Plan de Marketing AOVE Hojiblanca Trabajo fin de Master EAE Madrid Julio 2016

“Me sorprende cuidando de mi”

íNDICE

Análisis externo

1 2

DAFO

3

OBJETIVOS

4

ESTRATEGIAS

TÁCTICAS TIMING

5

6 7 8

presupuestoCUENTA DE RESULTADOS

Análisis INTERNO

9

PLAN CONTINGENCIA

·01·ANáLISIS EXTERNO

Análisis Externo: entorno económico

Signos de recuperación de la economía Española y buen pronóstico para el 2016.

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

0.9

3.8

-0.2

0.1

-1.6-1.2

1.4

3.5PIB

2010 2011 2012 2013 2014 2015

32.4 2.9

0.3

-1 -0.9

IPC

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

48.9

74.764.6 71.0

44.3

71.090.6

107.4

ICC

01

ANÁLISIS EXTERNO: ENTORNO ECONÓMICO

PIB+3,5 %

Mayor consumo y confianza del consumidor.

Análisis Externo: entorno demográfico

01

+POBLACIÓN MAYOR

25 % GENERATION Z 18 AÑOS Y MENORES

23 % MILLENIALS

19-35 AÑOS

ANÁLISIS EXTERNO: ENTORNO DEMOGRáFICO

Generaciones dispuestas a invertir más en productos con atributos saludables:

2011 2012 2013 2014 2015

0.4 0.9 1.3 -0.5 0.8

2.7 1.4

-10.2

0.8

DemandaPrecio

ANÁLISIS DEL SECTOR: GRAN CONSUMORecuperación del sector, las MdF ganan terreno, buenas previsiones para el año 2016.

+3,0+2,3

+0,3 -0,3+1,6

Evo €

1,6 1,8 2,0 0,8 -1,2TOTAL MERCADO ALIMENTACIÓN

& BEBIDASFRESCOS DROGUERÍA &

PERFUMERÍABEBÉ

+1,6% 2015

evol €

01

+MARCA DE FABRICANTE

GUERRA POR LA SECCIÓN FRESCOS ECOMMERCE

NUEVOS COMPETIDORES+INNOVACIÓN

EVOL MDF +1,9 % vs

EVOL + 0,9 % MdD

EN DISTRIBUCIÓN

DEALZ, COSTCO, AMAZON, …

Food Telling

Here&NowEgo Food

TENDENCIAS GRAN CONSUMO

17% NUEVAS REFERENCIAS

Análisis de Mercado de Aceites en EspaNa

Análisis mercado aceites en

España

01

Aceite es un bien commodity, muy volátil pues depende de factores naturales. El sector crece gracias a la buena evoluciones de precios.

2012 2013 2014 2015

2.9 18.7

-10.4

22-1.6 -3.7

-3.2

-4.7

Total Aceites

DemandaPrecio

+1,3+14,4

-13,2

+16,2

62.127.5

0.210.1

Cuotas Vol por Tipología de Aceites

(%) ACEITE DE OLIVAGIRASOLMAIZOTRAS SEMILLAS

Sector Aceites

Evo €

62,1 % CUOTA

AO

+22 % EVO

PRECIO 2015

Análisis mercado aceites en

España

01

En 2015 las subidas de precios han sido de alrededor de 30% debido a la mala cosecha y la plaga de bacteria en Italia y Grecia.

35.0

21.41.9

15.0

26.6

0.0

Cuotas Vol por Tipología de Aceite de Oliva (%)

SUAVE

INTENSO

ORUJO

VIRGEN

VIRGEN EXTRA

AROMATICOS

2012 2013 2014 2015

2.224.1

-10.9

28.2-1.5 -5.3

-2.1-6.7

Aceite de Oliva

DemandaPrecio

+0,6+17,5

-12,8

+19,7Evo €

Sector Aceite de Oliva

26,6% CUOTA VIRGEN

EXTRA

+28,2 %

EVO PRECIO

Sector Aceite Virgen ExtraHojiblanca Líder en el Mercado AOVE

% Vtas Valor% Vtas Vol

% Precio

24.3

-2.327.2

AOVE 2015

51

17

12

3315

Cuotas Litros Fabricantes 2015

MdD Deoleo AcesurMigasa Borges Otros

51

12

9

522111

Cuotas Litros Marcas 2015

MdD HojiblancaCoosur CarbonellBorges La MasiaYbarra La EspañolaUrzante Otros

12% CUOTA

17% CUOTA

Hojiblanca y su competencia

4ª marca en el mercado de AOVE.

Amplitud de variedades.Amplitud de marcas, entre

ellas gourmet.


Apuesta por monovarietales.


Mercadona: líder con 35% en distribución.

Otras MdD: Lidl, Dia, Carrefour.

2ª marca. Amplitud de la gama.

Líder en el mercado de AOVE.95 % de facturación es de variedad coupage.

Hojiblanca y su competenciaHojiblanca marca Líder en el Mercado AOVE.Posicionamiento Premium e innovador.

·02·ANÁLISIS INTERNO

Marketing Mix Hojiblanca: ProductoLa gama más amplia de Hojiblanca, sólo Carbonell puede competir con nosotros.

Gama Virgen Extra

10,6 Ensaladas y

Verduras

0,1

Desayunos y meriendas

0,1

Gama DO Hojiblanca Selección

0,0 Monovarietales

1,5

Cuotas en Volumen sobre el Mercado de Virgen Extra.

%

Marketing Mix Hojiblanca: PrecioPrecios Medios €/Litro HIPER

Precios Medios por €/Litro SUPER

Hojiblanca hace más promociones en el canal Hiper y se distribuyen los envases más grandes.

En Super somos algo más baratos que Carbonell y Coosur.

4,8

4,2

3,5

4,5

3,8MdD3,6

5,6

4,7MdD

3,7

4,2 4,8 4,9

3,9

4,5

Marketing Mix Hojiblanca: Precio% Ventas € en promoción por canales 2015.

MdD

CARBONELL

HOJIBLANCA

COOSUR

11.430.2

36.649.1

57.368.6

89.3

Hipermercados

MdDYBARRABORGES

LA ESPANOLAHOJIBLANCACARBONELL

COOSUR

9.511.8

15.118.6

2230.3

58.5

Supermercados

Guerras de precio, % muy alto de ventas en promoción en el mercado del AO.

Marketing Mix Hojiblanca: PromociónPromoción se centra en el PdV : Folletos con exposiciones especiales y degustaciones.

Actualmente no hay inversión en Mass Media.

David Bisbal :Embajador internacional de la marca en 2012.

Marketing Mix Hojiblanca: Distribución

Estamos en todos los hipermercados. Eroski, Leclerc, CRF, Alcampo e Hipercor son nuestros principales clientes; hacen un 47% de nuestras ventas.

Super: En la mayoría de cadenas nacionales y también en los regionales. CRF, Eroski, Consum, Ahorramas son los más fuertes. No en Mercadona.

Amazon: Botella 1litro, Hojiblanca es un 11% más barata que Carbonell.

La MasiaKoipe

YbarraCoosur

La EspañolaHojiblanca

MdD

525559596064

100

DP

KoipeLa Masia

HojiblancaLa Española

CoosurYbarra

MdD

4963

70717375

96

DN

Marketing Mix Hojiblanca: Online

32.345 2.6518.937251.33

2 15.172

Ideas a incorporar a la web:• Diseño : actual, moderna,

visual.• Mostrar campañas de RSC.• Contar historia de la marca de

manera diferente, lúdica.• Posibilidad de incorporar

compra on-line, alianza supermercados.

• News, eventos de la marca.

Nº 2 en seguidores.Brecha con la Masia!

Líderes!

Nº 2 en seguidores.Brecha con la Masia!

Social Media

Web

Actividad Online

Actividades Social Media sobre cultura del AOVE.Recetas Pepekitchen a través de web.Concursos- sorteos con Partner LEKUE.Gama Hojiblanca en blogs de cocina.

·03·DAFO

DAFOFORTALEZAS

• Buen posicionamiento de marca (nacional e internacional).

• Calidad excepcional.

• 1ª MdF en el mundo de AOVE (tras MdD).

• Evolución de ventas en litros de 14%.

• Buen equipo de I+D y Marketing: estudios del Escualeno.

• La mejor distribución ponderada, estamos en las tiendas donde se vende más aceite.

DAFO

AMENAZAS• Fuerte presencia de MdD.

• Crecimiento de productos de peor calidad por su bajo precio y calidad (aceite semillas).

• Incremento de producción de AOVE a nivel mundial.

• Priorización de la venta a granel.

• Inestabilidad climática

• Nuestras marcas de competencia.

DAFO

OPORTUNIDADES• Potenciar el componente

escualeno del aceite.

• Bajo consumo del público joven < 35 años.

• Cambios en los hábitos de consumo saludable.

• Nuevos perfiles de consumidores.

• Crecimiento de las MdF.

• Nuevas tecnologías de conservación y packaging.

DAFODEBILIDADES• No trabajamos con

Mercadona.

• Despreocupación por los clientes jóvenes.

• Presencia online poco atractiva.

• Falta de publicidad que potencie los valores.

• Dependencia de promociones.

• Packaging muy tradicional.

·04·OBJETIVOS

Objetivo 2016

Entrada en Mercadona con un producto exclusivo

Lanzamiento de VitalOliva.

Potenciar nuestra marca entre público joven.

15,1 % VENTAS VOL.

+1,5 M LITROS.

8,6 % VENTAS VOL. +800.000

L.

0,7 % CUOTA MERCADO DE AOVE. +600.000

L.

+100.000 L.

·05·ESTRATEGIA

Estrategias 2016

Introducción en Mercadona.

Lanzar un nuevo producto al

mercado: aceite enriquecido

con Escualeno.

Incrementar awareness

público joven.

Producto Exclusivo con

tapón dosificador.

• Nuevo producto.

• Campaña de educación.

• Mejorar presencia online.

• Trade marketing.

INNOVACIÓN// SALUD//

SORPRESA CALIDAD//VITALIDAD

Brand WHEEL: nueva propuesta

Sabor, aroma y calidad.Propiedades beneficiosas para la salud.

Salud, innovación, sorpresa, calidad y vitalidad.

“Hojiblanca es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos saludables, de alta calidad y que lo distingan”.

En todos mis platos /Clave de mi dieta mediterránea. Para toda la familia /Me estoy cuidando.

ESSENCE

“ Hojiblanca me sorprende cuidando de mi”

ATRIBUTOS

PERSONALIDAD

BENEFICIOSVALORES

+4 VECES MÁS ENRIQUECIDO

DE ESCUALENOCALIDAD PREMIUM INNOVADOR

MODERNO PACKAGING

NATURAL

+CERCANO*Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo

HOJIBLANCA CON TAPÓN DOSIFICADOR

TAPÓN MARIPOSAPERMITE DOSIFICAR LA CANTIDAD DE ACEITE

BOTELLA PET 1L

EXCLUSIVIDAD

CALIDAD PREMIUM

INNOVADOR

FACILIDAD DE USO

CERCANO

*Lanzamiento Mercadona: 15 de Febrero

·06·TÁCTICAS

1.1 ANUNCIO TAPÓN DOSIFICADOR “My Way” ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

KPI: Nº visualizaciones en Youtube por semana.

Nº de likes y de veces que se comparte/comenta.

Presupuesto: Incluido dentro de publicidad

online.

Teaser

Clip

Story Telling

1.2 PROMOCIÓN PDV PRÓXIMOS A MERCADONA

Tiempo en que se agotan tostadas entregadas. Nº uds. vendidas por

semana en comparación con PdV sin promoción.

Presupuesto: 13.800€.

50 centros comerciales

Demostración y regalos

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

2.1 SIMPOSIO /DESAYUNO A PRENSA y ESPECIALISTAS DE SALUD


KPI: Nº asistentes y Σ

Difusión/audiencia en publicaciones/menciones

días posteriores.

Presupuesto:7.000€

Generar conocimiento/buzz sobre Escualeno.

Actividades relacionadas con Aceite:

- Desayuno informativo con Cata. - Charla Experto en Escualeno

vegetal.- Degustación recetas chef Javier

Aranda.

2.2 INVITACIÓN A GRANADA BLOGGERS/INFLUENCERS


Cata en nuestra almazara. Sesión Selfcooking de recetas con AOVE.Charla Experto en Escualeno vegetal. Tratamientos belleza en Spa.

KPI: Nº asistentes, difusión y publicaciones

posteriores.

Presupuesto:10.000€.

2.3 CAMPAnA MASS MEDIA HOJIBLANCA VITALOLIVA: TV


KPI: Audiencia.

Presupuesto:

867.851€Target: 17,5M

10 pases y 80%

Cobertura =

1.400 GRP´s

L-V 9.00-10.00L-V 10.00-12.00

L-V 12.30-13.00

Amas de casa

Amas de casa

L-V 11.30-13.30

S-D 12.00-14.30

Joven

Joven

L-V 08.30-09.30L-V 03.90-11.30

S-D 12.00-15.00

S-D 18.00-20.00

Amas de casa

Amas de casa/Joven

Amas de casa

2.3 CAMPAÑA MASS MEDIA HOJIBLANCA VITALOLIVA: RADIO


KPI: Audiencia.

Presupuesto: 18.191€

45 cuñas. L-VL-VS-D

H 45-65

H 25-55

M 25-44, MM, MA

M 25-44, MM, MA

Mas de UnoJulia en la OndaGente Viajera

Lo mejor que te puede pasar

Atrévete

La ventanaNadie Sabe Nada

Hora 14Robinson

L-V

L-V

L-VL-VS-D

2.4 PROMOCIÓN PDV ESCUALENO - VITALOLIVAene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

KPI: Nº de personas atendidas,

Nº de unidades vendidas vs semana

sin promo.


Stand + promotorDemostración y

regalos.

182

2.5 RUTA CARRITOS VITALOLIVA - DESAYUNOS SANOS HOJIBLANCA


KPI: Nº de personas atendidas,

Nº de interacciones en RRSS.


Street Marketing para generar conocimiento de VITALOLIVA.

Reparto de tostaditas con forma de

corazón, con Hojiblanca VitalOliva en calles

concurridas de 07:30 a 09:00AM.

2.6 ETIQUETADO “TWEET in a bottle”ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

KPI: Nº de tweets usables por semana,

Nº de unidades vendidas.

Presupuesto:0€ * no previsto en el presupuesto de

MKT, contemplado como gasto fijo.

Llevar del ON al OFF los mensajes más favorables que recibimos en las RRSS y hacerlos visibles en nuestra etiqueta.

3.1 ASOCIACIÓN CON FLORETTE, MUESTRAS DE HOJIBLANCA VITAOLIVA


KPI: Nº ensaladas Florette vendidas.

Presupuesto: 36.000€Ganancias +

21.000€.

Generar visibilidad de marca en unproducto que consume nuestro

públicoobjetivo (My Health, Made Simple).

3.2 ACCIÓN MERCHANDISING PDV (ASOCIACIÓN LÉKUÉ

KPI: Nº etiquetasrecuperadas/semana,

revisiónbimensual.


Acción promocional de “rasca y gana”.Potenciar visibilidad de marca.


3.3 ACTIVIDAD SEMANAL EN SOCIAL MEDIA

LUNES: MENU SEMANAL

MARTES: TRUCOS DE COCINA

MIÉRCOLES: VIDEORECETAS


52 semanas = 52 provincias = 52 recetas

JUEVES: NOTICIAS

VIERNES: CONCURSOS

SáBADO: CONTROL

KPI: Nº interacciones.


3.3 ACTIVIDAD SEMANAL EN SOCIAL MEDIA


3.4 E-MAILING


KPI: Nº aperturas/ nº envíos/ semana;

Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/ total

cupones.

Presupuesto: Incluido en publi online.

Emailing de captación y fidelización.

3.5 PUBLICIDAD ON LINE. SEO/SEMene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

Presupuesto: 150.000 €.

KPI: clicks, leads, …

EngagementClics

Leads

20.000 IN HAND 9.000

250.000 IN HAND 32.000

Difusión escualeno

VitalOliva

3.6 FERIAS DEL SECTOR DE CONSUMO Y GASTRONOMÍAene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic

KPI: Nº de visitantesa feria/día Nº leads

generados/feria

Presupuesto: 76.808€

3.7 BRANDING, HOJIBLANCA DESDE EL CORAZÓN


KPI: Nº de visitantesa feria/día Nº leads

generados/feria.


TIMMING TÁCTICASLanzamiento Mercadona: 15 de Febrero.Lanzamiento VitalOliva: 2 mayo.

·07·PRESUPUESTO

PRESUPUESTO

·08·CUENTA DE RESULTADOS

CUENTA DE RESULTADOS

RATIOS FINANCIEROS 2015 20161) Beneficios/Ventas -12,4% -8,6%2) Margen/Ventas 10,0% 10,0%3) Resultado Operativo/Ventas -0,6% 1,0%4) Publicidad/Ventas 2,9% 2,9%

Ventas

15%Presupuesto marketing 3%2016 Cambio tendencia en el resultado Resultado financiero

·09·PLAN DE CONTINGENCIA

PLAN DE CONTINGENCIAS. OBJETIVO 1

Apertura hacia nuevos distribuidores con el tapón dosificador.


Promoción 20% de bonus producto

Monodosis para cadena Hotelera reconocida y extensa.


Sleeve en botella para campañas especiales

GRACIAS Teresa MorenoCristina Ledesma

Íñigo CarreraOlga Soldan

Emilio GuzmánAlberto Casado

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