Planificación EstratØgica de...
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HERNAN COLMAN 1
26/08/2010 Planificación Estratégica 1
Planificación Estratégica de Empresas
HERNÁN COLMAN
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Reconocer, que la planificación facilita acceso y permanenciaen mercados, y permite utilizar racionalmente los recursosfinancieros, humanos, físicos y técnicos de la organización.
Dimensionar las consecuencias de imprevisiones en laplanificación
Definir la planificación estratégica y conocer los productos quese pueden obtener de su utilización.
Conocer los diferentes niveles de la planificación y distintosenfoques que se utilizan para diseñar planes operativos en unaempresa.
Identificar, dentro de su propia experiencia, casos de fracasosy problemas ocasionados por falta de previsión y planificación.
Objetivos de la materia
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Dos (2) exámenes parciales
Trabajos prácticos individuales: Análisis de casos
Participación en clase, y discusión de casos enplenaria
Evaluación
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¿Qué es una empresa?¿Cuál es el objetivo de la empresa?
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ENTORNO
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RECURSOS Bienes (materiales e
inmateriales)
Esfuerzo humano(físico e intelectual)
Tomardecisiones
Actuar deacuerdo con lodecidido
Controlarresultadosprovocados
Cumplimientode fines de laorganización
GESTIONEMPRESARIAL
¿Qué es una empresa?
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Mercado – Regulaciones – Competencia
Los negocios son sistemas abiertos …
NegocioBúsqueda de
beneficios para laEmpresa
ConsumidorBúsqueda de
beneficios
El escenarioreal o
imaginario quecada empresadefine como elmarco dondedesarrollará
susoperaciones es
crucial
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El Nuevo Panorama Competitivo
La Economía GlobalEl PanoramaCompetitivo• Personas, bienes, servicios
e idean se mueven a travésde fronteras geográficas
• Grandes oportunidadesemergen en múltiplesmercados globales
• Mercados e industrias sevuelven másinternacionales
Tecnología y cambiostecnológicos
• Rápidos CambiosTecnológicos
• Rápida Difusión Tecnológica• Dramáticos cambios en IT• Creciente Importancia del
Conocimiento
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• El correr riesgos está asociado con los negocios, bien sean paraaprovechar oportunidades, o enfrentar debilidades.
• La habilidad del gerente está en poder identificarlo, evaluarlo ysaber hasta donde vale la pena correrlos.
• El incumplimiento de compromisos comerciales deterioranimagen de la empresa, si son internacionales imagen del país,cerrando puertas.
• La planificación hace posible visualizar riesgos y minimizar suimpacto, garantizar el cumplimiento de acuerdos, así comoprever necesidades y hacer uso racional de recursos humanos,físicos y financieros.
El día a día …
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• La complejidad y alta exigencia de los mercados en calidad,cantidad, oportunidad y precio hacen imprescindible el uso demetodologías e instrumentos que permitan:
• reducir costos,• hacer un uso eficiente de recursos,• garantizar seguridad en el consumo de un producto• llegar al consumidor en el momento oportuno• llegar al consumidor en el sitio apropiado
• La planificación facilita a la empresa alcanzar la competitividad• Permite definir cantidad y momento de ofrecer productos
teniendo en cuenta las necesidades de los clientes y el equilibrioque debe haber entre producción y recursos disponibles
… el día a día
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¿Cuándo necesitas realizar un proceso de planificaciónestratégica?
¿Con qué frecuencia se necesita llevar este proceso a cabo? ¿En qué punto del ciclo de la organización o proyecto
necesitas hacer el proceso? ¿Cuánto tiempo duraría?
¿Quién debería participar en el proceso de planificaciónestratégica?
¿Quién debería facilitar el proceso de planificaciónestratégica?
“Si no sabe para donde ir ... probablemente nollegue a ninguna parte”
Ventaja Competitiva Sostenible......ocurre cuando una firma implementa una estrategia de creación
de valor, cuyos beneficios no pueden ser duplicados por otrascompañías, o lo encuentran muy costoso de imitar.
Retornos superiores al promedio......son retornos en exceso con respecto a lo que
un inversor espera obtener de otrasinversiones con una cantidad similar de riesgos
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Proceso de AdministraciónEstratégica......es el conjunto total de compromisos, decisiones y acciones
requeridas para que una empresa logre competitividadestratégica y obtenga retornos superiores al promedio.
MODELOS DE RETORNOS SUPERIORES
Modelo I/O – Organización Industrial
El Ambiente Externo
Una Industria Atractiva
Formulación de Estrategia
Recursos y Habilidades
Implementación de Estrategia
Retornos Superiores
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MODELOS DE RETORNOS SUPERIORES
Modelo Basado en Recursos
Recursos
Capacidades
Ventaja Competitiva
Una Industria Atractiva
Formulación eImplementación de Estrategia
Retornos Superiores
MODELOS DE RETORNOS SUPERIORES
Modelo I/O
El Ambiente Externo
Una Industria Atractiva
Formulación de Estrategia
Recursos y Habilidades
Implementación de Estrategia
Retornos Superiores
Basado en Recursos
Recursos
Capacidades
Ventaja Competitiva
Una Industria Atractiva
Formulación eImplementación de Estrategia
Retornos Superiores
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Estudiando elambiente interno,
las empresasdeterminan:
* Que pueden hacer
Estudiando elambiente externo,
las empresasidentifican:
* Que deberíanelegir hacer
AMBIENTES EXTERNO E INTERNO
Proceso de la administración estratégica
Identificación de la misiónfundamental de la compañía
Análisis del ambiente externo einterno
Formulación de objetivos yplan global
Instrumentación del plan
Evaluación y control deoperaciones
Formulación
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Es un proceso que facilita la formulación de ideas rectoras deuna organización:
visión, valores y misión; evalúa su situación interna y externa; plantea estrategias, objetivos estratégicos, políticas,
programas y proyectos de inversión y desarrollo de manera que podamos alcanzar la visión en el largo
plazo.
Es una actividad proactiva que permite: enfrentar las dificultades y aprovechar las oportunidades; minimizar las debilidades y potenciar las fortalezas. Conlleva a la elaboración de un plan estratégico, el
mismo que se convierte en instrumento para la gestiónde las empresas.
¿Cómo definimos Planificación Estratégica?
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1. Ayuda a la búsqueda, detección y aprovechamientosistemático de oportunidades.
2. Orienta la gestión hacia el logro de objetivosestratégicos conjuntos, facilitando los procesos decoordinación.
3. Orienta el proceso de asignación de recursos.4. Expone voluntades estratégicas gerenciales y/o
directrices, los concretiza en términos operativos5. Afirmar la organización6. Descubrir lo mejor de la organización7. Aclarar ideas futuras8. Transformar la visión en acción.
¿Qué se logra con una planificación estratégica?
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1. ¿A dónde desea ir su organización? Visión
2. ¿Cuál es la razón de ser de la organización? Misión
3. ¿Qué da vida y sentido a la organización? Fuerzas impulsoras
4. ¿Qué hace bien su organización? Prácticas óptimas
5. ¿Cómo llegará a ese destino suorganización?
Plan de Acción
Preguntas claves en una planificación estratégica
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Misión Visión Valores
AnálisisInterno
AnálisisExterno
Políticas
Etapa filosófica
Etapa formulación
Etapa analítica
Etapa operativa
ObjetivosEstrategias
Plan Estratégico
Organización y control
Visión Sistematica
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Plan operativo Control yEvaluación
Planestratégico
Valores
Misión
Visión
Metas
Estrategias
Presupuesto
Mejoracontinua
Planpermanente
Programasy proyectos
Objetivos ypolíticas
Puntoscríticos
Normas
Indicadores
Evaluación
Retroalimentación
Diagnóstico
La empresa
AnálisisExterno
AnálisisInterno
Verificación
Visión Dinámica
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Declara las aspiraciones de la organización Motiva e inspira Compromete Se constituye en la dirección estratégica Comunica los valores más importantes de la
institución Da sentido claro de dirección Moviliza energía Es una imagen mental viva, representa un estado
futuro deseable que buscamos crear, sirve de guíapara la toma de decisiones y compromete para laacción.
La Visión …
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Clara y concreta Factible de ser alcanzada Fácil de comunicar Atractiva Consistente De comprensión efectiva Indicativa Proactiva Debe tener un horizonte de tiempo Servir de fuente de inspiración, energía y desarrollo
Características de la Visión …
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• ¿Qué tipo de organización queremos ser - o crear -en el futuro?
• ¿A dónde aspiramos llegar en el largo plazo?• ¿Cómo me gustaría vernos en el futuro?• ¿Están contenidas las aspiraciones máximas de la
organización?• ¿Cuándo queremos que ocurra?• ¿Incorpora el gran objetivo?• ¿Incluye las relaciones con el grupo de interés?
Preguntas que debe responder la visión …
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Ejercicio individual: Visión personal
Reflexione sobre las siguientes preguntas yafirmaciones:
¿Cómo quiere que sea su vida dentro de 5 a 10años? (considere su vida familiar, profesional, suámbito habitual de participación, creencia,actividades de recreación, etc.).
¿Para qué? ¿Cómo piensa lograr dichos objetivos? ¿Qué valores cree son esenciales en dichos
objetivos? ¿Qué quisiera sea lo que lo distinga?
“Una organización que no sepa imaginar el futuro noestará ahí para disfrutarlo.” (Gary Hamel &C.K.Prahalad).
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• Si cada negocio es un sistema abierto en constantedesequilibrio, para la empresa solo existen dos posibilidades:
1. Introduce orden a través de alguna ESTRATEGIA2. o aprende a convivir con el caos.
• El cliente se corre de una marca a otra• Los productos se modifican• Las campañas publicitarias se renuevan• Los canales de venta se transforman
• Una estrategia es un sistema de percepción y análisis deposibilidades, así como una visión de la realidad que va másallá de lo observable.
De la visión … a la Estrategia !!
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• El arte y la técnica destinados a seleccionar las mejoresalternativas disponibles y los instrumentos idóneos paraestablecer decisiones orientadas a lograr objetivos concretos yaccesibles.
• Su enfoque varió al pasar de ser una disciplina y una labor deexpertos a una forma de sentir, pensar y actuar de todas laspersonas de una organización, que requiere la participaciónactiva de la gerencia.
• Tiene énfasis en establecer y mantener un proceso creativo decontinuo mejoramiento para lograr objetivos de largo plazo yresultados de corto plazo.
• Los valores desempeñan un papel clave, su consideración yrespeto son básicos para lograr motivación y participación.
La planificación …
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• Existen diversas clases de planificación:
• La estratégica• La operativa
• La Estratégica está diseñada para satisfacer metas generalesde la organización.
• La Operativa permite aplicar los planes estratégicos en elquehacer diario.
• Los planes estratégicos y los planes operativos estánvinculados a la definición de la misión de una organización,difieren en cuanto al horizonte de tiempo, alcance y grado dedetalle.
Niveles de planificación …
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Niveles de planificación …
PlanificaciónEstratégica
(misión, visión,objetivos)
Mediano Plazo(planificación agregada)
6 meses a 5 años
LargoPlazo
Estratégico5 años
Corto Plazo(Operativa)
<1 año
Planes financieros,de mercadeo, de
negocio, demantenimiento y de
producción
Programasoperativos aplicados
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EstrategiaLocal
EstrategiaNacional
EstrategiaTransnacional
EstrategiaMultinacional
EstrategiaGlobal
Niveles de Estrategia …
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• Es una herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y tomade decisiones, en torno al camino que deben recorrer lasempresas, para adecuarse a cambios y demandas que imponeel entorno.
• Nace como una respuesta a necesidades de grupos humanosya que identifica:
• Expectativas,• Potencialidades• Integra visiones de un grupo o empresa.
• Debe ser entendida como un proceso participativo, comienzapreguntando:
• ¿Quiénes somos?• ¿Por qué?• ¿A fin de qué?
Planificación estratégica …
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Herramienta deHerramienta de diagnóstico, análisis, reflexión ydiagnóstico, análisis, reflexión ytoma de decisiones colectivastoma de decisiones colectivas, en torno al quehacer, en torno al quehacer
actual y al camino que deben recorrer lasactual y al camino que deben recorrer lasorganizaciones e instituciones para adecuarse a losorganizaciones e instituciones para adecuarse a los
cambios y a las demandas del entorno y lograr elcambios y a las demandas del entorno y lograr elmáximo de eficiencia y calidad de su operación.máximo de eficiencia y calidad de su operación.
Visionando el largo plazo….
Planificación estratégica …
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1. Conocimiento de los recursos con los que se cuenta
2. Conocimiento de los procesos y actividades que debenrealizarse
3. Definición de los recursos que se necesitan y con los que sepuede contar
4. Definición de un cronograma acorde a exigencias del mercadoo entorno
5. Definición de planes operativos
Elementos a considerar …
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¿Qué necesidades o deseosestamos satisfaciendo?
¿Con cuál ventajacompetitiva nosdiferenciaremos de lacompetencia?
¿Con qué productos oservicios daremos mayorsatisfacción a nuestroscompradores?
Demanda
Oferta
Valor Económico
La construcción del negocio … La Misión
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• ¿Por qué existe la institución?
• ¿Qué función desempeña la institución?
• ¿A quiénes satisface? (grupos de usuarios, ámbitogeográfico, mercado)
• ¿Qué se satisface? (necesidad de los usuarios)
• ¿Cómo se satisface? (productos, servicios, ventajascomparativas)
Preguntas que debe responder la Misión …
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Misión
¿Quiénes somos?
¿Qué hacemos? ¿Por qué lohacemos?
¿Para quién lohacemos?
¿A través de quélo hacemos?
La estructurade la
organización
Asignación derecursos
Medio externoy sociedad
Desarrollo delas personas
define
define
¿Qué es la Misión?
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• Identifica nuestro mercado objetivo actual y futuro• Define el campo de acción de la institución• Determina el ámbito geográfico• Explicita la respuesta institucional a las necesidades que
dieron origen a la organización• Identifica nuestras ventajas comparativas sustentables
en el largo plazo
• Es una descripción breve de la razón de ser de laorganización
La Misión …
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• Debe ser clara y concisa• Ser atemporal• Contemplar el accionar actual y futuro de la institución• Ser fácil de comunicar• Lograr la identificación de los miembros de la institución• Reflejar el verdadero potencial de la institución• Servir como referente permanente en el proceso de toma
de decisiones• Contener el mercado objetivo actual y potencial
Características de la Misión …
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1. Definición de la Misión Corporativa2. Separar los distintos negocios – Unidades de Negocio3. Definición del portafolio de productos en los cuales se
invertirán los recursos (humanos, tecnológicos, financieros)4. Definición de la estrategia y el posicionamiento competitivo en
cada relación producto-mercado5. Determinación de la política de productos6. Determinación de la política de marcas7. Determinación de la política de comunicaciones8. Determinación de la política de precios9. Determinación de la política de ventas y distribución10. Determinación de la política de compras y gestión de stock.
La construcción del negocio
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¿Qué son los valores?
El valor compartido “es una convicción o creencia estable enel tiempo que un determinado modo de conducta o unafinalidad existencial es personal o socialmente preferible asu modo opuesto de conducta o a su finalidad existencialcontraria.”
Al hablar de los valores compartidos es necesario diferenciarentre: los valores finales (comprendidos en la misión y la visión de la
empresa) y
los valores de tipo instrumental. Estos últimos son modos deconducta adecuados o necesarios para llegar a conseguirnuestras finalidades o valores existenciales.
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¿Cómo se generan los valores?
Resultados
CreenciasValores
Normas
ActitudesPensamientos y
Sentimientos
Conductas
Intención
Experienciasde
aprendizaje
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Ejercicio grupal
Desarrolle la misión, visión y tres valoresprincipales de los siguientes casos [15’]:
Empresa farmacéutica Empresa de Seguros Médicos Hospital Público Rural