3

Planificación Académica

Objetivos

Guía de Contenidos

Guía de Trabajos Prácticos

Bibliografía

Ciclo de Evaluación

Guía del Trabajo Práctico Final

(incluye normas de presentación)

4

Esta asignatura integra el proyecto “………Presentaciones Profesionales……………..”

Objetivos

Objetivos generales:

Integrar el mapa general de la comunicación empresaria.

Conocer por parte del alumno la importancia de la identidad corporativa como esencia

de su futura actividad a partir de la cual diseñar, planificar, lanzar y evaluar programas

de identidad que refuercen la imagen institucional.

Objetivos específicos:

Conocer el desarrollo de una serie de estrategias comunicacionales.

Aprender a seleccionar las fuentes y vehículos de información, los marcos referenciales

internos y externos y las interpretaciones acumulativas que estructuren la imagen.

Guía de Contenidos Básicos

1) Identidad e Imagen

2) Visión y Misión de la empresa e Instituciones

3) Cultura. Valores.

4) Discurso Institucional. Tipologías.

5) Los diferentes públicos. Mapa.

6) Posicionamiento.

7) Marca

8) Crisis

9) Comunicación Interna.

10)Auditoria de Imagen.

Desarrollo de Contenidos Básicos

Módulo 1: Identidad e Imagen.

Introducción a la identidad corporativa. Programa de identidad corporativa. Importancia de

las estructuras.

Sistema de diseño. Comunicación de la identidad corporativa.

5

Funciones. Principios. Metodología para la creación de un programa de identidad. Etapas y

fases del proceso

de la identidad. La etapa analítica. La etapa normativa. Investigación. Sistematización.

Diagnóstico.

Módulo 2: Visión. Misión de empresas e Instituciones.

Visión y Misión en empresas. Su construcción. Visión y Misión en Instituciones. El valor de

la visión en el

marco de la Organización. Diferencia con objetivos.

Módulo 3: Cultura. Valores.

Concepto de Cultura de la Organización. Funciones de la Cultura. Tipologías. Ideología de la

Organización.

Dinámica de la cultura. La relación con el entorno. Intervención cultural.

Módulo 4: Discurso Institucional.

Tipologias discursivas. La importancia del discurso. El valor de los discursos en el marco

de las

Organizaciones.

Módulo 5: Diferentes Públicos. Mapa.

La percepción de la Organización. Fuentes de información y marcos de referencia de los

públicos. La imagen

de empresa como proceso de interpretación acumulativa. Mapa de públicos.

Módulo 6: Posicionamiento

El posicionamiento en el eje del marketing. Su importancia dentro de las Organizaciones. Su

relación con la

marca. Leyes de posicionamiento.

Módulo 7: Marca. El valor de la marca. La marca institucional. La marca producto.

Construcción de marca.

Relación con la cultura, el posicionamiento y la Organización.

Módulo 8: Crisis

La comunicación en situaciones de crisis. Sucesos imprevistos y emergencias. Tipificación

de la crisis.

6

Conformación del gabinete de crisis. Manuales. Las agendas de la crisis. La preparación

para situaciones

críticas.

Módulo 9: Comunicación Interna

Función y objetivos. Principios. Clima interno. Estrategias de comunicación interna.

Instrumentos de

comunicación. Manual de gestión comunicativa. Comunicación Interna

Módulo 10: Auditoría de Imagen

Concepto. Objetivos. Desarrollo. Análisis de autoimagen. Análisis de imagen intencional e

imagen pública.

Guía de Trabajos Prácticos Sugeridos

TP1 :Identidad e imagen

Elegir dos atributos de identidad y dos de imagen de una empresa de servicios o consumo

masivo.

TP 2 :Determinación de la visión y misión

Identificar la visión y misión de una empresa de servicios y reformularlas según la ficha de

Karl Albrecht.

TP3. Tipos de Cultura

Identificar tipos de cultura dentro de una Organización según la ficha de Daniel Scheinsohn.

TP4. Discursos Institucional

Determinar tipos de discursos dentro de una Organización. Buscar el predominante y

ejemplificar.

T.P 5. Mapa de públicos-

Trazar el mapa de públicos en redondo de una institución o empresa a elección.(real)

T.P. 6. Posicionamiento

Comparar dos empresas de servicios o de consumo masivo en cuanto a nivel de

posicionamiento. Introducir

todos los conceptos aplicados a fundamentar la estrategia de la empresa en el mercado.

TP 7 Marca

7

Elegir una empresa o institución y determinar aspectos materiales e inmateriales y

tendencias para situar la

marca según contenido visto en clase.

T.P. 8 Crisis

Elegir un caso de crisis creado por los alumnos y desarrollar dos escenarios posibles

aplicando conceptos

Bibliografía Obligatoria

Castro Zuneda Carlos y Suarez Amado Adriana, Comunicaciones Publicas, Temas Grupo

Editorial

(Parte I y II)

Schultz Don y Tannenbaum Stanley, Comunicaciones Integradas de Marketing, Ed

Granica((cap 3,4,5,8)

Ficha Karl Albrecht(Vision Mision)

Ficha Daniel Scheinsohn(Tipos de cultura)

Bibliografía Recomendada:

Capriotti, La imagen y la realidad

Gestión de riesgo comunicacional, Gustavo Coppolla, Alejandra Balza Rioz, Ed La Cruijia

Ciclo de Evaluación

Se denomina Ciclo de Evaluación al período del calendario académico integrado por las

últimas dos

semanas del cursado de las asignaturas regulares de la Facultad de Diseño y

Comunicación.

En el último mes de clases (junio durante el primer cuatrimestre y noviembre durante el

segundo

cuatrimestre) los docentes de la Facultad habitualmente, respetando la planificación y

perspectiva personal,

concentran la actividad áulica en los siguientes ejes:

otros

8

documentos complementarios (acta de asistencia, detalle de los trabajos prácticos, detalles

de las notas

parciales).

ráctico para el Examen Final de sus estudiantes

regulares.

En algunas asignaturas se realizan actividades de acuerdo al Proyecto Pedagógico al que

pertenezcan.

El cierre de la cursada es un proceso muy importante para todos los actores involucrados:

profesores,

estudiantes e instancias institucionales.

El Ciclo de Evaluación consiste en organizar, formalizar, sistematizar y jerarquizar la

actividad en el último

tramo de la cursada atendiendo a las necesidades de los actores institucionales

involucrados.

Durante el período del Ciclo de Evaluación los profesores cumplen el horario habitual de

clases.

Organización del Ciclo de Evaluación

A. Semana de cierre de actas de cursado.

B. Semana de última corrección para examen final.

A. Semana del Ciclo de Evaluación / Cierre de Actas de Cursado

En la tercera semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) se

cierran las actas de

cursado.

Es obligatorio, por cuestiones organizativas y administrativas, cerrar las actas de cursado

(y otras actas

complementarias) en esta semana, sin ninguna modificación o corrección posterior. Por

esta razón, su

cumplimiento es condición para acceder al Premio de Evaluación de Desempeño.

El cierre de las actas es un momento de suma importancia y trascendencia académica en

cada asignatura.

Por esta razón y para respetar su valor documental, se propone la siguiente metodología:

9

En esta semana, cada profesor completa en el horario habitual de su clase el acta de

cursado y las actas

complementarias del curso. Si un profesor tiene varios cursos completa el acta en el día y

en el horario de

clases del curso correspondiente a ese día. 5

En esa semana, los estudiantes deben traer (el profesor se los recuerda) obligatoriamente la

carpeta

(portfolio) con todos los trabajos prácticos realizados en la misma. La carpeta o envase

contenedor debe

estar organizado y rotulado, respetando los estándares fijados por el profesor y por la

Facultad. Los

estudiantes dejan su carpeta en el aula, al comienzo de la clase. El profesor queda solo en

el aula con la

producción de sus estudiantes y, tranquilamente, completa la documentación

correspondiente.

Al finalizar el trabajo, el profesor entrega la documentación y el portfolio de la cursada por

él seleccionado a

la coordinación de la Facultad. Después de este trámite, los estudiantes ingresan al aula,

retiran sus

carpetas y el profesor les informa la nota de cursada.

B. Corrección del Trabajo Práctico Final

En la cuarta semana del último mes de cursada (junio y noviembre respectivamente) el

profesor realiza las

correcciones en el avance del Trabajo Práctico Final de los estudiantes, en el horario

habitual de clases.

Se propone que esta semana sea obligatoria para quienes deben rendir el final en las fechas

siguientes y

para aquellos estudiantes previos que tienen aprobada la cursada en períodos anteriores y

que necesitan

realizar las últimas correcciones antes del final. Es la oportunidad para que cada profesor

organice la mesa

examinadora previendo cantidad de estudiantes y duración de la misma.

10

En los llamados de diciembre y de julio podrán presentarse solamente los estudiantes

regulares, es decir,

aquellos que cursaron la asignatura el cuatrimestre anterior a cada llamado. En los

llamados de febrero,

mayo y octubre podrán presentarse los estudiantes que tengan alguna asignatura previa.

Es necesario recordar que no hay correcciones durante los períodos de exámenes finales;

en ese momento

los profesores cumplen su carga horaria exclusivamente en las mesas examinadoras.

En esta semana se desarrollan también algunas actividades previstas en algunos Proyectos

Pedagógicos,

por ejemplo Semana de la Moda, Eventos Palermo.

NOTA: En la cuarta falta a clase o la tercera consecutiva, el estudiante pierde la regularidad

de la

asignatura. La llegada tarde o el retirarse antes del horario se considera media falta. Cada

profesor

determina la flexibilidad horaria en su clase, respetando los criterios básicos de

presentismo de la Facultad.

Relaciones públicas II.

Guía del Trabajo Práctico Final

Título: Coca cola “reciclando el mundo”

Consignas:

El Trabajo Práctico Final consiste en …que cada equipo elija una empresa (preferentemente

grande

nacional o internacional) y a partir de ella creen una campaña institucional en alianza con una

Fundación o dentro de la empresa misma..

Cada equipo/alumno trabajará a partir de validar con el profesor empresas sugeridas por los

respectivos equipos.………………………..

11

El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura.

La defensa en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual.

Presentación del Trabajo Práctico Final:

La presentación del Trabajo Práctico Final se materializa de la siguiente manera)

1) A través de una Carpeta de Creación y Producción que se entrega al docente de la asignatura.

2) A través de Material Digital que se entrega a la Facultad de Diseño y Comunicación.

(esto puede adaptarse al proyecto pedagógico al que pertenezca la asignatura)

Requisitos de la presentación del Trabajo Práctico Final:

1) CARPETA DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN: anillada, tamaño A4, tipografía Times New

Roman cuerpo

12 o Arial cuerpo 11, conteniendo:

1.1. Carátula según normas de la Facultad (si el estudiante desea elaborar un diseño especial

podrá

hacerlo, colocando como segunda hoja la carátula de la facultad).

1.2. Planificación de la materia.

1.3. Ficha técnica con los siguientes datos:

1.3.1. Título del Trabajo

1.3.2. Autores

1.3.3. Nombre de la Asignatura

1.3.4. Comisión y Turno de cursada

1.3.5. Fecha de la cursada y fecha del examen final

1.3.6. Nombre del Profesor

1.3.7. Consigna resumida del trabajo

12

1.3.8. Sinopsis (de no más de 3 renglones) que resuma la producción

1.3.9. Informe individual del proyecto realizado

1.4. Carpeta de Creación (se especifica lo que debe contener)

1.4.1. ……..

1.4.2. ….....

1.4.3. ……..

1.4.4. .…….

1.4.5. ………

1.4.6.

1.5. Carpeta de Producción (se especifica lo que debe contener)

1.5.1. ……….

1.5.2. ………..

1.5.3. ………..

1.5.4. …………

1.5.5. …………

1.5.6. …………

2) MATERIAL DIGITAL (2 DVD´s): se entrega en la Facultad de Diseño y Comunicación una

semana antes

de la fecha del examen final.

13

Ficha técnica:

Titulo del trabajo: Coca cola “Reciclando el mundo”

Autores: Anderson, Sofía – Martínez, Victoria – Sórensen, Diego – Vera Fernández, Gabriela.

Nombre de la asignatura: Relaciones públicas II.

Comisión y turno de cursas: Lunes a la tarde.

Fecha de la cursada y fecha del examen final: 2 de diciembre.

Nombre del profesor: Iurcovich, Patricia.

Síntesis del trabajo.

Hoy en día, gran parte de las empresas corporativas reconocidas mundialmente, se

dedican al desarrollo de campañas institucionales con el objetivo de captar a su público mediante

estas, además de contribuir y mejorar distintos aspectos que son importantes para el buen pasar

del mundo ecológico.

En el siguiente trabajo se procedió a desarrollar una campaña institucional, llamada

“Reciclando el mundo”, de la empresa Coca Cola, mediante la cual ésta se compromete con el

cuidado del mundo mediante la promoción del uso y adopción de diversas técnicas de reciclaje.

Esta última, será dirigida para públicos como lo son niños (escuelas), adolescentes (universidades)

y adultos, utilizando diferentes estrategias para alcanzar el objetivo deseado.

14

Aportes y descubrimientos significativos.

Desde nuestro punto de vista, el trabajo realizado nos ha concientizado sobre el difícil

trabajo que realizan los relacionistas públicos en la actualidad, además de ayudarnos a

comprender que el trabajo profesional desempeñado por estos abarca distintos aspectos

importantes para cualquier organización.

También descubrimos la gran importancia que tiene llevar a cabo la lectura de los distintos

diarios, la cual ayudo a la realización del análisis situacional de la empresa, y a informarnos sobre

aspectos que para nosotros eran desconocidos.

Para concluir, el trabajo realizado sirvió para nuestra practica ya que, en el futuro, durante

el desarrollo de nuestra vida profesional deberemos enfrentarnos y resolver temas como el

expuesto además de otros aspectos.

19

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta

responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

Coca Cola “Reciclando el mundo”

Relaciones públicas II

Iurcovich, Patricia

20

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta

responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

Coca Cola “Reciclando el mundo”

Relaciones públicas II

Iurcovich, Patricia

21

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta

responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

Coca Cola “Reciclando el mundo”

Relaciones públicas II

Iurcovich, Patricia

22

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi absoluta

responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

Iurcovich, Patricia

Relaciones públicas II

Coca Cola “Reciclando el mundo”

24

Índice

Presentación de la empresa: Coca Cola 25

Análisis situacional de la organización 26

Análisis FODA de Coca Cola 29

Objetivo de la campaña institucional 30

Mapa de públicos de la empresa 31

Mapa de públicos de la campaña institucional 32

Públicos seleccionados – estrategias elegidas para cada uno 33

Auditoría de imagen 36

Marea digital 37

25

Presentación de la empresa: Coca Cola

La empresa nació el 5 de Mayo de 1886 cuando John Pemberton, un veterano

farmacéutico de 54 años del ejército norteamericano, crea la fórmula de la Coca-Cola

basándose en el éxito del famoso Vino Mariani, una bebida alcohólica a base de vino y

hoja de coca macerada. Coca-Cola nace como un refresco similar pero sin graduación

alcohólica. En ella se sustituyó el vino por un extracto de cola y se le añadió cafeína. Fue

introducida comercialmente como "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios".

El 8 de Mayo se pone a la venta la bebida Coca-Cola en la Farmacia Jacob's en

Atlanta y se venden 9 unidades diarias. El negocio fue comprado por Asa Candler en 1888

y en 1895, la primera fábrica fue construida en Dallas, Texas, la cual aún se encuentra en

funcionamiento. En 1894, en una tienda de caramelos de Vicksburg, Mississippi, el dueño

Joseph A. Biedenharn, decidió embotellar la bebida utilizando pequeñas botellas de cristal,

para una mejor distribución del producto.

El acontecimiento que marcó su despegue internacional fue la Segunda Guerra

Mundial, cuando la compañía se propuso que todos los soldados estadounidenses

pudiesen acceder a una botella, donde quiera que estuviesen y sin importar el costo para

la empresa. Coca-Cola es una de las marcas comerciales con mayor identificación y

niveles de comercialización del mundo.

La Coca- Cola ha estado operando durante más de un siglo y es un gran éxito. El

secreto de Coca-Cola no es su fórmula, sino lo que llamamos la cuota de corazón, cómo

ha ido consiguiendo el corazón de la gente y ha sido capaz de establecer con los

consumidores un vínculo, una capacidad para conectar con consumidores de distintas

culturas y épocas, diciéndoles cosas y dialogando con ellos, incidiendo sobre la realidad

social. Así, Coca-Cola se ha ido reinventando.

XX

26

Análisis situacional de la organización

Coca Cola es la marca líder en bebidas saborizadas y gaseosas a nivel mundial.

Iniciando su trayectoria en el año 1886, la marca logro posicionarse en el top of mind de

no solo su público objetivo sino de las poblaciones en general. Al ser la primera empresa

en plantar bandera, logro captar no solo el 50 % de la población mundial, sino que hoy en

día se encuentra instalada en todos los países del mundo, exceptuando Cuba y Corea del

Norte donde no se vende oficialmente dicha gaseosa.

Ubicándonos específicamente en el rubro de las bebidas sin alcohol, se puede decir

que éstas actualmente, ganan en el mercado. Es uno de los rubros más dinámicos en

consumo masivo ya que se consumen ciento dos litros per cápita al año. Cabe aclarar que

dentro de este sector, Coca Cola es la marca más comprada e ingerida por las personas.

En la Argentina, Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, autorizó subas

del 2% al 9% en productos de consumo masivo, lo que genera el alza de precios en las

bebidas cola entre otros productos. Por este motivo, a determinadas clases sociales se les

ha tornado dificultosa la adquisición de dichos productos. A pesar de esto, Coca-Cola fue

una de las sorpresas de la edición del ranking Merco, de reputación corporativa. Dentro

del hipercompetitivo top ten, la compañía pasó del cuarto al segundo puesto, acaparando

el 60% del mercado.

En noviembre pasado (2012) esta marca se metió en la categoría Aguas, una de las

de mayor crecimiento del país, a través del lanzamiento de Bonaqua. El objetivo de Coca-

Cola con el nuevo lanzamiento es competir con Danone y Quilmes. La primera empresa es

líder en el negocio de las aguas minerales, con sus marcas Villavicencio y Villa del Sur,

mientras que Quilmes ocupa el segundo puesto con Eco de los Andes y Glaciar, y además

tiene un acuerdo de distribución con Nestlé para la comercialización de la marca Nestlé

Pureza Vital.

En mayo del siguiente año, presentó Fuze Tea, una bebida que combina el sabor

del té con el de las frutas. Esta ingresa al mercado de aguas saborizadas, uno de los más

27

activos en el sector. Con este lanzamiento, Coca Cola demuestra que está en permanente

búsqueda de la innovación para satisfacer a sus consumidores.

Y a finales de junio, Argentina fue la cuna de Coca-Cola Life, la nueva apuesta de la

marca, una bebida cola endulzada con stevia, con menos calorías y etiqueta y tapa verde.

Con una inversión de $100 millones, el lanzamiento de Coca-Cola Life está entre las

apuestas publicitarias más importantes del año. Este acontecimiento constituyo uno de los

mayores cambios de la marca no sólo en cuanto a lo tangible sino también a la formula de

la bebida. Esta segmentación permitió incorporar un nuevo nicho de mercado gracias a la

buena implementación de los nuevos hábitos saludables y la naturaleza que se observa en

la campaña publicitaria.

El lugar que la promoción y la publicidad ocupan en la compañía es una de las

razones que explica el repunte de Coca-Cola en el ranking. La compañía no proporciona

datos de facturación ni de inversión publicitaria, pero de los $1.000 millones de pesos que

vuelca al año en el mercado argentino, el marketing se lleva una buena tajada.

Si nos referimos al mercado argentino puntualmente, podríamos distinguir

empresas con mayor reputación, entre las cuales ocupa el segundo lugar Coca Cola,

siguiendo a Arcor. Este información se ha visualizado en el ranking merco realizado en

Argentina desde el 2010, cuyo objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el

reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés.

También es interesante recalcar que Argentina es el país donde más se consumen

gaseosas. Según un trabajo a nivel internacional se consumen en el país 131 litros

anuales por persona, por encima de Chile con 121 y México con 119. Supera además a

los EEUU donde toman 112 litros por año, distinguiendo que la bebida cola es la más

consumida.

Pero en la empresa no todo es positivo, ya que el fabricante de gaseosas reportó

volúmenes de ventas más débiles de lo esperado debido a los problemas actuales que

enfrenta la economía y a condiciones climáticas inusuales. Coca-Cola expresó que el

volumen total de ventas subió un uno por ciento, por debajo de sus expectativas, debido al

28

lento ritmo de las economías en América Latina, lo que hizo descender las acciones cerca

de un 3 por ciento.

Socialmente la ubicación de dicha marca en Argentina ha sido favorable para esta

organización debido a que, actualmente los niños son “consumidores masivos” ya que

influyen cada vez más en las decisiones de los gastos familiares al estar hiper-

comunicados por las redes sociales. Por esto, Coca Cola, además de influir en el

comportamiento de los adultos y jóvenes, causa presión en la mentalidad, hábitos y

elecciones de los más pequeños.

29

Análisis FODA de Coca Cola

FORTALEZAS:

Marca reconocida mundialmente en

el sector gaseosas y bebidas

saborizadas.

Fuerte posicionamiento en el

mercado institucional.

Gran surtido de productos para los

distintos segmentos.

OPORTUNIDADES:

Competidores directos escasos.

Las redes sociales son una

posibilidad para mayor publicidad y

conocimiento de la marca.

Utiliza su presencia mundial para

colocar sucursales en puntos

turísticos.

DEBILIDADES:

Alto precio de los productos debido a

que sus precios están dolarizados,

Precio más alto que la competencia,

En algunos países no es aceptada

debido a su cultura.

AMENAZAS:

Competencia actual y futuros

competidores.

Mayor concientización sobre el

cuidado el cuerpo y el consumo de

bebidas saludables por parte de los

consumidores.

Descuido de la competencia actual y

perdida de la ventaja en el mercado.

30

Objetivo de la campaña institucional “Reciclando el mundo”

Promover la implementación de las diversas técnicas de reciclaje,

concientizando a la opinión pública.

31

Mapa de públicos de la empresa

Coca Cola

Empleados

Accionistas

Proveedores

Distribuidores

Sindicatos

Gobierno

Ministerio de

salud

Secretaria de

medio

ambiente

Secretaria de

comunicación

Prensa

Medios masivos

de comunicación

Consumidores

Entidades

bancarias

Competencia

32

Mapa de públicos de la campaña institucional

Coca Cola

Universidades

Adultos

Escuelas

33

Públicos seleccionados para la realización de la campaña de reciclaje.

1. Niños (Escuelas)

Estrategia seleccionada para el público:

Recorrer las escuelas de Argentina con el objetivo de enseñar a los niños de entre

tres a catorce años, a reciclar mediante la implementación de juegos didácticos e

interactivos para crear en ellos el hábito de cuidar el mundo desde sus primeros años de

vida.

Herramientas seleccionadas para la comunicación de la campaña:

BTL:

Marketing social: intentar cambiar el comportamiento de los niños con

respecto a la contaminación, mediante la realización de juegos interactivos en las

escuelas. Consiste regalarle a estos la nueva botella con menos plástico de Coca

Cola, dentro de la escuela, con el objetivo de enseñar a reciclar luego esta botella.

Patrocinio: realizar un intercambio comercial entre la empresa y el

área de espectáculos infantiles más atractivos del momento, con el fin de que estos

interactúan con el público y les enseñen las virtudes del nuevo contenedor.

2. Jóvenes (Universidades)

Estrategia seleccionada para el público:

Visitar las diferentes escuelas y universidades con el objetivo de incorporar a las

instituciones numerosos cestos de basura que especifiquen los materiales que se

desechan en cada uno. Además, se incluirá en la nueva botella más fácil de reciclar de

Coca Cola, un listado con instrucciones para reciclar fácilmente dicho contenedor.

Herramientas seleccionadas para la comunicación de la campaña:

BTL:

Promociones: entrega de la nueva botella de la marca en tamaño

pequeño, en los distintos lugares más recorridos por los jóvenes, como parques,

34

shoppings, cines, bares, entre otros. Además, se les explicara el proceso que con

lleva la disposición del contenedor.

PNT: aplicar el método en los programas de televisión con más raiting,

en cualquier horario del día, con el fin de promocionar la compra habitual del

producto.

ATL:

Publicidad gráfica: exhibición de publicidades colocadas en revistas,

banners, medianeras, entre otras posibilidades.

3. Adultos

Estrategia seleccionada para el público:

Instalación de entretenimientos en los lugares que sean visitados frecuentemente

tanto por el turismo como la población local, para lograr introducir la idea y la adopción de

las técnicas de reciclaje en personas de treinta años de edad en adelante.

Herramientas seleccionas para la comunicación de la campaña:

BTL:

PNT: aplicar el método en los programas de televisión con más raiting,

en cualquier horario del día, con el fin de promocionar la compra habitual del

producto.

ATL:

Radio: promocionar la campaña por las radios mas escuchas por este

público, incentivando a la adopción de las técnicas de reciclaje.

Como estrategia general que integra a todos los públicos seleccionados, se

decidió instalar cestos de basura que especifiquen los materiales que se

desecharan en cada uno, situándolos en plazas, parques, cines, entre otros

espacios, poniendo en exposición el logo de Coca Cola para favorecer el

35

reconocimiento de la marca en dicha actividad que contribuye al cuidado del medio

ambiente, mejorando la vida de toda la sociedad.

36

Auditoría de imagen.

Cuando nos referimos a auditoría, se habla de una aplicación de una serie de

métodos de investigación y análisis con el objeto de producción la revisión y evaluación

profunda en una organización y/o área. Constituye un sistema de control de la gestión

efectuada. Mediante una auditoria de imagen se verifican públicos, objetivos y los soportes

e instrumentos usados confrontando los resultados, con el resultado real de las acciones.

A continuación, se medirán dos variables correspondientes a la campaña

institucional, “recicla tu mundo”, llevada a cabo por Coca Cola.

Se considero importante realizar la medición en cuanto a:

Medir el grado de concientización antes y después de la campaña

“reciclando el mundo”, en los adolescentes.

Medir el nivel de aceptación que poseen los empleados de la empresa con

respecto a la campaña realizada.

38

Resumen:

Hoy en día, las empresas tanto corporativas como pymes, deben mantener un desarrollo

constante de sus actividades en las redes sociales debido a que actualmente es

indispensable la utilización de estas nuevas herramientas. Un buen ejemplo, es el caso de

la empresa Coca Cola, de la cual hemos decidido analizar su desempeño en las redes

sociales que utiliza, como son Twitter, Facebook, y su página web, para luego poder sacar

conclusiones favorables o no sobre el tema.

Palabras clave:

Coca Cola

Redes sociales

Facebook

Twitter

Pagina web

Consumidores

Clientes

Comunicación

Facultad de

Diseño y Comunicación

39

Dos mundos unidos: Coca Cola y las redes sociales.

Las redes sociales comenzaron como un espacio web de ocio, sin embargo, con el paso

del tiempo, este concepto ha ido evolucionando. Hoy en día es de vital importancia que un negocio

tenga presencia continua en las Redes Sociales. Estas se han convertido en una gran herramienta

para tener una mejor interacción con los clientes o usuarios y dar una mejor calidad de servicio,

para poder ofrecer los productos u oportunidades de negocio a través de Internet, sin que llegue a

ser molesto para las personas. Por su enorme efecto viral, dado por la gran exposición que tienen

para las personas por la enorme cantidad de usuarios que están en éstas plataformas, son la

mejor herramienta para lanzar una campaña publicitaria de cualquier producto o servicio, además

de ser un poderoso instrumento de marketing.

Por otro lado, es importante resaltar que a través de los Medios Sociales se puede estar al

tanto de las ultimas noticias, eventos, conferencias, artículos, videos relacionados con la industria,

aparte de tener las opiniones de los consumidores a tiempo real, tanto positiva como

negativamente, para poder actuar acorde a sus necesidades y evitar los errores de una campaña

de marketing sobre el producto o servicio y mejorarla según la experiencia del cliente.

En el mundo actual que ofrece internet, las redes sociales son los sitios multitemáticos más

visitados, donde se puede encontrar poblaciones similares de gente, lo que favorece a quienes

buscan hacer de un negocio un verdadero éxito, ya que se presta para potenciar el área de

mercado que se está explotando y, además, aumentar la visibilidad de este.

Entre las redes sociales más destacadas con respecto a la utilización, se puede encontrar

Facebook y Twitter. En estas, se pueden visualizar las bondades de un determinado negocio,

además de incluir su cultura organizacional.

Otro elemento importante que cabe mencionar, es la página web donde se puede acceder

a información de interés para el público.

40

Es de vital importancia que las empresas utilicen correctamente las herramientas que

brindan estas redes ya que permiten una gran expansión y facilitan el contacto de forma directa

con los consumidores, gracias a la aceptación de comentarios, consultas, sugerencias, para crear

así una interrelación favorable.

Existen numerosas investigaciones que aseguran que los anuncios realizados por

determinadas empresas en las redes sociales, generaron un notable incremento económico,

mejoras, beneficios y lo más importante, el reconocimiento, la divulgación y la publicidad.

Obtener una buena reputación en el mundo virtual depende del correcto desempeño de las

marcas en las redes sociales. Una mala implementación de estas, puede perjudicar al negocio en

mayor grado que si no se utilizaran.

Esto último ocurriría en casos donde la empresa no actualice continuamente la información,

no sea escucha activa con sus clientes, no se interese por resolver problemas ni beneficiarse a

partir de las sugerencias recibidas por los compradores. Otro aspecto negativo seria no lograr

tener una buena repercusión en el seguimiento de las páginas por parte de los públicos, como por

ejemplo en cuanto a la cantidad de seguidores en Twitter o me gusta en Facebook.

En cuanto a este tema, se podría citar al manejo que tiene Coca Cola en las redes sociales

en Argentina.

Esta es la empresa líder en el segmento de consumo masivo de gaseosas/aguas

saborizadas, reconocida por la calidad de sus productos desde 1942 que se instalo en nuestro

país.

Análisis de Facebook, Twitter y la página web de la Coca Cola.

Página Web

La página Web de Coca Cola envuelve clara y precisamente la información de cada uno de

los aspectos que resulta relevante para el consumidor. Cabe resaltar, que cada casilla está muy

41

bien delineada lo cual genera un fácil acceso a la pagina por parte del cliente. Se puede describir

como una página web que ofrece un alto grado de interactividad con el público, además de ser

atractiva a la visión y permitir la visualización de las redes sociales utilizadas por la empresa. Estas

características se pueden describir como la primera imagen que recibe el público de la página, la

cual es de vital importancia, porque es la responsable de acaparar la atención del cliente en

cuestión de segundos. En el caso de Coca Cola, analizamos que la primera imagen que recibimos

fue bastante interesante porque posee numerosos elementos audiovisuales, que se consideran

llamativos, como la posibilidad de escuchar música en vivo al acceder al sitio. Se cree, que esta

primera imagen es la que ayuda que el consumidor decida conocer un poco más la pagina y

explorar acerca de la empresa. Esto genera curiosidad y permite a los consumidores familiarizarse

un poco más, y lo que es más importante: lo hacen por decisión propia. Es así, como la página

web se convierte en una herramienta tan potente, generando vínculos con el consumidor.

Otro uso que le da Coca Cola a su página web, es conectarla instantáneamente con su

Twitter y su Facebook de manera sencilla y concreta. Esto genera un cierto tipo de armonía entre

todos los medios comunicacionales de la empresa.

Se puede deducir, que la página ha funcionado como una herramienta importante para

informar acertadamente a los clientes, acerca de los orígenes y la cultura institucional que posee la

empresa. Ha podido sintetizar toda la información relevante e importante en un formato vital para

el mundo actual.

En resumidas cuentas, la página web es un espacio que le permite al cliente formar un

vínculo cercanamente emocional con la empresa. Es esto precisamente lo que buscan los medios

comunicacionales: acercarse al público, y adecuarse a sus necesidades.

Página de Facebook

42

Al igual que la página web, el Facebook oficial de Coca Cola, ofrece al público datos

interesantes sobre la empresa, además de mapas que ayudan a localizar los distintos locales que

se ubican en el mundo y videos que informan sobre Coca Cola in concert.

La empresa intenta captar a los consumidores a través de encuestas, con el objetivo de

obtener información sobre el consumo de sus productos.

Además, muestra fotografías creativas donde se promocionan sus productos, y presentan

las fundaciones con las que la empresa esta aliada y, a su vez, ayuda. Es un espacio donde existe

una permanente interacción con los clientes, ya que estos pueden dejar sus comentarios y “me

gusta” en las diferentes publicaciones de la empresa sin ningún tipo de restricción o privacidad.

La página de Facebook oficial de Coca Cola, es un éxito, ya que cuenta con 73 456 289

millones de “me gusta”, 626 837 personas que están hablando sobre esto en este momento.

Twitter

La página oficial de Twitter, además de brindar información sobre la empresa, permite a los

consumidores hacer consultas instantáneamente, las que son respondidas lo más rápido posible.

Al igual que las paginas nombradas anteriormente (página web y Facebook), esta, muestra

fotos en las que se visualizan sus productos. En estas, también promocionan el uso de

determinados “hashtags”, los cuales son muy utilizados en Twitter para lograr que la pagina llegue

a ser una tendencia mundial.

Este sitio, no posee ninguna tipo de restricción ni privacidad, lo que permite a cualquier

persona, ya sea seguidor o no, visitar la página además de dejar sus menciones.

Al igual que las páginas nombradas anteriormente, esta fue exitosa, ya que posee

1.920.749 seguidores, y se puede ver que mantiene actualizada su información debido a que

cuenta con 82.851 tweets.

43

Conclusiones generales

Cada día que pasa, afortunadamente, nos encontramos con más empresas en las redes

sociales que utilizan, de mejor o peor manera, las posibilidades de la web. Ahora sólo hacen falta

profesionales bien formados que estén a la altura de las circunstancias y que puedan guiar a las

empresas en este apasionante camino.

Los medios audiovisuales, permiten a las empresas estar ubicadas en más de un espacio a

la vez. Es decir, ya no se trata solo de vender el producto físicamente, sino más bien de encontrar

armonía entre el espacio físico y los medios virtuales para lograr ubicar a la empresa exitosamente

entre las competencias del mercado. Es por eso, que hoy en día, es muy importante para las

empresas que sus medios de comunicación sean presentados de manera entretenida, para el

consumidor. Es imperativo también, crear una relación con el comprador. Por eso creemos que

Coca Cola ha logrado ubicarse en el mundo comunicacional con éxito.

44

Bibliografía

Iñiguez Rímoli, N. (2005). Universidad Nacional de La Plata (Argentina).

Recuperado de: perio.unlp.edu.ar ojs inde .php question article do nload 1 6

Light, L. La base para el crecimiento estable y rentable.

Página de Facebook de Coca Cola. Recuperado de:

https://www.facebook.com/cocacola

Página de Twitter de Coca Cola. Recuperado de: https://twitter.com/CocaCola

Pagina web de Coca Cola. Recuperado de: www.coca-cola.com

Peborgh, E. (2010). Odisea 2.0: las marcas en los medios sociales. Buenos Aires.

Ed. La crujía.

46

Jueves 27 de junio de 2013 | Publicado en edición impresa

Estreno

Fuerte inversión en una nueva gaseosa

Coca-Cola eligió el país para el debut de Coca Life; desembolsó $ 100 millones

Por Alfredo Sainz | LA NACION

inShare La etiqueta de Coca-Cola pintada íntegramente de verde resulta realmente impactante y es la mejor prueba de la dimensión del desafío que enfrenta la marca más popular del mundo con el lanzamiento de Coca-Cola Life, una gaseosa de bajas calorías endulzada naturalmente con azúcar y stevia.

En diálogo con LA NACION, Dino Troni, gerente general de Coca-Cola Argentina, destacó que entre los más de 200 países donde tienen operaciones la multinacional eligió el mercado local para la presentación de la nueva gaseosa y aseguró que se trata del lanzamiento más importante que tuvo Coca-Cola en la Argentina en los últimos años, con una inversión que supera los 100 millones de pesos y que incluye el desarrollo y comunicación del nueva producto.

"En otras países la empresa ya había incursionado con bebidas endulzadas con stevia, por ejemplo hubo lanzamientos de Sprite en Europa y una Fanta en los Estados Unidos. Pero éste es el primer lanzamiento que hacemos con la marca Coca-Cola y con sólo 36 calorías cada 200 ml, con lo cual puede ser considerada una bebida de bajas calorías", explicó Troni en la presentación argentina de la gaseosa, que próximamente será lanzada en el resto del mundo.

-¿Por qué eligieron la Argentina como primer mercado?

-Por niveles de consumo y penetración del portafolio, la Argentina es el quinto país en el desarrollo de sistema Coca-Cola dentro de los 207 en los que estamos presentes. Es un lugar muy importante a nivel mundial para la compañía y los argentinos son bien cocacoleros, con un nivel de preferencia de la marca que está entre los niveles internacionales más altos. El mercado argentino es súper exigente y para nada piadoso. Acá se juega a suerte y verdad y en dos meses sabemos si tenés éxito o no. Además, el consumidor es muy especial, con una tendencia más europea. De hecho, vemos que el argentino en bebidas tiene un comportamiento más parecido al español o al francés que al chileno o al peruano.

-¿Cómo impacta el control de precios en su negocio?

-Estamos presentes en 207 países y en cada uno nos adaptamos a las condiciones de ese mercado. Como compañía siempre cumplimos las políticas de cada país

-¿Y no afectó las ventas?

-El 2013 viene un poco más lento frente a 2012, que había sido un año muy bueno para la empresa en la Argentina, pero el segundo trimestre viene mejor. Vamos a tener una muy buena

47

segunda mitad de año, aunque con un crecimiento un poco por debajo del de 2012. El año pasado tuvimos un aumento del 7 por ciento en volumen y para 2013 esperamos un incremento de entre 4 y 6 por ciento, que sigue siendo un buen resultado.

Viernes 02 de noviembre de 2012 | Publicado en edición impresa

Negocio saludable

Coca-Cola regresa a las aguas minerales

Invirtió $ 120 millones para lanzar Bonaqua

Por Alfredo Sainz | LA NACION inShare

Coca-Cola volverá a dar pelea en el negocio de las aguas minerales. El mercado que hoy está liderado por Danone y Quilmes sumará un jugador de peso con el lanzamiento de Bonaqua, la línea de agua mineral natural con la que la multinacional ya incursiona en varios países.

En Coca-Cola precisaron que la inversión en el proyecto asciende a $ 120 millones y que representa su regreso al negocio de las aguas minerales tras la fallida incursión que significó Dasani.

En la compañía destacaron que se trata de la primera agua mineral natural de la compañía, ya que sus dos antecedentes en el rubro -Dasani y Kin- son aguas mineralizadas artificialmente.

"Nos decidimos por un agua mineral natural siguiendo las tendencias de consumo de la Argentina, donde el 70% de las ventas corresponde a este tipo de productos naturales, mientras que las aguas mineralizadas artificialmente sólo representan el 30 por ciento del negocio", destacó María Laura Moreno, gerenta de Marketing de Nuevas Bebidas de Coca-Cola de Argentina.

El agua Bonaqua será envasada en origen en la provincia de Córdoba en la planta que tiene la embotelladora Andina (uno de los principales franquiciados del sistema Coca-Cola de Argentina).

"La mayor parte de la inversión se destinó a la incorporación de líneas de envasado y un nuevo modelo de envase ultraliviano, fabricado con menos plástico", señaló Moreno.

El objetivo de Coca-Cola con el nuevo lanzamiento es competir con Danone y Quilmes. La primera empresa es líder en el negocio de las aguas minerales, con sus marcas Villavicencio y Villa del Sur, mientras que Quilmes ocupa el segundo puesto con Eco de los Andes y Glaciar, y además tiene un acuerdo de distribución con Nestlé para la comercialización de la marca Nestlé Pureza Vital.

48

Atenta al regreso de Coca-Cola, Aguas Danone anunció ayer la inauguración de una nueva línea de producción de su marca Villavicencio, con una inversión de $ 78,5 millones. La obra le permitirá a la empresa sumar una capacidad de producción de 24.000 botellas por hora en su planta de Las Heras, Mendoza.

NEGOCIO EN ALZA Las ventas de agua mineral representan el 10% del mercado del total de bebidas sin alcohol y vienen creciendo a tasas superiores al consumo general. De hecho, en 2011 crecieron a una tasa del 5% en volumen y en los primeros nueve meses de este año la suba fue del 7,5 por ciento.

Según un informe de la consultora Claves Icsa sobre bebidas sin alcohol, entre 2007 y 2011 el volumen de producción del sector se ha mantenido estable con una tasa promedio de crecimiento del 1,7 por ciento.

"En 2012 la producción seguirá creciendo, aunque a una tasa menor, pronosticándose un volumen de 14.900 millones de litros. La excepción a la regla estará dada por el segmento de aguas, en especial saborizadas, donde se esperan registros muy superiores a la media", señaló Gonzalo Vázquez, director de la consultora.

El mercado nacional de bebidas sin alcohol está conformado por casi 2500 empresas, aunque las cinco más grandes controlan cerca del 60% de las ventas. Coca-Cola lidera el sector con una participación del 23%, seguida por Danone, Pepsi/Quilmes, Pritty y Kraft Foods.

OTRA BODEGA PARA BEMBERG El grupo Peñaflor suma una nueva bodega. El mayor productor de vino de la Argentina y uno de los diez principales jugadores a nivel mundial cerró la compra del 100% de la bodega sanrafaelina Suter. Se trata de una de las marcas más tradicionales del mercado argentino y cuenta con una capacidad de elaboración de 6,5 millones de litros anuales. Peñaflor está controlada por la familia Bemberg y es la dueña de las bodegas Trapiche, El Esteco, Finca Las Moras y Santa Ana.

ECONOMÍA

4 AGO 2013 00:00h

RANKING MERCO

Las 100 empresas con mejor reputación de la Argentina

Por cuarta vez, Arcor se ubicó primera, por delante de Coca-Cola, Quilmes, Unilever y Techint,

según indica un estudio privado.

Por DAMIÁN KANTOR

49

La excelencia y la reputación cotiza cada vez más alto en el imaginario corporativo. La búsqueda y

la obtención de prestigio constituye uno de los desafíos primordiales de las empresas ya que,

según los entendidos, incrementa su valor bursátil, mejora su oferta comercial, resulta un imán

para atraer y retener talento y, frente a una eventual crisis, amortigua sus efectos, entre otros

beneficios.

En la Argentina, y por cuarto año consecutivo, la alimenticia argentina Arcor se coronó primera

entre las 100 empresas con la mejor consideración y prestigio. Este año, el podio lo completan

Coca-Cola y Quilmes, de acuerdo con la edición 2013 del ranking Merco (Monitor Empresarial de

Reputación Corporativa), una investigación realizada en exclusiva paraiEco por Villafañe y

Asociados y el instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados fueron auditados por

KPMG.

Más atrás, en el top ten del listado figuran la angloholandesa Unilever, Techint, Google,

Volkswagen, Molinos, Mercedes-Benz y La Serenísima. En síntesis, en lo más alto del pelotón se

posicionan 6 empresas de consumo masivo, dos automotrices, una siderúrgica y una tecnológica.

“El sector con más empresas en el top 1 es el de la alimentación”, concluye el estudio.

Una primera mirada sobre los resultados del ranking permite observar un dato preocupante: “De

las cien empresas con mejor reputación, sólo 31 son de origen nacional, mientras que en

Colombia, Ecuador y en España son 66; en Chile, 63; en Perú, 55; en Brasil, 52; y en México, 43”,

señala Justo Villafañe, director de Merco.

En los 10 primeros puestos, hubo muchos cambios con respecto a la edición del ranking Merco del

año pasado. El grupo argentino Arcor obtuvo nuevamente la calificación ideal: 10.000 puntos.

Coca-Cola pasó del 4° puesto al 2° y Quilmes, del grupo InBev, del 5° lugar al 3°. Unilever bajó del

3° al 4° y el grupo Techint, por su parte, descendió de la 2ª a la 5ª posición. Google y Volkswagen

conservaron el 6° y 7° lugar, respectivamente. Molinos subió 7 escalones: del 15° al 8°, Mercedes

Benz, del 11° al 9° y finalmente, Mastellone (La Serenísima) cayó de la 8ª a la 10ª ubicación.

Además de las alimenticias, otro de los sectores que más crecieron con respecto al año pasado es

el automotriz. Como fiel reflejo del buen momento que atraviesan ambos segmentos (consumo

masivo y autos), 10 de las 11 compañías que fabrican vehículos en la Argentina aparecen en el top

100: Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, Renault, Ford, PSA Peugeot-Citröen, BMW, General

Motors, Fiat y Honda. Sobre este aspecto, hay otro dato para resaltar. De las 6 compañías que

subieron más de 30 puestos con respecto a la edición 2012, la mitad son automotrices: Peugeot-

Citröen, que escaló (91° al 25°), Renault (del 89° lugar al 17°) y BMW (de la 94ª posición a la 27°).

Las restantes fueron Kimberly Clark, AGD (Aceitera General Deheza) y Manpower.

El ranking Merco se realiza en la Argentina desde 2010. Su

metodologíamultistakeholder constituye, para los autores, un aporte diferencial con respecto a

otros estudios similares, porque el objetivo es medir con la mayor precisión la valoración y el

reconocimiento que hacen de las empresas sus principales grupos de interés. En esta edición, la

50

cuarta, los investigadores relevaron la opinión de 402 directivos y altos ejecutivos empresariales,

más otros 320 expertos: 60 analistas financieros, 50 representantes de ONG, 50 miembros

sindicales, 50 miembros de asociaciones de consumidores, 60 periodistas de economía y negocios

y 50 líderes de opinión.

Variables y metodología La medición incluyó también la opinión de 1.838 personas, que valoraron

10 variables, entre ellas la trayectoria, la relación calidad/precio, la calidad de los productos y

servicios que ofrecen, la innovación, la ética, la empatía con sus clientes, el compromiso ecológico

y social, el atractivo que ofrecen para trabajar y si se trata de una buena posibilidad para invertir.

El ranking, básicamente, se elabora en dos partes: primero, altos ejecutivos y directivos de

empresas que facturan al año más de US$30 millones eligen a las empresas más prestigiosas. Las

100 mejor posicionadas posteriormente son analizadas por 6 grupos de interés. Esas opiniones, en

conjunto, les reportan puntos a las empresas, lo que permite finalmente conformar el ranking. Esta

es la misma metodología que los consultores instrumentaron por primera vez en 2001 en España,

y que hoy ya abarca a otros 9 países, entre ellos la Argentina, Alemania, Brasil, México, Colombia

y Chile. El objetivo es internacionalizar el estudio, “para llegar a ser el monitor euroamericano de

referencia”.

Este año, en la edición local del ranking Merco se incorporaron 13 nuevas compañías con respecto

a la anterior medición: Sancor, Siemens, Avon, SC Johnson, MasterCard, General Electric,

Farmacity, Starbucks, ICBC (el ex Standard Bank), Bunge, Nobleza Piccardo, Invap y John Deere.

Además del general, se subdivieron un total de 27 rankings sectoriales (3 más que en la edición

anterior) que, en orden alfabético, quedaron encabezados del siguiente modo: Agropecuario (Los

Grobo), Alimentación (Arcor), Automotriz (Volkswagen), Bebidas (Coca-Cola), Bancario (Banco

Galicia), Consultoría (Manpower), Desarrollo Inmobiliario (Irsa), Distribución especializada

(Farmacity), Distribución de moda (Adidas), Droguería y perfumería (Kimberly Clark),

Electrodomésticos y telefonía (Samsung), Farmacéutico (Bagó), Financiero (Visa), Tabacalera

(Nobleza Piccardo), Maquinaria industrial (John Deere), Medios de comunicación y editoriales

(Direct TV), Petróleo (Shell), Química (Syngenta), Restoranes (McDonald’s), Retail generalista

(Mercado Libre), Salud (Grupo Osde), Seguros (Mapfre), Servicios públicos (Gas Natural Fenosa),

Siderurgia (Techint), Tecnología (Google), Telecomunicaciones (Telefónica) y Transporte de

viajeros (LAN).

Las diez primeras empresas del ranking

1) Arcor: "Hoy es muy difícil ser competitivo en Argentina"

2) Coca-Cola: "El mercado responde a la innovación y los incentivos"

3) Quilmes: "La demanda se contrajo, pero vemos el futuro con optimismo"

51

4) Unilever: Generar valor, pero no a cualquier precio

5) Techint: Con un ojo puesto en Brasil, Europa y China

6) Google: Apuesta a la consultoría digital

7) Volkswagen: Mayor integración local

8) Molinos: La clave son las marcas

9) Mercedes Benz: Por el millón de coches

10) La Serenísima: El líder sigue hasta 2018

CÓMO SE MOVIÓ EL SECTOR

Coca-Cola lanza una nueva bebida en base a té 05-06-2013 - 16:48 -

Se trata de Fuze Tea, la brand global de la empresa que combina el té con extractos frutales. Ingresa al mercado de aguas saborizadas, uno de los más activos en el sector. Cecilia Valleboni cvalleboni@apertura.com Con el lanzamiento de Fuze Tea, la marca global de bebidas con té de Coca-Cola, inaugura una nueva categoría dentro del mercado de aguas saborizadas: té frío con sabor a frutas. Claro está que el té es una de bebidas más populares del mundo y representa más de un cuarto del consumo de bebidas no alcohólicas. “Queremos crear una nueva era en la categoría del agua saborizada”, explica Stephan Czypionka, gerente de Marketing de Coca-Cola de Argentina. La categoría es uno de los segmentos de mayor crecimiento a nivel local durante los últimos años. En 2011, el sector obtuvo el 10,5 por ciento del mercado de bebidas sin alcohol, contra un 7,7 por ciento que tenían en 2007 y apenas un 1 por ciento de 2003. Con ventas por 1420 millones de litros al año, las marcas líderes son Levité y Ser, de Danone, seguidas por Aquarius, de Coca Cola y H2O, de PepsiCo. El mercado mueve más de $ 3600 millones anuales y se posicionó como el de mayor crecimiento en los últimos años: 20 por ciento en 2012. “En Coca Cola estamos en permanente búsqueda de la innovación para satisfacer a los consumidores”, comenta Czypionka. La brand presente en más de 3 países -como Chile, México, Ecuador, Venezuela, Colombia y Europa del Este, entre otros- combina extracto de té negro, con

52

sabores frutales. Se presenta en dos sabores: té con sabor a limón y té con sabor a durazno. Estará disponible en envases de 475 mL y 1450 mL.

ECONOMÍA

14 OCT 2012 00:00h

MERCADO INTERNO

Las bebidas sin alcohol ganan mercado: se consumen 102 litros per cápita al año

Con un alza de las ventas del 11,8% en unidades en el primer semestre, es uno de los rubros más

dinámicos en consumo masivo.

Por ANNABELLA QUIROGA

A dos meses de terminar el año, las bebidas sin alcohol se erigen como uno de los segmentos

ganadores de este alicaído 2012. Mientras las ventas generales de los supermercados y

almacenes apenas subieron 2% en el primer semestre, el consumo interno de estas bebidas creció

11,8%. Así, se logró una nueva marca: en 2011, el consumo per cápita fue de 102 litros. En este

contexto, las principales empresas del sector renuevan los lanzamientos y las acciones de

marketing para ganar posiciones en un mercado en expansión.

Según los datos de la consultora CCR, en los primeros siete meses del año, las ventas de

supermercados y almacenes treparon 1,7% en unidades. Un informe de IES Consultores especial

para iEco da cuenta de que la suba en el mercado de bebidas sin alcohol fue muy superior. En el

primer semestre, las ventas por unidades crecieron 11,8%, una expansión que prácticamente

duplica la del 2011, cuando habían crecido 6,1%. Las ventas internas totales de gaseosas

sumaron $15.831 millones entre enero y junio, 37,1% más que el año previo. El salto en los

precios se produjo en 2011, cuando aumentaron 50% en promedio. Este año, el incremento

promedio es del 24,8%, más en línea con la inflación general.

Para explicar esta performance en las ventas, Alejandro Ovando, director de IES, apunta al efecto

de la inflación. “El conte to inflacionario impone condiciones que incentivan al consumo ante la

inexistencia de alternativas de ahorro”, dice. En este punto, este tipo de bebidas se ven

favorecidas porque siguen teniendo precios accesibles para los consumidores que buscan una

gratificación inmediata. El consumo llegó al récord de 102,6 litros por persona en el primer

semestre, un crecimiento del 7,7% respecto del año anterior. El récord previo fue en 2008, con

101,8 litros.

En parte, el récord se logró porque las empresas no se quedaron quietas. “Las compañías del

sector han tenido una política activa en cuanto a lanzamientos de productos, al introducir nuevas

bebidas y sabores como respuesta al cambiante gusto del consumidor”, cuenta Ovando.

Si bien las gaseosas siguen liderando la categoría, las estrellas nacientes son las aguas

saborizadas, que crecen por encima del resto de las bebidas. En la primera parte de este año, el

consumo de estos productos aumentó 15%. Las aguas saborizadas pasaron de representar el 1%

del mercado en 2003 a ocupar el 10,5% casi diez años más tarde. El consumo llegó el año pasado

a 22,4 litros por habitante y superó a las aguas minerales, que están en 20 litros anuales. Ovando

53

cuenta que para las empresas se trata de un producto muy rentable: las aguas saborizadas

generan un mayor margen de ganancia, porque los costos de producción no han subido tanto

como las gaseosas.

Danone inventó el segmento de las saborizadas en 2001 y hoy estos productos representan el

55% del mix de la compañía. Desde la empresa dijeron que dominan el 65% del mercado en este

segmento y el 4 % en aguas puras. “La torta es muy grande. Hay mucho futuro. La diferencia es

que nosotros partimos del agua mineral, no del jugo”, señalan.

Mariano Lombardi, Country Business manager de Eco de los Andes-Nestlé, sostiene que “el

mercado está creciendo, impulsado por las aguas saborizadas y los jugos en polvo. Las aguas

puras también crecen, aunque a un menor ritmo que las anteriores”. El año pasado, Nestlé lanzó

A afrut, un agua saborizada con bajas calorías, lo que la diferencia de la competencia. “Durante

2012 nos enfocamos en dar a conocer la novedad a los consumidores a través de un importante

plan de comunicación, degustaciones y acciones en eventos para la familia. También lanzamos el

sabor pera y trabajamos fuerte en crecer en distribución en los puntos de venta”, indica Lombardi.

Bajo el ala de Coca-Cola, Schweppes y Cepita lanzaron novedades al mercado. En el primer caso,

se trato de un relanzamiento de la marca, que nació en 1783 y fue la primera bebida gaseosa del

mundo. Además, incorporaron nuevos sabores. “El relanzamiento de la marca tiene como objetivo

reforzar nuestra participación en el segmento adulto, que viene creciendo sostenidamente. La

nueva campaña de comunicación, bajo el slogan Separando hombres de niños desde

1783 y Separando mujeres de niñas desde 1783 está especialmente diseñada para el target”,

explicó Alberto Velasco, director de Marketing de Coca-Cola de Argentina.

La compañía también decidió unificar las marcas de jugos de la empresa en la región y así Cepita,

la marca de jugos argentina que la multinacional compró en 2004, pasó a llamarse Cepita Del

Valle.

“Se trata de un proceso de consolidación y unificación de marcas a nivel Latinoamérica. Del Valle,

originaria de México, es la marca número uno de jugos en la región, con presencia en quince

países”, e plicó María Laura Moreno, Senior Brand manager de Nuevas Bebidas de Coca-Cola de

Argentina.

Dentro del segmento de aguas minerales, Danone asegura que queda mucho margen disponible

para crecer. “Hay mercados como Europa donde el consumo de agua per cápita está en 1 litros,

México está en 67 litros y Uruguay está cerca. Hay mucho potencial. Aguas puras es sólo el 20%

del consumo de bebidas sin alcohol en la Argentina”, sostienen.

El otro segmento prometedor es el de las bebidas energizantes, poco explorado hasta ahora, pero

donde “las compañías están llevando adelante estrategias de marketing similares a las de las

gaseosas, para convertirlas en artículos de consumo masivo. Hay un enorme margen para crecer”,

dice Ovando. Mientras la producción de bebidas sin alcohol se destina casi íntegramente al

mercado interno y sólo se exporta el 1,5%, en las energizantes, las ventas externas pasaron de

US$10 millones en 2004 a US$46 millones en 2011. Por sí solas representan el 82% de las

exportacioens de bebidas sin alcohol.

54

Argentina, líder mundial en consumo de sodas

Según un informe de la consultora Euromonitor International, el país sudamericano

consume 131 litros anuales por persona. Chile (121) y México (119) completan el podio

Curiosamente, la Argentina incluso superó en este rubro a los Estados Unidos (112), donde el

gusto de sus habitantes por este tipo de bebidas es muy importante.

Según aseguró Euromonitor, el éxito que tienen las sodas no es el único punto que sobresale

dentro del mercado argentino. Además de que evidentemente son exitosas, el dato interesante es

que buena parte de los envases vendidos corresponden a bebidas cola” de bajas calorías.

Nada menos que el 25% del mercado está compuesto por este segmento, muy por encima del

16% de los chilenos y el 9% de los mexicanos. Sin embargo, si se tomara sólo en cuenta el

movimiento de las bebidas cola ”en general, el país que figuraría como el mayor consumidor del

planeta sería México.

En cuanto a las preferencias por marcas, Euromonitor muestra a Coca-Cola como la más

elegida, una situación quetambién se da a nivel mundial. Dentro del mercado local el 33,6% de

los consumidores se inclina por esa etiqueta, contra el 7,4% que prefiere Pepsi, según publica el

diario argentino El Cronista Comercial.

Pero como si esto fuera poco, fuera de la guerra de las bebidas colas también aparece otro de los

productos de Coca-Cola: Sprite acapara la predilección del 6,6% de los consumidores de sodas en

la Argentina.

Argentina es el país donde se toma más gaseosa

Según un trabajo a nivel internacional se consumen en el país 131 litros anuales por

persona, por encima de Chile con 121 y México con 119. Supera además a los EEUUdonde

toman 112 litros por año

Cabe señalar además que buena parte de los envases vendidos corresponden a bebidas ?cola?

de bajas calorías, un 25% del mercado está compuesto por este segmento, muy por encima del

16% de los chilenos y el 9% de los mexicanos.

En cuanto a las preferencias por marcas, Euromonitor International, encargada del trabajo,

muestra en la Argentina a Coca-Cola como la más elegida con el 33,6% del mercado contra el

7,4% que elige Pepsi, según informa el diario El Cronista.

Fuera de las colas, aparece otro de los productos de Coca-Cola: Sprite acapara el gusto de un

6,6% de los consumidores.

55

A nivel mundial en tanto, el ranking es similar, aunque con menores diferencias. Coca-Cola lidera

las preferencias, pero con un 26,1% del mercado. Pepsi alcanza un 10,9 por ciento y Sprite con un

5,6 por ciento.