientos por
encima de otros.
Por su parte Blázquez (2006), habla de manipulación inmoral como la
intervención deliberada e innecesaria sobre los datos informativos con
intención de ocultar aspectos esenciales de la verdad. Los códigos
deontológicos no hablan de manipulación sino de distorsión de la infor-
mación. ¿Cómo?: mediante los monopolios informativos, los intereses
económicos prevalecen sobre la verdad de los hechos y de los acontecimientos.
Si la manipulación inmoral es grave, asegura, la desinformación es el grado
máximo de manipulación inmoral. Es una censura diabólica porque aún en
la información verdadera hay una mentira solapada.
La desinformación actual es una estrategia inspirada en las
informaciones militares. Su objetivo principal es contundir al público con
abundancia de información falsa con apariencias de verdad para destruir a
algún presunto enemigo. No es falta de información sino abundancia de
161 información falsificada. Burgueño (2010), refiere como la manipulación
éticamente reprobable consiste en manejar hábilmente realidades físicas (los
signos de los códigos utilizados) para construir unas realidades mentales que
no se adecuan a la realidad, con el fin de obtener un beneficio. En el caso de
los medios de comunicación, manipular implica intervenir deliberadamente en
los datos de una noticia por parte del emisor, trastocar sutilmente esos datos
de modo que, sin anularlos del todo, den a la noticia un sentido distinto del
original en función de unos intereses preconcebidos por parte del emisor.
Y todo ello de tal forma que el receptor no pueda percatarse de esa
intervención sin recurrir a otras fuentes de información. Esta definición que
apunta al tratamiento manual de algo para modificarlo evoca el hecho de
desinformación. Puntualiza el auto, como la manipulación es la primera fase,
más no un sustituto, de la desinformación.La práctica de la manipulación y/o
desinformación posee varias técnicas para lograr su cometido, desorientar a
las personas, confundirlas para que piensen y hagan lo que el emisor-
manipulador quiere. Una de esas técnicas es la mentira.
2.2.16.- Teoría de la mentira
Para Burgueño (2008), la mentira, con la que se da a entender algo
distinto a lo que se piensa o se sabe, se opone a la veracidad. De igual forma
agrupa la mentira periodística en: mentira ontológica (comunicación de un
hecho falso a sabiendas); contradicción con la verdad lógica (distorsión de
los hechos o invención de detalles); noticia prematura (dar una noticia como
162 ocurrida antes de que ocurra). Igualmente en mentira estadística (falsificación
o presentación equívoca de datos); mentira fotográfica (manipulación de
fotos); ambigüedad buscada en el lenguaje (mediante manejo del lenguaje,
construir mentiras utilizando verdades parciales) y crear la noticia (volver a
provocar hechos ya producidos, para contarlos, o incluso generar el
acontecimiento sobre el que se va a informar).
Recalca el autor, como la mentira no debe verse sólo desde el punto
de vista de los medios, sino también desde “a fuera”, la fuente. Por su parte,
Burgueño (2010), la señala como mentira (engaño), pues se presenta como
verdadero lo que no pasa de ser meras opiniones o simples hipótesis de
trabajo. Adoptar tono de marcada y aparente imparcialidad, cuando se está,
de hecho, presentando afirmaciones parciales e interesadas.
Considera como forma de engaño adoptar expresiones de objetividad
cuando se transmite algo que es subjetivo. Recalca, como la mentira es la
forma más elemental y habitual de la desinformación. Tanto Blázquez (2006)
como Burgueño (2010), coinciden que la mentira es la primera técnica de
manipulación a emplear en el proceso desinformativo, la segunda que le sigue
es la omisión.
2.2.17.- Teoría de la omisión
Llamada también omisión intencionada, Burgueño (2010) explica como
el silencio es la negación de la información misma y por consiguiente, la
negación del derecho a saber y a estar informado. Es el modo más etéreo de
163 la mentira. El silencio informativo constituye la forma más rotunda de la mentira
por omisión, la ocultación de la verdad lógica en todo o en parte, cuando la
mutilación es suficiente importante como para que la noticia aparezca
sustancialmente desvirtuada.
La ausencia de información hace de la noticia algo impalpable y no
susceptible de comprobación. En periodismo si no se habla de una cosa es
como si no hubiese sucedido nunca. A menudo el periodista se acoge al
derecho de decidir qué debe publicar y qué no por razones ajenas a las
exigencias de la objetividad informativa y a la justicia para con los demás. Se
trata de una ocultación manipuladora, total o parcial, cuya inmoralidad aparece
sobre todo en la intención del que la práctica al informar con intenciones
reprobables. Para el investigador, la ocultación no es únicamente censurable
cuando se silencia un hecho o un dato, que impide al lector el conocimiento
integro de los hechos o sucesos. Concluye, que a veces los silencios pueden
no sólo constituir un engaño en si mismos sino generar nuevas mentiras.
Al respecto del tema, Martínez (2009) plantea la omisión desde el punto
de vista empresarial o institucional, al señalar como la omisión o noticias
silenciadas pueden originarse para callar, disimular u ocultar sucesos
desfavorables para el poder político o económico, incluyendo los propietarios
de los medios. Éstos procuran a veces a toda costa contemporizar, agradar y
no incordiar al gobierno. A menudo, se atribuye la ocultación de noticias a la
influencia de poderosos grupos económicos de noticias que podrían afectar a
sus intereses empresariales.
164
Blázquez (2006), explica que la omisión se convierte en una práctica
inmoral cuando se une al término ocultación, siendo esta una actividad
intencional, en la que sabe con certeza cuáles son sus motivos y sus fines. Es
así, como la ocultación manipuladora es una omisión intencionada por razones
ajenas a las exigencias de la objetividad informativa y a la justicia para con los
demás.
2.2.18.- Teoría de la Sobreinformación
La tercera práctica de desinformación es la sobreinformación, con
respecto a este tema autores como Vázquez (2006), asegura como en la labor
periodística actual, se considera que el exceso de información al que cualquier
individuo se ve sometido hoy por la proliferación de acontecimientos y por la
forma en que se ejerce la profesión genera desinformación.
La acumulación de hechos no contextualizados e inconexos, según
Vázquez (2006), genera una imagen incoherente de la realidad. La
infopolución informativa produce saturación en los destinatarios y sólo se
genera una ilusión de conocimiento. Desde esta perspectiva la parcialidad y la
superficialidad en el enfoque debido al predominio de fuentes institucionales y
oficiales se erigen en mecanismos desinformativos, porque lo que importa es
informar y no cómo se informa. Concluye el autor, que se incurre en
desinformación no sólo cuando se transmiten datos falsos, incorrectos o
incompletos, sino también, cuando se informa mal.
165
Por su parte, Navarro y Esteban (2007) hablan de sobrepresentación, la
cual explican es una técnica que da la ilusión de participar en la actividad; la
presentación de un máximo de informaciones superfluas (a menudo en directo,
esto por radio y televisión) da la ilusión de vivir el acontecimiento y ocultar las
informaciones importantes.
Burgueño (2010), reseña cómo el exceso de datos es quizás la mejor
formula para que la gente no sepa nada, pues ante mucha información no se
percibe la que falta. Al mostrar tanto datos y dar la impresión de estar
aportando mucha información puede permitirse omitir uno o varios elementos
sin que se advierta de forma inmediata.
2.2.19.- Teoría de El tono y El rumor
Otras técnicas de manipulación utilizada en el trabajo periodístico son el
tono y el rumor. La primera es explicada por Blázquez (2008) como aquella
utilizada para jugar con las emociones del receptor. Es así como el tono
dramático, sarcástico, irónico y persuasivo son empleados para intoxicar
emocionalmente al receptor. Busca bajar los niveles de credibilidad que la
noticia tenga ante los públicos, porque mientras se tenga duda de su
veracidad, la información no será tomada en serio y su mensaje se pierde.
Por su parte Vázquez (2006), reseña el rumor como un hecho social
que surge, en muchas ocasiones, sin que nadie lo genere. Sin embargo,
como técnica desinformativa en el quehacer periodístico, el rumor tiene una
clara intencionalidad política y se trata de una declaración formulada para ser
166 creída como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificación
oficial. Es así como el rumor es una versión o una explicación que no ha sido
verificada, que circula de boca en boca, y se refiere a un objeto, un
acontecimiento o un asunto de interés público.
Burgueño (2008), refiere el rumor como una información no verificada
en torno a un hecho de actualidad, que expresa y, al mismo tiempo, satisface
las necesidades emocionales de los individuos, con dos posibles fines de
signo opuesto: dañar una imagen o crear un mito. Normalmente parte de una
fuente no oficial (preferiblemente desconocida) y se difunde por canal informal
oral y personal, no escrito.
Blázquez (2008), también define lo que es rumor al establecer que son
informes falsos o inventados difundidos maliciosamente sin confirmación. Al
rumor se le sale al paso con otro rumor todavía más difícil de deshacer.
2.2.20.- Teoría del Interés propio
El interés propio no es considerado una técnica desinformativa, pero
definitivamente se convierte en un disvalor cuando desvía la razón de ser de
las organizaciones periodísticas, del interés colectivo al interés individual.
Porque no se debe olvidar que quienes manejan manejan las noticias están
al frente de un negocio que se lucra de las acciones humanas.
Al respecto del tema, Urdaneta (2010) señala que la actividad
comunicativa se encuentra en manos de unos pocos quienes tienen el
control, casi absoluto, de la información que circula en el país. Los principales
167 medios de la región están en manos de grandes oligopolios que controlan las
diferentes esferas comunicativas como la radio, la televisión, los periódicos,
las revistas y las casas editoriales. Estos, enfatiza la investigadora, buscan
orientar la elección, el contenido y la forma de presentación de los mensajes
con los que ciertos acontecimientos son mostrados con miras a manejar y
recrear una opinión pública acorde con sus intereses.
La autora respalda la idea de cómo la libertad de expresión y de
información se falsea cuando es controlada por grupos que escamotean el
ejercicio de esa libertad a sus pueblos, o cuando los países con menos
recursos dependen, informativamente hablando, de las grandes agencias de
los países desarrollados. Por su parte, Fuentes (2005), explica como ante el
protagonismo mediático de los acontecimientos (que garantice la atención de
la audiencia) se plasma en algunas informaciones de carácter criminal datos
inexactos, poco plurales y adulterados por los intereses particulares de los
medios y de aquellos que los controlan.
Igualmente, señala los medios de comunicación presentan una
realidad distorsionada. Se sobredimensiona la gravedad y la frecuencia de
ciertos acontecimientos al tiempo que otros hechos cotidianos, sobre todo
los delictivos son condenados al ámbito de lo excepcional. No se limitan a
reconocer y presentar el «problema social», sino que realmente construyen y
comunican una imagen virtual que no coincide con la real. De este modo
contribuyen a la aparición y al refuerzo de errores cognitivos en las personas.
168
El autor explica que el trabajo informativo de los medios de
comunicación se resume en tres fases: elección de los acontecimientos que
serán noticia, jerarquización de las noticias según su importancia y
tematización o conversión de una noticia en tema de debate social. Con
respecto al interés periodístico y particular, recalca que en el primer nivel de
selección se excluirían los acontecimientos que no tienen interés periodístico
(según un criterio de cuotas de audiencia), o cuya comunicación no beneficia
(o incluso perjudica) a los intereses socioeconómicos que representa ese
medio.
En consecuencia, Fuentes (2005), establece como la Información no
es inocente. Primero, porque los medios de comunicación están al servicio de
sus propios intereses económicos de cuotas de pantalla, tales como
reducción de costes, aumento de cuotas, financiación a través de la
publicidad. Estos objetivos no sólo se consiguen a través de los procesos de
selección en los tres niveles indicados. También se obtienen mediante la
reducción de la calidad de las noticias (no se contrastan las fuentes de
información, hay análisis superficial de los asuntos, una terminología errónea,
etc.), el mantenimiento de agendas uniformes, el flujo de información
constante (creación de noticias y deformación de acontecimientos), un modo
de comunicación orientado a producir emociones, entre otros.
Acentúa el investigador como la información no es inocente, en
segundo lugar, porque los medios de comunicación no se limitan a ser el
reflejo y la vía de transmisión de los acontecimientos diarios, ni de las
169 manifestaciones culturales e ideológicas existentes en un momento histórico,
también son instrumentos de persuasión y propaganda, y una forma de hacer
política. En la actualidad, contribuyen principalmente a la consolidación de
los valores establecidos, de la racionalidad de mercado, de la perpetuación
del status quo socioeconómico e institucional.
Concluye, como los medios de comunicación están politizados (en
algunos casos dirigidos por el partido gobernante, pero siempre instrumentos
de la actividad cotidiana del gobierno y especiales mecanismos de
intervención en los procedimientos electorales), son controlados por un
número cada vez más reducido de grupos financieros (los cuales a su vez
mantienen vínculos con una determinada tendencia política) y se someten a
las exigencias de su clientela: el patrocinio mediante la publicidad.
Por su parte las investigadoras Valecillos, Colmenares y Torres
(2008), exponen como la línea editorial de un medio es fijada por intereses
propios –propietarios- y por grupos de poder –políticos, publicitarios- y tanto
la información como la opinión deben mantenerse entre los parámetros
impuestos por la empresa periodística.
La relación de los medios de comunicación con grupos de poder es
mostrada por las autoras al mencionar como el 28 de abril de 1984, Carlos
Ball, gerente de El Diario de Caracas, publica un editorial en la que señala
las razones por las que, “atendiendo las necesidades de sus lectores” que en
su mayoría demostraron ser de derecha en las elecciones, el medio decidió
prescindir de algunos columnistas de izquierda. Sin embargo, la verdadera
170 razón “obedeció a una orden de Miraflores”, lo que quedó evidenciado años
más tarde cuando El Nacional publicó una carta de Ball en la que
mencionaba que él siguió las instrucciones de no publicar sobre temas que
eran desagradables para el gobierno y que por ende tenía que salir de
quienes lo criticaban.
Enfatizan Valecillos, Colmenares y Torres (2008), como en la realidad,
los artículos personalísimos tienen más que ver con la opinión del diario de lo
que parece. No es ningún azar la nómina de colaboradores de un rotativo.
Añaden que esta es la verdadera situación y que de donde sea que se
originen las presiones, de agentes externos o internos, estas influyen en la
línea del medio y, por ende, en los redactores.
Determinan que las visiones y opiniones de los periodistas, siempre
serán escritas sin sobrepasar los intereses del diario, además que éstas
siempre guardarán una alta relación con la línea ideológica del periódico.
Ante éste panorama se hace obligatorio ubicar las responsabilidades sociales
de las empresas periodísticas, porque es a través de sus acciones colectivas
como la organización muestra sus valores éticos.
2.2.21.- Instrumentos éticos-ecológicos: la responsabilidad social
corporativa bajo parámetros medioambientales
La responsabilidad social corporativa es un fenómeno que se
preocupa por el impacto social y medioambiental. Explica Saavedra (2010),
como además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes,
171 las compañías se conciben como una institución social articulada mediante
un nexo de relaciones de confianza mantenidas a largo plazo. Ello supone
que administradores y gerentes deben preservar y aumentar el valor de los
activos bajo su control. Activos no sólo tangibles, sino también las
capacidades de los empleados, las expectativas de los clientes o
proveedores, la reputación e imagen de la empresa dentro de la sociedad, es
decir, activos decisivos en el largo plazo.
Señala como al dirigir la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) va
hacía la gestión medioambiental reduce costos y la empresa se
responsabiliza de los recursos humanos, así como mejora su productividad.
Además, el tener presente los nuevos riesgos de gobierno corporativo,
ambiental y sociales del mundo globalizado permite anticiparse a nuevas
regulaciones o evitar riesgos reputacionales que dañen la imagen de la
empresa.
Para Fernández (2009), la RSE es un enfoque de negocios que
incorpora respeto por las éticas, las personas, las comunidades y el medio
ambiente. Es un conjunto de política, prácticas y programas que están
integradas en todo el proceso de operaciones de los negocios y en su toma
de decisiones. Como se puede observar, las RSE es una serie de decisiones
que se muestran a través de ciertas prácticas humanas.
Y son estas prácticas las que ayudan a definir la personalidad de la
organización, así como la imagen que proyectan a sus públicos. Ante esta
realidad, autores como Guédez (2006) señalan que dentro de la RSE existen
172 instrumentos o acciones que se asumen a favor de actores sociales
específicos, tales como asociaciones comunitarias, centros de educación,
instituciones de salud, zonas urbanas o rurales, poblaciones vulnerables,
instituciones culturales, cooperativas y organizaciones no gubernamentales,
entre otras; porque sirven para mostrar el grado de compromiso que las
organizaciones mantienen con sus grupos de interés. Otros autores como
Fernández (2009); Cubillo y Cerviño (2008), no hablan de instrumentos, sino
de estrategias de Responsabilidad Social. En la siguiente tabla se específica
dichas acciones y en que modalidad o nivel de acción lo ubican:
Tabla 8. Instrumentos y/o estrategias externas de RSC Guédez (2006) Fernández (2009) Cubillo y Cerviño (2008)
Modalidad Instrumentos Modalidad Estrategias Modalidad Estrategias
Ejecución
propia
-Programas sociales Fundaciones corporativas -Aquí ubica proyectos de sostenibilidad
Derechos Humanos
-Adoptar códigos de conducta. -Respeto al humano. - Crear mecanismos reguladores y arbitrajes efectivos en función de empresas transnacionales -Diálogo con grupos de interés para garantizar proyectos en conjunto y dignidad humana.
Derechos humanos
-Coherencia entre política comercial y estrategia para el desarrollo en países en vías de desarrollo. -Reconocimiento de la lucha contra la corrupción. -Reaccionar ante creciente presión de ONGs y grupo de consumidores. -Códigos de conducta que obliguen a subcontratistas a cumplir convenios con la OIT.
Fuente: Elaboración propia, (2012)
173 Cont. Tabla 8. Instrumentos y/o estrategias externas de RSC
Guédez (2006) Fernández (2009) Cubillo y Cerviño (2008)
Modalidad Instrumentos Modalidad Estrategias Modalidad Estrategias
Apoyo a terceros
-Patrocinios -Donaciones y subsidios -Premios y becas Donaciones de productos -Voluntariado corporativo -Uso de instalaciones -Mercado social
Acción social
-Se dan puestos de trabajo. -Acciones de mantenimiento y regeneración del entorno físico en colaboración con organizaciones ecológicas. -Ofrecimiento de plazas adicionales de formación profesional. -Contrato de gente excluidas y vecinos. -Patrocinio de actividades deportivas o culturales -Donación para obras benéficas. -Cooperación con ONG. - Se favorece el voluntariado.
Comunidades
locales
-Proporcionar puestos de trabajo -Garantizar entorno limpio para producción u oferta de servicios, establecimiento de asociaciones, patrocinio de actividades y donaciones. -Integración de filiales fomentando conocimiento de agentes locales, tradiciones y recursos.
Gestión Compar-
tida
-Alianzas temporales -Convenios interistituciona- les. -Asociaciones empresariales
Cooperación
al desarrollo
-Alianza entre gobiernos, sector privado y sociedad civil para alcanzar desarrollo sostenible. -Protección al consumidor y socios. Seguridad del producto. -Apoyo a escuelas, establecer relaciones con escuelas, impartiendo charlas a alumnos y profesores. Invitar alumnos a la empresa.
Socios comerciales,
consumidores y
proveedores
-Certificación sistemas de calidad y de producto. -Aportación de capital riesgo de grandes empresas hacía pequeñas aportando mayor facilidad de acceso a recursos financieros y al mercado. - Ofrecer de manera eficaz, ética y ecológica productos y servicios a los consumidores.
Fuente: Elaboración propia, (2012)
174 Cont. Tabla 8. Instrumentos y/o estrategias externas de RSC
Guédez (2006) Fernández (2009) Cubillo y Cerviño (2008)
Modalidad Instrumentos Modalidad Estrategias Modalidad Estrategias
No separa esta
modalidad
Responsa- bilidad medioam- biental
Se trabaja bajo el esquema de prevención, más no de solución.
Problemas ecológicos mundiales
Lograr mejoras sociales, medioambientales a nivel mundial
Fuente: Elaboración propia, (2012)
Mostrar los instrumentos y/o estrategias de acción de Responsabilidad
Social es imprescindible para explicar el comportamiento de los gerentes y
directores de las empresas periodísticas, porque como se puede observar,
cada acción es colocada en diferentes niveles de compromiso humano, lo
que ayuda a vislumbrar el carácter y la personalidad del líder ecológico.
2.2.22.- Teoría de Estilos de Liderazgo: Hacía un Liderazgo
Ecológico
Dentro de las organizaciones las responsabilidades recaen en su
mayoría en el liderazgo, los cuales se vuelven centros de enseñanza, donde
los gerentes se encuentran diariamente frente a situaciones que prueban su
capacidad de mando y de toma decisiones. Pero antes de conocer los estilos
de liderazgo que podrían influir en el líder ecológico, se hace imprescindible
diferencia el liderazgo de la dirección. Para Palomo (2008), no es lo mismo
"Dirigir" que "Liderar". Mientras el concepto de Dirigir (Directivo/Mando) tiene
las connotaciones de Autoridad y Poder, Liderar no lo implica
necesariamente, siendo, en muchos casos, determinante la Influencia.
175
Ahora bien, en muchas ocasiones, se le atribuye al liderazgo un
poder personal más profundo que el poder formal inherente al cargo que
ocupa. Esto surge, como consecuencia, de la integridad y coherencia
reconocida y otorgada por los demás. Una persona puede actuar como
líder de un grupo sin ser directivo o mando, sin embargo difícilmente será
un directivo/mando eficaz sino es, al mismo tiempo, líder de su equipo y
de las personas que gestiona. La autora define entonces el liderazgo,
como el conjunto de cualidades innatas y aprendidas que pone en práctica
una persona en una situación determinada. Para ejemplifica la
diferenciación entre los términos dirigir / liderar, utiliza la siguiente tabla.
Tabla 9. Dirigir Vs Liderar Dirigir Liderar
Está legitimado por la organización y sus estructuras
Está legitímate por el imparto y la influencia que ejerce en tos demás
Orientado a dientes y a resultados Orientado a resultados y a clientes (internos y externos)
Orientado a las normas y procedimientos Orientado hacía la visión y un proyecto compartido
Enfocado en las tácticas Enfocado en las estrategias
Visión cortoplacista Visión a medio y largo plazo
Centrado en rutinas Centrado en actividades importantes y urgentes que exigen agudizar et ingenio
Eficiencia Eficacia
Imita Origina y ayuda a buscar nuevas perspectivas
Know-how" (tecnología) Know-why' (filosofía)
Conduce Guía y muestra un camino
Organiza y gestiona los recursos disponibles
Motiva y genera compromiso emocional
Se encarga Forma opinión
Gestiona Crea: nuevas ideas, nuevas estrategia, nueva» políticas, nuevas metodologías
Planifica, organiza, controla, delega y realiza ajustes o modificaciones
Visión de futuro
Fuente: Palomo, (2008)
176 Cont. Tabla 9. Dirigir Vs Liderar
Dirigir Liderar Mantiene y acepta el status quo y las reglas establecidas
Cambia status quo
Problem-solvers Problem-finders
Rol fijado Rol construido
Sabe utilizar la tecnología Conocedor de las personas y potencia sus valores
Énfasis en los recursos físicos y materiales Énfasis en sus recursos emocionales
Exige capacidades técnicas Exige integridad, coherencia y fidelidad a principios y valores que comparten con sus colaboradores
Controla y supervisa los resultados Forma y asesora a sus colaboradores
Aquí y ahora Externo y futuro
Fuente: Palomo, (2008)
Ante el convulsionado entorno exterior e interior empresarial la gerencia
trata de desarrollar un liderazgo más cercano a la gente, una nueva
generación de líderes que sean capaces de mirar, escuchar y aprender
juntos en las intersecciones. Ante esto, se deben plasmar los diferentes
conceptos de liderazgo, sobre todo aquellos que por sus componentes
ayudan a redefinir al líder ecológico.
2.2.23.- Teoría del Liderazgo carismático
Ayoub, (2011), define el liderazgo carismático como el grado de
devoción, confianza que el líder inspira en el seguidor, lo cual permite,
transcienda sus propios límites e identidad hacía un estado de salud plena.
Explica como éste liderazgo logra influir en sus seguidores, cuando estos
reconocen y atribuyen en el líder rasgos, comportamientos calificados como
extraordinarios, lo que genera un fuerte vínculo emocional.
177
Asegura el autor como el carisma es lo que los seguidores atribuyen al
líder y no sus características personales. El supuesto detrás de la teoría es
como los atributos del liderazgo carismático pueden ser inferidos del
comportamiento el cual exhibe el líder en interacción con ciertos aspectos de
la situación. Recalca como el carisma per se, no se encuentra únicamente en
el líder y sus cualidades personales, más bien se encuentra en la interacción
entre los atributos de los líderes y las necesidades, creencias, valores como
percepciones de sus seguidores. La atribución de carisma hacía el líder es
altamente dependiente de las características de la situación.
Para Ayoub, (2011), entre los componentes que definen al liderazgo
carismático están: es altamente sensible con el entorno, los valores,
habilidades y necesidades de sus seguidores; evalúa el entorno y formula
una visión discrepante con el status quo, visión la cual no se aparta de la
situación actual, así como la defiende; es expresivo además entusiasta;
demuestra disposición para asumir altos costos, riesgos personales, así
como también realizar sacrificios individuales; pregonan con el ejemplo,
utilizando tácticas no convencionales como técnicas motivacionales.
Por su parte, Hogg y Vaugham (2010), describen el liderazgo
carismático como un producto del carisma personal del líder y las reacciones
de los seguidores hacía el atractivo del líder en una situación particular. Los
autores lo relacionan con el liderazgo transformacional y visionario. Con
respecto a este último, explican como son personas especiales que pueden
178 identificar metas y objetivos, así como futuros atractivos para un grupo y
movilizar a los seguidores a internalizarlos como propios.
Describen, como las personas carismáticas son emocionalmente
expresivas, entusiastas, activas, elocuentes, visionarias, seguras de sí
mismas y reactivas hacía los otros. Estos atributos permiten que una persona
sea influyente y persuasiva, y por lo tanto capaz de hacer que los demás
compren su visión para el grupo y sacrifiquen los objetivos personales por los
colectivos.
Por su parte, Urcola (2010), expone como con frecuencia se señala
que una persona tiene carisma y con ello se dice como la referida persona
tiene un “gancho” especial que la hace atractiva para sus seguidores, que
tiene un “don de gracia” recibido de la providencia para conducir a otros
seres humanos por la fuerza innata personal, por la irradiación de sus valores
personales.
A los líderes carismáticos les caracteriza una gran capacidad de
persuasión, una fuerza para lograr que los demás hagan lo que él líder
señala y unas grandes dotes para generar entusiasmo. En el carisma, afirma
el autor, al igual que en el liderazgo, parte es consustancial de la persona y
otra es una habilidad adquirida. Los líderes carismáticos nacen con un “don”
especial que les hace estar dotados para generar entusiasmo, pero sobre
todo es el entrenamiento y la práctica lo que determina que el carisma crezca
o se destruya.
179
El autor puntualiza como cualquier persona puede ser carismático,
solo hay que cultivar y desarrollar los aspectos mas importantes que
configuran el carisma y que son los siguientes: ser entusiasta e irradiar
entusiasmo; tener retos y transmitirlos; no temer asumir riesgos e implicarse
en la tarea, hacer que lo complicado parezca sencillo. Asumir el liderazgo en
una situación determinada lleva a adoptar rasgos de los diferentes estilos de
dirección, es así como Hogg y Vaugham (2010), entrelazan el liderazgo
carismático con el transformacional.
2.2.24.- Teoría del Liderazgo Transformacional
Según Aamodt, Martínez, Reyes y Castillo (2010), el liderazgo
transformacional se enfoca en cambiar o transformar las metas, los valores,
la ética, los estándares y el desempeño de los demás. A estos líderes a
menudo se les etiqueta como visionarios, carismáticos e inspiradores.
Lideran desarrollando una visión, cambiando a las organizaciones para que
se alineen con tal visión y motivando a los empleados a lograr la visión o la
meta a largo plazo.
Los líderes transformacionales son seguros de sí mismos, tienen
necesidad de influir en los demás y mantienen la firme convicción de que sus
creencias e ideas son correctas. Ellos innovan, cuestionan el estado de las
cosas, se enfocan en la gente, son flexibles, ven a futuro, analizan los
problemas y confían en su intuición. Los autores ubican este liderazgo en tres
dimensiones: carisma, aquí se da la influencia idealizada, la motivación
180 inspiradora; estimulación intelectual, se refiere a los líderes que fomentan el
cambio y el pensamiento abierto, cuestionan el estado de las cosas y
aprecian la diversidad; y la consideración individual dirigida a fomentar el
crecimiento individual, se dan tiempo para enseñar y orientar a sus
seguidores.
Un dato importante que refleja el enfoque de los autores, es como las
mujeres líderes muestran conductas transformacionales con una frecuencia
un poco mayor que los hombres líderes. Igualmente, señalan que este tipo
de liderazgo se define por: desarrollar una visión clara y atractiva; planear
una estrategia para alcanzar la visión; dar a conocer la visión y promoverla;
actuar con seguridad y optimismo; expresar confianza en los seguidores;
utilizar los primeros éxitos en pequeños pasos para generar confianza;
celebrar el éxito; realizar acciones eficaces simbólicas para enfatizar los
valores primordiales; liderar con el ejemplo y crear, modificar o eliminar
formas culturales como símbolos, eslóganes y ceremonias.
Para Hogg y Vaugham (2010), los líderes transformacionales inspiran
a los seguidores a adoptar una visión que involucra más que el interés
personal y se centra en tres componentes: consideración individualizada,
estimulación intelectual y carisma o inspiración. Los autores hacen diferencia
entre el líder carismático bueno, con carisma socializado, que utiliza una
forma “moralmente inspiradora” para mejorar la sociedad, y el líder
carismático malo, que utiliza el carisma personalizado para destruir a los
grupos y la sociedad; los primeros son transformacionales, los últimos no.
181
Por su parte, Palomo (2008), señala que el líder transformacional
inspira a otros a superarse; proporcionan reconocimiento individual;
estimulan a buscar nuevas alternativas o formas de pensar; facilitan la
identificación o subordinación de sus propios intereses a los objetivos del
grupo. Destaca también, que este líder es creativo, interactivo porque debe
tener competencias en comunicación, así como sabe comprender y
adaptarse a los distintos niveles sociales de su organización.
Igualmente, este líder es visionario, conoce el Empowerment; tiene
pasión; ética; prestigio; respeta diferencias individuales; facilita el desarrollo
de colaboradores; es formador, facilitador y asesor; tiene coherencia entre
sus actuaciones, la misión, visión y valores de la organización; así como
actitud de colaboración y participación.
2.2.25.- Teoría del Liderazgo de Apoyo
Las características del liderazgo de apoyo son necesarias para
enfocar desde otra perspectiva los alcances del líder ecológico dentro de los
medios impresos, como enter propulsor de cambio de paradigmas. Es así
que para Daft (2006), el liderazgo de apoyo le atribuye facultades a los
seguidores para que puedan tomar decisiones y tener el control de la forma
de realizar su trabajo. Los líderes otorgan a los seguidores facultades para
que puedan influir en las metas, los sistemas y las estructuras, así como para
que se puedan convertir en líderes.
182
Este liderazgo se sustenta en la idea como los líderes deben rendir
cuentas a otros y a la organización, así como no deben tratar de controlar a
otros, definir el sentido y el propósito de otros ni hacerse cargo de otros.
También se centra en las personas que están realizando el trabajo,
fabricando el producto, brindando el servicio o trabajando directamente con el
cliente. Los principios de referencia del liderazgo de apoyo son: reorientación
hacía el supuesto de una orientación, esto significa como la asociación solo
se puede dar cuando el poder y el control pasan de los líderes formales a los
trabajadores principales; ubicar las decisiones y las facultades en manos de
aquellos que están cerca del trabajo y del cliente; reconocer y premiar el
valor del trabajo (sistema de recompensa); y contar con equipos que hacen
trabajos esenciales para edificar la organización.
Daft (2006), señala como este tipo de líder guía a la organización sin
dominarla y facilita las cosas para los seguidores, pero sin controlarlos.
Brinda a los seguidores la posibilidad de usar su mente, su cuerpo y su alma
en el trabajo y, con ello, les permite convertirse en seres humanos completos.
Por su parte, Lussier y Achua (2008) explican como el liderazgo de apoyo
esta enfocado en el empleado, delega autoridad en los seguidores para que
tomen decisiones y ejerzan control sobre su trabajo.
Los líderes que incorporan el concepto de apoyo se interesan
sinceramente por sus seguidores y los apoyan para que crezcan y para que
desarrollen y alcancen tanto sus metas personales como las de la orga-
nización. Un buen líder de apoyo crea un ambiente en que todo mundo
183 trabaja como equipo para llegar a las metas de la organización. El apoyo
tiene que ver más con una tarea de facilitación, que con una de dirección
activa.
Los autores describen los cuatro valores en los que se sustenta el
liderazgo de apoyo, coincidiendo estos con Daft (2006), los cuales son:
Fuerte orientación al trabajo en equipo (el líder trabaja en conjunto para
formular objetivos y estrategias en un ambiente y un mercado cambiantes).
Toma de decisiones y poder descentralizados (se ejerce cuando la autoridad
y la toma de decisiones se descentralizan en forma descendente, hacia
donde se realiza el trabajo y los empleados interactúan con los clientes).
Premisa de igualdad (el liderazgo de apoyo funciona mejor cuando se per-
cibe igualdad entre líderes y seguidores). Premisa de recompensas (el líder
atribuye mayor responsabilidad a los empleados)
Para Ramos (2005), el liderazgo de apoyo se preocupa por el
bienestar y las necesidades personales de sus subordinados. Se caracteriza
por ser accesible, por crear un buen ambiente de trabajo, así como tratar a
los colaboradores como iguales. Este tipo de liderazgo es ideal cuando los
subordinados carecen de confianza, porque el líder proporciona el apoyo
social necesario para desempeñar el trabajo.
2.2.26.- Teoría del Liderazgo de Servicio
Daft (2006), refiere como aquel en el cual el líder va más allá de sus
intereses personales para servir a otros, atendiendo sus necesidades,
184 ayudándoles a crecer y brindándoles la posibilidad de obtener beneficios
materiales y emocionales. En las organizaciones, la verdadera prioridad de
estos líderes es servir a los empleados, los clientes, los grupos de interés y el
público general. Creen como objeto de su existencia el servir, porque el acto
en si, permite que otras personas crezcan y lleguen a ser todo lo que pueden
ser.
Para Lussier y Achua (2008), el liderazgo de servicio es un estilo que
trasciende el interés personal para resolver las necesidades de los demás,
ayudándolos a crecer profesional y emocionalmente. Se dice que satisfacer
las necesidades de los demás es la meta suprema de los líderes de
servicio. El liderazgo de servicio exige el nivel más alto de desinterés per-
sonal, nivel que algunos dudan que exista en la realidad. El líder asume
completamente la función de seguidor en el nivel más bajo del escalafón y
sirve a los demás en la consecución de los objetivos organizacionales. Esta
cualidad es similar a las que poseen los líderes carismáticos, por ejemplo,
Gandhi.
Los líderes de servicio dan al liderazgo un enfoque marcadamente
moral. Operan con la premisa de que todos tienen un deber moral. El
liderazgo se percibe como una oportunidad de servir a los niveles más
básicos y no como de dirigir desde la cima. Una persona como la- madre
Teresa inspiró a cientos de seguidoras a que se sumaran a su orden y
emularan su ejemplo gracias a su naturaleza. Sus valores se centran en:
Ayudar a los demás a descubrir su espíritu; Ganarse y mantener la confianza
185 de los demás; Servir a otros por encima del interés personal y Ser buenos
escuchas.
Otros autores que consideran el liderazgo de servicio son Mosley,
Megginson y Píetri (2005), quienes exponen que el liderazgo de servicio se
centra en como el éxito se define al dar, y el logro se mide en función de la
devoción que se tenga hacía el servicio y la orientación. Ganar se vuelve una
creación colectiva derivada de la colaboración y la formación de equipos.
Mosley, Megginson y Píetri (2005), mencionan diez características de este
liderazgo, las cuales son: escuchar, empatía, soluciones, persuasión,
conciencia, previsión, conceptualización, compromiso con el crecimiento de la
gente, disposición de servicio y formación de una comunidad.
2.2.27.- Teoría del Liderazgo Estratégico
Con respecto al liderazgo estratégico Lussier y Achua (2008), infieren
es el proceso de ofrecer la dirección e inspiración necesarias para crear e
implementar una visión, una misión y las estrategias para lograr y respaldar
los objetivos organizacionales. Por su lado, Daft (2006) refiere como liderazgo
estratégico significa la capacidad para anticipar y prever el futuro, conservar la
flexibilidad, pensar estratégicamente y trabajar con otros a efecto de iniciar
cambios que representarán una ventaja competitiva para la organización en el
futuro.
Los líderes tienen la responsabilidad de conocer el entorno de la
organización, de considerar cómo será dentro de cinco o diez años, de
186 establecer un curso para el futuro, en el cual todos puedan creer. Y para ello
crea una visión que establezca un vínculo entre el hoy y el mañana, además
inyecta energía y atrae el compromiso de las personas.
De igual manera Agüera (2004), establece el liderazgo estratégico,
como la capacidad de tener una visión para anticipar posibles escenarios,
tanto en el interior de la organización como en el espacio donde se moverán
las organizaciones o grupos y, asimismo, la habilidad de tener la suficiente
flexibilidad para otorgar poder y responsabilidad a otras personas para
encaminar los esfuerzos de la organización hacia un cambio o cambios de
carácter estratégico, sobre todo cuando éste o éstos sean ineludibles, es
decir, se conviertan en acciones imprescindibles para garantizar la
supervivencia de la organización.
Agüera (2004), advierte que este tipo de liderazgo encierra varias
facultades: capacidad para prever y anticipar circunstancias, benéficas o
negativas para la organización, capacidad creativa para diseñar acciones y
soluciones efectivas en respuesta a situaciones vislumbradas, y capacidad de
influir en los miembros de la organización para de manera anticipada llevar a
cabo los cambios necesarios que hagan posible el cumplimiento de la misión
de la organización. Este tipo de líder requiere de la sensibilidad y el cono-
cimiento de las ramificaciones culturales que envuelven a toda organización y
a todo grupo social. Lo anterior es imprescindible, pues el líder no puede
cambiar la cultura o modificar parte de ella con su propia y sola voluntad, o de
manera autoritaria o arbitraria.
187
El liderazgo estratégico constituye un proceso de conducción para
perseguir una visión y realizar una misión, concebidas y definidas como
valiosas por el colectivo del ente social. Su logro se alcanza mediante la
motivación, el compromiso y el desarrollo integral de las facultades humanas
de los seguidores. El objetivo de este proceso integrador es la utilización
óptima de los recursos de la organización o grupo para obtener,
consecuentemente, una maximización de sus valores.
Agüera (2004), enfatiza como el líder audita una serie de variables
favorables o desfavorables, internas y externas de la empresa. Enfoca los
núcleos operacionales y procesales de la organización, visualiza al ente social
en el contexto de su entorno y, además, concibe un futuro donde lo proyecta.
2.2.28.- Teoría del Liderazgo Espiritual
Para Mendonca y Kanungo (2007), los miembros de la organización
tienen la responsabilidad de garantizar que los objetivos de la organización se
logren de una manera que sea compatible con los ideales sociales y servir a
su propio bienestar; en este sentido, sus decisiones empresariales deben
basarse en un alto nivel de resultados económicos y éticos; donde se
evidencie su sensibilidad hacía sus obligaciones morales para con la
sociedad en general.
Estos investigadores recalcan que el líder debe ser muy espiritual y
poseer un alto grado de altruismo moral, de actitud y solidaridad,
característica ésta que comparte el líder espiritual con el carismático, el cual
188 es, sin duda, un imperativo ético. Los investigadores definen el "espíritu"
como la "inteligente o parte inmaterial del hombre, el alma". Estos significados
sugieren la naturaleza dual material y espiritual de los seres humanos.
Sin embargo, se reconoció con claridad, ya desde Aristóteles, que la
unión entre el espíritu (alma) y la materia es tan perfecta que sólo siendo uno
está presente. La tradición filosófica que se remonta a Aristóteles y Santo
Tomás de Aquino ha considerado siempre al ser humano no como un cuerpo
más un espíritu (alma), sino como la materia hecha realidad por el espíritu
(alma), resultando en una persona única.
Mendonca y Kanungo (2007), enfatizan que el estudio de Aristóteles y
Santo Tomás se basa en la esencia del espíritu en tres niveles: cognitivo,
afectivo, y los niveles de manifiesto del comportamiento y aseguran que la
comunidad de la experiencia espiritual en cada uno de los tres niveles
trasciende la diversidad de prácticas y creencias religiosas. Al igual que los
objetos materiales, la espiritualidad es también experiencia, comprendido,
sentido y actuar en consecuencia. Es la experiencia de la realidad en un nivel
más profundo, o en un nivel más alto de abstracción.
Concuerdan que a un nivel cognitivo, la experiencia espiritual
representa un reconocimiento que la meta de la vida humana es vivir bajo
valores buenos y superar los vicios. La idea de la virtud, como que significa
rectitud humana se da por sentado por los contemporáneos de Sócrates.
Platón formuló por primera vez las cuatro virtudes cardinales - prudencia,
justicia, fortaleza y templanza. Puntualizan, como la experiencia espiritual
189 representa un sentido cognitivo y afectivo del ser interior, un estado interior
del yo empírico o una especie de conciencia que es diferente de las
experiencias del día a día de sí en relación a su naturaleza material o con el
mundo material.
Igualmente refieren que un acto moralmente bueno es necesariamente
una expresión de un acto espiritual, y cómo la capacidad de distinguir entre
los actos moralmente buenos y malos es esencial para la formación del
carácter que permite al individuo comportarse de manera consistentemente
moral y que sea visto como tal por sus seguidores. Sin embargo, Mendonca y
Kanungo (2007), advierten que el conocimiento de los principios éticos solo
(como los criterios para distinguir entre los actos buenos y malos) es inútil a
menos que el individuo haga el esfuerzo para incorporar habitualmente estos
principios en su comportamiento. Tales criterios son: Prudencia, Justicia,
Fortaleza y Templanza. Concluyen los investigadores que es la experiencia
espiritual la que permite a cada persona crecer y aprovechar plenamente el
enorme potencial que es único para esa persona, porque sólo el ser humano
tiene el poder de forjar su propio carácter, de elegir entre una conducta
honorable y deshonrosa, entre decir la verdad o engañar.
Otro autor que considera que el liderazgo espiritual tiene sus bases en
los principios morales es Flucker, (2009) quien asegura que no se puede
hablar de liderazgo espiritual sin tocar el liderazgo ético, el cual es la
apropiación crítica y la personificación de las tradiciones morales que han
forjado el carácter, los cuales han sido compartidos. Acota que el liderazgo
190 ético no surge de un vacío histórico, sino de los mundos de la vida de las
tradiciones particulares y habla con autoridad y actúa de manera responsable
con el objetivo de servir al bien colectivo. Los líderes éticos, por lo tanto, son
aquellos cuyos caracteres han sido moldeadas por la sabiduría, hábitos y
prácticas de determinadas tradiciones -a menudo más de uno- sin embargo,
tienden a identificarse más con una cultura específica, así como con su
narrativa.
Explica Flucker, (2009) que el líder espiritual se maneja en tres
dimensiones, en la primera el Yo o el personal, donde se establecen las
cuestiones de identidad y propósito (¿Quién soy yo? ¿Qué quiero? ¿Qué es
lo que me propongo hacer y llegar a ser?). La dimensión social o pública que
implica la relación con el otro (¿A quién y de qué estoy últimamente
responsable?). Lo espiritual se refiere a la necesidad humana de un sentido
de lo absoluto, la excelencia, y la esperanza en referencia al gran misterio del
ser ¿Quién soy yo? ¿Qué quiero? ¿Qué es lo que me propongo hacer y
llegar a er? ¿Quién es el otro? ¿Cómo hacer para responder a las acciones
de otros por mí?). Esta última dimensión no debe ser interpretada
identificados con la religión, aunque la experiencia religiosa es un recurso
vital en la propia búsqueda espiritual. Para esta tercera dimensión, el autor
esta más interesado en responder a las cuestiones de identidad y propósito
en lo que respecta a cómo perciben los líderes de sus propias misiones de
significado.
191
Asegura que el líder espiritual debe aceptar que su misión es escuchar
las historias de los demás con integridad y empatía. Igualmente refiere que la
comunidad es el ideal espiritual, cuando señala que debe existir en el líder un
sentido de comunidad, que lo lleve a aceptar que comparte una humanidad
en común. Además considera que este liderazgo nace de la conciencia de la
interioridad de la experiencia y sobre todo la experiencia religiosa, que nos
permite ser conscientes de donde nos encontramos y de nuestro entorno
inmediato. Es un modo de ser reflexivo.
La concepción de liderazgo espiritual manejado por Mendonca y
Kanungo (2007) y Flucker, (2009) se convierte en el ideal para ser practicado
dentro de la gerencia de los medios impresos, porque el constante flujo de
notas periodísticas que se jerarquizan diariamente hacen necesario que los
gerentes se enfoquen en aliviar las situaciones de conflicto que el mensaje
de las fuentes periodísticas ya de por si suscita. La gente necesita sentir que
no está sola, que esta rodeada de un modelo de autenticidad, de verdad, de
moral.
Otra concepción que refuerza la tesis de los anteriores autores es la
de Barrett (2001), quien plantea que la organización debe concebirse como
un organismo vivo, que trascienda los valores materiales en beneficio de los
valores espirituales como la confianza, honestidad, integridad, compasión y
la generosidad, y plantea que de acuerdo con estos valores, las
organizaciones no deben ser consideradas como máquinas sino como entes
con necesidades físicas, emocionales, mentales y espirituales.
192
Por su parte Blanchard (2007), describe como el líder espiritual se
vuelve adulto cuando se da cuenta de que la vida tiene más que ver con lo
que se da que con lo que se recibe. Luchan contra el egoísmo propio de las
grandes organizaciones que sólo buscan el lucro monetario, practicando la
humildad, esa que tiene que ver con las personas y lo que necesitan.
Reconocen que el poder pasa a través de ellos, no que proviene de ellos. Y
que ser líderes de servicio es un asunto del corazón.
Dentro de los medios impresos, la necesidad de un liderazgo espiritual
es clave para aumentar los niveles de credibilidad que en los últimos años se
podrían haber perdido ante sus lectores, estos ya no dan tanta fe a las ideas
que manejan estos medios, que en muchas ocasiones estarían utilizando un
lenguaje de burla para desacreditar a quienes piensan diferentes de ellos.
Además se podrían estar utilizando las notas periodísticas como instrumento
de presión sobre algunos grupos de poder para lograr de éstos ciertas
concesiones. En otras palabras, la gerencia de medios impresos muchas
veces estaría optando por el chantaje para lograr metas u objetivos
corporativos, y esto va en contra de los principios del liderazgo espiritual.
2.2.29.- Teoría del Liderazgo Ético
Las sociedades mundiales exigen a los líderes ser más éticos en sus
prácticas diarias, que desarrollen su carácter a través de la práctica habitual de
las virtudes cardinales. Para Mendonca y Kanungo (2007), los líderes deben
adquirir la fuerza y la voluntad de incorporar principios morales, creencias y
193 valores en su comportamiento diario, que lo ayudarán a formar su carácter, de
auto-transformase tanto a si mismo como a sus empleados; de revaluarse
para afrontar cambios que se le presenten.
El liderazgo ético es definido por Fox, Crigger, Bottrell y Bauck, (2010)
como aquel para promover un entorno y una cultura a favor de prácticas
éticas en toda la organización. Afirman los autores que estos líderes
desempeñan un papel fundamental en la creación, mantenimiento y
conformación de la cultura de su organización, ya sea a través de su propio
comportamiento o de los programas y actividades que apoya y alaba.
Para Fox, Crigger, Bottrell y Bauck, (2010), todos los líderes deben
realizar conductas que fomenten un ambiente ético-único que sea favorable a
las prácticas éticas y que integre éstas en la cultura general de la
organización. Por su parte Treviño (2004), define el liderazgo ético como la
demostración de la conducta apropiada normativamente a través de acciones
personales y las relaciones interpersonales, así como la promoción de dicha
conducta a los seguidores a través de dos vías de comunicación, refuerzo y
la toma de decisiones.
Así mismo, Mendoca y Kanungo (2009), definen al liderazgo ético, como
el ejercicio de las competencias básicas individuales de gestión en
consonancia con los principios morales, con el propósito de fomentar y
promover un ambiente ético en la organización, contribuyendo de esta
manera a la transformación de los seguidores.
194
Por otro lado, Fluker (2009), señala que liderazgo ético es la
apropiación crítica y la personificación de las tradiciones morales que han
forjado el carácter y compartir, significamiento de un pueblo (un ethos),
éste se basa en un modelo triangular en el cual incorpora tres dimensiones
interrelacionadas dinámicamente de la existencia humana: personal, social
y espiritual. Enfatiza que el liderazgo ético se ejerce desde y hacia las
personas. Si se prescinde de esta primera premisa se olvida lo que,
realmente, es importante: las personas son la clave de la empresa.
Igualmente recalca que éste liderazgo se sostiene en tres “c”: confianza,
credibilidad y coherencia. Los tres conceptos están estrechamente unidos
entre sí, cada uno se entrelaza con los otros dos. Así, la confianza es capital
para el buen funcionamiento de la empresa y su ausencia acaba
erosionando, seriamente a la organización.
Es por ello, advierte Fluker (2009), que la confianza se merece y son
los demás quienes se la otorgan al líder. Éste tiene que ganársela, día a día,
con acciones concretas. Cuando el líder comienza a tener la confianza de los
demás es cuando su credibilidad empieza a consolidarse. Los otros
empiezan a “creer” en su profesionalidad. El líder es más creíble en la
medida que, con su trabajo diario, demuestra su solvencia para el liderazgo.
Por ello, debe estar siempre atento a su manera de hacer con las personas
de la organización en virtud que la confianza y la credibilidad son muy lentas
de alcanzar, pero se pierden con suma rapidez. La actuación diaria habla por
el líder, así como su manera de ejercer el liderazgo.
195
Por lo tanto, el liderazgo ético en el ejercicio del periodismo debe ser
capaz de asumir y defender valores internalizados a su condición de
ciudadano y al mismo tiempo de servidor público, siendo especialmente
cuidadoso en ser coherente entre lo que piensa, dice y lo que hace; en otras
palabras, practicar un modelaje congruente; apoyarse poco en reglas,
sistemas, procedimientos y controles, acostumbrándose a vivir con un
notable grado de riesgo trazado a partir de las necesidades de la comunidad.
2.2.30.- Teoría del Liderazgo Sustentable / Ecológico
El liderazgo ambiental, sustentable y/o ecológico, se apoya en gran
medida de valores morales, éticos y espirituales. Es así como para Boiral,
Cayer y Baron (2009), el liderazgo ambiental asume una capacidad de
movilizar a los empleados en torno a un punto de vista ecológico a largo
plazo, así como se centra en la responsabilidad directa de la gestión para
conseguir organizaciones en sintonía con los valores ecológicos, y lo
describe como más consciente de los valores ecocéntricos, (valor a la
naturaleza per-se), más atento a las expectativas de las partes interesadas y
personalmente comprometidos con el cambio organizacional a través de
diversos enfoques, tales como la prevención de la contaminación, la
implementación de sistemas de gestión como ISO 14001. Además de poseer
mayor conciencia de los empleados, provocar su movilización y desarrollar
una visión proambiental.
196
Para Boiral, et al (2009), las capacidades que debe tener un líder para
modificar las formas de pensar y actuar dentro de las organizaciones no sólo
dependerá de la aceptación de los valores ecocéntricos y una visión
ecológica, sino también en la lógica de sus acciones desde el desarrollo de la
conciencia.
En virtud de ello, se muestra como la capacidad de algunas empresas
para gestionar problemas ambientales se debería al predominio de las
etapas post-convencional de desarrollo en sus directivos, tales como
individualista, que tienen una forma más flexible y sistémico de pensamiento
que reconoce puntos de vista diversos y relativos y que se expresa en
iniciativas creativas que van más allá de los marcos establecidos; los
estratega que evidencian una mayor preocupación por el desarrollo colectivo
a largo plazo y se dediquen a apoyar la transformación individual y
organizacional para este fin y los alquimistas que se distinguen por su aguda
conciencia de las limitaciones y las paradojas inherentes a los
procedimientos y convenciones, por su alineamiento con los valores más
altos, y por su participación en el desarrollo organizacional, social y
humanitaria
Señala Boiral et al (2009), como los lideres con un perfil más post-
convencional ven las preocupaciones ambientales de manera más preactiva,
como fuentes de progreso para la organización y para la sociedad.
Igualmente, en cierta medida las cuestiones ambientales representan retos
en términos de desarrollo de la consciencia para ellos. Igualmente, refieren
197 como aunque las etapas de desarrollo de la conciencia están vinculados a
las características personales que van más allá del lugar de trabajo, es
probable que su aparición está determinada en parte por los aspectos
contextuales, incluyendo factores tales como la cultura local, los
antecedentes de organización, la intensidad de las presiones externas, las
expectativas de los interesados, las actitudes de los miembros del consejo de
administración, y la solidez económica de la empresa.
Puntualizan, la crisis ambiental está contribuyendo a la ampliación de
la conciencia, tanto individual como comunitaria a través de preguntas y la
transformación progresiva de las formas predominantes de pensar y actuar.
Esta ampliación general de la conciencia también puede ser una de las
principales condiciones previas necesarias para la aplicación de soluciones
integrales de medio ambiente que se adapten a la magnitud de los problemas
ecológicos actuales.
Por su parte Prieto, Gilmore y Osiri (2009), señalan que el liderazgo
ambiental es aquel que articula una visión atractiva con elementos del medio
ambiente, logra cambiar las percepciones acerca de los problemas que se
originen en éste, y toma acciones simbólicas para demostrar el compromiso
personal con las cuestiones ambientales. Los autores aseguran que el
desarrollo individual del liderazgo ambiental dará lugar al desarrollo del
liderazgo a nivel organizativo, y éste facilitará los cambios a nivel de la
sociedad.
198
Consciente de que los cambios hacía un pensamiento de
sustentabilidad, que origina una nueva forma de hacer negocios debe
apoyarse en el cambio de pensamiento de las personas y sobre todo de los
lideres Doppelt (2010), explica que el primer paso en cualquier iniciativa con
éxito, es alterar la mente dominante-set que creó el sistema actual. La gente
debe convencerse que su fe incuestionable en el modelo tradicional del
despilfarro económico ya no es aceptable. Por ello los gerentes deben
mostrar cómo la empresa puede perder clientes y cuota de mercado ante
empresas con mejores antecedentes sociales o ambientales.
Refiere, como los líderes o directivos sustentables son seres con una
prospectiva ambiental dirigida a ser competitivos en un mercado que se esta
viendo afectado por el ambiente, por ello para propiciar el cambio de
pensamiento sustentable optan por utilizar el poder de los actos simbólicos
para cambiar el statu quo. Los gerentes, puntualiza, pueden dar
recompensas financieras o grandes promociones a los empleados de
mediano y de bajo nivel que han ingeniado ideas en el campo de la
sostenibilidad, esto no sólo pone a prueba la capacidad de la gente de
involucrarse en el cambio de vida, sino que su iniciativa provocaría el
entusiasmo de otros empleados.
Según Doppelt (2010), los líderes sustentables o ecológicos no pueden
permitirse que la presión al cambio se disipe, porque si bien las personas
pueden responder a la educación sobre la sostenibilidad y al estímulo
simbólico que viene de los altos ejecutivos, si los valores y las normas de la
199 organización son neutrales o la antítesis de las cuestiones de bienestar social
o ambiental, se necesita de un gran esfuerzo por parte de ellos para
desestabilizar el status quo de la empresa.
Para alcanzar esto, al principio atrae a trabajadores que crean en la
sustentabilidad, a esto lo llama equipo de transición, no se centra en
convencer a los empleados en el beneficio de lo sostenible, si no que
emprenden con los ya convencidos planes y proyectos para cautivar a las
personas. Enfatiza que con ello se logra el éxito, porque el equipo de
transición tiene claro los valores, la misión y la visión de la organización
sustentable que quieren.
Recalca que los equipos de transición tienen dos tareas principales:
poner en marcha cambios en el diseño de productos y procesos, tecnologías
y prácticas de gestión (es decir, las operaciones) y transformar los sistemas
de gobernanza y la cultura de la organización (o unidad) a fin de promover y
apoyar los cambios operacionales. En resumen, los equipos deben
administrar dos corrientes principales de las actividades al mismo tiempo:
uno centrado en el cambio de las interacciones físicas de la organización con
el medio ambiente, los trabajadores y las comunidades, y el otro centrado en
la transformación de los elementos humanos de la organización.
Aunado a lo antes expuesto, enfatiza como el liderazgo sustentable o
ecológico debe desempeñar cuatro papeles. Debe ser un “conductor” para
que la gente se centre, este excitado y siga adelante. Ser un "conector" para
identificar las brechas entre los temas y las personas, y así estos se
200 conecten en el momento justo de la manera correcta. Ser un "traductor" para
activar los principios de la sostenibilidad en un lenguaje que todos en su
equipo puedan entender. Y ser un 'coreógrafo', porque debe estar siempre
unos pasos adelantes de su equipo, debe poder predecir lo que hay que
hacer en el futuro.
La perspectiva de liderazgo ecológico es completada por Chelo (2002),
quien afirma que liderazgo puede definirse como un arte emocional; lo que
ubica su concepción de ecoliderazgo a un nivel más humano; y es bajo esta
premisa que el líder ecológico maneja como principios de base lo siguiente:
quieren jugar la partida, independientemente de su poder; planifican antes de
actúan pero jamás se limitan simplemente a planificar; consideran toda crisis
como una transición y no como un estado; hablan sólo de aquello que
conocen y escuchan mucho aquello que desconocen; no "descargan" los
problemas, sino que se hacen cargo de ellos; aman la humildad de la acción y
la energía de la humildad; aman el cambio; rechazan las lamentaciones.
Explica como el ecolíder consciente del destino que une a los humanos,
sabe observar los comportamientos negativos y clasificarlos como
consecuencias de la desesperación provocada por la falta de respuesta. El
ecolíder, antes de juzgar, entiende y comparte la emoción del otro: además, sabe
usar la compasión tanto consigo mismo como con los demás.
El ecoliderazgo de Chelo (2002) posee rasgos del liderazgo de servicio
al señalar como tras una tarea finalizada y ante el beneplácito de los
involucrados en el acto, él como benefactor desconocido se siente feliz.
201 Porque cuanto más se siente un observador ajeno, mayor es serenidad;
cuanto más ignorado, más satisfecho se siente. Le proporcionaba bienestar el
hecho de que no se le reconozca nada; le hace sentirse mejor la sensación
que la idea misma de haber "hecho algo bueno". Expone el investigador
como no se es líder en el reconocimiento de los demás, se es líder en el
propio estado de ánimo. A veces sin saberlo, o sin ni siquiera planteárselo.
Recalca como la llave del liderazgo, en el fondo, está en el amor y toma como
ejemplo Jesucristo, cuando éste no quiso llamarse hijo de Dios ante Pilatos:
no quiso ser reconocido ni nombrado. Quiso ser y punto. En definitiva,
acentúa como el ecolíder tiene que ver con el sentimiento del amor hacía
todos los seres vivos.
Las ideas de los teóricos antes expuestas, llevan a afirmar que el
Liderazgo Ecológico es aquel que centrado en valores ecológicos logra
cambios de conciencia individuales y organizativas a través de estímulos
tangibles o simbólicos, logrando así la cohesión de las sociedades en los
temas sustentables; a través de su capacidad de dirigir voluntades, de
identificar a las personas idóneas para llevar a cabo ciertas tareas, de
comunicarse con estas en un lenguaje claro y sencillo, y de predecir los
beneficios que para el negocio (organización-empleados) y el habitad se
desarrollen. Esta cualidad de predecir el futuro, ser prospectivo, es lo que
hace de los medios impresos un guía por excelencia en las cuestiones
ambientales; por ello pueden y deben como formadores de conciencia
202 colectiva estar activos y promover diariamente la cultura verde del negocio
como garantía de éxito y rentabilidad para las empresas y su entorno.
Los nuevos medios de comunicación con “alma verde” deben estar
apoyados en un liderazgo ecológicamente ético, que reúna las mejores
cualidades de los estilos de liderazgo que hasta los momentos se conocen.
Ante esta visión, se realiza una tabla comparativa de los estilos de liderazgo
presentes en este estudio, con el fin de facilitar la construcción del
Ecoliderazgo Ético.
Tabla 10. Diferencias/concordancias entre estilos de liderazgo Liderazgo carismá
tico
Liderazgo Transfor- macional
Liderazgo de Apoyo
Liderazgo de
Servicio
Liderazgo Estratégico
Liderazgo Espiritual
Liderazgo Ético
Liderazgo Ecológico
Se enfoca en inspirar devoción, confianza en seguidor
Se enfoca en cambiar metas, valores, ética, estándares y trabajo de otros
Da poder a seguidor a tomar decisiones y controlar forma de realizar su trabajo
Va más allá de sus intereses personales para servir a otros
Ofrece inspiración para crear e implementar una visión, misión y estrategias
Posee alto grado de altruismo moral, actitud y solidari- dad
Promueve entorno y cultura a favor de prácticas éticas
Consciente de valores ecocéntri- cos, (valor a la naturaleza per-se)
Es altamente sensible con el entorno
Motivan a los empleados a lograr la visión
Líderes rinden cuentas a otros y a la empresa
Exige el nivel más alto de desinterés personal
Respaldar los objetivos de la empresa
Vive bajo valores buenos y supera los vicios
Demuestra conducta apropiada normativa
Se apoya en valores morales, éticos y espirituales
Genera fuerte vínculo emocional hacía adeptos
Lideran una visión, cambian Empresas para que se alineen con visión
Otorgan poder a seguidores para que puedan influir en metas, sistemas y estructuras
Atiende necesidad de otros, le brinda chance de obtener beneficios material y emocional
Inyecta energía y despierta la obligación de las persona hacía las metas
Posee sentido cognitivo y afectivo de su ser interior
Incorpora tres dimensio- nes humana: personal, social y espiritual
Cuestiones ambientales representan retos en términos de desarrollo de consciencia
Empatía con penurias, creencias y valores de seguidores
Necesidad de influir en otros, Mantiene convicción de que sus creencias e ideas son correctas
No deben controlar a otros, definir el sentido y propósito ni hacerse cargo de otros
Permite que otras personas crezcan y lleguen a ser todo lo que pueden ser
Conserva flexibilidad, piensa a futuro y trabaja con otros a efecto de iniciar cambios
Incorpora en sus acciones criterios como Prudencia, Justicia, Fortaleza y Templanza
Promueve conducta ética por dos vías: refuerzo y toma de decisiones
Promueven conciencia, provoca moviliza- ción, desarrolla visión proambien- tal
Fuente: Elaboración propia, (2012)
203 Cont. Tabla 10. Diferencias/ concordancias entre estilos de liderazgo Liderazgo carismá
tico
Liderazgo Transfor- macional
Liderazgo de Apoyo
Liderazgo de
Servicio
Liderazgo Estratégico
Liderazgo Espiritual
Liderazgo Ético
Liderazgo Ecológico
Visión que no se aparta de situación actual, la defiende
Innovan, cuestionan el estado de las cosas, se enfocan en la gente
Se centra en personas que realizan el trabajo
Asume función de seguidor en el nivel más bajo del grupo
Anticipar posibles escenarios, interior/ exterior de la empresa
Posee valores éticos. Es reflexivo
Muestra conducta virtuosa
Ve situacio- nes ambienta- les de manera proactiva
Expresivo, entusiastas, activo, elocuente, visionario, seguro de sí mismos
Flexibles, ven a futuro, analizan problemas y confían en su intuición
Reconocer y premia valor del trabajo (sistema de premio)
Dan al liderazgo un enfoque acentuado en lo moral
Óptima utilización de recursos de la empresa o grupo para mejorar sus valores.
Escucha historias de los demás con integridad y empatía
Se sostiene en tres “c”: confianza, credibilidad y coherencia
No juzga, entiende y comparte emoción del otro. Es compasivo
Asume altos costos, riesgos personales, sacrificios individuales
tiene pasión, ética, prestigio e inspira a otros a superarse; tiene fe en individuo
Guía a la empresa, sin dominar y facilita las cosas para seguidores
Sus valores se centran en ayudar a otros a descubrir su espíritu
Capacidad creativa para diseñar acciones y soluciones en réplica a situaciones futuras
Reconocen que el poder pasa a través de ellos, no que proviene de ellos
Se basa en valores éticos
Logra cambios de conciencia a través de estímulos tangibles o simbólicos
Pregonan con el ejemplo, utiliza técnicas de motivación
Estimula a buscar nuevas formas de pensar
Es accesible, crea buen ambiente de trabajo
Se gana y mantiene confianza de los demás
Otorgar a otras personas para orientar esfuerzos de la empresa hacia cambios
Se maneja en tres espacios: Yo personal, Quién soy, Qué quiero, Dimensión social o pública
Crean y conforman la cultura empresa, a través de sus propias acciones, programas, actividades que apoya
Comprome- tido con cambio en la compañía . Predicen beneficios para el negocio y el habitad .
Gran capacidad de persuasión
Tiene coherencia entre sus actuaciones, la misión, visión y valores de la organización
Ideal cuando empleados carecen de confianza
Son buenos escuchas
Posee sensibilidad y la noción de las culturas que envuelven a toda empresa y a todo grupo social
Trasciende de valores materiales a valores espirituales, alienta la confianza, honestidad, integridad, compasión, humildad
Fomenta ambiente ético, contribuye a cambio de empleados, y así crea virtud en sí mismo, y los demás
Articula visión atractiva con elementos medio ambiental, para cambiar percepcio- nes acerca de problemas
Fuente: Elaboración propia, (2012)
2.2.31.- Teoría de Componentes del liderazgo ecológico: sus
características lo diferencian de los demás
Cómo se observa en la tabla anterior, el líder ecológico reúne ciertas
características y actitudes de otros líderes; sin embargo, su actuación ante
204 las exigencias de un entorno medio ambiental en constante amenaza lo
muestran como un ser humano que realiza tareas inespecíficas, complejas,
discrecional, relativamente poco estructuradas, y sujeto a cambios
constantes, así lo refieren Mendoca y Kanungo (2008), quienes aseguran
que los líderes para ser efectivos en sus respectivos campos de acción
tienen que tener tres competencias, además de las aptitudes específicas
para tareas específicas, estas son: la competencia afectiva, competencia
intelectual, competencia y/o orientación a la acción.
Con respecto a la primera competencia, la afectiva, explican que los
líderes efectivos son aquellos que tienen una orientación general dirigida a
una meta, junto con la orientación de análisis proactivo, perseverancia
enfocada en el problema, y la ecuanimidad emocional. Estas competencias u
orientaciones son esenciales para un liderazgo eficaz, porque las funciones
que enfrentan los líderes a menudo no son concretas.
Los autores hablan de ecuanimidad emocional la cual se refiere a la
competencia afectiva que implica la autorregulación de las emociones y
sentimientos. Se activa cuando la persona se encarga de las diversas tareas
necesarias para la consecución de objetivos. La competencia afectiva
permite a las personas aprender y crecer tanto de sus fracasos como de sus
éxitos. La práctica de la virtud de la templanza permite a los líderes a actuar
con moderación y disciplina con el fin de que la expresión irracional de las
emociones no nuble su juicio y que les impiden considerar las personas,
cosas y eventos en su perspectiva correcta.
205
En la competencia intelectual, los autores advierten como el liderazgo
en las organizaciones esta dirigido a tener un objetivo en todo momento. Esta
orientación corresponde a la virtud de la justicia. Las organizaciones confían
la responsabilidad de los líderes para una variedad de temas, los recursos
humanos, materiales y financieros. Aseguran como la orientación proactiva
de análisis consiste en la capacidad intelectual para evaluar la situación y el
plan de un curso de acción a través del pensamiento analítico y sintético que
sirve metas de la organización y objetivos.
La competencia intelectual exige que el individuo habitualmente
aprecie, a la luz de las normas, la situación o tema en el que una decisión se
debe hacer. Para ello, el líder debe ser prudente y mantener la mente abierta,
buscar activamente la información pertinente, así como realizar un análisis
desapasionado con el fin de emitir juicios sensatos. Para Mendoca y
Kanungo (2008), la perseverancia enfocada en el problema consiste en la
competencia orientada a la acción para realizar las tareas como actividades,
incluida la atención a los detalles y los plazos, necesarios para alcanzar la
meta a pesar de las abrumadoras dificultades y los obstáculos que puedan
surgir. La práctica de la virtud de la fortaleza da a los líderes el valor de tomar
riesgos, hacer frente a las dificultades.
Por su parte, Chelo (2002) caracteriza al liderazgo ecológico como
aquel quien sitúa su visión siempre de forma global considerando la
organización y a sus empleados en un contexto social e histórico. Explica
como el líder, describe, ve más allá de la visión organizacional, busca
206 adoptar su propia visión y la organizacional para que se corresponda con la
búsqueda de su propio bienestar interior. Además, tiene una gran capacidad
para conocerse a si mismo, auto dirigir su conducta. También es un gran
administrador de su tiempo porque sabe que es importante para un líder
aprender a priorizar y dar importancia a las cosas en su justa medida. El
autor pone énfasis en la capacidad del líder ecológico en ser un “maestro” de
la vida emocional. Conoce sus emociones como las de sus seguidores y
gestiona ambas con acierto.
Igualmente, Mendoca y Kanungo (2008), quienes hablan de
competencia afectiva, Chelo (2002) plantea la inteligencia emocional, la cual
esta referida a la mente que siente, es decir a los sentimientos, a las
emociones, por ello describe al líder ecológico como: saben qué emociones
están sintiendo y por qué; son conscientes del vínculo entre sus propios sen-
timientos y aquello que piensan, hacen y dicen; reconocen el modo en que sus
sentimientos influyen en su "prestación"; son conscientes de sus propios valores,
de sus propios objetivos, así como se dejan guiar por esa consciencia; son
conscientes de sus puntos fuertes así también de sus debilidades; son capaces
de aprender por experiencia; están abiertas a su propia evolución; saben
demostrar sentido del humor, como admiten se las cuestione; son seguras de sí
mismas; se arriesgan personalmente para defender lo que es justo; también son
capaces de tomar decisiones sensatas pese a las dudas, así como a las presiones.
Por otra parte, con referencia a la competencia intelectual, el autor
plantea la capacidad de análisis, porque una persona inteligente tiene mayor
207 facilidad para examinar una situación, para identificar sus aspectos
prioritarios, para encontrar por deducción unas soluciones racionales.
Considera como los ecolíderes quieren jugar la partida, independientemente
de su poder; planifica antes de actuar, pero jamás se limita simplemente a
planificar; considera toda crisis como una transición y no como un estado;
habla sólo de aquello cual conoce y escuchan mucho aquello que
desconocen; no “descargan” los problemas, sino, se hacen cargo de ellos;
aman el cambio, tienen cultura de cambio; y rechazan las lamentaciones.
Doppelt (2010), al igual que Chelo (2002) refiere como una
característica primordial del líder ecológico o sustentable es poseer una visión
de sostenibilidad, un estado ideal de la sostenibilidad que la organización
desea alcanzar o ser en algún momento en el futuro. La gente debe visualizar
un estado futuro ideal (para la organización como un todo, proceso, producto
o servicio) en sus mentes antes de que cometan sus corazones y mentes a la
misma. Visiones y los principios de explicar también el propósito básico detrás
de la sostenibilidad de una manera que muchos grupos de interés se puede
relacionar. Empleados, como partes interesadas deben entender la lógica
detrás del nuevo propósito, y ver beneficios tangibles en el que por sí mismos,
antes que estén de acuerdo en ayudar a crearlo. Se debe ganar visiones de
sostenibilidad para motivar a la gente a crear algo más grande y mejor que su
estado actual.
Visiones donde se genere la sensación de quienes están involucrados
en una misión de vital importancia. Por su parte, Boiral, Cayer y Baron (2009)
208 mencionan como las capacidades de liderazgo ambiental se centran en hacer
frente a la complejidad de las cuestiones ambientales, integrar también
perspectivas aparentemente contradictorias, comprender como abordar las
expectativas de una amplia gama de jugadores, par así cambiar
profundamente las prácticas de la organización, porque la integración de las
consideraciones medioambientales en la gestión diaria requiere una visión
sistémica, visión del mundo compleja, e integradora.
Además, para ser eficaz en el tratamiento de cuestiones ambientales,
los gerentes deben ser capaces de tolerar la incertidumbre adicionales
derivados de presiones externas, como los reglamentos pendientes y las
políticas públicas o las actitudes de las partes interesadas. Estas cualidades,
muestran la base actitudinal de los líderes ambientales, quienes adoptan
compromisos con sus seguidores como con la organización para llevar a cabo
la visión sustentable, así con ello ejerce influencia personal entre sus
seguidores.
2.2.32.- Teoría de los deberes éticos del líder ecológico en medios
impresos
El líder con una visión ecológica sabe que las decisiones que toma no
sólo reflejan su carácter personal, sino el alma de la organización la cual
representa. Entiende como hacer Responsabilidad Social Empresarial va
más allá de cumplir normativas impuestas por entes superiores a él. Sabe,
como líder esta sujeto a deberes y responsabilidades con los organismos
209 vivos que lo rodean, así como, citando a Guédez (2006), comprende como la
responsabilidad social es a las empresas lo que los deberes éticos son a las
personas.
En el campo del periodismo, estos deberes éticos se observan en el
código ético del periodista, donde se reseña como se compromete tanto a los
trabajadores de la prensa como a los empresarios, directores y editores de
medios periodísticos. En el código ético se deja entrever que aun cuando no se
es profesional del periodismo, el gerente de una empresa informativa tiene
deberes éticos adicionales a los usuales en otros sectores de la economía,
precisamente por el carácter muy peculiar y las consecuencias sociales del
producto, la información.
Al respecto del tema Guédez (2006), refiere como existen cuatro tipos
de deberes por los cuales se rige el comportamiento de los gerentes de las
organizaciones, estos son: Aceptación, Compromiso, Interés y Proyecto. Para
entender mejor su esencia ética y cómo influye en las decisiones del líder las
muestra en la siguiente tabla:
Tabla 11. Tipos de deberes
Deberes de Naturaleza Condición Énfasis Se utilizan:
Aceptación Impuesta Externa Legal Impuestos desde el exterior del sujeto, proceden de normativas morales o legales, se asumen y cumplen sin márgenes de divergencia, toda vez que forman parte de establecimientos formales e incontrovertibles.
Fuente: Guédez (2006)
210 Cont. Tabla 11. Tipos de deberes
Deberes de Naturaleza Condición Énfasis Se utilizan:
Compromiso Acordada Suscrita Social Se adquiere como resultado de un acuerdo de palabra o por suscripción de un contrato o convenio. Se los reconoce por haberlos procesado en conocimiento de sus exigencias
Interés Orientada Estratégica Negocio Se incorpora como consecuencia de una conveniencia y beneficio. Responden a una condición estratégica, se vincula al interés de recibir más de lo que se da.
Proyecto Voluntaria Filantrópica Ético Son asumidos voluntariamente, no se esperan beneficios a cambio. Decisión autónoma del sujeto.
Fuente: Guédez (2006)
Por su lado, Rueda (2008), señala como la responsabilidad social de
la empresa es, ante todo, una responsabilidad ética. Explica como quien
lleva a cabo una acción u omisión, actúa como un «agente moral», es decir,
es responsable de la acción, así como de sus consecuencias. Esa
responsabilidad ética, o dimensión ética significa como la acción se le
atribuye a él, para dar cuenta de lo hecho, sus consecuencias, así pues
asume unos deberes u responsabilidades por lo hecho.
Todo eso son categorías morales, al menos en la medida en que el
agente actúe voluntariamente, es decir, se dé cuenta de lo que hace y
consienta en ello, o sea, actúe con libertad. Esta responsabilidad admite un
más y un menos, según sea el grado de advertencia, como de
consentimiento del agente.
Expone como el concepto de responsabilidad social empresarial
tiene también una dimensión legal: la ley, la cual parte de la
211 responsabilidad ética, los deberes legales con el gobierno, de igual forma
con la sociedad. Un ejemplo de este tipo de deber en el plano periodístico es
el Artículo 108 de la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
de igual forma en el 11 de la Ley Orgánica de Educación, donde reza como
es deber de medios de comunicación, tanto públicos como privados,
contribuir a la formación ciudadana, cooperando en la tarea educativa,
ajustando su programación al objeto del Estado por lograr la formación de
ciudadanos y ciudadanas sanos, cultos, así como críticos; aptos para
construir, así también convivir en una sociedad democrática.
De igual manera, en el Artículo 72 de la Ley Orgánica para la
Protección del Niño y el Adolescente reza como en cumplimiento de su
responsabilidad social, las emisoras de radio, de televisión, públicas o
privadas, tienen la obligación de presentar programaciones de alta calidad,
con finalidades educativas, culturales y artísticas, dirigidas a niños como
adolescentes durante, al menos, tres horas diarias. Por su parte Rueda
(2008), señala una dimensión social orientada en dos sentidos: primero, por
ejemplo hacía el respeto al medio ambiente; segundo, se asume
responsabilidades ante la sociedad para dar cuenta ante ella de las
acciones emprendidas.
Argumenta como si la empresa cumple la ley moralmente, tiene
licencia para actuar, por lo tanto dicha acción puede convertirse en social o
filantropía. Enfatiza como la Responsabilidad Social Empresarial es pues,
una responsabilidad ética, a veces, también legal u con proyección social.
212 Igualmente, en la compañía, una responsabilidad personal (de las
personas en la empresa y; principalmente, de sus directivos, pero también
compartida (todos en la empresa asumen la RSE. aunque sea en diferente
grado), colectiva la asumen en cuanto son miembros de la empresa,
recíproca la dirección tiene responsabilidades para con los trabajadores,
directivos, así como con todos los clientes y proveedores.
Tras observar las propuestas de los autores referidos y para efectos
de esta investigación, se toma la proposición de Guédez (2006), para hablar
de deberes éticos de los líderes de los medios impresos, la quien el
mencionado autor ubica en la condición filantrópica, la de naturaleza
voluntaria, que posee valores éticos, social, las cuales ubica en condición
suscrita la de naturaleza acordada.
Explica Guédez (2006), como los principios éticos universales
prevalecen más allá de cualquier normativa. En el estadio ético se expresa un
desprendimiento, una sublimación y una disposición para generar decisiones
altruistas que sorprenden por su elevada significación. Las vidas, las ideas de
Gandhi, del Dalai Lama, de la Madre Teresa, son referencias para entender las
connotaciones de este estadio en el cual la santidad y la heroicidad se
convierten en expresiones de vida. Por su parte, en el estadio social se
alimenta del ético, porque muestra la disposición de la organización a lograr el
bienestar de sus vecinos.
213
2.2.33.- Teoría de las actitudes éticas del líder ecológico: las
acciones dicen más que las palabras
Lograr incorporar valores éticos ecológicos en la Filosofía de Gestión de
los medios impresos de comunicación, no será posible sin el accionar de los
directivos quienes componen la empresa periodística. Regularmente estas
acciones son voluntarias, porque como lo reseña Saavedra (2010), para
avanzar hacía la sostenibilidad, alcanzar un modelo de desarrollo realmente
sostenible, es la propia sociedad (la gente), sus principios, sus valores y sus
actuaciones, los cuales previamente deben ser sostenibles, sin alegar
desconocimiento por falta de información, o recurrir a la disculpa de “lo que
pueda hacer no cambiara nada”.
Saavedra (2010), expone como el desarrollo sostenible se compone de
personas, y las personas valoran de forma creciente las actitudes éticas de las
empresas, es decir, las tendencias sociales priman las motivaciones éticas, el
cumplimiento de las obligaciones, la asunción de compromisos como los
comportamientos responsables. La sociedad desea y valora la conducta
responsable.
Asegura la autora como estas expectativas están influidas por la
interacción de factores individuales, como el nivel de desarrollo moral de la
alta dirección, las características de personas individuales, así como por
factores ambientales, como las expectativas sociales, normas industriales,
leyes y regulación. La alta dirección establece el tono moral de la organización,
así como es primeramente responsable de establecer, mantener el clima moral
214 de la organización. Estas expectativas se conforman a través de una
variedad de fuerzas del entorno, que afectan a la manera en la cual los
gestores entienden, actúan en la organización, concretamente a las
expectativas de la sociedad sobre el comportamiento de la empresa, las
normas de la industria, las leyes y la regulación.
Acentúa como en la actitud de los directivos, así como de la empresa
también influyen las normas de comportamiento tomadas por otras
empresas afines a la misma industria, zona o región. El proceso de
benchmarking (comparación con la referencia del mercado) implica la
identificación de la posición empresarial respecto a unos parámetros cuales
evalúan su actuación. Las empresas que estén en el nivel más bajo tienden a
mejorar, por lo cual las normas para todo el sector también.
Para Saavedra (2010), también la socialización de los empleados y los
sistemas de retribución (códigos éticos, orientaciones, formación ética para
determinados empleados) sirven para asegurar las expectativas de los
directivos son entendidas y seguidas. Los sistemas de retribución, monetarios
o no, sirven como motivación hacia compartir las expectativas de la alta
dirección.
Por su parte, Guédez (2006), explica como la empresa y la alta
directiva busca lograr ante sus públicos de interés una actitud orientada hacia
una constante voluntad de mejoramiento como de aprendizaje permanente.
Así igual enfatizar la flexibilidad para decidir sus acciones en función de la
215 idea de servicio y la convivencia como pauta para contribuir con la armonía
de todos los aspectos que integran la sociedad
El autor realiza una clasificación de las actitudes que desarrollan las
empresas, de acuerdo a su naturaleza, con sus públicos. Por ello, y para
efectos de la presente investigación se toman las actitudes éticas que las
empresas periodísticas deben mantener con sus públicos de interés para
desarrollarse, estas son: Juego limpio en todas las fases del proceso
económico, Escucha, diálogo, apertura a la participación de todos los
colectivos afectados por la institución, Visión a largo plazo, Transparencia y
rendición de cuentas, Gestión eficaz y eficiente de los recursos disponibles,
Excelencia profesional y formación permanente (de todo el personal, tanto
directivo como técnico).
En el mismo orden de ideas, Treviño y Nelson (2010), aseguran como
las actitudes éticas desarrolladas por los directivos de las organizaciones son
un factor predominante en la cultura, cuando se infiere como ella reúne el
conocimiento de la historia de una organización, sus valores, sus creencias,
así como comportamientos. Aseguran que la nueva configuración mundial
esta llevando a las organizaciones a plantearse una cultura ética para ayudar
a mantener sus negocios en un mercado cada vez más competitivo, donde la
valoración que se le impone a las cosas varía de acuerdo a los intereses. Es
así que para ellas las organizaciones con cultura ética son aquellas que
influyen significativamente en la conciencia ética de los individuos, en el juicio
y acción de estos para hacer el bien.
216
Señalan que un importante paso para lograr una cultura ética
(entendiéndose esta como la manera de hacer las cosas, de hacer las tareas
de tomar decisiones, en total, de actuar dentro y fuera de la organización) es
poner en práctica la socialización, por medio de ella las personas se
comportan en formas que son consistentes con la cultura porque sienten que
se espera que lo hagan. Su comportamiento dentro de la empresa puede no
tener nada que ver con sus creencias personales, pero se comportará como
se espera con el fin de encajar en el contexto, así será aprobado por sus
compañeros y superiores. Cuando una persona se une a una organización y
ésta posee una cultura ética fuerte, donde los mensajes sobre la honestidad
y el respeto son compartidos por el individuo, éste actuará éticamente
porque es natural para él hacerlo.
Para Treviño y Nelson (2010), la cultura ética es creada y mantenida a
través de un complejo sistema de organización formal, el cual se refleja a
través de: Actuación ética de los líderes ejecutivos; Sistemas de selección,
orientación y formación del talento humano; Códigos, políticas, normas y
programas; Sistema de rendimiento de gestión; estructura organizacional y
Toma de decisiones. Igualmente a través de un sistema informal donde se
evidencia los siguientes elementos: héroes, rituales, normas y mitos.
Aseguran las investigadoras que para crear una cultura ética, se debe
procurar que los mensajes transmitidos sean coherentes con el sistema
formal e informal, porque así los comportamientos serán éticos.
217
Las autoras refieren como para lograr comportamientos éticos, la
organización durante el proceso de reclutamiento de personal, puede
identificar valores morales y éticos, lo que garantizará un intercambio
potencial de buena voluntad, la motivación y la capacidad de comportarse de
forma ética en cualquier proceso organizacional.
Ahora bien, las actuaciones éticas son ubicadas por Guédez (2004) en
tres diferentes planos, el primero lo sitúa en los Sistemas regulatorios, el
segundo en la reflexión ética, y el tercero en la aceptación cívica. Esta
relación de planos, el autor lo expone en el siguiente cuadro:
Tabla 12.- Matriz de sistemas de regulación
Normas Legales Principios de conciencia Pautas cívicas Proactivo Actuar por respeto a
la Ley Actuar por la tranquilidad de conciencia
Actuar por reconocimiento social
Reactivo Actuar por temor a la multa y al castigo
Actuar por temor al remordimiento y la culpa
Actuar por temor al rechazo, al desconocimiento social
Fuente: Guédez, (2004)
Como en todos los actos humanos, las acciones tienen una
intencionalidad y propósitos, ante esto el autor explica como en las normas
legales, se actúa por respeto, por temor a lo establecido por las normativas
que rijan en la organización o sociedad donde se maneje el directivo; en el
plano de la reflexión ética, deja ver como la persona ante de actuar y tomar
decisiones debe hacerse estas simples preguntas: ¿es verdadero, se ubica
en lo legal mi acción? ¿Es necesario, es justo y equitativo lo que voy hacer?,
¿Es bueno, me siento bien, estoy orgulloso de la acción que voy a realizar?.
218
En el plano cívico, Guédez, (2004) explica, cómo toda acción humana
busca aprobación de los demás, por ello asegura que las normas explícitas
reflejan la aceptación como comprensión de preceptos por la sociedad.
Ahora bien, las decisiones y actuaciones de los directivos comunican a los
demás sus valores, su pensar, por ello es necesario examinar cómo podría la
comunicación significar un factor de éxito en el quehacer diario de los
directivos de medios impresos, será posible sentar las bases de un liderazgo
ecológico ético con la ayuda de la comunicación organizacional.
2.2.34.- Conformación de un Liderazgo ecológico ético en medios
impresos
Las empresas comunicacionales no venden cosas, comercializan
ideas, sentimientos, así como moldean comportamientos, lo cual deja ver
como las decisiones tomadas por la gerencia de los medios impresos
pueden ser de suma importancia, porque ellas pueden construir o
arruinar su entorno. De igual manera, refiere Walton (1992), nada es más
crucial en la administración como la comunicación firme y efectiva. No se
conoce el primer gerente eficaz que no respete la necesidad de manejar una
comunicación efectiva en los dos sentidos, arriba y abajo de la escala de la
responsabilidad administrativa.
Por otra parte, asegura como en las organizaciones las personas que
escuchan tienen mayor oportunidad de éxito, porque en primer lugar, les
ayuda a ser mejores conversadores y logran una mejor conducción a través
219 de la persuasión. Las reflexiones de Walton (1992), hacen deducir como la
dinámica de la comunicación humana que se genera dentro y fuera de los
medios impresos podría estar condicionada por la línea editorial de la
empresa, la cual contiene su identidad, valores, aspecto los cuales podría
incidir en la toma decisiones del día a día de la gerencia. Componentes, los
cuales son aplicados también en el proceso de elaboración, producción y
jerarquización de las notas periodísticas.
Al respecto de este punto Valecillos, Colmenares y Torres, (2008)
señalan como un hecho como la línea de un medio es fijada por intereses
propios –propietarios- y por grupos de poder –políticos, publicitarios- y por lo
tanto la información se mantiene entre los parámetros impuestos por la
empresa periodística. Recalcan como la visión y opinión del gerente de los
medios impresos guardan una alta relación con la línea ideológica del
periódico, y ésta sólo será efectiva en la medida que los gerentes entiendan
como la forma en la cual reaccionen frente a otras personas ejercen un
efecto poderoso sobre cómo lo escuchen ellas.
Cómo se deja ver, la política comunicacional del medio impreso
podría predetermina el tipo de tratamiento que se le dé a los contenidos
noticiosos, así como a los valores del gerente estratégico, los cuales pone
en juego diariamente en su trabajo. Por otra parte, se podría inferir como
muchos de estos valores y enfoques encontrados en el proceso de
comunicación desarrollados entre los empleados de la organización
220 periodística y los lectores del medio son consecuencia del entorno político
nacional, regional e internacional que rodea a la gerencia.
Ante este panorama, se puede desprender como el poder político
actualmente, podría ser uno de los elementos con mayor influencia en la
comunicación que se desprende de la gerencia de los medios impresos; y
son identificados como el bloque de poder, término utilizado por Castells
(2008) para definir a los grupos con mayor dominio dentro de los medios, el
cual moldea a través de sus mensajes los valores de la sociedad a la cual
quiere llegar. Asegura el señalado autor como los medios de comunicación
de masas no son los depositarios del poder, pero en conjunto constituyen el
espacio en el cual se decide el poder.
La aproximación de los hechos anteriores a la realidad, estaría
obligando a los medios impresos a considerar adoptar lo que Rosenberg,
(2009) denomina Comunicación No Violenta, la cual es una comunicación
que busca desarrollar habilidades para con lo cual las personas puedan
relacionarse en armonía con sus valores.
Para el mencionado autor, la base para el desarrollo de la
Comunicación No Violenta es la espiritualidad, es la conexión permanente
con la Energía Divina, que es Dios. Asegura que la Comunicación No
Violenta no se siente, es algo que se manifiesta, algo que se hace, algo que
se tiene. Es entregarse, lo que significa una expresión honesta de lo vivo
dentro de las personas en este momento. El autor da un ejemplo diario de
quienes conviven en la sociedad venezolana, al referir como cuando se
221 pregunta al saludar a otro, ¿Cómo estás?, dicha pregunta revela
honestamente la vulnerabilidad de la persona en ese momento, lo que
demuestra amor.
Puntualiza que la otra forma en que se da la persona es a través de
cómo se recibe el mensaje de la otra persona. Recibiéndolo empáticamente,
conectando con lo que está vivo en ella, sin juzgarla. Sólo escuchar lo que
está vivo en la otra persona y lo que le gustaría. Recalca con esto, esta
comunicación se basa en el escuchar y hablar desde el corazón con
honestidad, creando espacios de cuidado, respeto como confianza para la
expresión plena de sentimientos y necesidades.
La propuesta de Rosenberg, (2009), enfatiza el desarrollo de un
estado de conexión con sentimientos propios y ajenos a la identificación de
las necesidades que subyacen a estos estados emocionales. A través de su
aprendizaje y práctica se toma conciencia de las reacciones habituales, las
cuales aparecen cuando se comunica y se exploran diferentes alternativas en
la creación de un lenguaje de conexión, el cual permita relacionarse de una
manera honesta como cuidadosa. Y éste es el propósito final el que debería
de manejar la gerencia de los medios impresos, sobre todo en una sociedad
la cual podría estar influenciada en su mayoría por bloques de poder
políticos, como lo refiere Castells (2009), que utilizan un lenguaje que busca
el conflicto.
En el caso de la gerencia de los medios impresos, no se puede olvidar
como actúa para satisfacer la necesidad de sus públicos internos de aportar
222 ideas que ayuden a la productividad de la empresa, y entre sus públicos
externos de dar a conocer sus inquietudes sobre la realidad del entorno que
lo rodea. Por ello se infiere como la tesis de comunicación de Rosenberg,
(2009), podría incentivar el desarrollo del poder, la libertad como la
responsabilidad personal para elegir actuar de una manera y no de otra.
Para lograr que los cambios de conducta organizacional sean
permanentes, ayuden a consolidar una imagen responsable de la
organización y sus directivos frente a los diversos públicos, refiere Fernández
Collado (2003), es mediante la implementación de la comunicación de
mantenimiento, la cual se encarga de crear la motivación y la moral
necesaria para reafirmar las creencias, valores, actitudes como
comportamientos que favorecen la cooperación y la sinergia.
Igualmente, se utiliza la comunicación de producción, la cual posibilita el
desempeño de tareas y la toma de decisión con lo cual se da cumplimiento a
la operatividad de cada cargos, aquí se muestran los mensajes que informan
a los empleados cómo realizan su trabajo. Esta función incluye actividades
como capacitación, orientación, establecimiento de objetivos. Por último, la
comunicación de innovación, la cual busca la evaluación de nuevas maneras
de pensar y actuar tales como: el análisis y la resolución de problemas,
sugerencias de ideas, desarrollo de nuevos productos y servicios, prácticas u
objetivos que se perciben como nuevos dentro de la organización.
Por su parte, Gamez (2007), explica como la comunicación de
producción, entraña todas las actividades e información que se relacionan
223 directamente con el trabajo central de la organización. Ella considera como
mensajes de producción aquellos que informan a los empleados cómo
realizar sus trabajos; incluyen actividades como capacitación, orientación,
establecimiento de objetivos, resolución de problemas, sugerencia de ideas,
etc.
Con respecto a la comunicación de innovación, señala es una idea, una
práctica o un objeto el cual se perciben como nuevos dentro de la
organización. En la función innovadora se presentan dos modalidades: las
innovaciones de la organización y las innovaciones en la organización. Las
innovaciones de la organización se producen como resultado de una decisión
organizacional, en ellas la organización en general cambia, pero no las
personas quienes trabajan en ella, por ejemplo la creación de un nuevo
producto. En este tipo de innovación generalmente no se requiere que
cambie el comportamiento de las personas. Las innovaciones en la
organización requieren de cambios en el comportamiento de las personas,
incluye a toda la organización pues se requiere del cambio en las actitudes
de los individuos: directivos, administradores y los empleados, siendo esta
última la que compete al presente estudio.
Gámez (2007), con referencia a la comunicación de mantenimiento, la
relaciona con los espacios de socialización de la gente y comprende el
contacto con el ambiente físico y humano a través de la información
oportuna, amplia y puntual lo cual genera mejores relaciones interpersonales
y una identificación con la organización. La comunicación de mantenimiento
224 busca compensar y motivar al personal para que se comprometa con los
objetivos y las metas institucionales, reconoce al individuo competente y
valioso, resalta el trabajo en equipo y la creatividad individual.
Tras anteriormente expuesto, se infiere la necesidad de optar por la
comunicación cómo base para respaldar las acciones directivas de los
medios impresos, quienes con sus decisiones y acciones muestran sus
valores y creencias, lo cual consolidará a no el concepto de liderazgo
ecológico en las empresas periodísticas.
