Anexo

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ndice Ley de privacidad de la compaa

PROYECTO SKENE

ndice1. Proyecto1.1 Skene 1.2 Identificacin de servicio

0404 06

2.

Industria y Mercado

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2. 1 Anlisis de la industria: las cinco fuerzas del Modelo de Porter 09 2.1.1 Poder de negociacin de los compradores o clientes 09 2.1.2 Poder de negociacin de los proveedores o vendedores 09 2.1.3 Amenaza de nuevos entrantes o innovaciones 10 2.1.4 Amenaza de productos sustitutivos 10 2.1.5 Rivalidad entre los competidores 10 2.2 Anlisis del mercado 11 2.2.1 Mercado en expansin o en decadencia? 2.2.2 Mercado concentrado o fragmentado? 2.2.3 Situacin del mercado: oportunidad de negocio 2.2.4 Agentes del mercado 2.2.5 Entorno y competencia 2. 3 Anlisis DAFO 2.3.1 Amenazas y oportunidades 2.3.2 Debilidades y fortalezas 2.3.3 Conclusin: nuestra ventaja competitiva 2.4 Nuevas tendencias de la industria 22 2.4.1 La piratera en Espaa 2.4.2 OPEN Act, SOPA, PIPA

11 13 13 16 19 19 19 21 21

23 24

3. Producto3.1. Posicionamiento 3.2. Brand Essence 25 3.3. Objetivos y plan de accin 27 3.4. Precios y tarifas 3.5. Comercializacin y promocin 3.5.1 Estrategia de lanzamiento y captacin 3.5.2 Estrategia de fidelizacin y retencin

2525

29 29 29 31

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4. Clientes4.1. Evolucin de los hbitos de consumo 4.1.1. El concepto long tail y modelo slivercast 4.1.2 Consumo lineal o VoD? 4.1.3 La importancia del streaming 4.1.4 Calidad SD o HD? 4.1.5 Una sociedad social 4.1.6 El consumo multidispositivo 4.1.7 El concepto de cord-cutting 4.2. Segmentacin de mercado 4.2.1 El pblico objetivo 4.3. Tipos de usuarios y clientes 36 4.4. Servicios al cliente 4.4.1 Asesoramiento a los usuarios 4.4.2 Instalacin 4.4.3 Customer relationship management (CRM) 4.4.4 Atencin al cliente 4.5 ARPU ( Average Revenue Per User ) 39 4.6 Churn Rate

3333 33 33 33 33 34 34 35 36 36

38 38 38 38 39

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5. Marco tecnolgico5.1. El entorno tecnolgico 5.1.1 Neutralidad de la red 5.1.2 Nmero de hogares con banda ancha 5.1.3 Nmero de hogares conectados 5.1.4 Pronstico de trfico en Internet 5.2. Propuesta tecnolgica 5.3. Recursos tcnicos 5.3.1 Adaptacin dinmica 5.3.2 Pgina web 5.3.3 Entorno de descarga 5.3.4 Almacenamiento la nube 5.3.5 Reproductor multimedia 5.3.6 Ordenadores para la codificacin y programa de codificacin 5.3.7 Metadatos 5.3.8 Anlisis de datos 5.4. Protocolo de funcionamiento

4343 43 43 45 45 45 47 47 47 47 48 48 48 49 49 49

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5.5. Investigacin 5.6. Instalaciones 5.6.1 Descripcin sitio fsico 5.6.2 Coste sitio fsico 5.6.3 Descripcin y coste del equipamiento y los recursos materiales 5.7. Costes tecnolgicos

49 50 50 50 51 52

6. Recursos Humanos 536.1 Descripcin y planteamiento 6.2 Organigrama 6.3 Evolucin del organigrama 54 6.4 Departamentalizacin 6.5 Descripcin funcional de los puestos de trabajo 6.6 Coste de personal 6.7 Previsin de la evolucin de la estructura 6.8 Evolucin de los gastos y costes 6.9 Diagrama de bloques y operaciones 53 54

56 56 60 60 61 61

7. Plan econmico-legalAnlisis jurdico- legal 7.17.1.1 7.1.2 7.2

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7.2.1 7.2.2

Aspectos legales y societarios La sociedad y sede social Obligaciones legales y derechos Entorno Ley de privacidad de la compaa Gestin de derechos entre proveedores y clientes

64 64 64 65 65 65

Anlisis econmico- financiero 7.3. 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 Inversin inicial Necesidades y fuentes de financiacin 67 Cuenta de resultados previsional Previsiones de tesorera Balance de situacin previsional Anlisis del punto de equilibrio 77 Indicadores financieros 66

69 72 74

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8. Resumen ejecutivo 81 9. Promotores 10. Bibliografa 11. Glosario 12. Anexos 83 89 93 96

1. Proyecto1.1. Skene El trmino Skene proviene del teatro griego. La parte ms antigua es la Orchestra, que era donde se situaban los msicos y las bailarinas. Cuando adems de coros comenz a haber un argumento y actores, se construy la Sken. Serva como plataforma para decorados, adornos y efectos especiales de aquella poca. El cambio que est sufriendo desde hace aos el mundo audiovisual responde a un cambio en los hbitos de consumo del producto audiovisual. Actualmente, el consumo puede producirse en innumerables situaciones distintas, consumirse desde mltiples dispositivos y en cualquier momento. Skene es una startup que pretende introducirse en este nuevo sector. Nace desde un grupo de emprendedores espaoles, con el propsito de instaurar una comunidad abierta e invitar al espectador a disfrutar de aquello que desee, siempre dnde, cundo y cmo sea oportuno. Skene es una plataforma virtual ubicada en la red, destinada al consumo de contenidos audiovisuales, como pelculas y series de TV. Adems, Skene hace cobertura de musicales, reediciones de cine clsico, independiente, de festival, etc. Skene dispone de una aplicacin que estar asociada a algunas de las principales marcas de fabricantes de televisores conectados y dispone de dispositivos de instalacin para televisores conectables. Lo que en el pasado se conoca como un Video Club sigue evolucionando hasta convertirse en estas plataformas tan convenientes, reconocidas por su innovacin y con grandes expectativas de futuro. En un entorno tan competitivo y entre tanta actividad ilegal, Skene se diferencia del resto principalmente por un valor aadido al resto de catlogos ms comunes. La actividad que desarrolla es el alquiler de pelculas y series va streaming online. Esto significa que se accede a una base de datos de ttulos de contenidos en vdeo por los cuales el usuario paga y tiene derecho a ver durante un tiempo limitado. Skene sita este tiempo en 48 horas va video-stream. La posicin que ocupa Skene en esta industria responde a la innovacin y la interactividad con sus clientes. Skene se propone brindar al usuario un servicio con el

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cual dispondr de contenidos que ocupan la segunda y tercera ventana de explotacin en la cadena de valor a un precio considerablemente reducido. Esta actividad exige a la plataforma mantenerse en continua actualizacin para asegurar un buen servicio. El concepto de compartir es de las nuevas tendencias ms destacadas en los ltimos aos, por eso tambin Skene es una red social, dedicada al entretenimiento, pero que al mismo tiempo intenta formar una unin cliente-producto que asegure el xito. Entre otros, destacan los elementos diferenciales ms potentes de cara a la experiencia del consumidor. La transmisin de importantes eventos escnicos artsticos, suplementos y material extra en todos los ttulos, contenidos promocionales de algunas series, y finalmente, un sistema de red de usuarios desde donde el consumidor pueda compartir tanto sus experiencias y opiniones, como sus inquietudes y sugerencias en comunidad. Como si de una red social se tratara, Skene es un lugar dedicado a la industria del entretenimiento audiovisual. Aprovechando los ltimos recursos tecnolgicos, las tendencias ms innovadoras y desde la creatividad del propio usuario, Skene ofrece un punto de encuentro entre cineastas, fans de series nacionales e internacionales, de cine independiente e incluso seguidores de la msica en vivo, teatro, etc. Un lugar donde el cliente es lo ms importante y dnde su opinin cuenta para todo. Un 27% de los contenidos audiovisuales consumidos en Espaa en la red, corresponde al visionado de pelculas en categora de estrenos. El consumo de cine en VOS representa ya un importante 16% del trfico de este tipo, por ese motivo Skene lo tiene en cuenta y lo incorpora en su oferta de contenidos, dando opcin en todos sus productos a subttulos en castellano e ingls. El servicio est pensado tanto para visionar contenidos en ordenadores como en las smart TV, televisores conectados o conectables. Por ello, se estn negociando acuerdos con fabricantes de dispositivos, como las cajas multimedia, para integrarse a tabletas con base Android. Tambin se est trabajando en un reproductor nuevo, apto para iPods, iPhones e iPads. En otros dispositivos la reproduccin ser muy cmoda ya que el codificador desarrolla versiones para todos los tipos de dispositivos posibles en un nico archivo. Segn un estudio llevado a cabo por IAB Spain y CoolInsights sobre video marketing y publicidad, en Espaa los internautas aseguran que de cada cuatro horas que permanecen conectados a la red, una la dedican al consumo de contenidos audiovisuales. El mismo estudio indica que las preferencias entre estos usuarios son las series de TV, las pelculas completas y fragmentos de programas de TV. Tambin se confirma que un 66% de estos consumidores lo hacen desde sus casas mostrando un claro favoritismo hacia las plataformas dedicadas al negocio de la distribucin online. 1.2. Identificacin de servicio Se trata de un servicio de distribucin de contenidos audiovisuales a travs de Internet directos al consumidor. Con el objetivo de ofrecer un amplio y competitivo catlogo de productos, ofreciendo todos los vdeos en castellano y algunos en idioma original. El servicio funciona por medio de varias modalidades:

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Freemium: Modelo ideal para consumidores que quieren disfrutar de un ttulo o contenido especfico de forma directa y gratuita (en muchos de nuestros contenidos) sin comprometerse a nada con nadie, simplemente con el registro de sus datos en la pgina web.Vdeo bajo demanda (VoD): Pago por visionado; se paga nicamente lo que se consume. Los precios oscilan entre 1,49 euros y 2,99 euros dependiendo del contenido. Tarifa plana premium (PVoD): Esta tarifa tendr un precio de 9,90 euros/mensual. Los clientes tendrn derecho al acceso de forma ilimitada a todos los reestrenos del catlogo de Skene. El catlogo de Skene alterna producciones comerciales e independientes pero, a diferencia de la mayora de servicios de estas caractersticas, Skene da cobertura a todo tipo de eventos: musicales, obras de teatro y actuaciones de msicos y artistas. Un altsimo 60% de los internautas espaoles reconoce la red como nico medio para disfrutar de los contenidos que buscan. Este dato supone un punto a favor en la oferta de Skene, que ofrece un catlogo variado compuesto por productos de baja comercializacin y difciles de encontrar en otras ofertas. Igualmente, Skene ofrece una seleccin de ttulos adaptados a un pblico adulto exigente. El usuario podr visionar contenidos para adultos desde la misma cuenta en la que visiona sus pelculas y series preferidas. Destacar que la oferta de Skene incorpora un servicio de control parental que asegura la posibilidad de restringir el acceso a ciertos contenidos, gracias a un cdigo personalizado acompaado de su nmero de socio que slo el usuario registrado conocer. A travs de un sistema en red para la distribucin de contenidos (CDN) se asegura el dinamismo en el consumo desde la plataforma y se optimiza la calidad del servicio desde el principio al final de la cadena. Conocida la demanda actual del servicio mvil y en medio del avance tecnolgico que se est viviendo, se crea una situacin idlica para Skene. Por distintos medios o canales, es posible llegar a los nuevos smartphones, lminas y tabletas, televisores conectados y/o conectables, y ordenadores. Esto significa que cualquier usuario con estos dispositivos tendr la posibilidad de disfrutar de este servicio. El tiempo de consumo semanal de este tipo de contenidos es relativamente alto tratndose de un medio nuevo, pero dibuja un gran crecimiento para los prximos aos. El espectador espaol consume una media de 168 minutos semanales dedicados a series de TV y 195 minutos a pelculas enteras. Este dato supone que el consumidor espaol consume una media de 3 episodios y dos pelculas a la semana. Una demanda de contenidos bastante importante. En este tipo de actividad empresarial es fundamental conocer al consumidor, sus necesidades, gustos e inquietudes. Es por ello que Skene desarrolla un servicio de CRM que gua y acta como soporte tcnico e informativo para el cliente, proporcionando desde informacin del servicio y sus variedades, hasta la instalacin de cajas o discos duros multimedia que proporcionan esa conectividad a los televisores que la precisen.

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La integracin de las aplicaciones de redes sociales como Facebook o Twitter incita al consumo. Averiguar lo que amigos y conocidos ven, han visto, ms les gusta o mejor puntan de nuestros catlogos es vital. Asimismo, se est negociando la posibilidad de una asociacin con estas plataformas, como ocurre en otros casos conocidos de xito: Spotify, Google+, etc. Con un sistema de consumo ms dinmico e interactivo, la plataforma OTT se transforma en una especie de red social de intereses. El consumidor siempre tiene la oportunidad de opinar, hacer recomendaciones a travs de foros, referencias puntuales, crear y administrar cuentas personalizadas y un gran servicio de atencin para incidencias funcionando las 24 horas para optimizar el desarrollo del servicio.

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2. Entorno y mercado2. 1. Anlisis de la industria: las cinco fuerzas del Modelo de Porter Para analizar la industria del over-the-top (OTT) en trminos de rentabilidad se realizar un anlisis Porter de las cinco fuerzas.2.1.1 Poder de negociacin de los compradores o clientes

Para Skene los clientes son de gran importancia, ya que son las personas que pagan y generan ingresos para la compaa, por lo que tienen mucho poder. Aunque tambin se pretenda incluir publicidad en la plataforma, sta aportar un porcentaje minoritario de ingresos a la empresa, la mayora provendran de suscripciones y pago por visin de usuarios. Igualmente, no hay una gran concentracin de compradores, ya que el producto va dirigido a toda la poblacin, as que los clientes estarn distribuidos a lo largo de toda la geografa espaola, no estando stos concentrados, lo cual les dara ms poder negociador. Asimismo, el volumen comprador no es muy elevado, ya que se trata de un producto que funciona por suscripcin o pago por visin, por lo que aunque algunos clientes consumiesen mucho el producto, su volumen de compra no representara un porcentaje demasiado alto del total de ventas de la empresa. Cabe destacar que la facilidad del cliente para cambiarse a otra compaa es alta, por lo que es necesaria la fidelizacin del cliente para que no acuda a la competencia. Adems, hay una existencia de productos sustitutos de los productos audiovisuales de Skene, por lo que los clientes podran disfrutar de su tiempo de ocio realizando otras actividades. Por ltimo, la sensibilidad del cliente por el precio es muy importante, ya que slo un 69% de las personas encuestadas en el estudio Accenture Video-OverInternet Consumer Survey 2012 estn dispuestas a pagar por un servicio de suscripcin mensual bajo demanda, siendo slo un 10% de stos los que estaran dispuestos a pagar ms de 10 dlares al mes (7,60 euros). De este modo, la fuerza de los clientes en el mercado es muy fuerte.2.1.2 Poder de negociacin de los proveedores o vendedores

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Skene tendra dos tipologas principales de proveedores: los proveedores de contenido audiovisual y los proveedores de soluciones tecnolgicas. En referencia a los proveedores audiovisuales, cabe decir que al hacer una estrategia long tail para cubrir todos los nichos de consumo audiovisual, Skene deber tratar con multitud de empresas proveedoras de contenidos audiovisuales de todos los pases del mundo. Sin embargo, la mayor parte del contenido audiovisual que se ofrecer es de origen norteamericano. Aunque se trate de un pas muy grande y con muchas empresas productoras, cabe decir que es un mercado bastante concentrado donde los proveedores no son tantos por lo que la facilidad de Skene de sustituir a un proveedor por otro es muy difcil, ya que los proveedores tienen exclusividad sobre los productos que ofrecen. Por ese motivo, el poder de negociacin en cuestin de precios por parte de Skene no es muy alto en este caso. Sin embargo, cuando se negocie con empresas ms pequeas y con producto no tan atractivo y demandado, se espera tener ms poder. Igualmente, la depreciacin es importante en este mbito, ya que producto ms antiguo pierde valor con el tiempo, por lo que el contenido audiovisual que no sea de estreno tendr un precio ms bajo y Skene podr negociar ms en estos casos. Algunos de los proveedores ms poderosos y concentrados que Skene tendra son: Time Warner, Viacom, Sony, General Electric/Vivendi S.A, News Corporation, The Walt Disney Company, Lionsgate Entertainment, Summit Entertainment, Metro Golden Mayer, The Weinstein Company, Dreamworks. Algunas productoras ms pequeas: Independent Film Distribution, Avatar Films, MicroCinema International , The Film-Maker's Cooperative, Golem, Vrtigo, Wanda, Musidora, Alta Films. Por su parte, las alianzas con proveedores de soluciones tecnolgicas como EYE IO diferencian a Skene de otras compaas, por lo que son proveedores con poder. Sin embargo, en los ltimos aos han aparecido multitud de compaas ofreciendo servicios como almacenamiento en la nube o mejoras en la calidad de vdeo y sonido con un menor consumo de banda ancha. As, a diferencia de los proveedores de contenidos, stos no ofrecen productos en exclusividad y es ms fcil la sustitucin de proveedores.2.1.3 Amenaza de nuevos entrantes o innovaciones

La amenaza de nuevos entrantes est muy presente en la industria, adems de que se trata de un mercado ya muy fragmentado. Existe un cambio de hbitos de consumo audiovisual en la sociedad. Con Internet, los usuarios consumen ms contenido audiovisual y tambin en diferentes dispositivos, por lo que estn apareciendo multitud de entrantes que quieren ocupar un lugar en el negocio. As, este inters y visin de oportunidad de negocio hacen que se produzcan tambin ms innovaciones, sobre todo tecnolgicas, que van mejorando las posibilidades de negocio.2.1.4 Amenaza de productos sustitutivos

Segn el estudio El Ocio de los Espaoles publicado por la Fundacin de las Cajas de Ahorro (Funcas) en febrero de 2012, la televisin sigue siendo la primera opcin de ocio de los espaoles. Adems, los ingresos de taquilla de las salas de cine descendieron en 13,1 millones de euros de 2008 a 2010, mientras que las descargas de pelculas (gratuitas) crecieron en 222,6 millones de descargas. De este modo, se sigue consumiendo contenido audiovisual pero se ha sustituido la sala de cine por el consumo en el hogar y en varios dispositivos. De este modo, Skene confa en que la poblacin siga apostando por este tipo de servicios. Un servicio tambin ms barato

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que en la coyuntura de crisis actual y previsiblemente de los prximos aos puede representar una ventaja y empuje para el negocio.2.1.5 Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de la industria. Por el momento, se trata de una industria en constante movimiento y sin una estructura clara, por lo que las acciones que hagan los diferentes agentes en el corto plazo determinarn el rumbo del mercado. Los operadores de cable y las compaas de telecomunicaciones (telcos) tienen el control de la red y la red de entrega de contenidos (CDN) por lo que si se asocian con los dueos del contenido audiovisual ofrecindoles ser su proveedor de servicios en la nube podra producirse una situacin de ventaja de estos agentes. Por su parte, las televisiones, aprovechando su nombre e imagen de marca, podran lanzarse a este mercado de la televisin conectada a Internet ofreciendo video bajo demanda o televisin catch-up sin tener miedo de canibalizar su principal va de ingresos, la publicidad en televisin. Si adems se unen con los dueos de los dispositivos para asegurar que sus servicios se ofrecen en todos los dispositivos posibles, su amenaza a Skene sera mayor, ya que una de las ventajas competitivas de Skene es la oferta multiplataforma. Los fabricantes tambin apuestan por esta industria, por lo que si desarrollasen una plataforma nica y difcil de duplicar que mejorase la experiencia de usuario y que slo se pudiese obtener al adquirir un dispositivo, podran convertirse en rivales a tener en cuenta para el resto de agentes. Anlisis del mercado

2.2

2.2.1 Mercado en expansin o en decadencia? Con la irrupcin de Internet, el negocio de los medios ha cambiado considerablemente, ya que Internet ha eliminado las barreras de la distribucin, que era la manera de generar ingresos en el negocio. De este modo, Internet ha incentivado el consumo de grandes cantidades de contenido de una manera gratuita por lo que los consumidores se han acostumbrado a no pagar por su consumo. Adems, parte del tiempo que los consumidores dedicaban a la televisin o a otros medios se destina ahora a navegar por la red. Sin embargo, es este amplio consumo de contenidos lo que permite reconocer una oportunidad de negocio para Skene. Al apostar por el contenido e internet, Skene se convierte en un agente del mercado a considerar. El mercado de la televisin de pago y especficamente el de servicios OTT es un mercado en crecimiento. Javier Alvira, responsable de Desarrollo de Negocio de Samsung, subray en la jornada Smart TV organizada por la Asociacin Espaola de la Economa Digital (adigital) que en 2015, nueve de cada diez televisores vendidos dispondrn de conexin a Internet y el 70% de los hogares contar con Smart TV. Si a estos datos se aaden las ventas de consolas conectables a Internet y las cajas multimedia, podra considerarse que el mercado va hacia la adopcin de estos nuevos sistemas de consumir contenidos. Aunque Internet haya cambiado el negocio, an existe una gran demanda de consumo de contenidos, tanto de pago como soportados por publicidad. As, las previsiones de

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crecimiento en los televisores conectables presagian un mercado en expansin. Skene tiene un modelo de negocio muy asociado a las televisiones inteligentes (adems de que estar presente en otros dispositivos como tabletas o smartphones) por lo que todas estas previsiones aseguran un buen camino para la empresa. Segn un estudio de The Diffusion Group, firma especializada en anlisis y estrategia de mercado centrada en el emergente ecosistema de los medios digitales, el negocio OTT (over-the-top) alcanzar ingresos de $5,69 billones globalmente en 2014. (Vase figura 1)

Figura 1

Skene contar con sistema de suscripcin y tambin con pago por visin. Como se puede observar en el grfico, ambos sistemas crecern de manera sustancial hasta el 2014 consiguiendo unos ingresos de 407 millones de dlares de cifra de negocio en Europa para tarifa plana. Sin embargo, los ingresos por pago por visin seguirn representando el grosso de la recaudacin por los sistemas de OTT. El mercado crecer en los prximos aos, por lo que es muy posible que Skene pueda hacerse con un porcentaje de cuota de mercado que la haga rentable. Modelos de negocio parecidos a Skene, como Netflix o Hulu siguen creciendo cada ao con previsiones muy positivas de crecimiento y con ingresos creciendo exponencialmente. Estos son

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datos del estudio Bringing TV to Life, Issue III de la consultora Accenture. (Vase figura 2)

Figura 2 2.2.2 Mercado concentrado o fragmentado? Siendo un mercado an joven, el mercado OTT permanece fragmentado con un significante nmero de actores desarrollando negocios a travs de la cadena de valor. Cuando hay oportunidades de negocio muchos actores aparecen y el mercado se fragmenta. Sin embargo, a medida que el mercado madura y se convierte en masivo se produce el fenmeno de la concentracin. Durante los primeros dos o tres aos de vida de Skene habr ofertas mltiples en el mercado. Pero ms tarde es posible que haya grandes empresas internacionales que compren empresas espaolas como Skene para no tener que empezar de nuevo en el pas y simplemente tener que reformar los aspectos que consideren oportunos. De este modo, en el presente ste es un mercado fragmentado que se concentrar en los prximos aos. 2.2.3 Situacin del mercado: oportunidad de negocio El crecimiento del mercado OTT obedece a una serie de cambios sociales y econmicos en la sociedad que ocasionan un aumento en el consumo de contenidos y vdeo. El crecimiento del consumo de video online responde a una necesidad del mercado de ver los contenidos donde y cuando se quieran, en detrimento de una televisin lineal programada. Skene apuesta por ofrecer contenido en mltiples dispositivos y en video bajo demanda para cubrir esta demanda por parte de los consumidores de ver lo que deseen cuando deseen.

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Segn el estudio La Televisin: Tradicional vs Online realizado por la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC) en el ltimo trimestre del 2011, aunque el consumo online se incremente, este aumento parece no ser a expensas del consumo de televisin lineal. Ms de dos tercios de los consumidores de video online no dejan de consumir televisin convencional, por lo que este fenmeno no es substitutivo a la televisin sino complementario, por el momento. De este modo, se consume ms. No se trata tanto de un cambio de hbitos sino de un aumento del consumo. En enero de 2012 el consumo de televisin se situ en 264 minutos (4 horas y 24 minutos) vistos por cada espectador de media al da. Estos datos de Barlovento Comunicacin con fuentes de Kantar Media respaldan la teora mencionada de que aunque el consumo por Internet aumente sobre todo con la aparicin de dispositivos como las tabletas, la televisin lineal sigue liderando el consumo. De este modo, el inters por consumir contenido audiovisual sigue aumentando, una oportunidad para empresas como Skene, que ofrecen este producto. Adems, Espaa es uno de los pases donde ms contenido se consume a travs de la red. Al ofrecer Skene contenido bajo demanda en multitud de dispositivos a un precio muy razonable, se espera atraer a esta poblacin que recurre a Internet para cubrir su necesidad de contenido que no encuentra en la televisin convencional. En la encuesta que realiz la consultora Accenture en el primer trimestre de 2012 Accenture VideoOver-Internet Consumer Survey 2012 a 7.503 consumidores de Argentina, Brasil, Francia, Alemania, Italia, Espaa, Reino Unido y Estados Unidos, un 14% de los encuestados que consuman video en la red eran espaoles, cifra superior a la de pases como Argentina (7%) o Francia (12%). El dispositivo ms utilizado para consumir contenidos en Internet es el ordenador porttil, con casi el 40% del consumo. Seguidamente, con un 28% se encuentran el ordenador de sobremesa y el telfono mvil superando el 10% De este modo, aunque Skene est muy ligado a los televisores inteligentes (el televisor es el primer dispositivo para consumir contenidos), tambin se realizar una estrategia multidispositivo, por lo que se podr acceder a Skene desde ordenadores porttiles, de sobremesa y telfonos mviles. Igualmente, algo de vital importancia para Skene sera si los consumidores estaran dispuestos a pagar por un servicio OTT de estas caractersticas. Teniendo en cuenta el alto ndice de contenidos consumidos gratuitamente a causa de la piratera en Espaa, esto es de gran importancia. En la encuesta que realiz la consultora Accenture en el primer trimestre de 2012 Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2012 a diversos pases entre los que se encuentra Espaa, un 43% de los encuestados pagan por ver contenido online, en detrimento del 60% que consumen contenido de vdeo gratuito. Para Skene es importante el dato de que un 23% de los consumidores de video en la red acceden a l a travs de suscripcin de pago y que un 11% lo hacen a travs del pago por visin. As, un 34% de los consumidores que acceden al contenido a travs de Internet lo hacen a travs de los sistemas de pago que Skene pretende ofrecer. Asimismo, el 60% de los consumidores que no pagan por contenidos tambin tendran cabida en la plataforma, ya que si se inscribiesen en Skene podran acceder a algunos contenidos gratuitos, y es que Skene pretende atraer a todo este pblico hacia su servicio de contenidos de calidad a un precio razonable.

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De este mismo estudio, tambin se puede conocer la cantidad que los encuestados estaran dispuestos a pagar por contenido bajo demanda. Del 69% de los encuestados que estaran dispuestos a pagar por contenido, un 49% estara dispuesto a pagar una suscripcin de 5 a 10 dlares al mes (aproximadamente de 3,80 euros a 7,60 euros), mientras que un 41% pagara 5 dlares o menos y un 10% podra pagar ms de 10 dlares mensuales (Vase figura 3).

Figura 3 Figura 3 Segn la empresa de medicin de audiencias en Internet comScore, hay 19,2 millones de personas consumidoras de vdeo en Internet en marzo de 2012 en Espaa y se espera un aumento considerable en los prximos aos. Teniendo en cuenta los datos de pago mencionados anteriormente, si el 69% de estos consumidores estuviesen dispuestos a pagar por contenidos, habra 13.248.000 personas dispuestas a pagar por una suscripcin mensual. Skene busca que las personas que acuden a Internet para consumir contenidos bien porque no estn suscritos a ninguna operadora de pago o bien porque no encuentran lo que buscan en ninguna empresa se adhieran a la plataforma. Si slo un 5,6% de estas personas se suscribiesen a Skene, las previsiones del primer ao de conseguir 75.000 abonados se cumpliran. Y esto slo teniendo en cuenta personas que consumen contenidos en Internet. Si logramos que parte de los 4.405.810 abonados a la televisin de pago que hay en Espaa, segn el informe de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) correspondiente al ltimo trimestre de 2011, se suscribiesen a Skene, las previsiones se podran cumplir totalmente.

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En la encuesta que realiz la consultora Accenture (Vase figura 4), los encuestados estaran dispuestos a pagar ms si el contenido fuese en alta definicin (HD), se redujese la publicidad, se ofreciese contenido premium, hubiese ms oferta de contenido bajo demanda y el acceso fuese multidispositivo. Skene podra ser un agente destacado en el mercado, ya que ofrece todas estas posibilidades adems de contar con una poltica muy centrada en la atencin al cliente.

Figura 4 As, al estudiar el mercado se ha visto una oportunidad de negocio para una propuesta como la que ofrece Skene. 2.2.4 Agentes del mercado Los fabricantes de electrnica de consumo, empresas de consolas, compaas de telecomunicaciones (telcos), operadores de televisin de pago y empresas independientes estn compitiendo en el negocio del entretenimiento por streaming. Mientras que las empresas de telecomunicaciones (telcos) se estn aliando con fabricantes para ofrecer el hardware, software e interfaces de usuario, otras compaas ofrecen cajas multimedia (set-top boxes) capaces de ofrecer contenido. Mientras, compaas como Netflix o Skene, ofrecen contenidos a travs de la nube. Y tambin los dueos de los contenidos intentan hacerse hueco en el mercado con ofertas como Nubeox en Espaa (Antena 3) o Hulu (NBC, FOX) en Estados Unidos.

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Dueos de las infraestructuras: Representados por las telcos, tienen la estrategia del triple (incluso cudruple) play. En muchos casos son dueos de una red de distribucin de contenido (CDN) que puede garantizar la muy necesitada garanta de calidad de servicio. Dueos de los dispositivos y empresas de Internet: Son los fabricantes de televisores, ordenadores y cajas multimedia. Muchos desarrollan sus propias plataformas y aparatos para ofrecer contenidos bajo demanda. Tienen poder para negociar globalmente sobre los derechos de los contenidos. Sin embargo, es difcil que el pblico elija un televisor u otro basndose en los contenidos que el fabricante tiene. Estas empresas pretenden pasar de un modelo de ventas a uno de servicios ofreciendo contenidos bajo demanda y aplicaciones interactivas que armonicen la experiencia televisiva con las redes sociales. Servicios en la nube y agregadores de contenido: Estas empresas distribuyen video a cualquier dispositivo conectado a travs de infraestructuras basadas en la nube. Aunque estas compaas no tengan tanta experiencia en el mundo de los contenidos audiovisuales, han sabido anticipar las necesidades de los consumidores. Dueos del contenido y emisoras: Sin duda, estas empresas sern clave al tener el poder en la negociacin de contenidos siendo las productoras de stos. Aunque algunas empresas se han aventurado a ofrecer contenidos bajo demanda en streaming, empresas independientes con servicios en la nube, como Netflix, estn empezando a producir sus propios contenidos siendo productoras y distribuidoras del contenido, aumentando su posicin en la cadena de valor.

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Informa telecoms&media, empresa lder en consultora para telcos y empresas del sector del entretenimiento, realiz en el primer trimestre de 2012 el informe Connected-TV and pay-TV operator partnerships donde prev que los fabricantes de televisores sern los agentes que salgan ganando con la situacin del mercado actual seguidos por proveedores de servicios como Hulu o Skene. (Vase figura 5).

Figura 5

Skene apoya su negocio ofreciendo sus servicios en la nube. Dentro de la cadena de valor, Skene no ser creadora de contenido sino distribuidora de contenido audiovisual al consumidor final. As, ser una agregador que ofrece contenido de diversas fuentes al usuario final (Vase figura 6).

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Figura 6

2.2.5 Entorno y competencia Vanse los cuatro documentos excel en Entorno y competencia en la pgina wiki de Skene. 2. 3 Anlisis DAFO 2.3.1 Amenazas y oportunidades

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2.3.2 Debilidades y fortalezas

2.3.3 Conclusin: nuestra ventaja competitiva La principal fortaleza de Skene es que tiene una estructura muy ligera y como resultado se obtiene una rpida adaptacin a cualquier cambio. Tambin favorece la pronta toma de decisiones y libertad de movimiento. Adems, el material se organiza y almacena en la nube por lo que no tenemos que pasar por un proceso de digitalizacin porque nunca fuimos analgicos. Esto supone una escasa necesidad de espacio fsico y una gil manipulacin de los contenidos. As, la logstica se simplifica mucho con respecto a otros modelos del pasado y la contratacin de servicios exteriores permite agilizar la movilidad de la empresa. Tambin la tecnologa del dynamic streaming significa una fuerte diferenciacin de la compaa en el mercado permitiendo ofrecer HD, con la posibilidad de reducir el consumo de ancho de banda empleado. Por otro lado, la principal debilidad de la compaa es que es una compaa independiente que no se respalda en ningn socio que sea conocido en el medio, lo que podra ocasionar una falta de fiabilidad de cara a las productoras y distribuidoras (sobre todo para las majors). Como consecuencia, Skene se puede encontrar en inferioridad de condiciones en una negociacin al contrario que otras empresas de mayor tamao y reconocimiento. Esto puede dificultar la obtencin de un buen catlogo y la negociacin de buenos precios.

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Sin embargo, Skene plantea una estrategia comercial con la que pretende estar en los primeros dos aos de vida en las smart tv de los fabricantes por defecto, de manera que se garantice un buen posicionamiento en el mercado de cara a las majors y una mayor fiabilidad y confianza en las negociaciones. De este modo, la ventaja competitiva de Skene es que es la primera plataforma en Espaa que va a ofrecer una amplia variedad de los contenidos ms diversos y de difcil acceso, con la posibilidad de visionado en la mejor calidad a partir de un bajo consumo de ancho de banda, ofreciendo la posibilidad de ver el contenido doblado o en versin original con subttulos y/o con subttulos para personas con discapacidad auditiva. 2.4 Nuevas tendencias de la industria

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Segn el informe Bringing TV to life de Accenture, en los prximos aos los organismos de radiodifusin ofrecern tanto servicios de televisin lineales como no lineales a travs de todos los dispositivos posibles. Por su parte, las telcos tendrn la posibilidad de subirse al carro ofreciendo servicios en la nube por lo que alojaran, manejarn y distribuirn el contenido y en un hogar totalmente conectado. De este modo, aunque no se puede saber cmo se desarrollar el mercado en el futuro a ciencia cierta, si se pueden prever una serie de escenarios posibles. El contenido manda: Es posible que el contenido sea el elemento clave y que las empresas que lo posean creen una plataforma de consumo multisoporte. De este modo, las majors americanas y grandes productoras tendran una relacin directa con el consumidor final al eliminar intermediarios de la cadena de valor. Los usuarios elegiran basndose nicamente en el contenido e intermediarios como operadores de cable o canales de televisin veran su modelo de negocio peligrar a no ser que tratasen de extender su funcin a distribuidores de contenido. Los operadores de radiodifusin veran reducido su papel en el sector y centraran su estrategia en unirse a distribuidoras independientes para ofrecer otro tipo de oferta. Los dispositivos mandan : En este escenario los usuarios compraran contenido a travs de los walled garden que los fabricantes estableciesen junto a los propietarios de los contenidos. Al no haber una plataforma nica para consumir contenido, los organismos de radiodifusin deberan centrarse en la estrategia multidispositivos y multipantalla. Los agregadores de contenido mandan: Este escenario sera la extensin natural de los modelos de negocio existentes, habiendo diversas plataformas ofreciendo contenidos y operadores de cable de pago an operando en el mercado. De esta forma, el xito vendra determinado por la calidad global del servicio (experiencia de usuario). Nadie manda: En este escenario, la cadena de valor est fragmentada por pases y tipos de contenido. Adems habra falta de estandarizacin entre dispositivos y formatos. Actualmente existe esta fragmentacin, y es que no existe una compaa claramente lder y el contenido se disfruta en diversas plataformas. 2.4.1 La piratera en Espaa Los datos del estudio realizado por la consultora IDC para el Observatorio de Piratera y Hbitos de Consumo de Contenidos Digitales correspondientes al primer semestre de 2011 revelan que la tasa de piratera de pelculas en Espaa se sita en el 73,9% y que el valor total de los contenidos pirateados en cine ascendera a 1401,6 millones de euros. Anualmente, la Oficina del Representante Comercial de Estados Unidos elabora el informe Special 301 que revisa las leyes de propiedad intelectual y prcticas de mercado en pases extranjeros. En su edicin de 2012, incluye a Espaa en la lista de pases en seguimiento. Aunque nuestro pas no est situado en la lista de pases en seguimiento prioritario, para Estados Unidos Espaa es un pas donde la piratera supone un grave problema. En el informe se destaca el esfuerzo del gobierno espaol por intentar frenar este fenmeno con la denominada Ley Sinde (Ley de Economa Sostenible) de 2011 pero insta a la administracin a tomar medidas contra las plataformas peer-to-peer (P2P) que no se ven amenazadas con esta ley.

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Se pide que se elimine la proteccin que proporciona el anonimato a los usuarios infractores para as defender la cultura y economa espaola. Cabe mencionar que las prdidas a causa de la piratera de material audiovisual en Espaa afectan en gran medida a Skene, ya que los infractores podran ser clientes potenciales pero que prefieren no pagar por el contenido. En el estudio se estima que cada ao se descargan ms de 400 millones de pelculas y que las cifras no disminuirn en un futuro prximo. 2.4.2 Open Act, SOPA, PIPA Este 2012 la lucha contra la piratera ha tomado un nuevo rumbo al aparecer en muchas portadas y titulares de medios de todo el mundo las leyes Stop Online Piracy Act-SOPA (Ley para Detener la Piratera en Lnea), Protect IP Act- PIPA (Ley de Proteccin de Propiedad Intelectual) y la Anti-counterfeiting Trade Agreement-Open Act (Acuerdo comercial anti-falsificacin). La Ley para Detener la Piratera en Lnea (SOPA) y la Ley de Proteccin de Propiedad Intelectual (PIPA) son proyectos de ley presentados en la Cmara de Representantes y en el Senado de los Estados Unidos, respectivamente, en 2011 que pretenden, entre otras cosas, bloquear la publicidad y las redes de pago que proveen ganancias a los sitios web infractores, que los motores de bsqueda bloqueen las pginas violadoras y que los proveedores de internet efecten bloqueo tambin. Adems, ya no habra redes de navegacin annimas ya que no se distinguira entre usuario y proveedor y el contenido creado por el usuario se vera afectado. Al suscitar stas mucha polmica y una fuerte oposicin de grandes empresas como Facebook o Google, el gobierno de los Estados Unidos decidi congelar la votacin de estas leyes. Como alternativa, se present el Acuerdo comercial anti-falsificacin (Open Act), que deja fuera penalizaciones y medidas contra los proveedores de internet, empresas de publicidad y motores de bsqueda. Adems, est abierta a comentarios de usuarios de internet. Estos proyectos de ley, aunque no instaurados, han abierto el debate del perjuicio de la piratera en la economa mundial, por lo que se esperan esfuerzos ms notorios en este mbito, hecho que beneficiara a Skene y a toda la industria al esperar que usuarios que consumen contenidos de manera ilegal deban inscribirse a plataformas legales para seguir consumiendo contenido audiovisual.

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3. Producto3.1. Posicionamiento Skene se posiciona como el portal espaol de cine y series con mayor oferta de las plataformas presentes y que emite en la mejor calidad en alta definicin consumiendo el menor ancho de banda. El posicionamiento es el de encontrar todo lo que buscas, siguiendo una estrategia de longtail, en la que podamos encontrar desde un xito de taquilla a una pelcula de cine independiente iran, o un documental musical. La idea es proponer una amplia oferta, que abarque desde productos de masas a los dirigidos a un nicho de mercado. Sin embargo, este catlogo se ir construyendo con el tiempo, ya que la estrategia parte de una propuesta inicial de cine menos comercial para ir incorporando una oferta de cine y series dirigidas a un pblico ms amplio. Definicin del posicionamiento: todo el universo audiovisual a tu alcance. Lnea de comunicacin: convencer al pblico que Skene es la mejor opcin para desconectar y encontrar todo lo que busca. Guidelines de comunicacin: La tipografa es Interstate Bold y los colores clave son el gris, azul y negro. (Vase Anexo 6 con las Lneas de estilo de Skene) 3.2. Brand Essence Cuatro importantes pilares definen la esencia de Skene:

Consumidor Target: A los amantes del contenido audiovisual. Una persona que le gusta disfrutar del mejor catlogo con la mejor calidad, y que decide en qu momento quiere hacerlo. Es una persona que opta por la calidad y la amplitud de oferta.

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No le gusta pagar en exceso, pero est dispuesto a pagar por la libertad de eleccin y la variedad. Es un perfil cinfilo, con gustos muy definidos y que suele optar por un tipo de contenido que no suele ser la gran taquilla. Est enterado de cules son las ltimas series que se emiten en Estados Unidos y le gusta verlas en el momento del estreno. No es tecnfobo, pero tampoco le gustan las complicaciones. Es una persona de un nivel socio-econmico y cultural medio-alto y alto. Personalidad: Skene es dinmica porque est en continua actualizacin de contenidos y pretende servir no slo de plataforma de contenidos audiovisuales de calidad, sino tambin de punto de encuentro para todos aquellos que disfrutan con lo mismo. Es pluralista porque ofrece contenidos muy diversos, sencillos, de fcil manejo y muy actuales. Atributos: Skene se define por ofrecer un amplio abanico de ttulos para todos los gustos, bien diferenciados y catalogados por gnero. Es ante todo, una plataforma de fcil manejo, intuitiva y muy rpida. Adems de una propuesta de distribucin de contenidos que respeta la normativa antipiratera y que se plantea como alternativa a la misma.

La sencilla tipografa ya transmite que es accesible y sencilla para todos. El logo representa lo que podra ser un mando a distancia, una tableta o un ordenador, puesto que a Skene se puede acceder desde distintos dispositivos. Beneficio: Skene permite desconectar de la realidad cotidiana para disfrutar del cine, las series o la msica en cualquier momento y lugar. Su amplio catlogo permite encontrar de todo, desde pelculas antiguas al cine de los ms remotos lugares; pelculas independientes, premiadas y de mercados internacionales; pelculas de serie B que no han sido distribuidas en Espaa o que no son de fcil acceso; cine de autor, de distintos movimientos, de culto; documentales histricos, musicales y cientficos. Ofreciendo siempre la posibilidad de verlo con subttulos y en la mayora de casos doblado. Como valor aadido diferencial, Skene ofrece la posibilidad de ver su contenido con subttulos para personas con discapacidad auditiva. Adems, es posible disponer de la mejor calidad de imagen (HD), con un consumo de ancho de banda muy bajo gracias a la nueva tecnologa dynamic streaming. Expresin de la esencia de Skene: La expresin de la esencia de la marca que resume el ADN de Skene se traduce en el eslogan comercial: Ms que cine que hace referencia a todo lo que ofrece y diferencia a Skene: Ms oferta (todo tipo de cine, documentales, series) Ms calidad de visionado Ms rpido Ms dispositivos desde donde verlo Ms accesible Ms plural

3.3. Objetivos y plan de accin

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Los objetivos se han establecido a cinco aos, y se han establecido en trminos de nmero de suscriptores: Ao Ao Ao Ao Ao 1: 2: 3: 4: 5: Alcanzar Alcanzar Alcanzar Alcanzar Alcanzar 75.000 200.000 500.000 750.000 1.000.000

Estos datos suponen una participacin de mercado de 0,71% en el primer ao y un 7,44% en el ao 5, lo que representa una tasa de crecimiento media de un 100,4% en cinco aos. En estos datos, se considera el incremento de hogares con banda ancha y el aumento del nmero de hogares conectados en Espaa en cinco aos, segn la fuente de la OECD. En base a los datos del informe de Accenture sobre los ingresos anuales generados en empresas OTT (Figure 2: Expectedgrowth of over-the-top TV revenues) con la proyeccin de cinco aos, se estima un crecimiento mundial de un 563% llegando a superar en el 2014 los 5.600 millones de euros, en el que se contempla un claro incremento del consumo por pago por visin y del nmero de suscriptores en plataformas OTT, con una mayor tasa de crecimiento en esta ltima. El mercado europeo representa un 23% de estas cifras y Espaa es junto con el Reino Unido el pas europeo que muestra las cifras ms altas de minutos de TV por espectador al da, el mayor crecimiento (+12% de 2005 a 2010) y la ms alta tasa de TV online. Esta trayectoria y proyeccin estimada del mercado, justifican el aumento de consumo de video online y hace que los objetivos de Skene se encuentren dentro del marco competitivo.

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Para obtener tales resultados, Skene va a poner en desarrollo el siguiente plan de accin.

Skene es una plataforma, pero el verdadero producto con el que comercia Skene es el catlogo, es decir, los distintos productos audiovisuales. Skene distribuir, principalmente, largometrajes, documentales y series televisivas, adems de actuaciones musicales en directo y contenido audiovisual relativo a videojuegos. La estrategia long tail requiere una gran amplitud de oferta que cubra la demanda de distintos nichos de mercado, as como la del consumo de masas. As, es muy relevante hacer una buena estrategia en la eleccin de contenidos. Skene opta por ampliar el catlogo con pelculas que tienen menor o ms dificultosa distribucin en otros medios ms comerciales (cine de distintos gneros: de animacin, de terror, cine de serie B, asitico, sudamericano, nrdico, nuevo cine independiente, documental musical, documental histrico, documental artstico, cine de autor, cine clsico, premiado en festivales internacionales, de distintos movimientos como neorrealismo italiano, Nouvelle vagueo del expresionismo alemn) y es que ste es un tipo de cine que actualmente en Espaa no tiene una distribucin muy fcil o accesible, pero que tiene un pblico o una audiencia muy fiel. De esta forma, se garantiza un nivel de suscripciones iniciales importante y permite el arranque de la plataforma con un precio no tan elevado como si entras en el mercado con los grandes xitos de taquilla. Con el paso del tiempo, la ampliacin de

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suscripciones se ir ampliando, puesto que el catlogo ir tambin incrementndose con productos ms caros, con ttulos ms comerciales, con series y estrenos. 3.4. Precios y tarifas Skene dispone de tres modalidades de consumo:

Freemium: Modelo ideal para consumidores que quieren disfrutar de un ttulo o contenido especfico de forma directa y gratuita (en muchos de nuestros contenidos) sin comprometerse a nada con nadie, simplemente con el registro de sus datos en la pgina web.Vdeo bajo demanda (VoD): Pago por visionado; se paga nicamente lo que se consume. Los precios oscilan entre 1,49 euros y 2,99 euros dependiendo del contenido. Tarifa plana premium (PVoD): Esta tarifa tendr un precio de 9,90 euros/mensual. Los clientes tendrn derecho al acceso de forma ilimitada a todos los reestrenos del catlogo de Skene. 3.5. Comercializacin y promocin Skene es una plataforma de internet a la que se puede acceder tambin a partir de otros dispositivos como las televisiones conectables, videoconsolas, cajas multimedia y los dispositivos mviles como tabletas y telfonos. Se plantea una estrategia de marketing push y pull, en la que se establezcan acciones de comunicacin no slo orientadas al consumidor (que es la principal estrategia) sino tambin, una estrategia de comunicacin orientada al distribuidor, a los proveedores de contenido y de soluciones tecnolgicas. Es muy importante una estrategia de push consistente de manera que los fabricantes de televisores como SONY y Samsung hagan un buen posicionamiento de la plataforma en el men de aplicaciones de sus televisores. Es de vital importancia establecer un buen trato comercial con itunes y las appstore de Android para que las aplicaciones estn bien posicionadas en las tiendas de aplicaciones para tabletas y mviles. En la estrategia pull, se descarta la campaa publicitaria en medios televisivos o radiofnicos puesto que el pblico al que va dirigido Skene no es fcilmente alcanzable a travs de estos medios. Skene opta por una difusin selectiva y dirigida especficamente al pblico diana, puesto que el catlogo inicial va dirigido a diferentes nichos de mercado, sobre los que se puede obtener un impacto comunicacional mayor a partir de acciones ms puntuales que masivas. 3.5.1 Estrategia de lanzamiento y captacin

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El lanzamiento requiere de una fuerte inversin econmica inicial. Durante los dos primeros aos: Las campaas de captacin iniciales sern promociones de bonus de taquilla gratuitas; de esta manera se garantizar la suscripcin de nuevos usuarios porque para acceder al visionado de taquilla se darn de alta. Esta promocin se dar con la entrada a diferentes eventos como: Ciclos de cine (anim, asitico, documental, histrico, terror, clsico) que se den en distintas filmotecas y centros culturales de distintas ciudades del territorio espaol: El Crculo De Bellas Artes (Madrid), Academia del Artes y las Ciencias Cinematogrficas (Madrid), Centre de Cultura Contempornia de Barcelona (CCCB, Barcelona), El Servicio Cultural de Caja Inmaculada (CAI, Zaragoza), Ciclos de cine Museo del Prado (Madrid), Ciclos de cine Museo Guggenheim (Bilbao), El Institut Valenci de lAudiovisual i de la Cinematografa Ricardo Muoz Suay (Valencia), Fundacin Cajasol (Sevilla). Distintos festivales de cine: Festival Internacional BeefeaterInedit de documental musical (Barcelona), Documentamadrid (Madrid), Miradas doc (Isora), Foco Punto de Vista (Navarra), Zinebi (Bilbao) Festival internacional de cine fantstico de Catalua (Sitges), Festival de Cine Fantstico de Bilbao, FANT (Bilbao), Animacor (Crdoba), Animabasauri (Bilbao), Festival Internacional de San Sebastin, Festival Internacional de Mlaga, Festival Internacional de Gijn.

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Con flyers y material promocional en distintos centros culturales (como los arriba mencionados) y escuelas de cine: ESCAC y CECC (Barcelona); TAI, ECAM y NIC (Madrid); etc. En salas de cine en las que se proyecten pelculas en VO como Salas Verdi y Cines Renoir. Y en eventos tales como: Festivales de msica (Jazz, heavy, folk, country, etc.) y en el saln del cmic de Barcelona. Publicidad en distintos medios impresos como: En revistas de cinematografa (tanto en formato online como en prensa escrita) en los que en la versin impresa tambin se incluyan cupones para el visionado de una pelcula a eleccin del espectador (Dirigido por, Cahiers du cinema, Cinemana, Fotogramas, etc.) En publicidad en forma de banners y pop ups en distintas revistas online y blogs cinematogrficos (Dirigido por, Caiman Ediciones, Blog Cine Anime, Blog de cine "bandeja de plata", etc.) Durante los 5 aos: Presencia en todas las redes sociales con el trabajo de un community manager. Una alianza con Facebook, similar a la que tiene Spotify. SEO (SearchEngineOptimization): El primer ao se firmar un contrato con Google para aparecer de los primeros puestos de la bsqueda a partir de palabras como videoclub, cine, cine, pelcula online. SEM (SearchEngine Monitor) estrategias de wording en la propia pgina web para que Skene salga en los primeros puestos cuando se realicen bsquedas con las palabras relacionadas en Google. En el primer ao se espera impactar con la campaa propuesta a un promedio de 500.000 personas de las que se espera una respuesta de suscripcin de 75.000 personas. A partir de este punto, el conocimiento ir aumentando debido al sostenimiento de la inversin publicitaria sostenida y a la difusin de los usuarios. 3.5.2 Estrategia de fidelizacin y retencin

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La fidelizacin se premiar con promociones de producto, regalando un determinado nmero de taquillas por llevar determinado tiempo como usuario. El usuario tendr su propio perfil en el que podr crear sus propias listas, publicarlas y compartir las de otros usuarios, que a la vez, podrn publicar en Facebook, e incluso podrn comentar la pelcula que estn visionando con otros usuarios que estn conectados viendo la misma pelcula, a travs del chat de Facebook. Promociones de bonus de taquillas de pelculas que pueden ver varios individuos a la vez desde distintos perfiles de usuarios (con un margen de 12 horas) por el que el precio de la pelcula de taquilla es un poco ms econmico que dos taquillas, esto supone una estrategia de captacin puesto que implica que un nuevo usuario se pueda registrar en la plataforma. Segn el tipo de consumo que tenga cada usuario, la propia plataforma le aconsejar el visionado de pelculas que puedan resultarle de inters. De este modo, la plataforma tambin sirve de filtro de catlogo. Un/varios prescriptor/es reconocido/s har/n recomendaciones semanales con una pequea crtica sobre la pelcula de la semana. El prescriptor puede ser una persona como un director (Nacho Vigalondo) o un medio (Cinemateka o Dirigido por). Regalo de cumpleaos de un visionado de taquilla para los usuarios registrados premium (taquillas) Opinin y foro de pelculas y dems contenido audiovisual.

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4. Clientes4.1. Evolucin de los hbitos de consumo 4.1.1. El concepto long tail y modelo slivercast Chris Anderson, editor jefe de la revista estadounidense Wired introdujo este concepto estadstico que avala el mercado de nichos como el mercado ms rentable en la actualidad en detrimento del tradicional mercado de masas. Las pequeas ventas de diversidad de productos pueden llegar a ser ms rentables que la alta venta de pocos productos. Aprovechando las mejoras tecnolgicas en coste de almacenaje y distribucin de contenidos, Skene contar con un amplio catlogo de contenidos (pelculas, series, msica) para as cubrir una amplia gama de nichos de mercado y llegar a un pblico ms amplio. De este modo, se esperan mayores beneficios al aplicar un modelo slivercast, centrado en llegar a audiencias nicho. 4.1.2 Consumo lineal o VoD? En los ltimos aos, la posibilidad de ver la televisin en el momento ms adecuado para el espectador ha proliferado mucho, y es que se reduce la rigidez de una programacin lineal programada. Esta prctica, llamada timeshifting, permite al espectador grabar el contenido deseado para ser visto en el momento que ste desee. Aunque el consumo de televisin lineal no pare de aumentar (en enero de 2012 el consumo de televisin se situ en 264 minutos vistos por cada espectador de media al da segn datos proporcionados por Kantar Media), servicios exitosos de timeshifting como TiVo o el BBC iPlayer respaldan la tendencia de la sociedad de consumir contenidos cuando se desee. Skene, al ofrecer vdeo bajo demanda pretende cubrir esta necesidad de la sociedad. 4.1.3 La importancia del streaming En la encuesta que realiz la consultora Accenture en el primer trimestre de 2012 Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2012 a 7.503 consumidores de Argentina, Brasil, Francia, Alemania, Italia, Espaa, Reino Unido y Estados Unidos se concluy que el streaming es la manera ms corriente de ver contenidos a travs de internet, representando el 68% del consumo en la red, frente a la descarga que constituye un 27% del tiempo. Los consumidores no prefieren ya ser dueos de un contenido a travs de la descarga, sino que prefieren el streaming, por lo que el modelo de Skene respondera a esta demanda del mercado. 4.1.4 Calidad SD o HD? En la encuesta Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2012 de Accenture, la calidad es el primer elemento que hara que los encuestados estuviesen dispuestos a pagar ms, con un porcentaje del 35% de los encuestados optando por esta caracterstica. As, la calidad del contenido tiene mucho que ver con la disposicin a pagar por contenidos.33

Skene contrata a la empresa Multistream, que ofrece una tecnologa de vdeo progresivo en "descarga progresiva" que es ms econmica que la tecnologa de streaming, puesto que no necesita recursos del servidor, sino que es una descarga directa al ordenador del cliente. Incluye la propiedad del "falso streaming", que permite al cliente avanzar en la visin del vdeo sin que este se descargue totalmente. El informe de CISCO VNI Forecast Highlights Tool, 2010 2015 prev que el contenido bajo demanda en alta definicin supondr el 77% del total siendo nicamente un 23% del contenido en calidad estndar en 2015. De este modo, Skene pretende adelantarse a la tendencia y ofrecer contenido en alta definicin desde sus inicios. 4.1.5 Una sociedad social Recientemente se han apreciado comportamientos cada vez ms habituales al ver la televisin. El llamado chatterboxing, el hecho de hablar con otras personas mientras se ve un contenido en televisin para comentarlo online a travs de redes sociales se ha extendido en la sociedad espaola. Por ese motivo, los operadores se han lanzado con servicios como recomendaciones en sus guas interactivas de programacin, tweets en tiempo real, muestra de tweets en pantalla o el lanzamiento de aplicaciones de Facebook para votaciones a tiempo real. Facebook y Twitter son ahora claves en el negocio televisivo ya que cuentan con las herramientas para fomentar la recomendacin y descubrimiento de contenidos. La televisin social es ya un hecho por lo que Skene apostar por alianzas con estos agentes, adems de una poltica de recomendacin y relacin con el usuario muy estrecha. Adems, se fomentar el consumo de contenidos al mismo tiempo por diversos clientes con precios especiales y facilidades para la comunicacin a tiempo real entre ellos. 4.1.6 El consumo multidispositivo En la encuesta Accenture Video-Over-Internet Consumer Survey 2012 de Accenture, un 94% de los encuestados espaoles afirma que visiona video online en varios dispositivos como el ordenador de sobremesa, ordenador porttil, televisin, telfono mvil o tabletas, confirmando la fuerte y ascendente tendencia del consumo de contenido audiovisual en mltiples dispositivos. Skene distribuye pelculas y series, adems de contenido musical. Segn este mismo informe de Accenture, todos estos contenidos se consumen en primer lugar en el televisor (72%), seguido por el consumo en ordenador de sobremesa y ordenador porttil (41%), en una tableta (25%) y en un telfono mvil (12%). Tal como se observa en la tabla, el consumo de este tipo de contenidos en otros dispositivos que no sean el televisor es destacable, por lo que Skene se ofrecer tambin en todos estos dispositivos. As, la sociedad demanda el placeshifting, la posibilidad de acceder a contenidos desde cualquier lugar del hogar o fuera del hogar con cualquier dispositivo conectado.

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4.1.7 El concepto de cord-cutting

Cord-cutting es el acto de cancelar suscripciones a la televisin de cable o de satlite para confiar en servicios exclusivamente disponibles con Internet, como los servicios OTT. Por otro lado, existe el cord-shaving, la tendencia a gastar menos en plataformas de televisin de pago a causa del aumento de contenido en la red. Y por ltimo, el cord-swapping es el cambio de un operador a otro para conseguir una mejor oferta en internet y televisin de cable.Estos tres conceptos son de vital importancia para Skene, ya que el predominio de uno de los tres afecta mucho al modelo de negocio de la empresa. Por el momento, en el ltimo estudio de Nielsen sobre la sociedad americana Cross Platform Report correspondiente al ltimo cuatrimestre del 2011, parece que la sociedad americana se est decantando por el momento por el cord-swapping. Sin embargo, casi un 5% de los hogares estadounidenses y creciendo han hecho cord-cutting y han abandonado sus suscripciones al cable o al satlite para confiar en plataformas ligadas a internet como Skene. Informa telecoms&media, en su informe Connected-TV and pay-TV operator partnerships del primer trimestre de 2012, pronostica que globalmente 16,1 millones de hogares (un 2% de los suscriptores a la televisin de pago globalmente) habrn cancelado sus suscripciones a finales del ao 2015. Estos datos son muy positivos, porque a pesar de tratarse de un porcentaje muy pequeo y sean datos de la sociedad norteamericana, es muy posible que esta tendencia suceda globalmente y que Skene se beneficie con mayor nmero de suscriptores y consumidores.

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4.2. Segmentacin de mercado Skene es un producto dirigido a la poblacin del territorio espaol, con acceso a internet de conexin de banda ancha en su hogar. El informe anual 2010 de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones cifra en 22,6 conexiones cada 100 habitantes la penetracin de la banda ancha por redes fijas en Espaa, lo que supone un total de 10.626.753,01 habitantes con acceso a internet a travs de conexin por banda ancha. Dentro de este porcentaje, el pblico potencial son hombres y mujeres entre 16 y 60 aos con un estatus socio-econmico medio, medio-alto y alto, con una media de ingresos a partir de 18.000 euros anuales, con estudios de secundaria postobligatoria y estudios superiores y con intereses culturales. La estructura familiar abarca tanto singles, (solteros, separados, divorciados y viudos), como jvenes familias o familias con miembros jvenes. Nuestro pblico objetivo es de un usuario de internet de diversos perfiles, puesto que basamos nuestra estrategia de mercado en una oferta muy amplia. Teniendo en cuenta la progresin de este sector, se puede pronosticar un importante mercado para Espaa, y convertir este negocio en un gran servicio que satisfaga las exigencias del consumidor de una vez por todas. Un 42 % de estos usuarios prefieren plataformas que distribuyen contenidos gratuitos, mientras que un 15% pagara la cuota mensual por acceso a un mayor catlogo. En cuanto a la opcin del VoD, un tmido 7% reconoce sta como una opcin que podra llegar a cometer. Cuatro de cada diez personas estaran dispuestas a pagar hasta 2 por visionado, mientras que un 30% tiene dudas en cuanto al precio que corresponde a estos productos. 4.2.1 El pblico objetivo Personas entre 22 y 50 aos, con un nivel socio econmico y cultural medio-alto y alto que tengan aficin por el cine (de cualquier tipo), documentales y/o por series de ficcin. Se trata de un individuo que valora su tiempo libre y valora mucho la calidad del visionado y la posibilidad de eleccin. Puede ser o haber sido cliente de alguna plataforma de televisin de pago (como Canal+, Imagenio, ONO), y probablemente muchos de ellos ahora ven contenidos online mediante plataformas ilegales, o tienen una nueva televisin conectable. Es un usuario que siente un cierto atractivo hacia lo novedoso y suele estar enterado de las ltimas novedades tecnolgicas. Seguramente tenga un smartphone, y es probable que disponga de una tableta. 4.3. Tipos de usuarios y clientes En la oferta de Skene se distinguen tres tipos de clientes con modalidades de consumo distintas. Para poder visionar el contenido es necesario estar registrado en la plataforma. Una vez el usuario se haya registrado, la oferta se divide en tres tipos de modalidades de consumo: freemium, vdeo bajo demanda (VoD) o tarifa plana Premium (PVoD).

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En esta variacin del modelo de consumo se encuentra una caracterstica diferenciadora ya que el consumidor puede elegir exactamente cmo hacer uso de la plataforma, de sus contenidos y mantener un control del consumo. Algunos contenidos siempre estarn disponibles sin necesidad de desembolsar cantidad econmica alguna, actuando como estrategia de captacin. Una de las innovadoras propuestas de la oferta de Skene corresponde a la oferta de simultaneidad. Esta oferta lanza una nueva propuesta, la de compartir visionados. En Skene el usuario puede adquirir un ttulo en conjunto con otro usuario y compartir as los gastos, es decir, un 2x1 en simultaneidad o insertando un cdigo de validez para la consumicin del ttulo. Una oferta que puede marcar una nueva tendencia en este mercado, y que desde luego acta como agente diferenciador en la oferta de Skene. El espectador espaol utiliza un riguroso criterio basado en cuatro caractersticas al decidir de qu plataforma se nutren a la hora de consumir. Estas caractersticas son las siguientes por orden de prioridad: Contenido gratuito Calidad de audio y video Contenidos novedosos Libre de Publicidad. Skene ofrece distintos periodos de suscripcin, desde meses hasta un ao completo. Los usuarios que busquen un plan ms econmico pueden contratar el servicio por ms tiempo. Cunto ms larga es la suscripcin, ms econmico resulta el precio del servicio. Muy fcil, muy cmodo, gran calidad y servicio por un precio reducido. La posibilidad de disfrutar de un contenido en red desde el televisor del saln de casa, es ahora una realidad. Solamente se precisa un televisor conectable o conectado. Por medio de una caja multimedia (set-top box) se descodifica el contenido entrante desde la red de datos, para as visualizar desde el televisor el contenido elegido. Este dispositivo acta como un conector a la red, y es que se puede acceder a la aplicacin de este servicio y su plataforma virtual. La siguiente grfica representa la estimacin del crecimiento que se supone repercutir en este mercado hacia el ao 2014 en Estados Unidos. Estos datos dibujan un futuro prometedor para este sector. Se contempla un crecimiento de ms de un 550 % en cuanto a volumen de ingresos anuales. Esto sita las distribuidoras de este tipo en un entorno muy competitivo a veces incluso con competencia desleal, como en el caso de la piratera. Las plataformas OTT tienen a su favor la constante persecucin contra la piratera, la evolucin ascendente de los dispositivos conectados y el desarrollo de nuevos medios tecnolgicos que favorecen el consumo de estos contenidos de forma legal. El acceso a estos contenidos se lleva a cabo a travs de distintas plataformas; Youtube y portales similares representan en torno a un 65% y ms o menos un 40% desde Google u otros buscadores.

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I NGRESOS ANU ALES OTT 2009 y 20146 5 4 3 2 1 0 VoD SVoD PPV

$ S U s e n o l i b

2009 1,01 0,04 0,97

2014 5,69 1,78 3,9

4.4. Servicios al cliente 4.4.1 Asesoramiento a los usuarios Los clientes que lo deseen podrn contactar con el equipo comercial de Skene para incluirse en la cartera de anunciantes, que resolvern todas las cuestiones precisas. A travs de los datos que recoger el registro de usuarios de la plataforma, se crear una segregacin por grupos de clientes que, por sus distintas caractersticas, recibirn publicidad y vern anuncios menos invasivos, ya que estarn prcticamente dirigidos a ellos mismos. Skene disea un estudio acerca de las preferencias, las afinidades, y los intereses de sus consumidores. De esta manera, el anunciante puede hacerse una idea del pblico que abarca la plataforma y a quin tienen intencin de dirigirse. Una forma mucho ms directa y oportunista de anunciarse directamente a un pblico objetivo. La infraestructura tcnica que rodea Skene supone un valor extra para estos anunciantes, ya que se dispone de una gran variedad de datos de inters obtenidos a travs de estudios realizados por el software contratado de Multistream. 4.4.2 Instalacin Habr un servicio que no slo ayude a saber utilizar la plataforma, sino que tambin ayudar a sacar el mayor rendimiento y beneficio del dispositivo del que se tiene acceso a Skene. Por ejemplo, si se trata de una televisin conectable, se intentar dar a conocer al usuario todas las ventajas y utilidades que tiene su monitor. Adems, se colgarn distintos manuales de instrucciones en la misma plataforma sobre cmo conectarse a la plataforma a travs de distintos dispositivos (como la tableta, el televisor conectable, el ordenador, la video consola o las cajas multimedia). 4.4.3 Customer relationship management (CRM) El marketing relacional va a suponer el elemento que se implementar desde el inicio de la empresa y se va a incrementar a lo largo de toda la vida de la plataforma. Skene apuesta por la elaboracin de una base de datos muy completa que est en continuo crecimiento y enriquecimiento, indispensable para tener un buen feedback del cliente y poder estimular ms su consumo y su fidelidad.

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Un equipo que est en continua prospeccin de nuevos clientes y valoracin del servicio prestado, de modo que se ofrezca constantemente una nueva y mejorada versin de la misma plataforma. 4.4.4 Atencin al cliente Para Skene la atencin al cliente es primordial, por eso ser lo ms personalizada posible y de la forma ms eficiente posible. Habr un horario veinticuatro horas de atencin por correo electrnico con respuesta garantizada a las doce horas. Y tambin se contratar una central de atencin telefnica (CAT) que, en horario de oficina, resuelva los problemas ms sencillos de forma directa e inmediata y ofrecer as atencin personalizada al cliente. 4.5 ARPU ( Average Revenue Per User ) Con la ayuda de importantes estudios y anlisis de consumo, SKENE se lanza hacia el mundo del alquiler online ofreciendo al pblico unas muy seductoras tarifas que inevitablemente dispararn el consumo, lo que lleva a las suscripciones, que demuestran que el cliente ha adquirido cierta confianza y que el trabajo est siendo bien hecho. Existe una forma de hacer seguimiento del desarrollo empresarial y del crecimiento de Skene, el ARPU. Se trata del valor que se ajusta al precio medio que cada usuario paga a SKENE. La hiptesis planteada por el equipo dibuja una lnea progresiva de altas y suscripciones a lo largo de los 5 primeros aos de actividad empresarial. Este fenmeno creciente impulsa el valor medio de consumo por usuario que a su vez afecta en el ingreso percibido por SKENE a lo largo de este periodo de crecimiento. Para definir las previsiones de ingresos y gastos de los clientes, se ha partido de unas hiptesis fundamentadas en los estudios de marketing, mercado y producto. Skene ha tomado como dato inicial los clientes potenciales del plan de marketing, estimando que los usuarios para el ao 1 sern de 75.000 clientes. Este primer ao se estima que un 70% de esos clientes consumirn video bajo demanda (VoD); y que un 30% de los clientes estarn abonados a tarifa plana (PVoD). Como expectativa de consumo, y segn vaya creciendo la empresa, se estima que habr un desplazamiento de la demanda de vdeo bajo demanda (VoD) haca la tarifa plana (PVoD). Se aade a continuacin un cuadro de las previsiones a cinco aos vista.

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Para calcular los ingresos, se observa que existen dos tipos de tarifas de pago: Vdeo bajo demanda (VoD). Pago por visionado; se paga nicamente lo que se consume. Los precios oscilan entre 1,49 euros y 2,99 euros dependiendo del contenido. Se estima que los proveedores de contenidos cobrarn aproximadamente un 50% de los ingresos y se ha estimado un consumo medio de 3 euros al mes por cliente. Adems, se ha dividido el nmero de clientes previstos anualmente a la mitad, es decir, para el primer ao se ha cogido la media que ser de 26.250 clientes (52.500 dividido por dos).

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Tarifa Plana premium (PVoD). Esta tarifa tendr un precio de 9,90 euros/mensual. Los clientes tendrn derecho al acceso de forma ilimitada a todos los reestrenos del catlogo de Skene. Como hiptesis de gastos se ha establecido que se conseguir un acuerdo con los proveedores de contenido que supondr alrededor del 60% de los ingresos. Antes de realizar los clculos de ingresos y gastos, cabe destacar que se ha tenido en cuenta que la demanda no va a ser uniforme, y que todos los clientes potenciales de Skene no van a estar abonados los doce meses del ao. Por lo que hemos establecido una hiptesis de consumo, por ejemplo para el ao 1 en PVoD, se ha considerado que el ao 1 habr un 63% de clientes abonados un mes, que un 20% de los clientes estarn abonados tres meses, un 10% de los clientes abonados seis meses, y solo un 7% de los clientes estarn abonados todo el ao. Una vez conseguidos los datos de los clientes, se han multiplicado por el precio que van a pagar por su tarifa (9,90). Por ejemplo se estima que para el ao 1, habr 1.575 clientes abonados todo el ao (22.500*7%).

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Por lo que el total de gastos e ingresos estimados para Skene a lo largo de estos cinco aos sern:

A estos precios se les ha aplicado un descuento de un 5% de media al total de los ingresos por las promociones existentes en tarifa plana: Descuento por abono a tres meses: 5% Descuento por abono a seis meses: 7% Descuento por abono a un ao: 10% 4.6 Churn Rate Tasa de cancelacin de clientes. Es un fenmeno que debe permanecer en la cifra ms baja posible para as evitar las bajas en el servicio. Para prevenir estas situaciones se precisa de una estrategia de venta y continuidad en el servicio. Esta estrategia debe contemplar una cifra no superior al 5% cada ao. De esta forma aseguraramos que no afectase demasiado esta tasa de cancelaciones, manteniendo una estrategia de continuidad muy cuidadosa y cumpliendo un programa de captacin de clientes de forma eficaz.

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5. Marco tecnolgico5.1. El entorno tecnolgico 5.1.1 Neutralidad de la red La neutralidad en la red es de vital importancia para Skene, el hecho de que los usuarios puedan acceder al contenido que deseen, cuando deseen y en las mismas condiciones sin tener en cuenta la pgina web a la que acceden es importante. De este modo, Skene no querra que los proveedores de internet cobraran a las empresas para un mejor y ms rpido acceso a sus dominios, ya que Skene es una empresa pequea y no podra competir con otras compaas ms grandes y con mayores recursos. 5.1.2 Nmero de hogares con banda ancha El informe anual 2010 de la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones cifra en 22,6 conexiones cada 100 habitantes la penetracin de la banda ancha por redes fijas en Espaa. A pesar de la crisis econmica, esto supone un aumento respecto al resultado de aos anteriores, y es que en 2009 la penetracin era de 21 conexiones por 100 habitantes.

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As, la penetracin de internet en hogares espaoles fue de un 81,4% en 2010 y estas cifras van en aumento, datos positivos para un proyecto como el de Skene. En total, en Espaa hay 14,13 millones de lneas de acceso a Internet teniendo en cuenta la banda ancha fija, banda estrecha y la banda ancha mvil (datacards).

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5.1.3 Nmero de hogares conectados GFK, uno de los mayores institutos de investigacin de mercado en el mundo, realiz un estudio para la patronal de los fabricantes de electrnica de consumo (AMETIC) el ltimo trimestre de 2011 en el que prevea que este ao 2012 se vendern 4,5 millones de televisores y que 1.125.000 estarn conectados a internet, lo que supone un 25% del total. Comparado con el 15% de televisores comprados y realmente conectados en 2011 sta es una cifra muy positiva, incluso es posible que esta cifra sea ms elevada a causa de los Juegos Olmpicos de Londres y la Eurocopa que se celebran en 2012. Tal como se mencionaba en el anlisis del entorno, Adigital prev que nueve de cada diez televisores vendidos en 2015 dispondrn de conexin a internet y que el 70% de los hogares contar con una televisin inteligente, teniendo en cuenta el 10% anual de renovacin del parque de televisores. Igualmente, hay que tener en cuenta los televisores conectables a travs de cajas multimedia o videoconsolas. Se espera un auge de la televisin conectada en los prximos aos, tendencia que afecta muy positivamente a Skene. 5.1.4 Pronstico de trfico en Internet El informe de CISCO VNI Forecast Highlights Tool, 2010 2015 prev que el trfico IP crezca un 400% del 2010 al 2015. El consumo de vdeo en Internet representa un 40% del trfico total de consumidores de internet y a finales del 2015 esta cifra llegar al 62%, y esto sin contar el video por intercambio P2P. As, la suma de televisin, video bajo demanda, internet y el intercambio P2P representar el 90% del trfico en 2015. Estos datos confirman el crecimiento que se espera de este tipo de servicios de televisin conectada a internet. 5.2. Propuesta tecnolgica Este apartado es uno de los ms importantes, puesto que la tecnologa va a ser la base de Skene, por eso se ha prestado especial inters en este punto para conseguir la mejor tecnologa para la empresa. En primer lugar, se toma la decisin de ser una empresa de servicios OTT en lugar de IPTV debido a que los primeros no necesitan ningn tipo de dispositivo especial para ofrecer el contenido en la red, mientras que la tecnologa de la IPTV necesita de un aparato para poder visionar el contenido. Asimismo, IPTV necesita de una conexin muy rpida a internet debido al sistema de visionado de falso streaming, algo muy importante que tambin va unido a este concepto. Skene no usa una red propia, por lo que no es necesario soportar grandes costes de mantenimiento. Una de las grandes ventajas es el uso de un nuevo concepto: el almacenamiento de archivos en la nube. Esto convierte a Skene en un proyecto que nace sin la necesidad de una gran inversin en material tecnolgico. OTT (Over the Top) es la entrega en lnea de vdeo y audio sin que el prestador de servicios de internet (Comcast, Verizon, etc) intervenga en el control o distribucin de los contenidos propiamente dichos.

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El proveedor puede estar al tanto de los contenidos de los paquetes IP, pero no es responsable, ni es capaz de controlar, las capacidades de visualizacin. Al no depender de Skene el ancho de banda o la velocidad de descarga de un usuario, no se hace responsable de la calidad con la que el usuario recibe el contenido, factor que la plataforma comunica a sus clientes desde un primer momento. Cul es la diferencia con una IPTV? La IPTV se ha convertido en la denominacin ms comn para los sistemas de distribucin por suscripcin de seales de televisin o vdeo usando conexiones de banda ancha sobre el protocolo IP. Cuando se plantea el negocio de IPTV hay que tener en consideracin que tiene una barrera de entrada muy importante: la inversin econmica inicial es enorme puesto que se tendra que establecer todo un despliegue de redes. El mejor modelo de negocio en las circunstancias actuales es hacer una televisin por internet (Internet TV) a travs de un alquiler de circuitos de la mejor tecnologa a la que se puede optar para obtener un nivel intermedio de satisfaccin garantizado (OTT). Por este motivo, Skene descarta lo que sera un proyecto para una IPTV pura, pues sera necesaria una red propia muy costosa, adems de un aparato especial para ser capaces de visionar el contenido desde un dispositivo. Una desventaja importante es que no se puede garantizar la calidad de reproduccin si la velocidad de acceso a internet de los usuarios es demasiado lenta, por lo que se utilizar la mejor tecnologa de reproduccin, codificacin y almacenamiento del mercado. De esta forma, se reduce la capacidad que necesita la red para la reproduccin sin que afecte a la visualizacin de los contenidos (mediante la utilizacin del falso streaming). Hace meses hablar de HD para OTT pareca imposible, ahora mismo es una realidad. Se ha tenido en cuenta el periodo tecnolgico tan cambiante en el que se vive ahora mismo y se ha decidido incorporar unas aplicaciones multidispositivo para poder visionar los contenidos de Skene desde cualquier sitio y con cualquier dispositivo mientras que se disponga de conexin a internet. Skene es una empresa innovadora y con futuro, ya que responde a una necesidad de la poblacin y cuya demanda est empezando a emerger ahora mismo: ver lo quiero cuando quiero y con el dispositivo que yo quiera. Puedes conectarte desde tu televisor, tu tableta, tu Smartphone, tu ordenador o tu videoconsola. Skene satisface esta necesidad al completo y con la mxima calidad a un buen precio. Un referente en Estados Unidos sera Netflix, compaa con muchsimo xito. Hay que considerar la tecnologa disponible y la que est por llegar con el fin de incorporarla a la vida cotidiana y a la manera de ver contenidos. En unos diez aos, ms de la mitad de los televisores sern conectables a la red y en ese momento habr un cambio en la manera de ver la televisin, hecho que beneficiar mucho a Skene. La seguridad es un tema muy importante para Skene y es que se debe asegurar la mxima seguridad en todos los pasos que se den desde que la compra del producto a las majors o pequeas distribuidoras hasta que el producto llegue al cliente. As, los proveedores debern tener las ISO pertinentes y, antes de mandar el archivo a la nube, se deber adjuntar el DRM. Los DRM o Gestin Digital de Derechos es un trmino genrico que se refiere a las tecnologas de control de acceso usadas por editoriales y propietarios de derechos de autor para limitar el uso de medios o dispositivos digitales.

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Skene se quiere diferenciar de la competencia por tener la tecnologa ms puntera y fcil de usar, por lo que se crear una interfaz sencilla y muy interactiva, de manera que el llegar a la plataforma sea un proceso corto, fcil e intuitivo para el usuario. As, se facilita que la respuesta del usuario sea la que busca, sin perder el tiempo en descubrir cmo funciona la pgina. Adems, habr vnculos con otras empresas y redes sociales de internet para ganar usuarios. Por ejemplo, desde su vinculacin con Facebook, Spotify ha visto crecer el nmero de registros notablemente. Se convierte en imprescindible el disponer de una interfaz de pago que sea cmoda, rpida y que transmita mucha seguridad y confianza. Los usuarios son muy desconfiados y reticentes a la hora de introducir los datos de su tarjeta de crdito en internet por lo que se tiene que transmitir seguridad y confianza. Para crear este entorno, se tendr en cuenta: pedir autorizacin para guardar datos bancarios y as agilizar futuros procesos de pago; crear formularios con preguntas de respuesta obligatoria y otras de libre respuesta que ayudarn a acercarse un poco ms al perfil del usuario. Al mismo tiempo, se asegurar la privacidad de esta informacin y por supuesto jams se har un uso indebido de ella. 5.3. Recursos tcnicos 5.3.1 Adaptacin dinmica La tecnologa Dynamic Streaming permite usar los servidores que nicamente entregan los paquetes de vdeo necesarios para su visin. Se ahorra trfico, pues slo se consume el trfico estrictamente necesario para el fragmento de vdeo visionado, al no descargarlo totalmente. Este es un punto importantsimo, ya que dispondremos de la mejor tecnologa para ser capaces de ofrecer una calidad HD y usando los menos recursos posibles. 5.3.2 Pgina web Es imprescindible tener una pgina web con garantas. Las pginas web pueden variar en precio y en calidad por lo que Skene ha elegido una de las mejores pginas web con un sistema de mens y submens muy fciles de usar, intuitivos y al mismo tiempo atractivos. Una vez escogida la pgina web se pagar un hosting, que ser donde se administre el espacio web. Por otro lado, Skene posee el dominio, que es el nombre de la pgina que debe darse de alta para poder registrarla. La pgina web ser www.skene.tv 5.3.3 Entorno de descarga Con los proveedores de contenido se realiza el envo de material a travs de un entorno de descarga seguro. Skene contratar una empresa llamada Aspera (www.asperasoft.com) que ofrece este servicio de una manera econmica y fiable. En este aspecto hay que prestar especial cuidado a las DRMs y las marcas de agua. Las marcas de agua no son mecanismos DRM completos en su propio derecho, pero son usados como parte de un sistema DRM para ayudar a proporcionar las pruebas de cargos para vas legales de gestin de derechos en vez de restriccin tecnolgica directa.

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5.3.4 Almacenamiento la nube Una vez creada la pgina web, los archivos debern ser almacenados y gestionados. Para ello, se usarn unos servidores basados en los sistemas operativos que permiten enviar distintos flujos de video a la vez. La empresa Multistream (www.multistream.tv) se encarga de facilitar la nube y un servicio tcnico incorporado con asesoramiento gratuito. Los costes no son muy altos pero siempre se trata de una economa de escala, es decir, el coste es el mismo independientemente del nmero de visionados que tengan los archivos. Por lo tanto, a mayor volumen de negocio, menor ser el coste y, a su vez, si no se tienen muchos clientes, tampoco se podr ampliar excesivamente el catlogo. 5.3.5 Reproductor multimedia Se necesita un reproductor multimedia que sea moderno y permita distintas configuraciones de visionado. En este caso, se ha tomado como referencia a Youtube y se contratara a la empresa Multistream, que ofrece una tecnologa de vdeo progresivo en "descarga progresiva" que es ms econmica que la tecnologa de streaming, puesto que no necesita recursos del servidor, sino que es una descarga directa al ordenador del cliente. El reproductor elegido es un servicio destinado a la publicacin y distribucin a travs de internet, con capacidad de emisin de vdeo en Full HD. Incluye la propiedad de "Falso Streaming", que le permite avanzar en la visin del vdeo sin que ste se descargue totalmente. Al mismo tiempo, esta compaa ofrece los servidores para el almacenamiento y respaldo de los contenidos para la gestin del video bajo demanda y streaming de alta velocidad. Esta tecnologa permite que en circunstancias en las que la localidad de la red es pobre, el usuario pueda disfrutar de una calidad ptima. La tecnologa Dynamic Streaming permite usar los servidores que nicamente entregan los paquetes de vdeo necesarios para su visin, con el ahorro de trfico que esto supone, pues slo se consume el trfico estrictamente necesario para el fragmento de vdeo visionado al no descargarse totalmente. Lo ms importante es la alta capacidad de transferencia para poder ofrecer buena calidad a los clientes. En la red del proveedor del servicio se usan estndares como Gigabit Ethernet, una ampliacin del estndar Ethernet que consigue una capacidad de transmisin de 1 gigabit por segundo, correspondientes a unos 1024 (2) megabits por segundo de rendimiento contra unos 100 de Fast Ethernet. 5.3.6 Ordenadores para la codificacin y programa de codificacin Una vez que Skene dispone de pgina web, contenido, almacenamiento y gestin de ste, necesita de ordenadores capaces de codificar los videos a un alto nivel de rendimiento. Teniendo en cuenta que el sistema de codificacin de Codistream utiliza muchos recursos del equipo, cuanto mejor sea ste, y cuantos ms ordenadores se tengan, ms rpido se realizar la codificacin. El programa utilizado para codificar los videos se llama Codistream software de codificacin y gestin CMS Codistream Progressive HD H264, y es un software de codificacin y gestin de vdeo para descarga progresiva a travs de internet. Con esta herramienta se codificar cualquier archivo de vdeo, a cualquier multidispositivo, en una sola codificacin para as publicarlo en un sitio web de manera totalmente autnoma. El sistema utiliza el cdec avanzado de codificacin H.264, con el que es posible conseguir la mxima calidad de imagen a menores tasas de bits.

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5.3.7 Metadatos Una vez codificados, hay que subirlos a la nube y una vez subidos se obtendr un link que se cuelga en la pgina web con sus metadatos (que el reproductor abrir). Como reproductor se ha elegido un reproductor que incluye tecnologa Dynamic Stream y Mobile. Los metadatos son toda aquella informacin adicional y complementaria que ir asociada al producto. En una pelcula, sus metadatos seran la sinopsis, los crditos, un triler, etc. Toda esta informacin es un elemento diferenciador importante para Skene. 5.3.8 Anlisis de datos Uno de los aspectos fundamentales para Skene ser la capacidad de analizar el consumo del material, saber de dnde viene y saber quin lo ve. Para ello se dispone de informacin de trfico consumido, trfico pendiente, espacio en disco, descarga de aplicaciones mviles, transferencia por da, mes y ao, visualizacin por contenido, usuarios nicos y usuarios por pas, etc. Tambin se dispone