MURCIA Operativo Turistico... · Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de ......

MURCIA

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de

2017-2020

3Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de MURCIA | 2017-2020

MURCIA

Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de

2017-2020


ÍNDICE

1 - Introducción

2 - Metodología

3 - Resumen del diagnóstico turístico

4 - Principales retos del sector turístico

5 - Estrategia Turística del municipio de Murcia

6 - Plan de actuación 2017-2020

6.1 - Línea 1- Gestión de Murcia destino turístico

6.2 - Línea 2 - Competitividad de Murcia destino turístico

6.3 - Línea 3 - Potenciación de recursos y desarrollo de productos turísticos

6.4 - Línea 4 - Promoción y comercialización

7 - Sistema de Gestión y Seguimiento

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INTRODUCCIÓN 1


Metodología de trabajo:

VISIÓN YMODELO

OBJETIVOS YESTRATEGIAS

LÍNEASESTRATÉGICAS

PLAN DEACTUACIÓN

Sostenibilidad Innovación Competitividad CohesiónCoordinación/Participación

FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS

Proceso y Estructura del Plan Operativo de desarrollo turístico 2017-2020

RETOS DELDESARROLLO TURÍSTICO

DIAGNÓSTICO COMPETITIVODEL TURISMO

ANÁLISIS PANELES ENTREVISTASENCUESTA

ONLINE

INDICADORES DE PROGRESO Y RESULTADO

1E l municipio de Murcia se halla inmerso en un proce-so para impulsar el turismo aprovechando la potenciali-dad que sus importantes re-cursos y atractivos le otorgan como destino y responder a los nuevos retos del escenario turístico global caracterizado por una nueva economía, una fuerte competencia entre des-tinos y productos, así como por la aparición de nuevos modelos de negocio basados en el desarrollo tecnológico y conceptos de gestión adapta-dos a los cambios en los pa-trones de comportamiento de la demanda turística.

En este sentido, el Plan Ope-rativo de Desarrollo Turísti-co del municipio de Murcia 2017-2020, pretende ser la herramienta que contribuya a orientar el proceso de de-sarrollo del turismo, bajo un modelo de turismo inteligen-te, en el marco de la partici-pación y la sostenibilidad e integrando los atributos diferenciales de un destino amigable para disfrutar sin prisas.

El plan se concibe como una hoja de ruta para:

•Mejorar el posicionamiento de la ciudad en el mercado turístico nacional e inter-nacional, adecuando la pro-moción, comercialización y acogida a los cambios en el comportamiento del turista y los derivados de la evolu-ción de la tecnología.

•Consolidar el crecimiento de la afluencia turística, in-crementar la duración de la estancia y el gasto turístico.

•Mejorar la competitividad del sector. Todo ello para que el sector turístico con-tribuya a la generación de empleo y renta y a la mejora de la calidad de vida en el municipio.

La elaboración del Plan ha par-tido de un riguroso diagnós-tico y ha seguido un proceso participativo que, mediante mesas de trabajo, entrevistas a entidades y una encuesta online dirigida al conjunto del sector, ha permitido contar con el consenso de los agen-tes implicados

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EL MUNICIPIODE MURCIA YEL TURISMO

01 Albatalía 02 Alberca 03 Algezares 04 Aljucer 05 Alquerías 06 La Arboleja 07 Baños y Mendigo 08 Barqueros 09 Beniaján 10 Cabezo de Torres 11 Cañada Hermosa 12 Cañadas de San Pedro 13 Carrascoy 14 Casillas 15 Cobatillas 16 Corvera 17 Churra 18 Los Dolores 19 Era Alta 20 El Esparragal 21 Garres y Lages 22 Gea y Truyols 23 Guadalupe 24 Javalí Nuevo 25 Javalí Viejo 26 Jerónimo y Avileses 27 Lobosillo 28 Llano de Brujas 29 Los Martínez del Puerto 30 Monteagudo 31 Nonduermas 32 La Ñora 33 El Palmar 34 Puebla de Soto 35 Puente Tocinos 36 El Puntal 37 El Raal 38 Los Ramos 39 La Raya 40 Rincón de Beniscornia 41 Rincón de Seca 42-1 San Benito - Patiño 42-2 San Benito - Barrio del Progreso 43 Sangonera la Seca 44 Sangonera la Verde 45 Santa Cruz 46 Santiago y Zaraiche 47 Santo Ángel 48 Sucina 49 Torreagüera 50 Valladolises 51 Zarandona 52 Zeneta 53 San Ginés 54 San José de la Vega

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El municipio de Murcia pre-senta una compleja y singu-lar estructura territorial. Su extenso término municipal se extiende sobre 882 km2 integrando a la comarca del Campo de Murcia, la Vega del rio Segura, donde se ubica la Huerta de Murcia y la capital, ambas atravesadas por el rio Segura, y buena parte de la Cordillera Sur que divide am-bas zonas.

Geografía y organización administrativa

Administrativamente, el te-rritorio está organizado en 54 pedanías y en 28 barrios, que conforman el casco ur-bano de la capital, que repre-senta apenas el 1,46% de la superficie total del municipio, aunque su población repre-senta el 38% del total de la población.

La singular geografía del tér-mino municipal de Murcia, que presenta diversidad de paisajes y entornos, consti-tuye uno de los valores que aportan mayor atractivo y diferencian al destino, que no podría ser considerado en sentido estricto únicamente como urbano.

MAPA DE LAS PEDANÍAS DEL MUNICIPIO DE

MURCIA

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2EL MUNICIPIO DE MURCIA Y EL TURISMO

Tamaño y población

Considerando el espacio ur-bano de la capital y aplicando criterios de la Unión Europea, la ciudad de Murcia se ubica en el grupo C1 Smaller Admi-nistrative Centres, catego-ría que agrupa ciudades de menor tamaño que actúan como centros administrati-vos de su región. Dado que el término municipal de Mur-cia comprende también las pedanías, la ciudad se ubicaría en el grupo de ciudades con clusters urbanos y otros muni-cipios próximos.

Estas ciudades se caracteri-zan también por ser signifi-cativamente menos accesi-bles que las metrópolis y las capitales de estado, y menos vibrantes en términos de producción general (PIB per cápita), innovación (patentes), terciarización y actividad em-presarial.

Sin embargo, y dado que es-tas ciudades suelen ser es-pacios con menor densidad poblacional y tráfico y, en

consecuencia, más tranqui-las y cómodas para el des-plazamiento, comienzan a ser valoradas como lugares idóneos para vivir por lo que vienen experimentado un ma-yor crecimiento demográfico que las ciudades de los de-más grupos. Estas razones son, probablemente, la causa de que Murcia aparezca en-tre las ciudades de tamaño medio con mayor crecimien-to poblacional desde 2000 a 2011.

Como destinos turísticos, las ciudades de tamaño medio, y a pesar de su atractivo, dadas las carencias en accesibilidad, especialmente por vía aérea, no suelen ser consideradas por el mercado como princi-pales destinos turísticos para el turismo masivo. No obs-tante, suelen ser importan-tes destinos para interesan-tes segmentos del mercado motivados por la cultura, la gastronomía y otras activi-dades.

Murcia está considerada como un excelente lugar para vivir y trabajar, e incluso realizar estudios.


Murcia está considerada como un excelente lugar para vivir y trabajar, e incluso realizar estudios, pero como destino turístico, la ciudad y el municipio no están todavía en la posición que podría tener atendiendo a la combinación de sus atractivos culturales y naturales entre los que desta-can una cuidada y cómoda ciudad, una amplia y singular Huerta y una extensa zona natural.

Potencialidad turística

Ampliando el foco de la ob-servación al conjunto del tér-mino municipal, la ciudad y, especialmente, su centro histórico, actúan como el nú-cleo de servicios del amplio territorio municipal. Como se ha citado, la combinación de ciudad con un entorno inte-grado por el singular espa-cio de la Huerta y la Cordille-ra Sur, ambos de gran valor medioambiental, paisajístico y cultural, capacitan al muni-cipio de Murcia para conver-tirse en uno de los destinos turísticos más atractivos del sureste de la península y del arco mediterráneo europeo.

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Climatología y estilo de vida

A la singular condición terri-torial del municipio, se añade que cuenta con una climato-logía benigna y confortable que favorece, durante casi todo el año, el uso y disfru-te del patrimonio cultural y natural. Además, la ciudad es animada, accesible, y so-bre todo acogedora, lo que refuerza su atractivo como lu-gar para vivir e incrementa su capacidad para posicionarse como destino turístico. A este efecto es sintomático que la ciudad haya sido considerada por el Financial Times, entre las ciudades más atractivas para la inversión extranjera del sur de Europa.

Accesibilidad

Respecto de la accesibilidad, hay que señalar que la impor-tante mejora que se va a pro-ducir mediante la incorpora-ción de la ciudad a la Red de Alta Velocidad Ferroviaria y el incremento de las cone-xiones aéreas desde el aero-puerto de Murcia-San Javier, especialmente con Gran Bre-taña, va a incrementar la noto-riedad del destino y servirá de detonante para el desarrollo del sector. Lo mismo ocurrirá con la próxima apertura del aeropuerto internacional de Corvera.

Patrimonio y comercio

Entre los atributos que singu-larizan a la ciudad se puede ci-tar que dispone de un casco urbano pleno de vida y co-mercio, que conserva un ex-celente conjunto patrimonial que constituye el relato tangi-ble de la interesante historia de Murcia, caracterizada por la tolerancia y la convivencia cultural, por la espiritualidad y la sensibilidad (la Muralla de la ciudad, el palacio islámico que alberga el Museo de San-ta Clara, la Catedral, las igle-sias barrocas, el Museo con las esculturas de Salzillo, etc.).

ASPECTOS QUE DEFINEN AL MUNICIPIO:

2LA CIUDAD DE MURCIA Y EL TURISMO


Vida cultural y social

Asimismo, la ciudad goza de una intensa vida cultural y social, gracias a la celebra-ción de eventos de relevancia como el Bando de la Huerta, el Festival Murcia 3 Culturas, el Festival WAM (antes SOS 4.8.) o la Feria de Septiembre que son algunas de las principales referencias de su variada acti-vidad cultural.

Gastronomía

La ciudad cuenta con una propuesta gastronómica que ha ido ganando en calidad y prestigio, aprovechando las excelentes materias primas que produce la Huerta de Murcia, como se ha indicado, un espacio de extraordinaria singularidad que forma parte indisociable de la historia y cultura de la ciudad.

Otras circunstancias a considerar

A las características propias del municipio se añade que su capital es a la vez la capital de la Región de Murcia, para la que el turismo es ya un sector estratégico. Por ello, conviene destacar la oportunidad que representa la nueva estrate-gia turística de la Región de Murcia que está reorientado su modelo turístico hacia la diversificación para reducir el peso del producto “Sol y Playa” y desarrollar nuevos productos turísticos tanto en áreas costeras como del inte-rior.

Otra de las circunstancias a considerar se refiere a la ca-racterización de la demanda, que es mayoritariamente na-cional y con menor proporción de turistas extranjeros que la media nacional.

Hay que resaltar que la deman-da muestra altos niveles de satisfacción con los servicios turísticos y la profesionalidad y amabilidad de su personal. Esta satisfacción se extiende al conjunto de la ciudad valoran-do muy bien los factores que facilitan la experiencia turís-tica, como la accesibilidad, la señalización, y la limpieza. Además, tiene muy buena va-loración sobre la oferta gas-tronómica.

Sin embargo, la afluencia turís-tica del municipio de Murcia es todavía reducida lo que lleva a que, algunos indicadores del sector turístico, como la ocupa-ción y el RevPar hotelero, sean inferiores a la media de otros destinos urbanos españoles.

Espacios naturales

Por si fuera poco, la ciudad cuenta con la ventaja de te-ner a muy corta distancia el Parque Regional El Valle y Carrascoy, un espacio na-tural que ofrece numerosas posibilidades de disfrutar de diferentes actividades de na-turaleza.

Congresos y reuniones

Además, Murcia constituye una sede reconocida de con-gresos y reuniones para lo que dispone de una amplia oferta hotelera y de espacios de reuniones de gran nivel.

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Murcia tiene la ventaja de combinar una ciudad

cálida y amable con un amplio entorno natural

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN TURÍSTICA 3


El municipio de Murcia tie-ne la ventaja de combinar una ciudad cálida y amable que ha sido un tradicional lugar para el comercio y es reconocida como sede de congresos y reuniones, un singular espacio conforma-do por la Huerta de Murcia, y un amplio entorno natu-ral formado por el Valle y la Sierra de Carrascoy dotado con centros de visitantes y una red de senderos.

Sin embargo, como destino turístico, la ciudad todavía es poco reconocida por el mercado y presenta caren-cias en cuanto a conecti-vidad (que mejorará con la llegada del AVE, las nuevas conexiones del aeropuerto de San Javier-Murcia y la puesta en marcha del aeropuerto de Corvera). Además, el munici-pio y la ciudad se encuentran inmersos en el desarrollo de varios proyectos urbanísti-cos que van a mejorar a un tiempo las condiciones de vida y el atractivo como des-tino turístico.

El diagnóstico también ha puesto de manifiesto que, para aprovechar esa mejora y satisfacer a los visitantes, es necesario adecuar aspec-tos ligados al urbanismo, la atención profesional y la es-tructuración del producto.

Por otra parte, el sector no está suficientemente articulado por lo que, para abordar esas tareas, es necesario trabajar coordinadamente, parece ne-cesario fortalecer las relacio-nes y la gestión del sistema turístico que, hasta ahora, ha estado muy centrado en la promoción y organización de congresos y reuniones.

Igualmente, y dado el indis-cutible protagonismo de la población residente en la acogida al visitante se consi-dera necesario contar con su complicidad, lo que lleva a la necesidad de incrementar la visibilidad del turismo y la conciencia de la población sobre su importancia y la oportunidad que representa para generar renta y empleo de forma que se comprenda la necesidad de aportar recur-sos y adecuar algunos de los aspectos citados.

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RETOS DEL TURISMO EN EL MUNICIPIO DE MURCIA 4


Acorde a lo expresado se considera que los retos más relevantes del municipio de Murcia como destino turístico pueden concretarse en los si-guientes:

Fortalecer la estructura y gestión del sistema turístico

•Articular y coordinar la ac-tuación de los agentes del sector entre si y fortalecer las relaciones de toda la ca-dena de valor del turismo.

•Situar al turismo entre las políticas públicas priorita-rias del Municipio.

•Aprovechar las nuevas tec-nologías, el Big-data y los instrumentos de gestión (destinos inteligentes) es-pecialmente para disponer de más y mejor información sobre la demanda y los mer-cados.

•Lograr mayores medios y presupuesto para la ges-tión del turismo.

Mejorar la visibilidad del Municipio como destino turístico en los mercados objetivo

•Mejorar la imagen de mar-ca y los instrumentos de promoción.

• Implicar al visitante en la promoción.

• Incrementar el efecto de la promoción institucional mediante el apalancamiento con la promoción privada y el comarketing

Mejorar la vertebración del destino

•Promover la preparación de la Ciudad para la llegada del Ave especialmente en el entorno de la estación y en materia de tráfico y movili-dad.

•Mejorar las conexiones me-diante transporte público con el aeropuerto de Mur-cia San Javier.

•Aprovechar turísticamente los proyectos de recupera-ción de la Ciudad, del Rio y la Huerta.

Implicar a la población

• Incrementar la visibilidad del turismo entre la pobla-ción.

•Concienciar a la población sobre la importancia del turismo y la oportunidad que representa para gene-rar renta y empleo de forma que se comprenda la nece-sidad de aportar recursos y adecuar algunos aspectos.

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ESTRATEGIA TURÍSTICADEL MUNICIPIODE MURCIA 5


5FUNDAMENTOS

La nueva estrategia turística del municipio de Murcia para los próximos cuatro años (2017-2020) pretende dar respuesta a los retos que ha de afrontar Murcia con el fin de mejorar la competitividad del sector turístico del muni-cipio, y su posicionamiento como destino turístico na-cional e internacional.

En este sentido, el Plan Ope-rativo de Desarrollo Turísti-co del municipio de Murcia constituye la hoja de ruta que ha de orientar el desa-rrollo del turismo en el pe-ríodo señalado, al tiempo que ha de servir de herramienta que vertebre y cohesione al conjunto de actores públicos y privados involucrados en su implementación.

La industria turística ha ex-perimentado una profunda transformación en los últimos años, como resultado de los cambios sociales, económicos y tecnológicos. En este con-texto de cambio el enfoque estratégico adquiere una es-pecial relevancia por cuanto favorece una reflexión pro-funda en el sector a partir del análisis de los múltiples factores que determinan el desarrollo a corto y medio plazo de la actividad turística.

La estrategia de turismo de la ciudad de Murcia se somete a los principios de:

SOSTENIBILIDAD

El turismo debe impulsar me-didas que apuesten por la conservación de los recur-sos, poblaciones, paisajes y modos económicos, garanti-zando acciones respetuosas con el medio ambiente, social-mente sustentables y econó-micamente beneficiosas.

COMPETITIVIDAD

Los factores de competiti-vidad son claves ante un escenario marcado por un aumento del número y de la profesionalización de los destinos turísticos y los cam-bios en el comportamiento y exigencias de los consumido-res.

COORDINACIÓN Y PARTICIPACIÓN

El trabajo coordinado de los diferentes agentes públicos y privados, en el marco de un enfoque que integre también a la población, es fundamental para consolidar un modelo compartido de gestión.

COHESIÓN Y COMPLEMENTARIEDAD

Con el objetivo de diseñar un plan fundamentado en la eficacia y eficiencia, está alineada tanto con el plan turístico regional como con las iniciativas locales, como la Estrategia de Ciudad Murcia 2020 y el Plan MiMurcia.

INNOVACIÓN

La innovación es un factor clave para la competitividad de los destinos turísticos. No se circunscribe solo a aplicaciones tecnológicas, sino que se extiende al diseño y desarrollo del producto, los procesos, la organización, la comercialización.

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MODELO DE DESARROLLO TURÍSTICO

A medida que la red global mejora su penetración y velo-cidad, los destinos y empresas turísticas ven como se amplía la dimensión espacial y hora-ria de los mercados, mientras se produce un continuo desa-rrollo de sitios web y aplica-ciones tecnológicas que facili-tan el acceso a la información.

En este entorno de cambio disruptivo conviven dos vec-tores: uno apuesta por la tec-nología, la conectividad y la globalización y el otro repre-senta la apuesta por la huma-nización, la cercanía y las re-laciones personales. Ambos son oportunos para orientar el modelo de desarrollo turístico del municipio de Murcia.

En el ámbito del desarrollo ur-bano, el concepto de ciudad inteligente “Smart City”, pro-movido en España por la Red Española de Ciudades Inteli-gentes (RECI), a la que perte-nece la ciudad de Murcia, in-tenta compatibilizar ambos vectores aunque prime, por su visibilidad, el aspecto tec-nológico.

Para facilitar su aplicación, se ha impulsado el “Destino Tu-rístico Inteligente” (DTI) defi-nido como “espacio innovador, accesible a todos, apoyado en una estructura tecnológica

de vanguardia, que garanti-za el desarrollo sostenible del turismo facilitando la in-teracción e integración del visitante con el entorno para incrementar la calidad de su experiencia”.

El proceso de transformación en un Destino Turístico Inte-ligente implica la puesta en marcha de una estrategia inte-gral a través de la innovación y la tecnología. Sin embargo, también hay otras iniciativas vinculadas al desarrollo urba-no que ponen más énfasis en la apuesta por la humaniza-ción, la cercanía y las relacio-nes personales. En el caso del municipio de Murcia se con-sidera conveniente combinar ambos aspectos.

Siendo obvio que no se pue-den dejar de aplicar criterios del Modelo de Turismo Inteli-gente, que alinean al turismo de Murcia con la estrategia Smart City que impulsa la po-lítica municipal y en la que se enmarca el proyecto “MiMur-cia”, el modelo que ha de ins-pirar su desarrollo turístico ha de ser singular y poner énfasis en sus señas de iden-tidad.

En resumen, Murcia ha de se-guir un Modelo de Desarro-llo Turístico Inteligente que integre sus atributos dife-renciales como destino: ciu-dad acogedora, cultural, que convive con la naturaleza; una ciudad para disfrutarla sin prisas.

5ESTRATEGIA TURÍSTICA DEL MUNICIPIO DE MURCIA


VISIÓN DEL MUNICIPIO DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO

La definición de la estrategia turística Murcia 2017-2020 es el resultado de un proceso de reflexión estratégica, en el que con la participación de los di-ferentes actores públicos y privados relacionados con la actividad turística, se ha es-tablecido que la visión de la ciudad que se quiere para el 2020 es la siguiente:

El municipio de Murcia aspira a convertirse en uno de los destinos urbanos de refe-rencia del sureste de la pe-nínsula ibérica, al tiempo que se posiciona como el destino urbano-cultural de la Costa Cálida, fundamentando su propuesta de valor en los si-guientes componentes:

•La consolidación del posi-cionamiento del municipio como destino inteligente para disfrutar “sin prisas” en cualquier época del año.

•El desarrollo de un destino multiproducto, favorecien-do el desarrollo de experien-cias memorables que gene-ren vínculos emocionales con sus visitantes.

•El desarrollo sostenible del turismo, enriqueciendo la identidad cultural, conser-vando el medio ambiente y buscando el equilibrio entre el progreso económico y el bienestar de todos los resi-dentes en el municipio de Murcia.

Murcia, ciudad cálida, ani-

mada y acogedora; des-

tino turístico reconocido

por su historia, cruce de

culturas que se expresa a

través de un patrimonio

histórico, monumental y

cultural conservado, te-

matizado y estructurado

para generar experiencias

turísticas memorables.

Una ciudad que convive

con la naturaleza, próxima

y accesible. Una ciudad

para disfrutar paseando,

comprando y comiendo

en cualquier época del

año, con eventos arrai-

gados en sus tradiciones

y vividos con intensidad.

Una ciudad distinguida

como destino de Congre-

sos y Reuniones.

Sostenibilidad

Visión 2020 de Murcia Destino Turístico

Cálida, animada y acogedoraC

IUD

AD

Con patrimonio histórico, monumental y cultural, que genera experiencias memorables

Para el disfrute del paseo, las compras, la gastronomía y los eventos

Inteligente para disfrutar “sin prisas”

DE

ST

INO

Multiproducto Sostenible

De referencia en el mercado MICE nacional

En cualquier época del año

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OBJETIVOS

Los objetivos estratégicos para el período del Plan Ope-rativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia, se estructuran en torno a 3 cate-gorías:

Objetivos de desarrollo

1. Disponer de información que permita la monitoriza-ción, gestión y seguimiento del destino y de la industria turística del municipio de Murcia.

2. Impulsar el desarrollo turís-tico del municipio de Murcia en el marco de un modelo participativo e innovador, basado en la colaboración y coordinación.

3. Sensibilizar a la población residente de Murcia sobre la importancia social y econó-mica del turismo y su papel como anfitriones, promo-viendo la convivencia en-tre turistas y residentes, así como la calidad de acogida del destino.

4. Impulsar el desarrollo de la oferta turística del munici-pio de Murcia a través de la innovación y la calidad.

5. Convertir el municipio de Murcia en un Destino Turís-tico Inteligente.

Objetivos de posicionamiento

1. Mejorar el posicionamiento y la notoriedad del munici-pio de Murcia como un des-tino turístico reconocido y reconocible por su soste-nibilidad, calidad e innova-ción, con una oferta turística diversa que le aporta valor y permite disfrutar, con in-tensidad y tranquilidad, de experiencias turísticas me-morables en cualquier épo-ca del año.

2. Incrementar la promoción del municipio de Murcia en los mercados nacionales e internacionales de referen-cia, promoviendo la conso-lidación de la marca turísti-ca de Murcia, consiguiendo que sea reconocida por sus valores específicos y singu-lares, amparando bajo ella los distintos productos es-pecíficos que configuran su oferta turística.

3. Impulsar la especialización y diversificación de la ofer-ta turística del municipio de Murcia mediante el desa-rrollo de nuevos productos innovadores y singulares, y la actualización, mejora y reposicionamiento de los existentes, de forma que resulten atractivos para los visitantes actuales y po-

tenciales, y contribuyan al posicionamiento de Murcia como destino multiproduc-to.

4. Obtener altos niveles de ca-lidad percibida por parte de los visitantes al municipio de Murcia.

Objetivos de crecimiento

1. Incrementar el número de visitantes al municipio de Murcia en un 19,5% en el pe-riodo 201-2020, alcanzan-do los 500.000 turistas en 2020.

2. Incrementar la estancia me-dia en el municipio de Mur-cia, pasando de 1,62 días en 2016 a 1,7 días en 2020.

3. Incrementar las pernoc-taciones en los estable-cimientos hoteleros del municipio de Murcia entre 2017-2020 un 25,3%, llegan-do a las 850.000 pernocta-ciones en 2020.



ESTRATEGIA DE MERCADOS Y PRODUCTOS

Uno de los principales retos del municipio de Murcia como destino turístico es incremen-tar la llegada de visitantes nacionales y extranjeros, así como aumentar la proporción de turistas no residentes en España tanto en el número de viajeros como en las pernocta-ciones.

En este sentido, y sobre la base del análisis realizado sobre la demanda turística actual del municipio de Murcia, así como de sus productos turísticos, se

establecen las siguientes pro-puestas estratégicas:

Estrategia de mercados geográficos

Con el fin conseguir una ma-yor cuota de turistas en los destinos emisores actuales; como para posicionar el mu-nicipio en nuevos destinos, se ha definido una propuesta estratégica que se fundamen-ta en la consideración de los siguientes factores:

a. El porcentaje que repre-senta cada mercado consi-derado con respecto a los turistas que visitan actual-mente Murcia.

b. La proximidad y/o grado de conectividad con el munici-pio de Murcia.

c. El comportamiento turístico del mercado: tamaño, esta-cionalidad, gasto turístico, etc.

d. El potencial de crecimiento de cada mercado, el cual está directamente relacio-nado con el volumen del mismo.

e. La consideración del sector turístico del municipio, ex-presada en el proceso parti-cipativo realizado en el mar-co de la redacción del Plan Estratégico de Turismo.

Mercados Estratégicos:Mercados emisores de mayor rele-vancia para el municipio de Murcia, por su volumen actual, su proximi-dad y buena conectividad, y/o por su interés en relación con los pro-ductos turísticos de Murcia.

Mercados de Alto Potencial:Mercados emisores que por sus características (tamaño, comporta-miento de consumo, motivaciones e intereses) presentan oportunidades de crecimiento, a partir de la mejora del posicionamiento del municipio y sus productos turísticos, y la comer-cialización de ofertas.

Mercados Complementarios:Mercados emisores cuya presencia actual es poco significativa entre los viajeros que visitan Murcia, pero puede incrementarse a partir de una mejora del posicionamiento de la imagen y los productos del munici-pio en dichos mercados.

Estrategia de mercados geográficos 2017-2020

Estratégicos Alto potencial Complementarios

Comunidad Valenciana Madrid Aragón

Nacio

nal

AndalucíaCastilla-La Mancha

Cataluña

Región de Murcia CC.AA. del norte (País Vasco,

Cantabria, Asturias)Castilla y León

Reino Unido Italia

FranciaAlemania

Inte

rnacio

nal

Países BajosPaíses Nórdicos

Países del Este de Europa (Polonia, Rusia, etc.)

EE.UU. Portugal

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Productos Estratégicos:productos turísticos en los que el municipio de Murcia cuenta con una clara ventaja competitiva.

Productos Complementarios:productos turísticos aún por desarrollar, y para los que el municipio cuenta con recursos turísticos.

Productos de Alto Potencial:productos turísticos con un alto potencial de crecimiento que contribuirán a incrementar la notoriedad y el posicionamiento del municipio de Murcia.

Productos-Mercados Estratégicos

Productos-Mercados de Alto Potencial

Productos-Mercados Complementarios

Estrategia de Productos-Mercados 2017-2020

Cultura (Historia y Patrimonio) – City Break

Eventos Culturales (fiestas tradicionales, conciertos, etc.)

Reuniones, Congresos, e Incentivos (MICE)

Gastronomía

Turismo Familiar

Eventos Deportivos

Actividades en la Naturaleza

Turismo Senior

Turismo de Compras

Turismo Religioso

Turismo Idiomático

Turismo de Golf

Estrategia de productos-mercados

La propuesta estratégica de priorización de produc-tos-mercados turísticos se ha definido a partir del análisis de la oferta turística del municipio de Murcia realizada en la fase de diagnóstico, y de los resul-tados generados en el proce-so participativo llevado a cabo con los diferentes agentes del sector turístico murciano.


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4

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Gestión de Murcia Destino Turístico

Desarrollo Turístico Inteligente y Sostenible

Plan Operativo de Desarrollo Turístico 2017-2020

Competitividad de Murcia Destino Turístico

Potenciación de Recursos y Desarrollo de Productos

Turísticos

Promoción y Comercialización

LÍNEAS ESTRATÉGICAS DE DESARROLLO TURÍSTICO DEL MUNICIPIO DE MURCIA 2017-2020

En función del diagnóstico turístico realizado, y para lo-grar los objetivos definidos, se proponen las siguientes líneas estratégicas que estructuran el plan de trabajo a desarrollar en los próximos años:

Gestión de Murcia Destino Turístico

Esta línea de actuación persi-gue situar al turismo entre las políticas públicas prioritarias del municipio y fortalecer la estructura y gestión del sis-tema turístico con programas y actuaciones que permitan articular y coordinar la actua-ción de los agentes del sector entre sí, fortalecer las rela-ciones de toda la cadena de valor del turismo, aprovechar las nuevas tecnologías para disponer de más y mejor in-formación sobre los turistas, y lograr mayores medios y pre-supuesto para la gestión del turismo.

Competitividad de Murcia Destino Turístico

Esta línea de actuación incluye actuaciones necesarias para trabajar en pro de la competi-tividad del destino involucran-do a la multiplicidad de agen-tes públicos y privados que, pertenecientes a distintos ámbitos y diferentes subsec-tores (distribución, transpor-te, alojamiento, restauración y ocio), con visiones e intereses no siempre alineados, confor-man la heterogénea cadena de valor que percibe el turista en todas las etapas de su viaje y condicionan su satisfacción final. Todo ello para generar el valor añadido necesario para que el destino alcance una posición competitiva.

Potenciación de Recursos y Desarrollo de Productos Turísticos

Esta línea estratégica reco-ge las acciones dirigidas a potenciar el aprovechamien-to turístico de los recursos y atractivos del municipio de Murcia, así como aquellas di-rigidas a mejorar los produc-

tos turísticos que conforman el actual portafolio del destino mediante la adecuación de su estructura y/o componentes a las tendencias de la deman-da turística; así como también las actuaciones tendentes a la creación de nuevos productos que contribuyan al posiciona-miento del municipio en nue-vos mercados y segmentos turísticos.

Promoción y comercialización

Esta línea estratégica persi-gue la mejora del posiciona-miento del destino Murcia a escala nacional e internacio-nal, a partir de la mejora de las actuales herramientas de co-municación y promoción de Murcia como destino turístico; del aprovechamiento de los instrumentos que otros ámbi-tos de gestión, regional y na-cional, han desarrollado para facilitar la promoción y co-mercialización de los destinos; y del desarrollo de nuevos elementos que atraigan más turistas y de mayor calidad, a partir de la difusión de las señas de identidad diferencia-doras del municipio de Murcia.

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6PLAN DE ACTUACIÓN2017-2020

2017-20204 líneas estratégicas,

47 acciones


6El Plan de Turismo para la ciudad de Murcia para el periodo 2017-2020 contempla la puesta en marcha de 47 acciones divididas en las cuatro líneas estratégicas definidas:

Resumen actuaciones plan operativo 2017-2020

Línea 1

Gestión de Murcia destino turísticoLínea

2Competitividad de Murcia destino turístico

1.1.Creación del Comité de Turismo del Consejo Social de la Ciudad de Murcia

2.1.Murcia INNOVATur - Laboratorio de Innovación Turística

1.2. Comisión de Turismo Inter-Concejalias 2.2. Potenciación del SICTED

1.3.Murcia. Destino Turístico Singular “Inteligente y Humano”

2.3.Inclusión de la Ciudad en los Índices de competitividad de destinos urbanos

1.4.Declaración del municipio de Murcia como “Municipio Turístico”

2.4. Plan de Accesibilidad Turística Universal

1.5.Programa para la Integración y coordinación del sector turístico

2.5.Adecuación turística de la Estación del AVE

1.6.Día y galardones del Turismo del municipio de Murcia

2.6.Plan de accesibilidad al aeropuerto de Murcia-San Javier

1.7.Plan de Sensibilización del Turismo en Murcia (Residentes – Anfitriones)

2.7. Programa de Formación sectorial

1.8.Potenciación de la participación de Murcia en Redes de Ciudades

2.8.Plan de Sostenibilidad turístico ambiental – Murcia Turismo Sostenible

1.9.Fortalecimiento y organización del ente gestor del destino

1.10.Desarrollo y consolidación del Observatorio Turístico del municipio de Murcia

28


Resumen actuaciones plan operativo 2017-2020

Línea 3

Potenciación de recursos y desarrollo de productos turísticos

Línea 4

Promoción y comercialización

1.Aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy.

1.Desarrollo de la imagen y el branding de la Marca del destino Ciudad de Murcia.

2.Puesta en valor turístico de las actuaciones del Proyecto Huerta y Murcia Rio.

2.Actualización de la Web de turismo de Murcia (turismodemurcia.es)

3.Puesta en valor turístico del Proyecto arqueológico de San Esteban y del edificio de la Cárcel vieja.

3.Mejora de la presencia del destino ciudad de Murcia en redes sociales

4. Programa Murcia Encuentro de Culturas. 4.Gestión del Posicionamiento y la reputación online

5. Impulso al Turismo Senior 5. Promoción en el destino

6. Impulso al Turismo Gastronómico. 6. Actualización del material promocional

7. Impulso al Turismo Familiar. 7.Promoción y comercialización de experiencias a través de spain.info

8. Impulso al Cicloturismo 8.Aprovechamiento de la participación en la Red de ciudades AVE

9. Impulso al Turismo Deportivo 9.Comarketing con entidades del sector y empresas de la ciudad

10. Consolidación del Turismo MICE 10. Plan de ferias

11. Desarrollo del producto idiomático 11.Manual de Ventas de Murcia destino turístico

12. Dinamización del Turismo de Compras 12. Acuerdos con TTOO y OTASs

13.Plan de desarrollo de producto conjunto con Caravaca de la Cruz “Año Jubilar”

13.Colaboración y participación en Fam trips y Press trips en la Región de Murcia

14.Diseño de experiencias asociadas a los productos turísticos de la ciudad y recursos y productos del entorno.

14.Realización y participación en Blog trips temáticos

15. Fomento y mejora de la Murcia Card.


LÍNEA 1 GESTIÓN DE MURCIA DESTINO TURÍSTICO

1.1. Creación del Comité de Turismo del Consejo Social de la Ciudad de Murcia

El objetivo de esta actuación es dotar de visibilidad al turis-mo y contar con la complici-dad de la población y de otros sectores vinculados, para lo que se propone crear un Co-mité de Turismo en el seno del Consejo Social de Murcia que facilite la consulta y participa-ción en este ámbito.

Disponer de este comité, no solo facilitará la participación y concertación necesaria para afrontar los retos que enfrenta el sistema turístico del muni-cipio de Murcia, sino que per-mitirá contar con una base de apoyo institucional sobre la que desarrollar otras muchas de las actuaciones de plan es-tratégico.

1.2. Comisión de Turismo Inter-Concejalías del Ayuntamiento de Murcia

Se propone la implementa-ción de una Comisión de Tu-rismo Inter-Concejalías, con el objetivo de fomentar la coor-dinación entre las diferentes áreas del Ayuntamiento de Murcia, en relación con el de-sarrollo de la actividad turísti-ca en el municipio.

La comisión estará conforma-da por el conjunto de los con-cejales delegados, y presidida por el alcalde del Ayuntamien-

to de Murcia o, en su defecto, por los técnicos delegados por los correspondientes con-cejales, siendo presidida por el concejal delegado de Empleo, Turismo, y Cultura.

Así mismo, la Comisión de Tu-rismo Inter-Concejalías, ten-drá como función principal coordinar los programas, pro-yectos, y actividades de cada área, relacionados con turis-mo y ocio.

1.3. Murcia. Destino Turístico Singular “Inteligente y Humano”

Murcia debe aplicar el Mode-lo Destino Turístico Inteligen-te (DTI), impulsado por el Mi-nisterio de Energía, Turismo y Agenda Digital y la Red Espa-ñola de Ciudades Inteligentes. Este se alinea con la estrategia Smart City por la que apuesta la ciudad y con la estrategia turística nacional.

Sin embargo, ha de poner énfasis en las señas de iden-tidad del municipio, integran-do los atributos diferenciales de Murcia que, como destino turístico, invitan al visitante a disfrutarlo sin prisas.

Los objetivos de esta actua-ción son: transformar la ciu-dad de Murcia en un Destino Turístico Inteligente, liderar el proceso para incorporar los criterios propios del municipio y explorar las opciones para

extender el Modelo Cool City o Slow City a las ciudades me-diterráneas o liderar la defini-ción de uno similar.

1.4. Declaración del municipio de Murcia como “Municipio Turístico”

Una de las actuaciones claves para impulsar al municipio de Murcia como destino turístico es dotar de visibilidad institu-cional a su carácter turístico, destacando, tanto hacia la so-ciedad murciana como hacia los mercados emisores, la na-turaleza turística del munici-pio y su vocación de impulsar su desarrollo.

La presente actuación consis-te en iniciar contactos con la Consejería de Desarrollo Eco-nómico, Turismo y Empleo de la Región de Murcia, con el objetivo de conseguir para el municipio de Murcia el distin-tivo de “Municipio Turístico”, que constatará y reforzará el carácter y vocación turística de Murcia, tanto a nivel in-terno (hacia sus residentes y agentes económicos y socia-les) como externo (hacia el mercado turístico).

1.5. Programa para la integración y coordinación del sector turístico

El fortalecimiento de las rela-ciones y la coordinación entre los diferentes agentes relacio-

30

LÍNEA 1 - GESTIÓN DE MURCIA DESTINO TURÍSTICO

nados con el turismo es otro de los principales retos que debe afrontar Murcia para in-crementar su competitividad como destino turístico.

Esta actuación plantea mejo-rar el conocimiento mutuo, la cooperación y la coordinación de actuaciones entre los agen-tes turísticos del municipio de Murcia a través de un progra-ma que comprenda diferentes actividades, entre las que se proponen inicialmente la or-ganización de jornadas y en-cuentros temáticos, así como la celebración de “afterworks” profesionales liderados por las asociaciones sectoriales.

1.6. Día y galardones del Turismo del municipio de Murcia

Esta actuación, que comple-menta a la actuación L1.5, pro-pone la organización del “Día del Turismo del municipio de Murcia” y la convocatoria de los “Galardones anuales de Turismo” que se fallarían y en-tregarían ese mismo día.

El Día del Turismo del muni-cipio de Murcia se celebrará una vez al año y, sin perjuicio de ser un evento sectorial, tie-ne la intención de trascender este ámbito, por lo que habrá de ser liderado por el Ayunta-miento de Murcia.

Aunque la fecha de celebra-ción habrá de pactarse con el sector, se sugiere, a fin de ob-tener sinergias en materia de comunicación, hacerlo coinci-

dir con el Día Mundial del Tu-rismo que la OMT celebra el 27 de septiembre.

1.7. Plan de Sensibilización del Turismo en Murcia (Residentes – Anfitriones)

Entre los retos más relevantes para el crecimiento del desti-no se ha planteado la necesi-dad de implicar a la población dotando de mayor visibilidad al turismo. En definitiva, se trata de que la población del municipio comprenda la rele-vancia del rol de anfitrión, que corresponde a quienes inte-ractúan con el visitante.

A este fin se plantea poner en marcha un Plan de Sensibiliza-

ción del Turismo que informe y conciencie positivamente sobre la importancia del turis-mo para la economía del mu-nicipio, que refuerce su iden-tidad social y cultural, y que recabe el apoyo favorable de la población y otros sectores productivos.

Este Plan incluirá, entre otras, acciones de divulgación, jor-nadas de conocimiento de los atractivos turísticos para residentes, concursos sobre el turismo, redacción de artí-culos en medios locales y en los canales de comunicación del Ayuntamiento y la crea-ción del programa “Anfitriones Turísticos: Pregunta a un mur-ciano”.



1.8. Potenciación de la participación de Murcia en Redes de Ciudades

Las ciudades se articulan terri-torialmente en redes con ob-jetivos comunes, espacios que forman el marco apropiado para el intercambio de buenas prácticas y de cooperación en temas locales a través de di-versos grupos de trabajo.

El municipio de Murcia ya se encuentra integrado en algu-nas de estas redes, pero tiene la oportunidad de incorporar-se a otras nuevas que son de interés para la ciudad.

Con el objetivo de incrementar su posicionamiento nacional e internacional, así como im-

pulsar su desarrollo turístico, urbano y social, se propone la participación del municipio de Murcia en las siguientes redes: European Cities Marketing, Red de Ciudades Creativas de la UNESCO y Red Europea de Ciudades por la Agroecología.

1.9. Fortalecimiento y organización del ente gestor del destino

Las características propias que definen la actividad tu-rística y la gran cantidad de agentes que intervienen evi-dencian la necesidad de dotar al destino de un modelo de gestión que asegure la coordi-nación entre todos los eslabo-nes de la cadena del turismo.

La nueva etapa a emprender con la implementación del Plan Operativo de Desarrollo Turístico, exige un replantea-miento de la estructura orga-nizativa actual de Turismo de Murcia Convention Bureau, para que pueda cumplir con su responsabilidad con efica-cia y eficiencia.

El eje del nuevo esquema or-ganizativo son los produc-tos turísticos (Congresos & Eventos, Gastronomía, Cul-tura y Ocio, Idiomático, etc.), siguiendo un modelo de fun-cionamiento matricial con un enfoque hacia el turista.

En este nuevo organigrama se mantienen las unidades fun-cionales del Área de Turismo de la Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura (Promoción,

SICTED, e Información Turísti-ca), a las que se añade la de Observatorio Turístico (inteli-gencia de mercado).

1.10. Desarrollo y consolidación del Observatorio Turístico del municipio de Murcia

Uno de los factores de com-petitividad de los destinos turísticos es su capacidad de disponer de un sistema de in-formación turística que ofrez-ca la posibilidad de conocer la situación turística real de los diversos sectores implicados.

Murcia cuenta con actualmen-te con el Observatorio la Aso-mada (Murcia en cifras), que incluye estadísticas relaciona-das con el turismo. Además, con el fin de ampliar el grado de información disponible, el pasado año incorporó una en-cuesta a la demanda turística.

La presente actuación tie-ne como objetivo principal consolidar el sistema actual, con el propósito de conocer la situación del turismo de la ciudad y realizar análisis y se-guimiento de las necesidades de los turistas. Para ello, las acciones a implementar son: consolidar la encuesta a la de-manda turística realizada en 2016, actualizar la información correspondiente a la oferta, incorporar los datos corres-pondientes a los productos turísticos, desarrollar un cua-dro de mando del desarrollo turístico y elaborar un boletín de coyuntura.

32

2.1 Murcia INNOVAtur – Laboratorio de Innovación Turística de Murcia

Los destinos turísticos se en-frentan en la actualidad a de-safíos económicos, ambienta-les y sociales significativos, y la innovación es la herramien-ta precisa que contribuye a in-crementar su diferenciación y eficiencia.

Esta actuación propone crear un espacio de innovación y colaboración denominado INNOVAtur – Laboratorio de Innovación Turística de Murcia con los siguientes objetivos: favorecer, mediante la crea-ción de espacios de colabo-ración, las relaciones entre los agentes turísticos del munici-pio de Murcia con el fin de fa-cilitar los contactos y la visibi-lidad entre ellos, descubrir las sinergias existentes entre los agentes turísticos del munici-pio, fomentar una nueva cul-tura de innovación colaborati-va en el territorio y facilitar la creación de productos y ser-vicios turísticos innovadores.

Este laboratorio impulsará grupos de trabajo, talleres para identificar líneas de co-laboración e incluirá también la selección de proyectos y desarrollo de los mismos. El resultado final serán propues-tas de productos y/o servicios que se desarrollarán con el apoyo del Ayuntamiento de Murcia.

2.2 Potenciación del SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística en Destino)

El municipio de Murcia lleva desde el año 2006 adherido al Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED), con el objetivo último de me-jorar la experiencia y satisfac-ción del turista.

En este sentido, dada la im-portancia que tiene como metodología que contribuye a implantar la calidad de mane-ra integral en el destino, y por tanto ser un factor diferencia-dor que favorece el incremen-to de la competitividad de Murcia, se propone fortalecer su desarrollo dando apoyo al Gestor del Destino en el desa-rrollo del Sistema y, en concre-to, a la implementación de las siguientes tareas: creación y puesta en funcionamiento de la Mesa de Calidad del desti-no, desarrollo de la encuesta de satisfacción y elaboración del índice de satisfacción del destino y ampliación del nú-mero de servicios y empresas adheridas al SICTED, incorpo-rando a los establecimientos hoteleros.

2.3 Inclusión de la Ciudad en los Índices de competitividad de destinos urbanos

A la hora de analizar las po-sibles inversiones, las empre-

sas analizan y comparan el desempeño de los destinos urbanos empleando para ello índices y rankings de compe-titividad.

Estos índices se elaboran pe-riódicamente por entidades públicas, asociaciones secto-riales y empresas consulto-ras españolas y europeas. La aparición en los mismos, sin perjuicio de la posición que se logre, genera de facto una vocación de pertenencia al turismo y provoca el interés de inversores y medios de co-municación contribuyendo al posicionamiento turístico del destino.

Los objetivos que se persi-guen con esta actuación son incorporar al municipio de Murcia a los principales índi-ces de competitividad nacio-nales y europeos, y, con ello, generar el interés de inverso-res y medios de comunicación contribuyendo al posiciona-miento turístico del destino.

2.4 Plan de Accesibilidad Turística Universal

Facilitar el derecho a viajar a las personas con discapa-cidad o movilidad reducida debería ser un elemento bá-sico y transversal de cualquier política de turismo responsa-ble y sostenible. Además, el mercado del turismo accesi-ble representa una gran opor-

LÍNEA 2 COMPETITIVIDAD DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO



tunidad, ya que se trata de personas que tienden a viajar con mayor frecuencia en tem-porada baja, suelen ir acom-pañados o en grupos, repiten más a menudo sus visitas y, en algunos lugares del mun-do, gastan más que la media en sus viajes.

La ciudad de Murcia es espe-cialmente adecuada, dada su orografía y urbanismo, para convertirse en un destino tu-rístico de accesibilidad uni-versal. Por tanto, el objetivo de esta actuación es poner en marcha un plan de acce-sibilidad integral turística y urbana, incorporando al mis-mo los atractivos, instalacio-nes, productos y servicios que permitan acceder a las venta-jas económicas derivadas de facilitar la accesibilidad que ofrecen entidades europeas y nacionales.

2.5 Adecuación turística de la Estación del AVE

Uno de los retos más relevan-tes del municipio de Murcia como destino turístico es la preparación de la ciudad para el incremento de visitantes que se producirá como conse-cuencia de la llegada del AVE, especialmente en el entorno de la estación y en materia de tráfico y movilidad.

Esta actuación pretende que el sector, por medio de sus re-presentantes, participe y cola-bore en la remodelación de la estación y del Barrio del Car-men, atendiendo a que con-

forma la primera imagen del destino que verán los turistas.

Además, acorde al carácter integrador de este plan, es necesario considerar especial-mente a las personas con al-guna discapacidad en el pro-yecto de movilidad sobre el transporte público y privado de viajeros y turistas.

Por otra parte, resulta impres-cindible que en la futura esta-ción del AVE se cuente con un punto atendido de informa-ción al visitante coordinado con el sistema de información turística del municipio de Mur-cia.

2.6 Plan de accesibilidad al aeropuerto de Murcia-San Javier

El uso del transporte público es algo cada vez más valorado por los turistas, especialmente los que cuentan con mayor experiencia viajera, y no solo por cuestiones económicas, sino por la creciente concien-cia ambiental que aconseja el uso del transporte público como medio de contribuir a frenar los efectos del cambio climático.

Por eso, uno de los retos del municipio de Murcia en mate-ria de conectividad es mejorar el transporte público con el aeropuerto internacional de Murcia-San Javier.

El objetivo de desarrollar un plan de accesibilidad al aero-puerto de Murcia-San Javier es promover la apertura de una línea directa de transpor-

te público para atender las llegadas de los vuelos pro-cedentes del Reino Unido y aumentar el interés de los turistas. Además, colaborar y participar con el aeropuerto para instalar un punto de in-formación no atendido y con servicio de atención telefóni-ca a distancia.

2.7 Programa de Formación sectorial

La formación de los RR.HH. es uno de los pilares básicos y el principal activo para un desarrollo turístico de calidad en un destino. El programa de formación sectorial del muni-cipio de Murcia que se pro-pone debe basarse en las ne-cesidades de formación que actualmente tiene el sector y en aquellas que se requieren en relación con el desarrollo futuro del turismo en el muni-cipio.

Por tanto, para su puesta en marcha es preciso llevar a cabo un proceso de detección de necesidades formativas, por lo que será fundamental contar con la colaboración de las asociaciones sectoriales.

Los objetivos generales que han de orientar el Plan de For-mación turístico del municipio son: implantar en las empre-sas turísticas un método de trabajo coherente con el mo-delo de gestión orientado a la competitividad desde la exce-lencia, mejorar la organización de las empresas turísticas de Murcia, elevar la cualificación

34

LÍNEA 2 - COMPETITIVIDAD DE MURCIA COMO DESTINO TURÍSTICO

profesional de los RR.HH., fa-vorecer el aprendizaje de las nuevas tecnologías aplicadas al ámbito turístico y promover la implantación de una cultura de calidad del servicio.

2.8 Plan de Sostenibilidad turístico ambiental – Murcia Turismo Sostenible

La presente actuación propo-ne articular las medidas que, en coordinación con el resto de actuaciones emprendidas en materia de gestión ambien-

tal por el municipio, contribu-yan desde el sector turístico a la mejora ambiental, a la con-servación de los recursos y su aprovechamiento económico, y a la preservación de los pai-sajes urbanos y naturales, es-pecialmente los de la Huerta de Murcia y las áreas naturales de la Sierra de Carrascoy.

En síntesis, se trata de con-cretar una batería de actua-ciones que, ligadas al Plan de Movilidad Urbana Sostenible y al Plan Murcia 30, faciliten

por parte del sector turístico el cumplimiento de los requi-sitos ambientales de la Norma UNE 178501, que regula el Sis-tema de Gestión de los Des-tinos Turísticos Inteligentes, facilitando que el sector in-corpore buenas prácticas am-bientales al menos en materia de gestión, reducción y reci-claje de energía, residuos, pro-ductos de limpieza, materiales de promoción, e igualmente en materia de información a los visitantes.



LÍNEA 3 POTENCIACIÓN DE RECURSOS Y DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

3.1 Aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy

Uno de los factores que apor-tan singularidad al municipio de Murcia como destino tu-rístico es que cuenta con un entorno natural muy atracti-vo y de gran valor ambiental, que cuenta para su disfrute con una amplia red de sende-ros bien señalizados que con-forman 23 rutas de pequeño recorrido e incluso acceden al sendero de Gran recorrido GR 127. Todo ello constituye una oferta muy atractiva para practicar el senderismo, con diversos niveles de dificultad, el cicloturismo y la bicicleta de montaña, e incluso pueden ser la base para desarrollar propuestas de orientación y geocahing.

Esta actuación plantea el aprovechamiento turístico de la Red de Senderos del Valle y la Sierra de Carrascoy y del resto de espacios naturales del Municipio, organizando una propuesta de turismo de naturaleza que complemente las propuestas prioritarias del destino y atraigan nichos de mercado, especialmente de la población europea que reside temporalmente en los munici-pios de la costa de la Región y de las limítrofes.

3.2 Puesta en valor turístico de las actuaciones del Proyecto Huerta y Murcia Río

La Huerta de Murcia consti-tuye la principal singularidad del municipio de Murcia. El crecimiento urbano la ha con-vertido en un complejo espa-cio suburbano, conformado por multitud de elementos (viviendas nuevas y tradicio-nales, actividades agrarias, sistema de caminos, redes de riego, etc.), en torno a las pe-danías, que a su vez orbitan en torno al centro urbano de la ciudad.

Para afrontar la compleja pro-blemática de la Huerta de Mur-

cia y abordar de inmediato su recuperación y preservación, el Ayuntamiento de Murcia ha diseñado el Plan de Acción de la Huerta de Murcia (PAHM) con acciones concretas en diferentes sectores, entre los cuales se incluye el turismo.

La propuesta de esta actua-ción es incorporar en el órga-no de gestión y coordinación del Plan de Acción de la Huer-ta de Murcia (PAHM) a Turis-mo de Murcia CB para que, cómo ente gestor del turismo en el Municipio aporte el ne-cesario enfoque turístico a los proyectos relacionados con esta materia.

36



3.3 Puesta en valor turístico del Proyecto arqueológico de San Esteban y del proyecto de recuperación del edificio de la Cárcel vieja

El Ayuntamiento de Murcia ha puesto desarrolla en la actualidad dos importantes proyectos de recuperación y puesta en valor del patrimo-nio histórico y monumental del Municipio, el proyecto de recuperación del yacimiento arqueológico de San Esteban y su entorno integrando a la iglesia de San Esteban y las calles adyacentes para crear un gran espacio cultural y re-vitalizar esa zona de la ciudad; y el proceso para convertir el edificio de la Cárcel Vieja en un espacio cultural y social y nuevo icono de la ciudad.

Esta actuación plantea la oportunidad que representa incorporar la visión turística a ambos proyectos para, res-petando el enfoque cultural, complementarlos e incremen-tar el atractivo del destino y aportar sostenibilidad econó-mica y generar nuevos em-pleos.

3.4 Programa Murcia Encuentro de Culturas: desarrollo de Rutas Turísticas Culturales: Murcia Barroca, Ruta de la Seda, Murcia Andalusí

El municipio de Murcia es un destino turístico urbano y cultural, que cuenta con un

variado conjunto de recursos y atractivos patrimoniales y antropológicos, que ponen de manifiesto el interesante lega-do, producto de una historia caracterizada por el encuen-tro de civilizaciones y culturas.

Este concepto de “Encuen-tro de Culturas” es la esencia del municipio de Murcia, en donde conviven los vestigios de su pasado andalusí, jun-to con la religiosidad de sus iglesias barrocas, y que a su vez entronca con uno de los principales eventos que se ce-lebran en la ciudad, el Festival Murcia Tres Culturas, por lo que se propone que sea este concepto el que enmarque el producto turístico cultural del municipio de Murcia: “Murcia, Encuentro de Culturas”.

El objetivo de esta actuación es el diseño e implementación de Rutas Turísticas Culturales en el municipio de Murcia ade-cuadas a sus recursos y a las características y motivaciones de la demanda turística.

3.5 Impulso al Turismo Senior. Adhesión al programa Europe Senior Tourism

El turismo senior, es decir, aquel destinado a los adultos mayores, constituye uno de los segmentos que más im-pulso ha ganado en la indus-tria turística española, y centra su atención en los jubilados y prejubilados de los países europeos que, disponen de

tiempo para viajar, cuentan con recursos, y constituyen un mercado potencial de gran interés por su capacidad de desestacionalización.

En este marco se desarrolló Europe Senior Tourism, un proyecto pionero a nivel inter-nacional. Un programa contra la estacionalidad turística im-pulsado por la Secretaría de Estado de Turismo, a través de SEGITTUR (Sociedad Es-tatal para la Gestión de la In-novación y las Tecnologías Tu-rísticas), dirigido a los seniors europeos a partir de 55 años que quieren disfrutar de unas vacaciones activas compar-tiendo experiencias.

El objetivo de la presente ac-tuación es presentar la candi-datura del municipio de Mur-cia al programa para lograr su adhesión al Europe Senior Tourism.

3.6 Impulso al Turismo Gastronómico. “Murcia gastronomía de Huerta”

La gastronomía se ha con-vertido en un importante di-namizador del turismo en los destinos españoles, experi-mentando a nivel global un importante crecimiento como motivación principal o com-plementaria en la elección del destino de viaje.

El municipio de Murcia cuen-ta con una rica y apreciada gastronomía tradicional vin-culada a los productos de la Huerta de Murcia, sin que fal-


ten los productos del cercano mar Mediterráneo (salazones, pescados y mariscos). Cuenta también con amplia y diversa oferta de restaurantes y bares con notable potencial turísti-co.

Este conjunto de elementos, vinculados con la Huerta de Murcia y su carácter medite-rráneo, permiten a Murcia co-hesionar un atractivo producto gastronómico muy diferencial y de gran calidad. Para orga-nizarlo se propone la creación del Club de Producto “Turis-mo Gastronómico”. Este club de producto se plantea como la herramienta adecuada para estructurar y orientar turísti-camente la oferta gastronó-

mica de Murcia impulsando la colaboración y el desarrollo de este importante sector del municipio, contribuyendo a la innovación y al diseño de pro-ductos de calidad adecuados a las tendencias de la deman-da y generando valor para el resto de productos turísticos del destino.

3.7 Impulso al Turismo Familiar

El turismo familiar es uno de los principales nichos de mer-cado para España. Los da-tos ponen de manifiesto la importancia de este merca-do y aconsejan que tanto el destino como las empresas turísticas se adapten a sus

necesidades y requerimien-tos; especialmente teniendo en cuenta que en los últimos años debido a cambios so-ciodemográficos el perfil de las familias ha vivido grandes transformaciones.

El posicionamiento de los destinos en el mercado del turismo familiar exige llevar a cabo adaptaciones en la ofer-ta y los servicios con el fin de adecuarse a las necesidades y exigencias del segmento, y además que estos cambios y propuestas de valor se certifi-quen por marcas reconocidas por el mercado.

En este sentido, en la actuali-dad existen marcas de garan-tía que además de servir de referencia para la adaptación del destino a las necesidades de este segmento, constitu-yen plataformas de promo-ción de comercialización. En-tre estas marcas destaca la promovida por la Federación Española de Familias Nume-rosas. Esta actuación propone la adhesión a esta marca fa-voreciendo el posicionamien-to del municipio de Murcia en este importante mercado.

3.8 Impulso al Cicloturismo-Incorporación a la Red Eurovelo

El cicloturismo es hoy uno de los principales productos del turismo de intereses especia-les a nivel internacional. En Europa, solo los cicloturistas que transitaron por la Red Eu-rovelo1 gastaron casi 60.000

38

millones de euros en 2012. En España se estima que los cicloturistas realizan más de 890.000 viajes que generan cerca de 390 millones de eu-ros y unos 80 millones de ex-cursiones que generan 1.230 millones de euros2.

Murcia se ubica en una de tres de las rutas Eurovelo que atra-viesan la Península Ibérica, y el Ayuntamiento de Murcia de-sarrolla importantes medidas para promover el uso de la bi-cicleta para el desplazamiento cotidiano, el ocio y el deporte. La ciudad forma parte de la Junta Directiva de la Red Es-pañola de Ciudades por la Bi-cicleta3 y dispone de un Plan Director para el uso de la Bici-cleta en Murcia (PDBM).

Por todo ello, los objetivos de esta actuación son:

• Desarrollar el producto “ci-cloturismo” mediante pro-puestas de experiencias orientadas a sus distintos perfiles y motivaciones vacacionales (actuación L3.14).

• Impulsar la visibilidad de Murcia, en coordinación con el ITREM, como destino de la Ruta del Mediterráneo de la red Eurovelo.

3.9 Impulso al Turismo Deportivo

La Región de Murcia está tra-bajando para posicionarse como un destino de turismo deportivo en el ámbito na-cional e internacional para lo que suscribió un convenio de colaboración con el Conse-jo Superior de Deportes y la Asociación del Deporte Fede-rado Español. El interés por el turismo deportivo responde a la notoriedad que aporta y a que aumenta la ocupación en las temporadas baja y media, mejorando la competitividad de los negocios y la estabili-dad del empleo en el sector.

Entre las actividades que se promueven se plantean la organización de eventos deportivos, (competiciones, acciones de formación y ca-pacitación de técnicos, con-centraciones de equipos) y paquetes turísticos vincula-dos con la actividad deportiva

En este sentido, la presente actuación pretende aprove-char el impulso al Turismo De-portivo que está realizando la Región de Murcia y participar activamente en el desarrollo del concepto City-Golf con el fin de promover eventos de-portivos alineados y contribuir

también al impulso del ciclo-turismo (actuación L3.8).

3.10 Consolidación del turismo MICE

El Turismo de Reuniones es uno de los principales produc-to/mercado del municipio de Murcia y, por sus característi-cas (estancia media, imagen, gasto medio, consumo de la ciudad, etc.), y potencial, es considerado un mercado es-tratégico del destino.

Murcia cuenta con un Con-vention Bureau, creado por el Ayuntamiento, donde co-laboran 91 empresas públicas y privadas que conforman la Asociación de Miembros Co-laboradores de la Oficina de Congresos de Murcia y que, en conjunto integran una ofer-ta diversa y de calidad.

Los datos registrados en re-lación con el Turismo de Re-uniones confirman que Murcia ha consolidado su posiciona-miento en el mercado nacio-nal. Sin embargo, Turismo de Murcia C.B. afronta todavía los retos de incrementar la cele-bración de congresos y con-venciones y ampliar el portafo-lio de productos relacionados con el mercado MICE. En este


1 Eurovelo es una red de ciclovías que cruza el continente europeo y la más importante del mundo. Comenzó en 1995 por iniciativa de la Federación de Ciclistas Europeos (ECF) y se extiende sobre 45.000 km.

2 El impacto económico del cicloturismo en Europa. Greenways Product Workshop, Olvera, 8 mayo 2013. Institute of Trans-port & Tourism. Dr Richard Weston.

3 La Red de Ciudades por la Bicicleta (RCxB) es una asociación que agrupa más de 100 municipios españoles y que tiene por objeto la generación de una dinámica entre las ciudades españolas con el fin de facilitar, hacer más segura y desarrollar la circulación de la bicicleta, especialmente en el medio urbano.



sentido, la presente actuación recoge propuestas orienta-das a fortalecer la gestión de Murcia Conventión Bureau y a completar su actual oferta para la celebración de Con-gresos, Reuniones e Incenti-vos.

3.11 Desarrollo del Turismo Idiomático en el municipio Murcia

La importancia del idioma es-pañol como recurso genera-dor de ingresos derivados de los visitantes que llegan a Es-paña con el objetivo de apren-der o perfeccionar el idioma, se pone día a día de manifies-to en las cifras crecientes de lo que se ha denominado tu-rismo idiomático.

El municipio cuenta con dos universidades, la Universidad de Murcia, de carácter público, y la Universidad Católica San Antonio, privada, institucio-nes que atraen anualmente,

dentro del programa Erasmus, un número importante de es-tudiantes extranjeros; y que en ambos casos cuentan con Cursos de Español, con una oferta que consta de diferen-tes modalidades. Además en Murcia viene trabajando des-de hace 17 años el Instituto Hispánico de Murcia, empresa pionera dedicada a la organi-zación e impartición de cursos de español para extranjeros que confirma las posibilidades que la ciudad de Murcia tiene en relación con este mercado.

El objetivo de esta actuación es impulsar el desarrollo del turismo idiomático en el mu-nicipio de Murcia, para lo que se proponen las siguientes ac-ciones:

a. Creación de una Mesa de Trabajo,

b. Realización de un Plan de Impulso del Turismo Idio-mático en el municipio de Murcia.

3.12 Dinamización del Turismo de Compras en el municipio de Murcia

El turismo de compras es uno de los productos turísticos de mayor crecimiento generan-do importantes expectativas en buena parte de los des-tinos debido a su gran po-tencial. En la actualidad, ir de compras y hacer turismo son dos actividades que van de la mano, compartiendo inclu-so un mismo escenario físico, los centros históricos de las ciudades. Por ello, el comercio mantiene una relación intensa y directa con el turismo, y en la actualidad constituye para el turista un factor más en la elección del destino turístico; por lo que la oferta comercial se configura como una parte importante de la oferta turís-tica complementaria de un destino. En definitiva, el co-mercio contribuye a mejorar la satisfacción de la expectati-va del turista y a la valoración

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global que éste realiza sobre su experiencia turística.

En este contexto, el municipio de Murcia cuenta, en el casco histórico de la ciudad, con una de las mayores zonas peato-nales de España, en donde se localiza una oferta comercial de calidad que conforman un espacio ideal para que los turistas que visitan la ciudad disfruten con la experiencia de las compras.

Con esta actuación se pre-tende dinamizar el turismo de compras en el municipio de Murcia, para lo que se pro-ponen las siguientes accio-nes orientadas a analizar la situación actual del turismo de compras e identificar las posibilidades de su desarrollo, definiendo las acciones a de-sarrollar para fomentar el de-sarrollo de este mercado.

3.13 Plan de desarrollo de producto conjunto con Caravaca de la Cruz “Año Jubilar” con Museo Salzillo, Rutas de Murcia Barroca y Santuario Virgen de la Fuensanta

En 2017 se celebra el tercer año Jubilar de Caravaca de la Cruz. Como ha ocurrido con otros destinos de turismo re-ligiosos, la peregrinación, no solo por motivos de fe, a Ca-ravaca de la Cruz está adqui-riendo cada vez mayor noto-riedad y se espera que este año jubilar cobre un impulso relevante.




racterísticas, la comodidad del acceso a los principales lugares de visita (sin colas y con entrada garantizada) y al transporte turístico y públi-co de la ciudad con el consi-guiente ahorro de tiempo y dinero en las visitas y despla-zamientos, son las ventajas más apreciadas por el visitan-te y las que en mayor medi-da influyen en su decisión de adquirirlas.

En el caso de Murcia, las ven-tajas de la tarjeta turística que se comercializa actual-mente no se visibilizan sufi-cientemente en los soportes de promoción e información, al tiempo que requiere de in-cluir servicios que incremente su grado de atractivo. En este sentido, la presente actuación contempla propuestas dirigi-das a aumentar las ventajas y visibilidad de la Tourst Card a los turistas que visitan el mu-nicipio de Murcia.

La gran relación de la Ciudad de Murcia con Caravaca de la Cruz y el hecho de que en la promoción a ese desino se destaca la visita a algunos de los monumentos de la ciudad de Murcia, resulta oportuno aprovechar el año jubilar para incrementar la visibilidad y la visita a la ciudad de Murcia.

Esta actuación plantea desa-rrollar con carácter urgente un Plan de promoción y desarro-llo de paquetes y productos conjuntos con Caravaca de la Cruz “año Jubilar” con énfasis en las visitas al Museo Salzillo, las Rutas de Murcia Barroca y el Santuario de la Virgen de la Fuensanta.

3.14 Diseño de experiencias asociadas a los productos turísticos de la ciudad y del entorno

El principal objetivo de esta actuación es reorientar el pun-to de vista con el que el sector turístico de Murcia enfoca el producto y diseñar ofertas de experiencias comercializables que, vinculadas a los produc-tos-mercados priorizados por el Plan, se dirijan tanto al turis-ta como a los intermediarios del sector y que dinamicen la presencia del destino en los principales canales de inspira-ción y compra de viajes tanto online como offline.

Teniendo en cuenta el enfo-que experiencial desde el que se debe abordar el diseño de las propuestas, se propone di-

señar propuestas segmenta-das por duración de la estan-cia (1, 2 o más noches en un mismo alojamiento o en aloja-mientos diferentes), etapa de vida o acompañamiento en el viaje (parejas sin hijos, familias con niños pequeños, seniors, jóvenes milennials, individua-les, pequeños grupos, etc.) y motivaciones de viaje asocia-das al disfrute de los produc-tos turísticos que componen la oferta de Murcia y sus posi-bles combinaciones.

3.15 Fomento y mejora de la Murcia Tourist Card

Las tarjetas turísticas son he-rramientas ampliamente uti-lizadas por los destinos tu-rísticos, especialmente los urbanos, para mejorar la expe-riencia de sus visitantes aho-rrándoles tiempo y dinero du-rante su estancia en la ciudad. Aunque cada tarjeta y cada destino tiene sus propias ca-

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LÍNEA 4 PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

4.1. Desarrollo de la imagen y el branding* de la Marca del destino Ciudad de Murcia

Para los destinos turísticos, la Marca y su Branding constitu-yen un poderoso instrumento que vincula la imagen del des-tino y el marketing. La marca es especialmente relevante para dotar de personalidad y diferenciar al destino lo que resulta imprescindible dado el creciente incremento de la competencia entre destinos que impone la globalización.

El municipio de Murcia nece-sita contar con el soporte de una imagen de marca con-sistente que proyecte de una manera efectiva su identidad y singularidad frente a otros destinos y un branding sóli-do y que sea capaz de aunar los esfuerzos de promoción de todos los actores públi-cos y privados involucrados en la actividad turística de la ciudad y desde la Región. La marca ha de ser también un generador de actitudes po-sitivas y provocar sinergias además de establecer lazos emocionales entre ciudadano, turista y destino.

4.2. Actualización de la Web de turismo de Murcia (turismodemurcia.es)

La Web es el instrumento a través del cual el destino transmite a sus potenciales visitantes su identidad y la esencia de las experiencias que brinda, y les facilita la in-formación y las herramientas de planificación y reserva que necesitan, reflejando el grado de organización y compromi-so del sector con la experien-cia de sus visitantes, por lo que constituye una de las he-rramientas más importantes para la competitividad de un destino turístico.

La web de turismo de Murcia debe ser el canal de acceso online a la más atractiva, com-pleta y fiable información tu-rística de la ciudad de Murcia, además de una valiosa herra-mienta de inspiración, planifi-cación y reserva para sus po-tenciales visitantes. Para ello, y en base a las observaciones realizadas a la versión beta de la nueva web http://ws.turis-modemurcia.es/, en la presen-te actuación se proponen un conjunto de pautas para su desarrollo orientadas a mejo-rar su usabilidad, su imagen y contenidos.

4.3. Mejora de la presencia del destino ciudad de Murcia en redes sociales

La influencia de las redes so-ciales en la toma de decisiones de viaje es cada vez mayor, y destinos turísticos y empresas deben asegurarse de estar allí donde el viajero busca inspi-ración, ofreciendo imágenes y propuestas tentadoras que despierten su interés por visitar el destino.

En este sentido, la presente ac-tuación contempla propuestas para la adaptación de los perfi-les en RR.SS. relacionados con Turismo de Murcia, con los ob-jetivos de:

i. potenciar la marca turística de Murcia ciudad a base de contenido inspiracional y co-municación de experiencias singulares que pongan en valor sus atributos diferen-ciales como destino turístico

ii. ampliar los canales de co-municación del destino con sus visitantes actuales y po-tenciales

iii. generar tráfico hacia la nue-va versión de la web oficial de turismo de Murcia turis-modemurcia.es fomentando su posicionamiento en inter-net

iv. aumentar el alcance de la comunicación estimulando el crecimiento del número de seguidores del destino en las distintas plataformas.

* Por Branding se define el conjunto de procesos y actuaciones para la construcción y gestión estratégica de la imagen de marca.



4.4. Gestión del Posicionamiento y la reputación online

Dentro de los canales de co-municación online de la ofer-ta turística del municipio de Murcia, el principal, y sobre el que debe de girar todo, es su Web oficial de turismo, ello es debido a que es el canal con-trolable al 100%. En el resto de canales online (redes sociales, comunidades de viajeros, por-tales turísticos instituciona-les) la propuesta es, además de gestionarlos como medio para promocionar la propia Web, que sean la fuente para

medir la reputación del desti-no, mediante escuchas activas de lo que se dice, tanto en los medios creados por nosotros, como en el resto de la Web.

Para ello es necesario el em-pleo de herramientas, tanto para la creación de los conte-nidos (Sprout Social, Hootsui-te), como para el monitoreo y análisis de la red (Oraquo, Brandwatch, Trackur, Syso-mos, Crimson Exagon, Syn-thesio, Netbase, Meltwater, Pirendo o Nuvi). Para medir la reputación del destino y la marca “Turismo Murcia” en In-ternet se deben desarrollar las

siguientes tareas:

• Monitorización de todas las menciones referentes al destino y a la marca a tra-vés de algunas de las herra-mientas mencionadas ante-riormente.

• Análisis semántico: Una vez está toda la información recogida hay que utilizar la semántica para descartar errores y comentarios iróni-cos. Aquí es importante lo-calizar los comentarios ne-gativos para ver las posibles soluciones.

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4.5 Promoción en el destino.

Es frecuente considerar que la actividad promocional del destino es una responsabili-dad exclusiva de la adminis-tración turística y entes de gestión, como también en-tender que ésta debe dirigirse únicamente a captar visitan-tes en los mercados de origen y que, ya en destino, la activi-dad promocional acaba para dar paso a la de información y acogida al visitante.

La realidad es que la actividad promocional debe contem-plar también a los visitantes que ya están en el destino e involucrar a todos los agentes de la cadena de valor, dado que a todos interesa que el visitante consuma más, se sienta más satisfecho con su experiencia, desee regresar en otra ocasión y recomiende el destino a su entorno de ami-gos y familiares tanto offline como online.

En este sentido, esta actua-ción propone tres grandes lí-neas de trabajo: (i) ampliar el concepto de información y acogida al visitante en el Mu-nicipio para incluir también la promoción de los productos y experiencias que brinda al visitante adaptando los mate-riales que actualmente se des-tinan al visitante al enfoque experiencial que ha de consti-tuir el fundamento de los pro-ductos turísticos del destino (ver actuación L3.14), (ii) con-siderar al resto de destinos de la Región y, especialmente, al

4.7 Promoción y comercialización de experiencias a través de spain.info.

La web oficial de promoción turística de España (spain.info) se ha ido adaptando a las nuevas exigencias de la demanda con el objetivo de mantener la posición de lide-razgo mundial. Hoy es un im-portante canal de promoción y comercialización turística disponible en 18 idiomas y con versiones locales personaliza-das para mercados emisores tradicionales y emergentes.

colectivo de extranjeros no residentes y mayores de 55 años como un mercado en sí mismo iniciando acciones de ventas cruzadas con el ITREM y otras entidades turísticas del resto de destinos de la Re-gión y (iiI) desarrollar y hacer extensible la labor de promo-ción al resto de agentes del sistema turístico del destino municipio de Murcia.

4.6 Actualización del material promocional.

El material promocional del destino debe evolucionar para servir como instrumentos de comunicación inspiracional del destino y de las experien-cias que brinda a sus visitan-tes, en línea con la estrategia de segmentación por produc-tos y orientación al mercado que propone este Plan Ope-rativo.

La actuación plantea que el enfoque de demanda con el que se debe abordar la crea-ción de producto (actuación L3.14) sea también el que prime para la elaboración de los materiales informativos y promocionales, tanto los des-tinados a captar visitantes en mercados de origen como los dirigidos al visitante en des-tino, poniendo el acento más en transmitir la “emoción, el sentimiento, la vivencia”, que en lo que se puede “contem-plar, ver o hacer” en el destino.

La propuesta plantea actua-lizar el material existente, a

medida que se deba reeditar, incidiendo en la orientación al cliente y la comunicación ex-periencial, adaptando el con-tenido gráfico e informativo (imágenes, textos, lenguaje) al tipo de público al que van destinados y la función que deben cumplir en cada caso.




En 2015 recibió más de 15,5 millones de visitas y alcanzó los 32 millones de páginas vi-sitas.

El portal spain.info ofrece al turista nacional y extranjero la posibilidad de acceder a la re-serva/compra de todo lo que necesita para su viaje, desde el transporte y el alojamiento, hasta las experiencias turísti-cas, realizándose la transac-ción con los proveedores de los distintos servicios.

La presente actuación propo-ne un conjunto de medidas para que los diferentes acto-res turísticos del municipio de Murcia aprovechen las posibi-lidades que ofrece la presen-cia en la plataforma spain.info.

4.8 Aprovechamiento de la participación en la Red de ciudades AVE.

La ciudad de Murcia se ha uni-do reciéntenme a la Red de ciudades AVE como ciudad adherida a la espera de que la llegada del AVE a la ciudad facilite convertirse en un so-cio de pleno derecho. Entre las actividades de la Red des-tacan el “Renfe Spain Pass” y las escapadas “Avexperience” (www.avexperience.es) ope-rada por la OTA Logitravel. Además la Red asiste a ferias nacionales e internacionales y organiza misiones comercia-les y viajes de familiarización en colaboración con Turespa-ña.

Mientras se produce la incor-

poración de Murcia a la Alta Velocidad y el destino pueda beneficiarse de la promoción de la Red, sería conveniente preparar la oferta de la ciudad para, tal y como se plantea en la actuación L3.14, poner a dis-posición del turista productos turísticos asociados a expe-riencias.

Se trata por tanto de iniciar un proceso de análisis de las ac-tividades de la Red y los desti-nos vinculados a la misma, de forma que en el momento de la llegada del AVE a Murcia, se optimice la participación en la Red y que el sector turís-tico de la ciudad comience a trabajar en el diseño de pro-puestas adecuadas a los fines y medios de promoción de la Red.

4.9 Comarketing con entidades del sector y empresas de la ciudad.

El objetivo de esta actuación es diseñar y llevar a cabo ac-ciones de comarketing con empresas, instituciones, even-tos de reconocido prestigio, marcas de productos de con-sumo, turoperadores y em-presas de transporte de viaje-ros que se dirigen a públicos coincidentes con los de los segmentos prioritarios defini-dos en el Plan Operativo de desarrollo turístico del munici-pio de Murcia 2017-2020.

En el marco de esta actuación se plantean por tanto distin-tos tipos de iniciativas:

• Acuerdos de colabora-ción para la realización de campañas de promoción conjunta con marcas de prestigio en ámbitos que incrementen la notoriedad de la ciudad en los produc-tos-segmentos prioritarios del destino.

• Acuerdos de colabora-ción para la realización de campañas de promoción conjunta con AENA y las aerolíneas que vuelan al Aeropuerto de Murcia – San Javier y al Aeropuerto de El Altet de Alicante y que tengan a la región de Mur-cia entre sus destinos, así como con turoperadores nacionales e internaciona-les que comercialicen la oferta turística de la Ciudad y la Región de Murcia.

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senior, gastronomía, etc.) o en relación con mercados emi-sores nacionales e internacio-nales (Reino Unido, Alemania, Francia, etc.), constituyen un canal directo con un públi-co objetivo al que es difícil o más costoso acceder de for-ma directa, optimizando con ello el esfuerzo de promoción de los destinos turísticos. En este sentido, algunos gran-des operadores como TUI o el Corte Inglés ya desarrollan un modelo de negocio más segmentado contando ya con marcas específicas en función del perfil del cliente y la moti-vación.

Con esta actuación se propo-ne promover desde Turismo de Murcia CB con la colabo-ración de las asociaciones sectoriales y las empresas turísticas acuerdos de comer-cialización con los turopera-dores y OTAs de mayor inte-rés para el desarrollo turístico del municipio de Murcia, tanto en relación con los productos, como con los mercados emi-sores objetivo de la ciudad.

L4.13 Colaboración y participación en Fam trips y Press trips en la Región de Murcia.

El Instituto de Turismo de la Región de Murcia, a través de su Oficina de Promoción Tu-rística programa a lo largo del año diversos viajes de familia-rización a la Región dirigidos a operadores y periodistas

L4.10 Plan de Ferias.

Si bien las ferias generalistas han ido perdiendo su valor como fuente de inspiración e influencia para potenciales viajeros, estos eventos han experimentado un proceso de especialización y segmenta-ción. Esta situación, unida al ajuste en los presupuestos de promoción, obligan a los des-tinos a optimizar la asistencia a las Ferias sectoriales que se celebran tanto a nivel nacional como internacional.

En este sentido, y en relación con el municipio de Murcia, en la presente actuación se propone priorizar la asisten-cia a las ferias con un enfoque esencialmente comercial, sin poder obviar las que congre-gan una mayor asistencia de operadores.

Asimismo, se proponen la rea-lización de un conjunto de ac-tividades con el objetivo de optimizar la presencia del mu-nicipio de Murcia en las Ferias sectoriales.

L4.11 Manual de Ventas de Murcia destino turístico.

Internet está facilitando las re-laciones B2C pero los destinos turísticos no pueden dejar de apoyarse en el canal profesio-nal, que por otra parte, y ante la proliferación de información poco útil, está recuperando su valor como agente experto y asesor, incluso mediante “im-plants” en empresas con am-plios colectivos. Para facilitar

la labor del canal profesional (“trade”) y los organizadores de viajes para grupos (asocia-ciones, comités de empresa, etc), se emplean manuales de venta y webinars, entre otras herramientas.

Esta actuación plantea la ela-boración de un Manual Profe-sional de Ventas del destino Murcia como herramienta para difundir la imagen del destino y material de apoyo a la acti-vidad promocional dirigida al canal profesional y clientes de grupo fundamentalmente.

Se propone que el Manual sea una publicación digital muy cuidada que presente el mu-nicipio como destino turísti-co y sus principales recursos y atractivos organizándolos por productos-motivaciones de viaje (cultura, ocio, gas-tronomía, negocios, eventos, compras, golf, naturaleza, etc). Ha de proporcionar toda la in-formación que un profesional necesita para diseñar y orga-nizar viajes al destino o para comercializar experiencias y paquetes de operadores lo-cales, por lo que debe ser un material que resulte a un tiem-po inspirador y muy útil para la labor comercial.

L4.12 Acuerdos con TTOO y OTASs (Turoperadores y Agencias de Viajes Online).

Los turoperadores especia-lizados y OTAs, ya sea con respecto a segmentos de la demanda (turismo familiar,




tanto del mercado nacional como internacional y el obje-tivo de esta actuación es que el municipio de Murcia cola-bore y participe activamente en aquellas que contribuyan a potenciar la imagen del des-tino en los mercados-produc-tos de la estrategia y estable-cer relaciones comerciales con los operadores que interesen.

La participación en estas ac-ciones de promoción debe contar con el compromiso y colaboración de los empre-sarios del sector (hoteles, restaurantes, receptivos..), y prepararse convenientemen-te ya que la participación del municipio de Murcia en estas acciones debe plantearse en-focada al logro de objetivos

concretos en relación con su imagen y posicionamiento, diversificación de canales de comercialización, mejora del flujo de turistas de determina-dos mercados y segmentos, etc.

L4.14 Realización y participación en Blog trips temáticos.

Una forma de incrementar la visibilidad online del mu-nicipio de Murcia como des-tino turístico es a través de los blogs y medios online de viajes, estilo de vida, gastro-nomía, etc. La generación de enlaces a la Web del destino a través de blogs y portales de calidad aumenta significati-vamente el tráfico, tanto des-

de las propias publicaciones como desde los resultados que ofrecen Google y otros motores de búsqueda, lo que se traduce en mayor volumen de tráfico orgánico a la Web. De esas publicaciones se deri-van además comentarios que generan movimiento en redes sociales con lo que el efecto se expande y aumenta la no-toriedad.

La mejor forma de que un blo-guero genere contenido rele-vantes y de calidad sobre el destino es invitándole a vivir en primera persona la expe-riencia y ese es el propósito de la realización de blog trips específicos en el destino y participar en los que organice el ITREM en la Región.

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SISTEMA DE GESTIÓN Y SEGUIMIENTO 7


7La gestión y ejecución del Plan Operativo de Desarro-llo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020, requiere de un sistema de seguimien-to y control que permita una evaluación sistemática y di-námica de los resultados que se obtienen a partir de la eje-cución de las actuaciones del Plan Operativo.

Para este seguimiento y eva-luación se han definido una serie de indicadores, cuanti-tativos y cualitativos, clasifica-dos en dos categorías:

• Indicadores de resultados:

Tienen como finalidad mos-trar la medida en la que el Plan de Actuación está cumpliendo los objetivos del Plan Operativo de Desa-rrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020. Son un total de 32 indicadores, y constituyen el Cuadro de Mando del Turismo en el municipio de Murcia.

• Indicadores de seguimiento:

Tienen como finalidad mos-trar el grado de ejecución de las acciones que con-forman el Plan de Actua-ción, y tienen que ver con la gestión del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020. Son en total 130 indi-cadores.

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7SISTEMA DE GESTIÓN Y SEGUIMIENTO

Área / Indicador Entidad Medios Periodicidad

A. Gestión turística del municipio de Murcia

1. Presupuesto del Área de Turismo de la Concejalía de Empleo, Turismo, y Cultura del Ayuntamiento de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura

Presupuestos Anual

2. Impacto del Turismo en la economía y el empleo del municipio de Murcia


Estudio de Impacto Turístico

Anual

3. Nº de empresas adheridas a Turismo de Murcia Convention Bureau

Turismo de Murcia CBInforme anual de Turis-mo de Murcia CB

Anual

4. Presupuesto de Turismo de Murcia CB Turismo de Murcia CB Presupuestos Anual

5. Impacto del Turismo de Reuniones y Congresos en el municipio de Murcia

Turismo de Murcia CBEstudio de Impacto Turístico

Anual

6. Posición de Murcia en el ranking de competitividad turística de los destinos urbanos en España

EXCELTUR URBANTUR 2017 Bianual

7. Satisfacción de los turistas con respec-to a su experiencia global en el munici-pio de Murcia

Concejalía de Empleo, Turismo y Cultura / Ob-servatorio la Asomada

Encuesta a la Demanda Anual

B. Competitividad de la oferta turística del municipio de Murcia

1 Capacidad de la oferta de alojamiento hotelero (plazas)

INE – Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)

E.O.H./ Murcia en Cifras Anual

2. Capacidad de la oferta de restauran-tes.

Observatorio la Asoma-da (Murcia en Cifras)

Observatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

3 % de ocupación en establecimientos hoteleros, por plaza.



4. % de ocupación en establecimientos hoteleros, por plaza y en fin de semana.



5. RevPar (ingreso medio por habitación disponible).

EXCELTURBarómetro de Ren-tabilidad de Destinos Turísticos

Anual

6. ADR (precio medio de venta por habitación).

EXCELTURBarómetro de Ren-tabilidad de Destinos Turísticos

Anual

7. Empresas turísticas adheridas al SIC-TED del municipio de Murcia..


Listados de adheridos al SICTED

Anual

8. Empresas turísticas certificadas en el SICTED del municipio de Murcia.


Certificados SICTED Anual

9. Satisfacción de los turistas con res-pecto a los establecimientos hoteleros del municipio de Murcia.


Encuesta a la demanda Anual

10. Satisfacción de los turistas con res-pecto a los establecimientos de restau-ración del municipio de Murcia




Cuadro de Mando del Plan Operativo de Desarrollo Turístico del municipio de Murcia 2017-2020

Área / Indicador Entidad Medios Periodicidad

C. Demanda turística

1. Turistas alojados en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia (total)



2. Turistas alojados en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia, por lugar de procedencia.



3. Pernoctaciones en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia (total)



4. Pernoctaciones en establecimientos hoteleros del municipio de Murcia, por lugar de procedencia.



5. Estancia media de los turistas alojados en establecimientos hoteleros del munici-pio de Murcia.



6. Gasto medio por turista/día en el muni-cipio de Murcia.

Observatorio la Asomada (Murcia en Cifras)


D. Productos turísticos

1. Nº de Congresos, Convenciones, y Jor-nadas celebradas en el munic. de Murcia.

Turismo de Murcia CBInforme anual Turismo CB

Anual

2. Nº de asistentes a los Congresos, Con-venciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.


Anual

3. Estancia media de los asistentes a los Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.


Anual

4. Gasto turístico de los asistentes a los Congresos, Convenciones, y Jornadas celebradas en el municipio de Murcia.


Anual

5. Nº de visitantes a los principales mu-seos del municipio (Museo Salzillo, Museo de la Catedral, Museo Santa Clara, Museo de la Ciudad, Museo de la Ciencia, Museo Ramón Gaya, centros de visitantes).



Anual

6. Nº de usuarios en las Oficinas de Infor-mación Turística municipales



Anual

7. Grado de Satisfacción de los usuarios de las Oficinas de Información Turística municipal.



Anual

8. Nº de eventos deportivos celebrados en el municipio de Murcia.

Concejalía de Deportes / Turismo de Murcia CB


Anual

9. Ocupación hotelera en las principales festividades del municipio de Murcia (Se-mana Santa, Bando de la Huerta, Entierro de la Sardina, Fiestas de Septiembre).

Observatorio la AsomadaObservatorio Turístico Murcia en Cifras

Anual

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