Nespresso FINAL Analysis Español

COMMUNICACIÓN COMERCIAL

NESPRESSO

Lídia Robles Rosa

Master en comunicación, relaciones públicas y organización de eventos

Comunicación Comercial

Alejandro Martínez Sanjuán

20/01/2014

COMMUNICACIÓN COMERCIAL NESPRESSO LÍDIA ROBLES ROSA

INDICE

ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO PUBLICITARIO, DESDE EL ANUNCIANTE COMO DEL PÚBICO RECEPTOR........................................................................................1

INDUSTRIA PUBLICITARIA.....................................................................................................................2

PROBLEMAS QUE SE ENCUENTRA LA PUBLICIDAD ACTUALMENTE MERCADO ESPAÑOL.............2

ANALISIS DE UN SOPORTE DE UN MEDIO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIO Y LOS PROBLEMAS CON LOS QUE SE ENCUENTRA EN EL MERCADO ACTUAL...................................................................5

COMPARACIÓN DEL SOPORTE COMPETIDOR DE EL PUNT, EL PERIÓDICO ARA............................16

LA MARCA ELEGIDA: NESPRESSO..........................................................................................................22

MEDIOS DE COMUNICACIONES..........................................................................................................24

PROYECCIONES....................................................................................................................................25

PERIÓDICOS Y REVISTAS....................................................................................................................26

RELACIONES PÚBLICAS......................................................................................................................27

MARKETING DIRECTO..........................................................................................................................28

MARKETING ONLINE.............................................................................................................................28

PROMOCIONES DE VENTAS................................................................................................................28

PUBLICO OBJETIVO..............................................................................................................................28

HOGARES...............................................................................................................................................29

MOTIVACIONES Y ACTITUDES DEL PUBLICO OBJETIVO................................................................29

USP – UNIQUE SELLING PROPOSITION.............................................................................................31

OBJETIVOS DE MARKETING Y ESTRATEGIAS..................................................................................31

TIPOS DE MENSAJES QUE COMUNICA Y GENEROS PUBLICITARIOS...........................................35

INVERSION PUBLICITARIA...................................................................................................................39

ANUNCIO MEMORABLE NESPRESSO................................................................................................39

TIPOLOGÍA DEL ANUNCIO ELEGIDO..................................................................................................40

EFECTIVIDAD DEL ANUNCIO PUBLICITARIO.....................................................................................41

OPINIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO........................................................................................................41


ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO PUBLICITARIO, DESDE EL ANUNCIANTE COMO DEL PÚBICO RECEPTOR

En la publicidad actual ha habido un descenso en este año respecto al inicio de la crisis, el descenso es de casi un 50% que se traduce como unos 4.000 millones de euros.

Ésta bajada afecta principalmente a los medios de la televisión, cine e impresos, también ha afectado a los medios audiovisuales como la radio y publicidad exterior.

Según Infoadex, el estudio sobre la inversión publicitaria. La inversión publicitaria cayó más de un 16% en el primer trimestre del 2013 respecto al periodo de 2012. Para poder recuperar esta inversión perdida a corto plazo será muy difícil.

La televisión sigue siendo el medio con mayor volumen de inversión , más de un 40% del total.

Otras empresas como Arce Media y Media HotLine, destacan hechos muy importantes que reflejan que casi 3.000 marcas ha n dejado de anunciarse en el último año, este hecho afectó principalmente a la prensa.

Por otra parte, se habla también de la posibilidad de volver al mercado RTVE, hecho que haría el mercado publicitario mucho más competitivo de lo que ya está.

La situación actual en que se encuentra la publicidad es de estancamiento, y según el gobierno seguirá siendo así durante los 18 meses siguientes. Tenemos esperanza de recuperar esta inversión publicitaria en el último trimestre de 2014. A esto le sumamos que la prensa y la televisión se encuentran en crisis estructural y que las empresas de estos sectores tienen que soportar costes fijos muy elevados, sólo dependen de la inversión para poder ser rentables.

Otro punto a tener en cuenta, son los medios digitales como redes sociales, blogs y vides en internet. Estos medios han crecido muy notablemente en un corto periodo de tiempo, hecho que ha creado que se encuentren en segundo lugar de la inversión publicitaria. Especialmente por las redes sociales (Facebook y Twitter).

El desarrollo de las aplicaciones en móviles es el hecho de su crecimiento en un futuro.

Una nueva publicidad que acaba de empezar en el mercado es la publicidad en dispositivos móviles y está siendo útil para las empresas las cuales están cambiando su forma de hacer los negocios y la relación entre sus usuarios. Para que éste ámbito sea de éxito es necesaria la adaptación de los servicios ya existentes.

Esta innovación publicitaria dará paso a nuevas marcas con más opciones, formatos más efectivos, segmentación y efectividad que no es posible en medios convencionales. Hablaríamos de anuncios geo localizados, cupones.

En España el 59% de la población tiene un Smartphone desde el que accede a internet con casi totalidad. Aun así, no creemos que los medios tradicionales vayan a desaparecer pero sí que se incrementará su esfuerzo por permanecer y preguntarse más que necesitan realmente los anunciantes del medio y tener un contacto más directo con ellos.

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La crisis de este sector afecta indirectamente al resto de mercados, ya que puede provocar la causa de pérdida de clientes, falta de presupuestos y descenso de consumo. En el mundo en el que nos encontramos de tecnología, la revolución digital podemos decir que es el epicentro de cualquier decisión para poder sobrevivir en el mercado. Éste sector está pendiente de nuevas actividades y adaptación de los nuevos tiempos ya que salió de la crisis.

INDUSTRIA PUBLICITARIA

La situación actual en España de la industria publicitaria según la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) y la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), elaboraron varios estudios encaminados a esclarecer la situación actual española dentro del sector, realizaron cinco estudios relacionados con el diagnóstico del sector publicitario.

Estas dos entidades promovieron en el 2000 el primer estudio del sector de comunicación y publicidad en España.

Hicieron una estimación moderada sobre las empresas, hay un 20% que pertenecen al sector publicidad. Sobre todo, a publicidad directa, marketing directo y diseño gráfico.

Por lo tanto, con los estudios respectivos sobre las empresas publicitarias podemos decir que con un margen de error, el sector publicidad en España consta de 40.000 empresas.

De ellas, unas 12.000 se encuentran en la ciudad de Madrid i 8.500 en Cataluña, la gran mayoría en la provincia de Barcelona. Si hablamos de provincias destacan por encima del resto, Alicante, Málaga, Sevilla y Valencia. En el resto de provincias no se supera en ningún caso de las 1.000 empresas pertenecientes al sector.

Las agencias publicitarias son aproximadamente el 50% del sector con 21.048 empresas, un 20% de agencias de medios poer encima de 8.000 empresas y un 10% organizaciones de eventos y ferias que se situan en torno a las 4.500 empresas en España.

PROBLEMAS QUE SE ENCUENTRA LA PUBLICIDAD ACTUALMENTE MERCADO ESPAÑOL

1) Uno de los problemas que tiene la publicidad en la actualidad, es su abuso o su mal uso. Hay mucha publicidad engañosa, mal hecha o que nos bombardea cada día, esto creará un rechazo en el anunciante y hará que esta publicidad no haya servido para mejorar, sino a perjudicar su imagen.

Aquí es cuando vémos un problema en la publicidad, por ejemplo si nos centramos en una de las mejores marcas del sector textil de hoy en día como es ZARA no han invertido dinero en publicidad ni RRPP, en cambio es una de las mejores reconocidas por el público con mayor reputación y con un alto nivel de ventas. ¿Cómo puede suceder esto? En este caso es por lo comentado anteriormente, la publicidad e ZARA es escasa pero muy clara. No utilizan publicidad pesada ni engañosa, no se auto venden ni dicen como son ellos. Es una publicidad clara, eficaz, dónde enseñan y muestran la ropa que está de moda, la foto y el precio. Son publicidades claras y directas al consumidor. Esto hará que los anunciantes tengan un valor muy alto sobre la marca.

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2) La publicidad engañosa: La publicidad engañosa se entiende como aquella que el anunciante realiza para satisfacción de su propio producto sin dar a conocer ni relacionarse directamente con su competidor ni dar la opción a su consumidor a poder comparar con productos similares. Es toda aquella publicidad, que de alguna manera nos lleva al errora afectándonos económicamente. Omite características y cualidades fundamentales sobre el producto, o le atribuye cualidades diferentes a las que son. Para darnos cuenta si una publicidad es engañosa deberemos analizar todos sus elementos e indicaciones como:

Características de los bienes como: La procedencia geográfica o comercial, disponibilidad, contenido finalidad, idoneidad y

novedad. La calidad, cantidad, clase, categoría i denominación. El modo y la fecha de fabricación, suministro o presentación. Los resultados que pueden esperarse de su utilización. Las características esenciales o controles de los bienes o servicios. La peligrosidad o nocividad. El precio del producto, presupuesto o fijación. Las condiciones jurídicas y económicas de adquisición. Os derechos del anunciante como derechos, patrimonio, identidad, premios y

destinaciones recibidas. Los servicios post-venta.

Otras formas de considerar publicidad engañosa es cuando el mensaje no es claro y directo y el consumidor tiene que interpretar de forma metafórica el mensaje publicitario.

3) Poca creación en publicidad: Hoy en día vemos y notas la poca creatividad en el ámbito de la publicidad. Según muchos estudios la publicidad española se ha atascado en muchos aspectos. El primero es la situación en la que está y el mercado en el que se envuelve, ya que es totalmente un mercado estable, hecho que hace que se nos olvide esta parte mñas creativa a la hora de realizar publicidad.

4) Otro de los problemas de la publicidad actual es la restricción en el tiempo de los spots televisivos. Hay un límite de 30 segundos que impide desarrollar ideas creativas y llevarlas a cabo. Esto nos ha llevado a pensar por qué sobre estas limitaciones y la respuesta está en que los directivos creativos duran 20 años en sus puestos, hecho que hace que se limite mucho el concepto nuevo y moderno.

El auge de la publicidad creativa en España fue a finales de los ochenta y principios de los noventa cuando fue reconocida como una de las mejores en inspiración.

5) Publicidad desleal: Es esa publicidad que nos crea descrédito, denigración o menos precio indirecto a los consumidores, empresas o de su producto o servicios o actividades, es la que induce a confusión entre las empresas, nombres, marcar u otros signos distintos de los competidores. También las que hacen uso injustificado de elementos pertenecientes a otras organizaciones o las que sean contrarias a normas de corrección y buenos usos mercantiles.

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6) La publicidad comparativa cuando se apoya en características esenciales, similares y demostrables del producto o servicio, cuando se contraponen a otros similares, desconocidos o de limitada participación en el mercado.

7) La publicidad subliminal: es la que mediante unas técnicas de producción de estímulos que conjunto con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar de manera involuntaria sobre el púbico destinatario sin ser conscientemente percibida.

8) Crisis económica: Los estudios afirman que la crisis económica ha tocado y afectado también a varios sectores de la publicidad, medios como la televisión y la prensa se ha visto afectadas por la reducción en la inversión de los medios. Por ejemplo, en España la reducción del 13’9% con respecto al año anterior y se espera que caiga aún un 12% más en el 2014.

En este caso es cuando las empresas publicitarias tendrán que buscar alternativas de menos inversión al hacer la publicidad de acuerdo a las nuevas condiciones del mercado y las herramientas que nos brinda la tecnología como la publicidad online en YouTube o la publicidad en telefonía móvil ya que experimentan un crecimiento importante durante el último año.

9) Zapping: El zapping es la acción de cambiar de canal o programa televisivo cuando llega la publicidad para poder evitarla. Este concepto llega con el mando a distancia y con la televisión por cable y su gran abanico de canales.

El zapping ha llegado a ser tan grande en muchos casos que ya hay grupos de televisión como Mediaset España que ha llegado a emitir en un 93% sus bloques publicitarios en una duración inferior a seis minutos.

10) La mala gestión: Se tiene que mejorar la gestión en las agencias publicitarias y los trabajos mal hechos por falta de procedimientos o la mala calidad de los briefings que reciben los creativos. También el hecho de la mala transparencia en presupuestos de agencias de publicidad y el cálculo empleado para obtenerlos, requieren más eficacia de mensaje y departamentos de márketing.

El entorno publicitario ha cambiado mucho en los últimos años y se refleja en la actualidad. Han aparecido nuevos medios y herramientas, nuevos soportes publicitarios. Esto ha hecho que los agentes relaciones en el sector utilicen nuevas formas y estrategias para poder alcanzar sus objetivos. Las agencias publicitarias han tenido que adaptarse y modificar sus hábitos de trabajo y ofrecer nuevos servicios para poder satisfacer las necesidades de los clientes en el mercado. La optimización de recursos económicos para ofrecer nuevos recursos demandados por los clientes son algunos de los factores que importantes retos con oportunidades. Incluyen la personalización de los mensajes, la interactividad, el papel cambiante del consumidor a la hora de consumir estos mensajes y nuevas herramientas más eficaces en el entorno saturado publicitario en el que nos encontramos. Este trabajo analiza los retos y oportunidades nuevas a la hora de desarrollar comunicaciones publicitarias más eficaces.

Si miramos al pasado, podemos recordar algunos anuncios de los 80 o 90. En esa época los anuncios televisivos se basaban en la descripción el producto, qué características tenían, qué beneficios y por qué era mejor comprar ese producto y no

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otro. Un anuncio de esa época que fue muy popular por su mensaje fue el de la marca Kalia dónde decía la mítica frase: “Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo.” Anuncio Colón.

En cambio, hoy en día la publicidad está basada en la transmisión de emociones al consumidor y convencerlo que si consume el producto tendrá las mismas emociones. A parte de que todas las campañas publicitarias usan las emociones, como ya he dicho anteriormente es muy importante el concepto de creatividad. La transmisión emocional es el objetivo final que se quiere conseguir pero tiene que ir lanzada con creatividad y otro concepto que hara la campaña exitosa; la simplicidad.

Por lo tanto, a la hora de hacer publicidad debemos tener claras tres características fundamentales:

1. Transmisión de emociones que se experimenta con el producto.2. Hacer la transmisión con creatividad.3. La creatividad debe basarse en la simplicidad.

ANALISIS DE UN SOPORTE DE UN MEDIO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIO Y LOS PROBLEMAS CON LOS QUE SE ENCUENTRA EN EL MERCADO ACTUAL

El soporte escogido es EL PUNT, un soporte del medio impreso; prensa.

EL PUNT

El 24 de febrero de 1979, con el apoyo de accionistas, cooperativistas y periodistas, nacía El Punt Diari, el primer diario en catalán de las comarcas de Girona. La primera edición surgió durante la época postfranquista, con la finalidad de informar exhaustivamente y detallada, sobre las noticias locales que la prensa nacional no cubría. Se daba continuidad, así, a la tradición de prensa local eliminada con posterioridad a la Guerra Civil. Des de su inicio El Punt apostó de forma clara por la recuperación de la lengua y cultura catalanas.

En 1981 la familia Bosch, se hizo cargo del periódico, haciendo de este no sólo una herramienta para transmitir la cultura y la lengua catalana, sino un negocio rentable y eficiente, manteniendo los ideales de sus fundadores. Con ellos se consiguió estabilidad económica, hecho que garantizó el futuro del diario consolidándose como líder de la prensa comarcal, defendiendo constantemente sus principios editoriales: independiente, catalán, comarcal y democrático.

En el año 2000 el diario se trasladó a su actual sede, la Farinera Teixedor, un edificio diseñado por el arquitecto Rafael Masó en 1910. Durante ese año, El Punt Diari se transformó en El Punt y empezó su expansión, bajo el grupo de comunicación el Grupo Hermes, obteniendo presencia en todo el territorio Catalán, exceptuando la provincia de Lleida.

HERMES COMUNICACIONES SA, es el primer grupo privado de comunicación escrito en catalán, que edita aproximadamente 54.000 ejemplares cada día y cuenta con más de 600.000 lectores en Internet. Edita todas las ediciones en papel de El Punt y gestiona la edición digital del mismo. Posee además el 100% de las participaciones de la Corporació Catalana de Comunicació, editora del Avui y el Avui.cat.

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Junto con El Punt y el Avui, el grupo Hermes posee el 95% de Comercialitzadora i Editora de la Coordinadora de Mitjans (editora del 9 Esportiu de Catalunya); del 76% de Revista Presència SL (editora de la revista Presència) y del 50,16% de Catalonia Today SL, editora de la revista mensual con el mismo nombre que informa en lengua inglesa sobre la actualidad en Catalunya. Por otro lado, posee el 22% del Grup Logístic Villarroya, empresa de servicios de distribución que opera en las comarcas de Girona y un 5% de Distribuidora Tarragonina de Premsa, que realiza tareas de distribucion en las comarcas meridionales catalanas. Gracias a esta presencia, el grupo Hermes, dispone de la propiedad o la mayoría de ella en cinco editoras y participa en dos empresas de distribución, elementos clave para la producción de sus productos.

Ilustración 2 - Grupo Hermes

El grupo dispone de tres centros de trabajo interconectados permanentemente entre sí. La sede central está en el edificio de la Farinera Teixidor, en Girona. En Barcelona la redacción está situada en el barrio del Raval con 122 puestos de trabajo, donde cumplen sus funciones trabajadores de El Punt, El 9 y Presència. Por último cuentan con una sede en Tarragona, donde trabajan periodistas y comerciales de la edición Camp de Tarragona-Terres de l'Ebre de El Punt.

Análisis de EL PUNT, problemas con los que se encuentra en el mercado actual:

El Punt, como el resto de periódicos diarios, se considera un bien de consumo no duradero, destinado al público final y que se consume sin ninguna transformación más. Teniendo en cuenta el hábito de compra de los lectores, El Punt es un bien de conveniencia, ya que se consume de forma inmediata cada día. El Punt es un producto real, el diario en sí mismo.

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Ilustración 3 -Sede Grupo Hermes


A nivel general, como producto se encuentra en la etapa de madurez, asentado en el mercado y con un nivel de difusión y audiencias estable. Sin embargo debemos distinguir entre las diversas ediciones, puesto que la edición de Barcelona se encuentra aún en fase de crecimiento y hay ciertos espacios del marco de habla catalana donde aún no tienen presencia. Así aunque se trata de un producto en fase de madurez tiene aún potencial de crecimiento.

La compra del periódico supone, además del beneficio básico que sería la información, el lector adquiere otros beneficios ligados internamente al producto. Estos serían, un estilo propio ligado a los valores que transmite la marca: catalanidad, la comarca como espacio de referencia y una voluntad democrática. La información se apoya en un diseño y una maquetación propias, cohesionando las diversas ediciones locales, y con una trayectoria contrastada en la cobertura de la información a nivel local y comarcal.

Por lo que hace a su política de marca, El Punt utiliza la misma denominación en toda su línea de productos, especificando en la cabecera, el ámbito geográfico de referencia. Además de la denominación y el ámbito geográfico, figuran los valores en los cuales se basa la publicación.

Los componentes que crean la marca son, principalmente, la lealtad a la marca, el reconocimiento y la calidad percibida por parte de los lectores, componentes que El Punt tiene perfectamente identificados. Además de mantener una audiencia estable a lo largo de los años, cuenta con 13.012 subscriptores, característica que nos indica una gran fidelidad al medio.

La política de gama del producto, está basada en la profundidad, puesto que El Punt cuenta con 7 ediciones locales, además de los suplementos que se encartan con el periódico distintos días de la semana.

La estrategia de precios que sigue el Grupo Hermes con El Punt, así como el resto de grupos de comunicación, es la fijación de precios a partir de la competencia. En el sector de la prensa, todos los diarios fijan el precio en niveles similares y lo mantienen estable a lo largo del tiempo. En la fijación de precios, se imputan los costes derivados de la producción y distribución del producto que pueden variar en función de la existencia de suplementos.

Lunes-Viernes Sábado Domingo

El Mundo 1,20 1,50 2,5

El Periódico 1,20 1,20 2,50

El Punt 1,20 1,50 2,50

El País 1,20 1,20 2,50

La Vanguardia 1,20 1,20 2,50

Ara 1,20 1,50 2,50

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Avui 1,20 1,50 2,50

Tabla 1 - Precios de periodicos

La estrategia de distribución El Punt se basa en tres líneas:

o Difusión ordinaria

En el punto de venta: pone a disposición del mercado su producto a través de la red de quioscos. El diario se encuentra en el conjunto de quioscos de toda Cataluña.

A domicilio: Esta vía de distribución es exclusiva para los suscriptores, que reciben puntualmente el producto en su domicilio particular.

o Venta en bloques

Esta se realiza a Instituciones y Organizaciones que adquieren el producto en grandes cantidades a cambio de una rebaja en el precio. Se distribuyen directamente al cliente.

o Distribución promocional

Ejemplares gratuitos, distribuidos en puntos concretos para dar a conocer el producto entre los potenciales clientes (transporte público, centros de estudios...)

La venta en bloques y la distribución promocional, son controladas por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) que autoriza la cantidad, en función del número de ejemplares vendidos por la vía de difusión ordinaria.

El marco de distribución es el territorio de habla catalana y tienen la voluntad de llegar a distribuir sus productos en todo su conjunto. En los últimos dos años, el diario El Punt se ha visto obligado a dejar de distribuir su producto en el País Valencia y en las Islas Baleares, debido a los elevados costes que suponía en comparación a los beneficios obtenidos. Actualmente el grupo está estudiando vías para volver a realizar ediciones y distribución en estos territorios.

La política de comunicación actual, Hermes Comunicaciones SA ha experimentado, en el último periodo, una importante transformación y crecimiento, con la compra del diario Avui y con la ampliación de capital de la sociedad. Esta operación tenía como objetivo potenciar el perfil de Hermes como el principal grupo de comunicación en catalán y significó una verdadera transformación de la comunicación interna y externa del grupo. Esta operación, actualmente en proceso, finalizará con la elaboración de un plan de comunicación anual.

El objetivo de este plan de comunicación es crear un documento práctico y funcional que sirva de referencia, y permita identificar y planificar los objetivos tanto estratégicos, como tácticos y operativos. También se definirán las herramientas y las acciones de evaluación, para conseguir la implementación adecuada del plan de comunicación.

El primer paso que tienen previsto para empezar a elaborar el plan de comunicación, consiste en la elaboración de una memoria que recoja los proyectos desarrollados por el Grupo Hermes en el último ejercicio (2010), para potenciar la transparencia y la transmisión de la información y así obtener un balance de las diferentes actividades realizadas.

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Análisis de la inversión en medios masivos, entre los medios de comunicación existe un pacto de colaboración mutua. Cuando un medio requiere anunciarse, recurre a cualquier otro medio y plantea sus necesidades. El coste de la publicidad requerida, será retornado al otro medio en espacio publicitario en el primero. Por norma general los medios recurren a otros con mayor difusión para demandar la publicidad. Aunque para el medio de mayor difusión, pueda resultar poco atractivo anunciarse en el de menor difusión, siempre se acostumbra a aceptar la propuesta. Una vez realizada la publicidad en ambos medios, se produce un intercambio de facturación de la misma cantidad. Gracias a estos acuerdos, los medios se ahorran la comisión que cobran las agencias de publicidad.

Los medios que acostumbran a acudir a El Punt a pedir intercambios son generalmente medios de ámbito local, mientras que El Punt recurre a medios de ámbito nacional catalán. Des de enero del 2011 hasta la fecha, las siete ediciones locales han facturado, en su conjunto, 60.000€ en la modalidad de publicidad de intercambio.

Para el 2010 El Punt ha invertido un total de 144.000 euros en la modalidad de publicidad de intercambio y un total de 10.000 euros en publicidad de pago. Los 144.000 se han invertido en publicidad a medios de comunicación y los otros 10.000 se han invertido en la presencia ferias y exposiciones.

Actualmente la inversión en medios masivos, está totalmente condicionada a la etapa de crisis que el conjunto de medios está sufriendo. Antes de la crisis del sector, El Punt, realizó una campaña, entre 2003 y 2005, para el lanzamiento de la edición local de Barcelona. Fue una campaña completa para la que se contrató a una agencia de comunicación externa. El marco de realización fue el área metropolitana de Barcelona y contó con un presupuesto de 300.000 euros, incluyendo publicidad de intercambio.

Acciones realizadas

Contratación de una agencia de publicidad (BBDO) Producción de anuncios de TV Proyección del anuncio a TV3, BTV y 8TV Cuñas de radio en Catalunya Radio y Radio 1 OPIS Producción de publicidad gráfica (en distintos formatos)

Se observa como la inversión total en medios masivos de El Punt, corresponde a la mitad de lo que en la etapa anterior (2003-2005) se gastó, solo, en el lanzamiento de una edición local. Actualmente se ha reducido de forma drástica el gasto en publicidad fuera de la modalidad de intercambio. Si la empresa requiere la realización de algún soporte publicitario, lo hacen con los medios propios y no se realizan acciones de publicidad en la vía pública (OPIS, MUPIS…).

Acciones de marketing directo

Promociones: A diferencia de otros medios, no son partidarios de realizar promociones de productos que no estén directamente relacionados con la información. Su política de promoción se basa en ofrecer productos informativos de elaboración propia y de interés para sus lectores. Actualmente, y desde hace cinco años, regalan con la revista Presència, trimestralmente, un póster de la colección Biodiversidad de los Países Catalanes patrocinados por Catalunya Caixa. También han editado libros, anuarios temáticos y para las comarcas de Girona publican una obra

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enciclopédica que cuenta ya con 15 volúmenes. Estos artículos promocionales son obsequios corporativos, que los comerciales usan para captar clientes potenciales o como herramienta de fidelización de los actuales.

Club del Suscriptor: Este producto se ofrece a todas las personas suscritas al diario y permite ofrecer un valor añadido al producto. Es utilizado por el departamento comercial para conseguir captar nuevas suscripciones, y una vez se suscriben, pasan a formar parte de manera automática de “El Club del Suscriptor”, un club en el cual se ofrecen actividades gratuitas o con un mínimo del 50% de descuento. De esta manera se ofrece a las personas que se busca captar, una forma de recuperar la inversión de la suscripción, a partir del uso continuado de los descuentos ofrecidos a través del club.

Ferias y exposiciones: No acostumbran a tener presencia en ferias ni exposiciones, solamente y de manera puntual en actos en que tengan compromisos o una gran relación con la organización encargada del acto. Alguna vez han asistido en estos actos cuando ha coincido con la presentación de cambios o novedades importantes del producto, y han aprovechado este medio para darlos a conocer al público.

Acciones de marketing telefónico: Solamente utilizan este medio como vía para la captación y el mantenimiento de los suscriptores del diario, y también como herramienta para la captación de una pequeña parte de los anunciantes cuando lanzan alguna edición especial.

Promoción en el punto de venta: Hasta el momento no han realizado ninguna acción en el punto de venta del producto.

Acciones de mailing y emailing: Tan solo realizan acciones de mailing o eMailing para la venda de espacios publicitarios entre los diferentes sectores que con mayor frecuencia se publicitan en el medio. Mandan un mailing a las principales empresas de los sectores más asiduos a publicitarse en El Punt, y les presentan las diferentes tarifas publicitarias y condiciones para su contratación.

Acciones de patrocinio: Es un medio utilizado con bastante frecuencia, durante el pasado año realizaron unas 100 acciones. A cambio de ofrecer espacio publicitario a un coste simbólico, consiguen contra prestaciones. Estas se concretan, mayoritariamente en la promoción de la imagen de El Punt y la obtención de entradas o invitaciones para los suscriptores.

Ámbitos en que realizan acciones de patrocinio

o Actos solidarios. Colaboran en actos o con instituciones sin ánimo de lucro vinculadas en temas de interés social

o Afinidades institucionales. Colaboran de manera puntual con instituciones de diversa índole que van desde las relacionadas con la cultura catalana, actividad cercana al diario o con públicos de interés especial.

o Cultura y espectáculos. Tienen convenios con promotoras de espectáculos a través de las que obtienen entradas gratuitas o con descuentos para el club del suscriptor.

El mapa de posicionamiento se articula a partir de dos ejes. El primer eje “progresista-conservador” determina la posición del diario según su tendencia política. El segundo eje “heteronacionalista-etnonacionalista” determina la posición del diario respeto el nacionalismo. Denominamos heteronacionalista aquella posición que defiende que, a pesar de que las

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diferencias culturales son importantes, no hay leyes que no sean aplicables al conjunto de territorios. Denominamos etnonacionalista aquella posición que defiende que las diferencias culturales son tan importantes, que cada nación tiene que tener unas leyes propias llegando a defender la necesidad de un estado propio, como garante de permanencia de estas diferencias.

A partir del mapa de posicionamiento se observa que hay tres grandes grupos de medios. A la parte derecha y superior, encontramos aquellas cabeceras de ideología más conservadora y defensores de una visión homogeneizadora del estado Español. Estos diarios difícilmente sacarán cuota de mercado El Punt, puesto que su público objetivo está muy alejado.

En un segundo grupo encontramos, situados en el centro izquierda del mapa, varias cabeceras con una ideología más progresista. Se editan en lengua castellana y su marco de referencia también es estatal. Pueden representar una amenaza ya que tienen más recursos para cubrir la información de ámbito internacional, y nacional que no El Punt.

El principal competidor del diario El Punt es el diario Ara. Escrito en la misma lengua y con el mismo marco de referencia, su aparición es muy reciente, pero sin duda, es una amenaza a tener en cuenta.

La compra del Avui por parte del grupo Hermes y la aparición del diario Ara, ha llevado al Grupo Godó a la realización de una versión en catalán de su edición para Catalunya. Esta se añadirá a la versión en catalán del Periódico. Así pues a pesar de las dificultades del sector, la prensa escrita en catalán está viviendo un momento de transformación y desarrollo. Los lectores de prensa en catalán no han tenido nunca tantas cabeceras entre las que escoger.

Edición digital: La aparición de internet, ha supuesto la creación de un nuevo espacio para el flujo de información, el uso de las redes como forma de comunicación cada día más presente en nuestras vidas. Por ese motivo, un medio de comunicación como El Grupo Hermes, no podía ignorar esa tendencia.

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Tabla 2 - Ideología de la prensa escrita


La estrategia del grupo Hermes en el soporte digital nace en 2009 con la creación de la web de El Punt, y se culmina en 2010 con la adquisición del Avui. Formando una plataforma conjunta para las dos cabeceras, basada en los siguientes objetivos:

Ofrecer a los anunciantes un único espacio, útil y práctico. Ofrecer a los usuarios una visión completa y enriquecedora de la actualidad. Evitar duplicados estructurales dentro del grupo de comunicación.

La gestión de esta plataforma digital se establece a través de una opción de convergencia con la estructura del soporte papel. Las webs creadas son concebidas como un canal más de distribución de los contenidos informativos y publicitarios, no como un producto aparte. De esta forma consiguen:

Optimizar costes, ya que son los mismos redactores de papel los que adaptan sus escritos a la web.

Formar y adaptar a todos los profesionales a la comunicación en las nuevas tecnologías.

En 2010, se posicionaron como líderes del espacio de los medios catalanes en la red, con 570.312 usuarios únicos y 1649916 visitas.

Con este modelo on-line el grupo Hermes ofrece una visión única de dos productos complementarios; El Punt especializado en el tratamiento de la información local, y el Avui, ofreciendo información general, estatal y mundial, en clave catalana. Siguiendo la perspectiva local y comarcal de este medio, el punt.cat ofrece un espacio propio para cada uno de los municipios de su ámbito. En total cuentan con 1853 ediciones locales, de las cuales el usuario puede elegir la que quiere marcar como determinada, cada vez que se incorpore a la web.

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Tabla 3 - Gráfico posicionamiento El Punt


Secciones de la edición digital

Información específica de la actualidad del municipio, clasificada en secciones; Portada, Territori, Societat, Punt divers, Política, Economía, Cultura, Comunicació, Esports.

Agenda, con información de actividades y espectáculos. Servicios, con información complementaria, útil para el usuario como meteorología o

direcciones de los servicios municipales. Participación, sección dedicada a fomentar la viralidad con el usuario. Encontramos aquí

subsecciones como, el espacio para fotografía de eventos, del municipio o meteorológicas. Preguntas al ayuntamiento del municipio, y canales para comunicarse con la redacción.

Opinión, en este espacio se unen unas de sus principales características; proximidad y transparencia. Aquí se encuentra la plataforma de blogs, de los dos medios, ampliando la visión interpretativa sobre la actualidad, las editoriales, los artículos de opinión y las cartas de los lectores.

Se accede a la información general clicando en el icono de Edición Nacional, situado en la página de inicio, de esta forma se enlaza con la edición digital del Avui, que contiene la actualidad nacional e internacional.

Ilustración 4 - Página web El Punt

Redes sociales

Facebook

Actualmente El Punt tiene presencia en el Facebook, con una página con unos 768 fans, y cuelgan entre unas 2/3 noticias cada hora. Disponen de otra página de Facebook con 5.000 fans, pero se encuentra parada, ya que no es posible que se agreguen más fans (ya que ha llegado al máximo de capacidad), por lo que deben hacerlo en la primera que hemos comentado. El contenido integro de esta red social son titulares de noticias que son colgadas directamente del perfil que tienen en Twitter, y están redirigidas a la página web del diario.

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Ilustración 5 - Facebook diario El Punt

Twitter

El Punt tiene actualmente presencia en el Twitter, con unos 1.625 seguidores, unos 6.300 twetts aproximadamente y está siguiendo a unos 16 miembros. Como hemos explicado en la red de Facebook, cuelgan entre unas 2/3 noticias por hora, y son las mismas que las que publican en esta red. El contenido de las publicaciones son noticias que están redirigidas a la página on-line del diario.

Ilustración 6 - Twitter diario El Punt Avui

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COMPARACIÓN DEL SOPORTE COMPETIDOR DE EL PUNT, EL PERIÓDICO ARA

El soporte elegido para comparar el diario El Punt, es el diario ARA, ya que es competencia directa por su tipología de medio de comunicación, ideología política, ámbito de distribución, idioma y público objetivo.

El diario ARA es un diario matinal de información general en idioma catalán, que se edita en Barcelona y se distribuye en Cataluña, Baleares, Comunidad Valenciana, Cataluña del norte y Andorra.

El diario ARA es bastante reciente, ya que su lanzamiento fue el 28 de Noviembre de 2010. El impulsor de este lanzamiento fue la asociación Cultura03, que posee varias editoriales en la lengua catalana. El objetivo directo del diario es la difusión de la lengua y culturas propias de Cataluña, y así poder ayudar al debate social en el que nos encontramos.

El diario ha querido buscar su sitio en el mercado de la prensa en catalán, en el que ya estaba El Punt Avui que es la fusion de El Punt i El Avui, y las ediciones en catalán de El Periódico de Catalunya y La Vanguardia. Cuando El Punt compró El Avui comenzó la gestación del nuevo diario ARA, que se sustentó de periodistas y columnistas catalanes procedentes de los principales medios de comunicación.

Su presupuesto inicial era de 70 millones de euros, y esperaba vender 11.000 ejemplares de diarios en su primer año, con una distribución aproximada de 50.000 copias.

Muchos relacionaron su ideología a la de Convergencia i Unió, pero el diario se autodefine transversalista por lo que no se vincula a ninguna ideología. El diario forma parte del Grupo Godó y propició que se lanzara la versión en catalán de La Vanguardia.

Al proyecto de la creación de este nuevo diario catalán, hizo que se sumaran Antoni Bassas, Toni Soler y Albert Om, como parte asesora. Además la publicación cuenta con reportajes y artículos traducidos al catalán de InternacionalHerald Tribune.

Desde el 26 de febrero de 2012 el diario ARA también se distribuye en las provincias de Castellón y Valencia, con e propósito de cubrir todo el territorio de la lengua catalana. Después siguió con la distribución por Alicante y a partir de finales de mayo de 2013 se empezó a distribuir con gran éxito a las Islas Baleares. Más adelante quieren cubrir la zona de Aragón, el Rosellon (Francia) y la ciudad de Alguer (en la isla de Cerdeña).

El público de este diario es bastante amplio, el perfil del lector puede identificarse con el perfil de los impulsores del proyecto: mediana edad, entre los cuarenta y cincuenta años. Esta generación actúa de puente entre por la madurez y la juventud, lo que se puede ampliar de los treinta a los sesenta años. Todos compartes el mismo marco conceptual, cultura e imaginario.

Puntos fuertes

EL PUNT

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EL PUNT + EL AVUI – La fuerza de un grupo

El 27 de noviembre de 2009 Hermes Comunicacions SA firmó el acuerdo de compra del 100% de las participaciones de Corporación Catalana SL, la editora del Avui, al Grupo Godó (40%), al Grupo Planeta (40%) y al Institut Català de Finances

(20%), los anteriores propietarios. El precio se fijó en 3 millones de euros, que fueron debidamente satisfechos en los plazos pactados.

El vicepresidente del Grupo Hermes, Joan Vall Clara, destacó dos factores clave que han influido en la estrategia de la empresa a la hora de realizar la fusión de los diarios.

El Punt tiene una presencia territorial fundamentada actualmente en siete ediciones: Comarques Gironines, Barcelona, Camp de Tarragona, Terres de l’Ebre, Barcelonès Nord, Maresme, Penedès y Vallès Occidental. Estas publicaciones contienen la información general, idéntica para todas las ediciones, más la primera sección de 2 a 4 páginas que junto con la portada, forman la información local. En el caso de la edición de las comarcas Gironines, como publicación líder y originaria, la sección se amplía hasta 12 páginas, dando respuesta a las necesidades comunicacionales del territorio bajo una perspectiva nacional. El detalle a la información local, es el elemento clave de este periódico, situando al grupo como líder de la prensa escrita catalana.

Ilustración 7-12 - Revista El Punt1

Suplementos de El Punt: Encartado junto a las ediciones, el grupo Hermes, distribuye distintas publicaciones. Diariamente encontramos El 9 Esportiu, el único diario deportivo en catalán. Los jueves se distribuye Cultura, el suplemento sobre tendencias culturales, y los viernes el semanario de cultura popular y ocio Sortim. Los sábados se distribuye, L'Econòmic con información de la actualidad económica y empresarial de Catalunya. Por último los domingos se distribuye la revista Presència. El mensual Catalonia Today, con información general y editado

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en inglés las publicaciones comerciales Punt de Venda Motor y El Punt Habitatge, de periodicidad mensual, completan la oferta del grupo en papel.

ARA

Un punto fuerte del diario Ara es su distribución, ya que este diario catalán, distribuye en Cataluña, Islas Baleares, Comunidad Valenciana, Cataluña norte y Andorra. Abarcando todo el ámbito de la lingüística catalana. Respecto a El Punt Avui tiene ventaja de distribución, ya que éste último no abarca las Islas Baleares ni Andorra.

Otro punto fuerte con el que cuenta el diario es el hecho de su naturaleza analítica, ya que la prensa escrita tiene que sobrevivir con otros medios y soportes que los superan inmediatamente. El diario busca ir un paso más allá para ofrecer una interpretación de la actualidad basada en la reflexión y la crítica. Es una forma de poder entender el periodismo de hoy en día. Es decir, no es el típico diario que cuenta lo sucedido el día anterior sino que mira más hacia un futuro, analiza las noticias del hoy para poder entender el mañana y analizarlo para saber dónde nos dirigimos.

Otro punto interesante que marca el diario es su línea ideológica, no se rigen a unas siglas de referencia. Se trata de un diario más progresista en lo referente a asuntos sociales y culturales con proyección catalana, que busca el equilibro en el ámbito político. Busca ser un periódico cercano y de buena consideración por el pueblo, y pretende que los ciudadanos tengan el derecho de elección para el futuro de Cataluña. Un diario Catalanista como El Punt pero se diferencia en el hecho que no la proclaman. Esto puede ser un punto a fuerte para esos consumidores con una ideología más neutralista.

Un punto muy fuerte con el que cuentan es la creación de la multiplataforma, un punto necesario para cualquier diario de hoy en dia. Los lectores tienen más posibilidades a la hora de disfrutar de su periódico diario, tanto en papel como en versión online se realizan en el mismo contexto y por los mismos periodistas. La versión online es una decisión muy acertada, vivimos en un mundo totalmente tecnológico y cada vez más vemos un periodismo digital.

Esto ha sido posible a personal de la plantilla Ara que constan con profesionales jóvenes de la tecnología y veteranos profesionales del periodismo. También ha sido muy acertada la versión papel por el hecho que siempre será imprescindible y aún tiene un gran peso. Según expertos mediáticos, el papel es necesario para obtener categoría, presencia periodística, repercusión social, marca potente y referencia.

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Ilustración 8 - Ediciones revistas El Punt


Un punto a favor es que constan de una definida estrategia porque cubre el hueco que dejó el Avui al ser comprado por El Punt. Ha habido muchos fichajes que escribían antes para La Vanguardia, lo que supone una clara estrategia.

Otro punto es la estética que utilizan. Su estética destaca por ser sencilla, moderna, fresca, con una tipología redonda y minimalista. Es un diario ilustrativo dónde abundan las fotografías, los gráficos y los dibujos. Un hecho original es que los periodistas salen retratados con pequeñas caricaturas al pie del texto. Se presenta grapado con un tamaño menos al habitual y un logotipo vertical son detalles que lo hacen diferente y llamativo. Esto aporta un nuevo aire, novedoso y original.

Ilustración 9 - Facebook diario Ara

Ilustración 10 - Twitter diario Ara

Puntos débiles

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EL PUNT

Crisis del modelo: En los primeros años de la transición surgió una gran demanda de medios que cubrieran el ámbito más inmediato a la ciudadanía. Fruto de esta demanda, El Punt pudo desarrollar un modelo de negocio basado en la oferta de información local, posicionándose como líder en algunas zonas de Catalunya. Actualmente la diversidad de medios de comunicación, al alcance de la ciudadanía, junto con la interconexión de territorios debido a la globalización, provoca que el marco local de referencia sea insuficiente. En esta nueva etapa es necesario que los medios integren una visión global, que satisfaga el conjunto de necesidades informativas de la sociedad.

La crisis del soporte: El papel como medio de información, ha perdido su posición central frente a las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías. La prensa escrita ve reducido el número de seguidores obligando a los medios a replantear la estrategia a seguir para mantenerse en el mercado. A nivel mundial asistimos a un proceso de concentración de medios y a la creación de grupos de información multicanal que agrupan, bajo una misma marca, televisión, radio, prensa escrita e internet. El Grupo Hermes, con la adquisición del Avui, busca asegurarse un puesto en este nuevo escenario. Con la fusión de las dos redacciones agrupa esfuerzos, ofreciendo al lector dos ámbitos que hasta ahora estaban separados: la información nacional e internacional que ofrecía el Avui y las noticias de proximidad que priorizaba El Punt.

ARA

El diario ARA le lleva desventaja respecto a El Punt Avui por lo que hace a su lanzamiento. El Punt Avui es un diario que se lanzó en 1979 en cambio el diario ARA es totalmente nuevo en el mercado, ya que su lanzamiento fue hace 4 años. Esto conlleva a que sea más difícil su competencia por el hecho que el diario más antiguo ya cuenta con consumidores y seguidores que los conocen y son fieles a su marca.

La competencia queda claramente definida a los periódicos en lengua catalana, Punt, Avui y El Periódico. Por su proyección en el ámbito catalán. En especial, resulta una competencia más directa para el Avui y La Vanguardia porque comparten una línea periodística estilística y de pensamiento. El hecho de que sea un nuevo diario en el mercado hace que se haya convertido en segunda lectura para sus lectores.

Todavía se tiene que posicionar como marca, ya que es muy nueva en el mercado de medios impresos.

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LA MARCA ELEGIDA: NESPRESSO

Nespresso es la marca comercial de la compañía Nestlé Nespresso, S.A. pertenece al Grupo Nestlé y tiene la sede en Suiza.

La marca se creó en 1976 cuando Eric Favre, un empleado de Nestlé, inventó, patentó e introdujo el sistema Nespresso para el mercado de negocios en Suiza sin éxito aparente. Desde su inicio en 1986, Nespresso se ha redefinido y revolucionado la forma en que millones de personas disfrutan de su café espresso. Se ha dado forma a la cultura global del café. En 1988, debido a los esfuerzos de Jean-Paul Gaillard, un hombre de negocios e inventor del «Le Club» de la comunidad, hizo que el producto se convirtiera en un éxito en el mercado. En 1990, la empresa firmó un contrato con la túrmix, que comenzó a vender máquinas Nespresso en Suiza. A partir de entonces se fueron firmando otros contratos con Krups, Magimix, Alessi, Phillips, Siemens i De’Longhi.

La empresa es pionera en lo referente a café Premium en porciones. Su enfoque es en la entrega de los cafés de más alta calidad y experiencias de consumidor en el café taza tras taza. Compiten con el consumidor de negocios, permitiendo a los consumidores disfrutar d y recrear estos momentos de los cafés de la más alta calidad en casa o donde quieran que estén.

La primera solicitud de patente para el proceso de elaboración de café expreso Nespresso de cápsulas que contienen café molido fue presentada en 1996.

Sus productos son muy especiales, ya que están basados en un sistema propietario de cápsulas individuales que contienen café molido, y máquinas específicas que son capaces de producir café a partir del contenido de la cápsula.

Las máquinas Nespresso y sus cápsulas especiales se pueden comprar en las tiendas Nespresso, por correo, o en muchas otras tiendas de electrodomésticos de consumo. Cuenta con un modelo doméstico y uno especializado para clientes especiales como oficinas u hoteles.

Todo el sistema Nespresso, la interacción de la cápsula de aluminio Nespresso con la verdadera máquina de Nespresso, está diseñado para garantizar la calidad constante que ha hecho de la empresa la referencia en e sector del café en porciones y una de las más rápido en crecimiento de marcas globales de alimentos y bebidas.

El modelo único de negociones les permite garantizar la calidad en todas las etapas de la compra como la producción y venta de los cafés, y mantienen una relación privilegiada con los consumidores.

Cada cápsula de Nespresso se vende en el mundo y se produce en uno de los dos centros de arte de producción en el estado de Suiza.

La compañía Nestlé Nespresso es un negocio autónomo administrado a nivel mundial. Forma parte del Grupo Nestlé y su sede corporativa se encuentra en la ciudad de Lausanne, en Suiza. La compañía está presente en casi 60 países y cuenta con más de 8.300 empleados en todo el mundo.

Se basa en un crecimiento sostenible, y su éxito se basa en 3 motores de crecimiento:

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1) Su perfecta porción Grand Cru cafés son seleccionados desde el 1-2% de los mejores en cafés sostenibles. Los expertos tuestan y mezclan estos cafés para crear la más amplia variedad de Grrand Cru para todos los gustos. La pasión por la perfección se refleja realmente en la calidad de un café sin igual.

2) Creación de una relación duradera con los consumidores

Uno de los aspectos más valiosos de la marca Nespresso es la relación con sus consumidores y los socios del Club. Cada día cultivan relaciones directas y personales con millones de consumidores apasionados por el café, lo que les permite anticipar continuamente las expectativas y evolucionar las necesidades de sus clientes.

3) Creación de un crecimiento sostenible empresarial.

Nespresso tiene el enfoque holístico de la sostenibilidad. Están comprometidos a garantizar sostenibilidad en todas las operaciones, desde el abastecimiento de café a la cápsula de reciclaje, tienen objetivos claros y buscan el valor compartido para la empresa y la sociedad. El programa Ecolaboration ™proporciona un marco para las asociaciones e innovación para poner en marcha el desarrollo sostenible. El programa es la forma de hacer negocios.

Estos seguirán siendo los motores del crecimiento hacía delante del negocio, a mediad que compiten en la categoría café en proporciones.

Ilustración 12 - Logosímbolo Nespresso

Me gustaría empezar introduciendo la marca que he elegido, Nespresso.

Nespresso forma parte del grupo suizo Nestlé que cuenta con una larga tradición. La primera fábrica fue fundada a principios del siglo pasado. Al principio iba enfocada a los productos lácteos, pero pronto amplió su ámbito a nuevos productos, incluyendo bebidas calientes y el café instantáneo. En 1938 fue cuando se creó la marca exitosa Nescafé. Nestlé fue consciente de la gran oportunidad en el mercado del café, por lo que decidió, después de muchos años de

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investigación y desarrollo introducir un concepto nuevo y específico como la calidad de las raciones de café, llamada Nespresso.

Nespresso no sólo trata de distintos productos, como el café o dispositivos para hacer el café. Se trata de un concepto mucho más complejo que engloba un sistema que permite de forma rápida y eficaz la preparación de espresso de alta calidad en casa. El sistema consta de gran calidad en el café gracias a las cápsulas. Para conseguir esta finalidad se fabricaron cápsulas de aluminio de 5 gramos de café molido, sellados herméticamente para retener la alta calidad y sabor del café. Otro componente muy importante del sistema son las máquinas especializadas de café, gracias a su tecnología innovadora, diseño y lujo pertenecen a una de las mejores máquinas existentes en el mercado. Todo el sistema cubre la gama de servicios ofrecidos del Club Nespresso.

Nespresso se encuentra en crecimiento y en una posición muy dinámica dentro del Grupo Nestlé. Dentro del Grupo es la marca con un mayor crecimiento de un 30% alcanzado de forma continua en los últimos 5 años, también es considerada una de las marcas más innovadoras. En el 2006 fue considerada la marca de mi millones de dólares, ya que su facturación anual en el mercado global fue de más de mil millones de francos suizos.

MEDIOS DE COMUNICACIONES

El “Grand Crus” Nespresso, un actor con un gran atractivo sexual y de clase. La compañía Nespresso se ha distinguido por la calidad de sus productos y su servicio inteligente, pero también cuenta con una de las mejores estrategias de comunicación fuerte y organizada. ¿Quién está detrás de Nespresso y su funcionamiento en el departamento de comunicación empresarial?

La respuesta es que usan principalmente tres formas de promoción:

1. Medios audiovisuales; Televisión2. Medios publicitarios; Visualizaciones3. Medios impresos; Periódicos y revistas

Los medios de comunicación son una forma extraordinaria para promocionar los productos de cualquier marca, lo que promueve los productos Nespresso es su imagen de lujo. Actualmente la televisión sigue teniendo una gran influencia en la gente, así pues la marca optó para representar Nespresso un actor que compartiera la misma imagen que quiere dar a conocer, es por eso que cuentan con la presencia de George Clooney como imagen de la marca y en sus anuncios y elegido como miembro del Club Nespresso para tener una relación más próxima con los clientes. La marca promueve una imagen elegante y lujosa, sin embargo no se dirige a todo tipo de público, su objetivo es distinguirse entre el público desarrollando su imagen y obtener una

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Ilustración 13 - El Club Nespresso


reputación entre el público en general. La primera operación fue la campaña hecha con George Clooney de gran éxito publicitario que presento a continuación1:

Puntuación de reconocimiento = 66% (estándar 31%)Puntuación de acreditación = 85% (estándar 56%)

PROYECCIONES

Las proyecciones visuales son una manera muy buena de promover. Nespresso cuenta con grandes muestras publicitarias que están por todas partes: parada de autobús, el autobús, vallas publicitarias, etc. La empresa escoge cada público objetivo dependiendo de la ciudad por su frecuencia. La estrategia de la empresa es atraer a nuevos clientes en ciudades que creen que hay un gran potencial.

Ilustración 15 - Vallas publicitarias Nespresso

PERIÓDICOS Y REVISTAS

Por último, las revistas y los anuncios de prensa son muy importantes para llegar a los clientes de lujo. Nespresso tiene también su propia revista que permite a los clientes especiales a tener en cuenta las tendencias y del lanzamiento de nuevos productos de la compañía.1 http://www.youtube.com/watch_popup?v=DfyeXrdZZ1o&vq=small http://www.youtube.com/watch_popup?v=UjtwCf5WWUU&vq=medium#t=114

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Ilustración 14 - Anuncio Nespresso George Clooney

http://www.youtube.com/watch_popup?v=UjtwCf5WWUU&vq=medium#t=114

http://www.youtube.com/watch_popup?v=DfyeXrdZZ1o&vq=small


Ilustración 16 - Revistas Nespresso

Nespresso se muestra también en otras revistas privilegiadas tales como el Economista.

La empresa se encuentra en un posicionamiento del mercado muy alto. No sólo el embalaje y la campaña de comunicación han ayudado a la diferenciación del producto, sino la identificación del cliente con la marca y los productos aseguran una gran lealtad hacía ellos.

Pero Nespresso no solo utiliza los canales tradicionales de comunicación, sino que navega cada vez más y más en el marketing experiencial. Con Nespresso no nos limitamos a tomar café: es “Experiencia del Café Perfecto”. El marketing experiencial, tiene en cuenta la imaginación, los sentimientos, los sentidos, puede desarrollar una fuerte relación entre el consumidor y la marca. Nespresso ha desarrollado parte de su comercialización de esta nueva tendencia.

Una filosofía de Future Brand Paris, una agencia de diseño que pertenece al grupo Interpublic, ha ido disminuyendo desde hace siete años en la estrategia global de comunicación de la marca.

Impacto visual

El diseño de los productos: simple, elegante y moderno

Identificación

La calidad del producto, la seducción de la marca

El posicionamiento del símbolo

El posicionamiento de lujo es evidente a través de la calidad con el precio como un vector de pruebas

Información al consumidor

La exclusividad de las ventas en tiendas Nespresso o en la página web de Nespresso. Productos Nespresso sólo compatibles entre sí

A parte de estas herramientas principales de publicidad, Nespresso utiliza canales de comunicación como las relaciones públicas, el marketing directo, el marketing online y la promoción de ventas.

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RELACIONES PÚBLICAS

Nespresso organiza con frecuencia conferencias de prensa acerca de los logros de la marca y los resultados anuales. El servicio de Nespresso denominado MEDIA CENTRE en sus páginas webs para que cualquiera pueda encontrar declaraciones recientes e informes de prensa. En ocasiones especiales Nespresso organiza diferentes eventos como por ejemplo, la celebración del vigésimo aniversario de la existencia de la marca, que se celebró en la ópera suiza. Fue una combinación de arte con entrevista a administradores que hablaron sobre la historia y los éxitos de la marca Nespresso.

Particularmente en España, Nespresso se comunica con el público en muchas dimensiones. El ejemplo perfecto podría ser el concurso "1001 maneras de tomar un café en España"2, donde Nespresso honra la cultura del café español y tiene como objetivo la creación del primer grupo del mundo documental de origen en la cultura del café español. El proyecto contó con el apoyo y la colaboración de las mejores escuelas de cine de España y la Academia Española de Artes y Ciencias Cinematográficas (AACCE).

Ilustración 17 - Puntos de venta Nespresso

Ilustración 18 - Foto café Nespresso

MARKETING DIRECTO

El marketing directo es una herramienta muy importante de la marca. Gracias al Club Nespresso se ha creado la base de datos completa sobre la información del cliente, de las cifras exactas de cada cliente y así poder crear una oferta muy personalizada para grupos específicos de clientes. La conexión de la comercialización directa es una ventaja de Nespresso, ya que cuenta con la 2 http://www.1001formasdetomarcafe.com/es

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http://www.1001formasdetomarcafe.com/es


base de datos del club Nespresso y tienen la posibilidad de controlar y medir la oferta de los clientes. El marketing directo es muy adecuado para una marca como Nespresso, cuenta con la opción de enviar ofertas de premios que ayuda a la lealtad del cliente y aumentar la realización de sus hábitos. Por ejemplo, su aroma de café preferida proporciona fuente de información perfecta para el desarrollo potencial.

MARKETING ONLINE

Otra vía de comunicación es "Internet " que sirve como fuente de información para los expertos y amantes del café. Excepto las páginas web especiales de la marca Nespresso no existen muchas otras páginas donde se muestre información útil de mundo del café, las noticias y las nuevas tendencias. Como ejemplo de este tipo, encontramos: www.nespreso.com/Mysore, que presenta no sólo la edición limitada del nuevo tipo de café, sino la galería de fotos y el lanzamiento del nuevo libro sobre el café. A continuación, los miembros del club pueden descargar fondos de pantalla o tarjetas electrónicas. Estos servicios adicionales refuerzan la venta y sirve como recordatorio y aumento de la asistencia de las páginas web en línea.

PROMOCIONES DE VENTAS

Nespresso utiliza una agencia de publicidad de gran reputación para hacer PV (puntos de venta) materiales, muestras limitadas, y utiliza también sus propios concursos de diseño, cuando los concursantes pueden unirse a los materiales de desarrollo de punto de venta. Eventos y actividades que se realizan en el interior de bares y boutiques son considerados, así como las promociones de ventas, porque podrían ser utilizados como una sala de exposición.

PUBLICO OBJETIVO

Los consumidores de café pueden ser segmentados según diferentes criterios como: la edad, las exigencias de calidad del café, el estilo preferido de la preparación, el lugar de consumo, etc. El objetivo de Nespresso no es penetrar en todos los segmentos, sino apuntar en un nincho de mercado que trata de ser líder. Los podemos segmentar en dos básicamente para centrarse en acuerdo con Nespresso:

HOGARES

Primer segmento objetivo son los hogares con ingresos más elevados, que tienden a beber más café espresso de calidad en sus casas. Es interesante mencionar que la empresa Nespresso estableció este segmento en los años 80, cuando nadie estaba ofreciendo estas máquinas y los consumidores aún no conocían esta opción. Nespresso se ha convertido en el pionero de este segmento. Actualmente este segmento es muy atractivo, como el segmento de café esculpido crece dos dígitos cada año, aunque otros segmentos crecen en más lentos en un 2%.

Un cliente típico de la marca Nespresso serían los ciudadanos que viven en ciudades grandes en torno a los 35 años de edad, con ingresos más altos. Ellos buscan un placer sensual, se preocupan por la calidad y están interesados en las tendencias modernas de estilo de vida. El precio inicial que pagan por la máquina Nespresso, es de alrededor de 150 euros, también selecciona un mercado determinado.

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Segmento B2B

El segundo segmento, desde 1996 es el B2B nombrado así por las empresas pequeñas y medianas, por lo que creó a Nespresso una oferta profesional, una línea especial de máquinas de café y cápsulas. Nespresso no quiere competir con los fabricantes de máquinas de café profesionales para restaurantes y cafeterías. La empresa quiere dirigirse a las empresas que sirven o utilizan estas máquinas y cápsulas para sus propios empleados o clientes. Muchas oficinas como empresas de primera clase y de negocios, hoteles (4 y 5 estrellas) y empresas de catering de lujo ya tienen sus máquinas implantadas como parte de sus empresas. Para este segmento se ha creado la línea de máquinas, llamadas GEMINI, que tiene dos cabezas y hace tazas de remolque a la vez.

MOTIVACIONES Y ACTITUDES DEL PUBLICO OBJETIVO

“Los productos de Nespresso responden a varias necesidades. Primero vamos a ver la necesidad de sed (necesidad fisiológica en la pirámide de Maslow) que apagamos con un café, y la de seguridad : tenemos una machina que todavía funciona porque si tenemos un problema con ella, se puede fijarla en 24 horas o Nespresso da una de reemplazamiento. También el consumidor cuando necesite seguridad se preocupe de la calidad del café (Nespresso mira con atención la origen de su café, su proceso de producción etc.), y de la remuneración justa de los productores de café.

Nespresso responde también a la necesidad de pertenencia (necesidad social), es decir que Nespresso ha creado el Club Nespresso, al cual los consumidores pueden pertenecer, también responde a la necesidad de estima por los consumidores: es decir que beber una tasa de Nespresso es estar como Georges Clooney, es decir hacer parte de la elite, salir del común de los mortales. En efecto, la estrategia de publicidad de la campana con Georges Clooney es una estrategia de identificación (a una estrella).

La necesidad la más importante a la cual responde el producto Nespresso es la necesidad de auto-realización es decir cuidar con su mismo bebiendo el mejor café de todos, y esta necesidad es verdaderamente actual: el consumidor quiere favorecer su bienestar.

Después, podemos hablar de las motivaciones del consumidor, en efecto, el producto Nespresso responde a las motivaciones hedonistas: es decir hacer cosas que hacen placer al consumidor, por ejemplo saborear un café especial a su propia casa. Responde también a la motivación de auto-expresión del consumidor, es decir confirmarse a los ojos de los otros, es decir también « chulear » cuando invitamos a nuestros amigos para ensenarlos como tal bueno es el café de nuestra casa.

Los consumidores de Nespresso son en mayoridad de clase social media-alta y alta, y son ejecutivos. En efecto, las personas de misma clase social tienen tendencia a hacer las mismas cosas y actuar de misma manera. En el caso de Nespresso, bebiendo un café Nespresso, ofreciéndolo, el consumidor quiere mostrar que pertenece al club de todos que detienen la machina Nespresso.

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Ilustración 19 - Máquina Nespresso Gemini


Nuestros consumidores tienen una cultura de la innovación, les gustan ser un Hombres modernos, las nuevas tecnologías, y también el diseño. La machina Nespresso responde a estas necesidades porque es diferente de las otras: tiene un patente propio por su sistema de percolación, también su diseño es moderno: es decir tiene un « look » propio y moderno, y es estudiado para refletar un “standing”, y puede ser también un objeto de arte porque hay machinas que valen aproximadamente 25 000 euros en ediciones especiales (la machina cuesta en medio 125€).

Además, existen 3 tipos de grupo que influyen sobre el consumidor: los grupos primeros, segundarios y terceros. El grupo primero es la familia y el entorno cerca del consumidor de Nespresso: las personas cerca del pueden influir en el, por ejemplo la hermana de una madre de familia puede contarla su experiencia con la cafetera y aconsejarla de comprarla. Hay también el grupo segundario, por ejemplo las asociaciones, en efecto es una buena idea crear el Club Nespresso para aprovecharse de esta influencia. Los miembros del club pueden hablar juntos, descargar « goodies » en el internet (sonidos, fondos de pantalla, etc.). Existe también un tercero grupo de influencia, es decir las personas lejos del consumidor, pero quien puede influir en el, aquí Nespresso utiliza un famoso de la televisión, el sex symbol Georges Clooney para vehicular una imagen de lujo y la experiencia del producto. También Nespresso se aproveche de la notoriedad de Georges Clooney y el da un crédito al producto Nespresso. El publico objetivo puede identificarse fácilmente a este personaje porque el actúa como un cliente normal de Nespresso en su publicidad. En el tercero grupo existen también los líderes de opinión, a quien Nespresso envía diferentes muestras para que ellos dan sus opiniones y influyen sobre el público objetivo.”3

USP – UNIQUE SELLING PROPOSITION

Nespresso Unique Selling Proposition es la calidad del café combinada con la elegancia del diseño. En la página web de Nespresso, anuncian: “Con Nespresso, se obtiene lo mejor de ambos mundos: la innovación y simplicidad. Las máquinas Nespresso se han diseñado para revelar los aromas y sabores de cápsulas exclusivas sutiles. Ofrecen diseños atemporales, de alta tecnología, función y facilidad de uso, cada detalle ha sido considerado cuidadosamente para ofrecerle la experiencia del café perfecto”.

Por encima de todo esto hay algo intangible, algo que lleva la marca a otro nivel que otras marcas en el segmento no han llegado todavía. Se puede describir como la sensación única cuando la gente consume el café Nespresso. Incluso para fortalecer esta sensación, Nespresso ha creado un club exclusivo llamado el Club Nespresso. Esto le da a la personalización de la marca para que la gente pueda conectar a nivel emocional y relacionarse con la marca. Está disponible las 24 horas del día, siete días a la semana y está disponible incluso en días festivos. El club pretende ofrecer cápsulas directamente a su puerta. El club también ofrece a sus clientes el asesoramiento y el apoyo técnico para su máquina.

OBJETIVOS DE MARKETING Y ESTRATEGIAS

La marca Nespresso ha estado en el mercado español desde 1996 y se ha convertido la más importante junto con Suiza y Francia. La marca, es líder en España, con sus 47 puntos de venta,

3 http://nespresso-whatelse.blogspot.com.es/p/analisis-de-publicidad.html

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http://nespresso-whatelse.blogspot.com.es/p/analisis-de-publicidad.html


puntuación máxima que no tiene ningún otro país con el que trabaja. El mercado del café y bebidas calientes es muy competitivo, con una constante aparición / lanzamiento de nuevos productos, innovaciones y desarrollos. La competencia intenta imitar y así conseguir la cuota de mercado de la marca Nespresso.

Principales estrategias de marketing de Nespresso:

1. Aumento del mercado total

2. Aumento de la cuota de mercado

3. La defensa de la cuota de Mercado

Aumento del Mercado total

El papel principal y lo que ha estado haciendo Nespresso desde el lanzamiento de la marca es la "educación" de nuevo especialista de café espresso. Nespresso aumenta su mercado por la convicción de nuevos clientes, y no sólo a los clientes de bebidas calientes, los cuales preferían otro tipo de bebidas calientes anteriormente, sino clientes que bebían otras marcas de café previamente. Nespresso trata de que estos consumidores se conviertan en especialistas del café, lo que hará que se den cuenta de que no hay mejor café en el mercado y los obligan, sin saberlo, a quedarse con la mejor marca de fábrica. Esta estrategia tiene un enorme potencial si se considera que el 60% de los hogares españoles están equipados con café filtrado mientras que la máquina espresso sólo el 20%. Esta estrategia se implementa gracias a artículos sobre el origen, tipo de café y el modo de consumo de café en la revista Nespresso o promoción de tipos originales de café en ediciones limitadas.

Aumento de la cuota de mercado

Los nuevos clientes pueden conseguir mediante la ampliación del segmento, el objetivo o la penetración adicional de segmentos propuestos. Por ejemplo extendiendo los segmentos de población más joven, que hasta hace poco percibían a Nespresso como no moderno y demasiado lujosa. Para este grupo de población (sobre todo de edad entre 25 a 35 años, educado, trabajando con suficientemente altos ingresos). Nespresso en España ofrece una nueva máquina de café más moderno para el precio bajo (línea Essenza comienza en 149 euros), para evitar más barato captura competencia este segmento que cuenta con un enorme potencial para el futuro. Sin embargo, el precio es todavía en el borde de suntuosidad ya que una mayor reducción de los precios significaría imagen perjudicial como fabricante de marca Premium.

Por último, es necesario mencionar la estrategia y de ampliar el segmento de B2B profesional. Desde segmento de hogares, Nespresso amplía su actividad en el mercado B2B (empresa de tamaño pequeña y media) y pone en marcha los llamados profesionales de Nespresso.

La defensa de la cuota de mercado

Nespresso es la compañía, que entró en un segmento de mercado determinado y desde entonces tiene un papel protagonista, debe ser consciente de que sin la protección no puede sostener su posición en el mercado antes de la competencia. La mejor protección ante la competencia es la innovación permanente y la mejora de los servicios prestado. De esta manera,

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Nespresso puede ser alabado por su ciclo de innovación que muy a menudo se presenta en noticias (ediciones limitadas, máquinas de café, diseño, nuevo sabor, etc). Otra forma de protección es la mejora de las debilidades de su estrategia de marketing. Como ejemplo

podemos considerar cuestión de ecología. A Nespresso se le ha reprochado muchas veces que sus cápsulas de aluminio no son ecológicas y muestran una carga en el medio ambiente porque no son reciclables. Nespresso intenta reducir la cantidad de aluminio en las cápsulas, y tratará de introducir unas completamente reciclables. Sin embargo, en algunos países, en concreto España todavía lucha con este problema, excepto las grandes ciudades (Barcelona, Madrid, etc), que ya está incluido en sus planes. Además, Nespresso ha comenzado un enfoque en la cadena de valor y comienza de forma correcta con la Tierra. Con la comunidad Nespresso quieren enfatizar el esfuerzo que hacen, a pesar de ser uno de la máquina de café más grande, fabricante de la máquina, quieren un mundo mejor (tema muy polémico, ya que las empresas con tan enorme influencia deben devolver algo a cambio, debido a que no lo haría tener efecto en su imagen de marca. por lo tanto, muchas veces podemos preguntarnos si no es igual que el plan, más de la intención real). Debido a esta Nespresso ha sido parte de Rainforest Alliance y programa de café Nespresso AAA Calidad sostenible. Además, Nespresso acordó triplicar su capacidad de cápsulas reciclables y reducir la carga de la huella de carbono de cada copa en un 20 %4.

Todo esto aparte de que la evidencia en natura tiene aspectos financieros y porque Nespresso como la marca Nestlé tiene suficiente dinero para mantener cada paso en su cadena de valor sostenible y en cambio, otra marca de la competencia con menos poder no puede, es fácil decir que una vez más Nespresso tomó su desventaja o debilidad y la convirtió en una oportunidad o fortaleza.

Aparte, Nespresso pretende llegar a otras metas u objetivos, tales como:

1. Promover la afiliación al club y la lealtad, retención de clientes. Aumentar las recomendaciones verbales.

2. Mantener una imagen coherente y el mensaje de la marca.

3. Comunicar la experiencia Nespresso.

4 http://www.treehugger.com/clean-technology/nespresso-recycling-program-launched-in-spain-video.html http://www.youtube.com/watch?v=8F_34St-tpM#t=43

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Ilustración 20 - Ecolaboración

http://www.treehugger.com/clean-technology/nespresso-recycling-program-launched-in-spain-video.html

http://www.youtube.com/watch?v=8F_34St-tpM#t=43


Lealtad y fidelización de la marca

El primer punto fuerte de Nespresso es su estrategia de distribución, a través de Internet, una línea telefónica o tiendas también dedicadas. Esta estrategia permite una mejor atención a las necesidades de los clientes y le da una ventaja importante sobre los competidores: usted sabe todo acerca de su cliente, su frecuencia de compra, su edad, sus hábitos, su comportamiento.

Esta es una verdadera mina de oro para cada vendedor en el mundo! Los consumidores les gusta sentirse únicos, una vez iniciada la sesión, pueden encontrar su anterior compra, y tienen acceso a contenidos "exclusivos". Ninguna otra marca puede orientar su consumo como Nespresso.

Ilustración 21 - Club Nespresso

Pero el proceso de fidelización de Nespresso no está terminando ahora. Cuando se es un miembro del equipo, se recibe tres veces al año la revista Nespresso, cuyo objetivo es justificar el compromiso del cliente para la marca. Esta revista de alta calidad pone claramente Nespresso por delante del resto y le recuerda que no sólo se compra café con Nespresso, sino una experiencia muy especial, única y cualitativa.

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Por otro lado, podemos ver la situación que se produjo en España en 2010, cuando muchos clientes leales y otros compradores de café, hizo un cambio a la marca Marcilla 5 cuando se introdujeron sus cápsulas compatibles con Nespresso, pero a casi la mitad del precio.

Esto le ha costado al menos 70 millones de euros de beneficio en sólo el mercado español el año pasado. Esta es una mala noticia para la compañía de Nespresso, pero por otra parte esto le quita el carácter único y más en clientes autónomos. Es por eso que Nespresso demandó esta cafetera en particular y cualquier otra que trata de copiar sus patentes ya que la marca es consciente del hecho de que esto podría tener gran efecto futuro en la forma en que el bebedor de café percibir la marca y aún más si la calidad es comparable con Nespresso6.

TIPOS DE MENSAJES QUE COMUNICA Y GENEROS PUBLICITARIOS

En primer lugar, el mensaje principal de Nespresso es que todo el mundo puede "disfrutar" de su café: para llegar a esta promesa, Nespresso ha tratado de establecer " el arte del espresso”.

Nespresso también ha decidido crear máquinas de café muy diseñadas con socios muy conocidos, como Krups o Magimix por ejemplo. Esta es la primera parte de la estrategia en las máquinas de café Nespresso, apoyado por los altos precios de venta propios y profesionales: máquinas accesibles a las personas que están interesadas en el diseño, la facilidad de uso, calidad y están dispuestas a gastar sobre 200 € euros.

Pero para que la gente compre las máquinas de café, deben estar primero interesados en el producto principal: el café. De este lado, Nespresso ha decidido trabajar con el café de calidad, considerado como ecológico y de comercio justo, la valoración de los consumidores al mismo tiempo que los de marca. Entonces, Nespresso se ha hecho cargo de sus competidores a través

5 http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/nespresso-versus-marcilla-comparativa-de-capsulas-de-cafe6 http://elpais.com/diario/2010/08/23/economia/1282514405_850215.html

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Ilustración 22 - Imitación cápsula Marcilla

http://elpais.com/diario/2010/08/23/economia/1282514405_850215.html

http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/nespresso-versus-marcilla-comparativa-de-capsulas-de-cafe


de una impresionante variedad de productos (16 sabores principales, cada uno puede encontrar su propio), nombres que recuerdan a Italia y de inmediato evocan los mejores cafés del mundo, tapas de colores que atraen a los consumidores, todo ello para proporcionar una experiencia superior y exclusiva. Para mejorar esta estrategia global, algunas series limitadas son lanzadas durante el año, porque promete la mejor experiencia Espresso, como lo harían los restaurantes gourmet.

Ilustración 23 - Colores cálidos Nespresso

Todo el posicionamiento del producto también es ayudado por el momento por la fuerte imagen de la marca de Nespresso, que se debe a varios hechos.

En primer lugar, el logotipo muestra un diseño muy elegante, con colores sobrios y Premium (beige, marrón, blanco, negro: las letras parecen ser viejas, como si la marca fuese antigua. La "N " también se utiliza en todas partes para hacer la marca reconocida: la gente también puede identificar a esta "N". Hoy en día, ¿quién podría decir: " No, yo no sé dónde pertenece este logo?”. Nadie, la imagen de marca de Nespresso es demasiado fuerte y su estrategia está tan bien hecha que no podría suceder esto.

Ilustración 24 - Iconotipo Nespresso

La línea de base también ha desempeñado un papel destacado en la construcción de una imagen de marca fuerte, gracias a su facilidad para tener en cuenta. Este lema ha pasado al lenguaje cotidiano: " Nespresso, ¿WHAT ELSE?". También hace resonar como prueba de marca, y atrae a probar el producto, al parecer, se ha clasificado por encima de todos los productos de los competidores. Pronunciado por Georges Clooney, la persona perfecta para encarnar el público objetivo Nespresso, esta frase se ha convertido en legendaria.

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http://the5marketeers.files.wordpress.com/2012/10/logo-capsules1.jpg


De hecho, es un famoso y actor elegante y el embajador más importante de la marca en todo el mundo, a veces acompañado por John Malkovitch. Estos anuncios, míticos y considerados como los mejores anuncios de los últimos 10 años, abarcan todos los códigos de la marca: muy PCS + personajes, lugares y cualitativos inteligentes, productos que generan el deseo, desconcertantes máquinas fáciles y frase grabada en el inconsciente colectivo.

Todos los anuncios y la estrategia de la imagen están dedicados a hacer que Nespresso sea una marca Premium, no una básica: todos los códigos de lujo se encuentran, así como punto de referencia de Nespresso a las marcas más prestigiosas en otros campos, como Dior o Louis Vuitton, por ejemplo. El proceso de distribución que potencia tanto la marca y los consumidores también: no hay posibilidad de encontrar productos de Nespresso en supermercados como los de otras marcas, sino que sólo está disponible en Internet, por teléfono o en tiendas Nespresso. En la web, tienes que iniciar sesión antes de la compra de café: se siente privilegiado, muy considerado por la marca que te hace alguien exclusiva. Las tiendas siguen la misma estrategia, con el diseño y los espacios de alta calidad, en muy prestigiosos lugares (Champs Elysées, 5th Avenue, La Croisette...): no se puede encontrar un servicio más especial que los competidores, y esto lleva las diferencias entre Nespresso y lo que podríamos llamar "los seguidores".

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Ilustración 25 - Campaña publicitaria Nespresso

Ilustración 26 - Anuncio Malkovitch Nespresso

Ilustración 27 - Tiendas Nespresso

http://the5marketeers.files.wordpress.com/2012/10/clooney.jpg

http://the5marketeers.files.wordpress.com/2012/10/clooney-malkovitch.jpg

http://the5marketeers.files.wordpress.com/2012/10/nespresso-boutique-2.jpg


En noviembre de 2012, Nespresso ha lanzado un anuncio que sigue el camino recto de Georges Clooney antiguos anuncios: elegante e hilarante al mismo tiempo7.

Georges Clooney está caminando por la calle, bajo la lluvia. Quería comprar tapas de Nespresso en el almacén especializado, pero la puerta se está cerrando.

De repente, escuchamos una "anfitriona Nespresso", que dice: "Entra, por favor! Pero es sólo porque es usted el señor Clooney! ", Sugiriendo que es un privilegio que se otorga.

Algunos segundos más tarde, estamos escuchando lo mismo para una chica que es totalmente desconocida y que se siente "como una estrella", cuando ella se acerca a Nespresso.

Mensaje de la historia: "En Nespresso, un miembro del Club siempre es alguien excepcional"

Este anuncio es un resumen de la experiencia de Nespresso en términos de comunicación: un famoso actor y ahora reconocido en todo el mundo para este papel, tiendas dedicadas enteramente a sus clientes, un perfecto conocimiento de los gustos de cada club miembros y la sensación de que cada miembro es alguien excepcional. No hay un tratamiento especial atribuido a una persona, sino un conjunto de tratamientos que hacen que Nespresso sea una marca Premium apreciada por todos.

El consumidor se siente también existente a través de la marca, que hace lo mejor para su felicidad. Una vez más, Nespresso hace hincapié en sus servicios y parte de alto nivel antes de la calidad y el sabor de su producto. La marca no presenta el café, como si se tratara sólo de un accesorio en su estrategia.

Toda la estrategia de Nespresso se basa en estos principios, destacando las tiendas del club y servicios a través de Georges Clooney para hacer su marca de referencia. Y es sin duda un

7 http://www.youtube.com/watch?v=RoZgGXd1-Z8

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Ilustración 28 - Anuncio G. Clooney What Else?

http://www.youtube.com/watch?v=RoZgGXd1-Z8


éxito.

En resumen, podemos decir que Nespresso ha logrado dar la imagen del producto que quería: el café de calidad para los amantes del café de verdad. Todo esto se basa en una estrategia muy coherente, tanto en términos de productos, máquinas, medios de distribución, publicidad y embajador. Nespresso sigue siendo el líder a pesar de un precio más alto y limitaciones significativas (no los productos disponibles en los supermercados).

INVERSION PUBLICITARIA

Nespresso tiene que invertir para su imagen de marca, la conciencia y todo lo que se asegura de que la marca se mantiene en la cima de la montaña. De ello invirtió el 2% de sus ingresos a los servicios de marketing. Hizo una muestra a partir de 2012 con la meta de crecimiento del 45% por ciento de hasta 3 millones de euros de ingresos en 2013. También se puede ver la división perceptual del presupuesto en diferentes herramientas de marketing para asignar más fácil y medir la cantidad de cada segmento que genera ganancias.

ANUNCIO MEMORABLE NESPRESSO

Anuncio seleccionado de la marca Nespresso, es el primer anuncio que aparece George Clooney con el nombre de la campaña: WHAT ELSE?8

8 http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o

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Tabla 4 - Gráfico versión publicitaria Nespresso

http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o


Ilustración 29 - Anuncio "What Else?" 2006

Es el anuncio más memorable de Nespresso y por el cual se hizo representativa de la marca y memorable para todos. Es el mejor para expresar al público objetivo de la marca, personas de ambos sexos, de unos 35 años a 45, que se puede ampliar de 30 a unos 50 años, de clase media-alta, que viven en grandes ciudades. En el anuncio salen dos mujeres hablando sobre las características del café Nespresso que están tomando en ese momento, de repente aparece George Clooney y las escucha diciendo una serie de características que describen el café: Suave, intenso, equilibrado, único, misterioso, cuerpo intenso, paladar delicado, fuerte personalidad, rico, profundo y sexual… Luego George Clooney se acerca a las mujeres y les pregunta: Estais hablando sobre el café, verdad? (WHAT ELSE? )(QUE MAS?).

Este anuncio es perfectoya que en él se describe como es el público objetivo que se dirige la marca, un público como George Clooney, es por eso que es el mejor embajador y el más importante a la hora de representar la marca Nespresso.

TIPOLOGÍA DEL ANUNCIO ELEGIDO

Se trata de un anuncio de publicidad informativa, ya que su misión es informar. Recomendar, modernizar y relanzar el producto. Sus objetivos son desarrollar e iniciar la demanda para su compra.

También, vemos que pertenece a la publicidad persuasiva ya que fuerza a la gente a cambiar a su marca, comprar el producto y desarrollar lealtad y fidelización de clientes.

En el anuncio podemos ver otras maneras de persuadir al consumidor, tal como competitividad de los productos similares en el mercado, no muestra ningún otro producto pero dice la frase:

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WHAT ELSE, que significa que son los mejores del mercado y no tienen una competencia directa.

EFECTIVIDAD DEL ANUNCIO PUBLICITARIO

El anuncio cumple 9 de los 10 puntos de la publicidad efectiva. Sólo hay un punto el que dice que los consumidores se sientan aludidos con el anuncio, la marca Nespresso tiene una importante segmentación del público objetivo, y va dirigido a un segmento de público totalmente exclusivo. Así pues, depende del espectador puede no sentirse muy aludido,

Así pues, el anuncio Nespresso es uno de los mejores del mercado publicitario, muy eficaz y que cumple casi todos los objetivos publicitarios.

OPINIÓN GLOBAL DEL ANUNCIO

En 2006, aparecieron las primeras campañas publicitarias con George Clooney con un criterio principal de fuerza: construir una imagen de marca fuerte, inatacable, de icono de excelencia del café, y favoreciese el desarrollo del negocio de boca en boca.

Clooney se convirtió en nuestro embajador de marca en 2006 en la selección de Nespresso Club Members, y hemos construido una sólida relación durante estos años

Mi opinión sobre el anuncio es que es un anuncio publicitario perfecto y muy eficaz. Cumple con casi todos los puntos de una publicidad eficaz, inteligente y acertada.

El anuncio representa la situación en que George (un hombre atractivo y ejecutivo) entra en la tienda Nespresso para probar un café, en el mismo momento dos mujeres están hablando sobre como es el café que están tomando, describiendo con adjetivos positivos el café y dando unas características que se asemejan al prototipo de hombre como Clooney. Él escucha toda la conversación de estas dos señoritas y se acerca a ellas preguntándoles, si se referían al café, y preguntando qué más?. En un modo de flirtear con ellas. Me parece un idea muy buena, ya que deja claro toda la descripción de cómo es el café Nespresso y a qué público se quieren dirigir, personas como Clooney en el anuncio, de éxito, ejecutivos, de clase media-alta, de lujo y amantes del café.

Por otra parte, el medio televisivo es el perfecto e idóneo, ya que aparece en un medio audiovisual, en concreto la televisión y aún en la actualidad es el mejor medio para la publicidad. Los espectadores televisivos todavía les influye mucho lo que diga la televisión. Y es el medio con más beneficios publicitarios de la historia.

En conclusión, los anuncios Nespresso son unos de los mejores anuncios televisivos desde hace 10 años, y gracias al anuncio del 2006 de George Clooney, es cuando realmente estalló el “boomb” de la campaña WHAT ELSE y dándose a conocer mucho más el producto. Podríamos decir, que

el anuncio cumple con la eficacia publicitaria exigida, el entorno, el mensaje, el embajador, el fondo, color y música, haciendo uno de los mejores anuncios de Nespresso y el más memorable para la mayoría de consumidores de la exitosa marca Nespresso.

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Índice ilustraciones y gráficos

Ilustración 1 - Kalia Colon...............................................................................................................5Ilustración 2 - Grupo Hermes..........................................................................................................6Ilustración 3 -Sede Grupo Hermes..................................................................................................7Ilustración 4 - Página web El Punt................................................................................................14Ilustración 5 - Facebook diario El Punt.........................................................................................15Ilustración 6 - Twitter diario El Punt Avui.......................................................................................15Ilustración 7-12 - Revista El Punt1................................................................................................17Ilustración 13 - Ediciones revistas El Punt....................................................................................18Ilustración 14 - Facebook diario Ara............................................................................................. 19Ilustración 15 - Twitter diario Ara.................................................................................................. 20Ilustración 16 - Análisis DAFO diario El Punt i Ara........................................................................21Ilustración 17 - Logosímbolo Nespresso.......................................................................................23Ilustración 18 - El Club Nespresso................................................................................................24Ilustración 19 - Anuncio Nespresso George Clooney...................................................................25Ilustración 20 - Vallas publicitarias Nespresso..............................................................................25Ilustración 21 - Revistas Nespresso..............................................................................................26Ilustración 22 - Puntos de venta Nespresso..................................................................................27Ilustración 23 - Foto café Nespresso............................................................................................28Ilustración 24 - Máquina Nespresso Gemini.................................................................................29Ilustración 25 - Ecolaboración.......................................................................................................33Ilustración 26 - Club Nespresso....................................................................................................34Ilustración 27 - Imitación cápsula Marcilla.....................................................................................34Ilustración 28 - Colores cálidos Nespresso...................................................................................35Ilustración 29 - Iconotipo Nespresso.............................................................................................36Ilustración 30 - Campaña publicitaria Nespresso..........................................................................36Ilustración 31 - Anuncio Malkovitch Nespresso.............................................................................37Ilustración 32 - Tiendas Nespresso...............................................................................................37Ilustración 33 - Anuncio G. Clooney What Else?..........................................................................38Ilustración 34 - Anuncio "What Else?" 2006..................................................................................40

Tabla 1 - Precios de periodicos.......................................................................................................8Tabla 2 - Ideología de la prensa escrita........................................................................................12Tabla 3 - Gráfico posicionamiento El Punt....................................................................................13Tabla 4 - Gráfico versión publicitaria Nespresso...........................................................................39

Bibliografía

Online


"El Punt Avui." - Notícies. N.p., n.d. Web. 20 Jan. 2014.

"Avui." - Wikipedia, La Enciclopedia Libre. N.p., n.d. Web. 20 Jan. 2014.

"Ara (diario)." - Wikipedia, La Enciclopedia Libre. N.p., n.d. Web. 20 Jan. 2014.

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YouTube. YouTube, n.d. Web. 20 Jan. 2014.

Libros y publicaciónes

"Plan De Marketing Nespresso" BuenasTareas.com. 05 2012. 2012. 05 2012 <http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-Marketing-Nespresso/4248483.html>.

"Nespresso Final Project" Etudier.com. 03 2011. 2011. 03 2011 <http://www.etudier.com/dissertations/Nespresso-Final-Project/182096.html>.

Nespresso FINAL Analysis Español

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