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Neuroeconomía Informe

Darío Blanco Iturriaga (081096)

14 de marzo de 2011

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Tabla de contenido

1. Introducción ...................................................................... 4

2. Desarrollo del tema ............................................................. 5 2.1 Toma de Decisiones ................................................................ 5 2.2 Neuroeconomía aplicada al consumo ........................................... 5 2.3 Neuroeconomía e inteligencia emocional ...................................... 6

3. Conclusiones ..................................................................... 7

4. Opinión propia .................................................................. 7

5. Bibliografía ....................................................................... 8

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1. Introducción

Inicialmente se piensa que el hombre, por naturaleza, será capaz de alcanzar el éxito y el máximo beneficio en un ámbito tan competitivo como el de los negocios sólo si mira por sus propios intereses. Los negocios son la guerra: el fuerte sobrevive y el débil fracasa. Se da por hecho que el hombre sólo cooperará con el resto porque la sociedad lo pide.

Sin embargo, esta presunción puede estar incorrecta, parece que el ser humano está fuertemente conectado con la habilidad y el deseo de relacionarse y ayudar a otros, a pesar de que conlleva un gran riesgo y puede no devolver ningún beneficio ni ser lucrativo. Además, para poder llevar a cabo esto, tenemos un don biológico que nos permite superar nuestros instintos animales y nuestro miedo irracional a lo desconocido.

Para poder explicar parte de esta nueva forma de pensar sobre las bases biológicas de la confianza y la ayuda desinteresada, surge el campo de la neuroeconomía. La neuroeconomía es el lugar donde la economía y la mente se interrelacionan: se basa en la neurociencia, endocrinología, psicología, teoría económica y economía experimental para intentar comprender mejor la toma de decisiones en el campo de la economía.

Paul Zak, director del departamento de economía en la Universidad de Claremont y profesor adjunto de neurología en la Escuela de Medicina de la Universidad de Loma Linda, es el director fundador del Centro para Estudios Neuroeconómicos y un líder del campo emergente de la neuroeconomía. Para escenificar todo esto, Zak explica el experimento basado en la teoría de juegos llamado juego de confianza, realizado en 1995 por Joyce Berg, John Dikhaut y Kevin McCabe.

El juego de confianza comienza de la siguiente manera: se emparejan sujetos aleatorios en grupos y se les coloca en ordenadores que están en diferentes habitaciones (donde no se pueden ver entre ellos). Cada uno recibe 10 dólares por participar. El primer grupo de toma de decisiones (DM1) puede enviar cualquier parte de esos 10 dólares al segundo grupo (DM2) y la cantidad que ellos envían será triplicada en las cuentas de los componentes de DM2. Los DM2 pueden enviar parte, todo o nada del dinero que reciben de vuelta a sus compañeros en DM1. El dinero que envía DM1 es un ejemplo de confianza (no saben que existe la posibilidad de que reciban dinero de vuelta) y el dinero que envía DM2 de vuelta es un ejemplo de integridad.

Zak realizó el experimento de forma repetida en Estados Unidos y en países en vías de desarrollo, cambiando los parámetros del juego. Comprobó que alrededor del 75% de los miembros de DM1 enviaban algo de dinero a sus compañeros desconocidos, y un porcentaje superior de DM2 devolvían ese dinero de vuelta. A partir de estos resultados, Zak teorizó que confiamos en los demás porque al hacerlo activamos mecanismos de apego social, es decir, parece que estamos haciendo lo correcto. También comprobó que al confiar en alguien, esa otra persona devolvía la confianza en forma de más confianza.

De esta manera surge un concepto completamente nuevo, de un mundo donde hay una feroz competencia, mucha desconfianza y demasiado individualismo para conseguir los objetivos deseados, se pasa a un punto de vista totalmente diferente, donde el ceder los recursos a otra persona resulta en un intercambio de confianza, cooperando para generar más beneficios. Esto genera hormonas que hacen sentir bien a ambos individuos y consciente o inconscientemente se reconoce con una respuesta biológica: el miedo se disipa, la cooperación sobreviene y el refuerzo mutuo prospera. (Seidman, 2007)

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2. Desarrollo del tema

2.1 Toma de Decisiones

La toma de decisiones se refiere al proceso de evaluar cada una de las elecciones alternativas que se disponen para elegir una opción en particular. La neuroeconomía aplica una variedad de técnicas para investigar los procesos biológicos responsables de esta toma de decisiones. Entre ellos están los estudios de teoría de juegos en animales.

Cuando cada una de las opciones alternativas producen un resultado en particular sin ninguna incertidumbre, la toma de decisiones óptima consiste simplemente en elegir la opción con el resultado que más deseamos. Sin embargo, cuando existe incertidumbre sobre el resultado, la elección del animal debería estar influenciada por la probabilidad de resultados esperados de cada acción.

Como el entorno es diferente en cada ocasión (alterando el resultado esperado) y existe cierto riesgo a la hora de tomar una decisión, la alternativa óptima es raramente escogida, siendo la experiencia la mejor herramienta para poder alcanzar la decisión óptima.

En neuroeconomía existen varios análisis sobre el comportamiento a la hora de tomar una elección, como el juego de las monedas o el juego de piedra papel o tijera, analizando animales (concretamente en monos). Esta ciencia se dedica a estudiar las señales neurales relacionadas con los componentes clave del aprendizaje en muchas áreas diferentes del cerebro. Aún se sigue investigando el por qué el historial de recompensa influye sobre el proceso de actualizar la elección de opciones alternativas (y por lo tanto, las acciones posteriores del animal).

A partir de los experimentos sobre el comportamiento en las decisiones, recientemente se han definido dos tipos de modelos en la toma de decisiones. El primero es denominado modelo de muestreo secuencial, que procesa la información que se desarrolla en un período de tiempo y determina el rendimiento preciso y los tiempos de reacción en la percepción y en la memoria. El segundo es el modelo de teoría de juegos y aprendizaje, explican que el comportamiento de elección dinámica está basado en la maximización de la utilidad e interacción con el entorno y otros factores de decisión. (Glimcher, Camerer, Poldrack, & Fehr, 2008)

2.2 Neuroeconomía aplicada al consumo

En el campo de la neuroeconomía existen numerosos estudios, sin embargo hay uno que debe ser destacado entre todos ellos, en concreto una investigación para examinar la conducta real de las personas al comprar.

Knutson, Lowenstein y otros observaron y analizaron mediante imágenes cerebrales a personas en una situación de compra de manera concreta. Esto guarda una estrecha relación con la toma de decisiones anteriormente descrita.

El estudio consistía en veintiséis adultos con 20 dólares para gastar en unos productos en concreto. Estos productos les serían enviados a casa en caso de que decidieran comprarlos. Para poder llevar a cabo el experimento, los productos aparecían en una pantalla primero sin precio, después con el precio y en la siguiente debían elegir si comprarlo o no, mientras tanto su cerebro estaba siendo escaneado.

Se pudo observar que la región cerebral asociada al placer se activaba cuando los participantes observaban los atributos de un producto, pero en cuanto advertían los precios excesivos de algunos productos se activaban dos áreas cerebrales adicionales: la

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relacionada con actividades injustas o desagradables y la relacionada con el balanceo de pérdidas y ganancias.

Los autores podían determinar si un participante decidiría comprar o no. Cuando se activaba una región asociada con la preferencia del producto y la ponderación de pérdidas y ganancias esto indicaba que la persona iría a comprar el producto. En cambio, cuando se activaba la región asociada con el precio excesivo, el participante no iría a comprar el producto.

Se llego a la conclusión de que el escaneo cerebral de los participantes se podría asociar a un estudio de mercado, al ser capaces de predecir la conducta del consumidor casi tan bien como la de alguien que ha probado el producto, pudiendo sustituir a los estudios de mercado actuales. (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec, & Loewenstein, 2007)

2.3 Neuroeconomía e inteligencia emocional

Como ya se ha mencionado anteriormente, todo esto es nuevo en el ámbito económico: en los años ochenta nadie se podía imaginar que el ámbito emocional influyera tanto en la toma de decisiones y por lo tanto en los negocios, y la neuroeconomía es una ciencia que se encarga de intentar explicar esta nueva forma de pensar.

Un ejemplo de la importancia de la neuroeconomía sería el caso de Melburn McBroom. McBroom era un jefe autoritario y dominante que tenía atemorizados a todos sus subordinados. Este hecho no habría tenido tanta trascendencia de no ser porque era piloto de avión. Un día de 1978 su avión se estaba aproximando a la pista de aterrizaje cuando detectó problemas en el tren de aterrizaje. Ante la situación, McBroom comenzó a dar vueltas en torno a la pista de aterrizaje intentando solucionar el problema.

Tanto se obsesionó que consumió toda la gasolina del depósito mientras los copilotos, temerosos de su ira, permanecían en silencio. Esta falta de trabajo en equipo y de inteligencia emocional por parte de McBroom tuvo como consecuencia un avión estrellado y la muerte de diez personas.

El ejemplo tiene consecuencias dramáticas, pero en un entorno laboral, aunque no siempre haya vidas en juego, también se debe tener en cuenta el aspecto emocional y darle la importancia que se merece. Aquí es donde entra la neuroeconomía para intentar explicar un campo tan complejo y del que se sabe tan poco como es el de las emociones. (Goleman, 1996)

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3. Conclusiones

Una posible aproximación a la neuroeconomía es entenderla como la ciencia de las decisiones económicas. Esto es debido a la complicación neuronal de la toma de decisiones y el problema para dar una explicación técnica a cómo actúa el cerebro ante tales situaciones.

Otra forma de ver esta ciencia es como una combinación de psicología, neurología y psicología enfocada en las finanzas en general y en la toma de decisiones financieras. Al fin y al cabo siempre se acabará nombrando el tema de la toma de decisiones al haberse descubierto la importancia de las emociones en este ámbito (y siempre que hablamos de emociones estamos haciendo referencia a algo tremendamente difícil de cuantificar y de probar de forma científica).

Estamos ante una nueva corriente científica a la que se da más importancia año a año, y que tiene una tarea larga y difícil como es investigar las emociones humanas en el ámbito económico. Sin embargo, el interés que están poniendo determinadas universidades y grupos de investigación, y los diferentes experimentos que se están realizando con resultados interesantes hacen de la neuroeconomía una ciencia con un futuro prometedor.

4. Opinión propia

Al principio era reacio a creer que las emociones pudieran tener un peso tan importante en la toma de decisiones y en el liderazgo. Siempre había tenido la idea de que un jefe que se preocupaba demasiado de las emociones de los demás era un líder débil al que todos le faltarían el respeto. No tenía la idea de que el éxito viniese de la mano de un líder intransigente y cruel, ya que no considero la mejor manera de gestionar una empresa, pero tampoco daba tanta importancia al ámbito de las emociones.

Mi idea del líder era la de alguien trabajador, que supiese mantener un buen ambiente laboral pero también que se hiciese respetar, alguien que diese ejemplo y supiese motivar. Si me llegan a preguntar sobre la importancia de las emociones, antes de investigar sobre la neuroeconomía, seguramente habría tenido en cuenta muchos otros factores antes (y quizás algunos otros de menor importancia también).

En el fondo me tranquiliza muchísimo que se tengan en cuenta las conclusiones de esta ciencia en el mundo laboral, ya que soy una persona a la que le costaría llegar a ser un líder autoritario y dominador, hecho que mucha gente defiende como cualidades de líder, cualidades que no son de mi gusto. Creo que una persona asertiva se encuadraría mejor a la hora de liderar un grupo de trabajo, aunque no sea nada fácil.

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5. Bibliografía

Glimcher, P. W., Camerer, C., Poldrack, R., & Fehr, E. (2008). Neuroeconomics. Decision Making and the Brain.

Goleman, D. (1996). Inteligencia Emocional. (D. González Raga, & F. Mora, Trads.) Barcelona: Kairós.

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural Predictors of Purchases. Neuron , 147-156.

Seidman, D. (2007). How: Why How We Do Anything Means Everything . . . in Business (and in Life). John Wiley & Sons.