Nike: Construyendo una profunda relación cliente­marca  El “swoosh”(palomita, gota) de Nike ¡ está en todas partes! Sólo por diversión, intente                           contarlos cada vez que ojee la página de deportes, vea un juego de baloncesto o sintonice                               un partido de fútbol. A Través de un innovador marketing, nike ha hecho del omnipresente                             swoosh uno de los más conocidos logotipos en el planeta.  

Durante la década de 1980, Nike revolucionó el marketing deportivo. Para contruir la                         imagen de marca y su participación de mercado, nike gastó generosamente, más que sus                           competidores, en patrocinios de renombre, eventos promocionales llamativos y anuncios de                     gran presupuesto imposibles de ignorar con el slogan “just do it”. Nike dio a los clientes                               mucho más que solo ropa y buenos accesorios atléticos. Mientras sus competidores                       destacaban su desempeño técnico, Nike construía relaciones entre la marca y sus clientes.                         Más allá de zapatos, ropa y equipo, Nike comercializó una forma de vida, una verdadera                             pasión por los deportes, una actitud de hacerlo y ya. Los clientes no sólo llevaban puestos                               sus Nikes, los experimentaban. Como la empresa declara en su página web. “Nike siempre                           ha sabido la verdad: no es tanto los zapatos, sino a donde le llevan”.  

Nike avanzó con fuerza a principios de la década de 1990, agregando productos                         para una docena de deportes incluyendo béisbol, golf, patineta, escalada en pared, ciclismo                         y senderismo.la entonces temeraria y joven empresa colocó su conocida nmarca y logotipo                         swoosh sobre todo: desde gafas de sol y balones de futbol hasta guantes de bateo y                               bastones de golf. Parecía que las cosas no podrían ir mejor.  

A finales de la década de 1990, sin embargo, Nike tropezó y sus ventas cayeron. A                               medida que la compañía cercía y era mas grande, su creatividad parecía irse secando y los                               compradores en busca de una nueva imagen cambiaron a las marcas competidoras.                       Mirando hacia atrás, el principal obstáculo de Nike puede haber sido su propio éxito                           increíble. Mientras las ventas cercieron, el swoosh puede haberse vuelto demasiado común                       para ser cool. En lugar de estar en contra de lo establecido. Nike se volvió conformista, y se                                   enfrió su sofisticada y ardiente relación con los clientes. Nike necesitaba reavivar el                         significado de la marca para los consumidores.  

Para darle un giro a las cosas, Nike volvió a sus raíces: innovación en productos y un                                 enfoque en las relaciones con los clientes. Pero se embarcó para construir un nuevo tipo de                               conexión entre el cliente y la marca: una incluso más profunda e incluyente. Su misión recién                               acuñada: Nike quiere “traer inspiración e innovación a cada atleta* en el mundo {*si tienes un                               cuerpo, eres un atleta}” . Esta vez, en lugar de solo gastar más que sus competidores en                                 anuncios de prensa y celebridades patrocinadoras que hablan a los clientes, Nike cambió                         hacia avanzadas herramientas de marketing para interactuar con los clientes para crear                       experiencias de marca y comunidad de marca.  

Nike aún invierte cientos de millones de dólares cada año en publicidad creativa,                         pero ahora gasta menos de un tercio de su presupuesto anual de promoción de 593 millones                               de dólares en la televisión y otros medios tradicionales, en comparación con 55% de hace                             10 años. Estos días, detrás de las luces brillantes, Nike ha desarrolado una serie de                             enfoques innovadores para construir relacione snuevas.  

Utilizando herramientas de redes sociales, digitalmente dirigidas y orientadas a la                     comunidad, Nike está creando comunidades de clientes que no solo hablan con la                         compañía sobre la marca, sino también entre ellos. “La última jugada maestra de Nike son                             

las redes sociales, online y offline”, dice un observador de Nike. Ya sea que los clientes                               conozcan a Nike a través de anuncios, presentaciones en una tienda Niketown, en un club de                               corredores local de nike, en la página de Facebook de nike, a través de su canal YouTube, o                                   en uno de los muchos sitios Web de la comunidad de la empresa, más y más personas se                                   vinculan estrechamente con la experiencia de la marca Nike. Considere este ejemplo: Dos                         veces por semana, 30 o más eprsonas se reúnen en la tienda de Nike Portland, Oregón y                                 van a correr de noche. Después, los miembreos del club de corredores de Niketown, charlan                             en la tienda mientras toman bebidas refrescantes. El eprsonal de Nike realiza uns                         eguimiento de su desempeñp y aclama a los miembros que han registrado ams de 100                             millas. El evento es un ejemplo clásico de relaciones personales y cercanas con clientes                           principales.  

Nike aumenta este tipo de eventos con una red social online encaminada a entablar                             interacciones significativas y a largo plazo con ams corredores. El sitio Web de corredores                           de Nike+ permite a los clientes con zapatos deportivos Nike vinculados al iPod supervisar                           sus desempeños: la distancia, ritmo, tiempo y calorias quemadas durante sus carreras. Los                         corredores pueden subir y realizar un seguimiento de sus propios tiempos de carrera,                         comprarlos con los de otros corredores e incluso participar en desafíos locales o en todo el                               mundo.  

Eso se llama participación de la marca. Nike+ puede ser lo segundo mejor después                           de tener su propio entrenador personal o trotar con un amigo. El sitio Web de Nike+ ofrece                                 un “entrenador Nike” que otorga asesoramiento y rutinas de entrenamiento para ayudarle a                         prepararse para las carreras competitivas. Cuando corre, si tiene audífonos, al final de cada                           milla una amable voz indica cuánto ha recorrido y luego hace una cuenta regresiva de los                               metros finales. Si usted golpea la pared mientras está corriendo, al orpimir un boton se pone                               una “poderosa canción”, seleccionada de manera eprsonal, que le dará un impulso adicional                         y le permitirá volver a la carrera. De vuelta a casa, después de subir los datosde su carrera.                                   Nike+ hace un gráfico y un mapa y le ayuda a analizar su carrera.  

En cinco años, 2 millones de miembros Nike+ han registrado unos 350 millones de                           millas en el sitio. Colectivamente, la comunidad Nike+ ha corrido el equivalente a 14000                           viajes alrededor del mundo o 730 viajes a la luna de ida y vuelta. El objetivo a largo plazo es                                       que 15% de los 100 millones de corredores de todo el mundo utilicen el sistema.  

Gracias a esfuerzos como Nike+, Nike ha construido una hermandad y generado un                         sentido de comunidad con y entre la marca y sus clientes.Más que sólo algo para comprar,                               los productos de Nike se han convertido de nuevo en una parte de la vida de los clientes y de                                       sus tiempos.Como resultado, la empresa de ropa deportiva más grande del mundo está                         logrando resultados sobresalientes otravez. En los últimos cinco años, incluso mientras la                       vacilante economía dejaba a los competidores de prendas y calzados deportivo jadeando                       para respirar, las ventas globales de Nike en el emrcado de zapatos deportivos de Estados                             Unidos creció de 48 a 61 por ciento.  

Como en las competencias deportivas, el atleta más fuerte y mejor rpeparado tiene la                           mejor oportunidad de ganar. Junto con sus profundas relaciones entre el cliente y la marca                             viene una poderosa ventaja competitiva. Y Nike está nuevamente muycerca de sus clientes.                         Como lo observa un escritor. “Nike desdibuja la línea entre marca y experiencia”.