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NEUROECONOMÍA
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NEUROECONOMÍA
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN A LA NEUROECONOMÍA Y NEUROGERENCIA
El origen de la neuroeconomía y la neurogerencia.
1. Situación actual y perspectivas de la aplicación de la neurociencia a los negocios.
2. Neuroanatomía básica para la neurociencia a los negocios.
Neuroeconomía
1. Mecanismos cerebrales y la toma de decisiones económicas
2. Euforia y pánico. Ciclos económicos.
3. El mercado bursátil ¿inversión o azar? Asunción de riesgo.
4. Sobrereacción a las noticias.
5. Factores externos capaces de influir en los mercados.
6. Inteligencia emocional.
7. Estrategias de marketing basadas en la neurociencia.
8. Errores de percepción y otros sesgos cerebrales.
Neurogerencia
1. Cambios de paradigma en la empresa del siglo XXI.
2. Nuevos diseños de organizaciones.
3. Factores psicológicos que influyen en el rendimiento laboral.
4. Organización de ideas: mapas conceptuales, gráficos y bases de conocimiento.
5. Neuroliderazgo y empowerment.
6. Neurociencia aplicada a la negociación empresarial.
7. Efecto Pigmalion. Sesgos psicológicos en el mundo empresarial.
8. Efecto Halo, efecto Google y Efecto Diablo aplicados al marketing y a la política.
9. Motivación y técnicas para desarrollarla.
Introducción a la Neuroeconomía y Neurogerencia
EL ORIGEN DE LA NEUROECONOMÍA Y LA NEUROGERENCIA
“
”
NEUROECONOMÍA SIGNIFICA LA BASE NEUROLÓGICA PARA LA ECONOMÍA EN EL CEREBRO, Y ESO SIGNIFICA LA ADMINISTRACIÓN DE LA PROPIEDAD DE LA RIQUEZA, ENTONCES LA NEUROECONOMÍA ES EN REALIDAD UN PROCESO EVOLUTIVO DE LA NEUROGÉNESIS.”
Ramtha
DEFINICIÓN
Es un campo interdisciplinario que busca explicar
la toma de decisiones humanas, esto es, la
habilidad de procesar múltiples alternativas y
además seleccionar un curso de acción.
La Neuroeconomía estudia la conducta
económica para entender de mejor forma la
función del cerebro, y estudia el cerebro para
examinar y complementar modelos teóricos
acerca de la conducta económica.
DEFINICIÓN
Neurociencias
Economía conductual
Psicología cognitiva
Psicología social
Biología teórica
Inteligencia artificial
Modelamiento Matemático
DEFINICIÓN
Busca comprender cómo funciona el
cerebro de los agentes en la toma de
decisiones económicas
Estudia el cerebro humano mientras toma
decisiones de carácter económico y,
basándose en las fluctuaciones de las
neuronas, entre otras cosas, expresa sus
descubrimientos en ecuaciones susceptibles
de ser usadas por los economistas.
DEFINICIÓN
El ser humano no actúa ni racional ni
eficientemente cuando se trata de
dinero.
Sus decisiones financieras no se basan
en la razón, sino que en ellas suelen
entrar en juego elementos más
incontrolables como son los
sentimientos o las intuiciones.
DEFINICIÓN
Estas “fragilidades” humanas son
absolutamente impredecibles y, hasta el
momento, no se habían tenido en cuenta a la
hora de analizar los procesos económicos.
Algunos neurocientíficos están centrando sus
investigaciones precisamente en esos
sentimientos o intuiciones, dando lugar a un
nuevo campo de estudio llamado
“neuroeconomía”.
LA CAJA NEGRA
La mayor parte de los economistas no
basan sus teorías en comportamientos
reales de las personas, sino que estudian
versiones idealizadas del
comportamiento humano.
Nuestro cerebro, sin embargo, es una
auténtica “caja negra” en la que
estarían algunas de las claves de cómo
funciona la economía a escala global.
LA CAJA NEGRA
• Para explorar la toma de decisiones
económicas, los investigadores estudian los
cerebros de la gente mientras éstos juegan
a varios ejercicios desarrollados por
economistas experimentales. Estos ejercicios
se centran en la confianza o el riesgo.
• Los investigadores, en lugar de observar el
comportamiento del sujeto, usan tecnologías
de la imagen (resonancia magnética) para
ver que zonas del cerebro están activas
durante esos experimentos.
• Uno de los juegos es el del “ultimátum” y ha
sido estudiado por el Dr. Jonathan D.
Cohen, profesor de neurociencia cognitiva
en la universidad de Princeton, Estados
Unidos.
EL JUEGO DE LOS 10 DÓLARES
El Dr. Cohen y su equipo tomaban
imágenes del cerebro de la gente que lo
jugaba. El juego consiste en lo siguiente:
El jugador A tiene 10 dólares y puede
ofrecer la cantidad que quiera al jugador B.
Si el jugador B acepta el ofrecimiento, el
dinero se reparte, pero si no es así ninguno
de los dos jugadores obtendrá nada.
EL JUEGO DE LOS 10 DÓLARES
La mayoría de los jugadores que encarna
el papel B rechazaban ofertas de dos y
tres dólares, prefiriendo penalizar al
jugador A antes que sentirse engañado.
“Esto, evidentemente, va en contra de la
lógica económica, que diría que es mejor
quedarse con algo que perderlo todo”
afirma el Dr. Cohen.
EL JUEGO DE LOS 10 DÓLARES
• Las imágenes del cerebro mostraban que,
cuando los jugadores aceptaban, un circuito
situado en la parte frontal de su cerebro,
que soporta el pensamiento deliberativo, se
ponía en funcionamiento.
• Sin embargo, cuando rechazaban la
oferta, la ínsula –que vigila los estados del
cuerpo, incluido el disgusto- dominaba el
circuito frontal. Cuanto más fuerte era ese
dominio, con más rapidez el jugador
rechazaba la oferta.
JUEGOS EN RED PARA ESTUDIAR MILES DE CEREBROS
“Los economistas pueden usar este
descubrimiento para cuantificar la contribución
de la emoción y la deliberación en la toma de
decisiones”
Dr. Jonathan Cohen
Por el momento los descubrimientos de la neuroeconomía
dicen más respecto a individuos o pequeños grupos de
personas que respecto a mercados o economías.
Sin embargo, ya hay iniciativas para estudiar muchos
cerebros en escáneres unidos a través de Internet mientras
juegan a uno de estos juegos económicos.
La toma de decisiones en la bolsa, por ejemplo, está hecha
por millones de cerebros.
Eventualmente, sería posible estudiar grupos de cerebros
para analizar, por ejemplo, el misterio de la formación y
destrucción de una “burbuja” financiera o las razones por las
que un inversor sigue gastando dinero aunque la bolsa esté
bajando.
LA EVOLUCIÓN DEL PRINCIPIO DE RACIONALIDAD EN LA TEORÍA ECONÓMICA
• Realizar un resumen del material colocado en el blog
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
El enorme campo de
aplicaciones de la neurociencia
a las áreas fundamentales de
gestión y conducción de
organizaciones trae consigo la
creación de nuevas disciplinas:
• Del management al neuromanagement
• Del liderazgo al neuroliderazgo
• Del marketing al neuromarketing
• Del la planificación a la neuroplanning
• De la selección de personas a la neuroseleccion
de personas
• De la investigación de mercados a las
neuroinvestigaciones de mercado
• Del aprendizaje al neuroaprendizaje
• De la educación a la neuroeducación
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
Hasta el presente y buscando el
éxito en la toma de decisiones:
• Estudiado el mercado
• Analizado teorías, empresas,
marcas y productos
• Utilizado fórmulas y recetas
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
Estamos ante el desafío de un nuevo milenio…
Con nuevas posibilidades, con nuevos conocimientos, con un nuevo mundo por
explorar y fundamentalmente ante un nuevo tablero estratégico para descubrir.
La necesidad de dar respuesta a los interrogantes que caracterizan a la gestión de
organizaciones en el siglo XXI nos convierte, inevitablemente, en exploradores de
nuevas opciones
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
Pero… las soluciones no se encuentran
afuera, sino en el potencial cerebral de
quienes integran las organizaciones: el
líder y su equipo…
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
A partir de la “década del cerebro” y de sus
descubrimiento, comenzó a relativizarse la importancia
de la “biblioteca” externa y surgió el cerebro individual
y colectivo como la mejor plataforma para la
generación y puesta en práctica de la toma efectiva de
decisiones:
• Desaparece la separación entre el decisor y la
plataforma decisional, entre el cerebro y las
herramientas.
• Desaparece el tiempo entre la decisión y el objeto
decisional.
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
En el contexto actual no tiene sentido preparar un
conjunto de fórmulas y recetas para tomar decisiones a
medida que se presenten los acontecimientos…
Lo que debemos hacer es trabajar para tener el
“cerebro preparado”, esto es desarrollar el entramado
neural necesario para inventar fórmulas
permanentemente, ante cada caso y cada situación ya
que en ello consiste precisamente , la toma de
decisiones exitosas.
¿CÓMO SE IMPLEMENTA TODA ESTA TEORÍA EN LA PRÁCTICA?
EJEMPLOCASO ELIOTT (ANTONIO DAMASIO)
Este caso echa por tierra la idea, aun
vigente, de que las emociones deben
dejarse en la puerta, antes de entrar
a la oficina, y más aún evidencia que
el papel de las emociones en la toma
de decisiones exitosas es CRUCIAL
EJEMPLOCASO ELIOTT (ANTONIO DAMASIO)
• El caso Eliott y otros similares
analizados con posterioridad prueban
que, para que un individuo sea efectivo
en el rol de liderazgo y gerencia de
organizaciones, además de
experiencia, inteligencia, creatividad y
habilidades para generar contactos y
relaciones, debe tener capacidad de
SENTIR
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
• Los nuevos avances en neurociencia
están encontrando razones por las
cuales implementar procesos de
cambio es tan difícil, y ya se han
hecho varios descubrimientos clave
• Esto tiene que ver con la función de
los ganglios basales, que se
concentran en las actividades
rutinarias, como elaborar un informe
en la computadora sin prestarle
atención consciente al movimiento de
las manos en el teclado
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
• Estos ganglios pueden funcionar
perfectamente sin que medie ningún
tipo de pensamiento consciente, lo
que se podría llamar: automatismo
decisional
• Para realizar cambios de hábitos
(y/o pensamiento o mapas
mentales) hay que desarticular
mucho de lo que está incorporado
en los ganglios basales
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL CUAL LAS PERSONAS SE RESISTEN A LOS CAMBIOS
TIENE QUE VER CON EL FUNCIONAMIENTO DE LOS GANGLIOS BASALES
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
EJEMPLO:
La decepción que sentimos cuando una
empresa anuncia el lanzamiento de un
producto y luego no lo hallamos en las
tiendas o cuando alguien promete
beneficios que luego no cumple
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
En las neuroimágenes, estos mecanismos
se observan nítidamente como
explosiones de luz en la corteza
órbito-frontal y también se produce
una activación de la amígdala.
Ambos procesos quitan energía
metabólica de la región prefrontal,
que es la que sustenta las funciones
superiores del intelecto
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DE LA APLICACIÓN DE LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
1. Determina el tamaño de la
memoria
2. Perseverancia
3. Planificación y organización
4. Planificación de futuro
5. Criterio
6. Control de los impulsos
7. Auto-control y supervisión
8. Solución de problemas
9. Pensamiento crítico
10. Aprender de la experiencia
y de los errores
11. Capacidad de sentir y
expresar emociones
12. Empatía
13. Supervisión interna
NEUROANATOMÍA BÁSICA PARA LA NEUROCIENCIA A LOS NEGOCIOS
DATOS BÁSICOS DEL CEREBRO
• Peso adulto: cerca de 1,3 kilogramos
• Tamaño adulto: el de una coliflor
mediana
• Número de neuronas:
100.000.000.000 (100 mil millones)
• Número de sinapsis (el espacio entre
las neuronas): 100.000.000.000.000
(100 billones)
LOS TRES ACTORES PRINCIPALES
• Los hemisferios
• El cerebelo
• El tallo cerebral
LOS HEMISFERIOS
• Los hemisferios del cerebro constituyen el 85 por ciento del peso del cerebro.
• Las miles de millones de neuronas en los dos hemisferios están conectadas por un espeso
manojo de nervios llamado cuerpo calloso.
• Los científicos piensan que los dos hemisferios difieren no tanto en lo que se enfocan (la idea
de “lo lógico” frente a “lo artístico”), sino en cómo procesan información.
El hemisferio izquierdo parece centrarse en los detalles (tales como reconocer una cara particular en una multitud).
El hemisferio derecho se centra en generalidades (tales como comprender la posición relativa de objetos en el
espacio).
• Los hemisferios cerebrales tienen una capa exterior llamada corteza cerebral. Aquí es donde
el cerebro procesa la información sensorial recibida del mundo exterior, controla los
movimientos voluntarios y regula el pensamiento consciente y la actividad mental.
LOS TRES ACTORES PRINCIPALES
• El cerebelo cubre un poco más del 10 por ciento del cerebro.
• Está a cargo del equilibrio y de la coordinación.
• El cerebelo también tiene dos hemisferios que siempre están recibiendo información
de los ojos, oídos, músculos y articulaciones acerca de los movimientos y la posición
del cuerpo.
• Una vez que el cerebelo procesa esta información, ésta viaja a través del resto del
cerebro y la médula espinal para emitir instrucciones al cuerpo.
• El trabajo del cerebelo nos permite caminar sin tropiezos, mantener nuestro equilibrio
y dar la vuelta sin tener que pensar para hacerlo.
LOS TRES ACTORES PRINCIPALES
El tallo cerebral está ubicado en la base del cerebro.
Conecta la médula espinal con el resto del cerebro.
Aunque es el más pequeño de los tres actores principales, sus funciones son cruciales
para la supervivencia.
El tallo cerebral controla las funciones automáticas que nos mantienen vivos—nuestra
frecuencia cardiaca, la presión arterial y la respiración.
También retransmite la información entre el cerebro y la médula espinal, que luego
emite mensajes a los músculos, la piel y a otros órganos.
El descanso y el sueño también son controlados por el tallo cerebral.
OTRAS PARTES CRUCIALES
Existen otras partes esenciales del cerebro que están ubicadas en el interior
de los hemisferios:
• El sistema límbico —o visceral— vincula el tallo cerebral con elementos de
alto razonamiento de la corteza cerebral. Controla las emociones y el
comportamiento instintivo. También es donde está ubicado el sentido del
olfato.
• El hipocampo es parte importante del proceso de aprendizaje y de la
memoria a corto plazo. Se considera como la parte del cerebro donde los
recuerdos a corto plazo se transforman en recuerdos a largo plazo, para
luego ser almacenados en otras áreas del cerebro.
• El tálamo recibe la información sensorial y límbica, la procesa, y luego la
envía a la corteza cerebral.
• El hipotálamo es una estructura bajo el tálamo que vigila las actividades
como la temperatura corporal y el consumo de alimentos. Da instrucciones
para corregir cualquier desajuste. El hipotálamo también controla el reloj
interno del cuerpo.
EL SISTEMA LÍMBICO
Corresponde a los mamíferos inferiores. Esta
compuesto por un conjunto de estructuras cuya
función está relacionada con las respuestas
emocionales, el aprendizaje y la memoria.
Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en
definitiva el hecho de ser como somos,
depende en gran medida de él.
Es esta formación es donde se genera la
respuesta emocional.
• Componentes:
• Amígdala
• Tálamo
• Hipotálamo
• Hipófisis
EL HIPOCAMPO
• Es un pequeño órgano situado dentro del
lóbulo temporal intermedio del cerebro y crea
a una parte importante del sistema límbico, la
región que regula emociones.
• El hipocampo se asocia principal a la
memoria, particularmente memoria a largo
plazo.
• El órgano también desempeña un papel
importante en la navegación espacial.
• El Daño al hipocampo puede llevar a la baja
de la memoria y de la dificultad en el
establecimiento de nuevas memorias. En
Enfermedad de Alzheimer, el hipocampo es
una de las primeras regiones del cerebro que
se afectará, llevando a la confusión y a la
baja de la memoria tan común - visto en los
primeros tiempos de la enfermedad.
FUNCIONES: MEMORIA, NAVEGACIÓN ESPACIAL Y MEMORIA ESPACIAL, INHIBICIÓN DEL COMPORTAMIENTO
TÁLAMO
• Es la región más grande del
diencéfalo, comprende una
zona ovoide de sustancia gris
ubicada a ambos lados del
tercer ventrículo del cual
forma las paredes laterales
en la región mas dorsal y
posterior.
FUNCIONES: MOVIMIENTO, RELEVO E INFORMACIÓN SENSORIAL, REGULA EL SUEÑO
Y LOS ESTADOS DE VIGILIA, ASÍ COMO LA CONCIENCIA Y LA ACTIVIDAD
HIPOTÁLAMO
• Parte del encéfalo situada en la zona central de la base del
cerebro que controla el funcionamiento del sistema nervioso y la
actividad de la hipófisis.
• El Hipotálamo es una glándula hormonal del volumen de un
guisante situado en el centro del cerebro, que controla y regula
cada glándula y a la vez cada una de las funciones del
organismo.
• Su función principal es la homeostasis, que es el proceso de
devolver alguna cosa a la neutralidad, a su punto de partida.
Las funciones principales del Hipotálamo son regular: los niveles de
energía, los ciclos del sueño, la temperatura, la presión sanguínea,
la función muscular, el sistema inmunitario, el comportamiento
sexual, el hambre
HIPOTÁLAMO
• El Hipotálamo después de procesar la información envía instrucciones al resto del
cuerpo de dos maneras. La primera es a través del Sistema Nervioso Autónomo (vía
medula espinal) y la segunda a través de la Glándula Pituitaria (sistema endocrino).
• Lo que hace es adaptar el individuo al entorno y a la situación donde éste se
encuentre, equilibrando los dos medios, interno y externo. En situaciones de conflicto
emocional lo que hace es recibir información principalmente a través del Sistema
Límbico y al procesarlo activa el organismo para hacer frente. Inicialmente lo hará
a través de cambios químicos en forma de emociones, sentimientos, intuiciones,
sensaciones… y en el caso que éstas sean ignoradas por la Mente, el cuerpo
activará el organismo creando síntomas, con el objetivo de protegernos y guiarnos,
siempre.
• Cuando la situación se resuelve satisfactoriamente para el individuo, el Hipotálamo
puede devolver el organismo a la neutralidad y los síntomas desaparecer.
ACTIVIDAD PARA LA PRÓXIMA CLASE
1. Investigar sobre las partes del
cerebro que influyen en las decisiones
económicas fundamentales: consumo e
inversión financiera.
2. ¿Las decisiones económicas son
iguales en hombres y en mujeres?
