Ms. C. Marco Vinicio Rodríguezmvrodriguezl@yahoo.comhttp://mvrurural.wordpress.com

Las estrategias representan las respuestas de laadministración al cómo alcanzar objetivos y cómo perseguirla misión y la visión estratégica de negocio de laorganización.La creación de la estrategia concierne al cómo: cómo alcanzar los objetivos de desempeño, cómo superar la competencia de los rivales, cómo lograr una ventaja competitiva sustentable, cómo reforzar la posición de negocios a largo plazo de la

empresa, cómo conseguir que la visión estratégica de la administración sea

una realidad para la compañía como un todo, para cada negocioen el cual se encuentra y para cada parte funcional de cadanegocio

la formulación de la estrategia implica hacer elecciones porparte de la administración. Los cómos que comprende laestrategia representa el compromiso que tiene laorganización respecto a enfoques competitivos específicos ymodos de operar; en efecto; la estrategia constituye elmodelo de negocios de la administración para producir unabuena rentabilidad y buenos resultados de negocios.

Es más, la estrategia esta orientada hacia la acción: tieneque ver con lo que hay que realizar y cuando se debe hacer.A menos que haya acción, a menos que algo pase, a menosque alguien lleve a cabo algo, el pensamiento y laplaneación estratégicos simplemente se irán a la basura

La estrategia de una organización evoluciona a lo largo deltiempo, surge de un patrón de acciones ya iniciadas, de losplanes que los administradores tienen para hacermovimientos novedosos y de la necesidad presente dereaccionar ante desarrollos nuevos e imprevistos.

Para la administración, el futuro es demasiado incierto comopara planificar por adelantado la estrategia de la empresa yno encontrar razones para cambiar un elemento por otro dedicha estrategia conforme pasa el tiempo.

Siempre hay alguna ventana estratégica que se abre, Esta esla razón por la que la tarea de la formulación de laestrategia nunca termina.

La elaboración de una estrategia es una actividad deemprendimiento que contempla:

Captar y potenciar las oportunidades del mercado Detectar y atender las nuevas necesidades de los

clientes Desarrollar la innovación y creatividad Atreverse (arriesgarse)

Muchas veces, ser pionero, marca una gran ventaja enel mundo de los negocios. Existen empresascautelosas que por no asumir riesgos dejan pasaroportunidades ventajosas.

Hay ocasiones en que la estrategia puede serrevolucionaria porque rompe reglasredefiniendo la industria y la forma en la cualopera.

Una estrategia puede replantear un producto oservicio mediante la redefinición del mercado,el surgimiento de nuevas necesidades y nuevosenfoques de soluciones.

Dependiendo de la cultura organizacional, el tamaño, el rubro y la diversificación de la empresa; la estrategia puede ser diseñada desde una persona hasta incluir a todos los empleados de la empresa.

Sin embargo, pueden distinguirse cuatro enfoques principales para el diseño de la estrategia que son:

1. Enfoque centralizado2. Enfoque de delegación3. Enfoque de equipo4. Enfoque motivacional

1. Enfoque centralizado: Una persona asume como estrategaprincipal. Igual existe colaboración (lluvia de ideas, recopilaciónde información, análisis de datos, etc) de otras personas, pero elestratega coordina todo el proceso y decide. Este enfoque escaracterístico en empresas en que el fundador es el máximoejecutivo (Ej: Bill Gates con Microsoft)

2. Enfoque de delegación: La gerencia general delega laformulación de la estrategia a empleados de confianza yadministradores de departamentos claves; formando un grupointer departamental. Puede darse el caso también de contrataruna asesoría externa de elaboración de la estrategia. Esteenfoque es mas común en empresas con varios productos yamplia cobertura geográfica.

3. Enfoque de equipo: Es un enfoque intermedio entre el 1) yel 2). Un alto ejecutivo conduce y coordina el diseño de laestrategia, el cual es realizado por un gran equipoheterogéneo compuesto por representantes de toda laempresa. Una ventaja de este enfoque es el compromisogenerado por los empleados, lo cual facilita enormementela implementación de la estrategia resultante. (Ej: Nokia)

4. Enfoque motivacional: Este enfoque se presenta cuandolas empresas dan espacios a sus empleados para quedesarrollen iniciativas estratégicas. Los altos ejecutivosactúan como jueces de estas propuestas, dando apoyonecesario para su implementación en el mercado. La idea espotenciar y aprovechar ideas innovadoras de losempleados. Se da mas a menudo en industrias con elevadosavances tecnológicos (Ej: Sony: Play Station)

La creación de una estrategia no essolo una tarea para los altosejecutivos.

En las empresas diversificadas, lasestrategias se plantean en cuatroniveles diferentes:Estrategia corporativaEstrategia De NegociosEstrategia FuncionalEstrategia De Operación

En las empresas con un solo negocioexisten tres niveles de estrategia(De Negocio, Funcionales y deOperación).

Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocios

Estrategias Funcionales

Estrategias de Operación

Estrategia Corporativa: Se plantea para el holding y para susnegocios como un todo. Es responsabilidad del directorio o altosejecutivos del holding.

Estrategias de Negocios: Se plantea para el negocio o cada negociodel holding. Es responsabilidad de la gerencia general de la empresa.

Estrategias Funcionales: Cada negocio plantea estrategias deproducción, marketing, finanzas etc… Es responsabilidad de lasgerencias de área.

Estrategias de Operación: Se plantea para las unidades deoperación básicas como plantas, zonas y regiones; como tambiéndepartamentos dentro de las áreas funcionales. Es responsabilidadde los administradores de planta, de zonas geográficas o de jefesde departamentos.

La estrategia corporativa plantea la forma en que el holding pretendeposicionarse en diferentes industrias, así como también las medidas,enfoques y formas empleadas para mejorar el desempeño del holding ensu conjunto.

La estrategia corporativa es el plan de acción administrativo general parauna compañía diversificada. Esta estrategia se extiende a nivel de todoel holding, abarcando todas las empresas.

Las preguntas que se deben responder a este nivel son las siguientes: ¿Enqué tipo de negocios se debe involucrar la compañía? ¿Cuáles son lasmetas y las expectativas para cada negocio? ¿Cómo se deben asignar losrecursos para que se pueda alcanzar las metas?

La creación de la estrategia corporativa implica cuatroclases de iniciativas:

1. Establecer posiciones en diferentes negocios y lograrla diversificación:Decidir en cuántos negocios incursionará el holding, deque clase, definir diversificación (si son negociosrelacionados o no) y como entrará a estos (iniciando unnuevo negocio o adquiriendo uno).

2. Mejorar desempeño integral de los negocios:Potenciar ventajas derivadas de las empresasrelacionadas del holding para lograr mayor eficiencia.Traspasar información relevante, procedimientosadministrativos, capacidad de gestión, financiamientos yfusiones.

3. Captar estrategias individuales de cada empresa ytransformarla en una ventaja comparativa general:Cuando un holding se diversifica hacia negocios con tecnologíasrelacionadas, operaciones similares, canales de distribución oclientes comunes; gana una ventaja competitiva que no poseenempresas individuales u holdings con negocios completamenteindependientes.

4. Establecer prioridades de inversiones:El holding canalizará recursos hacia las áreas de negocios quepresenten mayores perspectivas de rentabilidad (mercadosemergentes e industrias con alto crecimiento) y las disminuiráhacia aquellas que presentan menores ganancias. Consideraráeliminar las inversiones en industrias decadentes y traspasarlasa las emergentes.

La estrategia de negocio es el plan de acción para un sólonegocio o una empresa individual. Incluye las medidas yenfoques creados por la gerencia general de la empresacon el fin de ser exitoso en una línea de negociosespecífica.

Las estrategias de negocio determinan el enfoque quedebe aplicarse al mercado y cómo conducir un negocio,teniendo presentes los recursos y las condiciones delmercado.

Responde a las preguntas: ¿Cómo competir dentro delmercado? ¿Qué productos y servicios ofrecer? ¿A quéclientes apuntar? ¿De qué manera administrar lasdiversas funciones a fin de satisfacer las metas delmercado? ¿Cómo distribuir los recursos dentro delnegocio?

La estrategia de negocios debe concentrarse en:

Analizar y reaccionar al entorno (macro entornoe industria)

Crear competencias y enfoques de mercado queconduzcan a una ventaja competitivasustentable.

Unir y conjugar iniciativas estratégicas de losdepartamentos (estrategias funcionales)

Abordar determinados problemas estratégicosa los que se enfrente el negocio.

Una estrategia de negocios debe promover una posicióncompetitiva sustentable en el mercado, a partir de unaventaja competitiva.

¿Cómo crear una ventaja competitiva sustentable?1) Definir atributos del producto o servicio que signifiquen una

oportunidad cierta para ganar una ventaja competitiva.2) Desarrollar habilidades, experiencia y capacidades competitivas

que distingan a la empresa de sus rivales.3) Tratar de revertir o minimizar medidas y accionar de los

competidores.

La estrategia de negocio debe conjugar las estrategiasfuncionales emanadas de las diferentes áreas de laempresa. Por otro lado las estrategias funcionales debenrespaldar el enfoque competitivo de la empresa.

Por lo tanto, ambas estrategias (de negocios y funcionales)deben estar unidas y coordinadas.

La estrategia funcional concierne al plan de acción administrativo paramanejar una actividad funcional o de un proceso importante dentro deun negocio ( investigación y desarrollo, producción, marketing,distribución, finanzas, servicio al cliente, recursos humanos etc…).

Una empresa necesita una estrategia funcional para cada actividadimportante y unidad organizacional.

Todas las estrategias funcionales deben estar coordinadas, de modo dereforzarse mutuamente, logrando así el mayor aporte a la estrategia denegocio.

Mientras que la Estrategia Corporativa y la de Negocio definen la parte dela estrategia mas cercana al ¿qué hacer?, ¿cuándo competir? y ¿dóndecompetir?, la estrategia funcional es la más cercana a cómo hay quehacer las cosas, a cómo se deben utilizar y aplicar los recursos. (va masal detalle, al procedimiento y la acción)

La estrategia funcional también se enfoca en el logro de los objetivos porárea.

A menudo las empresas descuidan la parte funcional de la estrategia, sinembargo, ésta es tanto o mas importante que la corporativa o denegocios.

La estrategia funcional define el uso y aplicación correcta de los recursossegún la estrategia corporativa y de negocios.

Si la estrategia no está bien definida y alineada con las estrategiascorporativa y de negocios; la empresa difícilmente saldrá adelante.

Los principales tipos de estrategia funcional son: Estrategias de Producción Estrategias de I+D y Tecnologías Estrategias de Recursos Humanos Estrategias de Marketing Estrategias Comerciales Estrategias Financieras

Las estrategias funcionales tienen horizontes de tiempomás cortos.

El proceso de la estrategia funcional contempla:a) Comunicar los objetivos departamentales.b) La descripción de las acciones necesarias para el logro de los

objetivos: Es la estrategia funcional propiamente tal.c) La creación de un ambiente que favorezca su logro:

Motivación para implementar la estrategia.

Es importante que los administradores de los nivelesinferiores participen en el desarrollo de las estrategiasfuncionales, de modo que comprendan adecuadamentequé es lo que es preciso realizar y se sientan máscomprometidos la estrategia utilizada.

Cada una de las áreas funcionales cuenta condistintas responsabilidades y, por tanto prioridadesdiferentes. El área de marketing, por ejemplo,seguramente demandará la existencia de grandesinventarios de productos terminados de modo quese pueda responder con rapidez a los pedidos de losclientes y sin embargo el área de finanzas desearámantener a los inventarios y los costos en un nivelbajo.

Tales conflictos pueden y deben resolverserecurriendo a la estrategia general de laorganización.

El concepto básico de las estrategias de operación considera la formade administrar las unidades organizacionales dentro de la empresa(plantas, distritos o zonas de venta) y a la forma de desempeñarestratégicamente tareas de operación significativas (compra demateriales, control de inventarios, mantenimientos, envíos,campañas publicitarias).

Contemplan iniciativas y enfoques estratégicos todavía más acotados yla realización de tareas cotidianas.

La estrategia de operación involucra tomar decisiones, las cualesdeben ser consistentes con la visión de la empresa y el planestratégico.

Las estrategias de operación, aun cuando son de alcance limitado,agregan detalles e integridad a las estrategias funcionales y al plande negocios general.

El plan estratégico de una compañía es un conjunto de estrategiasideadas por diversos administradores de distintos niveles en laorganización.Mientras más grande sea la empresa, más puntos de iniciativaestratégica tiene.El esfuerzo de la administración para determinar la dirección noestá completo hasta que las capas separadas de la estrategia seunen en un patrón de apoyo coherente. Desde un punto de vista ideal,las partes y las capas deben ajustar como las piezas en unrompecabezas.Para alcanzar esta unión, el proceso de crear la estrategia tiene queorganizarse más de arriba hacia abajo que en sentido inverso. Ladirección y guía deben fluir desde el nivel corporativo hacia el nivelde los negocios, y de este a los niveles funcionales y operativos. Losadministradores de nivel inferior no pueden crear una buenaestrategia si no comprenden la dirección a largo plazo y lasestrategias de nivel superior de la empresa.

Mientras más grande sea una compañía y estén más dispersasgeográficamente sus unidades y subsidiarias, más tediosa yfrustrante será la labor de armonizar los objetivos y la estrategiapieza por pieza y nivel por nivel.Los gerentes funcionales a veces están más interesados en llevar aacabo lo que es mejor para sus propias áreas, en construir suspropios imperios y en consolidar su poder personal y su influencia enla organización que he cooperar con otros gerentes funcionales a finde unirse para respaldar la estrategia general de la compañía.Como resultado, es fácil que las estrategias de apoyo del áreafuncional entren en conflicto, forzando con ello al gerente a nivel denegocio a invertir tiempo y energía para mediar los conflictosestratégicos funcionales y para lograr un enfoque más unificado.

Hay muchas consideraciones respecto a las situaciones queforman parte de la creación de la estrategia.La interacción de estos factores y la influencia que tiene cada unosobre el proceso de creación de la estrategia, varían de unasituación a otra.Son muy pocas las elecciones estratégicas que se hacen en elmismo contexto, ya que incluso en la misma industria losfactores que difieren lo suficiente de una compañía a otra, demanera que las estrategias de los rivales resultan ser bastantedistinguibles una de la otra, en vez de ser imitaciones.Ésta es la razón por la cual el hecho de evaluar todos losdiferentes factores situacionales, tanto externos como internos,es el punto de partida en la creación de la estrategia.

Todas las organizaciones operan dentro de una comunidad másamplia en la sociedad.Lo que una empresa puede y no hacer en el aspecto de laestrategia siempre está restringido por lo que es legal, por lo quecumple con las políticas y los requerimientos reguladores delgobierno, por lo que se considera que es ético, así como por loque está de conformidad con las expectativas de la sociedad ycon los estándares de una buena comunidad ciudadana.El desglose de los valores y prioridades de la sociedad, de laspreocupaciones comunitarias de la ética en los negocios y delpotencial de una costosa legislación y unos requerimientosreguladores onerosos, es una parte regular del análisis de lasituación externa en un número creciente de compañías. Laintensa presión pública y la cobertura adversa en los medioshacen de ésta una práctica prudente.

La tarea de lograr que la estrategia de una organización seasocialmente responsable significa:1) Llevar a cabo las actividades organizacionales dentro de los

límites de lo que se considera benéfico para el público engeneral,

2) Responder de una manera positiva a las prioridades y lasexpectativas que surgen en la sociedad,

3) Demostrar la disposición de emprender una acciónanticipándose a una confrontación reguladora,

4) Equilibrar los intereses de los accionistas con los intereses dela sociedad como un todo, y

5) Ser buenos ciudadanos en la comunidad