Captulo IIMarco Terico 6CAPITULO IIMARCO TEORICO2.1 MOTIVACINLa motivacin podra ser descrita como la fuerza que se lleva dentro de cada unode los individuos que los impulsa a cometer ciertas acciones. Esta fuerza queimpulsa a realizar una accin es producida por un estado de tensin que se dacomo resultado de una necesidad que no ha sido satisfecha (Schiffman y Lazar,2000).Existen dos tipos de motivacin la positiva y la negativa. La positiva noshabla de una fuerza que impulsa a un objeto o condicin, y la negativa habla delcontrario, una fuerza que aleja del objeto o la condicin. Algunos psiclogosdefinen la motivacin positiva como impulsos hacia una necesidad, deseos oanhelos. La motivacin negativa la definen como algo a lo que se le teme oaversiones.Captulo IIMarco Terico 72.1.1 SURGIMIENTO DE MOTIVOS.Las necesidades determinadas de un individuo pueden perdurar dormidas pormucho tiempo. El surgimiento de nuevas necesidades en un tiempo determinadolo pueden causar estmulos internos del individuo.Qu motiva a un turista al escoger el destino al cual ir de visita?Diferentes autores dicen que uno de los factores principales por los cuales sedetermina el comportamiento del turista es la motivacin que el destino tursticoprovee al turista. Morrison (1976, 1985, citados en Pizam y Mansfeld, 1999), venel viajar como un satisfactor de necesidades, y esto se dice que es unamotivacin para realizar la actividad.Dann (1977) propone siete categoras de motivacin para el viaje:1.- Considerar los viajes como una respuesta a lo que hace falta al individuo, a loque este desea.2.- Existen factores de empujar que hacen que se desee viajar mientras que losfactores de jalar afectan el destino que se escoge.3.- La motivacin como una fantasa.4.- La motivacin como un objetivo clasificado, como visitar amigos parientes oestudiar.5.- Tipologas motivacionales.6.- La motivacin y las experiencias de los turistas.7.- La motivacin que define y da significado.Captulo IIMarco Terico 82.2 PERCEPCIONSe puede definir percepcin como: el proceso mediante el cual un individuorecibe, selecciona, organiza e interpreta informacin para crearse una imagensignificativa del mundo (Mayo y Jarvis, 1981, citados en Pizam y Mansfeld,1999). En lo concerniente al producto turstico, es el proceso de ordenar y filtrar labasta gama de informacin que existe acerca de un rea en particular.La percepcin contiene la explicacin desensaciones, dndolessignificado y organizacin (Matlin y Foley, 1996). La organizacin, interpretacin,anlisis e integracin de las incitaciones, implica la actividad no slo de nuestrosrganos sensoriales, sino tambin de nuestro cerebro (Feldman, 1999).Si la sensacin es solamente un proceso de recepcin, la percepcin vams all, la percepcin es el conocer las respuestas sensoriales a estmulos quelas excitan. Por medio de la percepcin distinguimos y diferenciamos unas cosasde otras, pudiendo ser este nuestra realidad de otras cosas. La percepcin hablade una serie de elementos entre los que hay que destacar. La existencia del objeto exterior. La combinacin de un cierto nmero de sensaciones. La integracin de nuevos estmulos percibidos en experiencias anterioresy acumuladas en la memoria.Captulo IIMarco Terico 9 La seleccin de ciertos elementos de nuestras sensaciones y eliminacinde otros.En el acto de percibir, el cerebro no simplemente registra los datos sinoque tambin interpreta las impresiones de los sentidos de los seres humanos. Lapercepcin no es, pues, como la respuesta automtica de una mquina, las teclasde la mquina de escribir que al pulsarlas se disparan automticamente y siempreen el mismo sentido. En la percepcin la cosa ocurre de otro modo, la respuestaque se da al estmulo viene siempre reestructurada, de tal modo que un mismofenmeno observado y percibido por distintas personas, reciben respuestasdistintas, y es interpretado de modo muy distinto, por un poeta, un pianista, unorganista (Shiffman y Lazar, 2000).Por otra parte como no percibimos slo por un rgano sino que recibimosmuchos estmulos al mismo tiempo y por distintos rganos ocurre que la ms levedesviacin en cualquiera de los rganos puede dar lugar a diferencias profundasen el resultado total de nuestras percepciones. Se puede decir que, la percepcines una interpretacin de lo desconocido, aunque por ser la nica que el hombrepuede dar, sta le sirve para su desenvolvimiento en el mundo. Por lo cual seencuentra en ntima comunicacin (Shiffman y Lazar, 2000).La percepcin es la funcin psquica que permite al organismo, a travs delos sentidos, recibir, elaborar e interpretar la informacin proveniente de suentorno. La percepcin es el proceso por el cual el individuo connota designificado al ambiente. Dar significado al ambiente requiere de una integracinCaptulo IIMarco Terico 10de la informacin sensorial con elementos cognitivos como por ejemplo, connuestros recuerdos, con nuestras presunciones bsicas de lo que es el mundo,con nuestros modelos ideales, con el fin ltimo de construir el mundo que nosrodea (Martnez, 2003).La percepcin comprende principalmente dos procesos:1. La remodificacin o seleccin de toda la informacin que nos llega delexterior, reduciendo la complejidad y facilitando su almacenamiento en lamemoria.2. Un intento de ir ms all para predecir acontecimientos futuros y de estemodo reducir sorpresas (Martnez, 2003).2.2.1 Elementos de la percepcinEn toda percepcin concurren una serie de eventos y datos dispares quenecesitan ser estructurados para poder obtener una informacin del mundo defuera. Entre estos datos y elementos distinguiremos tres principales (Martnez,2003): Recepcin sensorial: La base de la perfeccin es la recepcin provenientede los sentidos, sin sensacin es imposible cualquier tipo de percepcin. Lassensaciones no nos llegan nunca aisladas, ni siquiera con la misma intensidad ysiempre se da un proceso de seleccin de las mismas, es decir, una percepcin.Captulo IIMarco Terico 11 La estructuracin simblica: La percepcin va siempre ligada a unarepresentacin, a un concepto o a una significacin; al escuchar un sonido de unavin, por ejemplo, representamos su configuracin por las experiencias vividasanteriormente. Los elementos emocionales: Es posible que muchas de nuestraspercepciones nos dejen indiferentes pero la mayora de ellas van ntimamenteligadas a procesos emocionales a los propios, dando lugar en nosotros asentimientos o a emociones agradables o desagradables.Otro elemento involucrado en el proceso perceptual es el conductual, en elsentido de que la percepcin es capaz de generar conductas, dependiendo decmo el individuo perciba una situacin manifestar una determinada conducta,ya sea si la persona percibe la situacin como potencialmente peligrosa o noPizam y Mansfel (1999) dicen que dado a que las caractersticaspsicolgicas de cada individuo son nicas, tambin son nicas las percepcionesque cada cual tendr de un conjunto de atributos similares. Esto plantea unproblema potencial para los mercadologos, el mismo mensaje puede serinterpretado de formas muy diferentes dependiendo de los individuos que loreciban. Los mercadologos deben entender el concepto de prejuicio perceptualque consiste en la distorsin de informacin que resulta de la forma en que estaes percibido por quien la recibe. Este mecanismo provoca que los individuosrechacen la informacin que resulta inconsistente con lo que ellos prefieren,conocen o creen. Relacionando esto directamente con el producto turstico, aunCaptulo IIMarco Terico 12cuando existe informacin y cobertura positiva de un mercado, si este segmentode mercado est buscando un conjunto de atributos completamente diferentes alque se le presentan, no se lograr que el destino se haga atractivo.Una forma para filtrar los estmulos es el de categorizar tanto a losindividuos como los comportamientos, objetos, lugares o reas del mundo. Esteproceso es llamado comnmente estereotipar y permite a las personas percibir deacuerdo a categoras de significado preconcebida (Mayo y Jarvis 1981)Estereotipar es, sin duda, muy conveniente en trminos de simplificar el procesode seleccin y hacer juicios categricos rpidamente.Para lograr que un pas cuente con una percepcin favorable en el mbitointernacional se debe contar con dos acciones, la interna, para poder remodelar laimagen desde adentro, proyectando una realidad y la externa, para proyectar esaimagen con eficacia. Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a unaestimulacin de los rganos sensoriales. Esta concepcin de las sensacionessupone la relacin entre tres elementos (Castaeda, 2002):1. Un estmulo.2. Un rgano sensorial.3- Una relacin sensorial.Captulo IIMarco Terico 13La importancia de esta relacin para el marketing se centra en tresaspectos (Chon, 1990):1. El primer aspecto se refiere a que si no existe un estmulo, el compradornunca se formar una idea o percepcin; para ello, es necesario elestablecimiento de polticas adecuadas de publicidad, adems de tener elproducto disponible en los puntos de venta.Puede que se lance al mercado un nuevo producto con unascaractersticas inmejorables, pero si no se le comunica al pblico objetivo, notendr conciencia de su existencia, y no lo comprar.2. Como segundo punto podemos observar que si el estmulo no seadecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir el mensaje. Lasensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidadreceptiva y por la intensidad del estmulo. Sirva de ejemplo la situacin extremade anunciar audfonos para sordos en la radio, un medio que no puede serpercibido por los clientes potenciales del propio producto.3. Por ltimo podemos decir que si no existe una relacin sensorial, no seformar la percepcin. De ah la importancia de estudiar la localizacin ymomento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios.Esta es la razn por la cual, a la hora de lanzar un spot publicitario seestudia la audiencia que tiene cada programa, y la probabilidad de que elmensaje llegue al pblico objetivo.Captulo IIMarco Terico 142.3 CULTURACultura puede ser interpretada de muchas maneras dependiendo el contexto parala cual se utilice. Hablando etimolgicamente cultura proviene del latn culture,que significa la accin o efecto de cultivar. Hofstede (1980) define cultura como elrefinamiento e instruccin de la mente, los modales y los gustos.Gopalan y Rivera (1997), afirman que tanto los antroplogos, socilogos,psiclogos, se han visto en conflictos para llegar a un comn acuerdo de ladefinicin de cultura. Kroeber y Kluckohn (1952), afirman que la cultura consisteen formas de comportamiento, explcitas o implcitas, adquiridas y transmitidasmediante smbolos que constituyen el patrimonio singularizados de los gruposhumanos.Cultura es definido por Taylor (1958) como un complejo de conocimientos,creencias, arte, moral, derecho, costumbres y cualesquiera otras aptitudes yhbitos que el hombre adquiere como miembro de la sociedad.Williams (1961), por su parte considera que la cultura est formada porpatrones estructurados e identificables que conforman el modo de vida deacuerdo al comportamiento diario, las expresiones artsticas y formasestablecidas que comparten los individuos de un grupo que viven bajocircunstancias similares. Por su parte Gee (1994), define cultura como la sumaCaptulo IIMarco Terico 15total de valores, creencias, comportamientos y expectativas comunes a un grupode gente en un lugar determinado.Gurra (1993), dice que la cultura es el conjunto de expresiones omanifestaciones que los pueblos o naciones acumulan en su devenir histrico, yque quedan expuestos en diferentes territorios como las costumbres, el arte, lafilosofa, la religin y la ciencia que las sociedades atesoran y conservan porquelas consideran valiosas y las transmiten de generacin en generacin.2.4 IMAGENLa imagen de un pas es impalpable y es algo fundamental para definir lo quepara un Estado es prioritario en el ramo de las relaciones econmicas, polticas einternacionales.Siendoestascaractersticasfundamentalesparacrearcompetitividad (Arribas, 2006).De acuerdo conCastaeda (2002), La democracia, los derechoshumanos, la seguridad pblica, la estabilidad econmica, la vitalidad cultural,todos estos factores, y otros igualmente importantes como el nivel educativo denuestra poblacin, son aspectos internos a tal punto esenciales que resultandeterminantes para la imagen externa del pas.Castaeda (2002) recalca que gracias al Internet, gente de todo el mundointercambia informacin entre s, aunque se encuentren a miles de kilmetros deCaptulo IIMarco Terico 16distancia. Por esto mismo depende de su imagen externa, y dadas lascondiciones de esta realidad es difcil que la imagen externa e interna del pas nocoincidan entre si. Uno de los avances ms trascendentales del cambio enMxico, tras varias dcadas de crisis sucesivas, es que se ha logrado manteneruna slida estabilidad econmica y alentar una creciente competitividad en losmercados internacionales.A travs de la cultura en su sentido ms amplio, incluyendo el cine y laplstica, pero tambin la cocina y la arquitectura comenzamos a hablar de otramanera de promover los intereses de un pas, que no se limita a la simplepromocin y proyeccin de su imagen. Segn Castaeda la gradualconsolidacin de todos estos factores internos tiene profundas repercusionespara la posicin de Mxico a nivel internacional. El proyectarlas de maneradeliberada hacia el resto del mundo provee a Mxico de un instrumentodiplomtico singular e innovador que se ha sido denominado poder suave.Castaeda define al poder suave como la influencia que tiene un pas demeterse en otros gobiernos, instituciones y organizaciones gracias a lapercepcin favorable que tengan de su cultura y sociedad, teniendo en cuenta lapresencia que se tiene de la nacin en forma benigna y constructiva en elescenario internacional. El poder suave es, por tanto otra manera de promoverlos intereses nacionales: la capacidad de seduccin, la posibilidad de suscitar uninters que lleve a la adhesin (2002).Captulo IIMarco Terico 17A pesar de la diversidad cultural con la que cuenta Mxico y que eso haayudado a la imagen positiva del pas tambin se ha afectado esta imagen deforma negativa, por la pobreza y la agitacin social. Esto tambin ha llevado a vera Mxico como un pas que cuenta con mucha actividad delictiva y la posibleamenaza de ingobernabilidad (Arribas, 2006).El gobierno mexicano sabe que, aunque el pas cuenta con una riquezacultural vasta y atractiva, no se puede llegar a atraer capital extranjero o elnmero que se deseara tener de turistas, si no se resuelven los problemas queafectan a la sociedad mexicana.De acuerdo con Kotler (1994), la imagen es el resultado transparente delas opiniones, pensamientos, impresiones, expectativas, que una persona tienede un territorio o un ente. La imagen de un pas es un concepto multidimensionalcon muchos aspectos y muy complejo (muchos productos y muchos servicios).Por tanto, no la gestiona nadie. Se puede liderar, pero es un proceso que tiene supropia dinmica porque cada pas tiene su propia imagen preconcebida y sepuede influir tal vez en acercar ms la realidad a esas percepciones que existenen otros pases. La imagen es un concepto subjetivo; ya que los individuos deacuerdo a sus tradiciones, costumbres, forma de vida, cultura, educacin, nivelsocio econmico, ideales, principios, valores entre otros, puede percibirse demanera totalmente diferente (Arribas, 2006)Captulo IIMarco Terico 18La buena reputacin es cuando una imagen positiva se mantiene durantelargo tiempo; cuando es coherente; cuando ha sido consolidada por un podersuave, eficaz, adquiere un carcter estable y perdurable La buena reputacin deun pas hace que ciertos aspectos negativos de este mismo no afecten su imagen(Castaeda, 2002).Segn Hunt y Scott (citado en Jenkins, 1999), dicen que la manera que unturista se crea la imagen de un destino, muchas veces se establece por ladistancia entre el destino escogido y el lugar de origen del individuo.Por laderrama econmica que los turistas extranjeros aportan a Mxico es importantesaber qu imagen tiene del pas antes de visitarlo y cul es la imagen con la quese quedan al dejar el pas.Gunn (1972) propuso un modelo explicando la diferencia entre el procesode compra y la imagen que se tiene de un destino. Existen siete etapas donde seva modificando la imagen.1.- Acaparamiento de imgenes mentales sobre la prctica de viaje.2.- Alteracin de esas imgenes al conseguir mayor bsqueda.3.- Tomar el fallo de realizar el viaje.4.- Realizar el viaje al destino turstico escogido.5.- Participar en el destino.6.- El regreso a casaCaptulo IIMarco Terico 197.- Acumular imgenes basadas en la experiencia.El turista evala su estancia en el lugar turstico, relacionndola con la imagenque tena del destino. Segn Chon (1990) la evaluacin tomo cuatro formas decomparacin:Si la imagen del destino que la persona tenia era negativa mientras que larealidad que vivi fue positiva, ocurre una incongruencia positiva. Con estose logra un nivel de satisfaccin muy alto.Si existe una congruencia positiva entre la imagen que se tena y larealidad que se vivi, se obtendr como resultado un nivel de satisfaccinmoderado.Si existe una congruencia negativa entre la imagen que se tena y larealidad que se vivi, el individuo estar insatisfecho moderadamente.Si la imagen del destino que la persona tenia era positiva mientras que larealidad de la experiencia vivida fue negativa, dar como resultado un altonivel de insatisfaccin.El tener una cultura rica y poderosa no es suficiente como para decir que secuenta con una buena imagen ante el extranjero. Se necesita abrirse y dotarse delos medios para proyectarlo al mundo. Por eso mismo la promocin de una nuevaimagen internacional de Mxico debe ser una tarea de partida doble: gobierno einiciativa privada; sociedad civil y medios de comunicacin; todos debemos decombatir los vicios del pasado, para as poder impulsar la economa del pas.Captulo IIMarco Terico 202.5 MEXICO COMO DESTINO O PRODUCTO TURISTICO.Para Bull (1994) el destino o producto turstico es el pas al que acuden losvisitantes, teniendo ste en su mente como principal objetivo. Existen otrosautores como Cooper (1993), definen en el destino turstico o producto tursticocomo la concentracin de instalaciones y servicios diseados para satisfacer lasnecesidades de los turistas.En el ao 2003 el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM) sedio a la tarea de comprimir los valores culturales, comerciales y productivos delpas para promocionar a Mxico como una marca. Este consejo, naci en 1999 yestuvo promovido por la Secretara de Turismo (SECTUR) y la Presidencia de laRepblica. Este organismo se cre con la intencin de que el sector pblico seinvolucrara con el sector privado para as darle ms empuje a la promocin delturismo en Mxico. El objetivo era vender Mxico como marca registrada,aprovechando que su pronunciacin, a diferencia de otras palabras que designanpases, no cambia mucho de una lengua a otra, lo que genera memoria asociativay estabilidad de la identidad de marca.Si hablamos del como se concibe Mxico como marca podemos decir quea, cada letra se le ha dado un significado: la M significa civilizacin milenaria, conraces fuertes y orgullo por su origen; la E, nacin que nace del encuentro de dosmundos, virreinato en que se forma su carcter distintivo; la X, smbolo deencuentro, fusin, cruce de caminos, mestizaje en donde convive la dualidad delCaptulo IIMarco Terico 21da y la noche; la I, verticalidad, aspiraciones modernas, trazos plsticos yarquitectnicos que sofistican nuestras races y ven hacia delante; la C, vitalidad,recursos naturales, mega biodiversidad; y por ltimo, la O, mares y cielos, bellezanatural, pensamientos fluidos y elevados sueos por conquistar (Arribas, 2006).Mxico como destino turstico se ha posicionado como un lugar con sol, unlugar con bellos paisajes, un excelente clima, de lugares interesantes para podervisitar, que cuenta con una diversidad cultural como pocos, una gran variedad ensu gastronoma, algo muy importante con lo que Mxico cuenta en su imagen essu gente, amistosa, y su sociedad. En cuanto al servicio que Mxico como marcaha tratado de lograr se considera excelente, y con una calidad hotelera porexcelencia. Tambin se aprecia a Mxico como un pas que cuenta con una vidanocturna con muchas posibilidades de diversin. Las vas de comunicacin conlas que Mxico cuenta no se consideran excelentes pero se balancean con unadecuado equilibrio, mientras que los servicios generales son valorados enposiciones centrales pero se inclinan ms hacia el lado positivo (Travel GuideMxico, 2007).As pues Arribas (2006) seala Mxico como marca es concebido como undestino agradable para poder pasrsela bien donde encuentran los turistasdiversin, un lugar acogedor pero siempre tomando en cuenta que la relacincalidad-precio tiene como consecuencia un costo-beneficio adecuado.Captulo IIMarco Terico 22La pregunta que entonces nos debemos hacer es La marca Mxico essolo un destino turstico? En primer lugar cuando se habla de marca o cualquierproducto es una promesa de lo que se ofrece tratando de cubrir las expectativasde algo que se ofrece, satisfaciendo al mximo las necesidades y deseos de losclientes, en este caso los turistas que visitan el pas. Esta promesa debe sercreble y relevante. Hablando de marcas como lo es un pas es muy difcil hablarloya que en este punto hay muchos campeones de la marca. Esto quiere decirque hay muchos pases que pueden ofrecerse como destino turstico y lo que unpas debe hacer para poder entrar en la competencia es tener algo con que poderdiferenciarse de otros que ofrecen el mismo producto. En este punto podemos verque Mxico algo tiene fuerte es el servicio y la gente que ofrece (Rodrguez2003).Un estudio ha comprobado que la imagen de un destino, es la mejor armade mercadotecnia que tienen los destinos. Cuando una organizacin trata depromover un destino en particular, en este caso Mxico pas como destinoturstico, deben entender la percepcin de los turistas, las motivaciones quetienen al viajar y la imagen que tienen del destino turstico (Navarro, 2003).Rodrguez (2003) nos dice que algunos de los lemas que se han usadopara cada uno de los nichos de mercado que se originan actualmente en el paspara enfrentar el difcil entorno mundial para la industria, que se inicio desde elatentado de las torres gemelas de Nueva York, son Mxico, un pas mil mundos,Captulo IIMarco Terico 23Mxico, mas cerca que nunca, Mxico: vive lo tuyo. En el caso de Mxico, sepuede decir que a pesar de tener un contexto internacional relativamentedesfavorable, el pas ha podido salir bien librado de estos acontecimientos.De acuerdo con Navarro (2003), la imagen en la que se ha posicionadoMxico en el extranjero se hace por medio del Consejo de Promocin Turstica deMxico, el cual su objetivo es el de disear y operar las estrategias de promocinturstica tanto nacional como internacionalmente. Mxico se ha desarrollado conuna estrategia de posicionamiento, basndose en lo que el pas tiene para ofertar:su riqueza cultural y natural, sus paisajes coloridos, y sobre todo y quizs lo masimportante, el cobijo y calidez de su gente.2.6 DATOS ESTADISTICOSInstituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI, 2004), presentel reajuste de la Cuenta Satlite del Turismo en Mxico (CSTM, 2004). En estaocasin, la Cuenta rene por primera vez datos del Producto Interno Bruto envalores constantes, que fue realizado con la participacin de la Secretaria deTurismo (SECTUR, 2005).Con esto los principales resultados de la CSTMindican que el PIB turstico representa el 8.9 por ciento del PIB total. A su interior,la estructura productiva se encuentra integrada por las siguientes actividades: losservicios tursticos de transporte participan con el 32.4 por ciento del PIBgenerado por este sector; los restaurantes, bares y servicios de alojamientoCaptulo IIMarco Terico 24general en conjunto el 31 por ciento; el comercio aporta el 11.6 por ciento; y lasactividades de artesanas y la recreacin representan el 25 por ciento restante.FIGURA 2.1 CONTRIBUCIN DEL PRODUCTO INTERNO BRUTO TURSTICOAL PIB DE LA ECONOMA TOTAL(Porcentaje)10.09.08.28.07.06.05.04.03.02.01.01997199819992000200120028.48.48.48.08.3Fuente: SCNM. Cuenta Satlite del Turismo de Mxico, 1997-2002.Captulo IIMarco Terico 25Tabla 2.1visitantes)Turistas extranjeros que ingresaron a Mxico (Millones de2000Total de turistasTurismo fronterizoTurismo de internacinTurismo de Estados UnidosParticipacin del turismo de E.U.Fuente: (Banco de Mxico, 2004).20.610.010.69.286.8%200119.89.610.29.088.2%200219.79.89.98.787.9%Tabla 2.2 Ingresos por concepto de turismo extranjero a Mxico (Millones deDolares)2000Ingresoporconceptode6,43520016,53820026,725turismo totalIngresoporconceptode5,8165,9416,084turismo de internacinFuente: (Banco de Mxico, 2004)2.7 TURISMOEl turismo es, hoy en da, una actividad que ha alcanzado un grado muyimportante de desarrollo y que puede tener una funcin fundamental sobre elterritorio, tanto desde el punto de vista ambiental, como patrimonial, urbano o deCaptulo IIMarco Terico 26desarrollo socio-econmico. En ese sentido, es interesante conocer lo que seofrece como oferta turstica sobre un determinado pas y, en concreto, estudiarcul es la imagen turstica de Ibero Amrica que se vende (SECTUR, 2005).El sector turstico ofrece productos (servicios + derechos de uso) a travsde las diferentes empresas y diversas organizaciones pblicas y privadas cuyascaractersticas principales son:ooooooooNo es tangibleNo se puede almacenar ni acumularSe consume a la vez que se produceEs subjetivoEs rgido en su ofertaNo se puede probar ni devolverAl contratarlo se adquiere un derechoImplica un contacto estrecho con el clienteLa Organizacin Mundial del Turismo (OMT, 1999) ha elaborado una serie derecomendaciones sobre estadsticas del turismo. Los aspectos ms significativospueden resumirse as:1.- Turismo: actividades que realizan las personas durantes sus viajes y estanciasen lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempoconsecutivo inferior a un ao con fines de ocio, negocios y otros motivos.2.- Turismo interno: el de los residentes del pas, dado que viajan dentro delmismo pas.Captulo IIMarco Terico 273.- Turismo receptor: el de los no residentes que viajan dentro del pas dado.4.- Turismo emisor: el de los residentes del pas dado que viajan a otro pas.5.- Turismo internacional: se comprende de turismo emisor y receptor.6.- Gasto turstico: gasto total por razn de todo el consumo realizado por unvisitante o en nombre de un visitante durante su viaje y estancia en el punto deldestino.El turismo comprende las actividades de personas que viajan ypermanecen en lugares fuera de su ambiente usual durante no ms de un aoconsecutivo con fines de gozar de tiempo libre, negocios u otros (Mcintosh,Goeldner, Ritchie, 2001).Segn Weaver y Lawton (2002) el turismo es la suma de los fenmenosque presentan los turistas al relacionarse con la industria del turismo. El gobiernoanfitrin, las comunidades anfitrionas, las universidades, los colegios ycomunidades, en un proceso de atraccin del transporte y recibimiento del turista.Tabares define el turismo como desplazamientos en el tiempo libre que generanfenmenos socioeconmicos, polticos, culturales y jurdicos, conformados por elconjunto de actividades, bienes y servicios que se planean, desarrollan, operan yofrecen a la sociedad. Todo esto con fines de consumo en lugares fuera de suresidencia habitual en funcin de recreacin, salud, descanso, familia, negocios,deporte y cultura.Captulo IIMarco Terico 28Estas son algunas definiciones de turista que nos dice la OMT (1999).Visitante Internacional: toda persona que viaja, por un periodo no superiora 12 meses, a un pas distinto a aquel en el que tiene su residencia habitual, ycuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que seremunere en el pas visitado.Visitante Interno: toda persona que reside en un pas que viaja, por unaduracin no mayor de 12 meses, a un lugar dentro del pas pero distinto al de suentorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es ejercer una actividadque se remunere en el lugar visitado.Visitante Pernocta: visitante que permanece en un medio de alojamientocolectivo o privado en el lugar visitado, por lo menos una noche.Visitante del da: visitante que no pernocta en ningn medio de alojamientocolectivo o privado en el lugar visitado. Esta definicin incluye a los pasajeros encrucero que llegan a un pas a bordo de un buque de crucero y que vuelven cadanoche a su buque de crucero para pernoctar, aunque este permanezca en elpuerto durante varios das. Estn comprendidos en este grupo, por extensin, lospropietarios o pasajeros de embarcaciones de placer y de los pasajeros queparticipan en un viaje de grupo y estn alojados en un tren.Captulo IIMarco Terico 29Por su parte Sancho, defini el turismo de una forma similar a la anterior.Diciendo que: el turismo es el movimiento temporal de la gente, pero porperiodos inferiores a un ao, a destinos fuera del lugar de residencia y de trabajo,las actividades emprendidas durante la estancia y las facilidades creadas parasatisfacer las necesidades de los turistas (1998).2.7.1 TURISMO EN MXICOEl turismo como fenmeno social que mueve masas, se ha convertido en unimportante impulsor de la economa para algunos pases. Siendo el turismo ahorauna de las actividades de mayor trascendencia.Mxicoel pas que lo tiene todo; playas, ciudades coloniales, sitiosarqueolgicos e innumerables escenarios naturales, en los que podr practicar unsinfn de actividades como el golf, la navegacin o bien, relajarse en un spa,mientras conoce la rica herencia cultural y gastronmica de nuestro pas y disfrutade la hospitalidad de su gente y los excelentes servicios e instalaciones decalidad mundial que hacen de Mxico un Pas moderno, pero lleno de costumbrey tradicin (Consejo de Promocin Turstico de Mxico [CPTM], 2007).Navarro (2003) afirma que Estados Unidos y Canad representan el 85 porciento de los turistas internacionales que llegan a vacacionar a Mxico. Losnorteamericanos sin duda alguna son el mercado ms substancial para elCaptulo IIMarco Terico 30consumo de servicios tursticos en Mxico. Esto se debe a su cercana y sudiversidad climtica, constituyendo con esto el mercadeo y as poder generarmayor numero de divisas.Mxico ha logrado posicionarse en el nmero ocho a nivel mundial enturismo receptivo y en el doceavo en captacin de ingresos (SECTUR, 2005). Seconcibe a Mxico en el ao 2025, como el pas lder en la actividad turstica. Elturismo se espera sea reconocido como una pieza clave en el desarrolloeconmico, su crecimiento se habr dado con respecto a los entornos naturales,culturales, sociales, contribuyendo al fortalecimiento de la identidad nacional(Rodrguez, 2003).Cuando un viajero desea formarse una imagen ms o menos exacta delpas que visita debe recorrer sus diversas regiones. Mxico esta afiliadodecisivamente a la poltica de promover el turismo como perspectivas mshalageas.Turismo viene de la palabra tour, que significa contorno y por ello se refierea un viaje con regreso al punto de origen. En un tiempo era turista quiencaminaba a la aldea vecina, para lo que se bastaba a s mismo. Pero conforme eltransporte se fue diversificando y los alojamientos se fueron estableciendo,quedaron conformados los elementos que subsisten como base de la industria,los cuales brindan al viajero la forma de viajar, los sitios en donde hospedarse yCaptulo IIMarco Terico 31tambin el medio para coordinar dichos factores antes de emprender la travesa(Rodrguez 2003)Identificar la imagen de un pas como un activo econmico se explica comoel conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al pas, sustradas de unamarca. En ese sentido, las marcas pas derivan del activo pas de origen y son,por lo tanto, una variable para posicionar bienes o servicios, marcas y mercados.Los pases son cada vez ms conscientes de la importancia de su imagen, de sureputacin, en definitiva: de su marca. Es el Estado-marca el que logra estableceruna imagen reconocida del pas (Bull, 1994).En trminos de la imagen de Mxico en el exterior, el gobierno mexicanose ha esforzado por incorporar a destacados intelectuales y artistas comoembajadores de la marca Mxico con el objetivo de difundir los valores de nuestracultura en el extranjero. Esta apuesta estriba en la conviccin de que la riquezacultural de nuestro pas es lo suficientemente fuerte para competir con el resto delmundo (CPTM, 2003)La marca Mxico, tal y como la disearon la Fundacin Mxico Puente deEncuentros y el Consejo de Promocin Turstica de Mxico, est sufriendoseveros reveses. Muy lejos queda su estrategia de marca, concebida en abril delao pasado, con el objetivo de proyectar una imagen atractiva y unificada deMxico. La sinergia entre la iniciativa privada, el gobierno y la ciudadana parapromover a Mxico en un mismo concepto, era requisito imprescindible para darunidad y coherencia a la imagen del pas (CPTM, 2003).Captulo IIMarco Terico 32En el caso mexicano, prevalece la percepcin de una acentuada imagende atractivos destinos tursticos. Pero si queremos identificar las marcasmexicanas que se asocian con esa imagen, tendramos dificultades, ya que noexiste una marca concreta, pues las empresas tursticas mexicanas no estn bienposicionadas a nivel global.Desde el punto de vista de las herramientas del marketing, la marca passe puede publicitar al igual que cualquier producto. Sin embargo, esto resultacomplicado porque, si tomamos el ejemplo de la marca como destino turstico, sibien es un producto relativamente homogneo, presenta mucha diversidad(destino de playa, amantes del golf), pero cuando se hace publicidad de un pas,en muchas ocasiones se produce la desvaloracin del mismo. No hay nada peorque en una publicacin internacional de prestigio aparezca como publicidadpagada. Esto no lo hacen los grandes pases, slo los emergentes o los que notienen otros medios para darse a conocer.Mxico es el tercer destino ms popular para Congresos y Convenciones,despus de Canad y Europa. Incluso la Professional Convention ManagementAssociation (PCMA, por su siglas en ingls), reporta 300 mil convenciones al aoen sus estudios e indica que el 30 por ciento deseara realizarlos en Mxico(CPTM, 2003).Tambin dentro del mercado de Norteamrica se convino reforzar laDireccin del CPTM en Los ngeles, debido a que es una de las regines deEstados Unidos, que mayor nmero de turistas produce para nuestro pas. (TexasCaptulo IIMarco Terico 333 millones 96 mil turistas/ California 2 millones 433 mil 886 / Nueva York 482 mil273) (CPTM, 2003).Afirman algunos expertos en mercadotecnia turstica que ahora los turistasno buscan simplemente el cumplir con necesidades de esparcimiento si no elbuscar nuevas experiencias. Por eso mismo ahora se gastan grandes cantidadesde dinero para hacer difusin en los medios a nivel nacional e internacionalsiendo este proceso una herramienta adecuada para poder captar grupos nuevosde turistas. Sin embargo, en el mundo, y en especial en Estados Unidos deAmrica (18 % de crecimiento en el 2001) la tendencia seala hacia un nuevo tipode turismo El turismo de viajes de especialidad, que es sin duda uno msexigente y que requiere un compromiso ms amplio de parte de los prestadoresde servicios tursticos, y si nuestro pas quiere competir y atraer dicho mercado,debemos estar preparados para poder atraerlos y ofrecerles lo que este grupoespera.