CASO INVESTIGACION DE MERCADOS

TRUEARTH ALIMENTOS SALUDABLES

JAMES OSORIO PRADA

JUAN DAVID OSPINA QUINTERO

KATERINE MORENO

Informe presentado al docente

ALEXANDER VARON

En la asignatura Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA Cali

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

SANTIAGO DE CALI

OCTUBRE 2012

CONTENIDO

1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)

2. Situación planteada

3. Misión

4. Visión

5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras,

publicidad, material de fuentes externas e internas, tanto a fecha del caso

como a fechas actuales)

6. Factores Claves (de éxito o de fracaso)

7. Recomendaciones

8. Respuestas a preguntas formuladas

a. ¿Qué clases - tipos de investigaciones se pueden identificar en el caso,

tanto las que se enuncian como las que creen ustedes que son

necesarias (argumentar la razón de las que son necesarias?

b. ¿Proponga una metodología de investigación cualitativa para dar

respuesta a las necesidades del caso?

c. ¿Proponga una metodología de investigación cuantitativa para dar

respuesta a las necesidades del caso?

d. ¿identifique y describa las preguntas de investigación que surgen a partir

del caso?

1. Breve resumen del caso (y de la historia de la compañía)

Fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven empresario.

DeRosa vio una oportunidad de mercado saludable en platos de pasta y salsas

preparadas a partir de ingredientes superiores. En 1980, la demanda de

productos gourmet saludable, creció considerablemente. En 1990, tres

acontecimientos importantes dieron una nueva forma sobre cómo los

consumidores compran comestibles. En 1998, la empresa había construido un

seguimiento regional leal. En 2004, el equipo de gestión en TruEarth comenzó a

discutir formas de aprovechar la creciente demanda de comida rápida. TruEarth

manejo un trigo duro de alta calidad de Dakota del Norte y era notoriamente

selectiva sobre los ingredientes de las salsas.

TruEarth, una empresa dedicada a la producción, distribución y comercialización

de pastas hechas a base de trigo (grano) entero. Sus principales productos son

Pasta y Pizza refrigerada acompañadas con diferentes Salsas.

Los primeros productos ofrecidos en el mercado fueron lanzados según la intuición

del dueño Gareth DeRosa y su equipo ejecutivo.

En el año 2006, la empresa decide ofrecer al mercado Pizza refrigerada hecha a

base de grano entero, esto debido a que los clientes que consumían sus

productos tradicionales (Pasta Fresca) por problemas de salud no podían

consumir pizza hecha con harinas blancas. Con esta oportunidad identificada en el

mercado, la empresa decidió realizar una investigación de mercados que validara

el consumo de Pizza Refrigerada hecha a base grano entero. La investigación

evalúo la intención y frecuencia de compra, rango de precios, gustos, entre otros.

2. Misión

Somos una empresa dedicada a servir a grandes regiones con la producción de

una serie de alimentos gourmet con ingredientes de alta calidad proporcionando

una comida rápida, sana y sin perder la noción de preparar esta en casa.

3. Visión

Ser pioneros en el sector de alimentos gourmet que contengan ingredientes

nutritivos y de buen gusto como los que se encuentran frecuentemente en los

hogares, logrando ventajas competitivas dentro del mercado de productos

saludables con innovaciones continuas.

4. Análisis Crítico y Situación planteada

La primera tendencia importante fue una nueva categoría, vagamente definido de

alimentos en los Estados Unidos, "sustitutivo de una comida en casa" (HMR). Un

aumento de hogares con dos ingresos ha dado lugar al aumento de los ingresos

disponibles, junto con "pobreza de tiempo", como los trabajadores se encontraron

con falta de tiempo para cocinar una comida y limpiar después. Además, los

consumidores se habían cansado de comida para llevar insalubres y comidas

rápidas por lo que comenzaron a buscar una mayor variedad y frescura y al tiempo

saludables. Los supermercados comenzaron a atender las necesidades HMR

mediante la mejora de su oferta de alimentos frescos y preparados.

Sin embargo, no todos los consumidores querían totalmente preparados, "listo

para comer" productos. Algunos consumidores buscan "semi-preparadas"

opciones que requieren más esfuerzo que una cena de microondas procesado,

pero se mantuvo considerablemente más fácil que una verdadera comida casera.

En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollado una sola porción de

comida, kits que incluyen todos o la mayoría de los componentes necesarios para

un plato. Psicológicamente, estos kits permitido a los consumidores sienten que

han participado aún en la preparación de la cena, pero sin un proceso difícil y

prolongado.

La segunda clave de desarrollo fue el crecimiento de las pastas frescas

refrigeradas. Los consumidores perciben la pasta fresca a ser más sabroso y más

auténtico que el seco, estable al almacenamiento pastas ofrecido por la mayoría

de compañías, incluyendo TruEarth. Las innovaciones técnicas en los envases

habían permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca para una

amplia distribución a los supermercados. Detrás de los esfuerzos de Nestlé y

Kraft, las ventas anuales de la categoría había crecido a $ 4.1B en 2004.

La tercera tendencia es la creciente conciencia de la importancia de los granos

enteros en la dieta. Estimulado por las dietas de moda diferentes, sobre todo en la

década de 2000, los consumidores buscan evitar los "carbohidratos malos" hechos

con harina refinada, blanco. Sin embargo, muchos panes integrales, pastas y

aperitivos eran considerados menos sabrosos que sus contrapartes menos

saludables. Todo TruEarth la línea de pasta de grano fue ampliamente

considerado como una de las mejores opciones de sabor, y el aumento de la

demanda impulsó las ventas.

Por lo que el Problema principal sería:

No todos los consumidores querían estos alimentos totalmente preparados, "listos

para comer", opciones que requieren más esfuerzo que una cena de microondas

procesado, pero se mantenga considerablemente más fácil que una verdadera

comida casera.

Así que la empresa desarrolló un proceso de cuatro pasos más formal para

investigación y desarrollo

• Generación de ideas : Evaluación tendencias de consumo

• Concepto de selección: Encuestas formales, comportamientos de compra y

la disposición a pagar.

• Desarrollo de productos y pruebas : Prototipos

• La cuantificación del volumen : Estimación ventas potenciales

La línea Cocina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre

de 2006. Creció rápidamente, con $18 millones en ventas al por menor en 2006 y

$ 35 millones en 2007. Eckstein comentó que el gran atractivo y la flexibilidad de la

línea erancríticos:

Los productos Cocina Fresca son rápidos y fáciles. No hay conjeturas para el

consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de

salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad

perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para

cocineros para añadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones.

Se lanzan nuevos productos para mejorar la competencia y poder satisfacer las

necesidades de su mercado Meta: Pastas Estándar, Pastas de Grano entero,

Salsas a Base de Tomate, Pastas Fresca Refrigerada, Pasta con Ingredientes

Mezclados; y otras como:

Pasta = cuando se introduce la pasta y vieron una oportunidad de mercado que no

estaba cubierto todavía de pasta fresca de grano entero. También ofrecieron su

salsa de pasta Deluxe, que era muy apetecida también. Tenían formas muy

informales de averiguar recetas, ideas, volúmenes, etc Este fue el análisis de parte

de ellos, pero más intuitiva, lo que resulta en la disponibilidad de productos poco

fiables, y el inventario a veces excesivo. Añadió 4-etapa del proceso de

investigación y desarrollo. Este proceso está muy bien, pero no tan bueno como

se podría ser para la industria de la pizza. Hay una noción preconcebida de que la

pizza no es saludable - que es lo TruEarth está tratando de introducir. Finalmente

de nuevo el mercado abordado.

A continuación Hacemos una comparación entre la Pasta y la Pizza:

Pasta

Pasta fresca de trigo integral y salsa Deluxe

El desarrollo de productos informal.

El éxito inicial a pesar de la falta de pruebas acerca de un mercado

adecuado y un plan de negocios.

Pizza

Nueva oportunidad en el mercado de la pizza existente - la corteza de trigo

integral con salsa Deluxe

Investigación de mercado actual es insuficiente

El sesgo en contra de la imagen de la salud de la pizza

Plan de negocio incompleto; las inversiones en infraestructuras ya están en

marcha

A pesar de que TruEarth y toda la línea de pasta de grano fue ampliamente

considerada como una de las mejores opciones de sabor, y el salto de la demanda

impulsó las ventas, muchas pastas y otros productos eran considerados menos

sabrosos.

Llevaron a cabo un estudio para evaluar la sensibilización de los consumidores de

pasta fresca de granos enteros y el interés en comprar, obtuvieron los siguientes

resultados:

Al 42% que mostraron interés le dieron una muestra del producto (126)

La línea Cocina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre

de 2006.

Los productos Cocina Fresca son rápidos y fáciles. No hay conjeturas para el

consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de

salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad

perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para

cocineros para añadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones.

Además, hay tanta preocupación ahora acerca de los carbohidratos saludables,

nos ofreció una opción que era grano entero, pero todavía estaba buenísimo.

Cocina Fresca aprovechado una demanda insatisfecha, dando a los clientes la

comodidad que necesitan, mientras que lo que les permite sentirse bien acerca de

sus elecciones de alimentos.

Sufrieron de una fuerte amenaza como lo fue Rigazzi cuando presentó su propia

pasta de grano entero fresco a fines de 2007. Cada vez que se movían, tenían que

responder con agresividad. Rigazzi dirigidos a ciudades TruEarth de alta prioridad

con su nueva línea, que ofrece un importante descuento a los supermercados.

TruEarth respondió con sus propias promociones.

En los años desde que fundé TruEarth, muchas empresas gourmet han ido y

venido. Rigazzi es el único competidor de escala similar, y venden todos los

mismos productos que hacemos. Algunas de las cuentas de nuestros

supermercados están felices de llevar a los dos, pero muchos prefieren tener un

solo proveedor refrigerado pasta de grano entero y nos encontramos compitiendo

por espacio en las estanterías muy limitada. Cada vez que se mueven, tenemos

que responder agresivamente; gracias a lo anterior se generan las siguientes

ventas:

Nueva oportunidad de negocio a base de la popularidad para dietas

Perfil del Consumidor:

Mujer de 23 años: "Rara vez como pizza, porque no es muy saludable, pero lo

extraño es que definitivamente lo consideraría y lo compraría con más frecuencia

si fuera más saludable.

Mujer de 42 años: "Toda la familia le encanta la pizza, pero es importante para mí

ofrecer algo que sea saludable, pero sería una buena opción la corteza de grano

entero."

Hombre de 35 años: "la corteza de grano entero ni siquiera suena como

verdadera pizza Probablemente tendría que saber mejor que las cosas que puedo

conseguir.

Encuesta al Cliente:

Entre los favorables a TruEarth, Whole Grain, en promedio, el 47% de los últimos

10 casos de consumo de pizza eran comida para llevar. Si TruEarth estaban

disponibles, el promedio encuestado indicó que la pizza para llevar representaría

el 43% de sus próximos 10 comen pizza ocasionalmente:

Segmento de Mercado

5. Factores Claves (de éxito o de fracaso)

Riesgos:

Tiempo

Otro competidor pueda entrar y saturar el mercado

Pierde ventaja de ser el primero

Financiero

Falta de la Infraestructura en un principio para poner en marcha la

producción para la pizza

Línea compañía de pasta ya no sería sostenible.

Imagen de la Marca

Asegurarse de que el lanzamiento de pizza encaja con la imagen de la

empresa.

Estrategia utilizada por la empresa del caso aplicada al seleccionar su

mercado meta

Llevaron a cabo entrevistas en siete ciudades, entrevistando a los consumidores

mayores de 18 años que eran los principales compradores de comestibles para

sus hogares. Una muestra adicional de los encuestados que habían compraron la

pasta Cocina Fresca y la salsa en el último año también fueron entrevistados.

Competición

Para poder competir de una manera adecuada en el mercado frente a sus

competidores y para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Para llevar y pizza congelada

Alternativas comidas refrigeradas

Rigazzi

Kraft y Nestlé

Alternativas

Decisiones

Ir al igual que el competidor.

No expandirse geográficamente en cuanto a las pastas

Criterios

Alineación con la estrategia.

Facilidad de aplicación.

Ajustar con el cliente las necesidades / deseos.

Riesgo

Rentabilidad

6. Recomendaciones

Hacer una investigación de mercado considerando:

Atributos de las marcas más importantes.

Estrategias de mercado de los principales competidores.

Producto y precios.

Identificar y establecer otros mercados a los cuales no han llegado mediante

una adecuada estrategia que les permita expandirse y darse a conocer

ampliamente para alcanzar ventajas competitivas con la innovación de los

productos y centrarse en estos.

PROPUESTA DE INVESTIGACION PLANTEADA.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

¿Cuál es la mezcla de marketing ideal para pizza de grano entero?

PREGUNTAS QUE DAN RESPUESTA LA PROBLEMA

¿Qué significa comida saludable?

¿Qué se entiende por cocina fresca?

¿Qué son productos semielaborados y listos para comer?

¿Qué carbohidratos son perjudiciales para la salud?

¿Cómo realizar el lanzamiento del producto mediante marketing mix?

¿Cómo hacer llegar el producto fresco hasta el cliente?

¿Identificar como se está comportando la tendencia por los productos gourmet?

¿Qué clase de comidas pueden sustituir las tradicionales del hogar?

¿Qué tamaños de porciones son los ideales?

Evaluar los intereses, comportamientos probables de compra, y disposición a

la hora de pagar de los clientes.

OBJETIVO GENERAL

Determinar la mezcla de marketing ideal para pizza de grano entero.

METODLOGÍA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA bjetivo general: Conocer en profundidad las preferencias, percepciones, sentimientos, deseos, frecuencias e intensiones de compra, de productos de pizza de grano entero.

El primer paso que proponemos seria identificar los participantes que poseen cualidades, gustos o comportamientos similares para estos tipos de productos de manera que se les pueda extraer información valiosa por parte de sus experiencias.

Reunido el grupo realizaríamos el FocusGroup para conocer preferencias, percepciones, sentimientos, deseos, frecuencias e intensiones de compra, sobre estos tipos de productos.

Como Técnica proyectiva sugerimos la técnica de narración de la historia para conocer alguna experiencia positiva o negativa que haya tenido con la misma marca o con alguna similar de la competencia.

METODLOGÍA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Objetivo General: Determinar la viabilidad y rentabilidad del mercado de Pizza de grano entero.

Determinar el mercado objetivo para la pizza de grano entero.

Determinar la intención de compra de pizza de grano entero.

Determinar los gustos y disgustos de la pizza de grano entero.

Determinar la presentación del producto y el rango de precios para la comercialización de pizza de grano entero.

INVESTIGACIONES REALIZADAS

Pruebas del producto en casa, el cual fue entregado a los consumidores de los productos que ya tenían en el mercado. Personas mayores de 18 años que se identificaban como principales compradores de comestibles para sus hogares. Luego se escogió un porcentaje de los encuestados que habían comprado la pasta Cocina Fresca y salsa en el último año, donde fueron entrevistados y se les suministraron fotografías, descripciones de los ingredientes de calidad y un kit de muestra para una prueba casera. Después de un plazo de 7 a 10 días, los participantes fueron reunidos para obtener una realimentación sobre el uso del producto.

Encuestas, las cuales fueron realizadas Nielsen (empresa de investigación

sobre pedido), para estimar las ventas potenciales. Se realizaron 300

encuestas. Las cuales ayudaron a cuantificar presentación del producto para

su comercialización en los supermercados, la intención de compra, los precios

de venta, gustos y preferencias, propuestas de mejora.

Sesiones de grupo.

Realizaron pruebas calibradas o de sensibilización de los consumidores para conocer su interés hacia la marca.

Realizaron Pruebas de sabor para definir nuevas líneas de productos.

Los resultados de la investigación fueron los insumos en el modelo de bases comerciales para estimar el volumen de primer año de prueba y el volumen de repetición de compra.

Consideramos necesario investigar sobre el estimado de frecuencia de compra que tendría el producto.

Conclusiones

Aunque TruEarthtuvo mucho éxito desde el principio nos parece que se guiaron

mucho por la intuición, pero de estas experiencias pudieron percatarse de que

para lanzar un nuevo producto primero que todo se tenía que explorar e identificar

las necesidades del mercado, y así poder introducir el producto sin muchos

problemas.

La compañía hizo conciencia para saber el perfil de los consumidores de sus

productos a través de varios programas de promoción, usando cupones, anuncios

en revistas, y demostraciones en las tiendas, lo cual les permitió salir adelante con

el nuevo producto lanzado.