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Plan estratégico de marketing digital para el
reposicionamiento de un medidor de glucosa
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DEDICATORIA
A mi hija Aleida Moramay Muñoz Hernández, que siempre ha sido mi motor, mi
inspiración y el retrato vivo de que los grandes proyectos se hacen con paciencia, foco y
empeño.
Porque la luz no se vislumbra al final del camino, se hace con el conocimiento, la
experiencia, la aceptación y el siempre buscar a través de la evolución personal la mejora
de nuestro entorno y con ello el de nuestro país.
Todos somos responsables de lo que sucede, la adaptación al cambio y el entendimiento de
lo que nos rodea nos dará la pauta para mejorarlo.
3
AGRADECIMIENTO
A mi hija Aleida Moramay Muñoz Hernández, que siempre ha demostrado tener un
espíritu creativo y emprendedor y quien me da la motivación para ser mejor cada día.
A mis padres Adela Rubio y Mario Hernández, que con su ejemplo de responsabilidad y
dedicación han sabido sacar adelante a profesionistas y que sin su apoyo no hubiera sido
posible esta empresa.
A mis hermanas Karen y Odett Hernández Rubio, que han sabido valorar los placeres de la
educación y que a la fecha se siguen preparando y especializando en todos los ámbitos de
su vida.
A ustedes mis amigos, compañeros y maestros que siempre están ahí para proporcionar su
consejo, su apoyo y su mano para todas las metas que he decidido desarrollar.
A todos y cada uno de ustedes que leerán el siguiente informa de experiencia profesional
aplicada, porque son prueba de que seguiremos aprendiendo y desarrollándonos con
empeño profesional, para enaltecer la institución que nos prepara para poner en alto el
nombre de nuestro querido México.
La técnica al servicio de la Patria.
Orgullosamente Politécnico
LRC Edith Mishely Hernández Rubio
4
Resumen Abstract
La diabetes se está convirtiendo
rápidamente en la epidemia del siglo XXI
y en un reto de salud global. México es
actualmente el sexto país a mundial con
más casos de Diabetes Mellitus en adultos
y el décimo lugar a nivel mundial en
niños. (IDF 2015).
El presente Informe de experiencia
profesional aplicada (IEPA), tiene como
propósito reportar un plan de marketing
digital estratégico para un medidor de
glucosa, una herramienta que apoya al
tratamiento de la diabetes, así como para
la toma decisiones en el tratamiento de
dicho padecimiento.
Por otro lado, el siguiente este informe,
detalla el estudio del mercado, como base
para incursionar en el marketing digital,
comprendiendo la condición humana a
través del contexto social y el consumo,
así como comprobar que, la base de una
estrategia bien fundamentada, es el
análisis constante de los datos que
proporcionan estos medios para enfocarse
en el comportamiento del usuario con el
fin de planear de manera proactiva y no
reactiva los cambios del mercado.
Diabetes is becoming the 21st century
epidemic and a global health challenge.
Mexico is currently the sixth country in
the world with more cases of Diabetes
Mellitus in adults and the tenth place on
the world in children. (IDF 2015).
The following Applied Work Experience
Report (IEPA) aims to develop a digital
marketing strategic plan for a glucose
meter, a tool that supports the treatment
of diabetes trough the data for decision-
making.
The following report will demonstrate
that market research is the basis for
entering digital marketing, understanding
the human condition through social
context and consumption and that the
basis of a well-founded strategy is the
constant analysis of the data that provide
these means to focus on user behavior in
order to proactively and non-reactively
plan market changes.
5
I. DEDICATORIA…………………………………………………….……….......i
II. AGRADECIMIENTOS……………………………………….……….……......ii
III. ÍNDICE……..………………………………….……………………………….....iii
IV. RESUMEN - ABSTRACT………………………………...................................4
V. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………......9
VI. JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………..10
VII. OBJETIVOS……………………..……………………………………………...12
CAPITULO I: ORGANIZACIÓN……………………………….…………………......13
1 Descripción de la entidad laboral: Roche……………………………………….….…...13
1.1 Unidad de negocio Roche Diabetes Care México, antecedentes y actualidad ….…...14
1.2. Cultura organizacional y estructura de la unidad de negocio………………….……..14
1.2.1 Misión y Visión…..…………………………………..…………………….…..……15
1.2.2 Valores……………………………………………………………………………….15
1.2.3 Objetivo…………………………………………………………………….…..……15
1.3 Estructura de la organización: organigrama……………………………….…………..15
1.4 Cargo: Especialista en marketing digital…………………………………...………….16
1.4.1 Funciones a ejecutar…………………………………………………………...……16
1.5 Descripción de la estrategia de marketing actual……………………………….…….16
1.6 Descripción de los usuarios finales……………………………………………..…….18
1.7 Descripción de la estrategia digital actual y lineamientos globales…………………..19
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN………………………………….……………….……….20
2.1 Situación actual de la diabetes en México……………………………………..………20
2.2 PESTEL: Planeación estratégica dirigida al mercado, factores críticos…….……...…21
2.3 Segmentación perfil etnográfico…………………………………………….……...…23
2.4 La atención selectiva, distorsión selectiva y la retención selectiva…………..……..…24
2.5 Análisis comparativo de usuarios de Call Center con el sitio web………….………...25
2.6 Repercusión social y psicológica de la marca: decodificar el comportamiento ….…...26
6
2.7 Análisis de productos………………….………………………………….………...…28
2.7.1 Competencia....……………………………………………………………….……...28
2.7.2 Características……………………………………………..………………….……..29
2.8 Análisis de Posicionamiento: Patient journey…………………………………..…….30
2.9 Análisis 5 Fuerzas de Porter…………………………………………………..……….30
2.10 Análisis FODA…………………………………………………………..…………...32
2.10.1 Estrategias basadas en FODA…………………………………………..………….33
2.11 Aspectos legales de los dispositivos médicos…………………………….………….34
2.11.1 Disposiciones generales para la publicidad……………………………….……….35
2.11.2 Características de los contenidos permitidos………………………………………35
2.11.3 Prohibiciones según el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de
Publicidad…………………………………………………………………………………36
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL……………………………………..37
3.1 Fases de la ejecución de la estrategia………………………………………………….39
3.2 Esquema de aprobación interna para redes sociales…………………...…..…………..46
3.3 Estrategia creativa de comunicación: Vivir la experiencia #másfácilque……………..47
3.4 Estrategia de marketing digital Accu-Chek, objetivos y canales……………………...48
3.4.1 Objetivo general del plan de marketing digital……………………………………...48
3.4.2 Racional de la campaña …………………………………………………………...…48
3.4.3 Objetivo de audiencia………………………………………………………………..50
3.4.4 Posicionamiento orgánico en internet……………………………………………….50
3.4.5 Material promocional: posicionamiento a través de fuerza de ventas ………………52
3.4.6 Relaciones públicas: branding en revistas y banners de internet a 12 meses ………53
3.4.7 Educación en Diabetes: Racionales de las campañas y evaluación del desempeño...55
3.4.7.1 Sitio web…………………………………………………………….……………..55
3.4.7.2 YouTube………………………………………………………………….…….….59
3.4.7.3 Instagram…………………………………………………………….……….……61
3.4.7.4 Facebook………………………………………………………………….……….62
3.4.7.5 Campaña de mailing.……………………………………………………..………..65
3.5 Control…………………………………………………………………….….………..66
7
3.5.1 Cuadro de plan estratégico: acciones, programación y presupuesto…….…..………66
3.5.2 Presupuesto y ROI……………………………………………..…………….………67
CAPITULO IV CONTRIBUCIÓN………………………………………………….….68
4.1 Vinculación con la especialidad………………………………………………….……70
Conclusiones………………………………………………………………………………73
Bibliografía………………………………………………………………………………..75
ANEXO 1 Investigación de mercado…………………………………………….……..78
ANEXO 2 Formato presentado a COFEPRIS…………………………………………83
Lista de tablas Pág.
Tabla 1. Enfoque estratégico en relación al mercado…………………...………………..10
Tabla 2: Estadísticas de Incidencia de diabetes…………………………….……………..24
Tabla 3: Datos estadísticos de usuarios del sitio web de 2006 a 2016.……………………24
Tabla 4: Análisis de la competencia………………………………………………………29
Tabla 5: Estrategias FO, DO, FA. DA……………………………………………………33
Tabla 6: Calendario editorial por tendencias de celebraciones de los mexicanos……...….45
Tabla 7: Estimado de tiempo de los procesos de aprobación digital…………………...46
Tabla 8: Planeación de revisiones de los materiales para la estrategia digital………….47
Tabla 10: Material promocional para Fuerza de ventas………………………………....52
Tabla 11: Campaña para medios digitales e impresos…………………………………..53
Tabla 12: Estructura de las secciones de www.accu-chek.com.mx…………………….55
Tabla 13: Mediciones Instagram, obtenido de la plataforma Hootsuite………………..61
Tabla 14: Mediciones Facebook………………………………………………………….63
Tabla 15: Objetivos estratégicos y mediciones de la estrategia digital…………………66
Tabla 16: Costo de estrategias digitales para cálculo de ROI………………..…………67
8
Lista de figuras Pág.
Figura 1. Ingresos semestrales principales farmacéuticas………………….………..…13
Figura 2: Pilares de Roche Diabetes Care México……………….…………….……….14
Figura 3: Organigrama Roche Diabetes Care…………………………………………….15
Figura 4: Los tres tipos principales de diabetes……………………………………….…..18
Figura 5: Captura de pantalla del sitio de internet Accu-Chek® México………………....19
Figura 6: Análisis PESTEL………………………….………………………….…………21
Figura 7: Gráficas de distribución usuarios del sitio web…………………………………25
Figura 8: Segmentación de mercado, necesidades e influencia en la compra…………….27
Figura 9: Tecnología Fotométrica y electroquímica de las tiras reactivas………….……..28
Figura 10: Portafolio de productos………………………….……………………………..28
Figura 11: Análisis de 5 Fuerzas de Porter……………………….……………….………30
Figura 12: Análisis FODA………………………….………………………….….………32
Figura 13: Calendario de lanzamiento de estrategia digital…………….…………………40
Figura 14: Proceso de Copy Advise……………………………………………………….42
Figura 15: Estrategia general de marketing digital………………….…………………….48
Figura 16: La familia: el mercado objetivo………………………….…………………….50
Figura 17: Posicionamiento orgánico digital……………………………………………...51
Figura 18: Posicionamiento SEO y SEM………………………….………………………51
Figura 19: Datos Estadísticas de Google Analytics de www.Accu-chek.com.mx...............57
Figura 20: Captura de pantalla de YouTube, Accu-Chek México………………….…...…59
Figura 21: General Overview Analytics de Canal de YouTube Accu-Chek………….……59
Figura 22: Videos más visualizados del canal de YouTube Accu-Chek México….………60
Figura 23: Captura de pantalla de Instagram de Accu-Chek México…………….…..……61
Figura 24: Captura de pantalla de Facebook Accu-Chek México…………………………62
Figura 25: Top de post con mayor número de alcance…………………….………………63
Figura 26: Segmentación de seguidores de Facebook Accu-Chek. ………………….……63
Figura 27: Estrategia Global Roche Diabetes…………………………………….….……69
9
INTRODUCCIÓN
El presente Informe de experiencia profesional aplicada (IEPA), se realizó para desarrollar
un plan de marketing digital estratégico para un medidor de glucosa, una herramienta que
apoya al tratamiento de la diabetes para la toma decisiones. Este reporte de experiencia se
aplicó en el área de marketing en la unidad de negocio de Diabetes care.
La industria farmacéutica, busca incursionar en el marketing digital como medio para
comunicar los beneficios de sus productos a los usuarios finales, sin embargo, al ser
información especializada, generalmente está restringida para profesionales de la salud, no
así para los medidores de glucosa, cuyas funciones son programadas y manipuladas
directamente por el usuario final, lo cual nos proporciona una ventaja para hablar desde la
perspectiva de la técnica de uso del producto. Cabe mencionar que de acuerdo al
Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad en su artículo 53 declara:
«La Secretaría, al otorgar o revisar el registro de los productos a que se refiere este
Capítulo, especificará en las bases de publicidad si ésta puede dirigirse a la población en
general o únicamente a profesionales, técnicos y auxiliares de la salud» (RLGSMP 2017)
Por otro lado la AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet) indica que el 59% de la
población en México utiliza el internet, y en un reciente estudio llamado Dr. Internet,
indica que «del 100% que consultan información en Internet, 39% lo hace antes de la
consulta médica y un 43% después de la misma» (Maldonado, 2016). Bajo este contexto,
se realizó la estrategia, implementación y ejecución de un plan de marketing digital, que
deberá respetar y estructurarse, bajo los lineamientos marcados por la ley mencionada, así
como por las políticas y restricciones que marca una empresa de talla mundial.
10
JUSTIFICACIÓN
De acuerdo a un estudio científico de dispositivos médicos, realizado por Pro-México
(Martínez, O., 2014) indica: «Durante la última década, el sector de dispositivos médicos
en México ha presentado un crecimiento dinámico y sostenido, a partir del desarrollo de
capacidades de manufactura en nuestro país» (Martínez y Hernández, 2014).
Bajo dicho contexto, el reto para México es convertir esta ventana de oportunidad en un
ecosistema de innovación de alto valor agregado a nivel nacional. Para lograr esto, es
necesario establecer objetivos ambiciosos centrados en las capacidades del país, entender
el entorno y los retos a los que se enfrenta el sector y definir las estrategias para que la
industria, la academia y el gobierno puedan construir en conjunto plataformas proyectadas
a futuro. (Martínez y Hernández, 2014).
A través de un plan creativo e innovador, se probarán e implementarán las teorías del
posgrado estratégico en Marketing en los negocios ligadas al mercado de la salud, con la
teoría que marca la tendencia donde la industria farmacéutica se debe acercar a su público
objetivo de forma humanizada y menos mercantil para que las marcas sean percibidas
como “cuidadoras” y “habilitadoras” de una vida mejor. (Rodríguez, 2015).
Las teorías en boga de la Planeación Estratégica de Marketing adaptadas al mercado
digital, al producto y su propio modelo de negocio, mostrarán como una empresa con más
de 100 años de experiencia puede ser renovada con tendencias digitales como se muestra a
continuación:
Relación con el mercado Enfoque estratégico “Transacciones” 1970 Valor al producto
“Momentos de verdad” 1980 Valor al servicio “Relaciones” 90´s Valor a la solución
“Alianzas y Redes” 2000 Valor a la experiencia La empresa intelectual impulsada
por valores Actividades vinculadas al capital humano.
Convertirse en organización virtual
Tabla 1: Enfoque estratégico con relación al mercado. Tomada de “Competir en una economía de servicios” (Anders y Jhonson. 2004) DR ©2004 Edit. Panorama
11
El modelo de satisfacción del cliente, tiene que ver con los factores que detectan sus
necesidades insatisfechas y las estrategias con las cuales la empresa guía sus esfuerzos para
hacer llegar el mensaje a su mercado, (Anders y Jhonson, 2004), sin embargo, nuestro
marco legal, impide que se hable abiertamente de dichas necesidades, por lo que una de las
aportaciones más destacables a la especialidad, será una estrategia basada en las teorías
aplicadas a la mercadotecnia digital en el sector farmacéutico, así como la implementación
de estrategias creativas apegadas a uno de los marcos legales más estrictos del mercado.
En el puesto de especialista de marketing digital se desarrollaron habilidades de análisis,
liderazgo y pensamiento estratégico, usando herramientas de medición digital, minería de
datos, herramientas de marketing directo integrado y los lineamientos que se realizarán
basados en una cadena de valor enfocada al servicio, que ofrezca una ventaja competitiva
basado en la experiencia con la marca, lo cual, implica un cambio en el mensaje para
posicionarla como una marca acompañante.
La relevancia del presente reporte, está basada en el método que se usará para la transición
del marketing directo al digital con el uso de la traducción de necesidades específicas
detectadas por atención a clientes y fuerza de ventas en ambientes virtuales que involucren
una estrategia comercial en sinergia con las mediciones de internet, innovar apegados al
marco legal, y que su realización funja como modelo de negocio para ser repetido por
productos similares del sector, con un conocimiento más profundo de las áreas de
oportunidad, y el uso del internet de manera rentable, por las características específicas que
envuelven la industria.
Además, una campaña con un mensaje poderoso y creativo que llegue a la conciencia del
público en general, servirá en el ámbito social como un generador de un estilo de vida
saludable, que romperá los paradigmas de las personas que usen el dispositivo y que
puedan trasmitir de manera positiva como tener hábitos que generen bienestar tanto a los
usuarios como a las personas que lo rodean.
12
Objetivos
General
Elaborar e implementar un plan de marketing digital para el año de 2017 alineada a la
estrategia global para el reposicionamiento de un dispositivo médico medidor de glucosa
de Diabetes Care México, dentro del marco legal vigente y las políticas de cumplimiento
de la misma empresa.
Objetivos específicos
Analizar las estrategias del marketing mix de Roche Diabetes Care, para alinear la
estrategia con los objetivos generales, cumpliendo con los procesos internos y externos
Evaluar el entorno mediante la herramienta PESTEL y FODA para un mejor
entendimiento del mercado, el marco externo y la competencia
Estudiar la cadena de valor, ventajas competitivas, branding y necesidades internas y
externas para realizar una estrategia que cubra necesidades insatisfechas
Generar un plan de trabajo medible y ad hoc con el cumplimiento de los objetivos.
Distinguir las oportunidades del mercado, a través del análisis del consumidor,
comportamiento de compra, segmentación, posicionamiento actual.
Estructurar el plan de marketing, el cual contendrá:
Análisis de situación de mercado y análisis FODA
Especificaciones de los objetivos del plan de marketing digital
Formulación de estrategias, definiendo los medios.
Preparación de programas de acción y presupuestos
Implementación y establecimiento de procedimientos de control
13
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
1 Descripción de la entidad laboral: Roche
Roche pertenece a la industria farmacéutica, tiene su sede principal en la ciudad de Basilea,
Suiza, fundada en 1896 sus principales filiales son Genentech, Diagnostica y Farma.
Es una empresa pionera en el área de la salud, el primer proveedor mundial de
medicamentos contra el cáncer, y se sitúa a la vanguardia en el control de la diabetes área a
la que se dirigirá el presente informe de experiencias aplicadas. (Roche México, principios
corporativos 2016)
Hasta el mes de junio del año 2016, la empresa reportada, ostenta el segundo lugar a nivel
mundial en el market share, de acuerdo a datos del periódico en línea “5 días” que indica:
“El caso de Roche también ha sido de éxito en los últimos años en gran parte gracias a sus
fármacos oncológicos biológicos. La compañía suiza facturó en el primer semestre 23.025
millones, un 5% más que el año anterior. (Simón Ruíz 2016)
Figura 1: Grandes laboratorios del mundo, ingresos semestrales hasta el 30 de junio de 2016, tomado de “Pfizer y Roche superan a Novartis como las mayores farmacéuticas” DR © 2016 Periódico online Cinco días”
14
1.1 Unidad de negocio Roche Diabetes Care México: Antecedentes y actualidad
La empresa es líder en ventas en productos para el automonitoreo de la glucosa, desde hace
más de 40 años, la marca es número 1 en ventas en México. La unidad de negocios
Diabetes Care tiene como principal objetivo mejorar la calidad de vida de las personas con
este padecimiento a través de servicios, información innovadora y sus productos: los
medidores de glucosa Active y Performa, y su dispositivo de punción Softclix, así como el
sistema informático de gestión de datos Smart-Pix, con el fin de lograr un control más
eficaz de la enfermedad a largo plazo. La marca se encuentra en 156 países en América,
Europa, África y Medio Oriente, así como Asia Pacifico. (Roche de la A a la Z, pág. 55)
A partir del mes de enero de 2017, se separó como unidad de negocios con una nueva
identidad legal, que concluyó en el primer trimestre del 2017 con el fin de independizarse
de las funciones internas de la unidad Diagnóstica para proporcionar servicios y procesos
más eficientes, además de nuevas herramientas tecnológicas para gestionar la información.
1.2. Cultura organizacional y estructura de la unidad de negocio
Con esta nueva implementación como unidad de negocio, los objetivos hacia la nueva
cultura de Diabetes Care México, partirá de 3 pilares básicos (Proyecto Autonomy and
speed 2017)
La orientación al cliente, empáticos orientados a la necesidad de los pacientes
El enfoque en resultados, resolutivos y bajo objetivos
La innovación, que nos reta a la creatividad
Figura 2: Pilares de Roche Diabetes Care México DR © 2016 Roche DC México.
15
1.2.1 Misión y Visión de la División Diabetes Care México
1.2.2 Valores Integridad: Abiertos, íntegros, éticos y sinceros
Coraje: Emprendedores, que asuman riesgos, traspasen fronteras y experimentos.
Pasión: Compromiso para mantener la energía, involucrar e inspirar a otros.
1.2.3 Objetivos Diabetes Care tiene como objetivo mejorar la calidad de vida de los pacientes con diabetes
a través de servicios, información innovadora y de un portafolio de productos que se
adapte las necesidades del mercado
1.3 Estructura de la organización: Organigrama
Director Diabetes Care
México CA&C
Gerente Nacional de
Ventas
Gerente de Finanzas
Gerente de cumplimiento
Gerente de Capacitación y Call Center
Recursos Humanos
Gerente de Asuntos
Regulatorios
Gerente de Mercadotecnia
Gerente de producto
Especialista de marketing digital
Asocialdo de Marca
Medical Affairs &
SHE Manager
Secretaria Dirección
Gerente Acceso LATAM
Figura 3: Organigrama Roche Diabetes Care, DR © 2016 Roche DC México. Información exclusiva de uso interno
16
1.4 Cargo: Especialista en marketing digital unida de negocio Roche Diabetes Care 1.4.1 Funciones a ejecutar
Gestionar las actividades para las aprobaciones de los proyectos de campañas de
marketing digitales y call center.
Coordinar en conjunto con la agencia creativa y los departamentos de Regulatorio,
Compliance, gerencia médica y call center, el plan táctico de marketing digital.
Ejecutar y controlar el presupuesto de las estrategias de marketing digital.
Gestionar las alianzas estratégicas con asociaciones de pacientes
Realizar una estrategia que posicione el producto, dirigido al paciente.
1.5 Descripción de la estrategia de marketing actual
En la actualidad, Diabetes Care cuenta con una estrategia dirigida al punto de
venta, a través de asesoras que explican el producto, entrenan en sus estaciones en
farmacia al paciente y realizan venta cruzada con los usuarios de insulina.
La fuerza de ventas que se dedica específicamente a la visita los canales de venta:
Farmacias del Ahorro, Farmacias Guadalajara, Farmacias Especializadas,
Farmacias San Pablo, farmacias regionales, cadenas como COSTCO y grupo
Soriana, algunos programas de Gobierno y hospitales privados, así como los
principales distribuidores de dispositivos médico a nivel nacional.
Recientemente, en enero de 2016, se implementó el intento estratégico a través de
la visita a los médicos tratantes de diabetes en los siguientes porcentajes:
50% Médico internista.
30% Endocrinólogo
20% Médico general
Así mismo existe un área llamada “Market Access” dedicada a ventas gobierno y ventas
Business to business para el mercado privado.
17
Otro de sus canales de comunicación es Call center, en 2009 crearon un concepto de
escuela de diabetes llamado Centro de Educación en Diabetes Accu-Chek (CEDA) en la
Ciudad de México, Monterrey y Mérida, sin embargo, por las nuevas regulaciones de
COFEPRIS, el concepto como capacitador de pacientes de diabetes dejo de existir, para
dar paso a los procesos de permiso de las capacitaciones y así con la nueva
reestructuración el nuevo concepto se llama “Centro Accu-Chek.
En atención a clientes de call center se proporciona atención a los usuarios finales,
respecto al uso y manejo del dispositivo médico, en él, se atienden a usuarios, médicos,
farmacéuticos y empresas que deseen hacer negocios con el dispositivo.
Atención a clientes cuenta además cuentan con los principales servicios:
Alta de Garantía de por vida
Capacitación en la técnica del monitoreo de glucosa
Envío de e-mails informativos
Acceso a Pláticas y Talleres en la Ciudad de México
Atención personal en las oficinas con previa cita (sólo Ciudad de México)
En el modelo de negocio global, pertenecen al Head de LATAM con los cuales se realizan
estrategias, se comparte información y se unifican los criterios de atención para la
vigilancia sanitaria, ya que la principal función de los miembros de los call center a nivel
global es la tecno-vigilancia sanitaria para eventos adversos derivados del uso de los
medidores de glucosa, de ahí la importancia dentro de la estrategia digital, ya que el uso
de las redes sociales, será un canal de comunicación bidireccional donde se podrán
observar quejas y eventos que pueden derivar en un evento adverso que puede ser
reportado a COFEPRIS y a Roche Suiza en caso de una emergencia sanitaria, tal como el
mal funcionamiento de alguno de los dispositivos o accidente o muerte a consecuencia de
su uso o de una mala interpretación de los resultados.
18
1.6 Descripción de los usuarios finales
El consumidor de un medidor de glucosa son los pacientes con diabetes tipo 1 y tipo 2, sin
embargo, el mercado que por su frecuencia de medición de glucosa nos interesa más son
los pacientes con Diabetes tipo 1 y los tipo 2 que dejaron sus tratamientos orales y pasaron
al tratamiento con insulina por el avance de su enfermedad, ya que las variaciones de
glucosa, hacen necesario el consumo de las tiras reactivas y lancetas, que son los insumos
que se necesitan para realizar las mediciones. La siguiente figura explica los tipos de
diabetes que existen: (Federación Internacional de diabetes 2015)
Diabetes tipo 1
Es causada por una reacción autoinmune, es
decir, el sistema de defensa del cuerpo ataca
a las células del páncreas encargadas de
la producción de insulina (células b).
Diabetes tipo 2 Este es el tipo mas
frecuente de diabetes, aproximadamente 95%
de los casos de diabetes.
En este tipo si hay producción de insulina
pero la cantidad es insuficiente o el cuerpo es incapaz de responder a sus efectos (resistencia
a la insulina).
Diabetes gestacional
Este es un tipo transitorio de diabetes que ocurre durante el embarazo, se asocia con resistencia a la
insulina, resultado de los cambios
hormonales que ocurren durante el
embarazo.
Figura 4: Los tres tipos principales de diabetes. Atlas de Diabetes 2015; séptima edición DR © International Diabetes Federation 2015
19
1.7 Descripción de la estrategia digital actual y lineamientos globales
En cuanto a su mercadotecnia digital, la empresa cuenta con su sitio web corporativo,
donde menciona sus 2 líneas de negocio: Diagnóstico y Farma, Diabetes care no figura en
su página principal, pero pertenece a la unidad de negocio de Diagnostica, sin embargo, en
ninguna de sus descripciones, figuran los dispositivos medidores de glucosa.
Diabetes Care contaba con una página dedicada a producto, con la dirección en internet:
“www.accu-chek.com.mx”, la cual no se había actualizado desde el año 2012. Su
contenido básico era producto, estilo de vida y el Centro de Atención a clientes, sin
embargo, había información que inducían a la confusión del usuario, por lo que la página
fue cancelada y puesta en mantenimiento a partir de julio de 2016. Tampoco se encontraba
optimizada para poder ser localizada por buscadores lo cual, explica el hecho que de 2006
a 2016 solo haya generado una base de 1000 registros y con base en las pruebas realizadas
en Google, no aparecía en el listado de búsqueda. Cuenta con un canal en YouTube con 24
suscritos.
Figura 5: Captura de pantalla del sitio de internet Accu-Chek® México enero de 2016 DR © 2016 Roche Diagnostics
20
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
2.1 Situación actual de la diabetes en México
La diabetes se está convirtiendo rápidamente en la epidemia del siglo XXI y en un reto de
salud global, a nivel mundial, existen 415 millones de personas con diabetes, México es
actualmente el 6° país en el ranking con más casos, se estima que para el año 2040
ocupará el 5° lugar, además de ocupar el décimo lugar en Diabetes infantil con 13,500
casos de niños con Diabetes. (Federación Internacional de diabetes 2015)
Aunado a esto, el costo directo anual en atención médica para el sistema público de salud
en México de las 4 complicaciones derivadas de cuatro grupos de enfermedades vinculadas
con la obesidad1, se estimó en 42 mil millones de pesos para 2008 bajo un escenario base
equivalente al 13% del gasto total en salud en ese año. (Secretaria de Salud 2013)
El costo indirecto por pérdida de productividad se estimó para ese mismo año en 25 mil
millones de pesos. En 2017 se estima que el costo directo fluctúe entre 78 mil y 101 mil
millones de pesos de 2008 y el indirecto entre 73 mil millones y 101 mil millones de pesos
de 2017, si no se aplican intervenciones preventivas intersectoriales costo-efectivas. (Juan
Ángel, et. al. 2012)
Por estas cifras, el sobrepeso, la obesidad y la diabetes son algunas de las principales
prioridades en la agenda nacional, en la “Estrategia nacional para la prevención y el control
del sobrepeso, la obesidad y la diabetes” dadas las repercusiones que en diversos ámbitos
de la vida y economía en nuestro país.
Para desarrollar una estrategia ad hoc con el panorama actual del país, se realizó un
análisis PESTEL en la materia de Gestión de la marca, para proporcionar un panorama
actual de la diabetes, se detallan a continuación los hallazgos:
1 Nota: Las cuatro enfermedades crónicas no transmisibles relacionadas con la obesidad son cáncer de mama, diabetes mellitus tipo 2, enfermedades cardiovasculares y osteoartritis.
21
2.2 PESTEL: Planeación estratégica dirigida al mercado. Factores Críticos
Políticos
• Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 promovido por el gobierno del presidente Peña Nieto • Reducción en el presupuesto Nacional de Salud • Reglamentos sobre comercio exterior. • Estrategia Nacional para la prevención y control del sobrepeso, la obesidad y la Diabetes. • Políticas de bienestar PrevenIMSS y PrevenISSSTE para la prevención y control de la obesidad y la
diabetes. • Las tiras reactivas, lancetas y medidores de glucosa no se encuentran dentro del cuadro básico.
Económicos
• El costo directo anual en atención médica por sobrepeso, obesidad y Diabetes fue de 42 mil millones de pesos. Se estima que para 2017 el costo directo fluctúe entre 78 mil y 101 mil millones de pesos.
• Oferta: A pesar de que contamos con un 60% del market share, éste ha ido disminuyendo por la entrada de nuevos competidores con dispositivos más baratos.
• Pérdida de licitación IMSS e ISSSTE por una oferta mucho más baja de otro competidor. • La entrada de la presidencia de Trump encarece el dólar y nuestros equipos son de importación.
Sociales y culturales • Demografía: En México existen 13,500 niños detectados con diabetes Tipo 1 • México es actualmente el 6° país a mundial con más casos de DM (FID 2015) • Somos el primer lugar en obesidad a nivel mundial • Estilos de vida: La vida rápida y estresante, los malos hábitos alimenticios y la falta de ejercicio
aumentan los riesgos de aumento de diabetes. • Actitudes del consumidor: Existen muchos mitos acerca del uso de insulina, la falta de adherencia al
tratamiento genera complicaciones que resultan más insostenibles que el control de la misma enfermedad.
Tecnológicos
• Experiencia de más de 40 años en el manejo de la Diabetes. • Productos altamente innovadores y soluciones que forman una alianza en el tratamiento de la diabetes. • Marca No. 1 en sistemas de automonitoreo de glucosa en sangre en todo el mundo y No. 2 en el
segmento de sistemas de administración de insulina. • Nuestros equipos Active y Performa tienen una precisión del 100% de acuerdo a ISO:15197 2013 Se
lanzara en el 2017 un sistema de gestión de datos para apoyar a los médicos a tener un control de los niveles de glucosa a través de una aplicación que comunicará al dispositivo con la APP y esta al médico para un mejor control.
Ecológicos
• Leyes de protección medioambiental • Política de residuos: Roche a lo largo de su historia se ha caracterizado por su interés en la ecología
como parte del cuidado de la salud, teniendo fuertes políticas y programas que contribuyen a mantener el medio ambiente a nivel mundial, así como un estricto control de los residuos y programas que ayudan a contribuir a la sociedad. Accu-Chek® por el momento no cuenta con alguna política o apoyo a alguna institución para hablar de un desarrollo sostenible y que proteja la ecología.
Legales
• Ley General de Salud • •Reglamento de Insumos para la Salud • •Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad • COFEPRIS, PROFECO, SEGOB, IFETEL existen 2 tipos de público para la COFEPRIS: Público en
general, y publicidad a Profesionales de la Salud. • La publicidad que vaya dirigida a la población en general deberá ser clara, concisa y fácilmente
comprensible para el público al que va dirigida: No atribuir cualidades preventivas, terapéuticas o rehabilitadoras en el tratamiento de una determinada enfermedad, salvo en aquellos que haya sido comprobado. (artículo 56 RLGSMP)
Figura 6: Análisis PESTEL, elaboración propia para la asignatura “Gestión de la marca”, Mayo 2016
22
2.2.1 Análisis PESTEL
En la tabla se puede observar como el mercado de un medidor de glucosa es inestable,
dependiente de las fluctuaciones de los mercados internacionales y con restricciones
legales tanto nacionales como internacionales ya que es un producto para el uso y consumo
humano. Aunado a esta situación, a pesar de que las políticas públicas implementadas en
2013 que en discurso apoyan la prevención y control de la obesidad y la diabetes, en las
acciones, dichos controles se ven mermados por la falta de financiamiento para el
automonitoreo de glucosa, ya que los medidores de glucosa y sus insumos (tiras reactivas
y lancetas) no están dentro del cuadro básico, lo cual implica un mayor gasto a aquellas
personas que quieran usar la herramienta como medio de control.
Esto se suma a que los médicos generales y de primer contacto no cuentan con el tiempo ni
con las herramientas necesarias para apoyar a la educación de los pacientes, además de que
la medición de glucosa en instituciones públicas es sumamente dolorosa.
A pesar de que los costos a consecuencia de la Diabetes, representen el 13% del gasto total
de salud (Rivera Dommarco, 2012) aún no se ve una campaña mucho más seria acerca de
la epidemia que representa la diabetes y no hay conciencia acerca de éstos números.
Los factores culturales y tradicionales son un factor que entorpece aún más la prevención
el tratamiento, y los aspectos psicológicos en los pacientes son repercusiones que
necesitamos entender como marca, para asegurar el consumo del automonitoreo a través de
estrategias que se acerquen a las motivaciones de los pacientes.
Por ahora, a nivel global se está buscando innovar el servicio y la atención para la
adherencia al automonitoreo, por medio de aplicaciones que ayuden a pacientes y a
doctores usar los datos para una mejor gestión. Por último lograr que la marca Accu-
Chek® sea reconocida dentro del ámbito de la responsabilidad social, apegado a las
normas de COFEPRIS para trasmitir un mensaje de vida saludable.
23
2.3 Segmentación: Perfil etnográfico
En la materia de Mercado y Conducta, el perfil etnográfico es la forma más profunda y ad-
hoc con la que se puede analizar el target, (pacientes con diabetes mellitus tipo I y II)
principalmente por las siguientes características a investigar:
La etnografía se utiliza recurrentemente cuando se desea conocer o determinar la imagen
de una marca, a través de lo que rodea al mercado estudiado: los estados por los que pasan
los pacientes diabéticos para comunicar correctamente el mensaje para observar, entender
y decodificar el comportamiento. Al ser un dispositivo médico de automonitoreo de
glucosa, el aprendizaje del consumidor, sus creencias y actitudes son cruciales.
Martha Rogers en su teoría del marketing “one to one” realizó la siguiente segmentación
específicamente en el mercado farmacéutico, basado en las actitudes de los pacientes, lo
cual nos da la pauta para dirigirnos en los materiales a los siguientes perfiles:
Individualistas: Informados sobre su enfermedad y con voluntad de tomar decisiones
autónomas sobre ella, el laboratorio los mantiene puntualmente asistidos con soporte
médico on line, Newsletter y herramientas para realizar chequeos rutinario en internet.
Conectados: que agradecen ser informados para tomar las decisiones más adecuadas, la
compañía farmacéutica les ha invitado a participar en foros y chats sobre su patología.
Abdicadores: enfermos resignados que se resisten a informarse y asumen que no han de
luchar contra la enfermedad, el laboratorio ofrece recursos para ser asistidos a domicilio,
información nutricional, dietas.
Recién llegados: Son aquellos que acaban de ser diagnosticados y carecen totalmente de
información y recursos, por lo que la compañía les ofrece información básica de su
enfermedad.
24
2.4 La atención selectiva, distorsión selectiva y la retención selectiva
Según la AMIPCI, en el estudio 2016 indica que un 71% de los usuarios de internet se
encuentran entre los 13 y 34 años de edad, además de representar el estrato que está mejor
educado de la población. Ahora bien, los pacientes con Diabetes, van de los 0 años a 65 y
más, como lo muestra la siguiente gráfica:
Aunado a estas estadísticas, para dirigir nuestros esfuerzos de segmentación, según la
extracción de datos de la antigua página de internet, de donde se extrajeron 1000 registros
de Mayo 2006 hasta julio de 2016 con base en los campos que se llenaban para registro, los
datos más destacados son los siguientes datos:
Usuarios de la página de internet Edad 64% está entre los 30 y 62 años Medidor más usado 50% usa medidor Active Principales Edos. CDMX, Estado de México y Jalisco
Cuidador 56% Paciente 23%
Tabla 2: Estadísticas de incidencia de diabetes, tomado de “Estadísticas a propósito del día mundial de la diabetes”, Recuperado junio de 2016 DR ©2013 INEGI
Tabla 3: Datos estadísticos de usuarios del sitio web de 2006 a 2016 DR © Roche Diagnostics, Información exclusiva de uso interno
25
2.5 Análisis comparativo de usuarios de centro Accu-Chek con el sitio web
Mediante la materia Seminario de investigación II se realizó un análisis de los datos
obtenidos de la página web anterior en contraposición con los datos obtenidos base de
datos de Call Center de 2012 a 2017. Los siguientes datos tienen como factor incluyente el
correo electrónico, es decir, solo se extrajeron los datos de las personas que lo tienen para
encuestas posteriores por medio de correo electrónico. En la población estudiada se
encontraron los siguientes hallazgos:
Las mujeres usan más los servicios de Call center con un 51% mientras que los hombres
usan más la página web, con un 58% de los usuarios. En cuanto a la edad, los usuarios de
15 a 29 años en el público de call center representan el 3% de los usuarios. En el caso de
página web representan un 11%.
Figura 7: Gráficas de distribución usuarios del sitio web y de call center de 2006 a 2016 DR © Roche Diagnostics, Información exclusiva de uso interno
26
Según la encuesta nacional de nutrición poco más del 60% de la población que tienen
diabetes se encuentra entre los 50 y 80 años de edad, lo cual se ve reflejado en las personas
que consultan Call Center con un 57% de personas entre 45 años a más de 80. Por otro
lado, los usuarios de la página web se encuentran entre los 30 a 62 años de edad con un
75%. (ENSANUT 2012)
Geográficamente, los estados que más usaron la página de internet fueron CDMX, Edo. De
México Jalisco, Guanajuato y Aguascalientes.
Otro dato importante es que el 56% de los usuarios del sitio web son cuidadores, lo cual
nos indica que este segmento es el más motivado a aprender el uso y los cuidados que debe
de llevar a cabo una persona con diabetes para evitar las complicaciones, así mismo se
convierten en influenciadores, siendo los nietos o los hijos que, preocupados por la
enfermedad de su familiar, informarán de la estrategia del medidor de glucosa para mejorar
su calidad de vida.
Con estos datos podemos fundamentar la importancia de los segmentos a los que se deben
dirigir nuestros esfuerzos en los que se enfocarán las estrategias como lo marca la teoría
del marketing one to one donde la interacción con el público usuario marca la tendencia
para generar una comunidad leal a la marca. Con los datos obtenidos de call center, por la
edad en la que se encuentran los internautas, tenemos un potencial de 12,000 personas que
nos pueden seguir en la página de internet y a través de nuestras redes sociales.
2.6 Repercusión social y psicológica de la marca: decodificar el comportamiento
En la asignatura de Mercado y conducta, revisamos las acciones del producto según
nuestro caso de estudio. El medidor de glucosa fue creado para el control de la diabetes
con el fin de mantener los niveles de glucosa en el rango, por ello las acciones de
marketing deben estar encaminadas a la educación, nutrición, actividad física, visita al
médico y el automonitoreo, como una herramienta que ayuda al paciente a tener los datos
necesarios para evitar las complicaciones que implica un mal cuidado:
27
Infarto del corazón, ceguera, falla renal, amputación de las extremidades inferiores y
muerte prematura, aunado a los gastos que representa al sistema de salud, al paciente, a la
economía familiar y a la productividad de las empresas.
La OMS la define a la diabetes como una enfermedad crónica y degenerativa, no curable
pero si controlable (OMS 2012) de causas múltiples, asintomática, esto implica que los
diagnosticados NO acepten de manera inmediata el cambio en el estilo de vida. Pero para
entender la mente de nuestro consumidor, tenemos que descubrir que pasa en su día a día y
saber porque es tan difícil tener adherencia al tratamiento:
Doctores ocupados, sin experiencia en la diabetes y que dan un mal trato al
paciente: Depresión y desmotivación de primera mano con el médico tratante
Pocos educadores y mucho material que aprender lo cual complica el
entendimiento del paciente. Entre más complicado, más abandono.
Una vida muy ocupada y largas colas y tiempos de espera para recibir atención; los
(IMSS e ISSSTE) Lo cual causa frustración y enojo en el paciente, haciéndole
pensar que el tratamiento no vale la pena.
El tráfico y largos traslados, altos costos del seguimiento y una mala atención:
enojo hacia sí mismos y hacia el sistema, su pensamiento: “Mejor vivo mi diabetes
y mi vida como yo quiero y abandono el tratamiento”.
Un mal monitoreo: La complejidad de la enfermedad y cambio de hábitos.
Las creencias y supersticiones complican la adherencia y adecuado control.
Figura 8: Segmentación de mercado, necesidades e influencia en la compra. Elaboración propia para Mercado y Conducta
28
2.7 Análisis de productos
Actualmente Diabetes Care México, ofrece a los pacientes las siguientes herramientas:
2 tipos de Medidores de Glucosa: 1 con tecnología fotométrica y otro con
tecnología electroquímica con sus respectivas tirar reactivas
Puncionador y lancetas para obtener la muestra de sangre
Dispositivo para obtener los datos y verificar si el paciente se mantuvo en el rango
Lancetas para uso hospitalario.
2.7.1 Competencia En la siguiente tabla se muestran los laboratorios, seguida de sus marcas de glucómetros en
orden de importancia por participación en el mercado:
PRINCIPALES COMPETIDORES DE LA MARCA
1 2 3 4 5
Figura 10: Portafolio de productos DR © 2017 Roche Diagnostics
Figura 9: Tecnología Fotométrica y electroquímica de las tiras reactivas, DR © 2017 Roche Diagnostics
29
MENSAJES CLAVE
Resultados rápidos y confiables con Garantía de por vida. Fácil de leer. Punció Práctiamente indolora.
Que la vida siga en equilibrio. Que nada te impida disfrutar lo mejor de la vida. Rápido y preciso y fácil de usar.
Facilidad y presición sin codificación. La norma ISO 15197 tiene el 97% de los resultados presición
El sistema simplemente inteligente, delgado y ligero Tiras de aluminio en empaques individuales. Marcando el camino
No requiere codificación. Resultados en 4 segundos. Pequeña muestra de sangre de 0.5 microlitros.
2.7.2 Características relevantes Para poder asegurar una buena estrategia, analizaremos las características de la marca
frente a la competencia para usar estos mensajes en nuestros diferenciadores:
Equipos tienen una precisión del 100% certificado por la norma ISO 15197:2013
Estabilidad de las tiras reactivas (duran la fecha indicada de caducidad) lo que se
traduce en disminución de costos para los pacientes.
Presentaciones de 25 y 50 tiras, útil para mercados con menos ingresos.
Punción prácticamente indolora importante para niños y personas mayores.
Marca con Garantía de por vida en los monitores de glucosa
Sitios de punción alternos: Capilar, venosa, arterial y neonatal para hospitales.
Mensajes de alerta, tira reactiva dañada y alertas en caso de glucosa alta o baja.
Servicio técnico y de asesoría en el uso de los medidores a través de call center.
Asesoría personalizada dentro de las instalaciones.
Transferencia de datos y promedios hasta de 90 días: facilitan la gestión del
tratamiento del paciente para verificar el mantenimiento de sus niveles de glucosa.
La no interferencia con maltosa ni de interferencia electromagnética (debido a
ciertos tratamientos médicos y equipos de los hospitales).
Su funcionalidad ante condiciones ambientales extremas de altura, humedad y calor
(características relevantes según la zona de la república).
Tabla 4: Análisis de la competencia. Elaboración propia
30
2.8 Análisis de Posicionamiento: Patient journey
Durante el primer semestre del 2016 IMS Health, realizó una investigación de mercado
acerca del “Patient journey” o “Diario de un paciente”, que involucran 4 momentos de
estudio: Sospecha, Diagnóstico, Tratamiento y Seguimiento. A través del análisis
presentado, los principales hechos de posicionamiento a destacar son los siguientes:
El paciente, el médico y el farmacéutico tienen al menos en primer y segundo lugar
de su top of mind a la marca Accu-Chek®, siendo líder en Farmacia.
El “cuidador” no tiene a Acu-Chek en su Top of mind.
Sólo 3 de cada 10 compras de glucómetros se hacen con receta médica.
El círculo virtuoso: médico genera recomendación, farmacéutico genera venta.
Las características del producto no han sido plenamente explotadas con mensajes
que tengan más impacto para el paciente.
2.9 Análisis 5 fuerzas de Porter
Figura 11: Análisis de 5 Fuerzas de Porter. Elaboración propia
31
Maniobrabilidad del mercado y competencia: El mercado es un oligopolio diferenciado,
no hay muchos competidores y los que existen, no tienen mucho peso por el market share
que tiene la marca. La adherencia al tratamiento y la frecuencia de monitoreo es mínima,
por lo tanto la rentabilidad no es sostenible en el largo plazo si no se logra concientizar al
paciente. Además OneTouch está innovando a través de la elaboración de programas de
lealtad, comunicación online, visita médica y distribución en Farmacias de Similares lo
cual se ve reflejado en un crecimiento sostenido en los insumos más que en monitores.
Nuevos actores en el mercado: Las App s para diabetes como “mySugar” u otras que
promueven un estilo de vida saludable, son los nuevos actores sustitutos para el cuidado
proactivo y preventivo.
No hay un diferenciador significativo en cuanto a la tecnología de los productos, por lo que
los servicios son los valores agregados con los cuales se puedeobtener una mayor
rentabilidad en el largo plazo, a través del marketing online y nuevos modelos de negocio.
Acciones de otras empresas para la compra de productos sustitutos: La innovación en
nuevas tecnologías de medición de glucosa es una fuerte amenaza que debe ser
contrarrestada de manera proactiva y no reactiva. Accu-Chek España y Alemania perdió
mucho market share por la aparición del parche Freestyle de Abbott.
Poder de negociación del proveedor: La producción depende de Alemania y Estados
Unidos, cabe destacar que en los últimos meses -Diciembre a mayo de 2017- ha habido
desabasto de Active y de sus tiras reactivas. Dependemos totalmente de su producción, sin
embargo las prioridades de abastecimiento inician con los países con mayor número de
ventas y generalmente los países de Latinoamérica quedar relegados al último lugar.
Poder de negociación del comprador: Falta una estrategia más agresiva con el cliente
mayorista y minorista, ya que no existen programas de lealtad y estrategias que empujen el
producto además de la falta de control en los inventarios y la saturación del canal, que ha
provocado que al ser un producto con caducidad, existan devoluciones.
Debe de haber más acciones para desplazamiento de producto en las cadenas de farmacia
para que lo puedan mover para evitar las devoluciones.
32
En conclusión debe haber planes de acción en el mediano y largo plazo donde haya un
estudio a profundidad de los actores que ofrecen más rentabilidad, ya que al acercarse al
mercado médico, se está perdiendo mercado con los clientes que tienen mayor
rentabilidad: los mayoristas y minoristas que desplazan más fuertemente el producto.
2.10 Análisis FODA
Figura 12: Análisis FODA, elaboración propia Elaboración propia para la materia de Desarrollo de estrategias competitivas
Fortalezas 60% de participación en el mercado número 1 en ventas en México. Sistema de punción casi indolora. Garantía de por vida con resultados precisos Roche; Calidad percibida, patentes e innovación constante Precio Competitivo Top of mind entre pacientes, e investigadores. Relaciones con el canal a través de KAM´s y promotoras Nuevos productos de gestión de datos Nueva estrategia digital enfocada al paciente.
Debilidades Estrategia de visita a médicos y falta
posicionamiento con este mercado. Falta de experiencia con nuevo CRM con
mayor sinergia entre las áreas que atienden al cliente: Call center, ventas y marketing.
Estrategias globales que hacen lentas las locales
Mejorar la estrategia de branding y posicionamiento, falta:
Relevancia, presencia, ventaja competitiva y vinculación emocional.
Disponibilidad del producto por problemas de abasto globales.
Oportunidades Presencia en las principales cadenas de farmacias Social media & E-Commerce awareness Cross selling con proveedores de seguros e insulina Estilo de: más personas se preocupan por su salud La mujer como cuidadora clave en la familia Conciencia de la enfermedad Aumento de la prevalencia de diabetes y obesidad, mercado potencial en crecimiento Falta de estrategia digital y programas de educación
Amenazas Entrada de nuevos competidores
Estrategias online y programas de lealtad (One touch).
Productos sustitutos con mejores ventajas competitivas
Pago a farmacéuticos para desplazar producto
No hay relevancia en el Automonitoreo; baja frecuencia de compra Comportamiento,
cultura y estilo de vida que hace difícil el cuidado y la adopción.
Economía familiar; el tratamiento es caro. Estrictas leyes en materia de publicidad y por
parte de COFEPRIS, muy subjetiva en falta de criterios claros.
33
2.10.1 Estrategias basadas en FODA
Estrategias FO Estrategias DO
Reforzar la presencia en punto de venta, estrategias innovadoras con farmacéuticos que mejoren el servicio y con socios de negocio que posicionen la marca en Farmacia. Aprovechar las características del producto para apertura de nuevos modelos de negocio: aseguradoras, cadena de hospitales enfocados a diabetes, etc. Campañas en redes sociales y sitio web segmentadas. Aprovechar a clientes actuales como embajadores de la marca para recomendar a los nuevos pacientes. Diferenciarnos de nuestros competidores con servicios integrales.
Entrenar y empoderar a fuerza de ventas a través de la estrategia de servicios integrales a médicos para hacer un cerco defensivo con este mercado ante competidores. Realizar una campaña de la importancia del CRM y trabajar con Ventas, call center y Marketing para hacer estrategias de comunicación a través de la herramienta. Dar seguimiento puntual a las estrategias globales y estar al tanto de lo que sea novedoso y se acople a las necesidades del mercado. Hacer una campaña más fuerte de posicionamiento y branding con: Call Center, Ventas y promotoras en punto de venta para reforzar el top of mind.
Estrategias FA Estrategias DA
Cercar el mercado con servicios integrales que generen lealtad frente a los competidores. Integrar nuevos productos que compitan con las mejores tecnologías. Ofrecer capacitación y valores agregados a nuestros socios de negocio para generar lealtad, mayoristas y minoristas Obtener embajadores de la marca que reconozcan la importancia del Automonitoreo. Crear programas de lealtad para y promociones de descuentos hacia los usuarios finales frecuentes. Crear campañas publicitarias que se enfoquen en las necesidades de salud del público en general y que hablen del producto como acompañante.
Realizar estrategias con Promotoras y vendedores para retroalimentar el CRM con información de los competidores. Talleres de trabajo con todas las áreas para establecer KPI´s que contribuyan a la estrategia. Construir una cultura de salud desde los colaboradores para llevar un mismo mensaje. Realizar un acercamiento con pacientes para sensibilizar a los colaboradores acerca del papel que juegan en la sociedad con la venta de nuestro producto. Hacer campañas internas acerca de cómo vive una persona con diabetes.
Tabla 5: Estrategias FO, DO, FA. DA. Elaboración propia para la materia de Desarrollo de estrategias competitivas
34
2.11 Aspectos legales de los dispositivos médicos
Diabetes Care es la unidad se separará legalmente de Diagnostica y se integrara como una
nueva unidad de negocios, esto tiene implicará el traspaso de la marca a la nueva entidad,
en consecuencia, los Registros Sanitarios y todas las publicidades tendrán que ser
sometidas nuevamente para que pertenezcan a la nueva entidad, por lo que las estrategias
de publicidad en medios online y offline, tendrán que parar su publicaciones, hasta que
queden actualizados los Números de Autorización para el cumplimiento de las
disposiciones oficiales.
Estas consideraciones impactan directamente a la gestión del plan de marketing y la salida
materiales de a publicidad. Es por ello que se debe prestar especial atención a las siguientes
leyes para comunicar de manera apropiada y evitar en lo posible el rechazo de las
estrategias. Las leyes que se deben de contemplar son:
Ley General de Salud
Reglamento de Insumos para la Salud
Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad
Los organismos encargados de la vigilancia sanitaria y el cumplimiento son:
Comisión Federal para la protección contra riesgos sanitarios (COFEPRIS)
Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO)
Secretaria de Gobernación (SEGOB)
Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFETEL)
El Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad solo contempla 3 tipos
de publicidad: La dirigida al público en general, en cuyo caso se dará un permiso de
publicidad por medio de un “Número de autorización” para su publicación y la que
contiene información publicidad institucional y para profesionales de la salud, en cuyo
caso se expide un número de “Aviso de publicidad”.
35
Las características que se deben de contemplar para el contenido de la publicidad en
materia de la salud, para que no sean rechazadas las estrategias, son las siguientes:
(González 2016)
2.11.1 Disposiciones generales para la publicidad
La clave de autorización de la publicidad otorgada por la COFPERIS deberá
aparecer en el material publicitario
Los permisos de publicidad se otorgarán por tiempo indeterminado y su vigencia
iniciará a partir de la fecha de su expedición
No se podrá introducir a la publicidad ninguna modificación que haga variar las
características que sirvieron de base para el otorgamiento del permiso respectivo.
COFEPRIS podrá verificar en todo momento que la publicidad se apegue a lo
dispuesto en la Ley, Reglamentos, NOMs, etc
2.11.2 Características de los contenidos permitidos
Contenido educativo y orientativo, en idioma español, términos claros y fácilmente
comprensibles para el público a quien va dirigida
Características, propiedades y empleos del producto: comprobables, reales,
reconocidos por la autoridad
Difusión limitada a características generales, propiedades y modalidades de uso
Puede incluir la descripción de enfermedades, diagnóstico, tratamiento, prevención
en los términos de su registro sanitario y en lenguaje entendible.
Puede referir características específicas de calidad, cuando hayan sido reconocidas
expresamente en la autorización sanitaria
Redactar en formas literarias positivas cuando se trate de dar instrucciones de uso
Redactar en formas literarias negativas cuando se trate de prevenir al consumidor
sobre los riesgos que el producto pueda representar
Mensajes que eviten el auto-tratamiento e incluir precauciones necesarias (si aplica)
para el uso, manejo, almacenamiento del producto
36
2.11.3 Prohibiciones según el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de
Publicidad
Atribuir características no comprobables - confusas
Promover el consumo ofreciendo a cambio cualquier otro producto o servicio
Atribuir cualidades (preventivas, terapéuticas, rehabilitatorias, nutritivas,
estimulantes o de otra índole) que no correspondan a su función o uso
Hacer declaraciones o testimoniales que confundan al público o no estén
sustentados
Inducir conductas o hábitos nocivos para la salud, con riesgo a la seguridad o
integridad física o dignidad de las personas, en particular de la mujer;
Emplear caricaturización que pueda inducir a los menores de edad al consumo
Desvirtuar ni contravenir los principios, y ordenamientos establecidos por la Salud
Omitir las leyendas precautorias ( consulte a su médico y lea cuidadosamente las
instrucciones)
Presentar como solución definitiva a una enfermedad
Indicar o sugerir que el uso o consumo del producto es factor determinante para
modificar una conducta
Promover su consumo a través de sorteos, rifas, concursos, coleccionables u otros
eventos en los que intervenga el azar
Indicar o inducir a creer explícita o implícitamente que el producto tiene
ingredientes o propiedades de los cuales carezca
Ocultar las contraindicaciones necesarias y utilizar mensajes subliminales
Exagere las características o propiedades de los productos
Bajo estos criterios se llevó a cabo la estrategia de comunicación para el informe de
Experiencias profesionales aplicadas, ya que no regirse bajo estas normas implica
violaciones a la ley e implicaciones legales hacia la empresa.
37
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
Con base en las estrategias globales, los países que forman parte de Diabetes Care, deben
desarrollar su mercadotecnia en conjunto con los elementos que proporcionan los contratos
dictados por Roche global con servidores y plantillas elegidas en Basilea, que luego cada
país debe tropicalizar con base en sus leyes y estrategias de comunicación locales.
Indianápolis es la sede del personal que maneja las estrategias de mercadotecnia digital y el
contrato de la agencia es a nivel global y se encarga de dar de alta las páginas de internet
de los diferentes países.
Para poder iniciar cualquier estrategia, se deben contactar a las personas y departamentos
que se encargan del seguimiento ejecución a nivel global, ya que antes de cumplir con las
leyes que establece la regulación mexicana, es de suma importancia cumplir con las
políticas y lineamientos internos, citando la política en plataformas digitales, indica:
El Gerente Médico responsable del producto o área terapéutica verificará si el contenido
enviado está alineado a los estándares, Asuntos Regulatorios revisará, solicitará
modificaciones, aprobará o rechazará cualquier iniciativa. Cualquiera de las áreas antes
mencionadas, se reservan el derecho de cuestionar, modificar o eliminar el contenido
cuando: (Política de Plataformas Digitales, 2016)
No cuente con el debido sustento bibliográfico
Se ponga en riesgo la imagen del negocio, sea obsoleto.
No cumpla con los lineamientos de desarrollo para aplicaciones móviles o para las
plataformas digitales.
Es responsabilidad del dueño que los contenidos tengan excelente ortografía y
redacción.
No cumpla con otros lineamientos internos, lineamientos de la industria farmacéutica
y/o regulación aplicable
38
Los medidores de glucosa de Diabetes Care ostentan es el número 1 en ventas en México
sin embargo ¿Esto es suficiente para mantenernos con dicho posicionamiento en el
mercado?, la respuesta concreta es no.
Para iniciar con el plan de marketing, se gestionaron reuniones con Global para poder
saber cuáles eran los requisitos y lineamientos que había que seguir. La estrategia ya se
había establecido con una agencia local que había es establecido algunas estrategias para
iniciar con el posicionamiento de Accu-Chek® en medios digitales, sin embargo, con base
en la comunicación a nivel global, para realizar la página de Internet, los elementos y el
diseño, eran proporcionados por el proyecto llamado WCMS (World Content Management
System por sus siglas en inglés) el cuál es un sistema de administración de páginas de
internet, con una plantilla a nivel global a través de un FTP que comparten los 156 países
participantes de Diabetes Care.
Un FTP (File Transfer Protocol), es decir la consulta de la raíz de directorios y archivos
remotos que conforman el sitio web, es una nube virtual donde se guarda toda la
información de los productos e imágenes alrededor del mundo, traducidos en diferentes
idiomas, que debía de ser administrada y tropicalizada al lenguaje local.
La planeación de la información inicio a mediados de marzo del 2016, la página web había
sido comprometida para junio de este mismo año, y toda la información debía ser
realizada, revisada y enviada a global para la programación de la página. La ejecución fue
realizada en tiempo en conjunto con el departamento de capacitación para cuidar que la
información fuera comprensible para el público en general.
La estrategia se presentó al área de Pharma con las encargadas de mercadotecnia digital
con el fin de obtener sus observaciones acerca de la página de internet y una vez revisada,
me dirigieron con los departamentos de Legal, Compliance y Regulatorio con el fin de
recibir sus inputs y tener los “disclaimers” legales para la página de internet.
39
La duración de estas aprobaciones duró aproximadamente mes y medio ya que debían ser
revisadas, para tomar en cuenta todas las disposiciones que debían cumplirse para el área
de Compliance (área de “Cumplimiento”, departamento encargado de salvaguardar que las
estrategias sean hechas conforme a las políticas y valores de Roche, así como el
cumplimiento a las leyes locales) que solicitó una auditoría para verificar que la
programación de la página cumpliera con la información que debía ser dirigida a Call
Center como encargado de tecno-vigilancia y que se asegurara la protección de datos
personales.
Para asegurar que el uso y seguridad de los datos personales estuviera bien salvaguardada,
global compró un software para la protección de la información de los usuarios, dicho
evento retraso más la programación de la página, ya que su instalación quedaría a finales
de septiembre lo cual alejaba aún más la fecha de entrega.
Durante este periodo se establecieron las estrategias de marketing digital y las etapas en
que se dividiría la estrategia para poder dar de alta la página web en conjunto con la
campaña de mailing y las redes sociales. La planeación inicial presentada en junio de 2016
tenía planeada en 4 fases.
3.1 Fases de la ejecución de la estrategia
Investigación: Situación actual, comunicación con global, estado inicial de la página
(mediciones de Google Analytics). Base de datos y análisis de los mismos.
Fase 1: Construcción de la información orientada a producto, diseño de las secciones de la
página, objetivos por sección, segmentación con base en análisis.
Fase 2: Blog de la página de internet, secciones, elección de la información dedicado a
estilo de vida del paciente con diabetes, dirigido al público en general.
40
Fase 3 Redes sociales: Instagram, Facebook y YouTube así como elaboración de
contenidos.
A partir de estas fases se siguió un timeline el cual tuvo diferentes acciones para llegar al
objetivo, las cuales se describen a continuación para poder proveer al lector los por
menores del plan operativo para su desarrollo.
En la fase de Investigación marzo-abril de 2016, se realizaron las siguientes acciones:
Comunicarse con global para obtener directrices.
Obtener acceso a YouTube y página web (Google Analytics y bases de datos)
Verificación de Analytics actual para proyectar mediciones alcanzables.
Elaboración del mapa de sitio
Involucrar a call center y los departamentos regulatorio y Legal para obtener su
retroalimentación para la implementación de la estrategia
Información de calidad a través de las necesidades detectadas por call center
COFEPRIS: Pautas y términos legales.
Figura 13: Calendario de lanzamiento de estrategia digital Roche DC México. Elaboración propia.
41
Entre las principales dificultades de esta parte fue la coordinación de la agencia local con
la agencia de global, comunicación de las instrucciones para la realización de la página y
capacitación por parte de Indianápolis.
Otro aspecto importante para trabajar en una empresa global es la perfecta comunicación
en el idioma inglés, los seguimientos e interacciones vía call conference donde las
reuniones se llevan de manera ejecutiva y bajo los objetivos señalados.
La tropicalización del contenido, las revisiones con las áreas, las referencias con las que se
comprueba la información ante COFEPRIS y la información que puede ser mal
interpretada, fueron una de las principales dificultades de esta etapa, siendo la
referenciación de las fuentes y la comprobación de la información escrita en la publicidad
con las traducciones del producto.
En la fase 1: Elaboración de la página orientada a producto se realizaron las siguientes
acciones:
Navegación amigable
Versión actualizada del portafolio de productos
Se crean fichas técnicas de tiras y lancetas como base para la estrategia de la
repetición de compra (éstas global no ha toma en cuenta en el portafolio).
Elaboración del nuevo concepto de servicio “Centro Accu-Chek®”
Mensajes de marketing, segmentación y contenido
Formularios para obtener leads: Registro en página de internet, Contacto y alta de
garantía
Elaboración y diseño de las imágenes que se tenían que incluir en la página para las
secciones que se crearon.
Proceso de elaboración de base de datos: asegurar la aprobación de políticas de
privacidad.
Aprobación de los departamentos involucrados tanto contenido como diseño de
imagen
Aprobación de los departamentos involucrados de abril a junio de 2017
42
En esta etapa, una vez programada la página, se realizó la maqueta para que no estuviera
disponible para el público en general, programarla con responsive y diseño de la
plataforma.
Al finalizar el diseño, se presentaron las capturas de pantalla para revisión de regulatorio,
durante el mes de junio donde se solicitaron cambios debido al tono de la información y las
imágenes, que incumplían con el tono y que podían ser rechazadas por COFEPRIS.
En el mes de julio se realizaron los cambios marcados y en el mes de agosto entro a “Copy
advise”, el cual, es un servicio gratuito, tercerizado de COFEPRIS para revisión de
publicidad dirigida a productos de la salud. En él, especialistas en los lineamientos,
verifican el cumplimiento de la información y proporcionan las correcciones y comentarios
de las posibles faltas dentro de las campañas por las cuales podrían ser rechazadas ante la
Comisión. Sus observaciones no son garantía de aprobación, sin embargo, se ha
comprobado que los tiempos de autorización disminuyen, debido a que se tiene un
antecedente de revisión por parte de este servicio. A continuación se describe el proceso
seguido por la autoridad tercerizada de COFEPRIS para llevar a cabo la revisión antes de
pasar a pago de manera oficial para la comisión:
Figura 14: Proceso de Copy Advise, tomado del curso: "Análisis de los nuevos lineamientos para el sometimiento de trámites aplicables a publicidad en plataformas digitales" DR © 2017 COFEPRIS
43
Durante el proceso de Copy advise, el departamento de regulatorio nos indicó que se debía
someter la página con todas las estrategias de marketing digital, ya que se cobra por
producto, no por campaña, motivo por el cual se me pidió que realizara el brief de cada una
de las campañas que se incluirían: redes sociales, mail y WhatsApp.
Con la aceptación de que en los lineamientos se sometía toda la campaña, se realizó el
formato instituido por COFEPRIS para la entrega de la campaña completa. En el mes de
octubre se realizó la presentación final de cada una de las estrategias, esto incluye: Sitio
Web, Redes sociales: Instagram, Facebook, YouTube, y campaña de mailing, con la
información requerida por el dosier: documentos internos, aprobaciones de las áreas de
Compliance, Legal y Regulatorio, bibliografía y fuentes de información, descripción
general de cada una de las campañas, objetivos, target, ejemplos de publicaciones y
esquema general de contenidos en el oficio circular No. CAS/1/OR/22/2014, con los
lineamientos de Campañas digitales
Es importante mencionar que a pesar de que la planeación estaba hecha por fases, el
sometimiento digital se lleve a cabo con la estrategia general ya que COFEPRIS cobra por
el número de productos con registro sanitario, no por el número de canales usados en la
estrategia digital.
Fase 2: Elaboración de blog estilo de vida
Se realizaron las siguientes acciones:
Investigación de contenido acorde a necesidades
Patient journey: que preguntas se responderán a través de redes sociales
Elaboración de secciones para estilo de vida, la cual se llama “Cuido mi salud”
Bajar información del FTP de global donde se encontraban artículos e imágenes
para traducir los contenidos creados por global
Revisión del tono y forma de los artículos, descartar los que no se acoplan a leyes
mexicanas, tropicalizar la información y cambiar el estilo de aquellos que se
dirigían al paciente (no permitido por leyes mexicanas)
Aprobación de comité digital: Regulatorio y Medical Affairs
44
En esta etapa, se presentaron dificultades para poder presentar la información ad hoc con la
ley, debido a que se tenían que respetar lineamientos y al mismo tiempo, crear contenido
relevante para usuarios y público en general para el medidor de glucosa.
A pesar de que había información disponible de global, y que Chile cuenta con una
estrategia digital desde 2012 con blog, redes sociales y mailing, las cuales están a
disposición de la región para crear la estrategia digital en cualquier país de LATAM,
disposiciones oficiales nos indican de varias limitantes que había que tratar, incluyendo la
definición de los títulos de las secciones que se presentarían el tono, fondo y forma, y el
contenido que tiene la región tiene que ser tropicalizada, ya que las necesidades y
productos no son los mismos.
Fase 3: Elaboración de redes sociales se realizaron las siguientes acciones:
Investigar lineamientos COFEPRIS
Como se somete la campaña digital
Cantidades de Post, videos, y artículos con link a la página para generar el
posicionamiento orgánico y porcentajes de la información que será tratada dentro
del contenido y que se creará por mes
Aprobación de los departamentos involucrados
En esta etapa se definió la estrategia con base en las estadísticas y comportamiento del
mercado mexicano para poder realizar la campaña digital, de los cuales, y con base en los
análisis previos dentro de la especialidad, en la materia de “Mercado y conducta” se
encontraron los siguientes hallazgos para programar la estrategia:
66 millones usuarios de 119,530,753, es decir el 59% de la población en México
71% de los usuarios están entre los 13 y 34 años de edad
75% navega a través de su celular (AMIPCI 2016)
90% de los usuarios que son médicos usan internet para consultar acerca de su
profesión y actualizarse en la misma. (Pickers y Sotomayor 2015)
Viernes y sábados son los días preferidos para conectarse
Un 23% se conecta en las mañanas y un 44% en las noches (Mitosky 2015)
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Con esta información se tomaron las siguientes decisiones para transformar la estrategia:
Publicaciones entre 10 p.m. y media noche, ya que reciben más engagement
Publicaciones los 7 días de la semana con links a la página
Videos nativos en Facebook
Enlazar la cuenta de Instagram con Facebook
Las publicaciones divididas en los siguientes porcentajes: 60% entretenimiento (más
compartido), 30% educación y 10% marca y se compartirá mañana y noche
Todas las publicaciones deberán someterse a Comité digital
Los temas se definen con base en los trending topics de las celebraciones de los mexicanos
y servirán para segmentar al público objetivo de la siguiente manera:
Mes Celebraciones Segmentos de Mercado
Enero Año nuevo, Día de Reyes Própositos de año nuevo, dietas, Fitness, emprendedores, nuevos pacientes
Febrero Día del amor y la amistad Mes de la salud del hombre Marzo Día de la mujer, día de la familia. Segmentos de mujeres y la familia Abril Día del niño Niños y jóvenes con diabetes tipo 1
Mayo Día de la mamá, día del estudiante Segmentos de mamá, mujer actual, su papel en la familia, sus necesidades
Junio Día del padre Segmentos de hombres, costumbres actuales, su papel en la familia
Julio Vacaciones Mujeres y hombres entre 14 y 20 años Agosto Día del abuelo, back to school Personas de la 3era edad
Septiembre La Gran fiesta mexicana: Todos los segmentos Octubre Día de muertos Médicos y su interacción con el paciente
Noviembre Día mundial de la diabetes Todo sobre diabetes y las pautas que marque la Federación internacional
acerca de las campañas Diciembre Feliz Navidad, Feliz año nuevo La familia, navidad, regalos
Tabla 6: Calendario editorial por tendencias de celebraciones de los mexicanos. Elaboración propia. DR © Roche Diagnostics información exclusiva de uso interno
46
3.2 Esquema de aprobación interna para Redes sociales
La política indica que Antes del desarrollo de cualquier proyecto, el dueño deberá
presentar el Business Case a su Gerente Médico y posteriormente presentarlo en el Comité
Digital donde se revisarán los proyectos de plataformas y deberá estar sustentado de
acuerdo a la estrategia de la marca y/o médica y contar con presupuesto para ello. (Política
de Plataformas Digitales, 2016)
Esto dio como resultado que los meses de diciembre y enero se dispusieran juntas con el
Comité digital conformado por Gerencia médica, Regulatorio y Legal para la aprobación
de los contenidos del blog. Se acordó que se entregarían 24 artículos, 8 artículos por mes y
se les especificó que de acuerdo al calendario editorial, se aprobarían 180 post con
imágenes. Para poder plantear la estrategia y el calendario de revisión, se realizó el análisis
de tiempos de revisión, mostrando al comité los siguientes tiempos:
Mkt Agencia Desarrolla
Med / Reg Revisión 1 Corrección Rev.
Corr. Aprobación
(total tiempo) COFEPRIS
Tiempo Total
1día 5 días 5 días 5 días 2 días 18 días 20 días 38 días
Los roles y responsabilidades de cada departamento se describen a continuación:
Medical Affair: Aprobaciones de contenido científico con fuentes de información.
Regulatorio: para que vea el tono y la forma de dicha operación.
Legal y compliance: Verificar que cumpla con leyes locales y políticas de Roche.
Call Center; Tono y forma del contenido relacionado con técnica de producto.
Se estableció con el comité digital que las revisiones se realizarían por trimestre a partir del
mes de marzo, en el mes de abril se lanzó la estrategia de redes sociales con 3 meses de
posteo. Los resultados de estos meses servirán como pauta para verificar la efectividad de
la estrategia y su impacto en el mercado, para ello, se creó un calendario operacional:
Tabla 7: Estimado de tiempo para los procesos de aprobación digital de cada una de las áreas involucradas con la revisión y aprobación de la estrategia digital. Elaboración propia. Diabetes Care, DR ©2017 Roche DC México
47
3.3 Estrategia creativa de comunicación: vivir la experiencia #másfácilque
Desde el 2009 se ha visto un proceso flat en las ventas, es decir, no suben ni bajan, es un
mercado maduro por lo que, según la teoría vista en la materia de desarrollo de estrategias
competitivas, se debe enfocar en las siguientes estrategias:
Convertir a los no usuarios y atraer a los usuarios de los competidores
Retener a nuestros usuarios y aumentar su consumo
Crecer y mantener estrategias de rentabilidad.
Para poder elaborar el plan de branding de la marca, es preciso aprovechar el
posicionamiento y el de la compañía que nos antecede para hacer simbiosis con el objetivo
global en la que los pacientes piensen menos en diabetes y más en mantener los rangos de
sus niveles de glucosa. Para ello se creó el hashtag #másfácilque, para poner foco en
mensajes que se acerquen a los estilos de vida de los pacientes con la segmentación
planteada en contenido, poniendo foco en educación en diabetes, posicionamiento y
estrategia de relaciones públicas para generar branding con las siguientes acciones:
Tabla 8: Planeación de revisiones de los materiales para la estrategia digital. Elaboración propia. Información interna Diabetes Care DR ©2017 Roche DC México
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3.4 Estrategia de marketing digital Accu-Chek, objetivos y canales
3.4.1 Objetivo general del plan de marketing digital Revitalizar la marca enfocados en características que se adapten a los segmentos de
mercado es decir: necesidades vs soluciones, para ser percibidos como un proveedor de
soluciones, un acompañante con prestigio y garantía, que se enfoca en hacer tu día a día,
más práctico, más fácil qué, lo que están haciendo justo ahora por ello:
“Vivir la experiencia Accu-Chek® es #másfácilque”
3.4.2 Racional de la campaña Ante un diagnóstico de diabetes, una persona experimenta muchos miedos y se enfrenta
ante un panorama distinto:
Debe comprender que muchas cosas van a cambiar en sus hábitos
Los mitos son una constante en sus pensamientos y debe tener más cuidado
Tendrá que familiarizarse con estudios, médicos y términos complicados
Figura 15: Estrategia general de marketing digital, elaboración propia. DR ©2017 Roche DC México
49
Mejorar su salud es el primer paso y el más difícil, si ya lo hizo, entonces el automonitoreo
será algo mucho más sencillo, por ello los mensajes deben ser definidos en una racionales
de su vida cotidiana que lo inviten a ver el automonitoreo como algo más fácil que lo que
ya hace justo ahora
Según el ciclo de vida de la marca (etapa de madurez), se necesita maximizar las utilidades
defendiendo la participación de mercado, diversificando productos que se apoyen en la
nueva estrategia de soluciones digitales acentuando los diferenciadores y beneficios del
producto, fomentando el cambio hacia la marca.
Para lograr fortalecer la lealtad con los clientes, es necesario manejar un inbound
marketing con contenido valioso e innovador para el paciente e información que sea
trasmitida a los usuarios y cuidadores del medidor, con campañas que piensen en sus
necesidades para crear el mensaje que convierta a la marca en acompañante. Para lograrlo,
el reposicionamiento se basara en las siguientes estrategias:
De la mente – Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta
De la percepción –No es una batalla de producto, es una batalla de percepciones.
De la concentración – El concepto más poderoso: apropiarse de una palabra
De la perspectiva – Los efectos son a largo plazo.
De los atributos – Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo
Con el fin de generar un acercamiento al público objetivo se creó una estrategia que
explicara el mensaje con soluciones que se identificaran con las funciones del producto y la
vida cotidiana, acercándose a los diferentes target y que suavizara el mensaje de la
campaña.
50
3.4.3 Objetivo de audiencia
El target de las personas con Diabetes y el de las personas que usan internet va de la mano
con el peso publicitario y creativo que se usará para los segmentos de mercado de acuerdo
a la edad. Este concepto se dividió de la siguiente manera para dirigir el contenido:
Primario: Pacientes con diabetes tipo I y tipo II, pre-diabéticos y familiares y nuevos
usuarios.
Secundario: Médicos, Farmacéuticos, vendedores, demostradoras y público en general
preocupado por el cuidado de su salud.
División por edad
Hombres y mujeres de 30 a 55 años ya que es el público con
mayor poder adquisitivo y en las edades en las que se
encuentran las personas con diabetes.
Los mensajes irán dirigidos a la familia, con tips de
educación de diabetes, ejercicio, nutrición y como llevar una
vida saludable
3.4.4 Posicionamiento orgánico en internet El posicionamiento web se distingue por ser el primer lugar en buscadores de internet, y
hay dos formas de lograrlo:
El posicionamiento orgánico, a través de la identificación del usuario por la marca y la
programación de la estrategia digital dirigida a la página de internet a través de Redes
sociales, sitio web y campaña de E-mail marketing.
Figura 16: La familia: Mercado objetivo por la variedad de edades
51
El posicionamiento pagado es la publicidad pagada en buscadores de internet y otros
sitios relacionados con el nicho, en este caso la Federación Mexicana de Diabetes y la
revista Diabetes Bienestar y Salud. En esta primera etapa para ver la evolución del
posicionamiento solo se usarán estos dos canales.
SEO
Optimización de la página
Desarrollo de palabras de búsqueda Mejorar el responsive y la experiencia de usuario Aparecer en los primeros 3 lugares de búsqueda
SEM
Search Engine Marketing: Anuncios digitales
Google, Facebook y YouTube Ads
Adwords y Google Display (Re-marketing) Anuncios patrocinados en buscadores
Figura 17: Posicionamiento orgánico digital. Elaboración propia. DR ©2017 Roche DC México
Figura 18: Posicionamiento SEO y SEM, elaboración propia. DR ©2017 Roche DC México
52
3.4.5 Material promocional: posicionamiento a través de fuerza de ventas
Para llegar al mercado potencial y cautivo en punto de venta y en la visita médica, se
crearon 2 materiales impresos: Un tríptico y un folder, así como un material de regalo. Los
materiales se describen a continuación:
FOLDER
TRIPTICO
GUIMMICK
Limpia pantallas y soporte de celular
El racional de la campaña es “Únete, aprende y comparte” porque:
Únete: Muestra como registrarse al sitio de Accu-Chek
Aprende: Enfatizar el mensaje de la educación en técnica y uso del productos.
Comparte: Indica como la información contenida en el sitio puede ser compartida
en diferentes canales.
Tabla 10: Material promocional para Fuerza de ventas y promotoras elaboración propia DR ©2017 Roche DC
53
3.4.6 Relaciones públicas: branding en revistas y banners de internet a 12 meses
Los mensajes que se trasmitirán en los canales pagados, tienen como fin trasmitir la
renovación de los canales digitales de Accu-Chek, para ello se formuló una propuesta para
someter a COFEPRIS y cubrir la estrategia de contenido a 12 meses.
Estos diseños se usarán para campañas digitales en banners y anuncios de revista, portadas
fanpage de Accu-Chek y otros canales. Los materiales se describen a continuación:
Imagen Solución Imagen Solución
Mediciones precisas hasta en
42°C y 85% humedad e
independencia de altitud hasta 4000 m #Más fácil que elegir la montaña a la que quieres
subir
Tira de rápida absorción para que el tiempo
no sea un pretexto
#MásFácilque elegir que
cocinarás hoy
Haz la diferencia
con una vida saludable
#MásFácilque hacer búsquedas interminables en
internet, comprúebalo
Diseño moderno y elegante acorde a tu
estilo de vida #MásFácilque estacionar el
auto en la ciudad
Accu-chek.com.mx se renueva para ti.
Ahora, encontrar toda la
información en un solo lugar es
#Más fácil que perderte en las pestañas del navegador
Promedios de medición de 7, 14, 30 y 90 días #MásFácilque resolver una
ecuación
54
Imagen Solución Imagen Solución
Punción prácticamente indolora por su
tecnología Clixmotion #Más fácil que elegir el menú para este día
del niño
Navegación intuitiva con
solo 2 botones #MásFácilque entender los
smarthphones de tus nietos
Recordatorios y marcadores pre y
post alimentos #Más fácil que elegir toda esa
comida mexicana
Pantalla de LCD para fácil
lectura ##MásFácilque entender la letra
de tu doctor
El automonitoreo te ayuda a saber cuáles son tus
niveles de glucosa. #Más fácil que elegir
que comprar este buen fin
¿Has pensado
en regalar salud a un ser querido?
#MásFácilque elegir el regalo
perfecto
Tabla 11: Campaña para medios digitales e impresos. Elaboración propia. Información interna Diabetes Care DR ©2017 Roche DC México
55
3.4.7 Educación en Diabetes: racionales de las campañas y evaluación del desempeño
3.4.7.1 Sitio web
El sitio web contiene información de producto, instructivo, manuales, preguntas frecuentes
y de los servicios de Centro Accu-Chek así como una sección de estilo de vida saludable
dirigida al público en general con información de bienestar, salud, cifras,
conmemoraciones de salud, etc. Las secciones se describen a continuación:
PÁGINA DE INICIO
Encabezado con 5 secciones: Inicio,
producto, cuido mi salud, Centro Accu-chek
y soporte. Banners móviles de portafolio de
productos. Banners estáticos con links
directos a sitios de interés para nuestros
usuarios dentro del sitio. Pie de página con
links a las principales redes sociales y
legales para propiedad y protección de datos.
PRODUCTO
Secciones: Medidores, Puncionador, Tiras.
Cada producto tiene 3 secciones
descriptivas: Nombre /Beneficios y
características (con información técnica y
manuales del producto), Video tutorial, y
“Trabaja con” con link a los productos con
los que se complementa o actúa para realizar
el automonitoreo de la glucosa.
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BLOG CUIDO MI SALUD
Información de salud y bienestar con
botones para compartir, incluye redes
sociales y por WhatsApp (disponible solo en
celular). Tiene las siguientes secciones:
Básicos para comenzar, bienestar, salud,
recetas y nutrición, actividad física y
sociedad, con los cuales se cubren las
necesidades de información de una persona
con diabetes
CENTRO ACCU-CHEK
Información de atención a clientes dividida
en las siguientes secciones:
Acerca de nosotros: Contiene información
de los servicios de Centro Accu-chek®,.
Descarga nuestro contenido PDF´s
descargables don infografías y tips salud
Preguntas frecuentes de Centro Accu-chek
Regístrate a nuestras noticias: Formulario
para inscribirse a la página
Alta de Garantía: Formulario para dar el
alta de su garantía
SOPORTE
Manuales, video, pantalla de error y
preguntas frecuentes. Las preguntas
frecuentes incluyen 5 temas: Monitoreo de
Glucosa / Uso de tiras reactivas y soluciones
control / Pilas y cuidado del medidor/
Características especiales / Preguntas
frecuentes
Tabla 12: Estructura de las secciones de www.accu-chek.com.mx, elaboración propia DR ©2017 Roche DC México
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Resultados obtenidos del Sitio web
Los resultados tras su lanzamiento en Marzo de 2017, se medirán por medio de los leads
obtenidos a través del administrador de la página de internet, en los datos de los
formularios de Registro y Alta de garantía, de donde se obtuvieron los siguientes datos
estadísticos:
Demográficos:
1,100 personas inscritas a la página, 30% por alta de garantía
56% son hombres y 44% son mujeres
72% son usuarios, 10% son doctores y 15% son familiares
Los 3 principales estados de donde se inscriben son CDMX, .Estado de México y
Jalisco
Los medios por los que se enteraron de la marca fueron Farmacéutico, Médico y
autoservicio.
El 8% de los inscritos proporcionó sus datos para bajar el software Smartpix.
La edad de los usuarios del sitio se encuentra entre los 35 y 64 con más del 60% de
los usuarios
En cuanto al interés por las compras por internet 66% no está interesado
Figura 19: Datos Estadísticas de Google Analytics de www.Accu-chek.com.mx Consultado el 19 de junio de 2017, DR ©2017 Roche DC México
58
En cuanto al crecimiento orgánico, de manera cualitativa, se medirá su desempeño a través
de Google Analitycs, para ello se tienen los siguientes indicadores
Incrementar en un 50% el número de registros en la página: En la página anterior se
tenían 1000 registros, en la página actual se han activado 809 garantías con lo cual,
en 2 meses, llevamos casi el 70% de la meta propuesta (1,500 registros)
Bajar en un 40% el bounce rate en comparación con la anterior página de internet,
esto no se ha logrado por la falta de optimización del sitio a nivel global
Ser parte del top 3 de búsqueda en internet: Aún no se ha implementado la
estrategia SEM
Acciones
A partir de los resultados mostrados en estos 3 primeros meses de lanzamiento y a pesar de
que no se ha implementado la estrategia de posicionamiento orgánico ni pagado, la página
de internet ha tenido éxito en cuanto al número de visitantes que han mostrado interés en
proporcionar los datos. La frecuencia con que el usuario visita el sitio y el retorno al
mismo, determina el porcentaje de lealtad hacia la marca o e impacto en las visitas reales o
constantes.
Casi el 10% de las personas buscó la solución digital para extracción de resultados llamado
Smartpix, lo cual nos proporciona un potencial de mercado de los usuarios de nuevas
tecnologías que buscan compartir sus datos con el cliente.
Aún no tenemos el número de visitantes que debemos alcanzar para poder ser el repositorio
de la comunidad que queremos hacer leal a la marca, por lo que es urgente realizar la
inversión en posicionamiento orgánico y pagado.
Ofrecer información innovadora y que le proporcione al usuario novedad y apoyo en su
tratamiento será estratégico para proponerlo como moneda de cambio para los datos de los
usuarios que se necesitan para alcanzar la comunidad.
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3.4.7.2 YouTube
El canal de YouTube no tuvo ninguna modificación, el contenido es básicamente
estructurado en 9 videos instructivos, el contenido no cambia debido a las restricciones de
COFEPRIS, por lo que es meramente informativo, lo que el marco regulatorio llama
“Publicidad institucional”. A 3 meses de su re-lanzamiento estos son los resultados:
Resultados:
2016: 24 subscripciones, 1009 visualizaciones
2017: 50 subscripciones, 3.874 visualizaciones
Videos más vistos: Como se usa Active, Performa y Softclix
Demográficos
Los usuarios más frecuentes son los hombres de 25 a 54 años de edad.
42% de los usuarios son mujeres y 58% son hombres
Figura 21: General Overview Analytics de Canal de YouTube Accu-Chek México, DR ©2017 Roche
DC México
Figura 20: Captura de pantalla de YouTube, Accu-Chek México DR ©2017 Roche DC México
60
Acciones
Cuenta con más de dos videos por visita, lo cual indica un interés genuino en
nuestros temas
En esta plataforma, quienes nos ven más son hombres de 25 a 35 años en México,
sin embargo, tenemos una audiencia diversa y en el target lógico de la marca
Ya que tenemos compromiso y consumo, podríamos hacer más videos tutoriales,
sobre todo para reforzar el uso de
el número de suscriptores con nuevo contenido
Atender a los usuarios de los videos instructivos con contenido de la técnica de uso
del producto para sacar mayor provecho a sus funciones
Videos testimoniales y de estilo de vida con el hashtag #MásFácilQue
Figura 22: Videos más visualizados del canal de YouTube Accu-Chek México, DR ©2017 Roche DC México
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3.4.7.3 Instagram
El racional de la campaña es crear interacciones a través de imágenes con frases, recetas,
educación de producto, con hashtags relacionados con el cuidado de la salud.
Medicion Hootsuite Número Post 78 Interacción Post 231 Seguidores 27 Vistas 1399 Interacción 231 Hashtag tops % #Workout 13 #Ejercicio 8 #Fitness 8 #Glucosa 5 # Salud 4
Tabla 13: Mediciones Instagram, obtenido de la plataforma Hootsuite, Consultado el 09 de junio de 2017 DR ©2017 Roche DC México
Figura 23: Captura de pantalla de Instagram de Accu-Chek México DR ©2017 Roche DC México
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Acciones
Las interacciones en la plataforma de Instagram están basadas fuertemente con estilo de
vida, por lo cual se realizarán las siguientes acciones
Aumentar el porcentaje de post dirigidos a los temas de los hashtags top
Modificar la gráfica de los posteos sin logos de la marca para generar más impacto
Sólo se pondrá el nombre de la campaña #MásFácilque para generar mayor
engagement a la campaña y no a la marca para generar la comunidad
Disminuir el número de post solo 3 veces a la semana para generar más likes en los
días y horas con más tráfico: miércoles, jueves y sábado, entre 08:00 y 13:00 hrs
3.4.7.4 Facebook
El racional de comunicación es crear interacciones a través de imágenes, videos,
infografías y educación con link al sitio de Accu-Chek.
Figura 24: Captura de pantalla de Facebook Accu-Chek México DR ©2017 Roche DC México
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Lanzado el primero de abril de 2017, estas son las principales mediciones:
Medición No. De interacciones
Alcance 1885
Interacción Post 929
Seguidores 57
Me gusta Fan page 197
Demográficos
65% de los usuarios son mujeres y 33% son hombres
Los usuarios más frecuentes son las mujeres de 25 a 44 años de edad.
Tabla 14: Estadísticas de la Fanpage Accu-chek Mx DR ©2017 Roche DC México
Figura 25: Top de post con mayor número de alcance, obtenido de las Estadísticas de la Fanpage de Accu-Chek Mx Consultado el 19 de junio de 2017 DR ©2017 Roche DC México
Figura 26: Segmentación de seguidores de Facebook Accu-Chek. DR ©2017 Roche DC México
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Acciones
A partir de los resultados mostrados en estos tres primeros meses de interacción se realizó
un análisis con la agencia y el comité digital para mejorar la estrategia y generar mayor
interacción para alcanzar a la comunidad.
La campaña tienen en todos sus post la marca, por lo tanto, se ve como propaganda
comercial, cuando interacciones en la plataforma de Facebook están basados fuertemente
con conectar haciendo un dialogo con los seguidores para escuchar sus necesidades a partir
de un estilo de vida, con entretenimiento y necesidades específicas, lo cual, impide un
verdadero acercamiento al cliente, por ello se tomaron las siguientes acciones:
Utilizar el logo solo cuando se hable de producto
Colocar todas las leyendas legales en la información de la red
Entregar una revisión mensual para mantener frescura en los posteos,
disminuyendo de post a un día sí y otro los días y horas con más tráfico
Todos los post referidos a salud o a producto, deberán tener link corto a la página
Dinámica de Revisión
Se realizará por mes y se revisará el siguiente contenido
8 Artículos al blog de la página
20 post para Facebook y 20 para Instagram
70% entretenimiento, 20% Salud y 10% producto, 14, 4 y 2 post respectivamente
Para ofrecer respuesta inmediata, interactiva y conforme a lineamientos, se asignará
a una persona de call center para dar respuesta al chat de Facebook.
Se crea protocolo de respuestas en Facebook para ofrecer un criterio de pasos a
seguir en caso de comentarios y/o mensajes negativos, crisis de la marca o
“trolling”
Con esta revisión se llegará de una forma más directa y oportuna a los seguidores para
crear una comunidad que nos recomiende y sea leal a la marca.
65
3.4.7.5 Campaña de Mailing Para establecer esta estrategia se usó la plataforma Doppler para realizar campañas
medibles de e-mail marketing. Para poder realizar un análisis, se tienen las siguientes
mediciones del desempeño.
Tasa de entrega: Calidad de la base: Comparar la cantidad de mails entregados
contra los abiertos, sin abrir y rebotados
Aperturas: Interés de los suscriptores: Realiza un seguimiento de los horarios en
que los mails tienen mayor apertura para saber cuáles son los mejores días y horas
para realizar tus envíos.
Clics: Temas de interés: Cuáles fueron los links a los que hicieron clic.
Remoción: Cuantos suscriptores se removieron en cada envío.
Click Through Rate (CTR): Número de suscriptores que hicieron clic en uno o
más de los links que aparecen en el mail. Cada clic será considerado conversión.
La plataforma depura la base de datos que se suben, en cuanto a duplicados, mal escritos
etc. Se subieron 47,526 registros, de los cuales 22, 513 resultaron ser efectivos.
Aperturas: 24% fueron abiertos, 60% no abiertos
Calidad de la base: 16% que no fueron entregados por error en el correo.
Aperturas: El 80% de los clics fue hacia la página de internet
Los resultados indican que se deben realizar acciones con el call center para mejorar la
calidad de las bases, realizar campañas para el adecuado llenado de los registros a la página
de internet y continuar con la estrategia, ya que la tasa de apertura promedio es de 10% en
el mercado en general, por lo que la apertura de la marca es realmente alto con un 24%.
3.5 Control La siguiente tabla muestra los canales de comunicación con objetivo, implantación, uso del
canal para las diferentes campañas, el costo y la medición en la que se verificará la
evaluación del desempeño, con el fin de tener el Budget y vigilar el cumplimiento de los
objetivos, quedando las acciones como se describe en la siguiente tabla.
66
3.5.1 Cuadro de plan estratégico: Acciones, programación y presupuesto CAMPAÑA OBJETIVO IMPLANTACIÓN CAMPAÑAS COSTO CONTROL
Página de internet
Proporcionar información actualizada y
amigable al paciente de producto y estilo de vida (Educación)
Actualización en banners, artículos, lanzamiento de
producto y eventos (Campaña de soluciones a través de características del
producto.
Lanzamientos, participación en eventos,
educación técnica de producto, mensajes
dirigidos a inputs del paciente, promociones.
$614,045
Incrementar el número de registros Ser parte del top 3
de búsqueda en internet.
Social Media: Instagram y Facebook así
como WhatsApp
Realizar el awareness de
Automonitoreo, educación en
diabetes
1 post por día en los horarios marcados por la estrategia. dividirá 60%
entretenimiento 30% educación y 10% marca
Conforme a los trending topics de las fechas más
importantes para los mexicanos.
$42,987 por mes $515,844 annual
•Alcance •Interacciones •Engagement
•Tráfico a Página •Compartidos
Mailing
Comunicar y crear lealtad con los
pacientes que tienen interacción con call
center y el sitio
Se realizará en 3 secciones Tema de interés,
Entretenimiento y Producto, 1 vez al mes
newsletter y postales para fechas especiales.
A través de las secciones generar tráfico a la página
web, educación en diabetes y generar insights para
generar lealtad
$200,000
Subscripciones Bajas/
Bounce rate Aperturas
Clics a enlaces
Blog “Cuido mi salud”
La sección estilo de vida irá de la mano con el contenido
para de Redes sociales
Se realizarán 8 artículos por mes dirigidos a cada
uno de los targets divididos por edad
Cada mes se subirá contenido conforme a los
a los trending topics y los post científicos para
tener fuentes de información
Costo incluido en
página
Visitas por artículo, me gusta,
compartidos, redes sociales donde se comparten estos
artículos.
SEO / SEM
Incrementar el posicionamiento de la marca en medios digitales a través de
posicionamiento orgánico y pagado.
Se realizarán tags se optimizará la página de internet para mejorar la
experiencia de usuario y se invertirá en Facebook Ads
y páginas relacionadas
Estrategia de comunicación alineada a
los a las adwords, palabras más buscadas,
tags y canales de comunicación del nicho
$194,400
Llegar al Top 3 de los principales buscadores en
internet: Google, Yahoo, Bing.
Videos YouTube
Se realizaran 7 videos estratégicos
para el canal de YouTube que tengan
impacto a lo largo del año
Productos, servicios y canales de comunicación / Cifras de diabetes / KOL médico / KOL paciente / Fin de año / Insight con
diferentes target
Usar los videos para fuerza de ventas, circuito
cerrado y canal de YouTube, para anunciar
canales.
$264,384
No. De seguidores, likes,
visualizaciones impactos en el punto
de venta y en hospitales
Estrategia FMD: Revista
y canales digitales: NSE B-, C, D, Nicho de diabetes de 30 a 70 años.
Posicionamiento orgánico, tráfico a
los diferentes canales digitales
alcanzar a las personas del nichos
Se realizarán 3 anuncios, 2 en revista de pacientes 1 en el de médicos. 2 a 4 post al
mes en Facebook y un banner durante en los últimos 8 meses en su
página de internet
Anuncios de los nuevos canales digitales,
Intercambio de post a lo largo del año, Banner
hacia la página de internet Accu-chek
$138,558
%Clics a enlaces Impresiones.
Alcance Mediciones en
Revista Bienestar y
Salud: Grupo Medios Canales digitales digitales.
Posicionamiento de la página web en
buscadores a tráfico a los diferentes
canales digitales. Alcanzar a las
personas del nichos
Se realizará 1 anuncio en revista y 4 notas nativas
con inserción de marca en 4 post y se compartirán en otros canales digitales de
Grupo Medios.
Anuncio nuevos canales digitales, a través de
notas de interés y compartirlo con otros
nichos: Dónde ir, Mujer de 10, Cocina Vital.
$128,000
%Clics a enlaces Impresiones.
Alcance Mediciones en
Campaña Corporativa en
canales internos y
externos de Roche México
Estrategia de Sistemas Mixtos: colaboradores y atraer al público científico de la
compañía
Se realizaran anuncios en las televisiones de internas,
boletín digital, así como tuits en @Roche México
Sitio corporativa de Roche México
4 tuits al mes. Sección dentro de la página de
internet de la unidad de negocio y Banner en
home para que entren al sitio
$0.0
%Clics a enlaces Impresiones.
Alcance Mediciones en
Promocionales Fuerza de
Ventas
Realizar promocionales
donde se anuncien los nuevos canales
digitales
Se contará con un tríptico de la página, un folder, un soporte para celular con
limpia pantallas.
Se realizará calendario por ciclo para dar auge a
los canales por mes e indicar la estrategia
promocional a Fuerza de Ventas y Asesoras.
$361,988 Presencia y posicionamiento de
estrategia digital con los pacientes,
médicos y personal hospitalario
Tabla 15: Objetivos estratégicos y mediciones de la estrategia digital. Elaboración propia, Diciembre 2016. Información interna Diabetes Care, DR ©2017 Roche DC México
67
3.5.2 Presupuesto y ROI
CONCEPTO COSTO Diseño $614,045.00 Social Media $575,904.00 Página Web $200,000.00 SEO / SEM $100,000.00 Videos $264,384.00 Mailing $200,000.00 Estrategia FMD $189,621.00 Diabetes Bienestar y salud $128,000.00
Guimmick $361,988.00 TOTAL $2,633,942.00
El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan
eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar.
ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión
(43,000,000- $2,633,942.00) / $2,633,942.00= 15.32
Por el momento el retorno de inversión esperado con esta estrategia es subir en un 4% las
ventas. El tamaño del mercado es de 12 millones de personas con diabetes, el 59% de la
población en México usa internet por lo cual, el potencial de mercado es de 7 millones,
tomándolo de esa manera. A la fecha las ventas ascienden a 43 millones, esto quiere decir
que por cada peso invertido en merca digital, se regresan 21 pesos.
Tabla 16: Costo de estrategias digitales para cálculo de ROI, DR ©2017 Roche DC México
68
CAPITULO IV COTRIBUCIÓN
Dentro de los resultados a casi un trimestre de que se haya lanzado la estrategia digital, los
resultados resultan alentadores, ya que a pesar de que aún no se ha implementado la
estrategia de SEO y SEM, los resultados han sido buenos por la intervención de otros
canales tales como la FMD con un total de 65000 impactos a través de su página de
internet y la Revista Bienestar y Salud, con más de 12,000 impresiones los post de su
página de Facebook.
El impacto que ha tenido para la empresa, va de la mano con la incursión de la interacción
de los usuarios a través de los canales digitales, con ello la responsabilidad de la
planeación de marketing digital, contribuye de la siguiente manera a la estrategia global de
la empresa:
Crear Social listening: Escuchar al cliente, encontrar necesidades específicas,
ofertar soluciones que apoyen al mercado meta, crear lealtad.
Aumentar los registros a la página de internet, a través de Facebook, Instagram,
campaña de mail y SEM o marketing pagado, para proporcionar las soluciones a las
necesidades escuchadas en redes sociales
Crear materiales segmentados para obtener información de los mercados con mayor
poder adquisitivo: Pre-diabetes, familiares, farmacéuticos, médicos, cuidadores y/o
tutores de las personas con diabetes menores de edad.
Ofrecer nuevos canales de comunicación para ofrecer información oportuna
Preparar a la comunidad para ofertar nuevos productos y servicios enfocados a
ofrecer un cuidado integral a los pacientes con Diabetes
La estrategia global habla de envolver al paciente en un programa integral que acerque a
los actores lo rodean (médicos, farmacéuticos, hospitales, asociaciones, familiares etc.)
ampliando la cartera de clientes con servicios integrales que apoyen el tratamiento,
haciendo alianzas y nuevos modelos de negocio.
69
Es por ello que mantener una línea de seguimiento en la estrategia digital implementada en
Diabetes Care será un factor crítico para poder hacer rentable a la comunidad. Estamos
haciendo uso del principio de Mark Zuckenberg: Hacer rentable la comunidad para poder
ofrecer a través de la decodificación de su comportamiento, modelos de negocio y
servicios que hagan más rentable al mercado y ofrecer un modelo de crecimiento como lo
marca la teoría de los mercados maduros.
El modelo de negocio que promueve la estrategia global de Roche Diabetes Care, nos
habla de la nueva forma en que las empresas están evolucionando: De ver el producto
solamente las características del producto, a convertirse en un proveedor de soluciones con
servicios integrales que piensen en las necesidades del paciente y de sus influenciadores de
compra, reto que parece muy ambicioso ya que ello significa implementar nuevos modelos
de negocio.
Figura 27: Estrategia Global Roche Diabetes Care DR ©2017 Roche DC México
70
4.1 Vinculación con la especialidad
En cuanto a las aportaciones logradas al cursar la Especialidad en marketing estratégico en
los negocios, con la experiencia implementada a través de los modelos teórico prácticos de
la especialidad, comprueba que el marketing digital, a pesar de usar herramientas y
tecnología de vanguardia, basa sus principios en la base de la estrategia de marketing
directo integrado, ya que forma parte de las herramientas de comunicación uno a uno de
cara con el cliente, desde los algoritmos hasta la decodificación del comportamiento y ad
hoc con la estrategia y la rentabilidad de su consumo. A continuación se detallan los
propósitos, hallazgos y la vinculación
Mercado y conducta de compra
Se realizó un profundo análisis del mercado desde el punto de vista económico, determinar
el business to person y el business to business, encontrar las necesidades específicas del
mercado para poder implementar un plan de posicionamiento. Con ello se logró:
Segmentación del mercado mediante la etnografía y comportamiento de los
usuarios finales de un glucómetro
El mercado desde un punto de vista macroeconómico, para entender y aprovechar
oportunidades y minimizar amenazas
Generación de insights con base en el perfil por edad, segmento y temporalidad
Un enfoque creativo y concreto hacia la salud y el bienestar, hablar menos de la
enfermedad y más e la distorsión y asociación selectiva
El business to business como parte de la vinculación con el paciente
Modelos matemáticos y estadística para la toma de decisiones en marketing
A través de la asignatura se realizan los cálculos de muestreo, forecast de demanda,
psicología del precio como influenciador de compra, análisis del punto de equilibrio y
Planeación de proyectos. Estos temas sirvieron a los siguientes objetivos del informe:
Cálculo de muestreo para realizar encuestas para los usuarios de call center.
Elaboración de plan de proyectos a través del manejo de los tiempos de las áreas
involucradas para la aprobación de la estrategia digital.
71
Administración estratégica de marketing
Esta asignatura fue crucial para ver a la empresa desde su cultura organizacional hasta las
estrategias que se llevaban a cabo en la empresa para establecer los objetivos con base en
un pensamiento desde la perspectiva de la administración, hasta la realización del Balance
Score Card para entender el papel de la estrategia de marketing digital y como se
vinculaba a la estrategia global con las áreas de oportunidad y ventajas que se podían
explotar de dicha estrategia.
Gestión de la marca
En esta asignatura, entendimos la diferencia entre ser líder en ventas y el posicionamiento,
su importancia dentro de la estrategia comercial, los aspectos leales para el reconocimiento
de la ley de Propiedad Industrial y como a través de los aspectos sociales, psicológicos y
legales se debe de llegar a un equilibrio para poder atraer y posicionarla ante el
consumidor.
Mente estratégica dirigida al mercado
La asignatura fue crucial para poder entender desde la teoría del liderazgo y de las
habilidades directivas, como formar una base en equipo, organizar y motivar a la gente a
mi cargo para desarrollar la estrategia creativa y operativa para la implementación de la
estrategia en los diferentes canales digitales.
Además de la negociación efectiva, la toma de decisiones y la competitividad en los
negocios, funcionaron para poder establecer juntas efectivas con los proveedores y
asociaciones de pacientes para encontrar oportunidades de vinculación a pacientes, con una
comparación efectiva de la competencia con la marca y con ello, hacer eficiente y eficaz el
desempeño de la estrategia, con más rentabilidad por las negociaciones en precios con los
proveedores.
Desarrollo de estrategias competitivas
Con la asignatura se realizó un planteamiento más fino de los análisis vistos en PESTEL,
FODA, con la inclusión del análisis de las fuerzas de Porter.
72
Con estas herramientas se puede tener una visión global de la empresa, el balance de lo que
realiza la estrategia de marketing en sinergia con las áreas de atención a clientes, ventas y
logística, un análisis amplio del entorno competitivo reconociendo las fortalezas, pero
teniendo siempre mente estratégica para los cambios que están sucediendo en el mercado.
En esta asignatura, la reflexión de como la implementación de las estrategias de marketing
desde un punto de vista subjetivo y objetivo de venta, la relación de rentabilidad del
mercado atendiendo los cambios y teniendo siempre como objetivo primordial el retorno
de la inversión, el gasto y si este es redituable en las ventas.
Gestión de la cadena comercial
De la mano con lo visto en desarrollo de estrategias competitivas, la culminación de un
proyecto que enfoca las habilidades adquiridas en todas las asignaturas, para ver la
logística de la cadena comercial en el mercado nacional e internacional, nos da una
perspectiva de la importancia de la cadena de suministro, para el caso de Accu-Chek,
donde las estrategias en punto de venta y con retails, son cruciales para llegar al
consumidor.
Al implementar una estrategia de esta magnitud proporciona un margen de aportación en
creatividad e innovación, a través del paso a paso que se debe seguir para que los
profesionales en marketing empiecen a pensar más en una mercadotecnia holística que en
lo maravilloso que puede ser para una empresa encontrarse en los canales digitales.
Mi aportación a la especialidad y al marketing, es exponer como se deben de establecer los
parámetros para desarrollar una estrategia digital en uno de los sectores más estrictos del
mercado, los planteamientos necesarios para desarrollarla y el ambiente legal que envuelve
al sector, para realizar una estrategia de comunicación ad hoc con las leyes teniendo como
base creatividad, tono, fondo y forma.
73
Conclusiones
Existen políticas dentro de las empresas que son ambiguas y que no siempre aplican a la
realidad del mercado, sin embargo, las estrategias para poder trasmitir una campaña online
son los mismos, midiendo la comunicación con criterios establecidos, formar parte de una
estrategia global, y ver desde distintos ángulos como se mueven mercados similares en
LATAM para adaptarlo a nuestros mercados locales.
Reaccionar a estos cambios y tener consecución de resultados así como un análisis
estratégico de la situación, marca la pauta para reaccionar a un mercado cada vez más
cambiante. En la asignatura de Desarrollo de estrategias competitivas, realizamos un
análisis a través de las fuerzas de Porter y el análisis FODA, en resumen las conclusiones
fueron las siguientes:
La estrategia global habla de envolver al paciente con un tratamiento integral, pero
los recursos materiales y humanos no han sido planteados correctamente
Se promovió la visita médica para que recomienden el monitor, pero para
implementarlo no se entrenó a la fuerza de ventas.
La visita médica provocó que se descuidara a los clientes mayoristas, permitiendo
que entraran nuevos competidores en el punto de Venta.
No existen programas para los canales mayoristas y los que hay solo son para
clientes seleccionados, por lo que las ventas han disminuido paulatinamente.
No hay estrategias de inventario y para llegar a la meta de venta han llegado a
saturar al canal, provocando que haya devoluciones por la caducidad del producto
Algunos canales tienen desabasto porque los mayoristas están inconformes con
algunos movimientos de venta directa que hizo la empresa.
Se pretende realizar un E-commerce pero no hay un estudio del impacto que tendrá
al presentarse como competencia directa de sus mismos distribuidores.
En la estrategia para médicos los materiales científicos con los que se presenta el
vendedor han sido rechazados por errores en la información y por la misma falta de
entrenamiento de los vendedores
74
La situación sigue en constante cambio y el cuerpo directivo sigue tomando decisiones
para establecer nuevas estrategias encaminadas a nuevos modelos de negocio, sin entablar
una toma de decisiones con actores clave para minimizar los riesgos que afectaran directa e
indirectamente al mercado. Atraer la demanda y la interacción del público objetivo a través
de canales digitales puede tener efectos contraproducentes si en los comentarios públicos o
privados, se perciben las debilidades y áreas de oportunidad de la empresa.
En conclusión, si Diabetes Care desea llevar a cabo una estrategia mercantil basada en el
E-commerce deberá atender primero las demandas internas de la empresa, teniendo
procesos controlados en tiempo y forma con una alta actitud de servicio por parte de todos
los colaboradores, para llegar a una estrategia disruptiva de nuevos modelos de negocio,
porque querer cautivar a todos los segmentos, pero no tener equipos de trabajo
especializados que vayan tras objetivos concretos en cada segmento, puede ser un grave
error que termine por desbancarlo del liderazgo. Los resultados en ventas han demostrado
que la estrategia no está invirtiendo en los distribuidores donde se impulsa la venta por
enfocarse al mercado médico, que está por demás decir que se encuentra saturado y es
poco rentable.
La consecución de resultados en la estrategia digital para minimizar el impacto de las
amenazas antes mencionadas consiste en hacer equipo y promover la participación de
atención a clientes y ventas en la culturización del servicio, saber responder y reaccionar a
las preguntas que proponga el mercado, mientras se estabiliza el emprendimiento de la
nueva cultura organizacional de Diabetes Care y su búsqueda por convertirse en ser un
proveedor de soluciones.
75
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digitales, Estudio de Psyma Latina, Págs. 10 a 14 DDT, Datos, Diagnósticos y Tendencias
Revista AMAI No. 41 Abr-Jun 2015
León Felipe Maldonado, Ana María Hernández El internauta en las Redes Sociales,
Estudio de Consulta Mitofsky Págs. 40 a 45, DDT Datos, Diagnósticos y Tendencias
Revista AMAI No. 40 enero - marzo 2015
78
ANEXO 1 Investigación de mercado Situación base Objetivo general corporativo El contexto de la siguiente investigación tiene que ver con el objetivo que se requiere
alcanzar para el 2025, donde la meta de la unidad de negocio es ayudar a los pacientes con
diabetes alrededor del mundo a pensar menos en sus rutinas ligadas a su diabetes, para que
obtengan un verdadero alivio día y noche
Objetivo mercadológico
Mediante los datos obtenidos por medio de Página Web y Call center, crear estrategias de
comunicación segmentadas y con base en los datos obtenidos realizar una encuesta para
saber el nivel de interés respecto a nuevos servicios que agreguen valor al producto y que
generen lealtad y repetición de compra de nuestros clientes mediante dichos servicios.
II. Objetivo general de la investigación
Identificar el nivel de aceptación y el interés en los servicios que se ofrecerán para la
estrategia de “Experiencia Accu-chek” mediante encuestas telefónicas.
Objetivos específicos
Identificar hábitos de consumo de nuestro producto
Encontrar necesidades específicas del mercado según los 4 pilares del tratamiento
Analizar el interés que los usuarios tienen en la apertura de nuevos servicios digitales a
partir de esos 4 pilares y de e-commerce
79
III Metodología
Primero, realizaremos un análisis de la información obtenida del CRM de Call Center con
el fin de cumplir con el artículo 15 de la Ley de Protección de datos que indica:
“Artículo 15. El responsable deberá obtener el consentimiento expreso del titular cuando:
se trate de datos sensibles;
Target
Con base en los objetivos de la investigación se elegirá la muestra del universo que ha
otorgado su consentimiento expreso, para realizar la encuesta a segmentos específicos que
reditúen mayor valor comercial y utilidad a los objetivos de la encuesta. Estos segmentos
serán los pacientes con diabetes Tipo I y II que hayan dado su consentimiento de datos por
escrito como lo marca el artículo 15 de la Ley de Protección de datos:
Figura 1: Tipos de Diabetes, tomado de la revista digital Diabetes bienestar y salud
80
Cuentas de Correo Electrónico 33,869
Género Total
Mujer 17,453 Hombre 13,842
Desconocido 2,574 Total 33,869
EDAD Total
0 - 14 134 15 - 29 974 30 - 44 3,641 45 - 59 8,859 60 - 74 10,534 75 - 89 3,673 90 - 104 312 105 A MÁS 18 Desconocido 5724 Total 33869
Como se puede observar, el público que usa preferente el teléfono son las personas de la
tercera edad, seguido por las personas entre 45-59 años. Según la ENSANUT poco más del
60% de la población que tienen diabetes se encuentra entre los 50 y 80 años de edad, lo
cual se ve reflejado en las personas que consultan Call Center con un 57% de personas
entre 45 años a más. Para los objetivos de la investigación que se refiere a medios digitales,
la AMIPCI en su estudio 2016 indica que 71% de los usuarios están entre los 13 y 34 años
de edad, Según los datos obtenidos de call center 1723 contactos están en este rango de
edad, solo un 3%.
En este contexto, verificar el nivel de interés en servicios digitales puede resultar en una
elección sesgada debido a que per-ce las personas que usan el call center es porque no
tienen conocimiento en el uso de estos medios.
81
Producto Total Active 10,797 Performa 16,545 Desconocido 6,527 Total 33,869
Tipo de usuario Total Cuidador 410 Paciente 32,829 Desconocido 630 Total 33,869
Diabetes (tipo) Total Gestational 12 Pre-diabetes 2
Tipo 1 281 Tipo 2 2234
Desconocido 31,340 Total 33,869
Frecuencia de Monitoreo Total
2-3 veces al día 500 4-5 veces al día 66 6 más veces al día 93 Menos de 1 a la semana 149 Mas de 1 vez a la semana 719 1 vez al día 845 1 vez a la semana 449 Desconocido 31048 Total 33869
82
Tratamiento Total
Tabletas 1,130 Inyecciones de insulina 451 Insulina y tabletas 226 Ninguno 50 Dieta 32 Bomba de Insulina 31 Tabletas y Dieta 26 Otro medicamento 6 Desconocido 31,917 Total 33869
Estos datos son relevantes para verificar las motivaciones, deseos y necesidades específicas
del mercado al que vamos dirigido (información cualitativa), es decir, ¿Cómo se sienten
con Automonitoreo? ¿Qué mejorarían? ¿Conocen los beneficios? Qué contribuyó a su
decisión de compra, como se sienten respecto al tratamiento, dan seguimiento conforme a
las indicaciones del médico y sus sentimientos respecto a hacerlo o no.
De los datos obtenidos con consentimiento escrito, 2529 datos del tipo de diabetes y 2,821
datos de frecuencia de monitoreo y 1,952 personas con datos de tratamiento. Estos datos son relevantes para verificar las motivaciones, deseos y necesidades específicas del
mercado al que vamos dirigido (información cualitativa), es decir, ¿Cómo se sienten con
automonitoreo? ¿Qué mejorarían? ¿Conocen los beneficios? Qué contribuyó a su decisión de
compra, como se sienten respecto al tratamiento, dan seguimiento conforme a las indicaciones del
médicoy sus sentimientos respecto a hacerlo o no.
De los datos obtenidos con consentimiento escrito, 2529 datos del tipo de diabetes y 2,821 datos
de frecuencia de monitoreo y 1,952 personas con datos de tratamiento.
Dichas autorizaciones fueron obtenidas en citas realizadas a Roche para capacitación en la técnica
de producto y/o cambios por la garantía de por vida.
83
Análisis comparativo con la página web
El 60% de nuestros registrados está en un rango de edad de los 30 a los 62 años, lo cual nos indica
algo que ya venía en los datos de la AMIPCI, 44% de los usuarios están entre los 25 a 55 años
a más. Otro dato importante es que el 56% de los usuarios de la página de internet son cuidadores,
lo cual nos indica que este segmento es el más motivado a aprender el uso y los cuidados que debe
de llevar a cabo una persona con diabetes para evitar las complicaciones
Este dato nos proporciona la importancia que tiene este segmento en la vida y las decisiones de
compra de las personas con diabetes y es un dato que podemos usar a favor para encontrar
necesidades específicas como encargados del cuidado y evitar complicaciones de un mal cuidado.
Geográficamente, los estados que más usaron la página de internet fueron CDMX, Edo. De México
Jalisco, Guanajuato y Aguascalientes
Con el análisis de los datos obtenidos podemos realizar las categorías y los segmentos a los que
realizaremos la estrategia de marketing.
84
ANEXO 2 Formato presentado a COFEPRIS
MARCA Accu-Chek Active Accu-Chek Performa y Accu-chek
Softclix
PLATAFORMA
DIGITAL
Página Web, YouTube, Facebook, Instagram, Mailing,
IDEA GENERAL,
CREATIVA Y
RACIONAL
Durante la campaña estaremos hablando acerca de conceptos básicos de la diabetes como cifras epidemiológicas a nivel mundial y de la importancia de conocer los niveles de glucosa, con orientación educativa y acentuando la visita al médico. Así mismo, informar al público acerca de nuestros productos y servicios y el uso de nuestros medidores de glucosa. También habrá una sección donde se hablará sobre temas en general de vida saludable.
DESCRIPCIÓN,
PERFIL DEL
PRODUCTO
(como se
encuentra
previamente
registrada)
El medidor Accu-Chek® Active está previsto para la determinación cuantitativa de la glucemia en sangre capilar fresca. Solo está permitido utilizar el medidor de glucemia junto con tiras reactivas Accu-Chek® Active
El medidor de glucosa Accu-Chek® Performa está diseñado para su uso con las tiras reactivas Accu-Chek® Performa para mediciones cuantitativas de glucemia en sangre fresca venosa, arterial, neonatal y sangre total capilar con el fin de analizar la eficacia del control de la glucosa. La sangre total capilar para realizar mediciones de glucemia puede ser obtenida de la yema del dedo y de lugares alternativos aprobados (por ejemplo, del antebrazo).
El dispositivo de punción Accu-Chek® Softclix® para la obtención de sangre capilar de la yema del dedo, tiene 11 profundidades de punción distintas, esto permite adaptar la profundidad de punción a los diferentes tipos de piel.
Las tira reactiva Accu-Chek® Active Cada tira reactiva está provista de una zona reactiva que contiene reactivos indicadores. Cuando se aplica sangre en la zona reactiva, la enzima glucosa deshidrogenasa (mut. Q-GDH 2) reacciona con la glucemia. A continuación se produce una reacción química, que hace que cambie el color de la zona reactiva. El medidor registra este cambio de color y, basándose en él, calcula el valor de glucemia
La tira reactiva Accu-Chek® Performa La enzima en la tira reactiva – una variante mutante del quinoproteína glucosa deshidrogenasa (Mut. Q-GDH 2) de Acinetobacter calcoaceticus, forma recombinante de E. Coli – convierte la glucosa de la muestra de sangre en gluconolactona. Esta reacción crea una corriente eléctrica CC inofensiva que el medidor interpreta para proporcionar un resultado de glucemia.
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PLATAFORMA
DIGITAL Sitio web
ESTRUCTURA DE LA
PLATAFORMA
DIGITAL
Esta propuesta incluye una página web con el dominio: www.accu-
chek.com.mx La cual contendrá 5 ligas que desplegarán
principalmente la siguiente información
INICIO 5 banners móviles de portafolio de productos. Cajas de anuncios: “Conoce el significado de tus pantallas”, “Estas buscando información”, menú directo a información de producto “Aprende fácilmente a usar tu medidor” “Centro Accu-Chek”, Alta de garantía “Regístrate y conoce nuestros beneficios”. (se adjunta carta explicando a detalle los servicios que se proporcionan).
PRODUCTO Secciones: Medidores, Puncionador, Tiras. Cada producto tiene 3 secciones descriptivas: Nombre /Beneficios y características (con información técnica y manuales del producto), Video tutorial, y “Trabaja con” con link a los productos con los que trabaja.
Cuido mi salud: Información al público en general de salud y bienestar en general, habrá botones para que el usuario pueda compartir su contenido en sus redes sociales o por WhatsApp (esta opción solo estará disponible si se abre desde el celular. Esta sección se dividirá en las siguientes secciones:
Básicos para comenzar: Cifras epidemiológicas, definiciones de tipo de diabetes, Automonitoreo (Información basada en talleres Centro Accu-chek, Autorización No. 153300201B0702).
Bienestar: La adolescencia, el
trabajo, manejo de emociones, pensar positivo, el poder de la voluntad, qué es disciplina, cómo planear un cambio, características de las personas de éxito.
Salud: Higiene en general: bucal, en
los alimentos, en la casa, en la
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ESTRUCTURA DE LA
PLATAFORMA
DIGITAL
escuela. Cómo prevenir accidentes, cuidados de la piel, los dientes, los ojos, los pies, la importancia del cuidado de la salud, por qué es importante ir al médico.
Recetas y Nutrición: Alimentos, horarios de comida, Lunch, qué
son los carbohidratos, qué son los lípidos, el plato del buen comer y recetas saludables destinadas al público en general . Información basada en taller de Nutrición de Centro Accu-Chek Autorización No. 153300201B0486
Actividad Física: Juegos para niños, tipos de deportes, nuevas formas de hacer deportes: baile, yoga, disciplinas marciales, actividades físicas de 20 min público en general, nuevos deportes. Información basada en taller de Actividad Física de Centro Accu-Chek Autorización No. 153300201B0488
Sociedad: Mascotas, celebraciones importante para los mexicanos, convivencia escolar, amigos, nuevos estilos de vida, vida en la ciudad, vida rural, nuevas tecnologías.
Nota: Todos los artículos tendrán contenido dirigido al público en general con temas generales de salud y con el único objetivo de hacer atractiva nuestra página generar tráfico a la misma. A lo largo de nuestra página tendrá la leyenda precautoria: “Consulte a su médico”.
Centro Accu-Chek: Contiene información de los servicios de Centro Accu-chek®, dividida en las siguientes secciones: Acerca de nosotros: Contiene información de los servicios de Alta
de Garantía, Capacitación en la técnica del monitoreo de glucosa, Envío de mails informativos (No. Autorización: Acceso a pláticas y talleres en la Ciudad de México. Atención personal en las oficinas de Roche México. (Se anexa carta explicando a detalle los servicios de Centro Accu-Chek)
Descarga nuestro contenido para ofrecerle al público en general material en PDF acerca del producto e infografías con tips del buen uso de los medidores y sus consumibles
Preguntas frecuentes acerca de Centro Accu-chek Regístrate a nuestras noticias: Formulario para inscribirse a la
página Alta de Garantía: Formulario para dar el alta de su garantía
Nota: El detalle de los formularios se incluye en la impresión de pantallas de la página.
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ESTRUCTURA DE LA
PLATAFORMA
DIGITAL
SOPORTE: Manuales, video, pantalla de error y preguntas frecuentes. Las preguntas frecuentes incluyen 5 temas: Monitoreo de Glucosa / Uso de tiras reactivas y soluciones control / Pilas y cuidado del medidor/ Características especiales / Preguntas Generales como:
Temática y
descripción del
contenido
La página tendrá como contenido información de producto, instructivo, manuales, preguntas frecuentes y de los servicios de Centro Accu-Chek como soporte sobre el uso de los productos.
Tendrá una sección de estilo de vida saludable dirigida al público en general con información general de bienestar, celebraciones importantes de los mexicanos, etc.
Usos de la
publicidad(página)
mecanismos de
interacción con
los usuarios
Contendrá una sección de información dónde nos puedan contactar los usuarios.
Los datos de contacto se encontrarán en la sección Centro Accu-Chek.
El registro de la página está restringido a personas mayores de 18 años, sin embargo, para dar el alta de garantía será necesario primero estar inscrito en la página para posteriormente dar información del usuario en caso de que éste sea menor de edad.
Se colocarán los íconos de Facebook, Instagram y YouTube para enviar a los visitantes de la página web a las redes sociales. Se usará el twitter de Roche México (No. Autorización: 163300201B1337) para enviar a los visitantes al Twitter de @Roche México.
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Configuración de
la visibilidad del
perfil
La información de producto estará disponible para el público en general (manuales, videos, brochure de producto). La información de infografías descargables solo estará disponible para los usuarios registrados en la página de internet.
Características
generales del
material
audiovisual
Portafolio de productos y servicios. Imágenes para el público en general con familias y personas de todas las edades dependiendo del tema. Todas las publicaciones respetarán los colores corporativos de la marca del producto y colocando el logotipo de la empresa.
Reglas del sitio o
de la comunidad
que interactúa en
la página web
Para poder dar el alta de garantía es necesario primero registrarse a la página de internet, esto con el fin de identificar si la persona que registra es el usuario o la persona a cargo de la persona que usa el medidor. Existe contenido que puede ser visto por el público en general y otro que requiere registro dentro de la página para tenerlo disponible. Es necesario enfatizar que toda la información restringida y no restringida va dirigida al público en general.
Carta compromiso
de uso
SE ANEXA
Información de
contactos:
Información de
contactos:
Community
manager) y otros.
Contactos de Roche:
Dirección: Cerrada de Bezares 9, Col. Lomas de Bezares, Del. Miguel Hidalgo, C.P. 11910, D.F. México
1) Edith Hernández Especialista marketing digital edith.herná[email protected] / Cel: 55 31452479
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PLATAFORMA
DIGITAL YouTube
ESTRUCTURA DE
LA PLATAFORMA
DIGITAL
Foto de portada, foto de perfil y videos de instrucciones sobre el uso de los productos, así como videos que incluyan información de cifras, testimonios de usuarios, productos y servicios con los que cuenta Accu-Chek y videos institucionales que hablen de la marca
ARQUITECTURA
DE LA
PLATAFORMA
Temática y
descripción del
contenido
Se proporcionarán videos instructivos acerca del Producto en cuanto a su uso y programación de fecha y hora. Videos que incluyan información de cifras, testimonios de usuarios, productos y servicios con los que cuenta Accu-Chek y videos institucionales que hablen de la marca, y videos de Profesionales de la salud que hablen de la importancia de una vida saludable.
Usos de la
publicidad
YouTube y
mecanismos de
interacción con los
usuarios
Solo como informativos de uso y como una herramienta más en el monitoreo de los niveles de glucosa, de los servicios y canales de comunicación de Accu-chek,
testimonio de usuarios y videos de Profesionales de la salud que hablen de la importancia de una vida saludable.
Configuración de
la visibilidad del
perfil
La publicidad es dirigida al público en general ya que será en un tono familiar y coloquial para el entendimiento de todo tipo de público y no tendrá restricciones.
Características
generales
Portafolio de productos. Todas las publicaciones respetarán los colores corporativos de la marca del producto y colocando el logotipo de la empresa.
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PLATAFORMA
DIGITAL Facebook e Instagram
ESTRUCTURA DE
LA PLATAFORMA
DIGITAL
El racional de la campaña será el hashtag #másfácilque y #yomemonitoreo, en Facebook e Instagram replicando los mensajes antes descritos en el racional creativo.
ARQUITECTURA
DE LA
PLATAFORMA
|
91
EJEMPLOS DE
POST
Temática y
descripción del
contenido
En cuanto a la operación de la campaña se realizará de la siguiente manera:
Se publicarán post para generar tráfico a la página, con la cual al entrar el usuario podrá ver la información.
Se cambiará foto de portada alusiva a la fecha del mes (Propósitos de año nuevo, Día del amor y la amistad, día de la mujer, de la familia).
Recetas y tips de nutrición orientada exclusivamente al público en general. Frases inspiradoras de personajes famosos a lo largo de la historia. Tips de uso de los productos Buenas prácticas para el cuidado del tu medición (higiene, pasos, etc.) Frases divertidas con las que se identifican sus día a día, por ejemplo: “Los
únicos que pueden recetar, porque saben medicina son los médicos, Consúltelos”
Características especiales del producto para salir de viaje, y para los deportistas; por ejemplo su resistencia a la humedad, temperatura e independencia a la altitud.
Usos de la
publicidad(página
y o redes sociales)
y mecanismos de
interacción con los
usuarios
La publicidad que se colocará en estas plataformas digitales estará perfilada para el público en general, para edades entre 18 y más, ya que el lenguaje será en un tono familiar y coloquial para el entendimiento de todo tipo de público.
En Facebook se colocarán post dirigidos a entretenimiento, educación en el uso del medidor.
Algunos post invitarán a dar “me gusta” en Facebook e Instagram.
Se pondrán diferentes post donde se exhiban las promociones que se tienen en los puntos de venta con promociones especiales para los usuarios.
Se compartirán links para los videos del canal de YouTube Accu-Chek México
Para Facebok Ads (comerciales pagados dentro de Facebook), se promocionarán las publicaciones, la página web, invitaciónes a registrar su garantía y sección de Centro Accu-chek.
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Configuración de
la visibilidad del
perfil
Características
generales del
material
audiovisual
Imágenes incluyendo gifts y videos nativos de Facebook (es decir no habrá necesidad de salir de ésta red social para poder observar el contenido de los videos), enlaces de videos al canal de Youtube Accu-Chek Mexico, Enlaces a la página web siempre en un tono sencillo, coloquial y ameno con la leyenda “Siga atentamente las instrucciones” para el caso de producto y Consulte a su médico.
Se usará trasmisión de videos en vivo para los usuarios inscritos en la página de internet, donde los profesionales de la salud de call center darán asesoría de nuestros dispositivos e información previamente autorizada por COFEPRIS
Reglas del sitio o
de la comunidad
en que se
interactúa en
Redes Sociales
La funcionalidad de Facebook se permite esconder o borrar comentarios o interacción de personas que a través de los mismos puedan infringir algunas de las normas de la Secretaria de Salud o de COFEPRIS. Cualquier comentario o post que se realice en cualquier medio electrónico a nuestro cargo y que atente contra dichas normas, recibirá respuesta inmediata por medio de post, por “inbox” y de ser necesario por medio de nuestro Call Center indicando que la empresa y la marca no apoya lo que se está diciendo y borraremos el comentario, reservándonos el derecho de bloquear a dicha persona si insiste en infringir las normas. Anexo aviso al público explicando términos y condiciones de uso
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PLATAFORMA DIGITAL Mailing
ESTRUCTURA DE LA
PLATAFORMA DIGITAL
Se harán 2 tipos de mailing: Uno con noticias con la siguiente estructura:
Encabezado, Noticias de bienestar o salud, entretenimiento y tips de producto y despedida.
El segundo formato será con postales de felicitación dependiendo de las fechas relevantes del mes.
ARQUITECTURA DE LA
PLATAFORMA (Foto)
Temática y descripción
del contenido
El contenido irá de la mano con la celebración o trending topics del mes, por ejemplo, para el día de la madre, “Feliz día de la madre”, “Qué significan las pantallas de mi medidor”. Las tarjetas solo tendrán un mensaje emotivo de la conmemoración de dicha fecha.
Usos de la
publicidad(página y o
redes sociales) y
mecanismos de
interacción con los
usuarios
El mail con “Noticias” se usará para generar tráfico a la página web y a nuestras redes sociales.Las tarjetas para posicionamiento y compromiso con los usuarios, a través de mensajes emotivos que les recuerden felicitar a las personas que se celebran en ciertos días en específicos: La madre, el padre, el abuelo, el médico, la enfermera, etc.
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Configuración de la
visibilidad del perfil
El mail lucirá de la siguiente manera en la bandeja de entrada y solo se enviará a las personas que hayan autorizado el uso de sus datos para dicho fin a través de la página de internet o bien por call center.
Características
generales del material
audiovisual
Se usaran 4 imágenes para el mensaje de mail, siempre en un tono familiar y ameno, se hablará exclusivamente de información para el público en general como tips de producto Active y Performa.
Reglas del sitio o de la
comunidad en que se
interactúa en Redes
Sociales
Sólo se proporcionará el servicio a aquellos usuarios que hayan dado su autorización.
Sólo Centro Accu-Chek podrá realizar el envío como dueño de la cuenta de mail: [email protected]
El nombre de la campaña será “Noticias Centro Accu-Chek®”. Todo usuario a través del mail tendrá acceso al link para conocer el
Aviso de Privacidad. El titular de datos personales, es decir, la persona física a la cual se
refiere la información personal y/o personal sensible, puede ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición (derechos ARCO) en todos los mails aparecerán los links para poder actualizar sus datos y/o cancelar la suscripción, así como los números telefónicos de Centro Accu-Chek para cualquier duda o aclaración.
Al final del mail siempre aparecerán las leyendas: Lea atentamente las instrucciones y Consulte a su médico.
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PLATAFORMA
DIGITAL WhatsApp
ESTRUCTURA DE
LA PLATAFORMA
DIGITAL
Se usará el botón de WhatsApp para poder compartir información de la página a través de esta plataforma para aquellas personas que no están familiarizadas con las redes sociales o el uso de la página de internet.
ARQUITECTURA DE
LA PLATAFORMA
Temática y
descripción del
contenido
Se pondrá botón de WhatsApp para compartir la información por medio del link
Usos de la
publicidad y
mecanismos de
interacción con los
usuarios
Solo son link de uso informativo entre los usuarios, como tal no habrá interacción con la marca.
Configuración de la
visibilidad del perfil
La publicidad es dirigida al público en general para personas de todas las edades ya que será en un tono familiar y coloquial para el entendimiento de todo tipo de público, no tendrá restricciones.
Características
generales del
material audiovisual
Portafolio de productos. Todas las publicaciones respetarán los colores corporativos de la marca del producto y colocando el logotipo de la empresa.
Reglas del sitio o de
la comunidad en
que se interactúa en
Redes Sociales
No hay restricciones para la visibilidad del material dentro la página de internet. Para el público usuario, solo se podrá usar en aquellas secciones que tengan el botón de compartir y que el remitente tenga acceso a la plataforma y a datos y/o acceso a wifi gratuito.
