Reposicionamiento de marca y experiencia cliente

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Ponencia de Dña. Gema Reig, Directora de Marketing España y Portugal, DIRECT, Reposicionamiento de marca y experiencia cliente #RevoluciónDirect en 9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA organizado por ditrendia

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  • 1. Reposicionamiento de marca y experiencia cliente. #RevolucinDirect Abril 2014 @GemaReig @Direct_es
  • 2. Abril 2014 _pg.2 Agenda 1. Diagnostico: Necesidad de cambio 2. Plataforma de marca 3. Experiencia cliente: #RevolucinDirect.
  • 3. Necesidad de cambio [email protected] @Direct_es
  • 4. Abril 2014 _pg.4 Mid 2000s Late 2000sMid 1990s 3 ETAPA: LOS PRICE KILLERS 4 ETAPA: LOS AGREGADORES2 ETAPA: EL MODELO DIRECTO Mercado en continua evolucin.
  • 5. Abril 2014 _pg.5 Necesidad de cambio: Lo que nos haba trado hasta aqu no nos iba a llevar al xito futuro RETO: Revitalizar nuestra marca y buscar un territorio diferencial en el mercado que fuera relevante y creble para el consumidor
  • 6. Abril 2014 _pg.6 Metodologa de trabajo Diagnosis Brand Vision Communication Platform Business Drivers Customer Experience ( Customer Points of contact) Market context and competitive enviroment Target Internal analysis. Values & Personality Brand positioning Brand Idea Visual Identity Tone of voice Differential territory 360 implementation 360 campaign Customer Journey Product reshuffle Operating model optimization Strat Plan 13-15 Brand Equity & Engagement
  • 7. Febrero 2014 _pg.7 El mercado muy competitivo y poco diferencial
  • 8. Abril 2014 _pg.8 Crisis del sector y fuerte competencia: En los ltimos 4 aos hay una fuerte cada de las matriculaciones: -28% Con un 30% del parque mvil con ms de 13 aos Las compaas de directo, obtienen un 21% de cuota de mercado. Gran potencial Tamao del mercado Prima media Un mercado en crisis 21% 43% 37% DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRA 21% 43% 37% DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRADICIONALES
  • 9. Abril 2014 _pg.9 Las de toda la vida + Calidad / Confianza + Precio / Eficiencia Las intermedias Las nuevas, las de internet El mercado de seguros auto Reconocidas Slidas De Confianza De Calidad Seguridad Ms caras Distantes Nuevas, pero ms asentadas Mayor experiencia y confianza que los price- killers Eficientes, giles Precios competitivos Innovadoras Precios Bajos Digitales Dinmicas Accesibles Menos fiables Low-cost
  • 10. Abril 2014 _pg.10 Cacofona : respuesta directa y mensajes de precio
  • 11. Abril 2014 _pg.11 Ante un nuevo consumidor
  • 12. Abril 2014 _pg.12 Nos inspiramos en las principales tendencias que definen al consumidor 3. Autenticidad y Transparencia 2. El consumidor toma el poder 1. Antdoto contra la crisis 7. Colaboracin & Co-Creacin 6. En busca de referentes 5. Smart Shopping 4. SoLoMo 9. Compromiso 8. Economa de la Experiencia 10. Menos es Ms
  • 13. Abril 2014 _pg.13 El consumidor desconfa de la categora El consumidor percibe el seguro como un producto complejo e indiferenciado. El 91,5% de los consumidores se quejan de la complejidad del mundo de los seguros (Fundacion Mapfre 2012) El 60% desconfa que la compaa vaya a responder ante un siniestro.
  • 14. Abril 2014 _pg.14 La tecnologa como aliado estratgico
  • 15. Abril 2014 _pg.15 La tecnologa como gran aliado estratgico Precios ms competitivos Respuesta a cliente ms gil, flexible e inmediata. Plataforma de comunicacin con la compaa ms directa, interactiva, colaborativa. Mayor acceso a la informacin 24/7, Productos y servicios ms adaptados Eficiencia Operacional. Arquitectura Service- centric Plataformas mviles y sociales. Desintermediacin y nuevos canales de distribucin. Analytics y Business Intelligence en el corazn del negocio Externo Consumidor Interno Negocio TECNOLOGA
  • 16. Abril 2014 _pg.16 Nosotros
  • 17. Abril 2014 _pg.17 Hacia un nuevo modelo de relacin DIRECT ANTES Canal: telfono e internet Precio Bajo @ + Palancas que dieron origen al modelo de negocio low cost : Product-centric, Muy asociado al canal (internet y telfono) Precio bajo como principal driver Captacin. Respuesta Directa Indiferenciacin de marcas DIRECT AHORA @ + Ecosistema de Soluciones Tecnolgicas Integradas Orientacin a cliente Modelo customer-centric orientado a incrementar la satisfaccin de cliente y establecer relaciones de largo plazo: - La tecnologa en procesos y soluciones . - Orientacin al cliente - Fidelizacin - Mayor eficiencia en costes: value for money - Mayor peso de la marca . Eficiencia en costes Value for Money + + Marca
  • 18. Abril 2014 _pg.18 Plataforma de marca [email protected] @Direct_es
  • 19. Abril 2014 _pg.19 Basada en el insight del consumidor: Las cosas simples son las que mejor funcionan.
  • 20. Abril 2014 _pg.20 Plataforma de marca Las cosas ms simples son las que mejor funcionan DIRECT es la marca que transforma la complejidad en soluciones rpidas y sencillas, a travs de una apuesta por la mejor combinacin entre el equipo humano y la tecnologa, poniendo la innovacin al servicio de las personas, lo que le permite simplificar productos, procesos y soluciones a un precio competitivo, porque sabe reinventarse afrontando los desafos que se encuentra a su paso. DIRECT funciona. Poder hacer ms Valiente Carismtica Clara Imaginativa Insight Posicionamiento de Marca Valores de Marca Personalidad de Marca Ingeniosamente simple Inteligencia Capacidad de sntesis Talento Visin
  • 21. Abril 2014 _pg.21
  • 22. Para ganarnos la confianza del consumidor necesitamos una marca Autntica y coherente til y diferencial
  • 23. Autntica y coherente Nace desde nuestra esencia. Lo que dice lo hace: cumple su promesa de marca.
  • 24. Abril 2014 _pg.24 Cultura empresarial Espritu Direct Dinmico, entusiasta, gil, accesible, participativo Con implicacin del Comit Ejecutivo y la participacin de toda la compaa
  • 25. Abril 2014 _pg.25 Workshops de trabajo, focus groups
  • 26. Abril 2014 _pg.26 Activacin en nuestras oficinas
  • 27. Abril 2014 _pg.27 Merchandasing interno
  • 28. Abril 2014 _pg.28 Fiesta Direct
  • 29. til y diferencial - Responde a las necesidades reales de los clientes. - Ofrece una propuesta de valor nica